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Tiendas participantes:

1. Librería Lehmann 2. Tienda Regis 3. Feoli Hnos Ltda. 4. Distribuidora y Fábrica de Ropa Íntima Ana 5. Sastrería Scaglietti 6. Tienda La Gloria, 7. Almacenes San Gil 8. Almacén La Ópera 9. Almacén Barguil 10. Almacén Antonio Gazel S.A. La Favorita 11. Bazar San José 12. Paragüería Rego. 1


ISBN

Esta publicación fue realizada para la exposición colectiva “El que no enseña no vende... Diseño de tiendas con historia de San José”, exhibida en la Sala 1 del Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC); San José, Costa Rica. Del 02 febrero al 29 abril 2017. Dirección MADC: Fiorella Resenterra. Curaduría: Adriana Collado-Chaves. Presentación MADC: Fiorella Resenterra. Autores de los textos: Fiorella Resenterra, Adriana Collado-Chaves, Eunice Báez Sánchez y Osvaldo López.

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índice

5 - 7 El zócalo urbano como espejo Fiorella Resenterra. Directora MADC 9 - 13 El que no enseña no vende…

Diseño de tiendas con historia en San José centro Adriana Collado - Chaves. Curadora MADC

15 - 17 La ciudad de los doce clanes Osvaldo López. Museógrafo MADC 19 - 21 Una historia para San José: ¿cómo contamos este cuento? Eunice Báez Sánchez. Comunicadora MADC 23 LAS TIENDAS 24 - 29

Librería Lehmann

30 - 35 Tienda Regis 36 - 41 Feoli Hnos Ltda.

42 - 47 Distribuidora y Fábrica de Ropa Íntima Ana 48 - 53 Sastrería Scaglietti 54 - 59 Tienda La Gloria 60 - 65 Almacenes San Gil 66 - 71 Almacén La Ópera 72 - 77 Almacén Barguil 78 - 83 Almacén Antonio Gazel S.A. La Favorita 84 - 89

Bazar San José

90 - 95 Paragüería Rego 96 Créditos

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El Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC) desde 2009 ha tenido un marcado interés por analizar qué ha sucedido -y sucede- en el diseño local; sobre todo con un énfasis revisionista hacia el diseño sostenible, contextualizado e intuitivo como práctica cotidiana. Al diseñar la agenda 2017, me interesaba que ofreciéramos al público una exposición bajo este sello MADC, que mostrara una perspectiva paralela a la que habíamos presentado en otras muestras de diseño durante los últimos años. Aquellas curadurías reflejaban la visión de diseñadores -es decir el diseño desde el diseño-, así que parecía el momento oportuno para presentar una lectura del diseño local, desde la óptica de un profesional de otra disciplina. Adriana Collado-Chaves, curadora del MADC, recibió tal encomienda; sin mayores detalles más que el énfasis histórico y local. Ella me propuso trabajar un proyecto que tuviera que ver con nuestro contexto más inmediato, el diseño de escaparates y vitrinas de la ciudad de San José; aquellos espacios -de toda la vida- alineados a lo largo y en las cercanías de la Avenida Central. La propuesta me pareció acorde con el interés del MADC por contribuir decididamente a la puesta en valor de nuestra capital, siendo por años epicentro estratégico de iniciativas como el Festival Internacional de Diseño (FID) y el Art City Tour. Además, el enfoque contribuiría a estimular el interés, cada vez más acentuado, de parte de diseñadores y artistas, en relación con las expresiones del diseño popular, que incluyen también rotulación, señalética, tipografía, composiciones cromáticas y arquitectura. Sería una forma lúdica de hacer que el público del MADC apreciara con ojos diferentes la creatividad y carácter de los comercios que han compuesto el paisaje urbano josefino a través de los años. La visión de Adriana ofreció una mirada más antropológica que técnica respecto al diseño vernáculo de un conjunto de tiendas antiguas del centro de San José. Su preocupación y decisión por recrear teatralmente el entorno urbano en el espacio expositivo, se consolidó con el involucramiento de Osvaldo López (museógrafo del MADC) y Eunice Báez (comunicadora del

The Urban Plinth as Mirror Since 2009 the Museum of Contemporary Art and Design (MADC) has shown great interest in analysing what has and is happening on the local design scene, in particular with a revisionist emphasis on sustainable, contextualised and intuitive design as a daily practice. In drawing up the 2017 programme I was interested in offering the public an exhibition that had this MADC hallmark, reflecting an approach parallel to the one we had presented in other design shows over recent years. Those curatorships reflected the designer’s vision - in other words, design based on the designer’s point of view - so it seemed like an opportune moment to present a reading of local design, from the perspective of a professional from another discipline.

El zócalo urbano como espejo Fiorella Resenterra Directora MADC

San José, setiembre 2017

Adriana Collado, the MADC curator, was entrusted with this task, with little more instruction than the historical and local focus. She proposed working on a project that dealt with our most immediate context: storefront design and shop window dressing displays in the city of San Jose; those spaces -from way back- stretching along and in the vicinity of Central Avenue.The proposal seemed to me to be in line with the MADC’s interest in making a decisive contribution to enriching our capital city, which for years has been the strategic epicentre of initiatives such as the International Design Festival (FID) and the Art City Tour. In addition, the approach would help stimulate the increasingly acute interest of designers and artists in expressions of popular design, which also include labelling, signage, typography, color compositions and architecture. It would be a playful way of making the MADC public appreciate, through others’ eyes, the creativity and nature of the shops that have shaped the urban landscape of San Jose throughout the years. Adriana’s vision offered a more anthropological than technical outlook regarding the vernacular design of a group of long-established shops in downtown San José. Her interest in and decision to undertake a theatrical recreation of the urban environment within the exhibition space was reinforced by the involvement of the MADC museographer Osvaldo López and the MADC Communicator Eunice Báez. The 5


MADC). El respaldo del equipo del Museo, de profesionales contratados y de la Fundación ProMADC, fue decisiva para que esta exposición lograra concretarse. La otra clave del éxito fue, sin duda, el entusiasmo y participación de los propietarios de las tiendas y de su personal. Entre todos hicimos posible que la Sala 1 del MADC fuera por varias semanas, una pequeña San José dentro de San José. La exposición suscitó mucha curiosidad y nostalgia entre el público local, los visitantes extranjeros y la prensa. Varios medios de comunicación, nacionales e internacionales, se sintieron particularmente atraídos por el hecho que la exposición demostraba cuán determinante ha sido y es para el futuro de las ciudades, abrir sus puertas a los migrantes porque en la cultura como en el comercio, la diversidad genera riqueza. Otros analistas destacaron el hecho que la exposición tuviera lugar en este Museo y no en otro espacio, porque la capacidad del MADC para producir museografías volumétricas permitía acercarse a la historia de estas tiendas no de la forma tradicional (como si al Museo se llegara a leer un libro cuyas páginas se han pegado en la pared) sino mediante diseño experiencial envolvente, donde la conexión entre el pasado y el presente, la identidad y la economía creativa, podía ser perceptible a través de múltiples canales sensoriales. De esta forma resulta además meritorio, que el arte y el diseño contemporáneo se deslindan de una forma particular de interpretar y vivir la cotidianeidad, así como de crear un sustrato que mezcla memorias de lo que hemos sido y proyecciones de lo que deseamos ser. La exposición se complementó con un programa de visitas guiadas extramuros, generadoras de vínculos entre la tienda real y su representación; entre el Museo y la ciudad. Además, en el marco del programa “#pidaelgato”, que convoca a diseñadores y público general a discutir sobre tendencias y sucesos en el sector diseño, realizamos una sesión de “diseñoterapia”, en esta ocasión, para que diseñadores profesionales analizaran los identificadores visuales de las doce tiendas. De esta forma los diseñadores Carlos Redondo y Ariel Arburola de Osopez; Alfredo Enciso, Matti Vandersee, Marcelo Jiménez y Bruno Campos 6

support of the Museum, a team of hired professionals and the ProMADC Foundation was a deciding factor for making this exhibition possible. The other key to its success was, without a shadow of a doubt, the enthusiasm and participation of the owners of the stores and their staff. All together, for several weeks, we made it possible for Hall 1 of the MADC to become a little San José within San José. The exhibition attracted a great deal of curiosity and nostalgia among local audiences, foreign visitors and the press. Several media agencies, both national and international, were particularly drawn by the fact that the exhibition demonstrated how decisive it has been and is for the future of cities to open their doors to immigration because in the cultural sector, as in business, diversity generates wealth. Other analysts highlighted the fact that the exhibition had taken place in this Museum and not in any other space, because the MADC’s ability to produce volumetric museographies allowed for an approach to the history of these stores, not in the traditional sense (as if people came to the Museum to read a book whose pages have been stuck on the wall) but through an immersive experience, in which the connection between past and present, identity and the creative economy, could be perceived through multiple sensory channels. In this sense it is also worth noting that contemporary art and design are distanced from a particular way of interpreting and living everyday life, as well as creating a substrate that fuses memories of what we have been and projections of what we want to be. The exhibition is complemented by a programme of extra-mural guided tours, generating links between the actual store and its representation, between the Museum and the city. In addition, within the framework of the “#pidaelgato” programme, which invites designers and the general public to discuss trends and events taking place within the design sector, on this occasion we organised a “design therapy” session for professional designers to analyse the visual identifiers of the twelve stores. Thus, the designers Carlos Redondo and Ariel Arburola de Osopez; Alfredo Enciso, Matti Vandersee, Marcelo Jiménez and Bruno Campos from the Pupila Estudio; Daniel Montiel from Gitanos and Eduardo Chang, studied the links between each identifier and the brand’s values, its corporate identity and expansion, the his-


de Pupila Estudio; Daniel Montiel de Gitanos y Eduardo Chang estudiaron las relaciones de cada identificador, con los valores de la marca, su identidad corporativa y proyección, la historia de la tienda y la personalidad de sus propietarios. Si en alguna medida esta exposición contribuyó a que el público mirara a San José con ojos distintos e inquietos entendiendo que existe diseño más allá de esas cajas de vidrio que exhiben maniquís, objetos y prendas, sintiendo en la Sala 1 la esencia de algunos de sus atributos más encantadores -como lo son sus comercios antiguos- habremos hecho un verdadero aporte al bienestar común y al gremio del diseño nacional. Porque si una reconquista y recuperación de la ciudad es posible, ello empieza cuando apreciamos los elementos valiosos de nuestro entorno; aprendiendo analizar con interés y afecto, y de una manera analítica, aquello que es parte de nuestro patrimonio compartido y cultura visual. Las identidades locales que añaden valor y rasgos únicos a la producción creativa y a la innovación, son las claves con las que queremos destacar como país y distinguirnos a nivel internacional. Es imposible entender el diseño contemporáneo en nuestro país si no estamos dispuestos a dar inicio a una etapa de puesta en valor del patrimonio construido por miles de personas dedicadas al diseño de una forma intuitiva, a todos aquellos que empíricamente fueron construyendo el patrimonio visual que nuestra ciudad alberga y que asumimos como objetos cotidianos. La labor en ciernes implica descubrirnos y revisarnos a nosotros mismos desde ese espejo que nos ofrece la ciudad, aprender a vernos de una manera distinta, desde un lugar diferente.

tory of the store and the personality of its owners. If, to some extent, this exhibition helped the public to look at San Jose through the eyes of pleasure and enjoyment, in the understanding that design exists beyond those glass boxes displaying mannequins, objects and clothes, feeling, in Hall 1, the essence of some of their most charming attributes - such as its long-established shops - we will have made a real contribution to both the common good and the national design sector. Because if a reconquest and recovery of the city is possible, it must begin with our appreciation of the valuable elements of our environment; learning to look with interest and affection, and in an analytical manner, at that which is part of our shared heritage and visual culture. The local identities that add value and unique features to creative production and innovation are the key elements with which we wish to stand out as a country and on an international level. It is impossible to understand contemporary design in our country if we are not prepared to begin a stage of valuing the heritage built up by thousands of people who have devoted themselves to design intuitively, to all those who were empirically building up the visual heritage that our city houses and if we don´t take greater ownership of them as everyday objects. A work in progress involves discovering and examining ourselves in the mirror that the city offers us, learning to see ourselves in a different light, from a different vantage point.

Fiorella Resenterra MADC Director San José, September 2017

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Vinieron de Alemania, Cuba, España, Italia, Líbano, Polonia y Siria. Obligados a migrar por enfermedades, revoluciones y guerras mundiales, los trajo la esperanza. Se enamoraron de Costa Rica y se metieron en el corazón de San José. Sus descendientes protagonizaron la exposición “El que no enseña no vende… Diseño de tiendas con historia en San José centro”, que mostró la identidad de doce de las tiendas más antiguas de nuestra capital. Por ley, el Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC) debe investigar, difundir y estimular las expresiones del diseño gráfico, industrial y popular. El planteamiento inicial de este proyecto fue analizar el diseño vernáculo de escaparates de tiendas de San José, como un elemento del paisaje urbano de la ciudad que refleja tanto la historia capitalina y nacional como la de un negocio familiar. Paulatinamente la perspectiva se amplió para incluir la historia, valores y estética general de cada negocio, incluyendo sus vestíbulos de entrada y los rasgos distintivos de su diseño interno o marca.

Los límites

La definición de “tienda antigua” partió de la experiencia personal de transitar por la ciudad. Con el pasar de los años, quienes vivimos o caminamos por San José, hemos presenciado como los establecimientos que vistieron a nuestros abuelos, padres y madres, fueron cerrando sus puertas. Algunos empresarios renunciaron a la ciudad. Se trasladaron a un mall. Otros dijeron adiós por siempre, sea porque sus tiendas no pudieron resistir la entrada de nuevos competidores, porque no lograron adaptarse a cambios en los hábitos de consumo de sus clientes, porque no soportaron las recientes transformaciones en las cadenas globales de producción, distribución y comercialización de productos de venta al por mayor o al detalle, o por motivos más coyunturales, como la imposibilidad de que la generación de relevo recibiera la estafeta. Había que poner la noción de antigüedad en contexto: ¿Qué significa ser una tienda “veterana” en la San José del siglo XXI? ¿Cuáles comercios capitalinos han sobrevivido al tiempo conservando los mismos valores asociados a su marca? ¿Cuáles locales están tan integrados al

If you don’t show the goods you don’t sell them... Store design with a history in downtown San Jose They came from Germany, Cuba, Spain, Italy, Lebanon, Poland and Syria. Forced to migrate due to diseases, revolutions and world wars, it was hope that brought them here. They fell in love with Costa Rica and immersed themselves in the very heart of San José.Their descendants were the protagonists of the exhibition “If you don’t show the goods you don’t sell them... Store design with a history in downtown San José”, which showcased the identity of twelve of the oldest stores in our capital city. By law, the Museum of Contemporary Art and Design (MADC) has an obligation to research, disseminate and promote graphic, industrial and popular design. The initial aim of this project was to analyse the vernacular design of shop windows in San José, as an element of the city’s urban landscape that reflects the history of both the capital and the nation, as well as that of a family business. The approach was gradually extended to include the history, values and general aesthetics of each business, including its entrance hallways and the distinctive features of its internal design or brand.

