EL VALOR DE LA BUENA
ATENCIÓN AL CLIENTE S
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Entrevista en exclusiva de Nieves Herrero a Isabel Sánchez-Lozano, directora general de Transcom en Iberia y Latinoamérica.
“Al cliente le fidelizamos y le cuidamos como si fuera un diamante ” Isabel Sánchez-Lozano ha hecho del servicio al cliente, su propia bandera profesional. Es la directora general de Transcom en la Región Iberia (España y Portugal) y en Latinoamérica. Todo su tiempo está dedicado a ampliar horizontes de negocio y a mejorar el servicio a sus clientes. Su preocupación por dar al cliente aquello que necesita le ha llevado a patrocinar el certamen “Líderes en Servicio”. “En la entrega de premios vimos a muchas empresas interesadas en la excelencia que nosotros buscamos”- nos dijo. Por cierto, este 2015 la empresa Transcom cumple 20 años desde su creación en Suecia y 15 de su implantación en España. ¿Cómo definiría el trabajo de Transcom? Somos una empresa multinacional sueca de Business Process Outsourcing, una empresa que gestiona la relación de nuestros clientes con sus clientes finales. “Contact Center” es la evolución de lo que antes era un “Call Center”. Ahora la relación va más allá del teléfono como herramienta de trabajo. También se utiliza el correo electrónico, mails, chats… se trata de una relación más cercana. ¿Un cliente es un tesoro? Más que un tesoro. Conseguir un cliente nuevo es difícil. Por eso, una vez que ya le hemos convencido con las ventajas de nuestros servicios, le fidelizamos y le cuidamos como si fuera un diamante. Es muy interesante y gratificante poder comenzar a trabajar con un cliente desde el momento inicial e ir evolucionando junto a él, adaptándonos a sus necesidades. UNA INDUSTRIA EN FEMENINO La industria de “Contact Center” es mayoritariamente femenina. “Históricamente –afirma la directora general- siempre ha sido muy femenino porque era un trabajo flexible que permite a las mujeres, en determinados periodos de su vida, tener una jornada laboral reducida. Sin embargo, en la medida en la que se van escalando y subiendo posiciones dentro de las empresas, el número de mujeres se reduce. En nuestro caso, el Comité de Dirección está representado por bastantes mujeres. Aunque, cada uno de los miembros del comité de dirección de Transcom son los mejores en su mate-
ria, independientemente de que sean hombres o mujeres”. ¿Qué objetivos se ha marcado la empresa para el 2015? En el 2014 pusimos en marcha un Plan estratégico que contempla la creación de una serie de iniciativas durante los próximos dos años con el objetivo de seguir haciendo crecer a la empresa y ser el referente del sector. Por ejemplo, en el área de recursos humanos hemos creado un proyecto que empezó el año pasado y que se llama “Talent Manager” que seguimos desarrollando e implantando. En la región que dirijo, somos cerca de 6.000 personas, y con este proyecto conseguimos identificar nuestro talento interno y establecer planes para su crecimiento. La empresa posee tres plataformas en Madrid, una en Sevilla, una en León y otra en Oporto. En Latinoamérica, operan en Chile, Perú y Colombia. Estas plataformas soportan la gestión de los diferentes servicios de los clientes que tienen. “Nuestro objetivo -afirma Isabel- es crecer con los clientes que ya tenemos y captar nuevos en cada uno de los mercados”. Uno de los sectores que más demanda la actividad de Transcom son las empresas de Telecomunicaciones. “Es un mercado muy rápido -continúa la directora general-. Cambian muchísimo las ofertas de un operador a otro y los usuarios tienen muchísima movilidad. Sigue en la página 2
Elegido Servicio de Atención al Cliente del Año 2015 Elegido Servicio de Atención al Cliente del Año es el certamen donde los usuarios eligen a las empresas que ofrecen una mayor calidad de atención al cliente por sector de actividad. Tiene como objetivo ser un símbolo de calidad que transmite seguridad a la hora de contratar el servicio de una empresa. La metodología empleada para elegir a las compañías que reciben el galardón combina la técnica de Mystery Shopper y las encuestas de satisfacción. Las empresas galardonadas en la 4ª edición se dieron a conocer el 23 de octubre de 2014 en el Palacio de Cibeles de Madrid, en una entrega de premios conducida por la periodista Nieves Herrero. Para más información: www.lideresenservicio.com
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¿Dónde marcamos la diferencia para el usuario final? Desde luego en el servicio que le damos cuando ese cliente final tiene un problema. Nosotros trabajamos mucho la experiencia emocional porque nuestra misión es conseguir ser líderes en experiencia de clientes. Y para conseguirlo, los temas de calidad son básicos”. FORMACIÓN ESPECIAL DEL PERSONAL Y LA SONRISA TELEFÓNICA Transcom pone énfasis en el proceso de selección de su personal y en el proceso de su formación. Tanto en la formación del producto, como en la formación en las técnicas de atención al cliente, no es lo mismo trabajar para una empresa de telecomunicaciones que para un banco. Además, es importante el conjunto de aptitudes de cada persona, lo que nosotros llamamos "la sonrisa telefónica". Queremos que nuestro personal sea empático y entienda cual es la solución que necesita el usuario final”.
