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PRIMERA REVISTA LATINOAMERICANA EN PROPIEDAD INTELECTUAL -Nº 76 ENERO-MARZO 2020

Número 76 / Enero - Marzo 2020

MARCASUR

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Marketing Jurídico: un juego sin tapujos Latinestadísticas

¿Mejoraron los tiempos de resolución de solicitudes de marcas y patentes?

Eventos

ASIPI se lució en Perú


CONTENIDO

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Nota central. Marketing jurídico: un juego sin tapujos

61

6.

Del editor

8.

Calendario de eventos 2020

10.

Marcasur Informa: 50 años de David do Nascimento Abogados Asociados

13. Latinestadísticas. Tiempos difíciles: ¿cuánto se demora en resolver

solicitudes de marcas y patentes en América Latina?

22.

Tema de portada. Marketing jurídico: un juego sin tapujos

26.

Tema de portada. Bufetes cuentan sus historias de marketing

30.

Tema de portada. Inteligencia artificial en el marketing jurídico

32. Marketing, branding y cultura empresarial. Lucrecia Iruela 34.

Marcas News

37.

Mercosur-Unión Europea, acuerdos firmados. Entrevista a Valeria Csukasi

42.

Evento Espinosa Bellido Abogados. Calidad y elegancia

45.

América Móvil: de las telecomunicaciones al entretenimiento.

Entrevista a Octavio Saldaña

50.

Evento Allende & García. Primavera en Lima

52.

Derecho del deporte. El reposicionamiento de Reebok

54.

Evento Barlaw. Romper con la rutina

56.

México, un año después. Helena Galán Diez, de Darts-Ip

59.

Evento ASIPI Perú. Abiertos al futuro

68.

Con argumentos económicos. Entrevista a Etienne Sanz de Acedo,

CEO de la INTA

70.

Contienda entre las marcas globales y regionales.

Moisés Iván Rivera, de Icaza, González-Ruiz & Alemán

74.

Historia de una marca. Dreamstime… es tiempo de soñar

76.

Profesionales en su tiempo libre. ¡Knockout!, con Leonardo Cordeiro

76.

Profesionales en su tiempo libre. Natalia Ramos Mejía en aguas abiertas

78.

En broma y en serio. Las valijas y otros menesteres. JAP

Evento: ASIPI Perú. Abiertos al futuro

4

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Del editor Estimados lectores:

Director y editor: Juan Pittaluga juan@marcasur.com Jefa de redacción: Fabiana Culshaw fculshaw@marcasur.com Departamento de medios digitales: Juan Francisco Pittaluga francisco@marcasur.com Departamento Comercial: Mei-lin Che mche@marcasur.com Departamento de comunicación: Lía Garrido lgarrido@marcasur.com Diseño gráfico: LP / arte visual Corrección: Alejandro Coto Impresión: Gráfica Mosca

Estamos satisfechos con la edición 76, cuyo tema central es el marketing jurídico. Hoy en día, este tópico inquieta mucho a los abogados que quieren salir adelante con sus bufetes. Esperamos que el abordaje los ayude en sus prácticas. Este tema de portada es abordado en tres notas: la primera consiste en un panorama general, con entrevistas a especialistas; en la segunda, seis bufetes nos cuentan sus experiencias; y la tercera refiere a la inteligencia artificial en el ámbito del marketing jurídico. El evento de ASIPI en Lima se lleva varias páginas de la edición, porque fue un plato fuerte, en octubre de 2019. Sabemos que muchos colegas estarán gustosos de tener una aproximación. También incluimos otros eventos de jerarquía, como el de Espinosa Bellido, Allende & García, y el de Barlaw. Esta vez contamos con varias entrevistas destacadas: Valeria Csukasi (quien encabezó las negociaciones del Mercosur y la Unión Europea); Etienne Sanz de Acedo (CEO de la INTA); y Octavio Saldaña (abogado de PI de América Móvil), quien nos trajo gratos recuerdos de la época de oro del cine mexicano, además de ponernos al día con lo que tiene que ver con los derechos de esta riqueza intangible. Latinestadísticas refleja claramente cómo a pesar de los esfuerzos de muchas oficinas de PI por acortar los tiempos de resolución de las solicitudes de marcas y patentes, esto aún no se ha logrado. Vale la pena conocer qué se está haciendo. Contamos con otros temas polémicos, como la contienda entre las marcas globales y regionales, además de las secciones fijas que son un clásico: En broma y en serio, Historia de una marca, Derecho del deporte, Marcas News, Profesionales en su tiempo libre. Espero que disfruten y seguimos con ustedes. Como siempre.

MARCASUR Número 76 2020

Cont. Echevarriarza 3535 A, 511 CP 11300 Montevideo, Uruguay Tel: (598) 2628 4604 Fax: (598) 2623 2957 info@marcasur.com Publicación trimestral editada por Editorial MS S.R.L. ISSN 1688-2121 D.L. 354.155 Comisión del Papel. Edición amparada al decreto 218/96

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Juan Antonio Pittaluga Fundador y editor de Marcasur www.marcasur.com


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Calendario 2020 Enero 29/1 al 1/2. AIPLA Mid-Winter Institute 2020. Phoenix, EUA. www.aipla.org

Febrero 12/2 al 17/2. ABA 2020 Mid Year Meeting. Austin, Texas, EUA. https://www.americanbar.org 21/2 al 23/2. LESI 2020 Winter Planning. Padua, Italia. www.lesi.org/events

Marzo 5/3 al 6/3. MARQUES Spring Team Meeting. Fráncfort, Alemania. www.marques.org 8/3 al 10/3. ASIPI Seminario «Negocios Digitales, la nueva frontera». Montevideo, Uruguay. www://asipi.org/event/seminario 13/3 al 15/3. ABAPISUL Encuentro Regional. Florianópolis, Brasil. www.abapi.org.br 14/3 al 19/3. FICPI Executive Committee Meeting. Goa, India. https://ficpi.org/events-and-training 16/3 al 18/3. ASPI Congreso Internacional de Propiedad Intelectual. San Pablo, Brasil. www.aspi.org.br/eventos

Abril 22/3 al 24/3. IACC Annual Conference 2020. Singapur. Singapur. www.iacc.org 25/4 al 29/4. INTA 142nd. Annual Meeting. Marina Bay Sands, Singapur. www.inta.org

Mayo 5/5 al 6/5. IBA 36th. Annual IBA/ IFA Joint Conference on International Franchising. Washington, EUA. www.ibanet.org 6/5 al 8/5. AIPLA Spring Meeting. San Antonio, Texas, EUA. www.aipla.org 16/5 al 20/5. LESI 2020 Annual Conference. Berlín, Alemania. www.lesi.com 20/5 al 22/5. ITECHLAW 2020 World Technology Law Conference. Denver, EUA. www.itechlaw.org

Calendario 2020 8

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Calendario 2020

Junio

4/6 AL 5/6. 16TH Annual IBA Competition Mid-Year Conference. Estocolmo. Suecia. www.ibanet.org 5/6 al 6/6. 8th. Annual World Life Sciences Conferences. París, Francia www.ibanet.org 17/6 al 20/6 39th. ECTA Annual Conference. Copenhague, Dinamarca. https://ecta.org/events

Julio 20/7 al 4/8. ABA Annual Meeting. Chicago, EUA. www.americanbar.org/eventes-cle/

Agosto 22/8 al 25/8. ABPI Congreso Internacional de Propiedad Intelectual. Foz de Iguazú, Brasil. https://abpi.org.br/eventos-abpi/

Septiembre 20/9 al 22/9. IPO Annual Meeting 2020. San Diego, California, EUA. www.ipo.org 22/9 al 25/9. MARQUES 34th. Annual Congress. Estocolmo. Suecia. www.marques.org 26/9 al 29/9. AIPPI 2020 World Congress. Hangzhou, China www.aippi.org/event/2020

Octubre 4/10 al 6/10. Trademark Administrators and Practitioners Meeting. (TMAP), Arlington, Virginia, EUA. www.inta.org/TMAP 7/10 al 10/10. FICPI 19th. Open Forum. Cannes, Francia. www.ficpi.org/events-and-training/events/ 22/10 al 24/10. AIPLA Annual Meeting. Washington, DC, EUA www.aipla.org/

Noviembre 1/11 al 6/11. IBA Annual Conference 2020. Miami, EUA www.ibanet.org/conferences/ 3/11 al 6/11 INTA Leadership Meeting. Miami, EUA www.inta.org/leadership 29/11 al 2/12 Jornadas ASIPI. Quito, Ecuador https://asipi.org/

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MARCASUR informa David do Nascimento Abogados Asociados

Brasil: 50 años de sólida experiencia en PI

Staff de Abogados

Hace 50 años iniciamos nuestra firma en Av. Libero Badaró, en San Pablo, empujados por el deseo de administrar total justicia en una rama del derecho muy controvertida, en la que se acumulaban los inevitables conflictos de intereses: la propiedad intelectual, que incluye la propiedad industrial y los derechos de autor. Desde entonces la protección de la innovación, en un mundo de gran competencia y escenarios cada vez más complejos, se ha convertido en nuestro desafío constante. Hoy tratamos desafíos impensados hace 50 años. Primero, el entorno digital y todas sus posibilidades e implicaciones: el Internet de las cosas (IoT), la inteligencia artificial, la necesidad de protección de datos para una realidad abierta e ilimitada, así como la llegada de startups y nuevos tipos de software. Luego, el empoderamiento del ciudadano y la adaptación de las empresas a un universo polarizado de opiniones y fuerzas. La decisión que tomamos al inicio se confirma correcta cinco décadas después, 10

respaldada por una carrera exitosa y una tradición de competencia, honestidad y confianza construida con los clientes a lo largo del tiempo. Por eso queremos compartir con ustedes este aniversario y agradecerles su colaboración y confianza en nuestro trabajo. Estamos preparados y unidos, con compromiso y entusiasmo con respecto a los diversos temas que nos trae el presente. Al mismo tiempo, estamos atentos a las tendencias y no escatimamos esfuerzos para prepararnos a todo lo que está por venir. ¡Que lleguen los próximos 50 años!

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C/Padre Recaredo de los Rios nÂŞ30 - 03005 - Allcante (Spain)

info@ruopatentesymarcas.com

(+34) 965 986 029

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Otras oficinas en Madrid, Barcelona y Roma

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Latinestadísticas

Tiempos difíciles

Varias oficinas de marcas y patentes en la región se han propuesto agilizar los tiempos de resolución de las solicitudes de registros de marcas y patentes. Les resulta difícil lograrlo. Ese indicador casi no ha cambiado de 2018 a 2019, a pesar de las medidas. En lo que a marcas sin oposición se refiere, Chile, Perú y República Dominicana son los países con menos demoras. En patentes, lo son El Salvador, Panamá y Colombia. Los solicitantes de marcas y patentes en América Latina siguen afirmando que el tiempo que deben esperar por una resolución es demasiado largo. Muchas oficinas de propiedad intelectual (PI) de la región están tomando medidas para combatir el backlog; por ejemplo, han cambiado algunas normas o sistemas y procedimientos tecnológicos en la búsqueda de mayor agilidad. Sin embargo, www.marcasur.com

todavía no se ven claras mejoras, salvo excepciones como Brasil, donde se han acortado significativamente los tiempos en el caso de las marcas, no tanto de las patentes. El siguiente informe refleja los resultados de una investigación realizada por Latinestadísticas a fines de 2019, cuyos resultados son comparados con años anteriores.

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1. Resolución de marcas sin oposición Tiempo promedio de resolución de solicitudes de marcas sin oposición

País 2013 2018 2019 Chile 7 meses 2 a 4 meses 2 a 4 meses Perú 6 meses 2 a 4 meses 2 a 4 meses Rep. Dominicana s/d s/d 2 a 4 meses Costa Rica 6 meses 4 a 6 meses 4 a 6 meses Honduras 6 meses 4 a 6 meses 4 a 6 meses Colombia 6 a 8 meses 6 a 10 meses 4 a 6 meses Ecuador 8 meses 6 a 10 meses 4 a 6 meses El Salvador 6 a 7 meses 6 a 10 meses 4 a 10 meses Guatemala 8 meses 6 a 10 meses 6 a 10 meses México 4 a 10 meses 6 a 10 meses 6 a 10 meses Panamá 10 meses 10 a 14 meses 6 a 10 meses Bolivia s/d s/d 6 a 10 meses Argentina 12 meses 10 a 14 meses 6 a 10 meses (1) Brasil 3 años 2 años 6 a 14 meses Nicaragua 12 a 14 meses 10 a 14 meses 10 a 14 meses Paraguay 9 a 12 meses 14 a 18 meses 10 a 14 meses Puerto Rico sin datos 18 meses a 2 años 18 meses a 3 años Uruguay 8 a 9 meses 2 años y 2 meses 2 años o más Cuba 1 a 2 años 18 meses a 2 años s/d Venezuela 8 a 12 meses 10 a 24 meses s/d

(1) Datos del INPI Argentina. Los bufetes consultados dan cuenta de una demora de entre 10 y 24 meses. s/d Sin datos.

Chile, Perú y República Dominicana comparten el primer puesto en cuanto a tiempos de resolución de solicitudes de registros de marcas sin oposición, tanto para conceder como para denegar. Ese tiempo es de dos a cuatro meses. Les siguen Costa Rica, Honduras, Colombia, Ecuador, con un promedio de cuatro a seis meses. Brasil es el país donde más se nota la mejora de estos tiempos. En 2013 la resolución de una marca sin oposición tenía una demora de tres años; en 2018 pasó a dos años y actualmente está entre seis y catorce meses. También Colombia y Ecuador han mejorado sus tiempos, aunque muy levemente, y habrá que ver los resultados de

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2020 antes de afirmar que se trata de una mejora real o tendencia, o simplemente un cambio puntual de corto aliento, de 2018 a 2019. El Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de Argentina (INPI) aclaró a Latinestadísticas que «ya estamos concediendo marcas sin oposición ingresadas en febrero de 2019», por la introducción de un nuevo sistema de estudio de fondo simplificado. Entre los países que más demoran en resolver solicitudes de marcas sin oposición están Uruguay, Puerto Rico, Paraguay y Nicaragua, donde las resoluciones llegan o sobrepasan el año o los dos años, según los casos. Desde Paraguay, abogados consultados

afirmaron que las nuevas autoridades consiguieron bajar el tiempo a once o doce meses; con la administración anterior el proceso tardaba catorce, quince o más meses. No se tiene datos actualizados de Cuba y Venezuela en esta oportunidad. La Oficina de Marcas y Patentes de Cuba no la tenía disponible en el momento de hacer la encuesta, y Venezuela no la proporcionó. Sin embargo, de acuerdo con años anteriores, seguramente ambos están entre los países con las mayores demoras o son los peores en este indicador, en especial Venezuela, dada la compleja crisis que vive hoy en día, que afecta a los organismos del Estado.

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2. Resolución de marcas con oposición Tiempo promedio de resolución de solicitudes de marcas con oposición

País 2013 2018 2019 Perú 11 a 13 meses 6 a 12 meses 4 a 6 meses Rep. Dominicana s/d s/d 6 a 10 meses Honduras 7 a 8 meses 6 a 10 meses 6 a 10 meses Chile 12 meses 6 a 12 meses 6 a 10 meses México 4 a 10 meses 6 a 12 meses 6 a 14 meses Costa Rica 12 a 15 meses 6 a 12 meses 8 meses El Salvador 12 meses 6 a 10 meses 10 a 14 meses Brasil 4 a 6 meses 4 años 10 a 14 meses Argentina 12 a 14 meses s/d (1) 10 a 18 meses Nicaragua 24 a 48 meses 2 años (2) 10 a 18 meses Bolivia s/d s/d 10 a 18 meses Colombia 8 a 12 meses 13 a 18 meses 15 meses Ecuador 18 meses 13 a 18 meses 15 meses Panamá 12 meses 18 meses 18 meses Guatemala 12 a 18 meses 19 a 24 meses 18 a 24 meses Puerto Rico s/d s/d (3) 2 años o más Paraguay 12 a 24 meses 1 a 2 años 2 a 3 años Uruguay 20 a 21 meses 3 años 3 años Cuba 2 años 2 a 36 meses n/d Venezuela 3 a 10 años s/d (4) s/d

Carlos M. Gallo, director nacional de (1) En 2019 se modificó el sistema de oposiciones en Argentina. (2) En algunos casos, el plazo para resolver las oposiciones en Nicaragua puede tomar más de 40 meses. Marcas del INPI de Argentina comentó a (3) Los casos fueron demasiado variados, por lo que las fuentes (los bufetes consultados) prefirieron Latinestadísticas que «si bien el sistema no aportar promedios. ha cambiado recientemente y ahora las (4) Difícil de precisar por la crisis actual de Venezuela y de sus instituciones. n/d - data no disponible en el momento de la consulta a la Oficina de PI de Cuba. oposiciones las resuelve el INPI, todas/d - sin data. En los casos de solicitudes de marcas con oposición, Perú tiene los mejores tiempos: entre cuatro y seis meses. Le siguen República Dominicana, Honduras y Chile, entre seis y diez meses. Los países con más demora en ese indicador son Uruguay, Paraguay, Puerto Rico, Guatemala y Panamá. No hay datos sobre Cuba y Venezuela este año, pero todo indica que también están con las mayores demoras de la región, si se toman en considerando los años anteriores y el hecho de que no han tomado medidas al respecto.

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En Uruguay, los tiempos de resolución de las marcas con oposición llegan a los tres años; en Puerto Rico, dos años o más; y en Guatemala, entre un año y medio y dos. En Panamá, un año y medio. Demasiado. Argentina es un caso especial, dado que allí se ha modificado el sistema de oposiciones en 2019. El solicitante de una marca que recibe una oposición ya no cuenta con un año a partir de la fecha de notificación para negociar con la contraparte el retiro de la oposición, sino con tres meses. En caso de no lograr obtener el retiro en ese plazo, la oposición es resuelta por la Oficina de Marcas.

vía no han salido resoluciones, pues fue necesario desarrollar nuevos sistemas informáticos a tal efecto».

Brasil es el país que más ha mejorado sus tiempos en este indicador, al haber pasado de cuatro años al promedio de un año; esto se debe a las medidas que ha tomado el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI). Otros países que han mejorado sus tiempos, aunque muy leventemente, son Perú y Nicaragua. La mayoría de la región se ha mantenido prácticamente igual en comparación con 2018, por lo que la demora sigue siendo un problema.

