الدراسة يف التعبئة والتغليف املغريب
STUDIE I MAROKKANSK EMBALL AGE L i l i t h L o u i s e Ly s g a a r d H a s b e c k
Der er stor forskel på oplevelsen af branding og logobrug i Marrakech. Byen er opdelt i to bydele; den gamle arabiske by, medinaen, og den nye by, Guéliz (opkaldt af franske imperialister i 1913). Generelt kan det siges at bydelen Guéliz er meget mere vestlig på mange punkter, hvilket også afspejler sig i butikkernes grafiske markedsføring. Her finder man internationale butikskæder som McDonals og Zara, men også små designbutikker eller moderne kunsthåndværk. Der er kæmpe forskel på udbredelsen af logoer fra souq’en til supermarkederne i Guéliz. Kommer man fra souq’en bliver man overrasket over at indse at logoer er en stor del af det marokkanske marked når man ikke handler i lokale grøntboder eller hos lokale kunsthåndværkere. Dette er en samling af iagttagelser med fokus på emballage gjort i Marjane; et kæmpe marokkansk supermarked i stil med England’s Tesco Extra eller ASDA; den tætteste danske ækvilant er Bilka. Her ser man at næsten alle produkter benytter sig af grafisk branding på emballagen til stor forskel fra medianens souq.
مرجان
IN MARJANE
Hvis ikke man er stor fan af kæmpe lavprissupermarkeder, vil Marjane være lidt af et mareridt. Alt lige fra opstillingen af produkter til grafikken, skriger lavpris. Generelt for Marjanes grafik kan siges, at billederne er på grænsen til at være pixelerede, og ofte afbilder personer der ser mere vestlige ud end den almene marokkaner. Desuden er man ikke bange for at bruge digitale effekter på typografien lidt á la word art. Dog er begge disse ting ikke noget Marjane er ene om; at mennesker i reklamer ser mere vestlige (og desuden meget opstillede og iøjenfaldende retoucherede) ud, samt at man gør langt større brug af typografiske effekter er en udbredt tendens i marokkanske reklamer. På den måde er Marjane et billede på marokkos kommercielle reklamedesignscene (dog en smule værre pga. billedernes dårlige kvalitet). For Marjane gælder også hvad jeg har valgt at betegne den marokkanske typografiske inkonsistens. Marjane gør brug af mange forskellige skrifttyper mens de fleste større prisskilte er håndskrevet. Til tider er der dog en vis tankegang bag f.eks. at skiltet for kunsthåndværksafdelingen er håndskrevet, mens skiltene i elektronik-afdelingen står skrevet med moderne (mindre kalligrafiske) arabiske skrifttyper. Lige ved siden af elektronikafdelingen hænger skiltet Bienvenue dans votre espace artisanat; og i denne afdeling finder man rigtignok traditionelt marokkanske kunsthåndværksprodukter opstillet ucharmerende som enhver anden vare i et lavprissupermarked – og med et kæmpe billede af souq’en henover. At en sådan afdeling findes i Marjane siger blot lidt om hvor stor en kunsthåndværksnation Marokko er.
ثنايئ اللغة تصميم
B I L I N G VA LT D E S I G N
Som i gadebilledets skiltedesign, er det et kendetegn for marokkansk emballage at næsten enhver vare gør brug af mere end ét sprog. Typisk er der tale om arabisk og fransk, men man kan også i visse tilfælde finde engelsk eller ord skrevet med Tifinagh (berbernes sprog). Blandt andet faldt jeg over en række kalendre, som alle havde dagene stående på fire sprog; arabisk, berber, fransk og engelsk. Prisskiltene i Marjane står primært på fransk men engang i mellem kan man falde over et skilt, hvor det kun står på arabisk.
Mange produkter gør fint brug af produkternes rummelighed; at emballage er grafisk design på flere flader. Det er meget udbredt at man har samme layout på både for- og bagside (og evt også på siderne) men at alting står på fransk på én side og arabisk på den anden, og i disse tilfælde findes logoerne derfor også i flere udgaver; én for hvert sprog.
الشعار تحويل
LO GOKONVERTERING Denne sektion er egentlig blot en fortsættelse af den tidligere; dog med den lille forskel at her ses eksempler på en række velkendte vestlige logoer sammen med deres arabiske ækvivalent.
جودة/ أصالة
K VA L I T E T / AUTENTICITET Denne sektion omhandler visuelle måder hvorpå man formidler at der er tale om et produkt af særlig kvalitet eller at et produkt er certificeret; visuelle tricks der på mange måder også berører autenticitet. Min første indskydelse var at der på dette punkt godt kunne have været nogle kulturelle forskelle, men det er primært samme visuelle formidling af ovennævnte som man bruger i den vestlige verden: Mangestjernet for kvalitet, stempellignende grafik for f.eks. kvalitet, økologi eller ved ny opskrift, certifikationsmærker for bl.a. økologi, udsagn om at virksomheden har eksisteret i en lang årrække som vidne om kvalitet og autenticitet. Derudover er det ofte brugt på den marokkanske emballage at skrive noget på originalsproget hvis produktet stammer fra et land, hvor man bruger et andet alfabet såsom f.eks. Kina eller Rusland; det bibringer produktet autenticitet og formidler desuden produktets oprindelse på en simpel måde. Dog har jeg ikke fundet eksempler på at der er brugt signaturer fra f.eks. virksomheders grundlæggere e.l.
اللغة بالنسبة للمجموعة املستهدفة
SPROG I FORHOLD T I L M Å LG R U P P E
Visse varer er ikke bilingvale, hvilket ellers er standarden i det marokkanske Marjane. For mange af disse varer handler det i høj grad om varens målgruppe; f.eks. findes muslisme kalendre og bøger kun på arabisk. Det hænder også at det handler om at flersproget design er unødvendigt fordi det er tydeligt at se hvad produktet er, enten gennem tydelig afbidlning af produktet på emballagen eller ved gennemsigtig eller åben emballage – og når det ikke er madvarer er der ikke behov for en specifikation af indhold. Bogsektionen er opdelt efter sprog; franske, arabiske og udenlandske, og generelt er de fleste produkter i ikke-bilingvale emballager fra Frankrig (såsom Bic og Maped i kontorafdelingen).