Divertismentul de brand in spatiul online romanesc. Studiu de caz: Facebook.com/VodafoneRO

UNIVERSITATEA „AL. I. CUZA” DIN IAŞI FACULTATEA DE FILOSOFIE ŞI ŞTIINŢE SOCIAL-POLITICE SPECIALIZAREA COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE DISERTAȚIE

DIVERTISMENTUL DE BRAND ÎN SPAȚIUL ONLINE ROMÂNESC ANALIZA PAGINII DE FACEBOOK A COMPANIEI VODAFONE

Coordonator ştiinţific: Lect. dr. asoc. Camelia Grădinaru Autor: Lucian Rotaru

Iunie 2014

Declaraţie

Prin prezenta declar că Lucrarea de disertaţie cu titlul Divertismentul de brand în spațiul online românesc.Analiza paginii de Facebook a companiei Vodafone este scrisă de mine şi nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituţie de învăţământ superior din ţară sau străinătate. De asemenea, declar că toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:  toate fragmentele de text reproduse exact, chiar şi în traducere proprie din altă limbă, sunt scrise între ghilimele şi deţin referinţa precisă a sursei;  reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alţi autori deţine referinţa precisă;  rezumarea ideilor altor autori deţine referinţa precisă la textul original.

Iaşi, 26 iunie 2014

Absolvent, Lucian Rotaru _________________________ (semnătura în original)

CUPRINS Introducere ..........................................................................................................................................4 Capitolul I Noi forme de divertisment de brand ........................................................................5 1.1. Scurt istoric ...................................................................................................... 5 Câteva noțiuni introductive .................................................................................. 6 1.2. Mediul online, o oportunitate de dezvoltare a brandurilor.............................................. 9 Facebook, de la utilizator la brand ..................................................................... 12 1.3. Divertisment de brand, studii anterioare ......................................................... 18 Introducerea ipotezelor de lucru ........................................................................ 21 Capitolul II Analiza mesajelor publicate de către Vodafone România ...............................23 2.1. Metodologia și motivarea alegerii .................................................................. 23 2.2. Centralizarea rezultatelor ................................................................................ 26 2.2.1. Interactivitate și imagine .......................................................................... 28 2.2.2. Cum și când se publică divertismentul de brand .................................... 30 2.3. Adrian Oprea Șoferul, un nou personaj al companiei Vodafone ................... 35 2.4. Limite și sugestii pentru studii viitoare........................................................... 39 Concluzii.............................................................................................................................................40 ANEXE ..............................................................................................................................................41 BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................................58

3

Introducere În ziua de astăzi prezența companiilor pe site-urile de socializare a devenit o necesitate, iar utilizatorii sunt dispuși să accepte mesajele acestora atât timp cât nu li se livrează doar materiale comerciale. În schimb, brandurile sunt nevoite să caute noi strategii prin care să-i atragă pe clienți pentru că vechiul model al publicității nu mai este valabil pentru aceste canale interactive. În loc să se concentreze pe mesaje publicitare care pot asigura succesul economic pe o perioadă scurtă de timp, companiile s-au transformat în creatori de divertisment.

Chiar dacă au existat forme ale divertismentului de brand încă din anii ‘40, aceste materiale devin cu adevărat relevante în era digitală, într-un spațiu interactiv și mult mai accesibil clienților. Producțiile de acest tip pot lua diferite forme, de la clipuri video la evenimente sau aplicații pentru dispozitivele mobile. Astfel a fost conturat și primul capitol al acestei lucrări, unde am pornit de la un scurt istoric și am terminat prin clasificarea acestor materiale, citarea studiilor anterioare și formarea ipotezelor de lucru. Tot aici au fost prezentate și câteva tendințe din mediul online, precum și caracteristici ale celui mai accesat site de socializare din lume, Facebook.com. Dacă utilizatorii folosesc acest mediu pentru a păstra legătura cu prietenii, brandurile o fac pentru a forma comunități online în jurul produselor și serviciilor comercializate, cu scopul de a construi relații de lungă durată. În cea de-a doua parte a lucrării am urmărit cum este folosit divertismentul de brand în spațiul online românesc. Pentru a observa cum este utilizat acest mediu de către unul din cele mai cunoscute branduri din România, am monitorizat activitatea de pe Facebook a companiei Vodafone, am analizat ce materiale publică și cum interacționează utilizatorii cu acestea. În final, am realizat o scurtă prezentare a celui mai recent personaj lansat de Vodafone, Adrian Oprea Șoferul, și a modului în care mass media a scris despre acesta.

4

Capitolul I Noi forme de divertisment de brand 1.1. Scurt istoric Ceea ce este denumit astăzi divertisment de brand (în engleză, „branded entertainment”), definit prin acele produse media, indiferent de forma acestora, realizate în mod exclusiv de către branduri, nu este un fenomen recent. Primele forme ale acestui tip de divertisment au apărut în anii 19201, în era radio-ului.

Televiziunea a întărit acest concept, iar Internetul l-a remodelat, ia dat noi forme și posibilități. La baza divertismentului de brand întâlnim aceași dorință a publicitarilor de a crea conținut în care brandurilor lor sunt doar mici parți ale unor povești sau, la prima vedere, nici nu fac parte din aceaste produse în mod direct.

De fapt, la început brandurile erau nevoite să realizeze conținut de divertisment pentru că altfel nu aveau voie să-și prezinte produsele la TV sau radio.

De exemplu, prima reclamă TV din Statele Unite ale Amercii a fost difuzată pe 1 iulie 19412, la 13 ani de la comercializarea acestui mediu. Chiar dacă au existat diferite forme ale divertismentului de brand încă din anii ‘20, acestă strategie își începe cu adevărat istoria în era de aur a televiziunii (sfârșitul anilor 1940 – începutul anilor 1960) când instituțiile media produceau seriale TV și emisiuni radio special pentru a le vinde companiilor.

Un astfel de produs clasic de divertisment de brand este serialul de comedie „Texaco Star Theatre” (Anexa 1), care a fost difuzat la radio între anii 1938 și 1949 și la televizor între anii 1948 și 1956. Compania Texaco, actualul Chevron Corporation, s-a implicat direct în realizarea acestui serial în care personajul principal Milton Berle se ocupa cu vânzarea unor cantități mari de combustibil, trecând prin diverse întâmplări hazlii. Subiectele abordate se învârteau în jurul companiei Doug Scot, Branded entertainment: what’s old is news again, www.ogilvy.com/On-OurMinds/Articles/branded_content.aspx, accesat ultima dată pe 20.06.2014 2 Lauren Indvik, This Is the World's First TV Ad, www.mashable.com/2013/ 08/01/first-tvcommercial-bulova-video, accesat ultima dată pe 20.06.2014 1

5

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Texaco și prezentau mereu o imagine plăcută a acesteia, cu angajați veseli care aveau mereu zâmbetul pe buze. După cum se observă, denumirea brandului este inclusă în titlul serialului, o regulă adoptată de multe alte branduri care produceau sau se asociau cu astfel de materiale în acea perioadă.

Conceptul de divertisment de brand era la început, iar, în acea perioadă, produsul media era de sine stătător, deși era construit pentru a ilustra un anumit domeniu de activitate, acesta putea funcționa indiferent de ce brand avea în spate, fapt demonstrat și prin schimbarea sponsorului și redenumirea spectacolului în „The Buick-Berle Show”, în anul 1953. Astăzi acel serial este cunoscut cu numele general de „The Milton Berle Show”3 și este unul dintre cele mai populare seriale din istoria televiziuni, având rating-uri greu de atins în zilele noastre.

Au existat multe astfel de exemple care au determinat pe criticii vremii să privească suspicios televiziunea care devinea din ce în ce mai populară. Într-un articol publicat în The New York Times Magazine în 1966 se spunea că „televiziunea nu este o formă de artă sau un canal cultural, ci este un mediu al publicității”.

Pentru că această formă de divertisment de brand era greu de materializat în vânzări, nu transmitea un mesaj concret și ajuta mai mult la stabilirea unei relații superficiale între client și brand, canalele de televiziune din Statele Unite ale Americii au adoptat în totalitate modelul spotului publicitar de 30 de secunde în 19714. Între timp brandurile s-au îndepartat de producerea conținutului, găsind mai eficiente reclamele TV și achiziționarea de spații publicitare în mai multe perioade ale zilei, model ajuns la saturație în ziua de astăzi, chiar dacă începe să nu mai fie rentabil în era dispozitivelor mobile.

Câteva noțiuni introductive Pentru o mai bună înțelegere a conceptului de divertisment de brand, diferențiem două alte nouțiuni a căror definiții se apropie de conceptul analizat în această lucrare: plasarea unui produs (în engleză, „product placement”) și integrarea unui produs (în engleză, „product integration”). În multe cărți de specialitate nu se face o diferențieră clară între divertismentul de brand și plasarea unui produs, deși în cel de-al 3 4

The Milton Berle Show, www.imdb.com/title/tt0040041, accesat ultima dată pe 20.06.2014 Doug Scot, art. cit.

6

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

doilea caz vorbim de simpla apariția a unor branduri în anumite scene ale unor filme, seriale, documentare sau alte forme de materiale media.

Mai apropiat de conceptul căutat este integrarea unui produs, având în vedere că prin această strategie se urmărește includerea unui produs în poveste, personajele vor folosi și vor avea replici despre un anumit brand și caracteristicile acestuia. În acest sens, publicația New York Times oferă un exemplu generalist, potrivit căruia plasarea unui produs este „simpla apariție a unei cutii de cereale pe masa din bucătărie într-un anumit program”, iar integrarea unui produs este „atunci când personajele vorbesc despre cât de gustoase sunt aceste cereale sau când apare în scenariu o mică modificare pentru a inlustra o anumită caracteristică a cerealelor sau a brandului reprezentat”5.

Un alt lucru de menționat este că plasarea de produse este reglementată în România de către Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) în dicizia nr.