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3. Tasas para solicitud de marcas nominales en una clase En promedio, en la región se pagó unos USD 172 por la solicitud de marca noTasas para la solicitud de una marca nominal en una clase minal en 2019, mientras que en 2018 se pagó USD 145. País 2018 2019 Entre los países en los que menos se paga están Paraguay (USD 28), ArgenParaguay USD 28 USD 28 tina (USD 37) y Costa Rica (USD 50). Argentina (1) USD 85 USD 37 En cambio, Colombia (USD 373), Cuba Costa Rica (2) USD 50 USD 50 (USD 300) y Bolivia (USD 252) tienen Brasil s/d USD 122 las tasas más altas. (Sobre este punto, Rep. Dominicana (3) s/d USD 127 recomendamos leer los componentes de los montos de las tasas en cada caso, Honduras (4) USD 80 a 200 USD 140 en el recuadro correspondiente, donde Panamá USD 140 USD 148 se especifica si se incluye el costo de la Nicaragua (5) USD 140 USD 150 publicación en el Diario Oficial u otros Guatemala (6) USD 125 USD 155 datos). Perú USD 165 USD 180 En Venezuela, debido al control de camMéxico s/d USD 185 bio, las tasas se pagaban en bolívares hasta que el Servicio Autónomo de la Chile (7) USD 78 USD 203 Propiedad Intelectual (SAPI) informó que Ecuador USD 208 USD 208 a partir de mayo de 2015 «los extranjeros Uruguay USD 216 USD 210 que deseen hacer trámites con respecto a Puerto Rico (8) USD 150 USD 225 marcas comerciales en el país deberán Bolivia s/d USD 252 cancelar en dólares». Esto incluye ceCuba (9) USD 300 USD 300 siones, fusiones, cambios de domicilio, nombre, licencias, patentes, así como Colombia USD 350 USD 373 las anualidades de patentes y sus multas. El Salvador (10) No se paga No se paga En 2018, el pago era USD 1.950 y a la Venezuela USD 1950 s/d fecha continúa fijado en dólares. Esto ha Generalmente las tasas se manejan en función de las unidades tributarias y están sujetas a fluctuaciones de desestimulado al mercado, además de los mercados. También dependen de la cantidad de productos o servicios a publicar. constituir un caso especial en la región. (1) Según el INPI, la tasa cuesta USD 37, a una equivalencia de USD 1 = AR$ 60. Latinestadísticas está consulEn Argentina estamos consultando con tando el porqué de la diferencia de las tasas de 2018 a 2019. el Instituto Nacional de Propiedad In(2) En Costa Rica se paga USD 50 en la solicitud inicial, a lo que se agrega la cotización del edicto de publicación en el Diario Oficial. telectual de Argentina (INPI) la baja de (3) En República Dominicana, los USD 127 están conformados por USD 105 por la solicitud de marca más USD los precios de las tasas de la solicitud de 20 para la publicación. (4) En Honduras, el registro cuesta USD 40, y las publicaciones, entre USD 100 y 185. una marca nominal en una clase, para (5) Los USD 150 que se pagan en Nicaragua incluyen la tasa básica, la publicación y el certificado; el costo de la esclarecer este punto. Probablemente se publicación es variable. (6) En Guatemala, la solicitud cuesta USD 15; el edicto y la publicación entre USD 100 y 145; y el registro, USD 40. deba a la variación cambiaria del dólar. (7) En Chile, en los USD 203 no consideran la publicación en el Diario Oficial. Estimamos que Argentina tendrá cambios (8) En Puerto Rico, se paga USD 150 por solicitud y USD 75 para publicar. (9) En Cuba aplica el sistema multiclase, a través del cual el pago básico es hasta tres clases, por USD 300. en esta materia en los próximos meses, Cada clase adicional cuesta USD 100. considerando que la visión del gobierno del presidente Alberto Fernández es muy dife4. Otras regiones y países rente a la de su predecesor Mauricio Macri.

Tiempo promedio de resolución de solicitudes de marcas sin oposición

Región o país

Tiempo (2018)

Unión Europea

5 a 6 meses

Estados Unidos

6 a 8 meses

Hong Kong

6 a 8 meses

Singapur

6 a 8 meses

Japón

1 a 2 años

Corea

1 a 2 años

Tailandia

2 a 3 años

Malasia

2 a 3 años

Indonesia

2 a 3 años

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Los tiempos promediales de resolución de marcas en la Unión Europea son de cinco a seis meses, mientras que en Estados Unidos se llega a los seis u ocho meses, equiparándose en ese registro a países como Hong Kong y Singapur. Los tiempos más largos corresponden a Japón y Corea, que llegan a uno y dos años de demora. En Tailandia, Malasia e Indonesia se demora entre dos y tres años para obtener una resolución de marca. Los menores tiempos de resolución de solicitudes de registro de patentes en la región en 2019 están lideradas por El Salvador (diez meses a tres años), Panamá (uno a cuatro años) y Colombia (dos www.marcasur.com


5. Tiempo promedio de resolución de solicitudes de patentes

País 2018 2019 El Salvador Menos de 3 años 10 meses a 3 años Panamá s/d 1 a 4 años Colombia s/d 2 a 3 años Nicaragua Menos de 3 años 2 a 4 años Perú 2 a 5 años 2 a 5 años Chile Menos de 4 años 3 a 4 años Guatemala Menos de 4 años 3 a 4 años Honduras Menos de 4 años 3 a 4 años Bolivia s/d 3 a 4 años Costa Rica 6 a 7 años 5 años o menos México Menos de 4 años 5 años o menos Rep. Dominicana s/d 5 años o menos Argentina Menos de 7 años 6 a 7 años Paraguay Menos de 8 años 6 a 7 años Ecuador Menos de 5 años 6 a 11 años Brasil Más de 8 años 8 a 11 años Uruguay 10 años 10 a 12 años Puerto Rico (1) Se presentan en EUA Se presentan en EUA Cuba Menos de 4 años n/d una leve mejora en relación a 2018) y Venezuela (2) No se conceden s/d Ecuador (seis a once años).

(1) Las solicitudes de patentes de Puerto Rico se presentan en EUA, a diferencia de las de marcas, que se hacen en territorio nacional, por disposición legal. (2) En Venezuela no se conceden patentes de invención desde hace más de 15 años. La resolución de solicitudes de modelos y dibujos industriales en ese país demora unos 8 años aprox.

a tres años). En 2018, el menor tiempo lo tenía Perú, seguido por Nicaragua y El Salvador. No es que Perú haya empeorado sus tiempos de 2018 a 2019 (dos a cinco años de demora, tanto en 2018 como en 2019), sino que otros países han mejorado levemente el indicador, como Nicaragua. Los bufetes consultados comentaron que, en El Salvador, si el trámite se hace a través del sistema internacional de patentes PCT, solo en la fase nacional se resuelve entre 10 y 14 meses para la concesión (incluyendo oposición, si es el caso). Si

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es vía Convenio de París, se da entre dos y tres años (incluyendo oposición). En Panamá, para solicitudes PCT el tiempo estimado es de entre uno y dos años luego de la presentación; y para solicitantes no PCT, entre tres y cuatro años. La demora mínima para obtener una patente en América Latina es de 10 meses, es decir, en el mejor de los casos. Existe mucha variación, dependiendo del área de actividad involucrada. Los países que presentan más demoras son Uruguay (diez a doce años), Brasil (ocho a once años, esto igual constituye

En Brasil, la Oficina de Patentes y Marcas (BPTO) está implementando un programa para reducir fuertemente el retraso en el examen de patentes. La meta es poner fin a la acumulación de trabajo atrasado para llegar a demoras de no más de cinco años. En Argentina las concesiones a las patentes suelen darse en siete años o a veces menos, con excepción de las patentes bioquímicas y farmacéuticas que tardan un promedio de doce años. Algo similar ocurre en otros países en relación con este rubro. El INPI de Argentina comentó a Latinestadísticas que su objetivo es que el trámite de una solicitud de patente no exceda los cuatro años y que están tomando medidas para llegar a esa meta. En Ecuador, el tiempo de resolución de

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una patente de invención no farmacéutica es de seis a siete años, mientras que para una patente farmacéutica puede llegar fácilmente a los diez u once años. Los bufetes afirman que la Unidad de Gestión de Patentes de Ecuador mantiene un retraso en la elaboración de exámenes de patentabilidad de tres a cuatro años por falta de personal técnico. Latinestadísticas se enteró extraoficialmente que actualmente la Oficina de Patentes de Ecuador se encuentra en proceso de elaboración de los exámenes de patentabilidad de aquellas solicitudes presentadas entre 2010 y 2014. Panamá modificó en el año 2012 la Ley 35 de Propiedad Industrial e incluyó el examen de fondo para patentes. En 2018 aún se estaba a la espera de que la Oficina de Patentes iniciara dicho examen en patentes presentadas a partir de octubre de 2012. No se han concedido ni denegado patentes presentadas desde esa fecha hasta, al menos, 2018. Anteriormente, las resoluciones llevaban en promedio un año y medio, según nos informaron algunos bufetes. En República Dominicana, conforme a lo establecido en el artículo 27 de la Ley 20-20 (derogado y sustituido por el artículo 2 de la Ley 424-06), para evaluar las solicitudes de patentes, la Dirección

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de Invenciones tiene un plazo de cinco años desde la fecha de presentación de la solicitud, o tres años contados a partir de la fecha de la solicitud del examen de fondo de la patente. En Paraguay, con la nueva administración, en las resoluciones de solicitudes de patentes se acortó en uno o dos años el tiempo para realizar el informe de forma y se concedieron 26 patentes en 2019, cuando antes se concedían de 5 a 8 patentes al año, según bufetes. En Venezuela no se conceden patentes de invención desde hace más de 15 años. Otrora, uno de los mayores solicitantes era Petróleos de Venezuela (PDVSA), la principal industrial del país, hoy en día totalmente deteriorada. Cabe observar que la media del ranking de Latinestadísticas está en los cinco años de demora aproximadamente, aunque esto es muy variable. Lo cierto es que las largas demoras para patentar en América Latina significan un obstáculo a las invenciones, que se suman a otras, como la falta de inversión o políticas públicas que fomenten la investigación y desarrollo.M Fabiana Culshaw Latinestadísticas

Fuentes consultadas: Instituto Nacional de PI de Argentina. Estudio Chaloupka, Argentina. Landívar & Landívar, Bolivia. Guevara & Gutiérrez S. C., Bolivia. Dannemann Siemsen, Brasil. David do Nascimento, Brasil. Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello, Brasil. Instituto Nacional de PI de Chile. Brigard Castro, Colombia. Registro Nacional de PI de Costa Rica. Oficina Cubana de PI de Cuba. Barzallo & Barzallo Abogados, Ecuador. Portal & Asociados, El Salvador. Jáuregui & Asociados, Guatemala. García & Bodán. Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua. Becerril, Coca & Becerril, México. Uhthoff, Gómez Vega & Uhthoff, México. Guy José Bendaña-Guerrero & Asociados, Nicaragua. Registro de Propiedad Intelectual de Panamá. Mersan Abogados, Paraguay. Muñiz, Olaya, Meléndez, Castro, Ono & Herrera Abogados, Perú. Ferraiuoli, Puerto Rico. Oficina Nacional de PI de República Dominicana. Estudio Pittaluga, Uruguay. Archivo y otros contactos del Departamento de Latinestadísticas de Marcasur.

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NOTA CENTRAL

Marketing jurídico: un juego sin tapujos Los servicios jurídicos se muestran, se ofrecen, se venden. Ya no es mal visto exponerse ante los clientes de esa forma. Las nuevas generaciones de abogados se lanzan así al ruedo de la competencia. A toda luz.

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NOTA Detrás deCENTRAL cámara

¡Cómo han cambiado los tiempos! Hace pocos años estaba mal visto, e incluso prohibido por los colegios de abogados, que los bufetes de abogados hicieran publicidad abierta de sus servicios. Pero ahora no solo se ha vuelto común, sino que es esperable y conveniente que así ocurra. ¡Sin reparos, sin culpa, sin tapujos! Los primeros pasos en ese sentido se dieron en Estados Unidos y en algunos países europeos. Actualmente, los que más destacan en esta materia en el viejo continente son el Reino Unido, España, Alemania, Francia e Italia, según expertos consultados por Marcasur. América Latina, más tardíamente, avanza poco a poco, a modo de ensayo y error, o en forma bastante intuitiva en este frente. En esta región, los bufetes que tienen departamentos de marketing más desarrollados son, en términos generales, los de Brasil. También en Brasil hay más cursos y posgrados sobre marketing jurídico. Y en los últimos tiempos, México, Colombia y Chile también han crecido bastante en la materia.

La evolución Cuando los bufetes tomaron conciencia de la importancia del marketing de sus servicios, muchos se inclinaron por contratar a algún asesor externo en la materia y, con el tiempo, fueron creando sus propios departamentos de marketing jurídico, que hoy en día presentan distintos grados de evolución. Algunos bufetes destacan en sus estrategias de marketing, otros apenas comienzan. Francesc Domínguez, pionero de marketing jurídico y asesor de marca personal, socio de Barton Consultants, Barcelona, España comentó a Marcasur: «En 2001

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introduje el marketing jurídico en España. También lo empecé a difundir en otros países europeos, como Francia, Italia y Portugal, y en América Latina, en Brasil, Uruguay, Ecuador, Panamá, República Dominicana. En ese proceso he visto que el marketing jurídico ha evolucionado desde la curiosidad inicial ante una disciplina nueva, y ciertamente de ser tabú para muchos abogados, a una disciplina ya aceptada, aunque aún mal entendida y en general aplicada de manera poco profesional por los despachos de abogados». Domínguez se refiere a que actualmente muchos abogados suelen hacer un uso táctico, a corto plazo, «sin estrategia previa alguna y sin explotar las enormes oportunidades que brinda también el marketing digital, el clásico u offline», agregó. De todos los aspectos que abarca el marketing jurídico, los bufetes están poniendo más énfasis en el marketing digital, como acciones en las redes sociales y email marketing. «En Estados Unidos, tener un community manager ya no es algo exótico, sino necesario para dar a conocer la firma, difundir contenidos, establecer relaciones directas con los clientes. Pero en América Latina todavía estamos en los comienzos de la utilización de la herramienta, nos falta mucho», explicó María Victoria Pereira, consultora uruguaya en marketing jurídico y desarrollo de negocios, especializada en despachos latinoamericanos, en especial, dedicados a propiedad intelectual. Según afirma, las distintas

facetas o actividades de marketing jurídico no están adecuadamente integradas en la práctica, o funcionan como compartimentos estancos.

Consultas frecuentes En medio de esa dinámica, los bufetes se preguntan: ¿cómo defino mi estrategia de marketing?, ¿en qué redes sociales me conviene estar?, ¿ha aumentado la lectoría de nuestros artículos académicos?, ¿para qué nos sirve?, ¿cuánto debería invertir en nuevas tecnologías aplicadas al marketing?, ¿qué hago para analizar toda la data que recogimos sobre los clientes?, ¿realmente logro retorno de mi inversión? Son muchas las dudas. En este momento, la mayor cantidad de consultas que recibe Domínguez son sobre qué hacer para

Francesc Domínguez

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Últimamente, Pereira explica que está recibiendo más consultas sobre business development. Cabe recordar que generalmente se le llama marketing jurídico a las actividades que se difunden por los medios electrónicos y a la imagen corporativa de los bufetes, es decir, a la parte más visible del marketing. En cambio, el business development se refiere más a aquellas herramientas que se desarrollan en forma más dirigida para conseguir clientes o aumentar la fidelidad de los que ya se tienen; son acciones no tan visibles, sino más bien estratégicas.

Focos en rojo

Miguel Madariaga

desarrollar el marketing del despacho, cómo mejorar la gestión de la marca personal del abogado y la formación en habilidades comerciales específicas de estos profesionales; también hay muchas preguntas sobre cómo elaborar planes comerciales y potenciar habilidades para generar nuevos negocios. Por su parte, Miguel Madariaga, ingeniero civil argentino, máster en Economía y asesor, quien desarrolló su carrera en consultoras internacionales en Europa y actualmente reside en Paraguay, recibe muchas consultas sobre cómo llegar a conocer mejor el mercado legal en el que se desenvuelve la firma. «Quieren saber de qué manera crecer, si son adecuadas las herramientas de comunicación y promoción que utilizan, qué aptitudes y capacidades tienen sus profesionales a la hora de realizar promociones, si sus páginas web son acordes en contenido e imagen al posicionamiento competitivo de la firma, o al que desean tener», detalló. En ese sentido, Madariaga suele trabajar sobre la identificación de las características de la firma que consulta como punto de partida (llámese razón de ser, identidad, cultura, imagen, reconocimiento, autoridad), el desarrollo de la denominación como marca, el marketing de sus profesionales clave y las especialidades prioritarias para un crecimiento rápido y sostenible en el tiempo. 24

Los bufetes tienen desafíos comunes. Según Domínguez, deberían enfocarse en aprender a definir e implementar una estrategia que comunique valor añadido o diferencial respecto a los competidores, y gestionar la marca personal de los socios. «Constato que en los bufetes el esfuerzo por generar nuevos negocios recae solo, o de manera preferente, en el presidente, el consejero delegado, el socio director o los socios de las firmas», observó. Otro error común es tomar al marketing como algo accesorio y de difícil evaluación de su costo-beneficio, con un descreimiento de su verdadera necesidad. Si bien esto se está superando, aún falta que se ocupen adecuadamente del tema. «Se suelen dispersar esfuerzos malgastando recursos valiosos y escasos; no se enfocan las acciones con una trazabilidad definida (qué va primero y qué después) y no se mantiene una tensión continua en su realización, sino espasmódica», resumió Madariaga. En esa línea, los expertos recomiendan tener un presupuesto de horas para marketing y promoción, así como para conocer la inversión en horas (prevista y real) para cada acción, y medir su rentabilidad y el tipo de profesional que debe dedicarse a cada una. «En paralelo, el análisis de la propia cartera de clientes, de los servicios, la rentabilidad y crecimiento en cada uno, las potencialidades de desarrollo y la determinación de objetivos concretos, son elementos básicos a tener en cuenta», jerarquizó Madariaga.

Entre redes ¿Cuáles son las redes sociales más utilizadas por los bufetes? Según encuestas, LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram, en ese orden. Instagram es la última que eligen porque es una de las herramientas más nuevas y está dirigida fundamentalmente al público joven. La utilización de las redes no está profesionalizada en el sector. Por ejemplo, no se mide su impacto en el negocio. «Uno ve claramente cuándo hay un community manager por detrás y cuándo no. Cuando no se tiene a alguien que se encargue de las redes sociales y sepa del tema, por más buena voluntad que haya, no alcanza», señaló Pereira. Domínguez se sorprende de que la mayoría de los contactos en redes de muchos abogados son otros abogados o profesionales, en lugar de clientes potenciales.

¡No se confunda! Generalmente, se confunde lo que es marketing propiamente dicho con comunicaciones, ventas, negocios o relaciones públicas. Es cierto que con frecuencia hay una zona gris entre las disciplinas pero, en la práctica, la yuxtaposición es importante. ¿A qué se debe? «A que las personas tendemos a simplificar la realidad y a la poca habilidad comunicativa que, de manera paradójica, hemos tenido los profesionales del marketing a la hora de definir la disciplina y comunicar lo que aporta. No hemos sabido hacer llegar una definición consensuada del marketing. Por otro lado, los medios de comunicación suelen aportar todavía más confusión, asociando el marketing a múltiples significados», respondió Domínguez. Según afirma, lo importante es tener presente que, si bien las comunicaciones y las ventas son las vertientes más visibles del marketing jurídico, este también incluye la estrategia de mercado del despacho, la gestión de la marca del despacho o de los abogados (es decir, de la reputación, también digital), la publicidad, las relaciones públicas, el networking, la contribución (mediante artículos, entrevistas, etc.) en medios de comunicación y la publicación de libros.

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Dónde se estudia Un punto de reflexión de las nuevas generaciones de profesionales es dónde formarse en marketing legal, ya que la carrera como tal no existe en América Latina. Sí hay cursos y algunos diplomados en la materia, por ejemplo, en el Colegio de Abogados de México y en Argentina. También existen asociaciones que promueven este tipo de seminarios y cursos, como la Legal Marketing Association, pero los profesionales que se dedican al marketing jurídico tienen formación en marketing en general y luego lo desarrollan en el propio ejercicio laboral en los bufetes. En España, hay más consultoras y escuelas de negocios que ofrecen formación en marketing jurídico. Domínguez, por ejemplo, es profesor de marketing jurídico en el ISDE Law & Business School. No obstante, la oferta formativa existente suele ser de corta duración o está integrada en los programas de másteres con otros contenidos jurídicos. Otra opción que evalúan los despachos es la posibilidad de recibir formación in company (online o presencial) adaptada a su realidad y retos.

