連結在地社區 推動永續旅遊 本地旅遊創新指南

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目錄

關於 我們

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我們對旅遊發展的觀察

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以「社區 創生」帶領旅 遊永續 發展

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案例一｜重新定 義旅遊資源 案例二｜創意連 結資源，建立地 方品牌 案例三｜與本地 人同行，共創商 業價值 跳出打卡美食團 的舊模式，投資「無法複製的地 方感」 社區創生模式

實驗「社區創生」模式

讓旅遊業界、社區和旅 人互惠互利的本地 遊商業模式 確立社區創生的 價值 了解社區，發掘亮點 連結資源，策劃行程 市場實驗 緊貼社區動態，保持品 牌活力

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反 思和建 議

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鳴謝

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關於我們

關於賽馬會“創不同”社會創新實驗室

賽 馬 會“ 創 不 同 ”社 會 創 新 實 驗 室 成 立 於 2 0 1 6 年，是 香 港 首 個 民 間 發起專注公營服務創新的實驗室。每個實驗項目均與政府部門合作， 透過社區參與、設計思維及共創實驗，與公務員及市民共同設計公營 服務及政策，改善公共生活。 承蒙香港賽馬會慈善信託基金的慷慨支持，創不同協作自2016年至 今 共 推 行 六 個 實 驗 項 目，創 新 公 營 服 務 及 前 瞻 不 同 政 策 之 餘，亦 致 力 開 發 一 套 適 用 於 香 港 的 社 創 實 驗 室 工 具 及 方 法。過 去 進 行 的 實 驗 項目如下： 實驗圖書館

2016年9月 至 2017年1月

行多步實驗室

2018年3月 至 2018年7月

公園實驗室 街市實驗室

行多兩步實驗室 本地旅行實驗室

2017年4月 至 2017年7月 2019年3月 至 2019年7月

2019年9月 至 2020年11月 2021年1月 至 2021年8月

社會創新 實驗室的價值 共創

社區參與

組 成 跨 界別 實驗 團隊

與 持份者 共同設計 方案

召 集 社 區 持 份 者、市 民 及 政 府 部 門

用家為本

以 人 類 學研 究方 法及 設計 思維 了 解 旅 客及 社區 需要

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促 進各持 份者交流、建立 關係

實驗主導

進 行實驗，收集真 實的用 家反饋 測 試原型，提出建 議

關於本地旅行實驗室

▫ 由毗 鄰塱原的燕崗村 起步，擴 展至北區市區，策劃令旅 人、社區 和旅遊業界 互惠 共生的本地遊 ▫ 累積 了社區資源，重新組合，推出實驗 性本地遊行程

27人

跨 界別 實驗團 隊

社 會創 新實 驗室 團隊

鄉郊保育 辦公室職員

x2

政 策 創 新 與 統 籌 x1 辦事處職員

旅遊從業員

x3

學生

x3

教育工作者

x2

項目統籌

x2

行政人員

x2

攝 影師 /設 計師

x1

研究助理

x1

電台製作人

x1

用 戶 體 驗 設 計 師 x1

劇場 導師

x1

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01 我們對旅遊發展的觀察

疫情前｜ 大部分人去旅遊＝食、玩、瞓、打卡

香 港 以 消 費 購 物 及 大 型 景 點 作 招 徠，以 促 進 本 地 經 濟 為 目 標，每 年 承 載 數

千 萬 旅 客。但 研 究 發 現「 高 消 費 未 必 等 於 高 增 值 」0 1，而 遊 客 過 多 令 部 分 社 區 不 勝 負 荷，本 地 人 面 對 遊 客 進 入 社 區 和 連 帶 的 負 面 影 響，未 必 明 白 旅 遊

對 社 區 的 價 值；旅 行 社 以 低 價 競 爭，未 能 走 出 漩 渦，整 個 旅 遊 生 態 失 衡， 陷 入 惡 性 循 環。2 0 1 0 年 起，香 港 入 境 旅 客 人 次 升 幅 較 台 灣、日 本 等 鄰 近 城 市 低 0 2，競 爭 力 備 受 挑 戰。事 實 上 很 多 香 港 人 以 往 一 年 數 次 的 旅 遊，都 是 本 著「快、狠、抵」的 宗 旨：飛 短 途、跑 景 點、多 行 程。以 打 卡 和 消 費 為 主 的 旅 遊 模 式並不是香港獨 有，似乎是大眾旅 遊所催化的副產 品。

疫情中｜ 香港的社區、鄉郊和海島是我們的旅遊新體驗

疫 情 令 全 球 旅 遊 業 停 擺，在 2 0 2 0 第 三 季，香 港 與 旅 遊 相 關 的 行 業（即 零 售、

住 宿 及 膳 食 服 務 業 ）合 計 失 業 率 高 達 1 1 . 3 % 0 3。本 地 市 民 未 能 外 遊，紛 紛 選 擇 到 遠 離 人 煙 的 郊 野 放 鬆，本 地 鄉 郊 成 為 出 遊 首 選（其 實 也 沒 有 次 選 )。 可 惜 香 港 的 鄉 郊 旅 遊 教 育 欠 奉，旅 客 缺 乏 禮 儀，不 尊 重 居 民 感 受，胡 亂 開 闢 捷徑、垃 圾為患等問題絕 不罕見。

疫情後｜ 消費主導、大型景點仍可吸引旅客重訪嗎？ 旅遊可如何開拓？

疫 情 踏 入 第 三 個 年 頭，未 來 旅 行 將 與 以 前 不 一 樣。研 究 指 出，各 國 或 會 就 旅 客 人 流 作 出 某 種 管 制，大 量 旅 客 一 起 湧 向 一 個 大 型 景 點 的 情 況 將 比 以 往 大 幅 減 少；基 於 旅 行 成 本 增 加，旅 客 將 選 擇 延 長 在 一 個 目 的 地 停 留 的 時 間。各 目 的 地 若 要 成 為 旅 客 首 選，需 要 有 更 多 元 面 向，思 考 由 地 方 帶 動 的 本地遊，如何提供旅人會 逗留多天的誘因。

01

智 經研 究中 心， 《香 港旅 遊業 未來 規劃：接 通環 球 連 繫 灣 區 營 造 社 區》 ，20 2 1。

03

政 府統 計處， 《綜 合住 戶統 計調 查按 季統 計報 告 2 0 2 1 年 7 月 至 9 月》 ，20 2 1，頁 3 2。

02

智 經研 究中 心， 《未 來之「旅」 ：回 顧香 港旅 遊業 20 年 的 高 山 低 谷》 ，2 0 2 0。

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政 府 自 2 0 0 0 年 起，一 直 以「 成 為 世 界 級 的 度 假 和 商 務 旅 遊 目 的 地 」為 香 港 旅 遊 業 發 展 的 願景，以 支 持 香 港 作為「亞洲 國 際都 會」的地 位。回 顧政府 過去廿年 的旅遊政 策：

以量取勝、以盛事主導 2 0 0 3 年 沙 士 重 挫 經 濟 後，政 府 開 放「自 由 行」 ，吸 引 內 地 遊 客 訪 港；2 0 0 6 年 起 政 府 撥 款 推 廣

會 展 旅 遊，興 建 啟 德 郵 輪 碼 頭 以 發 展 郵 輪 旅 遊、成 立「盛 事 基 金」推 展 盛 事 旅 遊，並 容 許 深 圳 戶籍居 民「一 簽 多 行」等 措施，均 以 增加 旅客 的「量」為一 大目標。

宣傳主導、缺乏開發 香 港 旅 遊 發 展 局 自 2 0 1 2 年 起 推 出「 旅 遊 產 品 發 展 及 經 費 資 助 計 劃 」 ，以 鼓 勵 開 發 各 類 主 題 及 特 色 旅 遊 產 品，增 加 香 港 旅 遊 的 競 爭 力，但 所 批 經 費 只 限 於 市 場 推 廣 及 宣 傳 0 4；2 0 1 7 年 發 表 的《香 港 旅 遊 業 發 展 藍 圖》 ，則 以 行 業 的 健 康 及 可 持 續 發 展 為 目 標 訂 下 各 種 策 略，實 行 目 標 之 一「 促 進 本 地 歷 史 古 蹟、文 化、創 意 旅 遊 發 展 」值 得 研 究，藍 圖 中 所 訂 立 的 短、中、長

期 措 施 以 更 新 現 有 史 蹟 徑、落 成 文 化 藝 術 設 施，及 運 用 多 媒 體 及 科 技 呈 現 社 區 歷 史 為 主 0 5。 我 們 認 為 香 港 的 旅 遊 資 源 絕 不 僅 限 於 硬 件 及 科 技，居 民 每 日 生 活 之 處 已 是 豐 富 的 資 源，值 得重新 審 視 和 創 意 連結。

倡議研發、促進旅遊創新 全 球 疫 情 令 旅 遊 業 停 擺，政 府 在 2 0 2 0 年 曾 向 業 界 提 供 經 濟 援 助，加 強 對 外 推 廣，但 未 有 就 旅 遊 趨 勢 作 出 前 瞻 研 究。2 0 2 2 年 的 財 政 預 算 案 中，政 府 撥 款 六 億 元 設 立「 文 化 古 蹟 本 地 遊 鼓 勵 計 劃」 ，鼓 勵 旅 遊 業 界 開 發 和 推 出 具 文 化 和 古 蹟 旅 遊 元 素 的 旅 遊 產 品，也 會 資 助 旅 遊 從 業 人 員 的 培 訓，以 提 升 旅 遊 業 的 專 業 水 平 及 服 務 質 素 0 6。但 在 開 發 旅 遊 產 品 前，旅 遊 業 界 願 意花時 間 認 識 社 區 嗎？ 旅 發 局 正 研 究 香 港 旅 遊 的 可 持 續 發 展 定 位，我 們 希 望 這 是 結 合 社 區 創 生、重 視研發新旅遊 產品、帶動獨特旅遊體驗、促進大型景點以外的旅遊的創新起點。

