Issuu on Google+

BÀI GIẢNG MÔN MARKETING QUỐC TẾ Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Ñeå ñaùp öùng phaàn naøo yeâu caàu ñoù, trong caùc buoåi nghieân cöùu/hoïc chuùng ta seõ laàn löôïc nhìn nhaän vaø phaân tích caùc vaán ñeà treân, vôùi caùc chöông muïc sau: Chöông 1. Toång quan veà Marketing Quoác teá Chöông 2. Moâi tröôøng Marketing Quoác teá Chöông 3. Nghieân cöùu Marketing Quoác teá Chöông 4. Phaân ñoaïn (khuùc) vaø löïa choïn thò tröôøng Chöông 5. Phaân tích caïnh tranh vaø chieán löôïc quoác teá cuûa coâng ty Chöông 6. Thaâm nhaäp vaø môû roäng thò tröôøng quoác teá Chöông 7. Chieán löôïc saûn phaåm quoác teá Chöông 8. Giaù caû Chöông 9. Chieán löôïc xuùc tieán quoác teá Moãi chöông ñöôïc trình baøy treân 3 khía caïnh: Cô sôû lyù thuyeát, moâ hình öùng duïng, thöïc tieãn cuûa caùc nöôùc ñang phaùt trieån vaø Vieät Nam. http://rdi.tvu.edu.vn


TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách giáo khoa: 1/ Marketing quốc tế: Nguyễn Đông Phong, Quách Thị Bửu Châu … (NXB Lao Động) (nhà sách trường ĐH kinh tế) 2/ Giáo trình Marketing quốc tế: GS. TS. Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng (NXB ĐH kinh tế quốc dân) (nhà sách Nguyễn Thị Minh Khai) Sách tham khảo: Marketing quốc tế: cạnh tranh trong thị trường toàn cầu – Dương Hữu Hạnh (NXB Lao động – xã hội) http://rdi.tvu.edu.vn


Chương 1:

Tổng quan về Marketing quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Nội dung:

1

Bản chất Marketing quốc tế

2

Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế


1. Bản chất Marketing quốc tế

1.1 Giới thiệu khái quát về Marketing & Marketing quốc tế: Marketing

M. hiện đại

M. cổ điển

Bán cái DN có Marketing -Lựa chọn SP có lợi:  đưa ra thị trường + tận dụng các nguồn lực có sẵn + chi phí SX thấp

Bán cái khách hàng cần M. -Nhu cầu tiềm năng đ/v các loại hàng hóa -Các đặc tính cơ bản của SP -Giá cả khách hàng sẵn sàng chi

M.

SX


1. Bản chất Marketing quốc tế  Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

-Chiến lược giá -Thiết kế & quản lý chất -Dự đoán phản ứng lượng SP, của đối thủ cạnh tranh -Lựa chọn danh mục SP -Quyết định thay đổi -Xây dựng & quản lý Sản nhãn hiệu phẩm Giá cả giá … -Dịch vụ K.hàng (Product) (Price) Xúc tiến Phân phối -Giới thiệu, trưng -Lựa chọn các kênh hỗn hợp (Place) phân phối bày hàng hóa Prom-Quảng cáo, -Cách thức tổ chức otion khuyến mại lưu thông -Quan hệ với công -Quản lý các trung chúng gian phân phối Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix


1. Bản chất Marketing quốc tế

Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận

-Thiết kế & phát triển SP cho thị trường quốc tế -Quản lý chất lượng -Việc cấp phép hàng hóa - Xây dựng & quản lý Sản phẩm nhãn hiệu, bao bì

Giá cả

-Quảng cáo, Xúc tiến Phân khuyến mại quốc tế hỗn hợp phối -Quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng -Triển lãm

-Chiến lược giá -Phân tích các đối thủ cạnh tranh -Quyết định cơ cấu chiết khấu, phương thức giao hàng -Quản lý tín dụng

-Lựa chọn các kênh phân phối quốc tế -Cách thức quản lý đại lý -Bảo hiểm hàng hóa -Chuẩn bị các tài liệu Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix


1. Bản chất Marketing quốc tế  Marketing quốc tế khác với Marketing trong nước (nội địa) ra sao???  Chỉ có sự khác biệt về định nghĩa:  Marketing quốc tế: hoạt động Marketing xảy ra nhiều hơn 1 quốc gia  Marketing nội địa: hoạt động Marketing xảy ra trong phạm vi biên giới một quốc gia  Phương pháp & quy trình nghiên cứu Marketing được thực hiện trong giữa hai hình thức có khác nhau không?  Không, cũng giống như nhau  Khác biệt nhỏ: tính phức tạp & đa dạng trong các hoạt động Marketing quốc tế


1. Bản chất Marketing quốc tế

Xét ví dụ: hình dung Vinamilk thực hiện hoạt động Marketing tại thị trường Việt Nam và tại Lào, Campuchia ⇨ mức độ giống nhau & khác nhau như thế nào?

Các khái niệm, quy trình, nguyên tắc M. đều được áp dụng phổ biến Môi trường trong nước

Kế hoạch Marketing A

Mục tiêu lợi nhuận bằng cổ động, định giá, phân phối các SP thích hợp trên thị trường phù hợp

Nhiệm vụ của người làm M. đều giống nhau Môi trường nước ngoài

Kế hoạch Marketing B,C


The International Marketing Task Foreign Environment (Uncontrollables) 7. Structure of Distribution

1. Competition

Domestic environment (Uncontrollables)

Environmental uncontrollables country market A

(Controllables) 1. Competition 2. Technology Price Product Target 5. PoliticalEnvironmental 7 Market Legal uncontrollables 6. Geography and country Promotion Place or 2 .Technology Infrastructure market B Distribution 4. Culture Environmental 3. Economy uncontrollables 5. Political3. Economy country Legal market C 4. Culture


Elements in the International Marketing Environment  

 

  

Economic Forces Political & legal issues  Implications of alien status  Differing legal systems Competitive forces Level of Technology  Availability of technical competence  Differing concepts eg. of preventive maintenance Structure of Distribution Geography and infrastructure Cultural forces


1. Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:

Mở rộng thị trường nội địa

Thị trường đa nội địa

Marketing toàn cầu

Các định hướng Marketing


1. Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế: Sử dụng sản lượng dư thừa trong nước

Mở rộng thị trường nội địa Mở rộng việc bán SP trong nước sang thị trường NN

Bán hàng ra Kinh doanh NN  tìm trong nước là ưu tiên hàng kiếm thêm lợi nhuận đầu

Định hướng M.


1. Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M. quốc tế:

Thị trường đa nội địa Thích nghi hóa SP vào các thị trường địa phương

Các cty định hướng hoạt động theo căn bản từng quốc gia Công ty đa quốc gia: định hướng M.

Các mục tiêu & kế hoạch M. của các cty con được thiết lập riêng biệt


1. Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M.:

Marketing toàn cầu Phạm vi thị trường có tính toàn cầu

Hoạt động M. của cty là M. toàn cầu

Cùng SP được bán theo cùng thể thức trên toàn cầu

Công ty toàn cầu: Định hướng M. - Sử dụng chiến lược M. toàn cầu  cố gắng đạt đến hiệu quả cao do quy mô SX lớn nhờ SP được tiêu chuẩn hóa


1. Bản chất Marketing quốc tế • 1.3 Các giai đoạn liên quan đến M. quốc tế:

Hoạt động M. ở NN khg thường xuyên

Mức cầu trong nước   số lượng SP dư thừa bán ra các thị trường NN  SP tiêu thụ hết, ngưng bán ra NN

Hoạt động M. ở NN thường xuyên

Lúc đầu: SX thêm SP để xuất khẩu  thu thêm lợi nhuận. Sau nhu cầu ở NN , SP được SX riêng cho thị trường NN

Hoạt động M. quốc tế

Thực hiện đầy đủ các hoạt động M. quốc tế Tổ chức SX bên ngoài thị trường bản địa ➡ Công ty quốc tế hay đa quốc gia

Hoạt động M. toàn cầu

Xem thế giới là một thị trường phân khúc dựa vào mức thu nhập, khuôn mẫu sử dụng, …của các quốc gia, khu vực…


Stages of International Marketing Involvement

In general, firms go through five different phases in going international: No Direct Foreign Marketing Infrequent Foreign Marketing Regular Foreign Marketing

International Marketing Global Marketing


2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.1 Những lợi ích của M. quốc tế:

Khả năng riêng biệt (1) Đạt mức - Các điểm mạnh duy nhất đạt doanh số được hiệu quả, chất lượng, đổi mới lớn nhờ & sự nhạy cảm với KH cao hơn thực hiện Nền tảng cho lợi thế cạnh tranh chuyển giao - Giúp cty hạ thấp chi phí tạo ra giá trị các khả - Thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị năng riêng Sự khác biệt hóa & đặt giá cao biệt

 Thực hiện các khả năng riêng biệt  SX ra các SP cho các thị trường NN: đối thủ bản địa thiếu các khả năng & SP tương tự

Đạt mức doanh số khổng lồ


2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.1 Những lợi ích của M. quốc tế: (2) DN có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí: Hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị  vị thế cạnh tranh

Định vị một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu cho hoạt động đó

Lợi thế vị trí

Khác biệt hóa SP & đặt giá cao


2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.1 Những lợi ích của M. quốc tế: (3) DN có thể hạ thấp chi phí nhờ lợi thế quy mô & hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”

Lợi thế quy mô

Đường cong kinh nghiệm

Giảm chi phí cố định của một SP

Giảm chi phí khả biến của một đơn vị SP


2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế: (1) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước:  Thị trường trong nước nhỏ  Có thể cạnh tranh gay gắt & tránh nhiều rủi ro  Sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu  Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài  Lối thoát cho năng lực SX dư thừa (2) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới:  Tìm kiếm tài nguyên  Cơ hội đầu tư & mở rộng thị trường  Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn  Khách hàng ở một số thị trường nước ngoài có thể giàu có hơn & mua sắm nhiều hơn


2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.2 Những lý do thúc đẩy cty tiếp cận với M. quốc tế: (3) Những yếu tố mang tính chiến lược:  Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu  Bù đắp các chi phí phát triển SP mới  Mở rộng chu kỳ sống của SP  Các kế hoạch của công ty có thể bám sát hàng loạt cơ hội quốc tế (4) Các yếu tố khác:  Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng  Cơ hội nghiên cứu & phát triển SP  Thực hiện mục đích phát triển nhân viên


Chương 2:

Môi trường Marketing quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Nội dung 1

Môi trường kinh tế

2

Môi trường chính trị

3

Môi trường văn hóa

4

Môi trường pháp luật

5

Môi trường cạnh tranh

6

Môi trường công nghệ


1. Môi trường kinh tế Dân số Mức độ hội nhập

Cơ sở hạ tầng & mức độ đô thị hóa

Cán cân thanh toán

Thu nhập

Môi trường kinh tế

Lạm phát & thất nghiệp

Tình hình SX & sản lượng quốc gia về từng mặt hàng cụ thể Tăng trưởng kinh tế


1. Môi trường kinh tế 1.1 Dân số:

1. Quy mô thị trường 1

Xem xét dân số

2

3

2. Sự phân bố lứa tuổi  các nhu cầu & sức mua

3. Sự phân bố về địa lý  thị trường tập trung hay phân tán


1. Môi trường kinh tế 1.2 Thu nhập: Hàng tiêu dùng: Thu nhập bình quân đầu người  nhu cầu & hành vi mua sắm của khách hàng Hàng công nghiệp: Chỉ tiêu GDP  tiềm năng của thị trường 1.3 Tình hình SX & sản lượng quốc gia về từng mặt hàng cụ thể: Xu hướng xuất nhập khẩu của quốc gia 1.4 Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Mức tăng trưởng : ➡ Nhu cầu nhập khẩu  tổn thương đến hoạt động của các cty xuất khẩu hàng sang thị trường đó ➡ ảnh hưởng tai hại đối với hoạt động đầu tư Tỷ lệ GNP trên đầu người cao ➡ cty gia tăng thu nhập tương ứng với mức tăng trưởng chung của nền kinh tế


1. Môi trường kinh tế

1.5 Lạm phát & thất nghiệp: - Lạm phát: giá cả hàng hóa hay dịch vụ tăng cao hơn Tỷ giá - Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ phần hối trăm gia tăng về giá cả từ đoái thời kỳ này đến thời kỳ khác

Sản xuất Lạm phát Giá sinh hoạt

Niềm tin vào hệ thống chính trị, kinh tế


1. Môi trường kinh tế 1.6 Cán cân thanh toán: phản ảnh: Sức mạnh tổng thể về kinh tế của quốc gia Khả năng có thể của chính phủ tác động đến việc quản lý thương mại quốc tế Khả năng xảy ra hiện tượng phá giá SP 1.7 Cơ sở hạ tầng & mức độ đô thị hóa: Cơ sở hạ tầng: phương tiện thông tin, năng lượng, giao thông vận tải ➡ quyết định sự lựa chọn thị trường quốc gia nào Mức độ đô thị hóa:  tăng cơ hội tiêu dùng