220/2011 din „Codul de reglementare a conţinutului audiovizual” potrivit căreia: „prin plasare de produse se înţelege orice formă de comunicare comercială audiovizuală constând în includerea unui produs, serviciu sau a mărcii acestora ori în referirea la acestea, prin inserarea în cadrul unui program, în schimbul unei plăţi sau contraprestaţii. Plasarea de produse se semnalează, la începutul şi la sfârşitul programului, precum şi la reluarea după fiecare pauză publicitară”.6 Însă, producerea de conținut, indiferent că este vorba de divertisment de brand sau alte forme, nu este făcut pentru televiziune sau alte mass media tradiționale. Brandurile din ziua de astăzi preferă, în general, să creeze produse media pentru propriile lor canale din mediul online. În plus, aceste două strategii sunt folosite de branduri pentru a se asocia cu produse media deja existente și familiarizate publicului. Divertismentul de brand sau orice altă formă de conținut de marketing (în engleză, „content marketing”) sunt realizate de către branduri în mod efectiv și au ca scop „captarea și menținerea

5

Crystal Vogt, What Is the Difference Between Product Placement and Product Integration?, smallbusiness.chron.com/difference-between-product-placement-product-integration18084.html, accesat ultima dată pe 20.06.2014 6 Art. 100, Plasarea de produse, Codul audiovizualului Decizia, CNA 220 2011 www.legeaz.net/codul-audiovizualului-2011/art-100-plasarea-de-produse, accesat ultima dată pe 20.06.2014

7

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

atenției publicului pentru o perioadă cât mai mare de timp” 7. În primul rând, acest model determină brandul „să nu mai fie un simplu sponsor, ci creator” și, în al doilea rând, modelul divertismentului de brand ocolește „publicitatea clasică care de multe ori e irelevantă, amestecătă și nedorită, pentru a transmite o experiență mai bogată pe care și-o dorește consumatorul”8.

După cum sugerează și Amanda Lotz în cartea The Television Will be Revolutionized, divertismentul de brand „marchează o trecere importantă de la publicitatea nepotrivită, forțată audienței care este captată de un anumit conținut, la o formă de publicitate care atrage atenția audienței și pe care aceasta o caută în mod explicit” 9. Astfel, în loc să se concentreze pe un mesaj construit special pentru a vinde, strategie care asigură succes economic pe o perioadă mică de timp, divertismentul de brand este realizat cu scopul de a forma relații de lungă durată și de a întări loialitatea unui public țintă față de un anumit brand10.

Conținutul realizat de către branduri este considerat a fi o nouă și importantă tendință (în engleză se folosește un termen cu mult mai multă profunzime, „the next big thing”) pentru agențiile media care încep să fie angajate de către companii pentru a produce materiale special pentru acestea: „Divertismentul de brand este o categorie de publicitate online aflată în creștere, în care editorii și publicitarii se ajută unul pe altul pentru a crea conținut într-o temă relevantă brandului, cu speranța că utilizatorii o vor găsi destul de reală pentru a o distribui pe site-urile de socializare (n.r. engleză, „social media” sau prescurtat SM)”11.

7

Jonny Rose, Let me entertain you: The rise of branded entertainment, www.theguardian.com/media-network/2013/sep/26/branded-entertainment-contentmarketing, accesat ultima dată pe 20.06.2014 8 Ibidem 9 Amanda Lotz, The Television Will be Revolutionized, New York, New York University Press, 2007 10 Paul Grainge, A song and dance: Branded entertainment and mobile promotion, International Journal of Cultural Studies, nr. 15(2), 2011, pp. 165-180 11 Saengwit Kewaleewongsatorn, Branded content the next big thing, Washington, McClatchy - Tribune Business News, 2013

8

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

1.2. Mediul online, o oportunitate de dezvoltare a brandurilor Viitorul divertismentului de brand este în strânsă legătură cu site-urile de socializare, iar brandurile, în încercarea de a atrage public și de a menține un dialog continuu cu acesta, au început de mult să folosească mediul online și sunt prezente pe diferite platforme interactive precum Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinerest, LinkedIn și multe altele. Pentru că Facebook este cel mai popular site de socializare la nivel mondial (Anexa 2) și în România (Anexa 3 și 4), atât în rândul utilizatorilor, cât și a companiilor, lucrarea de față va lua în calcul acest mediu și caracteristicile lui, în mod special în cea de-a doua parte.

Atunci când ne referim la social media vorbim despre „canale de comunicare online, interacțiune socială și propagare, departajare, sindicalizare sau cautare a informațiilor ușor accesibile, prin care mari comunități de participanți pot colabora prin producerea și schimbul textelor fotografiilor, materialelor audio și video, care sunt redifuzare de la un utilizator la altul, în maniera în care publicul își dorește și cere potrivit principiului «telefonul fără fir»”12.

Marketerii au observat că includerea unei strategii de realizare de conținut propriu pentru canalele de comunicare pe care le folosesc în mediul online devine extrem de eficientă pentru a impulsiona conștientizarea brandului (în engleză, „brand awareness”) și pentru a ajuta la construirea unor relații puternice cu consumatorii: „Legătura dintre divertisment și comunicare de marketing a început să fie din ce în ce mai puternică în ultimii ani, mai ales în contextul dezvoltării Internetului”13.

După cum am aratat și în primul capitol, divertismentul de brand este folosit de marketeri încă din anii ‘40, dar, chiar „dacă acest conținut poate fi distribuit cu ajutorul mass media tradițională, el devine cu adevărat relevant pe Internet”14.

Horea Mihai Bădău, Tehnici de comunicare în social media, Iași, Polirom, 2011, pp. 16-17 Jie Zhang, To Play or Not to Play - An Exploratory Content Analysis of Branded Entertainment in Facebook, American Journal of Business, vol. 25, nr. 1, 2010 14 Doug Scot, art. cit.

12 13

9

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Cu un buget pentru publicitatea video online din întreaga lume de 2,7 miliarde de dolari în 2012 și cu preconizări că acesta va ajunge la 5,9 miliarde în 201715, marketerii încearcă să găsească mereu noi metode pentru a-i face pe utilizatori să se uite la reclamele lor și să le distribuie pe site-urile de socializare. Însă, divertismentul de brand nu trebuie să fie neapărat sub formă video. Acesta poate fi de la o simplă imagine postată pe Facebook care necesită un buget mic sau egal cu zero, la un festival de muzică în mai multe orașe ale țări, precum Zilele Prieteniei Bergenbier din România.

O tendință criticată care a stârnit multe discuții online se referă la acele clipuri virale (în engleză, „viral videos”16), ce par făcute de amatori și în care se întâmplă ceva senzațional, dar în care este plasat foarte subtil un brand. Un astfel de exemplu este un clip de 24 de secunde17 publicat în 2011 în care un jucator de baseball prinde spectaculos o minge ce se îndrepta spre un reporter, jucătorul fiind cu spatele. Cei de la Gillette au declarat că, chiar dacă acest material a fost realizat pe platoul filmărilor unei reclame pentru un nou produs al companiei, acesta nu a fost înscenat. În plus, compania s-a detașat de acest material și, în încercarea de a îi da o notă autentică, clipul fost încărcat pe un canal de YouTube al unui utilizator care nu are nicio legătură cu brandul Gillette18. „Brandurile descoperă că reclamele făcute pentru televiziune nu vor facilita angajament semnificativ cu audiențele din mediul online”19 și din acest motiv se caută tot felul de strategii pentru a transmite un mesaj sau pentru a crea un zumzet (în engleză, „buzz”) pe Internet.

Succesul de acest tip este greu de preconizat, dar și mai greu de duplicat, astfel încât un conținut poate ajunge viral fără a exista o explicație logică în spatele acesteia. De exemplu, „de multe ori o persoană ajunge să distribuie un conținut

15

Richard Kastelein, As TV ad budgets slowly move online, those making the jump are impressed, www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jun/28/tv-budgets-onlineadvertising, accesat ultima dată pe 20.06.2014 16 „viral videos” - materiale video care adună foarte multe vizualizări într-un timp scurt și sunt distribuite online de foarte mulți utilizatori 17 Evan Longoria Catches a ball during interview, www.youtube.com/watch?v=gP3mHAARWA, accesat ultima dată pe 20.06.2014 18 Aaron Sharockman, Longoria's barehanded catch on video isn't real www.tampabay.com/news/politics/stateroundup/longorias-barehanded-catch-on-video-isntreal/1171580, accesat ultima dată pe 20.06.2014 19 Alex Rowland, The Future of Branded Entertainment is Social, www.parksheet.com/thefuture-of-branded-entertainment-is-social, accesat ultima dată pe 20.06.2014

10

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

pentru că are impresia că a descoperit ceva nou și deosebit și vrea să împărtășească această descoperire cu prietenii lui” 20. Aceast comportament este atras de un anumit tip de material, iar marketerii nu pot găsi o rețetă garantată. Ce trebuie să înțeleagă atât clientul, cât și agenția de publicitate, este că nu orice material de tip divertisment de brand va ajunge viral și asta nu înseamnă că acel produs este prost gândit sau executat. Un obiectiv de tipul „vrem să devină viral” clipul sau campania este irealizabil și nu ar trebui să existe în niciun brief de client.

Chiar dacă fuga după clipuri virale nu este o strategie indicată pentru branduri, producerea de conținut special pentru mediul online devine o necesitate pentru acestea.

Materialele vor fi cu atât mai potrivite și mai bine primite, cu cât brandurile încep să gândească în O ilustrare grafică a relației dintre divertismentul de brand și clipurile virale.

afara modelului clasic bazat pe distribuție, specific televiziunii și

radio-ului: „Scopul este de a realiza o experință pozitivă pentru consumatori, fără că aceștia să facă diferența între mesajul brandului și materialul urmărit” 21. Campaniile de succes bazate pe producerea de conținut reușesc să creeze o comunitate rezistentă de fani (persoane care au dat like paginii) în jurul brandului pe platforma de socializare aleasă. Trebuie renunța la modelul clasic în care clienții erau simple ținte ale mesajelor publicitare și gândite strategii care să formeze relații de lungă durată.

Aplicațiile pentru telefoanele inteligente, una din formele divertismentului de brand, fac parte dintr-o posibilă strategie de marketing de tip pull ce pune accent pe experiența consumatorului: „Următoarea provocare a brandurilor este să facă atât de utile aceste aplicații încât să rămână pe ecranul clientului o perioadă lungă de timp și să nu fie șterse la puțin timp după folosire”22.

20

Ibidem Ibidem 22 Steven Bellman, Shiree Treleaven-Hassard, Jennifer A. Robinson, Duane Varan, Robert F. Potter, Brand Communication with Branded Smartphone Apps: First Insights on Possibilities and Limits, Strategies, Vol. 5, Nr. 2, 2013, pp. 27 21

11

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Știind că 70% din clienții lor dețin un câine, compania de automobile Subaru a lansat în 2010 o aplicație denumită „Traseul făcut de câinele meu” (în engleză, „Map my dog walk”) pentru a întări relația dintre consumatori și brand. După o campanie de succes și zeci de mii de clienți mulțumiți de această inițiativă, un reprezentat Subaru a declarat: „La sfârșitul zilei, noi vrem să vindem mașini, dar dacă îi determinăm pe actualii clienți să vorbească și să distribuie experiența lor cu alte persoane care ar putea fi interesate de produsul nostru, atunci orice acțiune în acest sens este extrem de valoroasă”23.