El que no enseña no vende… Diseño de tiendas con historia en San José centro

Adriana Collado Chaves Curadora MADC San José, setiembre 2017

The Limits The definition of “old store” was based on the personal experience of wandering around the city. Over the years, those of us who live in or walk around San Jose have witnessed how the establishments that dressed our grandparents, fathers and mothers, have been closing their doors. Some business people withdrew from the city.They moved to a mall. Others bade a definitive farewell, either because their stores could not withstand the wave of new competition, because they failed to adapt to changes in their customers’ consumer habits, because they could not deal with recent transformations in the global production, distribution and marketing chains of wholesale or retail products, or due to more circumstantial reasons, such as the impossibility of passing the baton on to the next generation. We had to put the notion of seniority in context: What does it mean to be an “old” store in 21st century San Jose? What businesses in the capital have survived whilst maintaining the same values 9


paisaje urbano que se han convertido en puntos de referencia para dar direcciones o para que los visitantes rurales sigan ubicándose en la ciudad? Las respuestas a estas preguntas establecieron los parámetros de los comercios a incluir: al menos dos generaciones de clientes tendrían que haber sido atendidos por dos generaciones de gerentes familiares. La edad mínima sería cincuenta años. Durante esos cincuenta o más años, el negocio tendría que haber mantenido siempre su ubicación en San José centro. Verbigracia: si un negocio había debido reubicarse a causa de un incendio, o como resultado de su crecimiento, su segunda sede tendría que haber estado ubicada siempre en el centro de San José. Definimos el ámbito de acción en la capital, sin incluir la periferia josefina, cabeceras de provincias o cantones, pues nos interesaba evidenciar la triada relacional entre transeúnte-comercio-ciudad, reproduciendo simbólicamente la trama urbana dentro del espacio museístico. Este tejido compuesto por más de una decena de negocios antiguos, solo existe de forma conglomerada en San José centro. Las otras delimitaciones obedecieron a criterios museológicos. Sería necesario exponer productos emblemáticos y piezas patrimoniales asociadas a las memorias de cada local. Por tanto, requeriríamos mercadería real para mostrarla al público durante doce semanas. Considerando lo anterior, nos resultaba inviable incluir comercios como armerías, joyerías, panaderías y pastelerías. Las ferreterías y los supermercados tampoco podían integrarse, tanto por la naturaleza de su inventario como por la falta de varios negocios mayores de cincuenta años conviviendo en una misma vecindad. El universo contenido en el mercado central requeriría ser abordado en un capítulo independiente. Así, el ámbito quedó circunscrito a tiendas o almacenes de telas, ropa, accesorios, artículos de bazar, libros y juguetes. Según nuestra indagación, más de una quincena de negocios del centro de San José cumplían con estas particularidades. Los invitamos a todos. Cuatro negocios quedaron excluidos por decisión propia.

associated with their brand? Which premises are so integrated into the urban landscape that they have become points of reference for giving directions or for rural visitors to continue to be able to get around the city? The answers to these questions established the parameters of the businesses to be included: at least two generations of customers had to have been served by two generations of managers of family-run businesses. The minimum age would be fifty years. During those fifty or more years, the business would have to have always maintained their location in downtown San José. For example, if a business had to relocate because of a fire, or as a result of its expansion, its second headquarters would have to have always been located in downtown San José. We defined the scope of action in the capital, not including the suburbs of San Jose or the capitals of the provinces or cantons, since we were interested in demonstrating the relational passerby-commerce-city triad, symbolically reproducing the urban fabric within the museum space. This fabric made up of more than a dozen long-standing businesses, only exists in a multifarious way in downtown San José. The other delimitations complied with museological criteria. It was necessary to display emblematic products and patrimonial pieces associated with the memories of each store.Therefore, we required real merchandise to showcase it to the public over the course of twelve weeks. In light of the above, it was not feasible to include stores such as armouries, jewellers, bakeries and pastry shops. Neither could hardware stores and supermarkets be included, either because of the nature of their stock or because of the lack of several businesses over fifty years in the same neighbourhood. The universe contained in the central market would need to be addressed in a separate chapter. Thus, the scope was limited to shops or department stores offering fabrics, clothing, accessories, bazaar items, books and toys. According to our inquiry, more than a dozen businesses in the centre of San José complied with these criteria. We invited them all. Four businesses were excluded by their own accord. The Chosen Those who decided to participate were at first unclear as to why a Museum of Contemporary Art

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Los elegidos

Quienes decidieron participar inicialmente no tenían claro por qué un Museo de Arte y Diseño Contemporáneo quería hacer una exposición sobre tiendas antiguas. Les hicimos ver que la estética de sus locales no sólo revelaba los valores, visiones y aspiraciones de ellos y sus antecesores, sino que, además, ya era parte de nuestra memoria y patrimonio colectivo. En particular, sus escaparates se habían convertido en canteras de creatividad popular y despertaban el interés de nuevas generaciones de artistas y diseñadores. Adriana Artavia diseñó la imagen de la exposición ubicando todas las tiendas en un mapa del centro de San José. En la disposición espacial de la Sala 1 organizamos las tiendas por su orden de aparición respecto al eje neurálgico de la Avenida Central, en recorrido este-oeste. En este catálogo conservaremos ese mismo orden geográfico.

Los retratos

Tenía una visión tridimensional del proyecto. Deseaba que el visitante conociera la historia de estos negocios a través de una experiencia sensorial mediante la escenificación de San José y cada tienda. Ello sólo sería posible con un equipo multidisciplinario. Así, propuse a Fiorella Resenterra que me permitiera hacer una curaduría colegiada: Osvaldo López asumiría las soluciones de diseño escénico y museográfico, y Eunice Báez la producción de audio y video. La propuesta fue respaldada. Toda exposición requiere del aporte de varias disciplinas. Entonces, ¿qué cambiaba en esta ocasión? En lugar de pedirle a Osvaldo y a Eunice adaptaciones museográficas o comunicativas a partir de mi guión, los tres crearíamos en simultáneo una composición. Sin embargo, la obra sólo llegaría a estar completa cuando otros compañeros del museo -particularmente la directora y el equipo de montaje- aportaron ideas y soluciones a nuestro diseño, así como cuando los escaparatistas desplegaron su talento en Sala 1. Después de estudiar varias referencias bibliográficas, correspondía entrevistar a los propietarios en su tienda. Todos ellos fueron generosos con su tiempo. Mientras yo hacía las preguntas y tomaba nota de las anécdotas, historias y docu-

and Design would want to do an exhibition on old shops. We made them realise that the aesthetics of their stores not only revealed their own as well as their predecessors’ values, vision and aspirations, but that these had also become part of our collective memory and heritage. Their shop windows, in particular, had become mines of popular creativity and aroused the interest of new generations of artists and designers. Adriana Artavia designed the image for the exhibition, placing all the stores on a map of downtown San José. In the spatial arrangement of Hall 1, we organised the stores by order of appearance with respect to the core hub of Central Avenue, in an East-West direction. In this catalogue we shall maintain that same geographical order. The Portrayals My vision of the project was three-dimensional. I wanted the viewers to get to know the history of these businesses through a sensory experience achieved by setting a stage that was the city of San José and each individual store. This could only be made possible through the involvement of a multidisciplinary team. So I approached Fiorella Resenterra with the idea of her allowing me to do a collegiate curatorship: Osvaldo López would be in charge of dealing with set and museographic design, and Eunice Báez would handle the audio and video production.The proposal received the desired support. All exhibitions require the contribution of several disciplines. So what changed on this occasion? Instead of asking Osvaldo and Eunice for museographic or communications adaptations based on my concept, the three of us would simultaneously create a composition. However, the work would only become complete when other members of the museum -in particular the director and the mounting team- contributed ideas and solutions to our design, as well as when the window dressers deployed their talent in Hall 1.

Las tiendas participantes fueron: Librería Lehmann: 120 años Tienda Regis: 59 años Feoli Hnos. Ltda.: 82 años Distribuidora y Fábrica de Ropa Íntima Ana: 59 años Tienda y Sastrería Scaglietti: 129 años Tienda La Gloria: 115 años Almacén La Ópera: 79 años Almacenes San Gil: 52 años Almacén Antonio Gazel S.A. La Favorita: 95 años Bazar San José: 70 años Almacenes José Barguil: 86 años Paragüería Rego: 80 años

The participating stores included: Libreria Lehmann: 120 years. Regis Store: 59 years. Feoli Bros. Ltd.: 82 years. Ana Lingerie Supplier and Factory: 59 years. Scaglietti Store and Tailors: 129 years. La Gloria Store: 115 years. La Ópera Store: 79 years. San Gil Department Store: 52 years. Antonio Gazel S.A. La Favorita Store: 95 years. Bazar San Jose: 70 years. José Barguil Department Stores: 86 years. Rego Umbrella Shop: 80 years.

After studying several bibliographical references, we set about interviewing the owners in their store. All of them were generous with their time. While I asked the questions and took note of the anecdotes, stories and documents that the owners shared with us, Osvaldo and Eunice focused more on the feeling of the history they were listening to, capturing 11


mentos que los dueños nos compartían, Osvaldo y Eunice se centraban más en sentir la historia que escuchaban, captando sonidos, formas, colores y palabras claves. Más tarde, como si se tratara de un taller de Design Thinking, discutíamos nuestras percepciones e íbamos armando juntos la exposición. Las entrevistas fueron de lujo. Era como si el destino nos hiciera a Eunice, a Osvaldo y a mí depositarios de los tesoros más valiosos de aquellos empresarios: sus memorias. Salíamos de ellas con la conciencia expandida, como si fuéramos josefinos de muchas generaciones. Y esa sensación de gratitud nutría el deseo de crear una muestra que permitiera a cada visitante, por un momento, sentirse cercano a la magnética personalidad de cada propietario. En varias ocasiones, después de horas de estar conversando, hacia el final del encuentro el dueño o la dueña nos decía alguna palabra, frase o expresión que encendía una chispa y se convertiría en un auténtico “insight” para nuestro proceso creativo.1 Luego vinieron las sesiones fotográficas y las producciones de audio y video, para las que contamos con la colaboración del fotógrafo Jose Tenorio y del sonidista Gastón Sáenz. Ellos lograron capturar la fisonomía humana de las tiendas: gestos, voces y expresiones de empleados y clientes que, junto a los dueños, dan vida a los locales. Escribir los textos correspondientes a cada tienda fue un desafío. Contaba con gran cantidad de información que debía editar. Para que los visitantes a la exposición verdaderamente leyeran con gusto cada historia, los textos debían ser breves. En este catálogo uso esos mismos textos en la sección correspondiente a cada tienda. Me he permitido además incluir un párrafo adicional que rescata algún dato más de cada entrevista, sea un comentario o la narración de un suceso especial, pues considero que ello permitirá ahondar en los valores y personalidades detrás de cada negocio.

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sounds, shapes, colours and key words. Later, as if in a Design Thinking workshop, we discussed our views and gradually pieced together the exhibition. The interviews were first-class. It was as if fate had made Eunice, Osvaldo and I depositories of those entrepreneurs’ most valuable treasures: their memories. When we left them our awareness had been expanded, as if we had been residents of San Jose for many generations. And that feeling of gratitude fed into the desire to create an exhibition that would, for a while at least, allow each visitor to come into closer contact with the charismatic personality of each owner. On several occasions, following hours of conversation, towards the end of the meeting the owner would give us some word, phrase or expression that sparked off real insight for our creative process1. Then came the photo sessions and audio and video productions, with the collaboration of the photographer Jose Tenorio and the sound engineer Gaston Saenz. They managed to capture the stores’ human side: the gestures, voices and expressions of the staff and customers that, together with the owners, bring these establishments to life. Producing the corresponding texts for each store proved a challenge. I had a lot of information that I had to edit.The texts needed to be brief so that the visitors to the exhibition would truly enjoy reading every account. In this catalogue I use those same texts in the section that corresponds to each store. I have also taken the liberty of including an additional paragraph that provides further details of each interview, be it a comment or the narrating of a special event, as I believe this allows us to delve deeper into the values and personalities behind each business. The final exhibition proposal consisted of offering two approaches to how a store is represented and designed for its clientele and the city. One view would be the image which the business had of itself, the other would be the museum’s outside view.

1 Conté esta experiencia a un medio de comunicación. Al día siguiente apareció una cober-

1 I recounted this experience to a media agency. The next day a wonderful press release

tura de prensa muy hermosa. Lo único que lamenté de aquel artículo, es que la persona a

appeared. The only thing, regrettably, about that article was that the person in charge of

cargo de escribirlo cambió la palabra “insight” por “interesante”, con lo cual se tergiversó

writing it changed the word “insight” to “interesting”, which distorted what I meant: instead

lo que quise decir: en lugar de entenderse que me refería a la magia de una revelación

of understanding that I was referring to the magic of a revelation following a long conversa-

tras una larga plática, se interpretó que en ocasiones una larga conversación terminaba con

tion, the misinterpretation implied that sometimes a long conversation can end with some

algo interesante.

interesting point.


La propuesta expositiva final consistió en ofrecer dos ópticas sobre cómo una tienda se representa y diseña ante su clientela y ante la ciudad. Una mirada sería la que el comercio tuviera respecto a sí mismo, la otra sería la mirada externa del museo. Para la exposición cada tienda diseñó su propio escaparate, siendo absolutamente leal a su estilo, así, las mismas personas que componen periódicamente los escaparates en cada establecimiento, lo vinieron a hacer en el MADC. Por su parte, el museo presentó una recreación escénica multisensorial que contaba la historia de cada comercio e interpretaba la esencia de cada marca de una forma vivencial. Una a una las tiendas tomaron vida a partir de escaparates, mercadería, fotografías antiguas, objetos de importancia simbólica e histórica, textos, audios y videos. Presidía la exposición un gran mural con los rostros de todos los empleados y dueños de las tiendas de los doce comercios. Y como telón de fondo: el sonido ambiental de San José con sus bocinas, semáforos, chanceros y gentío. Creo que conseguimos atrapar el espíritu de cada tienda antigua del centro y de lo que en conjunto ellas aportan a nuestra ciudad. Durante la inauguración un comportamiento espontáneo lo confirmó: los propietarios, junto a sus familias y empleados, se instalaron muy orgullosos dentro de su tienda en miniatura y de ahí prácticamente no se movieron. Procedieron como lo han hecho cada día y por décadas. Desde sus tiendas recibían con una sonrisa a amigos y visitantes. El público completó la escena: un hormiguero de gente se movía por Sala 1 haciendo “el avenidazo” y entrando de local en local. Esa noche y por muchos días más, el MADC fue un verdadero espejo de la relación de San José con sus comerciantes más antiguos. San José, la ciudad que abrazó a unos emigrantes visionarios que con los años demostraron que su trabajo sacaría adelante no sólo a su familia sino al centro capitalino. Comerciantes venidos del mundo, hoy ticos tenaces que no abandonan a San José a su suerte, sino que componen la suerte y el destino de la ciudad.