1. Môi trường kinh tế 1.8 Mức độ hội nhập của quốc gia:  chiến lược M. quốc tế phù hợp Các đặc điểm

-Bỏ hàng rào thuế quan chung giữa các quốc gia thành viên - Có chính sách thuế quan chung -Tự do di chuyển vốn, sức lao động - Hài hoà chính sách kinh tế, thống nhất tiền tệ - Hội nhập chính trị

Khu vực mậu dịch tự do

Liên minh thuế quan

Thị trường chung

Liên minh kinh tế

Liên minh chính trị

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

Các đặc điểm hội nhập kinh tế


2. Môi trường chính trị Sự bất ổn & thay đổi nhanh chóng về chính trị: ➡ môi trường kinh doanh rủi ro Môi trường chính trị tiêu cực: tạo ra các ảnh hưởng khác nhau đ/v cty: - Gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay chuyển lợi nhuận ra nước ngoài - Hạn chế chương trình M. hay dây chuyền sản phẩm ➡ Đánh giá các rủi ro chính trị một cách có hệ thống:  Rủi ro chính trị vĩ mô: tác động đến tất cả các cty nước ngoài hoạt động kinh doanh ở 1 nước cụ thể nào đó  Rủi ro chính trị vi mô: tác động đến một cty, một ngành công nghiệp hay 1 dự án cụ thể nào đó


3. Môi trường văn hóa Ngôn ngữ

1

5

Tổ chức xã hội

2 Tôn giáo, giá trị & thái độ Giáo dục

Gia đình 4

3

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi & thái độ của khách hàng ➡ các chiến lược SP, QC, phân phối … phải xem xét yếu tố văn h��a mà quốc gia thâm nhập


4. Môi trường pháp luật Mức độ kiểm soát của chính phủ về XNK & các mặt có liên quan Các luật pháp về “hàm lượng địa phương” Các công ước mà một quốc gia ký kết: Vd Công ước warsaw 1929: vận chuyển hàng không, Công ước Lugano 1988: quy tắc hiệu lực pháp lý đ/v những tranh chấp liên quan đến các nước EU Hàng rào thuế quan Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh: - Luật chống bán phá giá - Luật chi phối trong quảng cáo, bao gói, khuyến mại - Quy chế của chính phủ đ/v các VPĐD & chi nhánh của cty …


5. Môi trường cạnh tranh Hình thức cạnh tranh về SP Phân tích lực lượng cạnh tranh Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh ➡ Hoạch định chiến lược M., chiến lược cạnh tranh phù hợp


6. Môi trường công nghệ Áp dụng công nghệ mới  tạo ra SP mới ➡ tăng sức cạnh tranh trên thị trường Đầu tư cao cho R & D cao ➡ khả năng sinh lời cao Các thay đổi công nghệ nào được chấp nhận hay phản đối ➡ Nắm được những thay đổi của môi trường công nghệ  thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng


Chương 3

Nghiên cứu Marketing quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Nội dung Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế

Những vấn đề chủ yếu của NCMQT

Tổ chức nghiên cứu


1. Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế 1.1 Định nghĩa: Nghiên cứu thị trường thế giới: là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh & phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược M. của các công ty quốc tế.


1. Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế ⇨ -

-

1.2 Mục đích của nghiên cứu M. quốc tế: Giúp nâng cao chất lượng hoạt động M Áp dụng đúng đắn M. hỗn hợp Thực hiện đúng các chiến lược M. phù hợp với mỗi quốc gia Giúp giảm bớt rủi ro, tránh mắc phải những sai lầm Phát huy khả năng để khai thác các cơ hội quốc tế Nghiên cứu M. là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng: Làm tốt việc nghiên cứu M.: cung cấp thông tin chính xác  giúp nhà quản trị cty quốc tế đưa ra quyết định phù hợp, mang lại hiệu quả cao Thất bại khi tiến hành nghiên cứu M.:  hoạt động M. không hiệu quả , lãng phí, có thể bỏ qua những cơ hội hoặc thâm nhập những thị trường không có lợi


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.1 Các vấn đề đặt ra cho nghiên cứu M. quốc tế: (1) Xác định thị trường nào có triển vọng nhất

(5) Tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo dung lượng thị trường, mức độ biến động của giá cả

(2) Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại & tương lai, đặc điểm mạnh/yếu của đối thủ

Các vấn đề cần giải quyết

(4) Thu thập thông tin về tình hình thị trường

(3) Phương thức thâm nhập thị trường & các yêu cầu đ/v SP


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế

2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế:

Nguồn thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: (1) Nguồn thông tin thứ cấp: (i) Thông tin bên trong: các báo cáo nội bộ cty về: kết quả hoạt động kinh doanh XNK, tình hình tiêu thụ SP theo thị trường, tồn kho … (ii) Thông tin bên ngoài: từ internet, niên giám thống kê, báo cáo của các tổ chức quốc tế như: WB, IMF , từ sách, báo, …


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: (2) Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin do cty tự thu thập Quan sát Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Nghiên Điều cứu thực tra nghiệm


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế

  

2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: (2) Nguồn thông tin sơ cấp: Khó khăn khi thu thập thông tin sơ cấp: Các hạn chế theo luật định đ/v việc thu thập thông tin tại chỗ Vấn đề khác biệt ngôn ngữ Hành vi của người phỏng vấn  ảnh hưởng đến kết quả điều tra Có thể có khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sở hạ tầng phục vụ nghiên cứu hiện trường


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế

     

2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: mất chi phí nhưng hiệu quả cao: Mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, so sánh các SP của cty & các đối thủ Lý do tại sao các đối thủ cạnh tranh lựa chọn các thị trường cụ thể nào đó để hoạt động kinh doanh Hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh tổ chức như thế nào? Họ có VPĐD hay chi nhánh?... Các kỹ năng của các đối thủ cạnh tranh về bán hàng, thời gian thanh toán, dịch vụ sau khi bán … Tình hình tài chính của các đối thủ cạnh tranh Các chủ đề được sử dụng trong tài liệu xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh.


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế

  

2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược phát triển SP của các đối thủ cạnh tranh Các loại giá & những thay đổi môi trường làm thay đổi chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh Thời điểm & mùa vụ của các chiến dịch QC của các đối thủ cạnh tranh


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế

    

2.4 Phân tích thị trường: Các cuộc khảo sát thị trường nên xem xét các vấn đề: Nhân khẩu học Quy mô & cấu trúc thị trường Các ảnh hưởng kinh tế vĩ mô: lạm phát, thất nghiệp, tăng trưởng GDP Các đặc điểm của người tiêu dùng Các mô hình chỉ tiêu liên quan tới tỷ lệ % sức mua ở các siêu thị, các thị trường cao cấp, người bán lẻ…


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:

Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Báo cáo kết quả thu được


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: (1) Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu Nhận dạng & xác định vấn đề là bước đầu tiên quan trọng nhất & khó nhất ⇨ các cuộc nghiên cứu có ích khi xác định đúng vấn đề đặt ra & đòi phải giải quyết.  Xác định mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu thăm dò: nhằm làm sáng tỏ vấn đề  đề xuất giả thiết hoặc ý tưởng mới - Mục tiêu mô tả: mô tả những hiện tượng nhất định - Mục tiêu nguyên nhân: kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế:

(2) Lập kế hoạch nghiên cứu

Nguồn số liệu

Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp

PP nghiên cứu

Quan sát, điều tra, thực nghiệm

Công cụ n.cứu

Phiếu câu hỏi, máy móc thiết bị

K.hoạch lấy mẫu

Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình tự lấy mẫu

PP tiếp xúc

Điện thoại, thư, trực tiếp


2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: (3) Thu thập thông tin: cần quản lý chặt chẽ  đảm bảo tính chính xác của số liệu (4) Phân tích thông tin: Bảng số hóa các thông tin thu thập được Xem xét thông tin trên các giác độ khác nhau Dùng các phương pháp thống kê hiện đại, ngân hàng mô hình  xử lý thông tin (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu: Phải khoa học Kết quả nghiên cứu phải đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu đặt ra Cung cấp những luận cứ xác đáng để nhà quản trị có những quyết định M. quan trọng, giải quyết được các vấn đề đặt ra Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu & kiến nghị


3. Tổ chức nghiên cứu M. quốc tế - Công ty có thể tự nghiên cứu - Sử dụng các tổ chức chuyên nghiên cứu M 3.1 Các tổ chức nghiên cứu trong nước: Gửi các nhân viên của minh tới các thị trường địa phương Ký các hợp đồng phụ với các nhà nghiên cứu nước ngoài Giao nhiệm vụ cho các chi nhánh riêng hoặc công ty con ở nước ngoài Thuận lợi: - Đáp ứng được tất cả nhu cầu nghiên cứu của KH. - Các tổ chức nghiên cứu có rất nhiều kinh nghiệm nghiên cứu


3. Tổ chức nghiên cứu M. quốc tế 3.2 Các nhà nghiên cứu địa phương: các tổ chức nghiên cứu nước ngoài tại nước bản địa Khó khăn: - Tốn kém & mất nhiều thời gian tham quan cty - Nếu xảy ra kiện tụng, pháp luật của nước khác sẽ áp dụng  gặp nhiều bất lợi - Khó khăn trong việc đánh giá hoạt động của các tổ chức nghiên cứu. Thuận lợi: - Các đại diện khu vực thường gần gũi hơn với KH địa phương ⇨ đánh giá thái độ & thị hiếu của họ tốt hơn


Chương 4

Phân đoạn (Khúc) và lựa chọn thị trường Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Lựa chọn thị trường

Phân đoạn thị trường

Nội dung


1. Lựa chọn thị trường 1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:

1

2

3

Công ty cần xác định: 1.Các nhóm kinh tế khu vực 2. Xác định các quốc gia riêng biệt 3. Xác định các đoạn thị trường cụ thể

Đánh giá sơ bộ

Trước khi tham gia vào thị trường quốc tế


Lựa chọn thị trường 1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường: Xác định cẩn thận các đặc tính của KH nước ngoài có vẻ chắc chắn mua SP; kiểm tra các quốc gia

Xác định các thị trường mà SP cty dễ được tiêu thụ nhất; điều chỉnh thích ứng SP & thông điệp QC

2 phương pháp tiếp cận xác định tính thích hợp của các quốc gia/khu vực thị trường


Lựa chọn thị trường

1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: Bước 1: Thu thập những thông tin chủ yếu, & về bản chất tổng quát của từng thị trường nước ngoài Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn nhất định tùy vào mục tiêu & điều kiện của cty


Lựa chọn thị trường 1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: (1) Quy mô thị trường:

Mức XK SP từ nước ngoài

Tỷ lệ tăng giá SP liên quan đến tỷ lệ lạm phát địa phương

Tổng dân số

Trình độ SX, tình hình nhập khẩu Số lượng cty đang phục vụ thị trường


Lựa chọn thị trường (2) Cơ cấu dân số:

Cơ cấu tuổi tác Sự phân bố dân cư

Mật độ dân cư

(3) Sự phát triển kinh tế

Nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng

Mức độ đô thị hóa


Lựa chọn thị trường (4) Thu nhập & sự giàu có:

Được đo bằng:

Thay đổi mức sống

Mức tiêu thụ cá nhân GDP & GDP bình quân/người

Tỷ lệ người có xe hơi & hàng tiêu dùng lâu bền Tỷ lệ lạm phát của quốc gia

(5) Môi trường kinh doanh: - Các chuẩn mực về văn hóa, tín ngưỡng  sự tiêu thụ - Luật pháp của quốc gia - Trình độ & quy mô SX - Các tổ chức môi giới kinh doanh


Lựa chọn thị trường (6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển: - Điều kiện khí hậu - Hệ thống các loại hình vận chuyển (7) Các lý do chính trị (8) Cạnh tranh khu vực: - Số nhà cung ứng phục vụ thị trường - Đặc quyền của các cty bản địa đ/v thị trường bản xứ - Mức độ phức tạp của SP


Lựa chọn thị trường 1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: thường được dựa vào bình quân gia quyền (số bình quân trong thống kê) của một số nhân tố khả biến thích hợp với SP của cty.  Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh các thị trường tiềm năng: (1) Các tiêu chuẩn trong danh mục quản lý được sử dụng phân tích: mức thuế áp dụng cho SP ở từng nước, giá vận chuyển, quy mô thị trường, … dựa vào chiến lược tổng thể của cty, thực tế nguồn tài lực, điểm mạnh điểm yếu (2) Tầm quan trọng của các yếu tố được đánh giá theo tính chất SP & các hoàn cảnh đặc thù của cty. (3) Ghi lại tất cả các quốc gia/thị trường có tiềm năng lợi nhuận, và các thông tin hổ trợ khác (4) Phân loại nhóm các quốc gia: có thể (có tiềm năng), có khả năng, không hy vọng