04

香 港 旅 遊 發 展 局， 《新旅遊產品發展計劃（N T PDS）經費資 助 計 劃 及 非 經 費 資 助 計 劃 申 請 指 南》 ，2 01 8，頁 9。

06

《二 零 二 二 至 二 三財政年度政府財政預算案》 ，20 22。

05

8

旅 遊 事 務 署， 《香 港 旅遊業發展藍圖》 ，201 7。

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02 以 「社區創生」帶領旅遊永續發展

世界各地的交流重啟，香港可怎樣善用社區、鄉郊和海島突圍而出，成為旅人再三造訪的首選？

社 區創 生＝人 文、產 業、地景、旅遊

「社 區 創 生 」源 自 日 本「地 方 創 生」的 概 念，是 日 本 政 府 自 2 0 1 4 年 起 主 導 的 一 系 列 地 區 活 化

政 策，透 過 提 供 就 業 機 會、文 創 初 創 基 金 及 技 術 支 援 等，幫 助 地 方 發 揮 特 色，發 展 出 最 合 適 的 特 色 產 業 及 生 活 圈。由 此 推 廣 地 方 旅 遊，讓 青 年 回 流、緩 解 城 鄉 發 展 不 均 問 題 0 7，近 年 在 台灣也 廣為應用。

在 地 方 創 生 的 概 念 中，人 文、產 業、地 景 是 一 個 地 方 的 內 涵 資 本，而 旅 遊 則 是 連 結 地 方 與 外 界、創 造 長 期 關 係、引 入 活 力 及 經 濟 力 的 因 子 0 8。旅 遊 若 以 地 方 為 本，以 永 續 商 業 為 目 標， 尊 重 居 民 生 活、保 護 地 景，精 準 呈 現 地 方 特 色，地 方 的 人 文、產 業、地 景 則 會 是 旅 遊 持 績 運 行 的養分，彼此互 相依存，又相得 益彰。 中 國「 十 四 五 」規 劃 提 出「 以 文 塑 旅、以 旅 彰 文 」 、 「推動文化和旅遊融合發展」 ，都 指 向 透 過 09 守護生 態、產業 創新、跨界賦能、融合文 化和旅遊激發社 會和經濟活力 。 我 們 認 為，香 港 的 社 區 也 要 思 考 創 生。以 地 方 為 本 的 旅 遊 創 新，將 是 香 港 旅 遊 業 走 出 疫 情 陰 霾，與 世 界 接 軌 的 出 路 之 一。眼 見 傳 統 旅 行 社 都 在 辛 苦 經 營，旅 遊 界 不 可 能 只 重 操 舊 業， 而是需 要與地區和居民發 展共同願景，轉化成有 趣的旅遊創新體驗。

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微 笑 台 灣 編 輯 室， 〈地 方 創 生 是 什 麼？定 義、案 例、行 動 一 次 掌 握〉 ，< 微 笑 台 灣 >，https://smiletaiwan.cw.com.tw，2 0 2 2 年 1 月 1 0 日。

陳 美 伶， 〈地 方 創 生 不 等 於 觀 光，但 在 地 體 驗 可 以 為 產 業 加 值，打 造 台 灣 永 續 價 值〉 ，< 微 笑 台 灣 >，https://smiletaiwan. cw.com.tw，2 0 2 2 年3 月 28 日。 09 劉 勇會， 〈實 現以 文塑 旅、以旅 彰文（治 理者 說）〉 ，< 人 民 網 >，http://opinion.people.com.cn，20 2 1 年 8月 1 3 日。 11

案 例一 ｜ 重新定義旅遊資源

留住生活的美好：沉下橋的啟示

在 日 本 高 知 縣 有 一 條 名 為「四 萬 川」的 清 流，為 了 方 便 居 民 來 往 河 道 兩 岸 時 毋 須 渡 船，居 民 和地方 政 府 合 資 興 建了 四十 七座 橋，人們 都稱 它 們 為「沉下 橋」 。

為 甚 麼 叫「 沉 下 橋 」？因 為 每 逢 下 雨、河 水 上 漲 時，一 道 道 只 有 三 米 寬、沒 有 欄 杆 的 橋 都 會 淹 沒 於 急 流 中；在 風 和 日 麗 的 日 子，又 會 露 出 水 面。低 矮 的 混 凝 土 設 計，加 上 沒 有 欄 杆， 橋 沒 有 與 湍 急 的 河 流 互 相 角 力，反 而 安 然 共 存。然 而 基 於 安 全 考 量，村 內 開 始 有 聲 音 要 拆 掉 沉下橋，考 慮 動 用 巨款興 建 新大 橋。

當 時 三 十 歲，長 居 城 市 後 回 到 家 鄉 的 地 方 設 計 大 師 梅 原 真 得 悉 此 消 息，向 村 長 建 議 將 它 們 保 留。他 看 見 的 不 單 是 沉 下 橋 美 的 一 面，還 有 其 四 十 多 年 來 與 四 十 萬 川 地 區 居 民 及 自 然 和 諧相處、可 持 續 的 生活觀。 保 衛 沉 下 橋 的 任 務 絲 毫 不 簡 單，一 直 居 於 城 市、沒 有 居 民 信 任 的 梅 原 真 在 沉 下 橋 附 近 找 了 所 破 屋 定 居，一 邊 整 修 房 子、與 沉 下 橋 一 起 生 活，一 邊 落 力 出 席 村 內 會 議 和 活 動。多 年 後 沉 下 橋 得 以 保 留 下 來，並 出 乎 意 料 地，成 為 了 四 十 萬 川 地 區 的 一 大 觀 光 特 色，每 逢 假 日 都 吸 引 不少遊 客 到 來，一 睹它們 與 居民、自 然的 互動 1 0。 不只是高知，許多地方的人們總是把「我們這裏甚麼都沒有啦！」掛在嘴邊。但一個地方，從來都 不會「甚麼都沒有」 ，重點是有沒有找出那些其實存在，只是一直被埋沒的「絕對價值」 ；有沒有透 過思考的轉換，把大家覺得「負面的」東西，轉化為無法取代的魅力。 因此梅原真說： 「大家都說哎呀鄉村不行了啦，但只要看看自己腳邊，就會發現怎麼有這麼有趣 的事。然後如果能透過設計跟大眾社會順利連接上，不就是能長出新的價值了 11！」

沉 下 橋 的 故 事 提 醒 我 們： 「 珍 珠 」一 直 都 在，只 是 我 們 常 用「 它 不 夠 好！」 、 「 它 不 夠 價 值！」 這 些 自 我 否 定 的「 禾 稈 」把 潛 在 光 芒 通 通 蓋 住。若 把 城 市 比 擬 為 一 個 人，過 往 遊 覽 大 型 景 點 的 旅 遊 模 式 是 欣 賞 她 的 衣 著 和 品 味；未 來 可 持 續 的 旅 遊 模 式 則 是 與 她 的 獨 特 個 性 相 處， 而 這 就 有 賴 地 方 一 直 以 來 累 積 的 人 文 歷 史、生 活 日 常、自 然 生 態、農 工 產 業 去 打 開 新 的 一 面。近 年 香 港 不 少 傳 統 手 工 業 廠 房、農 業 用 地 等 在 時 代 巨 輪 下 面 臨 消 失 的 危 機，香 港 旅 遊 業失去 不 少 素 材，難以保 持 競爭 力。我們 可否 活用 創意，將 看似過時 的事物 轉化成機 遇？

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蔡 奕 屏， 《地 方 設 計》 ，果力文化，2 02 1。

12

蔡 田， 〈【走 過 歷 史】消失不見的浮水橋〉 ，<人間福報>，https://www.merit-times.com，2 02 2 年 6 月 9日。

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12

節 錄 自〈地 方 設 計 轉 化「 什 麼 都 沒 有 」的 潛 力！身 處 過 剩 時 代 whatagodday.blogspot.com，20 21 年2月7日。

設 計 師 梅 原 真： 「 什 麼 才 是 豐 裕 」〉 ，< 日 日 好 日 >，http://

圖 片來 源：可 樂餅 星人【四國・高 知・四万 十】佐 田沈 下橋 ｜騎 腳 踏 車 遊 四 萬 十 川，享 受 日 本 最 後 清 流 的 山 水 風 光

日 本高 知縣 四萬 十川 地區 的沉 下橋 12

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案例二 ｜ 創意連結資源，建立地方品牌

漁場直送鮮魚私房菜，鮮魚福袋送上門

在 台 灣 花 蓮 七 星 潭，有 一 條 居 民 自 嘲「 只 有 郵 差 與 垃 圾 車 會 到 」的 小 漁 村。漁 民 原 本 賴 以

為 生 的 漁 業 受 到 環 保 政 策 及 海 洋 資 源 短 缺 的 限 制，大 魚 一 斤 只 賣 得 三 元 台 幣，漁 民 生 計 岌岌可 危。 兩 位 移 居 花 蓮 的 年 輕 人 被 漁 村 的 純 樸 吸 引，決 心 以 飲 食 讓 漁 村 翻 身。他 們 創 立 餐 飲 品 牌「定