TEMA CENTRAL

Victoria Pereira

Hacia dónde vamos Investigando Diversas investigaciones y bibliografía sobre marketing consultadas por Marcasur concluyen que: • Las firmas líderes en América Latina comenzaron a ocuparse realmente del marketing jurídico a fines de los años noventa, aunque las pioneras sorprendentemente presentan antecedentes en esto en los años sesenta y setenta. • Desde entonces, la mayor parte de las decisiones de marketing en los bufetes de abogados han sido tomadas por los socios o directores; la importancia del director de marketing o de los comités de marketing ha ido avanzando paulatinamente. • Históricamente, Brasil y México son los países que han tenido los departamentos de marketing más grandes, con cuatro o más miembros del staff. Esto es así porque se trata de las dos economías más grandes de la región. • Se ha pasado, de comunicaciones tácitas y promoción de las actividades de los abogados, a estrategias más sofisticadas, manejadas por especialistas en marketing en departamentos que crecen. • Otro desafío es que el plan de marketing del bufete esté integrado al plan estratégico global de la compañía. • Un desafío es que el plan de marketing debería ser parte integral de la cultura profesional de los bufetes, en lugar de ser una opción o actividad extra que interrumpe el trabajo normal. • Las herramientas más utilizadas son: el sitio web de la firma, networking con cámaras y asociaciones profesionales, networking con eventos nacionales e internacionales, newsletters, brochures, organización de eventos de la firma, patrocinio de eventos de terceros, relaciones públicas, actividades pro bono, participación en directorios, regalos o atenciones a clientes, encuestas de satisfacción de clientes, anuncios publicitarios, investigaciones de mercado, CRM (customer relationship management), publicación de artículos de opinión en revistas especializadas, entre otras. www.marcasur.com

Las tendencias indican que cada vez más se interactuará con el cliente a través de los celulares. Se terminarán los anuncios publicitarios de las firmas en los medios de comunicación masivos, por sus altos costos y porque es más efectivo difundir los servicios a través de medios especializados. Esto ya está ocurriendo. Para el marketing jurídico, el contenido de los artículos que los abogados escriban con valor diferencial será más importante que los anuncios publicitarios de las firmas. «También es muy útil llegar a un mix entre ambos», advirtió Pereira. Su recomendación a los bufetes es: «Que hagan inversiones en el área digital y en big data, que es de donde sale la información base para cualquier estrategia de mercado». Domínguez y Madariaga coinciden en que la profesionalización será cada vez mayor de cara al futuro, aunque habrá que superar muchas barreras internas y actualizar el enfoque de las firmas. «Cuanto antes, mejor. Y siempre de manera asertiva», concluyeron. Fabiana Culshaw

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Bufetes cuentan sus historias de MKT En América Latina, los bufetes han ido desarrollando sus propias experiencias en materia de marketing jurídico. Algunos han avanzado más que otros, pero tienen en común que quieren ir a más. Les presentamos seis casos de algunos países de América Latina, que reflejan el nivel de profesionalización en materia de marketing jurídico alcanzado de cada uno y hacia dónde van. La selección no constituye una muestra representativa de los mejores, sino que da una visión clara de los distintos grados de evolución en la materia, de lo que se está haciendo y dejando de hacer en la región.

Brasil: VEIRANO ABOGADOS Nombre del área: Marketing y Desarrollo de Negocios. A cargo de: Marco Antonio Gonçalves, gerente de Marketing y Desarrollo de Negocios.

propia empresa de asesoramiento. Es profesor, investigador, conferencista y autor de artículos sobre marketing, gerencia y tecnología. Breve historia de la evolución del área: Veirano Abogados desarrolla actividades de marketing desde principios de la década del 2000. Comenzó con un profesional dedicado al tema dentro del área de recursos humanos, que luego evolucionó hacia un Departamento de Marketing. Desde 2014, este departamento apoya a los socios en las actividades de desarrollo de negocios. En 2018, se formalizó el departamento tal como se lo conoce actualmente. Aun así, todavía se ocupa de las comunicaciones internas de la firma.

Reporta a: Director ejecutivo. Personal del área: 8 profesionales con formación en comunicaciones, marketing, eventos, ventas o diseño. Formación de Gonçalves: Es considerado pionero en legal marketing & business development en Brasil. Es administrador de negocios, con un MBA y formación en estrategia. Tiene 20 años de experiencia en diferentes industrias, con énfasis en el sector legal. Antes de ingresar en Veirano Abogados en 2013, trabajó en Campos Mello Abogados y en Danneman, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira, como marketing manager. También tuvo su 26

Responsabilidades y funciones del área: Definición de la estrategia de marketing, planificación y presupuesto. Esto incluye desarrollo de contenidos web, email marketing, social networks, endomarketing. Para el desarrollo de negocios: presentaciones a clientes, soporte de actividades, participación en directorios como Chambers, Legal 500, Latin Lawyer. Entre las funciones privilegian los eventos para clientes y la participación directa de los socios en esas actividades, en conversaciones uno a uno. En materia de redes sociales, las que más utilizan son LinkedIn, Instagram y Facebook. Logros: «Realizamos comunicaciones de calidad y rápidas. También logramos un equipo unido, que trabaja en una misma dirección», comentó Gonçalves. A esto se le suma que la cantidad de eventos que organiza o participa la firma ha crecido. Desafíos: Dar respuestas apropiadas a demandas del mercado cada vez más sofisticadas. «No es fácil porque nuestro departamento es pequeño, si se consideran todas sus responsabilidades. Las alternativas son lograr que cada miembro del equipo aporte su máximo, o contratar más personal», dijo Gonçalves.

Marco Antonio Gonçalves www.marcasur.com


Argentina: MARVAL, O’FARRELL & MAIRAL

Costa Rica, Honduras, Guatemala, El Salvador, Nicaragua y Panamá: CENTRAL LAW

Nombre del área: Departamento de Marketing y Desarrollo de Negocios. A cargo de: Hernán Brenna, gerente de Marketing y Desarrollo de Negocios. Reporta a: Chairman.

Nombre del área: Marketing, comunicación, desarrollo de negocios y relaciones públicas.

Personal del área: 10 personas. Están formados en marketing, comunicaciones o publicidad; también hay nativos digitales.

A cargo de: Guadalupe Martínez, directora ejecutiva, con base en Argentina (antes en Honduras) para la región.

Formación de Brenna: MBA, especializado en marketing y marketing digital, con más de 20 años de experiencia en distintos rubros, sobre todo en Al Mundo Viajes, Nubis Capital Partners, Thomson Reuters. Breve historia de su evolución: Brenna asumió su cargo en abril de 2019 a partir de que Marval se planteó una reorganización de la operación de marketing para actualizarla, acompañada de una mayor inversión. «Los cambios en los mercados se producen primero en las firmas líderes; esperamos que Marval genere una especie de contagio en otros bufetes. Estamos viendo transformaciones en el mercado legal con adaptaciones a nuevas tecnologías y estrategias, y en Marval estamos en la punta de lanza, con nuevas miradas», comentó Brenna. Cabe señalar que Marval cuenta con un total de 650 profesionales. Responsabilidades y funciones: Desarrollo de comunicaciones de la firma en diversas plataformas, definición del www.marcasur.com

Hernán Brenna

inbound marketing a favor de la generación de negocios, creación de contenidos en función de los intereses de los clientes, captación de datos de los clientes para potenciar la estrategia comercial. Presencia en las principales redes sociales, con énfasis en LinkedIn e Instagram (este último para llegar a audiencias más jóvenes de la industria legal). Logros: Se alcanzó una estrategia de contenidos que genera oportunidades concretas para la firma y se mejoró la base de datos. «Ahora la firma sabe más cómo captar datos, gestionarlos y analizarlos. Hay players nuevos en asesoría legal y hay que competir con mejores herramientas», dijo Brenna. Desafíos: Pasar de una estrategia tradicional a una más volcada a la inteligencia artificial. «Trabajamos con inteligencia artificial desde hace unos cinco años, sobre todo en lectura de contratos, demandas y predictibilidad, pero queremos aplicarla más al marketing, con desarrollos inhouse o plataformas externas», agregó Brenna.

Reporta a: Junta Directiva, presidida desde Costa Rica. Personal en el área: El departamento cuenta con apoyo en los países donde la firma tiene presencia. Generalmente las personas que apoyan tienen formación en marketing o son abogados que se han especializado en el área. También contratan asesores externos, sobre todo en marketing digital.

Guadalupe Martínez ENERO / MARZO 2 0 2 0

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Formación de Martínez: Abogada, máster en Economía y Negocios, y en Administración. «Mi formación en marketing la desarrollé con los cursos de la Legal Marketing Association», agregó.

Formación de Sermeño: Es licenciada en Mercadeo, con diez años de experiencia en comunicaciones y marketing en varias firmas de abogados. Se encuentra en Arias desde mayo de 2019.

Breve historia de la evolución del área: Central Law nació en 2004; a lo largo del tiempo los socios decidieron presentarse como una firma regional y no en cada país por separado. Con estrategias de alineación, la firma logró nominarse en Chambers & Partners y pasó a desarrollar más el área de marketing y negocios. En 2010 ingresó Martínez para acompañar el plan estratégico de giro internacional que se planteaba para la firma.

Responsabilidades y funciones: El marketing de la firma está centralizado en El Salvador, donde está el equipo, y reciben apoyo en Costa Rica y Guatemala (esas son las tres oficinas pilares de la firma). Desarrollo de la estrategia de la firma, comunicaciones, actividades y patrocinios. Esto incluye: reportes para participar en los rankings de los directorios internacionales, participación en eventos de PI y en congresos en áreas específicas (como energías renovables, tecnología o startups), visitas a clientes, redes sociales y publicaciones. «El mayor énfasis lo ponemos en participar en eventos, en los directorios y en el cambio digital. Las redes sociales que más utilizamos son LinkedIn, Instagram, Facebook y Twitter», jerarquizó Sermeño.

Responsabilidades y funciones: Llegar al mercado internacional a través de actividades que den más visibilidad a la firma y a sus abogados. Esto abarca: posicionar más la marca Central Law, mercadeo digital (básicamente desarrollo de página web y redes sociales), relaciones públicas, participación en conferencias y foros, patrocinios, networking. «En este momento, donde ponemos más énfasis es en la participación en eventos», aclaró Martínez. Logros: «El posicionamiento de la firma como una unidad es nuestro mayor logro». dijo Martínez. Central Law obtuvo la certificación de calidad ISO, lo que significa que sus formatos y métodos de trabajo pueden ser seguidos por sus oficinas en los diversos países. Desafíos: Mayor uso de la innovación tecnológica y conseguir más clientes internacionales.

El Salvador, Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Honduras, Panamá: ARIAS LAW

Logros: Se definió una estrategia de marketing más alineada con la realidad actual de la firma. Recientemente se renovó la página web. Se ha aumentado la inversión en tecnología. Hay que aclarar que el Departamento de Tecnologías de la Información desarrolla plataformas para distintas áreas de la firma, incluyendo Marketing. Hace pocos meses contrataron a un especialista en estrategia comunicacional. Desafíos: Para 2020 se propone interpretar mejor la data recogida sobre los clientes a través de las nuevas tecnologías. Redireccionar el área de marketing para enfocarse más en desarrollo de negocios. Está en proceso de adquirir una licencia para administrar mejor las redes sociales. Lanzar una app de Arias, que dará herramientas a los clientes. Manejar el cambio generacional en la firma.

Nombre del área: Departamento de Marketing. A cargo de: Eugenia Sermeño, coordinadora de Marketing Regional (Centroamérica y Panamá), desde El Salvador. Reporta al: Comité de Comunicaciones y Marketing, liderado por un socio en Nicaragua, y al Consejo Regional de la firma. Personal en el área: En El Salvador cuenta con cinco profesionales o técnicos (una coordinadora, un diseñador gráfico, un community manager y dos personas con formación en comunicación y mercadeo). 28

Eugenia Sermeño

Mónica Ramírez

México. UHTHOFF, GÓMEZ VEGA & UTHOFF Nombre del área: Gerencia de Marketing y Relaciones Públicas. A cargo de: Mónica Ramírez Pinsón, encargada del área de Marketing y Relaciones Públicas. Reporta al: Socio director senior. Personal del área: Está integrada solo por la encargada, con apoyo externo de una agencia digital. Formación de Ramírez Pinsón: Licenciada en Mercadotecnia, con cinco años de experiencia en el área. Anteriormente trabajó en un despacho boutique e inició allí un área de mercadotecnia legal. Breve historia de la evolución del área: Fue creada en 2009 y desde hace un par de años la firma se ha propuesto darle mayor impulso. «Esto se debe a que en México ya se reconoce la importancia del marketing jurídico y las firmas están teniendo más penetración en universidades, cámaras de comercio, embajadas, foros académicos y congresos. También nosotros queremos mejorar», dijo Ramírez Pinsón. Responsabilidades y funciones: Comunicación corporativa, plan de medios, marketing digital. Esto incluye participación en congresos y seminarios, networking y newsletters para dar a conocer la firma y atraer clientes potenciales. Actualización de la información de la firma para las publicaciones internacionales de rankings y editoriales, contactos con revistas en las que los socios participan con contenidos www.marcasur.com


jurídicos. Utilizan muchas redes sociales, sobre todo LinkedIn y Twitter.

rankings para los directorios de firmas de abogados, manejo de la prensa y de la web. «Lo que nos da mejores resultados es el marketing directo, el contacto personal con los clientes, encuentros uno a uno. También participar en actividades gremiales y foros del sector, las columnas de opinión y la aparición en la prensa», comentó. En cuanto a las redes sociales, utilizan prácticamente todas las principales, en especial LinkedIn. Asimismo, le dan mucha importancia a la página web, a la que procuran alimentar con frecuencia con newsletters y contenidos de valor agregado. «Nos leen mucho», agregó Pérez.

Logros: La firma avanza en un proceso de digitalización de archivos, expedientes, comunicados y demás. Otro logro es haber comenzado a apoyarse en inteligencia artificial, con herramientas como Marketo y HubSpot. (Véase nota sobre inteligencia artificial en página xx.) Desafíos: Uhthoff se ha propuesto adquirir un Customer Relationship Management (CRM) totalmente funcional para este año. Otra meta es aprovechar más la tecnología digital y desarrollar más la base de datos de clientes. La firma tiene cinco áreas de práctica. Específicamente en propiedad intelectual, tiene unos 5.000 clientes.

Desafíos

Paula Pérez

Chile: ALESSANDRI ABOGADOS Nombre del área: No tiene un área de marketing; esos temas se llevan desde la Gerencia General, muchos de ellos conjuntamente con la gerente de Comunicaciones, Paula Pérez. Reporta a: Gerencia General.

intentan profesionalizar más la actividad. «En Alessandri hay comunicadores sociales que nos encargamos de las relaciones públicas, la parte de marketing la hacen los socios», aclaró Pérez.

«Queremos ir hacia el business development management, que reúne la parte de comunicaciones con marketing y clientes», proyectó.M Fabiana Culshaw

Responsabilidades y funciones Relaciones públicas y promoción de la firma, marketing mix (promoción de productos y servicios), gestionar los

Formación de Pérez: Estudios en comunicaciones. Actualmente realiza un MBA. Breve historia de la evolución del área: «En los bufetes de Chile, generalmente no existe la figura de gerente de marketing jurídico, aunque esto está cambiando en los dos últimos años. Todavía se confunde al comunicador social con la persona que se encarga de marketing, porque se hace todo junto», explicó Pérez. Con el crecimiento de la marca Alessandri aumentaron las consultas y los socios

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NOTA CENTRAL

Inteligencia artificial en el MKT jurídico

Mónica Ramírez Pinson Uhthoff, Gómez Vega & Uhthoff Hoy en día no es un secreto que la inteligencia artificial (IA) está siendo aceptada en el mundo legal como nueva solución tecnológica aplicada fundamentalmente a la gestión de documentos e información, entre otras funciones como la investigación legal, que genera un enorme impacto en una variedad de áreas de práctica y disciplinas. En los últimos años, las personas involucradas en la estrategia de marketing de tecnología y comunicaciones sociales están tratando de sumergirse en el entorno de inteligencia artificial para comprender el verdadero impacto de esta en nuestras empresas y en los servicios basados en tecnología de la información que generalmente brindamos. Recientemente, las aplicaciones de IA en la investigación legal han cambiado las propuestas de valor. El 45 % de las ganancias económicas proyectadas para el año 2030 provendrán de la aplicación comercial de soluciones de IA, a través de mejoras y de una mayor variedad de 30

productos y estrategias de marketing personalizadas y más efectivas que las actuales. A nivel mundial, el 72 % de los ejecutivos creen que la IA será la ventaja competitiva del futuro y más del 60 % anticipan que la aplicabilidad de estas tecnologías sobre la experiencia del cliente es mayor que sobre el resto de iniciativas en su organización. Las posibilidades actuales de la IA incluyen capacidades como la creación de modelos de simulación o la propensión a comprar, la personalización del proceso de compra a través de sistemas de recomendación basados en tecnologías de aprendizaje automático, y también la interacción con asistentes virtuales para ayudar a comprar. Todos ellos brindan una excelente oportunidad para, por un lado, mejorar la experiencia del cliente con las marcas y, por otro lado, monetizar esta experiencia.

HubSpot, Marketo y más

Ahora tenemos la llamada automatización de marketing, clasificada por tipo de funcionalidad, es decir, mejora en la web,

comunicación interna y externa, gestión de redes sociales, trabajo en equipo, gestión de proyectos, gestión de contenido, presentaciones, videos e imágenes, entre otras herramientas complejas. Para las situaciones más comunes, los servicios profesionales de marketing y la tecnología se basan en compartir contenido atractivo y de alta calidad con clientes potenciales. En este sentido, la inteligencia artificial ayuda a los motores de recomendación de contenido a personalizar muchos tipos de procesos de búsqueda, lo que resulta en una progresión natural de la experiencia del usuario y ofrece contenido cada vez más útil basado en su historial de navegación y descargas. Hoy podemos tener acceso a plataformas de automatización de marketing, por ejemplo, HubSpot y Marketo, que pueden realizar procesos de recomendación dentro de un sitio. Estas herramientas específicas, en particular, utilizan el aprendizaje automático y el análisis predictivo para identificar y etiquetar el contenido disponible de diferentes sitios web para alimentar las recomendaciones. HubSpot ofrece marketing en redes www.marcasur.com


NOTA CENTRAL sociales, gestión de contenido, análisis web, páginas de destino y herramientas de optimización de motores de búsqueda. HubSpot tiene integraciones con herramientas como salesforce.com, SugarCRM, NetSuite, Microsoft Dynamics CRM y otras. También hay servicios de terceros, como plantillas y extensiones. Además, HubSpot ofrece servicios de consultoría y una academia de recursos en línea para aprender marketing y tácticas de ventas. También ofrece conferencias de grupos de usuarios, así como programas de estos, inbound marketing y certificación. HubSpot promueve el concepto de inbound marketing a través de su propia estrategia de marketing, y ha sido llamado un creador de contenido prolífico como blogs, redes sociales, seminarios y reportes. Marketo Inc. es una compañía de software estadounidense que ofrece servicio de automatización centrado en el marketing basado en cuentas, que incluye correo electrónico, publicidad móvil, social, digital, gestión web y análisis. Vende productos para industrias que incluyen atención médica, tecnología, servicios

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financieros, manufactura, medios y educación superior. Otro buen ejemplo es LinkedIn. Este servicio orientado a los negocios y el empleo en general ha hecho un excelente trabajo al simplificar la publicidad en las redes sociales al tiempo que conserva las fortalezas en la orientación por cada industria específica, título, geografía, características económicas y otros atributos. La gestión efectiva de las redes sociales ayuda a mejorar la presencia de la marca y a aumentar las conversaciones al respecto en las redes sociales. Es una forma efectiva de atraer a millones de usuarios. La inteligencia artificial ayuda a analizar grandes volúmenes de datos para identificar temas de tendencia, hashtags y patrones que ayudan a comprender el comportamiento del usuario. Los algoritmos de la IA pueden monitorear millones de comentarios de usuarios no estructurados para identificar situaciones críticas o tendencias para proporcionar una experiencia personalizada. Con una segmentación efectiva, la IA puede ayudar a mostrar contenido basado en la actividad en línea y los objetivos de-

mográficos. Estas herramientas de inteligencia artificial se basan en algoritmos de análisis predictivo, que pueden extrapolar información sobre todos los usuarios conocidos en una red social determinada. Muchos sitios de redes sociales han adquirido negocios de inteligencia artificial para pasar al siguiente nivel. A la luz de lo anterior, debemos estar seguros de la inteligencia artificial. Probablemente ya lo haya experimentado en algún nivel y, al igual que con la mayoría de las tecnologías nuevas e impactantes, habrá tiempo para nosotros como audiencia preferida para adaptarnos. Al final, para los especialistas en marketing de la industria legal, nadar en la cima de esta ola, en esta increíble tecnología, y seleccionar las herramientas convenientes para respaldar nuestras estrategias de marketing serán las claves para mantener una fuerte presencia en nuestra operación.M

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El rincón del liderazgo

Marketing, branding y cultura empresarial

El derecho es mi pasión y en la misma medida lo es el arte del liderazgo. La combinación de estas dos disciplinas me ha llevado a desempeñar mi profesión como consultora en estrategia de business y coach ejecutiva en Silicon Valley. Tengo la suerte de trabajar con las empresas más prestigiosas del 500 Fortune, start-ups y, por supuesto, bufetes de abogados.