Lựa chọn thị trường 1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: (5) - Thu thập các thông tin sâu hơn về các quốc gia “có thể” thâm nhập được - Thực hiện nghiên cứu các quốc gia “có khả năng” thâm nhập ⇨ có thể chuyển 1 số quốc gia lên nhóm có tiềm năng (“có thể”) và loại bỏ số còn lại ➡ Kết thúc quá trình sàng lọc sơ khởi về tiềm năng thị trường (6) Lặp lại tiến trình đánh giá trên (5 bước) để đánh số từng yếu tố đ/v các nước còn lại: điều kiện về kinh tế, chính trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội, môi trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối cùng ➡ Vấn đề cơ bản: xác định tầm quan trọng đ/v từng yếu tố


Lựa chọn thị trường 1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: Sức thu hút của thị trường 1. Quy mô thị trường 2. Tăng trưởng thị trường 3. Biến động thị trường 4. Điều kiện cạnh tranh 5. Rào cản thị trường 6. Ổn định chính trị

Trọng số %

Điểm

______ 100%

Điểm: khả năng đạt được của cty từ 1-10 1: tệ nhất 10: tốt nhất

Điểm X Trọng số


Lựa chọn thị trường 1.4 Các khó khăn khi lựa chọn thị trường:

1

Chi phí thu thập thông tin cao

2

Khó quyết định yếu tố nào là then chốt để xem xét

3

Qui mô & tần số xuất hiện các thay đổi đột ngột trong điều kiện thị trường nước ngoài

4

Các dữ liệu thứ cấp về các quốc gia có thể không đáng tin cậy


Lựa chọn thị trường 1.5 Các chiến lược lựa chọn & mở rộng thị trường xuất khẩu: Là chiến lược chủ chốt trong M. xuất khẩu hỗn hợp Phải giải quyết các vấn đề: làm thế nào cty nhận biết & phân tích lựa chọn thị trường xuất kh���u (1) Các chính sách lựa chọn thị trường: Lựa chọn thị trường thụ động: - Phản ứng lại thị trường: - Thay đổi các đại lý xuất khẩu  gián tiếp lựa chọn TT Lựa chọn thị trường “tiêu cực” - Các cuộc điều tra từ các hãng nước ngoài - Thông qua các hoạt động mua hàng của đối tác - Thông qua các mối quan hệ gữa các trung gian gián tiếp và nhà xuất khẩu trong nước - Thông báo hoặc ghi vào danh sách trong các sách hướng dẫn xuất khẩu - Tham gia vào các hội chợ quốc tế hay các cuộc triễn lãm trong nước


Lựa chọn thị trường (2) Phương pháp lựa chọn thị trường: (i) Phương pháp mở rộng: được áp dụng cho thị trường trong nước hoặc điểm cốt yếu hiện có ở thị trường Cơ sở để lựa chọn thị trường: Sự tương đồng về: - Kinh tế - Chính trị - Xã hội - Văn hóa Những thị trường cận kề nhau (các nước láng giềng) là những vùng có khả năng mở rộng do mức độ tương đồng cao  “Phương pháp nhóm” hay “phương pháp láng giềng lân cận”


Lựa chọn thị trường (2) Phương pháp lựa chọn thị trường: (ii) Phương pháp thu hẹp: được tiến hành theo 2 giai đoạn dựa trên những phát hiện về tiềm năng TT: Giai đoạn 1: Phân chia địa lý: - Dựa vào các chỉ số thị trường vĩ mô: chỉ số địa lý, nhân khẩu học, kinh tế, chính trị & cơ sở hạ tầng:  chia tổng số thị trường các quốc gia thành các nhóm - So sánh các chỉ số SP đặc trưng (chuyên ngành): cần xem xét: + Nhóm các đặc tính SP ngăn cấm: + Nhóm các nhân tố thị trường ngăn cấm: ➡ Giảm số lượng các thị trường tiềm năng


Lựa chọn thị trường  Giai đoạn 2: Phân chia khách hàng: phân chia trên cơ sở số liệu thị trường tiêu thụ + Số lượng - Chỉ số cung cầu: + Chất lượng - Về cầu: các đặc tính của người tiêu thụ: thái độ cư xử, lối sống, thiện ý, sở thích… - Về cung: các đặc trưng, khả năng, phạm vi hoạt động … của các đối thủ cạnh tranh, tính sẵn có của SP, giá cả, lưu thông, ưu tiên … Sau 2 giai đoạn, dự tính được sự phân phối trên TT (khả năng tiêu thụ)  bước phân loại cuối cùng: dựa trên lợi nhuận dự tính  Lựa chọn TT hoàn tất


Lựa chọn thị trường (3) Chiến lược lựa chọn thị trường: Gồm 2 chiến lược cơ bản: (i) Chiến lược trải rộng thị trường: tăng nhanh số lượng thị trường được cung cấp (giai đoạn đầu của quá trình bành trướng) (ii) Chiến lược tập trung thị trường: xác định số lượng thị trường hạn chế Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường quyết định thị trường xuất khẩu: - Chiến lược trải rộng: đặc trưng bởi vòng đời SP ngắn  cản trở đ/v các đối thủ ➡ đem lại lợi nhuận cao - Chiến lược tập trung:  sự phân chia thị trường cao hơn ➡ vị thế cạnh tranh mạnh hơn


Lựa chọn thị trường (3) Chiến lược lựa chọn thị trường: Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường dẫn đến các cấp độ khác nhau của kết quả thị trường: Vd: Cùng một nguồn lực tài chính & tổ chức: - Sự phân phối các nguồn lực cho thị trường: chiến lược tập trung sẽ cao hơn chiến lược trải rộng - Chi phí phát triển: chiến lược tập trung lớn hơn chiến lược trải rộng


Lựa chọn thị trường (4) Những nghiên cứu cần thiết cho sự lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu: - Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu Các nhân tố cho phép phân tán thị trường

Các nhân tố cho phép tập trung thị trường

Các nhân tố thuộc công ty: -Quản lý rủi ro nhận thức ở mức cao -Mục tiêu tăng trưởng không qua phát triển thị trường -Hiểu biết ít về thị trường

-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức thấp -Mục tiêu tăng trưởng thông qua thâm nhập thị trường -Có khả năng lựa chọn thị trường tốt nhất

Các nhân tố thuộc về SP: -Sử dụng các chuyên gia hạn chế -Số lượng ít -SP không mua lại -Đầu hoặc cuối chu kỳ sống SP -SP tiêu chuẩn hóa có thể bán trên nhiều thị trường

-Thường sử dụng các chuyên gia -SP được mua lại -Giữa chu kỳ sống SP -SP đòi hỏi phải thích nghi với các thị trường khác nhau


Lựa chọn thị trường Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu Các nhân tố cho phép phân tán thị Các nhân tố cho phép tập trung thị trường trường Các nhân tố thuộc thị trường: -Các thị trường lớn-các đoạn thị trường -Các thị trường nhỏ-các đoạn thị trường có số lượng lớn đặc biệt -Các thị trường ổn định -Các thị trường không ổn định -Số lượng các thị trường -Nhiều thị trường tương tự có hạn Các thị trường đang tăng trưởng -Thị trường mới hoặc đã suy thoái -Thị trường lớn cạnh tranh không gay -Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt gắt -Các TT then chốt đã được phân chia -Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm giữa các ĐTCT phần lớn TT then chốt -Mức độ chung thủy cao -Mức độ chung thủy thấp Các nhân tố Marketing: -Chi phí giao tiếp thấp cho các thị trường -Chi phí giao tiếp cao cho các thị trường tăng thêm tăng thêm -Chi phí giành đơn đặt hàng thấp cho -Chi phí giành đơn đặt hàng cao cho các các đoạn thị trường tăng thêm đoạn thị trường tăng thêm -Chi phí phân phối vật lý thấp cho các thị -Chi phí phân phối vật lý cao cho các thị trường tăng thêm trường tăng thêm


2. Phân đoạn thị trường

-

Phân đoạn thị trường: là chia nhỏ một thị trường tổng thể thành các nhóm người tiêu dùng độc lập & tương đối đồng nhất, mỗi nhóm có yêu cầu & đặc tính riêng của mình. 2.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học & kinh tế: Tuổi tác Giới tính Mức thu nhập Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng hôn nhân Giai tầng xã hội


2. Phân đoạn thị trường 2.2 Phân đoạn thị trường theo các yếu tố tâm lý:

Lối sống Các định Thái độ Các kiến yếu tố Các hoạt tâm lý động Sở thích giải trí Ý nguyện


2. Phân đoạn thị trường 2.3 Tính khả thi của phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường phải đồng nhất, xác định được đặc tính nhu cầu & quy mô đủ lớn - Phân đoạn thị trường trong tổng thể các quốc gia ➡ tiềm năng rất lớn: + Các phương tiện vận tải & liên lạc được cải tiến + Các nguồn vốn & sức lao động trong nhiều khu vực được giải phóng ➡ các đoạn thị trường đặc thù càng trở nên rộng lớn hơn + Gần nhau về lối sống ➡ có cùng nhu cầu tiêu thụ  sẵn sàng hưởng ứng các chủ đề, thông tin khuyến mại chung


Chương 5:

Phân tích cạnh tranh & chiến lược quốc tế của công ty Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh

1 Nội dung

2 3

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế

3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh 1.1 Khái niệm: Ngành kinh doanh: là một nhóm các hãng kinh doanh sản xuất ra những SP mà có thể gần thay thế được cho nhau Quyền lực của nhà cung ứng

Mối đe dọa của các SP thay thế

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành

Các nhân tố tác động đến cạnh tranh trong một ngành

Mối đe dọa của các đối thủ tiềm năng Quyền lực của người mua


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh 1.2 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn:

Lợi thế theo qui mô

Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

Sự khác biệt về SP Các trở ngại chính đ/v việc gia nhập

Lợi thế chi phí

Chính sách của chính phủ

Các yêu cầu về vốn

Chi phí chuyển đổi

Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh 1.3 Nguy cơ từ những SP thay thế: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế Tính khả dụng của các SP thay thế  tạo ra giới hạn đ/v giá cả ➡ Giá cao  người mua sẽ chuyển sang SP thay thế


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh 1.4 Quyền lực của người mua:

1

Mua với sô lượng lớn  sự tồn tại & phát triển của các nhà cung ứng phụ thuộc vào kinh doanh của người mua

2

SP không có những điểm khác biệt /tiêu chuẩn hóa

3

Chi phí chuyển đổi của người mua không lớn

4

Người mua nhạy cảm về giá

5

SP là một phần đáng kể trong chi phí của người mua

6

Người mua có thể nhất thể hóa ngược

7

Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với nhà cung ứng


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh 1.5 Quyền lực của nhà cung ứng:

1

Có quy mô lớn hơn các công ty trong ngành

2

SP có những điểm khác biệt, là đầu vào quan trọng đ/v các công ty cùng ngành

3

Chi phí chuyển đổi của người mua lớn

4

Ít có sản phẩm thay thể

5

Người bán có thể nhất thể hóa thuận

6

Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với các người mua


1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác động tới cạnh tranh 1.6 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành:

 Cố gắng đạt được thị Duy trì công suất SX tối phần, dù phải hy sinh các đa  bù đắp chi phí nhân tố khác Ngành đang Chi phí trong giai cố định đoạn tăng của ngành trưởng chậm cao Các hãng đều Thiếu chi hướng về phí chuyển mục tiêu cổ đổi phần chiến lược cao nắm giữ vị trí trên thị  Gây nên áp lực giảm trường hoặc mở rộng giá ➡ lợi nhuận giảm quy mô bằng mọi giá Các nhân tố có thể tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế 2.1 Lợi thế cạnh tranh: tồn tại khi có sự phù hợp giữa những khả năng đặc biệt của một hãng với những nhân tố quyết định sự thành công trong ngành, điều này cho phép hãng hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược chi phí thấp

Lợi thế cạnh tranh

Mức độ giá trị tạo ra cho khách hàng

Chiến lược khác biệt hóa (giá cao)


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế

(1) Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn. (i) Về phương diện M.

