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Una visión de la Comunicación estratégica y el desarrollo sostenible1 Miguel Ezequiel Badillo Mendoza

El desarrollo en el Mundo y en Colombia no se ha conseguido. Económicamente a pesar de que en algunos sectores los niveles de crecimiento son presentables, en la realidad micro igual siguen evidentes la pobreza, la diferenciación, la exclusión y la depredación sobre los recursos ambientales en el país. La tesis con la cual se inicia este apartado surge sobre la necesidad de reflexionar respecto a ¿cómo se están haciendo las cosas?, porque no se están haciendo de una forma que generen impactos reversibles sobre el medio ambiente de forma satisfactoria. Tratar la Comunicación estratégica, y la Política de Educación Ambiental (PEA) lleva a reflexionar sobre los siguientes ejes conceptuales: comunicación, educación y medio ambiente. En ese sentido los avances son escasos. La educación sigue teniendo los conflictos y los referentes de la década de los años setenta con un sentido relacionado sobre la protección y conservación del medio ambiente, hay dificultades técnicas para la articulación y transversalización del currículo, priman intereses y motivaciones personales sobre los proyectos y acciones educativas y las campañas de limpieza siguen siendo estrategias comunes, las cuales logran además, un impacto mediático y de publicidad que genera grandes beneficios de imagen. Del lado de la comunicación, se sigue a la espera de que las corrientes teóricas den un marco sobre el cual poner en función la aún y nunca desaparecida acción funcionalista de los medios en el tema, la visión de “apoyo educativo” y la perspectiva catastrófica y noticiosa del medio ambiente. A la par siguen las resistencias, verdaderos Quijotes que sobre la realidad, sobrepasan lo oficial y desde el margen, buscan en la comunicación y la educación con un tinte alternativo y comunitario, generar transformaciones en las formas y usos y lograr escenarios compatibles y equilibrados, pero que ante las necesidades y emergencias es limitado.

1

Esta ponencia se plantea en el marco del trabajo de tesis de la maestría en Comunicación Estratégica realizada actualmente por el autor, su título es Potencial de la Comunicación Estratégica en la gestión y Planificación de la Política de Educación Ambiental en Palmira 2011


Es necesaria una deconstrucción del proceso. No más revisiones y diagnósticos sino deconstruir para construir nuevas formas. Es una necesidad puesto que el latido de la especie, lo hace urgente, el tema ya no es de protección, sino de supervivencia. Primero se parte de que las metodologías hasta el momento utilizadas así pregonen la posición primordial del ser humano no lo hacen en realidad. El enfrentamiento entre la visión economicista del desarrollo y la posición sociohumanística, se encuentra en estados de desencuentro. Retomando a Arturo Escobar2 en la discusión sobre la alteridad en la cultura y el desarrollo, es pensar en ¿cómo construir estrategias que permitan el logro del desarrollo a partir de una posición determinante de la vida, como principio rector, ante el cual giren en torno, variables necesarias como lo económico, el mercado, el crecimiento y el bienestar? El análisis de lo avanzado lleva a identificar que hay que deconstruir para construir sobre los siguientes aspectos fundamentales: La ideología sobre la cual se asume un modelo de desarrollo y en la que se estructura todo el sistema social y productivo de una región. Las articulaciones entre los procesos políticos, sociales, económicos y culturales que cimentan los roles y construcciones simbólicas de las personas con sus entornos naturales y artificiales buscando lograr transformaciones a sus realidades. La

comunicación y la educación como ejes estratégicos y de gestión, y como

constructores de un discurso desde la cultura que disminuya la dicotomía entre la necesidad de un desarrollo sostenible y el abordaje de sus problemas desde la superficialidad de las acciones y las tácticas. Volviendo a la reflexión, hay que encontrar nuevas formas de operar. Estas tres aristas que se representan en un mapa, implican conocimientos, relaciones, interacciones y emergen en 2

Arturo Escobar. Una minga para el postdesarrollo: lugar, medio ambiente y movimientos sociales en las transformaciones globales. Universidad Nacional Mayor de San Marcos Fondo Editorial de la Facultad de Ciencias Sociales. Lima, 2010