Each store designed its own shop window for the exhibition, remaining unquestionably loyal to their style; in other words, the same people who did the window dressing in each establishment came to do the same at the MADC. For its part, the museum presented a multisensory scenic recreation that told the story of each business and interpreted the essence of each brand in a pragmatic manner. One by one the stores came to life through their shop window displays, merchandise, old photographs, objects of symbolic and historical significance, texts, audios and videos. The exhibition was presided over by a large mural with the faces of all the staff and owners of the twelve stores. And as a backdrop: the ambient sound of San José with its tooting horns, traffic lights, lottery touts and crowds. I think we managed to capture the spirit of each long-established downtown store and what they contribute, as a whole, to our city. This was confirmed during the vernissage by the spontaneous behaviour of the owners, together with their families and employees, who installed themselves very proudly inside their miniature store and practically did not move from there. They acted as they have done each and every day for decades. From inside their stores they welcomed friends and visitors with a smile.The public completed the scene: a steady stream of people moved through Hall 1 performing the typical “avenidazo” of wandering from one store to another as if they were on Central Avenue. That night and for many more days to come, the MADC was a true mirror reflecting the relationship between San José and its longest-standing shopkeepers. San José, the city that embraced these visionary immigrants who over the course of the years proved that their work would not only provide for their families but was also to carry forward the very legacy of the capital’s city centre. These business people who had come from all over the world are today the tenacious ticos who refuse to abandon San José to its fate, but who instead shape that fate and the city’s destiny. Adriana Collado-Chaves, MADC Curator San José, September 2017

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Escoger como título de una exhibición: “El que no enseña no vende”, ¡es meterse en problemas! La frase; casi un mantra dentro del gremio de los comerciantes, es bastante literal; así lo pudimos comprobar desde las primeras visitas a las tiendas. Las vitrinas casi sin excepción, rebosaban de mercadería. Desde el punto de vista de la museografía, esto constituía un desafío. El museo procura en sus montajes, una lectura limpia y estilizada de lo que se exhibe; este proyecto era su antítesis. Decidimos tomárnoslo con humor y más bien, en la medida de lo posible, rescatar el encanto 14

The City of the Twelve Clans Choosing the exhibition title “If you don’t show the goods you don’t sell them” is asking for trouble! The phrase, which has acquired mantra status among the business sector, is quite literal, and we could attest to this from our first visits to the stores. Almost all of the shop windows, without exception, were brimming with goods. From a museographical point of view, this posed a challenge. MADC exhibitions attempt to present a clean-cut and stylised reading of that which is on show; this project was its antithesis.


de aquel horror vacui tan común en el escaparatismo josefino. Nunca como en esta ocasión, apreciaríamos tanto las generosas dimensiones de la Sala 1 y su imponente altura. Tuvimos siempre la intención de ser fieles a la secuencia con que se suceden los comercios en San José, y recrear el recorrido en la sala. Así las cosas, la ruta tendría que empezar con Librería Lehmann y rematar con la Paragüería Rego. Estas fueron las primeras determinantes de los diseños preliminares y establecían apenas una zonificación dentro del espacio. Trabajando de lo general a lo particular, correspondía ahora lidiar con el diseño de cada una de las tiendas. Se tomó la decisión de implementar una curaduría colegiada, incorporando los equipos de museografía y comunicación al proceso. Esto fue un acierto pues la cantidad de información que empezaba a generarse era abrumadora; plasmarla, tendría que ser un esfuerzo compartido, debido a su complejidad.

We decided to take it with a pinch of salt, have a laugh about it and, instead, where possible, retrieve the charm of that all too commonplace horror vacui approach in San Jose’s window dressing. Never before had we appreciated to such an extent the generous dimensions of Hall 1 and its imposing height. From the outset our aim was to remain true to the sequence of the stores in San José, and replicate that circuit within the hall. Thus, the route would have to start with the Lehmann Bookstore and finish with the Rego Umbrella Shop. These were the first determinants of the preliminary designs and merely set out the zoning plan within the space. Working from general to specific considerations, it was now a question of tackling the design of each of the stores.We made the decision to implement a collegiate curatorship, incorporating the museography and communication teams into the process.This was a good choice since the amount of information that began to be generated was overwhelming and to put it down in writing would require a shared effort due to its complexity.

El proceso de investigación consistió en extensas entrevistas con los propietarios. Los intercambios arrojaron datos fascinantes que, sabíamos, debían incorporarse de alguna forma a la narrativa. Las ideas iniciales sobre la propuesta museográfica, rápidamente fueron transmutando de algo muy simple a algo mucho más trascendental. Los propietarios se mostraron totalmente abiertos a compartir la historia de sus ancestros; inmigrantes todos ellos. Fue una especie de catarsis durante la cual nos enteramos de los detalles más asombrosos de la vida de estas personas, enormes sacrificios; muchas veces heroicos, para sacar adelante sus empresas y sus familias, y contribuir a forjar el San José que hoy conocemos y que nos es tan familiar.

The research process consisted of extensive interviews with the owners. The exchanges yielded fascinating facts that we knew had to somehow be included in the narrative. The initial ideas regarding the museum proposal were soon being transformed from something very simple into something much more trascendental.The owners were totally open to sharing the history of their ancestors, all of whom were immigrants. It was a form of catharsis during which we learnt the most amazing details about these people’s lives; of the enormous, often heroic, sacrifices they made in order to succeed in their businesses and provide for their families, as well as contributing to shape the San José we know today and that is so familiar to us.

¿Cómo plasmar en tres dimensiones, una carga emocional tan estrechamente ligada a estas tiendas? Descubrimos que todas ellas, llevaban impreso el carácter de sus clanes. Cada uno de estos comercios empezaba a convertirse en una entidad dotada de rasgos particulares y personalidad única. Por primera vez, comenzaba a perfilarse la forma que adoptaría el montaje. Para doce negocios distintos, haríamos doce instalaciones que intentarían capturar su esencia. Un

How could we portray, in three dimensions, an emotional charge so closely linked to these stores? We discovered that all of them were branded with the traits of their clans. Each of these businesses began to grow into an entity endowed with particular features and a unique identity. For the first time, the exhibition began to take shape. For twelve different stores we were to do twelve installations that would attempt to capture their essence. A more conceptual approach was employed with the aim of doing

La ciudad de los doce clanes Arq. Osvaldo López Diseñador escénico y museográfico de la muestra San José, setiembre 2017

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enfoque más conceptual para hacer justicia al legado de estas familias. A partir de este momento y disponiendo de toda esa materia prima, el entusiasmo por ver el resultado final fue aumentando con el paso de los días. Veíamos surgir doce organismos totalmente distintos, conviviendo en un mismo espacio. Así, poco a poco, fuimos concibiendo una docena de individuos. Librería Lehmann celebrando sus orígenes, con unos modestos ladrillos en el suelo seguidos de una enorme pila de libros y rematando en una composición de hojas de aluminio suspendidas de la estructura del techo, que, a su vez, reflejarían proyecciones de fotos históricas de la familia; la historia comprimida de cuatro generaciones, incluida una predicción sobre el futuro. Para Sastrería Scaglietti elegimos un enfoque más clásico y lo exageramos: cinco maniquíes sobre un gran pedestal y piezas de mercadería montadas en marcos de madera elaborados, complementados con un armario para botones de más de cincuenta años y herramientas antiguas del oficio de sastre; acompañado por piezas de sastrería históricas, que la familia Scaglietti tuvo el tino de conservar. Un montaje más fácil de encontrar en un museo tradicional que en el MADC. Tienda Regis fue un relato hiperbólico; construimos una especie de sala hipóstila, partiendo de las características del edificio actual; al forrarlas con tela de distintos estampados y rematarlas con torsos de maniquí y animales de peluche, se convirtieron en seis criaturas dentro de la sala. Inspirados en la disciplina y tenacidad de la familia Feoli, diseñamos algo más cercano a una matriz; dos estructuras de madera con cuerda de nylon tensada horizontal y verticalmente, formaron un patrón virtual dentro del cual compusimos con cajas de camisa vacías, un conjunto armónico. Un resultado más sobrio generó la investigación de Tienda La Ópera; utilizando su nombre de forma más literal, creamos un montaje más clásico, procurando un ambiente de recogimiento a partir de un punto central que genera todo lo demás. Con Fábrica de Ropa Íntima Ana, no resistimos la tentación de explotar las formas sinuosas y etéreas de los vuelos con que dan ese toque inconfundible a su mercadería. Tienda La Gloria se plasmó con una composición geométrica ascendente, que evoca características del 16

justice to the legacy of these families. From that moment on and with all this raw material, the eagerness to see the final result grew with each passing day. We witnessed twelve totally different entities emerging and coexisting in the same space. Thus, little by little, we were conceiving a dozen individuals. The Lehmann Bookstore celebrating its origins, with a few modest bricks on the floor followed by a huge pile of books and crowned by a composition of aluminum sheets suspended from the structure of the ceiling, which, in turn, would reflect projections of historical photos of the family; the abridged history of four generations, including a prediction about the future. For the Scaglietti Store and Tailors we chose a more classical approach and exaggerated it: five mannequins on a large pedestal and merchandise mounted in elaborate wooden frames, complemented by a closet for buttons that were over fifty years old and tools of the tailor’s trade; accompanied by historical tailored pieces, which the Scaglietti family had the good sense to preserve. This would be more commonly found in a traditional museum than in the MADC. The Regis Store was a hyperbolic story; we built a hypostyle hall of sorts, based on the characteristics of the current building; by lining them with different patterned fabric and finishing them off with mannequin torsos and cuddly toys, they were transformed into six creatures inside the hall. Inspired by the discipline and tenacity of the Feoli family, we designed something resembling a matrix: two wooden structures, with nylon rope stretched horizontally and vertically, formed a virtual pattern within which we composed a harmonious whole out of empty shirt boxes. A more restrained outcome resulted from the research into the La Ópera store. Using its name in a more literal way, we set up a more classical display, seeking to achieve an atmosphere of recollection based on a central point from which everything else emanated. With Ana Lingerie Supplier and Factory, we could not resist the temptation to exploit the sinuous and ethereal forms of the frills which lend their products that unmistakable touch. La Gloria was articulated with an ascending geometrical composition evoking features of the building they occupy, as well as the generational renewal and evolution that stems from this. The San Gil Department Stores appeal to the realm of the popular. A series of black metal structures with clothes hanging from them create a line


edificio que ocupan, así como el relevo generacional y la evolución, producto del mismo. El montaje de Almacén San Gil apela a lo popular. Un grupo de estructuras metálicas negras de las que cuelga ropa, generan un trazo con aire urbano contra el blanco de la sala; como sucede en los barrios poblados de la ciudad. Almacén La Favorita nos dio la oportunidad de explorar algo más lúdico; una colorida explosión de rollos de tela en el medio de la sala, que reflejan la alucinante cantidad de mercadería de la que disponen, así como el carácter jovial de don Lalo, su actual propietario. Almacén Barguil nos proporcionó la excusa perfecta para crear un mundo descabellado, donde se le da el uso más inesperado a los materiales. Bazar San José fue abordado como un retorno a la infancia, recreando un ambiente de cuna grabado en el subconsciente de todos. Finalizando el recorrido, Paragüería Rego invadió el espacio vertical de la sala, con una gran cortina de agua que discurría sobre un muro de sombrillas. A toda esta “fauna”, que fácilmente ocuparía la totalidad del espacio de Sala 1, correspondía ahora agregar objetos históricos propiedad de las familias, textos curatoriales, elementos museográficos tradicionales como bases, pedestales y marcos, y equipo de audio y video. Tratándose de una exhibición sobre el diseño de escaparates en la ciudad de San José, habría también que disponer de diez espacios de dimensiones similares, para que cada negocio hiciera una réplica exacta de su diseño de vitrinas actual, con excepción de dos locales cuyo escaparate era el mismo portal de ingreso. ¡Lo logramos! Dos semanas de montaje frenéticas culminaron en uno de los montajes más inusuales de la escena cultural del país. Durante tres meses, ingresar a Sala 1 fue recorrer San José. Desde el “pito” de los semáforos, hasta el sonido de las monedas al ser contadas al interior de alguno de estos comercios, todas esas sensaciones a las que como transeúntes estamos habituados, se elevaron a piezas de exhibición en un museo. Para coronar la experiencia, los comercios capitalinos participantes pudieron recrear sus vitrinas, hermosamente colmadas de mercadería, porque claro, ¡el que no enseña, no vende!

with an urban feel against the white of the hall, as in the city’s more heavily populated neighbourhoods. La Favorita store gave us the opportunity to explore something more playful; a colourful explosion of rolls of fabric in the middle of the hall, which reflect the mind-blowing quantity of goods they sell, as well as the cheerful nature of don Lalo, its current owner. The Barguil Department Stores gave us the perfect excuse to create a crazy world, in which the materials are put to the most unexpected use. Bazar San Jose was approached as a return to childhood, recreating an atmosphere of wedge engraved in the subconscious of all. The Rego Umbrella Shop concluded the trip, invading the vertical space of the hall with a large water curtain that flowed onto a wall of umbrellas. All this “wildlife”, which could easily occupy the entire space of Hall 1, was now complemented by historical objects owned by the families, curatorial texts and traditional museography elements such as bases, pedestals and frames, as well as audio and video equipment. Bearing in mind it was an exhibition on window dressing design in the city of San José, we also have to have ten spaces with similar dimensions so that each store could make an exact replica of their current storefront display design, with the exception of two stores whose shop windows were the store’s point of entry. We made it!! The two frenzied weeks setting up the show culminated in one of the most unusual exhibitions the country’s cultural scene had ever witnessed. For three months, entering Hall 1 was like going in to the centre of San José. From the traffic light “whistle” to the sound of coins being counted inside any of these shops; all those feelings that we are accustomed to as bystanders were elevated to the status of exhibition pieces in a museum. To top off the experience, the capital’s participating retailers were able to recreate their shop windows, beautifully crammed with merchandise, because of course, if you don’t show the goods you don’t sell them!