置漁場三代目」 ，活 用 當 地 海 產，將 服 務、店 面、餐 牌 打 造 成 富 有 當 地 特 色 又 吸 引 年 輕 人 的 風格。假 日 店 外 排 隊人潮 不 絕，業績 甚佳。 承 勢 而 上，二 人 結 合 海 產 及 花 蓮 出 產 的 稻 米、西 瓜 等 農 產，在 私 房 餐 館 推 出 無 菜 單 海 魚 料 理。他 們 利 用 兩 小 時 的 用 餐 時 間 與 客 人 深 度 交 流，訴 說 漁 村 二 三 事，分 享 對 漁 村 的 願 景， 吸引了 不 少 具 影 響 力的 人物 光臨，慢 慢建 立起 創 生 的資本和 力量。 在 疫 情 嚴 峻 的 日 子，二 人 與 當 地 漁 場 合 作，重 新 設 計 漁 獲 處 理、包 裝 及 銷 售 的 路 徑，他 們 將 廿 多 種 漁 獲 上 架 線 上 食 材 平 台，主 銷 集 合 當 季 數 種 鮮 魚 的 福 袋，讓 未 能 親 臨 花 蓮 的 顧 客 也 可 以 在 家 享 用 花 蓮 最 時 令 的 鮮 味。面 對 突 然 湧 現 的 人 潮，漁 民 一 開 始 不 甚 理 解「流 量」與「產 業」的關 係，但 隨 著 餐飲、直 銷 帶來 收益，他 們都 對 轉型慢 慢改觀。

居 民 自 豪、本 地 產 業 得 以 持 續、遊 客 體 驗 到 地 方 活 生 生 的 精 彩 之 處，這 種 多 方 得 益 的 共 生 關 係，就 是「 地 方 創 生 」的 力 量。它 有 別 於 傳 統 旅 遊 發 展，只 聚 焦 旅 遊 業 的 經 濟 得 益 而 漠 視 社 區 的 參 與 及 可 持 續 性，反 從 地 區 利 益 出 發，由 市 民 尋 寶 並 融 合 創 意 商 業，提 昇 地 方 生 活 滿意度 及 經 濟 收 益。 更多創意活化產業的案例 ༦

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資料來源

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微笑季刊：2021夏季號《島嶼自信》 ， 〈煮一鼎有熱度的醬油，雲林西螺御鼎興 手工製醬人 讓黑豆飛雀再起〉 ，<微笑台灣>，https://smiletaiwan.cw.com. tw，2021年6月18日。

蔡奕屏， 〈RENEW 開放工廠網狀串聯，啟動地方質與量新生機〉 ， 《地方設計》 ， 果力文化，2021。

微 笑 季 刊：2 0 2 1 秋 季 號《遠 方 任 意 門》 ， 〈讓 台 灣 人 懂 吃 台 灣 魚，特 搜 花 蓮 七 星 潭 私 廚、鍋 物、拉 麵，定 置 漁 場 海 味 福 袋 為 漁 村 開 條 創 生 路〉 ，< 微 笑 台 灣>，https://smiletaiwan.cw.com.tw，2 021年 9 月 1 7日。

圖 片來 源：島 內散 步《二 通街 道研 究所：走 過不 路過，解鎖 嘉義 城 事 彩 蛋！》

圖 片來 源：島 內散 步《二 通街 道研 究所：走 過不 路過，解鎖 嘉義 城 事 彩 蛋！》

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案例三 ｜ 與本地人同行，共創商業價值

結合電影與城市遊歷，塑造地方的文化吸引力

深 度 文 化 本 地 遊 公 司「 活 現 香 港 」在 2 0 1 3 年 創 立，矢 志 將 外 國 盛 行 的 城 市 導 賞 文 化 帶 入

香 港。其 亦 十 分 重 視 文 化 保 育，成 功 倡 議 北 角 皇 都 戲 院 列 入 一 級 歷 史 建 築，保 護 其 免 於 清 拆。2 0 2 2 年，活 現 香 港 參 與 投 資 並 聯 合 監 製 電 影《緣 路 山 旮 旯》 ，並 突 破 一 千 萬 票 房。電 影

藉 男 主 角 幾 段 遍 佈 香 港「山 旮 旯」 （意 指 偏 僻 的 地 方）的 情 緣，介 紹 梅 子 林、荔 枝 窩、沙 頭 角、 大 澳、澄碧 邨等少為大眾熟 悉的地方。 「 我 們 一 直 想 把 旅 遊 業 做 好 一 點，除 了 是 摒 棄 以 往 那 種 只 是 食 玩 買，消 費 式 的 鴨 仔 團 旅 遊 外，我 們 還 需 要 更 高 明 的 推 廣 方 法。電 影 就 是 很 好 的 平 台，既 可 以 替 一 個 地 方 創 造 新 的文化底蘊，亦再可以把旅遊推廣與流行文化結合，這便是比較「高手」 （意指高階）的做法」 ， 活 現 香 港 創 辦 人 陳 智 遠 說。旅 行 社 投 資 電 影，應 可 算 是 香 港 的 第 一 例。活 現 香 港 希 望 透 過 商 業 模 式 實 踐 文 化 理 念，投 資 在 創 造 文 化 及 社 會 價 值 的 事 上，並 借 此 實 踐「 影 響 力 投 資 」 （impact investment） 。 「 社 會 影 響 力 投 資，本 質 上 也 是 投 資，需 要 講 求 回 報，但 重 點 不 是 把 回 報 擴 至 最 大，而 是 透 過 投 資 創 造 社 會 價 值，對 環 境 及 社 會 帶 來 良 好 的 改 變，所 得 回 報 則 繼 續 投 入 在 持 續 創 造 社 會 影 響 力。如 果 我 這 間 小 公 司，可 以 在 有 限 的 資 源 下，透 過 投 資 一 套 獨 立 電 影，為 本 地 一 個 地 方 增加立體面向時，我沒有藉口說我沒有更好更有策略性的方法去推廣本地旅遊文化。 希 望 是 次 合 作 可 當 作 一 次 良 好 示 範：投 資 文 化 及 社 會 價 值，同 樣 可 取。而 我 們 認 為 這 亦 是 現今企業都應該擁有的視野。」 ——活現香港創辦人陳智遠

活 現 香 港 隨 後 舉 辦 電 影 場 景 遊，與 導 演 一 起 帶 參 加 者 踏 足 香 港 山 旮 旯。電 影 與 本 地 遊 互 相 吸 引 各 自 的 受 眾，兩 次 場 景 遊 及 在 荔 枝 窩 的 S t a y c a t i o n 都 火 速 爆 滿，後 來 更 與 大 型 航 空 公 司 合 作 加 開 四 團 場 景 遊。疫 情 下，活 現 香 港 不 單 沒 有 受 挫，反 而 持 續 成 長，值 得 我 們 深 思 學 習。

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影 響力 投資（Impact Investing） ，根據 全球 影響 力投 資 聯 盟（Global Impact Investing Network, GIIN）的 定 義，即 為 有 意 為 社 會 及環 境造 就正 面的、可衡 量的 影響 力，同 時創 造利 潤 的 投 資。

資料來源

陳 智遠 Paul Chan Facebook 專頁

Walk in Hong Kong 活 現香 港 Facebook 專頁

Steven Ho,〈票 房衝 破千 萬！專訪《緣 路山 旮旯》電影 投 資 人 陳 智 遠〉, Research Wedding Magazine, https://researchwedding.com/far-far-away/

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跳出打卡美食團的舊模式，投資「無法複製的地方感」 不 想 自 己 的 家 成 為 疫 情 下 的 旅 遊 代 替 品？我 們 需 要 思 考 甚 麼 是 有 意 義 的 本 地 遊 —— 自 己 的 家有甚 麼 特 質，吸 引旅客 再 三到 訪？ 我 們 團 隊 的 想 像 是：香 港 這 個 高 密 度 城 市，擁 有 最 多 元 的 城 鄉 人 文 地 景，旅 客 可 以 最 短 的 出 行時間，獲 取 最 豐 富的城 鄉 體驗，感 受居 民都 自豪 的社區創 生！

身 處 香 港，在 一 小 時 內 就 可 以 由 鬧 市 橫 街 吃 一 口 地 道 菠 蘿 油，再 到 郊 野 公 園 行 山 去；可 由 過 萬 人 共 活 的 公 共 屋 邨，走 到 百 多 人 的 鄉 郊 村 落，體 驗 不 一 樣 的 生 活 速 度。彈 丸 之 地 是 多 元 體 驗 的 寶 藏，這 是 其 他 城 市 無 可 比 擬 但 我 們 卻 鮮 有 善 用 的 優 勢，只 要 好 好 發 掘 和 連 結，必 定 可 以令香 港 突 圍 而 出。 旅 行 社 要 擺 脫 低 價 競 爭，就 須 要 升 級 成 為 體 驗 策 劃 者，開 發 創 新 的 本 地 遊 產 品，細 心 設 計