elementos conceptuales y reales. Sobre ellas se ubicará el ser humano en contextos específicos y en el diseño y elaboración de acciones para el desarrollo sostenible. Lo cual, permite adelantar, la siguiente necesidad, al hablar de estrategias se indican mecanismos estructurales para lograr fines, ya la PEA plantea una serie de lineamientos, los cuales se propone, sean vislumbrados desde otras ópticas. Sobre estas referencias, se plantea que si bien la comunicación ha transitado en diferentes estadios en su relación con el desarrollo sostenible, se debe generar una postura diferente que de una cobertura a otros aspectos. Se asume el desarrollo sostenible como un componente cultural, lo cual amplia el debate al ya no estar mediado por los aspectos cuantitativos y estandarizados de la economía. Esta propuesta cultural desborda y convierte lo medible y generalizado, lo estandarizado y predecible en dinámico, con posibilidad de ser interpretado, movilizando estructuras holísticas y de mayor complejidad. En el plan de avanzar, se parte de la siguiente premisa, la cual aún suene reiterativa se considera constitutiva del quehacer investigativo: es labor de las ciencias, la búsqueda de formas, metodologías y teorías que permitan el alcanzar el desarrollo sostenible. No es menester, el profundizar en esa realidad, pero si demarca que en ese orden de ideas, nunca es de más la búsqueda y el hacer emerger los intentos y los deseos por lograr una mejor condición de vida del planeta, a partir de una relación equilibrada entre el ser humano y la naturaleza. Sobre el objetivo de esta investigación de conocer las posibilidades de la comunicación estratégica en la gestión y la planificación para la implementación de la Política de Educación Ambiental, es decir un dispositivo para el desarrollo sostenible, podría sustentarse que es otra postura desde la investigación comunicacional por el desarrollo, por el cambio social. U otra perspectiva salida de la evolución de la comunicación ambiental, o el periodismo ecológico, en fin, de las diversas tramas que se han creado en la relación comunicación y medio ambiente. Pero sobre la propuesta de Massoni3, la validez del enfoque sobre la comunicación estratégica se basa en los nuevos paradigmas de la ciencia como el 3

Sandra Massoni Estrategias los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. HomoSapiens, Argentina, 2007


enfoque transdisciplinario, para la realización de proyectos de investigación orientados a la solución de problemas reales y al análisis de sus fuerzas motrices. Agrega, que la pertinencia de este abordaje multiparadigmático sobre estas situaciones, en que actúa sobre tres tipos de lógicas de la realidad social, las fácticas, significativas y motivacionales, con el fin de ubicar esas lógicas en las diversas relaciones que se entretejen. Sobre ese sentido se trabajará. Para tal fin, se han construido una serie de preguntas las cuales guían esta indagación, donde se integran todos los componentes vistos y analizados hasta el momento. Un primer interrogante surge de manera general ¿Por qué la comunicación estratégica puede convertirse en un modelo de intervención que permita nuevas formas de gestionar y planificar el desarrollo sostenible? Otro se direcciona hacia aspectos más específicos ¿Qué puede lograr la comunicación estratégica con relación a los temas determinantes del fracaso de la implementación de la política de educación ambiental como dispositivo político y sociocultural para lograr una formación en el desarrollo sostenible? ¿Qué elementos aporta la comunicación estratégica a los procesos tradicionales de gestión y planificación del desarrollo sostenible? Donde se pretende saltar la percepción desde la cual las ciencias humanas no tienen cabida ante la gestión tradicional del desarrollo. Y a manera de considerar las contribuciones y rupturas ¿Qué aspectos nutre la comunicación estratégica sobre la relación comunicación y educación, como instrumentos planteados universalmente para generar el desarrollo? Este marco, determinará inicialmente una serie de conceptos que la teoría aporta sobre lo que es la comunicación estratégica, a partir de allí se diferenciarán y se recalcarán sobre aspectos en los cuales la comunicación estratégica marca un punto aparte en relación a los ejercicios por el desarrollo. Luego se determinarán sus características y a manera de presentación, se determinarán los ejes de gestión y planificación y los modelos que propone este estudio sobre los cuales trabajar.


Qué es la comunicación estratégica Sobre la comunicación la autora la define como: el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la transformación. Sostenemos que el “encuentro” es el núcleo de la mirada específicamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de comprensión/indagación que trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social conversacional.4 Con esta perspectiva teórica y de investigación, proponemos reubicar el objeto de estudio de la comunicación y sus unidades de análisis: el “encuentro sociocultural” no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como fenómeno complejo, fluido, y a partir de un abordaje transdisciplinario. En la comunicación estratégica, el énfasis se desplaza entonces desde la descripción hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de transformación que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido5. La autora describe una necesidad de replantear la comunicación a partir de la realidad actual, la cual no es estática y que define como fluida, reconfigura todo el concepto lineal de la comunicación, ya que ante ello, no hay roles, no componentes fijos, los actores y participes de la comunicación mutan y se transforman, se abren las dimensiones a la construcción conjunta y múltiple de sentidos. Un análisis a lo planteado permite identificar en la teoría de Massoni las siguientes categorías: 

Se trasciende la emisión y transmisión de mensajes a situaciones que los seres humanos deben resolver.

Los seres humanos son protagonistas en relación, la comprensión del ser es ahora como un sujeto sociocultural “Es esta una teoría fuerte del sujeto, porque entiende al hombre

4

Massoni, op. cit., p. 46 Sandra Massoni. Comunicación y desarrollo. Encuentros en la diversidad. en el libro Grises de la extensión, la comunicación y el desarrollo. Ricardo Thornton y Gustavo Cimadevilla Editores. INTA-UNRC 2008, p.91. 5


principalmente como un agente transformador del mundo que afronta este proceso en base a su emoción y a sus proyectos”. 

