T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937. 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com
Quảng Cáo - PR
Quảng cáo (Advertising) Quảng
cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Mục tiêu của quảng cáo Hướng
đến nhu cầu
Hướng
đến hình ảnh
Thông
tin Thuyết phục Nhắc nhở Doanh
nghiệp Thương hiệu
Thông điệp quảng cáo Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu. Khung cảnh thơ mộng Tính khoa học Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật
Vẽ tả chân Nhấn mạnh lối sống Hài hước Tâm trạng hay hình ảnh
Nhân vật biểu tượng
Âm nhạc
Sáng tạo trong Quảng cáo • Chủ đề – 7-up is not a cola – Let us drive you in our bus instead of driving your motobike – Shop by turning the pages of the ― Trang Giay Vang‖ – Que Huong hotels offer inexpensive lodging
• Sáng tạo – The un-cola – Take the city bus, and leave the driving to us – Let your fingers do the walking – Sleep cheap at Que Huong hotels
Phương tiện quảng cáo Phạm vi Tần suất Tác động Báo
chí Tạp chí Radio TV Quảng cáo ngoài trời Internet Thƣ trực tiếp
Ad Chiến lƣợc quảng cáo
Yếu tố của kế hoạch truyền thông Kế hoạch truyền thông 1
2
3
4
Người nhận/ Mức độ hiểu
Kênh/ Tiếp xúc
Thông điệp/ xử lý
Nguồn/ Chú ý
Người nhận có thể hiểu được thông điệp không?
Phương tiện nào sẽ gia tăng sự tiếp xúc với thông điệp?
Kiểu thông điệp nào có thể tạo ra thái độ thuận lợi?
Ai có thể gây ảnh hưởng đến sự chú ý của người nhận?
Tiến trình thực hiện quảng cáo Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Đánh giá hiệu quả
Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Thiết lập các yêu cầu của chiến dịch
Xác định chủ đề, ý tưởng chính cho quảng cáo
Thực hiện chiến dịch
Thiết kế thông điệp
Lập kế hoạch kênh
Mục tiêu marketing vs. mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu marketing
• Được xác định trong kế hoạch marketing • Đạt được thông qua hoạt động marketing • Lượng hoá bằng doanh số, thị phần, ROI • Thực hiện trong các giai đoạn cụ thể • Phải thực tế và có khả năng đạt được
Vs.
• Xuất phát từ kế hoạch marketing • Cụ thể và chi tiết hơn mục tiêu marketing • Xác định trên các nhiệm vụ truyền thông cụ thể • Gắn với việc truyền thông điệp • Tập trung trên các đối tượng nghe cụ thể
Bán hàng có thể là mục tiêu của quảng cáo
+
Quảng cáo và các tầng hành vi Hành vi Thúc đẩy động cơ Khơi dậy các ham muốn
Thái độ Khơi gợi cảm xúc. Thay đổi thái độ hay tạo dựng cảm xúc
Mua
Tin tưởng Chuộng
Quảng cáo so sánh Sử dụng các luận điểm
Thích
―Image‖ copy Hình tượng, tính cách
Hiểu
Thông báo, giai thích Descriptive copy QC xếp hạng Slogans
Nhận thức Tạo lập nhận thức. Cung cấp thông tin.
MKT điểm bán QC tại siêu thị, cửa hàng, QC ―Last-chance‖, Niêm yết giá, tư vấn,…
Biết Giới thiệu (Teaser campaigns)
Tháp tác động của quảng cáo
5% Dùng 20% Trial Thử 25% Chuộng Preference 40% Thích Liking 70% Hiểu Knowledge 90% Awareness Biết
Mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin Nhằm tạo dựng nhu cầu (primary demand)
Quảng cáo thuyết phục Nhằm hướng dẫn nhu cầu (selective demand)
Quảng cáo nhắc nhở Duy trì sự ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm (top-of-mind).
Tiến trình thực hiện quảng cáo Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Đánh giá hiệu quả
Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Thiết lập các yêu cầu của chiến dịch
Xác định chủ đề, ý tưởng chính cho quảng cáo
Thực hiện chiến dịch
Thiết kế thông điệp (copy development and copy testing)
Lập kế hoạch kênh
Sáng tạo trong quảng cáo
Chiến lược sáng tạo
Xác định CÁI GÌ sẽ được truyền thông trong thông điệp quảng cáo?
