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Luxo, poder e consumo

Luxo, poder e consumo Luxury, power and consumption

Richard PERASSI Luiz de Sousa; Prof. Dr.; Universidade Federal de Santa Catarina perassi@cce.ufsc.br

Resumo Este artigo considera o conceito de luxo, primeiramente, com base na atração exercida pelos materiais e objetos raros e sedutores que, por suas características, tornaram-se objetos de valor e símbolos de distinção e poder. Desse modo, o luxo foi consolidado como entidade simbólica, fonte de status e poder, que é expresso por materiais, objetos, seres e lugares considerados luxuosos, porque são atraentes e caros. A partir de suas expressões materiais, o conceito de luxo ganhou autonomia, podendo agora ser atribuído a entidades ou marcas e a objetos ou produtos, que são considerados e consumidos como luxuosos e caros, mesmo que não sejam aparentemente distintos ou atraentes. A reflexão apresentada foi concebida em diálogo com as idéias de Ernst Fischer, Jean Baudrillard, Gilles Lipotsky e Elyet Roux. Palavras Chave: Marcas e Produtos. Valor Simbólico. Cultura de Consumo.

Abstract This article considers the concept of luxury, first, on the basis of the appeal exerted by the materials and rare and seductive objects that, for their characteristics, became valuable and symbols of distinction and power. This way, luxury was consolidated like a symbolic entity, source of status and power, which is expressed by materials, objects, people and places considered luxurious, because they are attractive and expensive. From these material expressions, the concept of luxury gained autonomy, now being able to be attributed to entities or brands, objects or products that are considered and consumed as luxurious and expensive, even if they are not apparently distinct or attractive. The reflection presented was conceived in dialog with the ideas of Ernst Fischer, Jean Baudrillard, Gilles Lipotsky and Elyet Roux. Keywords: Brands and Products. Symbolic value. Culture of Consumption.

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A magia e o poder de materiais e objetos luxuosos Nem tudo o que reluz é ouro, mas tudo que reluz atrai e seduz. Há coisas que atraem o olhar e impressionam os sentidos, porque sua aparência se destaca. Assim é o ouro, metal brilhante de boa resistência e alta plasticidade, que pode ser laminado, moldado e polido. Do mesmo modo, é o diamante lapidado, que captura, amplia e difunde a luz de maneira muito intensa. São assim, também, as superfícies espelhadas e as pedras preciosas, que manifestam seu poder de atração pela intensidade de seu brilho e pela diversidade de suas cores. Tudo que transcende ao corriqueiro informa sobre propriedades diferentes e especiais, fazendo supor qualidades e poderes diferenciados. Ernest Fischer (1983) indica nos primórdios da humanidade a “atração das coisas brilhantes, luminosas, resplandecentes... e a irresistível atração da luz”. Além disso, cita também “as cores vivas, os cheiros fortes, as esplêndidas peles e plumagens do reino animal, as pedras preciosas”, cuja atração é relacionada aos ritos sexuais entre os seres animais e entre os seres humanos, como estímulos para o surgimento dos sentidos de magia e de arte. O poder de atração é tido como mágico, como o poder de perfumes irresistíveis, que encantam e atraem as pessoas para ficarem próximas de seu agrado e, assim, agregam valor de atração a quem estiver perfumado. Por isso, aquele que possui e exibe coisas atraentes desperta o interesse e a cobiça, tornando-se procurado, invejado e poderoso. Há coisas reluzentes, mas que são muito comuns e, portanto, não expressam valor, tornando-se descartáveis. O que é reluzente, atraente e duradouro, como o ouro, é raro e difícil. Por isso, torna-se muito caro, seja pelo esforço necessário para sua obtenção e posse ou pelo valor alcançado nas trocas por outras coisas mais comuns e, muitas vezes, mais necessárias. A raridade e as propriedades do ouro e de outros metais fizeram deles parâmetros de valor, como lastro das moedas, antes da desmaterialização do dinheiro. O que está em jogo nesta relação de atração e poder, da qual emergiu o luxo, não é a sobrevivência e, tão pouco, é alguma necessidade básica e imediata, porque se trata de atração, de desejo e de poder, com base na ostentação. Há o exibicionismo declarado de um diferencial, que parece distinguir a coisa e o seu proprietário do prosaico ou comum, porque propõe algo extraordinário e inacessível. Todavia, mais que ostentar, atualmente, o poder supremo e irracional é indicado no ato de aviltamento dos bens de valor, que relaciona o caro e o atraente ao fútil e ao desperdício, como um sinal de superação de todas as esferas de poder sobre o restante do mundo pouco afortunado (BAUDRILLARD, 1995). Lipovetsky e Roux (2005) indicam o luxo como um conceito que, como foi proposto, pode ser expresso por diversos materiais, objetos, seres e lugares. Esses elementos perceptíveis assumem um valor simbólico específico, porque passam a representar os sentimentos e idéias que caracterizam o conceito de luxo. A relação entre os elementos de representação e a idéia de luxo é estabelecida por grupos qualificados e restritos, de acordo com os códigos culturais de uma época e um lugar. O luxo como valor simbólico é atribuído aos seres humanos, os quais detêm o privilégio de possuir e usufruir dos bens luxuosos, seja por razões mágicas, religiosas, políticas ou, como é mais comum na atualidade, por riqueza ou poder econômico. O luxo, portanto, é um fenômeno social, que atua diretamente sobre o desejo de poder, distinção e legitimidade dos

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indivíduos. Decorre disso o seu grande valor comercial, tanto para as marcas quanto para os produtos, que são reconhecidos e divulgados como artigos de luxo. O luxo e o poder político Nas comunidades primitivas e nas primeiras sociedades, o poder político se estabeleceu nas relações místicas ou mágicas entre os governantes terrenos e as entidades divinas. Em geral, os governantes, como chefes e feiticeiros ou reis e sacerdotes, eram considerados representantes das divindades, com poderes decorrentes dessa representação. Sua condição especial, como uma marca, requeria materiais e objetos distintivos, que deveriam expressá-la, identificá-la e representá-la, de maneira convincente, junto aos súditos ou governados e diante de outros governos. Os materiais como peles, marfim, ouro, prata e pedras preciosas, além de ritos e cerimônias, serviram para compor vestuários e objetos mágicos, distintos e atraentes, para simbolizar o poder das entidades divinas sobre os corpos dos governantes, que não são muito diferentes dos corpos governados. Para Lipovetsky e Roux (2005), a consolidação do estado, com a divisão das sociedades em classes, aliou o luxo aos princípios de distinção política. Anteriormente, o luxo era mais associado à idéia de transcendência mágico-religiosa que, no Egito, por exemplo, relacionava-se à inalterabilidade e à permanência. A distinção dos governantes por meio de símbolos institucionais vigora até os dias de hoje. Mas, atualmente, os materiais e objetos de luxo cederam seu lugar preponderante a outros sinais mais convencionais, como a faixa presidencial, que é menos luxuosa ou ostensiva. Apesar disso, as residências oficiais ainda costumam receber a denominação de palácios e o alto luxo e requinte persistem nas cerimônias de gala, especialmente, quando envolvem a recepção de outros chefes de estado ou de seus representantes. Por outro lado, as monarquias que ainda persistem na Inglaterra, na Espanha e em Mônaco, entre outros países, mantém a tradição dos trajes cerimoniais e dos objetos de luxo, como jóias, cetros e coroas, que são expressões distintivas da marca de realeza. O luxo e a riqueza A riqueza pode comprar coisas luxuosas e caras, como também pode comprar muitas outras, inclusive, coisas elegantes, associadas ao glamour e à sofisticação que, atualmente, são associadas ao luxo. Contudo, os materiais e os objetos ostensivamente luxuosos representam melhor o poder da riqueza. Em grande parte, os materiais e objetos luxuosos são esteticamente ostensivos, devido à força atrativa dos metais, das pedras preciosas, bem como, dos tecidos de qualidade exuberante e dos perfumes inebriantes. Atualmente, relógios, carros e aparelhos celulares luxuosos exibem sinais distintivos que caracterizam o luxo. Por isso, um veículo “top de linha” pode ser visualmente reconhecido, por detalhes mais exuberantes que os dos veículos populares de uma mesma marca. O traço mais primitivo do luxo nos automóveis é o valor atribuído ao estofamento dos bancos, quando são revestidos com couro.

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A nobreza e a realeza, como dito anteriormente, utilizaram o luxo como demarcação simbólica de seu direito de governar ou de seu poder político, distanciando-se da aparência e dos hábitos corriqueiros e, também, sendo obrigadas a renunciar à liberdade dos homens comuns e a submeter-se às imposições protocolares dos títulos e cargos. Os chamados novos ricos, que acumularam riquezas sem descenderem da nobreza, anseiam o luxo para ostentar seu poder econômico, podendo ainda utilizar sua riqueza, conquistando poder social e político e inaugurando novas linhagens pseudo-aristocráticas, como a dos filhos de empresários famosos ou de políticos tradicionais. O processo de democratização das diversas instâncias sociais, devido à autonomia do capital para além das classes sociais, subverteu os sistemas de classes em todo mundo. Assim, o que antes era dividido entre nobres e plebeus ou aristocratas e trabalhadores, agora é estabelecido entre ricos e pobres. Sendo que, apesar das dificuldades, houve um aumento da mobilidade social que considera, além da possibilidade dos ricos tornarem-se pobres, também, a possibilidade inversa em que parte dos pobres pode enriquecer e ascender socialmente. São muito poucos os que ainda podem ser distintos por títulos ou sobrenomes, nesta sociedade pós-industrial marcada pela mídia e pelo consumo popular em todos os níveis. Por conta disso, a distinção social é indicada pela capacidade de consumir e ser consumido, como é o caso das celebridades, que são produtos da cultura popular mediada. Neste contexto, o excesso de consumo é marcado pelo exagero quantitativo ou qualitativo, como um sinal relevante de riqueza e de distinção social. A mediação comercial do luxo na cultura das marcas Os protocolos da sociedade de consumo são estabelecidos pelas instâncias que governam e representam a cultura popular mediada. Os ditames da moda no vestuário, na culinária, na decoração, nas atitudes e nos comportamentos são indicados por diversas celebridades, artistas, socialites, políticos e outros, que são apresentados na mídia, posicionando-se entre ricos e pobres. Baudrillard (1991) trata da cultura da simulação, considerando as ações cotidianas das pessoas comuns sendo concebidas, por elas próprias, sob os parâmetros da mídia, a partir de modelos compostos pelos meios de comunicação. Isso estabelece estilos de ação e de consumo propostos por modelos mediadores. As celebridades e as marcas são organizadas de acordo com os estilos de consumo, os quais não são determinados pelo poder aquisitivo, porque são caracterizados por atitudes de consumo. Por exemplo, há consumidores economicamente situados na classe C, que se interessam por música erudita, porque participam de programas sociais de formação de público ou de formação de artistas eruditos. Por outro lado, há consumidores economicamente situados na classe B, que se interessam pela cultura Hip Hop e pelo consumo associado aos seus valores. Portanto, celebridades, marcas e produtos são dirigidos a consumidores de um mesmo estilo em diferentes classes econômicas. Além disso, um mesmo consumidor, geralmente, assume diferentes estilos nos diversos setores de consumo, podendo comprar músicas eruditas e vestuários Hip Hop. Por isso, há uma plena integração no universo das celebridades porque, de algum modo, todas são consumidas por todos. As fábricas de celebridades produzem ícones ou representantes dos diversos estilos de consumo, cuja maioria dos produtos é identificada por diferentes marcas nos supermercados e nos

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shoppings (BAUDRILLARD, 1995A). Os centros de compras oferecem uma diversidade de artigos luxuosos. Porém, excetuando-se alguns empreendimentos especializados em marcas de luxo, os centros de compras, como supermercados e shoppings, não são espaços destinados ao consumo de luxo, uma vez que esses ambientes diversificados subvertem a ordem simbólica do luxo, como campo de privilégio, exclusividade, distinção e poder. Depois de ser construída durante séculos, com base em elementos e relações milenares, a cultura mítica do luxo impõe exclusividade e inacessibilidade, como algo privado aos iniciados, que devem dispor de recursos financeiros, mas também de informação. As marcas de luxo são reconhecidas e admiradas por esses iniciados, mas não costumam fazer propaganda na televisão, seus produtos são apresentados por celebridades sobre tapetes vermelhos em momentos especiais, como as estrelas de cinema na noite do “Oscar” ou as personalidades sociais e políticas em celebrações de gala. Legitimadas por sua associação com os conceitos de luxo, glamour e elegância e enfatizando um desses valores, essas celebridades específicas elegem e são eleitas por marcas, produtos e fornecedores, que se tornam parte de sua vida fora das campanhas publicitárias populares ou de massa, indicando esses bens como artigos de luxo, porque estão relacionados à cultura do luxo, de acordo com os códigos do momento. Marcas e produtos de luxo e públicos consumidores As marcas e produtos de luxo são pesquisados e divulgados como curiosidades interessantes, que são vendidas pela mídia ao grande público. Essas marcas e produtos são beneficiados pela mídia espontânea. As bolsas Louis Vuitton ou Chanel, por exemplo, não fazem propaganda na televisão ou em outra mídia de massa, entretanto, é grande o número de pessoas que reconhecem esses produtos como artigos de luxo e suas imitações são difundidas e oferecidas aos consumidores na internet e nas feiras de produtos falsificados. Há um público, que em parte é composto pelas celebridades já legitimadas, cujo status simbólico se equipara e é identificado com as marcas e os produtos de luxo. Algumas artistas famosas, na noite do “Oscar”, vão participar da cerimônia ostentando jóias emprestadas por joalherias, que desejam divulgar seu produto e sua marca, associando-os à celebridade e ao evento. Nesse caso, a estrela e a jóia expressam e consolidam o mesmo status. Uma personalidade da política ou da moda reconhece, igualmente, que a posição social que ocupa requer sua apresentação luxuosa em ocasiões propícias. Nesses casos, possuir e consumir produtos de luxo são decorrências diretas da condição social e cultural do consumidor. Há um outro público que deseja ostentar produtos de marcas de luxo para simular uma condição social que não lhe pertence, porque foi perdida ou é ilusoriamente desejada. Esse público procura obter produtos luxuosos por preços mais acessíveis, cultivando hábitos e representando padrões de consumo que não são coerentes com sua condição econômica e social. A necessidade de representação pode levar, inclusive, à compra de produtos falsificados. Por outro lado, a compra de imitações de produtos das marcas de luxo pode representar um tipo de vingança simbólica de consumidores aparentemente avessos ao estatuto do luxo, que se sentem gratificados ao aviltar os símbolos de status e de poder que lhes são inacessíveis. Por fim, os produtos e serviços de luxo são adquiridos com maior avidez pelo público que detém e quer ostentar seu poder econômico, conquistando status base na aquisição e na exposição 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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de bens caros e luxuosos. Para tanto, busca o excesso, vilipendiando o dinheiro, que é o bem mais precioso e valorizado na sociedade. Assim, o luxo é símbolo de dispêndio, ostentação e poder sobre o dinheiro, diante de toda a sociedade (BAUDRILLARD, 1995 B). O capital volátil e a especulação financeira, que proporciona lucros rápidos e pouco onerosos, concorrem para o consumo de produtos e marcas de luxo, enquanto as crises financeiras obrigam que o dinheiro seja mais respeitado e refreiam esse consumo. As crises provocam ampliação da oferta e queda nos preços, permitindo um acesso mais amplo aos produtos de luxo, por consumidores de poder aquisitivo um pouco menor. A distinção feita entre os públicos consumidores tem o mérito de permitir a percepção dos sentimentos e aspirações que motivam o consumo de luxo. Todavia, as pessoas em geral abrigam em si todos esses sentimentos e aspirações, podendo se reconhecer em momentos diferentes e até em um mesmo tempo, integrando mais de um dos públicos propostos. Considerações finais Luxo é um termo abstrato utilizado para representar o conceito que congrega diversos sentimentos e idéias ligados à exuberância, ao fausto, à riqueza, à exclusividade e ao poder. Durante a história, os sentidos e o conceito de luxo foram expressos e representado por diversos materiais, objetos, seres, pessoas, lugares, produtos e marcas, além das palavras que o representa em diversas línguas. O percurso histórico-cultural do luxo é associado ao sentido mágicoreligioso, ao poder político, ao excesso, à fartura e à riqueza, consolidando um símbolo vigoroso e muito interessante para a cultura das marcas e produtos, que caracteriza a sociedade de consumo na atualidade. Como é comum aos conceitos, o percurso simbólico do luxo foi construído a partir das características de certos elementos expressivos, até se mostrar autônomo de suas expressões tradicionais. Assim, pode ser associado a novas representações, inclusive, possibilitando que marcas comerciais possam ser associadas ao conceito de luxo. Uma vez associados ao conceito, marcas e produtos passam a representar os sentimentos e idéias que caracterizam a cultura do luxo. Todavia, para suportar o simbolismo proposto, um elemento deve representação deve se apresentar e se comportar de acordo com os valores do mito que representa. Por isso, as marcas e produtos de luxo da atualidade devem ser ostensivamente caros e seletos, permitindo que seus consumidores sejam distintos e legitimados como parte da elite contemporânea, a qual é assim legitimada e destacada pelo seu poder de consumo. A cultura do luxo atua de maneira interessante diante da especulação financeira e da superacumulação na sociedade pós-industrial de consumo, que é caracterizada pelo mercado de bens culturais e pela volatização dos ativos financeiros aplicados em papéis sem lastro material. A agregação de valores abstratos aos produtos, como os conceitos de marca e de luxo, permitem que esses bens sejam comercializados com preços muito acima do custo de seus materiais e de seu valor de uso. Por isso, cada vez que um consumidor compra um produto de marca, especialmente um produto de luxo, uma significativa quantia de dinheiro ou crédito retorna a circular no mercado, combatendo a superacumulação, impulsionando a economia e beneficiando a todos. Caso o consumo fosse determinado pelo valor de uso, seria necessário muitas compras recorrentes para que a mesma quantia de dinheiro ou crédito voltasse a circular no mercado. O

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conceito de luxo é, portanto, parte das estratégias da cultura de consumo, que é hegemônica na atualidade, independentemente de suas qualidades ou dos prejuízos que possa causar à humanidade.

Referências BAUDRILLARD. J. Para uma Crítica da Economia Política do Signo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995 A. BAUDRILLARD. J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Ed. 70, 1995 B. BAUDRILLARD. J. Simulacros e Simulação. Lisboa: Antropos, 1991. FISCHER, Ernst. A necessidade da Arte. 9 ed. São Paulo: Zahar, 1983. LIPOVETSKY, G. e ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

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Sonhar é preciso

Sonhar é preciso We need to dream GOMEZ, Luiz Salomão Ribas Doutor em Engenharia – LOGO – PosDesign - UFSC salomao@logo.ufsc.br

Resumo Este artigo relata a participação do Design Gráfico na construção e divulgação das Marcas de Sonho – Dream Brands, o que são, como estão inseridas no mercado e porque encantam os consumidores contemporâneos. Constrói uma definição para Dream Brand baseada em teorias científicas da psicologia e da medicina do sono, contextualiza o universo emocional das marcas e por fim procura definir o papel do Design Gráfico em todo o processo. Palavras Chave: design gráfico, marca, dream brand

Abstract This paper presents the Graphic Design participation in construction and disclosure process of Dream Brands. What they are, how are they insert in market and why are that delight contemporary consumers; shows a Dream Brand definition based on scientific theories of psychology and sleep medicine, context the brand emotional context and in the and define the Graphic Design function in this process. Keywords: graphic design, brand, dream brand

“Navegar é preciso; viver não é preciso”. (Fernando Pessoa)

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Sonhar é preciso.

DREAM BRAND Realmente pode haver uma relação direta entre os sonhos e o nosso comportamento? Na psicanálise a resposta para essa pergunta é simples: SIM. Porém, muitos pesquisadores que estudam os mecanismos cerebrais dos sonhos refutam a idéia de que essas imagens ou sons possam ter ligação com nossos atos diários. Para Sérgio Tufik, Vice-Reitor da UNIFESP e diretor do Instituto do Sono, no entanto, a teoria é muito plausível. “O sonho é um espelho que nos reflete”, afirma Tufik. “Estudamos cada vez mais os mecanismos neurológicos, mas acredito que o sonho pode refletir nossos conflitos, angústias e ansiedades”, completa1. Então, parafraseando o poeta com uma adequação ao que os antigos marinheiros diziam: “Sonhar é preciso, viver não é preciso.” Com o crescimento da sociedade de consumo e as novas formas de participação na sociedade, agora organizada em “tribos”, onde o status e a participação efetiva nas atividades comuns entre os pares são de suma importância para que o cidadão comum posso efetivamente dizer que faz parte dela, cada dia mais os sonhos se aproximam dos objetos de consumo. Não é raro ouvir que este ou aquele “produto” é o SONHO DE CONSUMO de alguém não importando a “tribo” a que esse consumidor faz parte ou se identifica. As corporações perceberam isso já a algumas décadas e têm procurado construir marcas que façam parte dos sonhos de todos os consumidores. Querer, na maioria das vezes, não é poder, porém, o desejo de consumir e de conquistar o seu SONHO DE CONSUMO, faz com que as pessoas estabeleçam metas econômicas ou financeiras para tornar realidade essa sua vontade especial. Sendo assim, uma marca que se torna desejada por um grande número de consumidores que a vêem como um degrau a mais na sua escala social dentro da “tribo” que participa, pode ser considerada uma DREAM BRAND.

UNIVERSO EMOCIONAL DAS MARCAS As marcas são, acima de tudo, idéias e conceitos. Conceitos que estão apoiados em questões concretas, de pessoas que acreditam profundamente nos seus produtos ou nos seus serviços, naqueles que existem ou naqueles que estão a criar. Muito mais que uma imagem representada por um logotipo, as marcas conseguem acessar o imaginário das pessoas. Para Kotler e Keller (2006, p. 269) as marcas Retirado do artigo “Sonhar é preciso”, de Regiane Monteiro publicado no Jornal "Diário de SP" - Caderno "Viver em Família" em 03/11/2002

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Sonhar é preciso

[...] identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou Empresas – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida.

Para Nunes (2003, p. 17), “[...] marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final”, o que vem a estabelecer um posicionamento coincidente com a visão de Martins (1999), que define a marca como uma entidade com personalidade independente, aonde a parte mais sensível em sua construção é a formação das características emocionais que vai carregar. Cada dia que passa a relevância das marcas se faz mais presente para o consumidor, que entrar no supermercado ou em um shopping center, ao abrir o jornal ou ligar a televisão é bombardeado por uma “saraivada” de marcas. Diariamente surgem novas marcas, segundo o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual), são protocolados cerca de 30.000 novos pedidos de registro me marcas por ano no Brasil e atualmente essas marcas têm sido a maioria no setor de serviços, mais especificamente nas telecomunicações e tecnologias. Isso mostra que tanto marcas “reais” quanto “virtuais” têm entrado cotidianamente no UNIVERSO DAS MARCAS. O grande objetivo dessas marcas é conquistar consumidores e, de preferência, que se tornem fiéis a elas. Alguns autores como Kevin Roberts em seu livro LOVEMARKS (2005) descrevem que as marcas precisam criar em seus consumidores “fidelidade além da razão”, construir uma relação de amor, de paixão, uma relação mais que física, atingindo o emocional das pessoas. Roberts chega ao ponto de construir um gráfico de correlação entre as marcas e sua percepção entre os consumidores (fig.1).

Fig. 1 – LoveMarks Fonte: (Roberts, K. 2005) 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Amar uma marca pode parecer algo um pouco estranho, principalmente para os latinos que são muito passionais e vêem o amor como algo de suprema importância na sua vida. Porém, a nova sociedade de consumo tem se apegado cada vez mais a bens materiais para justificar suas atitudes capitalistas de uso perdulário do dinheiro adquirido com (ou sem) suor do seu rosto. As corporações já perceberam isso e têm colocado cada vez mais e mais apelos emocionais nas estratégias de vendas de seus produtos. Utilização de estratégias publicitárias, sejam de marketing ou endomarketing pelas empresas, como a divulgação das suas ações de responsabilidade social, ecológica e até mesmo fiscal, campanhas que mostrem a família, a saúde e a igualdade de classe, crenças e raças - tem mexido com o emocional dos consumidores convidando-os a sonhar acordado com a aquisição de MARCAS que ele ame ou, no mínimo, possa estar apaixonado.

SONHAR ACORDADO Quando piscamos mais demoradamente até nos sentirmos num estado que podemos considerar semi-letárgico podemos dizer que entramos em REM, abreviatura inglesa para “movimentos rápidos dos olhos” (Fernandes, 2006). Nesse momento rápido, diversos pensamento são formados no imaginário humano, pode-se dizer que estamos “sonhando acordados”. Toda pessoa tem esse momento de “sonho acordado”, é cientificamente comprovado. Neste momento o imaginário leva o consumidor, no caso, a construir relação com “coisas” que sejam de seu interesse criando o desejo de consumi-las por uma necessidade de realizar o sonho daquele momento. É lógico que não apenas quando se realiza um REM ou se tira um “soneca” os sonhos de consumo surgem no imaginário, eles estão se formando a todo momento no cérebro e apenas esperando o momento certo de se manifestar como um desejo a ser realizado. Elisa Piedras (2006) em seu estudo de publicidade baseada em teorias expostas por Lipovetsky e Mafessoli, entre outros conclui que: “Com base no referencial teórico e nos dados coletados e analisados qualitativamente, podemos afirmar que as mulheres pesquisadas (as quais de fato consomem mais que os homens) concebem o sonho como algo imaterial, enquanto o “sonho de consumo” remete geralmente a um objeto material. Para elas, a banalidade das conversas e ruas, e a publicidade são os palcos onde “sonho de consumo” se torna presente.”

Um sonho muitas vezes pode parecer algo inatingível. Porém, não impossível de conquistar se existir determinação e persistência. Muitas vezes os sonhos e principalmente os de consumo 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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podem ser alcançados facilmente quando se estabelece ele como meta ou forma de realização pessoal. Fazer parte de uma “tribo” está cada vez mais comum e mais fácil de acontecer. Sonhar ter um iPhone, ou uma Harley Davidson, ou ainda, assistir aquele filme ou jantar naquele restaurante é muito comum entre os consumidores e com as mudanças na economia, globalização e, infelizmente, contrabando e pirataria, realizar esses sonhos está cada vez mais fácil. Como “Sonhar é Preciso”, resta as marcas encontrarem o caminho certo para atingir o emocional dos consumidores e assim conquistara seus corações. Novamente parafraseando a cultura popular que diz que o “caminho do coração passa pelos olhos” ou ao poeta que disse “me desculpem as feias mas beleza é fundamental”2, as marcas precisam primeiramente conceituar-se bem porém, de nada adianta se não se apresentarem bem. Então para fazer parte dos sonhos dos consumidores as marcas precisam de uma imagem visual e gráfica adequada que possa remeter às suas qualidades, habilidades, competências e ao seu diferencial perante as dezenas, centenas ou talvez milhares de concorrentes a participar desse sonho. E O DESIGN GRÁFICO? O profissional do design gráfico conta com uma ampla gama de atividades para desenvolver e atuar junto a gestores de marca na criação de valor para marcas e produtos. Segundo o Centro Português de Design (1997, p.34), “os designers gráficos são especialistas na criação de elementos que permitem uma determinada identificação e diferenciação dos aspectos visuais da empresa, contribuindo, por meio deles, para a política e estratégia de comunicação da mesma.” De acordo com Strunk (2003), marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. É um artigo intangível, cuja vida é indeterminada, desde que bem administrada por seus gestores. Usando esses dois conceitos para encontrar a participação do Design Gráfico no processo de construção e promoção de marcas afim de transformá-las em Dream Brands, pode se ter a clara noção da importância de sua participação. Criar os elementos de identificação adequados baseado em informações subjetivas pode ser considerada a forma mais efetiva de apoio a fixação das marcas no pensar do consumidor. A imagem apresentada no cotidiano nas mais diversas formas como em mídias, nas embalagens, nas vitrines, entre outros, entra no imaginário das pessoas fazendo-as sonhar com a possibilidade de ter ou usar aquela marca.