Facebook, de la utilizator la brand Facebook-ul a devenit un instrument foarte utilizat de căre branduri pentru a forma comunități de persoane care apreciază un anumit produs sau serviciu. Singura problemă cu această platformă este că în ultima perioada compania a făcut mai multe modificări ale algoritmului care au dus la o scădere considerabilă a posibilității de atingere a fanilor (în engleză, „reach”)24.

Cu alte cuvinte, atunci când se postează un material pe Facebook acesta nu va ajunge la toți cei care urmăresc pagina respectivă. Într-o oarecare măsură, acest lucru este normal având în vedere că nu toți acei utilizatori sunt online 24 de ore pe zi, însă problema acestora este că reach-ul a scăzut de la o medie de 75% din fani la 55%25, iar, potrivit altei surse26, scăderea este și mai mare, de la o medie de 12% măsurată în luna octombrie 2013 la una de 6%, în februarie 2014 (Anexa 5). Diferența atât de mare dintre aceste rezultate poate fi explicată prin calitatea paginilor alese pentru 23

Megan Haynes, The new branded content, Toronto, Strategy, septembrie 2012 Există două tipuri de reach: „organic reach” (numărul de utilizatori care au văzut mesajul direct de pe pagină) și „paid reach” (numărul de utilizatori care au văzut mesajul în urma promovării acestuia cu unul din pachetele contra cost disponibile pe Facebook). Înainte era afișat și „viral reach” (numărul de utilizatori care au văzut mesajul brandului datorită unui prieten care a interacționat cu acesta – share, like sau comentariu), dar Facebook a renunțat la această informație după ultimele actualizări ale panoului de administrare (în engleză, „page insights”).

25 Emeric Ernoult, 7 reasons why pages should stop complaining about Facebook reach, www.insidefacebook.com/2014/04/28/7-reasons-why-pages-should-stop-complaining-aboutfacebook-reach, accesat ultima dată pe 20.06.2014 26 Cotton Delo, Brands' Organic Facebook Reach Has Crashed Since October: Study, www.adage.com/article/digital/brands-organic-facebook-reach-crashed-october/ 292004, accesat ultima dată pe 20.06.2014 24

12

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

monitorizare, având în vedere că noul algoritm nu promovează conținutul considerat a nu fi de interes pentru fani. Astfel, dacă mesajele publicate nu atrag atenția primilor fani cărora le sunt afișate aceste mesaje, Facebook consideră că fanii nu sunt interesați de acest conținut și nu îl mai arată și altor fani. O mare parte din companiile care au investit deja timp și resurse în această platforma protestează impotriva acestor schimbari și nu sunt deloc mulțumite de politicele mereu în schimbare practicate de Facebook.

Pentru a-și justifica aceste schimbări, Facebook vine în apărarea utilizatorului de rând care de fiecare dată când se loghează pe site este expus la aproximativ 1.500 de mesaje de la prieteni și de la paginile pe care le urmărește. Brandurile se luptă nu doar între ele pe Facebook, ci și cu materialele publicate de prieteni, iar utilizatoriul mediu dă like la din ce în ce mai multe pagini, deci este expus la și mai multe mesaje27. În plus, reprezentații site-ului de socializare au declarat că Facebook a fost creat pentru „a-i ajuta pe indivizi să stea conectați cu prietenii și familia, și nu ca să primească cupoane de reduceri și tot felul de promoții de la branduri. Companiile sunt invitate pe Facebook, dar acestea nu sunt motivul pentru care Facebook există.

De exemplu, dacă se dorește ca mesajul să atingă un reach de 11.000 – 30.000, indiferent de tipul acestuia, trebuie plătită suma de 66 de lei.

27

Roberto Baldwin, Facebook explains why your organic Page reach has dwindled, www.thenextweb.com/facebook/2014/06/05/facebook-explains-organic-facebook -pagereach-dwindled, accesat ultima dată pe 20.06.2014

13

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Brandurile trebuie să încerce să devină un intrus binevenit de către utilizatori”.28 Cu toate aceste modificări este din ce în ce mai dificil ca un mesaj publicat pe Facebook să fie vizibil de către o mare parte din target. Facebook vrea să determine companiile să plătească pentru un reach al mesajului cât mai mare și din acest motiv a implementat un sistem de plată. Mai mult, Facebook este unul din puținele site-uri de socializare care oferă gratuit informații despre mesajele publicate de către paginile brandurilor. În panoul Insights apar statistici importante care ajută la înțelegerea publicului și la construirea unei strategii cât mai eficiente. De exemplu, poți vedea la ce oră sunt cei mai mulți fani online pentru a ști când să publici cele mai importante mesaje pe Facebook. Un mesaj publicat seara la ora 19 are mai mari șanse să fie vizualizat de un număr mai mare de fani, în comparație cu același mesaj publicat la ora 6 dimineața.

Facebook este listat la bursă din data de 18 mai 2012 și din acel moment compania a făcut mișcări mai agresive în încercarea de a obține profit. Modelul practicat de ei este destul de simplu, deși criticat de cei care luptă pentru siguranța informațiilor personale din mediul online: utilizatorul oferă informații intime din viața de zi cu zi (ce face, unde merge, cu cine, ce muzică ascultă, ce branduri preferă etc.) în schimbul unui serviciu gratuit prin care poate ține legătura cu prietenii și familia, iar Facebook „vinde” aceste informații companiilor interesate. Este un model destul de îndrăzneț, dar, dacă Google a reușit să devină gigantul IT de astăzi pe un model asemănător, și Facebook are toate șansele să reușească.

Mesajele publicate pe Facebook Pages, indiferent că vorbim de text, video, link sau video, vor atinge un anumit reach dar, în funcție de cât de mulți utilizatori interacționează cu acesta (share, like și comentariu), acesta poate crește și mesajul respectiv poate deveni viral. De exemplu, atunci când un utilizator distribuie mesajul unui brand (printr-un share pe pagina personală) acesta este vizibil și prietenilor acelui utilizator (nu toți prietenii vor vedea acel mesaj, ci doar o parte dintre prietenii cu care interacționează cel mai mult acel utilizator), deci reach-ul inițial va crește.

Teoriile lui Malcolm Gladwell29 despre epidemii pot fi aplicate și în studiul rețelelor de socializare pentru a explica fenomenul mesajelor virale. Astfel, un mesaj

28

Emeric Ernoult, art. cit.

14

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

va ajunge la cât mai multe persoane într-un timp cât mai scurt dacă: respectă „legea celor puțini” (în engleză, „the law of the few”; există anumite persoane capabile să răspândească informația mult mai eficient), are „factorul lipiciozității” (în engleză, „the stickiness factor”; pentru a deveni epidemice ideile transmise trebuie să fie memorabile și să determine la acțiune) și se folosește de „puterea contextului” (în engleză, „power of context”; succesul transmiterii unui mesaj este sensibil la condițiile și circumstanțele dintr-o anumită perioadă și un anumit loc). De asemenea, potrivit autorului lucrurile mărunte sunt foarte importante și nu trebuie ignorate.

Companiile din România deja se foloseasc de bloggeri pentru a transmite mesajele lor, iar această tactică poate fi un foarte bun exemplu pentru a ilustra „legea celor puțini” a lui Gladwell din cartea The Tipping Point. Bloggerii populari pot fi conectorii din mediul online, având în vedere că sunt „ascultați” de un grup destul de mare de utilizatori și majoritatea sunt foarte activi pe site-urile de socializare.

Un alt lucru cu care se luptă brandurile active pe Facebook ține de rata interacțiunii (în engleză, „engagement rate”) și, după cum am precizat deja, acest aspect afectează și reach-ul mesajelor publicate. Noul algoritm din spatele Facebookului încurajează postările de calitate și folosirea reclamelor plătite (acele pachete ce pot fi cumpărate pentru creșterea reach-ului) și, din acest motiv, chiar și cele mai populare branduri de pe această platformă au avut dificultăți în a-i face pe fani să interacționeze cu conținutul promovat. Într-un studiu realizat de „Simply Measured”, una dintre cele mai de succes companii care analizează conținutul de pe social media, s-a observat că engagementul pentru primele 10 branduri de pe Facebook din luna mai 2013 este cu 40.41% mai mic față de luna mai 2014. Astfel, MTV și Harley-Davidson sunt singurele branduri din cele zece analizate care au reușit să realizeze o creștere de 56.13%, respectiv 17.74% (Anexa 6) 30.

Un alt concept utilizat pentru a înțelege rețelele de socializare și motivul pentru care unele mesaje publicate aici ajung virale este marketingul prin viu grai (în engleză, „world-of-mouth marketing”, prescurtat WOMM sau doar WOM; în 29

Malcolm Gladwell, The Tipping Point, trad. rom. Sabina Dorneanu, București, Editura Publica, 2008 30 Facebook Engagement For Top Brands Declining by 40% Year-Over-Year, www.simplymeasured.com/blog/2014/06/09/new-data-facebook-engagement-for-topbrands-declining-by-40-year-over-year, accesat ultima dată pe 20.06.2014

15

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

literatura germană de specialitate apare și termentul de „mouth-to-mouthpropaganda” sau „mouthpropaganda”). „WOM poate fi văzut ca o formă de comunicare informală între (potențiali) consumatori despre un produs sau un serviciu.

WOM se dezvoltă și se propagă de obicei fără ajutorul companiilor, astfel răspândirea informației se poate întâmpla foarte rapid”31.

Noua eră a Internetului, cunoscută ca „Web 2.0” și definită, pe scurt, printr-o nouă tendință online bazată pe participarea utilizatorilor32, aduce noi semnificații acestui concept. Astfel apare și termenul de „electronic-word-of-mouth” (prescurtat, eWOM) care se referă la „orice afirmație negativă sau pozitivă realizată de un potențial, actual sau fost consumator despre o companie sau un produs, vizibilă mai multor persoane și instituții prin intermediul Internetului. În contrast cu WOM tradițional, comunicarea de tip eWOM se desfășoară online și poate lua diferite forme: email, blog, chat rooms, site-uri colective, e-commerce și orice formă de social media”33.

WOM este considerat a fi una din cele mai bune soluții pentru a transmite un mesaj, iar noile tehnologii și site-urile de socializare au schimbat modul în care transmitem informațiile. Într-un studiu al căror rezultate au fost publicate în 2012 s-a demonstrat că eWOM este „una din cele mai eficiente metode de a influența imaginea unui brand și de a influența intenția de cumpărare” 34. Cu alte cuvinte, dacă un prieten postează un mesaj despre un anumit serviciu sau produs, utilizatorul care citește și înțelege acel text cu siguranță va ține cont în viitor de informațiile transmise. Însă eWOM nu se referă doar la relațiile dintre indivizii care se cunosc în viața reală. De exemplu, recenziile online ale produselor sunt o sursă sigură de orientare pentru viitorii consumatori.