Thêm thị trường mới

Cầu tiềm năng 

Đạt được mức SX tối ưu nhất

Đưa SP ra TT quốc tế

Kéo dài chu kỳ sống SP

Thực hiện hiệu ứng kinh nghiệm


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế (ii) Về phương diện SX:

Dịch chuyển SX hưởng lợi chi phí nhân công thấp

Tìm kiếm một tổ chức SX quốc tế hợp lý nhất

Quy mô tối ưu

Lợi thế cạnh tranh

Khối lượng SX tối ưu

Quy mô tối ưu

Quy mô tối ưu

Quy mô tối ưu

Khối lượng từng TT  XD nhà máy chuyên môn hóa cho nhiều TT

Khối lượng từng TT  Xây dựng mỗi nhà máy cho từng TT

Khối lượng từng TT  XD 1 nhà máy duy nhất cho toàn TTTG


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế

Hợp nhất hay liên kết SX xuyên quốc gia: vấn đề cơ bản của chiến lược khối lượng/chi phí Tổ chức SX đa quốc gia

Toàn cầu hóa bằng hợp nhất theo chiều ngang xuyên quốc gia

Giải pháp tổ chức

Toàn cầu hóa bằng hòa nhập/liên kết theo chiều dọc xuyên q.gia


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế (2) Chiến lược khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp. Cạnh tranh trong một ngành bao gồm việc thực hiện một loạt những hành động riêng biệt, nhưng đều liên quan đến lợi thế cạnh tranh


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế Nền tảng của lợi thế cạnh tranh Chuỗi giá trị Giá trị: Các hoạt động hổ trợ

Cơ sở hạ tầng của công ty Quản lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng Sản xuất

Hậu cần bên ngoài

Các hoạt động chủ chốt

Marketing & bán hàng

Hậu cần nội bộ

Điều gì khách hàng sẵn sàng mua

Dịch vụ


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế (3) Chiến lược tập trung: Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt. (i) Về phương diện M.: thiên về khác biệt hóa hình ảnh

Bắt đầu

Tiến hành thâm nhập

Thị trường quốc tế

Phân đoạn thị trường

Thực hiện toàn cầu hóa

Sau đó

Tăng cường kiểm soát hình ảnh trên tất cả các thị trường Ưu tiên các giải pháp thâm nhập thị trường với mức độ làm chủ hoàn toàn


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế (ii) Về phương diện SX: theo đuổi logic chi phí tối thiểu

Dịch chuyển cơ sở SX  yếu tố đầu vào rẻ

Đảm bảo giữ vững hình ảnh chuyên môn hóa

Củng cố hình ảnh nhãn hiệu tại các cơ sở SX

Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung được thực hiện hoặc qua khả năng khác biệt hóa, hoặc chi phí thấp hoặc cả hai.


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế 2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: tập trung vào tính cạnh tranh  đưa lại những lợi thế mới vào trong tổ chức - Cải tiến khả năng hiện tại Lợi thế cạnh tranh tự vệ tổt nhất

- Học hỏi những cái mới


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế 2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:

Đổi mới hình thức cạnh tranh Tạo ra những lợi thế cạnh tranh của ngày mai nhanh hơn đối thủ Đổi mới hình thức cạnh tranh là 1 nghệ thuật trong việc kiềm chế các rủi ro cạnh tranh ở những tỷ lệ điều khiển 1 cách dễ dàng

Lợi thế cạnh tranh

Gây bất lợi cho đối thủ cạnh tranh


2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế 2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: Đổi mới hình thức cạnh tranh: 4 cách tiếp cận

Tận dụng khái niệm mặt trái của “những viên gạch yếu” trong các bức tường tự vệ của ĐTCT Những mức độ lợi thế

Những viên gạch lỏng

- Thiết lập các mức độ cạnh tranh cao nhất  xây dựng 1 danh mục lớn các lợi thế  ít rủi ro - Dịch chuyển 1 loạt các đơn vị SX  tăng cường LTCT

Thay đổi những quy tắc Do các thủ lĩnh ngành đặt ra

Tận dụng cách làm ăn của các cty khác Sự cộng tác


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia 3.1 Tổng quan về cạnh tranh toàn cầu:

Lợi ích cao cho những người tiêu dùng toàn cầu

Tăng trưởng cạnh tranh toàn cầu

 Giá trị cho người sử dụng

Mở rộng hoạt động Marketing toàn cầu

Tác động lên nhà SX & dịch vụ


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia

3.2 Các nhân tố tác động đến lợi thế quốc gia:

Viên kim cương

Nhân tố nguồn lực

Sức cầu nội địa Các ngành Lợi thế cạnh công nghiệp hổ trợ hay tranh của liên quan quốc gia

Cạnh tranh, cơ cấu,chiến lược của cty


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia (1) Nhân tố nguồn lực:

Tính khả dụng, số lượng, chất lượng & giá trị của tài nguyên thiên nhiên, địa lý, … Số lượng, kỹ năng, đạo Nhân đức của lực nhân viên, mức lương… Sự hiểu biết của dân cư về thị trường, khoa học, công nghệ

Vật chất

Cơ sở hạ tầng

Vốn Inc.

Tri thức

Hệ thống ngân hàng, GTVT, viễn thông, chăm sóc sức khỏe …

Khả năng sử dụng, số lượng, chi phí & các hình thức sử dụng vốn của các ngành công nghiệp


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia (2) Sức cầu nội địa:

Kết cấu cầu nội địa

Quy mô & mô hình tăng trưởng cầu nội địa

Sự tăng trưởng nhanh chóng của cầu nội địa

•Khuyến khích Nếu cầu nội địa đầu tư, chấp nhận công Nhu cầu của phản ánh nghệ mới  NTD nội địa  đúng đắn XD các đơn vị cty nhạy cảm hoặc mô SX hiệu quả & & đáp ứng phỏng trước quy mô. nhanh hơn  được nhu cầu •Sự bão hòa TT cạnh tranh về bên ngoài nội địa  mở chất lượng & rộng TT qtế đổi mới Sự tác động qua lại của các điều kiện về cầu  tạo ra lợi thế cạnh tranh


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia (3) Các ngành công nghiệp hổ trợ hoặc có liên quan:

1

Hiệu ứng tiếp nối trong SX Các nhà cung cấp hay những ngành công nghiệp liên quan có khả năng cạnh tranh quốc tế Sự đầu tư vào 2 các yếu tố tiên tiến

Một ngành công nghiệp nào đó có lợi thế cạnh tranh

Các lợi ích trực tiếp thu được của ngành A

Ngành B sẽ được hưởng lợi từ ngành A

Ngành A hỗ trợ hay có liên quan đến ngành B


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia (4) Cạnh tranh, cơ cấu & chiến lược của cty: Loại hình quản lý, cơ cấu cty, kỹ năng tổ chức & triển vọng chiến lược khác nhau: Các lợi thế & bất lợi cho các cty trong cạnh tranh Sự khác biệt trong cường độ cạnh tranh nội địa Cạnh tranh trong nước khốc liệt  cải tiến SP hiện có, phát triển SP mới ⇨ tìm kiếm thị trường quốc tế


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia (5) Cơ hội: Đóng vai trò trong phân loại môi trường cạnh tranh Tạo ra sự gián đoạn lớn trong công nghệ Vai trò của cơ hội dựa theo thực tế  có thể thay đổi các điều kiện trong mô hình “viên kim cương”


3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh tranh quốc gia (6) Chính phủ: có ảnh hưởng quan trọng đến các yếu tố trong “viên kim cương”: Tác động đến các điều kiện về cầu: tạo nên khuôn khổ cho nhu cầu trong nước khi quy định về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn… Tác động lên các nguồn lực: ban hành các chính sách về lao động, giáo dục, tín dụng ưu đãi, các nguồn tài nguyên thiên nhiên… Tác động đến cạnh tranh: hỗ trợ ngành này, điều hướng ngành khác bằng các chính sách thuế, thúc đẩy hay giảm bớt cạnh tranh


Chương 6:

Thâm nhập & mở rộng thị trường quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Nội dung 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế


1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Đặc điểm của sản phẩm

Môi trường kinh doanh Đặc điểm các trung gian

Khả năng của DN

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế


1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế -

-

1.1 Môi trường kinh doanh: Khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng Các hạn chế có tính chất địa phương đ/v chủ các cty kinh doanh, các thỏa thuận về cấp giấy phép kinh doanh cho các chủ sở hữu nước ngoài Tính ổn định về chính trị của các nước mà cty muốn thâm nhập & các yếu tố rủi ro khác Tính ổn định & cường độ cạnh tranh của các nước có liên quan Mức thuế suất, hạn ngạch & những hàng rào khác của từng thị trường Quyền sở hữu trí tuệ có thể dễ hay khó được bảo vệ Tính sẵn sàng của các hoạt động marketing & các dịch vụ kinh doanh tại các thị trường muốn thâm nhập


1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 1.2 Đặc điểm của các trung gian: - Đặc điểm & điều kiện làm việc của các trung gian - Khả năng dễ hay khó thông tin liên lạc với các cơ sở trung gian - Mức độ lợi nhuận mà các cơ sở trung gian ở từng nước riêng biệt đem lại


1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 1.3 Đặc điểm của sản phẩm: - Các đặc trưng hình thức & kỹ thuật SP chế tạo ở đâu - Đặc điểm của SP  chọn kênh phân phối thích hợp: + SP dễ hư hỏng:  chọn phương thức thâm nhập có điều kiện bảo quản tốt + SP kỹ thuật cao:  kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch vụ sau bán hàng + Hàng cồng kềnh: hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển


1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

-

1.4 Khả năng của doanh nghiệp: Khả năng tài chính của DN Cơ cấu tổ chức Nguồn nhân lực Trình độ marketing: kinh nghiệm & mức độ thông thạo của DN trong nghiệp vụ bán hàng & hoạt động kinh doanh quốc tế Khả năng cạnh tranh Mức độ nhanh chậm mà DN mong muốn để bắt đầu triển khai hoạt động trong thị trường Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt


2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Quy tắc đơn giản Quy tắc thực dụng

Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Quy tắc chiến lược

Rút lui & tái thâm nhập

Lưu ý: Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không cố định ➡ khi môi trường marketing thay đổi  lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp khác thay thế


2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 2.1 Quy tắc đơn giản: áp dụng khi chỉ có 1 con đường để tiến vào thị trường nước ngoài Nhược điểm: - Không tính đến sự phức tạp & các điều kiện thâm nhập cụ thể của từng thị trường - Tính linh hoạt thấp  hạn chế DN khai thác triệt để các cơ hội của thị trường nước ngoài. - Tầm nhìn của người quản lý hạn hẹp  thường mắc phải sai lầm: + Thị trường có nhiều phương thức thâm nhập nhưng chỉ sử dụng có 1 phương thức, hoặc: + Sử dụng phương thức thâm nhập không phù hợp


2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 2.2 Quy tắc thực dụng: DN muốn bắt đầu kinh doanh trên thị trường quốc tế với cách thức thâm nhập ít rủi ro. Ưu điểm: - Tối thiểu hóa rủi ro nếu lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không phù hợp. Nhược điểm: - Không có tác dụng thúc đẩy người quản lý tìm kiếm & thực hiện 1 phương thức thâm nhập phù hợp hơn - Chi phí cơ hội bị mất đi  DN mất nhiều thời gian hơn cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài


2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

-

2.3 Quy tắc chiến lược: so sánh & đánh giá nhiều yếu tố khác nhau  lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường phù hợp nhất Mục tiêu của DN ở thị trường nước ngoài Nguồn lực của cty Ưu, nhược điểm của từng phương thức thâm nhập So sánh & đánh giá các phương thức thâm nhập căn cứ vào chi phí, doanh thu & lợi nhuận dự kiến Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp nhất cho từng thị trường nước ngoài.


2. Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 2.4 Rút lui & tái thâm nhập:  Rút lui: Do điều kiện môi trường marketing quốc tế thay đổi theo hướng bất lợi  cty không thích ứng kịp ⇨ rút lui khỏi thị trường sau thời gian kinh doanh. Tái thâm nhập: sau thời gian rút lui, do điều kiện môi trường marketing quốc tế thay đổi theo hướng thuận lợi ⇨ công ty thâm nhập trở lại thị trường của một quốc gia nào đó


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

TNTT TG từ SX trong nước

TNTT TG từ SX ở nước ngoài

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

TNTT TG tại vùng thương mại tự do


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước (Xuất khẩu):

TNTT TG từ SX trong nước

Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

-

-

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước (Xuất khẩu): (1) Ý nghĩa đ/v quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân: Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu, tích lũy phát triển SX trong nước Kích thích sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân Kích thích các DN trong nước đầu tư đổi mới trang thiết bị & công nghệ SX Thay đổi cơ cấu các ngành kinh tế theo hướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm năng của đất nước Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân tại thị trường nội địa Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước, nâng cao vị trí, vai trò của quốc gia trên trường quốc tế


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.1 Xuất khẩu: (2) Ưu điểm: - Tránh được chi phí đầu tư đáng kể cho các hoạt động SX ở nước sở tại  có thể thực hiện lợi thế chi phí & lợi thế vị trí - Có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng bán cho toàn cầu (3) Nhược điểm: - Các SP xuất khẩu có thể không phù hợp với nhu cầu & điều kiện của thị trường địa phương - Có thể không có tính kinh tế:  chi phí vận chuyển cao, các hàng rào thuế quan - Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài - Các cty mới bắt đầu xuất khẩu có thể gặp các rủi ro do: ít kinh nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trường


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.1.1 Xuất khẩu gián tiếp:

Xuất khẩu gián tiếp Cty quản trị xuất khẩu

Khách Nhà ủy thác hàng xuất nước khẩu ngoài

Nhà môi giới xuất khẩu

Hãng buôn xuất khẩu


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.1.2 Xuất khẩu trực tiếp:

Tổ chức XK ở trong nước của DN

Bộ phận xuất khẩu

Phòng xuất khẩu

Cty con (CN) xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp Kênh phân phối ở nước ngoài Kho Đ.lý & Công Chi bán nhà nhánh hàng ở ty con phân xuất bán nước khẩu phối ở hàng ngoài NN


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.1.3 Những lợi thế & hạn chế của các hình thức xuất khẩu: Lợi thế

Hạn chế

Xuất khẩu gián tiếp -Ít ràng buộc về nguồn lực -Mức độ rủi ro thấp -Tính linh hoạt cao

Xuất khẩu trực tiếp -Tiếp xúc trực tiếp với TT -Mức độ kiểm soát SP-giá cả cao -Khả năng bán hàng tốt hơn

-Khả năng chớp cơ hội thấp -Khó kiểm soát phân phối -Ít liên hệ với TT

-Chi phí đầu tư cho lực lượng bán cao -Mức độ rủi ro cao -Bị ràng buộc vào TT nước ngoài

Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp: -Giúp cho DN thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài ⇨ giảm bớt -DN có thể nhận được sự hổ trợ ngay về tài chính khi các thỏa thuận mua bán được thông qua. -Tăng hiệu quả của hoạt động trong nước nhờ chuyên môn hóa ⇨ tạo ra các cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

-

-

3.1.4 Sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động & xuất khẩu chủ động: Xuất khẩu bị động: thụ động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu + Thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất + Cố gắng SX theo đơn đặt hàng của các trung gian, các hợp đồng gia công Xuất khẩu chủ động: ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

-

3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài: Ý nghĩa: Có thể sử dụng thế mạnh của nước sở tại về tài nguyên, lao động …  có thể giảm giá thành ⇨ cơ sở để giảm giá bán Tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển Khắc phục các rào cản liên quan đến xuất nhập khẩu: thuế XNK, hạn ngạch nhập khẩu


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài:

TNTT TG từ sản xuất ở nước ngoài

Nhượng Nhượng quyền giấy thương phép mại

SX theo hợp đồng

Hoạt động lắp ráp

Liên doanh

Công ty 100% vốn

Hợp đồng quản trị


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

(1) Nhượng giấy phép: là một phương thức điều hành của 1 bên có giấy phép (Licensor) cho bên được nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng trong 1 thời hạn nào đó các quy trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại, biểu tượng … với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền bản quyền.


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (1) Nhượng giấy phép:  Ưu điểm: - DN có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp, hoặc tránh các hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao. - DN được nhượng giấy phép có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng  SX SP có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.  Nhược điểm: - DN có giấy phép ít kiểm soát được DN được nhượng giấy phép so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành. - Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, DN có giấy phép có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình.


3. Các phương thức thâm nhậ thị trường quốc tế (2) Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép & yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân phối SP, dịch vụ theo cùng khuôn mẫu, kế hoạch & hệ thống tiếp thị & được gắn thương hiệu, biểu tượng … của bên nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng quyền, các khaonr khác theo hợp đồng. Thường xảy ra trong các ngành: thức ăn nhanh, khách sạn, dịch vụ, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ thực phẩm …


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế  Phân biệt Nhượng giấy phép & Nhượng quyền kinh doanh: (i) Về phía bên giao: tài sản trí tuệ hay công nghiệp của họ đã được đăng ký bảo hộ  có thể NQKD hoặc CP và thu tiền hàng tháng ⇨ chia sẻ cho bên nhận danh tiếng của mình, xếp bên nhận vào hàng ngũ danh giá của mình. (ii) Về phía bên nhận: NQKD: khi bắt đầu kinh doanh: nhận trọn vẹn hình hài và thương hiệu của bên giao ⇨ nổi tiếng như bên giao ngay sau khi mở cửa hàng. Nếu CP: chỉ làm sau khi đã từng kinh doanh: bên nhận chỉ lấy một phần nào sự nổi tiếng của bên giao (một sản phẩm, một thương hiệu (thương hiệu có đăng ký bảo hộ được gọi là nhãn hiệu thương mại).


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (3) Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác về chế tạo hoặc lắp ráp SP do nhà SX thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)  Ưu điểm: - Cho phép DN thâm nhập thị trường thế giới với rủi ro ít hơn các hình thức khác. - Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. - Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan. - Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới. - Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp.  Nhược điểm: - Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài. - Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình.


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (4) Hoạt động lắp ráp: thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. DN xuất khẩu linh kiện rời  lắp ráp ở nước ngoài để thành SP hoàn chỉnh.  Ưu điểm: - Có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm - Có thể tận dụng nguồn lao động với tiền luơng thấp ⇨ cho phép giảm chi phí sản xuất ⇨ hạ giá thành sản phẩm.


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (5) Liên doanh: Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản.  Ưu điểm: - Kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành  Khuyết điểm: - Khi điều hành chung, có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển ...


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (6) Công ty 100% vốn nước ngoài: (đầu tư trực tiếp): khi thị trường nước ngoài đủ lớn, thì DN lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.  Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí do công lao động & nguyên liệu rẻ hơn, tiết kiệm cước vận chuyển - Tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài - Kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ...  Khuyết điểm: - Sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập khác


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (7) Hợp đồng quản trị: DN bán một hợp đồng quản trị để quản lý một khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, sân bay … DN đang xuất khẩu dịch vụ quản trị, thay vì sản phẩm.  Ưu điểm: - Là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp - Giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ đầu


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do:

Các hình thức:  Đặc khu kinh tế  Khu chế xuất  Khu thương mại tự do


3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do:  Ưu điểm: - Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động - Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng. - Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động.  Nhược điểm: -Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu kinh tế. - Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra quốc gia thứ ba. - Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao.


4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.1 Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước & các đoạn thị trường: trong mối quan hệ với số lượng SP Đoạn thị trường Tập trung Đa dạng hóa

-Phương tiên khả thi Tập trung

Nước Đa dạng hóa

nhất để khởi đầu tham gia vào TTQT -Thích ứng các nguồn lực của cty với nhu cầu đầu tư của thị trường ❶ Chiến lược toàn ❸ cầu cổ điển: tìm kiếm SP cho toàn TG & hướng tới NTD cuối cùng.

2

❷ ❹ Là chiến lược của các cty đa quốc gia lớn


4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường: - Đ/v nhà SX lớn:

Cơ sở từ thị trường trong nước - Tài trợ vốn cho các hoạt động phát triển ở nước ngoài từ nguồn thu trong nước Đánh bại các ĐTCT tiềm ẩn trong & ngoài nước

Tạo vị thế thị trường


4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường: - Đ/v nhà SX nhỏ: tiến hành đầu tư trong cả quá trình SX, phát triển & bảo dưỡng SP

Từ các phân đoạn thị trường hiện có - Lợi thế chi phí mang tính cạnh tranh cao

Mở rộng & nắm giữ các phân đoạn thị trường mới Chiếm ưu thế thị trường


4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa:

Cty & các giái đoạn phát triển

Nội địa

Quốc tế

Đa quốc gia

Toàn cầu

Xuyên quốc gia

Chiến lược

Nội địa

Quốc tế

Đa nội địa

Toàn cầu

Toàn cầu

Đơn vị Đơn vị phối Phi tập độc lập hợp trung hóa

Tập trung hóa

Mạng lưới hòa nhập

Mở rộng thị Các thị trường trường quốc gia

Các thị trường & nguồn lực toàn cầu

Các thị trường & nguồn lực toàn cầu

Hỗn hợp

Định tâm địa lý

Hình mẫu

Phạm vi quốc tế

Trong nước

Xu hướng

Định tâm nội địa

Định tâm nội địa

Định tâm đa biên

Các giai đoạn phát triển


4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa:

Giai đoạn phát triển

Thế mạnh

Cty quốc tế

Có khả năng khai thác danh tiếng & năng lực của cty mẹ thông qua sự phổ biến của SP

Cty đa quốc gia

Có khả năng linh hoạt để thích nghi với những sự khác biệt tại các quốc gia

Có khả năng vươn tới thị trường & các nguồn cung ứng toàn cầu  nâng cao các kỹ năng, mức độ chặt chẽ của cơ cấu tổ chức & các nguồn lực tại chính quốc Cty xuyên Có khả năng kết hợp tất cả các thế mạnh của các giai quốc gia đoạn phát triển trước trong 1 mạng lưới hòa nhập  nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong kinh doanh trên toàn thế giới Cty toàn cầu

Thế mạnh của cty tại mỗi mức độ phát triển


Chương 7:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ


Nội dung Kế hoạch và phát triển sản phẩm Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP Bao bì sản phẩm quốc tế Nhãn hiệu quốc tế Định vị sản phẩm quốc tế


Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc mua hay sử dụng nó. SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần: Hướng dẫn sử dụng Bao bì

Lõi sản phẩm

Chức Bảo Nhãn năng, kiểu, hành thiết kế, hiệu sự giới thiệu Nhãn

Bao bì – đóng gói Dịch vụ

Phụ tùng thay thế

Trợ giúp lắp đặt

Hiệu hàng Dvụ sau bán


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm

Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm: Thay đổi sản phẩm hiện có

1 Phát triển hoặc thêm SP mới

2

Loại bỏ SP

3 Tìm ra công dụng mới của SP

4


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm Xuất khẩu các SP trong nước 1

1.1 Phát triển hoặc thêm SP mới: Mua lại cty/ bằng sáng chế/ giấy phép

4

2

5

Sáp nhập công ty

Mô phỏng SP của các cty khác

3

Tự nghiên cứu & phát triển

Các cách thêm SP mới vào danh mục SP quốc tế


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm Khơi động ý tưởng

Thẩm tra ý tưởng

Phân tích kinh doanh Triển khai sản phẩm

Thay đổi

Thử nghiệm TT

Loại bỏ Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới

Thương mại hóa


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm (1) Khơi động ý tưởng: Tìm kiếm các ý tưởng mới từ các nguồn: nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, các hội chợ thương mại. (2) Thẩm tra ý tưởng: Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối … (3) Phân tích kinh doanh: dự đoán chi phí, doanh số, lợi nhuận Các ý tưởng được chọn lựa  phân tích kinh doanh  ý tưởng SP tốt nhất


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm (4) Triển khai SP…: Ý tưởng SP tốt nhất  SX thành SP vật chất  kiểm tra SP (độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …)  đáp ứng các tiêu chuẩn  thử nghiệm ở 1 vài thị trường  tung SP hay không


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 1.2 Thay đổi SP hiện có: SP đang ở giai đoạn bão hòa hay suy thoái

Mục tiêu của công ty

SP nội địa

Quyết Thay đổi định tiêu SP: chuẩn Lõi SP hóa hay Bao bì – thích đóng gói nghi hóa Dịch vụ SP Thay đổi, điều chỉnh

SP quốc tế

Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian Khuyết: có thể SP không phù hợp với TT nước ngoài, người mua không chấp nhận SP dư thừa từ người bán


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 1.3 Tìm ra công dụng mới của SP:  tăng số lượng SP tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống SP Mở rộng đối tượng KH? Ứng dụng khác của SP?

Các cách thông thường tìm ra công dụng mới

Kết hợp với SP ≠ ⇨ công dụng ≠? Thay đổi mục đích sử dụng?

Nguồn thông tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng, nghiên cứu SP, các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối …


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 1.4 Loại bỏ SP: SP không hiệu quả:  gánh nặng chi phí  phân tán nguồn lực

SP không hiệu quả

Bất lợi cho cty

Đánh giá lại: chi phí, cơ hội, nhuận, doanh thu ...

Loại bỏ hay không?