Lucrecia Iruela Especialista en estrategia y liderazgo IG@melioranet www.melioranet.com 32

El éxito, la satisfacción de los clientes, la innovación, la expansión, mantenerse en el tiempo y la calidad de los equipos son retos a los que los socios de un bufete jurídico se enfrentan cada día, al igual que de cualquier empresario. Cuando hablamos de marketing se nos vienen a la cabeza los clásicos como Coca-Cola, Disney o Nike, e iconos más contemporáneos como Apple o Starbucks. Difícilmente asociamos estudios jurídicos con campañas de marketing

impactantes. Es más, podría atreverme a decir que la estrategia de marketing que los bufetes han tenido a lo largo de los años ha estado basada en dos factores: la reputación y el éxito jurídico. Si hacemos un paralelismo con las empresas de Silicon Valley, como Airbnb, Google, Facebook o Amazon, podemos observar que marketing, branding y cultura organizacional van de la mano, siempre con el objetivo final de añadir valor a clientes, socios, proveedores y, en general, a toda la sociedad. ¿Cómo pueden obtener los bufetes mayor substancia, diferenciarse del resto, atraer a los mejores clientes y al mejor talento? La respuesta es una fórmula de cuatro www.marcasur.com


componentes: identidad, misión y valores, coherencia y alineamiento, y conexión.

Identidad

La manera de presentarse al mundo y lo que este percibe son el branding del bufete. Los colores, las palabras, el mensaje, el eslogan. Es decir, todo lo que es percibido por los demás y lo que se quiere transmitir. Los colores vivos de Google, la sencillez y la invitación al juego son parte de lo que observamos a través de su marca y, al mismo tiempo, son los valores empresariales y las formas de trabajar. No es casualidad que su campus o parque empresarial esté lleno de bicicletas de colores, gimnasios al aire libre, sillas por todas partes y comida deliciosa gratuita en cada esquina. De igual manera, cuando nos encontramos con bufetes deberíamos poder contestar preguntas básicas tan solo observando su branding: ¿a qué público van dirigidos?, ¿qué tipo de casos escogen?, ¿cuáles son sus clientes?, ¿cuáles son sus prioridades? La identidad es la carta de presentación, pero no es solo una fachada; está representando la misión y los valores de la empresa.

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Misión y valores

Muchos bufetes jurídicos han pasado de generación en generación y la profesión de abogado es vocacional. Estos ingredientes deberían sumar al propósito de la firma. ¿Cuál es la razón de ser del bufete?, ¿por qué existe? Prosiguiendo con el paralelismo, el propósito de Google desde los comienzos ha sido «buscar información accesible en formato texto de forma pública ofrecida por servidores». Y su misión describe cómo hacer realidad su propósito, es decir, «organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible globalmente». Los cimientos sobre los que se basa cualquier empresa son los valores. Estos deben ser sentidos y transmitidos. Muchos bufetes han tenido la perspectiva de que el propósito y los valores eran tan solo eran un escaparate. Pero en realidad son el alma del bufete. ¿Cómo interactúo con los socios, con los clientes?, ¿en qué me baso para tomar un caso?, ¿cuáles son mis límites?, ¿qué estoy dispuesto a sacrificar?, ¿y a mejorar?

Coherencia y alineamiento

Los valores y la misión tienen que estar alienados con las acciones. Cada decisión que tomamos tiene un efecto y este es

el nexo con la causa. Cada decisión va creando el vínculo cultural. ¿Por qué contrato a un determinado jurista?, ¿cómo negocio con la contraparte?, ¿qué reputación tengo entre colegas?, ¿cómo interactúan los abogados entre sí? Debemos utilizar la cultura como una ventaja competitiva. La empresa la debe considerar como un activo.

Conexión

Cada miembro del bufete tiene que sentir que es parte de la empresa y que su contribución ayuda a la meta final. Pero, antes de esto, los líderes de cada grupo deberían saber cuáles son las metas individuales de cada integrante, sus expectativas e inquietudes. Si esos pilares tienen consistencia, se consigue que tanto los clientes como los empleados relacionen al bufete de abogados con algo distintivo y quieran ser parte de él. Se crea una atracción cuando la sociedad siente la necesidad o el deseo de tener esa experiencia. Cuando se consigue una cultura sólida y bien definida, hay una unión que se transmite dando confianza y excelencia al cliente. Hay distinción, identidad, coherencia y conexión.M

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M A R C A S news Rechazo IVM

El Tribunal de Propiedad Industrial de Chile rechazó de oficio el registro de la marca IVM solicitado por Asesorías Servicios e Inversiones Almabrands S. A. para denominar servicios de la clase 35 de la Clasificación Internacional de Niza: consultoría de gestión de negocios en relación con la estrategia, la mercadotecnia, la producción, el personal y cuestiones de ventas al por menor; investigación de marketing; servicios de consultoría y asesoramiento en estrategia empresarial; servicios de posicionamiento de marcas. La decisión ratificó una decisión de primera instancia tomada a inicios de año por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi), que negó el registro de la marca IVM ante su similitud con la marca IBM, ya registrada por la compañía tecnológica estadounidense para la misma clase 35. «La mera sustitución de la letra B por la V en la misma posición resulta insuficiente para alejar la posibilidad de error entre los consumidores, dada la pronunciación similar de las mismas», indica parte del fallo del tribunal.

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Kellog advierte a Venezuela

La multinacional agroalimentaria estadounidense Kellogg tomará medidas legales por la apropiación de sus activos y el uso indebido de su marca en Venezuela. «Reafirmamos que el uso de nuestras marcas no se encuentra autorizado en el territorio de Venezuela por virtud de la expropiación y toma de nuestras operaciones por parte del gobierno de Venezuela desde el 15 de mayo de 2018», señala parte de un comunicado de prensa en donde Kellogg denuncia «la apropiación, uso y comercialización indebida» de sus activos. El año pasado Alimentos Kellogg, la filial de la multinacional en Venezuela, fue «forzada a cesar sus operaciones» en el país, según comunicó entonces Kellogg. Luego del cierre, el gobierno venezolano expropió las instalaciones de Alimentos Kellog para reanudar la producción y comercialización de sus productos.

AA sin distintividad

El 2 de abril de 2019 el Tribunal Superior de Justicia (STJ) de Brasil desestimó la solicitud de la empresa American Airlines en la que se alegaba que el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI) debiera verse obligado a rechazar las solicitudes de la marca America Air para servicios de transporte aéreo, de titularidad de la empresa America Air Taxi Aéreo Ltda - ME. Como uno de los principales fundamentos de la demanda, la empresa American Airlines alegó que ella tendría el derecho al uso exclusivo de la expresión American Airlines como marca en actividades idénticas o afines a la suya. En el caso de los servicios de transporte aéreo y afines, la empresa se ha convertido en una de los principales actores del sector, incluso para marcas nominativas, sin ninguna salvedad.

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M A R C A S news Clandestina contra ZARA

Clandestina es una marca cubana de vestimenta, creada en 2015 por la diseñadora Idania del Rio y que ha popularizado en varias de sus prendas la frase «Actually I’m in Havana». Del Rio analiza tomar acciones legales contra Zara, luego de que la multinacional española de la moda comercializara un diseño de camiseta con la frase «Mentally I’m in Havana». «No copia la frase literalmente, le cambia una palabra, pero el sentido de la frase es igual. Es demasiado parecido», indicó Del Rio. «Es un hecho grave que afecta mucho a las marcas pequeñas», agregó.

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Nivea pierde caso

La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia declaró infundada la oposición interpuesta por Beiersdorf AG, la empresa alemana especializada en productos de cuidado personal. La oposición aseguraba que Nivea, marca propiedad de Beiersdorf AG, era susceptible de ser confundida en el mercado colombiano si la SIC otorgaba el registro de la marca Nivia, solicitada por el ciudadano Iván Darío Nivia Novoa para denominar productos de vestimenta. Para la SIC no existe similitud capaz de generar error en los consumidores ya que ambas marcas «cuentan con elementos conceptuales que las hacen diferentes».

Cannabis en México

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial recibió una solicitud para registrar la marca Marihuana y una marca figurativa con un diseño basado en la hoja del cannabis. La información indica que la solicitud fue realizada por una persona física con el objetivo de denominar productos y servicios recreativos. Recientemente, el Senado mexicano ha comenzado el debate para evaluar la situación del cannabis en México y la posible regulación de la producción de marihuana en el país.

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ENTREVISTA

Mercosur- UE

acuerdos firmados Marcasur entrevistó a Valeria Csukasi, directora general para Asuntos de Integración y Mercosur del Ministerio de Relaciones Exteriores de Uruguay, responsable de la agenda de negociaciones del Mercosur con contrapartes. Csukasi participó en la redacción y firma de los acuerdos Mercosur-Unión Europea y Mercosur-EFTA, los que incluyen temas de propiedad intelectual.

El día tan esperado llegó. Finalmente. El 15 de julio de 2019, luego de más de 20 años de negociaciones, se logró en Bruselas cerrar un histórico acuerdo de asociación estratégica entre el Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay) y la Unión Europea. Se trata de un acuerdo sin precedentes para ambos bloques y uno de los más importantes en la historia mundial, ya que implica para esta región la integración de un mercado de 800 millones de habitantes, casi una cuarta parte del PIB mundial y más de USD 100.000 millones de comercio bilateral de bienes y servicios. Este acuerdo aumenta las exportaciones de las economías regionales, consolida la participación de las empresas en cadenas globales de valor, promueve la llegada de inversiones, acelera la transferencia tecnológica y la competitividad de la economía. Una de las principales metas de esta iniciativa es la apertura comercial de bienes y servicios y la preservación de herramientas de desarrollo industrial en campos como la propiedad intelectual, compras públicas y defensa comercial, entre otras. Pero ese acuerdo no fue el único relevante entre los dos continentes de 2019. El 23 de agosto de 2019, en Buenos Aires, se concluyeron las negociaciones de un acuerdo de libre comercio entre el www.marcasur.com

Valeria Csukasi

Mercosur y la Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA, por sus siglas en inglés), que es un bloque integrado por Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza. Esas negociaciones fueron lanzadas en enero de 2017 y finalizadas, tras diez rondas, el año pasado. Los países del EFTA representan una zona de libre comercio que comprende 14 millones de habitantes, con tres de sus países —Suiza, Noruega e Islandia— entre los cinco con mayor poder adquisitivo del mundo. En conjunto, suman un PIB

de más USD 1,2 billones, se posicionan en el quinto lugar del ranking mundial de comercio de servicios y en el noveno lugar por su participación en el comercio de bienes. El comercio entre el Mercosur y los países del EFTA es cercano a los USD 7.000 millones anuales y el acuerdo cubre temas tanto arancelarios como de naturaleza regulatoria, como servicios, inversiones, compras gubernamentales, facilitación del comercio, competencia, defensa comercial y propiedad intelectual. ENERO / MARZO 2 0 2 0

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para mí el EFTA tiene un valor diferente porque muestra lo que el Mercosur es capaz de hacer en apenas dos años, ya que en 2016 se concretó el lanzamiento de las negociaciones. Tuve la suerte de estar en las primeras negociaciones y ver el final, donde por primera vez Mercosur, con socios tan relevantes comercialmente como lo son Suiza, Noruega, Islandia y Liechtenstein, inicia y culmina un proceso con apenas diez rondas de negociación. ¿Que se negoció específicamente en materia de propiedad intelectual?

«Hay reconocimiento de que nombres de quesos como parmesano, gruyer, manchego o fontina son tan utilizados en los países del Mercosur como en Francia o en Italia» Valeria Csukasi, directora general de Integración y Mercosur del Ministerio de Relaciones Exteriores de Uruguay, quien desempeñó un rol importante en la coordinación, redacción y firma de los acuerdos Mercosur-Unión Europea y Mercosur-EFTA, responde a Marcasur. La entrevista fue realizada en un desayuno Mercosur-EFTA que tuvo lugar en Montevideo a fines de 2019, con el auspicio de la Embajada de Suiza en Uruguay. ¿Podría explicar su participación en la redacción de los acuerdos entre la Unión Europea y el Mercosur y de la Unión Europea y el EFTA? Son dos acuerdos independientes; tuve la suerte de estar en los dos. Si bien es cierto que la Unión Europea y el EFTA suelen negociar en paralelo con los mismos socios comerciales, este acuerdo con el EFTA tiene la diferencia de que lo vimos nacer, mientras el acuerdo con la Unión Europea tiene una gestación de más de 20 años. En general, vemos en las negociaciones que cuando la Unión Europea avanza, el EFTA también lo hace. Suelen ser acuerdos que se negocian y terminan cerrando más o menos en tiempos similares. Ese fue el caso con el Mercosur. Los dos acuerdos son interesantes, ambos abren muchas oportunidades para los exportadores y productores del Uruguay. ¿Qué importancia tienen estos acuerdos para el Mercosur? Los dos acuerdos conforman un espacio de 32 países europeos, a los cuales vamos a poder acceder con prioridad, con preferencias concretas arancelarias, pero 38

también con preferencias en materia sanitaria, reglamentaria y demás. Así que creo que son dos grandes oportunidades que se abren y esperamos que en el año 2020 ya se puedan estar enviando al Parlamento para su ratificación. El acuerdo con la Unión Europea tendrá mayores beneficios para el Mercosur que el de EFTA, ¿verdad? La atención se ha centrado mucho en la negociación con la Unión Europea, por la relevancia comercial que tienen los 28 socios de ese bloque. Sin embargo,

Ese fue uno de los temas complicados en las dos negociaciones, porque el Mercosur parte de una posición un tanto diferente en propiedad intelectual. Primero, porque aún no tenemos tanto desarrollo legislativo en nuestros países y hay muchas áreas en las que todavía se está trabajando y decidiendo cuál es la posición nacional. Segundo, porque el Mercosur tiene algunas preocupaciones, sobre todo de patentes que refieren a la protección de la salud y el acceso a la medicina de los ciudadanos, mientras Suiza y otros países europeos tienen industrias farmacéuticas muy fuertes, y obviamente apuestan a la protección de las patentes desarrolladas por esas industrias. Debo reconocer que fueron de los temas más complicados en ambas negociaciones, que quedaron abiertos casi hasta el final y pudieron cerrarse en el entendido de que ninguna de las dos partes de los

Sus pasos Valeria Csukasi es licenciada en Relaciones Internacionales, egresada de la Universidad de la República de Uruguay, con Diploma del Instituto Artigas del Servicio Exterior de la Academia Diplomática del Uruguay. Ingresó al Servicio Exterior del Uruguay en 2002, fue tercer secretario en la Dirección de Organismos Económicos Internacionales de dicho ministerio hasta 2005. De 2006 a 2011 presidió el Comité de Agricultura de la Organización Mundial del Comercio (OMC), en Ginebra, Suiza. De 2011 a 2013 fue subdirectora general para Asuntos de Integración y Mercosur en el Ministerio de Relaciones Exteriores y negociadora jefe uruguaya de acceso a mercados en varias negociaciones comerciales, incluida Mercosur-Unión Europea. De 2013 a 2017, fue ministra en la Misión del Uruguay ante la Unión Europea y las embajadas de Bélgica y Luxemburgo, a cargo de las negociaciones Mercosur-Unión Europea, las relaciones entre la CELAC y la Unión Europea y los asuntos económicos comerciales entre Uruguay y la Unión Europea. Desde 2017 es directora general para Asuntos de Integración y Mercosur y Coordinadora Nacional del Grupo Mercado Común del Mercosur, en el Ministerio de Relaciones Exteriores del Uruguay. Es responsable de la agenda de negociaciones comerciales del Mercosur con contrapartes. Encabeza la delegación uruguaya en los procesos de negociación con la Unión Europea, EFTA, Corea del Sur, Canadá y Singapur.

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acuerdos impondrá a la otra discusiones que no hayan sido tomadas a nivel doméstico. Para el Mercosur es muy importante que, tanto en el acuerdo con la Unión Europea como en el acuerdo con el EFTA, las decisiones en materia de propiedad intelectual respetan la legislación nacional. No se obliga a ninguno de los países del Mercosur a ir más allá de lo que su legislación ya establece en materia de patentes, de derechos de autor, de protección industrial, de diseños industriales. Eso costó reconocerse por nuestras contrapartes, tanto de la Unión Europea como del EFTA, pero con esa limitación no iba a poder cerrarse el acuerdo. ¿Cuál es el mayor cambio que se definió? El establecimiento de algunos nuevos ámbitos de discusión. Si a futuro la legislación en los países de Mercosur cambia, vamos a poder hablar con los países de la Unión Europea y del EFTA para ver cómo integramos esas nuevas disposiciones. También hay un plus en materia de indicaciones geográficas. En ambos casos, el Mercosur reconoce las indicaciones geográficas registradas en la Unión Europea y en el EFTA, al mismo tiempo que esos bloques reconocen las registradas en los países del Mercosur. Las empresas farmacéuticas, por ejemplo en Argentina, se han resistido a muchas decisiones. ¿Cómo manejaron este frente? En Uruguay también. Nosotros estuvimos en permanente contacto con la Asociación de Laboratorios de Uruguay a lo largo de toda la negociación. Además, los laboratorios del Mercosur tienen una unión en la que discuten y definen posiciones. Los laboratorios temían que estos acuerdos impusieran resultados en materia de protección de patentes y datos de prueba que afectaran a la industria farmacéutica del Mercosur. Sin embargo, descubrieron que fuimos capaces de defender sus intereses en la negociación. Pienso que están felices con estos resultados y así lo han dicho públicamente. Saben que este es un gran precedente y que el haber logrado que tanto la Unión Europea como el EFTA aceptaran la visión del Mercosur no fue fácil.

