Latinestadísticas
BRASIL
punta de lanza en la región El dato más significativo del gigante sudamericano es que las universidades han ido ganando espacios en materia de investigación y desarrollo
Latinestadísticas dedica sus primeras cifras y análisis de 2017 a Brasil, que es, por lejos, el país que lidera los índices de solicitudes de marcas y patentes en la región. Su dimensión geográfica es, en gran parte, una de las principales razones de ello. A eso se le suma una dinámica empresarial intensa, que busca ir escalando en posicionamiento y rentabilidad. En los diez últimos años, los valores de la producción generada por los pequeños negocios en Brasil (donde existen 8,9 www.marcasur.com
millones de micro y pequeñas empresas) saltaron de 144 billones de reales a 599 billones, según datos que maneja el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI). De ahí la importancia de los programas de fomento, públicos y privados, a startups brasileras. Las principales universidades de Brasil están abocadas a trabajos de investigación y desarrollo de productos y servicios, con respaldos públicos y privados. Las alianzas están a la orden del día. ENERO / MARZO 2 0 1 6
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TABLA 1 - SOLICITUDES DE MARCAS MES A MES 2013-2016
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEP.
OCT.
NOV.
DIC.
TOTAL
2013 10845 10435 13216 15103 13328 14008 14368 15518 14766 16714 12964 12157 163422 2014 10840 12271 11674 12479 13384 12016 14318 13733 15538 15442 12663 12658 157016 2015 10284 10637 14002 12597 12569 14227 15273 14854 14265 13838 13620 12543 158709 2016 10746 11626 15466 12498 14081 15564 14923 15511 14522 14063 s/d s/d s/d
Fuente: Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) Nota: S/D: sin datos estadísticos
Marcas De acuerdo a los datos del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), Brasil ha recibido 139.000 solicitudes de marcas entre enero y octubre de 2016, cifra que se encuentra en un rango similar del mismo lapso en 2015. Todo indica que Brasil terminaría el año con una cifra en el entorno de las 160.000 solicitudes. Para la fecha de cierre de esta publicación de Latinestadísticas, el mencionado Instituto no había relevado cifras correspondientes a los meses de noviembre y diciembre de 2016. Tal como en años anteriores, la gran mayoría de las solicitudes de marcas (82 %) han sido realizadas por los residentes en el país. De los residentes, la mitad corresponden a micro y pequeños empresarios, casi una tercera parte a empresas medianas y grandes y solamente 18 % a personas físicas. Generalmente, las empresas extranjeras que solicitan protección de marcas en Brasil son de Estados Unidos, Alemania y Francia.
TABLA 2 - SOLICITUDES DE MARCAS RESIDENTES Y NO RESIDENTES (2001-2015) Año
Residentes
No residentes
2001 84643 16972 2002 80782 13529 2003 81832 13748 2004 80169 13871 2005 83099 16219 2006 77645 18197 2007 83944 20275 2008 99570 22342 2009 94361 18450 2010 104168 23524 2011 122671 30028 2012 120530 31181 2013 132330 31092 2014 127925 29091 2015 130720 27989 Fuente: World Intellectual Property Organization (WIPO). No se incluyó en esta tabla la data de las solicitudes en el exterior.
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Patentes
Tabla 3. LÍDERES MUNDIALES EN SOLICITUDES. 1º A 5º lUGARES
Brasil se destaca por ser uno de los diez países del mundo líderes en solicitudes de patentes, luego de China, Estados Unidos, Japón, Corea, países europeos (registrados en EPO, European Patent Office), Alemania, India, Rusia y Canadá, en ese orden. Todos estos países cuentan claramente con mayor cantidad de solicitudes de no residentes, con excepción de China, Alemania y Rusia, donde los residentes son amplia mayoría (véase tabla 3). De enero a octubre de 2016, Brasil recibió 25.504 solicitudes de patentes, según el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), cifra similar a la del mismo lapso de 2015. Queda solo por relevar los meses de noviembre y diciembre, por lo que es probable que 2016 cierre con un total algo superior a las 33.000 patentes (véase tabla 4). El 84 % de las solicitudes de patentes en 2015 fueron realizadas por no residentes en Brasil; fueron 25.578, frente a 4.641 realizadas por residentes, según la Asociación Nacional de Investigación y Desarrollo de Empresas Innovadoras (ANPAI). Los principales países que tramitan solicitudes de patentes en Brasil son Estados Unidos (por lejos), Alemania, Japón y Francia.
TABLA 4 - SOLICITUDES DE PATENTES MES A MES (2013-2016)
ENERO
FEBR.
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO SEP.
OCT.
NOV.
DIC.
