SALES ODDITY
Milano 2 and the Politics of Direct-to-Home TV Urbanism by AndrĂŠs Jaque/Office for Political Innovation
14. Mostra Internazionale di Architettura della Biennale di Venezia 14th International Architecture Exhibition of la Biennale di Venezia
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Milano 2 and the Politics of Direct-to-Home TV Urbanism by AndrĂŠs Jaque/Office for Political Innovation
This text is the script of the video-installation presented at the 14th International Architecture Exhibition of la Biennale di Venezia. Questo ĂŠ il testo della video installazione presentata alla 14. Mostra Internazionale di Architettura della Biennale di Venezia
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Milano 2 and the Politics of Direct-to-Home TV Urbanism by Andrés Jaque/Office for Political Innovation
Research and production/Ricerca e produzione
Roberto González García, Lubo Dragomirov, Alberto Heras, María Alejandra Sánchez
Research/Ricerca
Ruggero Agnolutto, Enrico Forestieri, Margherita Giogia, Matteo Pace Sargenti, Pietro Pezzani, Anna Tartaglia
Audiovisual production/Produzione audiovisiva
Paula Currás, Eugenio Fernández, Ana Olmedo, Enrique Ventosa
Photos/Foto
Miguel de Guzmán
Textile production/Produzione tessuto Mari-Carmen Ovejero
Sound art
Jorge López Conde
With the support of/Con il supporto di
Acción Cultural Española (AC/E) AECID Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo Imagen Subliminal Monstruos Politecnico di Milano
English edition/Edizione Inglese John Wriedt
Translation into Italian/Traduzione in Italiano Giuseppe Tota Ballardini
§ andresjaque.net/salesoddity 2014
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Italy’s population watched TV. RAI TV unified Italian society from the top down. TV delivered a coordinated mass of workers to the nationally centralized industries. RAI unified language and brought Italian to the South. RAI suspended its programs everyday between 7.30 and 8.45pm to synchronize dinnertime across the country. National schedules were coordinated to ensure rest hours for workers and home efficiency in family management. In 1957, the production of short movies to advertise industrial products began. The intention of these movies was to narrate to generic universal publics the value that industrial products had. TV commercials had been born. Inventions like the made-in-Milan Carosello, a TV show composed of accumulated short commercials, instigated a common children’s bedtime. RAI determined bedtime for children, at the same time that it brought market seduction to broadcast space. Diverse publics were convened for the unspecialized consumption of generic products. The outcome was not only progress or social coordination, but a sort of TV-hysteria. From 1955 to 1959, Mike Bongiorno hosted Lascia o raddoppia, the most successful Italian TV program ever. In this massively watched quiz show, the cultural knowledge of participants was challenged and rewarded. With prizes reaching 5,120,000 lira and with the Fiat 1400 as a consolation prize, the public celebrated the collective achievement of educational competence week after week. Mike Bongiorno knew how to make participants and audiences feel as if they were exactly the same. Equal citizens: The ordinary Italians. The unspecialized consumers of generic products felt part of the national industry that manufactured these products in addition to being the labor force that produced them. Milan, Italy, Europe, were organized by national TV-urbanisms. A TV-HYSTERIA of workers inhabiting impossible top-down projects in order to be educated and unified, maximizing their labor potential. But something in Segrate’s air was about to make everything change. It was not only students who protested in Milan in 1968, but also immigrant workers, coming from the south of Italy, still attracted by Milan’s economic miracle and the industrial development it brought to Lombardy. They were paid twice the wages as in their hometowns, but, due to residential scarcity, saw their living costs quadrupled. Scandals, like the cuts in Gescal, the governmental public fund for workers’ housing, brought the conflict to the streets, where demonstrators demanded more government financing. ‘Guerra per la casa’, war for the house, was the name given to the protests by Casabella. In issue 344, the magazine exhorted big industry to collaborate in speeding up the provision of dwellings. At L’Espresso newspaper, it was Bruno Zevi who advocated the relocation of workers from cities to underdeveloped rural areas, where the land was cheaper. Financing would eventually become available. Industry was finally enrolled. Rural areas were urbanized. But it was not for the workers. A new urbanism was about to be born. In 1968, Edilnord Centri Residenziali, an urban development company owned by Silvio Berlusconi, started to promote Milano 2, a 712.000 square meter residential city in the municipality of Segrate, a ten minute ride from the center of Milan on a piece of isolated 6