Trabajamos la experiencia emocional. Nuestra misión es ser líderes en experiencia de clientes y para conseguirlo la calidad en servicio es básica. ¿Cómo ha evolucionado el consumidor? El consumidor ha ido cambiando muchísimo a lo largo del tiempo. Se ha notado la era digital. Una persona de 25 años cuando quiere buscar un viaje no se le ocurre ir a una agencia de viajes sino entrar en Internet y ver las distintas opciones que se le presentan. Incluso, está ocu-
rriendo algo importante y es que el cliente se fía más de lo que le dicen otras personas a través de blogs o foros dentro de la red. Por ese motivo, las empresas de “Contact Center” tenemos que evolucionar y adaptarnos a ese consumidor evolucionado, informado y mucho más exigente”. ¿Dónde está la clave del futuro de las empresas? Hay algo fundamental: entender las necesidades de tu cliente. Eso te permite acercarte a él con más seguridad y actuar. Desde Transcom trabajamos en grupos, creando observatorios de conocimiento que nos aporten información para que el cliente adapte sus ofertas. La base de todo es el conocimiento del usuario final ya
que es lo que te permite adaptar el producto a sus gustos y saber qué es lo que demanda para que llegue a ser un fan de la marca. ¿En qué no puede fallar una empresa? Yo pondría el énfasis en cumplir las expectativas del cliente. Un cliente insatisfecho es muy difícil de recuperar y genera un boca a boca que acaba creando muy mala imagen y una mala estrategia para esa compañía. Cuando das unas expectativas debes ser capaz de cumplirlas porque si no, se te vuelve en contra. ¿Cuáles son sus ilusiones? Las profesionales, que se cumplan en el año
los objetivos que nos hemos marcado: seguir creciendo en países y en personas. Así como demostrar a nuestros clientes que esa misión que tenemos en ser líderes se va cumpliendo. No hubiera podido estar en una industria estancada, sin crecimiento y sin ilusión. Transcom está creciendo tanto en la península ibérica como en el mercado latinoamericano. Isabel Sánchez-Lozano se va ahora a Brasil para recibir un último premio por ser la empresa con mayor crecimiento en Perú. “Latinoamérica es un mercado en plena expansión”. En su participación como patrocinadora del evento “Líderes en Servicio” nos dio su secreto: “La excelencia es la clave”.
“Escuchamos a nuestros clientes y damos respuesta a sus necesidades, ésa es la clave para ofrecer el mejor servicio.” seguir trabajando en esta línea y para seguir esforzándonos, día tras día, en ofrecer lo mejor a nuestros clientes y conductores.