TOTAL
2013 2502 2519 2746 3050 2789 3352 2661 2745 2968 2883 2752 3083 34050 2014 2617 2481 2793 2783 2694 3036 2707 2557 2884 2893 2581 3156 33182 2015 2297 2273 2774 2660 2725 3197 2574 2642 4001 2484 2459 2957 33043 2016 2203 2372 2680 2567 2633 3027 2304 2430 2685 2603 s/d s/d s/d Fuente: Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) S/D: sin datos
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TABLA 5 - SOLICITUDES DE PATENTES RESIDENTES Y NO RESIDENTES (2001-2015)
Residentes
No residentes
2001
3459
14410
2002
3481
13204
2003
3866
12545
2004
4044
12669
2005
4054
14444
2006
3959
15886
2007
4194
17469
2008
4280
18890
2009
4271
18135
2010
4228
20771
2011
4695
23954
2012
4798
25637
2013
4959
25925
2014
4659
25683
2015
4641
25578
Tabla 6. Top 20 de solicitantes de patentes en 2014 1 Whirlpool 2 Universidad de San Pablo (USP) 3 Petrobras 4 Universidad Estatal de Campinas (Unicamp) 5 Universidad Federal de Paraná (UFPR) 6 CPOD (odontología) 7 Universidad Federal de Minas Gerais (UFMG) 8 Universidad Federal de Ceará (UFCE) 9 Servicio Nacional de Aprendizaje Industrial (SENAI) 10 Universidad Estatal Paulista (UNESP) 11 Universidad Federal de Río Grande del Norte (UFRN) 12 Universidad Federal de Pelotas (UFPEL) 13 Universidad Federal de Río Grande del Sur (UFRGS) 14 Samsung 15 Universidad Estatal de Londrina (UEL) 16 Universidad Federal de Pernambuco (UFPE) 17
18 Fuente: OMPI No se incluyeron en esta tabla los datos de las solicitudes en el exterior
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Universidad Federal de Bahía (UFBA) Universidad Federal de Sergipe (UFSE) Mahle Metal Leve S. A. Campañía Vale S. A. (minera)
Fuente: ANPEI
Universidades activas en investigación El top 20 de las organizaciones que realizan mayor número de solicitudes de patentes en Brasil está integrado en gran parte por universidades e institutos dedicados fundamentalmente a las tecnologías de la comunicación e información. Si bien estos datos son de 2014, se mantienen
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casi los mismos nombres en los dos años más recientes, aunque en distinto orden (véase tabla 6). En los tres primeros renglones destacan Whirlpool, la Universidad de San Pablo (USP) y Petrobras, en ese orden. Whirlpool es una empresa del ramo de electrodomésticos, subsidiaria de la multinacional del mismo nombre, resultado
de la fusión de Multibrás y Embraco en el año 2006. Entre sus marcas se encuentran Brastemp, Consul y Kitchen Aid. De acuerdo a la consultora española Merco, es una de las cien empresas de mayor reputación en Brasil. Por su parte, la Universidad de San Pablo (USP) es una de las más prestigiosas instituciones de enseñanza superior en América Latina, con unos 75.000 matriculados. Es
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pública y actúa en enseñanza, investigación y extensión universitaria en todas las áreas del conocimiento. En cuanto a Petrobras, una de las mayores petroleras internacionales de capital abierto en el mundo, es famosa por utilizar alta tecnología en operaciones de exploración y producción en aguas abiertas (off shore). Además de las mencionadas, en 2015 destacaron en los primeros lugares Mahle Matel Leve S. A., Brasken y la Universidad Federal de Minas Gerais (véase tabla 7). La alemana Mahle Matel Leve S. A., una de las mayores compañías del mundo en el sector de piezas de automóviles, cuenta con varios centros tecnológicos dedicados a la investigación y el desarrollo de vanguardia para componentes de automoción. En Brasil cuenta con una fábrica en Minas Gerais y un centro tecnológico en San Pablo, con modernos laboratorios, así como diversos bancos de pruebas de motores. Braskem controla los tres principales
complejos petroquímicos de Brasil, situados en Bahía, San Pablo y Río Grande del Sur. También tiene un complejo en Duque de Caxias, Río de Janeiro. Aunque su principal materia prima es la nafta, Braskem posee una planta de etileno ecológico, inaugurada en el año 2010, que representa un importante paso adelante en la estrategia de la empresa de convertirse en un líder mundial de química sustentable. Esta planta se centra en la producción de etileno fabricado únicamente con materia prima renovable, la caña de azúcar. El proyecto utiliza tecnología patentada de Braskem. La Universidad Federal de Minas Gerais (UFMG) es una institución pública ubicada en Belo Horizonte, la más grande de ese estado, y es considerada una de las mejores de América Latina, según QS World University Ranking. Las solicitudes de patentes se refieren a las más variadas áreas tecnológicas. Existe una importante diversificación, con énfasis en ingeniería civil, maquinarias, transporte y tecnología médica, en ese orden (véase tabla 8).