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land that Edilnord acquired at a bargain price due to the noisy polluting air traffic of the nearby Linate international airport. Berlusconi’s political influence and his association with Luigi Maria Verzé, the founder of what would become the neighboring San Raffaelle Hospital, facilitated the reduction of air traffic and the acceptance by left-wing municipal authorities of his masterplan. Designed not only to supply accommodation for its 10.000 inhabitants but as a complete urbanism equipped to provide education, body construction, entertainment, idealized-edited-nature and, more than any other thing: SALES. Its 2.600 apartments were placed on the perimeter, their open plan TV-rooms expanding into big balconies, not directed toward the Milan skyline, but to an inner landscape with large trees carefully disposed to replace any perception of neighboring human presence by the spectacle of a biological version of TV snow. Its section segregated an above ground domain for daily human life in a green landscape crisscrossed by pedestrian and bicycle circulation from a netherworld of car traffic and underground centralized pipe flows of materials and media content, controlled by Fininvest, the enterprises group owned by Berlusconi. Milano 2 was the outcome of a growing context of internationally operating companies: ABET, BTICINO, HOVAL, MAX MEYER; a young globally-oriented design team was lead by the then 31-year-old architect Giancarlo Ragazzi, partnered with Giulio Possa, Antonio D’Adamo and the landscape designer Enrico Hoffer. Throughout all media the development was profusely advertised as: La città dei numeri uno, The city of the NUMBER ONES. The NUMBER ONES were not the workers, not even the ones among them who proved to be exceptional. The NUMBER ONES were instead an affluent class of young family-oriented executives. The NUMBER ONES were not working for the national industries, but for the growing scene of multinational corporations such as IBM, 3M, Siemens or Unilever that had started to locate their branches in places like Segrate. They were not owners, but they were paid high salaries. The Number ones were the NUMBER ONES in consumption. They had no past, only a future. And they incarnated the shift between a postwar nation-based Europe and the globalized realm of transnational corporations. Berlusconi presented himself as the Robin Hood of the NUMBER ONES. Willing to put himself at risk to take the NUMBER ONES to the much-deserved position that the world was denying them. Show-apartments were constructed in the middle of a no-man’s land. Then, they were carefully decorated, photographed, and published in the most fashionable international media venue: Vogue magazine. Berlusconi insistently explained that he did not have the money to complete the development, but that those who bought early would get an apartment that would double its value as others joined in buying the future. It worked. In the brochures produced to sell the apartments, Berlusconi himself encouraged buyers to ‘EScape from metropolitan chaos’. From traffic, crime, immigrants, workers. From the city itself. Milano 2 was the architecture that exiled the champions of consumption from urban promiscuity. More than 5.000 trees were planted at Milano 2. Many of them were more than 12 meters 7
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tall when they were strategically planted. Fir trees, maples, Japanese red maples, cedar, birches, beeches, gingkoes, magnolias, pine grees, plane trees, lindens. Arboreal diversity replaced human diversity. In the city of the NUMBER ONES, landscaping replaced politics. If grey concrete and modern architecture had once embodied the aspirations of Milan’s society, it was now red vernacular what seemed to cater to the emerging NUMBER ONES. With the red vernacular, came pitched roofs, and so, to free the residences from TV aerials, an underground cable tv-distribution-network was created at Milano 2.