Hay algunos productos de países del Mercosur —por ejemplo, de Argentina y de Uruguay— cuyas denominaciones coinciden con las de España y Francia, por ejemplo, en los quesos. ¿Qué pasa en esos casos? Existen algunas indicaciones geográficas que ninguno de nosotros en Uruguay conoceríamos ni imaginaríamos que son registradas; en esos casos se da una protección absoluta a la Unión Europea. Sin embargo, en los casos de nombres que coinciden con los que se usan más tradicionalmente, como los quesos parmesano, gruyer, manchego o fontina, hay un reconocimiento de que esos nombres son tan utilizados en nuestros países como en Francia o en Italia. Entonces, lo que se acordó es que el Mercosur puede continuar utilizándolos. Es decir, los productores pueden seguir llamando parmesanos o gruyer a los quesos que producen, y también la Unión Europea. ¿Qué se fundamentó para esa decisión? En el caso de los quesos, hubo un reconocimiento de ambas partes de que la inmigración europea en nuestros países ha traído consigo el uso de nombres que si bien un español, un italiano o un francés pueden sentir suyo, también un uruguayo o argentino, por ejemplo, lo sienten propio. Hubo madurez en las negociaciones al reconocer que no se podía impedir el uso de nombres que para nosotros ya eran tan genéricos como para ellos. ¿El uso estará permitido por un tiempo determinado? No, se van a poder seguir utilizando siempre.

¿Con los vinos también suele ocurrir algo similar? Hay una discusión con los vinos. Por ejemplo, en Argentina está La Rioja, que representa una región geográfica de ese país, y en España también lo representa. En ese caso, ni España estaba dispuesta a reconocer el vino La Rioja argentino, ni viceversa, así que se acordó una especie de pacto de no agresión. Ambos países siguen produciendo su Rioja por su lado y no se afectan por este acuerdo. En el caso de las marcas, ¿qué establece el acuerdo? La protección es la prevista hasta ahora en cada una de las legislaciones, salvo algunos puntos en los que hay que seguir trabajando. En términos de derechos de autor, ¿hay cambios? Se creó una medida flexible que permite que la protección sea la prevista a nivel nacional en cada una de las legislaciones. Esto significa que si, por ejemplo, en Uruguay se volviera a discutir a nivel nacional la posibilidad de extender el tiempo para la protección de los derechos de autor de 50 a 70 años (como lo hizo Brasil, Argentina y Paraguay) y decidiera moverse hacia la extensión, el acuerdo Mercosur-Unión Europea, como hace una referencia a la ley nacional, respetará entonces ese movimiento. (1) Esto es importante porque en los países del Mercosur entendemos que en materia de propiedad intelectual todavía tenemos mucho para discutir y definir a nivel nacional. Pero queremos hacerlo nosotros. No queremos que un acuerdo nos

«Es muy importante que, en los acuerdos, las decisiones en materia de propiedad intelectual respeten la legislación nacional» www.marcasur.com

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«Por primera vez, el Mercosur ha aceptado tener un capítulo de propiedad intelectual en una negociación» imponga un camino a seguir en materia de protección. Queremos tener nuestra propia discusión, nuestras propias definiciones, y determinar cómo queremos ir como país en todos estos temas. ¿De qué manera se beneficia la Unión Europea con estos acuerdos? Tenemos que reconocer que estos son temas que se negocian desde hace 20 años y están más centrados en el área de bienes y productos. Los principales beneficios no están en materia de propiedad intelectual. En esa materia lo que hay es reafirmación de principios que ya están acordados a nivel multilateral, pero igual son buenos estos acuerdos porque aportan nivel de compromiso y de cumplimiento de las normas. ¿Qué puede pasar a nivel de propiedad intelectual de ahora en más?

intelectual en una negociación. Ingresa así en la discusión de estos temas a los que, de alguna manera, nos negábamos a discutir. E ingresa de una buena forma, porque vemos que es posible defender la posición y la visión que tenemos los países del Mercosur. Creo que esto va evolucionar en la obligación a tener ciertas discusiones a nivel nacional. Hay legislaciones en algunos países un poco anticuadas y exigencias de ir por otros caminos.

¿Cómo hacer para que en América Latina haya más registros de patentes, más invenciones, más desarrollo de investigación? Hay que comenzar generando sistemas que faciliten los registros de patentes, más gente trabajando en las oficinas de patentes, con sistemas más amigables. Este es uno de los grandes temas para futuras discusiones.M Fabiana Culshaw

Yo creo que la discusión de estos temas en el Parlamento obligará a vernos cómo estamos como países en estos temas y a dónde queremos ir. Ahora ingresamos en la discusión con estos dos actores (Unión Europea y EFTA), pero lo estamos haciendo también en las discusiones con Corea y Singapur, entre otros países.

Por primera vez, el Mercosur ha aceptado tener un capítulo de propiedad (1) El 18/12/2019 el Parlamento de Uruguay aprobó la extensión de los derechos de autor de 50 a 70 años de edad. Eso ocurrió poco después de la realización de esta entrevista a la Lic. Csukasi.

Recomendación de Marcasur La marca personal del abogado. potencia tu carrera profesional es el más reciente libro de Francesc Domínguez, publicado por la editorial Wolters Kluwer. En esta obra, Domínguez presenta de manera amena y práctica cómo el abogado competente puede desarrollar todo su potencial para conseguir sus metas y crearse un espacio relevante en el mercado. El libro es de sumo interés para todo tipo de abogados, y también para otros profesionales como economistas, asesores o consultores que quieren dar un salto cualitativo en su carrera profesional. Francesc Domínguez es consultor de marketing jurídico, pionero en España y Europa continental. Es socio de Barton Consultants, consultora que ayuda a los despachos de abogados y a los abogados a gestionar sus marcas para ser líderes. También asesora en gestión del talento y organización de despachos.

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EVENTO // ESPINOSA BELLIDO ABOGADOS

Una de las firmas de propiedad intelectual con mayor trayectoria y experiencia de Perú brindó con sus clientes en el día previo a las XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración de la ASIPI. Previo al mediodía del sábado 26 de octubre, Espinosa Bellido Abogados se adueñó del Hotel B para brindar a invitados de toda la región un momento formidable. Un hotel boutique de arte nacional contemporáneo ubicado en Barranco, el corazón bohemio de Lima, ofreció una experiencia diferente que mezcló lo cultural con el descanso: al arte se agregaron música y exquisiteces de ingredientes tradicionales peruanos y sabores mediterráneos. Este espíritu de sensibilidad se trasladó a Francisco Espinosa Bellido, Francisco Espinosa Reboa y Carolina Martínez Hoepelman, parte del equipo de la firma que agregó la calidez necesaria a una jornada de amistad y puesta a punto.

Calidad y elegancia

Los anfitriones Francisco Espinosa Bellido, Liliana de Espinosa, Carolina Martínez y Francisco Espinosa

En el marco del evento de ASIPI que cerró el año, Espinosa Bellido Abogados organizó un brunch en uno de los hoteles de moda de Lima.

Javier Isern (Isern Patentes y Marcas, España), Andrés Grunewaldt (Silva & Cia, Chile), Francisco Espinosa Reboa, Tatiana Carrillo (Lloreda Camacho & Co, Colombia), Carolina Martínez y Tomoya Kurokawa (Soei Patent & Law Firm, Japón) 42

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Los integrantes de la firma destacaron que Espinosa Bellido Abogados se mantiene como uno de los despachos de referencia de Perú en materia de PI, adaptándose a necesidades de sus clientes a partir de las nuevas condiciones requeridas para la protección de las nuevas tecnologías y de la cultura digital, los negocios globales y la tecnología de punta.

Tudo bom! Paulo Parente (Di Blasi, Parente & Asociados, Brasil), Marcela Mancia (IDeas trademarks & patents, El Salvador), Alejandra Valdez, (Valdez Albizu, República Dominicana), Yolianna Arosemena (Benedetti CL, Panamá), Carolina Martínez (Espinosa Bellido, Perú), Mary Fernández (Headrick, Rizik, Alvarez & Fernández, República Dominicana) y Sharin Pablo de Roca (JJ Roca & Asociados, República Dominicana).

Aires Limeños, Juan Berton (Berton Moreno + Ojam, Argentina), Victor Abente (Abente Stewart Abogados, Paraguay), Carolina Martínez (Espinosa Bellido, Perú), Fernando Ponce (Cencosud, Chile), Fernando García (Carey, Chile) y Francisco Espinosa (Espinosa Bellido, Perú)

Junto a los dueños de casa, Guy Bendaña (Guy José Bendaña Guerrero, Nicaraguay), Raquel Toñanez (Toñanez Ortiz & Asociados, Paraguay), Francisco Espinosa (Espinosa Bellido, Perú), Marcela Cikato (Cikato Lawyers, Uruguay), Liliana de Espinosa (Espinosa Bellido, Perú) y Myrtha Hurtado (Novartis, Suiza)

El trío perfecto, Martín Pittaluga (Pittaluga abogados, Uruguay), Ramiro Moreno Baldivieso (Gabriel Patent & Trademark Office, Bolivia) y Francisco Espinosa (Espinosa Bellido, Perú) Carolina Martínez, Patricia Revuelta (Abril Abogados, España), Cristina Guerra (Guerra IP, Brasil) Joana De Mattos Siqueira (Montaury, Pimenta, Machado & Vieira de Mello, Brasil), Mónica Wolf (Wolf Méndez Abogados, Colombia) y Marcelo García Sellart (Berton Moreno + Ojam, Argentina). www.marcasur.com

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Entrevista

América móvil:

de las telecomunicaciones al entretenimiento LA COMPAÑÍA se hizo de los derechos de autor de casi todo el portafolio de películas de Pedro Infante y está abocada a la producción de series propias para Claro Video y otras de sus plataformas.

América Móvil es una de las principales compañías de telecomunicaciones del mundo, con presencia en casi todos los países de América Latina donde opera con los nombres de Telcel, Claro, Tracfone Wireless, entre otros. La empresa, de origen mexicano, pertenece al Grupo Carso, cuyo accionista mayoritario es el multimillonario Carlos Slim. A lo largo de su historia, la empresa ha comprado los derechos de transmisión de grandes eventos deportivos nacionales e internacionales, como los partidos de la Liga Mexicana de Fútbol, los torneos de invierno Vancouver 2010 y Sochi 2014, los torneos olímpicos y paralímpicos Río 2016. La compañía mantiene su liderazgo fundamentalmente gracias a la actualización tecnológica de sus plataformas. El abogado Octavio Saldaña, Global IP www.marcasur.com

Council de América Móvil, lo explica a Marcasur desde su oficina corporativa en Ciudad de México. También aborda otros aspectos de su trayectoria, su cargo y el sector que representa.

Octavio Saldaña en el Museo Soumaya de México

¿Cuáles son sus responsabilidades en América Móvil? Soy la cabeza del área de Propiedad Intelectual y responsable por los temas del derecho del entretenimiento. ENERO / MARZO 2 0 2 0

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Su trayectoria Tengo a mi cargo un portafolio de marcas de más de 7.500 registros en 89 jurisdicciones y otro de unas 3.500 obras audiovisuales, entre las que destaca un número importante de películas de la época de oro del cine mexicano. También me encargo de coordinar la parte legal de las producciones audiovisuales que realiza la compañía a través de sus subsidiarias, como AMX Contenido S. A. de C. V. (AMCO) y Claro Video Inc., y de asesorar a las distintas áreas comerciales y de marketing sobre los elementos que pueden utilizar en sus campañas publicitarias o en la creación de contenidos audiovisuales. Otra de mis responsabilidades es acompañar a estas áreas en la negociación de contratos para el licenciamiento o adquisición de contenido audiovisual para nuestras distintas plataformas de entretenimiento. ¿Qué novedades tecnológicas enfrentan en este momento? Estamos produciendo varias series originales para nuestra plataforma Claro Video, lo que significa trabajar en nuevas formas de licenciamiento de contenidos audiovisuales. Antes, las obras se daban a conocer en televisión abierta y televisión paga, pero ahora existe la plataforma OTT (Over The Top),1 y eso tenemos que contemplarlo en los contratos. ¿Cómo está formado su equipo de propiedad intelectual? En México está formado por cuatro abogados. En cada país donde América Móvil tiene presencia contamos con abogados internos que, localmente, nos apoyan. ¿Cuáles son los principales desafíos de su área? Manejar una cartera muy grande de activos intangibles y a través de muchas jurisdicciones, con una coordinación demandante. Además, hay que resolver dudas de propiedad intelectual de las oficinas de los distintos países, lo que requiere entender este mundo tecnológico nuevo, que tiene que ver con las aplicaciones y las plataformas de distribución de contenido. 1 OTT consiste en la transmisión de audio, video y otros contenidos a través de internet, sin la implicación de los operadores tradicionales en el control o distribución del contenido.

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Los abogados tenemos que actualizarnos constantemente para proteger los activos que generan las empresas. ¿Podría poner algún ejemplo concreto? Nos ha tocado resolver asuntos complejos desde el punto de vista técnico y legal, como ser, a nivel de la metadata de una película, o cómo un proveedor nos puede servir para desarrollar una mejor solución para los clientes de TV paga. Otro ejemplo es cuando el Departamento de Marketing —o el de Valor Agregado— me preguntan cómo protegeremos determinadas aplicaciones y tengo que definir si hay que proteger, además de la marca, algún derecho de autor, un software, o alguna patente, o cómo definir un esquema de protección en torno a algún producto industrial. ¿Cómo se logra si la formación de los abogados está muy lejos del área tecnológica? Estudiando. En el área de la propiedad intelectual trabajamos mucho con las innovaciones y no hay más opción que conocer la tecnología que luego vamos a regular. Como abogado, no sé si una nueva tecnología va a funcionar con determinados megas o a qué velocidad, pero sí debo consignar que si ocurre alguna falla técnica, debe haber una indemnización. ¿Dónde ha estudiado derecho del entretenimiento? Me he formado a través de la práctica de mi trabajo y en eventos de capacitación que organizan ASIPI, INTA y AMPI. No he estudiado la especialidad o maestría en esta materia en ninguna universidad, porque no existe en México. En 2015, América Móvil adquirió los derechos de películas de la época de oro del cine mexicano, sobre todo las de Pedro Infante. ¿Cómo llegaron a esa decisión? Carlos Slim, dueño de América Móvil, apoya mucho la cultura y quiso que compráramos los derechos patrimoniales de esas películas para preservar ese acervo. Por eso negociamos y adquirimos los derechos patrimoniales de la mayoría de las películas de Pedro Infante directamente del hijo y del nieto de su director

Octavio Saldaña es licenciado en Derecho, especializado en derecho de la propiedad intelectual, con más de 17 años de experiencia enfocada en la protección de creaciones nuevas, signos distintivos, derechos de autor y derecho del entretenimiento. Fue asociado de Uhthoff, Gómez Vega & Uthhoff en el área de patentes (20012008), asociado senior en Baker & McKenzie (2008-2013) y desde 2012 es IP Counsel (gerente de PI) de América Móvil. Es profesor titular en las materias de Propiedad Intelectual y Ambiente Legal de los Negocios en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México.

y productor Ismael Rodríguez. Entre las películas que adquirimos sus derechos, están Nosotros los pobres, Tizoc y Angelitos negros. ¿Fue una negociación fácil? Para nada. Fue una negociación ardua, porque no solo representaba una operación de mucho dinero, sino que para el hijo y el nieto de Rodríguez significaba deshacerse de un patrimonio con gran valor afectivo. Pedro Infante es toda una leyenda en México e Ismael Rodríguez fue muy famoso en esa época. «Estas películas fueron de mi abuelo, mi abuelo las produjo», repetía

Sobre el cine en México La historia del cine en México se ha divido en tres etapas. La primera es la llamada Época de Oro, entre los años 1936 y 1959, con realizadores como Ismael Rodríguez y actores como Pedro Infante, María Félix y Jorge Negrete. Luego se pasó a un período gris, entre 1970 y 1990, en el que, aunque hubo algunas películas exitosas en esos años, la industria cinematográfica en el país se desarrolló poco. A partir de la década del 2000 se vive un nuevo auge, con muchas películas mexicanas exitosas. En la última década, el Estado mexicano le destinó más recursos a la industria y apareció una generación de directores de brillo, como Alfonso Cuarón, Guillermo del Toro y Alejandro González Iñárritu, todos ganadores de premios de la Academia de Hollywood.

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el nieto de Ismael Rodríguez. Platicamos con ellos que el proceso fue como dejar ir a un hijo. ¿Cuánto pagó América Móvil por ese portafolio? El contrato tiene una cláusula de confidencialidad y no se puede decir, pero sí dar a conocer que fueron meses y meses de negociación y de crear una estructura adecuada que satisficiera a ambas partes. Luego se hizo un anuncio público y ahora todas las compañías saben que, si quieren transmitir una película de Pedro Infante, tienen que acudir a nosotros para que les otorguemos la licencia. ¿América Móvil está interesada en adquirir los derechos de películas mexicanas más actuales? No tenemos muchas películas nuevas en nuestro catálogo, porque no ha sido interés de la empresa. Nos enfocamos en el perfil de mantener vivo el acervo cultural con películas famosas del pasado, y que la gente sepa que ya se digitalizaron y están en nuestra plataforma. La preocupación del señor Slim era que no se perdieran con el paso generacional. ¿Qué series originales web han producido últimamente por Claro Video?

Pedro Infante

Época de Oro para recordar Pedro Infante: es el actor más popular de la Época de Oro del cine mexicano. Representó al mexicano alegre y enamorado, al héroe urbano de la clase trabajadora, lo que le ganó la identificación de las clases populares de México y América Latina. Ismael Rodríguez fue el director responsable de crear el mito de Pedro Infante. Algunas de sus películas fueron: Los tres García (1947) y Nosotros los pobres (1948).

Una serie que ha tenido impacto es La hermandad, que es un thriller de suspenso policíaco, del productor y actor colombiano Manolo Cardona. Se trata de una producción original de Claro Video y ya hicimos las temporadas 1 y 2. Cardona se hizo muy conocido tanto en Colombia como en México porque protagonizó otra serie, El cartel de los sapos, basada en el libro escrito por el exnarcotraficante colombiano Andrés López López, alias Florecita. El año pasado en América Móvil hicimos Hijos de su madre, que también tuvo mucho éxito. Trata de un hombre que vive plácidamente en su apartamento propio hasta que su hermano, su madre y hasta su hija se mudan a vivir con él. Es una comedia. Hoy estamos trabajando en cuatro frentes de producción, que presentaremos pronto.

Jorge Negrete: es otra de las figuras emblemáticas. Su atractivo personal y su voz lo elevaron a la categoría de mito de la música en su país. En sus canciones destacan valores como la virilidad y la familia. Fundó el Sindicato de Trabajadores de la Producción Cinematográfica en México. Se lo puede ver en Caminos del Ayer, Juan sin Miedo, El Cementerio de las Águilas (1938), entre muchos otros filmes.

¿Cuáles son los temas que más preocupan al sector de las telecomunicaciones, vinculados a la propiedad intelectual?

Mario Moreno: Conocido mundialmente como Cantinflas, se convirtió en un monstruo sagrado del cine mexicano, de la mano del director Miguel Delgado. Su personaje, entrañable y jocoso, es portador de críticas contra la aristocracia y la pobreza. Mario Moreno también fue productor y guionista. El gran dictador (1940), Ni sangre ni arena (1941), La vuelta al mundo en 80 días (1956) forman parte de su prolífera actuación.