Tabla 7. Top 10 de solicitantes de patentes 2015 1 Whirlpool S. A. 2 Mahle Matal Leve S. A. 3 Braskem S. A. 4 Petrobras 5 Universidad Federal De Minas Gerais 6 Universidad Estatal Paulista Julio de Mesquita Filho 7 Universidad Federal de Minas Gerais 8 Slim Drilling Servicios de Perforado S. A. 9 Unión Brasilera de Educación y Asistencia 10 Weg Equipamientos Electricos y Motores S. A. Fuente: OMPI, 2015. Aclaración: Se estima que en 2016 no hubo mayores variantes
Tabla 8. Áreas tecnológicas (2001-2015)
Proyecciones Se estima que continuará la tendencia de alianzas entre empresas públicas y privadas con las universidades, sobre todo para la investigación y desarrollo de productos y servicios de las más diversas industrias. Cabe agregar que la presencia de Brasil en el Tratado de Cooperación de Patentes (PCT) ha ido en aumento en los últimos
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años, aunque según ANPEI es pequeña y constituye un indicador de deficiencia en el foco de la innovación del país a largo plazo, comparada con parámetros mundiales.M Fabiana Culshaw Latinestadísticas
Fuentes: Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de Brasil (INPI) Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
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Las grandes marcas juegan
“glocal�
Aunque globales, las empresas multinacionales se embanderan con rasgos de la identidad nacional para conectar con los consumidores en cada mercado
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marcas glocales
Latas en distintos idiomas.
A lo largo de la historia, en cada país, las empresas locales han apelado a los valores nacionales para construir una imagen más auténtica y cercana ante los consumidores. Las referencias a la historia, la idiosincrasia, las costumbres —símbolos que sintetizan la identidad de un país— han inspirado innumerables campañas publicitarias que conectan a las marcas con quienes son su público objetivo y, a la vez, sus compatriotas. Las firmas locales no son las únicas en recorrer ese camino. A pesar de su alcance global, las multinacionales cada vez más aterrizan la visión y el propósito general de sus distintas marcas y los adaptan a las características culturales de cada plaza. De perfil global y pretensiones locales, son compañías que operan como glocales. Los últimos Juegos Olímpicos ofrecieron un ejemplo de este posicionamiento. La tecnológica surcoreana Samsung lanzó, con motivo de la cita deportiva, un aviso publicitario en el que creaba un himno para el mundo a partir de fragmentos de las canciones patrias de diferentes países. Así, la pieza proyecta la visión global de la marca y al mismo tiempo ejecuta un claro aterrizaje local.
Fernando Moiguer. En pro del entendimiento de lo micro.
Las marcas le pueden errar si no eligen bien el tono, el momento y la oportunidad. Una premisa similar adoptó Itaú. En 2011, la financiera multinacional brasileña estrenó una campaña en la que se presentaba como un banco global latinoamericano, un claim alineado a su estrategia de penetración en toda América Latina. La agencia de publicidad África respaldó ese enfoque con una serie de comerciales protagonizados por personalidades de distintos ámbitos y nacionalidades como la bailarina clásica Paloma Herrera (Argentina), la actriz Alice Braga (Brasil), el empresario bodeguero Nicolás Catena (Argentina) y el golfista Camilo Villegas (Colombia). Cada uno de ellos actuó
Las multinacionales aterrizan la visión de sus marcas a cada plaza local. 24
como embajador del banco en cada país. México tiene en la lucha libre uno de los emblemas culturales más representativos de su identidad y folclore. Ese símbolo inspiró a Coca-Cola cuando en 2007 puso al aire un simpático spot en el que un adolescente se enfrentaba en un combate a un luchador profesional con tal de quedarse con el refresco en disputa. El comercial, que en otro país o a nivel global podría ser incomprendido por los espectadores, demostró el entendimiento de la marca sobre las emociones particulares que resuenan en los mexicanos. «Esa empresa, icónicamente internacional, tiene que mantener valores globales para ser coherente y a la vez operar sobre la base de un entendimiento micro de lo que ocurre en las plazas, para ser relevanwww.marcasur.com
te», explica a Marcasur Fernando Moiguer, economista argentino, especialista en el desarrollo de marcas en la región como director de la consultora que lleva su nombre. El enfoque de Coca-Cola al que refiere el experto refleja un cambio de escenario en el que «nada puede pensarse como puramente global o local. Estamos en un momento de hibridación general que derrama en productos, marcas y posicionamientos», sostiene Moiguer. Las empresas multinacionales confirman que la nueva estrategia pasa por ser global y local a la vez. «Nuestras marcas son internacionales y tienen un propósito claro, una razón de ser hacia la sociedad, basada en el desarrollo sustentable desde el punto de vista del medioambiente, lo económico y lo social», comentó Teresa Cometto, gerente de marketing y medios de Unilever Uruguay y docente de esa especialidad en la Universidad ORT de Montevideo. Y si bien el propósito de una marca es el mismo en todo el mundo, esta «se desarrolla y construye en cada uno de los países (porque) la conexión con las personas y el vínculo que genera con sus consumidores es obra del trabajo del equipo local (de la empresa); por eso decimos que somos glocales», recalca la ejecutiva. La glocalización trasciende a las empresas y pasa al otro lado del mostrador: las
nuevas generaciones de consumidores también manejan exigencias globales, pero aspiran a que las marcas interpreten las coyunturas nacionales.