能 觸 動 旅 客 的 體 驗，並 為 社 區 帶 來 經 濟 收 益，甚 至 是 帶 來 社 會 效 益。要 發 掘 香 港 的 寶 藏， 就 要 有 好 的 研 究 和 策 劃，要 共 創 對 社 區、遊 人 及 業 界 都 有 所 得 益 的 旅 遊 路 線 和 產 品，當 中 需 要的，是 一 套 著 陸 的方法 學。 創不同 協 作 的「本 地旅行 實 驗室」年 輕團 隊，在2 021年 親身發掘 北區城 鄉生活故 事： ▫ 由 毗 鄰 塱 原 的 燕 崗村起 步，擴展 至 北區 市區，策劃令旅 人、社 區和旅遊 業界 互惠共生的本地遊 ▫ 累 積 了 社 區 資 源，重新 組合，推 出實 驗 性本 地遊行程 社 區 創 生 需 要 深 耕 細 作 及 反 覆 的 實 驗、失 敗 和 修 正，才 見 成 效。半 年 多 的「本 地 旅 行 實 驗 室」 沒 有 提 供 標 準 答 案，但 我 們 以 行 動 打 開 討 論。希 望 此 工 具 包，能 為 旅 遊 業 界 及 重 視 研 發 的 旅 遊 從 業 員 提 供 一 套 起 步 的 方 法 學，幫 助 制 訂 旅 遊 政 策 的 政 府 部 門 了 解 及 善 用 社 區 創 生 策略，繼 而 對 業 界 和社區 提 供支 援。 歡迎各 位 討 論、實 踐及改 良！

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社區創生模式 政府

循環 模型的 促進及 推動者

放眼未來，訂立可持續旅遊的願景，提供研發資源，支援地方創生旅遊平台、建立 必須的交通和住宿配套，讓各持份者發揮所長，重塑互惠關係。

居民

社 區的營 造者

積極營造和展現自己喜愛的社區，投入創造本地產業，保護文化 生態，充分了解社區承載力，視旅遊為養分。

社區創生 旅行社／地 方創生設計師

居 民及旅 客之間 的橋樑

了 解 社 區 需 要，發 掘 潛 藏 的 社 區 寶 藏；掌 握 市 場 動 態 及 旅 遊 人 士 需 求，策 劃 兩 者 互 惠 共 生 的 產 品 或旅遊體驗。

旅客

「短期 居民」

在 旅 遊 時 活 當 地 人 所 活，感 受 當 地 人 所 感 受，深 入 在 地 文 化、與 當 地人連結，願意再三造訪。

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03 實驗 「社區創生」模式

讓旅遊業界、社區和旅人互惠互利的本地遊商業模式 確 立社 區創生 的價值 了解 社區，發掘亮 點

1. 收窄範圍，選擇起始地點

2. 認識「地膽」 ，進入當地居民的生活

3. 社區創生由收集故事、發掘引人入勝的資源開始

連結 資源，策劃行 程

緊 貼 社 區 動 態， 保 持品 牌活力

1. 選取材料： 「感動人前先感動自己」

2. 轉化升級、串連成線：編寫有故事感的行程 3. 轉化角色，製造建立關係的條件

4. 設計一場感官饗宴，營造深刻記憶

市 場實 驗

確立社區創生的價值

旅 人買 的是對 未來的 憧憬—— 訂立 你的 價值主 張 好 的品牌能滿足大 眾市場的功能需 要，突出 的品牌著眼潛在 市場 （Emerging Market），並 讓 他 們看到比現在美 好一點的未來 1 4。 AirBnb 創辦人發現 年輕一代旅人希 望像居民一樣生活 （Live like a local），也需 要價格親民 的 住 宿 選 擇；同 時 大 量 民 居 有 閒 置 空 間、部 分 居 民 希 望 有 額 外 途 徑 賺 取 生 活 費，然 而 以 酒 店 14

原 野守 弘， 《創意 入門 ——用 喜歡 改變 世界》 ，基因 生 活 有 限 公 司，2 0 2 1。

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為主流 的 市 場 未 有 連結 這些 資源 和需 要。於是 AirBnb 提供平台，讓居 民可以分 享自己的 空 間 及 在 地 旅 遊 資 訊 以 賺 取 收 入，旅 人 得 以 體 驗 在 地 生 活，並 獲 得 和 在 地 人 交 流 的 機 會。最 後 在十年 間 成 為 市 值 380 億的 公司，改 變了 傳統 旅 遊生態 15。

AirBnb給我們上了兩大課： 「潛在市場」不等於「小市場」 ，他們就像汽水瓶內的二氧化碳一樣， 往 往 已 醞 釀 好 一 段 時 間，只 是 未 被 發 掘。打 開 瓶 蓋 吧！我 們 會 獲 得 意 外 的 驚 喜。AirBnb 沒 有 創 造 全 新 的 住 宿，而 是 重 新 詮 釋 資 源 —— 在 產 品 氾 濫 的 時 代，意 義 重 構 比 創 造 新 的 產

品 更 能 帶 來 增 值。而 因 意 義 重 構 涉 及 扭 轉 常 態，往 往 需 要 設 計 者 的 敏 銳 觀 察、聯 想 及 連 結 能力，這 可 以 透 過 反覆的 向 內及 向外 思考 訓練 1 6。 如果我 們 希 望 改 變 香港 傳統 旅遊 生態，不 妨嘗 試

向內發問：

我 是 誰？我 關 心 甚 麼？我 希 望 這 片 土 地 上 的 人 變 成 怎 樣？我 可 以 怎 樣 透 過 旅 遊 讓 這 個 願 景 得以實 現？

向外觀察：

市 場 上 有 哪 些 邊 緣 用 戶？（ 有 時 自 己 就 是 邊 緣 用 戶 的 一 分 子！）他 們 有 哪 些 未 必 滿 足 的 需要？地 區 有 哪 些 資源 可以 重新 定 義和 連結？

試 一試： ༦ ༦ ༦ ༦ ༦

我發現 但是

（現行主流市場的趨勢、小眾的行為／需要、市場上的資源）

（潛在需要未被吸納）

因此我想透過 讓

可以

（怎樣的旅遊體驗／產品）

（目標群眾）

（一個你和他們樂見的未來畫面）

明 確 表 達 自 己 的 價 值 主 張 是 旅 遊 創 新 的 重 要 一 步，但 未 必 是 第 一 步。如 你 現 在 未 有 頭 緒， 出外走 走 吧！靜 靜 觀察，多跟 不 同人 對話，累 積到一 定數量，靈感就 會在你放 鬆腦袋 時閃現。

15 16

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Knowledge at Wharton staff. (2017, April 26). The Inside Story Behind the Unlikely Rise of Airbnb, by Knowledge at Wharton.

Knowledge at Wharton. https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-inside-story-behind-the-unlikely-rise-of-airbnb/ 洪 震 宇， 《風 土 創 業學 地方創生的25 堂商業模式課》 ，遠流 出 版，2 0 21。

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實驗案例

「故」你唔到！北區夜遊村屋生活體驗！ 實 驗行 程

下午 ｜參觀燕崗村文物紀念館、向村民學習圍頭話 傍晚 ｜吃圍村盆菜、河上鄉夜間生態遊 深夜 ｜田野觀星、村屋天台紮營過夜 翌日早上｜爬上大石磨看日出、石湖墟小店早餐

實 驗收費 每位 $380

實 驗 室 團 隊 成 員 觀 察 到 當 時 市 面 上 琳 瑯 滿 目 的 本 地 旅 行 團 都 盡 是「 美 食 一 天 團 」 、 「豪華 購 物 團」 、 「打 卡 必 到 秘 景」等，共 通 之 處 都 是 強 調「平 靚 正」 ，且 對 象 以 一 般 街 坊 和 愛 打 卡 的 旅 人為主。 但 是 成 員 們 既 不 熱 衷 打 卡，又 不 想 放 假 天 也 得 像 上 班 一 樣 匆 忙 趕 行 程，只 想 多 認 識 人、 多 認 識 社 區、慢 下 來 感 受 生 活，感 覺 市 面 上 的 本 地 團 都 不 能 滿 足 自 己 和 身 邊 有 相 似 需 求 的 朋 友。同時，可能 基於香港交通便 利、住宿 牌照申請程序複 雜，過夜 的本地旅行團非 常罕見。 於 是 團 隊 便 構 思 兩 日 一 夜 的【「 故 」你 唔 到！北 區 夜 遊 村 屋 生 活 體 驗！】 ，邀 請 原 居 民 長 老 帶 領 一 眾 對 圍 村 生 活 有 興 趣 的 旅 人 認 識 燕 崗 村 的 古 今 文 化 變 遷，走 進 黑 夜 中 的 農 田、 在 村 屋 天 台 紮 營 過 夜，希 望 旅 人 感 受 圍 村 文 化 的 厚 度，增 添 體 驗 的 深 度。最 後 超 額 吸 引 1 2位 旅客付費報名。

「村 民 表 示 沒 有 年 青 人 協 助 整 理 地 方 的 歷 史，我 很 想 略 盡 綿 力。如 果 有 更 多 類 似 的 本 地 遊，可 能 有 更 多 人 協 助 長 輩 或有需要人士重整歷史，重建社區。」

觀看影片了解更多：

—— Kenneth, 本地遊參加者

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了解社區，發掘亮點 1.

收窄範圍，選擇起始地點

值得仔 細 探 索 的 地 方多 不勝 數，要如 何收 窄範 圍？ 以下的 方 向 可 以 作 為你 鎖定 起始 點的 考慮：

令你好奇的 充 滿回憶的 有未被大眾看見卻 又值得被看見的

有 爭 議性 的 你 有足 夠 了 解 並 認 識的 當 區 居民

實 驗室團隊為何鎖定北區作為發展社 區 創 生的 起 點？

大 眾 對 北 區 的 固 有 印 象 離 不 開 水 貨、金 舖、藥 房，但 其 實 北 區 既 擁 有 城 鎮 墟 市 的 人 文 歷 史，也 有 鄉 郊 的 自 然 地 景。從 其 過 去 和 記 憶 出 發，有 甚 麼 是 北 區 人 感 到 自豪，也樂意被更多人看見的呢？團隊對多元北區充滿好奇，展開了探索之旅。

2.