Las situaciones que permiten operar se trabajan desde matrices socioculturales. Consistentes en esquemas básicos que describen los rasgos principales de la lógica de funcionamiento de un grupo social. Una matriz sociocultural programa en cada grupo su sistema de percepción-acción. Incluye no sólo las condiciones, sino la percepción que cada grupo tiene de ellas (lo simbólico y lo material imbricados).

Se investiga desde las diversas relaciones socioculturales que los seres humanos establecen y como dichas relaciones se ponen en juego en las mediaciones.

La dinámica sociocultural implica la certeza de que se está en un mundo que se crea y recrea constantemente y que los seres humanos están configurando nuevas relaciones de manera continua.

La investigación en comunicación social debe estar abordada desde un enfoque transdiciplinar, centrado en lo situacional y en los problemas reales y sus fuerzas motrices.

El objeto de la comunicación es el encuentro sociocultural, caracterizado por una ausencia de simetría, de estandarización, es continuo, distinto, diverso

Y sobre el componente estratégico Massoni complementa: Una estrategia de comunicación es, para nosotros, un proyecto de comprensión, un principio de inteligibilidad que busca abordar a la comunicación como fenómeno complejo y fluido. Complejo, en tanto presenta múltiples dimensiones (por ejemplo, informativa, ideológica interaccional, sociocultural); fluido porque la dimensión comunicativa es una dimensión intermedia y como tal, convoca un cierto movimiento, se ubica siempre a medio camino entre el fondo y la forma. No se nos presenta como lo dado, sino más bien como una inteligibilidad que resolver6. Rupturas de la comunicación estratégica frente a las estrategias para el desarrollo Esta reflexión permite traer a este componente lo avanzado. Primero se denota que la comunicación estratégica permitiría diferenciaciones, exclusiones o determinadas rupturas conceptuales y metodológicas, o en su mejor instancia, contribuciones, puesto que es vital que 6

Massoni, op. cit, p. 45


exista la interdisciplinariedad, la transdisciplinariedad, al ser el desarrollo sostenible un tema transversal en su concepción y actuación. Una ruptura se identifica en la posibilidad de reconstruir los discursos del desarrollo sostenible, al poder colocar otras voces, al establecer el ser humano como eje de la construcción y planteamiento de su desarrollo. A partir de allí, se diferencia del discurso tradicional de la comunicación y la educación, discursos que no han logrado trascender el carácter de funcionalidad, de instrumentos “para”, el desarrollo, “para”, operar las políticas públicas. Así mismo se excluye de las tradicionales formas de gestionar y planificar el desarrollo sostenible, centradas en los modelos economicistas de indicadores y desarrollo territorial y más aún, del interés del mercadeo de sobreponer los beneficios económicos sobre el beneficio de las personas y de estrategias de intervención dominadas por lo socioeconómico y productivo. Igual marca lejanía de los modelos difusionistas que operan sobre la dinámica del persuadir, sobre los modelos de desarrollo adecuados y pensados desde los ejes de poder y control nacional y trasnacional. Además de partir brechas sobre la negación de acceso a las localidades por ser gerentes y responsables por su propio desarrollo. Abre un espectro amplio, ante la comunicación como simple discurso, evoluciona al colocar el ser humano como eje de las acciones, se basa en la interacción como medio transformador y dinamiza las metodologías y diversos campos de la comunicación.

Elementos diferenciadores Una serie de aspectos son determinantes para la comunicación estratégica como parte de un proceso activo de la gestión y la planificación. Parte de una necesidad que ya se identificó, hay que buscar, crear, diseñar, atreverse y arriesgarse a definir nuevas formas de hacer las cosas.


En este lineamiento la comunicación estratégica surge de una nueva concepción de lo que es la estrategia. Este requerimiento encuentra sustento en la propuesta de Pérez7 en el planteamiento de una nueva visión de la estrategia, sobre el factor de que las problemáticas como el medio ambiente, la educación y la comunicación son campos que en la actualidad se articulan y son transversales a todos los ámbitos, determinando un carácter complejo. A continuación sobre la propuesta del autor se demarcan conflictos y requerimientos de total emergencia, los cuales dan bases para propuestas de acciones.