Osvaldo López, architect. Museographic and set designer San José, September 2017

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Si algo me ha enseñado mi fascinación por los museos es que todos cuentan historias. Esto no es extraño, como seres humanos tenemos esa habilidad. Si desde que pudimos hemos llenado paredes con imágenes y nos hemos sentado a contar experiencias contadas alrededor de una fogata, ¿cómo no llenar museos con historias? A pesar de eso a veces somos crueles, nos emocionan las historias ajenas. Queremos viajar para empaparnos de las historias que nos cuentan otros lugares y descartamos las historias que nos cuentan nuestros abuelos. Añoramos ciudades antiguas donde sucedieron batallas y nacieron héroes, pero miramos con desdén nuestros espacios más cercanos. Con la claridad de esa premisa fue que la curadora del Museo de Arte y Diseño Contemporáneo, Adriana Collado-Chaves, planteó una historia para contar: la de las tiendas de San José. “Una ciudad también es su comercio” dijo en una ocasión. Pues sí que lo es. ¿Pero no es esa una historia sumamente aburrida? ¿Cómo se llena un museo con historias de tiendas? Y tras de todo… ¡tiendas de San José! En ese contexto, con ese acertijo pendiente de resolver, fue que me sumé al proyecto. Y es que quienes nos dedicamos a la comunicación no somos otra cosa que cuentacuentos: usamos las palabras y las imágenes para contarnos historias, historias tales como las de los emprendedores que mucho tiempo atrás hicieron de San José su hogar. Ahí estaba el reto, o más bien la oportunidad, usar diferentes formas narrativas para contar esas historias apasionantes.

La historia

Pudimos hacer algo más sencillo, o digamos… que tomara menos tiempo. Pero a menudo lo más simple es aburrido y las historias más apasionantes siempre son más complicadas. Además, teníamos un equipo apasionado: Adriana ya estudiaba la historia de cada uno de los comercios y Osvaldo López, nuestro museógrafo, empezaba a vislumbrar una ambiciosa propuesta para la Sala 1. ¿Cómo no contagiarse de aquellas ideas?

A story for San José: How do we tell this tale? If my fascination for museums has taught me anything it is that they all have a story to tell. This is hardly surprising, as human beings we possess that ability. If, for as long as we can remember, we have filled walls with images and have sat around a fire to tell stories, then why would we not fill museums with stories? In spite of this we are sometimes cruel; we get excited about stories that are unfamiliar to us. We want to travel to immerse ourselves in tales of faraway places and dismiss those of our grandparents. We long for ancient cities where battles were fought and heroes were born, but we sneer at the spaces nearest to us. It was with the clarity of that premise that the curator of the Museum of Contemporary Art and Design, Adriana Collado-Chaves, proposed telling a story: that of the stores of San José. “A city is also about the business that takes place in it”, she said on one occasion. Indeed it is... But is that not a very boring story? How can you fill a museum with stories about shops? And on top of it all... the shops in San Jose!

Una historia para San José:

¿cómo contamos este cuento? Eunice Báez Sánchez Productora de audio y video de la muestra San José, setiembre 2017

Against this backdrop, and not yet having solved the riddle, I joined the project. And the thing is that those of us who work in the field of communication are nothing more than storytellers: we use words and images to tell stories just like those of the entrepreneurs who long ago made San Jose their home. Herein lay the challenge, or rather the opportunity to use different narrative forms to tell these exciting stories. The Story We could have done something simpler or, let’s say... something that would have taken less time. But the simplest option is often boring and the most exciting stories are always more complicated. Furthermore, we had an enthusiastic team: Adriana was already studying the history of each of the stores and Osvaldo López, our museographer, was beginning to envision an ambitious proposal for Hall 1. How could I remain oblivious to their infectious enthusiasm for these ideas?

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Invitamos a los dueños de las tiendas al Museo y me atrevo a decir que la mayoría llegaron movidos por la curiosidad. ¿Qué tenía que ver un museo con comercios antiquísimos de San José? Todavía recuerdo los rostros perplejos cuando entraron a la Sala 1 de nuestro Museo y se imaginaron a su local representado en nuestra enorme sala. Sin embargo, la verdadera creatividad empezó cuando nos dimos a la tarea de entrevistar a los dueños de las tiendas. Adriana elaboró un documento de muchísimas preguntas que a medio proceso dejó de usar, precisamente porque las conversaciones fluían sin necesidad de estar haciendo preguntas concretas. En retrospectiva las tres horas en promedio que duraban las entrevistas eran prueba de que había muchísimo que contar.Todas las consultas que teníamos eran respondidas y todas nuestras curiosidades eran satisfechas. Las tardes se nos hacían cortas en medio de narraciones extraordinarias de migración, dificultades, oportunidades y triunfos. Y fue así que la propuesta audiovisual empezó a surgir naturalmente. En un principio consideramos sencillas entrevistas en video que acompañaran a cada una de las tiendas en su espacio, pero a medida que el proyecto crecía y tenía tintes cada vez más originales, esa propuesta se quedaba corta. Fue así como con cada visita y cada conversación, en cada tarde soleada en que recorríamos San José, nacían nuevas ideas para plasmar la esencia de cada tienda de una forma audiovisual. Algunas tiendas sólo eran retratadas mediante sus sonidos, en otras se trataba de una entrevista a sus personajes más icónicos. En otras queríamos aprender un poquito más sobre cómo se elaboraban sus productos o bien mostrar el pasado de la empresa. Así conocí a don Joel, a don Eloy y a doña Rosalía. ¡La energía generada por estas historias era contagiosa! Eso fue clave para contagiar a más personas. No en vano otros compañeros del Museo se sumaron a colaborar en la producción de los audiovisuales, incluso un amigo profesional sonidista donó parte de su tiempo y su trabajo para llevar a cabo el proyecto y hacerlo de la mejor calidad posible.

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We invited the owners of the stores to the museum and I would venture to say that most of them were stirred by curiosity. What did a museum have to do with very old shops in San Jose? I still remember their puzzled faces when they entered Hall 1 of our museum and imagined their store represented in our huge exhibition hall. However, the real creativity began when we embarked on the task of interviewing the owners of the stores. Adriana drew up a document of a great many questions that she stopped using half way through the process, precisely because the conversations flowed without the need to ask specific questions. In retrospect, the three hours on average that the interviews lasted for were proof enough that there was much to tell. All our questions were answered and all our curiosity was satisfied. The afternoons seemed to fly by in the midst of extraordinary tales of migration, difficulties, opportunities and triumphs. And thus it was that the audiovisual proposal started to emerge naturally. Initially we had in mind simple video interviews that would complement each of the shops in their space, but as the project grew and increasingly original nuances emerged, this proposal fell short. And so with each visit and every conversation, each sunny afternoon we went around San José, new ideas arose for capturing the essence of each shop in audiovisual form. Some shops were only portrayed through their sounds, and in others there was an interview with their most iconic figures. In still others, we wanted to learn a little more about how their products were made or reflect the company’s past. That is how I met don Joel, don Eloy and Doña Rosalía. The energy these stories generated was contagious! This was undoubtedly a key factor in attracting others to the project. It was no coincidence that other museum staff joined in to collaborate with the audiovisual production. We even had a professional sound engineer friend donate part of his time and work to undertaking the project and producing the best possible quality. The team’s passion and commitment to the project was reflected not only in the final proposal, but it also enthused colleagues who did work related to our


La pasión y compromiso que el equipo le dedicó al proyecto no sólo fue reflejado en la propuesta final, sino que contagió a los colegas que hicieron trabajos relacionados con nuestra exposición. “El que no enseña no vende” atrajo la atención de periodistas y comunicadores, les contó una historia que no recordábamos, los emocionó y los acercó a la ciudad. El efecto se reflejó en las historias que salieron en los medios: radio, televisión y medios escritos. Incluso se colocó en medios internacionales. ¿Cómo no apasionarse con una historia tan cercana? En los museos nos dedicamos a contar historias, usamos todo tipo de medios, todo tipo de herramientas. Tener la oportunidad de contar esta historia en forma audiovisual y contagiar a tantas personas de la aventura que fue “El que no enseña no vende” ha sido uno de los retos más satisfactorios de nuestro proyecto.

exhibition. “If you don’t show the goods you don’t sell them” attracted the attention of journalists and communicators, told them a story that we did not remember, moved them and brought them in closer to the city.The effect was also reflected in the stories that came out in the media. It was broadcast on the radio, television and in the press. It even appeared in international media. How can we not be passionate about a story that is so close to us? Museums tell stories using all kinds of mechanisms and all manner of tools. To have had the opportunity to tell this story in audiovisual form and draw so many people into the adventure that was “If you don’t show the goods you don’t sell them...” has been one of the most satisfying challenges of our project. Eunice Báez Audio and video producer of the exhibition San José, September 2017

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


las tiendas


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Librería Lehmann The Lehmann Bookstore Historia

120 años y cuatro generaciones de Antonio Lehmann. El primero fue encomendado por el Cardenal de la Catedral de Friburgo a la Editorial Herder que lo preparó como librero. Partió a Ecuador y huyó cuando estalló la revolución de 1895. Monseñor Augusto Thiel lo trajo a Costa Rica. En 1896 abrió la Librería Católica, que en 1904 se llamaría Librería Lehmann. El negocio creció y Antonio se trajo de Alemania a Federico Sauter y a Carlos Federspiel. Ellos quedaron a cargo cuando él se fue a Bonn donde había comprado la Editorial Dümler. En 1917 se inauguró el icónico edificio de la Avenida Central. Tras combatir en la Primera Guerra Mundial su hijo junto a su esposa sueca Irma Struve vinieron a hacerse cargo de la librería. Cuando Costa Rica le declaró la guerra a las potencias del eje en la Segunda Guerra Mundial, el gobierno los deportó y despojó de sus pertenencias. Pero regresaron a Costa Rica y las siguientes dos generaciones se repusieron con temple, disciplina y trabajo honesto. Su actual gerente ha diversificado. Ahora tienen diez sucursales bajo la marca Lehmax.

Ciudad

El antiguo edificio, patrimonio arquitectónico de la nación, es un emblema de la ciudad. Fue diseñado por el mismo arquitecto que hizo el antiguo Banco Anglo Costarricense: Jaime Carranza Aguilar.

120 años

History 120 years and four generations of Antonio Lehmann. The first was commissioned by the Cardinal of Freiburg Cathedral from the Herder Publishing House who trained him as a bookseller. He went to Ecuador and fled when the revolution broke out in 1895. Monsignor Augusto Thiel brought him to Costa Rica. In 1896 he opened the Catholic Bookstore, which, in 1904, was called the Lehmann Bookstore. The business grew and Antonio brought Federico Sauter and Carlos Federspiel from Germany. They were left in charge when he went to Bonn where he had bought the Dümler Publishing House. In 1917 the iconic Central Avenue building was inaugurated. After fighting in World War I, his son, together with his Swedish wife Irma Struve, came over to take charge of the bookstore. When Costa Rica declared war on the Axis Powers in World War II, the government deported them and stripped them of their belongings. But they returned to Costa Rica and the next two generations recovered with restraint, discipline and honest work. Their current manager has branched out. They now have ten stores under the Lehmax brand.

City The old building, part of the nation’s architectural heritage, is an emblem of the city. It was designed by the same architect who built the former Costa Rican Banco Anglo: Jaime Carranza Aguilar.

Cinco años y un día sin noticias de su hijo. Se había ido a la guerra sin su permiso. A su retorno el padre lo perdonó y le heredó una librería en Costa Rica. El chico se casó con una sueca ligada a la realeza. En Costa Rica ella no aprendió español, pero fue su bastión. Juntos vivieron el auge del negocio y juntos vivieron en un campo de concentración. Él: anhelos. Ella: temple. Su hijo y su nieto: mezcla de ambas virtudes.

Five years and one day without any news of his son. He had gone to war without his permission. Upon his return, the father forgave him and the son inherited a bookstore in Costa Rica from him. The young man married a Swedish woman linked to royalty. In Costa Rica she did not learn Spanish, but was a pillar of strength to him. Together they saw the business boom and together they were in a concentration camp. Him: aspirations. Her: backbone. Their son and grandson: a combination of both virtues.

Fotografías históricas de la tienda, de sus propietarios y empleados Colección de Librería Lehmann 25


Tienda

Tienen 3200 proveedores y un millĂłn y medio de productos diferentes. En la tienda del centro trabajan 105 personas, muchas llevan dĂŠcadas en Lehmann.

FotografĂ­as: Jose Tenorio

Store They have 3200 suppliers and one and a half million different products. 105 people work in the downtown store, many having spent decades at Lehmann.

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

Un nombre con un destino forjó hombres dedicados a la escritura. En alemán el apellido Lehmann quiera decir “hombre de barro”. Los soportes de escritura han evolucionado de tabletas de arcilla, a la imprenta de Gutemberg y ahora a medios digitales. Así el recorrido familiar: el bisabuelo dejó de ser agricultor para ser librero, la imprenta del abuelo produjo libros educativos para generaciones de costarricenses, el padre estudió Artes Gráficas en Biberach y montó una litografía, y el hijo hoy apuesta a la tecnología y pruebas psicométricas para facilitar procesos de aprendizaje. La doble L es todo un símbolo y Lehmann en tico quiere decir: libros, literatura, educación y cultura.

Portrait of a Trademark A name with a destiny forged men devoted to writing. In German, the surname Lehmann means “man of clay.” Writing surfaces have evolved from clay tablets to Gutenberg’s printing press and now to digital media. Thus was traced the family path: the great-grandfather left farming to become a bookseller, the grandfather’s printing press produced educational books for generations of Costa Ricans, the father studied Graphic Arts in Biberach and set up a lithography press, and today the son uses technology and psychometric testing to facilitate learning processes. The double L is a symbol in itself and Lehmann in Tico means: books, literature, education and culture. Diseño de escaparate: Diego Carballo Monge Decorador, Librería Lehmann Asistencia: Bismark Vargas Arias Diseñador gráfico, Librería Lehmann Paola Rivera Sibaja Diseñadora gráfica, Librería Lehmann Proyección: Fotografías históricas de Librería Lehmann, sus propietarios y empleados. Colección de la familia Lehmann

Historia de Costa Rica Ricardo Fernández Guardia 1941, Segunda edición Librería Lehmann & Cía. Colección Librería Lehmann Cartilla Histórica de Costa Rica Ricardo Fernández Guardia 1933, Sexta edición Librería e Imprenta Lehmann Colección Librería Lehmann

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

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FotografĂ­a: Jose Tenorio


Tienda Regis

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Regis Store Historia

Jacobo Mainemer vino de Polonia en 1930. Polaqueó (vendió de casa en casa) por seis años, luego fundó una fábrica de suéteres junto a dos amigos y para comprar materia prima emprendió su primer viaje de negocios que lo llevó hasta Japón. El 28 de noviembre de 1958 nació “Jacobo Mainemer y compañía Limitada”, un negocio dedicado a las telas. Para bautizar el comercio se hizo un concurso y ganó el nombre “Regis”. Las telas que traían de Nueva York eran verdaderamente regias. Jacobo fue sucedido por su hijo Abraham, quien desde joven trabajó con él y hoy sigue yendo todos los días al negocio. Actualmente sus hijos Mario y Ana Mainemer están a cargo de la tienda.