Dan Tapscott a publicat o carte în anul 2009 despre tinerii din ziua de astăzi, cei care au crescut conectați la mediul digital. Acești utilizatori cu vârste între 11 și Bettina Lis, Christian Neßler, Electronic Word of Mouth, Business & Information Systems Engineering, decembrie 2013 32 Carmen Holotescu, Ce inseamna Web 2.0. Implicatii in educatie, www.timsoft.ro /ke/modul1.html, accesat ulima dată pe 20.06.2014 33 Bettina Lis, Christian Neßler, Electronic Word of Mouth, Business & Information Systems Engineering, decembrie 2013 34 Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention, Marketing Intelligence & Planning, vol. 30, nr. 4, 2012, pp.

460-476 31

16

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

30 de ani apelează la prietenii lor atunci când doresc să achiziționeze un produs și accesează rețelele de socializare pentru a comunica cu aceștia. „Vorba dusă din gurăn gură este și va fi întotdeauna cel mai important motor de publicitate. Am încredere în grupul meu de utilizatori mai mult decât în orice, atunci când vine vorba despre recomandări de produse”35, declara unul din tinerii intervievați de către autor.

Internetul a schimbat mult regulile jocului, iar publicitarii întâmpină probleme pe care acum câțiva ani doar puțini le preconizau. Pentru a ilustra o imagine de ansamblu al acestui mediu și felul în care circulă mesajele, astăzi un utilizator din România poate publica un mesaj pe Twitter sau Facebook, în limba română, despre o companie din Statele Unite ale Americii, iar un alt utilizator din Japonia poate traduce acest mesaj printr-un singur click, la doar câteva secunde de la publicare.

Don Tapscott, Crescuți digitali – generația net îți schimbă lumea, trad. rom. Ioana Calen, București, Publica, 2011, p. 333 35

17

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

1.3. Divertisment de brand, studii anterioare Branduri puternice precum Nike, Coca-Cola, Samsung și multe altele își construiesc propriile canale media online – comunități pe diferite platforme de social media, aplicații sau jocuri pentru dispozitivele mobile – pentru a atrage audiența dorită și reușesc să „pătrundă în spațiul personal al consumatorului, combatând fragmentarea tehnologică prin livrarea unor soluții mobile pentru consumatori”36. Înainte de a lista ipotezele de lucru pentru partea a doua a lucrării, prezentăm rezultatele unui studiu publicat în American Journal of Business, în primăvara anului 2010, cu titlul original „To Play or Not to Play - An Exploratory Content Analysis of Branded Entertainment in Facebook”. Studiul își propune să înțeleagă formele divertismentului de brand și să analizeze caracteristicile acestui conținut de pe Facebook, în contextul în care utilizatorii tineri renunță la alte mass media în favoarea acestei platforme sau a altora asemănătoare. „Divertismentul de brand poate să-i ajute pe marketeri să adune audiențe interesate în forme de divertisment online și să le transmită acestora mesaje de marketing nonintruzive”37.

Chiar dacă Facebook din 2010 era cu mult mai diferit față de cel din ziua de astăzi și avea în spate un algoritm mai prietenos pentru branduri, rezultatele acestui studiu sunt încă relevante domeniului. Utilizatorii tineri care petrec mult timp online își satisfac dorința de a consuma diferite forme de divertisment tot în acest mediu, iar brandurile au văzut sau ar trebui să vadă acest lucru ca o oportunitate de a atrage acestă audiență.

Utilizatorul de Facebook își creează o identitate online semi-publică, în limitele unui sistem bine mărginit, interacționează cu alți utilizatori și distribuie conținut pe care îl consideră interesant și relevand acestei identități. „Pagina unui brand este asemănătoare cu cea a unui utilizator și îi ajută pe publicitari să comunice cu actualii și viitori consumatori, să întărească relația brand-consumator și să-i ofere audienței diferite materiale de divertisment”38. Astfel, „divertismentul de brand poate fi o metodă eficientă pentru a impulsiona conștientizarea brandului (în engleză, 36

Jie Zhang, art. cit.

Ibidem 38 Ibidem 37

18

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

„brand awareness”), pentru a stimula traficul și pentru a construi o bună relație cu utilizatorii de Facebook”39. În acest studiu s-a urmărit legătura dintre conținutul de divertisment de pe paginile de Facebook și teoria jocului elaborată în 1967 de către William Stephenson.

Pentru că studiul din partea a doua nu-și propune să meargă pe aceași direcție, nu ne vom folosi de rezultatele ce țin de această teorie în elaborarea ipotezelor. Pe scurt, această parte a cercetării analizează legătura dintre diversele tipuri de divertisment de brand și cele patru dimensiuni ale teoriei: jocul ca putere, jocul ca identitate, jocul ca fantezie și jocul ca frivolitate.

Având în vedere că studiul din partea a doua este focalizat pe o singură pagină de Facebook, nu ne vom folosi nici de ipoteze de tipul: brandurile de servicii folosesc mai puține materiale de tip divertisment de brand în comparație cu brandurile de produse. În schimb vom utiliza în partea a doua tipurile de divertisment identificate în această cercetare, dar vom aduce și mici completări pentru a acoperi toate situațiile posibile: 

concursuri – unde vom introduce și discount-urile sau cupoanele de reduceri,



jocurile interactive – sau aplicațiile mobile,



festivaluri și evenimente – desfășurate offline, dar promovate pe siteurile de socializare,



materiale video și audio – unde vom introduce și imaginile, indiferent că vorbim de imagini grafice sau fotografii,



downloads – prin care înțelegem orice material oferit spre descărcare fanilor.

Rezultatele acestei cercetări arată că divertismentul de brand este folosit de către 70% din paginile monitorizate (cercetarea s-a făcut în perioada 9-28 februarie 2008 pe un număr de 89 de pagini) și s-au identifcat 162 de materiale de acest tip.

Bradurile de produs folosesc în număr mai mare divertismentul de brand (88%) față de bradurile pentru servicii (53%), iar acele branduri dedicate în special publicului feminin au folosit cele mai multe forme de divertisment.

39

Ibidem

19

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Doar trei branduri au încurajat eWOM prin expresii de genul „spune unui prieten”, dar acest lucru nu înseamnă că această comunicare nu a fost atinsă în mod indirect. De exemplu, mulți utilizatori au distribuit mesaje fără niciun impuls din partea brandului sau și-au pus emoticoane la poza de profil pentru a arăta susținerea față de un anumit produs sau campanie derulată pe Facebook.

După cum este precizat și în acest articol, este foarte important că brandurile să-și păstreze credibilitatea și să nu promoveze materiale de divertisment care nu se potrivesc deloc cu compania. De exemplu, brandurile bancare sau cele ale caselor de asigurare trebuie să aibă grija să nu promoveze o formă de divertisment superficială care nu aduce nicio plus valoare brandului. În general, orice tip de companie trebuie să țină cont și de acest aspect, dar studiul insistă asupra brandurilor de servicii financiare care trebuie să nu se îndepărteze de seriozitatea și credibilitatea pe care o impun acest domeniu. Înr-un alt studiu, în urma analizei mai multor pagini de Facebook ale companiilor, au fost evidențiate șapte statistici privind mesajele de succes de pe această platformă. Rezultatele sunt următoarele: 

Interacțiunea este cu 39% mai mare pentru mesajele cu poză;



Interacțiunea este cu 23% mai mare pentru mesajele scurte;



Mesajele ce conțin emoticoane vor primi cu 33% mai multe comentarii;



Interacțiunea în zilele de joi și vineri este cu 18% mai mare;



Mesajele ce conțin întrebari primesc cu 100% mai multe comentarii;



42% dintre fani dau like la o pagină pentru a primi cupoane de reduceri sau discount-uri.40

Monitorizarea din partea a doua a acestei lucrări ne va ajuta să urmărim dacă aceste observații sunt valabile și pentru pagina de Facebook Vodafone România.

Chiar dacă se iau în calcul doar mesajele de tip divertisment de brand, rezultatele de mai sus ar trebui să fie asemănătoare cu cele ale paginii studiate. În ceea ce privește activitatea din mediul online, utilizatorii din România petrec din ce în ce mai mult timp pe site-urile de socializare, în 2013 creșterea a fost 40

Belle Beth Cooper, 7 powerful Facebook statistics you should know for a more engaging Facebook page, www.thenextweb.com/facebook/2013/12/01/7-powerful-facebook-statisticsknow-engaging-facebook-page, accesat ultima dată pe 20.06.2014

20

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

cu 3,6% mai mare în comparație cu anul 2012. Aflat pe locul al doilea, după Google, Facebook este unul din cele mai accesate site-uri din spațiul românesc cu 15,7 pagini încărcate în fiecare zi de către un utilizator. Numărul persoanelor de Facebook a ajuns la 7 milioane în România, o creștere de 25% față de anul 2012, însă o mare parte din aceștia adoptă un comportament pasiv (57%) și doar 15% au declarat că publică mesaje în fiecare zi41.

Prezența pe site-urile de socializare nu va mai fi doar un moft pentru companii, ci va face parte din strategia de marketing a acestora. Într-un sondaj recent realizat de Interactive Intelligence, „peste 45% dintre tineri preferă să interacționeze cu companiile prin social media” 42.

Introducerea ipotezelor de lucru Potrivit studiilor citate în acest capitol aproape toate paginile de Facebook ale brandurilor ar trebui să publice materiale ce ar putea fi încadrate la categoria divertisment de brand. Plecând de la această premisă, dorim să inventariem mesajele de acest tip promovate de brandul Vodafone România și, în prima etapă, să le comparăm cu numărul altor tipuri de materiale (reclame, prezentare de servicii și produse etc.).

Ipoteza principală: Analiza modalităților de promovare a divertismentului de brand pe pagina de Facebook a companiei Vodafone România.

Ca ipoteze secundare vom avea urmărirea felului în care aceste materiale sunt primite de către fanii Vodafone. Mai exact, dorim să aflăm dacă utilizatorii interacționează mai mult cu anumite tipuri de materiale (video, foto sau text). În urma monitorizării, vom fi atenți la numărul de like-uri și share-uri primite la materialele de divertisment și le vom compara cu cele ale altor materiale.