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transform the urban mediation between production and consumption. Formed to sell advertising space on TV for Mediaset, Publitalia developed a different way to recruit advertisers based on four principles: 1) Television would no longer be a space for top-down pedagogy, but, instead, a device to bring together production and consumption. 2) TV content would be designed according to advertisers’ goals. 3) Instead of programming to serve generic audiences, content would be designed to attract specific publics. If toys need to be sold, there will be TV shows for children. If middle-aged males are targeted, there will be late-night shows for them to inhabit. 4) Advertisers would not be charged for the amount of time their commercials would be broadcast, but for the increase in their sales. Robin Hood’s strategy of win-to-win and shared risk was again in play. Small local companies like the furniture manufacturers Aiazzone and Foppa Pedretti, mattress sellers like Permaflex and fur coat sellers like Annabella, unexpectedly grew when advertised by Mediaset. Talking of his transmedia urbanisms, Berlusconi stated: “I do not sell spaces, I sell sales”. If Milan’s urbanism constructed space and organized society in social classes, Milano 2 constructed sales and structured society in consumption targets. IT WORKED. In 1984, Publitalia surpassed Sipra, RAI’s advertising space sales unit, in revenue. That very year, Auditel, the Italian research company which measures the television audience, was created. For the first time, scrutinizing audiences became important. In 1980, Mike Bongiorno, the historical host of RAI’s biggest hit ever—Lascia o raddoppia—left RAI to become Mediaset’s NUMBER ONE celebrity. As part of his contract, he would get a home in Milano 2 to become part of its community of NUMBER ONES. Milano 2 became the place to go to see celebrities, the veline would live on the ground floor, and they could be seen from outside. The superstars would live in penthouses in the Garden Towers, but you could find them playing tennis. A transmedia urbanism was born. To inhabit Mediaset’s Milano 2 implies a life in which the online connects with the offline. In the underground basement of an ordinary bar in Milano 2, the then NUMBER ONE DJ, Claudio Cecchetto, hosted Chewing Gum, a musical TV show. Week after week, Cecchetto brought the dancers in the basement audience from Milan’s disco temple, Divina, where he was resident DJ. Valerio Lazarov, the king of the zoom shot, video-packed the show so it would not only bring the best of Milan’s nightlife into Milano 2’s living rooms, but it would also bring the bodily experience of psychodelia and disco-dancing to the NUMBER ONES. To go out you had to stay at home.
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Mediaset provides a mirrored online home. An implemented version of the show-apartments publicized by Vogue magazine that impelled the NUMBER ONES to buy apartments in Milano 2 in the first place. A mirrored-online-home, that’s got kitchens. That’s got mothers. That has living-rooms. That has sofas. That’s got hosts. That’s got bedrooms. That has showers. That has older brothers. To increase the regulated maximum percentage of promotional space, advertisement leaped from commercials into TV shows, telepromotion sections devoted to sponsors started to be injected into self-produced programs. Progressively, celebrities, mirrored homes and the outcomes of advertisers’ production started to reconstitute a space to be inhabited. In March 2012, Clemente Russo, a well-known boxer and policeman, made his début as the main character in the reality show Fratello Maggiore, in which Russo worked to correct the behavior of spoiled teenagers by becoming their fictional older brother. In his Italia 1 show, he can be seen interacting with ordinary people in ordinary domestic interiors where spoiled problematic teenagers are asked to reshape their lives according to his suggestions, a process which is scaled up by the way edited images of his life are scrutinized by 111,225 Facebook followers, many living