CONFLICTOS

REQUERIMIENTOS

Globalidad

Consenso y cooperación

Vulnerabilidad

Trabajar en las raíces de los conflictos no en los efectos

Pluralismo

Incorporar la interculturalidad

Desequilibrios

Insertar la comunicación participativa

Descontrol político

La política como transformación social

Descontrol económico

Modelo de organización dirigido a la armonización de voluntades

Cuadro 1: Conflictos y requerimientos. Fuente Rafaél Pérez Se caracteriza porque permite una mirada de los problemas desde una óptica comunicacional, lo cual explicita Massoni al plantear: “el objetivo central es la idea de acción concertada para el desarrollo sostenible, entendido como cambio social conversacional” 8, lo cual permite configurar no un “para”, sino insertarse, cobrar un papel determinante sobre las realidades, ser eje funcional en estos requerimientos que expone Rafael Pérez, es decir al ubicar la

7

Rafael Alberto Pérez. ¿Por Qué Necesitamos Una Nueva Teoría Estratégica? Ponencia presentada en el 1 Encuentro iberoamericano sobre estrategias de comunicación, Universidad Complutense de Madrid, España, 2002. 8 Sandra Massoni. Estrategias de comunicación: una mirada comunicacional para la investigación sociocultural, en Recepción y mediaciones. Casos de investigación en América latina. Enciclopedia Latinoamericana de sociocultura y comunicación, Guillermo Orozco Gómez (coord). Grupo Editorial Norma, Buenos Aires/ Venezuela, 2002.


comunicación como esencia de la problemática se interviene sobre ejes constitutivos del conflicto como son la concertación, la construcción sobre la diferencia y la validación del ser humano como proceso sociocultural. Así la Política de Educación Ambiental se convierte en un dispositivo de encuentros, en una mediación, entre los contextos sus realidades y sus expectativas, la Política adquiere su total dimensión de eje articulador entre las problemáticas y sus actores, abre el escenario para que la esencia democrática y su fin de construcción de ciudadanía sea posible. Así, lo local tiene el camino abierto al poder ubicar sus contextos y adecuar los lineamientos de la Política a sus realidades. La comunicación estratégica define los rumbos, al ubicar los lineamientos conceptuales y estratégicos de la PEA, no como aspectos independientes, sino que traza rutas de encuentros acorde a las expectativas, sueños y deseos de los seres humanos con estrategias específicas a las relaciones de las comunidades con su medio ambiente. Lo local se enriquece y se valida. La comunicación interviene desde el discurso propio, al interior de las problemáticas, para sobre la lectura de las realidades poder expandir e incidir hacia los procesos macro y exteriores. Se caracteriza igual por la alternativa de evolucionar, ya que sobre lo construido es más fácil proyectarse al mundo globalizado y conectarse con lo planteado en escenarios externos. La comunicación estratégica articula esa postura biocéntrica del desarrollo, donde se equilibran la necesidad del hombre de un desarrollo, lo fundamental de preservar el medio ambiente y valida la propuesta sociocultural sobre el desarrollo sostenible. Se diferencia al poder ser considerada una herramienta para el desarrollo sostenible en tanto permite: 

Definir el desarrollo como desarrollo sostenible, a partir de las localidades, donde se debe generar la innovación y el valor agregado pero a partir de las raíces y esencias de cada uno.

Fortalecer los proyectos de intervención de carácter integral.

Proponer indagar en la dimensión comunicacional de la sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se ponen en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social.


Facilitar a las personas la posibilidad de encontrar las soluciones a su problemática de desarrollo.

Incide sobre las sociedades puesto que permite que las sociedades puedan ir: 

De las personas como objeto del cambio... a los individuos y las comunidades como agentes de su propio cambio.

Del diseño, prueba y distribución de mensajes... hacia el apoyo al diálogo y el debate sobre temas claves de interés.

Del traspaso de información a cargo de técnicos expertos... a incorporar adecuadamente esta información a los diálogos y debates.

De centrarse en los comportamientos individuales... a centrarse en las normas sociales, las políticas, la cultura y un medio ambiente adecuado.

De persuadir a la gente a hacer algo... a debatir sobre la mejor forma de avanzar en un proceso de colaboración.

De expertos de agencias “externas” que dominan y guían el proceso... a otorgarle el papel central a la gente más afectada por el problema que está siendo discutido. GrayFelder. y Deane9

Permite incidir en procesos de revalidación de la Política Ambiental, los entes nacionales y locales de implementación a través de la deliberación pública y ciudadana, La comunicación estratégica se dinamiza como herramienta de gestión y planificación. La Gestión desde la comunicación estratégica implica la apertura al concepto, al transitarlo no como herramienta gerencial básica, sino como un componente global. “La gestión es una acumulación de prácticas llevadas adelante por actores que buscan proyectarse, es decir, trascender su individualidad para ejercer influencia, para incidir, sobre lo institucional y lo social”.10

9

Gray- Felder. y Deane. 1998. Mencionados en: Pérez, Rafael Alberto. ¿Por Qué Necesitamos Una Nueva Teoría Estratégica? Ponencia presentada en el 1 Encuentro iberoamericano sobre estrategias de comunicación, Universidad Complutense de Madrid, España, 2002. 10 Washington Uranga. Prospectiva Estratégica desde la Comunicación. www.catedras.fsoc.uba.ar, Argentina, 2007, p.19.


