T E N G A C U I D A D O C O N L O Q U E P R E G U N TA A S U S C L I E N T E S
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i le interesan los negocios, es probable que haya escuchado la mantra “conozca a su cliente” más veces de lo que le interese acordarse. Las empresas grandes gastan miles de millones de dólares por año en software de inteligencia empresarial utilizado para extraer información sobre clientes desde bases de datos corporativas, y en meticulosos estudios de mercado y encuestas de consumidores. Cada año, millares de compradores son enganchados cuando entran en almacenes o llaman a centros de servicio de atención al cliente y después son sujetos a encuestas sobre su experiencia de compras.
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No hay duda que la comprensión de las necesidades y lo que quieren los clientes en un ambiente económico cada vez más competitivo es de vital importancia. Pero en una serie de estudios, Itamar Simonson, de la Escuela de Negocios de Stanford, ha demostrado que la información recogida de algunos tipos de encuestas de clientes ampliamente utilizadas pueden
TENGA CUIDADO CON LO QUe PREGUNTA A SUS CLIENTES Por Bill Snyder de Stanford Graduate School of Business
ser engañosas e incluso contraproducentes. “La gente que está en negocios exageró grandemente el valor de cumplir con las preferencias presumidas del consumidor y de darle lo que éste quiere”, dice. De hecho, “la medición de las expectativas del consumidor puede resultar contraproducente, produciendo información que engaña Peor todavía, en la práctica algunos métodos populares de encuestas pusieron a los consumidores en una actitud negativa mental, lo que difícilmente eran los resultados que las compañías que pagaban la encuesta habían previsto. El trabajo de Simonson, hecho en colaboración con el profesor Chezy Ofir, director académico del Centro de Investigación de Davidson en la Universidad Hebrea, indica claramente que preparar a los consumidores a anticipar una entrevista próxima lleva a resultados inesperados y generalmente negativos. “El simple hecho de que digan por adelantado a los consumidores de que van a formular evaluaciones los lleva a creer que lo que se espera de ellos es que se centren en aspectos negativos, y actúan bajo esa suposición”, escribe Simonson en su documento de trabajo “Conformidad de los clientes con metas presumidas de estudios de Mercados”; actualmente bajo evaluación por sus pares. El documento es una copublicación de Simonson, el profesor de mercadeo Sebastian S. Kresge; Ofir de la Universidad Hebrea; y Song-Oh Yoon de la Universidad de la Gerencia de Singapur. Marca una diferencia importante con otros trabajos académicos anteriores que
concluyeron que las prácticas de consumidores encuestados justo antes de comprar o las que les solicitaba comparar los productos en los anaqueles podrían ser útiles. La última investigación de Simonson y Ofir está basada en siete años de estudios que incluyeron entrevistas con centenares de consumidores en Israel y en los Estados Unidos. Los resultados, él dice, “eran robustos. No era ni siquiera una aproximación cercana”. Los negocios han aprendido a escuchar a los consumidores, pero tomar sus comentarios sin una dosis fuerte del escepticismo puede ser un grave error, dice Simonson. La mayoría de los consumidores quieren ser honestos, e incluso quieren ayudar, cuando participan en una encuesta. Pero para muchos de ellos, ser útil quiere decir ser críticos constructivos o por lo menos ofrecer sus sugerencias para mejoras, al contrario de simplemente dar su opinión –buena o mala–. Por otra parte, participar en una encuesta y dar una respuesta ponderada a preguntas complejas sobre por qué se comportaron de cierta manera no es nada fácil. “La mayoría de los consu-
midores no tienen ni idea sobre sus propias motivaciones”, dice. Un trabajo anterior de Ofir y Simonson ejemplifica la metodología de los investigadores. Para evitar que los que llevan a cabo las encuestas prevengan inadvertidamente a los compradores, incluso no se les dijo el objeto verdadero del estudio mientras preguntaron a clientes de una empresa de hardware y otra de software importantes. Dividieron a los participantes, representantes de las compañías que habían pedido el servicio, en cuatro grupos: •A los que les dijeron que un técnico arreglaría sus problemas y que posteriormente se les harían preguntas acerca del nivel de servicio del técnico y de su actitud. •Los que fueron preguntados qué habían esperado; por ejemplo, cuánto tiempo tendrían que esperar al técnico. No se dijo a este grupo que habría una entrevista a la salida. •Los que fueron avisados de que iban a ser encuestados y además fueron encuestados sobre sus expectativas antes de entrar. •El grupo de control al que no se le dijo nada pero que fue entrevistado después de que salió. Los resultados fueron contundentes: más preguntas que se les hizo a los compradores por adelantado, más negativos se volvieron. Los más negativos de todos fueron los consumidores que sabían que se les iba a someter a un interrogatorio y quienes fueron preguntados por adelantado cómo pensaron que serían manejados sus problemas.