Loại bỏ từng phần

Loại bỏ hẳn


2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị trường nước ngoài  chiến lược SP toàn cầu Lý do Theo quan điểm nhà SX

Yêu cầu

Thỏa mãn nhu cầu TT nội địa

Thỏa mãn nhu cầu chung của TTQT

Chiến lược sản phẩm toàn cầu

-Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế quy mô

Thích hợp với: SP công nghiệp, nguyên liệu thô, hàng lâu bền, SP công nghệ cao cấp …

-Sự phát triển của các phương tiện vận chuyển & truyền thông  mức độ phổ biến nhanh  tạo ra nhu cầu giống nhau

Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật, cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối


2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 2.2 Thích nghi hóa: là việc công ty thiết kế & sản xuất SP theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài. Thích nghi hóa bắt buộc

Thích nghi hóa

Thích nghi hóa tự nguyện

Lý do: theo quan điểm của khách hàng: Mua SP mong muốn  thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước muốn riêng của bản thân


2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP Cạnh tranh

Tiêu chuẩn hóa

Thị trường

Thích nghi hóa

Sản phẩm Công ty Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa


3. Bao bì sản phẩm quốc tế 3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế: Bảo vệ

Thông tin, quảng bá

Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện Trợ giúp bán hàng

Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm nhập thị trường nước ngoài


3. Bao bì sản phẩm quốc tế 3.2 Các yêu cầu của bao bì: Khác với bao bì của đối thủ cạnh tranh

4. Bảo vệ Chất liệu, thiết kế …

1. Phân biệt Các yêu cầu

3. Hấp dẫn

Tên SP, hạn sử dụng, khối lượng, HDSD

2. Thông tin Tạo ấn tượng, sự ưa thích, chú ý …

Các yêu cầu của việc thiết kế & sử dụng bao bì hiệu quả 5. Mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về bao bì: môi trường, an toàn, …


3. Bao bì sản phẩm quốc tế 3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế Sức tiêu thụ SP

Lợi nhuận

Chi phí

Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa

Mối quan tâm chính khi nghiên cứu: ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì


3. Bao bì sản phẩm quốc tế 3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế  Tiêu chuẩn hóa bao bì: Ưu điểm Giúp cty giảm chi phí, tăng lợi nhuận do: •Thuận tiện cho việc đóng gói • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì • Thuận lợi cho việc lưu kho & phân phối • Thuận lợi cho việc xử lý & vận chuyển

Bất lợi

KH khó lựa chọn SP của các nhà SX khác nhau nếu cùng kích cỡ, màu sắc, mẫu mã … ⇨ Rủi ro cho người bán


4. Nhãn hiệu quốc tế Vai trò của nhãn hiệu:  Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác  Đối với DN:  Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng  Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các hoạt động làm giả  Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế  Đối với người mua:  Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng SP  Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ


4. Nhãn hiệu quốc tế 4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước  Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày sử dụng lần đầu tiên  Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan:  Công ước Paris:  Hiệp ước Madrid:


4. Nhãn hiệu quốc tế 4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế: gồm 2 loại chính:

Chọn một nhãn hiệu tốt

Xác định số lượng nhãn hiệu


4. Nhãn hiệu quốc tế

-

-

(1) Chọn một nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn các yêu cầu sau: Gợi ý được lợi ích của SP Gợi nên chất lượng SP Dể phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ Dễ phân biệt Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyễn đổi Đáp ứng yêu cầu bảo hộ


4. Nhãn hiệu quốc tế (2) Xác định số lượng nhãn hiệu: Nhãn hiệu gia đình

Nhãn hiệu riêng lẻ

Đa nhãn hiệu

Quyết định lựa chọn nhãn hiệu


4. Nhãn hiệu quốc tế (2) Xác định số lượng nhãn hiệu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu Nhu cầu của KH

Tổ chức của cty

Quy định pháp luật

Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô

Lựa chọn NH

Chiến lược phân phối & xúc tiến

Mức độ cạnh tranh


4. Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế:

Thương hiệu

Nhận thức & niềm tin của NTD

Doanh thu, lợi nhuận, thành công của DN

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính & ý chí không ngừng nâng cao chất lượng SP & dịch vụ


4. Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế: Tầm nhìn chiến lược

Quản lý, quảng bá thương hiệu

Chiến lược xây dựng thương hiệu

Xây dựng & phát triển thương hiệu

Giữ gìn & phát triển thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu


4. Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: là loại thương hiệu dùng cho SP của một nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua SP, hàng hóa, dịch vụ. Mục đích của chương trình xây dựng & phát triển thương hiệu quốc gia Tăng cường sự nhận biết đ/v SP quốc gia

Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia

Xây dựng hình ảnh quốc gia


5. Định vị sản phẩm quốc tế  Định nghĩa: Định vị SP: là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP cty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mix thích hợp


 Các chiến lược định vị:

5. Định vị sản phẩm quốc tế

Định vị

Định vị

Định vị

Loại sản phẩm

Định vị

Người sử dụng

Định vị

Chất lượng/giá cả

Định vị

Đối thủ cạnh tranh

Định vị


Chương 8:

Giá cả Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


Nội dung 1. Khái quát về giá quốc tế 2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT

3. Các chiến lược giá quốc tế 4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 5. Quan hệ giữa giá xuất khẩu & giá hàng bán ở nội địa


1. Khái quát về giá quốc tế  Định giá quốc tế vs. định giá cho thị trường nội địa? Giá trị cảm nhận của KH

Chi phí KH bỏ ra

Định giá

Mục tiêu chung & các quyết định hiện thời Về cơ bản, lý thuyết & thực tiễn giữa 2 cách định giá không khác nhau


1. Khái quát về giá quốc tế  Các vấn đề cần quan tâm trong định giá quốc tế: - Quyết định về giá cho SP được SX toàn bộ hay 1 phần ở một nước và được tiêu thụ ở một nước khác - Quyết định về giá cho SP được SX hoặc tiêu thụ ngay tại thị trường nước ngoài nhưng chịu sự chi phối & kiểm soát từ nước khác. - Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới những hoạt động của công ty ở các nước khác


1. Khái quát về giá quốc tế  Các quyết định về giá quốc tế:

Định giá ban đầu

Thay đổi giá


1. Khái quát về giá quốc tế

 Về phương diện quốc tế, chính sách giá có 3 hướng lựa chọn: - Định giá thống nhất cho mọi nơi - Định giá thích ứng theo từng nước: + Định giá bán căn cứ vào thị trường từng nước + Định giá bán căn cứ vào chi phí từng nước - Định giá chuyển đổi


1. Khái quát về giá quốc tế

Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí

Giá cả không được xét lại thường xuyên

1 2 Các lỗi thông thường trong định giá 3 Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT

Các yếu tố bên trong

• Chi phí • Chi phí vận tải • Thuế quan • Chính sách & chiến lược marketing-mix

Các yếu tố bên ngoài

Quyết định về giá

• Nhu cầu •Tình hình cạnh tranh • Những ảnh hưởng chính trị, pháp luật • Các yếu tố khác


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá: a) Nhu cầu: Trong điều kiện bình thường: Giá cả & nhu cầu tỷ lệ nghịch với nhau (hình a) Đ/v các mặt hàng sang trọng, nhu cầu có độ dốc dương (hình b)

Hình a

Cao

Hình b

Cao P3

Giá

Giá

P2

P2

P1 P1

Thấp

Thấp Nhỏ

Q2

Q1

Số lượng

Lớn

Nhỏ

Q1

Số lượng

Q2

Lớn


- Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của NTD so với giá:

2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT

Cao

Cao P

P2

Giá

Giá

P3

P1

C1 C2

Thấp

Thấp Nhỏ

Q3

Q2

Q1

Số lượng

Lớn

Định lượng nhu cầu tuỳ theo mức giá (với điều kiện giá của các ĐTCT không đổi)

Nhỏ

Q2

Q1

Lớn

Số lượng Dịch chuyển đồ thị đường cầu do ảnh hưởng của các biện pháp khuyến khích tiêu thụ & các yếu tố khác không phải là giá


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT - Tính co dãn của cầu theo giá cả: độ nhạy cảm của nhu cầu với biến động giá cả Cao

P2

Giá

Giá

Cao

P1

P2 P1

Thấp

Thấp Nhỏ

Q2 Q1

Số lượng

Lớn

A. Nhu cầu không co dãn

Q2

Nhỏ

Q1

Số lượng

B. Nhu cầu co dãn

Lớn


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá: b) Tình hình cạnh tranh: Nhu cầu TT quyết định Giá tối đa

• Giá của các đối thủ cạnh tranh • Những phản ứng thị trường của ĐTCT • Chất lượng hàng hoá của ĐTCT Chi phí cty quyết định

Giá trung bình

Giá tối thiểu


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá: b) Tình hình cạnh tranh: Đ/v ĐTCT tiềm năng: - Quy mô & tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập - Các rào cản có thể được sử dụng: + Sự khác biệt của SP + Sự nổi bật của nhãn hiệu + Độ vững chắc của các kênh phân phối giữa 2 nước & trong phạm vi một nước


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT

-

-

2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá: c) Những ảnh hưởng chính trị/ luật pháp: Một quốc gia có khó khăn tài chính  có thể tiến hành hàng loạt chính sách kiểm soát giá Hạn chế sự tự do của công ty khi định giá Định giá phải tính đến luật chống bán phá giá, thuế quan, hạn chế nhập khẩu … Cân đối giữa số tiền đã trả & lợi ích xã hội khi nhập khẩu  điều tiết việc cung cấp ngoại tệ Việc giảm tiền thuế, tiền chiết khấu, tiền trợ cấp, ?? Thuế nhập khẩu Sự can thiệp của chính phủ vào thị trường tiền tệ  thay đổi tình hình cạnh tranh


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá: d) Các yếu tố khác: - Các yếu tố kinh tế: tăng trưởng hay suy thoái, lạm phát, lãi suất …  quyết định lập giá - Phản ứng của người bán lại: đ/v các mức giá khác nhau - Chính sách giá cả của Nhà nước


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá: a) Chi phí: giúp cty định giá sàn - Chi phí SX hàng XK Giá bán - Chi phí ngoài SX (dịch vụ XK, chi phí quản lý chung) - Chi phí liên quan đến XK (phân Đảm bảo cân bằng phối, thương mại, tài chính) mối quan hệ Khối Chi phí lượng đơn vị bán


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT

-

-

-

2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá: b) Chi phí vận tải: Đ/v các SP công nghệ cao, đắt tiền: phí vận chuyển chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí  ít ảnh hưởng tới giá Đ/v các SP tiêu dùng tiêu chuẩn hoá: phí vận chuyển thấp  lợi thế giành được đơn đặt hàng Đ/v các SP nằm giữa 2 loại trên: giảm phí vận chuyển/ mỗi đơn vị  tăng khả năng cạnh tranh c) Thuế quan: Thường được tính theo tỷ lệ %/ trị giá hàng Thường được tính vào chi phí bán hàng


2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá QT 2.2 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá: d) Các chính sách & chiến lược marketing-mix của cty: - Quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về SP, PP & xúc tiến cổ động. - Mục tiêu của công ty: ảnh hưởng đến định giá: · Lợi nhuận. · Gia tăng doanh số bán (đạt thị phần chiếm lĩnh) · Tạo điều kiện mở rộng đường cầu của sản phẩm. · Có khả năng cạnh tranh trên thị trường.