Alberto Sáez, Consejero delegado de LeasePlan España
¿Qué significa para LeasePlan ser elegido, por segundo año consecutivo, “Servicio de Atención al Cliente del Año” en la categoría de Renting? Recibir este galardón es motivo de orgullo y gratitud para LeasePlan. Lo entendemos como el reconocimiento hacia nuestra vocación de servicio con clientes y conductores. El recibirlo por segundo año consecutivo nos indica que vamos por el buen camino y nos impulsa para
¿Cuál es el valor diferencial del servicio al cliente de LeasePlan? Para proporcionar un buen servicio de atención al cliente es imprescindible conocer su experiencia con el producto o servicio de la compañía. Esto implica escucharlo y ser proactivo hacia sus necesidades. En LeasePlan, no sólo brindamos al cliente lo que necesita, sino que intentamos ir más allá, aportando servicios adicionales sin coste alguno para que su relación con la compañía sea totalmente satisfactoria. Por supuesto, nuestro equipo humano juega un papel fundamental. Está formado por personas absolutamente comprometidas en ofrecer soluciones que aumenten la movilidad de nuestros clientes de la manera más eficiente. ¿Cuáles son vuestras principales vías de contacto con los clientes? En LeasePlan nos esforzamos por ofrecer a
nuestros clientes una atención multicanal. Ya sea a través de medios tradicionales o de los más innovadores la gestión no cambia, es 100% personalizada y siempre encaminada a aportar una solución a cada cliente. Además, esto nos permite tener una interacción directa con el usuario del vehículo, el conductor, y ofrecerle de forma muy sencilla la posibilidad de gestionar todos los servicios relacionados con su vehículo. Así, con la app para conductores de la Oficina Online, éstos pueden desde su dispositivo móvil, no solo hacer consultas, sino también solicitar cita en el taller y el código de preferencia, dar un parte de accidentes o incluso pedir una grúa y ver en cuanto tiempo llegará. Cualquier gestión en cualquier momento y lugar, ese es nuestro objetivo. ¿Cómo cuantifica LeasePlan los resultados de las políticas de atención al cliente? ¿Qué impacto tienen esos resultados? Cualquier interacción con nuestros clientes o conductores se mide, se monitoriza y se evalúa. Somos la única empresa del mercado que envía
una encuesta de satisfacción después de cada servicio: desde el primer contacto para solicitar información hasta la devolución del vehículo una vez acaba el contrato. Esto se traduce en unas 200.000 encuestas anuales que cuantifican la calidad del servicio recibido. Gracias a esta medición podemos hacer seguimiento, proponer soluciones adaptadas a nuestros clientes y establecer planes de mejora continua. Confiamos tanto en el trabajo que realizamos que tenemos por escrito nuestros Compromisos de Calidad que establecen los estándares de cualquier servicio y su tiempo máximo de resolución. Tras resultar galardonados, ¿cuáles son vuestros próximos desafíos en cuanto a atención al cliente? Uno de nuestros próximos desafíos es el de potenciar nuevos canales de contacto con nuestros clientes y conductores para que cualquier interacción sea fácil e intuitiva. Además, seguimos con distintos proyectos orientados a seguir innovando en el servicio y mejorando en calidad.
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Marca la diferencia, está en tus manos.
Fabrizio Selva, Presidente de Sotto Tempo Advertising, empresa organizadora del certamen de los Líderes en Servicio tiene el placer de presentar los galardonados de la 4ª edición. No seré yo quien se atreva a discutir que un gran objetivo de toda empresa es poder llegar a ofrecer un producto o servicio único, distinto al de la competencia y que aporte un valor a los consumidores. Pero en un contexto de feroz competencia, con unos consumidores cada vez más exigentes e informados, ser capaz de diferenciarse es una tarea cada vez más ardua. Sin embargo, las fórmulas para conseguir marcar la diferencia existen. Una de ellas, quizás la más efectiva y beneficiosa, es convertirse en un líder en servicio de atención al cliente. Porque sólo uno puede ser el líder en ofrecer a los consumidores un buen servicio que los haga quedar satisfechos. Y es que un cliente satisfecho es un cliente feliz, que valorará y alabará nuestro servicio y al que probablemente conseguiremos fidelizar, un elemento clave para su-
perar con éxito la coyuntura de gran competencia en la que nos encontramos. Ahora bien, ser un líder en servicio no es tarea fácil, exige una apuesta decidida de todos los responsables de la empresa. Porque marcar la diferencia a través del servicio de atención al cliente es posible y está en vuestras manos, pero no es un trabajo sencillo si no que demanda una gran dosis de esfuerzo, innovación y constancia. Espíritu crítico a la hora de subsanar errores, mejorar constantemente el servicio y mantener motivados a los trabajadores son algunos de los elementos claves para llegar al éxito. Un éxito que puede tener muchas caras, siendo una de ellas el resultar ganador del Galardón de los Líderes en Servicio que cada año premian, a través de las opiniones de los consumidores, las empresas que se atrevieron a marcar la diferencia a través de un buen servicio de atención al cliente.
Un equipo debidamente “motivado es capaz de ofrecer
al cliente “noLaes atención un departamento
una experiencia positiva hacia los clientes.
sino algo que está en nuestro ADN.
Esteban Egea Head of Customer Service Webhosting Southern Europe
Cecilia Barandiaran Adjunta a Dirección General
”
”
Debemos proponer a nuestros “ clientes una experiencia diferente
Mantener el foco en “ el cliente, seguir limando
basada en la excelencia de la relación cliente.
defectos y tratar los errores como oportunidades de mejora.