Comentariile la articole nu vor fi luate în calcul pentru că s-a observat că majoritatea nu sunt în strânsă legătură cu materialul respectiv. Acest lucru se întâmplă pentru că

Alexandra Olteanu (ed.), Media Fact Book, București, Initiative Media, 2014, www.mediafactbook.ro, accesat ultima dată pe 20.06.2014 42 Companiile in era social media, www.revistabiz.ro/companiile-in-era-social-media-1286, accesat ultima dată pe 20.06.2014 41

21

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Vodafone folosește această platformă și pentru relațiile cu publicul și își încurajează clienții să-i contacteze pe Facebook pentru orice nelămurire sau problemă.

Un alt lucru pe care prezenta lucrare îl va demostra ține de felul în care acest brand românesc folosește Facebook-ul și funcțiile acestuia. De exemplu, dorim să aflăm dacă toate materialele de divertisment publicate sunt însoțite de link-uri (mai corect ar fi folosirea termenului de hyperlink care se referă la acea adresă web care printr-un singur click trimite pe o altă pagină de Internet). Cu alte cuvinte, dorim să aflăm dacă folosesc aceste tipuri de postări pentru a promova anumite servicii sau unele dintre acestea au doar ca scop crearea unor materiale plăcute de utilizatori. În plus, vom fi atenți și la folosirea emoticoanelor, hashtag-urilor sau a felului în care brandul încurajează eWOM.

22

Capitolul II Analiza mesajelor publicate de către Vodafone România 2.1. Metodologia și motivarea alegerii Pentru a demonstra ipotezele acestei lucrări am folosit monitorizarea, ca metodă de cercetare. În prima etapă, am realizat o monitorizare a paginii www.facebook.com/vodafonero pe o perioada de 4 luni de zile, prin parcurgerea mesajelor publicate pe timeline-ului43. În cea de-a doua etapă, am urmărit aparițiile din presă a articolelor despre Adrian Oprea Șoferul, un personaj dintr-o campanie Vodafone lansată la începutul acestui an. În urma cercetării efectuate am identificat 80 de mesaje publicate de brandul Vodafone în această perioadă pe care le-am inventariat într-un tabel cu următoarele categorii: link către postare, ziua, data și ora publicării mesajului, tipul materialului (foto, video, imagine etc.), apartenența conținutului (propriu/ distribuit de pe altă pagină), prezența hastag-urilor și a link-urilor externe, numărul caracterelor, like-urilor, comentariilor și share-urilor mesajelor (Anexe 7, 8, 9 și 10).

De asemenea, în timpul monitorizării am urmărit și raportul dintre materialele de tip divertisment de brand și celelalte tipuri de materiale publicate (reclame, prezentare de produse sau servicii etc.). (Anexa 11) În ultimă parte a acestui capitol, am analizat personajul Adrian Șoferul iar, pentru a înțelege cum a fost primit acesta de către mass media, am făcut o monitorizare a presei (Anexa 12). Pentru această parte a cercetării s-au luat materialele afișate de Google, mai exact, articolele din primele 5 pagini după căutarea „adrian oprea soferul”, pe perioada 1 ianuarie - 1 iunie 2014. Am luat în calcul articolele de pe bloguri și site-uri, de data această ignorând postările de pe social media.

Timeline-ul este pagina principală a unui profil de Facebook. Aici apar mesajele publicate în ordine cronologică, ca într-o arhivă.

43

23

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Câteva observații despre monitorizarea efectuată: 

A fost considerat divertisment de brand acel material în care nu era prezentat un anumit serviciu sau produs comercializat de Vodafone;



Reducerile la anumite produse sau servicii nu au fost considerate divertisment de brand. În schimb, codurile promoționale oferite special fanilor de pe Facebook au fost catalogate drept „concurs”, una din categoriile enumerate în prima parte;



Am considerat divertisment de brand și acele materiale care ar intra la categoria content marketing;



La numarul de caractere nu a fost luat în calcul și caracterele ce formau link-urile prezente în descriere.

Banner ce prezintă obiectivul principal al companiei pe site-urile de socializare (www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/social-media/index.htm).

Compania Vodafone a fost selectată pentru această cercetare pentru că este unul din liderii în domeniul telecomunicațiilor din România, dar și pentru că este un brand cu notorietate. În plus, activitate din social media și campaniile din mediul online care stârnesc mereu buzz pe Internet sunt alte motive căre fac ca Vodafone să fie o alegere potrivită pentru lucrarea de față.

După cum am precizat deja, studiul va fi focalizat pe pagina de Facebook Vodafone ce are peste 667.200 de fani, 10% din românii cu profil pe Facebook.

Chiar dacă Vodafone are prezențe timide și pe alte platforme – Twitter (cu peste 11.600 de utilizatori, este cel mai urmărit brand românesc de pe această platfomră), YouTube (peste 2.900 de abonați), Google +, Pinterest și Flickr – acestea sunt folosite doar ocazional. Ținând cont de numărul utilizatorilor activi din România (Anexa 3 și 4), este de înteles de ce compania își focalizează strategia din social media pe Facebook și nu pun accent și pe alte platforme.

24

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

În clasamentul general de pe www.facebrands.ro compania Vodafone se află pe locul 79, dar acest top nu este atât de relevant având în vedere că este dominat de celebrități. În categoria IT&C, Vodafone este pe locul al doilea, după Samsung Mobile România, și urmat de Orange și Cosmote România pe locurile trei și patru. În schimb, într-un clasament publicat de revista BIZ ce listează 50 de „campioni în social media” care reușesc să publice mesaje creative, relevante și de impact, Vodafone a ieșit pe locul întâi doi ani la rând, în 2013 și în 2014. „Top Social Brands 2014 a rezultat în urma ponderării rezultatelor înregistrate de branduri după cum urmează: numărul de canale social media folosit – 20%, topul realizat de revista Biz – 35%; topul rezultat în urma voturilor exprimate de specialiști din agenții digitale – 15%; topul mențiunilor pe ZeList – 15% și topul rezultat în urma voturilor exprimate de un grup de specialiști online și bloggeri – 15%”44 (Anexa 13).

Loredana Săndulescu, Top Social Brands, www.revistabiz.ro/top-social-brands, accesat ultima dată pe 20.06.2014 44

25

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

2.2. Centralizarea rezultatelor După cum precizam în prima parte a acestei lucrări, scopul principal este de a analiza mesajele de tip divertisment de brand de pe pagina de Facebook a companiei Vodafone România. În acest sens am monitorizat pagina timp de patru luni de zile (ianuarie, februarie, martie și aprilie 2014) și am inventariat toate materialele ce au fost publicate în această perioadă. Rezultatul obținut a fost cel anticipat: 69% (nr. 80) din mesajele publicate sunt de tipul divertisment de brand, iar restul de 34% reprezintă alte mesaje (nr. 36), majoritatea orientate spre prezentare și vânzare de servicii/ produse (Anexa 11).

Peste jumătate din mesajele promovate de Vodafone pe Facebook nu au ca obiectiv direct marketingul, ci au ca scop construirea unei relații între brand și clienți sau posibili clienți. Însă o mare parte din aceste mesaje aveau în descriere link-uri (70%) care duceau către site-urile companiei. Cele mai mai multe dintre acestea erau în strânsă legătură mesajul de divertisment. De exemplu, o postare despre un eveniment ce urma să aibă loc în București, în prezența personajului Ghiță Ciobanul, avea un link relevant ce ducea către o pagina de Facebook a evenimentului unde puteau fi găsite mai multe detalii (Anexa 9, numărul 14).

Cu toate acestea, au fost și cazuri în care în descrierea materialului de divertisment se trimitea către anumite servicii sau produse Vodafone, folosindu-se o strategie puțin derutantă de tipul: publicăm un material de divertisment, dar vindem ceva în descriere (Anexa 14, un astfel de exemplu). Strategia nu este neapărat greșită, dar se apropie mai mult de conceptul de reclamă clasică. Devine derutant în momentul în care utilizatorul interacționează cu acest conținut (like, share, comentariu), deci, în unele cazuri, îl recomandă prietenilor, fără a lua în calcul ținta descrierii și fără a-și da seama că promovează un mesaj de marketing al companiei. Strategia aceasta aduce și un mare risc; în momentul în care utilizatorul indentifică acest truc, divertismentul de brand își pierde valorea, credibilitatea și ținta inițială.

Un număr destul de mare din postările inventariate nu au în descriere niciun link, 24 dintre materialele de divertisment (30%). Aceste mesaje aduc paginii Vodafone o caracteristică umană pe care multe alte branduri din România o ignoră

26

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

sau nu o tratează cu aceași seriozitate pe care o regăsim la această companie de telecomunicații. „Azi e Ziua Internațională a Fericirii! O zi pe care vă propunem să o sărbătoriți prin zâmbete și conversații cu prietenii, oriunde s-ar afla! :)”. Acesta este un mesaj publicat pe 20 martie 2014 de către Vodafone România și, deși scopul este de a transmite o urare fanilor, subtilitatea de la final („oriunde s-ar afla”), însoțită de un emoticon încărcat cu multe înțelesuri pentru generațiile tinere, ne trimite către serviciile companiei.

Exemplu de mesaj de divertisment publicat de Vodafone – fără link, puține caractere și emoticon la final.

Calitatea acestor mesaje și bunul gust cu care sunt realizate îi determină pe fani să interacționeze cu acest tip de materiale, acțiuni ce aduc plus valoare brandului. Chiar dacă unii utilizatori nu-ți pot ascunde frustrările și postează comentarii negative indiferent de mesajul publicat de Vodafone, când se trage linia la final like-urile și share-urile, cea mai ușoară metodă pentru a arăta aprecierea pe Facebook, sunt într-un număr mult mai mare.

După o scurtă analiza a mesajelor fără link, observăm că există o tendință în rândul acestora. Deși scopul principal rămâne cel de divertisment, unele materiale, precum cel de mai sus, sugerează anumite servicii sau stiluri de viață în jurul cărora sunt formate varorile din spatele brandului Vodafone. De exemplu, se încurajează 27

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

folosirea Internetului mobil și a SMS-urilor, iar aceste servicii sunt legate de contexte și situații cu care mulți fani se regăsesc (Anexa 15).

Partea bună a strategiei Vodafone de pe Facebook este că include și mesaje sincere de divertisment, fără nicio subtilitate, obiectiv de marketing sau altele. Aceste mesaje sunt cele care urmăresc doar relația cu clienții, drept urmare sunt materiale plăcute și apreciate de fani (Anexa 16, câteva exemple). Utilizatorii simt această sinceritate și se regăsesc în mesajul transmis, iar acest lucru îi determină să își dea tag45 în postările companiei, comportament destul de rar întâlnit în relația brand – client.

