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Soto Morúa, Daniel Breves anotaciones sobre la historia del diseño gráfico en Costa Rica / Daniel Soto Morúa, coordinador editorial y diseñador ; Melissa Solano Mata, Sergio Villena Fiengo; Claudio Corrales Quesada, prólogo ; Manfred Araya Parra, narrador; Catalina Brenes Robleto, narrador; Eduardo Chang Villalta, narrador - primera edición - San José, Costa Rica : Museo de Arte y Diseño Contemporáneo, 2020. 50 páginas : ilustraciones a color; 23 x 21 centímetros ISBN 978-9930-9708-1-2 1. DISEÑO GRÁFICO - HISTORIA - COSTA RICA. I. Melissa Solano Mata. II. Villena Fiengo, Sergio. II. III. Corrales Quesada, Claudio, prólogo. IV. Araya Parra, Manfred, narrador. V. Brenes Robleto, Catalina, narrador. VI. Chang Villalta, Eduardo, narrador. VII. Título.

La tipografía utilizada en títulos, subtítulos y paginación es una digitalización de la creada por Gerardo Picado “Mr. Masking”, uno de los rotulistas más prominentes de este país, y para quien durante muchos años, su trabajo estuvo invisibilizado. Gracias a Pupila Estudio, su tipografía, creada aproximadamente en los años 80, ahora forma parte del mundo gráfico digital. La paleta de color de esta publicación, está basada en los colores que utilizaba en sus rótulos y que aun se pueden observar en diferentes sitios de San José. ¡Muchas gracias don Gerardo!


Existe un placer inherente en el buen diseño, en tanto el ser humano viva una experiencia sensorial. Ese ejercicio transita en múltiples y diferentes posibilidades, para cada ente interesado en analizar profundamente las interrogantes detrás de un proyecto con esos procesos metodológicos ¿Por qué? ¿cómo? y ¿qué? son las preguntas catalizadoras para fundamentar la creación del diseño y su inserción en el mundo. Históricamente, la generación de pensamiento de diseño se ha visto afectada por múltiples variables, en las cuales el diseñador debe estudiar el contexto, el correcto uso del tono en el discurso visual, la sensibilidad profunda para cuestionar críticamente las diversas respuestas a un mismo problema de diseño; y hasta imaginar el impacto del campo de proyección que un diseño produzca. El diseñador se posiciona desde el punto de vista filosófico, en una relación con su propia naturaleza y cómo este percibe su entorno, al analizar la actividad de su producción de forma intencional. Siempre se puede entender la metodología de diseño a partir del análisis íntegro de ideas, en el cual la respuesta a un problema no solo es resuelta de lo natural a lo humano, sino que puede ser entendida en la transmisión del concepto y el alcance del lenguaje visual aplicado. Damos por un hecho la dimensión absoluta de la existencia de las cosas; pero pasan desapercibidos los múltiples procesos de diseño, que se convierten en lenguaje cotidiano en su forma lógica, al mantener una relación con los signos, ayudando a validar las múltiples maneras de comunicación diaria, favoreciendo la expresión y alimentando nuestro asombro ante el mundo. La conexión existente entre diseño y lenguaje se percibe por medio de una serie de interrelaciones humanas a la comprensión, la apreciación y el modo de actuar de las prácticas del pensamiento de diseño, por medio de la producción de este y su finalidad al ser utilizado como una herramienta de comunicación. Isologo Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) circa 1964 Anuncio de revista Heladería POPS s.f. Cortesía de la página de Facebook: Nuestra Infancia 80s Y 90s(RETROTOONS27) 6

La historia del diseño se escribe en contextos donde hay una necesidad por comunicar y documentar el carácter de la producción, vista como instrumento para la aparición de soluciones pensadas a las propias dinámicas de las sociedades en constante construcción y reconstrucción. El diseño y el diseñador no pueden desligarse de los contextos que habitan, y naturalmente las prácticas de diseño conviven y comparten variables temáticas y conceptuales con otras expresiones como lo son las artes visuales, la música, la danza y la literatura; se apoya en la síntesis de la forma, el pensamiento crítico, el uso de herramientas de comunicación y el discurso, para construir nuevos imaginarios y significados que nos permitan seguir avanzando como humanidad.


Para los diseñadores, actualmente la tecnología ha ampliado el espectro de posibilidades y respuestas al contribuir al desarrollo y evolución del diseño. La percepción de mundo y la modificación de los contextos han creado nuevas experiencias humanas que evolucionan gracias a una simbiosis transdisciplinar entre la virtualidad y el mundo real. El dinamismo de un mundo líquido y en constante cambio vertiginoso, empuja los límites del diseño y lo aleja de tradicionalismos; podríamos hablar de una metamorfosis, digitalmente conectada. Ahora las respuestas a problemas de diseño van mutando, y las formas de hacer diseño se enfrentan al cuestionamiento de nuevos paradigmas en los cuales el diseñador acude a la pantalla, a Internet, a las redes sociales y a otros medios alternativos para comunicar, desembocando en una serie de interrogantes que nos hacen pensar en el futuro de un país como Costa Rica ¿hacia dónde va el diseño en este contexto con tanto potencial? Desde la creación, el pensamiento y la acción cultural, el diseño costarricense del siglo XXI, va a buscar nuevas formas de producir conocimiento, para proponer variaciones en el proceso del discurso, el concepto y metodologías que se puedan aprovechar en múltiples campos y orientaciones, desde una concepción de la actividad aplicada a variadas maneras de concebir el diseño. Es, por tanto, entendible el papel del diseñador como un eslabón fundamental en la búsqueda de respuestas a problemas de diseño enfocados a mejorar el mundo futuro.

Campañas de televisión Instituto Nacional de Seguros (INS) “Seguro de accidentes para estudiantes” María Nella Hernández (dirección creativa) 1997 Cortesía de Manuel Gavilán “Seguro de accidentes para estudiantes” o, “Seguro Los Pollitos” Ogilvy Costa Rica Dirección y Producción: Osopez Música y diseño sonoro: La Cabina Locución: Mauricio Melendez 2015 Cortesía de Osopez 7


Diseñar es un proceso multidisciplinario, creativo, complejo y diverso, que implica investigar, programar, proyectar, planificar, crear y ensayar. El diseño responsable atiende las necesidades surgidas de la experiencia, las físicas, las emocionales y las culturales. Intuye los retos cotidianos, tecnológicos y económicos, tanto de los individuos como de la industria. El potencial de elevar la calidad de vida de las personas, generar ingresos económicos, empleo, promover la inclusión social, la diversidad cultural y el desarrollo humano, así como proteger el medio ambiente y aportar a la construcción y mejoramiento de la identidad nacional, le son inherentes. El diseño se puede “desmembrar” según su aplicación. Un objeto de diseño posee atributos funcionales, formales y simbólicos; o sea, trasciende su aspecto físico. Algunos de los atributos funcionales son su capacidad de fabricación (seriabilidad) y su comodidad al usarse (eficiencia, utilidad, ergonomía, seguridad y durabilidad), esto quiere decir, toda esa carga abstracta que lo familiarizan con su usuario. Como atributos formales están el estilo, composición, forma, ritmo, color, texturas y ornamentación. Finalmente, no puede un objeto preciarse de ser de diseño responsable, si el proceso para fabricarlo no es responsable ecológicamente y si no transmite un sentido, un estímulo emocional y una identidad, o, dicho de otra forma, si no es pertinente. El Verdugo. Personaje corporativo 1979 Cortesía de FUNDREDIMAS

Por su parte, un servicio de diseño implica el intercambio de insumos entre diseñador y cliente o proveedor, y responde a una necesidad específica. Es tarea del diseñador mediar, para que esta relación sea fructífera. A menudo un producto de diseño es el resultante de un servicio de diseño. Siendo así, ambos comparten las mismas propiedades y principios mencionados anteriormente. Algunos objetos o productos son creados por el propio diseñador, sin necesidad de ser un servicio para un tercero. Son fruto de una investigación personal de carácter estético-formal, conceptual y comercial. El diseño lo permea todo, prueba de ello es que existe diseño vernáculo, gráfico, industrial, de producto, de moda y de accesorios, textil, del espacio interno, interactivo, experiencial, del paisaje, entre otras especialidades. El diseño gráfico es una actividad liberal que está enfocada a la resolución de problemas de la comunicación visual y combina habilidades de sensibilidad, creatividad y conocimiento técnico, usualmente al servicio de otras disciplinas que responden a necesidades de comunicación, tecnología, economía y mercado.

Logotipo Líneas Aéreas de Costa Rica (LACSA) s.f. 8

“En este sentido, la jurisprudencia administrativa costarricense ha indicado que las profesiones liberales reúnen, al menos, cuatro notas distintivas y necesarias: 1) Su ejercicio requiere de un grado universitario, 2) Ser susceptibles de ejercerse en el mercado de servicios, 3) La libertad de juicio e independencia del


Isologo de la Caja Costarricense de Seguro Social s.f., utilizado antes del imagotipo actual

profesional, y 4) La existencia de una relación de confianza con su cliente. Así mismo, rasgo distintivo, aunque no indispensable de las profesionales liberales, es que exista un colegio profesional encargado de vigilar por el cumplimiento de la disciplina ética profesional respectiva” (pronunciamiento de la Procuraduría General de la República, Sistema Costarricense de Información Jurídica, 28 de junio de 2017). La profesión del diseño gráfico carece de responsabilidad civil, pero no por ello, el diseñador carga con la ética que no debe engañar ni persuadir al consumidor, como quizá, sucedía en la “época de oro” de la publicidad o en los regímenes autoritarios a inicios del siglo XX. Es muy distinto el rol que puede jugar el diseño gráfico en un contexto determinado: no es lo mismo un cartel soviético de 1935 que intenta persuadir a la sociedad civil en fervor de un régimen político específico; que una campaña publicitaria de Pan Am para Estados Unidos en 1972, en pro de contribuir al desarrollo del transporte aéreo mediante rutas transoceánicas; o un anuncio en Costa Rica sobre Marca País en 2018, para incentivar el turismo y la inversión extranjera. Quizá las herramientas han sido las mismas -aprovechando el avance tecnológico que cada época permite-, la finalidad es transmitir información, pero las estrategias y la ética sí varían según contexto, emisor y pasividad del receptor. La responsabilidad que carga un profesional del diseño gráfico consta de emitir mensajes imperceptibles con contenido posible de cambiar las acciones del usuario o consumidor.

Imagotipo de la Caja Costarricense de Seguro Social Diseño: Néstor Zeledón Guzmán 1963

No hay consenso sobre la fecha en que nació el diseño gráfico, puesto que algunos relacionan la profesión actual con actividades de comunicación, artísticas o técnicas que se pueden estudiar desde el periodo de las cuevas del Paleolítico, hasta el oficio de impresor ejercido durante el siglo XIX. Lo que sí se tiene claro, es que el diseño gráfico despega durante el periodo de entreguerras y se consolida con la publicidad de los años 50. Las discusiones rondan respecto a que algunos consideran como producto del diseño gráfico a cualquier manifestación gráfica (impreso, dibujo, anuncio o servicio tipográfico), mientras que otros se refieren solamente a aquellas resultado de la producción industrializada y que han sido concebidas desde métodos de investigación, programación, proyección, planificación, creación y ensayo. Las áreas que comprende en la actualidad son imagen corporativa, logotipia, tipografía, cartelería, señalética, ilustración, diseño web, APPS, diseño digital, animación, gráfica editorial, packaging o diseño de envase, audiovisuales, Social Media y algunas más. En Costa Rica existe poca información -y muy desarticulada entre sí- para armar su historia, por lo que, en las siguientes páginas, se ofrecerá apenas una panorámica de esta, construida, principalmente, a través de información recopilada de escasos archivos de algunas agencias de comunicación y de la memoria viva de quienes se han visto implicados en este campo.