Global Brands El estudio The Truth About Global Brands, a cargo de la red publicitaria McCann, con base en 30.000 entrevistas en 29 países, reveló que mientras la amplísima mayoría de los encuestados (88 %) sienten que las marcas globales tienen la capacidad de hacer del mundo un lugar mejor, hay un número creciente de personas que sienten que su país ha perdido o está perdiendo su cultura en el contexto de la globalización (68 %). Paralelamente, 85 % de los consultados dijeron sentir un profundo orgullo por la identidad de su país. De a poco, las empresas multinacionales están tomando nota de esta percepción sobre lo nacional, y comienzan a hacer ajustes en sus mensajes durante la tanda comercial. Mientras en los años setenta las marcas definían de un modo básico y general lo que significaba ser argentino, mexicano o colombiano, la aparición de fenómenos sociales, culturales y económicos —como la globalización, la promoción de la diversidad, la revolución tecnológica y el disfrute de lo efímero, rasgos que moldean a las sociedades de hoy— obligan a variar las viejas recetas
Samsung ajustó su campaña global de Galaxy S7 con una joven modelo local, en Shenzhen, China.
de comunicación. Aunque apelar a los valores nacionales siempre colocó a las marcas en un lugar cercano al corazón del consumidor, el contexto —marcado por el cambio constante y la demanda del público a las empresas y a los gobernantes de mayor transparencia y sinceridad— ha impuesto a los anunciantes la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos y salir de su zona de confort en sus estrategias de acercamiento al público. Por eso, varias multinacionales buscan romper con los estereotipos largamente instalados. Ya en 2008 Sedal emitió una campaña en Argentina en la que le hablaba a las mujeres que eran madres solteras, en vez de presentar a una modelo con el pelo perfecto; el año pasado, Nikon puso en pantalla en Estados Unidos un spot en el que retrataba la vida de una pareja gay con sus hijos en una representación diferente de la idea de familia que la publicidad evocó desde siempre en sus mensajes. Marcas como Dove y Axe les hablan a las mujeres y a los jóvenes —respectivamente— de la belleza real y de encontrar tu magia, mensajes que se apoyan en un nuevo paradigma ajeno a los convencionalismos estéticos tradicionales. Como resultado, la interpretación que
México tiene en la lucha libre uno de los emblemas culturales más representativos de su identidad. www.marcasur.com
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Mercadeo de Toyota para tours en el desierto de Sahara.
estas empresas hacen sobre conceptos como lo nuestro y sobre cómo es una determinada sociedad, admite mayores matices en atención a las nuevas formas de ser y estar en un país y también en el mundo. «De este modo, lograr sintonía con este mercado es un trato que se tiene que resolver a nivel de estrategia porque, si no, se va a resolver a nivel de consumidor y las marcas corren el riesgo de quedar fuera de juego. Tienen la responsabilidad de acercarse. Ya no estamos en una lógica de oferta; hoy la demanda es ley», sentencia Moiguer. La cercanía afectiva entre la marca y el consumidor ya no nace y muere en la localía, en el factor geográfico, sino que es la cotidianeidad la que acerca, opina el experto. Por eso es que empresas globales con un enorme impacto diario en la vida de las personas han logrado desmarcarse del rótulo de multinacionales para convertir simplemente a sus productos en marcas sin fronteras, adoptadas por la gente. Google, Youtube, WhatsApp y Facebook encarnan esa nueva forma de proximidad.