Simonson y Utpal Dholakia, de la Universidad Rice, también han descubierto peligros en pedir que los clientes comparen dos o más marcas de fábrica. Pedir a los consumidores hacer comparaciones, que es una práctica que los vendedores utilizan mucho, puede ser muy arriesgado e incierto porque puede cambiar el comportamiento de los consumidores de maneras muy fundamentales”, dijo Simonson. Los consumidores que decidían por sí mismos comparar a los productos se comportaron como uno podría esperar, buscando la mejor compra. Pero los consumidores a los que se solicitó comparar se volvieron inusualmente cautelosos. “El mero hecho de que les hubiéramos pedido que hagan una comparación los hizo temer que de cierta manera les estábamos haciendo una trampa", dijo Simonson. Un método aparentemente imparcial de estudiar las preferencias del consumidor puede sin embargo llegar a cambiar su comportamiento. Y ese llama a la pregunta cuán exacto –y útil– sea la encuesta de opinión. Ofir y Simonson cavaron más profundo en un estudio publicado a principios de 2007 en el prestigioso diario de estudio de mercados Journal of Marketing Research. Eligieron deliberadamente a un supermercado con una mala reputación de servicio, preguntando a los clientes salientes lo que recordaban sobre la visita. De nuevo, a los que les habían pedido por adelantado sus expectativas dejaron el sitio con una impresión más negativa que los que no habían sido notificados por adelantado. Otro estudio conducido en Israel, en donde las farmacias tienen una mala reputación de sus servicios y la variedad ofrecida, pidió que los consumidores evaluaran una nueva farmacia basada en una revisión del periódico del primer almacén de la cadena. La revisión ficticia fue construida por los investigadores. Después de leer la revisión, dieron a los participantes cuatro minutos para anotar tantas características del almacén que podrían recordar y clasificarlas como positivas o negativas. De nuevo, los que expresaron expectativas por
adelantado eran considerablemente más negativos e incluso clasificaron los mismos parámetros del almacén, como por ejemplo limpieza o el profesionalismo de empleados, más negativamente que el grupo de control. Aunque Simonson califica “el total de los resultados de sus investigaciones como muy claras”, él advierte que las encuestas entre los consumidores pueden incitar a veces a los participantes a hacer cosas que nunca harían en la vida real. ¿Después de todo, cuántos de nosotros entramos a un almacén y después lo clasificamos bajo 10 características? Sin embargo, está claro que los costes de encuestas de consumidores, llevadas a cabo antes de las compras,exceden las ventajas de estas encuestas introduciendo un nivel inaceptable de sesgo y produciendo evaluaciones negativas. Se necesita más investigación futura, dice Simonson, ya que es necesario encontrar maneras de quitar ese sesgo.
Stanford Graduate School of Business. Publicado con autorización de Stanford Knowledgebase. Puede acceder a Stanford Knowledgebase online en http://www.gsb.stanford. edu/news/knowledgebase.html
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