2.2.1. Interactivitate și imagine În ceea ce privește gradul de interacțiune, se observă diferențe mari între materialele de divertisment și celelalte tipuri de materiale, fapt explicat și prin numărul mult mai mare de mesaje de tip divertisment de brand publicate. Media de interacțiuni pentru o postare este de 410, 20, 28 (like, comentariu, share) pentru postările de divertisment și 353, 25, 20 (like, comentariu, share) pentru cele cu scop 35000

32777

30000 25000

* Divertisment de brand ** Alte materiale

20000 15000

12739

10000 5000

1557

922

2252

736

0 Total like-uri * Total like-uri Total Total Total share** comentarii * comentarii ** uri *

Total shareuri **

Numărul total de like-uri, comentarii și share-uri grupate pe categorii Atunci când un utilizator se asociază cu un material sau îl asociează pe un prieten, iar această asociere rămâne vizibilă pe pagina de Facebook, la postarea respectivă; to tag = a marca.

45

28

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

100% comercial. Dacă primul tip de material atrage mai multe aprecieri și este distribuit în număr mai mare, cel de-al doilea reușește să atragă de la utilizator o părere sub formă de comentariu, chiar dacă o mare parte din aceastea sunt plângeri sau reclamații. În prima parte a lucrării am enumerat următoarele tipuri de divertisment de brand promovate pe site-urile de socializare: concursuri, discount-urile sau cupoane de reduceri, aplicații mobile sau jocuri, festivaluri și evenimente, materiale foto – video și downloads. În urma cercetării am identifact toate aceste tipuri de divertisment de brand și pe pagina de Facebook a companiei Vodafone, însă în monitorizare s-a urmărit dacă aceste materiale sunt de tip video, foto sau link, cele trei categorii de materiale ce pot fi distribuite pe social media. Cu alte cuvinte, ne-am dorit să observăm dacă, de exemplu, o aplicație realizată de Vodafone este promovată cu un material video sau doar printr-un simplu link însoțit de un text.

Astfel, studiul de față

2 5

urmărește cum este promovat divertismentul de brand pe pagina de Facebook Vodafone România și mai puțin tipul de divertisment

Foto

distribuit. Rezultatul final este următorul: 92,25% din materiale

Link 73

Video

sunt imagini (nr. 73), 2,5% sunt link-uri (nr. 2) și 6,25% sunt materiale video (nr. 5). Explicația

Tipul de divertisment de brand publicat pe pagina Vodafone

acestui rezultat ține de succesul pe care fotografiile le au în acest mediu online și de numeroasele avantaje ale acestora: costurile nu sunt ridicate (de exemplu, în comparație cu cele video), mesajul transmis este scurt, nu necesită mult timp pentru înterpretare și, poate cel mai important lucru, imaginile sunt mult mai accesibile pe dispozitivele mobile (se încarcă repede, deci consumă puțin din transferul limitat al utilizatorului, și nu necesită sunet pentru a fi înțelese).

Pe de altă parte, noul algortim al Facebook-ului favorizează link-urile și mesajele text, dar, dacă se alege varianta de plată pentru a atinge un reach cât mai mare, aceast lucru nu mai este o problemă. După cum am menționat deja, orice fel de

29

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

mesaj poate fi promovat și poate ajunge chiar la utilizatorii care nu urmăresc pagina (posibili clienți) dacă sunt folosite pachetele contra cost oferite de Facebook. Pentru mesajele promovate prin aceste pachete trebuie urmărită regula platformei pentru reclame: doar 20% din imagine trebuie să conțină text46.

Am apelat la site-ul www.likealyzer.com47 pentru a verifica rezultatele obținute până în acest moment. Atât raportul privind tipul mesajelor, cât și numărul postărilor pe zi afișate pe această pagină se apropie de rezultatele studiului de față, mica diferență putând fi explicată prin perioada de monitorizare selectată. De exemplu, în momentul testării paginii Vodafone, „LikeAlyzer” a identificat 91,7% din mesaje fiind imagini și 8,3% din aceastea fiind video.

2.2.2. Cum și când se publică divertismentul de brand Perioada zilei în care este publicat un mesaj pe Facebook este foarte importantă, având în vedere că fanii nu sunt online în orice moment din zi. Din acest motiv, timpul ideal pentru distribuirea unui mesaj este în a doua parte a zilei după ora 12:00, când majoritatea utilizatorilor se întorc de la lucru sau sunt pe drum și petrec mai mult timp în fața calculatorului sau pe dispozitivele mobile. Deși Vodafone reușește să atragă interesul fanilor cu toate mesajele publicate, chiar și cele ce par a fi nepromovate prin pachetele de plată, nu se respectă o regulă clară în ceea ce privește momentul publicării. De exemplu, avem postări de succes publicate și după miezul nopții. În schimb, după cum se observă în anexele 7, 8, 9 și 10 foarte puține din mesajele publicate pe Facebook sunt programate, majoritatea fiind postate în timp real. Acest lucru poate fi dedus privind ora când au fost publicate materialele și știind că un mesaj poate fi programat să apară la fix, la și 5 minute, și 10 minute, și 15 minute etc.

46

How much text can I include in my ad's image?, www.facebook.com/help/468870969 814641, accesat ultima dată pe 20.06.2014 47 Aici se pot afla câteva informații despre orice pagină de Facebook, fără a fi administratorul acesteia.

30

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

„LikeAlyzer” identifică intervalul orar 12.00 – 15.00 cel mai potrivit pentru pagina Vodafone România (mai exact, în această perioadă fanii Vodafone sunt cei mai activi) și arată că majoritatea mesajelor sunt publicate în acest termen. Pentru a include și o marja de eroare am ales intervalul 11.00 – 16.00 și am găsit că exact 47,5% din materialele de divertisment analizate în acest studiu respectă în mare acest interval. În prima parte a lucrării am citat mai multe studii care demonstraseră că mesajele ce au în descriere puțin text sunt cele mai de succes. În urma monitorizării, am observat că toate mesajele publicate de Vodafone pe Facebook respectă această regulă, media fiind de 137 de caractere, cu o minimă de 0 caractere și o maximă de 376 caractere. Cât despre prezența emoticoanelor, doar 14 din cele 80 de mesaje conțin un astfel de simbol și nu s-a observat nicio diferența semnificativă privind gradul de interactivitate al acestora.

400 376 350 300

Media este de 137 de caractere

250 200 150 100 50 0 număr de caractere

0

Mesajele de divertisment de brand, după numărul de caractere

O altă observație privind pagina de Facebook Vodafone România ține de apartenența mesajelor publicate. Astfel, 71 din cele 80 de mesaje de divertisment sunt publicate de către administratori direct pe această pagină și doar 9 dintre aceastea sunt materiale distribuite de pe alte pagini, prin funția share. Această alegere de a nu distribui un număr mare de articole de pe alte pagini poate fi explicată prin felul în care algoritmul Facebook nefavorizează aceste share-uri și le

31

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

oferă un reach mult mai mic. Toate materiale distribuite prin această metodă aparțin unor pagini pe care Vodafone le administrează (de exemplu, pagina Adrian Oprea Soferul) sau cu care au incheiate parteneriate (www.facebook.com/StudentDinProvincie).

Pagina de Facebook „Student din Provincie” a fost lansată la începutul anului 2012 și adună în momentul de față peste 73.000 de mii de fani din România. Pagina a devenit foarte cunoscută în rândul studenților datorită glumelor pe care le publică despre sesiune, cămin, pachetul de la părinți și multe alte elemente care definesc studenția de astăzi. Chiar dacă majoritatea mesajelor publicate sunt sugestii trimise de către utilizatori, pagina de Facebook s-a asociat, încă din primele luni de existență, cu diferite branduri pentru a promova produsele acestora.

Pe 31 martie 2014, Vodafone a lansat aplicația „M-Pesa” prin care clienții companiei pot trimite bani direct de pe telefonul mobil. Pentru că în publicul țintă al acestui produs se află studenții, Vodafone s-a folosit de pagina „Student din Provincie” și de tiparul mesajelor publicate de aceasta pentru a promova noul serviciu. Deși aproape toate aplicațiile dezvoltate de Vodafone pot fi considerate divertisment de brand, „M-Pesa” se încadrează mai bine la categoria de servicii, în schimb este promovat printr-o formă de divertisment realizată în colaborare cu o pagină deja consacrată.

Exemplu de divertisment de brand folosit pentru promovarea aplicației „M-Pesa”

Hashtag-urile sunt folosite pe majoritatea canalelor de socializare din ziua de astăzi și sunt acele cuvinte marcate cu semnul #. Hashtag-urile sunt link-uri care indexează toate mesajele ce folosesc cuvântul ce apare imediat după simbolul #.

Dezavantajul pe Facebook este că sunt afișate doar hashtag-urile recente, lucru care nu se întâmplă pe Twitter sau Instagram. Acesta a fost și principalul motiv pentru care Coca-Cola a avut o campanie în anul 2013 în care a popularizat pe Twitter

32

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

hashtag-ul „#haisamancamimpreuna”, deși numărul utilizatorilor din România de pe această platformă este mult mai mic în comparație cu Facebook (Anexa 3).

Poate că aceasta este și motivul pentru care brandul Vodafone utilizează foarte puțin

80 70

acest element în mesajele publicate pe pagina de

60

Facebook. O altă posibilă explicație este că

50

hashtag-urile nu sunt atât de populare pe această

40

platformă, fiind introduse abia în vara anului

30

2013. Astfel, în urma monitorizării, doar 13 din

20

mesajele de divertisment analizate (16,25%) au

10

avut un hashtag inclus în textul de prezentare al

0 Articole cu # Articole fără #

materialului, din care unul singur pentru cam-

Raportul articolelor cu și fără hashtag

pania pe social media #TeIubescCat cu persona-

jul Adrian Oprea Șoferul. A nu se înțelege că doar un singur mesaj a fost publicat pentru a susține această campanie, ci doar unul dintre acestea a făcut trimitere către acest hashtag. Pagina lui Adrian Șoferul a folosit acest acest mod de etichetare aproape în fiecare mesaj publicat, de la început până la finalul campanie. Brandul Vodafone a încercat să fie cât mai subtil în legătura cu acest personaj și cu pagina de Facebook a acestuia, iar alegerea de a nu folosi hashtag poate fi una în acest sens.

De asemenea, am observat

90

că mesajele de divertisment ale

80

companiei Vodafone România nu

70

sunt interogative, fiind inventariate

60 50

doar 2 întrebări în cele 80 de ma-

40

teriale. O posibilă explicație în

30

acest sens ar fi că brandul nu

20

dorește să încurajeze comentariile

78

?

10

2

0 Mesaje interogative

utilizatorilor la aceste tipuri de postări.