Nos preocupan los temas de la piratería de contenidos y de señales de satélite. Se podría pensar que ese fenómeno ha www.marcasur.com

María Félix: De fuerte belleza física, dominó los roles de mujer fatal. Antes de su éxito, las mujeres representaban papeles secundarios como madres abnegadas y novias sumisas, pero, a partir de María Félix, comenzaron a realizarse más películas con temáticas femeninas predominantes. Doña Bárbara (1943) fue el filme que la convirtió en mito. Dolores del Río: Representó uno de los máximos ideales de la belleza mexicana. Alcanzó el estatus de diva, incluso en Hollywood. El director Emilio Fernández realizó películas especialmente para ella, en las que resaltan sus rasgos indígenas. Entre sus películas están Flor silvestre y María Candelaria (1943). Pedro Armendáriz: Logró encarnar la esencia de la mexicaneidad. Protagonizó el prototipo del macho o galán viril, bajo la dirección de Emilio Fernández. Algunas de sus películas fueron Una luz en el camino (1938), El charro negro (1940), Bodas de fuego (1949). Arturo de Córdova: Su especialidad fueron los personajes atormentados que con frecuencia se hundían en la locura. Fue uno de los galanes cinematográficos hispanos más solicitados por las mujeres. Ave sin rumbo (1937), El conde de Montecristo (1941), El hombre sin rostro (1950) fueron parte de su acervo.

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disminuido con los servicios de internet pero, por el contrario, se han potenciado. Es un problema que nos afecta como empresa en los países donde tenemos operaciones de TV por satélite y TV por cable, no en México, ya que aquí no damos el servicio de TV por cable; es el único país donde no tenemos ese servicio pago. Pero es común que, por ejemplo, en algún pueblo de las sierras de Ecuador, las personas roben la señal. En vez de adquirir su membresía por TV paga con Claro, recurren a alguien que tiene una antena y distribuye el servicio a las casas del pueblo por una fracción de lo que cuesta con la compañía. La piratería de nuestra señal nos afecta como proveedores de TV por cable y también a los generadores de contenido, como Discovery, Fox y HBO. Se genera así una cadena de vicio porque los proveedores, con sus ingresos disminuidos por el impacto de la piratería, en lugar de comprar contenidos por ejemplo a Discovery Kids, Discovery Home y Discovery

Health, solo compran a una de las tres. ¿Qué están haciendo para contrarrestar ese fenómeno? Trabajamos con los distintos actores de este ecosistema de negocio para buscar soluciones conjuntas. Hacemos acciones directas educativas e informativas de antipiratería y apoyamos a los programas educativos de asociaciones, como la Motion Picture Association (MPA), y también de los generadores de contenidos, como Fox y Discovery. ¿Hacia dónde va América Móvil? Aunque América Móvil es principalmente una empresa de telecomunicaciones, es una realidad que se ha diversificado y apunta cada vez más hacia el entretenimiento con plataformas OTT, como Claro Música y Claro Video. ¿Cómo visualiza su profesión en el futuro? Con optimismo. Desde mi perspectiva, las oportunidades en el área de propiedad intelectual se están moviendo hacia el derecho del entretenimiento y hacia cómo los

¿Piensa que el derecho del entretenimiento puede ser visto como una evolución de la propiedad intelectual? “Sí, se puede decir que es así. En el derecho de la propiedad intelectual, los abogados atendemos los contratos de las producciones de series originales, los derechos patrimoniales de los autores o las marcas, y también tenemos la necesidad de especializarnos en el derecho del entretenimiento, de conocer las plataformas de música, cómo licenciarlas, los contratos electrónicos, los pagos de comunicación pública de las obras, las nuevas tendencias en materia de licenciamiento. El derecho del entretenimiento, si bien no es nuevo, tomó mucha importancia en los últimos años, porque la gente busca cada vez más contenidos en TV, cine, series, videojuegos, música. América Móvil ofrece esos servicios con nuestras plataformas Claro Música, Claro Video y las aplicaciones móviles”, respondió Saldaña. 48

abogados podemos trabajar en la protección de contenidos innovadores, creados o reproducidos, en plataformas nuevas. Además, la propiedad intelectual es una rama que crece con el dinamismo de las nuevas tecnologías y eso incluye todos los desarrollos y patentes de inteligencia artificial que debemos ayudar a proteger. ¿Cuáles son las amenazas de la profesión? La desactualización y que nos quedemos solo registrando marcas, patentes y obras. ¿Qué recomendaciones les daría a los jóvenes abogados? Que se dediquen a lo que realmente les apasiona en la vida y que desde el principio busquen un adecuado balance entre la vida laboral y la vida familiar. Cada vez más firmas se preocupan porque sus socios y asociados encuentren ese balance. Un ejemplo son las políticas de life balance que está implementando Baker & McKenzie a nivel global, o Google por citar algunos casos. Estoy seguro de que así los éxitos profesionales llegarán.M Fabiana Culshaw

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EVENTO // ALLENDE & GARCÍA

La Mar-Iposario es el nombre del primer mariposario de Lima, con su propio zoocriadero, que muestra en plena capital una parte de la naturaleza y de las muchas especies de mariposas que hay en Perú. En la tarde del sábado 26 hasta ese lugar se trasladaron los clientes, colegas y amigos de Allende & García, una de las firmas de propiedad intelectual más influyentes del Perú, que aprovechó las XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración de la ASIPI para recibir en casa a invitados de toda Latinoamérica. La concurrencia fue un éxito en cantidad y calidad, en una cálida tarde limeña de fin de semana que atrapó a los invitados. Jorge Allende, Magalí García y Dafne Ramos, socios de la firma y destacados por rankings internacionales como WIPR Leaders, Chambers & Partners, Leaders League y otros, agasajaron a todos con su sencillez y cordialidad de siempre, remarcando el crecimiento de Allende & García como un despacho global de servicios de PI. El coctel ofrecido por A & G fue definitivamente uno de los highlights de las Jornadas de ASIPI en Lima que será difícil de olvidar.

Primavera en Lima

De pasarela, Dafne Ramos (Allende & García, Perú), Wallis Pons (Angeles Pons, República Dominicana), Marcela Mancia (IDeas trademarks & patents, El Salvador), Magali García (Allende & García, Perú), María Matilde Alsina (Angeles Pons, República Dominicana), Karina Claderón (Comte & Font/Legalsa, Guatemala) y Daniela Rojas (Pirkey Barber PLLC, E.U.A)

Durante las Jornadas de ASIPI, Allende & García agasajó a sus invitados en el primer mariposario de la capital peruana.

Vista general de La Mar-iposario

Show de telas en el mariposario 50

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La mesa está servida, Enrique Moller (Asesoría Especializada, Guatemala), Marianella Arias (Divimark Abogados, Costa Rica), Karina Calderón (Comte & Font/Legalsa, Guatemala), Luz Helena Adarve (Dentons, Colombia), Yesenia Barrantes (Divimark Abogados, Costa Rica) y Juanita Acosta (Dentons, Colombia)

Cuando cae la noche, Guillermo Sosa (Goodrich, Riquelme y Asociados, México), Magali García (Allende & García, Perú), Enrique Díaz (Goodrich, Riquelme y Asociados, México), Jorge Allende (Allende & García, Perú), Dafne Ramos (Allende & García, Perú) y Eduardo Kleinberg (Basham, Ringe & Correa, México)

Una banda amiga, Cristian Bittel (Marval O’Farrel & Mairal, Argentina), Luis Henriquez (Márquez, Henriquez Ortin & Valedon, Venezuela), Cecilia Falconi (Falconi Puig Abogados, Ecuador), Javier Isern (Isern Patentes y Marcas, España), Martín Pittaluga (Pittaluga abogados, Uruguay), Jaqueline Querciola (BKM | Berkemeyer, Paraguay), Rafael Covarrubias (PCM Abogados, Chile) y Enrique Díaz (Goodrich, Riquelme y Asociados, México) www.marcasur.com

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Derecho del Deporte

El reposicionamiento de Reebok

Para diferenciarse de sus competidoras y de su propia situación interna dentro del paraguas de Adidas, la firma de vestimenta deportiva unificará sus marcas con el objetivo de consolidar su ubicación global como referencia del fitness y de los atletas amateurs. Reebok anunció que a partir del 2020 comercializará sus productos bajo una misma marca reconocida y distinguida por los consumidores, que fusionará sus dos marcas principales de carácter figurativo y denominativo: se trata de los dos logotipos conocidos como Vector (de cuatro líneas entrelazadas) y drop-R (una R cortada que da inicio a la palabra Reebok). El nuevo diseño, presentado con un video promocional, se integrará completamente en las dos gamas de productos de Reebok —deportivos y de estilo de vida—, que incluyen el vestuario, el calzado y la vestimenta. Por lo pronto, la sede de la compañía en Boston y las fachadas de sus tiendas más importantes ya presentan el flamante diseño. «Vivimos en la intersección de brindar equipamiento que conjuga el estado físico y la moda, y nuestro futuro logo es un fiel reflejo de esa conexión», afirmó Matt O’Toole, presidente de la compañía, en un comunicado de prensa. «A medida que continuamos diferenciándonos, estamos difuminando los límites de nuestra cartera 52

completa de productos deportivos y de estilo de vida, para darle a nuestra marca una presencia y una voz unificada aún más sólida», añadió. El logo de Vector fue creado en 1992 como una versión más moderna del icónico diseño de Reebok basado en la Union Jack, la bandera del Reino Unido, y en los últimos años se ha utilizado principalmente para la gama de productos de moda de la compañía, definida oficialmente como Reebok Classic o lifestyle, que refiere a productos urbanos actuales con guiños a la herencia de los productos originales de Reebok de la década de los sesenta. Para impulsar esa idea, la marca se relacionó con figuras más cercanas a la cultura y la tendencia fashion, como la rapera y actriz estadounidense Cardi B y la cantante británica Victoria Beckham, que lanzaron este año colecciones de su sello en asociación con Reebok. En contrapartida, el logo drop-R se enfocó sobre todo en el costado puramente deportivo de la compañía, conocido como Reebok Sports o activewear. www.marcasur.com


Creada en Inglaterra en 1958, Reebok creció mundialmente como una firma cercana a la actividad física cotidiana y se instaló en Estados Unidos con ese concepto. En la antesala del siglo XXI, sin embargo, estaba consolidada como una firma global de vestimenta y patrocinio deportivo. En 2005 fue adquirida por la alemana Adidas en 3.100 millones de euros, lo que la transformó en subsidiaria de una de las dos compañías más grandes de equipamiento deportivo, aunque mantuvo sus operaciones de forma separada bajo su marca. Desde entonces, el objetivo de Adidas ha sido alejar a Reebok de los megacontratos con deportistas, clubes, franquicias y ligas de los deportes profesionales más populares del mundo, una industria en la que competía con las otras grandes firmas de la industria como Nike, Under Armour, Puma y la propia Adidas, para orientarla nuevamente hacia el fitness, el mercado objetivo que le había permitido despegar durante los años ochenta y noventa. «Reebok es una marca global con una profunda herencia en el fitness. De hecho, nuestra misión es ser la mejor marca de fitness del mundo. A medida que pasamos de ser una marca deportiva tradicional a una marca centrada en la forma física, hemos llegado a comprender una verdad universal: que vivir una vida activa permite a las personas ser lo mejor de sí mismas, física, mental y socialmente», indica la compañía en su web oficial respecto a su misión corporativa y su negocio estratégico. En ese camino, en 2010 Reebok firmó www.marcasur.com

un acuerdo de patrocinio con CrossFit, una empresa y marca registrada que designa a un método de entrenamiento del universo del fitness pero más intenso, con competencias anuales mundiales que abogan por la participación de atletas amateurs de todas las edades, y cuyo número de adherentes está en continuo aumento. Para valorizar y especificar el patrocinio, en 2011 Reebok creó un logo nuevo, llamado Delta, para productos exclusivos de CrossFit, formado por tres figuras de idénticas dimensiones que conforman un triángulo y representan los cambios físicos, mentales y sociales que todo practicante del CrossFit vive al superar sus límites. La convivencia en común de los logos Delta, Vector y drop-R generó cierta confusión con el paso del tiempo —«una especie de puzle forzado», como lo definió un exejecutivo— y determinó que

la compañía decidiera allanar ante sus consumidores el lugar que ocupa en el mercado, a la vez que intenta fortalecer el distanciamiento comercial ante sus competidores. Mientras el Delta seguirá asociado al CrossFit en un sector que la compañía analiza como un nicho a trabajar individualmente, los otros dos logos pasarán a ser uno desde enero, con una simple distinción: los colores utilizados para la gama activewear serán el blanco y el negro, y para la gama fashionstyle, el azul y el rojo. «Bajo un logo unificado, todos nuestros productos y todas nuestras experiencias contarán una sola historia que sea clara y consistente», explicó Karen Reuther, vicepresidenta de Dirección Creativa de la compañía. «El nuevo logo tiene una conexión auténtica, dinámica y poderosa con algunos de nuestros momentos culturales más importantes», añadió.M

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EVENTO//CÓCTEL DE BARLAW

No se olviden de nosotros! Johana Aguirre (Julio C. Guerrero B., Ecuador), Medalith Albarracín (Barlaw, Perú), Natalia Paladino (Cervieri Monsuarez & Asociados, Uruguay) Giovana Palacios (Barlaw, Perú), Laura Nazario (Asesores del Caribe, Republica Dominicana), Giovanna Vila (Barlaw, Perú), Carolina Castillo (Chanis, Panamá) y Karla Moller (Asesoria Especializada, Guatemala) y Angie Lombeyda (Lexim Abogados, Ecuador)

Previo a una semana intensa de trabajo, la propuesta de BARLAW fue dejar que sus clientes se relajaran en su visita a Lima. En una casona de fines del siglo XIX ubicada en Barranco, el distrito bohemio por excelencia de Lima, funciona desde 2008 Ayahuasca, un restobar que tras más de una década se transformó en una de las salidas preferidas de locales y turistas que llegan a la capital de Perú en búsqueda de absorber la identidad cultural que define a este país. Ese diferencial fue lo que decidió a BARLAW a organizar en la noche del sábado 26 de octubre un cóctel previo al inicio de las XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración de la ASIPI. Un diferencial que el despacho intenta marcar día tras día con su trabajo en las actividades relacionadas a la protección legal de la propiedad intelectual, donde es uno de los líderes del mercado en la aplicación de medidas contra la piratería y la falsificación de productos. Las socias fundadoras del despacho, Adriana Barrera y María Inés Herrera, encendieron la noche con su energía, felices de ser anfitrionas de clientes, amigos y colegas de toda la región, que se llevaron el regalo de disfrutar de un variado catálogo de tragos típicos basados en el pisco. Especialmente elogiado fue el Ayahuasca Sour, macerado con hojas de coca, jugo de aguaymanto y tumbo. 54

Romper con la rutina

Dando la bienvenida , Adriana Barrera (Barlaw, Perú), Guillermo Carey (Carey, Chile), Mila Galdo (Leaders League, Perú), María Inés Herrera (Barlaw, Perú)

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Must be black, Mónica Simas Medeiros (Kasznar Leonardos, Brasil), Rosane Tavares (Kasznar Leonardos, Brasil), María José Peñaherrera (Ferrere, Ecuador) y María Isabel Valdez (De Castro & Robles, Panamá)

Que sea en paz, Andrea Conde (Sporloisirs S.A, Suiza), Adriana Barrera (Barlaw, Perú), María Inés Herrera (Barlaw, Perú), Samuel Pamias (Hoglund & Pamias, Puerto Rico), Alexandra Strick (Managing Intellectual Property, E.U.A), Gopal Trivedi (CHADHA & CHADHA, India) Enrique Moller (Asesoría Especializada, Guatemala) y Diego Cervieri (Cervieri Monsuarez & Asociados, Uruguay)

Con color peruano,Giovana Palacios (Barlaw, Perú), Adriana Barrera (Barlaw, Perú), María Inés Herrera (Barlaw, Perú), Piere Abanto (Barlaw, Perú), Andrea Chunga (Barlaw, Perú), Giovanna Vila (Barlaw, Perú) y Medalith Albarracín (Barlaw, Perú) www.marcasur.com

Una velada redonda donde BARLAW pudo celebrar su continuo crecimiento, reflejado en los rankings internacionales, que ubican a la firma, de apenas ocho años de existencia, como una de las más prestigiosas de Perú. Latin Lawyer premió a Adriana Barrera como Specialist firm Leader Award y Managing Intellectual Property la destacó por sus «fuertes habilidades en litigios de propiedad intelectual» y la premiaron como Latin American Firm to Watch del 2019. ENERO / MARZO 2 0 2 0

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La palabra es suya

México, un año después

Helena Galán Diez Regional Manager Darts-ip Latinoamérica hgalan@darts-ip.com

Con ocasión del primer aniversario de la entrada en vigor de dos de las principales reformas de la Ley de PI mexicana de los últimos años, Darts-ip revisa en este número 75 de Marcasur algunas de las novedades de la actividad del IMPI en materia de la reforma de marcas.

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En los últimos años, México ha visto fortalecido su sistema de protección de PI: desde la introducción del Sistema Internacional de Marcas (Protocolo de Madrid) en 2013, el país ha ido implantando progresivas modificaciones en su legislación, con el fin de adaptar el régimen jurídico a las necesidades del marco internacional actual. Entre estas, y también como consecuencia de la negociación de tratados como el de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), o el TLCUEM 56

(con la Unión Europea), durante 2018 se aprobaron dos importantes decretos para la modernización del sistema. El primero, del 13 de marzo, entró en vigor el 27 de abril y permite la protección de las indicaciones geográficas al lado de las ya existentes denominaciones de origen. Por otra parte, el decreto del 22 de marzo, que entró en vigor el 10 de agosto, permitió importantes novedades, como el reconocimiento de la imagen comercial (trade dress) como marca, las marcas de certificación o las marcas no tradicionales (sonoras, olfativas, u hologramas, entre otras). La distintividad adquirida se reconoce a efectos de registro de marca y

como un motivo de rechazo absoluto, o la mala fe, que se incorpora como motivo de oposición o nulidad. Asimismo, desde la entrada en vigor de esta reforma los titulares de un registro de marca están obligados a presentar una declaración de uso bajo protesta de decir verdad, dentro de los tres meses posteriores al tercer año de su otorgamiento. Si dicha declaración no es presentada, el registro caducará de pleno derecho. Esta reforma también supuso cambios en el procedimiento de oposición, que pasa a ser vinculante para el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), por lo que el Instituto deberá emitir una resowww.marcasur.com


lución expresando los motivos y fundamentos legales de su resolución siempre que se haya presentado una oposición. En relación con las marcas notoriamente conocidas y famosas, esta reforma contempla que la declaración de notoriedad pueda ser requerida sin que la marca se encuentre previamente registrada. Adicionalmente, se modificó el término para presentar una solicitud de declaración administrativa de nulidad, extendido de tres a cinco años.

Las denominaciones de origen y las indicaciones geográficas México tenía anteriormente un régimen para la protección del nombre de una zona geográfica que ya servía para designar un producto como originario de esta, cuando la calidad o las características del producto se debían exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y humanos, y que hubiera dado su reputación al producto. A la fecha de cierre de esta edición, en México existen quince DO reconocidas:

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tequila olinalá mezcal talavera bacanora ámbar de Chiapas charanda café de Veracruz sotol café de Chiapas mango ataúlfo del Soconusco de Chiapas vainilla de Papantla chile habanero de la península de Yucatán arroz del estado de Morelos cacao de Grijalva chile yahualica

raicilla

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Se encuentran pendientes de reconocimiento las siguientes solicitudes: • • • • • •

queso chihuahua equipal de Zacoalco de Torres, Jalisco barro canelo de El Rosario, municipio de Tonalá, Jalisco sal de Colima chicle maya así como el café Pluma, cuya solicitud se presentó en febrero de 2019.