Desde esta visión, se correlaciona directamente con los objetivos de desarrollo del decenio promulgado por la UNESCO, al convertirse en un instrumento de gestión para el desarrollo sostenible, la cual es definida por esta entidad como El proceso gerencial cuyo objetivo es la solución y prevención de problemas que afectan el desarrollo de los pueblos. Comprende la planificación, organización, dirección y control del uso de los recursos (humanos, financieros, logísticos, etc.) para dicho fin.11 Sobre esta característica, se integra un análisis por parte de Uranga, donde se valida la comunicación estratégica y sus potencialidades para la gestión y la planificación La comunicación como medio de gestión y planificación se caracteriza como: 

Un elemento de transformación y cambio

Un instrumento para toma de decisiones.

Una relación de doble complejidad, los sujetos participes y su contexto.

Un modo concreto de incidir en las prácticas sociales y en la realidad buscando un rumbo deseado.

Identificación y construcción de estrategias que articulen el presente con el cambio deseado.

Una acumulación de prácticas llevadas adelante por actores que buscan proyectarse, es decir, trascender su individualidad para ejercer influencia, para incidir, sobre lo institucional y lo social.

El resultado de una construcción y de una responsabilidad asociada en la toma de las decisiones y no meramente la suma de las individualidades.

Una combinación de la capacidad de ser y la capacidad de incidir de los seres humanos.

Una serie de tensiones, imprevistos, urgencias.

Un medio para establecer y poner e circulación dinámicas de planificación basadas en la prospectiva estratégica.

11

Solano, David. Estrategias de comunicación y educación para el desarrollo Sostenible. Unesco, Santiago de Chile, 2008, p.15.


La Gestión y la Planificación desde la comunicación estratégica Partiendo de la contextualización de la comunicación como herramienta de gestión y planificación, sus diferencias y sus potencialidades, se continuará con la exposición de un constructo estratégico que parte de las posturas teóricas de dos autores, Sandra Massoni y Washington Uranga. La revisión de su literatura ha logrado identificar enfoques y puntos de intersección, así como sus propuestas las cuales se traducen en modelos y más allá, en formas concretas de asumir y desarrollar la comunicación. A continuación se han identificado en la propuesta sobre la Planificación desde la Comunicación de Uranga, los siguientes ejes de encuentro con el concepto de la comunicación estratégica de Massoni, no tanto como ejes de interdependencia, sino más bien de correlación, por ello y para centrar la propuesta, dichos encuentros permitirían fortalecer los procesos de gestión en tanto: 

Se logra conocer a los individuos en sus marcos de relaciones y su comprensión del mundo a través del lenguaje.

Comprender los significados que se construyen en la interacción en situaciones concretas.

Validar la asimetría de las relaciones comunicativas como generadores de disensos y consensos.

Las percepciones, concepciones y evaluaciones de los sujetos y sus relaciones productivas.

Se valora la vida cotidiana como experiencia educativa que se constituye a través de la comunicación, intercambio y producción de sentidos y que constituyen las matrices sociales de los individuos.

Las propiedades y características no están en los objetos sino en el intercambio.

Permitirá transformaciones no sólo de las acciones, sino de las valoraciones y las percepciones de los sujetos.

Generan estrategias para fortalecer la trama social, integrada por los capitales sociales y culturales, y define la operación sobre los cuales modificar o consolidar.

Permite la transdiciplinariedad.

Deposita gran importancia en los imaginarios sociales, los cuales dan la base para la construcción de las estrategias.


La planificación se basa

sobre problemáticas sociales que necesitan una mirada

comprensiva e integral. 

El enfoque sociocultural permite la incorporación de los sentimientos de las sensaciones y percepciones.

Análisis integral del conflicto y su necesidad de comprender las necesidades de modificación.

Permite la construcción y participación colectiva.

Configura lo público como un aspecto comunicativo.

Plantea la divergencia y la convergencia de los actores sociales.

Dinamiza la gestión comprendiendo los ámbitos específicos y generales de desempeño de los actores sociales.

La toma de decisiones

La valoración en contexto de los conflictos, el poder y la participación, la democracia.

La Gestión desde la comunicación estratégica El Real Diccionario de la Lengua da un concepto de Gestión consistente en: Hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera. Sobre diligencia, término curioso, la define de varias formas, para el caso llaman la atención las siguientes: poner todos los medios para conseguir un fin y ejecutar lo que se previene para ganarlo. Es decir, es un término que enfatiza en el hacer cosas, para lograr algunas determinadas de manera previa, es decir hay un determinante: se gestiona sobre algo planificado, se gestiona de una forma específica y se gestiona sobre marcos claros y acciones que de manera premeditada se han decidido, seleccionado y apropiado como las adecuadas, las que permitirán llegar a un fin. Es decir la gestión se soporta en estrategias. La construcción, planteamiento y diseño de estrategias a partir de la comunicación estratégica toma visos diversos, diferentes e innovadores. En el análisis cobran una cobertura que les permite ser constructos sólidos en las transformaciones sobre las cuales se actúa. Se gestiona para transformar y el cómo se logra, debe partir de un desarrollo estratégico. El desarrollar las estrategias a partir de la comunicación permite analizar y operar espacios socioculturales, necesarios para la identificación y construcción de propuestas para su solución viable y sostenible.