認識「地膽」 ，進入當地居民的生活

地 方 創 生 往 往 由 幾 位 當 區 居 民 開 始，他 們 熱 愛 自 己 所 在 地，在 社 區 內 有 廣 而 深 的 人 脈， 希 望 可 以 做 點 甚 麼 讓 社 區 變 得 更 好，但 可 能 缺 乏 創 新 方 法、資 源，或 簡 單 如 一 位 同 路 人 與 他 們 並 肩 上 路。旅 遊 創 新 者 正 正 可 以 扮 演 這 個 角 色。若 你 所 選 的 地 方 不 是 你 熟 悉 的，找 到 這 類 「地膽」 （或 社 區 的 核心人 物） ，會 對地 方創 生相 當有 幫助。 地 膽（例 如 村 長 ／ 區 議 員 ／ 有 廣 闊 人 脈 的 師 奶）可 以 帶 路，帶 你 走 遍 大 街 小 巷 發 掘 不 為 人 知 的 特 色。他 們 往 往 有 認 受 性，可 以 搭 橋 通 路，介 紹 你 認 識 更 多 有 潛 力 合 作 的 社 區 伙 伴。 有新計 劃 想 在 社 區 內試 行，或期 間產 生了 矛盾，他 們也可以 作為協調 者，將 彼此拉近。

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◦

到 哪去找 地膽呢？ ▪ 網 上 搜 尋 地 區 ／ 居 民 組 織，尤 其 是 一 些 辦 社 區 地 圖 ／ 社 區 遊 的 組 織 都 會 有 廣 闊 的 人際網絡 ▪ 到地區小店 與老闆攀談

起 初 我 們 對 於 能 否 在 圍 村 裏 辦 旅 行 團 抱 有 很 大 疑 問：我 們 守 舊 地 認 為「圍 村 定 必 守舊」 。 打破這一切傳統拘束的是 Uncle Robert，燕崗原居民侯更燊。 經鄰村朋友介紹認識， Uncle Robert 非但與守舊二字扯不上丁點關係，更擁有一 個 開 放、願 意 包 容 不 同 新 事 物 的 心。最 重 要 的 是 —— 他 與 我 們 想 推 動 更 多 人 認 識 燕 崗 村、保 留 圍 頭 文 化 的 目 標 不 謀 而 合。有 這 位 原 居 民 長 老 幫 忙 搭 通 天 地 線， 讓 我 們 得 到 村 長 和 長 老 們 的 支 持，帶 我 們 在 村 裏 探 索、一 起 計 劃 行 程、舉 辦 旅行團，甚至招呼我們入屋過夜。 這 種 交 付 展 現 了 他 們 對 我 們 的 信 任，可 見 歸 屬 是 社 區 和 從 業 員 互 相 創 造 和 給予的，當然也要靠時間和經歷累積。

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◦

成 為短暫的居民，維持融洽關係 建 立 關 係 就 是 與 該 地 方、生 活 在 該 地 的 人，以 及 是 他 們 所 重 視 的 事 產 生 感 情。我 們 很 難 對 一 件 陌 生 事 物 產 生 感 情，更 遑 論 一 個 地 方。所 以 投 放 時 間 和 製 造 共 同 經 歷 是 必 需 的 前 置 工 夫，有 助 增 加 你 對 社 區 的 歸 屬 感。如 做 得 不 夠，就 不 是 社 區 創 生 中 要 求 的，沿 著居 民生 活 軌跡 發掘 他們 感到 自豪 的故事了。

◦

製 造共同經歷

多 留 意 及 參 加 該 區 的 活 動，縱 然 活 動 未 必 與 你 計 劃 的 行 程 有 所 關 聯，但 可 以 參 與 度 表 示 誠 意，亦可 以擴 闊 人脈（人 際關 係和 他們 的故事都 是你的潛 在資源） 另 外，在 村 裏 行 走，你 的 辨 識 度 會 比 你 機 構 的 辨 識 度 高：以 個 人 身 份「我 是 O O」介 紹 自 己，比 起「我 代表 OO機構」更 容易 被村民 認得。

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3.

社區 創生由 收集故 事、發 掘引人 入勝的 資源 開始

兩位傳 媒人 Rob Walker、 Joshua Glenn 在20 09 年進行了一 個名為「Significant Objects」的

實 驗，想 測 試「 故 事 對 人 的 價 值 」 。他 們 在 eBay買 了 1 0 0 件 平 均 價 值 不 到 港 幣 $ 1 0 的 瑣 碎 物 件，例 如 馬 形 頭 套、隔 熱 手 套、陶 瓷 娃 娃 等，然 後 邀 請 了 1 0 0 個 作 家 各 為 每 件 物 件 創 作 一 個 故 事，再 把 物 件 轉 售 出 去。港 幣 $ 1 , 0 0 0 買 回 來 的 一 堆 雜 物，最 後 竟 以 總 值 約 港 幣 $ 6 2 , 7 8 0 的 價錢售 出！

6 2. 78 倍的增長，這就是 故事的價值。 我 們 常 說「 旅 遊 資 源 」 ，它 可 以 是 一 道 風 景、一 件 文 物、一 座 建 築，它 們 的 價 值 如 何 定 義， 則 關 乎 背 後 的 故 事 有 多 引 人 入 勝。這 些 故 事 可 以 透 過 翻 閱 資 料 所 得，更 有 趣 的 方 法 則 是 由 你 以 第 一 身 去 發 掘。團 隊 發 現，閒 聊 是 收 集 故 事 最 好 的 方 法！遇 上 居 民，甚 或 保 安、檔 主 等 不 是 居 民 卻 又 恆 常 在 區 內 出 現 的 人 時，把 握 每 個 閒 聊 的 機 會，他 們 的 豐 富 人 脈 和 故 事 有 機 會 助你更 快地認識該區的節 奏和習慣。

從與 Uncle Robert 的閒聊中知道舊 年 代 資 源 有 限，卻 往 往 能 激 發 無 限 創意，圍村小孩都會自製玩意解悶。 用竹枝和紙球製成的霹啪筒是孩子 們 的 小 氣 槍，射 雀、射 蛇、射 對 方 都 刺激好玩。

Uncle Robert 最後更在旅行團行程 中 教 我 們 一 起 製 造 霹 啪 筒。這 些 一 起 斬 竹 子、磨 光 滑、捲 紙 球 的 經 歷， 都是從一句閒聊所衍生出來的。

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◦

閒聊 可以聊 些甚麼 好呢？ 有 人 認 為 閒 聊 就 是 要 在 簡 短 對 話 中 從 對 方 身 上 獲 取 一 些 你 不 知 道 的 資 訊。但 日 本

心 理 諮 商 師 五 百 田 達 成 認 為，在 閒 聊 中 交 流 心 情 比 交 換 資 訊 更 重 要。藉 著 交 流 彼 此 的 心 情 和 感 受，即 使 對 方 是 第 一 次 見 面 的 陌 生 人，也 會 迅 速 地 對 你 產 生 共 感，拉 近 彼此距離。

「今日 天氣好 熱呀」

1.「係呀，又熱又濕好易中暑。」 （對方可能無法再接下去了） 2.「係呀，又熱又濕好易中暑。你記住要飲多啲水喎。」 （表示你對他的觀察和關心）

心 情 和 感 受 比 資 訊 更 有 溫 度 和 記 憶 點，較 容 易 讓 對 方 留 下 印 象，下 次 再 找 他 聊 天 的 時候，自然不用重頭 再建立關係。 參考五百田 達成的著作《最 高閒聊法》 ，以下 還有些閒聊的小 提議不妨一試：

聊 聊名字 的由來：

聊到名字就會帶出許多個人故事，拉近彼此距離。

請 對方講 講你不 知道 的事：

閒 聊 的 作 用 在 於 維 持 對 話，是 個 拋 與 接 的 遊 戲，所 以 對 話 內 容 有 趣 與 否、題 材 你 熟悉與否都不是最重要。即使對方帶起的話題是你所不熟知的，也絕不須要介意， 就坦然承認，然後多問問題讓對方分享更多。

善 用時間 維度問 問題：

問 題 可 以 循 著 過 去、現 在、未 來 的 時 間 線 推 移，對 方 會 更 容 易 從 回 憶、現 時 習 慣、 展望中抽取到有趣的故事和你分享。 過去： 「你細個有冇幫手耕田？」 現在： 「啲農田而家有咩人耕作緊？」 未來： 「收地之後啲農田會點樣呀？」

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連結資源，策劃行程 1.