in Milano 2 apartments, where they switch on the TV, check their smartphones and find him again. There, he wears Dolce & Gabanna and Nike, drinks Bacardi at the Tatanka Club, works out following Muscles & Fitness Italian magazine, consumes Enervit Sport, communicates with a Samsung smartphone and travels with Alitalia. Roberto Fragalle follows him on Facebook. From time to time, Fragalle publishes photos of himself alternately emulating and distancing himself from the way Russo’s life is portrayed. Fragalle buys and discusses Nike, Bacardi and Enervit Sport. Milano 2’s banality is insistently published on Instagram accounts. Its swans. Its trees. The changing seasons on the grass. Its living rooms. Cats in front of red vernacular pitched roofs. People in front of home-like TV sets. Politics in Milan, in Italy, in Europe, in the World, are not happening in squares, cities or nations. Post-postwar European politics are currently happening in the oddity produced within these transmedia urbanisms. §
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Questo è il cielo di Segrate. Nel 1968 era descritto come limpido e privo di contrasti politici. Quella descrizione ha spinto 10.000 persone a partecipare a un radicale esperimento che ha messo alla prova gli assetti socio-tecnologici dell’Europa. Ovvero, LA DOLCE URBANISTICA DEL DIRECT-TO-HOME TV. 46 anni dopo, siamo tutti parte dell’esperimento. Il cielo non era poi così limpido, e decisamente non era privo di contrasti. Con più di 4 milioni di abbonati, la piattaforma satellitare Sky attualmente conta il doppio degli abbonati a quella digitale terrestre di Mediaset Premium. Entrambe, Sky e Mediaset Premium, come piattaforme mediatiche transnazionali, stanno globalizzando l’urbanizzazione a domicilio, nella quale la materializzazione architettonica della politica è stata implementata in una maniera rimasta finora inspiegata. L’Europa del dopoguerra è stata ricostruita dall’urbanizzazione televisiva, e Milano ne è stata l’epitome. Nel gennaio del 1954 la RAI diede inizio alle trasmissioni televisive da Milano. La sua sede in Corso Sempione occupava una posizione centrale nella città. La sede comprendeva lo Studio TV3, a quell’epoca il più grande studio televisivo d’Europa. La RAI era il cuore di Milano, e la sua importanza non era da meno rispetto a quella di Giò Ponti, che aveva ridisegnato la sua architettura. Nell’Italia del dopoguerra la televisione non la si guardava mai da soli. Nel 1954 il costo di un televisore era di 250,000 Lire, tre volte lo stipendio annuo di un commesso. Solo pochi potevano permettersi di acquistarne uno. Si guardava la TV nei bar, nelle chiese, nei salotti delle famiglie benestanti, luoghi trasformati in spazi di coinvolgimento trasversali rispetto a famiglie e classi sociali. Il suo controllo era prezioso, poiché aveva il potere di decidere quali contenuti e dinamiche avrebbero plasmato l’esistenza collettiva. La Comunità europea del carbone e dell’acciaio, fondata nel 1952, non è da considerarsi il primo precedente di Unione Europea. Se si vuole cercare un precedente, lo si trova senza dubbio nell’unione del 1950 che raccolse e unificò le radio-televisioni europee pubbliche e nazionali, l’Unione Europea di Radiodiffusione. Le emittenti pubbliche nazionali hanno ricostruito l’Europa del dopoguerra socialmente, economicamente e materialmente, operando all’interno di un sistema in cui le nazioni sarebbero diventate le componenti strutturali ed essenziali a partire dalle quali le società unificate sarebbero state organizzate dall’alto in basso in modo da sfruttare al meglio il proprio potere di autoproduzione. 11