Desde la comunicación estratégica ya no hay un mensaje a transmitir sino un problema a resolver. Su solución implica el reconocimiento de los actores sociales, entendidos como protagonistas en relación a una temática y trabajando desde una matriz sociocultural que imprime a su acción una lógica de funcionamiento12. Massoni propone un modelo de la comunicación estratégica que permite: determinar los objetivos de conocimiento a lograr con los distintos actores, que resulta previsoria, racional, flexible y promotora de cambios a corto, mediano y largo plazo, no opera sobre coyunturas, especifica metas de producto que dan cuenta de la gestión, de la innovación en los distintos niveles: acciones, programas, proyectos y áreas estratégicas y permite la evaluación. Cuadro 2: Modelo de Comunicación Estratégica de Sandra Massoni13 PRIMER MOVIMIENTO

PASOS

Primer movimiento: De la comunicación Paso 1- Superar el malentendido de la como información a la comunicación como transferencia. momento

relacionante

sociocultural.

de

la

diversidad Paso 2- Reposicionar la metáfora de los canales de comunicación. Paso 3- Explorar qué tipo de completamiento pondrán en juego los actores. Los mensajes sólo actúan potenciando o neutralizando ideas que ya estaban en el contexto. Paso 4 – Reconocer matrices socioculturales (lógicas defuncionamiento) de los actores involucrados.

Diagnosticar

marcas

de

racionalidad comunicacional para abordar la complejidad del fenómeno comunicacional.

12 13

Sandra Massoni. Comunicación y desarrollo, Op,. cit., p. 96

Sandra Massoni Estrategias los desafíos de la comunicación en un mundo fluido Op.cit., p. 165


Segundo movimiento: De la comunicación al Paso

5

final de línea a la comunicación como multidisciplinarios cuestión de equipos.

conversaciones

Conformar

equipos

capaces

de

instalar

en

lugares

múltiples

específicos o miradas complejas cuando no es posible disponer de equipos. Paso 6 – Reconocer intereses y necesidades de las matrices/actores. Una estrategia de comunicación es un proyecto de comprensión que asume a la comunicación como espacio de encuentro de los actores Tercer movimiento: De la comunicación Paso7 - Iniciar la conversación: aspectos y como

un

mensaje

a

transmitir

a

la niveles del problema. Árbol de problemas.

comunicación como un problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje en Planilla de actores y Árbol de soluciones. la transformación del espacio social que se Matriz aborda en una cierta dirección.

de

planificación

integrada

para

comunicar estratégicamente en una empresa u organización.

Uranga define la comunicación como un proceso social de producción, intercambio y negociación de formas simbólicas, fase constitutiva del ser práctico del hombre y del conocimiento que de allí se deriva. De esta manera “la comunicación se define por la acción” porque es “a través de nuestras acciones (que) vamos configurando modos de comunicación”. Pero, al mismo tiempo, “la comunicación que hacemos de nuestra acción, el lenguaje que utilizamos, constituye el sentido y el contenido de nuestra acción”. Uranga define un modelo denominado Gestión de procesos comunicacionales, el cual incluye el diagnóstico, la planificación, la ejecución y la evaluación. Sobre el interés del trabajo de ubicar un método de planificación, el autor utiliza el enfoque de la prospectiva estratégica. Una de las razones por las cuales seleccionamos esta perspectiva prospectiva de la planificación es por la característica de construcción colectiva que se asume. La prospectiva intenta colocarse por encima de la individualidad para adentrarse en la búsqueda de la acción común de los actores sociales, incorporando también los intereses materiales, las concepciones y las percepciones de los colectivos. De esta


manera se incorporan todos los aspectos necesarios para la construcción colectiva del bien común en el espacio de lo público. Entendemos que la prospectiva es una metodología que se pone al servicio de los actores sociales para la construcción colectiva del futuro14. La prospectiva estratégica desde la comunicación para Uranga, Utiliza el futuro como punto de partida del proceso para darle espacio a los sueños y a los deseos, pero luego nos remitimos a procedimientos estratégicos para consolidar la propuesta de planificación. Todo ello está atravesado desde una perspectiva o mirada comunicacional, como impronta desde la cual y en torno a la cual desarrollamos nuestra tarea. Lo comunicacional, lo decíamos, es esencial a nuestro análisis y a nuestra planificación. Se puede afirmar que todo aquello a lo que estamos haciendo referencia, acciones, interacciones, conflictos, etc. se reconocen y desarrollan en el marco de la cultura, es decir, en un mundo de significaciones y de sentidos en permanente pugna15. Uranga propone la prospectiva, la cual se convierte en una herramienta de planificación, que trasciende el diagnóstico de la situación presente, sino que sobre la construcción de imágenes de futuro regresa al presente, con una visión crítica sobre las presencias y vacíos que el presente manifiesta. Su finalidad es contribuir a una mejor comprensión del mundo contemporáneo, explorando lo que puede suceder (futuribles) y lo que nosotros podemos hacer (políticas y estrategias), por medio de un proceso pluridsciplinario que tiene en cuenta la dimensión del largo plazo16. Luego, surge el proceso estratégico, para Uranga son dos procesos distintos pero totalmente complementarios, metodológicamente la estrategia surge a partir de todo el ejercicio prospectivo y la relación entre lo prospectivo, ¿qué puede ocurrir? ¿qué puedo hacer? y lo estratégico, ¿qué voy a hacer? y ¿cómo hacerlo?,. 14

Uranga, Op. Cit. p. 38.