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En los últimos siete años, las DO tequila y mezcal han impedido, solo en México, el registro de marcas conteniendo alguna de esas designaciones en 213 casos, lo que constituye un claro ejemplo de la protección reforzada que ofrece este interesante derecho. En cuanto a las IG, se refieren también al nombre de una zona geográfica que identifique un producto como originario de esta, para los casos en que esa determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico. Hasta el cierre de la presente edición se han solicitado ante el IMPI la declaración de las siguientes indicaciones geográficas:

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chile poblano pulque de Hidalgo xtabentun de la Península de Yucatán durazno criollo de Calpan pera lechera de Calpan manzana panochera de Zacatlán

mezcal de Oaxaca

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En lo que se refiere al segundo decreto, que entró en vigor el día 10 de agosto de 2018, merece una especial mención la evolución de solicitudes y oposiciones de marcas no tradicionales. Hasta el momento, el IMPI menciona la solicitud de 59 solicitudes de marcas sonoras, entre las que se cuentan, por ejemplo, «el sonido de una cuchara metálica golpeando un vaso de vidrio tres veces» para café, en clase 30. A fecha del 1 de agosto de 2019, se han presentado oposiciones contra cuatro de esas solicitudes, a saber, «el rugido de un león» (para servicios en clase 35), «sonido de una motocicleta» para productos en clase 25, «sonido que se crea al destapar una botella de corcholata de metal seguido del sonido que se escucha al servir una bebida gaseosa con abundante gas» para productos en clase 32, y en contra del «sonido que hace una persona consistente en ahhh» para productos en clase 32. En cuanto a las solicitudes de marcas holográficas, destaca la mención de la solicitud de la palabra hope con una paloma en movimiento, para productos farmacéuticos (en clase 5), el movimiento del agua al caer una gota, o la imagen de un conejito corriendo para productos de software para tarifas aéreas personalizadas en clase 9.

Una sola solicitud de marca holográfica (presentada por Turno ION) ha recibido oposición hasta el momento (por Doctor Fintech) y se encuentra pendiente de resolución. En cuanto a las marcas olfativas, cuyas dificultades a resolver en cuanto a la objetividad a la hora de la descripción, conservación o accesibilidad han generado un enorme interés tanto de usuarios como de otros registros, se han presentado 99 solicitudes de registro, referidas en su mayor parte a bebidas isotónicas (clase 32) y productos de limpieza (clase 3). De esas solicitudes, 39 han recibido oposiciones; exactamente se han presentado 52 oposiciones hasta la fecha, es decir que algunas solicitudes han recibido más de una oposición. Entre los solicitantes más activos se encuentran Laboratorio Pisa e Industrias Alen. En la facción de los oponentes, entre los más enérgicos destacan Pepsico y Coca Cola, habiendo presentado, entre ambas, el 99 % de esas oposiciones, alegándose en la mayor parte de sus argumentos la falta de distintividad y genericidad de los signos solicitados. Como ejemplo de solicitud cuya oposición se encentra pendiente de resolver por el IMPI es posible mencionar el «olor a guayaba, en el que se podrían llegar a percibir además notas de aroma a agua de mar, afrutadas, con tintes maduros y florales», o el «aroma a frutales verdes como pera o manzana, y cítricas como naranja, acompañado de un cuerpo Muguet verde floral y un fondo Musky y maderas secas». A la fecha de cierre de esta edición, el IMPI no ha publicado todavía resoluciones finales en relación con estas marcas no tradicionales, por lo que esperamos poder informarles en cuanto se emitan las primeras resoluciones de este tipo.

Darts-ip es una plataforma de información, estadísticas y análisis de casos de propiedad industrial de 137 países, en la que puede encontrar, a través de nuestros 180 filtros de búsqueda, información de apoyo a profesionales de PI. En México trabajamos a diario recopilando todas las oposiciones, anterioridades, impedimentos, negativas, recursos, resoluciones de contenciosos del IMPI, así como resoluciones de la SEPI, TCC y SCJN. ENERO / MARZO 2 0 2 0

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Evento ASIPI Perú

Abiertos al futuro

Con el enfoque en la tecnología y una nueva imagen institucional, ASIPI realizóenLimasusXXIJornadasdeTrabajoyConsejodeAdministración. PERÚ SE LUCIÓ CON SU INFRAESTRUCTURA Y DELICIOSAS COMIDAS

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Lima es una de las capitales históricas más importantes de Latinoamérica, con monumentos, museos, teatros, iglesias, sitios arqueológicos, música, danza, gastronomía y una vasta riqueza cultural que es patrimonio de la humanidad. Es una ciudad orgullosa de su pasado que a la vez busca armonizarse con el futuro, una intención que durante fines de octubre se reflejó en la Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual (ASIPI). Durante sus XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración que cerraron el 2019, ASIPI presentó un evento activo, diferente y enfocado en la continua irrupción de la tecnología en la industria.

Compatriotas, Ricardo Gordó (Gordó LLobell & Asociados, Argentina) y Matías Noetinger (Noetinger & Armando, Argentina)

Como en los Óscar, Maestros de ceremonia, Luis Alejandro Henriquez (Secretario de ASIPI) y Juli Guiterrez (Vocal de ASIPI) Bajo las estrellas, Clemencia Delgado (Mario Delgado Echeverry e Hijos, Colombia) y Milagro Chaves (Facio & Cañas -Faycamark, Costa Rica) 60

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La casa de todos, Eryck Castillo (Uhthoff Gomez Vega & Uhthoff, S.C., México), Ivan Sempere (Padim Team SPL, España), Eva Toledo (Padim Team SPL, España), Luis Diez Canseco (Diez Canseco, Perú)

Perfilados, Vanessa Abdel-Razak (Cabinet Abdel-Razak, Haití), Alexander García (Eproint, Panamá) y Gabriela Bodden (Eproint, Costa Rica)

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Aunque esta posición quedó planteada en Lima, está claro que será una máxima ya establecida para lo que vendrá, simbolizada en el nuevo logo que la Asociación lanzó en Perú: el verde y azul que dibuja a las Américas pero con líneas más redondeadas, lo que demuestra estar «abiertos a los retos que el futuro impone a las diversas estructuras de la propiedad intelectual», según explicó

ASIPI en una gacetilla difundida previo a la presentación. Estos retos se pusieron sobre la mesa en la agenda que durante cuatro días movilizó a un abarrotado Westin Hotel & Convention Center, la sede del evento ubicada en el distrito financiero de la ciudad que recibió a más de 800 asistentes. «Hemos tenido un enfoque bastante amplio con relación a la innovación y la tecnología. ENERO / MARZO 2 0 2 0

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Y el resultado ha sido bastante positivo», dijo a Marcasur Juli Gutierrez Zanelli, directora de ASIPI. Tech licensing, uso de obras en la era digital, invenciones por inteligencia artificial, crisis en redes sociales, experiencias latinoamericanas en biopiratería, nutrición y etiquetado, internet de las cosas (IoT) fueron algunos de los tópicos debatidos en el programa académico. Esta propuesta tuvo su punto más alto con Patente Verde, el cierre a un concurso desarrollado a la par entre ASIPI y el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) de Perú, que mostró la originalidad, el atractivo y la humanidad con la cual se puede abordar la propiedad intelectual. En el marco del Concurso Nacional de Invenciones y

Ojos que no ven, Marianella Arias (Divimark, Costa Rica), Rosa Bueno (Fernández Dávila & Bueno Abogados, Perú), Margarita Romero (Romero Corral Abogados, Ecuador)

A brindar! Renzo Scavia (Scavia & Scavia, Perú), Jorge Vera (Vera Abogados & Asociados, Colombia), Fernando Fernández (Veramark S.A., Chile) y Marcos Mercado (Guevara & Gutiérrez, Bolivia)

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De ceremonia, Elisabeth Siemsen (Presidenta de ASIPI) junto a Guy Bendaña (Guy José Bendaña Guerrero & Asociados, Nicaragua) y su esposa

Chicas poderosas, Karina Aliz Lanfranco (CBC PERUANA), Hilda Monterroso (Palacio & Asociados, Guatemala), Rosa María Kresalja (Kresalja IP, Perú), Roselina Liza (Kresalja IP, Perú), Alysa Arco (Kresalja IP, Perú),

El invitado especial de la Ceremonia Inaugural, Gastón Acurio chef, escritor, hombre de negocios y promotor de la gastronomía peruana junto a Ray Meloni (Director de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi) www.marcasur.com

Diseños Industriales que Indecopi organiza anualmente, el 28 de octubre ASIPI realizó a sala llena un reconocimiento especial a tres invenciones aplicables al cuidado del medioambiente o a la mitigación del cambio climático. El ganador resultó Alinti, una tecnología que produce energía eléctrica a partir de la fotosíntesis de plantas y microorganismos conectados a unas pequeñas placas ENERO / MARZO 2 0 2 0

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Juego de luces, Ana Hernández (Hoet Peláez Castillo & Duque, Venezuela), Ana Carrillo (Carrillo IP, Guatemala), Sharin Pablo (J.J. Roca & Asociados, República Dominicana), Eduardo Fonseca (Moffat & Co., Canadá), Edy Portal (Portal & Asociados, El Salvador) y Jaime Roca (J.J. Roca & Asociados, República Dominicana)

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Ambientados, Cristian Mir (Puga Ortiz, Chile), Maria Auxiliadora Jurado (Bolet & Terrero, Venezuela), Ana Hernández (Hoet Peláez Castillo & Duque, Venezuela), Paul Corral (Corral Abogados, Ecuador) y Gabriela Tejada (Icaza, Gonzalez, Ruiz & Aleman, Panamá)

Juventud divino tesoro, Blanca Mejía (Bufete Mejía & Asociados, Honduras) y Luis Alberto Márquez (Méndez Cortes, México)

Compañeros, Andrea Valencia (Valencia Law Office, Perú), Teresa Cabrera y Gino Piaggio (Valencia Law Office, Perú)

Para encuadrar, Diana Muller (Gottlieb, Rackman & Reisman, E.U.A), Ricardo Mejía (Bufete Mejía & Asociados, Honduras) y María Luisa Arce (Jacobacci Coralis Harle, Francia) www.marcasur.com

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solares para mayor eficiencia energética, cuyo creador no pudo ocultar la emoción que significa el efecto tangible de recibir el sustento de la industria de la propiedad intelectual. «Trabajamos duro para desarrollar la tecnología y es más duro cuando no tienes apoyos como estos. Me siento fortalecido y protegido porque me doy cuenta de que no estoy solo», indicó tras recibir el premio su creador Hernán Asto, quien viajó más de diez horas en bus desde Ayacucho para estar en Lima. La importancia de intentar, saber y lograr trabajar la propiedad intelectual con el avance tecnológico se demostró también en números. Junto a la International Trademark Association (INTA), ASIPI presentó en Lima un nuevo estudio sobre el impacto económico de las actividades intensivas en marcas en América Latina. Los resultados muestran que estas actividades tienen una participación significativa en términos de empleo, actividad económica y comercio exterior en las economías de los diez países latinoamericanos que se estudiaron. Además pagan salarios mayores, lo que sugiere un mayor nivel de productividad de las empresas que usan marcas para identificar a sus productos y servicios. En definitiva, el evento de ASIPI permitió a los asistentes entender por dónde pasan o pueden pasar las líneas de acción entre tecnología y propiedad intelectual, y por qué la propiedad intelectual es un elemento tan indispensable en esta nueva realidad. Con el agregado de que quienes viajaron a Lima tuvieron además la oportunidad de disfrutar de unas de las urbes más grandiosas de Latinoamérica, con una organización puntillosa en la logística que ofreció un variado menú social y superó al tan temido tráfico limeño.M

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Haute Couture, Jenifer Cabrera (Fernández, Dávila & Bueno Abogados, Perú) Maricruz Cepeda (Meythaler & Zambrano Abogados, Ecuador), Malena Cárdenas (Fernández Dávila & Bueno Abogados, Perú) y Yesenia Barrantes (Divimark, Costa Rica)

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Entrevista

Con argumentos económicos

Durante las XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración de la ASIPI, que tuvo lugar en Perú a fines del año pasado, Marcasur entrevistó a Etienne Sanz de Acedo, CEO de la INTA, quien señaló que «con argumentos jurídicos no vamos a conseguir convencer a nuestros políticos, pero sí con argumentos económicos».

A continuación, un resumen de la conversación con MARCASUR. En Perú, INTA y ASIPI presentaron un segundo estudio sobre el impacto de las marcas en la economía latinoamericana. ¿Nos ubican sus resultados por detrás de Estados Unidos y Europa? En primer lugar, se trata del mayor estudio que se ha hecho en Latinoamérica sobre la contribución de las marcas a la economía de diez países de la región, lo cual ya de por sí es algo muy positivo. Que efectivamente los resultados no son los mismos que en Estados Unidos o Europa, es lógico. Primero, porque el nivel de desarrollo económico de los diez países en promedio no es el mismo que el 68

de Estados Unidos o el de Europa y, por otro lado, no hay que olvidar que efectivamente Latinoamérica es una región que exporta productos agrícolas, materias primas, y esos son sectores poco intensivos en marcas. Y luego hay un tercer elemento que es el concepto de informalidad: hay todavía mucha economía sumergida y, generalmente, la economía sumergida no reposa en los registros de marca. Creo que ahí están las explicaciones. De todas formas, durante la presentación, el presidente de INTA, David Lossignol, destacó el valor práctico de este estudio. Para nosotros no dejan de ser resultados positivos y, sobre todo, por la utilidad de

este tipo de estudios, que nos permite ir a las autoridades, al Poder Legislativo, al Poder Judicial, y decir «esta es la contribución de las marcas a la economía del país, quizás tengan que prestarles más atención». ¿Cree que efectivamente esas autoridades prestarán más atención a las marcas? Yo creo que estos informes colaboran con las autoridades. Por ejemplo, yo estuve recientemente en Malasia y tuvimos una conferencia de INTA, donde la apertura la hizo el ministro malayo de Comercio Interior y Protección de Consumidores, y en la rueda de prensa hizo una mención específica al estudio que hicimos en el año 2017 en cinco países de Asia. Con www.marcasur.com


eso quiero decir que efectivamente este tipo de estudios, bien utilizados, bien comunicados, llega a parlamentarios y a gobiernos. Nosotros con argumentos jurídicos no vamos a conseguir convencer a nuestros políticos, pero si empezamos a utilizar argumentos económicos tenemos muchísimas más posibilidades de empezar a concientizarlos sobre la importancia de proteger la legislación en materia de marcas, tanto para los titulares como para los consumidores. Estamos hablando de lucha contra la falsificación, de brand restrictions, estamos hablando de todo este tipo de cosas. ¿Por qué les cuesta a las autoridades comprender el valor de las marcas? Yo creo que, desgraciadamente, los políticos primero no entienden la realidad económica de la forma en que la deberían entender y, luego, tienen esa percepción errónea de que las marcas son únicamente para las grandes corporaciones y para las multinacionales. Sí es así, por un lado, pero ojo, porque para llegar a ser una multinacional o una gran corporación has debido empezar como un emprendedor o como una pyme, y para tener una posibilidad de ser visible en el mercado has tenido que tener una estrategia de marca. Por ejemplo, el 98% de las empresas en Perú no son ni tan siquiera pymes, son realmente individuos emprendedores. Por eso hay que empezar por ahí. ¿Cómo se empieza? Por un lado, hay que educar, hay que comunicar, hay que sensibilizar sobre la necesidad de proteger marcas y, por otro lado, hay que luchar efectivamente contra la falsificación y la piratería. Pero eso es una guerra a largo plazo que hay que dar. El estudio es el segundo que INTA y ASIPI realizan en conjunto. ¿La relación entre ambas asociaciones pasa por su mejor momento? La relación entre INTA y ASIPI es excelente desde hace años. Bajo la presidencia de distintas autoridades hemos venido trabajando codo con codo. Hay una relación de confianza y de hecho compartimos mucho las agendas. No estaremos necesariamente de acuerdo en absolutamente todo, es lógico, pero estamos de acuerdo en lo fundamental, que es promover la protección de la propiedad intelectual. ¿En qué no están de acuerdo? Sobre cuestiones problemáticas más específicas y más jurídicas, pues quizás el punto de vista de ASIPI pueda ser www.marcasur.com

distinto al punto de vista de INTA. Por ejemplo, ASIPI quizás lógicamente les da más importancia a las denominaciones de origen, y la visión de INTA respecto a las denominaciones de origen es más el first-come, first-serve. Ahora ASIPI está apoyando el concepto de marca país; a nosotros nos parece una idea interesante pero siempre y cuando no genere incertidumbre jurídica en el mercado. Hay cuestiones lógicamente de matices: la perspectiva de INTA es que siempre es bueno que vayamos creando nuevos títulos de propiedad intelectual pero, eso sí, la proliferación de títulos no puede generar una inseguridad en cuanto a los derechos ya adquiridos. En ese sentido, el concepto first-come, first-serve es un criterio mucho más sencillo de aplicar. ¿Planean repetir este tipo de estudios cada tres años? Este estudio se hizo en el año 2016 en cinco países. Ahora lo hemos repetido tres años después en esos cinco y en otros cinco. Probablemente, dentro de otros tres o cuatro años lo volvamos a hacer, porque es interesante ir analizando la evolución. En los últimos años INTA ha hecho dos estudios de impacto en Latinoamérica, un estudio en Asia, un estudio sobre cómo perciben los millenials y la generación Z las marcas en general y particularmente la falsificación, y el año que viene vamos a hacer un estudio sobre el concepto de brand restrictions y cómo es percibido por los consumidores. Es decir, cada vez estamos trabajando más en la realización de este tipo de estudios porque creemos que ayuda mucho a la causa. No es la única herramienta: propuestas legislativas, comentarios a textos legislativos, argumentos jurídicos, amicus briefs cuando se puede, delegaciones… En 2017 se abrió en Santiago de Chile la oficina de INTA de representación para América Latina y el Caribe. ¿Qué valoración realiza hoy? Yo creo que ha sido muy positivo. José Luis Londoño, director ejecutivo de la oficina, está haciendo un trabajo magnífico porque nos ha dado mucha más visibilidad en la región. Espero que todo el mundo reconozca que efectivamente INTA tiene mucho mayor presencia y es mucho más activa en la región, pero con la finalidad real de ayudar, contribuir y de trabajar codo con codo con ASIPI. Entonces, la verdad es que estoy muy satisfecho. Yo manifesté desde un principio que mi objetivo era una expansión a nivel geográfico y una expansión a nivel de contenidos de INTA. Y creo que ahora

podemos decir definitivamente que somos una asociación global. Ahora mismo estamos mirando la posibilidad de abrir en el futuro una oficina de representación en África o Medio Oriente, porque entendemos que es lo que nos falta para tener esa globalidad. Un tiempo atrás usted habló en un evento de INTA sobre la necesidad de que el abogado de marcas se transforme en un embajador de marcas. ¿Definitivamente el abogado que exclusivamente se dedica a registrar marcas está en extinción? Yo creo que no. Creo que evidentemente hay retos que están por venir. En el caso de Latinoamérica todo el mundo habla del Protocolo de Madrid y cómo pude tener un impacto en el negocio y demás. Pero yo creo que —siempre fue mi filosofía— cada reto supone una oportunidad. Lo que sí es cierto es que el valor añadido del profesional de la propiedad intelectual está cambiando. Y el valor añadido tiene que ser un valor más estratégico, más allá de puramente el registro de marcas o la parte de prosecution. Y eso es común a cualquier región, a cualquier país. Creo que además el profesional de la propiedad intelectual latinoamericano tiene una capacidad y una creatividad que debería potenciar y ahí es donde veo una oportunidad. A mí, en la globalización de INTA, una de las cosas que más satisfacción me da es el crecimiento de la membresía de Latinoamérica, de la participación de los latinoamericanos en los comités y en los puestos de liderazgo a nivel de comités, y en la participación en los congresos. Ahí hay una mayor presencia de latinoamericanos y a mí desde luego es algo que me satisface. ¿Por dónde pasan los desafíos más urgentes para la industria marcaria? Yo creo que tienes, por un lado, el impacto de la tecnología; por otro lado, las empresas tienen cada vez presupuestos más reducidos, con lo cual hay que empezar a pensar en cuáles pueden ser las nuevas áreas de negocios que pueden desarrollar los abogados. En INTA uno de los nuevos comités que estamos creando se llama Brand Commercialization, para empezar a ver cómo hablar de la marca en sentido amplio, como activo intangible, y no en sentido estricto. Quizás los despachos se deberían plantear meterse en el negocio de la valoración de activos intangibles, o en el tema de la protección de datos, porque hoy todas las empresas están interesadas en eso y no hay muchos profesionales especializados, y no es un área muy lejana a la propiedad intelectual.M ENERO / MARZO 2 0 2 0

