mercadeo
‘subir’ a una herramienta. “Esto hace que los proyectos de CRM se empantanen y se alarguen en el tiempo”. La recomendación es buscar un socio experto en estrategia de CRM que allane el camino y ayude a poner en blanco y negro los procesos a ser implementados. Es aquí donde el ejecutivo de Microsoft se cuestiona: “Pero ¿y dónde puedo encontrar a esos expertos?”. A lo que él mismo responde: “la recomendación es buscar proveedores que no solo vendan la tecnología, sino que sean expertos en implementarla. Todo este trabajo lo debe liderar el área interesada ya sea comercial, mercadeo o servicio al cliente, pero insisto, nunca TI.” “El CRM no es un sistema que se compra en el mercado, sino una estrategia”, reza un llamativo eslogan en el website de Fidelissa Marketing, una firma de consultoría en mercadeo relacional que se empeña en culturizar a los clientes para que logren los objetivos empresariales con base en conocimientos y un modelo de sostenimiento. Rocío Calle De Medinaceli, socia fundadora de Fidelissa Marketing, va un paso más allá: “es realmente a partir de las necesidades de los clientes y su conocimiento como se planea la estrategia de negocio entregando valores agregados que complementan la promesa de valor”. Esta comunicadora social prosigue lanzando una premisa: “primero es la estrategia y después el software”.
¿ES COSTOSO?
Ahora bien, no son pocos quienes piensan que una solución de CRM es costosa, especialmente porque en sus inicios los proveedores tasaban su implementación en horas de consultoría. Para refutar ese mito, Diego Maldonado, CEO de Avanxo, sale al paso indicando que los costos de un CRM “cambiaron enormemente a medida que internet democratizó la tecnología haciéndola accesible a cualquier empresa”. De forma similar piensa el director de marketing de Salesforce para Latinoamérica Daniel Hoe: “La llegada de la computación cloud permitió a las pymes acceder a recursos que anteriormente solo estaban dispuestos para empresas de mayor tamaño.” Esto es particularmente cierto en startups de base tecnológica que –por cuenta del cómputo en la nube- se han convertido en el barómetro de las economías regionales. Es así como la nueva generación de CRMs basados en la nube incorpora una alta capacidad de adaptarse a las necesidades particulares de cada cliente; esto significa que las empresas más pequeñas pueden utilizar las mismas funcionalidades y tecnologías empleadas en compañías más grandes, con un esquema de costos moderado.
INTELIGENCIA DE CLIENTES
Y hablando de tecnologías incorporadas, en los últimos años ha surgido un nuevo enfoque que profundiza en el conocimiento del cliente aplicando técnicas de analítica, social business, marketing y rentabilidad, el cual se conoce en el argot de la industria como ‘Inteligencia de Clientes’. “Las soluciones de CRM se han extendido al concepto de Customer Engagement Management”, arranca Vivian Jones, country manager Colombia de SAS, una empresa norteamericana empeñada en orquestar las interacciones individuales y en contexto que los clientes realizan alrededor de las marcas a fin de obtener puntos de vista alimentados por los datos recopilados y analizados en cada punto de contacto. Jones es firme al precisar que su objetivo ya no consiste en atacar las áreas de ventas y servicios sino en poder ofrecer una mejor experiencia a los clientes; “esto es posible cuando se conoce un contexto más amplio de ellos”, y que SAS llama ‘Vista a 360 grados”, algo así como una foto panorámica que incorpora diversos procesos tales como el manejo de datos, la analítica avanzada y el marketing relacional. El objetivo es establecer un camino estratégico que impacte los indicadores del negocio. “No implementamos nada que no se pueda medir”, argumenta Mauricio Latorre, socio fundador y gerente comercial de Fidelissa Marketing al explicar que los proyectos de CRM deben ser capaces arrojar cifras reales que permitan retroalimentar la estrategia. Para adobar su receta, este publicista y mercadotecnista trae a colación un par de ejemplos: “un negocio de retail busca recompras, frecuencia, venta cruzada y ticket promedio, mientras que una Clínica busca que su paciente no abandone el tratamiento, que refiera, que se pueda hacer seguimiento a su proceso de curación, que se cure.” “Ya no basta con tener una mirada parcializada de nuestros consumidores”, matiza Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, una plataforma para gestionar campañas de marketing social, móvil y de email. “Debemos ser capaces de trabajar con un ecosistema digital que nos aporte información de calidad para saber cuáles son nuestros consumidores más valiosos.” Para finalizar, es importante observar que “la relación de asimetría que existe entre lo que los consumidores conocen de nuestras empresas y lo que realmente conocemos nosotros de ellos es un factor que fácilmente se revierte cuando se asimila la importancia de trabajar con estas nuevas miradas”, asegura Litvak, quien lanza una oferta inminente: “No es demasiado tarde, pero queremos alentarlos a que se pongan a trabajar en ello.”
ROCÍO CALLE DE MEDINACELI, SOCIA FUNDADORA DE FIDELISSA MARKETING
BENJAMÍN ARCHILA, PRESIDENTE, CONSENSUS S.A.S.
DANIEL HOE, DIRECTOR DE MARKETING LATINOAMÉRICA, SALESFORCE.
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