15

Ibid. p. 39.

16

Ibid. p. 41.


Sobre esta posición, plantea el siguiente modelo: Gráfica 1: Modelo de Planificación prospectiva

Análisis prospectivo

Diagnóstico Dinámico desde La comunicación PLANIFICACIÓN PROSPECTIVA ESTRATÉGICA DESDE LA COMUNICACIÓN Planificación dinámica desde La comunicación

Momento táctico operacional

Momento prospectivo estratégico

Un criterio que asume una participación relevante consiste en la proyección, ya que con anterioridad se encontró que uno de los dilemas del desarrollo sostenible consistía en la temporalidad, puesto que generaba una tensión entre el presente y el futuro. Sobre lo propuesto por Uranga, la raíz se centra en la perspectiva futura de lo factible por construir. El modelo planteado por Uranga opera en las siguientes líneas: Primero identifica la necesidad de un Diagnóstico de comunicación, y posteriormente involucra el proceso de Planificación desde la comunicación.

Reconocimiento del ámbito de trabajo DIAGNOSTICO Acercamiento inicial

Primera aproximación al marco conceptual

DINÁMICO Mapeo de actores


Primeras Imágenes de futuro Diseño de la propuesta de trabajo Construcción de imágenes de futuro Explicitación del marco conceptual Explicitación del marco metodológico Análisis comunicacional de las prácticas Análisis prospectivo Análisis de las brechas Signos portadores de futuro/ Factores inerciales Presentación de conclusiones de diagnóstico Escenarios Momento prospectivo Filosofía de la planificación

PLANIFICACIÓN estratégico

Diseño de estrategias de comunicación

DESDE LA COMUNICACIÓN

Momento táctico

Diseño de programación

operacional

Diseño de evaluación

Cuadro Modelo de Planificación Fuente: Washington Uranga

La comunicación estratégica y la PEA Un referente clave para el desarrollo del estudio radica en identificar la Política de Educación Ambiental como un sistema de mediación, en tanto opera sobre lo colectivo y permite la articulación, es un espacio que trasciende la interacción puesto que interpela matrices socioculturales, sobre las cuales cada comunidad determina y actúa sobre una matriz específica. Los modelos planteados ofertan dos direccionamientos que permiten abordar, por así decirlo, uno de los dilemas del desarrollo sostenible: la temporalidad. Masutti 17 define al desarrollo 17

Alexánder Mansutti Rodríguez. Vida y desarrollo sostenible: Una red para el cambio En: Seminario Internacional sobre Desarrollo Sostenible, Ecologia Y Multiculturalidad. Universidad Mayor de San Andrés, Bolivia, 2003


sostenible como problema, en su misma concepción, ya que integra una promesa de un futuro el cual depende del cambio (desarrollo) pero que se funda sobre una serie de aspectos que están en el presente, es decir, una promesa a un futuro, el cual como tal es incierto. Massoni18 parte su modelo de la necesidad de que los científicos sociales incidan sobre los niveles de la realidad social y a partir de Orti (1994) identifica los siguientes: Nivel o campo de los hechos puestos en evidencia, de carácter fáctico y cuantificables, Nivel de los discursos, donde confluyen los hechos manifiestos pero con una carga de significación ideológica y de producción simbólica específica a cada cultura y Nivel de las motivaciones, como fuerzas motoras, pulsiones, deseos que corresponden al porqué de la interacción social. Desde los modelos definidos, se puede ubicar un primer referente: el abordar la Política Pública de Educación Ambiental como un hecho de la realidad social, en el cual brotan fenómenos comunicativos, facilita el configurarla como un sistema de mediación, como un dispositivo comunicacional. Desde esta línea se puede generar un rastreo, una indagación de la Política como un ejercicio sociocultural y sobre el modelo de Massoni, encontrar en ella las acciones y las formas en las cuales las dimensiones de la comunicación se intersectan y se cruzan, se visibilizan de forma individual y como se funden. Estas dimensiones Masonni las identifica como Marcas de Racionalidad. Hablamos de dimensiones y no de niveles para resaltar este componente de especificidad que presentan las distintas miradas disciplinarias sin jerarquizarlas y sin asignarles tampoco órdenes o niveles preestablecidos. Cada teoría opera distintas dimensiones del fenómeno comunicacional y al hacerlo le imprime su racionalidad, su proyecto. Estas son algunas de las dimensiones que hemos analizado: Dimensión informativa: correspondiente a lo fáctico que aborda la comunicación como difusión de mensajes y transmisión de información con una finalidad determinada,