Gotita. Personaje corporativo del Instituto Costarricense de Acueductos y Alcantarillados (AYA). Circa 1965 Cortesía de FUNDREDIMAS 9


Autorretrato en Barva de Heredia Félix Arburola Tinta china sobre papel 2013 Cortesía de Ariel Arburola

El diseño gráfico se enseña en Costa Rica desde 1968, cuando la Universidad de Costa Rica estructuró de manera distinta la Escuela de Artes Plásticas. No obstante, se le llamó Artes gráficas y se estudia dentro de las Artes Plásticas; aunque recientemente cambió su nombre por Diseño gráfico. La Universidad Nacional de Costa Rica lo ofrece desde 1973 como un énfasis dentro de la carrera de Arte y comunicación visual y también goza de entenderse desde las Artes Plásticas. En 1994, el Collegium VERITAS y el Instituto Técnico de Administración de Empresas (ITAN) se fusionaron para convertirse en la Universidad VERITAS, la cual tiene, más bien, un enfoque del diseño y la comunicación visual desde lo publicitario. Además de estas, existen otras universidades privadas que imparten la carrera de diseño gráfico. Desde el ámbito de la academia, los docentes se encargan de enseñar a diseñar o, más bien, a que los estudiantes aprendan a elaborar y comunicar mensajes mediante herramientas visuales. Ahora bien, el diseño gráfico dentro de las agencias de comunicación, se ha llegado a entender de manera integral con las otras profesiones relacionadas a la publicidad (ideas, emociones, conductas). El diseñador gráfico pasó de ser dibujante (como se le llamaba anteriormente) a ocupar el puesto de director de arte, quien trabaja en duplas con el director creativo (antes llamado redactor). En la actualidad se conforman equipos de trabajo; los medios digitales continúan ampliándose y las herramientas funcionan cada vez mejor, para facilitar el trabajo colaborativo y elaborar mensajes transparentes en dos vías: comunicador/consumidor/comunicador. Uno de los grandes ilustradores de Costa Rica fue Félix Arburola Bustos (1947-2015). Artista, ilustrador, dibujante, diseñador y director de arte. Arburola influenció directamente las revistas Andrómeda y Tambor del Grupo Nación; durante muchos años trabajó para la Revista Tricolín y, además, realizó proyectos para la Caja Costarricense de Seguro Social, Editorial Costa Rica, Universidad Estatal a Distancia, Editorial Santillana y la agencia de publicidad Garnier BBDO.

Retrato de Hernán Ortega Hugo Díaz Acuarela sobre papel 1977 Cortesía de Carolina Ulloa 10

A Hernán Ortega-Martínez Bonilla (1938-2008) se le considera el papá de la creatividad publicitaria costarricense. Fue el primero en obtener un título extranjero que lo certificara profesionalmente para ejercer en publicidad; obtuvo el primer Clio Award para Costa Rica y también el primer Pregonero de Bronce. Muchos de los eslogan que viven en el imaginario colectivo costarricense son creación suya.


Wucius Wong (1995) explica que el diseño es práctico y que, por ello, el diseñador es un hombre práctico también y resuelve problemas que le son siempre dados. Esto supone que él no puede alterarlos, sino que debe encontrar las soluciones apropiadas según un método establecido, sea suyo o ajeno. Para lograrlo, es común que el diseñador acostumbre a realizar prácticas de investigación personal relacionadas con el diseño, sin que medie un interlocutor o un cliente, y como resultado obtenga objetos o productos en los que lo estético, lo formal y lo conceptual son meros ejercicios de experimentación alejados de cualquier encargo.

Agencia de Publicidad Garnier Equipo de dibujantes: 1 Ronald Pérez, 2 Jorge Arias, 3 Konrad Steinvorth, 4 Oscar González y 5 Gerardo Pereira 1976 Cortesía de Mauricio Garnier

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- El director de arte -

FĂŠlix Arburola. Portada de revista Tambor. Acuarela y tinta china sobre papel. s.f. CortesĂ­a de Ariel Arburola 12


- El director creativo -

Extracto del currículum de Hernán Ortega. Circa 1990. Cortesía de Carolina Ulloa 13


Director general: se encarga de supervisar el trabajo general de todos los departamentos dentro de la agencia, y se asegura que todo el proceso sea llevado acabo de manera apropiada. Director creativo: piensa la campaña de la A a la Z, y define la ruta a seguir, en definitiva, el máximo responsable del concepto de la campaña y la estrategia. Una de sus funciones vitales es el seguimiento de estas, para que el resultado final sea el deseado. Director de arte: es el diseñador senior que se encarga de supervisar la parte visual de la campaña, además, de plasmar las ideas del director creativo y los conceptos del copy, dando armonía al conjunto con una estética acorde. Copywriters: especialistas en la redacción de textos, adaptan la información del cliente a un 14

lenguaje publicitario, y que, a la vez, se acople al concepto creado por el director creativo, logrando comunicar de manera simple y efectiva. Storyboards: realizan el guion gráfico, que permite la previsualización del concepto antes de que esté terminado. Plantean las ideas principales del guion técnico y literario, y dejan en claro los detalles de cada escena. Diseñadores gráficos o publicitarios: crean conceptos visuales que comunican ideas, mensajes y elementos que identifican a una marca o producto. Ilustradores: interpretan el brief del proyecto y traducen la información en ilustración, dentro de un estilo determinado. Productores audiovisuales: inician su trabajo cuando se tiene clara la idea creativa y coordinan todas las fases de producción.


BTL (Below the Line): este tipo de publicidad utiliza canales directos para comunicarse con sus potenciales clientes, tales como correo electrónico, llamadas telefónicas, eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. Los costos de producción pueden ser relativamente bajos. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña. ATL (Above the Line): utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero, al mismo tiempo, mayor alcance. Los más utilizados son televisión, radio, periódico, revista y carteles. Gestión y planeación de cuentas: realizan el enlace de la agencia con el cliente (cuenta). Su principal cometido es mantener la relación con los clientes y coordinar el proceso de comunicación.

Marketing: es el sistema total de actividades de negocios, que tiene como fin la planeación, fijación de costos, promoción y distribución de productos/servicios, diseñados para satisfacer las necesidades de los mercados meta. Medios: analizan y resuelven los medios de comunicación pertinentes para direccionar la difusión de los mensajes con los diversos públicos. Investigación: seleccionan los soportes para dar visibilidad a la campaña, contratando los espacios, tiempos y horarios de emisión que más se adapten al propósito de esta. Ventas: asumen roles de planeación, ejecución (ventas) y control de actividades, para el mejor funcionamiento del área. Elaboración: MADC con asesoría de Laura Moreno 15


Para entender el diseño gráfico en Costa Rica es necesario analizarlo dentro de las agencias de comunicación y publicidad, allí los diseñadores se enfrentan ante un entorno competitivo y voraz que no perdona errores, y en donde el ingenio y la perspicacia son aliados clave de la economía y del consumo. Esta profesión usualmente funciona al servicio de otras. En las agencias, el diseño se entiende como una herramienta de comunicación con un valor intrínseco útil para interactuar con los públicos, mediante lenguaje no solo visual sino verbal, sonoro, táctil y experiencial. Puede estrechar las relaciones entre producto/servicio y consumidor, con el fin de obtener ganancias simbólicas y económicas, posicionamiento de marca, imagen institucional/personal, cambio social y bien común. La mayoría de agencias de comunicación carecen de centros de documentación y archivo, por lo que esta historia se ha tenido que construir a través de la memoria viva de aquellos pioneros que forjaron el mundo de la comunicación en nuestro país. Algunas anotaciones brevísimas:

Anuncio para periódico Líneas Aéreas de Costa Rica (LACSA) 1973 Cortesía de Carolina Ulloa Álbum coleccionable “Galáctico” Tosty 1985 Cortesía de la página de Facebook: Nuestra Infancia 80s Y 90s(RETROTOONS27) 16

En 1921 Alberto H. Garnier abrió en Costa Rica la primera agencia de publicidad en Centroamérica. En esa época lo usual era comunicar a través de avisos y anuncios en prensa, así como algunos que se transmitían en radio y eran leídos por un locutor de cabina, entre quienes resalta el escritor Carlos Salazar Herrera (Gutiérrez, 1982, p. 75). Ya para esa década -y desde mediados del siglo XIXse utilizaban ilustraciones y variantes tipográficas con un enfoque meramente racional y dirigido a la venta o información. Se puede mencionar muy modestamente que “en el número correspondiente al 14 de noviembre de 1845, don Rafael Escalante inició la primera campaña publicitaria realizada en Costa Rica. La componían cuatro anuncios consecutivos publicados en los folios 60, 64, 68 y 72 del Mentor Costarricense” (Gutiérrez, 1982, p. 22). Cien años después, la Caja Costarricense de Seguro Social desarrollaría su pimera campaña publicitaria con afiches elaborados por Manuel de la Cruz González y Oscar Bákit. Así, Garnier marcó la pauta y le siguieron numerosas agencias nacionales. El periódico La Nación (1946) resultó fundamental para el crecimiento de la publicidad y en 1973, con la incorporación de color mediante la impresión offset, se disparó la comunicación visual y la “publicidad basura” por doquier. Por lo tanto, los creativos debieron hacer un cambio para idear estrategias emocionales no enfocadas en la venta, sino en ofrecer un estilo de vida al consumidor, quien definía la marca.


En 1981 La Nación decidió realizar el certamen denominado “Pregonero de bronce”, el cual nació por dos motivos: “uno era que el periódico no se veía bonito -no había un claro esfuerzo creativo en los anuncios- y el otro era un tema económico, ya que se quería retribuir de alguna forma a los anunciantes y sus ideas creativas, al mismo tiempo que se quería fomentar la inversión publicitaria de cara a la crisis de los años 80” (Salazar, 2011, mencionado en Solano, 2013, p. 38). Este certamen (suspendido en 2015) abrió camino para que otras entidades realizaran actividades similares, como el “Primer Festival Nacional de la Publicidad” (1985) y “Premio Corobicí de Oro” (s.f.) organizados por ASCAP, premio “Róger Barahona” (1996) de la Cámara Nacional de Radio (CANARA) y “Volcán de oro” (2002) de Comunidad. De esta manera, el diseño gráfico llegó a entenderse de manera multidisciplinar (ver página 8). Más adelante, esto dio otro giro y se conformaron equipos de trabajo transdisciplinarios (ver páginas 12 y 13). Concursos como estos motivaron a los creativos a realizar publicidad de gran calidad. En Costa Rica hirvió un “nacionalismo publicitario” que marcó profundamente las décadas de los 80 y los 90; ambiciosas producciones que mezclaban la gráfica impresa con la audiovisual y complementadas con eslogans y personajes corporativos de alta recordación -incluso han pasado al imaginario popular de

Campaña de televisión Belmont 1993 Cortesía de Manuel Gavilán 17


la actualidad-. Algunas de las campañas con más reverberancia fueron las de Tosty, cigarrillos Belmont y Derby, cervezas Imperial, Pilsen y Bavaria, los pollitos del INS, LACSA, Junta de Protección Social, Gallito, Dos Pinos, Pozuelo, Alka-Seltzer, Pipasa, TortiRicas y Mennen. Derby catapultó la música costarricense Chiqui Chiqui (mezcla de pop y son latino) a través de publicidad y conciertos, posteriormente lo hizo Belmont con campañas que utilizaban lo que hoy se conoce como storytelling (técnica creativa de contar una historia a través de la conexión con el usuario) y esto desembocó, de cierta manera, en actividades más grandes como el Festival Imperial (2006).