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E, quando se fala em imagem, o poder do Design Gráfico se torna evidente. É lógico que o Design Gráfico não consegue apenas com sua competência em uso das formas visíveis transformar qualquer marca em sonho. Porém, apoiado nos conceitos mais amplos, como o de DNA de marca3 (Coelho e Rocha, 2007) e por informações obtidas de outros profissionais como os de comunicação e os de marketing, é muito provável que uma marca bem trabalhada consiga construir um conceito comercial afetivo com seu consumidor ou pretenso consumidor, não importando se é de um produto, um serviço ou qualquer outra coisa, sendo cara ou barata, podendo ser chamada de DREAM BRAND.

REFERÊNCIAS AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007. CENTRO DE DESIGN PORTUGUÊS. Manual de Gestão de Design. Porto: DZ Centro de Diseño, 1997. CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Pró Logo. Marcas como Fator de Progresso. Tradução: Roberto Galman. São Paulo: Panda Books, 2007. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. COELHO, Carlos; ROCHA Paulo. Brand Taboos. Os segredos por detrás das marcas que, até hoje, ninguém se atreveu a explicar. 1.ed. Lisboa: Booknomics, 2007. Fernandes RMF. O sono normal. Medicina (Ribeirão Preto) 2006; 39 (2): 157-168. GOMEZ, L. S. R.; SILVA, G.G. Visual Communication Branding. In: Design & cc: SOS! Design and Commercial Comunications: Seek Optimal Synergies: Lisboa, 2007. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LINDSTROM, Martin. Brand sense: A Marca Multissensorial. Porto Alegre: Bookman, 2007. 2 3

Frase atribuída a Vinícius de Moraes, Poeta Brasileiro do século XX O “DNA” da marca refere-se ao seu caráter distintivo, novidade e atributos, quando comparados com a concorrência.

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MARTINS, José R. A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999. NUNES, Gilson. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003. PIEDRAS, Elisa. SONHO DE CONSUMO: a publicidade na intersecção entre o consumo material e o simbólico, pelo olhar do receptor. XV Encontro da Compós, na Unesp, Bauru, SP, junho de 2006. ROBERTS, Kevin Lovemarks: o Futuro Além das Marcas. São Paulo: M. Books, 2005. STRUNK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 2ª ed. Rio de janeiro: Rio Books, 2003.

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Marcas de luxo: sensação de poder e destaque social

Marcas de luxo: sensação de poder e destaque social Luxury brands: power sensation and social prominence

Neto, Alber; Tecnólogo em Design Gráfico – Cefet-Campos alber_neto@hotmail.com Mendonça, Debora; Graduanda em Artes Aplicadas – IUP Arts Appliqués deboraparreiras@hotmail.com

Resumo O presente estudo trata de marcas de luxo: características do mercado e de sua influência. São apontadas as peculiaridades do setor em comparação aos demais, e sua estrutura básica (referente ao tamanho das corporações, finanças e tempo de produção). Após é feito uma análise de como as marcas de luxo fazem uso – assim como demais marcas de sucesso – de sua influência cultural ao comercializar seus bens, ou melhor, suas experiências/sensações. Palavras Chave: Gestão de Marca; Design; Luxo.

Abstract The present study deals with luxury brands: market characteristics and its influence. The sector's peculiarities are going to be highlighted compared to others, and its basic structure (corporations size, financial characteristics, and time factor). Afterward, an analysis of how the luxury brands make use – as other success brands – about its cultural influence to sell goods, or better, to sell experiences/sensations. Keywords: Brand Management; Design; Luxury.

O panorama do fim da II Guerra Mundial apontava para os EUA como os grandes vencedores, o que propiciou a disseminação do American Way Of Life na maior parte do mundo ocidental – fator preponderante para que se entenda o modus vivendi dos dias atuais.

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Marcas de luxo: sensação de poder e destaque social

Diferente das décadas passadas onde a Depressão e a Guerra condicionaram a moderação e o racionamento, a população estadunidense durante a década de 1950 era “bombardeada” pelo novo mercado de massa, repleto de produtos inovadores, rápidos e eficazes. O povo deixou para trás os tempos de guerra e impulsionados pelo futuro maravilhoso que a televisão, as revistas e as propagandas mostravam, consumia descontroladamente. A televisão se torna o pilar do consumo, seduzindo homens, mulheres e crianças por todo EUA. A venda de aparelhos de TV aumentou de 3,1 milhões em 1950 para 32 milhões em 1955. Em 1959 os norte-americanos passavam uma média de 6 horas por dia, 7 dias por semana na frente da “boob tube”. (Heimann, 2003)

Além do advento e popularização de novas mídias, havia a invenção, oferta, e popularização de inúmeros produtos. Ainda neste momento, começava-se uma integração maior entre os mercados. Dado o panorama do poder de compra e de possibilidades apresentadas ao público, cita-se Okonkwo (2007): “quando a ícone do design de moda, Coco Chanel, declarou que ‘luxo é a necessidade que se dá quando a necessidade acaba’, sabia exatamente do que estava falando”. Diferenciais da indústria do luxo Os principais aspectos que diferenciam o setor de luxo dos demais circundam o tamanho da corporação, finanças e o tempo de produção. Na maioria dos negócios, o tamanho da corporação é dos mais importantes – se não o mais importante fator usado em nível de comparação. Porém o mesmo não acontece no setor de luxo. No geral, o mercado de luxo é pequeno, mas possui uma reputação que impressiona: A Dior tem suas receitas anuais em aproximadamente 800 milhões de euros, enquanto o grupo Peugeot tem suas receitas anuais em 56 bilhões de euros. Então, por esses dados, o grupo Peugeot é 70 vezes maior que a Dior. A GM tem suas cifras por volta de 150 bilhoes de euros, 200 vezes a da Dior. O número de funcionários nesses casos é provavelmente na mesma proporção, se não maior. [Mas ao se questioner um] consumidor norte-americano, japonês ou chinês para citar um produto ou companhia francesa, a Dior virá primeiro do que a Peugeot. (Chevalier e Mazzalovo, 2008)

Pode-se dizer que, mundialmente, a Dior tem apelo maior do que a Peugeot. Este apelo é explicado pelo fato de os consumidores terem um grande interesse em marcas de luxo e de moda. “Moda não se trata apenas de roupas e acessórios, mas de uma forte influência cultural na sociedade, atribuí certa identidade e estilo de vida” (Okonkwo, 2007). Porém, apesar de terem uma imagem de prestígio e campanhas publicitárias por todo mundo, corporações de luxo são de porte pequeno a médio (com exceções de conglomerados de marcas, como o LVMH). Mesmo dentro do setor de luxo é difícil comprar as diversas marcas. Diferentemente da Louis Vuitton que possui cerca de 400 lojas espalhadas pelo planeta ou a supracitada Dior,

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algumas corporações são ainda menores e mesmo assim possuem apelo com inúmeros consumidores. A Carven [, por exemplo,] tem receita anual entre 1 e 2 milhões de euros. [... No entanto,] o fato é que algumas marcas são projetadas a partir de licenças, com royalties de apenas 2-3% sobre as vendas. Assim explica-se o porquê de algumas marcas de luxo serem tão pequenas e terem presença em várias lojas nos mais diversos países. (Chevalier e Mazzalovo, 2008)

Ainda a respeito das finanças das corporações desse setor, acrescenta-se que um número considerável de marcas obtêm saldos negativos ao em vez de lucros, e mesmo assim são mantidas. Isso se dá pelo valor que essas marcas possuem, por continuarem a gozar do sucesso de outras épocas, e por terem sido tão lucrativas em outros momentos que podem compensar muitos anos de perda. Além disso, marcas de luxo são trunfos que podem vir a ser tornar sinônimo de um estilo de vida, e por sua vez, proporcionar uma extensão de linha de produtos (Chevalier e Mazzalovo, 2008). Outro fator tange a alta qualidade dos materiais empregados e das técnicas, o que acarretará maior tempo de produção. Serão detalhes como esse que irão separar um relógio da Chanel de um relógio de supermercado. Desta forma a Chanel pode estabelecer um preço especial de três mil dólares, enquanto o relógio do supermercado custará 30 dólares. Ou mesmo a perícia e precisão do trabalho de 18 horas feito a mão por um único trabalhador, do começo ao fim, que farão uma bolsa Hermès Birkin ter o preço de duas passagens de primeira classe de Paris para Nova York, entre tantos outros exemplos (Okonkwo, 2007). Pontos em comum entre marcas de luxo e demais marcas de sucesso (Para essa abordagem foram consideradas marcas de sucesso que têm produtos de fácil acesso ao grande púbico em geral, como refrigerante e café; respectivamente, Coca-cola e Starbucks.) Certa vez, Andy Warhol, um dos maiores nomes da Pop Art, disse que: O que tornou a América Fabulosa, foi que estabeleceu uma tradição em que os consumidores ricos compravam basicamente os mesmos produtos que os pobres. Poderíamos ver televisão e beber Coca-Cola sabendo que o presidente bebia Coca-Cola. […] Uma Coca-Cola é uma Coca-Cola, e nenhuma quantidade de dinheiro no mundo poderia comprar uma melhor. (Honnef, 2004)

Como fora supracitado, marcas de luxo fazem uso de materiais e métodos diferenciados dos demais setores para produção de seus produtos. Porém essa diferenciação material acrescenta, principalmente, qualidades a marca: poder, caráter de exclusividade e inovação, etc. Em outras palavras, alimentam-se os aspectos intangíveis da marca. Por essa ótica, existem pontos em comum entre refrigerantes (e demais produtos de baixo custo em geral) e peças de luxo. Tom Peters (2004) afirma que “A Harley-Davidson não vende 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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motocicletas. A Starbucks não vende café. [...] Pense nisso”. Marcas vendem experiências/sensações. A Strabucks (que trabalham com um produto tão simples quanto a CocaCola) vende “Um-Novo-Eu-Pela-Manhã”, e a Harley-Davidson vende mais que luxuosas motos, vende “Estilo de Vida Rebelde”; assim como a Louis Vuitton, a Hermès, ou a Chanel vedem mais que vestuário, cosméticos e acessórios. Volta-se a Warhol. Em 1962, sob diversas criticas a respeito da técnica (dita) mecanizada de suas obras, Warhol executou “80 Two Dollar Bills (Front and Rear)”. A tela mostrava, como diz o próprio título, 80 notas de dois dólares (frente e verso). Em suma, não existiam grandes diferenças entre notas originais e as “falsas” impressas através de serigrafia na tela. A real diferença residia em que o valor das notas de dólares da obra ser consideravelmente maior do que as notas simbolizadas. Porém, para saber esse valor seria necessária uma troca comercial. Assim Warhol expôs que “o valor de uma obra de arte não é medido apenas pela sua qualidade estética, o que quer que isso seja, mas também pelo preço que pode impor e, não esquecendo, pelo prestígio de seu autor” (Honnef, 2004). Da mesma forma, pode-se dizer que por mais valiosos que sejam os materiais e por mais rebuscadas que sejam as técnicas usadas na fabricação de produtos luxo, seus valores são potencializados pela dimensão simbólica e status de cada marca. Estes valores são transmitidos para o público por diversos meios, como ilustra o trecho a seguir: Quando se vira as páginas de uma revista de moda, o quê é visto? Uma variedade de anúncios de luxo, com muitas cores e atraentes fotos de modelos exibindo produtos que dispertam sua atenção e instigam sua sensibilidade. Quando se troca os canais da televisão, se é constantemente bombardeado com notícias de celebridades e reality shows que estimulam o instinto de se sentir atraente, importante e de ser lembrado. Essas pessoas deslumbrantes vistas nas revistas e na televisão falam de forma inconsciente ao consumidor, dizem que seu estilo de vida e bens materiais – como roupas e acessórios – também podem fazer o consumidor mais atraente e incluí-lo em um mundo de glamour. Tudo que se precisa é possuir os produtos certos, feitos pelos designers certos. Deve-se almejar um relógio Gucci, uma bolsa Louis Vuitton e óculos Chanel. (Okonkwo, 2007)

Considerações finais A disseminação do American Way Of Life, a proliferação e oferta de variados produtos, a integração crescente dos mercados, abriram uma lacuna para uma classe com poder aquisitivo maior que buscava produtos com um quê de exclusividade, e impulsiona o mercado de luxo – que ao longo dos anos ganha atenção, inclusive, do público comum. As campanhas das marcas, como um todo, criam a idéia de que é necessário consumir os produtos anunciados para o sentimento de inclusão na sociedade. Produtos de luxo amplificam essa necessidade. Mais do que o esmero de cada peça, o mercado de luxo lança mão da influência cultural detido pelas grandes marcas, e enfatiza que possuir seus produtos é ter poder social. A experiência/sensação comercializada nesse setor, não se refere apenas à inclusão, mas ao destaque único que se terá perante a sociedade.

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Marcas de luxo: sensação de poder e destaque social

Referências CHEVALIER, Michel e MAZZALOVO, Gerald. Luxury Brand Management – A World of Privilege. Nova Jersey, EUA: Wiley, 2008. HEIMANN, Jim. All-American Ads 50s – Icons Series. Colônia, Alemanha: Taschen, 2003. HONNEF, Klaus. Pop Art. Colônia, Alemanha: Taschen, 2004. OKONKWO, Uche. Luxury Fashion Branding – Trends, Tactics, Techniques. Nova York, EUA: Palgrave Macmillan, 2007. PETERS, Tom. Reimagine! Exelência nos Négocios Numa Era de Desordem. São Paulo: Futura, 2004.

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Gestão de marcas como diferencial competitivo

Gestão de marcas como diferencial competitivo: onde o gerenciamento de marca pode ajudar a mudar as tristes estatísticas de mortalidade das MPE no Brasil? Branding as a competitive differential: Where the brand management can help change the sad statistics of mortality among micro and small enterprises in Brazil?

Lima, Alexandre; Pós-graduando em Marketing para Gestão Empresarial. UFSC. alexlima04@hotmail.com

Resumo Com base em índices de sucesso e mortalidade de Micro e Pequenas Empresas fornecidos pelo SEBRAE, este artigo traz reflexões que sugerem tanto a inclusão da cultura de Branding como ferramenta para auxiliar a redução da mortalidade destes empreendimentos no país, quanto a implementação de tal recurso como estratégia gerencial de vanguarda. Palavras-chave: branding; marca; gestão.

Abstract Based on the results of success and mortality of micro and small enterprises provided by SEBRAE, this article brings reflections that suggest both the inclusion of branding culture as a tool to help reduce the mortality of these companies in the Brazil, as the implementation those resources as management strategy. Keywords: branding; brand; management.

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Gestão de marcas como diferencial competitivo

Grande parte das iniciativas empresariais no Brasil não vive por muito tempo. Segundo pesquisas realizadas anualmente pelo SEBRAE, aproximadamente 70% das Micro e Pequenas Empresas (MPE) encerram suas atividades antes de completar o primeiro qüinqüênio de vida. Grande parte das empresas que fecham sentem dificuldades e falecem principalmente por fatores como má gerencia ou falta de recursos, segundo estas pesquisas. Famílias, bairros, municípios, enfim, há uma forte dependência de pequenas e médias empresas no país e muito é feito para diagnosticar e tentar retardar os números de falência destas iniciativas que geram recursos para milhares de brasileiros. Acontece que, talvez, algo esteja se perdendo na tentativa de descobrir os reais fatos que fazem tais iniciativas fenecerem antes de um determinado período. “O fechamento prematuro de empresas no País tem sido uma das preocupações da sociedade, particularmente para as entidades que desenvolvem programas de apoio ao segmento de pequeno porte, como é o caso do SEBRAE. Por isso, é de fundamental importância obter informações que propiciem identificar as causas das elevadas taxas de mortalidade das empresas, visando à atuação coordenada e efetiva dos órgãos públicos e privados em prol da permanência das micro e pequenas empresas em atividade, evitando o seu encerramento precoce.” Relatório de Pesquisa - Fatores Condicionantes e taxa de mortalidade de empresas no Brasil, (SEBRAE, 2004)

As empresas que contrariam essa estatística e permanecem ativas após o quinto ano têm empreendedores empenhados com uma administração eficaz. Ainda assim, poucas são as empresas que crêem nos atributos da marca como proposta diferenciada de valor. As que se apercebem da importância da sua marca e da extensão do espaço que ela pode ocupar no coração e na mente dos seus clientes geralmente são as que apresentam promessa de longo e seguro crescimento financeiro. O termo Branding pode ser definido como: “Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Envolve atividades como design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em seu sentido mais amplo). É importante, portanto, não reduzir o Branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer Branding requer a integração de um conjunto de atividades. É necessário também comprometimento e visão de longo prazo” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 01)

Desta forma, a empresa, qualquer que seja o segmento de mercado em que atue - seja uma loja de confecções de luxo, uma revendedora de automóveis especiais, uma empresa de limpeza ou um restaurante no centro da cidade -, deve ater-se, antes de qualquer coisa, no contato, na experiência sensorial e, principalmente, emocional que manterá com seu cliente. Identificar e definir os atributos exclusivos da marca é, sem dúvida, uma forma de contrariar as estatísticas e driblar o triste destino da maioria das MPE no Brasil.

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Como se pode observar na Tabela 1, utiliza-se o critério de classificação para MPE (Micro e Pequenas Empresas formalmente estabelecidas) adotado pelo SEBRAE, ordenado pelo número de empregados por empresa e por setor de atividade econômica: Tabela 1: Classificação Micro e Pequena Empresa

Fonte: SEBRAE (2007)

A pesquisa realizada no Estado de Santa Catarina pelo Instituto Vox Populi em parceria com o SEBRAE-SC, em agosto de 2007, esboça o perfil das empresas ativas e extintas, tendo-se como um dos principais motivos que as fizeram encerrar suas atividades a falta de preocupação, ou mesmo desconhecimento, da utilização de ferramentas que valorizem suas marcas. Infelizmente, não há em nenhum ponto dessa pesquisa, ao menos de forma direta, indicação do gerenciamento eficaz de marcas como sendo uma área considerada chave para obter sucesso. Fala-se sobre a forte necessidade da área de planejamento, sobre a dificuldade em obter informações do mercado, da falta de clientes, ou mesmo de utilização de mais propaganda, porém a falta de foco em design, publicidade e marketing trabalhando de forma integrada faz-se presente, restando como grau supremo de diferenciação o preço. “A compra passa por duas fases distintas: a satisfação pessoal e a escolha da marca. A primeira fase está ligada a motivações que satisfaçam o indivíduo física e psicologicamente. [...] A segunda fase da compra se dá no processo de escolha da marca, quando o peso maior da decisão está em processos inconscientes ligados à identidade da marca. Aparentemente, este processo é supérfulo e fútil”. .” (MARTINS, 1999, p. 35)

Na pesquisa citada, observa-se a importância da procura por assessorias externas, tendo nas empresas que estão ativas a inclinação pela procura por finanças, treinamentos, áreas administrativas e de marketing. Mas estes dados ficam apenas na base da procura, haja vista que, quando confrontados com os fatos, apenas 48% das empresas ativas já procuraram algum tipo de assessoria externa. Destas, a grande maioria procura por assessoria em contabilidade, algo que é dever da empresa fazer. E, como sabemos, marca é algo intangível, algo ainda difícil de precificar, sobretudo quando pensando em micro e pequena empresa. Sem tirar sua grande importância, uma assessoria de contabilidade é capaz de conter gastos muito bem, mas incapaz de trazer clientes para a empresa, pois não é essa sua função principal. Observa-se que neste estudo os entrevistados foram indagados sobre quais seriam os fatores de sucesso/fracasso das empresas e como se pode observar na Tabela 2, tanto para as ativas como para as extintas, tem-se, em primeiro lugar, o “bom conhecimento do mercado em que atua” 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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seguido pela “boa estratégia de venda”. Já no que abrange os fatores de fracasso, na opinião das empresas extintas e em atividade, os três primeiros itens são os mesmos para ambas e não dependem propriamente da gerência interna para que a situação seja alterada (1- Carga tributária elevada, 2- Falta de capital de giro e 3- Maus pagadores). Nos próximos três itens, percebe-se uma diferença entre empresas que se destacam das demais e obtêm sucesso. Nas empresas em atividade, a concorrência muito forte vem em quarta posição, seguida por falta de mão-de-obra qualificada e a falta de crédito bancário na sexta posição. É possível perceber que estes três níveis para as empresas em atividade são de ações externas, focando para o crescimento, aumento de profissionais e recursos. Já nas extintas, vê-se na quarta posição a falta de clientes, seguido pelo desconhecimento do mercado e em sexto lugar os problemas financeiros. Branding é gerenciar, também, estes três itens. A falta de clientes está diretamente relacionada com problemas financeiros e o conhecimento de mercado, também, intimamente ligado à conquista de consumidores para a empresa em questão. Tabela 2: Classificação das razões para fechamento ou paralização da empresa.

Fonte: Vox Populi (2007)

O SEBRAE, por sua vez, aparece como forte influenciador e presente no cotidiano das empresas brasileiras, sejam elas extintas ou ativas. O auxílio do SEBRAE neste cenário é algo impossível de ser contabilizado. A ajuda e a preparação que esta entidade fornece já é, por si só, um fator de suma importância pelos inúmeros exemplos de sucesso que se apresentam desde o início de suas atividades no Brasil. Acontece que, como o Branding é um fator crucial no êxito das empresas, o que causa um certo estranhamento é o modelo de pesquisa utilizado no qual fatores essenciais de uma marca são ignorados. O SEBRAE, tão atento às mudanças mercadológicas, parece ainda não ter despertado para este fato, deixando de focar, no auxílio que presta às empresas em todo território nacional, na gestão de marcas como forma de impulsionar negócios. Nem toda empresa precisa ser séria, arrojada, pioneira ou suportada por tecnologia de ponta. A diversidade é a palavra chave e o individualismo é o mais poderoso fator de diferenciação. Enquanto uns ainda levantam a bandeira do preço baixo como diferencial competitivo, outros 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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utilizam a força do gerenciamento de marca para apaixonar clientes e, assim, fidelizá-los com menos esforços e com laços mais fortes. Kotler (2001, p. 86) diz: “Algo que não tenha marca será provavelmente considerado commodity, um produto ou serviço genérico. Nesse caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz com baixo custo.” Basta seu concorrente reduzir 0,01% do valor de seu produto/serviço que sua diferenciação se estilhaça. Agora tente-se quebrar um vínculo afetivo que teria um consumidor de marcas como a Louis Vuitton, Burberry, Starbucks, Diesel e Ferrari. O fato é que as marcas são o patrimônio mais valioso de uma empresa e, finalmente, passa a ser percebida como experiência, como relacionamento, como principal fonte de receita, acima, inclusive, do seu produto mais caro de uma pequena empresa. Agora, em proporções menores, qual é a dificuldade de uma MPE realizar um trabalho de Branding e controlar as rédeas de sua marca? Falta dinheiro ou informação? “Como as empresas podem fortalecer seu brand equity? Há uma crença generalizada dos profissionais de marketing de que propaganda é a palavra mágica. Afinal, ela é planejada para criar awareness, conhecimento, interesse e, assim se espera, preferência. Contudo, a marca deve ser construída por muitos instrumentos de comunicação, pela qualidade do produto, sua embalagem, confiabilidade no processo de entrega, faturamento e muitos outros fatores.” (KOTLER, 2004, p. 82)

Um produto não se vende por si só. Há um conjunto de atributos que o sustentam e ações isoladas dificilmente irão garantir seu sucesso. A utilização conjunta de Publicidade, Administração, Arquitetura, Marketing e Design pode promover elementos de diferenciação ao ponto de torná-lo único, desejado e símbolo de status no mundo todo. Exemplo disso é um conhecido chinelo de plástico que era utilizado basicamente por consumidores da classe D em um país de terceiro mundo. Definir estes elementos é criar um mapa mental em seu cliente, associando a compra a uma experiência positiva e, conseqüentemente, ligando esta ação com a marca que promoveu tal sentimento. O caminho a ser seguido é apontado por Tortella (2004, p.41): “Identifique a história da empresa. Examine seu relacionamento e reputação junto ao mercado. Verifique pontos fortes do passado que possam ter ficado adormecidos, mas que ainda têm potencial para ser restaurados e revigorados.” Não é o processo de Branding, sozinho, que irá salvar empresas da falência e nem há intenção de comparar o grau de importância de uma ou de outra área específica. A procura por alguns especialistas é quase uma obrigação legal e, sem distinção, são essenciais para o bom funcionamento de qualquer empreendimento. O que se nota nas pesquisas estudadas e na sua metodologia é que não abordam marca como fator de diferenciação. Das duas uma: ou houve um equívoco na tabulação dos dados, pois em nenhum momento se dirige o sucesso ou insucesso de uma empresa para os atributos de uma marca, ou a falta de conhecimento do poder de ferramentas e a conscientização da cultura de Branding não são percebidas como possíveis formas de diferenciação. Seja qual for a resposta, sabe-se que o SEBRAE não atua nesta área com consultorias em Branding e, em caso positivo, há uma lacuna de informação não tendo tal conhecimento corretamente transmitido. Se o principal objetivo das pesquisas realizadas pelo 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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SEBRAE sobre taxa de natalidade e mortalidade das empresas é descobrir razões para reverter os elevados índices de fechamento, a inclusão de processos de gestão de marca pode ser o primeiro passo para alcançar os objetivos desejados. A gestão de marcas pode e deve ser utilizada também para diagnosticar empresas, oportunidades e ressaltar seus diferenciais, não dependendo apenas de pesquisas convencionais que, geralmente, se baseiam na suposição de que o consumidor esteja consciente de suas motivações. Há uma relação sutil e específica na construção de valor para uma marca ser escolhida entre tantas e, alguns estudos podem ser limitados e distorcidos quanto a isso, direcionando apenas aspectos de gerencia financeira e contábil, esquecendo que, apenas isso, não resulta em que o comprador nem sempre irá utilizar um lado racional para optar por determinada empresa. Sucesso está intimamente ligado a conseguir um espaço no coração de seu cliente. Foi-se o tempo de valorização do produto e chegou o tempo da experiência de consumo, onde até as marcas de luxo nascem um dia e é de extrema importância cuidar para que elas não morram antes do tempo.

Referências KELLER, Kevin L; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Person Prince Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2001. KOTLER, Philip. Os 10 mandamentos mortais do marketing: causas, sintomas e soluções. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio, 1999 SEBRAE – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Pesquisa sobre s causas de mortalidade/sucesso das micro e pequenas empresas catarinenses. Florianópolis, 2006. Disponível em: <http://www.sebraesc.com.br/segmento/default.asp?produto=493>. Acesso em: 24.set.2008 SEBRAE – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Fatores condicionantes e taxa de mortalidade das MPE. Santa Catarina. Brasília, 2004.