”
”
Nathalie Woronko Directora Relación Clientes
José Antonio Calleja Director de Atención al Cliente
Estamos viviendo una “reformulación del clásico
No nos conformamos y “tenemos grandes retos ante
servicio de atención al cliente.
nosotros para aplicar las mejoras que nos han trasladado.
Javier Gándara Director General en España
Josu Madariaga Del Solar Responsable del Departamento de Escucha
”
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Invertimos mucho tiempo “y esfuerzo en escuchar al
La motivación de cada “miembro de los equipos es
cliente. Buscamos la excelencia en el servicio prestado.
proporcionar una experiencia óptima al cliente.
Cristina Sogas Responsable de Relación con Organismos de la Oficina de Garantía de Servicio al Cliente
Juan Campos Director de Servicios de Atención al Cliente de PPS
”
”
Para nosotros el certamen es “una experiencia muy positiva
Cualquier interacción con “nuestro cliente o conductor
ya que nos permite mediante un análisis externo avanzar y mejorar.
se mide, se monitoriza y se evalúa.
”
”
Alberto Sáez Consejero delegado
Idoia Izagirre Directora de Contact Center
Un cliente comprará por “primera vez gracias a las campañas
un programa “deTenemos reconocimiento en
de marketing, pero comprará una segunda vez gracias a un buen servicio de atención al cliente.
el que premiamos a los empleados mejor valorados por nuestros clientes.
Ricard Pitarque Fonte Responsable de Atención al Cliente
Nicolás Romera Director Centro de Atención Cliente
”
”
Una atención de calidad es “ uno de los factores que permite
vente-privee.com es “ un reto diario y satisfacer
generar una experiencia de cliente relevante.
a cada uno de nuestros clientes también.
Fernando Egido Director General Adjunto
Fernando Maudo Director General en España
”
”
La metodología del certamen en cifras 4 canales evaluados:
• 200 test de mystery shopper por empresa participante • 13.600 interacciones totales
Teléfono
Mail/formulario
Web
Social media
Evaluaciones durante 16 semanas
• Nota media de los participantes: 7.99 • Canal mejor valorado: Web
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eAlicia: Plataforma eLearning eAlicia es la apuesta de Consulting C3 para mejorar la gestión de la Experiencia de Cliente de las compañías, así como la productividad y la eficiencia de sus equipos. Al ser una plataforma en formato SaaS (Software as a Service en la nube) permite la autogestión y control de los servicios de: encuestas, cliente oculto, monitorización de protocolos de Calidad multicanal (teléfono, chat, sms, social media, email…), eLearning y modelo de capacitación de agentes.
eAlicia es la única plataforma de eLearning vinculada a la gestión de Calidad Integral y multicanal. Actualmente el e-Learning se nos presenta como una de las estrategias formativas que puede resolver muchos de los problemas educativos con que nos encontramos, que van desde el aislamiento geográfico de la persona hasta la necesidad de perfeccionamiento constante que nos introduce la sociedad del conocimiento, sin olvidarnos del ahorro de dinero y
de tiempo. Un avance formativo que le ayudará a aumentar la eficiencia de su Contact Center mediante la detección automática de las necesidades formativas de cada agente, gestionar su plan formativo y ver el impacto resultante sobre la Calidad de los servicios prestados. Es una Plataforma de formación continua y capacitación de Agentes de Contact Center. Desde eAlicia podrá definir un modelo de capacitación de agentes gracias a sus capacidades de creación de contenido, configurar pruebas de conocimiento, programación de formaciones grupales, informes a tiempo real o incluso acceder a píldoras formativas disponibles en la misma plataforma y que han sido desarrolladas por Consulting C3. Dentro de las ventajas, las más citadas son las siguientes: reducción de los costes formativos debido a la reducción de costes de desplaza-
mientos, logística, tiempo del empleado, una mayor flexibilidad y compatibilidad con el trabajo además de ofrecer la posibilidad de realizar la formación desde cualquier punto y en cualquier lugar gracias a la eliminación de las barreras temporales y espaciales a la hora de completar las formaciones. También posibilita una formación personalizada por agentes y vincula la medición de Calidad con las acciones correctoras.