Ciudad

Su histórico local se ubicó frente a La Gloria. Cuando lo compraron por ahí pasaba el tranvía. Hace dos años lo vendieron y se quedaron con la tienda de Calle Central y Avenida Central. Los Mainemer vivieron muchos años donde hoy está el Mercado Borbón. Aprecian San José y consideran al bulevar una bendición: es el “mall” más grande de Costa Rica.

History Jacobo Mainemer arrived here from Poland in 1930. He was a door-to-door salesman for six years, then founded a sweater factory with two friends, and to buy raw materials he set off on his first business trip that led him to Japan. On 28 November, 1958 the fabrics business “James Mainemer and Limited company” was born. A contest was organised to christen the company and the name “Regis” won. The fabrics brought from New York were indeed regal. Jacobo was succeeded by his son Abraham who, from an early age, worked with him and even now continues to go to the company every day. His children Mario and Ana Mainemer are currently in charge of the store.

City Its historical premises were located in front of La Gloria. When they bought the building it was close to the tram line.Two years ago they sold it and kept the shop on Central Street and Central Avenue. The Mainemers lived for many years on the site which is now the Borbón Market. They love San José and consider the boulevard a blessing: it is the largest “mall” in Costa Rica.

años

Cuando Jacobo llegó a Colombia le dijeron que no estaban aceptando inmigrantes, pero le comentaron que en Costa Rica sí. Fue así como el destino lo trajo a él y a su esposa acá. Llegó a Limón. Para ingresar al país era requisito demostrar que tenían $25. Justo nueve meses después nació Abraham, quien toda su vida ha estado metido en el negocio. Aún hoy, a los 86 años, sigue yendo cada día a la tienda.

When Jacobo arrived in Colombia, they told him they were not letting in immigrants, but they also told him that Costa Rica was. It was thus that destiny brought him and his wife here. He arrived in Limón. In order to enter the country, he needed to prove that they had $25. Just nine months later Abraham was born, and has been involved in the business all his life. Even today, at 86, he continues to go in to the store every day.

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Tienda

Store

Regis es y seguirá siendo telas, aunque en el pasado vendieran grandes cantidades de peluche y hoy el producto estrella sea la ropa de mujer. La esencia de su marca reside en el buen servicio. Sus empleados tienen hasta 30 años de trabajar con ellos.

Regis is and will always be about fabrics, although in the past they used to sell large numbers of cuddly toys and the top product today is women’s clothing. The essence of their brand lies in quality service. Their employees have been working with them for up to 30 years.

“Los escaparates son lo principal. Lo que se pone ahí se vende”. Su diseño lo contratan a Rodrigo Román, pensionado tras 32 años de trabajar en Tienda Regis.

“The window displays are the main thing. Whatever we put there sells”. Its design is the work of Rodrigo Román, a pensioner after 32 years of working at the Regis store.

Conservan una clientela leal de mujeres que generación tras generación regresan y mantienen relaciones antiguas con proveedores como Letti, La Favorita, La Ópera, Red Point, Tejidos y Creaciones Israel y OROTEX.

They retain a loyal clientele of women who come back generation after generation, creating a long-standing relationship with suppliers such as Letti, La Favorita, La Ópera, Red Point,Tejidos y Creaciones Israel and OROTEX.

Fotografías: Jose Tenorio

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

El nombre “Regis” sintetiza la propuesta de valor de esta tienda: un reino de telas. La recreación que presentamos se inspira en la altura de las columnas del edificio actual, en productos emblemáticos y en los sonidos de un espacio donde las telas y el servicio son los protagonistas.

Portrait of a Trademark The name “Regis” sums up this store’s value proposal: a kingdom of fabrics. The recreation we present is inspired by the height of the columns of the current building, by flagship products and by the sounds of a space where fabrics and service are the protagonists.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Diseño de escaparate: Rodrigo Román Murillo Diseñador de escaparates Trabaja por contrato para Tienda Regis Asistencia: Leonel Pérez Chacón Montaje 35


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Feoli Hnos. Ltda.

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Feoli Bros. Ltd. Historia

años History

En 1935 Nicolás Feoli abrió una tienda donde hoy está Regis. Cuando terminó la Segunda Guerra Mundial se trajo de Italia a su primo del mismo nombre. Los dos Nicolases trabajaron por años juntos. Luego el primero se dedicó a vender “Vespas” y el segundo se quedó con la tienda y metió a sus hijos a trabajar con él. Pero entre hermanos se pelearon. Su yerno Antonio Scorza Varcosio devino su mano derecha. Las familias Scorza y Feoli eran de Morano y Castrovillari, dos pueblos vecinos de Calabria.

In 1935 Nicholas Feoli opened a shop where Regis stands today. When World War II ended he brought his cousin of the same name over from Italy. Both Nicholases worked together for years. Then the first decided to devote his time to selling “Vespas” and the second kept the store and eventually brought his children to work with him. But the brothers fought amongst themselves. His son-in-law, Antonio Scorza Varcosio, became his right-hand man. The Scorza and Feoli families were from Morano and Castrovillari, two neighbouring towns in Calabria.

Nicolás Feoli e Hijos quedaba en Avenida Segunda, entre calles 2 y 4. En 1967 ese local se incendió y terminaron comprando el actual. Antonio diversificó. Importó adornos italianos y distribuyó el calzado del Dr. Scholl. Antonio afirmó los atributos de Feoli: producto y atención de calidad, trato honesto, relaciones cordiales y personalización. Cuando él murió, su hija Rosalía lo sucedió. Ella sigue al mando. Su hija Marcela Gutiérrez la acompaña.

Nicholas Feoli and Sons was located on Second Avenue, between 2nd and 4th street. In 1967 these premises caught fire and they ended up buying the current building. Antonio branched out. He began importing Italian ornaments and distributing Dr. Scholl shoes. Antonio reaffirmed the Feoli attributes: quality products and customer service, honesty, cordial relations and customised care. When he died, his daughter Rosalía took over. She remains at the helm. His daughter Marcela Gutiérrez accompanies her.

Ciudad

City

Feoli es parte de la memoria y patrimonio josefinos. San José sigue siendo el distrito financiero y ahí están los bancos y sus clientes. Nunca han pensado en irse a un “mall”. No cambian su punto de venta. Es el que sus clientes conocen, particularmente su leal clientela de la zona rural.

Feoli is part of San Jose’s memory and heritage. San José remains the financial district and the banks and their clients are still there. They have never considered moving to a “mall”. They do not wish to change their sales outlet. It is the one their customers are familiar with, particularly their loyal clientele from rural areas.

La familia de Rosalía vivía a 400 metros del local. Era otra San José. Antes, Otilio Ulate, Francisco Orlich, Daniel Oduber y Mario Echandi compraban en la tienda; antes, los sombreros eran prenda de uso diario, los dueños de los comercios eran amigos y ser vendedor era una profesión. Aunque mucho ha cambiado a lo largo del tiempo, Rosalía se las ha ingeniado para adaptar al presente todo lo bueno de antes.

Rosalía’s family lived 400 metres from the premises. It was a different San José. In those days Otilio Ulate, Francisco Orlich, Daniel Oduber and Mario Echandi used to buy from the store, hats were everyday wear, the owners of shops were friends, and being a salesperson was a profession. Although much has changed over time, Rosalía has managed to adapt the best of the old days to the present.

Fotografía de Antonio Scorza Varcasia y colaboradores

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Tienda

Store

En Feoli trabajan nueve personas y la gerencia está junto a la caja. Su clave es asesorar para “vestir bien a los hombres”. Rosalía misma forma a sus vendedores.

Nine people work at Feoli and the management are next to the cash till. Their mission is to give advice to “dress men well”. Rosalia trains her salespeople herself.

Las camisas son su producto estrella, aunque sus sombreros son famosos y antes ofrecían servicio de mantenimiento. Tienen aún un Borsalino hecho para Feoli que se vende a caballistas, señores rurales y jóvenes. Rosalía Scorza y Luis Enrique Herrera diseñan los escaparates. Ahí se expone la esencia de la marca. Camisas Arrow tiene 50 años con ellos. También, de El Salvador, Pierre Cardin y de Guatemala Confecciones Modernas.

Their shirts are their leading product, although their hats are famous and they used to offer maintenance service. They still have a Borsalino made for Feoli that they sell to horse-riders, country gentlemen and young people. Rosalía Scorza and Luis Enrique Herrera design the shop windows. It is here where the essence of their brand is displayed. Arrow Shirts have been with them for 50 years. As have Pierre Cardin El Salvador and Confecciones Modernas (Modern Garments) from Guatemala.

Fotografías: Jose Tenorio 39


FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

El equilibrio geométrico retrata a Feoli: todo organizado, limpio y bajo control. Así es la elegancia masculina: una composición armónica con partes acopladas en perfecta simetría y proporción.

Portrait of a Trademark Geometric balance is a key feature at Feoli: everything is organised, clean and under control. Such is masculine elegance: a harmonious composition of perfectly symmetrical and well-proportioned parts.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC Diseño de escaparate: Rosalía Scorza Feoli Propietaria de Feoli Hnos Ltda. Luis Enrique Herrera Sancho Vendedor de Feoli Hnos Ltda. Asistencia: Marcela Gutiérrez Scorza Co-propietaria Feoli Hnos Ltda.

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Objetos de la colección de la familia Feoli

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FotografĂ­a: Jose Tenorio


Distribuidora y Fábrica de Ropa Íntima Ana Ana Lingerie Supplier and Factory Historia

History

Arnoldo Rubinstein vino en 1937 de Polonia. Se devolvió en 1939 para casarse con Ana y salieron de nuevo durante la Segunda Guerra Mundial. En Costa Rica Arnoldo se dedicó a las ventas ambulantes. Lo ayudaron Antonio Gazel y Juan Llobet. Con máquinas prestadas y sin saber coser Ana montó un taller de ropa íntima de mujer en la sala de su casa. Al tiempo Arnoldo vendía sus prendas. La fábrica creció y se pasaron a los altos de Paragüería Rego. En 1958 abrieron el primer local en Pasaje Jiménez. En 1962 se trasladaron al edificio “La Alhambra”.

Arnoldo Rubinstein came here in 1937 from Poland. He returned in 1939 to marry Anne and they left again during World War II. In Costa Rica Arnoldo worked as a travelling salesman. Antonio Gazel and Juan Llobet helped him out. With borrowed machines and without knowing how to sew, Ana set up a women’s lingerie workshop in her living room. Arnoldo, in the meantime, was selling her garments. The factory expanded and they moved above the Rego Umbrella Shop. In 1958 they opened their first store in Pasaje Jiménez. In 1962 they moved to the “La Alhambra” building.

La pareja tuvo dos hijos, Israel murió. Jorge asumió el negocio y en 1977 empezó a diversificar. Junto a un socio fundó “RUCASEW (La Bobina)”, una tienda de máquinas de coser. Años después la ropa traída de China lo obligó a reducir la fábrica y a abrir una distribuidora. Ahora solo tiene seis costureras.

The couple had two children, Israel died. Jorge took over the business and in 1977 began to branch out. Together with a partner he founded “RUCASEW (La Bobina)”, a sewing machine shop.Years later the clothes coming in from China forced him to downsize the factory and open a distribution company. Nowadays he only has six seamstresses.

Con setenta años Jorge sigue ejerciendo la gerencia al lado de la caja. Tiene cuatro hijos. Dos le ayudan: Mónica en la administración y Eli en comunicación y ventas.

At the age of seventy, Jorge still heads the management at the side of the cash till. He has four children.Two of them help him out: Mónica with the administration and Eli with sales and communication.

Ciudad

City

La tienda está inserta en el corazón de San José y es testigo de sus cambios. Por 58 años han sido inquilinos del primer piso de “La Alhambra”, edificio patrimonial que ya desde el siglo XIX tenía vocación comercial.

The shop is right in the heart of San José and a witness to its changes. For 58 years they have been tenants of the first floor of the “La Alhambra” national heritage building that, since the 19th century, already had a commercial vocation.

Certificado para Fábrica de Ropa Íntima Ana Encuesta de preferencia de las novias de Costa Rica 1958. Colección de Jorge Rubinstein

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años Desde que era niño Jorge era el ayudante de ventas de su padre. Cuando la situación económica mejoró, la familia pudo comprar un carro. Si por alguna situación Arnoldo no podía ir a cobrar una venta, mandaba a Jorge a hacerlo. Aunque Jorge tan solo tenía cinco años, chantajeaba al chofer para sentarse al volante. Y fue así como a tan temprana edad, empezó a aprender cómo es que se maneja un auto y un negocio.

Since he was a child, Jorge was his father’s sales assistant. When the economic situation improved, the family was able to buy a car. If, for some reason, Arnoldo could not go to collect money from a sale, he sent Jorge to do it. Although Jorge was only five years old, he would bribe the driver to sit behind the wheel. And that was how, at such an early age, he began to learn how to drive a car and run a business.

43


Tienda

Con Jorge trabajan 33 personas. El personal le dura décadas lo mismo que la clientela. Las abuelas compran lo de la fábrica: sus hijas y nietas la lencería y disfraces de la distribuidora. Su producto estrella es el blúmer para niña de rueda con vuelo, luego los fustanes, combinaciones, corpiños, el fustán calzón y las pijamas. La bolsa plástica celeste no puede faltar. María Durán y Carolina Montero son las empleadas que diseñan los escaparates. Francisco Llobet y La Súper Despensa son clientes leales; Yamuni, Leonisa, Lovable y Letti proveedores antiguos.

Store Thirty three people work alongside Jorge. The staff have been with him for decades, as have his customers. Grandmothers buy from the factory, and their daughters and granddaughters buy the lingerie and costumes from the distributor. Its leading product is the girl’s briefs with frills, followed by the petticoats, slips, corsets, the petticoat underwear and the pyjamas. The pale blue plastic bag is a must. María Durán and Carolina Montero are the employees who design the shop window displays. Francisco Llobet and La Súper Despensa (The Super Pantry) are loyal customers; Yamuni, Leonisa, Lovable and Letti long-standing suppliers.