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Disponível em: < http://www.sebrae-sc.com.br/segmento/default.asp?produto=493>. Acesso em: 24.set.2008 TORTELLA, John. Branding no Varejo: Estratégia e gestão. São Paulo: Inteligentes, 2004. VOX POPULI. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Florianópolis, 2007. Disponível em: < http://www.sebrae-sc.com.br/segmento/default.asp?produto=493>. Acesso em: 24.set.2008

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Marca para exportação sob a ótica do design gráfico

Marcas para exportação sob a ótica do design gráfico Brand for exportation from the viewpoint of graphic design

Pereira, Alice Teresinha Cybis; PhD; Universidade Federal de Santa Catarina. Botelho , Louise; Doutoranda; Universidade Federal de Santa Catarina . Vieira, Beatriz; MSc; Universidade Federal de Santa Catarina. Schons , Claudine; Mestranda; Universidade Federal de Santa Catarina.

Resumo A competitividade no mercado internacional exige das empresas um grande investimento na marca, e o design vêm se tornando um dos principais meios de agregar valor e posicionar uma marca. Nesse sentido, o trabalho pretende compreender a importância da marca no processo de exportação e que elementos são considerados importantes na construção de marcas fortes no mercado externo em relação à atuação do design gráfico. Dentro desse contexto foi realizado um estudo de caso no setor cerâmico com a empresa Portobello S/A, que foi publicada na dissertação intitulada Núcleo Virtual de Design Gráfico na Exportação: Disseminação e Gestão do Conhecimento. Palavras Chave: marca, exportação, design gráfico.

Abstract The international market requires large investments on branding and design is becoming one of the major means of adding value and increasing the brand of the company. This paper objective is to understand the brand in the process of export and from the viewpoint of graphic design. To archive this goal a research was develop in the ceramic industry. The research was published on the work Virtual Environment of graphic design in the exportation: knowledge dissemination and management. Keywords: brand, exportation, graphic design.

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Marcas para exportação sob a ótica do design gráfico

A relação Design Gráfico e marca O design gráfico é definido pelo Internacional Council of Graphic Design -ICOGRADA (2008) como: Communication design is an intellectual, technical and creative activity concerned not simply with the production of images but with the analysis, organisation and methods of presentation of visual solutions to communication problems.1

Para o Centro Português de Design (1997), o designer gráfico é um especialista na criação de elementos que permitem uma identificação e diferenciação dos aspectos visuais da organização, contribuindo para a política e estratégia de comunicação da mesma. O design gráfico, de acordo com a ADG (2003), encontra-se segmentado em sete áreas de atuação profissional que são: Identidade corporativa, design editorial, publicações institucionais, embalagem, material promocional, design ambiental e mídia eletrônica. O conceito de marca para Aaker (1998), refere-se os ativos e passivos ligados a ela e podem ser medidos e agrupados em cinco categorias que seriam: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos, como canais de distribuição, patentes, etc.

Figura 1: Associações da marca Fonte: Figura adaptada de Aaker (1998) 1

“ O design é uma atividade intelectual, técnica e criativa que consiste não simplesmente na produção de imagens, mas na análise, organização e métodos de apresentação de soluções visuais a problemas de comunicação. Informação e comunicação são as bases de uma vida independente pelo mundo nas esferas econômica, social ou cultural. A tarefa do design gráfico é proporcionar as respostas corretas aos problemas de comunicação visual de qualquer ordem em qualquer setor da sociedade” (tradução da autora).

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Marca para exportação sob a ótica do design gráfico

Para a exportação, a associação relacionada com o país de origem é uma das mais destacadas e pode contribuir de maneira significativa para o produto. Um país pode ser um símbolo forte se tiver ligação próxima como os produtos, materiais e capacitação. Outra questão relevante abordada pelo autor, diz respeito à globalização das marcas, e a discussão em relação a usar o mesmo nome e símbolo gráfico em todo o mundo, ou marcas correlacionadas e adaptadas a cada país. Como argumento favorável a uma única marca globalizada o autor coloca que uma marca pode gerar vantagens substancias através do conhecimento da marca quando os consumidores viajam por diferentes países. Além disso, uma marca global pode comprar mídia mais eficientemente e proporciona freqüentemente uma associação com o país de origem. De acordo com Pipkin (2002), a marca é um dos fatores que diferenciam a oferta da empresa de seus concorrentes, sendo um importante instrumento de agregação de valor. Para o autor, a marca é um elemento determinante para a inserção das empresas no comércio internacional, pois ela além de identificar o país, a identidade corporativa e os valores tangíveis e intangíveis da organização, torna a empresa inconfundível. De acordo com Aaker (1998), o valor de uma marca não se concentra no nome ou símbolo gráfico, mas se esses são mudados poderão afetar todos os ativos ou passivos e mesmo serem perdidos. Entre design gráfico e marca é mais comum e rápida a associação do design gráfico com a marca na área de identidade corporativa. Entretanto, o design gráfico participa na construção da marca em todas as suas áreas de atuação, como sugere Mozota (2003), pois a marca vai muito além do símbolo gráfico. Mozota (2003) também afirma que a ligação entre design e imagem é mais abrangente, pois o design esta presente em todos os ativos que fazem o valor da marca: missão, posicionamento, notoriedade, expressão, promessa e qualidade. Estudo de caso Portobello S/A A pesquisa na empresa Portobello S/A foi desenvolvida a partir de um estudo de caso através de entrevista, com um questionário aplicado com a Coordenadora de gestão de marca da empresa, e pesquisa documental. As primeiras questões foram referentes à comunicação da empresa de forma geral, buscando identificar as diferenças na comunicação e marca para exportação, os elementos responsáveis por essa comunicação e como ela é desenvolvida na organização. Em seguida, foram questionados aspectos relacionados à embalagem, identidade visual e marca, aos stands, aos catálogos e ao site. Esses questionamentos têm como objetivo identificar se os elementos do design gráfico estavam sendo considerados na marca para a exportação. Essa pesquisa faz parte da dissertação de mestrado intitulada Núcleo Virtual de Design Gráfico na Exportação: Disseminação e Gestão do Conhecimento, do Programa de PósGraduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento, da Universidade Federal de Santa Catarina.

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Identidade Visual A marca Portobello, por uma decisão estratégica da organização, recebe o mesmo tratamento para os mercados interno e externo sendo realizadas apenas alterações indispensáveis para exportação, como as alterações no idioma. Como a empresa exporta para distintos mercados, a penetração da marca nos mesmos também difere. A Portobello é uma empresa que tem consciência da importância da marca e trabalha seus conceitos de maneira única no mercado interno e externo através de elementos como embalagem, identidade visual, stands, catálogos e site. Entre os veículos de emissão da marca apontados pela empresa no mercado externo, o meio onde se prestam os serviços foi considerado com menor impacto na emissão da marca. Para a empresa é fundamental que a identidade visual apresente compatibilidade com o estilo da empresa, divulgue a visão e missão da mesma, valorize o produto e comunique associações e atributos.

Figura 2: Marca Portobello

Embalagens As embalagens da Portobello utilizadas no mercado externo e interno são as mesmas. Algumas pequenas alterações são necessárias para incluir informações obrigatórias determinadas pela legislação, como tamanho dos pisos cerâmicos, instruções de utilização, entre outras. Como principal função da embalagem apontada na pesquisa encontra-se a função de acondicionar os produtos. Por não ficarem em exposição, as embalagens não tem como função principal a comunicação da marca da empresa. A empresa considera relevantes para o desenvolvimento de embalagens destinadas ao mercado externo os fatores que dizem respeito ao meio ambiente e à legislação. Isso demonstra novamente que a embalagem não exerce influencia no momento de compra do produto, mas que pode ter importância econômica e social, ao considerar o meio ambiente. Stands As feiras têm grande importância para a indústria cerâmica na exportação, pois funcionam como uma vitrine para os clientes no mercado e possibilitam a realização de grandes negócios. A Portobello participa de duas feiras no mercado externo. A primeira delas é a Cersaie, que representa o mercado mundial e a Coverings, nos Estados Unidos. Nessas feiras a empresa apresenta seus lançamentos, atendendo seus clientes. Nesse sentido, ao apontar as principais funções das feiras, a empresa analisou com importância a participação nas feiras para a comercialização dos produtos e divulgação da marca.

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Marca para exportação sob a ótica do design gráfico

Figura 3: Stand Portobello Cersaie 2007.

Catálogos Os catálogos têm sua importância evidenciada para a empresa já que não é possível levar para as exposições todas as linhas de produtos Portobello e os clientes podem conhecer os demais produtos através dos mesmos. É um dos meios de venda e exposição da marca e dos produtos mais importantes para a organização. Assim como a marca, os catálogos sofrem alterações apenas no idioma para atender outros mercados. Na aplicação da pesquisa o catálogo foi apontado com importância na transmissão da comunicação do produto, da imagem corporativa da organização, nas associações e atributos da empresa. Além disso, os catálogos da empresa têm a função de transmitir responsabilidade social e ambiental da Portobello. Os catálogos também estão todos disponíveis no site da empresa para o cliente fazer o download em versão digital e versão impressa.

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Marcas para exportação sob a ótica do design gráfico

Figura 4: Catálogo Linha Touche.

Site O site também é um importante meio de comunicação da marca e de venda para o mercado externo e, seguindo o planejamento estratégico da Portobello, o site que atende o mercado externo não apresenta nenhuma alteração além do idioma. Como elemento de comunicação o site é apontado pela empresa com importância na comunicação dos produtos, a imagem corporativa, as associações e atributos, a responsabilidade social e ambiental, e os locais de comercialização do produto. Considerações Finais O desenvolvimento de marcas de expressão no mercado externo exige das empresas uma visão clara sobre o conceito de marca e tudo que envolve sua construção. Sua relação com o design gráfico se torna evidente e já vem sendo explorada positivamente pela empresa Portobello S/A, como demonstrou o estudo de caso. A pesquisa permitiu verificar em um mercado específico, de grande expressão para o país nas exportações, o tratamento da marca para a exportação através das áreas de atuação do design, ratificando a abordagem de Mozota (2003) ao considerar todas as áreas do design gráfico responsáveis pela formação da marca e da comunicação no mercado externo.

Referências AAKER, David A. MARCAS: Brand Equity Gerenciando o Valor de Marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998. ABC da ADG Glossário de termos e verbetes utilizados em Design Gráfico. [1999] 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


Marca para exportação sob a ótica do design gráfico

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998 MANUAL DE GESTÃO DE DESIGN. Porto: Centro Português de Design - CPD, 1997. MOZOTA, Brigitte Borja de. Design Management: Usign Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press, 2003. PIPKIN, Alex. Marketing Internacional: Uma Abordagem Estratégica. 2 Ed. São Paulo: Aduaneiras, 2002. VIEIRA, Beatriz. Núcleo Virtual de Design Gráfico na Exportação: Disseminação e Gestão do Conhecimento. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da Universidade Federal de Santa Catarina.

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Marcas comerciais, consumo e performance

Marcas comerciais, consumo e performance Commercial brands, consumption and performance

Dias, Álvaro Roberto: Msc; Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI alvarodias@univali.br

Resumo Existem poucos estudos que justifiquem, ou expliquem, o comportamento do consumidor frente às marcas comerciais, ou seja, entender o que acontece quando as marcas deixam de ser símbolo físico e legal para se tornarem um objeto de desejo, destinada a atender os sonhos e preencher os vazios de um consumidor. Estudos sobre o mercado consumidor são preocupações constantes da área de marketing e há, no caso das marcas, o fato delas provocarem comportamentos junto aos públicos a que se relacionam. Assim, neste artigo discorre-se sobre a possibilidade de se comparar este comportamento do consumidor com o conceito de performance. Essa hipótese é formulada como objeto de discussão para fins de explorar as relações entre o consumo de marcas comerciais e a antropologia da performance. Palavras Chave: identidade visual, marketing, performance.

Abstract There are few studies to explain the consumer behavior in front of commercial brands, to understand what happens when a logo lost their fisical and legal aspects and became a object of desire. Marketing are always attents to market share but the logos provokes the consumer and their way of see the brand. In my opinion, there are a relation between the consumption of commercials brands and the atropology of performance. Keywords: visual identity, marketing, performance.

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A identidade visual como marca comercial A ADG, Associação dos Designers Gráficos de São Paulo, define identidade visual como o conjunto sistematizado de elementos gráficos que identificam visualmente uma empresa, uma instituição, um produto ou um evento, personalizando-os. Uma das funções dos sistemas de identidade visual é a de agregar à imagem corporativa determinados conceitos que a valorizem junto ao seu público-alvo. Do mesmo modo, um logotipo, um símbolo gráfico, uma tipografia, um conjunto de cores, são as estruturas e traços que remetem a um caráter, ou imagem, pretendido. Um dos elementos mais comuns da identidade visual é a marca, definida como nome, símbolo gráfico ou logotipo (e/ou a combinação desses elementos), utilizados para identificar produtos ou serviços de um fornecedor/vendedor e diferenciá-los dos demais concorrentes. O logotipo é a forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituição é registrado nas aplicações. O objetivo de um logotipo é o de que ele possa ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais a instituição é referida. O marketing define como um bom logotipo aquele que dispensa palavras e sua capacidade de síntese é absoluta. Os adeptos das marcas carregam seu logotipo (a expressão visual da marca) em todos os lugares, nas roupas e em objetos de uso pessoal. Vão a lugares onde o logotipo os espera, loja, restaurantes, bares, shows e eventos. Como acontece entre as pessoas, há um processo de atração e paixão entre consumidores e marcas: há um primeiro impulso de atração, há um segundo impulso de experimentação, e há, enfim, a experiência do convívio e do uso. Estes conceitos de valorização são frutos das construções do imaginário dos sujeitos daquele universo. São conceitos subjetivos, simbólicos, que muitas vezes só fazem sentido naquele universo próprio. São consumidores que não compram um carro para levá-lo de um ponto a outro, ou um relógio para que ele lhe informe as horas. Também não usam uma roupa porque ela lhe cobre a nudez e nem bebem um uísque porque ele ajuda a relaxar. Eles escolhem e, a cada escolha, optam pela a marca pela qual mais se sentem atraídos. Segundo MARCONDES (2003, p.37), A fidelidade às marcas é um fenômeno comum, mesmo no grande universo da variedade de novos lançamentos que caracteriza hoje a sociedade de consumo. Olhe-se e constate. Você certamente tem preferências. Você pode até cair na tentação e experimentar uma nova marca de cigarro, um novo refrigerante, um novo sabão em pó, um uísque diferente. Mas você tem seus preferidos. E a eles, na maior parte das vezes, costuma ser fiel.

Assim, é preciso compreender este universo e aprender a sua lógica para lançar mão de elementos que o exprimam de uma forma tão natural que leve a uma identificação também natural entre o público-alvo e o objeto. Ou seja: é preciso compreender a aplicar o código daquele universo, que nem sempre é o mesmo do designer ou do próprio cliente. (PEÓN, 2000, p. 64). Para NIEMEYER (2003, p.27 e 28) é necessário que,

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É necessário que, em qualquer projeto, o designer tenha noção de como se dará o olhar das pessoas que irão ter contato com o produto final. Deve-se prever o modo pelo qual o usuário irá interagir com o Objeto, que por meio de sua forma, cores, texturas, materiais, organização, se estrutura como linguagem e comunica como ele deverá ser manuseado. O designer deverá analisar por que vias haverá a interação entre interpretador e produto, pois este irá sempre comunicar algo para alguém. Os efeitos de sentido são a resultante de um processo de comunicação: aquilo que se dá no encontro do interpretador com a mensagem. O conhecimento do interpretador, de seus valores e de sua cultura possibilita a adequada articulação dos signos para que os objetivos comunicacionais sejam atingidos.

A identidade visual, enquanto desenho1, faz parte deste cotidiano repleto de imagens, e sua construção, quando considerada “bem feita” por seus autores, resolve o problema de incompatibilidade na hora da identificação visual: não se confunde uma marca com outra. Na verdade, a visão – percepção e leitura – são processos dinâmicos, uma espécie de diálogo que envolve leitor e objeto. Acredita-se que informações representadas estabelecem um “campo comum” entre o observador e o que se está observando. Assim, as “interpretações” seriam frutos dessa interação. Logo, as interpretações desse “campo comum” não asseguram uma única e definitiva informação. Já para MARCONDES (2003, p. 53), “assim como as sociedades de todos os tempos adotam preceitos sagrados, religiosos e políticos, o consumidor contemporâneo mantém, com suas marcas de preferência uma relação de crença também muito especial”. De uma maneira geral, atribui-se à simbolização o aspecto abstrato da relação do homem ao mundo, tornando-o capaz de “orientar-se em termos simbólicos”. As regulações - como se fosse possível regular - necessárias para responder aos estímulos do meio e integrá-los tornar-se-iam então em uma forma de construção simbólica do universo, pois seria desta maneira que o homem se relacionaria com o mundo. Ele, então, construiria o universo através desta “função simbólica”. Para o consumidor dos dias de hoje, as marcas funcionariam também como parâmetros abstratos de sua afirmação social. Como uma mitologia de mercado, um ritual de compra e adoração. O marketing não pode estar seguro de que a identidade visual, ou marca, terá uma única interpretação. E gostaria de reforçar essa afirmação com as palavras de GEERTZ (1978, p. 13): A força de nossas interpretações não pode repousar, como acontece hoje em dia com tanta freqüência, na rigidez com que elas se mantêm ou na segurança com que são argumentadas. Creio que nada contribuiu mais para desacreditar a análise cultural do que a construção de representações impecáveis de ordem formal, em cuja existência verdadeira praticamente ninguém pode acreditar.

Para GEERTZ (1978), o objeto da etnografia está entre a ação (gesto, fala ou representação gráfica) de uma pessoa e sua intenção com isso: é “uma hierarquia estratificada de estruturas 1

Desenho aqui entendido como arte de representar objetos por meio de linhas e sombras; delineação dos contornos das figuras.

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significantes em termos das quais as ações são produzidas, percebidas e interpretadas” (p. 5). Estruturas superpostas de inferências e implicações. André Villas-Boas faz a articulação entre o design e a identidade cultural, pois acredita que os estudos culturais, e sua articulação, devem ser ferramentas de estudo do design gráfico. Ele acredita que o design é um discurso, e como tal espelha a condição cultural na qual e para a qual foi concebido, ao mesmo tempo em que contribui para produzir, realimentar ou transformar esta mesma condição cultural. “Os estudos culturais tendem a questionar as práticas metodológicas tradicionais ou as misturam de acordo com as necessidades apresentadas pelo objeto de análise no curso da pesquisa” (VILLAS-BOAS, 2002,p. 10). Qualquer pessoa não tem como olhar para qualquer coisa sem atribuir a ela um sentido e sem que ela não se configure nas nossas relações construídas socialmente. Dessa forma, qualquer informação, principalmente a visual, é uma expressão cultural, ou seja, “não é um objeto em si mesmo, porque ao termos contato com ela obrigatoriamente a estamos incluindo na nossa história – individual e socialmente falando – e, portanto, estamos incluindo em nosso jogo individual e social, e a este jogo damos o nome de cultura”.(VILLAS-BOAS, 2002, p. 16). GEERTZ (1978) menciona também, em seu capítulo sobre símbolos, uma forma de arte javanesa, profundamente enraizada e altamente desenvolvida e que é, ao mesmo tempo, um rito religioso: o espetáculo de marionetes em sombras, o wajang, que, no meu entender, traz muita relação com a identidade visual. Ele é chamado de teatro de sombras porque os bonecos, recortados em couro, pintados em dourados, vermelhos, azuis e pretos, são manipulados de modo a projetarem grandes sombras numa tela branca. Assim como o design projeta grafismos, logotipos e marcas. No lado da tela em que está o dalang (como é chamado aquele que manobra os bonecos) – onde tradicionalmente só os homens têm permissão de sentar-se – vêem-se os próprios bonecos, com suas sombras elevando-se, dominantes, na tela, por trás deles; no lado oposto da tela – onde se sentam as mulheres e crianças – só se vêem as sombras dos bonecos. Dessa maneira, acredito que o designer pode ser identificado como um dalang, na medida em que é um manipulador de formas. Geertz continua na sua descrição chamando os espectadores do wajang de homem médio: aquele que “aprecia” o wajang sem interpretá-lo. Os símbolos sagrados do wajang – a música, os caracteres, a própria ação – é que dão forma à experiência javanesa comum. Será que o consumidor em geral, ou mais especificamente o público-alvo de uma identidade visual, pode ser comparado a um “homem médio”, que interpreta a marca sem levar em conta o contexto em que ela se insere, aceitando-a como um “símbolo sagrado?” O designer relaciona-se com a forma, a manipulação, o dalang, seguro de que está contando uma história compreendida por todos, na medida em que está “do lado de cá do pano”. Mas o público-alvo “aprecia” a identidade visual, insere sua experiência pessoal e, ainda por cima, “está do lado de lá do pano” e, portanto, na pura interpretação. Seguindo esse raciocínio, podemos associar identidade visual a uma imagem que se atualiza em múltiplas leituras. Misturamos as marcas, relacionamos umas às outras em um processo de múltiplas informações, com determinações, grandezas e dimensões que não deixam de crescer e, com isso, mudamos a forma dessa identidade visual e nossa relação para com ela.

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A grande síntese dessa imensa rede de ícones são os símbolos da marca, os logotipos, seus mínimos denominadores comuns, a tradução direta e imediata de um longo e complexo texto corporativo, que contém desde os benefícios e atributos físicos do produto a toda uma filosofia de vida e de comportamento que a marca busca transmitir. É por onde o consumidor se relaciona e se identifica (no duplo sentido da palavra). Performance e consumo Segundo LANGDON (2007) a antropologia da performance, que surge nas interfaces de estudos do ritual, do teatro e da interação social, amplia questões clássicas do primeiro para tratar de um conjunto de gêneros performativos encontrados em todas as sociedades do mundo globalizado, incluindo ritual, teatro, música, dança, festas, narrativas, esportes, movimentos sociais e políticos e encenações da vida cotidiana. Não seria possível incluir o marketing (no seu diferencial performático como a publicidade e o design) dentro desse conjunto? Langdon continua informando que a performance surge no final do século vinte, uma época marcada por uma reviravolta na antropologia influenciada pela condição crítica da teoria contemporânea, pela condição pós-moderna e pelo questionamento do status da cultura como conceito-chave na antropologia. BAUMAN (1977) e seus colegas, tanto quanto as outras abordagens performáticas, permitem à antropologia entrar em diálogo com outras disciplinas e com nossos colaboradores de pesquisa de campo, de uma maneira que ressalta as negociações, a criatividade e a dinamicidade da interação humana e atende as questões contemporâneas que tratam da experiência de estar no mundo. O final do século vinte também é, para o marketing, um período marcante onde, fruto das novas tecnologias, surge uma nova forma de relacionamento entre consumidor e marcas. A performance, conforme é discutido neste texto, é um evento comunicativo onde a função poética é dominante e a experiência vivenciada pela performance é fruto dos sentidos poéticos e estéticos produzidos através das várias formas de comunicação que acontecem ao mesmo tempo. Uma performance traz ao espectador um olhar não-cotidiano e produz uma sensação de estranhamento: é quando a experiência está em relevo. Segundo LANGDON (2007), a performance é um “evento situado num contexto particular, construído pelos participantes. Há papéis e maneiras de falar e agir. Performance é um ato de comunicação”. Ainda para LANGDON (2007), citando BAUMAN (1977), os elementos essenciais da performance são: 1. Display ou a exibição do comportamento frente aos outros. 2. A responsabilidade de competência assumida pelos atores. Estes devem exibir o talento e a técnica de falar e agir em maneiras apropriadas. 3. A avaliação por parte das participantes. Se foi uma boa performance ou não. 4. Experiência em relevo - as qualidades da experiência (expressiva, emotiva, sensorial) são o centro da experiência. Assim, o ato de expressão e os atores são percebidos com uma intensidade especial, onde as emoções e os prazeres suscitados pela performance são essenciais para a experiência. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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5. Keying ou sinalização como metacomunicação - atos performáticos são momentos de ruptura do fluxo normal de comunicação, são momentos que são sinalizados (ou keyed) para estabelecer o evento da performance, para chamar atenção dos participantes à performance. O olhar é uma das formas de se experimentar as diferentes representações visuais ao seu redor e, a medida em que o homem vai crescendo, essa prática só vai aumentando. A visão, para o ser humano, pode ser um dos principais sentidos de percepção. É o que possibilita o aspecto estético da performance, a delimitação da forma, do “estranho”. Assim, pelo olhar o homem percebe e apreende imagens, onde, dessa maneira, a comunicação permite a troca de experiências. O consumidor tem, no símbolo identificador único (logotipo), a referência de sua relação. Temos aí um comportamento do consumidor frente à marca (display). O objeto deve refletir-se na imaginação e no sentimento, sem interferências. Ora, se é livre o jogo da construção, a comunicação que deve acontecer entre uma identidade visual (marca comercial), cheia de “imagens” e o leitor, cheio de “repertórios” possibilita a interação e a troca. O ator/consumidor exibe o talento e a técnica e age de maneira apropriada frente à marca (responsabilidade de competência). O consumo caracteriza o ato. Geertz aborda o conceito de estrutura semântica, onde a imagem não é apenas muito mais complexa do que parece na superfície, mas uma análise dessa estrutura força a reconstituição de uma multiplicidade de conexões referenciais entre ela e a realidade social, de forma que o quadro final é o de uma configuração de significados dissimilares a partir de cujo entrelaçamento se originam tanto o poder expressivo como a força retórica do símbolo final (GEERTZ, 1978, p. 120).

E ressalto a importância em combinar esse conceito com a relação de símbolos cognitivos e símbolos expressivos que são fontes extrínsecas de informações em termos das quais a vida humana pode ser padronizada – mecanismos extrapessoais para a percepção, compreensão, julgamento e manipulação do mundo. Os padrões culturais – religioso, filosófico, estético, científico, ideológico – são “programas”: eles fornecem um gabarito ou diagrama para a organização dos processos sociais e psicológicos, de forma semelhante aos sistemas genéticos que fornecem tal gabarito para a organização dos processos orgânicos (GEERTZ, 1978, p. 38).