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La palabra es suya

Contienda entre las marcas globales y regionales Moisés Iván Rivera Icaza, González-Ruiz & Alemán La realidad del mercado panameño y de países de América Latina refleja una dinámica de constante cambio en materia de marcas, conjugando efectos evolutivos e involutivos. Estos cambios son generados por la alteración en los hábitos de consumo, permeando lo anterior, en el fortalecimiento de nuevas marcas y en la reducción de la cuota de mercado de algunas marcas globales. Las personas cada día tienen mayor acceso a información técnica, lo cual permite que conozcan el real y efectivo aporte de los productos que consumen. Así las cosas, cada vez son más las personas que buscan y eligen productos y servicios elaborados de manera orgánica, artesanal y/o libres de elementos y químicos que están inmersas en debates de si son

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o no son dañinos para la salud y para el medioambiente. En la actualidad, productos y servicios desarrollados bajo lineamientos ambientalmente sostenibles obtienen de manera progresiva porcentajes más relevantes en las cuotas de participación en los diferentes mercados latinoamericanos, dando como resultado que las personas evalúen si los productos que consumen son manufacturados respetando el medioambiente, la salud, sin explotación infantil, y/o salarios justos. Por ello, la inclinación del mercado va dirigida a la sostenibilidad, y las marcas globales y regionales no escapan a tal realidad. La información, como rubro de mayor demanda hoy, ha propiciado que las tendencias de consumo cambien, donde fácilmente podemos observar que las marcas globales deben competir en igualdad de condiciones con las marcas regionales, las cuales identifican a productos manufacturados en países latinoamericanos, bajo estándares de calidad y tecnificación que se equiparan a los utilizados para la manufactura de las marcas globalmente conocidas. Las adquisiciones corporativas y el fortalecimiento empresarial de la región han impulsado al sector industrial; por ello, cada vez observamos la apertura de más fábricas de alta tecnología automatizada. El fenómeno comercial e industrial del enfrentamiento entre las marcas globales y las marcas regionales es palpable cuando vemos con frecuencia que las cadenas de supermercados de la región maquilan productos identificados con marcas locales y/o regionales en las mismas plantas encargadas de maquilar los productos identificados con las marcas globales. Ahora bien, con lo anterior, pareciera

entonces que la balanza se inclina a favor de las marcas locales y/o regionales. No obstante, los titulares de marcas globales han contrarrestado en los últimos años la mencionada realidad adquiriendo empresas regionales y, consecuentemente, administrando los activos intangibles que cuentan con la tendencia de consumo regional. Así, por ejemplo, las marcas de cervezas más reconocidas a nivel regional son ahora propiedad de empresas que lideran la industria cervecera a nivel mundial, dando como resultado que los consumidores obtengan los beneficios de las buenas prácticas de manufactura internacional, la economía de escala mundial y que se les respete hábitos de consumo locales. Las marcas de servicios no escapan al fenómeno, por ejemplo, en el creciente campo de las telecomunicaciones, donde observamos que las marcas regionales son adquiridas por los principales actores globales de dicho rubro. La dinámica que se produce de manera cotidiana en los mercados con respecto a las cuotas de participación (market share) de las marcas provoca que los abogados especializados en marcas estemos obligados al manejo estratégico del portafolio de marcas de las compañías. Es indispensable que los abogados no solo tengamos el completo manejo del marco jurídico aplicable y del conocimiento enciclopédico de las decisiones de jueces y magistrados que nos permiten estructurar opiniones legales, sino que también los juristas debemos conocer las realidades que emanan de la mercadotecnia y las necesidades empresariales de nuestros clientes, situación que no era imperativa para los juristas en décadas pasadas.

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Abogados en su tiempo libre

En aguas abiertas Nadar es un placer, en piscina, en el mar, en el océano… todo sirve para descargar energía, disfrutar y mejorar la salud. Natalia Ramos Mejía nos cuenta su experiencia.

¿Encuentras similitudes entre la natación y el ejercicio de la abogacía? La pasión que siento en el ámbito profesional es muy similar a la pasión que siento con la natación. En ambas disciplinas me gusta competir conmigo misma para mejorar mis competencias y resultados. ¿Cuáles son tus próximos planes en relación con la natación?

Natalia Ramos Mejía, doctora en Derecho y socia fundadora de la firma NRamos de República Dominicana, le dedica gran parte de tiempo libre a nadar. «Es una de las mejores decisiones que podemos tomar para encontrar un balance en nuestras vidas», comentó a Marcasur. He aquí su historia. ¿Desde cuándo nadas y con qué frecuencia? Desde el verano de 2014. Empecé nadando con el equipo Santo Domingo Máster, cuyos miembros solemos entrenar en diversas piscinas ubicadas en la capital y a veces salimos a diferentes lugares de la isla. Inicialmente nadaba cinco veces a la semana y en la actualidad lo hago con menor frecuencia, especialmente cuando imparto docencia universitaria, pero nunca menos de tres veces por semana. ¿Cómo comenzó tu interés por la actividad? Por recomendación de mi doctor, para fortalecer mi espalda que se lastimaba con mucha frecuencia, pero me enamoré del nado hasta el punto que a los tres meses estaba participando en competencias de la categoría Máster. En esas competencias he conocido a muchos nadadores locales e internacionales, y la adrenalina que genera ese tipo de eventos es espectacular.

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Tenemos entendido que has recibido reconocimientos en esas competencias… Sí, y me llenan de satisfacción; sin embargo, el mayor reconocimiento es cuando me supero a mí misma, porque me he involucrado en la natación para disfrutar y competir con mi propia persona, enfocándome en mejorar la técnica y mis tiempos. ¿Siempre entrenas en piscinas, o en aguas abiertas? Entreno en piscina, pero también practico en aguas abiertas, donde la experiencia es todavía más emocionante porque el cuerpo pesa menos en el agua salada y debo confiar más en cada uno de mis movimientos, mientras disfruto del paisaje mágico dentro y fuera del agua. ¿Qué sientes cuando nadas, qué te aporta? Me libera de una forma impresionante, me desconecta del mundo para entrar en conexión con mi cuerpo y con el entorno, me mantiene sana. Nadar también me permite pensar libremente e inspirarme para escribir algunos artículos o para encontrar estrategias que luego aplico a casos reales dentro de mi firma de abogado.

Seguramente, en la medida en que vaya mejorando mis técnicas y condición física, considere participar en competencias de mayor nivel. ¿Qué recomendarías a otros abogados? Que tengan en cuenta que son numerosos los beneficios de nadar: mejora la presión arterial, llena nuestro cuerpo de energía, ayuda a perder peso, mejora la postura, aumenta la flexibilidad y capacidad pulmonar, fortalece los músculos y las articulaciones, aumenta la capacidad motriz y es un ejercicio relajante, que permite liberar estrés. ¿Piensas que influencias a los demás en ese sentido? Un día tuve una experiencia interesante: tratando temas jurídicos en una reunión, un cliente me vio el pelo recogido y me preguntó si practicaba algún deporte, le expliqué que había nadado la noche anterior y por eso llevaba así mi cabello. El cliente se sorprendió gratamente, me hizo algunas preguntas sobre mi experiencia con el deporte, se motivó y en los días siguientes comenzó también a tomar clases de natación. Me alegró mucho que haber compartido mi experiencia haya motivado a otra persona.M F. C.

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Profesionales en su tiempo libre

¡Knockout! Se gana por knockout en el cuadrilátero y también en la vida al tomar buenas decisiones sobre cómo mejorar la condición física. Leonardo Cordeiro nos lo cuenta.

No todo es cuestión de cuadrilátero. El boxeo requiere una preparación o condición física previa exigente y también durante el entrenamiento. «Comencé con el boxeo hace diez años porque tenía sobrepeso y un amigo, que es profesor de boxing en un gimnasio de acá (Río de Janeiro), me explicó que con este deporte podría rebajar y tonificar mi cuerpo», contó a Marcasur Leonardo Cordeiro, agente de propiedad de intelectual de 38 años de edad, socio de Gruenbaum, Possinhas & Teixeira, casado y con dos hijos. «Luego de mi primera clase quedé encantado y, a medida que fui mejorando técnicamente por repetición, mi vida mejoró muchísimo y también mi disposición para trabajar», dijo. Leonardo siempre jugó fútbol y, luego de descubrir el boxeo, practica ambos deportes: boxeo tres veces por semana, y fútbol, dos. «Llego a la oficina calmo, con un estrés muy bajo. Con el boxeo, mejoré mi estado físico general, mis reflejos, mis herramientas de defensa personal. Incluso, cuando viajo por los congresos de propiedad intelectual, trato de mantener la rutina de entrenar, aunque no pueda boxear en el exterior», agregó. Por decisión, Leonardo nunca peleó profesionalmente, pero por su buen nivel sí entrena con boxeadores profesionales. «Debo evitar los moretones que se pueden dar en el calor de las peleas, porque el rostro es mi puerta de entrada ante los clientes. Tengo que pensar en mi trabajo», explicó. ¿Próximos planes? «Este año, INTA se realizará en Singapur y AIPPI en China, por lo que debo informarme y www.marcasur.com

organizarme para no interrumpir mi entrenamiento en esos lugares», respondió. Otro de sus planes es experimentar más con el beach boxing (boxeo en la playa), que comenzó a explorar en 2019. «Vivo casi enfrente a la playa y el lugar me invita a practicar beach boxing. Es diferente al boxeo tradicional, porque no se pelea sobre un cuadrilátero sino sobre arena blanda; es más difícil», observó. Leonardo, concluyó la entrevista diciendo: «Me gustaría dejar claro que, en los días de hoy tan violentos en todo el mundo, el boxeo no lo es. Al revés: el boxeo es técnica, es práctica, tiene reglas. Al practicarlo, uno mejora su calidad de vida».M F. C.

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Historia de una marca

Dreamstime…

es tiempo de soñar Esta empresa de comunidad digital especializada en fotografías de archivo ofrece una biblioteca de más de 85 millones de imágenes de calidad libres de derechos de autor. ¿Cómo funciona?

«Una imagen dice más que mil palabras», afirma el dicho atribuido al dramaturgo y poeta noruego Henrik Ibsen, y en su uso moderno a Fred R. Barnard, quien escribió esta frase en la revista comercial de publicidad Printers’ Ink en 1921. Lo cierto es que la empresa Dreamstime la tomó al pie de la letra y montó su negocio centrándose en la fotografía de archivo y sus licencias, como una solución para diseñadores, fotógrafos y usuarios de fotografías. La calidad de las imágenes, la facilidad de uso y los precios accesibles son los puntos fuertes de la compañía. Dreamstime fue fundada por Serban Enache, autor intelectual y CEO de la compañía, en Tennessee, Estados Unidos, en 2004. En realidad, la empresa comenzó antes, en el año 2000, como un sitio web que vendía imágenes libres de regalías y fue rediseñada como un proveedor de microstock cuatro años después. Ingresó al mercado luego de sus rivales iStock y Shutterstock. Serban Enache declaró a la revista online Stock Photo Secrets desde Bucarest, Rumania (su país de origen, desde donde ejerce como CEO): «Es un sueño para mucha gente vender sus fotos y ganar dinero. Ahora hay muchísimos contribuyentes de imágenes que viven ese sueño, ya sea teniendo su pasatiempo como un trabajo a tiempo completo o viajando por el mundo y cobrando». ¿A qué se refiere Enache?, ¿cómo funciona su negocio? Las fotografías de archivo de Dreamstime tienen licencia en todo el mundo a través del sitio web con contribuyentes individuales que seleccionan sus propias carteras de imágenes y proporcionan información sobre estas y palabras clave de búsqueda, al tiempo que la empresa maneja el alojamiento del contenido y las herramientas de búsqueda. Las imágenes tienen licencia libre de rewww.marcasur.com

sarrollador web. Hoy en día es considerado fundamental en el desarrollo de la industria mundial de la fotografía de archivo. Antes de crear Dreamstime, fue cofundador de Archiweb. Su proyecto más reciente es Timelineimages.com, el cual proporciona acceso a un nuevo grupo de clientes de Facebook que nunca han oído hablar de la fotografía de stock. ¿Qué ama Enache? «El verano, cuando tenemos más horas de hermosa luz y más oportunidades», respondió a Stock Photo Secrets.M galías y los precios de las imágenes varían desde aproximadamente un dólar a miles de dólares, de los cuales el contribuyente de la foto recibe un porcentaje. Las imágenes están dirigidas fundamentalmente «Un gran producto siempre vende». a particulares, compañías de medios de Serban Enache, CEO de Dreamstime comunicación del sector privado y a las compañías de Fortune 500. En 2017, Dreamstime contaba con 18 millones de miembros registrados, más de 300.000 fotógrafos contribuyentes y unos 64 millones de fotos, ilustraciones, imágenes prediseñadas y vectores. Los visitantes únicos superaban los 11 millones mensuales en esa fecha. Con esas cifras, la empresa alcanzó uno de los principales lugares de licencias de audiencia e imagen de fotografía en el mundo. Hoy en día, la biblioteca supera los 85 millones de imágenes y su comunidad alcanza 18 millones de usuarios. Enache es arquitecto y diseñador, fotógrafo y de- Serban Enache, CEO de Dreamstime. ENERO / MARZO 2 0 2 0

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&

en

broma en

serio

Las valijas y otros menesteres JAP

Miraba las dos valijas paraditas en mi casa mientras esperaba el Uber para ir al aeropuerto y pensaba que hasta hacía pocos meses no sabía cómo hacer para disminuir mi equipaje. Miraba las dos valijas y pensaba contento que, finalmente, había resuelto el problema. Todo empezó con la envidia a mi primo Jorge que, fuera el viaje al que fuera, siempre llevaba todo en su carry on: ropa de deporte, sacos y camisas planchadas, corbatas, zapatos lustrados, accesorios de higiene, aparatos electrónicos y medicamentos. «El secreto está en analizar mucho el destino y lo necesario para la valija. Y colores oscuros, nunca olvides la importancia de los colores oscuros», me decía. Entonces yo preparaba mis maletas con dos semanas de anticipación tomando en cuenta los días que estaría en el destino, las escalas en el aeropuerto, la temperatura, los eventos a los que asistiría, si en el hotel había piscina o gimnasio, la facilidad para mancharse y limpiar ciertas prendas, y numerosas variables más. Mi optimismo me llevaba a elegir una

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valija de tamaño mediano, pero allí aparecía enseguida mi primera frustración: la vestimenta elegida no cabía y tenía que cambiar a una maleta más grande. Y cuando a duras penas lograba cerrar la maleta grande llegaba el momento del carry on. Allí estaba la pila a completar de libros, documentos de trabajo, computadora, tableta, cargadores, almohada para el avión y toda otra cantidad de cosas que apretujada y desordenadamente metía en el carry on pero sin lograr bajar del límite de los 8 kilos. A mi primo Jorge definitivamente no lo podía imitar, aunque preparara la maleta un año antes. Entonces sucedió que me crucé en un aeropuerto con una compañera de estudios, Lucia, una mujer vestida a la última moda en cualquier ocasión. Ella caminaba sonriente y relajada con una cartera, tacos altos y un café en la mano, mientras a su alrededor el lugar era una maraña de personas enloquecidas yendo de un punto a otro, mirando las pantallas, transpirando y gritándose entre sí, cargando y empujando carros, mochilas, bolsos, valijas, cajas y todo tipo de recipientes y embalajes. Minutos después nos encontramos en la sala VIP, donde tuve tiempo de consultarla sobre cómo lograba viajar apenas con una cartera. Me acomodé a su lado en un sillón, con mi brazo dolorido de la fuerza que debí realizar para transportar y despachar mi maleta extragrande en el mostrador del check-in. Ella permanecía inalterable, sentada elegantemente mientras hojeaba una revista. Se rió cuando le conté por qué me dolía el brazo. «¿A quién se le ocurre acarrear valijas?», preguntó. Me dijo que ella a todos sus viajes lleva como mínimo tres maletas grandes a la ida y al menos otras dos maletas más a la vuelta. «Tengo en mi casa un cuarto entero de ropa, ¿crees que no la voy a utilizar si me voy de viaje?», continuó. «Y en cada viaje me gusta com-

prar más ropa aún, así que es imposible que pueda retornar de un destino sin al menos cinco valijas», explicó. Por supuesto, le pregunté cómo hacía para transportar tantas valijas. Me dijo que tenía un secreto y por unos segundos imaginé que era el mismo secreto del primo Jorge: colores oscuros y bla bla bla. Pero su respuesta me desconcertó: «El secreto es estar dispuesto a pagar las multas de las aerolíneas y ser generoso con las propinas. Yo jamás cargo ninguna de mis valijas. En mi casa, lo hace el chofer del auto de alquiler. Al llegar al aeropuerto siempre hay un empleado pronto para ganarse una propina y bajarlas hasta el puesto del check-in. Al llegar al destino en las cintas transportadoras también siempre hay alguien. Y, pues, en los hoteles ni hablar, los botones son expertos en el manejo de maletas sin importar su peso y cantidad y las mucamas un prodigio al momento de guardar la ropa en los armarios». La llamaron para embarcar y Lucía se despidió con su diminuta cartera colgando del hombro mientras yo levantaba el carry on con mi brazo izquierdo, ya que el derecho estaba completamente acalambrado. De retorno a casa, en el avión, me dije que, ante mi incapacidad de disminuir mis equipajes, de aquí en más iba a hacer lo que Lucía. Así fue en mi siguiente viaje: desde mi casa hasta llegar a la habitación del hotel nunca levanté ni mi maleta extragrande ni mi carry on, al que también había despachado. Conmigo solamente llevaba una pequeña mochila con documentos de trabajo, billetes, el iPhone y unas pastillas de menta. Apenas sobrepasaba el kilo de peso. No podía creer eso de pasearme por los aeropuertos libre, con las manos siempre en el bolsillo, salvo para el momento de entregar las propinas correspondientes. ¡Inténtalo, es una experiencia fantástica!M

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PRIMERA REVISTA LATINOAMERICANA EN PROPIEDAD INTELECTUAL -Nº 76 ENERO-MARZO 2020

Número 76 / Enero - Marzo 2020

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Marketing Jurídico: un juego sin tapujos Latinestadísticas

¿Mejoraron los tiempos de resolución de solicitudes de marcas y patentes?

Eventos

ASIPI se lució en Perú

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