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Partant du principe que plus le média est apprécié par la cible, plus une publicité pertinente destinée à cette cible est facilement acceptée, certains médias deviennent très intéressants et la brume semble se dissiper. Malheureusement, une cible se dérobe encore et toujours à son regard: les frontaliers. Pas la moindre trace de ces créatures nomades dans son grimoire. Elles semblent condamnées à l’oubli, au risque de fausser sensiblement le jugement de notre annonceur sur certains supports (par exemple paperJam...), qui obtiennent très probablement d’excellents scores sur cette cible. Mais oublions les frontaliers, car voici qu’apparaît la seconde épreuve à surmonter: combattre un horrible monstre au long coût. Pour triompher, notre annonceur dégaine sa notion de CPM, une arme redoutable qui lui permet de calculer l’argent dépensé pour toucher une personne dans un support donné. Il découvre ainsi avec stupeur qu’un support plus sélectif et moins cher dans l’absolu peut avoir un CPM exorbitant et une couverture tellement limitée qu’il risque de se détourner de sa quête en poursuivant les mirages de la facilité (voir illustration ci-contre, en haut). Se ressaisissant, il se dirige vers l’ultime épreuve de sa quête: le labyrinthe des comparaisons. Notion clé pour juger de l’efficacité d’un investissement média, le CPM développe tout son intérêt en combinaison avec la notion de couverture. Heureusement, il existe des plans qui lui permettront de trouver la sortie, non sans faire de nombreuses découvertes en chemin (voir illustrations ci-contre au milieu et en bas). Pour les médias «quotidiens», la meilleure couverture est synonyme du meilleur prix. Au niveau de la radio, DNR et Eldoradio se tiennent dans un mouchoir de poche. Tout en présentant une plus grande sélectivité sur certaines cibles que RTL, leur CPM reste tout à fait correct. Ce qui n’est pas du tout le cas pour le monde des quotidiens: Tageblatt et les 2 quotidiens francophones ont un CPM nettement plus élevé que le Wort pour une couverture nettement moindre. Enfin, dans les médias «hebdomadaires», il faut noter que le cinéma reste loin derrière, mais jouit d’une sélectivité forte sur une cible plus jeune. Notre annonceur arrive au bout de son périple, les limites de la pure optimisation budgétaire sont atteintes. Il ne lui reste alors plus qu’à tenir compte de l’impact créatif d’une campagne, de son image d’annonceur et de la qualité de l’environnement au moment où le message est véhiculé… et le Graal est à lui. Mais que la route fut longue et périlleuse sans une bonne agence média pour l’épauler.
94 paperJam septembre-octobre 2005