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La RAI ha guidato gli effetti dell’Istituto per la Ricostruzione Industriale, un ente pubblico che ha messo insieme le industrie italiane operanti nei principali settori della vita quotidiana. Dalla telefonia alle autostrade. Dal cibo alle automobili. Dall’Alitalia all’industria bellica. Nel 1960, l’80% della popolazione italiana guardava la TV. La RAI ha unificato dall’alto al basso la società italiana. La TV consegnava una coordinata massa di lavoratori all’industria nazionale centralizzata. La RAI ha unificato la lingua italiana, e l’ha portata nel meridione. La RAI interrompeva i suoi programmi ogni giorno dalle 19,30 alle 20,45 per sincronizzare l’ora di cena. La programmazione nazionale era coordinata in modo da assicurare l’orario di riposo per i lavoratori e l’efficienza nell’amministrazione della casa e della famiglia. Nel 1957 si iniziò a produrre brevi filmati per pubblicizzare prodotti industriali. Il loro intento era di narrare il valore dei prodotti a un generico pubblico universale. ERANO NATI GLI SPOT TELEVISIVI. Con invenzioni quali il Carosello, uno show televisivo prodotto a Milano composto da un insieme di brevi spot pubblicitari, si stabilì per i bambini un orario comune per andare a dormire. La RAI decideva quando i bambini sarebbero dovuti andare a letto, nel momento stesso in cui portava la seduzione commerciale negli spazi televisivi. Svariate fette di pubblico erano invitate ad un indefinito consumo di prodotti generici. La conseguenza non fu necessariamente il progresso o la coordinazione sociale, ma una sorta di ISTERIA TELEVISIVA. Dal 1955 al 1959 Mike Bongiorno ha presentato Lascia o raddoppia, il programma di maggior successo della televisione italiana. Un quiz show seguito in maniera massiccia in cui la cultura e la preparazione dei concorrenti venivano messe alla prova e premiate. Con vincite fino a 5.120.000 Lire e Fiat 1400 come premio consolazione, il pubblico festeggiava, settimana dopo settimana, il raggiungimento collettivo dell’istruzione. Mike Bongiorno sapeva bene come far sì che concorrenti e pubblico si sentissero come una cosa sola. Cittadini alla pari: ITALIANI QUALUNQUE. Consumatori indefiniti di generici prodotti dell’industria nazionale, della cui forza lavoro si sentivano anche parte. Milano, l’Italia, l’Europa, erano organizzate dall’urbanizzazione televisiva nazionale. Un’ISTERIA TELEVISIVA di lavoratori coinvolti in un improbabile progetto dall’alto che avrebbe dovuto unificarli ed educarli in modo da sfruttarne al massimo il potenziale lavorativo. Ma qualcosa nel cielo di Segrate stava per cambiare tutto ciò. Nel 1968 non erano solo gli studenti a protestare. Protestavano anche i lavoratori immigrati, provenienti dal Sud Italia, ancora attratti dal miracolo economico di Milano e dallo sviluppo industriale che li aveva portati in Lombardia. Il loro stipendio era due volte quello della loro terra d’origine, ma, per via della carenza degli alloggi, vedevano quadruplicarsi il costo della vita. Scandali, come i tagli al Gescal, il fondo del governo destinato all’assegnazione di case ai lavoratori, portarono il conflitto nelle strade, dove i manifestanti chiedevano un flusso finanziario. ‘Guerra per la casa’, così era chiamata la protesta dalla rivista Casabella. La rivista, sul numero 344, sollecitava la grande industria affinché collaborasse ad accelerare l’assegnazione degli alloggi. Sul settimanale l’Espresso, era Bruno Zevi a insistere perché i lavoratori venissero trasferiti dalle città verso zone rurali scarsamente sviluppate, dove il terreno costava meno. I finanziamenti sarebbero stati finalmente disponibili. L’industria venne 12
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infine arruolata. La campagna fu urbanizzata. MA NON ERA PER I LAVORATORI. Una nuova urbanizzazione stava per nascere. Nel 1968, Edilnord Centri Residenziali, una società per lo sviluppo urbanistico di proprietà di Silvio Berlusconi, iniziò a promuovere Milano 2, un complesso residenziale di 712,000 metri quadrati nel comune di Segrate, a 10 minuti dal centro di Milano. Un appezzamento isolato di terra che Edilnord avrebbe acquistato ad un prezzo eccezionalmente ridotto per via del rumoroso, intenso e inquinante traffico aereo del vicino aeroporto internazionale di Linate. L’influenza politica di Berlusconi e il suo legame con Luigi Maria Verzé, fondatore di quello che sarebbe diventato il confinante Ospedale San Raffaele, facilitarono la riduzione del traffico aereo e l’approvazione del piano generale del progetto da parte delle autorità comunali di Segrate, allora di sinistra. Progettata non solo