O desenho de uma identidade visual não é simplesmente uma composição geométrica de linhas. A escolha pelo designer dos elementos que farão parte dessa composição é fruto de sua interpretação do problema, transformando-se assim em “uma forma de partilha do sensível” (RANCIÈRE, 2005, p. 21). O designer carrega cada um desses elementos de um sentido, dando vida a essa identidade (sopro divino?). “É ao ato da palavra ‘vivo’, conduzido pelo locutor ao seu destinatário adequado, que se opõe à superfície muda dos signos pintados”. (RANCIÈRE, 2005,

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p. 21). Mas não é de agora que os artistas gráficos, precursores dos designers gráficos, lidam com essa “vida e morte”, como bem retrata Rancière: A idade romântica força de fato a linguagem a penetrar na materialidade dos traços através dos quais o mundo histórico e social se torna visível a si mesmo, ainda que sob a forma da linguagem muda das coisas e da linguagem cifrada das imagens. É a circulação nessa paisagem de signos que define a nova ficcionalidade: a nova maneira de contar histórias, que é, antes de mais nada, uma maneira de dar sentido ao universo “empírico” das ações obscuras e dos objetos banais. A ordenação ficcional deixa de ser o encadeamento

causal

aristotélico

das

ações

“segundo

a

necessidade

e

a

verossimilhança”. Torna-se a ordenação de signos. Todavia, essa ordenação literária dos signos não é de forma alguma uma auto-referencialidade solitária da linguagem. É a identificação dos modos da construção ficcional aos modos de uma leitura dos signos escritos na configuração de um lugar, um grupo, um muro, uma roupa, um rosto. É a assimilação das acelerações ou desacelerações da linguagem, de suas profusões de imagens ou alterações de tom, de todas suas diferenças de potencial entre o insignificante e o supersignificante, às modalidades da viagem pela paisagem dos traços significativos dispostos na topografia dos espaços, na fisiologia dos círculos sociais, na expressão silenciosa dos corpos. A “ficcionalidade” própria da era estética se desdobra assim entre dois pólos: entre a potência de significação inerente às coisas mudas e a potencialização dos discursos e dos níveis de significação.( RANCIÈRE, 2005, p. 55).

Aqui não é mais só a comunicação da identidade visual que está em jogo, mas a construção em si. Perceber, olhar, ler a identidade visual, independente de seu “criador”, equivale a avaliar a boa performance ou não dessa marca. E consumir esta marca dentro da proposta por ela indicada, e aprovada pelo grupo, também (avaliação). Com base nas comparações e relações estabelecidas anteriormente, pode-se entender que toda construção da identidade visual é carregada de história, de cultura, de passado, e isso pode se transformar numa questão messiânica, sem questionamentos (uma religião). Mas, como diz Geertz, a força de uma religião ao apoiar os valores sociais repousa, pois, na capacidade dos seus símbolos de formularem o mundo no qual esses valores, bem como as forças que se opõem à sua compreensão, são ingredientes fundamentais. A espécie de símbolos (ou complexos de símbolos) que os povos vêem como sagrados varia muito amplamente (GEERTZ, 1998, p. 96 e 97).

Como se vê, a compreensão dos símbolos, mesmo sacralizados, varia muito. E essas variações são muito importantes para se entender as múltiplas leituras de uma identidade visual e as experiências marcantes que ela provoca (experiência em relevo). O consumir é muito mais que um ato comercial. Segundo Langdon (2007), os atos performáticos “são estruturados de várias maneiras e podemos mencionar algumas delas. Uma vez sinalizado, há regras básicas para o tipo de 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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performance que está sendo realizado - a seqüência da ação (na piada, por exemplo, só se ri no final), modos de falar, movimentar, e interagir que são específicas à situação. A participação também é socialmente construída - os papéis que os participantes assumem (ator, platéia, etc.) e quem tem direito de ocupar um papel específico”. O que diz Langdon neste trecho de seu trabalho equivale no marketing, conforme a literatura especializada nessa área, no ato de consumo evidenciado (ou provocado) pela comunicação (onde a publicidade é um dos maiores atores). Temos, então, o keying, nossa última relação entre os elementos de performance e os elementos do consumo de uma identidade visual (marca). Para completar a relação, gostaria de retomar o trecho final do trabalho de Langdon (2007) onde, respondendo a Peirano, aponta cinco qualidades inter-relacionadas, que são compartilhadas pelas abordagens de performance, e que, de fato, formam um eixo dos diversos usos do termo de performance. A cada qualidade farei uma relação com o tema proposto neste trabalho: Experiência em relevo: Performance se trata de experiência ressaltada, pública, momentânea e espontânea - o consumo de marcas também, quando se realiza o ato de compra; Participação Expectativa: Esta qualidade trata da participação plena de todos presentes no evento para criar a experiência - o consumo de marcas também, propicia a identificação de seu consumidor com outros usuários, que se unem em torno da identidade visual; Experiência Multisensorial: Indo além dos limites da analise semântica do rito, a experiência de performance se localiza na sinestesia, ou seja, na experiência simultânea dos vários receptores sensoriais recebendo os ritmos, as luzes, os cheiros, a música, os tambores e o movimento corporal - no consumo da marca, sua aquisição no ponto de venda (local onde se efetua a aquisição do produto ou serviço) é carregado de cores, sons e narrativas persuasivas. Além disso, a publicidade também se utiliza desses recursos; Engajamento corporal, sensorial e emocional: Como é característico na antropológica contemporânea, tanto quanto em outros campos intelectuais atuais, o paradigma do corpo e “embodiment” (corporificação) (Csordas, 1990) também faz parte das análises de performance – também no marketing, visto que a maior parte das marcas hoje consumidas são destinadas ao prazer do corpo (conforto, escultura, vestimenta, saúde, etc); Significado emergente: O modo de expressar se localiza no centro de performance, não só no significado semântico ou referencial, como é o caso das análises da antropologia simbólica clássica. Como conseqüência, o conceito de performance implica na experiência imediata, emergente e estética - o consumo de marcas também, quando se corporifica o produto ou numa identidade visual ou no “usuário visual” ou seja, o consumidor é um display da marca – a etiqueta é mais importante que o produto. Há muita veracidade nessas comparações e percebe-se que há muita relação entre marcas comerciais, consumo e performance. Considerações finais O presente artigo objetivou identificar os pontos de intersecção entre performance e identidade visual (em sentido mais amplo), com a recorrência do uso de rituais que contornam o consumo das marcas e, a partir disso, chamar a atenção para a performatividade e a narratividade

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presentes nestes atos, especialmente quando focamos algumas marcas (eleitas pelo grupo) para fazerem a mediação cultural. A marca, nesse caso, é um abrigo virtual carregado de símbolos que passa a ser também uma possível narrativa em relação ao grupo e, mais especificamente, como uma performance, nos termos que discutimos até aqui. Essa performance se expande por todos os setores sociais que pretendem requerer uma identidade de grupo, atores que, vistos um a um, podem enunciar performances individuais, mas que, ao consumirem determinadas marcas, parecem performances coletivas que incluem sentimentos. A comunicação se torna o elemento central que estabelece as relações de contextualização. O que é produzido são relações sociais e formas de vida concretas que manipulam cada vez mais símbolos e imagens. No marketing, os produtos não são só o resultado de trabalho, mas também da possibilidade de resolver problemas, comunicar, exercer atividades cognitivas, exprimir afetos. É quando o consumo evoca a afetividade numa ampla identificação, uma imersão de experiências e sensações, mistura de códigos, imagens e signos desconexos. A comunicação de marketing, que até então acreditava na eficiência da segmentação por grupos – etários, sociais, econômicos - hoje corre atrás dos aspectos individuais do consumidor. Para as empresas e o marketing estabelece-se um processo de aprendizagem fruto da relação de oferta e demanda, uma adaptação dinâmica fazendo com que os mercados se tornem mais performativos. Na medida em que se é solicitado, as experiências são capitalizadas, o consumidor adquire o domínio das técnicas, das linguagens, dos processos comunicacionais, das estratégias de exibição, circulação e distribuição do mercado, exercitando e exercendo sua capacidade de narrativa. E por que utilizou-se o termo narrativa e não ritual? 1. a narrativa como peformance transforma-se num conceito mais amplo que o rito; 2. a narrativa é contextualizada, precisa de um contexto (criado pelo marketing e a identidade visual) para fazer sentido; 3. a narrativa é uma forma de aproximação de si e do grupo; 4. na narrativa, a pessoa pode expressar como sente a experiência, como interpreta o que está sentindo. A passagem da discussão do ritual para performance acrescenta um aspecto estético e um aspecto da experiência. O estético como forma, como “estranho”. A antropologia da performance, na visão de Turner, articula-se a uma antropologia da experiência. Trata-se não apenas de pensar a performance enquanto expressão, mas também de pensar a expressão enquanto momento de um processo, ou melhor, de uma experiência. Uma experiência tem aspectos estéticos (sensações, midiático). O estético permeando o cotidiano (poesia, narrativa, performances midiáticas). Ao se ter uma abordagem performativa do consumo de identidades visuais (marcas), é possível ir além da abordagem semântica (descrição densa dos significados dos símbolos – o enfoque na visão do mundo, na cosmologia). O ato de performance põe a experiência em relevo. O lúdico revela e comenta a sociedade. A sociedade se movimenta através das marcas.

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O assunto é denso e complexo. Este trabalho tem a intenção apenas de iniciar a discussão sobre o assunto, indicando a contribuição que a antropologia pode dispor para ele.

Referências GEERTZ, Clifford A Interpretação das Culturas Rio de Janeiro: LTC Editora, 1989 LANGDON, E. Jean Performance e sua Diversidade como Paradigma Analítica: A Contribuição da Abordagem de Bauman e Briggs. Trabalho apresentado na Mesa Redonda: Performance, Drama e Ritual – A Formação de um Campo e a Experiência Contemporânea, 31o Encontro Anual de ANPOCS, 2007 MARCONDES, Pyr Marcas – Uma história de amor mercadológico São Paulo: Editora Meio e Mensagem, 2003 NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2003 PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de Identidade Visual. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. RANCIÈRE, Jacques. A partilha do sensível: estética e política. São Paulo: EXO Experimental org.; Ed. 34, 2005. VILLAS-BOAS, André. Identidade e Cultura. Rio de Janeiro: 2AB, 2002.

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Bumbum Ipanema no Second Life

Bumbum Ipanema no Second Life Bumbum Ipanema in Second Life

Santos, Andrea C.; Mestranda; Universidade federal de Santa Catarina andrea.fcs@bol.com.br Triska, Ricardo; Prof.Dr.eng; Universidade federal de Santa Catarina ricardotriska@hotmail.com

Resumo O presente artigo apresentará o processo de divulgação da grife Bumbum Ipanema bem como, um breve histórico da empresa expondo o processo de marketing que é utilizado no Second Life. A empresa replicou suas instalações no ambiente em 3D como uma estratégia de marketing, a fim de mostrar suas idéias inovadoras como fez quando foi a primeira no seguimento a colocar biquínis em araras próprias. Assim, o presente estudo delimita-se a expor o processo da marca perante seus clientes virtuais. Palavras Chave: Second Life; Marketing.

Abstract The present article will present the trial of disclosure of the griffe Bumbum Ipanema as wells, a short transcript of the company expondo the trial of marketing that is utilized in the Second Life. The company retorted his installations in the environment in 3D as a strategy of marketing, in order to show his innovative ideas as did when was to first in the following it put bikinis in own parrots. Like this, the present study delimits-itself it expose the trial of the mark before his virtual clients. Keywords: Second Life; marketing..

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Bumbum Ipanema no Second Life

Introdução O Second Life (S.L) recria ambientações que propõem a interatividade através das várias formas que o sistema disponibiliza. Produto de ponta da cibercultura, propõe abarcar num modelo informacional aberto a interação com os usuários nada menos do que a própria vida social (ACIOLLY, 2007). Através das representações virtuais, o usuário depara-se com uma nova realidade, que oferece novas possibilidades e experimentações, há casos em que, o usuário sente-se tão imersivo1 e realizado que exerce atividades como trabalhar. Quanto ao comércio, o metaverso utiliza sua própria moeda (Línden dólar), que através da casa de câmbio mantida pela Linden Lab, faz a troca para os usuários por dólares reais. Esta aquisição de dinheiro acontece de várias formas, dentre elas, há atividades que oferecem os Líndens nas ilhas temáticas, a partir da venda e compra de produtos em uma loja, sendo os mais solicitados os objetos que melhorem o aspecto visual do avatar2 como: textura de pele, cabelo, olhos, roupa, ou trabalhar em alguma ilha como recepcionista, guia, e desenvolvimento de objetos em 3D que possam ser utilizados no próprio ambiente. (RYMASZEWSKI, 2007). Dentre as marcas que estão inseridas no ambiente do S.L pode-se citar: Giorgio Armani, Louis Vuitoon e Dolce & Gabanna em que suas exposições podem ser entendidas como uma estratégia de diferenciação em ambientes virtuais. Com um ambiente capaz de gerar lucros através do comércio fundamentado pela moeda local o Línden dólar, o presente artigo visa expor a inserção da marca Bumbum Ipanema na ilha Búzios do S.L a fim de demonstrar como o ambiente pode ser utilizado para expor marcas de grife.

As Marcas No Ambiente Do Second Life Podendo ser caracterizado como um novo nicho de mercado, grifes de roupas, calçados e eventos de moda recriam seus produtos no ambiente do S.L. buscando assim, expor sua imagem onde o seu provável público-alvo poderá circular. O comércio eletrônico é a aplicação de tecnologias de comunicação e informação compartilhadas entre as empresas e pessoas, procurando atingir seus objetivos de rentabilidade sobre suas atividades (CARDOSO, 2004). Neste caso, o meio virtual em 3D se apresenta como uma nova forma de propaganda para os consumidores on-line que identificam um design diferenciado devido a forma virtual que os produtos tomam como a ambientação desenvolvida pelos próprios usuários. Forma esta que pode ter aspectos semelhantes aos reais, ou inovadores dependendo do uso e gosto do mesmo. A virtualidade proporciona a liberdade criativa que não possui limites, lançar novos produtos e experimentar estratégias de mercado são atividades exercidas pelas marcas que se 1

Imersivo em um contexto metafórico, pois o ambiente é classificado como não imersivo, pois não necessita de luvas ou capacetes especiais para sua utilização. 2 Avatar: do sânscrito “encarnação divina”, um termo virtual comum para alter ego do usuário, uma personagem controlada por ele na tela do computador. (AU, 2008).

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instalam neste ambiente. Para GARCIA e MIRANDA (2005) nota-se ainda a seguinte interrelação: “A moda como comunicação vem atender à necessidade de interação social em que ser e parecer se esbarram, pois ao mesmo tempo em que a moda individualiza, ela integra. Quando associada determinado grupo, desassocia do outro. Esse procedimento não restringe a um indicador de realidade, que pode ser igualmente um instrumento de fantasia”.(GARCIA E MIRANDA, 2005).

Com o intuito de associar conceitos a vários grupos do S.L. marcas do mundo real estão presentes nas ilhas, são empresas que vendem: moda praia, roupas clássicas e artigos esportivos, recriando suas lojas com peças para avatares ou apenas com fotos e links para suas sedes de lojas reais. Bumbum Ipanema Grife de moda praia do Rio de janeiro, a Bumbum Ipanema foi fundada por Cidinho em 1979, quando ele passou a colocar as pecas que eram expostas em cestos de butiques em cabides próprios, criando a primeira loja de biquínis do mundo, trabalhando ate hoje com o varejo e exportando para vários países, contando com roupas no estilo balneário, bolsas, sandálias e bijuterias, tendo entre suas inovações no ramo da moda o biquíni asa delta, a tanga e o fio dental, sendo estes, comercializados em suas lojas oficiais (BUMBUM IPANEMA, 2008). A empresa propôs uma nova forma de mostrar seus produtos inserindo uma loja na ilha Búzios do S.L em 2007, com biquínis virtuais feitos a partir da coleção real vendidos no evento de inauguração, a fim de identificar um novo marketing virtual. Segundo informações da Meta Mídia Digital (2008). Além deste lançamento em 2007, a grife sempre oferece atividades no metaverso, dentre elas pode ser citado a lançamento da coleção de 2008 que ocorreu simultaneamente no ambiente real e virtual, tendo o ambiente virtual um pré-lançamento para que os usuários da ilha Búzios tivessem o conhecimento de que haveria um lançamento no mundo real nos próximos dias (imagens 01, 02). Atividades como estas refletem uma comunicação integrada de marketing que cria relações entre as marcas e as pessoas. (MIDIA DIGITAL, 2008)

Figura1: evento da grife Bumbum Ipanema no ambiente do Second Life 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Figura 2: fachada da loja virtual

Um novo marketing possibilita novas frentes de consumo e recriação de aspectos no ambiente do simulador. Criar biquínis para divulgação em um meio 3D justifica o conceito de marketing, para Azeredo (2002): “Marketing pode ser conceituado como uma técnica ou um conjunto de ferramentas cuja finalidade é a geração de vendas lucrativas para a empresa e satisfação para os consumidores. A satisfação dos consumidores é um objetivo importante para o profissional de marketing, uma vez que consumidores satisfeitos tendem a comprar novamente”.(AZEREDO, 2002).

A satisfação citada pode ser compreendida a partir do momento que o jogo passa a ser encarado como um ambiente propício a realizar sonhos, o individuo acredita naquela realidade não imersiva e sente-se apto a executar atividades até então impensáveis no mundo real, assim o reconhecimento que a grife busca é a inserção de uma nova forma de chamar a atenção em um meio inovador. Para Azeredo (2002) As marcas "incorporam" personalidades e se apresentam como possibilidades incorporáveis de personalidades de seus usuários. O resultado se faz do usuário pela marca, na consideração das características que lhes foram atribuídas para identificação pelos profissionais de marketing. Esta identificação ocorre quando o avatar percebe a grife no mundo não imersivo do S.L. criando expectativas a cerca das atividades propostas pelo ambiente, ou seja, recriar a grife Bumbum Ipanema em um ambiente virtual é satisfazer o anseio de um avatar o qual é coordenado por um usuário real. Para esta inserção ocorrer com o resultado positivo esperado é preciso estabelecer critérios a longo prazo, visto que a segmentação apresentada apenas informa o usuário sobre determinado produto. Para Ferraz (2007) o processo de retorno dos investimentos a curto prazo no metaverso é um gravíssimo erro de estratégia, visto que o Second life é como um novo continente em processo de imigração. No marketing real, a proposta baseia-se em estratégias rápidas que alcancem o objetivo proposto determinando o público-alvo e delimitando a campanha aos recursos que aumentem a 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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visualização. A marca pode procurar a identificação pelo carisma e identidade visual, agregando valores da campanha atual com os princípios da grife. No caso apresentado, a grife Bumbum Ipanema buscou um link com o mundo real, expondo a coleção de duas maneiras diferentes, inovou ao replicar peças reais em um ambiente virtual e também ao desenvolver um desfile no S.L como já conhecido no mundo real. Assim, analisou-se que a empresa que for replicar suas instalações em ambiente virtuais como o do S.L, precisa analisar qual o propósito da inserção, se ira informar o público-alvo e expor de maneira positiva a marca. Conclusão Fatores como estes tornam o meio peculiar para a inserção de grifes que procuram um desenvolvimento de imagem diferenciador, no sentido de mostrar produtos ou serviços através do virtual perante seu público. Recriar lojas, ou criar exclusividades para o ambiente como brindes, produtos exclusivos virtuais, dentre outros, mostra como a marca encara as novas possibilidades de disseminação da sua mensagem publicitária. Compreender o funcionamento, as regras e o tipo de usuário do ambiente tornam o processo de inserção mais fáceis, visto que, como foi apresentado no estudo, a empresa obteve um resultado positivo com o tipo de informação que replicou no ambiente. A grife Bumbum Ipanema identificou na Ilha Búzios características similares aos princípios da marca, visto que o ambiente é similar ao real que é utilizado nas campanhas apresentadas até agora pela grife, pois a ilha possui praia e usuários que se identificam com seus produtos, visto que permanecer em tal ambiente pode ser entendido como um fato de prazer e gosto pessoal pelo lugar. A estratégia focou-se no processo de identificação e assimilação da marca perante seus usuários, causando reconhecimento do produto e procurando criar uma simpática imagem ao vender biquínis e sungas aos avatares do ambiente, delimitando o foco em uma loja de uma ilha que possui praia.

Referências AZEREDO. Carlos Alberto. Curso: Comunicação, corpo e sentido. Doutorado.ECO/UFRJ. 2002 Disponível em: <http://www.eco.ufrj.br/pretexto/sociais/soc4.htm> acesso: 09/2008 GARCIA, C & MIRANDA , A. Moda e comunicação: experiências, memórias, vínculos. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005. ACCIOLY, Maria Inês. Um estudo exploratório sobre simulação e controle no Second life. Intercom 2007. Disponível em: <http://www.intercom.com.br/papers/nacionais/2007/resumos/r0709-2.pdf>acesso: 04/2008 CARDOSO, Missila Loures. Mercado e publicidade on-line .Revista Acadêmica do Grupo 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Comunicacional de São Bernardo. 2004. Disponível em: <http://www.metodista.br/unesco/GCSB/index.htm> acesso: 06/2008 MIDIA DIGITAL, Meta. Meta Mídia Digital Cases. Blog da agência de publicidade virtual. Disponível em: <http://www.metamidiadigital.com.br> acesso: 09/2008. BUMBUM IPANEMA. Site da grife Bumbum Ipanema. Disponível em: <http://www.bumbumipanema.com.br> acesso:09/2008 SECOND LIFE. Site do ambiente virtual 3D. Disponível em: <http://www.secondlife.com> acesso em: 08/2008

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Luxury Brand e Design Gráfico – Dior: um estudo de caso

Luxury brand e design gráfico – Dior: um estudo de caso Luxury brand and graphic design – Dior: a case study

POLO, Claudia; Mestranda do programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica – UFSC claudiapolobr@hotmail.com

Resumo Este estudo de caso tem como objetivo apresentar a relação entre a marca Christian Dior e o design gráfico. Para que seja realizado esse estudo é necessário apresentar um breve histórico da marca, sua posição atual no mercado e a importância de sua identidade e aparência em sua expressão e comunicação. Palavras-chave: design gráfico, marca, luxury brand

Abstract This case study has as objective to present the relation enters the brand Christian Dior and the graphic design. So for this study is necessary to present a historical of the brand, its current position in the market and the importance of its identity and appearance in its expression and communication. Keywords: graphic design, brand, luxury brand

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Introdução As marcas que atuam no segmento de luxo possuem como característica principal oferecer muito além de produtos de qualidade. Para se destacar nesse setor é necessário disponibilizar aos consumidores um completo estilo de vida, traduzido por todo o contexto que acompanha o relacionamento entre o produto e seu comprador, durante um processo completo de estímulo, compra e utilização. A característica inerente a esse segmento implica, obrigatoriamente, na sintonia entre a identidade da marca e as percepções que os consumidores possuem dela – sua “imagem”. Para a construção e manutenção dessa sintonia é necessário que a empresa desenvolva estratégias. O design é um dos aliados nesse sentindo, reunindo, além da possibilidade de criação de um diferencial, a atribuição de valores que ultrapassam a mera percepção dos benefícios funcionais do produto, gerenciando um conjunto de qualidades tangíveis e intangíveis. Nesse estudo de caso, apresenta-se a marca Christian Dior, fundada em 1947, que concentra ações ao longo de sua existência para manter uma personalidade, características próprias, estilo e valores. A percepção da marca envolve aspectos objetivos e subjetivos em sua relação com os consumidores. A marca se expressa de várias maneiras sendo que na maioria delas visualmente; e é através dessa comunicação que se criam as representações e associações na imaginação do cliente. O trabalho de design gráfico é realizado no sentido de estabelecer um conceito adequado e uma identidade para a marca, o que justifica o estudo dessa relação entre a marca e o design gráfico. Sendo assim, qual a participação do design gráfico na marca Christian Dior? Para responder a essa questão é necessário apresentar um histórico da marca, como ela se relaciona com o mercado e quais são a importância e a função de sua aparência no processo de comunicação. DIOR e sua História Em 1947, Christian Dior, francês de Granville (cidade portuária da Mancha) apresentou seu primeiro desfile. Sua coleção foi batizada de "New Look" pela redatora da revista "Harper's Bazaar" americana, Carmel Snow. O "New Look" era, basicamente, composto por saias amplas quase até os tornozelos e cinturas bem marcadas. A proposta da coleção era vestir a mulher de maneira feminina e elegante (POCHNA, 2000). O modelo que se tornou o símbolo do "New Look" foi o "tailleur Bar", um casaquinho de seda bege acinturado e ampla saia preta plissada quase na altura dos tornozelos. Luvas, sapatos de saltos altos e chapéu completavam o figurino. Segundo Pochna (2000), com essa imagem de glamour, estava definido o padrão dos anos 50. Conforme Baudot (2000, p.157), a marca Dior assegurou sozinha metade das exportações para os Estados Unidos, durante os anos 50. Já em 1949, Christian Dior tinha uma casa de prê-àporter que vendia artigos de luxo em Nova York e o perfume "Miss Dior" - lançado em 1947 e fabricado até hoje. A partir de 1950, surgiu um outro tipo de sociedade, incumbida do comércio por atacado e da difusão dos acessórios com a marca Dior. Para Pochna (2000), Christian Dior foi “o primeiro estilista a fundar uma indústria do luxo, Dior transformou sua maison em sinônimo de bom gosto e elegância.” Em dez anos de carreira, foi o estilista mais cultuado e admirado no mundo da moda, suas criações foram sucesso e seu nome associado à sofisticação e ao refinamento.

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Christian Dior morreu, de ataque cardíaco, em 1957, na estação termal Toscana de Montecatini, na Itália, deixando vinte e oito ateliês e mais de mil empregados. O escolhido para ser seu sucessor foi o estilista iniciante Yves Saint-Laurent, que tinha apenas vinte e um anos. Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na guerra da Argélia e em 1962, quando voltou a Paris, abriu sua própria empresa. Em seu lugar, foi contratado o estilista francês, Marc Bohan. Em 1989, foi contratado o italiano Gianfranco Ferré e seu estilo de linhas arquitetônicas e corte seco seguiu até 1997, ano em que assumiu o inglês John Galliano, atual estilista e responsável pelo revigoramento da marca1. Desde 1984, a marca Dior é controlada pelo grupo LVMH2 (Môet-Henessy Louis Vuitton), primeira empresa mundial do comércio de luxo, do engenheiro francês Bernard Arnault. A marca, que começou a se estender sob o próprio Christian Dior com o perfume “Miss Dior”, foi ampliada e atualmente cobre doze categorias, entre elas, prêt-a-porter (roupas femininas e masculinas), marroquinerie (bolsas, sapatos, cintos e carteiras), acessoires (maillots, foulards, bonés, bijuterias e guarda-chuvas), art de la table (artigos para casa), óculos, perfumes e cosméticos, haute joaillerie (jóias) e baby Dior (linha infantil). Em todas as categorias e em grande parte dos produtos da marca observa-se o destaque do nome, do logotipo e/ou das inicias compostas pelas letras “C” e “D”. Nome, Logo e Logomania Para Chevalier e Mazzallovo (2007, p.25) o nome de uma marca ou o seu logotipo constitui uma parte visível importante de uma realidade complexa. O nome e o logotipo proporcionam a mediação entre os valores essenciais de uma empresa – sua identidade – e as percepções que os consumidores possuem dela – sua “imagem”. A marca se afirma através de alguns sinais. Os sinais são de diversas ordens, muitas vezes inter-relacionados. Para Aaker (1998, p.10) “a marca é identificada pelo nome e, frequentemente, por um símbolo e também por um slogan”. Para se expressar, a marca usa elementos diferentes e complementares, a começar pelo próprio nome. O nome do fundador da marca Christian Dior consolidou um valor vinculado à personalidade de seu criador, originando uma identidade duradoura. A memória de seu criador, o carisma e a reputação são fatores relevantes. Christian Dior havia consolidado um valor, um “espírito de marca” mais do que a qualidade dos serviços ou produtos (CHEVALIER; MAZALLOVO, 2007). Percebe-se, neste caso, um fenômeno interessante a ser observado que é o desaparecimento progressivo do prenome “Christian”. Até 1995, os produtos e a propaganda sempre levavam a assinatura completa (Fig. 1) . Durante um longo tempo foi mostrado de maneira simplificada na propaganda, mas inteiro na parte inferior do anúncio e embalagens. Hoje, é cada vez mais comum a marca aparecer só com o sobrenome “Dior” (Fig. 1) nos produtos e anúncios (CHEVALIER; MAZALLOVO, 2007).