Las nuevas generaciones también manejan exigencias globales pero aspiran a que las marcas interpreten las coyunturas nacionales. 26
Lectores de emociones El aterrizaje de una campaña global en un mercado específico requiere de una gran precisión para lograr un sabor local que guste a los consumidores y a la vez respete la identidad de la marca. Como dice Cometto, el objetivo es, por un lado, «tener una identidad que trascienda las fronteras, de modo que si ves Dove en Estados Unidos o en Uruguay, sea la misma marca desde el punto de vista de los valores y la personalidad que transmite» y, por otro, «asegurarnos de conectar con las personas de cada país sobre la base de las costumbres y los hábitos característicos, porque es ahí donde está el valor que cada equipo local agrega como forma de construir marcas amadas por los consumidores». Para incorporar los valores locales o nacionales, la empresa debe primero entender profundamente el país donde opera y cómo son las personas a las que quiere dirigir sus productos. Segundo, es necesario reconocer cuáles son los atributos de esa sociedad que conectan con la identidad y los valores que hacen a la arquitectura de la marca. Y, en tercer lugar, construir esos conectores entre la empresa y su público. Según Moiguer, las marcas internacionales que están resolviendo mejor esa ecuación son «las que no tienen intención
de ser multinacionales o globales, las que no se quieren comer el mundo, las que pueden procesar la sensibilidad de cada país». En su opinión, empresas multilatinas como Natura, Falabella o Corona son ejemplos en esa dirección. En la práctica, al delinear una campaña de publicidad, la estrategia se tiene que ajustar a la marca y al tipo de producto, «porque siempre lo fundamental es que sea creíble el lugar que ocupa (la empresa). A veces es muy difícil meterte en el terreno de las tradiciones cuando tenés un porte y un tipo de producto muy global», precisó Leandro Gómez, CEO y director general creativo de la agencia de publicidad McCann Montevideo. Patrocinar el deporte más popular del país puede ser un atajo efectivo para las multinacionales, una movida que practican con éxito empresas como Coca-Cola, Sodimac e Itaú, que son espónsores de varias selecciones de fútbol en América Latina. Del lado de las agencias de publicidad y los departamentos de marketing, la clave está en que las piezas tengan el tono adecuado para el público local. Eso implica cuidar hasta el más mínimo y obvio de los detalles: como que el locutor del aviso, los posteos en redes sociales y las piezas gráficas y de vía pública se comuniquen utilizando palabras locales, la pronunciación y los modismos típicos www.marcasur.com
La globalización, la diversidad, la tecnología y el disfrute de lo efímero son rasgos que moldean a las sociedades de hoy. del país; tener embajadores de marca e influenciadores que sean locales (por ejemplo deportistas, comunicadores, actores), entre otros recursos. «Está bueno (para el consumidor) saber que parte de la comunicación viene de otros lugares del mundo y vos te sentís parte de esa experiencia global pero tienen que existir los espacios para generar comunicación local», puntualiza el publicista. En América Latina, la tendencia muestra que las marcas internacionales preferentemente hacen su abordaje particular de cada mercado a través de mensajes adaptados en promociones, acciones de BTL (Below the line) como activaciones de productos, piezas de radio, gráfica y, a partir de la revolución digital, también en los medios online. Con esa fórmula, y dando con el tono correcto, es posible conectar con el consumidor en cada país, creando un mensaje más certero, «mucho más celebrado y diferente de como tradicionalmente se aterrizan las pautas», resumió Gómez.
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El traje adecuado Hablar de la identidad nacional para una marca internacional no deja de ser una apuesta arriesgada. Una letra de más o de menos puede hacer una gran diferencia en una campaña publicitaria. Si un rioplatense ve un comercial donde el locutor dice «ponle más sabor», en vez de «ponele», sentirá probablemente que no le están hablando a él. El resultado será exactamente el mismo si la situación se da a la inversa con un centroamericano como protagonista. Es que el lenguaje es un rasgo característico y sensible de la identidad y la cultura de un país y un error de interpretación –en ese aspecto o en cualquier otro que refiera a la identidad y a los valores nacionales— puede acabar en una reacción de indiferencia o burla del público al que la marca quería conquistar. «Si no comprendés las particularidades, las características locales, podés simplemente tratar de aplicar algo a un lugar que
la gente siente lejano; es como si alguien hiciera corte y pega sin pensar demasiado en qué es lo que mueve a las personas, porque al final la comunicación trabaja sobre los sentimientos y la emoción», analiza Cometto. «Si el mensaje me resulta totalmente lejano, seguramente el resultado sea que no tenga en cuenta a esa marca», concluye. De allí que el trabajo de los equipos de marketing y publicidad en la interpretación de la identidad local sea tan importante para el aterrizaje de una empresa internacional. Para Gómez, la clave está en que las marcas extranjeras sean creíbles para el público doméstico; de lo contrario, el mensaje puede volverse un bumerán. «El traje te tiene que quedar bien, no podés quedar disfrazado. La gente se da cuenta cuando te disfrazaste y ahí no sos bienvenido a la fiesta. Y me parece que en estas situaciones las marcas le pueden errar si no eligen bien el tono, el momento y la oportunidad», remató.M
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ESPN
suma contratos en América Latina