選取材料： 「感動人前先感動自己」

在 云 云 的 社 區 故 事、生 活 場 景、物 品、歷 史 文 化 及 生 態 景 觀 中， 「 居 民 」及「 我 們 」 （作為 外來者）兩 個 視 角 都有助 選 取合 適的 素材 以編 寫 觸 動人心的 行程。

居 民 作 為 在 地 的「專 家」 ，生 活 了 好 一 段 時 間，必 定 對 一 些 事 物 感 到 自 豪，或 者 很 希 望 及 樂 意 與他人 分 享。這 些 正是絕 佳 的素 材，讓旅 客及 居民 產生情感 連結，促 成有意 義的交流。 ▫ 他 們 曾 經 滔 滔 不 絕地談 及、使他 們 雙眼 發光 的是甚麼？ ▫ 主 動 邀 請 你 參 與 過哪些 生活 部分 或 活動？ ▫ 有 哪 些 心 願 尚 未 能達成，留 有遺 憾？

然 而，居 民 作 為「 局 內 人 」 ，有 時 難 以 完 全 察 覺 身 邊 的 事 物 有 甚 麼 特 別，甚 至 不 認 為 有 甚 麼 值 得 自 豪，這 時 候 帶 著 外 來 視 角 的 我 們 就 可 以 填 補 這 塊 空 缺。綠 恒 生 態 旅 遊 有 限 公 司 總 經 理 Derek 分 享， 「感 動人 前必 先感 動自 己」 ，若 我 們對該 人事物無 任何感 受，也將 不會讓旅 客 有所觸 動。 ▫ 細 想 一 下，在 你 短 暫 化 身 居 民 的 期 間，哪 些 經 歷、說 話、場 景 讓 你 好 奇 ／ 驚 喜 ／ 感 動 ／ 有 所 反 思？你 所 感受 的將 可能 就是 旅人 所 感受 的。 我 們 不 是 要 代 表 居 民 去 展 現 他 們 的 生 活，而 是 為 居 民 提 供 新 的 視 角，讓 他 們 檢 視 自 己 願 意 展示的 面 向。記 住 與他們 分 享你 的想 法，討論 是否 合適放進 行程中！

2.

轉化升級、串連成線：編寫有故事感的 行程

選 取 好 材 料 後，要 怎 樣 把 它 們 編 織、串 聯 成 一 段 難 忘 的 旅 程 呢？傳 統 的 本 地 遊 拼 湊 數 個 景點，加 上 膳 食 和 交通就 推 出市 面，點與 點之 間的 意義並不 明確。

我們相 信，高 增 值 的本地 遊 是由 獨特 主題 和故 事 線 串連起來 的，是一 場情感 與場景的 設計。

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◦

訂立 主題，緊扣鬆 散的材 料 就 如 策 劃 一 個 展 覽，你 設 計 的 行 程 主 題 和 觀 眾 可 帶 走 的 核 心 想 法 是 甚 麼？在 搜 集 的

故 事 中，有 那 些 與 主 題 和 價 值 相 關 的 社 區 創 生、人 文、地 景 和 產 業？你 策 劃 的 體 驗 和 行程，就是一根有韌力的線，把散落的社區資源，如一顆一顆珍珠般得以被串連起來。 而旅人被體 驗深深感動，完 成行程後，回味無窮，想盡辦法下 次再來。

◦

建立 起承轉 合的故 事線，引 發情 感、同 理心及 想像 ▪ 在素材之中，哪幾個 是主要場景、哪些可以加 插作為過渡、轉折？ ▪ 你希望怎樣 鋪陳這些場景，讓旅人逐 步建立以上的感 受和發現？

▪ 旅 人 踏 進 社 區 的 第 一 步 看 到 甚 麼，接 下 來 感 受 到 甚 麼，在 哪 些 場 景 大 開 眼 界， 又以怎樣的 心情作結？

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實驗案例

圍爐共創 行程

上午 ｜ 參 加 者 自 由 探 索 燕 崗 村、從 互 動 式 導 賞 團 了 解 農 夫 故事、現今困難以及農業的變遷 中午 ｜到農夫家以柴火共煮、享受 Farm to Table 、圍爐討論 本地遊以及旅人在推動本地農業發展的角色

實 驗收費 每位 $150

圍爐共創旅行團團隊成員在燕崗一帶探索期間，認識了好幾位農夫，並被他們的生活態度所吸引。因此 團隊希望策劃一個小旅行，讓城市人感受農村生活的「傻福」 ，體驗與土地連結的生活可能，並為在地農 夫提供多元經濟誘因，延續他們熱愛的農耕生活。 要 讓 旅 人 感 受 到 農 村 生 活 的「傻 福」 ，團 隊 希 望 旅 人 先 對 目 的 地，即 燕 崗 村 及 塱 原 一 帶 有 初 步 的 印 象。 參加者先自由遊走於村內及農田一帶，並利用即影即有相機捕捉村內風光，然而他們發現很多農田沒 有人在打理，比想像中來得冷清。團隊接著分享燕崗村變遷及各農夫的故事，拆解各人內心的疑團—— 原來塱原正在收地，準備發展成濕地公園，不少農夫已離開。 「鏡 頭」一 轉，旅 人 在 團 隊 帶 領 下 來 到 當 時 少 數 仍 留 在 塱 原 的 農 夫 添 哥 的 農 莊，邊 砍 柴 做 飯、體 驗 市 區 難有的柴火煮食，邊與添哥傾談，細聽他當時辦農莊的初衷、多年來的有趣故事，以及仍留下來的原因。 拌飯的還有添哥跳脫的幽默，沉重中又帶點歡樂，五味雜陳。最後眾人一起圍坐，交流對本地農業及本 地遊的想像，討論不同的可能性，把自己半日來藏在內心的想法一一訴說。 有 別 於 一 般 主 打 輕 鬆、享 樂 的 旅 行 團， 「 圍 爐 共 創 」在 議 題 上 比 較 沉 重，但 仍 然 使 一 眾 旅 人 感 到 好 奇， 親身參與。團隊在素材上破格挑選了荒廢的農田，以及對這片土地有著濃厚感情的農莊主人添哥，皆因 他們都是令團隊嚮往農村生活，又在離與留之間產生情感牽動的人和畫面。 鋪 排 上，荒 廢 的 農 田 和 熱 情 的 添 哥 形 成 強 烈 的 對 比，團 隊 先 營 造 一 個 謎 團，再 透 過 故 事 及 讓 旅 人 親 身 與 當 地 人 交 流 揭 開 謎 底，引 起 反 思。這 樣 的 場 景 設 計、旅 人 情 緒 起 伏 的 鋪 排，不 就 像 編 寫 一 份 劇 本 嗎？ 它讓看似平平無奇的地方轉化成一個舞台，讓散落的素材得以互動、引起共鳴、在各人內心產生意義。 這就是高增值旅遊所需要的意義構造。 你的劇本又會怎樣編寫？ 「 這 次 試 玩 體 驗 讓 我 最 深 刻 的，莫 過 於 由 當 地 人 現 身 說 法 分 享。他 們 和 參 加 者 有 談 有 笑，互 相 交 流，讓 人 認 識 到 不 一 樣 的 生 活 態 度，使 旅 程 昇 華 成 一 趟 和 社 區 不 同 人、事、物 獨 一 無 二 的 相 遇，脫 離 了 當 地 人 和 旅 客 在 傳 統 旅 遊 中『 供 應 者－消費者』的關係。」

觀看影片了解更多：

—— Bobo Choy, 本地遊參加者

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3.

轉化角色，製造建立關係的條件

在 旅 程 中 每 一 站，我 們 都 須 要 設 計：誰 是 這 一 站 的 主 角？旅 人 和 居 民 在 這 裏 怎 樣 互 動？ 我們希 望 引 發 他 們 怎樣 的感 受？

在 消 費 主 導 的 社 會，吃 喝 玩 樂 簡 單、建 立 真 摯 關 係 極 難。若 旅 程 是 一 份 劇 本，居 民 和 旅 人 的

角 色 和 關 係 都 可 以 重 新 設 計 —— 由 冰 冷 的 供 需 關 係 轉 化 成 溫 暖 的 情 感 關 係。讓 居 民 和 遊 人 在 旅 程 中 建 立 情 感 連 結，是「社 區 創 生」的 關 鍵，也 是 本 地 遊 市 場 的 缺 口：社 區 創 生 策 劃 者 是 建立真 摯 關 係 的 中 介人！

假 設 兩 位 朋 友 初 次 見 面，他 們 很 可 能 會 先 互 相 認 識 對 方 的 名 字、喜 好、興 趣，進 而 慢 慢 了 解 彼 此 的 性 格、價 值 觀、過 去 與 未 來，更 親 密 的 朋 友 會 繼 續 參 與 彼 此 的 生 活，分 享 哀 與 樂。旅 客 在 一 地 停 留 的 時 間 有 限，說 要 和 居 民 做「親 密 的 朋 友」對 大 多 數 人 而 言 可 能 太 進 取，但 我 們 絕對可 以 借 用 朋 友 的視 角去 連結 兩者。

◦

由 主人翁「說」故事 傳 統 的 旅 遊 中，居 民 是 被 動 的 一 群；可 持 續 的 旅 遊 須 要 居 民 成 為 自 己 家 的 主 人 翁。 我 們 不 妨 鼓 勵 居 民 在 他 熟 悉 的 環 境，用 最 自 然 舒 服 的 方 式 表 達 自 己。這 可 以 是 在 居 民 家 附 近 邊 走 邊 分 享 自 己 的 童 年、日 常 點 滴，在 自 己 的 小 店 為 旅 人 沏 一 壺 熱 茶、 煮 幾 道 拿 手 小菜，或 在 農田 中教 授農 作小 知識 等。

◦

讓 旅客叫得出居民的名字 你 能 說 出 五 位 鄰 居 的 名 字 嗎？蘭 姨、陳 伯、豪 仔 ⋯ ⋯ 一 句 稱 呼 看 似 簡 單，在 隔 絕 的 社 會 中 卻 不 是 人 們 常 掛 嘴 邊 的 說 話。如 旅 客 能 叫 得 出 居 民 的 名 字，可 以 讓 彼 此 更 快 變 得 熟 絡。