Calcomanías para álbum coleccionable “Kike y Tete”, Tosty 1991 Cortesía de la página de Facebook: Nuestra Infancia 80s Y 90s(RETROTOONS27) Campaña de televisión “Seguro de accidentes para estudiantes” Instituto Nacional de Seguros (INS) María Nella Hernández (dirección creativa) 1997 Cortesía de Manuel Gavilán 18

Los años 90 marcaron un hito en la industria. Algunas agencias internacionales que no tenían presencia en Costa Rica, llegaron bajo el modelo de franquicia y se fusionaron con las ya establecidas, lo que facilitó el enriquecimiento de información y el acceso directo a referentes internacionales. Por otro lado, los avances tecnológicos permitieron la incorporación de las computadoras al trabajo en diseño y la creación de bancos de imágenes, y esto significó obligatoriamente que los diseñadores gráficos se actualizaran en esta materia. Algunos pasaron a formar parte de la “historia análoga” y se dedicaron a otras profesiones, otros continúan ejerciendo esta labor. Desde entonces, los medios digitales continúan creciendo y facilitando las labores de comunicación integrada (publicidad, ventas, relaciones públicas y marketing), lo que permite la correspondencia de dos vías: comunicador/consumidor/comunicador. Algunos otros hechos han sacudido la historia, tales como la desaparición de la publicidad de cigarrillos y de las producciones millonarias para anuncios de televisión (tales como galletas Comodoro o baterías Eveready). Esto se ha traducido en un cambio de paradigma sobre cómo comunicar. Positivamente, la reciente inclusión de analytics como fuente de información ha ayudado a comprender mejor al consumidor. En la actualidad, los diseñadores gráficos no solo trabajan en agencias o en medios de comunicación, las posibilidades desde el sector, la facilidad de la tecnología y el acceso a la información, han permitido que el campo de trabajo, tanto como freelance (independiente), colaborador de empresa o emprendedor, sea creativamente infinito.


Composición: Retícula diseñada en tres columnas y seis filas, lo que resulta visualmente fresco y atractivo. No hay una relación estricta entre retícula y márgenes Los márgenes verticales y horizontales no son iguales entre ellos No hay objetos cercanos al borde de la página Respecto al texto: Error ortográfico: falta signo de interrogación inicial en el texto de entrada Composición de texto en eje central: posee equilibrio y palabras no están separadas. La separación entre palabras es adecuada y uniforme Buena legibilidad: el espaciado entre palabras es claramente menor que el interlineado. Hay una correcta cantidad de palabras por renglón Tipografía: tipo con trazos de pluma fina, fuerte contraste entre trazos finos y gruesos, acentuación de los verticales, remates finos (romana neoclásica) Jeraquía visual e identificación: La imagen se coloca en posición central, de apariencia sugestiva imponente hacia el lector, quien no podrá rechazar visualmente el producto ofrecido Las cajas de texto también son centrales Logotipo y eslogan en punto focal, fáciles de ubicar y buena recordación

Anuncio para periódico Dirección creativa: Hernán Ortega 1973 Cortesía de Carolina Ulloa 19


Quienes impulsaron el diseño gráfico dentro de la publicidad en Costa Rica fueron mayoritariamente hombres, artistas de formación, pero que trabajaron en agencias para complementar sus carreras y estabilizar sus ingresos económicos: Manuel de la Cruz González, Hugo Díaz, Félix Arburola, Miguel Casafont, Fernando Carballo, Gonzalo Morales y el guatemalteco Moisés Barrios.

Logotipos actuales de marcas nacionales s.f. Cortesía de cada empresa 20

El rol de género ha sido fuertemente desbalanceado, aunque algunas mujeres han sobresalido en el campo de la creatividad, especialmente como copywrigthers (redactoras) en los años 70 (época en que las mujeres empezaron a tener puestos importantes en las agencias). Patricia Maroto o la escritora nicaragüense Gioconda Belli; excepcionalmente Flora Sotela fue la primera en liderar una agencia, y Margaret Grigsby la primera mujer en el mundo que llevó bajo su cargo la publicidad de la cuenta Coca-Cola, además de ocupar cargos gerenciales fuera del país. Más adelante, en la década de los 80, se pueden mencionar a Carmen Mayela Fallas, Marjorie Sibaja y Marlene Fernández, quienes aun forman parte del mercado laboral. Actualmente, aun resulta difícil encontrar mujeres con puestos gerenciales y cargos relevantes dentro de las agencias, así como mensajes comunicacionales menos sexistas. No obstante, la igualdad de género es cada vez más evidente y el mundo de la publicidad menos machista y estereotipado, como era común y normalizado en décadas anteriores, fomentando roles “femeninos”, inclinados a la maternidad y a los roles de hogar.


- Anuncios para periódico en celebración del Día de la Madre 1974. Cortesía del SINABI

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La logotipia en Costa Rica ha tenido un carácter fuertemente marcado por el énfasis tipográfico. Los logotipos institucionales creados entre los 60´s y 80´s evidencian un apego a reglas clásicas de diseño, lo cual ha permitido su supervivencia en el tiempo. Los ajustes posteriores que han sufrido algunos de ellos, han sido mínimos y corresponden a una lógica temporal que se adapta a la visualidad de la sociedad contemporánea. Sin embargo, entrados los años 90 y hasta inicios del siglo XXI, quizá por la digitalización de la profesión, la influencia de estilos extranjeros mediante la llegada de franciquias y el creciente acceso a Internet, la logotipia nacional “sufrió” una desmejora en calidad generalizada; causada por el abandono de aquellas reglas tradicionales, dando paso a tendencias pasajeras. “Vivimos en una época en la que el símbolo tiene poca presencia. Es difícil expresar de forma simbólica las actividades que nos rodean”, comenta el tipógrafo suizo Adrian Frutiger (2001, p. 84). Por eso, uno de los retos más grandes que tiene cualquier diseñador gráfico que desee dedicarse a la logotipia, es investigar los problemas visuales que le competen al entorno en que se desenvuelve su problema, para así, poder ofrecer la mejor solución. “La tipografía de una empresa debe, por su disposición, hacer resaltar el logotipo: la imagen de marca se constituye, por una parte, del logotipo y, por otra, de la letra compuesta. En ese sentido, el grafista 22

interesado en la creación de logotipos debería, creo, empezar por ejercitarse en el desarrollo de los elementos gráficos o pictóricos a partir de los cuales puede realizarse una letra o un signo”, continúa. Algunas de las cualidades que debe contener un logotipo, son: Legibilidad: independientemente del tamaño Escalabilidad: a cualquier tamaño requerido Reproducible: sin restricciones materiales Distinguible: en positivo y en negativo Memorable: impactante y de fácil recordación Atemporalidad: no basarse en tendencias

En esta publicación se incluyen algunos logos icónicos de marcas costarricenses; algunos ya no se utilizan, otros, será el tiempo quién dirá si seguirán sobreviviendo en décadas posteriores. ___ Logotipos. Propiedad, registro y derechos comerciales: cada una de las marcas y empresas


logotipos

isotipos, imagotipos o con iconos

con personajes corporativos

nombre corporativo completo

enmarcados

acrรณnimos 23


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Se dice que la tipografía es la representación gráfica del lenguaje hablado. En el diseño de marca, la tipografía juega el papel de la voz del producto. Atributos tales como el grosor, el ancho o las terminaciones en los caracteres, representan cualidades que hablan de la personalidad que la fuente pueda proyectar al lector. Todas las tipografías tienen una historia detrás, que nos puede revelar información en relación al momento histórico en que fueron creadas y utilizadas, al método de impresión, y a generalidades de las tendencias de estilo vigentes en una época específica.

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El logotipo de la Compañía Nacional de Fuerza y Luz (CNFL) es un espejo a las tendencias tipográficas y a la evolución de los métodos de impresión disponibles a lo largo de más de 80 años. La evolución gráfica que ha experimentado, tiene como punto de partida un nombre comercial sin una identidad gráfica definida; pero en los últimos años se unificó la línea gráfica entre el grupo ICE. Hoy, se presenta como una institución que logró transformarse gráficamente y cuenta con un ADN más claro y sólido. A pesar de las grandes diferencias presentes en cada rediseño, llama la atención ver cómo se mantuvieron decisiones clave que hablan acerca de la esencia de la empresa: la fuerza y la estabilidad del servicio. Esto se ve reflejado en el uso de tipografías sin remates o con remates egipcios, la constante en el uso de caja alta, y la elección de caracteres en negrita enfatizados por un estrecho espaciado.

Las prácticas de diseño tipográfico que utilizamos hoy, son legado de una revolución gráfica que data de finales del siglo XIX y principios del XX. Fue entonces cuando surgieron las bases de lo que conocemos como tipografía moderna. En respuesta a la Revolución Industrial, las fuentes palo seco se impusieron en una floreciente industria gráfica. Este cambio drástico en la tipografía, nació en respuesta a las necesidades contemporáneas de reflejar el espíritu de una época en rápida transformación. La nueva propuesta, claramente representada en fuentes como Gill Sans o Futura, incursionaba en un diseño de formas puras y rigurosas, alejándose de los tradicionales caracteres, cargados de ornamentos y catalogados, entonces, como anticuados. La tendencia del uso de tipografías grotescas cobró mayor fuerza al presentarse como una solución a problemas recurrentes en la impresión. Con el uso constante, las piezas se desgastaban y se perdía nitidez en los detalles de los remates y los trazos muy finos. Como solución, se popularizó el uso de las tipografías de remates cuadrangulares, como la Rockwell, llamadas slab serif (mecanas, egipcias o serifas en bloque); y tomaron aún más fuerza, las fuentes sin remates. Luego de la Segunda Guerra Mundial, la tipografía pasó a estar dominada por el “estilo suizo”, cuyos principales exponentes fueron la Helvética y la Univers. El surgimiento de un nuevo proceso de impresión -la fotocomposición- vino a abrir un mundo de posibilidades en el diseño tipográfico, dejando atrás muchas de las limitantes en la impresión. Una nueva tecnología, significó ampliar las posibilidades gráficas en el diseño de marca. Finalmente, la tendencia del uso de tipografías grotescas, se estableció como respuesta a la necesidad de destacar y llamar la atención del lector, rápidamente, posicionándose como parte del paisaje urbano de la época hasta el día de hoy. Texto y análisis gráfico: Catalina Brenes Robleto / Identificación histórica de logos: Daniel Soto Morúa

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1. LOGOTIPO: circa 1941 Acabados gráficos característicos de la fotocomposición Combinación de una tipografía serif + palo seco, genera contraste y ayuda a dirigir la atención Nombre: tipografía palo seco, condensada, bold. Altura de x amplia, gris promedio oscuro Eslogan: tipografía serif, altura de x baja con un blanco interno reducido, que dificulta la legibilidad. Problemas de espaciado resultado del método de impresión 2. IMAGOTIPO: circa 1966 Se invierte el uso de mayúsculas y minúsculas Nombre: tipografía slab serif, peso medium-oblicua, condensada de altura, x amplia con un espaciado forzado Eslogan: tipografía palo seco, liviana, con gris promedio muy claro, que se pierde jerárquicamente junto a la mancha oscura del nombre 3. ISOLOGO: circa 1969 Primera incorporación del rayo Composición estilo sello Jerárquicamente tiene mayor peso el rayo El texto en negativo dificulta la legibilidad Misma jerarquía de lectura nombre + eslogan Tipografía palo seco, peso bold, de terminaciones rectas con espaciado moderado que contrarresta el uso de texto en negativo Terminaciones de caracteres en armonía con aristas y vértices del rayo