1

Extraído de http://www.dior.com. Acesso em 05 de maio de 2008. O grupo LVMH está entre os líderes do mercado de luxo mundial e engloba diversas empresas e marcas como Louis Vuitton e Moët & Chandon e Henessy. 2

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Figura 1: Produtos com o nome completo e só com o sobrenome Dior. Fonte: da autora (a partir de www.dior.com)

Assim como o nome, os símbolos gráficos que representam as empresas precisam estar fortemente ligados à identidade da marca, ao seu significado. “[…] o símbolo pode ser a característica distintiva da marca, o elemento central do capital marca” (AAKER, 1998, p.208). Para Chevalier e Mazallovo (2007), disseminar o logo em todos os registros da comunicação (Fig. 2) constitui uma maneira simples para universalizar a representação da marca. Eles são visíveis nos produtos até o ponto em que se tornam, principalmente no universo da moda, sinais concretos de um valor agregado.

Figura 2: Produtos com o logotipo da marca Fonte: da autora (a partir de www.dior.com)

Marca e Identidade de Marca Segundo Aaker (2007, p.49), “uma marca forte deve ter uma identidade de marca clara e valiosa.” O designer pode contribuir através de um programa de design bem-sucedido que “permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual da instituição ou empresa e, por meio dele, podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa” (STRUNCK, 1989, p.10). Gobé (2002, p.212) concorda

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ao afirmar que “se a identidade de uma marca não for bem definida, pode-se obter visibilidade, mas nenhuma personalidade.” O design pode ajudar a criar e manter a imagem da marca, seus valores e sentimentos que ultrapasam a mera percepção dos benefícios funcionais dos produtos. Gomez (2007) afirma que “as peças gráficas são fundamentais na apresentação da marca, explorando aspectos simbólicos e, assim, promovendo a lealdade do consumidor, criando vínculo emocional para vender o valor da marca.” Gobé (2002, p.157) acredita que “o design seja a expressão mais potente de uma marca e que trazer à vida idéias poderosas, seja a melhor maneira de criar um elo duradouro entre um fabricante ou um varejista e o consumidor”. Roux (2005, p.136) concorda ao afirmar que “a imagem de uma marca corresponde, então, ao conjunto das associações estocadas na memória do consumidor”. Como um sinal perceptível, a marca leva o consumidor a reconhecer algo simbólico além de sua aparência, sobrepondo aos produtos uma outra marca ideal, afetiva e conceitual. Essa última resulta do conjunto de percepções do consumidor, que é decorrente do seu convívio com as estratégias de divulgação da marca e também do uso de seus produtos e serviços (SOUSA, 2001, p.34).

Considerações Finais Observa-se que a Dior imprime sua MARCA VISUAL de maneira coerente e integral em seus produtos e em sua comunicação das seguintes maneiras : Design nos produtos (Fig.3) O design nos produtos proporciona uma capacidade identificativa e diferenciadora, um maior impacto visual e maior valor informativo pela aplicação do logo, pelas formas, por todo o conjunto e sofisticação.

Figura 3: Design nos produtos. Fonte: da autora (a partir de www.dior.com).

Design na comunicação da marca (Fig.4) O design na comunicação evidencia os valores da empresa, diferencia a empresa dos concorrentes e aumenta a eficácia dos meios de comunicação.

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Figura 4: Design na comunicação da marca. Fonte: da autora (a partir de www.dior.com)

O design gráfico participa de todo o processo de expressão da marca, fazendo com que a mesma deixe de representar apenas o produtor ou o vendedor dos produtos e passe a representar efetivamente os valores e conceitos da marca. Christian Dior pode ser considerada uma marca com identidade coerente, por manter uma personalidade, considerando que desde seu lançamento, seu fundador imprimiu os conceitos de luxo, elegância e feminilidade nos produtos e na comunicação da marca. A Empresa, com essa identidade de marca bem definida e comunicada de forma coesa e harmoniosa, conseguiu criar um elo duradouro com seus consumidores (AAKER, 2007; GOBÉ, 2002; GOMEZ, 2007). Foi capaz de se renovar continuamente, ao longo do tempo, sem contradizer sua essência. Apesar de Christian Dior ter permanecido por apenas dez anos à frente da marca, seus valores foram mantidos através do gerenciamento de fatores intangíveis, ligados à personalidade da marca que está permeada pela personalidade do seu criador original.

Referências AAKER, David A. Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007. BAUDOT, François. Moda do Século. São Paulo: Cosac & Naify Edições, 2000. CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Pró Logo. Marcas como Fator de Progresso. Tradução: Roberto Galman. São Paulo: Panda Books, 2007. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

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GOMEZ, L. S. R.; SILVA, G.G. Visual Communication Branding. In: Design & cc: SOS! Design and Commercial Comunications: Seek Optimal Synergies: Lisboa, 2007. MÔET-HENESSY LOUIS VUITTON. Disponível em <http://www.lvhm.com>. Acesso em 05 d maio de 2008. LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno. São Paulo: Companhia das Letras, 2005. POCHNA, Marie-France. Universo da Moda: Dior. São Paulo: Cosac Naify, 2000. SOUSA, Richard Perassi Luiz. A Visualidade das Marcas Institucionais e Comerciais como Campo de Significação. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2001. STRUNCK, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. São Paulo: Panda Books, 1998.

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Inovação de produto: um estudo no setor do vestuário catarinense

Inovação de produto: um estudo no setor do vestuário catarinense Innovation of product: a study in the clothing industry Santa Catarina

Hoffman , Emil Valmir; Dr; Universidade do Vale do Itajaí - Univali ehoffmann@univali.br Sabino, Bárbara Silvana; M. Sc.; Univali barbarasabino@terra.com.br Sabino, Débora Elise; Bacharel em Comunicação Social/Jornalismo; Univali sabinoat@terra.com.br

Resumo Os resultados de uma pesquisa na indústria do vestuário em Brusque/SC são apresentados nesse artigo que tem como objetivo identificar as inovações em produto, analisar os níveis de profundidade e a origem das idéias para sua geração. É uma pesquisa quantitativa com cunho descritivo. A amostra foi formada por conveniência com 85 MPEs – Micro e Pequenas Empresas das 140 afiliadas à Ampe. A análise aponta que a maioria delas é radical e no tipo de produto. Chama a atenção que o design e a marca, praticamente, não foram considerados. Além disso, não se pode afirmar que são influenciadas por idéias próprias ou de produtos da região. Palavras Chave: inovação de produto; MPEs; têxtil.

Abstract The results of a poll in the clothing industry in Brusque/ SC are presented in this article. Aims to identify innovations in the product, examine the levels of depth and source of ideas for his generation. It is a quantitative research with embossing descriptive. The sample was comprised of convenience with 85 companies from 140 MEPs - Micro and Small Enterprises affiliated to Ampe. The analysis indicates that the majority of them is radical and the type of product. He drew attention to the design and brand, practically, were not considered. Moreover, one can not say they are influenced by their own ideas or products from the region.

Keywords: Product innovation; MSEs; textiles. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


Inovação de produto: um estudo no setor do vestuário catarinense

1 Introdução A inovação vem sendo apontada como a força mais importante do crescimento capitalista,há algum tempo. Na visão de Schumpeter (1982), a competência baseada nos preços perde espaço para a competência de novos produtos e processos. Vários trabalhos demonstram também que a inovação se manifesta como fator de alavancagem da competitividade. Assim, o grande desafio das empresas está relacionado à busca de inovação e de tecnologia do produto. E, ainda, o de buscar a integração, a flexibilidade e a diversificação dos produtos/serviços (MAÑAS, 2001). Também Porter (1986) explorou esta temática. O autor apresenta a inovação de produto como uma importante fonte de mudança estrutural na indústria que pode ampliar o mercado e, conseqüentemente, promover o crescimento da indústria como um todo ou acentuar a diferenciação do produto. E, indiretamente, influenciar o comportamento de compra. Seguindo essa linha, Bonsipe (1997) remete design à inovação de produto. Para ele, design diz respeito a uma inovação especial no produto para manutenção dos consumidores finais. Além disso, Ries; Ries (2006) acreditam que a oportunidade de branding está aliada a criação de novos mercados e não à busca de mercados existentes. Pois, pode-se criar a percepção de uma nova categoria aliando-a a uma nova marca. Já Freeman (1994) dedicou-se ao estudo da profundidade das inovações que podem ser em nível: (1) radical – totalmente nova e (2) incremental: parcialmente nova. Enfim, o tema inovação de produto conota diversas visões e conceitos na área organizacional. Mas, o surgimento da inovação, para Hasegawa e Furtado (2001), decorre de um processo de interação entre diversos parceiros heterogêneos, como pesquisadores, técnicos, laboratórios, capitalistas, etc que formam uma rede de inovação. Talvez seja por isso que Mattos e Guimarães (2005) visualizem duas fases bem distintas para a inovação, uma voltada para a área de pesquisa (da ciência, laboratórios) e outra com face capitalista (comercialização, marketing). Estas fases são: (1) a invenção ou geração de idéias e a (2) conversão da idéia em negócio, ou seja, inovação = invenção + comercialização. Além disso, a inovação vem sendo relacionada à existência de aglomerados há algum tempo. Isso por que as aglomerações facilitam a aprendizagem e disseminação de informação, permitindo que idéias se transformem em ações rapidamente (POWELL,1987). Assim para Bernardo; Silva; Sato (1999), além da produtividade, as aglomerações melhoram a capacidade de inovação. Neste contexto, os resultados parciais de uma pesquisa realizada a partir de uma base de dados existente relacionada à indústria do vestuário de Santa Catarina são apresentados nesse artigo. Além de identificar as inovações em produto implementadas, ele tem o objetivo de analisar os níveis de profundidade das mesmas e a origem das idéias para sua geração. 2 Metodologia Quanto à metodologia, a pesquisa é quantitativa de natureza aplicada com cunho descritivo. Mattar (2005) entende que a pesquisa descritiva deve ser utilizada quando, entre outros, o propósito for descrever características de grupos. No caso, as MPEs de confecções têxteis de vestuário aglomeradas, na dimensão da inovação em produto.

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Inovação de produto: um estudo no setor do vestuário catarinense

Utilizou-se dados gerados em 2004, através de uma pesquisa de campo com confecções do vestuário aglomeradas territorialmente em Brusque/SC (Fonte omitida). Porém, os formulários de entrevista foram retomados para a verificação das inovações descritas (questões que não haviam sido tabuladas). Na referida pesquisa, o corte foi longitudinal de 1994 a 2004, a técnica utilizada foi a de levantamento (survey) com aplicação de um questionário subdividido em três partes: (1) Identificação da Empresa; (2) Atributos e Contexto; e (3) Outros Dados (inovações). O universo em análise foi formado por cento e quarenta MPEs do setor afiliadas à Ampe. e a amostra por conveniência. Todas foram contatadas pelo pesquisador, porém oitenta e cinco aceitaram participar da pesquisa. Segundo Barbetta (2004, p.60), essa amostra apresenta um percentual de confiabilidade de 93,2% com um erro amostral de 6,8%. 3 Resultados Os questionários apontaram que apenas 23,5% das empresas em estudo praticaram inovações em seus produtos. Noventa e cinco por cento delas são sociedades limitadas e 80% são MEs. Elas têm a idade média de treze anos. Quanto a Gestão, 70% ainda atuam em sistema familiar. As inovações em produtos registradas por esse grupo podem ser mais bem visualizadas na Tabela 1. Tabela 1 – Quantidade de Inovações em Produtos e seus Graus de Profundidade. Increment Tot Descrição Radical % al % Ambas % al % m g Categorias (cat) t rad at ot td incr cat Tot td ista at Tot td eral 1 6 tipo 2 67 6 5 00 4 4 4 1 matéria-prima 11 7 0 3 0 4 1 lojas 11 7 0 3 0 4 qualidade

6

00

0

5

marca

6

00

0 1

5 1

Totais 8 100 2 00 00 2 00 Legenda: qt = quantidade de empresas rad = % em grau radical / incr = % em grau incremental / mista = % rad. e incr. cat = % por categoria (item, linha da tabela) geral = % calculado sob o total de inovações implementadas desse tipo de inovação 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Fonte: Omitida. Os resultados da Tabela 1 evidenciam que o “tipo” foi à inovação em produtos mais implementada entre as empresas em estudo; representando 64% de todas as realizadas. Do total geral, 82% delas se deram em nível radical, segundo as classificações de Freeman (1994). Chama atenção que entre as empresas em estudo não despontaram como pontos importantes questões relativas ao design. E que a marca também não é expressivamente considerada por elas que contradizem as expectativas de Bonsipe (1997) e Ries; Ries (2006), respectivamente. Já, acerca de como a inovação de produtos ocorre, Queiroz (1999) acredita que o próprio dono idealiza novos produtos em pequenos empreendimentos. Este corrobora com Marques e Myers (1969, apud KRUNGLIANSKAS, 1996) de que o primeiro passo é a concepção da idéia do produto. Neste sentido, os questionários oportunizaram a identificação da origem dessas idéias que podem ser: (1) próprias; (2) a partir de produtos da região; ou (3) a partir de produtos de outra região. O teste de Pearson realizado apontou algumas correlações positivas e negativas para as 20 empresas que inovaram em produtos, cujos valores críticos para 0,05 (5%) é de 0,444 e para 0,01 (1%) é 0,561. Os resultados podem ser analisados na Tabela 2. Tabela 2 – Demonstrativo de correlações (inovação produto) seqü vari vari valor r conclusão ência ável 1 ável 2 (Pearson) 1 IP IAP - 0,595 correlação média negativa R 2 IP IPO - 0,671 correlação média negativa R 3 TO IAP + 0,444 correlação positiva de fraca para T R média 4 TO RA + 0,728 correlação positiva de média para T D alta 5 TO INC + 0,646 correlação positiva média T R IP = a partir de idéias próprias TOT = total de inovações IAPR = a partir de produtos da região implementadas IPOR = a partir de produtos de outra RAD = em profundidade radical região ICR = em profundidade incremental Fonte: Omitida. Há evidências na Tabela 2 de que a H0, hipótese de que não há correlação entre as variáveis, deve ser rejeitada. Os resultados levam a inferir que parece haver correlação positiva entre o total (TOT) das inovações implementadas tanto com as inovações em profundidade radical (RAD) quanto com as incrementais (INCR).

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Inovação de produto: um estudo no setor do vestuário catarinense

Entretanto, não se pode afirmar que as inovações em produtos são mais influenciadas por idéias de produtos da região (IAPR) do que por idéias próprias ou geradas a partir de produtos de outra região (IPOR). A análise leva a crer que esses confeccionistas não viagem, nem façam pesquisas com o intuito de seguir tendências. Talvez, eles prefiram se restringir aos produtos criados na região como fonte de inspiração; até para formar uma identidade única para os produtos locais. Ou ainda, trabalhem apenas reproduzindo ou produzindo (terceirização) produtos de outras confecções (grandes - marcas), principalmente se for considerado que 76,5% não indicaram nos questionários inovações em produto. Enfim, é provável que um desses seja o motivo pelo qual as empresas em estudo apresentaram insignificante índice de inovação em seus produtos e consequentemente, inexpressiva competitividade sob esse aspecto, apesar da maioria dessas inovações ocorrerem em nível radical. Cabe ressaltar que mesmo sendo a amostra desta pesquisa significativa, dentre as confecções têxteis do vestuário afiliadas à Ampe, ela possui algumas limitações. A generalização desta deve ser vista com cautela devido a se restringir às confecções afiliadas a Ampe e sua realização ter se dado com base apenas na percepção de seus gestores. Trabalho similar poderá ser feito com as outras confecções MPEs de Brusque que não se relacionam com outras ou até mesmo com as empresas de médio e grande porte do município. Assim, poder-se-á estudar a relação dos resultados apurados com empresas de portes diferentes e o fato de pertencerem ou não a um aglomerado.

4 Referências BARBETTA, P. A. Estatística Aplicada às Ciências Sociais. Florianópolis: UFSC, 2004. BERNARDO, Mauro Sandro; SILVA, Adriana Cristina da; SATO, Sônia. Distritos Industriais – Clusters. Texto para Discussão. TDC-3. São Paulo: FEA-USP-RP,1999. BONSIEPE, Gui. Design: do material ao digital. Florianópolis: FIESC/IEL, 1997. CASSIOLATO, J.E.; LASTRES, H.M.M. Sistema de Inovação: Políticas e Perspectivas. Revista Parcerias Estratégicas. n.8, p.237-255, Maio, 2000. FREEMAN, C.The Economics of Technical Change. Cambridge Journal of Economics, 18, p.463-514, 1994. HASEGAWA, M. H.; FURTADO, A. T. Em Direção a um Modelo de Criação e Circulação do Conhecimento em Redes de Inovação. XXV ENAMPAD, Anais... Campinas, São Paulo, 16 a 19 /set. 2001. KUCZMARSKI, T. D. Innovation: Leadership Strategies for the Competitive Edge. USA: 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


Inovação de produto: um estudo no setor do vestuário catarinense

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Título do Artigo em Português

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Projeto de marcas de abrangência e impacto global Design of brands with global coverage and impact Righeto, Flaviza; Tecnólogo em Design de Produto; Centro Federal de Educação Tecnológica flaviza@gmail.com

Resumo A sociedade globalizada exige dos profissionais envolvidos no projeto de marcas e sua gestão, estudos específicos para que estas realmente efetuem sua comunicação em diferentes contextos sociais e econômicos. O presente artigo aborda a importância do profissional de design no branding e apresenta premissas iniciais para a criação de marcas de abrangência e impacto mundial. Palavras Chave: marca; design gráfico; globalização.

Abstract A globalized society requires to the professionals involved in the design of brands and their management, específics studies so that they actually make your communication in different social and economic contexts. This article discusses the importance of professional design in branding and presents initial assumptions for the creation of brands of scope and impact worldwide. Keywords: brand; graphic design; globalization.

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Projeto de marcas de abrangência e impacto global

Introdução A competição no mercado de consumo atual é notadamente crescente, as marcas despontam em grande volume e tomam cada vez mais espaço no competitivo mundo globalizado. Novos produtos chegam às prateleiras, novas empresas abarcam diferentes mercados e muitos outros desafios vêm à tona em termos de competição de mercado e gestão de marcas. Martins (2000, pg. 11-12) comenta esta realidade mundial: O excesso de ofertas - em todos os sentidos - em cada segmento de mercado irá levar a uma verdadeira "economia das marcas", pois elas serão importantes tanto para facilitar a vida dos consumidores como para alavancar os esforços dos vendedores. E será exatamente pelo grande aumento da força das marcas que o desafio de geri-las será constante, pois crescerá extraordinariamente tanto seu número como sua qualidade, tornando tão mais complexa sua construção e gestão, quanto maior for sua própria força. Isso significa que as marcas das grandes organizações mundiais serão ainda mais fortes. Essa situação forçará tanto as inúmeras companhias regionais e locais a dedicarem muito mais atenção, tempo e recursos para essa tarefa gerencial”.

Neste contexto as marcas conquistam espaço como um diferencial competitivo chave, e o branding, responsável pela construção e gerenciamento das marcas, assume foco e atinge grande importância. A gestão de marcas constitui o grande desafio que se apresenta aos especialistas de marketing e de comunicação. (...) Ela tem a responsabilidade de desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos construindo uma imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa ao consumidor e que contribua para o estabelecimento da brand equity, como valor financeiro da empresa e como valor agregado à marca”. (PINHO, 1996, pg. 43-44).

O gerenciamento da marca é essencial para mantê-la na direção correta e atualizada com seu contexto histórico. Por ser um tema tão atual, o branding vem se destacando em sua missão de coordenar significação, criação e disseminação de marca e suas associações. Na prática, branding significa fazer a marca ter valor, fazê-la acontecer. (...) O branding é a disciplina atual que se aproxima da descoberta ou da construção de valores e da representação

deles

através

de

uma

marca

junto

aos

variados

públicos”.

(NASCIMENTO & LAUTERBORN, 2007, p. 11-12).

O Branding é um processo bastante complexo que envolve diversos âmbitos de estudo e áreas de conhecimento como administração, marketing, publicidade, design gráfico entre outras. Essas áreas estão envolvidas por suas características gerenciais, organizacionais e de formação de significado. Villas-Boas (1998, pg. 26-27) fundamenta a posição do designer nesse universo:

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O design gráfico está diretamente ligado ao estabelecimento do valor de troca, ainda que pela via simbólica. Essa função subjetiva acompanha tanto os objetos de design gráfico que visam vender uma mercadoria quanto àqueles que buscam persuadir ou guiar a fruição do material pelo usuário, ainda que pareça mais claro no primeiro caso. (...) O design gráfico, entre tal, necessariamente tem com função transcrever a mensagem a ser transmitida - seja de qual enfoque for - para o código simbólico estabelecido, sobre pena de não efetivar-se enquanto prática comunicacional”.

O design gráfico se mostra como ferramenta de fundamental importância para a diferenciação de uma marca no mercado e no pensamento do consumidor, na criação de personalidade, emoção e sentimento na relação da marca com seu contexto. O profissional de design, por sua característica multidisciplinar, agrega conhecimentos de semiótica, sintaxe visual, teoria da forma e cor, entre outros conhecimentos antropológicos, psicológicos e sociais e se mostra como um dos profissionais mais importantes essencial no processo de criação e gestão da marca. Projetando marcas globais O designer, em meio ao mundo globalizado deve, na criação de uma marca e sua personalidade, estar atento aos aspectos de contexto social e econômico, não apenas da sua região mas como do mundo inteiro, por onde a marca percorrerá e disseminará sua expressão e emoção. As relações multinacionais tornam o ambiente de estudo do designer, um pouco mais complexo e abrangente, e tornam seu trabalho mais minucioso, cauteloso e amplo. Segundo Roellig (2007, pg.2) a construção do universo da marca numa compreensão local, regional ou nacional já aborda demarcações de foco importantes como peculiaridade de público alvo e localidades. Em marcas de abrangência global estas áreas de definições se tornam ainda mais diversas e complexas. Roellig (2007, pg.2) Ele também cita alguns aspectos a serem considerados antes da fundação e solidificação dos ideais da empresa, como atributos centrais, personalidade, posicionamento pela categoria de mercado, público alvo, concorrentes, e mesmo as atitudes e ideais de seus próprios empregados. Além disso, existem características como legislação e taxas governamentais, relações políticas, pressões sociais e ambientais, as diferenças culturais, os costumes peculiares, limitações religiosas, o gosto do consumidor e mesmo as diferenças de línguas. Com o intuito de clarear e definir alguns parâmetros estratégicos e táticos para o desenvolvimento de marcas de expressão global, o autor supracitado define sete premissas a serem consideradas: 1. Criação de um nome e símbolo cativante – Trata da necessária atenção a originalidade, facilidade de pronúncia em diversas línguas, ausência de associações conotativas negativas. 2. A dificuldade da associação do país – Aborda a importância de incorporar as diferenças culturais do mundo em sua marca. 3. Levando em consideração gostos e diferenças culturais – Considera problemas de aceitação da marca conforme os costumes locais. A marca deve apresentar a empresa e seus ideais, porém é importante aderir à sensibilidade local. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


Projeto de marcas de abrangência e impacto global

4. Acondicionamento físico – Afirma a importância do entorno do produto, sua embalagem como aplicação do conceito da marca e apresenta esse suporte como uma possibilidade de base para disseminação global da marca. 5. Efeitos de pressões ambientais e sociais – Aborda a pressão mundial sobre os quesitos social e ambiental e estipula o desafio de uma marca em abarcar valores diferentes existentes em localidades sobre um mesmo assunto. Demonstra que o consumidor tende atualmente a considerar a entidade presente na marca, em sua responsabilidade e valores, comprometimento com temas sociais e ecológicos. 6. Diferente legislação de embalagem de consumo de país para país – Comenta a diversidade de legislações sobre embalagem e comunicação impressa em diferentes localidades. É comentada a dificuldade de padronização global e valorizado certo grau de uniformidade, surgido pelo comércio na União Européia ou mesmo pelo Acordo de Livre Comércio Norte Americano. 7. Economias da escala – Conceitua a importância de uma marca global manter-se organizada em sua expressão de unidade, não perdendo o controle de seu centro estratégico, controlando possíveis facções locais ou regionais. Essas premissas mostram a complexidade do projeto de marcas de cunho global e a importante tarefa do designer em seus estudos para sua criação. O estudo apresentado é apenas uma parte das estratégias existentes para projeto de marcas de abrangência mundial. Atualmente esta realidade multinacional tem estimulado estudos sobre a criação e gestão dessas marcas globais. Roellig (2007, pg.2) conclui que ainda existe muito a ser explorado sobre estratégias para uma marca de cunho global, cita que ainda são discutidas vantagens e desvantagens entre uma marca mundial e adaptações locais, entre associação com países definidos e incorporação de diferentes culturas. Considerações Finais Ao discursar sobre a criação e gestão de marcas, sobre o branding em um mundo globalizado, nota-se a complexa trama de conhecimentos necessários para tanto, advindos de áreas como marketing, administração, design, entre outras. Entende-se que o designer é uma peça fundamental importante para a criação e transmissão de significado e valor de uma marca, que por sua formação multidisciplinar aborda a emoção e personalidade necessária para a comoção dos consumidores perante a marca. A marca global, em sua criação, é conceituada como mais complexa e exigente de mais recursos de pesquisa e gestão. Foram apresentados estudos de aspectos primordiais para assegurar a criação de uma marca e seu posicionamento global sem contratempos quanto a transmissão de sua mensagem por diversas nacionalidades. Por fim, entende-se a complicada tarefa de projetar marcas de abrangência global, porém determina-se que o importante para a marca e sua expressão ampla é comunicar-se diretamente com seus clientes e se fazer presente na vida dos mesmos – em grandes ou pequenas proporções, porém marcantes.

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Referências AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principios de Marketing. 7. ed Rio de janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998. MUNARI, Bruno. Das coisas nascem coisas. São Paulo: Martins Fontes, 1998. MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerencial e avaliar marcas. São Paulo: Negócio, 2000. NIEMEYER, Carla. Marketing no design gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 1998. PINHO, J. B. O Poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. ROELLIG, Lerry. DMI - Design Management Journal. Designing Global Brands: Critical Lessons. Disponível em: <http://www.dmi.org/dmi/html/publications/journal/pdf/01124ROE40.pdf>. Acesso em: 10 ago. 2007. VILLAS-BOAS, André. O que é [e o que nunca foi] design gráfico. 2ª ed. Rio de Janeiro: 2AB, 1998.