per offrire alloggio ai suoi 10,000 abitanti, ma come centro abitato ampiamente attrezzato e in grado di fornire istruzione, fitness, intrattenimento, una vegetazione preziosamente curata, e più di ogni altra cosa: VENDITE. I suoi 2,600 appartamenti sono stati disposti lungo il suo perimetro espandendo gli spaziosi salotti adibiti alla televisione verso ampi balconi, affacciati non sullo skyline di Milano, ma su un paesaggio interno, con grandi alberi sistemati con cura rimpiazzando la percezione della circostante presenza umana con una versione biologica della nebbia televisiva. Il quartiere isolava un mondo di superficie per una vita quotidiana immersa nel verde, all’interno di un’area ciclo-pedonale. E una triste zona di traffico automobilistico e, attraverso una rete di condotti sotterranea, flussi di materiali e contenuti mediatici, controllati dalla Fininvest, il gruppo finanziario di proprietà di Berlusconi. Milano 2 è stata il risultato di un contesto crescente di società operanti a livello internazionale: ABET, BTICINO, HOVAL, MAX MEYER; con un nutrito team di giovani professionisti orientati al mercato globale, capitanati dall’architetto trentunenne Giancarlo Ragazzi, socio di Giulio Possa, Antonio D’Adamo, e dell’architetto del paesaggio Enrico Hoffer Attraverso tutti i media era diffusamente pubblicizzata come: LA CITTÀ DEI NUMERI UNO. I NUMERI UNO non erano semplici lavoratori, non erano neanche coloro che dimostravano di essere eccezionali. Quella dei NUMERI UNO era precisamente una classe benestante di giovani dirigenti amanti della famiglia. I NUMERI UNO non lavoravano per l’industria nazionale, ma per il crescente mondo delle multinazionali, come la IBM, la 3M, la Siemens o la Unilevel, che iniziavano a collocare le proprie succursali in luoghi come Segrate. Non erano titolari d’azienda, ma percepivano stipendi elevati. I NUMERI UNO erano NUMERI UNO nel consumo. Non avevano passato, ma avevano un futuro. E incarnavano il passaggio da un’Europa del dopoguerra fondata sulle nazioni al regno globalizzato delle società multinazionali. Berlusconi si presentava come il Robin Hood dei NUMERI UNO. Dichiarandosi pronto a rischiare in prima persona per far sì che i NUMERI UNO raggiungessero quella meritata posizione che il mondo stava loro negando. 13
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Veri e propri “appartamenti-spettacolo”, costruiti nel mezzo di un’area apparentemente priva della presenza umana. Case accuratamente decorate, fotografate e pubblicizzate sul medium nazionale in assoluto più alla moda: la rivista Vogue. Berlusconi dichiarava insistentemente di non possedere personalmente i soldi per realizzare il tutto, ma che quelli che si fossero affrettati a comprare un appartamento avrebbero presto visto il suo valore duplicato, poiché altri si sarebbero uniti all’acquisto. HA FUNZIONATO. Nelle brochure realizzate per vendere gli appartamenti, Berlusconi stesso li incoraggiava a ‘FUGGIRE DAL CAOS METROPOLITANO’. Dal traffico, dalla criminalità, dagli immigrati, dai lavoratori. Dalla città stessa. Milano 2 era l’architettura che permetteva ai campioni del consumo di fuggire in esilio dalla promiscuità urbana. A Milano 2 furono piantati più di 5,000 alberi. Molti erano già alti più di 12 metri quando furono piantati, in posizione strategica. Abeti, aceri, aceri palmati giapponesi, cedri, betulle, faggi, ginkgo, magnolie, pini, platani, tigli. La biodiversità era necessaria a rimpiazzare la diversità umana. Nella città dei NUMERI UNO, L’ARCHITETTURA DEL PAESAGGIO SOSTITUISCE LA POLITICA. Se un tempo erano il grigio cemento e l’architettura moderna a incarnare le aspirazioni della società milanese, sembrava ora essere la rossa architettura rurale a soddisfare gli emergenti NUMERI UNO. Col rosso mattone vennero i tetti a spiovente, e per liberarli dalle antenne TV, fu creata per Milano 2 una rete di diffusione sotterranea via cavo. Nel 1974, Giacomo Properzj e Alceo Moretti iniziarono a trasmettere una programmazione amatoriale attraverso la TV via cavo sotterranea di Milano 2. ERA APPENA NATA TELE MILANO CAVO. Dal Jolly Hotel di Milano 2 veniva trasmesso un