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4. ISOLOGO: 1970 Se aumenta el peso en la tipografía, transición de bold a black La nueva tipografía es más ancha con una altura de mayúscula menor a la versión de 1969 Terminaciones más redondeadas El rayo se invierte de posición y también se suavizan las aristas y vértices, manteniendo armonía con variaciones tipográficas Se amplía la contraforma interna del aro, reduciendo el espesor del anillo y, por tanto, otorgando menos aire entre el margen de los anillos y los caracteres 5. ISOLOGO: circa 1991 Se elimina eslogan y se utiliza nombre + acrónimo CNFL Se mantiene todo el texto en mayúscula Tipografía palo seco, condensada, con espaciado estrecho, que genera sangrado por los métodos de impresión y se fusionan algunos caracteres Acrónimo más grande y en bold Se afilan las aristas y vértices del rayo El manejo tridimensional de la caja no coincide con la sombra proyectada del isologo A nivel de jerarquía, destaca más el acrónimo, cobrando mayor relevancia. Se retoma texto en positivo. El contraste de color con el fondo ayuda a que el texto no se pierda completamente, a pesar del tamaño tan reducido

individualmente, se cuenta con un ritmo tipográfico entre minúsculas y minúsculas ascendentes Tipografía tiene una altura de x holgada. Al aumentar el blanco interno de los caracteres, la propuesta tiene más luz y mejora la legibilidad Se recurre a un recurso de Lettering al ligar los primeros 3 caracteres. Llama la atención que no se hayan ligado f y l, siendo esta una ligadura común en todas las tipografías. Para evitar el sangrado, se aumenta el interletrado entre estos dos caracteres, creando mayor blanco y enfatizando la cercanía entre n y f La solución sugiere un carácter ilustrativo en la marca, un producto más decorativo/comercial, lo que implica menos restricciones para aplicarlo Vértices redondeados en todos los elementos Contraste constante y homogéneo No hay interlineado entre cnfl - ice Presenta vértices cóncavos en el travesaño de la f y terminaciones redondeadas 7. IMAGOTIPO: 2019 El vértice del travesaño de la f es recto, se disminuye el tamaño de la lágrima. Las terminaciones, si bien continuán redondas, son más cuadradas que la versión anterior La jerarquía de lectura se equilibra al incluir interlineado entre cnfl - GRUPO ICE, la variación de tamaños de elementos, y generar una lectura inicial del acrónimo, gracias al peso del trazo, al ser

6. IMAGOTIPO: 2010 Rediseño responde a tendencias más contemporáneas de uso de minúsculas Facilidad de lectura e identificación de los caracteres

letras rellenas vs ilustración en contorno Se aumenta el tamaño de GRUPO ICE, y hay un traslape en la alineación vertical de los elementos que integra la lectura

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1933

Un logotipo debe encantar y contar, transmitir todo lo que representa la organización en un vistazo. En muchos casos, el éxito de un logo está más relacionado con el paso del tiempo, con los conceptos y atributos que la organización va proyectando y depositando en él y en la memoria de su público meta. Por ejemplo, el logo de Nike, originalmente, no gustó mucho, pero en los años siguientes se presentó a sus clientes como un contenedor de los ideales del deportista. Un buen logo no es sólo sus formas y sus colores, es todo lo que constituye una estrategia de marca y, especialmente, la interacción con sus públicos.

1966

2004-2005

2009

2014

A lo largo de casi 90 años, el imagotipo de la cerveza Imperial ha creado una simbiosis con la imagen de Costa Rica. A través de sus campañas ha ayudado a definir tanto la identidad de la marca como la del propio costarricense. Por eso no es de extrañar que, en su historia gráfica, los cambios han sido mínimos; y es probable que continúe siendo la decisión más correcta durante mucho tiempo. Texto: Manfred Araya Parra 26

Cortesía de: Diseño 1933: Enrique y Wolfgang Hangen, Casa Gráfica


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Como complemento a la logotipia, las empresas costarricenses han tenido una fuerte tradición que se remonta desde los inicios de la prensa escrita (1830´s), de crear personajes corporativos para visibilizar sus campañas de publicidad y mercadeo. Desde los años 60 y hasta los 90 del siglo XX, esta tendencia estuvo en auge, y sobretodo en esas últimas dos décadas, provocó una gran cantidad de publicidad dirigida a niños, adolescentes y adultos jóvenes. No obstante, dicha tendencia no es propia de nuestro país, sino que se remonta mucho más atrás. “Nacidas mundialmente a mediados del siglo XIX como una consecuencia inmediata de las producciones masivas surgidas de la Revolución Industrial, las mascotas de marcas han sido tan queridas por el público como menospreciadas por las élites puristas, vistas por encima del hombro como una raza inferior y prostituida de arte” (2014, p. 8) comentan Ariel Arburola y Carlos Redondo, creadores de FUNDREDIMAS. La Fundación para el Rescate y la Dignificación de las Mascotas de Ayer y de Hoy. Y de Mañana es ficticia, creada en 2012 por los mencionados diseñadores gráficos, quienes “se han dedicado a recopilar las mascotas más representativas de los productos y empresas nacionales; con el fin de articular un registro completo para evidenciar las prácticas profesionales de la comunicación local (...) y su objetivo principal es crear un registro integral que preserve este imaginario colectivo” (Resenterra, 28

2014, p. 6). Analizar tendencias de este tipo, resulta vital para comprender el desarrollo de una profesión que cambia constantemente, no solo mediante el avance e incorporación de herramientas tecnológicas que dejan atrás el trabajo manual, sino que reflejan la evolución y el aceleramiento de la sociedad contemporánea. “A principios de los noventas, con la democratización de la fotografía comercial, y la llegada de la computación en el diseño gráfico, las agencias de publicidad cada vez fueron exigiendo menos habilidades de ilustrador a la hora de contratar diseñadores gráficos, lo que redujo paulatinamente la inclusión de ilustraciones en las propuestas creativas de las campañas publicitarias. Las frívolas fotografías de stock, los vectores y los juegos de tipografías de moda empezaron a hacer a un lado al personaje como gancho visual”, expresan Arburola y Redondo (2014, p. 11). ___ Personajes corporativos. Propiedad y registro: cada una de las marcas y empresas. Cortesía de FUNDREDIMAS

Aunque en la actualidad esta práctica del diseño no se considera trending, no está del todo obsoleta, y muchas marcas continúan diseñando personajes corporativos, tanto a lo interno como a lo externo de las organizaciones, y con diversos fines y usos, no necesariamente comerciales.

Los helados por si hace calor: Súper Pudding. Súperpaletas Dos Pinos. Diseño de Félix Arburola. Circa 1985 Lo mejor para un desayuno rápido: Matilda. Alimentos Jack´s Centroamérica. 1988 La sal para condimentar el día: Sal Sol Pan para los sanguchitos: Panificadora Damaris Las tortillas para los gallos: TortiRica. DEMASA Los dulces y chocolates: Tito Gallito. Gallito Industrial S.A. Los helados por si hace frío: Heladinos. Dos Pinos. Diseño de Anselmo Andrade. Circa 1984


Vallas de carretera s.f. Cortesía de Mauricio Garnier Anuncio para periódico 1960 Cortesía del SINABI 29


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Anuncio televisivo Cantantes Galletas Comodoro Dirección creativa: Hernán Ortega Supervisión de publicidad:Jorge Camacho Supervisión de cuenta: Javier Yglesias Producción, cámaras y dirección de luces: Mario Araya Edición: Mario Araya & Fernando Polini Dirección musical: Alberto González Voz: Roxana Telfor Primer Clio Award otorgado a Costa Rica 1989 Cortesía de Carolina Ulloa 32


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Un aspecto que llevó a la publicidad al campo del deporte, fue el patrocinio de los equipos de fútbol, visibilizado principalmente en el uniforme. En 1977, Visa se convirtió en el primer patrocinador del Club Sport Cartaginés, mientras que en 1978, Lee lo hizo con la Liga Deportiva Alajuelense, y Olympo con el Deportivo Saprissa. Esto marcó una tendencia de visibilizar marcas nacionales como Borden, Mucap, Bancrédito, Desport, Jugados, Punto Rojo, Mutual Alajuela y Popular Pensiones.

Sticker para WhatsApp Juan Betancourt & Claudio Corrales 2019 Cortesía de Iden-tica Deportivo Saprissa Fotografía del equipo con la primera publicidad (Olympo) en el uniforme (1978) Cortesía del Deportivo Saprissa Liga Deportiva Alajuelense Primera publicidad de Lee en el uniforme Periódico La Nación, 1978 Cortesía de Sebastián Trigueros 34


COMUNIDAD. (2016). 58 años fijando el rumbo de la industria. Costa Rica: Comunidad Correa, J. F. (2015). Estudio de la industria. Costa Rica: Comunidad Frutiger, A. (2001). En torno a la tipografía. España: Editorial Gustavo Gili Grupo Nación. Historia. Disponible en http://www.gruponacion.co.cr/?q=historia Gutiérrez. Pedro Rafael. (1981). Introducción a la historia de la publicidad en Costa Rica. San José, Costa Rica: ASCAP Iden-tica. (2014). Iden-tica. Identidad gráfica costarricense. Disponible en http://identicazine.tumblr.com/ Redondo, C. & Arburola, A. (2014). Fundredimas. San José, Costa Rica Santos, I. (director). (2012). Anuncios para siempre. Disponible en https://www. youtube.com/watch?v=XSaD-UHKAGc Solano, M. (2013). Premio Pregonero de Bronce. Tesis de licenciatura, UCR. Universidad de Costa Rica. (s.f.). Historia de la Facultad de Bellas Artes. Disponible en http://bellasartes.ucr.ac.cr/fba/ Universidad Veritas. (s.f.). Quiénes somos. Disponible en http://www.veritas.cr/historia Wong, W. (1995). Fundamentos del diseño. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili

Revista GOOOL Edición: Carlos Enrique Figueroa 1974 Cortesía de Ariel Arburola

Giovanni Bulgarelli, Wadi Calvo, David Carvajal, José Francisco Correa, Luis Gabriel Castro, Norman Chacón, Bernal Esquivel, Víctor Esquivel, Mauricio Garnier, Manuel Gavilán, Margaret Grigsby, Alberto Quirós, Fernando Leñero, Jorge Oller, Esteban Pineda, Eduardo Ulibarri & Carolina Ulloa 35


Preguntarse qué es una nación particular es indagar cuáles son las imágenes de ella que se han producido históricamente, la forma en que ese proceso se ha dado, quiénes han sido los actores del mismo y qué propósitos guiaron esa intervención.