◦

親 力親為參與社區生活 居 民 平 時 喜 歡 做 甚 麼、過 時 過 節 會 做 甚 麼、有 哪 些 生 活 片 段 或 場 合 歡 迎 遊 人 參 與？ 讓 旅 人 與 居 民 一 起 動 手 做 事、邊 走 邊 看，不 但 能 讓 交 流 自 然 發 生，比 起 面 對 面 坐 著 也 更 能 締 造 深刻 的記 憶！

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◦

留 白，會 有意想 不到的 驚喜體 驗 在 資 訊 和 物 質 豐 餘 的 社 會 中， 「 減 法 」是 我 們 經 常 遺 忘 的 重 要 法 則。設 計 旅 程 的 時 候，我 們 會 對「空 白」感 到 焦 慮，生 怕 遊 客 和 居 民 發 悶、尷 尬 而 把 行 程 塞 滿，或 進 行 過 多 解 說。相 信 他 們 對 彼 此 的 好 奇 吧，只 要 居 民 在 暖 身 階 段 便 感 受 到 旅 客 的 尊 重 和 好奇，他們會毫不吝 嗇分享更多，甚至會自發 加插彩蛋行程，促進彼此感情呢！

圍爐共創旅行團參加者兼旅遊達人A姐&M佬其後在網誌分享 當 天的 深刻體 驗： 最 後 一 站 到 開 心 農 莊，農 夫 笑 稱 自 己 係「 傻 佬 」 ，因 為 佢 種 植 嘅 農 作 物， 唔 係 自 己 食，係 會 送 去 附 近 嘅 老 人 院，朋 友 都 笑 佢 傻，所 以 就 有 呢 個 花 名。 同「傻 佬」傾 偈 嘅 時 候，見 到 佢 成 日 笑 容 滿 面，令 我 哋 深 深 感 受 到 佢 喺 呢 度 簡 單 但 滿 足 嘅 生 活。之 後，我 哋 喺「傻 佬」嘅 農 地 上「偷」咗 唔 少 通 菜，佢 話 摘 菜 又 攰 又 辛 苦，聽 到 就 唔 開 心，所 以 佢 叫 我 哋 去「偷」菜，因 為「偷」先 至 刺 激 好 玩！最 後 我 哋 將「偷」返 嚟 嘅 通 菜，用 柴 火 煮 嚟 食，新 鮮 嘅 通 菜 真 係 特 別 鮮 甜 呀！而「傻 佬」仲 為 我 哋 特 別 煮 咗 南 乳 豬 手 同 魚 片 雞 粥，作 為 今 日 農耕體驗嘅豐富午餐。17 能讓參加者與「傻佬」在短短半日產生如此連結，團隊靠的只是一片小小通菜田、 一 個 柴 火 爐 頭，還 有 與 傻 佬 一 起 營 造 讓 他 可 以 與 旅 客 談 天 說 地 的 共 煮 機 會，可 見 設計用心的話，並不必要大灑金錢。

17

〈[ 上水 好去 處] 上水 燕崗 魚米 之鄉 農耕 體驗 半日 遊〉 ，< A姐 M 佬 玩 樂 日 記 >，https : / /a a ndm d i a r y.com，2 0 2 1 年 4 月 1 4 日。

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4.

設計一場感官饗宴，營造深刻記憶

在 產 品 過 剩 的 時 代，旅 客 非 常 依 賴 用 家 回 饋 或 口 耳 相 傳（Word-of-mouth）去 進 行 購 買 決 定。 愈 能 在 旅 程 中 設 計 深 刻 的 記 憶 點，愈 能 促 使 旅 人 成 為 你 的 KO L，擴 展 你 的 市 場。營 造 深 刻 記 憶 可 以 從 刺 激 感 官 著 手 —— 研 究 發 現 多 種 感 官 中，大 腦 對 視 覺 輸 入 的 信 息 吸 收 率 最 高，可 達 8 3 %，其 次 是 聽 覺（1 1 %） 、嗅 覺（3 . 5 %） 、觸 覺（1 . 5 %）和 味 覺（1 %） ，而 多 種 感 官 參 與 的 記 憶效果 比 單 通 道 記 憶強 1 8。團隊 試 行了 幾種 感官 刺 激的方 法，均有 不錯的效 果：

視角縮放

村屋過夜遊的旅人在村民帶領下認識燕崗村一帶的環境和 歷 史 文 化，傍 晚 隨 即 登 上 村 民 家 三 樓 天 台 共 享 傳 統 盆 菜。剛 才 親 身 踏 上 的 塱 原 阡 陌 頓 成 盡 收 眼 底 的 日 落 景 緻，成 為 旅 程 中 一道難忘的風景。

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臺 灣 大 學， 《超 普 通心理學》 ，20 17。

先苦後 甜

圍 爐 共 創 的 團 友 在 熾 熱 的 太 陽 下 徒 步 進 入 居 民 傻 佬 的 農 場，下 田 摘 菜、斬 柴 生 火，一 輪 汗 水 揮 灑 後，大 伙 兒 圍 坐 喝 著 冰 凍 的 檸 樂、清 熱 的 湯 水，共 享 親 手 煮 的 午 餐。正 如 在 嚴 寒 中 攀 上 山 峰 後 獲 得 一 杯 熱 朱 古 力， 冷與熱、饑餓與飽足的對比正是旅人印象最滿足深刻的體驗。

多重 感官刺 激

在 地 時 光 旅 行 團 在 碩 果 僅 存 的 鎅 木 廠 親 手 做 工 藝。聆 聽 老 闆 權 哥 訴 說 木 的 價 值 之 餘，旅 人 有 機 會 細 看 木 色、觸 到 木 紋、聽 到 鎅 木 聲、嗅 到 木 香， 多方面感官刺激讓旅人印象深刻，對香港製造的特色產業多了一分關注。

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市場實驗 把旅遊 產 品 推 出 市 面，該 賣 多少 錢？ 「 坊 間 沒 有 類 似 的 產 品，沒 有 太 多 人 認 識，太 貴 會 不 會 把 旅 人 嚇 跑？太 便 宜 又 會 不 會 讓 人 覺得廉 價 不 可 靠？」 這是團 隊 在 思 考 定 價時 縈繞 的聲 音，是未 摸索 到 顧 客內心所 致的焦慮。 要 釋 除 這 個 疑 慮，先 要 有 一 個 信 念：一 件 平 凡 的 產 品，如 果 以 平 凡 的 角 度 推 出 市 場，它 就 只 能 賣 到 平 凡 的 價 錢；若 能 增 加 其「 厚 度 」 ，呈 現 產 品 背 後 的 故 事 及 內 蘊，並 好 好 傳 遞 於 顧 客 面前，市 場 是 願 意 埋單的。 至於定 價 的 高 低，就可以 透 過市 場實 驗來 測試。

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緊貼社區動態，保持品牌活力 策 劃 促 進 社 區 創 生 的 本 地 遊 現 時 處 於 起 步 點，但 仍 要 避 免「新 瓶 舊 酒」 ，要 時 刻 感 受 社 區 的 變 化。社 區 是 活 的，會 有 主 體 的 改 變，也 會 受 外 圍 因 素 影 響。如 何 保 持 品 牌 長 青、活 力 呢？ 這 是 本 地 旅 行 實 驗 室 尚 未 修 畢 的 課 題，但 我 們 深 信，不 二 法 門 就 是 與 當 地 居 民 及 遊 客 緊 密 聯 繫，呈現 社區最真的一面。

圍 爐 共 創 旅 行 團 原 定 計 劃 與 幾 位 農 夫 交 流，下 田 幫 忙、再 採 摘 新 鮮 的 農 作 物， 從農田到餐桌。但成團後，出發前，不幸政府收地，合作農夫的農地絕大部分都被 收回， Farm to Table 只剩下 Table。 實 驗 室 團 隊 頓 時 陷 入 苦 況，但 秉 持 著 旅 遊 搞 手 要 讓 旅 客 看 見 社 區 的 原 則，團 隊 決 定 繼 續 行 程，呈 現 當 刻 燕 崗 的 原 貌。於 是 圍 爐 共 創 旅 行 團 的 重 心 就 轉 向 與 團 友 在 枯掉的菜田前討論未來農業、本地遊的出路。 這經驗展示與當地人維持緊密聯絡的重要性。搞手應時刻緊貼大環境變化，靈活做 出相對應的改動。

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實驗案例

在地時光 行程

上午 ｜跟隨廖氏長輩參觀廖萬石堂和祠堂 中午 ｜在廖氏後人開設的咖啡室體驗易經、塔羅及植栽 下午 ｜在已有70多年歷史的志記鎅木廠製作木牌 傍晚 ｜在本土雜貨店認識本地產業