ESPN, el grupo mediático con una de las mayores audiencias de ESTADOS UNIDOS, también destaca por tener firmados —a la fecha— 400 contratos que involucran casi mil operadores en la región hispanoparlante
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ENTREVISTA
«Después de Estados Unidos, América Latina es la región que más ingresos reporta a la empresa»
Federico Vibes, director legal de ESPN Internacional para América Latina —con excepción de Brasil—, da a conocer algunos entretelones de sus actividades como abogado de esta empresa y su posición ante varios temas candentes de propiedad intelectual, desde su sede en Buenos Aires. ¿Cómo está posicionado el grupo en este momento? Esta es una empresa global, pero mucho más fuerte en Estados Unidos que en el resto de los países. En EUA es líder en el mercado deportivo no solo en televisión paga, sino también digital. Esta es una de las compañías que más ingresos obtiene en comparación con cualquier otra del sector de medios. En ratings, ESPN tiene cinco veces más audiencia que su competidor más fuerte, según mediciones de Nielsen. ¿Qué tan importante es América Latina para el canal? Mucho. Después de Estados Unidos, América Latina es la región que más ingresos reporta a ESPN. En el resto del mundo tenemos operaciones pero más pequeñas, por ejemplo, en Australia, en Inglaterra. Tenemos joint ventures con Sony en India y con el holding Tencent en China, pero América Latina es la única región donde contamos con una estructura similar a la de EUA, con cuatro líneas de negocios: televisión, digital, radio y revistas. A su vez, América Latina está dividida en dos subregiones: una es Brasil (donde hay una operación específica para ese país, por un tema de idioma y de contenidos) y el resto de la región, que va desde México hasta Argentina, bajo el nombre de ESPN Spanish Speaking. Esta es la región que yo superviso dentro del área legal. 34
¿Quién es? Federico Vibes es director de Legales para América Latina desde el año 2013, con sede en Buenos Aires, Argentina. Se dedicó a temas de propiedad intelectual durante unos 15 años en Alesina & Asociados (19982012), donde llegó a socio, y en Savransky Manes & Vibes (2012-2013). Egresó como abogado de la Universidad de Buenos Aires (1998) y realizó estudios especializados en su área de actuación en el Franklin Pierce Law Center (EUA). Cuenta con experiencia docente, fundamentalmente en la Universidad Austral y en la Universidad de Buenos Aires. Es autor de libros en materia de propiedad intelectual; marketing, publicidad y contenidos en telefonía móvil; derecho del entretenimiento; y nombres de dominio en internet. Asimismo, ha publicado artículos sobre innovación y propiedad intelectual, derecho a la privacidad en internet, propiedad intelectual de las trasmisiones de eventos deportivos, piratería, reparación de daños en infracciones al derecho de autor, uso de obras audiovisuales sin autorización, derecho del entretenimiento. Es conferencista habitual en eventos nacionales e internacionales.
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Con el lente puesto en el deporte.
De los países en América Latina, ¿dónde tienen mayor presencia de marca? Por un tema de economía de escala, los países más importantes para nosotros en esta región son México, Colombia y Argentina. En los tres, ESPN tiene buen posicionamiento. En el resto somos una marca muy reconocida, aunque en algunos somos líderes en rating y en otros no. ¿Por qué destacan más en Estados Unidos que en América Latina? Estados Unidos está muy ligado a ciertos deportes que tradicionalmente transmite ESPN, como el fútbol americano, el básquet y el baseball, que definen el éxito a nivel de audiencia. En cambio, en América Latina ESPN no tiene derechos de fútbol local, que es el deporte que más arrastra. Las señales deportivas con más rating y audiencia en esta región son aquellas que tienen el fútbol local. Básicamente, el fútbol local es un negocio de la televisión abierta local… Así es. ESPN no tiene derecho de fútbol local en ninguno de los países de América Latina. Tiene algo en México, no mucho.
Si existiera la posibilidad, ¿sería una ventaja para ESPN u otras empresas del mismo sector? Lo que pasa es que el negocio del contenido deportivo tiene también sus riesgos. A veces es tan caro ese contenido, que no es sustentable. Nada asegura que se pueda recuperar la inversión. Las empresas que lo compran lo hacen porque tienen alguna manera de hacerlo redituable, ya sea a través de pagos de TV codificada, o a través de TV abierta, donde los volúmenes del negocio son otros. El eje principal de su trabajo como abogado son los contratos, ¿verdad? Aquí hago de todo, veo derecho comercial, laboral, tributario, aduanero, pero los temas que más tiempo me llevan son aquellos que tienen que ver con el corazón del negocio de ESPN. El 80 % de mi trabajo está dedicado a los contratos de compra de contenidos. Hacerlos, revisarlos, negociar. Compramos contenidos a los organizadores o titulares de eventos deportivos, como el Comité Olímpico, la Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol (UEFA), la Liga Española de
«La compañía cuenta con cuatro líneas de negocios: televisión, digital, radio y revistas»
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«El 80 % del trabajo legal está dedicado a los contratos de compra de contenidos deportivos» man. Algunos exclusivos para Colombia, como Balón Dividido. En México destaca Fútbol Picante. Contamos con más de treinta shows de este tipo, producidos en Buenos Aires, Bogotá y Ciudad de México. En otras ocasiones no producimos contenidos, sino que retrasmitimos. En esos casos, solo agregamos una pequeña producción, tal como algunos relatos y gráficas. En Argentina, ¿la trasmisión de los partidos de fútbol volverá a manos privadas?