La categoría “discurso publicitario” puede definirse, con respecto a otros géneros discursivos, desde una perspectiva pragmática: el discurso publicitario tiene un propósito claro y explícito: persuadir a una audiencia determinada para que adquiera en el mercado un producto específico, cualquiera que éste sea, buscando establecer la lealtad del consumidor a la marca. Ahora bien, para llevar a cabo este propósito, la publicidad no opera sobre un vacío de sentido, sino que más bien “ocurre” en un ámbito social poseedor de una tradición, considerando a ésta en su sentido hermenéutico, esto es, como estructura de significación que da sentido a la existencia de una comunidad (cf. Thompson, 1998: 243-245). Así, como señala León, “La publicidad es un relato en el campo del universal imaginario” (2001: 9). La emisión de mensajes publicitarios es un acto de habla de carácter perlocucionario que abreva de manera utilitaria en el imaginario social, estableciendo con él una doble relación. Por un lado, toma sus motivos y los pone al servicio de su objetivo explícito: persuadir con fines comerciales. Pero, y esto es lo que interesa destacar, al realizar esa operación, reproduce y resignifica -trabaja- el imaginario social. De esa forma, persuadir a la audiencia mediante la elaboración y difusión monológica de discursos publicitarios conduce, de manera consciente o no, a la reelaboración de los imaginarios sociales y de la tradición, en el sentido hermenéutico ya señalado. Por otra parte, esta intervención en el proceso de elaboración de los imaginarios sociales es recibida de forma simultánea por audiencias potencialmente multitudinarias, debido a la inserción de los mensajes publicitarios en la programación de los medios de comunicación masiva audiovisual y escritos. Extracto del ensayo “Fútbol, discurso publicitario e imaginarios nacionalistas en Costa Rica”, publicado en la Revista Centroamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), vol. 1, nº 2, diciembre de 2004; reimpreso, con algunas modificaciones, en Golbalización. Siete ensayos heréticos sobre fútbol, identidad y cultura, en 2006 y en la Revista Digital www.efdeportes.com en setiembre de 2007. El título de este fragmento es del editor. Edición: Daniel Soto Morúa 36

Ahora bien, el recurso a la tradición en el proceso de creación publicitaria, a diferencia de algunos discursos académicos, no tiene como propósito fundamental la actualización (crítica) de la tradición en sí misma, sino más “capitalizar” su valor simbólico, profundamente anclado en el subconsciente social, con el fin de transferirlo a los productos y marcas que anuncia, rodeándoles de un aura que les recubra de prestigio y, en consecuencia, mejore su posicionamiento en el mercado. Ese recurso utilitario a la tradición hace de la publicidad un factor de erosión de la tradición, con independencia de la propuesta semiótica y el virtuosismo estético con que la producción se realice, puesto que, al hacer de la tradición un medio y no un fin, la somete a un proceso de banalización. El discurso publicitario recurre a la parodia, a la ironía y a la paradoja, con el fin de afirmar la ideología de la época, el mercado. La publicidad es el canto de la sirena que nos ofrece, mediante la adquisición de un producto banal que casi siempre se nos revelará como innecesario, la felicidad que se nos niega


cotidianamente en una existencia cada vez más empobrecida socialmente. Nos ofrece la felicidad -que siempre resulta frustrada- mediante la adquisición y no mediante la participación. Con este trasfondo teórico, pasaremos a analizar el papel de la publicidad comercial en la reelaboración del imaginario nacionalista costarricense. Analizaremos los anuncios que tienen como tema la participación de la Selección Nacional de Fútbol de Costa Rica en su camino al mundial de Corea-Japón 2002, prestando atención a los contenidos que son utilizados por los creativos publicitarios para posicionar una marca o producto entre la ciudadanía-afición. Los anuncios en cuestión están dirigidos a una audiencia específica, conformada por los seguidores mediáticos de la “Sele”, categoría en la que caen prácticamente todos los ciudadanos costarricenses, con independencia de su edad, género, clase, etc.

Según información publicada en la prensa1, la Sele contó, durante el proceso eliminatorio, con diez patrocinadores: Al Día, Coca-Cola, Agua Cristal, Hospital Cima, Toyota, Banco Interfin, McDonald’s, Grupo Taca, Instituto Nacional de Seguros (INS), Pipasa y la empresa española Joma, proveedora de los uniformes que utiliza la Selección (luego se sumaron el Instituto del Café de Costa Rica [ICAFE] y la corporación MasxMenos). En el periodo eliminatorio de la Selección Nacional de Fútbol de Costa Rica en su camino al mundial de Corea-Japón 2002, al menos cincuenta empresas publicaron más de 150 anuncios en televisión y en los periódicos tomando como tema al “deporte rey”. Según el sector de actividad en el que se sitúan las empresas anunciantes, se constata un predominio abrumador de la industria alimentaria: recurren al fútbol tanto corporaciones transnacionales como Coca-Cola, MacDonald’s, Domino’s Pizza, 2x1 Pizza, Taco Bell y Gatorade; y empresas nacionales tales como Agua Cristal (Cervecería Costa Rica [CCR]), Pipasa, Salsa Lizano, Dos Pinos, Musmanni, Alpina, Gallito e ICAFE, así como las cadenas de supermercados que comercializan muchos de estos productos, MasxMenos, Megasuper y Automercado. Otro grupo de anunciantes frecuentes pertenecen al sector financiero, destacando la publicidad de créditos para el consumo: Banco Nacional, Banco Popular, Banco Interfin e Instituto Nacional de Seguros (INS). Los medios de comunicación y el sector publicidad son también importantes: Repretel, La Nación, Al Día, Radio 104.3, IPC Bates, Canal 7. Otros anunciantes relevantes son las líneas aéreas Grupo Taca y American Airlines, así como las transnacionales de los electrodomésticos LG, Samsung y Panasonic, así como las del sector automotriz Toyota y Hyundai. Finalmente, con menor frecuencia, está el sector del entretenimiento (bares, casinos) y el sector comercial (tiendas de artículos electrónicos y supermercados).

Valla en estadio (página siguiente) Cristal, Cervecería Costa Rica Periódico Al Día 2001 Cortesía del SINABI 37


1. Ver Eduardo Alvarado y Patricia Leitón, “Negocios persiguen a la Sele” (La Nación, 6/8/2001, sección economía), así como Al Día, Sociedad, 22/9/2001, pág.: 4; reportaje de Gabriela Solano; La Nación, Deportes, 19/9/2001: 32-A, reportaje de Harold Leandro. 2. Al definir que debe ser un mensaje “emotivo” nos estamos adentrando no sólo en una semiótica de la identidad, sino también en una semiótica de las pasiones, de la formación de un ethos nacionalista.

Anderson, Benedict (1993), Comunidades imaginadas. Una investigación sobre el origen y difusión del nacionalismo, México: F.C.E. Augé, M. (1995), Los “no lugares”. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad, Barcelona: Paidós. Carcía, N. (2000), La globalización imaginada, Buenos Aires: Paidós. León, J.L. (2001), Mitoanálisis de la publicidad, Barcelona: Ariel. Thompson, J.B. (1998), Los media y la modernidad, Barcelona: Paidós. Villena, S. (2002), “Gol-balización y fútbol posnacional”, en Anuario social y político de América Latina y el Caribe, Caracas: FLACSO-UNESCO-Nueva Sociedad. Villena, S. Golbalización. Siete ensayos heréticos sobre fútbol, identidad y cultura, San José: Norma, 2006. 38

Uno de los fenómenos sociales más destacados en curso es la formación de una cultura global del consumo. La conquista de los mercados nacionales por corporaciones transnacionales se ha convertido en uno de los rasgos de la época: la expansión de los mercados y la homogeneización de los gustos se encuentran entre las formas más notables de globalización. Ahora bien, en la medida en que las culturas y las identidades nacionales presentan una barrera cultural a la asimilación de patrones de consumo desarrollados allende de las fronteras nacionales, las grandes empresas globalizadas se ven compelidas a desarrollar un conjunto de estrategias de marketing con el fin de posicionar sus productos y marcas. Para ese propósito, las empresas transnacionales han desarrollado, siguiendo el lema de “piensa global, actúa local”, un conjunto de estrategias publicitarias que buscan reorientar o moldear la cultura o la tradición local o nacional con el fin de obtener un nicho privilegiado en las preferencias de los consumidores. Cuando se trata de posicionar productos de consumo masivo, como bebidas gaseosas, destaca la promoción de marcas y productos asociándolos a actividades que, como el fútbol de élite, convocan por sí mismas a una masiva audiencia o público de alcance transnacional. En el caso de Costa Rica, la relación estratégica de Coca-Cola con el fútbol ha dado lugar a un conjunto de actividades, que buscan promocionar a esta marca como intrínsecamente ligada al desarrollo del fútbol. Por ejemplo, a principios de 2002, la concesionaria local de la marca llevó adelante una campaña publicitaria para promocionar lo que ellos denominan el “fútbol calle”, la cual estuvo orientada fundamentalmente hacia un público masculino infantil, uno de los targets privilegiados cuando se trata de generar lealtad a una marca. Pero la estrategia de Coca-Cola no se limita a eso, sino que es también, como ya lo indicamos, uno de los patrocinadores oficiales del programa de selecciones nacionales que impulsa la FEDEFUTBOL. Se han difundido varios spots publicitarios de Coca-Cola durante la transmisión televisiva de los encuentros disputados por la Selección en las eliminatorias. En términos pragmáticos, es evidente que el uso de la imagen de la Sele por parte de una empresa comercial tiene una intención explícitamente comercial, cual es promocionar su producto y marca. Este objetivo busca ser cumplido explotando una larga tradición costarricense que ha convertido al fútbol en “juego patriótico”, utilizando la imagen positiva que ha obtenido el fútbol de selecciones gracias a sus éxitos deportivos durante las eliminatorias para el Mundial 2002. La organización sintáctica de los anuncios tiene un fin


semántico claro: revestir al producto publicitado del aura que rodea al fútbol de selecciones entre la ciudadanía-afición, a la vez que alimentar esa fascinación por el fútbol de selecciones y el consumo de esa marca como forma de celebración nacionalista. Lo que ocurre es, entonces, un proceso de transferencia de valor y prestigio de ese símbolo nacional a la marca y, por tanto, la intervención del discurso publicitario en la reelaboración de los imaginarios nacionalistas.

Cristal es otra de las marcas que ha utilizado ampliamente la imagen de la Selección Nacional de Fútbol para publicitar sus productos. Semánticamente, los anuncios publicados por la CCR, propietaria de la marca señalada y una de las competidoras de Coca-Cola en el mercado de las bebidas no alcohólicas embotelladas, son más elaborados. A diferencia de los anuncios de esa marca transnacional, proponen un tipo de nacionalismo futbolístico en el que el imaginario tradicional juega un papel central. Según una nota publicada en Al Día (16/7/2001: 16) los anuncios expresan en su intención, un mensaje “que fuera muy emotivo, muy tico, que llegara al corazón de la gente”. En la concepción de los creativos, los íconos y símbolos dan forma y contenido a la tiquicidad en sus facetas emotivas2. Señalemos primero que la declaración de intención es valiosa a los fines de nuestro análisis, pues muestra claramente que se trata de un proceso reflexivo-expresivo sobre la identidad costarricense bajo la forma de endoidentidad, realizado por “ticos” y dirigida a “ticos”. Por supuesto, aquí cuenta no sólo que sean “ticos” quienes realizan este ejercicio, sino también que se desenvuelven en un campo específico: la publicidad. En esa medida, el resultado es una reelaboración de la identidad costarricense, mediada por los códigos publicitarios. En lo que corresponde al registro sonoro, estos anuncios presentan una canción compuesta siguiendo los cánones festivos de la celebración futbolera (ver letra arriba). Este cántico tiene un carácter de celebración nacionalista de tenor triunfalista y hasta omnipotente en primera persona plural, que remite implícitamente a ese “nosotros esencial” tan propio de los comunitarismos nacionalistas. También destaca la pasión de la afición como ingrediente imprescindible para el triunfo futbolero, el cual a la vez se presenta como un componente fundamental del orgullo nacional. Por otra parte, un rasgo interesante de este mensaje oral es, como en la mayor parte de los anuncios publicitarios, el sobre énfasis en el gol como centro de la atención futbolera, lo que sugiere una concepción resultadista del fútbol, muy acorde con el nacionalismo competitivo.