Fotografías: Jose Tenorio

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

El encanto del calzón de vuelos es la mejor metáfora de esta pintoresca tienda que desborda vitalidad, donde piezas tradicionales y sexys revolotean juntas en un espacio festivo.

Portrait of a Trademark The charm of the frilly briefs is the best metaphor for this quaint shop overflowing with vitality, where traditional and sexy pieces flutter together in a festive atmosphere.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Diseño de escaparate: María Durán Solis Vendedora de Distribuidora y Fábrica de Ropa Íntima Ana Asistencia: Eduardo Díaz López Vendedor de Distribuidora y Fábrica de Ropa Íntima Ana 47


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Tienda y Sastrería Scaglietti Scaglietti Store and Tailoring Historia

History

Sante Scaglietti Mariane, hijo de sastre, dejó Italia para irse a Panamá con la compañía constructora francesa de El Canal. Llegó a Costa Rica huyendo de la fiebre amarilla. En 1888 montó la Sastrería Italiana, luego Sastrería Scaglietti. Entre 1900 y 1907 llegaron de Bologna sus tres sobrinos: Felice, Ugo y Mario. A los dos primeros los hizo sastres y al tercero contador. Les vendió el negocio que sacaron adelante durante dos guerras mundiales y la depresión de los años treinta. En 1966 murió el último hermano. El negocio quedó en manos de Ferdinando Scaglietti Martínez, hijo de Ugo, quien trabajó hasta el 2000. En 1981 asume el actual gerente, Hugo Scaglietti Lines. Se casó con Luciana Carranza. Tuvieron tres hijos, dos ya trabajan con él: Carolina y Mauricio. Al igual que su padre con su abuelo, ellos están incorporando innovaciones para conservar el legado de “tradición y elegancia”.

Sante Scaglietti Mariane, the son of a tailor, left Italy to go to Panamá with the French construction firm El Canal. He came to Costa Rica to escape yellow fever. In 1888 he set up the Italian Tailors, then Scaglietti Tailors. Between 1900 and 1907 his three nephews, Felice, Ugo and Mario, arrived from Bologna. He made the first two tailors and the third an accountant. He sold them the business that they ran successfully during two world wars and the Great Depression of the 1930s. The last brother died in 1966.The business was handed over to Ferdinando Scaglietti Martínez, son of Ugo, who worked there until 2000. In 1981 the current manager, Hugo Scaglietti Lines, took over. He married Luciana Carranza. They had three children, two of whom already work with him: Carolina and Mauricio. Like his father with his grandfather, they are incorporating innovation in order to preserve the legacy of “tradition and elegance”.

Ciudad

City

La tienda Scaglietti está ubicada donde en 1737 nació la ciudad San José: en la ermita de la Boca del Monte. Alrededor de ella se estableció el primer caserío josefino que en 1750 sumaba 30 familias. La ciudad ha tenido muchas transformaciones en 128 años. La población de consumidores es distinta. Por eso los Scaglietti se expandieron. En 1990 abrieron un local en Plaza Mayor y en 1993 en Plaza del Sol.

The Scaglietti shop is located at the place where the city of San Jose was founded in 1737: in the chapel of Boca del Monte. The first village in San José, with 30 families in all, was established around it in 1750. The city has undergone many transformations over the course of 128 years. The consumer population is different. Scaglietti thus branched out. In 1990 they opened a store at Plaza Mayor, and another in 1993 at Plaza del Sol.

129

años

Sante llegó a Costa Rica caminando desde Panamá. Ugo fue artillero en la Primera Guerra Mundial. Felice, Mario y Ugo soportaron el desabastecimiento de productos importados durante la Segunda Guerra Mundial. Ferdinando y más tarde Hugo prosperaron involucrando a los hijos desde niños al negocio familiar. Verbigracia: la quinta generación de Carolina y Mauricio tiene la tenacidad grabada en su ADN.

Sante arrived in Costa Rica by foot from Panamá. Ugo was a gunner in the First World War. Felice, Mario and Ugo endured the shortage of imported goods during World War II. Ferdinando, and later Hugo, thrived by getting their children involved in the family business from a young age. For example, Carolina and Mauricio - the fifth generation - have tenacity embedded in their DNA.

Fotografía y placa conmemorativa de aniversario. Colección Tienda Scaglietti 49


Tienda

Los Scaglietti valoran el simbolismo de su ubicación histórica. El local del San José sigue siendo el centro neurálgico de las operaciones de tienda, bodega, contabilidad y sastrería. Aquí trabajan 20 empleados. Su principal producto: el buen vestir. “Siempre van a haber matrimonios, funerales y actos protocolarios, así que siempre se va a requerir un buen vestido”. Luciana y Esteban Quesada, con casi 60 años de trabajar en Scaglietti, seleccionan la mercadería con la que Luis Montes diseña los escaparates.

Store The Scagliettis value the symbolism of their historical location. The San Jose store remains the hub of the stores’ operations, warehouse, accounting and tailoring.There are 20 employees working there. Its main product: good dress sense. “There will always be marriages, funerals and formal events, so there will always be a need for quality clothing”. Luciana and Esteban Quesada, who have been working at Scaglietti for almost 60 years, select the merchandise with which Luis Montes designs the shop windows.

Fotografías: Jose Tenorio 51


FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

La cualidad de lo clásico es perdurar en el tiempo, como las mejores obras de arte. En Scaglietti lo temporal parece un eterno presente, porque la elegancia nunca pasa de moda y lo bueno dura para toda la vida.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Portrait of a Trademark Classic quality stands the test of time, just like the best works of art. At Scaglietti time seems like the eternal present, because elegance never goes out of fashion and good quality lasts a lifetime.

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Objetos de la colección familia Scaglietti

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FotografĂ­a: Jose Tenorio


Tienda La Gloria

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La Gloria Store Historia

En 1902 José María Calvo abrió un pequeño comercio en el Pasaje “Gloria” del mercado central de San José. Junto a su hermano Juan había migrado de España. Lo mismo hicieron sus hermanas Antonia y Fermina, esta última junto a su hijo Santiago de 12 años, a quien el tío incorporó al negocio. La tienda se amplió conforme crecía la demanda de telas y ropa fina importada de Europa. En 1919 José María regresó a España. Santiago Crespo quedó a cargo de la tienda y traía la mercadería de Nueva York. En 1928 la compró y en 1951 diseñó y construyó un nuevo edificio que veinticinco años después se quemó en un gran incendio. La Gloria debió reconstruirse. En 2003 la empresa enfrentó dificultades financieras y se asoció con un comerciante extranjero. Pero a la clientela no le gustó la propuesta. En 2004 cerraron sucursales y se quedaron solo con la tienda original. Santiago fue sucedido por su hijo Rodrigo y este a su vez por los suyos. Hoy en la gerencia está Juan Carlos Crespo acompañado de su hermano Rodrigo.

Ciudad

Para su gerente el bulevar salvó a San José. Por ahí pasan “mares de gentes”. La Gloria apuesta particularmente por las mujeres que trabajan en la ciudad. Su principal clientela son señoras. En su nuevo Plan Maestro proponen crear experiencias más vinculadas al espacio público.

History In 1902 Jose Maria Calvo opened a small shop in the “Gloria” Passageway at San Jose’s central market. He had migrated from Spain together with his brother Juan. So had his sisters Antonia and Fermina, the latter with her 12-year-old son Santiago, who later joined his uncle’s business.The store expanded as demand grew for fabrics and fine linens imported from Europe. In 1919 Jose Maria returned to Spain. Santiago Crespo remained in charge of the store and brought the merchandise from New York. In 1928 he bought it and in 1951 he designed and built a new building that burnt down in a major fire twenty five years later. La Gloria had to be rebuilt. In 2003 the company faced financial difficulties and was teamed up with a foreign trader. But the clientele did not like their ideas. They closed branches in 2004 and only the original store remained. Santiago was succeeded by his son Rodrigo and he, in turn, by his own. Today the management is headed by Juan Carlos Crespo along with his brother Luis Roberto.

City In its manager’s opinion, the boulevard saved San Jose. “Swarms of people” pass through there. La Gloria is particularly dependent on the women working in the city. Its main customers are ladies. Their new Master Plan proposes creating more experiences linked to public spaces.

años

Santiago Crespo y luego su hijo Rodrigo tenían la gerencia al lado del quiosco de información. Gracias a esa cercanía con la gente lograron saber qué querían sus clientes. Santiago sabía perfectamente cómo atender a las señoras. Tenían un extraordinario don de gentes y afirmaban que la salud del negocio radicaba en saber cómo tratar bien a los demás.

The management offices of Santiago Crespo, and later his son Rodrigo, were next to the information kiosk. And it was thanks to that close proximity with the people that they were able to know what it was that their customers wanted. Santiago knew perfectly well how to serve the ladies. He had an extraordinary gift as a peoples person and believed that a healthy business was based on knowing how to treat others well.

Fotografías históricas de la tienda, de sus propietarios y empleados. Colección de Tienda La Gloria

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Tienda

Store

El ADN del negocio viene de Santiago: sinceridad, honestidad y buen trato, para con los clientes, personal y proveedores. Funcionó. Cuando vino la crisis La Gloria lo comprobó.

The business’ DNA comes from Santiago: sincerity, honesty and good service for customers, staff and suppliers. It worked.When the crisis came La Gloria proved it.

Tienen 70 empleados, algunos muy antiguos. La mayoría rota porque estudia. La diseñadora Lakshmi Rivas está a cargo de los escaparates.

They have 70 employees, some of whom are very long-standing. Most of them rotate because they study. Lakshmi Rivas, the designer, is in charge of the shop windows.

Su marca “Power School” es abastecida por pequeños empresarios. Sus proveedores más antiguos son: RedPoint, Tejidos y Creaciones Israel, Casino y Creaciones Mónica.

Their “Power School” brand is supplied by smallscale entrepreneurs. Their longest-established suppliers are: Red Point, Tejidos y Creaciones Israel, Casino and Creaciones Mónica.

Fotografías: Jose Tenorio

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

La estructura modular en el medio de la sala, suma de niveles y segmentos, recrea el lugar icónico de La Gloria en el centro de la avenida y su posicionamiento como la primera gran tienda por departamentos de Costa Rica.

Portrait of a Trademark The modular structure in the middle of the hall, its different levels and areas, recreates the iconic location of La Gloria in the middle of the avenue and its positioning as the first major department store Costa Rica.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Diseño de escaparate: Lakshmi Rivas Olivas Escaparatista Asistencia: Yamila Garai Diseñadora 59


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Almacén San Gil

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San Gil store Historia

años

History

Emilio San Gil era de Espíritu Santo, Cuba. Con sus ahorros acabó comprando la tienda “El Waterloo” donde trabajaba como dependiente. En 1962 salió de Cuba con su familia. Llegó a Miami y junto a un socio español fundó “El Baratillo”. En 1963 llegó a Costa Rica y en 1965 abrió San Gil en la Antigua Botica Oriental. Alquilaba. Conservó la tipografía cubana del logotipo e hizo que la fórmula de “El Waterloo” alcanzara aquí su máximo esplendor: “una tienda para el pueblo”.

Emilio San Gil was from Espiritu Santo, Cuba. He ended up buying the “El Waterloo” store, where he worked as a sales assistant, with his savings. He left Cuba with his family in 1962. He arrived in Miami and, together with a Spanish business partner, founded “El Baratillo”. In 1963 he arrived in Costa Rica and opened San Gil in 1965 in the former East Botica. He rented the place. He preserved the Cuban typography of the logo and made the “El Waterloo” formula reach its full potential: “a store for the people”.

En 1979 inauguró su propio edificio de 4 pisos entre Avenida 1 y Calle 6. Se trajo a toda su familia de Cuba y juntos abrieron una cadena que en la década de los noventa llegó a sumar 21 tiendas y que se separó tras la muerte de Emilio. En 1996 su hijo del mismo nombre quedó a cargo de la tienda de San José. Otros hermanos llevan las de Turrialba, Cartago y Guadalupe.

In 1979 he opened his own 4-storey building between Avenida 1 and Calle 6. He brought his entire family over from Cuba and together they opened a chain that, in the 90s, was made up of 21 stores, which were divided up following the death of Emilio. In 1996 his son of the same name was placed in charge of the San José store. Other brothers run the Turrialba, Cartago and Guadalupe stores.

Ciudad

City

Las tiendas San Gil se ubicaron al lado del mercado: sitios de gran tránsito visitados por el pueblo. Su ubicación josefina es buena, hay mucho flujo de gente, pero se compite por precio. Los “malls” sí han afectado aunque “en realidad San José no ha cambiado mucho. Sólo hay más carros y el mercado está más bonito”. Los sábados la ciudad es un mercado popular. Es el mejor día de ventas.

The San Gil stores were located next to the market: areas of high transit of the entire population. Its San Jose location is good, with a constant flow of people, but there is fierce competition in terms of price.The “malls” have had an impact although “San Jose has actually not changed that much. The only difference is there are more cars and the market is nicer now”. On Saturdays the city becomes a popular market. It is the best day for business.

Emilio divide los clientes en “perro, gato y ratón”. Unos son leales, otros prácticos y otros sólo atrapables con ofertas. Pero las ventanas los seducen a todos. Joel, el diseñador de escaparates, afirma:“la ventana es el vendedor No. 1 porque atrae. El exhibidor el No. 2, porque cierra la venta. Saber componer con colores alegres, hacer la iluminación y ponerle hasta diez piezas a un maniquí: esto es un arte.

Emilio divides customers up into “dog, cat and mouse”. Some are loyal, others are practical and some can only be lured by discounts. But the shop windows seduce them all. Joel, the window display designer, says: “The shop window is the No. 1 seller because it draws people in. The exhibitor is No. 2 because they close the sale. Knowing how to compose using lively colours, lighting and arranging up to ten pieces on a mannequin: this is an art.

Fotografías de imágenes y documentos históricos de la tienda. Colección de Almacenes San Gil

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Tienda

Ellos fueron los primeros en poner la ropa dentro de cajones. Los empleados de instituciones son muy buena clientela. “Las ventanas venden”. Los escaparates son diseñados por Johel Valverde, decorador de profesión y payaso Pirulo por vocación. En San Gil trabajó 20 años fijo y lleva 10 por contrato. Son diez empleados antiguos y proveedores viejos: REIKO, ADOC, Red Point y Kam Lung.

Store They were the first to put clothes in boxes. Workers from institutions are very good clientele. “The window displays sell”. The shop windows are designed by Johel Valverde, a decorator by profession and the clown Pirulo by vocation. He worked at San Gil for 20 years on a fixed-term contract and has now been working for 10 on a freelance basis. There are ten long-standing employees and established suppliers: REIKO, ADOC, Red Point and Kam Lung.