實 驗收費 每位 $400

若遊人分別到咖啡店買一杯咖啡，到精品店買一塊木杯墊，到雜貨店買一瓶本地手工啤，共需約$200。 在地時光團隊在上水瓹窿瓹罅，設計了一日「在地時光」之旅，串連起以上特色產品，推出市面作測試， 最終以$400一位，吸引12位團友參加。 $200至$400的升級轉化之旅是怎樣煉成的？團隊在上水探索期間，找到藏匿於百年歷史圍村、由八十 後圍村後人打造的隱世文青咖啡店，走訪了在香港工業變遷洪流下仍堅持原木手作的木材加工廠「志 記 鎅 木 廠」 ，還 有 坐 落 知 名「水 貨 街」卻 出 售「香 港 製 造」貨 品 的 上 水 貨 舖。團 隊 被 幾 位 創 業 守 業 者 深 深 吸引——原來上水不只水貨，還有如此豐富有趣的「 Made-in-HK 」 。 在數次的拜訪了解後，團隊與主理人商量，決定帶一眾關心本地產業的群眾，認識上水鮮為人知又富有 特色的故事。旅人走到每站，均有機會細聽居民親身介紹他們身處的小社區、生活和創業的心路歷程， 與他們交流對上水的發展的願景，一起落手做盆栽、木杯墊，也可購買 Made-in-HK 產品，帶回家作紀念。 由 約 $ 2 0 0 的 商 品 總 價，賣 到 $ 4 0 0 一 位 一 日 遊，旅 程 後 參 加 者 向 團 隊 分 享 心 理 價 位，他 們 平 均 願 意 付 $ 9 3 7 . 5，最 高 價 的 願 意 更 付 $ 2 , 0 0 0。團 隊 所 做 的 是 增 加 了 產 品 的 深 度 —— 加 入 體 驗、故 事、交 流 機 會， 以及整個主題式串連設計，滿足旅人的社交及心理需要。

「我（之 前）未 join過 本 地 遊，因 為 我 覺 得 係 啲 老 人 家 會 join 嘅野，比較鐘意自己自由行、揀去邊、留幾耐、有咩嘅體驗。 今次呢個trip係顛覆左我對旅行團嘅感覺，因為真係好深度 遊，冇expect一個 local tour 會同當地人有咁深嘅交流⋯⋯ 呢啲係我地自己入去上水圍唔會知道嘅野。」

觀看影片了解更多：

—— Jasmine Tam, 本地遊參加者

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04 反思和建議

日 本 知 名 社 區 設 計 師 山 崎 亮 曾 提 出 了 一 個 關 鍵 性 的 問 題：我 們 要 一 個「 一 百 萬 人 來 一 次 的 島」 ，還 是「 一 萬 人 來 一 百 次 的 島 」？我 們 亦 反 思 香 港 可 不 可 以 成 為 旅 人 會 不 斷 重 複 拜 訪、 一 同 與 居 民 挖 掘 社 區 特 色 的 第 二 個 家。本 地 旅 行 實 驗 室 雖 只 為 期 半 年，但 團 隊 在 整 個 過 程中，有 非常豐富的得著 和反思，也趁此向有關部 門作出提案。

首 先，在 個人 方面：

香 港 應 擁 有 世 界 上 最 短 的 城 鄉 距 離，我 們 發 現 原 來 社 區 很 有 趣，有 著 多 元 可 能 性，蘊 藏 豐 富 的 人文、歷 史、產 業和地景觀，有許多人情 和故事，等著具好奇心的 市民發掘。

跟 著，是 旅遊 創新和 產業層 面：

這 本 小 冊 子 未 必 能 說 服 所 有 人，以 社 區 創 生 為 價 值 主 張 的 本 地 遊，除 了 讓 社 區 充 滿 活 力 和 韌 性，更 有 機 會 變 成 香 港 可 持 續 旅 遊 的 品 牌，以 動 人 的 觸 覺 講 好 故 事；但 我 們 希 望 有 更 多 年 輕旅創家出現，走這條新 路。

然 後，是 旅遊 從業員 轉化為 社區創 生設計 者的新 角色：

除 誕 生 了 數 個 旅 程 雛 形，我 們 更 打 開 了 新 的 關 係：當 居 民 被 充 權，他 們 可 協 助 塑 造 社 區 能 承 擔 的 旅 遊 模 式，與 旅 客 如 朋 友 般 交 流，而 旅 遊 從 業 員 可 成 為 橋 樑 和 體 驗 設 計 師，促 進 社 區 創 生。

反 思：要 實踐 可持續 發展的 本地遊，還需 要什麼？ 每 個 行 業 的 創 新，都 要 創 造 有 利 研 發 的 空 間，公 營 部 門 需 了 解 這 方 面 的 需 要，除 了 支 持 盛 事，更 要 為 旅 創 者 提 供 資 金 在 社 區 深 耕，進 行 研 發，而 中 介 機 構 也 可 在 人 才 培 育 方 面 作 出 支 援。在 研 發 雛 形 的 過 程 中，團 隊 碰 撞 出 不 少 可 增 加 體 驗 深 度 的 好 主 意，如 單 車 遊、

農 墟 x Farm-to-table 、民宿過 夜等，可 惜現行交通配套 缺乏規劃，相關牌 照申請繁複耗時， 未 能 落 地 實 踐。因 此，交 通 配 套 及 相 關 牌 照 的 拆 牆 鬆 綁 是 促 進 社 區 創 生 和 旅 遊 創 新 的 基 本 條 件。我們 期望政府能推動 跨部門合作，逐步放寬及 落實相關政策。

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最重要的，是旅客作為消費者的蛻變：

透 過 實 驗，我 們 發 現 不 少 旅 人 厭 倦 了 淺 層 式 的 觀 光，想 創 不 同，了 解 更 多 地 區 故 事，卻 缺 乏 渠 道，而 少 數 推 動 深 度 遊 的 組 織，只 能 靠 社 交 媒 體 或 網 站 宣 傳，令 資 訊 不 集 中。我 們 認 為 一 個 集 合 社 區 旅 遊 資 源 的 平 台 , 可 有 助 解 決 以 上 需 要，更 能 鼓 勵 更 多 有 志 者 加 入 旅 遊 創 新 的領域。

以 上 的 反 思 和 提 案 非 一 朝 一 夕 可 以 實 踐，但 願 這 份 行 動 指 南 能 給 予 有 志 之 士 一 點 啟 發。

因 為 除 了 遊 人 數 字 的 量 化，香 港 絕 對 值 得 旅 人 一 再 重 訪，擁 抱「一 百 萬 人 願 意 造 訪 一 百 次」 ， 成為旅 人 第 二 個 家 的概 念！

聽 聽 團 隊 對 未 來 旅 遊 業 發 展 的建議：

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鳴謝

實驗室伙伴

實驗室顧問

陳智 遠

社會創新 實 驗室 小 隊

區婉 柔 黃英 琦

簡灝森 葉婉荷

鄺家怡 姚健宗

羅朗僖

陳基 謙 黎芷 陶

陳映彤 盧兆恆

鄭樂怡 潘貴磊

方鈞豪

旅行策展顧 問

實驗室成 員 實習生 Ma D 團隊 全 力支 持

區俊 傑 林文 樂 李朗 欣

DC Creative

編輯

何嘉 妍

校對 排版

設計顧問

DC Creat iv e Ta n lu i 鄺家 樂 黃嘉 遜

好好過生活導賞

張倩彤 梁詠潼 李培基

錄影 攝影

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綠恒 生 態旅 遊

鍾紫琦 梁霆剛 田沅臻

孔慧思 李樂茵 謝亦晴

Indie Guerrilla 林磊剛

田沅臻

葉婉荷

香港自由行

顧媛欣 梁家浚 吳浣筠

黎芷筠 梁佩思 袁仲儀

特別鳴謝

鄉郊保育辦公室 河上鄉

金錢村

政策創新與統籌辦事處 上水圍

松柏塱

上水貨舖 志記鎅木廠 香港宣教會恩霖社區服務中心

《邊境》 長春社 悅和醬園

燕崗村

療癒川 塱原濕地開心有機農場

陳憬樟 鄭財妹及家人 張佩思博士 蔡旻諾 侯智恒博士 侯更燊（Uncle Robert） 侯榮光 羅庭德 羅惠儀博士 梁皓晴 李祖喬博士 廖崇興（崇興叔） 添哥 黃天朗 台灣好基金會 Elena SIMONS Tours that Matter Urban Leisure & Tourism Lab Amsterdam 島內散步 香港大學建築學系 香港中文大學社會工作學系 香港恒生大學綠延書院 鳳溪廖萬石堂中學

一眾實驗室之友及北區居民

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關於MaD 創不同協作 我們相信創意可為社會帶來更多可能性。透過各種參與式項目，MaD 致力啟發和支持本地以至亞洲各地的創變者（Changemakers） ，為 當代社會尋找創新方案和出路。 M a D 的 長 遠 目 標 是 建 立 一 個 創 意 公 民 社 會。自 2 0 0 9 年 成 立 以 來，我 們 從 專 注 於 年 度 旗 艦 項 目 ─ ─ M a D 年 會，發 展 成 一 個 多 面 向 的 創 意 平台，旗下 項 目包 括賽馬會“創不同”社會創新實驗室、賽馬會“創不 同”學 院、多 個 社 會 參 與 式 藝 術 項 目，以 及 與 不 同 伙 伴 跨 界 合 作 的 創 意企劃。 創不同協作有限公司是民間非牟利團體，也是《稅務條例》第88條認 可的慈善機構。 w w w.M aD.a sia

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出版

創不同協作有限公司 九龍 青 山 道 50 0 號 百 美 工 業 大 廈 1 3樓 B 室

ISBN

97 8- 988 -7 59 35 -2 -2

出版日期

20 23年2 月

本 機 構 所 有 活 動 均 嚴 格 遵 守 政府最新公佈之防疫規例製作及進行，報 告 中 的 部 分 照 片 為 疫 情 前 拍 攝。 This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommerical 4.0 Unported License, http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ We hope to make the contents of this report freely accessible to everyone. Feel free to make good use of this report for non-commercial purposes. A few images are copyrighted. Please respect the owners’rights and do not reproduce the noted pages.

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