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A capacidade do branding na criação do conhecimento da marca

A capacidade do branding na criação do conhecimento da marca Branding's Capability on the Creation of the Brand's Knowledge

Silveira, Icleia; Doutoranda; Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - PUC - Rio c2iss@udesc.br Silva, Giorgio Gilwan da; Especialista em Design Gráfico e Estratégia Corporativa; Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI giorgiogilwan@gmail.com

Resumo O presente artigo tem como objetivo abordar a identificação dos processos de criação do conhecimento usados na construção de uma marca forte, com a finalidade de complementar os modelos existentes. Foi desenvolvido através da metodologia qualitativa, por meio da análise da literatura. Neste sentido, aborda-se a teoria criada por Nonaka e Takeuchi (1997), sobre a criação do conhecimento. Os resultados comprovam que a construção de uma marca valiosa torna-se possível através da capacidade de branding, considerando os modos de conversão dos conhecimentos tácito e explícito, as habilidades de utilizar o patrimônio do conhecimento da marca, as experiências da marca e a criatividade para administrar os diferentes contextos, de atuação da marca. Palavras-chave: marca, consumidor, identidade, conhecimento.

Abstract This article aims to address the procedures identification for the creation of the knowledge used in building a strong brand, with the purpose of complementing existing models. It was developed through qualitative methodology, through the analysis of literature. Therefore, addresses to the theory created by Nonaka and Takeuchi (1997) on the creation of knowledge. The results show that the construction of a valuable brand becomes possible through the ability of branding, considering the ways of converting the explicit and tacit knowledge, the skills to use the assets of the brand's knowledge, the brand experience and creativity to manage the different contexts of the brand's action. Keywords: brand, consumer, identity, knowledge

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A capacidade do branding na criação do conhecimento da marca

Introdução Esse artigo identifica como os processos de criação do conhecimento podem ser usados na construção das marcas valiosas. Para isso, aborda o modelo Aaker (1996) de identidade da marca e a teoria da criação do conhecimento através do processo criado por Nonaka e takeuchi (1997), em que o conhecimento é criado por meio da interação do conhecimento tácito e do conhecimento explícito. Busca-se neste âmbito, entender a capacidade do Branding, relacionado ao conhecimento das marcas nas corporações e o conhecimento da marca nos consumidores. A metodologia qualitativa foi construída, com base na análise crítica da literatura. A Id Identidade entidade da Marca Neste trabalho adota-se o conceito de marca emocional de Gobé (2002, p.18), “[...] uma marca que se comunica com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções, como uma marca ativa para as pessoas, forjando uma conexão profunda e duradoura”. Alguns autores como Gilmore, em Experience Economy, sugerem que a crescente importância do “valor experiencial” é a tendência mais significativa no ambiente mutante que envolve as marcas (GILMPORE,1999, apud Nonaka e Akutsu, 2008). O valor e a identidade das marcas focalizam o conhecimento codificado ou expresso através da linguagem (chamado de conhecimento explícito), porém o maior valor é o experiencial que é acumulado como conhecimento difícil de expressar através da linguagem (suposto conhecimento tácito). Para construir o entendimento sobre os conhecimentos tácito e explícito, na criação da marca, trabalha-se com as teorias de Nonaka e Takeuchi (1997, p.61-82). Segundo estes autores, há dois tipos distintos de conhecimentos: o tácito e o explícito. O conhecimento tácito é pessoal, difícil de ser formulado e comunicado, inclui elementos cognitivos e técnicos. Os elementos cognitivos, modelos mentais, estabelecendo e manipulando analogias em suas mentes, e os elementos técnicos que incluem know-how concreto, técnicas e habilidades. O conhecimento explícito é adquirido principalmente pela educação formal e envolve o conhecimento dos fatos. Alguns autores usam a noção de que o conhecimento da marca é definido com base no consumidor. Aeker (1998, p. 64), diz que “[...] é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos.” O que se defende nesse trabalho é a visão de Nonaka e Akutsu (2008, p.253), “[...] todo e qualquer conhecimento pode ser usado para criar o valor da marca”, englobam todos os conhecimentos envolvidos na marca, inclusive os consumidores. A teoria da criação do conhecimento organizacional, sobre a qual se baseia esse artigo, presume que o conhecimento humano seja criado e expandido através das interações sociais entre o conhecimento tácito e o conhecimento explícito.

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A capacidade do branding na criação do conhecimento da marca

Figura 1: Modelo de Conversão do Conhecimento. Processo SECI. Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997, p. 69).

Conversão do conhecimento - Cada quadrante representa um dos quatro modos de conversão do conhecimento: Socialização: Socialização processo de conversão do conhecimento tácito em conhecimento tácito. É um processo de compartilhamento de experiências e, a partir da criação do conhecimento tácito, como modelos mentais ou habilidades compartilhadas. Externalização: processo de conversão do conhecimento tácito em conhecimento explícito. É o processo de criação do conhecimento, na medida em que o conhecimento tácito se torna explícito, expresso na forma de metáforas, analogias, conceitos, hipóteses e modelos. Combinação: processo de conversão do conhecimento explícito em conhecimento explícito. É um processo de sistematização de conceitos em um sistema de conhecimento. Envolve a combinação de diferentes conjuntos de conhecimentos explícitos criando um novo conhecimento explícito. Internalização: Internalização: processo de incorporação do conhecimento explícito no conhecimento tácito. É o processo intimamente relacionado ao “aprender fazendo”. Quando são internalizadas nas bases do conhecimento tácito dos indivíduos sob a forma de modelos mentais ou know-how técnico compartilhado. Processo de Criação do Conhecimento da Marca Nonaka e Akutsu (2008), usando a teoria do conhecimento organizacional e de uma noção ampliada do conhecimento da marca, redefinem o método de construção de marca como o processo de criação do conhecimento da marca focalizando somente as metodologias 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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convencionais, introduzem um modelo complementar ao modelo da identidade da marca, usado por Aaker (1996). Figura 2.

Figura 2: Modelo de Processo de Criação do Conhecimento da Marca Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 258)

O processo de criação do conhecimento da marca - A discussão baseada no modelo de Aaker enfatiza o esclarecimento e a elaboração da identidade da marca, que correspondem aos processos de externalização e combinação do modelo de Nonaka e Akutsu (2008), pensando na marca não apenas como um produto, mas também como uma organização, pessoas e símbolos. Sendo assim, é possível acelerar a externalização (do tácito para o explícito) da identidade que foi expressa em palavras. A seguir, corre o processo de combinação (explícito e explícito). A identidade que cria valor de marca é freqüentemente definida pela externalização (tácito para explícito), ou seja, do conhecimento obtido através da experiência direta, pela análise dos clientes, dos concorrentes e da própria empresa. O conhecimento tácito só é criado através do compartilhamento de experiências (socialização), do uso de produtos que incorporam o conhecimento explícito (internalização) e do emprego de manuais nos quais o know-how foi convertido em conhecimento explícito (internalização). O modelo de Aaker (1996) apresenta três passos no “Sistema de Execução da Identidade da Marca”: 1) Identidade da posição da marca, 2) implementação de um programa de comunicação, e 3) monitoramento do rastreamento contínuo. Na visão de Nonaka e Akutsu, são métodos que se centralizam na comunicação de mensagens com ênfase na propaganda de massa, para comunicar sistematicamente ao cliente o

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conhecimento da marca que produz valor agregado. Nesse caso, o conhecimento tácito é externalizado em um conceito de marca e um produto é criado através do processo de combinação. Os consumidores internalizam, então, essas idéias, pensamentos e sentimentos incorporados através da experiência de uso. Na figura 2, as seções sombreadas representam os processos que não são especificamente considerados nas discussões convencionais sobre identidade da marca (ver 2-a). Em termos do processo SECI, os processos de socialização e internalização, que criam o conhecimento tácito, estão faltando nos processos de conversão do conhecimento (ver 2-b). Com a construção de marca focalizada no conhecimento de marca, é muito importante proporcionar experiências de marca através do conhecimento tácito. As capacidades de Branding são capacidades organizacionais, baseadas no processo de conhecimento, que promovem efetivamente a seqüência completa de atividades para a construção da marca, como explicado no modelo acima. Capacidades de branding Nonaka e Akutsu (2008, p.253), apresentam cinco categorias da capacidade de Branding para construir marcas valiosas, focalizadas mais na capacidade de criar e compartilhar conhecimento tácito, internamente e com seus clientes. As capacidades do branding podem ser observadas na figura 3 e compreendidas na contextualização dos conceitos:

Figura 3: Capacidades de branding Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 267)

Metaconhecimento da marca - O metaconhecimento da marca desempenha o papel de um modelo mental ou método de raciocínio, agindo como força impulsiva para as atividades que criam o conhecimento de marca valiosa. Como esse conhecimento origina novo conhecimento, os autores chamam de metaconhecimento para diferenciá-lo do conhecimento comum. É como uma metodologia que cria conhecimento sobre a marca para ser compartilhado em toda a organização.

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Visão do conhecimento da marca - Refere-se à direção que determina o tipo de conhecimento de marca que a organização deve criar para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. Proporciona uma identidade distinta à marca e possibilita um sistema de marca com efeitos sinérgicos. Como um “Contrato de Marca”, não apenas o comando de como deve ser a marca existente, mas também sugeri os tipos de produtos que a organização deve desenvolver. Habilidade de alavancar o patrimônio do conhecimento da marca – Trata-se do conhecimento da marca que uma organização conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa. Além de considerar como patrimônio o conhecimento dos clientes em relação a marca, considera também o metaconhecimento da marca, e a visão do conhecimento como patrimônio importante. Habilidade de conceituar um ba Para a experiência da marca - Como um ba ( local) para a experiência da marca, como uma força centrípeta. Se a própria marca funciona bem como um lugar para a experiência de marca, a criação do conhecimento de marca que envolve os clientes será promovida, e ele manterá sua energia e terá grande valor. O conhecimento da marca obtido pela experiência da marca é enriquecido tanto com os empregados como com os clientes, e com todos os envolvidos. O processo de internalização do uso do produto é a experiência de marca mais fundamental e poderosa. Criatividade do contexto - A informação é interpretada pelos indivíduos e transformada em conhecimento de acordo com seus valores, mas depende também do que está sendo vinculado ao contexto em que está inserido. Por essa razão, o processo de criação do conhecimento da marca é considerado um processo de fazer contextos, no qual o próprio conhecimento de marca funciona. Se o processo de construção de marca for visto como um processo de criação dinâmica de contextos, a idéia de administrar os diferentes contextos é ativada. Contextualizações finais - As discussões apresentadas sobre as capacidades de branding propõem um modelo para as práticas de construção de marca, que complementa a teoria da identidade da marca. Este modelo aplica a conversão do conhecimento, incluindo os consumidores e todas as pessoas envolvidas com a marca. Concentra-se no relacionamento entre o conhecimento da marca nas corporações e o conhecimento da marca nos consumidores. Entretanto, constatou-se que as capacidades de branding incluem fazer o máximo do conhecimento da marca com as partes, como os associados nos negócios, os acionistas, a comunidade local, os “intelectuais” e os “especialistas” na construção da marca. Utilizando a capacidade do branding, a construção de uma marca valiosa torna-se possível. Portanto, as corporações que desejam estabelecer marcas verdadeiramente valiosas devem assumir uma posição que permita que reconsiderem e redefinam suas filosofias administrativas, valorizando a criação do conhecimento

Bibliografia AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução Bazán Tecnologia e Linguística. 2ª ed. São Paulo: Futura, 1996. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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AAKER, D. A. marcas – Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca.Tradução André Andrade. São Paulo: Negócios Editora, 1998. GOBÉ, M. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fúlvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002. NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criação de Conhecimento na Empresa. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997. NONAKA, Ikujiro; AKUTSU, Satoshi. Capacidades de Branding: Um olhar sobre a Capacidade da Sony na Criação do Conhecimento da Marca. In: IKUJIRO, Hirotaka e NONAKA, Takeuchi. Gestão do Conhecimento; tradução Ana Thorell. Porto Alegre: Bookman, 2008.

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O Design Gráfico e a Gestão de Marcas de ONGs Ambientalistas: resultados preliminares

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             The graphic design and administration of environmentalists NGOs brands: preliminary results

Braun, Jan Raphael Reuter Braun; Mestrando; Universidade Federal de Santa Catarina jrrbraun@yahoo.com.br Gomez, Luiz Salomão Ribas ; Dr.; Universidade Federal de Santa Catarina salomao@logo.ufsc.br Resumo Este artigo propõe apresentar os resultados preliminares encontrados na fase de levantamento, que possibilitou a obtenção dos dados referentes às ações de gestão de marca e uso do design gráfico em ONGs ambientalistas catarinenses. Palavras Chave: Green Branding, ONGs ambientalistas, Design Gráfico.

Abstract This article intends to present the preliminary results found in the rising phase, that made possible the obtaining of the data regarding the actions of brand administration and use of the graphic design in environmentalists NGOs in Santa Catarina state, Brazil. Keywords: Green branding, environmentalists NGOs, Graphic design.

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O Design Gráfico e a Gestão de Marcas de ONGs Ambientalistas: resultados preliminares

 Através de uma gestão da marca é possível criar, desenvolver e cultivar relações com público-alvo de tal maneira que se estabeleçam laços de intimidade, de emoções e surpresas, bem como parcerias – início de relações duradouras e benéficas entre público-alvo e ONGs1 ambientalistas (LUÍNDIA, 2001). Este artigo propõe apresentar os resultados preliminares encontrados na fase de levantamento, que possibilitou a obtenção dos dados referentes às ações de gestão de marca e uso do design gráfico em ONGs ambientalistas catarinenses.  O presente estudo caracteriza-se como qualitativo e descritivo, visando identificar e descrever as ações envolvidas na atuação do design gráfico na gestão de marca de entidades ambientalistas. Para coleta de dados, optou-se pela utilização de questionário, composto em sua maioria de perguntas fechadas. Como integrantes da população a ser estudada foram definidas as entidades ambientalistas encontradas no estado de Santa Catarina cadastradas no banco de dados provenientes do CONAMA2, o que totalizaram vinte e cinco instituições. Dessas, dezesseis responderam ao contato inicial confirmando sua colaboração, porém até o prazo estipulado para envio dos questionários respondidos, apenas treze retornaram os mesmos corretamente preenchidos. Os dados foram tabulados e analisados no software Microsoft® Office Excel 2003 e apresentados no formato de gráficos e tabelas.  Com relação ao branding, KOTLER (2006) descreve que: “ Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenho completos... Isso é o que significa viver a marca”

Porém em alguns casos, o estudo e aplicação do branding como ferramenta para gestão da marca pode tomar definições muito amplas, quase genéricas, necessitando de ajustes que melhor se adequem ao mercado que estará atendendo. No caso de ONGs ambientalistas, esta necessidade torna-se ainda mais evidente, uma vez que a sua atuação e forma de relacionar-se com o público não se apresenta como de uma corporação tradicional, que pretende vender produtos concretos a um consumidor específico. Para elas é a credibilidade em suas ações e seu reconhecimento por parte do público em geral que trará o investimento por parte de empresas interessadas em vincular esta imagem de “aliado ambiental” ao seu produto. Para esta temática, uma nova vertente destaca-se na construção e gestão de marcas na atualidade: o Green Branding. Basicamente podemos defini-lo como um processo de branding, tendo como ponto de partida o foco dos atributos ligados às ações sócio-ambientais a qual a marca pode ser 1

Organizações não governamentais O CONAMA é o órgão consultivo e deliberativo do SISNAMA, e foi instituído pela Lei 6.938/81, que dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente, regulamentada pelo Decreto 99.274/90 2

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relacionada. Assim, as organizações ambientais podem fazer uso do green branding para associar sua marca à filosofia ambiental que as rege. Apesar de sua aplicabilidade na gestão de marcas ambientais, o green branding conta com restrita ou pouca divulgação na literatura. Um desses casos é apresentado por HARTMANN et al (2005) em estudos realizados sobre os efeitos e atitudes do green branding, sugerindo que uma bem implementada estratégia de posição ambiental da marca pode dar suporte apropriado a um marketing verde. E é nesta estratégia que entra o design gráfico. Até algum tempo, o processo criativo no design gráfico levava em conta apenas seu valor “estético”, destinado como último processo dentro da cadeia produtiva das organizações. Contudo hoje o design e seus processos estão diretamente ligados à inovação, que beneficia tanto a indústria quanto ao público-alvo, envolvendo ações multidisciplinares que integram dimensões técnicas, sócio-ambientais e culturais. STRUNCK (2004) e CAVALCANTE & PRADO (2006) corroboram que o designer é um profissional que atua na resolução de problemas originados a partir de necessidades humanas, sendo essas comunicacionais ou de uso, de significativa variedade. Considerando este novo pensamento, podemos considerar que o design gráfico pode atuar como ferramenta diferencial na ação do green branding para construção e composição da marca de entidades ambientalistas.   Poucos têm sido os críticos de como o design se desenvolveu em nossa sociedade industrializada, tão desvinculada do entendimento das necessidades humanas básicas, como do funcionamento dos ecossistemas naturais (CASAGRANDE, 2006). Nos casos em que estão em jogo interesses financeiros importantes e um público muito extenso, por exemplo, o desejo do cliente e das instâncias que costumam falar por ele - agências de publicidade e especialistas em marketing - podem interferir de forma decisiva no processo, nem sempre direcionando a melhor solução para o plano do projeto. Mesmo nas entidades ambientalistas, o design gráfico é visto e, quando aplicado, como ferramenta final no processo de divulgação. Contudo, sua atuação, se inserida desde o início do processo de green branding de entidades ambientalistas, pode fazer do design gráfico colaborador fundamental na promoção destas marcas, principalmente através da imagem corporativa. De acordo com os resultados obtidos a totalidade das ONGs entrevistadas possui assinatura gráfica própria, porém apenas 23,08% foram desenvolvidas por designer gráfico com formação acadêmica (Fig.1). Na sua maioria as ONGs (46,15%) solicitam o desenvolvimento de sua assinatura gráfica a profissionais da área de publicidade e propaganda.

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Responsável pelo desenvolvimento da assinatura gráfica da ONG (n=13)

outros

7,69

membro da entidade.

23,08

designer gráfico (com formação na área)

23,08

agência de comunicação (publicidade e propaganda)

46,15

Figura 1. Percentual relacionado ao profissional responsável pelo desenvolvimento da assinatura gráfica das ONGs participantes do estudo.

Resultado próximo pode ser observado na figura 2 onde a instituição aponta o responsável pela orientação quanto à comunicação da ONG. Em sua maioria (61,54%) esses procedimentos são gerenciados por membros da entidade, seguido por 15,38% que utilizam de consultoria de profissionais da publicidade e propaganda, e 15,38% alegam não possuírem tal orientação. Apesar de constar a opção para preenchimento no questionário aplicado às ONGs durante o estudo, em nenhuma dos casos foi constatado o uso de um profissional em design gráfico como responsável para tais orientações. Responsável pela orientação das formas de comunicação utilizadas pela ONG (n=13)

outros

7,69

não possui

15,38

agência de comunicação (publicidade e propaganda)

15,38

membro da entidade

61,54

Figura 2. Percentual relacionada ao profissional responsável pela orientação das formas de comunicação utilizadas pelas ONGs participantes do estudo.

Este resultado evidência o quão é desconhecida a profissão de designer gráfico e de suas atribuições profissionais, em particular no seguimento pesquisado. Tanto para as ONGs como em qualquer seguimento comercial uma imagem corporativa bem construída deve transmitir uma mensagem única, tornando visível o posicionamento da empresa e transmitindo conceitos inerentes a ela. Nesse sentido o design gráfico assume uma importante função, uma vez que ele é uma das ferramentas responsáveis pela construção de uma 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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imagem corporativa forte através de um programa de identidade visual eficaz e também por toda a concepção visual dos valores da empresa (D´AVILA, 2004). E a aplicação destes conceitos em peças de comunicação impressa pode contribuir positivamente na hora de transmitir esses valores para o público. Como apresentado na tabela 1 todas as ONGs participantes utilizam websites como ferramenta comunicacional, além disso impressos em geral são uma das formas mais empregadas de comunicação das organizações. Fica caracterizado que grande parte das formas de divulgação adotadas pelas ONGs ambientalistas poderiam ser gerenciadas pela ação de um profissional do design gráfico. Tabela 1. Formas de comunicação utilizadas pelas ONGs para divulgação de suas atividades e valor percentual correspondente ao número das instituição que as adotam. Meio Percentual Website da ONG 100 % Impresso da ONG 27,27 % Jornal 27,27 % Impresso de circulação local * 18,18 % Impresso de circulação regional* 18,18 % Impresso de circulação nacional* 9,09 % Outros 9,09 % * exceto jornais

A valorização do designer, neste contexto, está além de possuir a compreensão crítica dos valores do design, que abrangem a estética e funcionalidade, mas vai ao encontro de defenderem ideais sociais e culturais mais elevados, contribuindo potencialmente para uma qualidade de vida melhor e mais sustentável (WHITELEY, 1998). Desta forma, fazendo parte do processo de concepção do produto, o designer procura alternativas racionais no uso de recursos naturais, procurando um impacto mínimo ao meio ambiente (ULLMANN, 2005). Como afirma KOTHER (2007) o processo de captação de recurso envolve a comunicação como forma de conhecimento e de relação entre as organizações que captam e doam recursos. A mesma autora completa alegando que o processo de comunicação nas organizações que não visam lucro tem uma conotação ampliada, pois, além do sentido de partilhar idéias e difundir mensagens, encerra um sentido maior de “troca” como processo interativo.  Uma gestão de marca eficiente pode ser o diferencial para captação de recursos financeiros por ONGs ambientalistas, principalmente as de pequeno porte, que almejem possuir efetiva participação na resolução da problemática ambiental. A participação do design gráfico na gestão de marcas de ONGs ambientalistas mostra-se promissora e bem direcionada. Contudo existe uma necessidade evidente, principalmente no Brasil, de incrementar iniciativas voltadas à pesquisa e experimentação que comprovem sua importância através de resultados concretos. O designer gráfico, com toda sua experiência, no uso adequado de metodologias, pode ser uma das chaves para encontrar soluções na concepção e manutenção das marcas de ONGs ambientalistas, podendo vir a agregar novos valores a serem reconhecidos pelo público-alvo, principalmente seus financiadores. 

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 CASAGRANDE, E. F. Jr. Inovação Tecnológica e Sustentabilidade: possíveis ferramentas para uma necessária interface. Revista Educação & Tecnologia - Periódico Técnico Científico dos Programas de Pós-Graduação em Tecnologia dos CEFETs-PR/MG/RJ. 2006. CAVALCANTE, A. L. B. L. & PRADO, R. R.. O designer e sua responsabilidade com o meio ambiente. UNOPAR Cient., Ciênc. Exatas Tecnol., Londrina, v. 4, p. 57-63, nov. 2005. D´AVILA, F. B.. A importância do design gráfico como ferramenta estratégica de marketing na formação da imagem corporativa. 2004, 44 p. Monografia (Especialização em Markenting) – Universidade Federal do Paraná, Curitiba. HARTMANN, P., IBÁÑEZ, V. A. & SAINZ, F. J. F.. Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Markenting Intelligence & Planning, v. 23, no 1, p. 9-29, 2005. KOTHER, M. C. M. de F. Captação de Recursos: uma opção eticamente adequada. Porto Alegre: Edipucrs, 2007. KOTLER, P.. Prefácio. In: TYBOUT, A. M. & CALKINS T. (Org.). Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas; inplementação, modelagem e checklists; experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. LUINDÍA, L. E. A.. Eco-marketing, desenvolvimeno sustentável e Amazônia? Anais do XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação, setembro 2001. STRUNCK, G.. Viver de design. 4 ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2004. ULLMANN, C.. Para um Design Solidário e Sustentável. mar 2005. IN: designbrasil.org.br, 2007. (http://www.designbrasil.org.br/portal/opiniao/impromor.jhml?idArtigo=159). Acesso em: 05/03/2007   

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A cultura do skate e o segmento skatewear, compondo dream brands para o público jovem

A cultura do skate e o segmento skatewear, compondo dream brands para o público jovem The skate culture and skatewear market, defining dream brands for its young public

TEIXEIRA, Julio Monteiro; Bacharel em Design Gráfico; Universidade do Estado de Santa Catarina juliomontex@gmail.com CASTILHO, Ícaro Bruno de; Graduando em Design Gráfico; Universidade do Estado de Santa Catarina i_castilho@hotmail.com

Resumo O crescimento econômico levou as organizações a repensarem suas estratégias frente às novas demandas de mercado. As empresas começaram a se diferenciar através do posicionamento de marca, que passou a receber atenção especial na gestão empresarial. Algumas empresas começaram a se diferenciar, tornando-se “objeto” de desejo do público. No segmento skatewear algumas marcas são desejadas por critérios que transcendem suas necessidades diretas. Este artigo busca observar o perfil dos consumidores que se identificam com o estilo do skate e entender se os fatores que influenciam a preferência são relacionados ao conceito de Dream Brand. Palavras Chave: Marca; Drean Brand; Skatewear.

Abstract The economy growth led organizations to rethink their strategies related to new marketing demands. Companies sought their individuality through branding, which became the focus of the new enterprise management. Some companies have started to being difference, and now they are object of desire for the public. In the skatewear business, some brands are desired by criteria that transcend the primary needs of the users. This article´s research observe the profile of consumers that are related to the skater´s style and to identify factors that influence their preferences related to the concept of Dream Brand. Keywords: Brand; Dream Brand; Skatewear.

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A cultura do skate e o segmento skatewear, compondo dream brands para o público jovem

A cultura e o estilo skatewear O produto skate, como é popularmente conhecido, surgiu nos anos 1960 na Califórnia e foi criado por surfistas como uma forma de se divertir nos dias em que o mar não favorecia a pratica do surf. As rodinhas dos patins foram adaptadas a uma prancha de menores dimensões (shape) para compor o produto. A contracultura foi instituída como um movimento dos anos 1960, que propunha a mobilização popular e a contestação social e cultural por meio de práticas alternativas. Os jovens foram muito influenciados por essas idéias de contestação da sociedade, assumindo estilos e atitudes consideradas como anti-sociais aos olhos das famílias conservadoras. Por isso, o movimento expressou um espírito libertário, compondo a cultura underground, alternativa e marginal, focada principalmente nas transformações da consciência, dos valores e do comportamento. A relação entre o skate e contracultura é muitas vezes explorada pelas marcas, ou seja, exploram outros movimentos de contracultura, como o punk e o hip-hop que acabam influenciando o estilo do skate, para criar uma identidade própria. Os skatistas não praticam somente um esporte, são adeptos a um estilo de vida, que é representado e identificado por um jeito próprio de se vestir e se comportar. A Cultura das Marcas A marca é um conjunto de impressões e expressões que identificam e representam uma empresa e endossa seus produtos e serviços (CPD, 1997). Uma marca relaciona conceitos e identidades. Além de nomear ou identificar uma empresa, produto ou serviço, a marca expressa um conjunto de significações, que compõe um acervo cultural ou a cultura da marca. Os elementos perceptíveis que representam a marca propõem sentidos denotativos e conotativos, que contribuem na composição dos valores expressos pela marca e que são atribuídos à empresa e aos produtos. Aaker (1998) afirma que, a marca identifica e diferencia os bens e serviços e as associações de cada marca se estabelecem através de produtos, nomes, embalagens, estratégias de distribuição e propaganda. Para Niemeyer (1998) o desenvolvimento e gerenciamento de uma marca devem envolver fatores de percepção e posicionamento, voltados para o consumidor. As expressões da marca devem compor uma estética e um acervo simbólico-conceitual relacionada à cultura da empresa e de seu público. As marcas que conseguem transmitir essa imagem ou mensagem tornam-se inconfundíveis e inesquecíveis para o público, cumprindo brilhantemente sua função (STRAUB, 2002). A cultura da marca é composta por elementos subjetivos e objetivos. Atualmente, os elementos subjetivos afetivos e simbólicos se sobrepõem aos objetivos, especialmente nas marcas componentes da indústria cultural. Os consumidores de “dream brands” prestigiam as marcas que oferecem mais do que produtos e serviços padrão. Esses consumidores buscam também o consumo estético-simbólico, que é movido por uma forte relação de afetividade. Esse público deseja ser surpreendido e seduzido por um universo simbólico abrangente e surpreendente que se materializa no estilo dos produtos e dos serviços da empresa que a marca representa. (GOBÉ, 2002).