Fotografías: Jose Tenorio

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

Aunque la globalización ha traído productos muy baratos, la tienda sigue afirmando su aspiración: “San Gil... más barato nadie”. La recreación muestra cómo la estructura de la tienda se sostiene en su aire popular y su estética de rótulos hechos a mano que anuncian el mejor precio.

Portrait of a Trademark Whilst globalisation has brought with it very cheap products, the store continues to assert its motto: “San Gil... there’s nowhere cheaper”. The replica shows how the store’s structure maintains its popular atmosphere and the aesthetics of handmade signs advertising the best price.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Diseño de escaparate: Johel Valverde Escaparatista Trabaja por contrato para Almacén San Gil de San José 65


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Almacén La Ópera La Ópera Store Historia

León Rubinstein llegó de Polonia con su esposa Lola y sus hijos cuando la guerra no había comenzado. Revendía telas y todo lo ahorraba. En 1938 compró su primer local. Más tarde construyó un edificio y en el cuarto piso instaló una fábrica de pijamas y camisas. Pero el almacén adquiriría fama por sus casimires. Lo sucedió su hijo Salomón, casado con Lodka. Hombre espiritual, correcto, trabajador, puntual en sus pagos y duro para los descuentos. Su hijo Guillermo sería el sucesor pero murió joven. Cuando Salomón faltó, devino una crisis. Lo sucedió su hija Eva, actual propietaria. Desde 2003 es gerente su hijo Yaniv Porat. Salomón manejaba su negocio en una libreta. Cuando Yaniv llegó no había información sistematizada. Aprendió de sus empleados, clientes y proveedores. Pagó las deudas, cambió la estructura organizacional, digitalizó la administración, capacitó a su equipo y delegó.

Ciudad

“A alguna gente no le gusta venir a San José, tienen ideas negativas... Pero si quieren la calidad de La Ópera deben venir a San José”. La tienda atrae figurones y gente sencilla. Es sobre todo un espacio colaborativo, donde siempre hay un sastre que puede dar un buen consejo. Ama y vive San José.

History León Rubinstein arrived in Poland with his wife Lola and their children before the war had begun. He resold fabrics and saved every penny. In 1938 he bought his first store. He later constructed a building and set up a factory on the fourth floor producing pyjamas and shirts. But the store would become famous for its cashmere. He was succeeded by his son Solomon, who is married to Lodka. He is a spiritual, fair, hard-working man, who pays on time and is not prone to offering discounts. His son William would have been his successor but died young. When Solomon passed away, the store almost went bankrupt. His daughter Eva, the current propietor, took his place. In 2003 his grandson, Yaniv Porat, took over the running of the store. Solomon ran his business from a notebook. When Yaniv took over there was no systematic information. He learned from the employees, customers and suppliers. He paid off the debts, changed the organisational structure, digitalised the administration, trained the team and delegated.

City “Some people do not like coming to San José, they have negative thoughts about it...But if you want quality like La Ópera you have to come to San José”. The store attracts characters and ordinary people. It is, above all, a collaborative space, where there is always a tailor on hand to offer good advice. He loves and lives San José.

79

años

Cuando Yaniv asumió La Ópera, nunca se había hecho liquidación de mercadería porque nunca se habían hecho descuentos. Su abuelo decía: “mejor llorar encima de la mercadería y no de las facturas”. Salomón siempre pagaba a tiempo. Con él todo era “a por derecho”. Su rectitud cosechó entre proveedores tanta estima, que cuando vino la crisis fueron ellos quienes ayudaron a La Ópera a levantarse.

When Yaniv took over La Ópera, they had never done stock clearance because they had never done discounts. His grandfather used to say: “Better to cry over stock than bills”. Salomon always paid on time.With him everything was “by the book”. His integrity reaped such esteem among suppliers that when the crisis hit it was they who helped get La Opera back on its feet again.

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Tienda

Store

Es símbolo de solidez porque tiene continuidad en sus líneas exclusivas. Su esencia: calidad, garantía y buen surtido. Sus principales clientes: confeccionistas de uniformes y sastres. Su valor agregado: ser guardián, promotor y difusor del saber textil en Costa Rica. Organizaron el Congreso del Maestro Sastre, dan cursos a los vendedores de sus clientes y hasta sus calendarios son didácticos. A futuro podría convertirse en una escuela colaborativa. Yaniv no ve un sucesor sino una red de sucesión. Con él trabajan 20 personas.

It is a symbol of strength because it offers continuity in its exclusive range of products. Its essence: quality, assurance and variety. Its main customers: seamstresses of uniforms and tailors. Added value: guardian, promoter and disseminator of textile know-how in Costa Rica. They organized the Master Tailor Congress, they offer courses for their clients’ sales representatives, and even their calendars are educational. In the future it could become a collaborative school. Yaniv does not see a successor but a network of successors. He has 20 people working alongside him.

Priscilla Corrales y Diego Araya diseñan y montan los escaparates.

Priscilla Corrales and Diego Araya design and set up the window displays.

Todos sus proveedores son antiguos.

All their suppliers are long-standing.

Fotografías: Jose Tenorio 69


FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

Yaniv no se considera un comerciante sino un articulador. Sin saber que tal sería su destino acabó siendo el director de orquesta más talentoso que pueda tener La Ópera. Su objetivo: integrar las voces de sastres, industriales y diseñadores de modas en un coro virtuoso cuya coda sería “vestir a Costa Rica”.

Portrait of a Trademark Yaniv does not see himself as a trader but as an articulator. Not knowing what his fate would be, he ended up as the director of the most talented orchestra La Ópera could have. His goal: to integrate the voices of tailors, industrialists and fashion designers in a virtuoso choir whose coda would be to “dress Costa Rica”.

Diseño de escaparate: Priscilla Corrales Diseñadora Textil de La Ópera Diego Araya Vega Vendedor de La Ópera Asistencia: Kevin Vázquez Zamora Bodeguero

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Detalles de las instalaciones 71


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Almacenes Jose Barguil Jose Barguil Department Stores Historia

History

José Barguil nació en Malula, Siria, pueblo católico donde se habla arameo. Siguiendo a parte de su familia migró a Colombia pero al llegar enfermó de tuberculosis. Su tío lo mandó a donde le dijeron que podían salvarlo: Costa Rica. José llegó al Sanatorio Durán y se enamoró del verde. Se quedó y adaptó totalmente. A él se atribuye: “¡Vive vive Cartago!”

José Barguil was born in Malula, Syria, a Catholic town where they speak Aramaic. Following part of his family he migrated to Colombia but fell ill with tuberculosis. His uncle sent him to where he had been told they could save him: Costa Rica. Jose arrived at the Durán Sanatorium and fell in love with the green. He stayed and fitted in perfectly. He is credited with the saying: “Long live, long live Cartago!”

En el Sanatorio se hizo amigo de un zapatero que no conseguía materiales para su oficio. Entonces decidió que él pondría un negocio donde el artesano cartaginés lo encontraría todo. En 1924 abrió cerca del mercado. Se casó con Rosario Meza, josefina y en 1931 abrió un almacén por el Mercado Borbón. Tuvieron seis hijos.

At the sanatorium he became friends with a shoemaker who could not get hold of materials for his trade. So he decided to set up a business where the artisan from Cartago could find everything he needed. It opened in 1924 near the market. He married Rosario Meza, from San Jose, and in 1931 opened a store near the Borbón Market.They had six children.

Hay cinco almacenes Barguil. Al morir José los locales se distribuyeron. Zayda Barguil asumió el legado de San José, con dos locales. Su hija y su nieto Victor Méndez trabajan con ella. Como Gerente General él ha innovado: incorporó un sistema de inventario digital, atiende pedidos vía Facebook y comienza las ventas en línea. El negocio tiene futuro.

There are five Barguil stores. When José died the stores were divided up. Zayda Barguil took over the legacy of San José, heading two stores. Her daughter and grandson Victor Mendez alongside her. As General Manager he has innovated the business, incorporating a digital inventory, taking orders via Facebook and starting online sales. The business’ future looks bright.

Ciudad

City

José Barguil ubicó sus locales cerca de mercados porque quería estar donde estaban sus clientes: los trabajadores. Lo logró. Barguil recibe diariamente entre 100 y 500 clientes. A ellos la existencia de los “malls” no los afecta. Barguil es, en si mismo, un “mall”.

Jose Barguil located his stores near local markets because he wanted to be close to his customers: the workers. He achieved this. Barguil welcomes between 100 and 500 customers every day. For them the existence of “malls” is irrelevant. Barguil is in itself a “mall”.

Los ha beneficiado el bulevar del Mercado Borbón y la terminal de buses de El Líbano.

The boulevard of the Borbón market and the Libano bus terminal have benefited them.

Fotografía de placa de aniversario. Se exhibe aún en el Almacén Barguil San José

86

años

José se adaptó completamente a Costa Rica. En algunas ocasiones sus hijos lo escucharon hablar árabe. De viejito empezó a hablar algo que nadie entendía. Cuando su hermano llegó a visitarlo, la familia descubrió que José hablaba arameo. Pero la lengua que él mejor dominaba era la del comercio, pues supo interpretar con maestría lo que necesitaban artesanos, zapateros, costureras y creadores.

José adjusted perfectly to Costa Rica. His children sometimes heard him speak Arabic. In his old age he began to speak a language that nobody understood.When his brother came to visit him, the family discovered that Jose spoke Aramaic. But the language that he was most fluent in was that of business, because he was a master in the art of interpreting what it was that artisans, shoemakers, seamstresses and designers needed.

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Tienda

Store

¿Bazar, ferretería, pasamanería o librería? No, esos son sus clientes al por mayor.

Bazaar, hardware store, haberdashery shop or bookstore? No, those are their wholesale clients.

Al detalle venden ideas: la gente imagina algo y ellos le ayudan a crearlo. Su principal atributo es la variedad, asesoría y relación precio-calidad. Tienen proveedores del mundo entero.

They sell retail ideas: you think of something and they help you create it. Its main attributes are variety, advice and value for money.They have suppliers from all around the world.

Cada uno de sus treinta empleados es experto en su área. Hace tres meses tuvieron que quitar el escaparate.

Each one of their thirty employees is an expert in their field.Three months ago they had to remove the shop window.

Fotografías: Jose Tenorio 75


FotografĂ­as: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

En Barguil se encuentra lo insólito. Hay de todo para todos: zapateros, costureras, grafiteros, cosplays, arquitectos, artistas, diseñadores de moda... Debería llamarse la Casa del Creativo. Interpretamos a Barguil como lo hacen sus clientes: una cantera para la imaginación.

Portrait of a Trademark In Barguil you can find anything and everything. There is something for everyone: shoemakers, seamstresses, graffiti artists, cosplays, architects, artists, fashion designers... It should be called the House of the Creative. We see Barguil as do its customers: a quarry for the imagination.

Horma de zapato y máquina marcadora de cheques Marca Speedrite Década de 1960 Colección de Almacenes Barguil

Teléfono Década de 1970 Colección de Almacenes Barguil

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Máquina de escribir Marca FACIT Década de 1970 Colección de Almacenes Barguil

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FotografĂ­as: Jose Tenorio


Almacén Antonio Gazel s.a. La favorita Antonio Gazel S.A. La Favorita Store Historia

History

Antonio Gazel Heikel fundó La Favorita hace 95 años. Nacido en Boston de padres libaneses, migró a Costa Rica gracias a sus hermanos, quienes durante la Primera Guerra Mundial se vinieron de Líbano a San Ramón de Alajuela, lugar donde Antonio comenzó polaqueando a caballo y abrió su primer local. Por insistencia de su esposa Amira se trasladaron a San José. La pareja tuvo ocho hijos. Elías, el mayor, entró al negocio a los 25 y lleva 61 años siendo su presidente.

Antonio Gazel Heikel founded La Favorita 95 years ago. Born in Boston to Lebanese parents, he migrated to Costa Rica thanks to his brothers who, during World War I, came from Lebanon to San Ramón de Alajuela, where Antonio began selling clothes on horseback and opened his first store. At his wife Amira’s insistence, they moved to San José. The couple had eight children. Elías, the eldest, entered the business at the age of 25 and has been its president for 61 years.

Ellos eran mayoristas de telas con distribución nacional. Hace una década percibieron que sus ventas caían y a pura prueba y error llegaron a la ropa íntima femenina. La traen de China en grandes cantidades y la venden barata. A partir del 2005 se extendieron.Tienen ocho sucursales.

They were fabric wholesalers distributing nationwide. A decade ago they realised their sales were falling and, based on pure trial and error, arrived at women’s underwear. They bring it from China in large quantities and sell it cheap. As of 2005 they branched out. They have eight stores.

Ciudad

City

Desde 1942 La Favorita está en la Avenida Central, en un edificio de cinco plantas que alguna vez fue el más alto de San José. Lo diseñó el arquitecto Gastón Martorelli autor también de la casa paterna (hoy Hostal Colón). Para Elías, San José es parecida a la que fue. Considera que los bulevares han ayudado al comercio.

Since 1942 La Favorita has been located on Central Avenue, in a five-storey building that was once the tallest in San José. It was designed by the architect Gastón Martorelli, who also built their family home (now Hostal Colón). Elías thinks San José is like it was before. He believes the boulevards have been good for business.

95

años

“La característica del buen vendedor es ser hablador y mostrar lo que tiene”. Pero los vendedores no deben ser invasivos con los clientes, deben estar atentos y atenderlos sin incomodar ni acosar. Esa es la política. “Aquí no se entrena a nadie. El vendedor llega y se acomoda. El empleado viene a La Favorita, entra y se queda… bueno…salvo que se jale una torta” afirma don Elías.

“The mark of a good salesperson is that they are chatty and display the goods that are on offer”. But Sales staff, however, should not be invasive with customers; they should be attentive and serve them without bothering or harassing them. That is our policy. “Nobody is trained here. The sales staff arrive and settle in. The employees turn up at La Favorita, they start working here and stay...well...unless they mess up, that is”, Don Elías comments.

Fotografías de imágenes de la tienda y sus propietarios Colección de Almacén Antonio Gazel S.A. La Favorita

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Tienda

La estructura gerencial es familiar. Elías preside y sus hijos lo acompañan: Toni es Subgerente, Mariana contralora y coordinadora, Layla maneja las telas. En la tienda del centro trabajan 40 empleados, algunos con 30 años de estar ahí. También antigua es su relación con Ticatex. “Fuera del terremoto de Limón acá no ha habido nada crítico… Todo momento ha sido el mejor momento”, dice Elías. Su clientela es leal y regresa por el precio: “Aquí la gente no compra fino”. Hace dos años quitaron los escaparates. En la cuarta generación no hay comerciantes.