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: (1) Định giá trên cơ sở toàn bộ chi phí cộng lãi: VD: một nhà SX bóng đèn có những khoản chi phí & doanh số dự kiến như sau: Biến phí 10.000 Đ Định phí 300.000.000 Đ Doanh số đơn vị dự kiến 50.000 Chi phí của 1 bóng đèn của nhà SX: Chi phí đơn vị

= Biến phí

+

Định phí Doanh số đơn vị

300.000.000 = 10.000

+

= 16.000 Đ 50.000

Giả sử nhà SX muốn mức lãi là 25% giá thành SP  giá bán? Giá bán = Giá thành + Mức lãi dự kiến = 16.000 + 16.000*25% = 20.000 Đ SP cho SP


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: (1) Định giá trên cơ sở toàn bộ chi phí cộng lãi: - Trang trải được mọi phí tổn về SX, phân phối SP - Nếu chi phí của cty cao hơn ĐTCT  đề ra mức giá cao hơn hoặc kiếm lời ít hơn  bất lợi về cạnh tranh


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.1 Định giá dựa vào chi phí: (2) Định giá theo chi phí biên tế: xem doanh số ở nước ngoài như là doanh số kiếm thêm Khoản mục

Phương án

Phương án SX 100.000 SP

Phương án SX 150.000 SP

Phần SX thêm 50.000SP để xuất khẩu

Chi phí cố đinh

30.000.000 USD

30.000.000 USD

0 USD

Chi phí biến đổi

100 x 100.000 = 10.000.000USD

100 x 150.000 = 15.000.000USD

100 x 50.000 = 5.000.000USD

Tổng chi phí

40.000.000 USD

45.000.000 USD

5.000.000USD

300 USD

100 USD

Giá thành bình quân 400 USD

Giá bán

= Giá thành + Mức lãi dự SP kiến cho SP

=

100 USD + 100*X%


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.1 Định giá dựa vào chi phí: (2) Định giá theo chi phí biên tế: Các điều kiện tối thiểu cần thiết để áp dụng: - Phần chi phí cố định được bù đắp bởi khối lượng SP tiêu thụ trên thị trường nội địa - Chưa sử dụng hết công suất máy móc thiết bị - Mong muốn thâm nhập TTNN ở một mức độ cạnh tranh. - KH không có khả năng mua SP giá rẻ ở TTNN & bán lại ở TT nội địa với giá cao hơn - Không vi phạm Luật chống bán phá giá của nước sở tại Các nguyên nhân khác: - SP XK là SP bị ứ đọng, tồn kho - Cung cấp hàng mẫu ban ��ầu cho cty con hoặc người được cấp phép - KH tự lắp đặt & cung cấp dịch vụ


3. Các chiến lược giá quốc tế

-

3.1 Định giá trên cơ sở chi phí: Là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố: Nhu cầu hiện tại của TT Giá của đối thủ cạnh tranh Giai đoạn của vòng đời SP Các chiến lược cạnh tranh


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.2 Định giá hiện hành: đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới Nhược điểm: Mức giá Mức giá Mức giá - Ít chú trọng đến chi thấp cao hơn bằng phí hay sức cầu của hơn SP - Khi đưa ra thị trường thế giới một SP hoàn toàn mới thì chưa có giá của SP tương đương để so Giá thị sánh. trường


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.3 Định giá hớt váng: - SP phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua - Thường được sử dụng ở giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống SP - Mục đích của chiến lược: + Tối đa hoá thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế + Hợp lý hoá giữa nhu cầu & khả năng cung ứng + Tăng cường sự nhận thức của KH về giá trị SP cao

Mức giá 2 Mức giá 3

Mức giá 4

Mức giá 1


3. Các chiến lược giá quốc tế

3.3 Định giá hớt váng:  Điều kiện:  Ưu điểm: - SP đổi mới & khác biệt so với SP cạnh - Cho phép cty đạt được mục tiêu lợi nhuận tranh ngắn hạn - Chi phí SX & thâm nhập TT quá cao - Dễ áp dụng chiến lược giảm giá về - SP không có tương lai vững chắc trên thị phương diện tâm lý KH trường  Yêu cầu: để chiến lược thành công: - Cầu ít co giãn & khó đánh giá -Tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường - Đe doạ của cạnh tranh trong tương lai lớn - Lựa chọn đoạn TTMT - Yếu tố môi trường không ổn định


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu: - Được sử dụng khi giới thiệu sự đổi mới trong SP - Định giá bắt đầu trên cơ sở cầu của TT, sau đó giảm dần theo chi phí  Mục tiêu: - Xây dựng việc SX ở nước ngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước khi ĐTCT trong & ngoài nước đứng vững  Yêu cầu: Nhịp độ giảm giá: - Đủ chậm để giành được lợi nhuận - Đủ nhanh để ngăn chặn các ĐTCT thâm nhập TT


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.5 Định giá thâm nhập: định giá đủ thấp để tạo ra một TT khổng lồ - Được sử dụng để đạt được & nắm giữ thị phần như là 1 thủ đoạn cạnh tranh

Bắt đầu

Lợi thế của giá

Giành được thị phần & doanh số

Giảm chi phí đơn vị

Tăng năng suất

Định giá thấp


3. Các chiến lược giá quốc tế

3.5 Định giá thâm nhập:  Điều kiện: - SP thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà, ít có sự khác biệt - Tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí & khối lượng - Độ co dãn của cầu theo giá cả cao: giá thấp  sự tăng trưởng TT. - Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh - Công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh để cạnh tranh TT bằng giá cả.


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.6 Định giá ngăn chặn:  Mục tiêu: định giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các ĐTCT  Ngăn cản các ĐTCT tiềm năng: tạm thời định giá thấp hơn tổng chi phí  giành vị trí thống lĩnh thị trường  Thu được lợi nhuận trong dài hạn


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.7 Định giá huỷ diệt:  Mục tiêu: loại các ĐTCT ra khỏi TT  giành độc quyền thị trường Vd:  Hạn chế: - Chính phủ nước sở tại có thể đưa ra những hạn chế đ/v việc nhập khẩu & bán SP - KH quen mua SP với giá thấp  rất khó tăng giá lên - Nếu ĐTCT cũng sử dụng chiến lược này để đáp trả  gánh chịu thiệt hại nặng nề


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.8 Các chiến lược định giá khác: (1) Cho thuê: - Các nhà XK công nghiệp sử dụng hệ thống cho thuê tương tự như hợp đồng thuê - Điều kiện cho thuê: + Thời gian: từ 1 – 5 năm + Thanh toán: hàng tháng/hàng năm + Tiền thuê bao gồm: tiền sử dụng, sửa chữa & các bộ phận thay thế


3. Các chiến lược giá quốc tế (1) Cho thuê:  Thuận lợi: - Giảm bớt gánh nặng giá cao & thiếu vốn đ/v việc mua sắm các thiết bị chủ yếu - Giảm đi những rắc rối trong việc bán thiết bị mới, vì ít rủi ro đ/v các nhà sử dụng thiết bị - Giúp bảo đảm việc bảo trì & dịch vụ tốt hơn - Thiết bị được cho thuê sử dụng giúp bán cho các cty khác. - Doanh số cho thuê ổn định hơn bán hàng trực tiếp  Bất lợi: - Có thể bị thua lỗ nặng nếu quốc gia nước sở tại đối phó với tốc độ lạm phát cao, đồng tiền giảm giá … - Việc giảm giá tiền tệ, tịch thu và các rủi ro chính trị khác … có thể xảy ra


3. Các chiến lược giá quốc tế 3.8 Các chiến lược định giá khác: (2) Buôn bán đối ứng: Yêu cầu: - Phải biết thị trường nào cần buôn bán đối ứng: + Phải hiểu về tập quán xã hội + Những đòi hỏi pháp lý + Đánh giá các yếu tố khác của TT - Xác định trị giá & nhu cầu tiềm năng cho những hàng hoá được đề nghị trao đổi -


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT Phân tích tổng thể TT Thành tố marketing-mix Lựa chọn chính sách định giá Xác định chiến lược định giá Định mức giá cụ thể Phương pháp định giá của Oxenfeldt


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4.1 Phân tích tổng thể thị trường: - Phân tích nhu cầu  xác định TT mục tiêu - Phân tích tình hình cạnh tranh - Phân tích các yếu tố chính trị, pháp luật - Cảm nhận & thái độ của NTD đ/v quốc gia cạnh tranh  Chiến lược định giá

 xác định khả năng


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT

-

4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix: Định giá SP trước  đưa ra những quyết định khác thuộc chiến lược marketing-mix trên cơ sở mức giá mình muốn cho SP Giá là yếu tố định vị chính cho SP, xác định TT, ĐTCT & mẫu mã của SP Chiến lược giá Chiến lược SP

Chiến lược xúc tiến

Chiến lược phân phối


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT

-

4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix: (1) Chiến lược định giá vs. chiến lược SP: mối quan hệ không thể tách rời Thị hiếu NTD Loại & chất lượng SP Đóng gói bao bì, sự đa dạng mẫu mã .. Khả năng thay thế của các SP cạnh tranh Thái độ của người mua đ/v xuất xứ của SP Nhà quản trị phải quan tâm đến khi định giá


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4.2 Xem xét các thành tố marketing-mix: (2) Chiến lược định giá vs. chiến lược phân phối: Lựa chọn kênh phân phối  ảnh hưởng đến giá cuối cùng

-

-

(3) Chiến lược định giá vs. chiến lược xúc tiến: Các hoạt động truyền thông  cung cấp cho KH các hoạt động KM quốc tế  hình thành nên giá sàn Các chi phí khuyến mãi  ảnh hưởng đến tính hữu dụng của SP  tác động đến giá trần


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4.3 Lựa chọn chính sách định giá: Định giá là công cụ tích cực

Mục tiêu chính sách định giá

Định giá là một yếu tố không thay đổi

Xác định rõ & cụ thể chiến lược định giá Ví dụ:


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT

-

4.3 Lựa chọn chính sách định giá: Các mục tiêu chính sách định giá phổ biến: Doanh số lớn nhất Duy trì thị phần mong muốn Đạt được lợi nhuận hay ty suất lợi nhuận cụ thể Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận Tối đa hóa số lượng bán Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại Thâm nhập TT nhanh hơn & hiệu quả hơn Đạt được doanh số bán theo kế hoạch Loại bỏ ĐTCT ra khỏi TT bằng giá Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng/lỗi thời Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các SP/dịch vụ của cty


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4.4 Xác định chiến lược định giá: căn cứ vào mục tiêu chính sách định giá 4.5 Định mức giá cụ thể: xem xét 2 vấn đề:

Định giá bằng đồng tiền nào?

Định giá theo điều kiện thương mại nào?


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4.5 Định mức giá cụ thể: (1) Đồng tiền báo giá: Đồng tiền của nước người bán Đồng tiền của nước người mua Đồng tiền của nước trung gian Đồng tiền sử dụng phụ thuộc vào: Mong muốn của nhà NK Tỷ giá hối đoái thực tế Khả năng tự do chuyển đổi cúa đồng tiền Những đồng tiền sẵn có ở nước NK Những chính sách của chính phủ Chú ý: Khi cần, giá cả có thể được dùng để bù đắp mức độ nhất định những thiệt hại về ngoại hối qua quy đinh “leo thang giá cả” trong hợp đồng


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4.5 Định mức giá cụ thể: (2) Điều kiện thương mại quốc tế: luôn đi kèm với giá - Là các thuật ngữ chứa đựng các điều kiện giao hàng được sử dụng khá phổ biến trong thương mại quốc tế (INCOTERMS 2000) - Dùng để xác dịnh rõ các mức giá & các điều kiện giao hàng  xác định chính xác: + Các mức thuế & nghĩa vụ của người mua & người bán + Thời điểm chuyển quyền sở hữu (& trách nhiệm) từ người bán sang người mua - Các điều kiện phổ biến: + EXW (Ex Warehouse): giao hàng tại xưởng + DDP (Delivery Duty Paid): giao tại đích sau khi đã nộp thuế + FAS (Free Alongside Ship): Giao hàng dọc mạn tàu + FOB (Free On Board): Giao hàng trên bong tàu + CFR (Cost & Freight): Tiền hàng & cước vận chuyển + CIF (Cost, Insurance & Freight): + FCA (Free Carrier): Giao cho người chuyên chở


4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT

-

4.5 Định mức giá cụ thể: Lựa chọn điều kiện thương mại: cần xem xét các yếu tố Khả năng có những thông tin cần thiết cho việc tính toán chi phí Nhu cầu của nhà XK về đồng tiền Nhu cầu của nhà NK Vấn đề chuyển đổi đồng tiền Những quy định của chính phủ NK


5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa 5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: được áp dụng khi: - SP chưa được NTD biết đến - Sự cạnh tranh về giá trên thị trường XK rất mạnh mẽ - Tăng sản lượng bán nhằm thu hồi các chi phí SX & quản lý - Cách tính khấu hao của người XK Chú ý: phản ứng của chính phủ nước sở tại: nhà XK có thể bị xem là bán phá giá


5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa 5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: - Trang trải những khoản chi phí đáng kể : + Chi phí thâm nhập & thích ứng thị trường XK ban đầu + Chi phí bán hàng XK cao hơn + Chi phí tín dụng - Mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trường, bù đắp rủi ro của người XK


5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa

-

5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa: Đặc biệt phù hợp cho những nhà SX lần đầu XK: Giúp cố định mức giá XK Làm cho nhà XK cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường chưa quen thuộc Không sợ vi phạm luật chống bán phá giá Dễ thay đổi khi nhà XK có được kinh nghiệm & kiến thức về TT XK


5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa 5.4 Giá khác biệt:  Điều kiện: - Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu - Các thị trường có liên quan phải được phân chia hiệu quả: biểu thuế quan, chi phí vận tải, chi phí tái XK cao hơn sự chênh lệch giá; các hạn chế về việc tự do di chuyển HH qua các biên giới chính trị  Các hậu quả của việc phân chia TT không hiệu quả:  Nhập khẩu song hành (Parallel import) hay thị trường xám(grey market)  đảo lộn các mức giá