Deportes que levantan pasiones.
Fútbol, la Unión Argentina de Rugby. A la National Football League (EUA), por ejemplo, le compramos los derechos de transmisión de los partidos. Y con cada una de estas instituciones hay un contrato diferente que determina básicamente qué contenido nos dan, para que países y en qué idiomas. La otra vertiente de mi trabajo tiene que ver con la venta de esos contenidos, dónde los incluimos en la programación de nuestras señales, que se licencian a operadores de TV paga en toda la región. ¿Cuántos contratos de distribución de señal tienen en este momento? Unos 400 contratos. ESPN le confiere el derecho al operador de TV paga de incluir
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nuestra señal en su oferta al cliente, quien se suscribe —mediante un pago mensual o un abono— para acceder a esa programación. Esos 400 contratos involucran a casi mil operadores de TV paga en América Latina hispanoparlante. La de Estados Unidos es una operación aparte y allí los contratos no son anuales, sino por dos, tres o cinco años. Ustedes tienen algunos programas con derechos de autor y otros no… En algunas ocasiones, somos los titulares del copyright. Tenemos programas de estudio que se producen in house, como Pura química, En Redes, Hablemos de Fútbol. Tenemos programas regionales como ESPN Bike, ESPN Run, ESPN Wo-
En su momento, el gobierno de Cristina Kirchner compró los derechos de trasmisión de los partidos de fútbol, que eran manejados por la TV paga. La historia cambia cuando asume el gobierno de Mauricio Macri con una posición diferente. Macri indica que el Estado no tiene que estar involucrado en este tema del fútbol y que no va a renovar el acuerdo con la Asociación de Fútbol Argentino (AFA), para que esa institución haga con esos derechos lo que le parezca mejor. Todavía no está claro cómo se va comercializar eso, posiblemente haya varios compradores y algunos partidos puedan ir por TV abierta y otros por TV paga. En Uruguay, parte del público no puede ver muchos partidos porque se transmiten solo por TV cable… Pienso que hay que establecer un balance entre el derecho de acceso a los contenidos relevantes para la población y la sustentabilidad del negocio. En muchos países europeos está garantizado el acceso a los contenidos a través de la TV abierta, pero también hay ciertos beneficios para quienes estén dispuestos
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«ESPN tiene joint ventures con Sony en India, y con el holding Tencent en China»
Sobre leyes y decodificadores… ¿Piensa que las leyes de propiedad intelectual están bien diseñadas? Considero que a nivel regional hay algunos países que tienen leyes muy buenas, y en otros están un poco desactualizadas. Pero el común denominador es que no hay una observancia adecuada de estas leyes, ni preocupación fuerte en la persecución de los delitos de piratería de contenidos. En el caso específico de ESPN, nos perjudica la transmisión ilegal de eventos deportivos por internet. En algunos países venden los FTA (Free to Air), unos decodificadores que permiten bajar señales de los satélites en forma ilegal; eso nos afecta, así como a otras señales que transmiten contenidos deportivos en vivo. ¿En qué países se dan más frecuentemente los delitos vinculados a estos decodificadores? El tema de la piratería online no se refiere a un país concreto porque involucra a sitios de internet que pueden estar localizados en cualquier lugar. Eso sí, los decodificadores FTA tienen una venta muy fuerte en Brasil, Paraguay, Perú. Centroamérica es también una zona muy complicada en cuestiones de piratería. ¿Qué aspectos de las leyes de propiedad intelectual se podrían cambiar para proteger más a la industria? Hasta donde sé, con excepción de Chile, ningún otro país de la región tiene un capítulo dedicado a la responsabilidad de los intermediarios de internet, que es un tema central para el combate de la piratería. Puntalmente, con esto del FTA, debería haber algún refuerzo, ya sea dentro de las leyes de derechos de autor o en alguna ley complementaria para combatir ese flagelo. Uruguay es uno de los pocos países que
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tiene una buena legislación para combatir el tema de los FTA. Chile destaca por una legislación que señala que los intermediarios no son responsables de los contenidos de terceros… Sí, esa ley exime, en beneficio del intermediario, de las infracciones cometidas por los usuarios de su servicio. Pero tiene la otra cara de la regla de notice and take down, lo que significa que en la medida que el intermediario tiene conocimiento efectivo de la existencia de la infracción, debe actuar de manera inmediata. De lo contrario, es responsable junto con el infractor directo. Esto es una doctrina o sistema que data de 1998, cuando el Congreso de los Estados Unidos reformó la ley de derechos de autor de ese país. En 2001 la Unión Europea adoptó esa misma regla en la directiva de la sociedad de la información. Después, muchos países, como Japón y Australia, fueron adoptando reformas a sus leyes de derechos de autor e incorporaron esa regla de la responsabilidad de los intermediarios. En América Latina, el único país que la incorporó fue Chile. Seguramente otros seguirán esa línea… Sí, claro. Chile lo hizo porque firmó un tratado de libre comercio (TLC) con los Estados Unidos y como parte de las obligaciones en ese marco estaba la reforma de su ley de derechos de autor y la inclusión de este sistema. Hay otros países que han celebrado TLC con EUA. República Dominicana y Panamá también deberían estar en ese proceso. Siendo realistas, la única manera de que esto ocurra es a través de la presión de EUA, actor muy importante en este tema.