Store The management structure is family-based. Elías chairs the company and his children take part: Toni is Assistant Manager, Mariana is the comptroller and coordinator, and Layla deals with the fabrics. At the downtown store there are 40 employees, some of whom have been working there for 30 years. Their business relations with Ticatex are also long-standing. “Apart from the earthquake in Limón nothing critical has happened... Every moment has been the best moment”, Elías says. Their clientele is loyal and keeps coming back for the prices: “People do not come here to buy refined products”.Two years ago they removed the shop windows. In the fourth generation there are no shopkeepers.

Fotografías: Jose Tenorio 81


FotografĂ­as: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

En La Favorita las telas se siguen vendiendo al por mayor y al detalle, y la ropa interior de China “inunda” el espacio. Los clientes “bucean” entre estantes y cajas para encontrar su pieza ideal. El crecimiento “desborda” la antigua tienda histórica y ahora se expande por todo Costa Rica.

Portrait of a Trademark La Favorita still sells fabrics wholesale and retail, and underwear from China “floods” the place. Customers “dive” between shelves and boxes to find their ideal garments. This growth has “overflown” the historic old shop and now spreads out across the whole of Costa Rica.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Máquina de franqueo postal The Universal Multivalue postal frankers Década de 1930 Colección de Almacén Antonio Gazel S.A. La Favorita 83


FotografĂ­a: Jose Tenorio


Bazar San José San Jose Bazaar Historia

History

La tienda tiene 70 años. Fue fundada por Rogelio y Lucía Rubinstein quienes llegaron de Polonia a Costa Rica siendo niños. En 1948 su hermano, Pincus Rubinstein, asumió las riendas de Bazar San José. Con ayuda de Paulina, su cónyugue, logró hacer florecer el negocio. La sucesión quedó en manos de su hijo David, cuya esposa, Diana, trabaja junto a él.

The store opened 70 years ago. It was founded by Rogelio and Lucia Rubinstein who came to Costa Rica from Poland as children. In 1948 his brother, Pincus Rubinstein, took over the helm of the San Jose Bazaar. With the help of Paulina, his spouse, he succeeded in making the business flourish. The business was later handed down to his son David, whose wife, Diana, works alongside him.

La ciudad

The City

Bazar San José siempre ha estado en Avenida Central, entre Calles 8 y 10. Sus dueños consideran que el bulevar tiene virtudes y defectos. El mayor inconveniente para ellos es la falta de parqueos. No han querido abrir sucursales porque también venden al por mayor y distribuyen en tiendas por todo el país, así que no quieren afectar a sus clientes de mayoreo. Su único punto de venta minorista es el local de San José, que ahora también abre los domingos.

The San Jose Bazaar has always been located on Central Avenue, between 8th and 10th street. Its owners consider that the Boulevard has its pros and cons. The biggest drawback for them is the lack of parking.They have been unwilling to open branches because they also sell wholesale and distribute to stores nationwide, so they do not want to adversely affect their wholesale customers. Their only retail outlet is the San Jose store, which now also opens on Sundays.

70

años

En 1991 el terremoto de Limón afectó el edificio. Mientras arreglaban la estructura tuvieron un problema con el nivel freático de la propiedad. El relleno que debían hacer era tan grande y tan urgente, que hasta los borrachitos de las inmediaciones de la tienda se sumaron a palear en la construcción junto a los dueños. Luego, con cerveza en mano, brindaron todos juntos por el futuro de la tienda.

The building was badly damaged by the Limon earthquake of 1991. Whilst structural repairs were being carried out there was a problem with the phreatic level of the property. The filling they had to make was so big and so urgent, that even the drunks lurking around that area of the store joined in with the shovelling on the construction along with the owners. Then, with beer in hand, together they all toasted the future of the store.

Fotografías históricas de la tienda, de sus propietarios y empleados Colección de Bazar San José 85


La Tienda

Desde sus inicios la tienda se posicionó con exclusividades para bebés. Ese atributo se conserva, tal es el caso de la marca Levis para niños. Su ética de trabajo consiste en nunca engañar a un cliente. Además de vender calidad y surtido, venden experiencia al asesorar. Su mayor clientela son mujeres embarazadas o aquellas que buscan un regalo. El negocio ha sorteado momentos difíciles, como un incendio en 2013. Aunque la competencia de supermercados es fuerte y a David le inquieta el cierre de varias tiendas de sus clientes, se prepara para hacer ventas en línea en el sitio web, emprenderá la remodelación de la fachada del edificio y el rediseño del logotipo. Él mismo diseña los escaparates. Tiene doce colaboradores, algunos muy antiguos. También mantienen una vieja relación de proveedores como Bejos Yamuni y Filato Italiano.

The Store Since it opened the store catered exclusively for babies. This is still the case, as in the Levis brand designed for children. Their work ethic is to never mislead a customer. In addition to quality and variety, they also sell experience by offering advice. The majority of their clientele are pregnant women or those looking for a gift. The business has been through tough times, such as a fire in 2013. Although there is stiff competition from supermarkets and David is concerned that several of his clients’ stores have closed, he is preparing to begin selling online on the website, and remodelling the building’s facade as well as redesigning the logo. He designs the shop windows himself. He has twelve assistants, some of whom have been working with him for a very long time. They also maintain long-standing business relations with the suppliers Bejos Yamuni and Filato Italiano.

Fotografías: Jose Tenorio

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FotografĂ­as: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

Bazar San José es un lugar donde se respira infancia con historia. Por eso su recreación escénica evoca las memorias de cuna y el recuerdo de los objetos que nos acompañaron durante nuestros primeros años de vida.

Portrait of a Trademark The San José Bazaar is a place that exudes a childhood atmosphere with a history. Its scenic recreation thus evokes memories of the cradle and of objects that we treasured during our early years.

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC Diseño de escaparate: David Rubinstein Propietario de Bazar San José Asistencia: Daniel Varela Decorador contratado por Bazar San José

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

Calzoncitos perfumados Marca Chacalines Década de 1970 Colección Bazar San José

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FotografĂ­a: Jose Tenorio


Paragüería Rego

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Rego Umbrella Shop Historia

Rogelio y María vinieron de Polonia en 1922, a los 13 y 12 años. Se conocieron en Costa Rica. Él polaqueaba en bicicleta. Ahorró y logró abrir su propio negocio: Bazar San José. En 1937 caminaba detrás de la Iglesia La Merced y se decidió a comprar, a puerta cerrada, la paragüería “La Francesa” del español Domingo Rego, quien antes de migrar a Argentina le enseñó a él y a su esposa el oficio. En su honor Rogelio rebautizó el negocio como “Paragüería Rego”. Daban servicio de reparación exprés y María zurcía medias para ajustar dinero. Poco a poco crecieron. En 1954 el local de La Merced se les hizo pequeño. Se trasladaron a Avenida 4, entre calle 8 y 10, aunque siguieron alquilando el otro. La pareja tuvo cuatro hijos. Son muchos los dueños pero hoy Irene está a cargo. Su gerencia tuvo el desafío de hacer resurgir el negocio tras un incendio en 2015.

Ciudad

La familia vivía en Paseo Colón.

History Rogelio and María arrived here from Poland in 1922, aged 13 and 12. They met in Costa Rica. He sold door-to-door on his bike. He saved and managed to set up his own business: the San José Bazaar. In 1937 he was walking behind the La Merced church and he decided, in a closed-door deal, to buy the umbrella shop “La Francesa” owned by the Spaniard Domingo Rego, who, before migrating to Argentina, taught him and his wife the trade. Rogelio renamed the business “Rego Umbrella Shop” in his honour. They offered an express repair service and Mary darned socks to make more money. Little by little the business grew. In 1954 the La Merced premises became too cramped. They moved to 4th Avenue, between 8th and 10th street, but continued to rent the other one. The couple had four children. There are many owners but Irene is now in charge. The management was challenged with reviving the business following a fire in 2015.

City The family lived in Paseo Colón.

“Lo del bulevar fue difícil, pero luego trajo beneficios.” En 2016 Rego hizo una instalación de sombrillas sobre la avenida: “Cielo de Colores”. Así comunicó a la ciudad que renacía tras el incendio. Muchos amigos vinieron a la capital para verlo. Ahí reconocieron que “San José está más linda, más limpia, más vigilada. ”

“The boulevard issue was difficult, but then it brought benefits.”

años

Doña Irene se crió en la paragüería. De joven tomaba el bus de Sabana para llegar al local de Avenida 4. La fábrica y las armaduras del segundo piso eran su lugar favorito. Eso se quemó con el incendio. Rego tuvo que innovar. Irene se mudó a las instalaciones de Heredia y abrieron local en Cartago. Ella extraña estar en San José, pero sabe que el futuro depende de su capacidad para adaptarse al cambio.

Irene was raised in the umbrella shop. As a young girl she would take the bus from Sabana to get to the shop on 4th Avenue. The factory and the armatures on the second floor were her favourite place. They burnt down in the fire. Rego had to innovate. Irene moved to the Heredia premises and they opened a store in Cartago. She misses being in San José, but knows that the future depends on her ability to adapt to change.

In 2016 Rego made an installation of umbrellas on the avenue called “Sky of Colours”. This is how it informed the city that it was reborn after the fire. Many friends came to the capital to see it. There they acknowledged that “San José is nicer, cleaner and safer.”

Fotografías históricas de la tienda, de sus propietarios y empleados Colección de Paragüería Rego 91


Tienda

Store

La tienda es un centro de encuentro donde el rico y el pobre arreglan su sombrilla. Su clave: calidad, mantenimiento y una sonrisa alegre. Venden al por mayor y al detalle.

The shop is a meeting place where rich and poor alike come to fix their umbrellas. Its key to success: quality, consistency and a cheerful smile. They sell wholesale and retail.

El incendio lo cambió todo. La fábrica y administración se trasladaron a Heredia.Alex Gutenman, hijo de Irene y estudiante de ingeniería industrial, actualizó la estructura organizacional, el flujo de procesos y va por una certificación ISO.

The fire changed everything. The factory and management moved to Heredia. Alex Gutenman, son of Irene and an industrial engineering student, updated the organizational structure, the process flow and is going for an ISO certification.

Anita Brenes, con 22 años en Rego, hace las vitrinas. Trabajan 35 personas. La gente se pensiona con ellos.

Anita Brenes, who has been at Rego for 22 years, is in charge of the window displays. It employs 35 people.They work there until retirement.

Fotografías: Jose Tenorio

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FotografĂ­a: Adriana Artavia (MADC)


Retrato de marca

Portrait of a Trademark

Rego representa el ciclo de vida de la lluvia, asociado a la regeneración, la vitalidad y la jovialidad. Sin lluvia no tendríamos en Costa Rica un paraíso de colores. Si hay lluvia, hay vida y si hay lluvia, hay Rego.

Rego represents the life cycle of rain, associated with regeneration, vitality and playfulness. Without rain Costa Rica would not have its paradise of colours. Where there is rain there is life, and where there is rain there is Rego.

Diseño de escaparate: Anita Brenes Dependiente de Paragüería Rego Asistencia: Irene Rubinstein Propietaria de Paragüería Rego

Boceto preliminar de la instalación. Osvaldo López, museógrafo MADC

Stills del video. Eunice Báez, comunicadora MADC

95


Créditos

EQUIPO MADC 2017: Dirección: Fiorella Resenterra | Administración: Susana Cascante | Curador jefe: Daniel Soto Morúa | Curadora adjunta: Adriana Collado-Chaves | Comunicación y producción: Eunice Báez | Área educativa: Antonieta Sibaja | Diseño gráfico y fotografía: Adriana Artavia | Contabilidad: Jonathan Carrillo | Bienes y contrataciones: Esteban Vásquez | Museografía y registro de colección: Osvaldo López | Recepción: Jossette Zuñiga | Encargado de taller: Johnny Paniagua | Custodios y montaje: Sandra Lezcano, André Reyes, Arturo González y Pedro Rosales | Servicios Generales: Leonardo Calderón.

JUNTA ADMINISTRATIVA MADC 2017: Presidenta: Sylvie Durán | Vicepresidenta: Karina Salguero | Secretaria: Loida Pretiz | Vocal 1: Jurgen Ureña | Vocal 2: María José Chavarría. JUNTA NACIONAL DE CURADORES: Eunice Báez, Adriana Collado-Chaves, María José Chavarría, Rolando Barahona, Fernando Ramírez, Marta Rosa Cardoso, María José Monge, Fiorella Resenterra, Daniel Soto Morúa y Diego van der Laat.

JUNTA FUNDACIÓN PRO MADC 2017: Presidente: Karina Salguero | Secretaria: Adriana Gómez | Tesorera: Gisela Salazar | Vocal 1: Jurgen Ureña | Vocal 2: Diego Var der Laat.

CRÉDITOS DE ESTA PUBLICACIÓN: Curaduría del catálogo: Adriana Collado-Chaves | Texto de presentación: Fiorella Resenterra | Textos: Adriana Collado-Chaves, Eunice Báez y Osvaldo López | Diseño gráfico: Adriana Artavia | Fotografía: Archivo de las tiendas, José Tenorio y Adriana Artavia (MADC). AGRADECIMIENTOS: Nuestro agradecimiento a los propietarios de las tiendas participantes, a sus empleados y a sus familias por haber hecho este proyecto suyo, por habernos permitido poner en valor el patrimonio y la historia de sus comercios; por el tiempo, compromiso, información y recursos que destinaron a esta muestra. Al apoyo de la Fundación PRO-MADC y a la dedicación del equipo del MADC, se sumó además el trabajo de varios profesionales contratados externamente, a quienes agradecemos haber sumado su talento a este proyecto: al fotógrafo José Tenorio y al sonidista Gastón Sáenz. Finalmente, un agradecimiento también a los periodistas y promotores de actividad cultural de la ciudad, por haber contribuido a que esta exposición llegara a mucha más gente. MUSEO DE ARTE Y DISEÑO CONTEMPORÁNEO. Ministerio de Cultura y Juventud. Ubicado en el Centro Nacional de Cultura. Avenida 3, calles 11 y 15, San José, Costa Rica. info@madc.cr | www.madc.cr | Teléfonos (506) 22579370, (506) 22223489. Fax (506) 22578702, TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS MADC 2017.

Con el apoyo de:


Profile for Museo de Arte y Diseño Contemporáneo

El que no enseña no vende  

Catálogo de la exposición "El que no enseña no vende" que tuvo lugar en el Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC) en el 2017.

El que no enseña no vende  

Catálogo de la exposición "El que no enseña no vende" que tuvo lugar en el Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC) en el 2017.

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