eAlicia eLearning le permite diseñar un modelo formativo individual y automatizado para potenciar la productividad de sus agentes Durante las monitorizaciones de Calidad a sus agentes podrá detectar las necesidades formativas individuales de cada uno de ellos, inci-
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Pedro Barceló CEO de MST Holding y creador de eAlicia
diendo directamente sobre aquellos aspectos que harán que mejore la calidad del servicio prestado. Además, podrá ver la evolución tanto de calidad como de las acciones formativas realizadas por cada agente. eAlicia eLearning además también proporciona reportes e informes tanto de resultados como de seguimiento de las acciones formativas. Y eAlicia Quality proporciona informes evolutivos y de impacto de las acciones formativas sobre la calidad. Así mismo, todos los informes se pueden consultar online a tiempo real y con posibilidad de implementar alertas y avisos automáticos, para un mayor seguimiento y control individual de la evolución del curso. Y es que, como ya dijimos anteriormente, la Red ha pasado progresivamente de ser un depositario de información a convertirse en un instrumento social para la elaboración de conocimiento.
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¿Realmente el cliente es el Rey? “Debemos gestionar las relaciones con los clientes teniendo en cuenta su nuevo papel en una cultura Do it Yourself” ¿Sigue vigente la visión empresarial “El cliente es el rey”? Sí, si hablamos de que la satisfacción del cliente es el objetivo y debemos trabajar por ofrecerle el mejor servicio y producto. Pero ya no es un rey al que hay que “servir” y dárselo todo hecho. Muy al contrario, los consumidores de hoy en día están aceptando trabajos que antes no realizaban, contribuyendo a generar valor. ¿A qué prácticas se refiere? Algunos conductores se acordarán cuando en las gasolineras existía una persona que servía el combustible. Ahora en la gran mayoría de estaciones de servicio el cliente debe repostar solo sin opción a que alguien lo haga por él. Lo mismo ocurre en muchas grandes superficies donde han aparecido zonas de pago en las que el propio cliente pasa los productos y “se cobra” comunicándose únicamente con la caja registradora.
Esta estrategia, ¿va siempre encaminada a disminuir precios o mejorar el servicio ofrecido? En algunos casos sí puede redundar en un mejor precio, como es el caso de algunas compañías aéreas en las que el propio viajero asume tareas que antes le hacían, como imprimir la tarjeta de embarque en casa (servicio que se convierte de pago en algunas lowcost si se saca la tarjeta en el aeropuerto). En el ejemplo de los grandes almacenes el beneficio es más cualitativo: el cliente que usa las cajas de autopago puede “ahorrarse” largas colas de carros de compra desbordados y en cuanto a las gasolineras, el hecho de servirse uno mismo posiblemente tuvo más influencia en una optimización de los recursos. ¿Qué lugar ocupa en todo esto la compra online? La compra online es el futuro del comercio y ofrece muchas ventajas para el consumidor que puede acceder a servicios y productos sin mo-
verse de casa, desde el ordenador o el Smartphone, en cualquier momento. Y en ocasiones a mejor precio. Pero la experiencia completa del comercio electrónico también implica invertir tiempo en informarse y comparar ofertas, cumplimentar formularios y usar una tarjeta bancaria (que puede tener comisiones) para pagar el producto y (a veces) los gastos de envío. El comercio electrónico representa una gran evolución pero también es una muestra de cómo el cliente debe asumir algunas tareas además de mostrarse preparado para usar las nuevas tecnologías. ¿Qué amenazas y oportunidades significa todo esto para las empresas? Dado que se están transfiriendo tareas de todo tipo a los clientes existe un riesgo de “insatisfacción”, sobre todo cuando se realizan por primera vez (efecto frustración por la falta de experiencia). Por ello los puntos de contacto
Julián Atienza Director del área Clientes, Empleados y Reputación de TNS
(visitar una tienda, navegar por su web, recibir una carta…) deben ser lo más satisfactorios posible. Medir y monitorizar la satisfacción de cada uno de los puntos de contacto reales es lo que llamamos gestión operacional de la experiencia del cliente y se hace con programas que contribuyen a mejorar el servicio ofrecido e incrementar la satisfacción. Un ejemplo: la famosa juguetera LEGO permite actualmente pedir piezas concretas por internet que luego se envían directamente a casa cuando antes había que gestionarlo a través de una tienda. El programa de gestión operacional de la experiencia del cliente de LEGO detectó que el tiempo de entrega del producto era un hito de insatisfacción de sus clientes así que reorganizó el servicio de centros de almacenaje y cambió la compañía de transporte para acortar los plazos de entrega, lo que mejoró la satisfacción del cliente.
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