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Los logos de los canales más famosos de TV sports.
a pagar por contenidos. Por ejemplo, si se quiere ver partidos en vivo se puede hacer a través de un servicio codificado, pero también en diferido a última hora en TV abierta. Esa es una manera de permitir que la gente acceda al contenido sin matar el negocio. Este tema siempre ha estado muy politizado… Sí, mencioné el caso de Argentina, pero ocurre lo mismo en Ecuador, en México, digamos en todos los países de América Latina; los gobiernos saben que este es un tema muy sensible y tratan de intervenir para generar simpatía en el electorado. Pero en Ecuador y México el gobierno no tiene los derechos de transmisión. No, en ninguno de los dos casos es así. Sin embargo, en Ecuador, el gobierno tenía interés en hacer algo parecido, pero finalmente no lo hizo. En México, el fútbol está muy ligado a los medios de comunicación más fuertes, con vinculaciones con el gobierno. Siempre está presente el tema de política y fútbol. Como abogado, ¿qué piensa del tema –tan recurrente— de la corrupción en el fútbol? Con una mirada similar a cuando hablaba de las leyes de derecho de autor y de competencia, pienso que leyes más fuertes en materia de corrupción ayudarían al saneamiento de los mercados. Desde el lugar que ocupo en ESPN, me tocó dar seguimiento al escándalo de la FIFA y de la Conmebol en 2015. Esos 38
derechos se manejaban de una manera muy poco clara y diferente a lo que es el resto del mundo. En los países desarrollados, por ejemplo, los derechos de los mundiales, de la Copa América y de las ligas de fútbol locales se manejan a través de licitaciones públicas, abiertas, transparentes. De esa forma, hay poco lugar para situaciones de corrupción o modos de intervención política. Creo que también sería bueno que ocurra eso en América Latina.
sustentable. Hay que hacer un balance muy cuidadoso en este negocio.
¿Cómo les fue con los Juegos Olímpicos de Brasil 2016?
¿Cuáles son los eventos más rentables para ESPN?
Fue una buena experiencia. Los países de la región tuvieron una actuación destacada en comparación con juegos anteriores y eso despertó más interés en la audiencia y beneficios a nivel de venta de publicidad. Así que el saldo es muy positivo.
La UEFA Champions League, la Liga Española de Futbol; en su momento, el fútbol inglés e italiano.M
¿Es por eso que no transmiten partidos de los Mundiales en América Latina? Hace más de diez años que no transmitimos partidos de mundiales de fútbol en América Latina. Transmitimos en EUA el Mundial del 2010 de Sudáfrica. Pero es un contenido demasiado caro y hay que evaluar la conveniencia a la hora de comprar esos derechos.
Fabiana Culshaw
¿Más audiencia equivale a más rentabilidad, o no necesariamente? Estos eventos son muy interesantes a nivel de audiencia, pero los costos son altos. Es muy caro comprar los derechos. No por crecer en audiencia implica que se está creciendo en ingresos. Uno trata de tener los Juegos Olímpicos, la UEFA Champions League, los Masters 1000 de Tennis, los Grand Slam, la Liga Española de Fútbol porque son contenidos que realmente traccionan el negocio y a la empresa, pero son contenidos muy caros. Hoy por hoy el negocio pasa por tratar de tener el mejor contenido posible, pero a la vez que sea contenido www.marcasur.com