La espectacularización del fútbol, que tiene importantes manifestaciones en el proceso de comercialización y de hipermediatización de este deporte, ha contribuido a la conversión del fútbol en un vector publicitario privilegiado a escala global. En lo económico, esto ha redundado en un incremento en el financiamiento privado a los clubes y selecciones, pero también en un desplazamiento de ese apoyo desde formas filantrópicas de mecenazgo, prevaleciente en épocas del fútbol semiprofesional e incipientemente mediatizado, hacia las formas comerciales de “compra” de derechos de imagen con fines comerciales, prevalecientes en la actualidad. Este cambio en la composición y modalidad del financiamiento de los equipos, es también un síntoma del distanciamiento paulatino del fútbol de selecciones de la sociedad civil (en el cual destaca el mecenazgo) y del Estado (donde se ubicaría el apoyo financiero estatal) y su creciente aproximación al polo mercado (donde se sitúa la publicidad). Así, si bien es claro que todos los mensajes analizados contribuyen a fortalecer la idea de que el fútbol es un componente fundamental en la conformación de una comunidad nacional, es evidente, al mismo tiempo, que la publicidad atribuye a la nación costarricense no sólo el carácter de una comunidad de ciudadanos-aficionados, sino también la de una comunidad anónima de consumidores. Si este procedimiento pudiera resumirse en una simple fórmula, ésta podría expresarse de la siguiente manera: La nación costarricense es un conjunto de seguidores de la Sele a los que les fascina consumir el producto “x”.

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La mayoría de las agencias de publicidad no disponen de un centro de documentación. Los anunciantes, tampoco. Las asociaciones del sector tienen otras prioridades y/o necesidades. Juan Carlos Marcos, Otros fines de la publicidad, 2010

“Afortunadamente, del año 2000 en adelante y gracias a las nuevas tecnologías, ha sido posible archivar y encontrar de una manera más segura y duradera los diferentes trabajos publicitarios, tanto de carácter gráfico como de carácter audiovisual. Una de las fuentes recopilatorias de mensajes publicitarios son los distintos festivales que premian alguno de los ámbitos de la manifestación de la publicidad (creatividad, producción, etc.)” (Alvarado, 2010, p.81). En este sentido, es importante recalcar la relevancia que los mismos tienen, ya que funcionan como un filtro de materiales que se pueden analizar posteriormente y que, en buena teoría, se trata de las mejores piezas publicitarias según lo que se esté evaluando.

Las premiaciones de carácter publicitario (tanto su historia como en su situación actual) crean un referente del estatus de la publicidad global. Entre los más importantes se pueden mencionar Cannes Lions, Clio Awards, FIAP, El Sol, New York Festival, Effies, El ojo de Iberoamérica, Festival Caribe, Caracol de Plata, y se premia principalmente la creatividad, a excepción de los Effies, en los cuales lo que prima es la efectividad publicitaria.

Es realizado anualmente en Cannes, Francia, y considerado por la industria como el festival publicitario más grande e importante del mundo y del cual muchos publicistas aspiran tener un premio: “un león”. Cannes es, sin duda alguna, referente para el mundo y para Costa Rica, respecto a las últimas tendencias de creación publicitaria. Al tener tanta trascendencia en la industria, es necesario hacer un repaso por su historia y características.

Extracto de la tesis “Características, tendencias y evolución creativa en las piezas gráficas publicitarias costarricenses de 1982 al 2012 según el Premio Pregonero de Bronce”, presentada en 2013 en la Universidad de Costa Rica El título de este fragmento es del editor. Edición: Daniel Soto Morúa 40

Después de varias reuniones que iniciaron en el año 1950 por parte de un grupo de líderes de la publicidad audiovisual, en 1953 se creó SAWA (Screen Advertising World Association) por cuatro representantes del área: un inglés, un alemán, un francés y un argentino. En ese mismo año se realizó una exhibición de filmes de publicidad, lo que se denominó el Primer Festival SAWA. No hubo la intención de realizar un concurso, y se abrió al público interesado, en el Palacio de Festivales y Congresos de Cannes. Se eligió estratégicamente esta ciudad debido a que desde los años 40 se realizaba el Festival Internacional de Cine. Para el siguiente año, el Festival fue trasladado a Venecia, y fue allí donde empezó a ser más competitivo. Se premiaban los mejores trabajos en publicidad televisiva, únicamente. Se empezó otorgando un primer, segundo y tercer premio. La estatuilla


- Anuncio para periódico, Baterías Eveready -

Dirección creativa: Hernán Ortega & Orlando Gutiérrez. Diseño gráfico: Edgardo Lamparero. Dirección de arte e ilustración: Fernando González. Primer premio Pregonero de Bronce, categoría policromía. 1981. Cortesía de Carolina Ulloa 41


recibida era una copia a escala, realizada por una joyería, de la escultura del león de la plaza de San Marcos en Venecia. En esa primera edición se presentaron 187 inscripciones de 14 países. Esta cifra llama la atención, ya que en su entrega número 60, en 2013, se registraron 35.765 inscripciones procedentes de 92 países. El primer premio en el año 1954 lo obtuvo un spot de tres minutos para una marca de pasta dental llamada Chlorodont. Hasta mediados de los años 80, el Festival se celebró alternadamente entre Venecia y Cannes. Fue a partir de 1984 que se trasladó definitivamente a Cannes por motivos de desorganización entre ambas sedes. Esto molestó un poco a la parte italiana por lo que se prohibió el uso del símbolo veneciano en la estatuilla, y a partir de ese momento se estableció como trofeo un león mucho más estilizado.

Iconografía de Cannes Lions 1992 Tomado de www.canneslions.com Propiedad, derechos de autor e intelectuales pertenecientes a Cannes Lions 42

Un aspecto curioso de este festival es que sus inicios fueron únicamente relacionados con la publicidad audiovisual, específicamente en dos categorías: cine y televisión. Hasta el año 1983 estas categorías se fusionaron en una sola, Film Lions. La evolución del formato y las categorías ha sido una constante para el Festival, principalmente a partir de los años 90 y hasta la actualidad. La idea de integrar seminarios y talleres como parte del festival surgió a comienzos de los años 90, y estos iniciaron en respuesta a la crisis publicitaria durante la primera Guerra del Golfo. Fue en 1992 que se añadió, como categoría, prensa y exteriores; en 1998 se integró a Cyber Lions, y en 1999 se inició la categoría Media Lions. Direct Lions se instauró en 2002, y radio, por su parte, en 2005. En ese mismo año también se agregó Titanium Lions; en 2006 se estrenó Promo como categoría y para 2008 se sumó a la


familia Design Lions. Posteriormente, en 2009, PR (Relaciones Públicas) llegó a reconocerse como tal. Los últimos años, hasta la fecha, se han innovado con Film Craft Lions, Grand Prix for good, Creative Effectiveness Lions, Branded Content and Entertainment Lions, Mobile Lions y Young Lions. Esta evolución muestra cómo el Festival se ha acoplado a los rápidos cambios en la industria hacia finales del siglo XX e inicios del XXI. Hoy, la participación de agencias de comunicación alrededor del mundo es cada vez mayor. Satisfactoriamente, en 2012, tan solo después de cinco años de participar, Costa Rica realizó 105 inscripciones en el máximo festival creativo del mundo.

En Costa Rica, en los últimos 30 años, ha habido diferentes premiaciones para la publicidad, entre los que se pueden mencionar Primer Festival Nacional de la Publicidad, Corobicí de Oro, Premio Roger Barahona y Volcán de Oro. El Primer Festival Nacional de la Publicidad fue organizado por la Asociación de Agencias de Publicidad (ASCAP), lo que ahora se conoce como Comunidad, según relata Dennis Aguiluz; quien varios años fungió como director ejecutivo de ASCAP y luego fiscal de Pregonero de Bronce. Este festival contemplaba radio y prensa y se realizó por primera vez en 1985. Posteriormente, la misma asociación organizó el Premio Corobicí de Oro, llamado así por el patrocinio total otorgado por el Hotel Corobicí, según cuenta Dirk Stammes, director general de Leo Burnett en Costa Rica. Otro premio de gran relevancia en publicidad fue el Roger Barahona celebrado por primera vez en 1996, que premiaba la publicidad en radio. El mismo era organizado por la Cámara Nacional de Radio (CANARA), pero dejó de existir en 2007; Stammes afirma que la razón por la que se dejó de realizar fue por la pobre participación de las agencias y como también afirma Dennis Chinchilla, director creativo de HouseRapp, “radio no es un medio que se tome mucho en cuenta en el país y la creatividad costarricense es muy mala para este medio” (Chinchilla, comunicación personal, 22 de febrero de 2012). Otro evento que ha calado en la industria publicitaria costarricense, también organizado por Comunidad, es el Volcán de Oro, que en 2013 celebró su décima primera edición. Volcán de Oro ha tenido importantes cambios a lo largo de los años, en cuanto a categorías, jurado y principalmente en su organización, tratando de emular cada vez más lo que realmente es un festival a nivel internacional con conferencias, talleres, diversidad de categorías y presentación de casos, entre otros aspectos. 43


Imagotipo Pregonero de Bronce Grupo Nación Anuncio para periódico, Mennen Primer premio Pregonero de Bronce, categoría blanco y negro 1982 Tomados de la página de Facebook: @PregonerodeBronce perteneciente a Grupo Nación GN, S.A. 44

El premio con mayor prestigio e historia en Costa Rica fue el Pregonero de Bronce. Su gran trayectoria e importancia se deben a que es el único premio con más de 30 años de existencia, con ininterrumpidas ceremonias a lo largo de los años. Las estatuillas de Pregonero de Bronce han estado en la mira de muchas generaciones de publicistas y de la mayoría de las agencias que han existido en Costa Rica. Sin duda alguna, Pregonero de Bronce ha acompañado la historia de la publicidad en el país, estimulando y reconociendo los mejores trabajos creativos. Esto no se puede pasar por alto, ya que se podría decir que es una de las pocas herramientas para entender y descubrir algunos cambios y tendencias en la historia de la publicidad, especialmente en el área de la creatividad.


Aguilar, G, Halabí, P, Torres, L. La evolución histórica de la publicidad impresa en Costa Rica (1970-1998). Tesis para optar por el Título de Licenciatura en Publicidad. Universidad de Costa Rica, San José.

Pregonero de Bronce es un premio único en su clase en el país ya que es organizado por un medio de comunicación, el Grupo Nación; además, la participación es voluntaria y gratuita. Esta situación implica que, para poder participar del premio, la agencia o anunciante debe pautar en alguno de los medios de Grupo Nación como periódicos (La Nación, Al Día, El Financiero, La Teja), revistas (Soho, Su Casa, Sabores, Perfil, Agenda Mamá, +Correr, Bienestar, Novias, Tambor), sitios web (nacion.com, aldia.cr, lateja.co.cr, elempleo.com, cinemania.co.cr) suplementos y radioemisoras (Bésame, ADN, Q’Teja, Los 40 Principales). Este hecho ha sido un tema de discordia entre los publicistas.

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La intención de este premio nació en el año 1980, como lo narra Vivian Salazar, organizadora actual del premio. Según dice (comunicación personal, 19 de diciembre de 2011), en ese momento se empezaron a analizar dos situaciones, una era que el periódico no se veía bonito -no había un claro esfuerzo creativo en los anuncios- y el otro era un tema económico, ya que se quería retribuir de alguna forma a los anunciantes y sus ideas creativas, al mismo tiempo que se quería fomentar la inversión publicitaria de cara a la crisis de los años 80.

Alvarado, M. (2010). Otros fines de la publicidad. Capítulo 4. La publicidad social audiovisual: fines y formas. España: Comunicación Social.