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As marcas que alimentam e realimentam a cultura skatewear usufruem um contexto cultural, que vem sendo consolidado junto ao público jovem. Uma cultura cuja marca é a irreverência, expressa na dinâmica de uma atividade esportiva “radical”, amplamente reconhecida, evidenciando e caracterizando a cultura dream brand. O perfil do público Segundo a pesquisa realizada pelo Instituto Data Folha 2006, 85 % praticantes do skate são do sexo masculino. A pesquisa ainda mostra as diferentes faixas-etarias que compõe o grupo de praticantes conforme é possível verificar no gráfico a seguir (fig. 1): 24%

Até 10 anos

34%

12%

11 a 15 anos 16 a 20 anos 21 anos ou mais

30%

Fig. 1 – Faixa etária dos Skatistas

Percebe-se que 36% dos praticantes de skate são maiores de 16 anos, assim, a partir dessa idade, normalmente os adolescentes começam a formar opinião e a buscar diferenciação, possivelmente se identificando diretamente com marcas que representem suas personalidades. Ainda com base no Instituto Data Folha 2006, podemos analisar conforme mostra o gráfico a seguir (fig. 2) que uma grande porcentagem de praticantes (55%) se encontra nas classes A e B:

31%

43%

Classe A Classe B Classe C Classe D

14% 12%

Fig. 2 – Classe social dos Skatistas

A relação de proximidade entre a cultura do skate e o ambiente urbano, favorece interação entre os skatistas e as diferentes culturas presentes neste cenário. Com isso há uma apropriação por parte dos skatistas de diferentes estilos presentes no meio urbano. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Segundo a Pesquisa realizada pela Revista Tribo em 2006, mais de 60% dos skatistas preferem o estilo musical rap/black music ou rock, como mostra o gráfico a seguir (fig.3)

Outros Gêneros

9%

Eletrônico

1%

Heavy Metal

1%

Pop Rock

2%

Punk Rock

7%

Reggae

7%

Hard Core

11%

Rock

30%

Rap/Black Music

32% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Fig. 3 – Estilo Musical dos Skatistas

Posicionamento da Marca “Zero” As marcas, a publicidade, os produtos e os serviços constroem para si uma personalidade que é associada a determinadas parcelas do mercado. Estas parcelas se distinguem pelo poder aquisitivo dos consumidores, por suas preferências ou por fatores culturais, entre outros. O posicionamento de uma empresa é caracterizado pelo espaço que uma marca, produto ou serviço ocupa nas mentes dos consumidores. Mozota (2003) afirma que uma marca fornece ao produto e à organização um significado e uma história, e como um signo (uma identidade visual) garante a funcionalidade e as associações emocionais que são criadas na mente do consumidor através de diversos canais de contato com o produto como embalagem, forma e publicidade. Algumas marcas skatewaer, com produtos praticamente idênticos, buscam posicionamento distinto, recorrendo ao ineditismo em sua propaganda para atrair a atenção do público. Segundo Gama e Perassi (2008), ao buscar essa distinção, essas marcas visam ser identificadas, reconhecidas e, também influenciar o público. Essa influência ocorre por meio de elementos intangíveis, afetivos e simbólicos, que não decorrem de necessidades objetivas e também não se manifestam em atributos meramente funcionais dos produtos. Por isso, dificilmente, esses elementos serão percebidos durante o consumo material ou a utilização direta de produtos. As marcas skatewear, de maneira geral, carregam características e elementos culturais internacionalmente reconhecidos, compondo um estilo comum a todas as marcas do gênero. A partir dos aspectos comuns característicos, podemos identificar também conceitos que estão agregados às marcas skatewear e aos seus produtos para distinguir uma das outras. Por exemplo, a marca americana Zero utiliza a agressividade como fator de diferenciação expresso nas representações de sua marca. O símbolo que representa a marca é uma caveira (fig. 4), relacionando-se com idéias de perigo e de morte. O símbolo propõe a associação da marca com

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uma bandeira pirata. A agressividade característica da marca se relaciona com movimentos da contracultura, como o movimento Punk.

Fig. 4 - marca: Zero

Agressividade, irreverência, urbanidade e juventude são temas da marca Zero, cuja síntese é a marca gráfica (fig. 4). Esses temas também são expressos na estética dos produtos e da publicidade, como elementos simbólicos referidos, de modo recorrente, na composição. O anúncio da marca (fig. 5), que é apresentado a seguir, confirma as ênfases na agressividade, na irreverência, na urbanidade e na juventude, mostrando uma seqüência de jovens do sexo masculino com atitudes irreverentes. Os tons de cinza e preto predominam, o branco aparece como luminosidade fantasmagórica, contrastante e perturbadora. A cor vermelha destaca a marca na publicidade. Os textos e símbolos são apresentados como produtos borrados em decorrência das técnicas artesanais de grafitagem urbana. Além disso, a tipografia e o símbolo da marca são apresentados na cor vermelha, com letras escorridas sugerindo sangue. O produto skate não aparece na publicidade, porém, a ligação entre a marca e a cultura skate é previamente conhecida do público-consumidor. A fantasmagoria e a agressividade são denunciadas como representação pelas atitudes estereotipadas e pelos sorrisos dos jovens, que representam pessoas violentas de forma satírica.

Fig. 5 - Anúncio Zero 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Considerações finais A partir de uma base comum, a cultura skate, há diversas possibilidades de posicionamentos para as marcas skatewear. Geralmente, as marcas buscam se diferenciar, mas sem se afastar dos valores do público consumidor, que é composto por indivíduos jovens com predomínio do gênero masculino. As características comuns são a juventude, irreverência e o gosto pela prática do skate, implicando também na aceitação de um estilo de vida e de comportamento, que vem se sedimentando nos últimos cinqüenta anos. Independente de suas estratégias e estilos de diferenciação, as marcas skatewear são normalmente situadas no campo das “dream brands”, pois os apelos de seus produtos são mais emocionais e simbólicos do que utilitários, caracterizando-se como setores típicos da indústria de bens culturais. A marca Zero, aqui apresentada alia a cultura skate com outra cultura ainda mais antiga que é a pirata, reunindo ambas pelo viés da contracultura e da rebeldia. As expressões da marca compõem uma atmosfera fantasmagórica e agressiva. Isso evidencia que, apesar de suas origens, a cultura skate escapou do conservadorismo da década de 1960, mas sucumbiu à cultura de consumo da atualidade, oferecendo um amplo campo para as marcas e seus negócios.

Referências AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando Valor de Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. CHAVES, C.; BRITO E. A Onda Dura - 3 décadas de Skate no Brasil. São Paulo. Parada Inglesa, 2000. DATAFOLHA. Pesquisa encomendada pela Confederação Brasileira de Skate – CBSK, Junho de 2006. Praticante de Skate no Brasil. Disponível em: www.cbsk.com.br. Acesso em: Agosto de 2008. GAMA, Amauri C.; PERASSI, Richard. Expressão e posicionamento da marca Brahma. 2008 GOBÈ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro. Campus, 2002 Manual de Gestão de Design. Lisboa: Porto: Centro Português de Design – CPD, 1997 MOZOTA, Brigitte Borja de. Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press, 2003 NIEMEYER, Carla. Marketing no design Gráfico. Rio de Janeiro. 2AB, 1998

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REVISTA TRIBO. Pesquisa realizada em 2006. Disponível em: www.triboskate.terra.com.br. Acesso em: Julho de 2008 STROUB, Charlotte. Moda - o século dos estilistas: 1900 a 1999, Colônia: Könemann 2000.

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Branding e o processo criativo do desenvolvimento de marcas

s

Branding e o processo criativo do desenvolvimento de marcas Branding and the creative processs of the development of brands

ADORNO, Luciano; aluno especial do programa de Pós-Gradução em Design e Expressão Gráfica; Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC adorno@horasc.com.br

Resumo O presente estudo descreve uma proposta de processo para criação de marcas com ênfase em branding. A partir de autores como AAKER, ALENCAR, FRASCARA, GOMEZ, MUNARI, OSTROWER e WURMAN, busca possibilitar uma sistematização, visualização e entendimento do branding e da criatividade, com a finalidade de reforçar a eficácia deste processo para a geração de novas soluções. Palavras Chave: branding, a priori, processo criativo

Abstract The present study describes a proposal of process for creation of brands with emphasis in branding. Starting from of authors as ALENCAR, FRASCARA, GOMEZ, MUNARI, OSTROWER and WURMAN, search to permit a systematization, visualization and understanding of the branding and of the creativity, with the finality of the to reinforce the efficacy this process to the generation of new solutions. Keywords: branding, a priori, creative process.

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Branding O trabalho de um designer gráfico, de modo geral, compreende a busca de soluções, considerando a otimização no processo de produção e qualidade no produto final, segundo FRASCARA (2005, p.77) com métodos dirigidos a reduzir e melhorar a eficácia dos diversos passos no processo de design. Então, o designer, é um solucionador de problemas; um projetista que a partir da criatividade, busca gerar propostas relativamente rápidas e de qualidade. Contudo, este estudo se limitará a abordar “branding e processo criativo do desenvolvimento de marcas”, enfatizando três aspectos: a priori, criatividade e soluções. Escrever sobre isto, tem como objetivo possibilitar a sistematização, visualização e entendimento da ocorrência do branding e da criatividade, com a finalidade de verificar a eficácia deste processo para a geração de novas soluções. Nisto, considerando a idéia de que: “O branding não é um produto, nem um serviço. É uma postura empresarial orientada pela ‘Marca’ e pela sua gestão, que liga emocionalmente a empresa aos clientes, e tem como base ‘Inovação’.” (SARAIVA, 2008). E conforme AAKER (2002) afirma, são os fatores intangíveis como a imagem, o prestígio, a cultura que transmite e a relação que estabelece com seus clientes que torna uma marca autêntica. Além disto, como em os “4P’s do Design” de GOMEZ (2004), não pretende-se fazer algo definitivo, único ou exclusivo. Apenas compartilhar e verificar a validade de um processo que é aberto a diversas possibilidades de evolução e, colaborativamente, pode auxiliar outros designers a trabalharem com criação ou à geração de novas e melhores propostas. Criatividade e a priori Diferente de MUNARI (1998, p.44), não se acredita na diferença entre criatividade e idéia intuitiva, a qual ele julga como “modo artístico-romântico de resolver um problema”. Pois, ao se ter uma idéia, provavelmente, ela não tenha surgido “do nada”; ela faz parte de uma série de associações intuitivas. Segundo OSTROWER (2007, p.9) as formas de percepção não são gratuitas, nem os relacionamentos se estabelecem ao acaso. As idéias vêm do conhecimento de seu autor; do “a priori” ou bagagem cultural, o qual a teoria da comunicação conceitua como repertório; que comporta “...tudo que o homem sabe, os conhecimentos, as conjecturas, as propostas, as dúvidas, tudo o que ele pensa e imagina.” (COELHO, 2007, p.55). Logo, este é “...uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos e utilizados por um indivíduo.” (idem, idem, p.123). A intuição está diretamente relacionada à inteligência criativa; ao conhecimento e à capacidade de associar. Seja associação de formas, de cheiros, ou todas outras percepções que os sentidos possibilitem, mas principalmente à capacidade de ver relações onde poucos vêm. GOMEZ (2004) reforça esta idéia, a partir da tese de que “...o pensamento humano não é linear e imprescinde de estrutura fechada para obter resultados organizados.” A criatividade pode valorizar aspectos intuitivos, ligados à percepção, sensibilidade ou mesmo à loucura. Sobre isto, OSTROWER (2007, p.10) argumenta que “Os processos de criação ocorrem no âmbito da intuição. Embora integrem [...] toda experiência possível ao indivíduo, também ao racional, trata-se de processos essencialmente intuitivos.” Como prova, cabe citar a genialidade de Van Gogh e o universo onírico de Salvador Dali, os quais valorizavam o intuitivo 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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e tinham processos próprios para a construção de suas obras. Contudo, acredita-se que os processos de criação, também ocorram conforme apresenta MUNARI (1998); por coleta e análise de dados após “problema, definição e componentes”, porém não de modo exclusivo. A criatividade então, faz uso do “a priori”, e isto não significa que para se desenvolver algo criativo é preciso saber tudo, mas que a cultura, o conhecimento, a experiência, a técnica, e as informações que se adquire, são determinantes para uma melhor e mais rápida solução criativa. ALENCAR (1996, p.28) considera que “todo ser humano é criativo [...] dependendo sobretudo das condições de educação e de sua socialização, que possibilitam um maior ou menor desenvolvimento do potencial criativo”. Consecutivamente, quanto maior o “a priori”, maior as possibilidades de solução. E, como sugere WURMAN (1991) no livro Ansiedade de Informação, não é preciso saber tudo; basta saber encontrar a informação necessária, tendo em vista ser impossível assimilar todo o volume de informação produzida diariamente. O “a priori” é determinante para saber o que procurar, como e onde encontrar estas informações e se poder desviar das que não se tem interesse. Processo criativo Durante este processo, o “a priori” tem papel fundamental, onde as escolhas dependerão desta aparentemente dicotômica inteligência intuitiva e racional. Na etapa seguinte, o “a priori” e o branding são responsáveis pela geração de idéias criativas possibilitando o pensamento associativo em busca de novas soluções. Seja através de uma palavra ou de uma imagem, pois concomitantemente, realiza-se brainstormings e esboça-se alguns modelos de encontro aos valores que se deseja transmitir como diferencial de marca, caracterizando-se como uma ação de branding junto ao processo criativo. Nesta etapa, podem ocorrer “insights”. Em relação a isto, ALENCAR (1996, p.28), comenta sobre lampejos: “...podem ser breves ou ocorrer de repente, são freqüentes e todos nós já passamos por situações que atestam sua existência.” Além disto, podem surgir novos problemas ou integração das idéias. FRASCARA (2005, p.78) reconhece que apesar de não ser aconselhável começar a desenhar prematuramente a solução de um problema, sempre existe um salto intuitivo-criativo entre a informação obtida e sua interpretação visual. Ainda nesta etapa, há a preocupação de torná-la inteligível ao público. Além da relevância da ênfase no diferencial intangível, AAKER (2008) recomenda para o desenvolvimento de uma marca forte, tarefas essenciais: a identidade da marca; a arquitetura; uma organização com um processo e modelo de planejamento para conduzir a marca e seus produtos; um programa de comunicação que vincule a marca ao estilo de vida de seus clientes. No processo de criação da marca, muitas vezes encontra-se mais de uma solução. Geralmente não se satisfaz com a primeira. Por isso, os esboços são de grande relevância, pois a idéia pode parecer “fraca”, mas quando visualiza-se, pode-se ter opinião oposta. Diante de tantos modelos, surge então a dúvida. É necessária uma avaliação e escolha. Caso aconteça de não se o chegar a um consenso, pede-se uma segunda opinião para a escolha. Escolhido o esboço, faz-se a arte-final. Ao término da criação, registra-se os aspectos tangíveis e intangíveis com os quais a marca foi solucionada, para reutilizá-los e ampliar o “a priori” para agir em situações que exijam novas soluções.

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Branding e o processo criativo do desenvolvimento de marcas

Considerações finais O branding e o processo criativo de marcas os quais inicialmente acreditava-se ser cíclico, mostrou-se linear até o núcleo “a priori” se ramificando no núcleo “criatividade”, onde apresentou uma ordem não linear de acontecimentos no “processo criativo”, resultando novamente em parcialmente linear, retornando à cíclica e ligando-se ao núcleo “soluções”, gerando mais “a priori”. Nisto, possibilitando uma visualização da complexidade do pensamento de um processo aparentemente simples, bem como um melhor entendimento de como funciona o branding associado ao processo de criação marcas, que estes podem ser melhorados, reduzindo etapas, mudando ordem destas e a partir de outros meios a definir. Contudo, percebe-se que ao gerar mais “a priori”, a partir do núcleo “soluções”, corre-se o risco de desenvolver idéias que podem carecer de originalidade. E, considerando originalidade como uma das características da criatividade, pode-se não estar fazendo trabalhos tão criativos quanto se imagina ao reciclar algumas idéias reapresentando-as com novas roupagens. Sobre isto, COELHO (2007, p.128), diz que a imprevisibilidade é a medida da originalidade, sendo ocasionada pela complexidade da taxa de informação de uma mensagem. Por outro lado, o “a priori” não é gerado exclusivamente destas soluções. Logo, neste caso, não há como criar algo totalmente não original; não criativo. COELHO (idem, p.129), também discorre sobre isto, considerando que a busca pelo novo absoluto “...é tão impossível quanto a renegação total de tudo quanto já foi anteriomente proposto.” Então, o processo de branding e criação de marca investigado, em princípio funciona, pode e deve ser melhorado e é digno de ser investigado mais profundamente com ênfase em aspectos relacionados à sua complexidade, criatividade, qualidade, público e todos os demais aspectos mencionados ao longo deste estudo.

Referências AAKER, D. O ABC do valor da marca. Revista HSM Management, n° 31, março-abril, 2002. Disponível em <http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/edicoes/numero_31/abc_valor_marca> Acesso em: 25 mai. 2008. ALENCAR, E. A gerência da criatividade. São Paulo: Makron Books, 1996. COELHO, J. Semiótica, informação e comunicação. São Paulo: Perspectiva, 2007. FRASCARA, J. Diseño gráfico y comunicacion. Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2005. GOMEZ, L. Os 4P’s do design: uma proposta não linear de projeto. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) - Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2004. MUNARI, B. Das coisas nascem as coisas. São Paulo: Martins Fontes, 1998. OSTROWER, F. Criatividade e processos de criação. Petrópolis: Vozes, 2007. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


Branding e o processo criativo do desenvolvimento de marcas

SARAIVA, C. A inovação e o branding. Disponível em <http://www.centralartigos.com/Negocios/marketing/a-inovacao-e-o-branding.html> Acesso em: 01 jul. 2008. WURMAN, R. Ansiedade de informação. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1991.

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GO

Marca dos sonhos: metodologia de design e contribuição do branding para o desenvolvimento de marcas emocionais Dream Brand: Design Methodology and the branding process contribution for the emotional brand development

Mônica Renneberg da Silva; Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica mo.renneberg@gmail.com Dafne Fonseca Arbex; Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica dafnefa@gmail.com

Resumo O presente artigo defende que uma marca dos sonhos requer um forte apelo emocional e apresenta uma metodologia criada para o desenvolvimento de marcas emocionais, que foi aplicada ao projeto de design para a empresa “Chopp do Gus”. O estudo metodológico é situado no contexto das metodologias já existentes, descrevendo os procedimentos técnicos e parte da projetação de Identidade Visual. Um aspecto necessário neste contexto é evidenciar o estudo da importância do branding como fator decisivo para que uma marca atue emocionalmente e obtenha sucesso de mercado, como marca dos sonhos, capaz de seduzir e atender simbolicamente os desejos do consumidor. Palavras-chave: design, branding, metodologia.

Abstract The present article defends that a dream brand requests a strong emotional appeal and presents a methodology created for the development of emotional brand, which was applied to the design project for the company "Chopp of Gus". The methodological study is placed in the context of the methodologies already known, describing the technical procedures and part of the Visual Identity design process. A necessary aspect in this context is to evidence the study of the branding importance as decisive factor for a brand mark to act emotionally and obtain market success, as dream brand, capable to seduce and to attend the symbolical consumer's desires. Key-words: design, branding, methodology.


1. INTRODUÇÃO Vive-se em um mundo onde a economia já não é mais exclusivamente voltada para a indústria e produção de bens de consumo, e sim para as pessoas. O conceito de marcas de sucesso está relacionado aos estímulos e experiências sensoriais que determinados produtos têm com seus consumidores, que elegem o aspecto emocional como diferencial num mercado extremamente competitivo. Gobé (2002) define como marca emocional aquela que tem a capacidade de se comunicar com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções, avivando as pessoas e forjando conexões profundas e duradouras. Para Niemeyer (2002) uma marca só funciona se o produto for de encontro às necessidades e desejos do consumidor, satisfazendo-o em sua plenitude. Além de comunicar claramente o valor e os benefícios de seus produtos perante seus concorrentes e assegurar sua compreensão por parte do consumidor, a marca deve também inspirar confiança e contribuir para a consolidação de uma relação de lealdade por parte do consumidor. Neste aspecto o branding atua como um conjunto de ações ligadas à gestão das marcas, compondo vantagens competitivas através do planejamento estratégico bem sucedido e do controle de esforços e ações. Isso visa garantir retornos de investimento promissores e bases sólidas para os clientes fiéis e cativos. Marcas, por serem intangíveis, quando bem gerenciadas podem ter vida útil infinita, e suas características intangíveis não podem ser copiadas. As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo (NUNES, 2003). Através dos atributos emocionais, as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoção. Gobé (2002) diz que é fundamental estimular os cinco sentidos dos consumidores, a partir do uso das cores e formas da marca de uma empresa ou produto, permitindo que eles façam associações mentais positivas com o produto. Para fazer com que marcas regionais consigam atingir um nível emocional, observa-se a necessidade de desenvolvimento de uma metodologia específica de trabalho, com o intuito de adequar as questões da abrangência do branding e da “emoção das marcas” (GOBÉ, 2002) à situação de uma pequena empresa localizada em Florianópolis, no ramo de bares e casas noturnas. 2. DESENVOLVIMENTO DA METODOLOGIA Para o desenvolvimento da metodologia a ser utilizada, foram discutidas metodologias de autores, como Bruno Munari, Mike Baxter, Flávio Santos e Gustavo Bomfim. A seqüência escolhida foi a proposta por Munari – a de estudar o problema coletando e analisando dados, passando para a fase criativa, pela pesquisa e pela fase conclusiva na solução. (MUNARI, 1998). Além disso, foi utilizada como base a Metodologia do Desdobramento em 3 Etapas, de Flávio Santos (2000), que propõe três fases: Pré-concepção, Concepção e PósConcepção. Segundo Santos (2000), essa divisão de fases facilita a identificação das atividades a serem desenvolvidas, e as relações entre elas. Presumindo a necessidade de retornos em certos pontos, dividiu-se a metodologia em três grandes blocos, utilizando-se parte da proposta de Santos, - linear, porém com a possibilidade de retrocessos –, e parte do Método Cíclico com Retornos Predeterminados de Gustavo Bonfim (1995). Foram sugeridas, também, novas ferramentas e técnicas para a concepção desta nova metodologia, sendo as mais importantes: Questionário, ou briefing1, para aplicação com o cliente 1

Briefing é a etapa em que são coletadas todas as informações possíveis sobre o cliente, seu público-alvo, preferências e necessidades da empresa, entre outros. É um passo crucial, e irá nortear o trabalho.


na etapa de pré-concepção; Tabelas2, para análise de dados; Brainstorming3, como auxílio do processo criativo dos estudantes de design; Painel Semântico4 para o momento de geração de alternativas e tabelas comparativas. Durante o projeto a metodologia foi alterada em dois momentos: no primeiro quando a equipe julgou necessária a presença do cliente para aprovação dos conceitos definidos e do Painel Semântico, como forma de garantir que a equipe não precisaria rever os passos anteriores caso a proposta final não fosse aceita. Num segundo momento, outra modificação definida, com o objetivo de aproximar o cliente do grupo e facilitar a compreensão do trabalho que estava sendo realizado, e num contexto mais global, com a intenção de deixar o cliente ciente da seriedade do trabalho que estava sendo feito. 3. ESTUDO DE CASO 3.1. Etapa de Pré-concepção Com a metodologia do projeto já estabelecida, iniciou-se a etapa de pré-concepção, na qual foi realizado o briefing junto ao cliente, e as pesquisas temáticas e de concorrência. Como diferenciais da empresa, o proprietário destacou o bom atendimento, o clima de informalidade entre os freqüentadores do ambiente e os proprietários, a boa qualidade do Chopp e os pratos diferenciados em relação aos demais restaurantes da região. O público-alvo é bastante variado, abrangendo a faixa etária dos 25 aos 40 anos. Percebeu-se então, a necessidade de uma identidade visual para a empresa, considerando tanto a choperia quanto o espaço para shows, além de aplicações solicitadas, como: placa, comanda, cardápio, cartão fidelidade, folder, sinalização, uniforme, brindes, bolachas de chopp, sinalização interna e externa, entre outros. Os conceitos da empresa definidos pelo proprietário incluem o ambiente rústico e caseiro sendo, ao mesmo tempo, descontraído e familiar. As restrições do proprietário para a criação da marca são o uso de cores quentes e a (de) utilização de logotipia marcante. Com os dados apresentados a equipe de designers iniciou a segunda etapa da metodologia, com a realização da pesquisa de campo, que inclui as pesquisas temáticas e de concorrência. Através do aprofundamento temático, pode-se obter maior know-how sobre o ramo e, através da pesquisa de concorrência, foi possível optar pela diferenciação: 1- atrair a atenção dos clientes com novidades ou 2- optar pela inclusão nas características já existentes, tentando descobrir os aspectos para serem destacados. 3.2. Etapa de Concepção O desenvolvimento do painel semântico caracterizou os conceitos de maior relevância em relação às emoções que a empresa pode despertar, tais como: descontração, bom gosto, agitação e satisfação. Além dos conceitos foi possível retirar do painel semântico alguns aspectos formais,

2

Tabelas de análise são instrumentos para a visualização das informações sobre concorrência, mercado, processos de fabricação, entre outras. 3 Brainstorming é um recurso de produção e expressão de idéias, utilizado no momento criativo que antecede a definição dos conceitos da marca. 4 Painel semântico é o produto de uma pesquisa, com seleção e composição de imagens, que auxilia na definição das características semânticas e conceituais que o produto gráfico deverá ter, mapeando o público-alvo e produtos com conceitos semelhantes (Baxter, 1998).


que auxiliariam na construção da marca, como a recorrência de agrupamentos circulares, a grande ocorrência do vermelho e a presença dos copos de chopp, principalmente a tulipa. (fig. 1).

Figura 1: Painel Semântico

Após diversas alternativas, optou-se pela marca composta por símbolo e logotipo, apresentada a seguir (fig. 2). O vermelho utilizado, com intensidade rebaixada, aproximando-se dos tons de terra ou ferrugem, remete à cor do próprio ambiente da choperia, que apresenta características rústicas, dando à marca gráfica um aspecto coerente com o ambiente que representa. Estilo, personalidade e paixão são atributos marcantes associadas ao vermelho, que é uma cor fortemente ligada às emoções, porque as freqüências luminosas mais altas expressam alta carga de energia. A tonalidade da representação dos copos de chope claro, indicando o principal produto da empresa, está em harmonia tonal com a cor vermelha. O contorno da forma e as áreas em amarelo escuro foram coloridos para mediar a relação de contraste com o vermelho e reforçar a coerência com o ambiente e o principal produto da empresa. O elemento circular reforça ainda mais a coerência, porque segue a tradição dos rótulos de cerveja e, também, das bolachas de chope, além de organizar a composição e tornar a forma mais pregnante. Os três copos representados no centro da marca indicam que o ambiente é frequentado por grupos de pessoas, reforçando o aspecto coletivo. A ilustração sugere alegria com formas que crescem, se expandem e transbordam, indicando que o ambiente está ligado à descontração. O contraponto e determinado pela tipografia “Albertus”, de alta legibilidade, que sugere seriedade e confiança, de modo coerente com o ambiente divertido, porém caseiro e familiar.