mix di film non autorizzati ed eventi autoprodotti. Era a basso costo ma di successo, e coinvolgeva gli abitanti del quartiere nella decisione dei contenuti da trasmettere. Nel 1975, la Fininvest di Berlusconi divenne proprietaria di Tele Milano, e con la sentenza della Corte Costituzionale del 1976 che autorizzava la diffusione aerea delle emittenti televisive locali private, Tele Milano divenne Tele Milano 58 e quindi Canale 5, e iniziò a essere trasmessa via etere. Riunendo le emittenti locali e facendo sì che trasmettessero gli stessi contenuti, Fininvest diede la luce a quella che a tutti gli effetti era una piattaforma televisiva nazionale: Mediaset. Il centro di Milano 2 non è mai stato occupato da un potere religioso o politico, ma da un lago dei cigni, la massima espressione architettonica della banalità, circondato dalle concatenate e per nulla banali infrastrutture dei centri sportivi e commerciali, scuole, negozi e hotel a quattro stelle. Un parco dove i bambini, piccoli NUMERI UNO, potessero dare libero sfogo alla violenza giocando a indiani e cowboy, e spazi dove erano organizzati regolarmente giochi olimpici e cacce al tesoro. Un meccanismo combinato per produrre e riprodurre NUMERI UNO, esseri sani, onesti, aggressivi, atletici e cercatori di tesori. Tutte queste infrastrutture, nel loro intento, non 14
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erano affatto scontate, svolgevano invece un ruolo chiave nel plasmare individui e società. La società di Milano 2 era coordinata da qualcosa di non facilmente visibile, ossia gli studi sotterranei di Mediaset. La reale Milano 2 è percepita come una nebbia televisiva fatta di alberi, dove per sintonizzarti coi tuoi vicini devi accendere la TV. Tuttavia il nucleo di tale politica è celato sotto il laghetto dei cigni. Esso è precisamente la sede principale di Mediaset, un’architettura sotterranea che ha bisogno di essere nascosta per massimizzare la sua diffusione politico-tecnologica. Negli Anni Ottanta, la Fininvest ha sviluppato due simili iniziative transmediali. Numero 1: ha acquisito la catena di supermercati Standa con l’intento di invogliare i campioni del consumo, i NUMERI UNO, in fuga dalla promiscuità dei comuni supermercati, a fare la spesa alla Standa. HA FALLITO. Numero 2: nel 1980 la Fininvest ha creato Publitalia. Nel giro di dieci anni Publitalia avrebbe totalmente trasformato la mediazione urbana tra produzione e consumo. Cominciando a operare nella vendita di spazi pubblicitari per Mediaset, ha sviluppato un diverso modo di ingaggiare inserzionisti basato su quattro principi fondamentali: 1) La televisione non sarebbe più stata lo spazio per una pedagogia dall’alto verso il basso, ma un mezzo per unire produzione e consumo. 2) I contenuti televisivi sarebbero stati ideati in accordo con gli obiettivi degli inserzionisti. 3) Invece che pensare la programmazione al servizio di un pubblico generico, i contenuti sarebbero stati concepiti per attrarre specifiche fette di pubblico. Se si devono vendere giocattoli, ci saranno show televisivi per bambini. Se il target sono gli uomini di mezza età, sarà la programmazione notturna ad accoglierli. 4) Gli inserzionisti non avrebbero dovuto pagare gli spazi pubblicitari in proporzione alla durata degli spot, ma per l’incremento che avrebbero registrato con le vendite. La strategia di Robin Hood fondata sul vantaggio per entrambe le parti e sulla condivisione dei rischi era di nuovo in azione. Piccole aziende locali come i produttori di mobili Aiazzone e Foppa Pedretti, venditori di materassi come Permaflex o di pellicce come Annabella, improvvisamente crebbero grazie alla pubblicità di Mediaset. Parlando di urbanizzazione transmediale, Berlusconi dichiarò: “IO NON VENDO SPAZI. VENDO VENDITE”. Se l’urbanizzazione di Milano aveva concepito spazi e organizzato la società in classi sociali, Milano 2 aveva costruito vendite e strutturato la società secondo target di consumo. HA FUNZIONATO. Nel 1984 Publitalia superò nelle entrate Sipra, la società concessionaria per la pubblicità sulla RAI. Per la prima volta, divenne importante analizzare l’audience. Lo stesso anno fu creata 15