18

Sandra Massoni. Estrategias los desafíos de la comunicación en un mundo fluido Op.Cit., p. 72


Dimensión ideológica: correspondiente al universo de los discursos dando cuenta de las formaciones culturales e ideológicas desde lo superestructural. Dimensión interaccional: correspondiente al campo de las motivaciones, de producción de sentido atravesado por interacciones personales y grupales que es necesario conocer para mejorar la efectividad de los mensajes. Dimensión sociocultural: Corresponde al campo de la comunicación como articulación social. Como fenómeno social de encuentro, de puesta en común de los actores sociales/colectivos

Este enfoque brinda un análisis diverso sobre el dispositivo, la Política puede encontrar una mecánica que la integre a las realidades de las comunidades y las posturas y los modelos comunicativos se integran puesto que en esta instancia no son visiones conceptuales y teóricas, sino partes de una concepción estratégica. Un segundo referente consiste en que los modelos surgen de la realidad sociocultural de la política, la cual se debe a un contexto y a través de estos modelos se pueden tejer las redes de sentido que le liguen a las necesidades y expectativas de las comunidades sobre su propia realidad. La base del modelo de Masonni, como estructura conversacional, que ubica el discurso en una fase dinámica y constructiva abre el escenario para que la política sea asumida y apropiada en las realidades y enfoques locales. En este sentido la comunicación estratégica permite un funcionamiento distinto y creativo, un direccionamiento y un encaje con propuestas alternativas del desarrollo. En esa dirección basados en Escobar19 facilitaría: 

Una ubicación de estrategias sobre la defensa de las localidades.

Una comprensión y adaptación de las fuerzas discursivas externas sobre el desarrollo y el medio ambiente.

Diseño de políticas de escala, las cuales sobre un planteamiento estratégico permiten establecer relaciones y evoluciones sobre el cambio social en etapas, adaptadas y adecuadas a los cambios y motivaciones de la comunidad y finalmente.

19

Escobar Op. Cit.


Construcción de redes que movilizan y ubican las motivaciones y necesidades en un plano global.

Un tercer referente parte de la gestión y la planificación, como modelos para afrontar nuevas metodologías. Retomando a Mansutti, el desarrollo sostenible se ha enfrentado a su realidad presente y a su perspectiva de realidad futura, es tal, que el logro de la Cumbre de Río fue el involucrar la necesidad de una visión del futuro. En este sentido el modelo de Washington Uranga amplia la profundidad del abordaje inicial de Massoni, al involucrar una intención de construir sobre lo encontrado, es decir, el conocer las marcas de racionalidad, los distintos movimientos y pasos que plantea la autora, dan un marco presente sólido, al actuar sobre todos los niveles de la realidad social, lo emergente, visibilizando lo oculto y

permitiendo la

deconstrucción, puesto que sobre ello, y en el marco de lo conversacional, los actores pueden decidir respecto a su futuro. “El momento prospectivo estratégico de la planificación comienza por la construcción de escenarios. Estos son la visagra entre el diagnóstico dinámico y la planificación”20. Aquí el ubicar los escenarios deseados es fundamental en el tema de la Política de Educación Ambiental, las regiones son responsables sobre su futuro y la planificación rompe el esquema de analizar el desarrollo y los problemas ambientales a partir de las carencias y las catástrofes y le permite un eje de planificación participativo, donde las comunidades tomen voz y presencia activa en los procesos y faciliten el cumplimiento de construcción y operación de las políticas adaptadas a las realidades y sobre las visiones y conceptos de futuro en cada localidad. La comunicación toma un papel preponderante es este ejercicio. El diseño de tales estrategias es entendido como la creación y/o elección de modos, recursos, habilidades, artes, tácticas y medios que, articulados entre sí, funcionando de manera complementaria y secuencial, permitirán involucrar a los actores identificados como necesarios en los procesos de transformación a los que se aspira y alcanzar a públicos y audiencias múltiples con la finalidad de generar cambios en la dirección establecida en el escenario apuesta21.

20

Uranga, Op. Cit. p. 76.

21

Ibid., p. 81


La comunicación articula las metodologías para lograr un momento prospectivo efectivo, Uranga lo define como la complementariedad, entre el escenario futuro que se desea, el cual a través del lenguaje se convierte en una representación, en una imagen, en un signo y la forma de alcanzarlo, la cual de igual forma se materializa en los diálogos y se debe construir de manera concertada. “Un diseño estratégico puede ser adecuado o inadecuado. Lo será en función de su correspondencia con el diagnóstico, especialmente con la realidad comunicacional y con la filosofía de la planificación” 22.

22

Ibid., p. 82


Ponencia miguel badillo