Al respecto, Fernán Vargas, vicepresidente de la Junta Directiva de La Nación a inicios de los años 80, hace referencia al propósito de Pregonero de Bronce, “Es nuestro afán hacer cada vez más atractivos los anuncios que se insertan en el periódico, que despierten y capten la atención de los lectores y hagan fácilmente perceptible su contenido” (citado por Castillo, 1983, p.2B). Como recuerda Dirk Stammes, “muchos relacionan que la razón de existir de Pregonero de Bronce, se debe a que el periódico a lo interno realizó un refrescamiento y querían mejorar la presencia del mismo” (comunicación personal, 23 de mayo de 2012). Se mejoró la fotografía, hubo mayor preocupación por la tipografía y se quería que el periódico fuera más presentable. Por otro lado, relata Stammes, la publicidad en el periódico abarcaba alrededor de 30% o incluso más, y en esa época, eso era un porcentaje importante, ya que el periódico era mucho más grueso de como se conoce actualmente. La iniciativa de crear el Pregonero de Bronce fue de Manuel Jiménez Borbón, director ejecutivo del periódico en ese momento y de Manuel Fernández Boschini, quien era el gerente. Fue planteado como una estrategia mixta, es decir, como una forma de mejorar los anuncios en su periódico y como estrategia para fomentar la inversión publicitaria. La primera entrega oficial del premio se celebró en el antiguo edificio de La Nación, en marzo de 1983, donde se otorgaron las estatuillas correspondientes a los ganadores del período 1981-1982. Con esto, se estableció el Pregonero de Bronce como el primer certamen publicitario en Costa Rica.

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Un aspecto curioso, es que ese mismo año, en diciembre de 1983, también se realizó otra ceremonia para otorgar los premios correspondientes al período 1982-1983. Las primeras premiaciones que se realizaron fueron muy simples. Cinco personas de alto mando del periódico se reunieron y juntos empezaron a revisar los periódicos del año fiscal anterior. Así eligieron cuáles eran los mejores anuncios y luego les informaron a las afortunadas agencias. El jurado calificador estuvo integrado por Oscar Bákit, Rafael A. Campos, Eduardo Ulibarri, Álvaro Palomo y Manuel Fernández, todos funcionarios de La Nación. “En su decisión valoraron los aspectos técnicos y estéticos de las ilustraciones, lucidez de la presentación tipográfica, texto, comprensión del mensaje escrito y todos los elementos necesarios para lograr una mayor eficacia del mensaje publicitario” (Castillo, 1983, p.2B). Para la entrega de premios, se solicitó al escultor nacional Ólger Villegas que elaborara una escultura (ver página 48), la cual iba a ser la estatuilla por entregar y además es el modelo que se mantiene hoy en día. Dicha escultura es la representación de un pregonero, el cual en tiempos pasados era una persona que en voz alta iba por los pueblos anunciando las noticias. Durante los primeros nueve años del festival, además de la entrega de la fina escultura, se daba dinero a los ganadores, con sumas que iniciaron en 40.000 y 50.000 colones, y para los últimos años en los que el premio también era monetario, se entregaron sumas de hasta 100.000 colones. A partir de 1990, solamente se entregó la estatuilla, menciones honoríficas y menciones honoríficas especiales, y se eliminó lo monetario. Anuncios para periódico Sistemas L&S Mejor anuncio en blanco y negro Versión: Su secreataria merece ser canonizada Creativo: Luis Gabriel Castro 1988 Instituto Nacional de Seguros (INS) Mejor anuncio en policromía Versión: Manejar es sencillo Creativo: Ronald Asch 1988 Tomados de la página de Facebook: @PregonerodeBronce perteneciente a Grupo Nación GN, S.A. 46

El inicio de Pregonero de Bronce, según está registrado, fue el evento del período 1981-1982, pero es importante recalcar que Grupo Nación celebró los 30 años de Pregonero de Bronce en el año 2011, tomando como punto inicial, 1981. Las dos primeras piezas ganadoras del concurso fueron, una de la marca Eveready (por parte de McCann Erickson, ver página 39) y una de Mennen (por parte de Modernoble, hoy Ogilvy, ver página 42). Sin embargo, en sus primeros años, Alberto H. Garnier y McCann Erickson fueron las agencias que arrasaron con los premios. Las primeras dos categorías que existieron fueron Policromía y Blanco y negro, puesto que, en ese momento, se quiso impulsar el uso de color en el periódico como innovación. Tanto Dirk Stammes como Vivian Salazar, hablan sobre cómo a inicios de los años 80, el periódico incursionó en ese campo al comprar rotativas de color y, además, más adelante se empezó a trabajar con computadoras marca Macintosh. Esa era la novedad del momento, por lo que se quería promover su uso para tener mejor calidad en el periódico.


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Para 1984 se integraron las revistas como parte del negocio de Grupo Nación, y cinco años después se incluyeron como categorías Revista color y Revista blanco y negro. A partir de 1985 se dieron algunos cambios importantes: las agencias postularían las piezas, la ceremonia se celebraría en el fin de semana más cercano al aniversario de Grupo Nación (12 de octubre) y el jurado sería independiente de La Nación. En ese momento se dijo que se trataría de un ex publicista, un artista plástico y un representante de la academia (periodista). En 1987 la ceremonia se trasladó del antiguo edificio, al nuevo. En 1990 se invitó al primer jurado del exterior, Carlos Castañeda, del periódico Nuevo Día de Puerto Rico; y a César Pizarro, del Miami Herald. Grupo Nación debía procurar que en la medida de lo posible, el jurado no estuviera relacionado a redes internacionales de publicidad con operaciones locales, para evitar el sesgo en sus decisiones. Además, en ese mismo año se introdujo como nueva categoría la de Suplementos. Según relata Dennis Aguiluz (comunicación personal, 24 de febrero de 2012), en 1991, Fernando Leñero, quien era presidente en ese momento, junto con el director de mercadeo, Luciano Cisneros, se acercaron a ASCAP con la inquietud de cómo podían mejorar el premio para tener mayor participación de agencias. Ante esta solicitud, ASCAP hizo cinco recomendaciones: Que el jurado fuera de publicistas exclusivamente, y además, fueran creativos de prestigio Que el jurado no estuviera conformado por publicistas de agencias costarricenses Que el jurado fuera internacional La necesidad de un reglamento Que el premio estuviera fiscalizado Los puntos fueron aplicados por Grupo Nación de manera inmediata. Con respecto al jurado, se empezaron a buscar publicistas extranjeros con experiencia como jurado, y que hubiesen sido premiados en festivales de renombre mundial. Otro aspecto era que el jurado conociera acerca de la realidad latinoamericana, y especialmente de la región, para que así pudieran juzgar con mayor conocimiento, principalmente aquellas piezas relacionadas con la idiosincrasia costarricense. A partir de ese año se redactó un reglamento con vigencia anual, y se designó un fiscal que estaría velando porque todo el proceso del premio se realizara de la manera más parcial posible. Dennis Aguiluz es quien se ha encargado de esta función hasta la actualidad.

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En 1991 se invitó a tres jueces procedentes de Colombia, designados por la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias. Se empezó a utilizar un sistema computarizado para la evaluación de las piezas gráficas y además se integraron los Insertos como categoría. Un año más tarde, las Campañas se convirtieron en nueva categoría, siendo así seis categorías para ese momento (Blanco y negro, Color, Revistas, Suplementos, Insertos y Campañas) juzgadas en 1992 por un jurado mexicano. En 1993 se incluyeron otros grupos de comunicación para la inscripción de piezas, de manera que no fuera necesario solamente pautar en Grupo Nación. Sin embargo, en 1998 se decidió que no era la mejor decisión por los intereses del Grupo, y además porque las agencias de publicidad estaban inventando medios que no existían. Para ese año, el jurado fue procedente de Chile. Durante los siguientes años, la celebración tomó lugar en varias locasiones: Hotel Herradura, Hotel Real Intercontinental, Auditorio Nacional, Teatro Nacional y Teatro Popular Melico Salazar. El jurado continuó siendo internacional, con publicistas creativos cada vez más reconocidos a nivel mundial, provenientes de Perú, Venezuela, Puerto Rico, Ecuador, España, Argentina y Estados Unidos con descendencia latina. En 1995 se agregó como categoría Fechas u ocasiones especiales, mientras que se retiró la de Suplementos. En 1996 el jurado fue muy exigente, lo cual se refleja en la siguiente declaración, publicada en el Suplemento Pregonero de Bronce: Anuncio para periódico El Gallito Industrial Mejor anuncio en policromía Versión: Besos Agencia: Alberto H. Garnier 1989

En creatividad se tomó en cuenta elementos como la novedad de la idea, la fuerza del mensaje y la coherencia. Sobre la comunicación del anuncio se consideró la facilidad y efectividad en el impacto del mensaje. Y en cuanto al diseño, se valoró la composición, la originalidad y el uso apropiado de la técnica.

Anuncio para revista Instituto Costarricense de Turismo (ICT) Categoría Revista Color Mención honorífica especial Versión: Con el turismo nos beneficiamos todos Agencia: Alberto H. Garnier 1989

Para 1999 se incluyó la categoría Promociones, la cual se mantuvo solamente por dos años. Para la siguiente década sucedieron cambios importantes, tales como la variación en la ceremonia con un carácter más formal, en auditorios y teatros para 2003, 2004 y 2005; la unificación de las categorías Blanco y negro con la de Color; la introducción de nuevas categorías como Radio (2008), Gran Pregonero y el renacimiento del Retail (antes Promociones) en 2010. Por otro lado, se decidió premiar a quienes ganaban el Gran Pregonero no solo con la estatuilla, sino también con una capacitación en el extranjero, para tres miembros del equipo con todos los gastos pagos.

Tomados de la página de Facebook: @PregonerodeBronce perteneciente a Grupo Nación GN, S.A.

El número de piezas inscritas ha sido variable a lo largo de los años, con una tendencia al incremento hacia finales de los años 90 e inicios del 2000; donde el pico más alto fue de 555 piezas en 1998.

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Posteriormente hubo una tendencia a la baja; hoy, la inscripción oscila entre las 150 y 200 piezas por año, aspecto que está íntimamente ligado con la cantidad de agencias que participan anualmente. Respecto a la evaluación de las piezas, se juzgan cuatro aspectos básicos que son inherentes a cualquier trabajo publicitario. “En todo momento, los trabajos concursantes serán juzgados tomando como base criterios de creatividad, redacción publicitaria, comunicación y diseño” (Aguiluz, 2013, p.8). Los valores asignados son: Creatividad 25% Redacción publicitaria 25% Comunicación 25% Diseño 25% Actualmente, Pregonero de Bronce cuenta con nueve categorías: Gran Pregonero, Periódico (color blanco y negro), Retail, Ocasiones especiales, Insertos, Revistas, Campañas, Publicidad en páginas Web (Internet) y Radio. El hecho que sean solamente nueve estatuillas, como lo afirman Dirk Stammes, Vivian Salazar y Dennis Aguiluz, hace que el premio sea muy exclusivo y más apetecido, así como el más prestigioso del país. Ronny Villalobos, director creativo en Ogilvy Costa Rica dice al respecto (comunicación personal, 30 de abril de 2012): El premio Pregonero de Bronce es beneficioso para el creativo, el diseñador y la agencia. Contribuye con las ganas de crecer y permite que el músculo creativo se ejercite. Una vez que los publicistas entienden el valor del premio, migran a festivales de nivel mundial. En la ceremonia de 2007, Daniel Robert (citado por Díaz, 2007, p.13), vicepresidente corporativo de Grupo Nación en ese momento, se refirió al respecto: “Ustedes mejor que nadie saben que el Pregonero es un símbolo del éxito y quienes lo obtienen gustan de un reconocimiento por su trabajo, pero para quienes no lo logran, se convierte en un reto más para el siguiente año”. La última edición de Pregonero de Bronce se realizó en 2015, justo cuando se celebraron 35 años del festival. Nota del editor: Un año después, Íñigo R. Lejarza, Gerente Comercial de Grupo Nación en ese momento, envió un comunicado agradeciendo el acompañamiento y compromiso de la industria, así como los cambios que esta estaba sufriendo recientemente, por lo que anunció una pausa en el Pregonero de Bronce 2016. Al día, el festival no se ha retomado, ni en ese, ni en ningún otro formato.