5. Quan hệ giữa giá XK & giá bán ở nội địa

 -

-

5.4 Giá khác biệt: Lý do: Chiến lược M. thay đổi từ TT này đến TT khác Xem xét dòng SP trọn bộ  định giá khác biệt cho 1/1 vài SP trong dòng SP đó Cách định giá dòng SP theo hướng khác  định giá khác biệt cho 1/1 vài SP khác trong cùng dòng Có thể sử dụng trong những trường hợp đặc biệt: biến động nhu cầu tạm thời  năng lực SX dư thừa theo chu kỳ  giá thấp ở TT nước ngoài để bù đắp chi phí cố định cao Khi giá bao gồm nhiều loại dịch vụ trước, trong & sau khi bán hàng  áp dụng giá khác nhau giữa các nước Quy mô & thị phần của nhà XK Có thể sử dụng theo mùa vụ hoặc chu kỳ


Chương 9:

Chiến lược xúc tiến quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn


1

Những rào cản trong xúc tiến thương mại Qtế

2

Hệ thống xúc tiến quốc tế


1. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế Sự khác biệt về văn hóa: - Thái độ, thị hiếu khác nhau - Tôn giáo & truyền thống - Tư tưởng về khuôn mẫu gia đình - Cách giáo dục trẻ con Những hạn chế về luật pháp Các giới hạn về phương tiện truyền thông Các giới hạn về SX & chi phí Tiến trình mua sắm Ảnh hưởng đến việc lựa chọn những hướng thông điệp QC Xác định hoạt động xúc tiến phải thích hợp với hành vi của NTD


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế Hỗn hợp xúc tiến quốc tế gồm Quảng cáo quốc tế (Int’l Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Tuyên truyền (Public Relations)


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hốn hợp xúc tiến QT Chiến lược đẩy hay kéo:

PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị cho BS

BS chiêu thị cho BL

BL chiêu thị cho KH

NTD

PULL STRATEGY- Chiến lược kéo NSX chiêu thị KH

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

NTD


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến QT Kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến Mức độ cạnh tranh Đặc điểm của SP Đặc điểm thị trường Phương thức thâm nhập thị trường Qui mô TT & các phân khúc TT Đặc điểm & phạm vi của các phương tiện truyền thông


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.2 Tiến trình truyền thông quốc tế: Kênh thông điệp

Ngữ cảnh văn hóa A Mã hóa Thông điệp được chuyển thành ý nghĩa thích hợp

Nguồn thông tin Người làm M. với SP

Nhiễu loạn Các hoạt động cạnh tranh, lực lượng bán hàng khác, sự lẫn lộn … Phản hồi Đánh giá tiến trình truyền thông & đo lường hành động của người nhận

QC, phương tiện truyền thông, lực lượng bán hàng cá nhân Giải mã Thông điệp mã hóa được chuyển thành ý nghĩa

Người nhận Hành động của NTD đáp ứng với thông điệp được giải mã: mua hay không Ngữ cảnh văn hóa B


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế (3)

Thông tin

Người gửi

Mã hóa

(5)

Các Giải mã phương tiện truyền tin (4)

Người nhận (1)

Nhiễu (6)

(2)

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

Sơ đồ quá trình truyền thông M. nói chung


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế: Ngôn ngữ nói & viết: Trong cùng ngôn ngữ cũng có những khác biệt: Mỹ Anh Turnover Redundancy Thừa thải Inventory Stock Tồn kho Stock Share Cổ phiếu President Managing Director Giám đốc điều hành Các từ có nhiều nghĩa  cách hiểu khác nhau Vấn đề văn phạm cũng phức tạp  sử dụng lầm từ vựng hay sắp đặt từ sai cũng có thể làm thay đổi ý nghĩa đáng kể


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế Thông điệp không đạt đến người nhận như dự định 2.3 Những lý do truyền hiệu quả: (phương tiện truyền thông thông khôngkhông phù hợp; thông điệp không được chấp nhận) Thông điệp không được hiểu như dự định (không am hiểu về văn hóa của người nhận  thông điệp bị diễn giải không đúng ý) Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như dự định (không có tác dụng) (không đánh giá đúng các nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu)


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: Quảng cáo quốc tế là việc sử dụng những cách thuyết phục, thông điệp QC đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau. Các lý do phát triển QC quốc tế: - Những chủ đề thống nhất  đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn, xây dựng nhận thức về SP trong dài hạn & giúp tiết kiệm chi phí hợp lý - Cty nhận thấy một vài phân khúc TT thường được xác định trên cơ sở nhân chủng toàn cầu về văn hóa, cách sống … - Giúp cty tiết kiệm được chi phí QC & cải thiện hệ thống phân phối


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: Các quyết định quan trọng trong quảng cáo

Xác định mục tiêu

Quyết định kinh phí

Quyết định thông tin QĐ phương tiện thông tin

Đánh giá hiệu quả


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: a) Xác định mục tiêu QC:  Thông tin: giai đoạn giới thiệu SP  tạo ra nhu cầu  Thuyết phục: giai đoạn phát triển SP  hình thành nhu cầu có chọn lọc  Nhắc nhở: giai đoạn trưởng thành  giữ cho NTD nhớ đến SP hoặc/và cam đoan với họ rằng họ đã lựa chọn đúng nhãn hiệu, không phải hối tiếc vì đã mua


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: b) Quyết định ngân sách QC: Bốn phương pháp phổ biến nhất

PP tùy theo khả năng tài chính

PP phần trăm trên doanh số

PP mục tiêu & nhiệm vụ

PP cân bằng cạnh tranh

• Xác định những mục tiêu cụ thể • Xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đó • Ước tính chi phí hoàn thành các nhiệm vụ đó


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: c) Quyết định về thông điệp QC:  Sáng tạo nội dung thông điệp QC: - QC phải mang tính sáng tạo - Nội dung QC phải có 3 đặc điểm: + Có ý nghĩa + Đáng tin + Mang tính độc đáo, khác biệt  Tuyển chọn & đánh giá nội dung QC: dựa vào 3 yếu tố: - Tính ưa chuộng - Tính độc đáo - Tính đáng tin cậy


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế

2.4 Quảng cáo quốc tế: c) Quyết định về thông điệp QC: Thực hiện thông điệp QC: Các cách thức thể hiện: - Nói lên “một mẫu đời” - Nói lên “lối sống” - Nói lên ý tưởng “lạ lẫm, tưởng tượng” - Nói lên “tâm trạng hoặc hình ảnh” - Sử dụng “âm nhạc” - Nói lên “biểu tượng nhân cách” - Nói lên “chuyên môn kỹ thuật” - Nói lên “chứng cứ khoa học” - Nói lên “bằng chứng chứng minh”


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp: (1) QĐ về tầm ảnh hưởng, tần suất & cường độ QC (2) Lựa chọn các phương tiện truyền thông chính: nhật báo, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, QC ngoài trời  lựa chọn nên lưu ý đến 4 đặc điểm:  Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu  Sản phẩm  Thông điệp  Chi phí (3) Lựa chọn các loại phương tiện truyền thông chuyên biệt


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế

2.4 Quảng cáo quốc tế: d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp: (4) QĐ thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông (5) Các phương tiện truyền thông điện tử mới

(6) QĐ về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông: - Toàn quốc - Khu vực - Địa phương


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: e) Đánh giá hiệu quả QC:

Định lượng hiệu quả truyền thông

Định lượng hiệu quả thương mại


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: f) Chiến lược QC quốc tế: (1) QC tiêu chuẩn hóa: thường phù hợp cho các SP công nghiệp có kỹ thuật phức tạp Ưu điểm: Sự thể hiện toàn cầu của cty/SP/nhãn hiệu Chi phí thấp cho việc chuẩn bị & thực hiện QC i) QC nguyên mẫu đầu tiên ii) QC chuẩn hóa theo mẫu (2) Thích nghi hóa QC: thay đổi thông điệp QC cho thích ứng với môi trường củ thị trường mục tiêu  Ưu điểm: có thể phù hợp với môi trường của thị trường (kinh tế, văn hóa, pháp luật)  Nhược điểm: chi phí đầu tư cao


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế f) Chiến lược QC quốc tế: (3) Các chiến lược kết hợp chuẩn hóa & thích nghi hóa:  Mở rộng hoàn toàn  Mở rộng cách thể hiện  Mở rộng ý nghĩa  Mở rộng ngữ nghĩa & biểu tượng  Điều chỉnh đơn giản  Điều chỉnh cách thể hiện  Điều chỉnh những ngôn ngữ không lời  Điều chỉnh hoàn toàn


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: g) Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế:  Ngôn ngữ thầm lặng: - Màu sắc - Khoảng cách trong các cuộc nói chuyện - Thời gian: tính đúng giờ hẹn  Ngôn ngữ của thân thể (body language)


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông Marketing bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận SP và cty. Các hoạt động của PR: • Quan hệ với báo chí • Tuyên truyền SP • Truyền thông của công ty • Vận động hành lang • Tham mưu, cố vấn


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ công chúng: Vai trò của PR: - Hổ trợ việc tung ra các SP mới - Trợ giúp trong việc tái xác định vị trí một SP đã bão hòa - Tạo sự quan tâm đến chủng loại SP - Ảnh hưởng đến các nhóm mục tiêu đặc biệt - Bảo vệ các SP có vấn đề rắc rối với công chúng - Xây dựng hình ảnh cty


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ công chúng: Các công cụ chính trong PR: (PENCILS) - P=Publications: Các ấn phẩm - E=Events: Các sự kiện - N=News: Tin tức - C=Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng đồng - I=Identity media: Phương tiện nhận dạng - L=Lobbying activity: Vận động hành lang - S=Social responsibility activities: Các hoạt động xã hội


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ công chúng: Kế hoạch PR:

Lập các mục tiêu PR Chọn thông điệp & phương tiện PR Thực hiện kế hoạch PR Đánh giá các kết quả PR


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: Khuyến mại bao gồm các công cụ khuyến khích khác nhau, hầu hết là ngắn hạn, được thiết kế nhằm kích thích, thúc đẩy người tiêu thụ hay ngành hoạt động thương mại mua các SP, dịch vụ đặc biệt nhanh hơn và/hay nhiều hơn Mục đích của khuyến mại: - Thu hút những người dùng thử mới - Kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại - Gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối - Tạo ra sự chú ý tới cty & các SP của nó Các công cụ khuyến mại chủ yếu: - Hàng mẫu & trình diễn SP - Coupon - Hội chợ, triển lãm


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: a) Hội chợ, triển lãm: (1) Vai trò của hội chợ trong M. quốc tế:  Có thể giúp cty trong vài ngày tiếp cận được nhóm KH tập trung có lợi ích tiềm năng  Đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu SP mới ra thị trường  Có thể nhận được đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ  Các hàng nhỏ nước ngoài có cơ hội để trưng bày SP với các cty lớn  Có thể hình thành sự chấp nhận SP nhanh chóng của NTD  Có thể thu thập được tên & địa chỉ của KH đến xem hội chợ  có thể gửi thư QC các SP


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: a) Hội chợ, triển lãm: (1) Vai trò của hội chợ trong M. quốc tế:  Có thể tìm được các nhà phân phối hay đại lý cho SP của cty  Thẩm tra giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi trường cụ thể  Có thể tìm kiếm được KH mới đồng thời có cơ hội thông tin trực tiếp với các KH hiện tại  Xây dựng danh tiếng  tạo sự tin cậy, hình ảnh trong cộng đồng  Có vai trò đặc biệt đ/v hàng công nghiệp: - Có thể kiểm tra & so sánh SP của các ĐTCT trong 1 thời gian ngắn ở cùng 1 địa điểm - Xem xét các SP, các tiến bộ mới nhất cũng như thiết lập các cuộc gặp trực tiếp với các nhà cung cấp


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: b) Hàng mẫu:  Giúp KH có ý niệm về hình dáng & chất lượng SP  Tránh cho KH nước ngoài bị nhầm lẫn hoặc hiểu sai SP khi đặt hàng  Các cách phân phối hàng mẫu: - Gửi bằng đường bưu điện - Gửi thông qua đại lý, chi nhánh hay nhân viên bán hàng - Phát hàng mẫu tại hội chợ, triển lãm - Ở các phòng trưng bày tại các trung tâm thương mại


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.7 Bán hàng cá nhân: phổ biến tại những nước giới hạn QC hoặc lương người bán thấp Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của cty & KH tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán hàng Chức năng của nhân viên bán hàng nước ngoài: - Bán hàng: cung cấp thông tin về SP & đề nghị mua hàng - Liên hệ với KH: duy trì & cải thiện hình ảnh, vị trí của cty trong KH - Tập hợp & cung cấp thông tin: hổ trợ cho QC & khuyến mại


2. Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.7 Bán hàng cá nhân: Các bước chính trong tiến trình bán hàng: Thăm dò & đánh giá

Tiền tiếp cận

Xử lý những khước từ

Tiếp cận

Kết thúc

Giới thiệu & thuyết minh

Tiếp tục



Marketing Quốc Tế