Mesaje simple

Tipul mesajelor publicate

În spațiul online românesc utilizatorii au început să devină iritați de mesajele companiilor, în special a instituțiilor media, care îi împing pe aceștia la interacțiune (faimosul „like și share” pentru o anumită cauză). Probabil acesta este unul din

33

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

motivele pentru care Vodafone nu încurajează această practică în mesajele de divertisment publicate. În urma monitărizării am identificat doar două materiale ce conțineau această incurajare, ambele publicate de Ziua Îndrăgostiților. Mesajele sunt creative și construite într-o notă comică, iar acțiunea de a distribui materialul este motivată astfel: 

„Iubitule, îmi plac și lalele... mai ales dacă le văd pe ecranul unui telefon nou. De Valentine's Day dați share fetelor, poate află și băieții!”;



„Iubito, mi-aș aminti de aniversarea noastră... dacă aș vedea reminderul pe un smartphone. De Valentine's Day, dați share băieților, poate află și fetele!”.

La nivel internațional brandul Vodafone derulează o campanie foarte puternică de realizare de conținut de divertisment denumită „First”, în care sunt spuse poveștile unor persoane care pun în practică o inițiativă extraordinară pentru prima dată. Vodafone România distribuie în fiecare lună, pe pagina lor de Facebook, două sau trei materiale video de pe site-ul www.firsts.com, iar în mesajele transmise folosește hashtag-ul #first promovat de campania internațională.

Vodafone a fost una din primele companii din România care a folosit Facebook-ul pentru ține legătura cu clienții, dar și pentru a atrage alții noi. Această experiență pe cea mai folosită platformă de socializare din lume se simte în calitatea materialelor promovate, a strategiilor utilizate și a campaniilor derulate în mediul online.

34

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

2.3. Adrian Oprea Șoferul, un nou personaj al companiei Vodafone Dacă în planul internațional Vodafone derulează programul „First”, în România există o campanie asemănătoare denumită „Românii au inițiativă” 48, ce a fost lansată pe 6 iulie 2013. Scopul acesteia este de a promova „poveștile românilor îndrăzneți care, cu ajutorul tehnologiei, au reușit să inoveze, să progreseze și să își depășească limitele”49.

Campania derulată în vara anului trecut a avut în centru „un personaj real, ciobanul Ghiță Danuletiu, din comuna Jina, județul Sibiu, care folosește smartphoneul și Internetul mobil pentru a fi în legătură cu cei dragi și a fi conectat la rețelele sociale”50. Acest personaj a reușit să atragă simpatia românilor de toate vârstele, de pe Internet (pagina de Facebook are peste 540,000 de like-uri), dar și din mediul offline, devenind un adevărat fenomen. În plus, McCann București, agenția din spatele acestei campanii, a câștigat în 2014 premiul „Bronze Lion” la cel mai important festival de publicitate din lume, Cannes Lions51.

La începutul anului 2014, Vodafone introduce un nou personaj, Adrian Oprea Șoferul, ce promovează o promoție a companiei. La fel ca și Ghiță Ciobanul, personajul apare în spoturi TV, este activ pe Facebook și este susținut de câteva bloguri din România. Însă, de data aceasta, brandul Vodafone și-a păstrat distanța și nu s-a asociat direct cu activitatea din mediul online a personajului. Deși au existat câteva legături pe Facebook între companie și Adrian Șoferul, brandul Vodafone nu este prezent pe pagina acestuia de peste 148,000 de like-uri. Astfel, cine nu a văzut reclamele TV și ajunge pe pagina www.facebook.com/adrian.soferul va considera că materialele publicate aici sunt autentice și nu le va lua drept divertisment de brand. Chiar dacă www.romaniiauinitiativa.ro, accesat ultima dată pe 20.06.2014 Comunicat de presă, Vodafone face cunoscute povestile romanilor care isi depasesc limitele si inoveaza, www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate-presa-2013/ vodafone-face-cunoscute-povestile-romanilor-care-isi-depasesc-limitele-si-inoveaza-cuajutorul-tehnologiei, accesat ultima dată pe 20.06.2014 50 Ibidem 51 Loredana Săndulescu, Doi lei de bronz pentru McCann, www.revistabiz.ro /doi-lei-debronz-pentru-mccann, accesat ultima dată pe 20.06.2014 48 49

35

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

logo-ul nu apare pe această pagină, putem identifica o serie de elemente ale brandului: culoarea roșie a companiei Vodafone, se promovează hashtag-ul campaniei (#teiubescCat) și în clipurile video publicate pe Facebook se folosesc aceleași inserții audio ca în spotul TV. În comunicatul de presă care a lansat această campanie se vorbește despre un alt șofer de TIR și o altă pagină de Facebook. „Invităm publicul să se bucure de încă o campanie îndrăzneață marca Vodafone, care prezintă un nou personaj real și pitoresc. Personajul nostru este un tânăr de 25 de ani, Dan Gheorghe, care străbate drumurile la volanul unui TIR și traiește, în același timp, o frumoasă poveste de dragoste

alături

de

prietena

sa.

Vodafone

invita

utilizatorii

pe

pagina

www.facebook.com/Dan.Soferul pentru a afla mai multe despre viața lui Dan și a-i oferi sugestii despre locurile frumoase din țară ce merită să facă parte din poveste” 52, a declarat Laura Barbu, Brand Director, Vodafone Romania.

Pagina menționată nu exista în momentul redactării acestei lucrări și probabil nu a existat niciodată. Reprezentanții companiei nu au vrut să ofere lămuriri în acest sens, motivând că aceste informații „sunt confidențiale, nu privesc publicul și țin de regulamentul intern al companiei”.

Chiar dacă a reușit să atragă un număr destul de mare de fani, credibilita-

13

tea lui Adrian Șoferul a avut de suferit în urma unor apariții din mass media. În acest sens am realizat cea de-a doua monitorizare (Anexa 12) pentru a urmări atitudinea generală transmisă de cele mai vizualizate

negativ 18

pozitiv

articole care au scris despre acest personaj.

Astfel, din cele 31 de materiale publicisti-

Atitudinea generală din articole

ce inventariate 13 dintre acestea (41,9%) au abordat subiectul dintr-o perspectivă negativă și doar în 2 dintre acestea s-a pus accent efectiv pe campanie, brand sau oferta promovată.

Comunicat de presă, Toti utilizatorii Cartelei Vodafone primesc trafic de date gratuit pentru orice apel efectuat sau primit, pana la 5GB pe luna, www.vodafone.ro/desprenoi/media/media/comunicate-de-presa-2014/toti-utilizatorii-cartelei-vodafone-primesctrafic-de-date-gratuit-pentru-orice-apel-efectuat-sau-primit-pana-la-5gb-pe-luna/index.htm, accesat ultima dată pe 20.06.2014 52

36

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

Cu alte cuvinte, personajul Adrian Șoferul a avut parte de câteva articole negative care au contribuit la construirea unei imagini nefavorabile. De exemplu, presa a scris sau a inventat despărțirea lui Adrian de iubita lui și a publicat notele mici de la BAC ale acestuia. În luna aprilie 2014 a fost publicată online o parodie video după reclama de la Vodafone în care personajul Adrian este ridiculizat. Atitudinea din acest materiale a fost catalogată drept negativă, pentru că am considerat că nu aduce niciun beneficiu personajului și campaniei. În schimb, un contra argument al acestei decizii ar fi că acestă parodie demonstrează popularitatea personajului Adrain Șoferul.

personaj

campanie/ companie

22

9

Pe ce se pune accent în articolele inventariate

Trebui menționat că acest personaj nu este un eșec, ținând cont că, prin intermediul acestei campanii, Vodafone a avut și foarte multe apariții pozitive în publicațiile online. „Îmi place campania Vodafone cu oameni normali. Îm place cum dau ei casting-uri printre ciobani, mai apoi printre șoferi, și cum găsesc ei băieți simpli dar cu charismă, care au ceva-ul ăla care prinde la public. Reușesc să facă din oameni normali vedete în foarte scurt timp. După ce Ghiță Ciobanul a ajuns cunoscut la nivel național, acum l-au descoprit pe Adrian Oprea Șoferul, care își iubește

37

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

prietena «câte oi are Ghiță Ciobanul» și nu numai”53, scria un blogger care nu pare a fi unul din cei pe care Vodafone i-a folosit ca ambasadori.

Calendarul campaniei (*www.facebook.com/adrian.soferul)

Un alt lucru pe care l-au făcut cei de la Vodafone a fost să lege acest personaj de comunitatea șoferilor de TIR din România. Această acțiune a atras materiale pozitive în publicațiile de specialitate în perioada în care Adrian Șoferul a testat un anumit model de TIR. Ținând cont de punctele tari, dar și de minusuri, strategia implementată de Vodafone aduce o abordare originală în acest joc al publicității online. Vodafone România acordă atenție divertismentului de brand și produce conținut la un nivel la care multe alte branduri din România încă nu au ajuns. Utilizatorii sunt interesați de astfel de materiale și le caută mereu, iar compania reușește astfel să creeze o relație de lungă durată cu aceștia.

Monica Vlad, Te iubesc cat sunt pantofii mei de urâți, www.monicavlad.ro/index.php/inmy-shoes/item/132-te-iubesc-cat-sunt-pantofii-mei-de-urati, accesat ultima dată pe 20.06.2014 53

38

Divertismentul de brand în spațiul online românesc

2.4. Limite și sugestii pentru studii viitoare În această lucrare a fost analizat divertismentul de brand de pe o singură pagină de Facebook din România. Studiile ce vor fi efectuate în viitor ar trebui să monitorizeze cât mai multe pagini pentru a putea ajunge la concluzii generale privind această formă de divertisment. În plus, în prima parte a monitorizării a fost identificat un dezavantaj al acestei monitorizări. Pe Facebook există opțiunea de a ascunde orice mesaj publicat (în engleză, „hide from timeline”). Folosind acestă metodă materialul nu dispare în totalitate de pe platformă, în schimb nu mai este disponibil în arhivă. Vodafone a folosit această variantă pentru a „curăța” pagina de anumite materiale. În monitorizarea efectuată am identificat un exemplu în acest sens: imaginea publicată pe 29 martie din anexa 16 nu mai apare pe profilul companiei și din acest motiv numărul 14 din anexa 9 nu este însoțit de către un link.

Cu alte cuvinte, acest tip de monitorizare nu ne asigură că toate mesajele analizate sunt și toate materialele publicate de brandul Vodafone în această perioadă.

Eroarea cercetării ar putea fi înlăturată în viitor printr-o monitorizare efectuată zilnic, dar chiar și aceasta ar fi insuficientă pentru că nu exclude varianta în care un administrator ascunde un anumit materiale de pe timeline la mai puțin timp după publicare. În plus, se recomandă folosirea mai multor persoane care să efectueze monitorizarea pentru a înlătura orice urmă de subiectivism. De asemenea, se pot stabili dinainte câteva criterii de selecție foarte clare pentru a avea certitudinea că materialelor de divertiment sunt corect catalogate.