La Nación entregó anoche los “Pregoneros de Bronce” (1983, 03 de diciembre) La Nación, p.2ª Méritos de bronce (1993, 27 de octubre) La Nación, p.2A Mora, E. (1989, 13 de diciembre) Bronce para los ganadores. La Nación, p.2A Mora, E. (1990, 30 de noviembre) La Nación entregó anoche el Pregonero de Bronce. La Nación, p.2ª Mora, V. (2008, mayo) Mujeres y publicidad impresa en Costa Rica (19001930). Una aproximación preliminar. Ponencia presentada en las IV Jornadas de Investigación de la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva, Universidad de Costa Rica, San José, Costa Rica. Navarro, C. (2010). Creatividad publicitaria eficaz: cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial. (3ra. Ed.) Madrid: ESIC Editorial. Nudd, T. (2012). History of the Cannes Lions, from ad films to a carnival of creativity. Recuperado en: http://www. adweek.com/news/advertising-branding/ history-cannes-lions-ad-films-carnivalcreativity-141183 [2012, 17 de julio] 49


Al hablar de festivales de publicidad es inevitable no referirse a un término que muchos han asociado a ellos: el trucho. El trucho es una palabra originada en Argentina y Uruguay y definida por la Real Academia Española como falso o fraudulento. “Este es un peculiar formato festivalero que agrupa a aquellos comerciales pensados y producidos específicamente para ganar premios en los festivales. Previo permiso del cliente, la pieza se diseña ad-hoc para participar en alguna determinada categoría del festival” (Navarro, 2010, p.34). Camilo Adames (comunicación personal, 19 de abril de 2012) director creativo en Ogilvy Costa Rica, expresa que “un trucho es una pieza creativa que no responde a ninguna necesidad real del cliente o de las marcas. Es una buena idea sin estrategia ni objetivo de mercado. ¡Cuando la idea deja de ser publicidad y se convierte en capricho!”. Santiago Cardone (comunicación personal, 25 de abril de 2012), director creativo en Ogilvy Costa Rica, habla de tipos de truchos: “Creo que hay varios niveles de truchos. Está el trucho que se convierte en propuesta de agencia, que el cliente ve con buenos ojos, le gusta y paga, lo cual lo convierte en idea. Está el trucho que al cliente no le va ni le viene, pero que autoriza a pautar y la agencia lo paga. Este es el trucho más característico. Y, por último, el trucho que a alguien se le ocurre una idea y se ve qué marca podría calzar con dicha idea. Este tipo de trucho es lo que yo considero que es lo más bajo que se puede hacer en publicidad.”

Muchas agencias de publicidad, con el fin de atraer nuevos clientes, tener buena reputación y mérito, concentran sus esfuerzos en realizar la publicidad lo más creativa posible, para obtener premios en los festivales de mayor prestigio que, como se ha visto, hoy no se limitan a premios locales sino también internacionales. Entre más premios tenga una agencia, mayor será su reconocimiento local y global. Por este motivo, la creatividad dentro de muchas de ellas no es exclusivamente fundamental para lograr los objetivos de la publicidad comercial, sino también para el reconocimiento de las agencias dentro del mercado, gracias a sus premios obtenidos o al esfuerzo que realizan para estos festivales. “Los festivales han creado un ‘star system’ de creativos. En muchas agencias se piensa que el empleado más importante es el creativo, y más si ha ganado premios” (Ramn, 2007, p.101). Ante este nuevo panorama, ha surgido toda una cultura alrededor de los creativos en las agencias de publicidad, donde el ego y el reconocimiento son dos estandartes. Ramn (2007, p.99) lo define como el “Creativismo” el cual es: Una enfermedad que ataca a la industria de la publicidad a tal grado de poner en peligro su existencia misma. En los últimos años, este fenómeno se manifiesta en un desorientado culto a “genios”, cuyo único enfoque es producir anuncios que ganen premios en festivales de publicidad. Una gran controversia ha surgido al respecto, ya que existen opiniones encontradas, hay quienes afirman que la creatividad debe ir enfocada, como se mencionó anteriormente, a vender y cumplir con los objetivos de la publicidad, dirigida a un público y no a un jurado. Marshall McLuhan, en uno de los aforismos más famosos de la publicidad, expresó la frase “No es creativo si no vende”. Con esta afirmación, se sintetiza para muchos la idea que la verdadera creatividad publicitaria y el éxito de la misma, radica en lograr el objetivo básico de la publicidad: vender. Pero lo cierto del caso es que las agencias, de alguna manera, se venden en estos festivales. Aquí es donde cabe la pregunta, realmente ¿se está vendiendo? La respuesta es sí. Al respecto, José Andrés Antillón, de la Universidad Latina, presentó su tesis en 2007 para optar por el grado de licenciatura, titulada “Necesidad de la utilización de los ‘truchos’ en una agencia de publicidad costarricense”. En esa investigación, Antillón definió los premios entregados en estos festivales como

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reconocimientos o galardones especiales, hechos para aquellos anuncios que sobresalen en cuanto a nivel de creatividad publicitaria. Hay quienes los aceptan como parte de la cultura publicitaria y otros que los rechazan por completo. Según Dennis Chinchilla (comunicación personal, 22 de febrero de 2012) “los truchos ayudan a evaluar qué es una buena idea y a subir el parámetro de creatividad”. Adames (comunicación personal, 19 de abril de 2012), por su parte, indica que está “en contra de los truchos, pues el rol del publicista es vender de la forma más creativa posible, pero vender al fin. Para hacer ideas que no respondan a necesidades de clientes y marcas, existen otras áreas de desarrollo más ‘artísticas’”. Mauricio Garnier (citado por Antillón, 2007, p.92), director general creativo en Garnier BBDO, hace una acotación importante al decir “a todos los caracteriza una cosa: su mercado meta son los publicistas, no el público en la calle. Están diagramados y pensados para impresionar al jurado.” Lo cierto es que, trucho o no, son creaciones publicitarias que a menudo se tienden a salir de la publicidad del día a día y son creadas para tratar de recibir algún reconocimiento en algún premio o festival publicitario. Se sigue tratando de piezas creativas con el fin de vender un producto o venderse como producto. Lo anterior, insinúa que es posible que para Pregonero de Bronce se hayan realizado truchos, sin embargo, no se han asegurado ni identificado casos específicos.

Pregonero de Bronce. (2012). Historia. Recuperado en: http://www. pregonerodebronce.com/historia.php [2012, 12 de julio] Ramn, J. (2007). Creatividad efectiva. México: Tecnológico de Monterrey. Rodríguez, G. (1995, 26 de octubre). Pregoneros de gala La Nación, p.2A Solano, A. (24 de octubre, 2008). Pregoneros de Bronce premian publicidad impresa. La Nación. Recuperado en: http:// wvw.nacion.com/ln_ee/2008/octubre/24/ aldea1748691.html [2013, 01 de abril] Suplemento Pregonero de Bronce (Octubre 1996) La Nación Vargas, D. (1994, 12 de octubre) Creatividad en bronce. La Nación, p.2A

Camilo Adames, Dennis Aguiluz, Santiago Cardone, Dennis Chinchilla, Vivian Salazar, Dirk Stammes & Ronny Villalobos 51


Dirección: Verónica Zúñiga Salas | Curador jefe: Daniel Soto Morúa | Curador CRDIA: Guillermo Rojas Boehler | Administración: Susana Cascante Comunicación y producción: Randall Serrano | Mediación: Antonieta Sibaja Hidalgo | Diseño gráfico y fotografía: Adriana Artavia | Museografía y registro de colección: Osvaldo López | Contabilidad: Roy Oviedo | Bienes y contrataciones: Esteban Vásquez | Encargado de taller: Pedro Rosales Custodia y montaje: Bryan Cordero, Arturo González, Sandra Lezcano, André Reyes & Diego Sánchez | Servicios Generales: Leonardo Calderón

Presidenta: Sylvie Durán Salvatierra | Vicepresidenta: Eugenia Picado Maykall | Secretaria: Loida Pretiz Beaumont | Vocal 1: Marta Roca Cardoso Ferrer Vocal 2: Laura Pacheco Oreamuno

Daniel Soto Morúa | Verónica Zúñiga Salas | Guillermo Rojas Boehler | Osvaldo López | María José Chavarría | Fernando Ramírez | María José Monge Rolando Barahona Sotela | Marta Rosa Cardoso | Efraín Hernández

Presidente: Alejandro Batalla Bonilla | Vicepresidenta: María de la Paz Alice Guier | Secretario: Mauricio Garnier Castro | Tesorera: Ana Domb Krawskopf Vocal: Eugenia Picado Maykall

Concepto: Daniel Soto Morúa | Textos: Manfred Araya, Catalina Brenes Robleto, Claudio Corrales, Melissa Solano, Daniel Soto Morúa & Sergio Villena | Aclaración referencial: la investigación del curador carece, en gran parte, de referencias bibliográficas textuales, puesto que existen muy pocos documentos que hablen al respecto. En cambio, se realizaron más de una decena de entrevistas a profesionales clave del medio gráfico, la comunicación y la publicidad, memoria viva costarricense. Por confidencialidad se omitieron las fuentes. Tampoco se incluyeron cartelismo, packaging, ni otras áreas que podrán ser cubiertas en investigaciones futuras | Diseño gráfico: Daniel Soto Morúa | Asistencia y colaboración en investigación y diseño: Adriana Artavia Vindas | Fotografía & rastreos: Adriana Artavia Vindas, Sistema Nacional de Bibliotecas & los colaboradores | El material gráfico y publicitario contenido en esta publicación pertenece a las marcas y autores que lo crearon; el MADC no pretende de ninguna manera apropiarse ni adjudicarse la autoría de ninguno de ellos, ni tampoco comercializar ni lucrar con su contenido. El fin de esta publicación es recopilar, construir y mantener la memoria del diseño gráfico costarricense

Manfred Araya, Ariel Arburola, Juan Manuel Betancourt, Catalina Brenes Robleto, Giovanni Bulgarelli, Wadi Calvo, David Carvajal, Claudio Corrales, José Francisco Correa, Luis Gabriel Castro, Norman Chacón, Eduardo Chang, Alfredo Enciso & Pupila Estudio, Bernal Esquivel, Víctor Esquivel, Deportivo Saprissa, FIFCO, Mauricio Garnier, Manuel Gavilán, Margaret Grigsby, Nuestra Infancia 80s Y 90s(RETROTOONS27), Johanna Lacayo, Fernando Leñero, Laura Moreno, Jorge Oller, Ileana Picado, Esteban Pineda, Alberto Quirós, Carlos Redondo, Cristina San Román, Sistema Nacional de Bibliotecas, Sebastián Trigueros, Eduardo Ulibarri, Carolina Ulloa & cada una de las marcas y empresas que facilitaron material para esta publicación

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Breves anotaciones sobre la historia del diseño gráfico en Costa Rica  

El diseño gráfico es una actividad liberal que está enfocada a la resolución de problemas de la comunicación visual y combina habilidad...

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