Figura 4: Proposta escolhida


O símbolo icônico representa e evidencia o chope que, como foi dito, é o principal produto, cuja qualidade representa o grande diferencial da empresa. A perspectiva da figura, composta de baixo para cima, contribuiu para que a assinatura visual ficasse mais imponente, ressaltando o valor do conjunto, cores e figuras, e ampliando os sentidos da marca gráfica. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho permitiu ao grupo o desenvolvimento de um método de trabalho para utilização em projetos de Design Gráfico. O desenvolvimento da metodologia possibilitou uma visualização de todo o projeto. No caso de empresas de pequeno porte, também, há a necessidade de uma maior preocupação com o branding, que considera o posicionamento e a gestão da marca, como fatores dependentes do tipo de público e de seus desejos e emoções que a marca pretende despertar. No estudo de caso do presente artigo, as relações e as identificações propostas entre a marca e o posicionamento da empresa foram atingidas. Isso se deu na medida em que a marca apresenta o produto, expressando os sentidos de coletividade, rusticidade, tradição, alegria e informalidade com simplicidade familiar e seriedade. Esses sentidos foram considerados coerentes com os desejos e sonhos do público visado pela empresa. Um símbolo bem produzido indica profissionalismo e estabelece o aumento do reconhecimento e da credibilidade da marca. Isso foi confirmado por meio de entrevistas informais realizadas junto aos públicos interno e externo. REFERÊNCIAS BAXTER, Mike. Projeto de produto: Guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: Edgar Bucher Ltda, 1998. BOMFIM, Gustavo Amarante. Metodologia para Desenvolvimento de Projetos. João Pessoa, Editora Universitária/ UFPB, 1995. GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. – Rio de Janeiro: Campus, 2002. MARTINS, J.R. Branding. Um Manual para Você Criar, Gerenciar e Avaliar Marcas. 3 ed. Revista Ampliada. 2006. MUNARI, Bruno. Das coisas nascem as coisas. Tradutor Jose Manuel de Vasconcelos. São Paulo: Martins Fontes, 1998. NUNES, G. Gestão estratégica da marca. In: Revista F aebusiness, n.7, nov. 2003. SANTOS, Flavio Anthero dos. O Design como diferencial competitivo. Itajaí, SC: Editora da Univali, 2000.


O Principado de Mônaco como marca territorial de luxo

O Principado de Mônaco como marca territorial de luxo Monaco's territorial brand

Silva, Natacha Pontes da; Mestranda do PósDesign; Universidade Federal de Santa Catarina natachapontes@gmail.com

Resumo A marca associada a um território se constitui pelo acervo simbólico em torno de suas expressões naturais e culturais. O nome e os símbolos que representam um território além de cumprir as funções de identificação e diferenciação, auxiliam na promoção de sua imagem. Este artigo apresenta a marca territorial de Mônaco e os elementos visuais que legitimam sua imagem com atributos de luxo e beleza. A história, o conceito de luxo e suas expressões são relacionados à realeza e, no contexto de branding territorial, o país de Mônaco também é diretamente relacionado com a realeza, indicando-lhe o atributo de marca territorial de luxo. Palavras Chave: Branding de Luxo; Imagem de Marca; Marca Territorial.

Abstract The brand related to a territory is made up of its symbolic cultural heritage based on its natural and cultural expressions. Therefore, the names and symbols which represent a territory not only carry the function of identifying and stating its differences, but also of promoting its image. This study presents Monaco's territorial brand and the visual elements which highlight and legitimate its luxury and beauty. Keywords: territorial brand; visual identity ; luxury.

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O Principado de Mônaco como marca territorial de luxo

Introdução: O Luxo como valor simbólico O objetivo deste artigo é indicar que o caráter simbólico estabelece o luxo como atributo de marca, sendo que os objetos, as pessoas ou os lugares capazes de expressar este conceito ou este atributo simbólico passam a ser percebidos como sinais de expressão do luxo, como parte de sua imagem ou de sua marca. Para tanto, propõe o Principado de Mônaco como um exemplo de marca território, que é capaz de expressar status e glamour, compondo o conceito de luxo, como é indicado a seguir. Esse intento se justifica porque as marcas são entidades duplas, reunindo sinais, coisas tangíveis e perceptíveis, e emoções ou conceitos, que são coisas intangíveis ou imperceptíveis por si mesmas. Portanto, uma marca sem um processo de significação é só um sinal. Mas um sinal relacionado a sentimentos ou idéias é símbolo. Todas as marcas são símbolos e as marcas de luxo são compostas por sinais capazes de expressar o luxo, que é um valor simbólico. Para compreender o luxo na atualidade é necessário recorrer às idéias e conhecimentos propostos por Lipovetsky e Roux no texto “O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas” (2005), porque esses autores conceituam e estudam o luxo ao longo da história, a partir da cultura de consumo, como composta na atualidade. Portanto, os dados e idéias deste item são apresentados a seguir, com base no texto dos autores indicados, para os quais o luxo, apesar de estar associado ao materialismo, surge na sociedade como algo ligado à espiritualidade, antecedendo à fabricação e à acumulação de bens valiosos, que são apenas um dos sinais possíveis para sua expressão. O luxo não começou com a fabricação de bens de preço elevado, mas com o espírito de dispêndio: este precedeu o entesouramento das coisas raras. Antes de ser uma marca da civilização material, o luxo foi um fenômeno de cultura, uma atitude mental que se pode tomar por uma característica do humano – social afirmando seu poder de transcendência, sua não-animalidade. (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 22)

Na sociedade primitiva os bens preciosos não utilitários já existiam e eram cobiçados. Porém, a forma primitiva de luxo não se caracterizava pela posse e acumulação de bens, mas pela dádiva obtida na troca cerimonial, na munificência e na distribuição de objetos de valor. Nesse período, a dádiva suntuária tinha por objetivo conferir honras aos deuses em troca de sua proteção e benevolência espiritual, de tal modo que os bens mais preciosos assumem seu caráter religioso, cósmico metafísico e mágico. Foi com o surgimento do estado e com a divisão da sociedade em classes que o luxo liga-se aos princípios de distinção. Porém o luxo está associado, num primeiro momento, à idéia de inalterabilidade e de permanência. No Egito antigo os faraós edificavam as arquiteturas funerárias de modo a garantir sua opulência na eternidade. “O fausto não é objeto ou imagem a contemplar, é o instrumento mágico que facilita o acesso à vida eterna.” (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 32) A partir da idade média e da renascença, o luxo no ocidente adquire seu sentido cultural. Com o mecenato aos artistas, suas obras de arte tornam-se objetos de grande valor e prestígio perante a elite. O luxo laicizou-se frente a valorização da vida terrena pelo interesse do homem

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em se tornar renomado e reconhecido, estabelecendo uma relação mais estética com os bens dispendiosos. No século XIV surgem dois fenômenos que marcam o luxo moderno: o primeiro centrado no humanismo, baseava-se na valorização dos objetos da antiguidade clássica como estátuas, moedas, vasos e medalhas; o segundo, e em oposição ao primeiro, é centrado no culto ao que é novo, efêmero e frívolo. Tal fato contribui para a valorização dos artigos de moda, incentivada por uma sociedade cada vez mais individualista. O luxo, então, personaliza-se, trazendo consigo o nome do costureiro ou da casa de auto-costura. Com o advento da mecanização e a crescente industrialização, a produção de bens em série conduz ao aparecimento de um semiluxo ou de um falso luxo, de preço mais baixo e acessível à classe média, os objetos de luxo tornam-se cada vez mais democratizados. O luxo na pós-modernidade é globalizado e financeirizado. As marcas de luxo intensificam a reputação dos grandes grupos comerciais “O luxo é sempre o elemento de diferenciação social, mas funciona cada vez melhor, como ferramenta de management das marcas para o grande público, uma vez que o prestígio do top de linha repercute no conjunto dos modelos.” (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 49). É neste momento que nos deparamos com o luxo marketing, condizente com a lógica do mercado. Diante de uma atitude neo-individualista, na qual as normas estabelecidas pelas instituições sociais não são mais tomadas como referência, os indivíduos não se preocupam em retratar exclusivamente uma imagem para o outro, mas visam constituir uma boa imagem para si. É a vez da valorização do sujeito. Surge o luxo experiencial e sensitivo, o luxo emocional. Além dos elementos que devem singularizar e legitimar as marcas de luxo, estas devem salientar os benefícios emocionais proporcionados pela experiência, para que possam justificar o seu alto valor. Na trajetória da história da humanidade, é recursivo e conclusivo o caráter simbólico como determinante do luxo. O luxo pode ser representado por diferentes coisas, um objeto, um nome, uma marca ou um lugar. Estes bens são dotados por aspectos simbólicos, imateriais, que necessitam ser qualificado por um grupo restrito segundo códigos estabelecidos em uma época. Esses aspectos simbólicos são cedidos àqueles que detêm o privilégio de possuí-los ou usufruílos, quer seja por gozarem de privilégios mágicos, religiosos, políticos ou econômicos, assim, o que se torna recorrente, visto no decorrer da história do luxo, é sua função de legitimação social.

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A Marca de Mônaco como território de luxo A marca associada a um território é constituída pelo acervo simbólico em torno das expressões naturais e culturais de uma região. Diante disso, branding territorial é determinado pela gestão da imagem de marca territorial e remete à construção de um conjunto de imagens positivas diretamente relacionadas ao mesmo. O nome e os outros símbolos, como o brasão, as cores e a bandeira, além de cumprirem com as funções de identificação e de representação, devem promover sua imagem e atribuir notoriedade à região, porque os anunciantes da marca anseiam em obter o envolvimento dos públicos interno e externo, promovendo comportamentos de produção e consumo favoráveis ao desenvolvimento territorial (GAIO e GOUVEIA, 2007). O Principado de Mônaco é considerado um microestado localizado na costa do mar Mediterrâneo, sul da França. A história de Mônaco é marcada por inúmeras ocupações de povos gregos, fenícios e romanos. Depois dessas sucessivas invasões, em 1191 o território passou a ser colônia de Gênova. Em 1297, a região foi concedida à família Grimaldi, que governa o principado ainda hoje. Todavia, durante a Revolução Francesa, Mônaco foi incorporado à França e, somente no Congresso de Viena, em 1815, é que sua independência foi parcialmente restaurada. O percurso da marca institucional e empresarial do principado, ligada ao turismo de luxo, começa em 1863, quando foi inaugurado o “Cassino de Monte Carlo” com a finalidade de atrair a alta sociedade internacional e contribuir para o progresso econômico local. Em 1918, França e Mônaco estabelecem um novo tratado que determina a proteção francesa, compondo a política e a economia locais, em concordância com as da França. Para cumprir o tratado, a família Grimaldi teve que perpetuar sua descendência, evitando que o principado fosse incorporado à França. A linhagem dos Grimaldi foi interrompida no final do século XIX, quando o príncipe Louis II governava o país. Para resolver a questão Louis II reconhece sua filha ilegítima, Louise-Juliette, e esta abdica ao governo em favor de seu filho, o príncipe Rainier III. Em 1956, o príncipe Rainier casou-se com a atriz norte-americana Grace Kelly, reunindo o simbolismo da realeza aristocrática à mitologia moderna do cinema americano. O encantamento de “Cinderela” se realizou, juntamente com a emancipação e a atualização do principado no universo da mídia de consumo, compondo uma marca glamourosa e inrresistível no imaginário mundial. O casamento gerou três filhos: Caroline, Stéphanie e o príncipe Albert II, que é o sucessor de seu pai, Rainier III. Em grande parte, a economia do principado é movimentada pelo setor imobiliário e hoteleiro, característicos de uma região turística. Além do clima mediterrânico e da vegetação exuberante, o principado simboliza glamour, status e diversão, promovendo o turismo de luxo. A permanência da monarquia, cujo governo continua a ser regido por príncipes e princesas em plena pós-modernidade, confere a Mônaco um alto valor simbólico, especialmente para os ricos em busca do status, que é atribuído à nobreza e que permanece em Mônaco, perpetuando-se na descendência da família Grimaldi. Mesmo frente às transformações políticas e econômicas vividas por demais países, Mônaco preserva sua linhagem real e assim eterniza o glamour e o luxo de outrora. Turistas do mundo inteiro são atraídos pela singularidade e prestígio associados à imagem de luxo de Mônaco.

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Elementos de Identidade Visual Os elementos visuais utilizados para compor os símbolos de marca do território ressaltam a permanência da descendência real. A imagem de François Grimaldi (fig. 1) é um símbolo que recorre ao passado medieval, recuperando o momento de sua conquista do principado, como um mito de origem que é necessário à composição das marcas. A imagem serve de fonte para os elementos gráficos e as cores, que são utilizadas na composição das marcas gráficas do principado de Mônaco, seja o brasão da realeza (fig. 2) ou a marca do território (fig. 3). Os elementos da vestimenta são reproduzidos nos demais símbolos, que constituem a identidade visual da marca Mônaco (fig. 2 e 3).

Figura 1: Imagem de François Grimaldi

Durante as batalhas, as armaduras eram necessárias para defesa militar, porém as mesmas faziam com que os grupos ficassem praticamente irreconhecíveis. Para se distinguir frente ao grupo adversário, foram adotados elementos visuais que pudessem ser visíveis a longas distâncias. As formas e as cores, que juntamente com os penachos, estandartes e bandeiras constituíam um código de identificação e reconhecimento bélico. A indumentária de François Grimaldi (fig. 1) faz referência aos apetrechos de combate e à identificação dos exércitos, apresentando uma seqüência de formas geométrica simples composta por losangos e por um intenso contraste entre as cores vermelho e branco, de forte impacto visual o que facilitava o reconhecimento durante os confrontos.

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Figura 2: Brasão de Armas de Mônaco

Os brasões, de acordo Costa (2008, p. 56), foram inicialmente signos militares, mas com o passar do tempo se transformaram em signos que representaram personalidades, famílias, dinastias, propriedades e direitos. “Esses símbolos gráficos pertencem àqueles que os utilizam (os identificam) e a seus herdeiros.” As formas dos brasões estavam relacionadas à origem geográfica ou a um período histórico. A configuração presente no escudo central do brasão da família Grimaldi (fig. 2) está associada a sua origem francesa. A mesma composição de losangos e cores se faz presente no símbolo heráldico de modo a identificar a sua linhagem.

Figure 3: símbolo e logotipo de Mônaco para a promoção do turismo

O logotipo e o símbolo gráfico (fig. 3) que representam a marca território de Mônaco preservam os mesmos elementos visuais que identificam a família real. O uso desses elementos corrobora para conceder à marca os atributos associados à realeza. Assim sendo, o valor simbólico do luxo, sua imaterialidade, presente na origem monárquica é conferido ao território através de sua expressão visual. É como se os elementos gráficos pudessem estabelecer um elo, uma ligação entre os signos pertencentes áurea da nobreza e os signos que querem ser atribuídos ao território.

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Considerações finais. A marca Mônaco representa um principado, no qual um grupo restrito, ainda hoje, goza dos poderes, dos privilégios e do status da realeza. Esse grupo composto por pessoas com nome, “Ranier”, “Grace Kelly”, “Caroline”, “Stéphanie”, “Albert”, e sobrenome “Grimald”, é associado a uma longa tradição de glórias e riquezas, que também é relacionada a um pequeno território em termos de país, cujo clima agradável e a paisagem exuberante foram compostos com construções e objetos culturais de forte apelo simbólico. Além disso, a associação desse patrimônio ao mundo do cinema e dos cassinos reuniu status e glamour como símbolos dessas pessoas e desse território associando humanidade e fantasia, por meio do luxo determinado pela riqueza material e simbólica, que envolve a realeza, os cassinos e o cinema comercial. A permanência do governo monárquico corrobora para conceder ao principado um sentido único e imaterial. Todavia, desde da década de 1950, a realeza de Mônaco também coquistou o glamour do mundo das artes e dos espetáculos, passando a simbolizar o status da realeza, o glamour das divas e o alto custo que requer a conquista desses valores, como elementos para a composição de uma marca territorial de luxo.

Referências LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005. COSTA, Joan. A imagem da marca. Um fenômeno social. São Paulo: Edições Rosari, 2008. GAIO, S.; GOUVEIA, L. B. O Branding Territorial: uma abordagem mercadológica à Cidade. Revista A Obra Nasce. Edições UFP, p. 27-36, 2007. THE PRINCIPALITY OF MONACO. Historia, instituciones, economia y relaciones internacionales. Disponível em: http://www.visitmonaco.com/pdf/DTCMONACO/Brochures/Espagnol/Brochure_Histoire_ESP.p df/: Acesso em: 22 set. 2008

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Branding comestível: concepção da marca do restaurante Paladares

Branding comestível: concepção da marca do restaurante Paladares Eatable Branding – Brand conception in Paladares restaurant

Anton, Rafaela Wiele; Universidade Federal de Santa Catarina rafaela.wa@gmail.com Lindner, Luís Henrique; Universidade Federal de Santa Catarina luishenrique87@gmail.com Zattar, João Ricardo; Universidade Federal de Santa Catarina joao_rica@yahoo.com.br

Resumo Este artigo é um estudo de caso da aplicação das técnicas de branding no Restaurante Paladares. A atividade do restaurante parou de crescer e buscou-se analisar a sua marca e seu posicionamento. Como metodologia foram realizadas pesquisas com consumidores e uma análise conceitual que resultaram no Brandbook e em ações de branding. Estas ações agora determinam os produtos e serviços, que chegam aos clientes com maior valor agregado, criando uma marca mais competitiva. Palavras Chave: branding; restaurante; design.

Abstract This paper is a case study of the branding techniques application in the Paladares restaurant. The activity of the restaurant stopped to grow and we looked to analyze its brand and its positioning. It was carried through a research with customers and a conceptual analysis that had resulted in a Brandbook and actions of branding. These actions now determine the products and services that arrive to customers with more added value, creating a competitive brand. Keywords: branding; restaurant, design.

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Branding comestível: concepção da marca do restaurante Paladares

Introdução Imersos na crescente diversidade de opções estão os consumidores e as empresas, que lutam para chamar atenção na multidão. Empresas abrem e fecham o tempo todo e as que persistem precisam criar estratégias para manterem-se ativas. Este trabalho é um estudo de caso do Restaurante Paladares, que atua há mais de uma década no bairro Pantanal em Florianópolis, Santa Catarina, e viu a necessidade de rever o seu posicionamento e a sua marca. Restaurante O Restaurante Paladares abriu há cerca de 15 anos, quando havia apenas um concorrente na região. Com o crescimento populacional e econômico do bairro surgiram outros restaurantes para suprir a demanda, sendo que, atualmente, encontram-se no bairro cerca de cinco concorrentes diretos. Por haver estabilizado o aumento de público, emergiu a necessidade da diferenciação, já que se chegou a um equilíbrio entre oferta e procura. Em uma análise inicial constatou-se que os restaurantes do entorno pouco variavam do Paladares na troca de valores com seus clientes. Para Kotler (1998) o valor é um fator calculado pela razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá ou paga. Divide-se a soma do benefício funcional e do benefício emocional pela soma do custo monetário, do custo de tempo e do custo psicológico. Assim, realizou-se uma pesquisa para compreender a troca de valores e encontrar, também, novos valores que pudessem ser agregados à marca. Pesquisa Para uma compreensão inicial do ambiente de pesquisa utilizou-se o método de observação assistemática, não programada, e participativa, ou seja, os pesquisadores vivenciaram também as experiências no campo. Observou-se que os clientes do restaurante são, em sua maioria, mensalistas das empresas da região e da universidade, e alguns, freqüentadores esporádicos. Desse modo, partindo-se destas observações e da experiência obtida no restaurante, foram elaboradas quatro dimensões de pesquisa para um questionário que contemplasse todas as formas de troca de valor entre a marca e os clientes, sendo elas: Atendimento, Ambiente, Produto e Paladares (Figura 1). Cada dimensão, por sua vez, foi subdividida em até onze itens, avaliados separadamente em cinco níveis de satisfação, de muito ruim à muito bom, facilitando a compreensão do informante em relação ao questionário. Apenas a dimensão Paladares, por buscar informações mais específicas e subjetivas, foi elaborada de forma a contemplar estes fatores.

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Figura 1: Dimensões da pesquisa Fonte: Autores

Utilizou-se uma amostra de 300 questionários, dispostos em displays explicativos centrais nas mesas do restaurante, acompanhados de lápis ou canetas para que os clientes pudessem efetuar o preenchimento. No entanto como grande parte do público respondente é constituído de clientes mensalistas, assíduos, que vão ao restaurante quase que diariamente, cada dimensão (Produto, Ambiente, Atendimento e Paladares) foi avaliada em dias, cores e folhas diferentes, diminuindo o tempo necessário para resposta e possibilitando que clientes que já responderam participassem em outro momento, avaliando outra dimensão. Esta pesquisa resultou em gráficos com resultados importantes para melhoria à curto prazo da qualidade do restaurante, assim como delineou o caminho a ser seguido para construção da marca pautada no valor real percebido pelos clientes.

Figura 2: Gráfico da dimensão Produto Fonte: Autores

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Marca – Percepção e construção As marcas fazem parte das nossas vidas. Basta olharmos ao redor para perceber a presença de cada uma delas, do café da manhã ao colchão em que se dorme, a maioria delas foi escolhida pelo valor que transmite. Para Kotler (1998, p.393) marca é definida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Strunk (2001, p.18) complementa afirmando que a marca pode ser considerada como “a soma intangível dos atributos; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação, e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência”. Desse modo, para construção da marca Paladares, diversos fatores tangíveis e intangíveis foram levados em consideração, iniciando-se pela busca do conceito que representa o DNA do restaurante.

Figura 3: Ítem avaliado na dimensão Paladares Fonte: Autores

Dentre as pesquisas, conversas informais com os clientes, funcionários e proprietários observou-se que as pessoas que almoçam regularmente no restaurante esperam variedade e qualidade caseira.

Figura 4: Fator motivacional Fonte: Autores

Este foi considerado o principal fator motivacional dos consumidores. Contudo, a marca ainda precisava ser composta de um conceito diferenciador, já que em comparação com seus concorrentes diretos, variedade é um valor percebido comum. Assim, decidiu-se por construir o conceito caseiro em torno da marca, primeiramente por ser uma das qualidades percebidas na comida, depois, pelo momento em que se dá o consumo. O momento do almoço para os clientes do Paladares é uma pausa durante o dia atordoado, cheio de atividades. É também um momento de descontração, quando colegas de trabalho podem conversar em um ambiente diferente sobre assuntos variados. Dessa forma foi construído um Brandbook, um guia conceitual para definir as ações de branding. 1º Seminário de Branding e Design Gráfico


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Branding pode ser definido como o processo de “selecionar e combinar atributos tangíveis e intangíveis para diferenciar o produto, serviço ou a corporação de uma mesma maneira atrativa, significativa e convincente [...], porque ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem ou serviço, mas, os valores que estão contidos na marca” (Rodrigues 2006, p. 5). O Brandbook trabalhou exatamente os valores que estariam contidos na marca. Ao aprofundar o conceito caseiro apareceram diversos fatores que influenciam nesta percepção: os sentidos como olfato, visão, tato e paladar, o ambiente - o emocional. Como cita Gobé (2002, p.18) “emocional quer dizer como uma marca se comunica com os consumidores, no nível dos sentidos e das emoções”. A partir daí resultaram as ações de branding, um guia de posicionamento, contendo indicações de atendimento pessoal, de decoração do ambiente e formulação do produto, assim como a identidade visual, agregando valor à marca. Identidade Visual Fez-se necessário, então, transmitir a emoção que envolve a degustação, o prazer que existe no simples fato de se alimentar e associar o Restaurante Paladares a essa imagem, de forma a fazer com que o cliente se envolva e se identifique com o mesmo, encarando o restaurante como a extensão de sua casa. Para transmitir essa emoção, ou seja, essa união de sentidos, buscou-se um elemento forte, de fácil associação: um coração. A partir daí, foram criados grafismos que sugerem o vapor dos alimentos, associando diretamente ao cheiro e ao paladar, sentidos, estes, que remetem a uma lembrança particular em cada cliente, fazendo-o lembrar de sua comida preferida, de seus almoços em família ou simplesmente de um domingo na casa de sua avó. Essas lembranças associam diretamente o Restaurante Paladares ao conceito caseiro, conceito reforçado com uso de uma tipografia alegre e irregular, dissociando o mesmo de algo metódico e industrial. Porém, um restaurante necessita também transmitir segurança e limpeza. Desta forma, para finalizar a marca, foi escolhida uma tipografia séria, sem serifa e em caixa alta para ser utilizada como assinatura (Restaurante). Foram definidas, também, duas cores que transmitissem tanto os sentimentos quanto a segurança representados na marca. Laranja para os grafismos, representando o calor das emoções e sentimentos; e marrom para a tipografia, relacionado diretamente à segurança.

Figura 5: Marca Paladares Fonte: Autores

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Considerações Finais A cada momento as empresas lutam para permanecer no mercado e ganhar espaço no seu ramo de atuação, investindo em estratégias e ações diferenciadas. As ações de branding realizadas no restaurante Paladares ressaltam novamente a importância das empresas e organizações de estarem atentas aos seus objetivos e principalmente aos seus clientes. Existem grupos de consumidores que possuem necessidades e desejos, e carecem do seu suprimento. A pesquisa de branding traz à tona estes desejos do sujeito, muitas vezes incompreendidos, e revela a necessidade de cada empresa encontrar o seu DNA, a sua identidade. Perceber a forma como está inserida no meio e chegar à melhor forma de interagir, de oferecer os seus serviços e de entender os consumidores. A marca se torna notável à medida que possui maior valor agregado e os transmite, permitindo identificá-la e diferenciá-la em meio às outras. Desse modo, uma marca que consegue transmitir bem os seus conceitos, como segurança e confiança, é dotada de reconhecimento. E a capacidade de ser identificada e reconhecida pela qualidade de seus produtos e serviços a torna forte. Uma marca forte, por sua vez, torna-se parte do estilo de vida do sujeito que a escolhe. Este trabalho, em tempos onde o tudo está sendo massificado e ao mesmo tempo tornandose cada vez mais competitivo, ressalta que diferenciação, estabilidade e a transmissão desses conceitos vão muito além da criação de bons logos.

Referências KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. STRUNK, G. Como criar identidade visual para marcas de sucesso: Um guia sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. RODRIGUES, D. Um breve panorama do branding. 7º Congresso brasileiro de pesquisa e desenvolvimento em design – P&D. Curitiba, 2006. GOBÉ, M. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fúlvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

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Revista Vol. 1  
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Coleção de artigos publicado pelo LOGO ( Laborátorio de Orientação e gênese organizacional ).

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