39

Concluzii Era digitală a luat multe industrii prin surprindere și le-a forțat să se adapteze unor noi reguli. Pentru a fi relevantă în acest mediu interactiv, industria publicității a trebuit să renunțe la vechiul model unidirecțional și să gândească alte strategii mai eficiente. Astfel, brandurile au ajuns să producă conținut de divertisment cu scopul de a-i face pe utilizatori să se alăture comunităților online create.

Vodafone este unul din primele branduri din spațiul românesc care a adoptat Facebook-ul, cel mai accesat site de socializare din România, dar și din întreaga lume, atât în rândul utilizatorilor, cât și a companiilor, ONG-urilor și instituțiilor publice. În urma monitorizării efectuate, am aflat că peste jumătate din mesajele promovate de Vodafone pe Facebook nu au un obiectiv comercial, ci au ca scop construirea unei relații de lungă durată între brand și clienți sau posibili clienți. De asemenea, gradul de interactivitate al acestor materiale de divertisment este mai ridicat, utilizatorii fiind multe mai atrași de un astfel de conținut. O altă strategie a companiei Vodafone România ține de construirea unor personaje care ies din reclamele TV, prind viață în mediul online și atrag simpatia utilizatorilor de toate vârstele.

O cercetare pe Facebook fără acces la panoul de administrare și la statisticile disponibile aici nu poate fi foarte precisă. Din acest motiv, monitorizările efectuate pe timeline-ul unui brand nu pot garanta o inventariere a tuturor mesajelor publicate și nici nu pot determina care din materiale au fost promovate folosind pachetele contra cost de pe Facebook. Cu toate acestea, lucrarea de față conturează felul în care este folosit divertismentul de brand de către una din cele mai recunoscute companii din România. Însă, pentru eventuale studii viitoare care își vor propune cercetarea divertismentului de brand în spațiul online românesc, considerăm oportună diversificarea mediilor monitorizate și alegerea unui număr mai mare de branduri, din domenii de activitate cât mai diverse.

40

ANEXE

Anexa 1: Materiale ce promovează produse de divertisment de brand din anii ’50 – ‘6054

54

Surse: www.ogilvy.com și www.imdb.com

42

Anexa 2: Cum sunt folosite site-urile de socializare55

55

Surse: www.mashable.com și www.thoughtreach.com

43

Anexa 3: Numărul de utilizatori social media din România56

56

Surse: www.zelist.ro și www.socialmediatraining.ro

44

Anexa 4: Date demografice și harta utilizatorilor de Facebook din România57

57

Sursă: www.facebrands.ro

45

Anexa 5: Evoluția reach-ului pe Facebook58

58

Surse: www.insidefacebook.com și www.social.ogilvy.com

46

Anexa 6: Evoluția gradului de interacțiune pentru primele 10 branduri din social media, din SUA59

59

Sursă: www.simplymeasured.com

47

Anexa 7: Tabel de monitorizare (luna ianuarie)

48

Anexa 8: Tabel de monitorizare (luna februarie)

49

Anexa 9: Tabel de monitorizare (luna martie)

50

Anexa 10: Tabel de monitorizare (luna aprilie)

51

Anexa 11: Tabel de monitorizare (divertisment de brand Č™i alte postări)

52

Anexa 12: Tabel de monitorizare mass media (Adrian Oprea Č˜oferul)

53

Anexa 13: Top al brandurilor românești din social media60

60

Sursă: www.revistabiz.ro

54

Anexa 14: Exemple de divertisment de brand ce au în descriere prezentarea unui serviciu Vodafone61

61

Surse: http://on.fb.me/1lVwh9l și http://on.fb.me/1fh2vsW

55

Anexa 15: Exemple de divertisment de brand fără link în descriere62

62

Surse: http://on.fb.me/1lIfZvM și http://on.fb.me/QHrD0i

56

Anexa 16: Alte exemple de divertisment de brand

57

BIBLIOGRAFIE 1.

Art. 100, Plasarea de produse, Codul audiovizualului Decizia, CNA 220

2011, www.legeaz.net/codul-audiovizualului-2011/art-100-plasarea-de-produse, accesat ultima dată pe 20.06.2014 2.

Baldwin, Roberto, Facebook explains why your organic Page reach has

dwindled,

www.thenextweb.com/facebook/2014/06/05/facebook-explains-organic-

facebook-page-reach-dwindled, accesat ultima dată pe 20.06.2014 3.

Bădău, Horea Mihai, Tehnici de comunicare în social media, Iași, Polirom, 2011

4.

Bellman, Steven; Treleaven-Hassard, Shiree; Robnson, Jennifer A.; Varan,

Duane; Potter, Robert F., Brand Communication with Branded Smartphone Apps: First Insights on Possibilities and Limits, Strategies, Vol. 5, Nr. 2, 2013, pp. 25-27 5.

Companiile in era social media, www.revistabiz.ro/companiile-in-era-social-

media-1286, accesat ultima dată pe 20.06.2014 6.

Comunicat de presă, Toti utilizatorii Cartelei Vodafone primesc trafic de date

gratuit pentru orice apel efectuat sau primit, pana la 5GB pe luna, www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate-de-presa-2014/toti-utilizatorii cartelei-vodafone-primesc-trafic-de-date-gratuit-pentru-orice-apel-efectuat-sauprimit-pana-la-5gb-pe-luna/index.htm, accesat ultima dată pe 20.06.2014 7.

Comunicat de presă, Vodafone face cunoscute povestile romanilor care isi

depasesc limitele si inoveaza, www.vodafone.ro/despre-noi/media/media/comunicate -presa-2013/vodafone-face-cunoscute-povestile-romanilor-care-isi-depasesc-limitelesi-inoveaza-cu-ajutorul-tehnologiei, accesat ultima dată pe 20.06.2014 8.

Cooper, Belle Beth, 7 powerful Facebook statistics you should know for a

more engaging Facebook page, www.thenextweb.com/facebook/2013/12/01/7powerful-facebook-statistics-know-engaging-facebook-page, accesat ultima dată pe 20.06.2014 9.

Delo, Cotton, Brands' Organic Facebook Reach Has Crashed Since October: Study,

www.adage.com/article/digital/brands-organic-facebook-reach-crashed-october/292004, accesat ultima dată pe 20.06.2014

58

10. Ernoult, Emeric, 7 reasons why pages should stop complaining about Facebook reach,dwww.insidefacebook.com/2014/04/28/7-reasons-why-pages-should-stopcomplaining-about-facebook-reach, accesat ultima dată pe 20.06.2014 11. Evan Longoria Catches a ball during interview, www.youtube.com/watch ?v=gP3-mHAARWA, accesat ultima dată pe 20.06.2014 12. Facebook Engagement For Top Brands Declining by 40% Year-Over-Year, www.simplymeasured.com/blog/2014/06/09/new-data-facebook-engagement-for-top -brands-declining-by-40-year-over-year, accesat ultima dată pe 20.06.2014 13. Gladwell, Malcolm, The Tipping Point, trad. rom. Sabina Dorneanu, București, Editura Publica, 2008 14. Grainge, Paul, A song and dance: Branded entertainment and mobile promotion, International Journal of Cultural Studies, nr. 15(2), 2011 15. Haynes, Megan, The new branded content, Toronto (Canada), Strategy, septembrie 2012 16. How much text can I include in my ad's image?, www.facebook.com/help /468870969814641, accesat ultima dată pe 20.06.2014 17. Indvik, Lauren, This Is the World's First TV Ad, www.mashable.com/2013/ 08/01/first-tv-commercial-bulova-video, accesat ultima dată pe 20.06.2014 18. Jalilvand, Mohammad Reza; Samiei, Neda, The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention, Marketing Intelligence & Planning, vol. 30, nr. 4, 2012 19. Kastelein, Richard, As TV ad budgets slowly move online, those making the jump are impressed, www.theguardian.com/media-network/media-networkblog/2013/jun/28/tv-budgets-online-advertising, accesat ultima dată pe 20.06.2014 20. Kewaleewongsatorn, Saengwit, Branded content the next big thing, Washington, McClatchy - Tribune Business News, 2013 21. Lis, Bettina; Neßler, Christian, Electronic Word of Mouth, Business & Information Systems Engineering, decembrie 2013 22. Lotz, Amanda D., The Television Will be Revolutionized, New York, New York University Press, 2007 23. Olteanu, Alexandra (ed.), Media Fact Book, București, Initiative Media, 2014, www.mediafactbook.ro, accesat ultima dată pe 20.06.2014

59

24. Rose, Jonny, Let me entertain you: The rise of branded entertainment, www.theguardian.com/media-network/2013/sep/26/branded-entertainment-contentmarketing, accesat ultima dată pe 20.06.2014 25. Rowland, Alex, The Future of Branded Entertainment is Social, www.parksheet.com/the-future-of-branded-entertainment-is-social, accesat ultima dată pe 20.06.2014 26. Săndulescu, Loredana, Doi lei de bronz pentru McCann, www.revistabiz.ro /doi-lei-de-bronz-pentru-mccann, accesat ultima dată pe 20.06.2014 27. Săndulescu, Loredana, Top Social Brands, www.revistabiz.ro/top-socialbrands, accesat ultima dată pe 20.06.2014 28. Scot, Doug, Branded entertainment: what’s old is news again, www.ogilvy.com /On-Our-Minds/Articles/branded_content.aspx, accesat ultima dată pe 20.06.2014 29. Sharockman, Aaron, Longoria's barehanded catch on video isn't real www.tampabay.com/news/politics/stateroundup/longorias-barehanded-catch-onvideo-isnt-real/1171580, accesat ultima dată pe 20.06.2014 30. Tapscott, Don, Crescuți digitali – generația net îți schimbă lumea, trad. rom.

Ioana Calen, București, Publica, 2011 31. Vlad, Monica, Te iubesc cat sunt pantofii mei de urâți, www.monicavlad.ro /index.php/in-my-shoes/item/132-te-iubesc-cat-sunt-pantofii-mei-de-urati, accesat ultima dată pe 20.06.2014 32. Vogt, Crystal, What Is the Difference Between Product Placement and Product Integration?, smallbusiness.chron.com/difference-between-productplacement-product-integration-18084.html, accesat ultima dată pe 20.06.2014 33. www.romaniiauinitiativa.ro, accesat ultima dată pe 20.06.2014 34. Zhang, Jie, To Play or Not to Play - An Exploratory Content Analysis of Branded Entertainment in Facebook, American Journal of Business, vol. 25, nr. 1, 2010

60