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Auditel, la società che si occupa della misurazione dei dati di ascolto televisivo. Nel 1980 Mike Bongiorno, lo storico presentatore del maggior successo di sempre della RAI, Lascia o raddoppia, lasciò la RAI per diventare la celebrità NUMERO UNO di Mediaset. Da contratto avrebbe ricevuto una casa a Milano 2, divenendo parte della sua comunità di NUMERI UNO. Milano 2 diventò il luogo dove andare a vedere le celebrità, le veline avrebbero vissuto al piano terra, e le si sarebbe potute osservare da fuori. Le superstar avrebbero alloggiato negli attici delle Torri Giardino, ma li avresti potuti veder giocare nei campi da tennis. ERA NATA UN’URBANIZZAZIONE TRANSMEDIALE. Abitare nella Milano 2 di Mediaset significa vivere connettendo l’online con l’offline. Nello scantinato di un ordinario bar di Milano 2, l’allora DJ NUMERO UNO, Claudio Cecchetto, conduceva Chewing Gum, un programma musicale. Lo show ospitava un pubblico danzante che Cecchetto si portava ogni settimana negli studi dal tempio delle discoteche milanesi: il Divina, dove Cecchetto era ospite fisso come DJ. Valeriu Lazarov, il re della zoomata, confezionava lo show. In questo modo non avrebbe solamente fatto arrivare il meglio delle notti milanesi nei salotti di Milano 2, ma avrebbe portato ai NUMERI UNO l’esperienza fisica della dance e della psichedelia. PER USCIRE DEVI RIMANERE A CASA. Mediaset fornisce una casa riflessa online. Una versione implementata degli appartamenti-spettacolo trasmessi dalla rivista Vogue, che aveva persuaso i NUMERI UNO a comprare casa a Milano 2. Una casa riflessa online che ha cucine, e mamme. Che ha salotti, che ha divani. Che ha presentatori, e camere da letto. Che ha docce, e fratelli maggiori. Per ottenere nel palinsesto la massima percentuale di spazi pubblicitari, le pubblicità passarono dagli spot agli show televisivi, e telepromozioni dedicate agli sponsor cominciarono a essere inserite nel corso di programmi autoprodotti. Progressivamente, celebrità, case riflesse e il prodotto delgi inserzionisti iniziarono a restituire uno spazio da abitare. Nel marzo del 2012, Clemente Russo, un famoso pugile e poliziotto, ha fatto il suo debutto come protagonista nel reality show Fratello Maggiore, nel quale Russo lavora per correggere il comportamento di adolescenti problematici diventando il loro immaginario fratello maggiore. Nel suo show su Italia 1, lo si può vedere interagire con gente comune entro ordinarie mura domestiche, dove ragazzi con problemi di comportamento sono invitati a ricominciare da capo grazie al suo aiuto, un processo amplificato dal modo in cui immagini della sua vita vengono passate al setaccio da 111.225 follower di facebook, molti di loro dai loro appartamenti di Milano 2, dove accendono la TV, controllano i loro smartphone e lo trovano di nuovo sullo schermo. Lì indossa Dolce & Gabbana e Nike, beve Bacardi al Tatanka Club, si esercita seguendo la rivista italiana Muscle & Fitness, consuma Enervit Sport, comunica con uno smartphone Samsung e viaggia con Alitalia. 16
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Roberto Fragalle lo segue su facebook. Pubblica regolarmente sue foto, divenendo a volte simile, altre volte diverso da come Russo è rappresentato. Compra e discute di Nike, Bacardi ed Enervit Sport. La banalità di Milano 2 è pubblicata con insistenza sui profili Instagram. I suoi cigni. I suoi alberi. Sull’erba, l’alternarsi delle stagioni. I suoi salotti. Gatti davanti a case rosse dai tetti a spiovente. Persone davanti a televisori simili ad appartamenti. La politica a Milano, in Italia, in Europa, nel mondo, non avviene nelle piazze, nelle città o nelle nazioni. La politica europea del dopo-dopoguerra avviene oggi nella bizzarria prodotta all’interno di queste urbanizzazioni transmediali. §
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001. As part of this research interviews with 18 people have been addressed , including architects and promoters of Milano 2’s design, neighbors, Mediaset and Publitalia staff and clients, and experts.
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