Chiến thuật sáng tạo
Xác định CÁCH THỨC thông điệp được truyền thông
Ý tƣởng tốt . . . Có thể mô tả được bởi vài từ hoặc một câu đơn giản
Tạo sự thích thú để lôi kéo sự chú ý của KH tiềm năng
Xoay quanh các lợi ích nổi bật – then chốt
Cho phép đặt tên chương trình quảng cáo
Giúp KH tiềm năng có sự trải nghiệm sống động về sản phẩm
Hai góc
nhìn về sáng tạo
Khả năng tạo ra các ý tưởng mới mẻ, độc đáo và hữu ích được dùng như một giải pháp cho vấn đề truyền thông
―Nó chỉ là sáng tạo khi giúp bán được ..‖
“Phải có giá trị nghệ thuật và độc đáo…”
Kinh doanh
Nghệ sĩ
Quảng cáo của Absolut thể hiện sự phối hợp
của sáng tạo và phƣơng tiện truyền thông
+
Tiến trình sáng tạo của Young Hoà nhập
Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các thông tin về tình huống, nội dung, vấn đề để thực sự sống với vấn đề.
Thấu hiểu
Ngẫm nghĩ liên tục, sâu sắc về vấn đề.
Ấp ủ ý tưởng
Ngừng phân tích và bắt đầu để cho nhận thức tự vận động một cách tự nhiên.
Bừng sáng
Một ý tưởng đến bằng trực giác có thể giải quyết vấn đề.
Kiểm tra
Nghiên cứu lại ý tưởng, đánh giá và cụ thể hoá nó để có thể sử dụng.
Tiến trình sáng tạo theo Wallas Bừng sáng Phát triển giải
pháp
Chuẩn bị Thu thập
thông tin
Tiến trình sáng tạo Kiểm tra Rà soát ý
tưởng
Áp ủ Tiếp cận vấn đề từ nhiều phía
Nguyên liệu cho sáng tạo
Đọc tất cả những gì liên quan đến sản phẩm hoặc thị trường!
Sử dụng sản phẩm để làm quen với chúng!
Học hỏi từ khách hàng!
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Lắng nghe mọi người nói về vấn đề đó!
Hỏi mọi người có liên quan!
Kiểm tra và rà soát ý tƣởng Đánh giá các ý tưởng chung Loại bỏ các ý tưởng không phù hợp
Mục tiêu
Hoàn chỉnh các ý tưởng còn lại Trình bày ý tưởng cô đọng
Phỏng vấn nhóm có kiểm soát Nghiên cứu thông điệp Kỹ thuật Portfolio Tests Phân tích phản ứng của người nghe
Các quyết định cho một chiến dịch quảng cáo Tích hợp các hoạt
động? Mức độ liên quan?
Mức độ hợp tác? Các hoạt động truyền
thông
Tập trung vào chủ đề
hoặc ý tưởng chính Các kênh truyền
thông nào?
Thời gian?
Chủ đề của chiến dịch quảng cáo Thông điệp chính sẽ được truyền thông trong tất cả các hoạt động của IMC
Dutch Lady
― Nguồn dinh dưỡng chất lượng mỗi ngày‖
Vinamilk
― Cuộc sống tươi đẹp‖
Nutifood
―Dinh dưỡng cần thiết‖
Thiết lập Copy Platform 6. Các thông tin bổ sung
5. Phát triển nội dung chiến dịch (Creative Strategy Statement)
4. Phát triển ý tưởng bán hàng hay các lợi ích cơ bản làm nền tảng truyền thông
3. Chọn lựa công chúng mục tiêu
2. Phát triển mục tiêu của quảng cáo và truyền thông
1. Nhận diện vấn đề quảng cáo
Ý tƣởng chủ đạo Định vị nhãn hiệu
Sử dụng Ý tưởng bán hàng độc đáo
Tìm kiếm ý tưởng chủ đạo
Định vị
Thiết lập hình ảnh thương hiệu
Ý tƣởng bán hàng chủ đạo: USP Unique Selling Proposition
Lợi ích
Mua sản phẩm bạn sẽ được hưởng lợi ích này hoặc được thụ hưởng cảm giác …
Duy nhất
Duy nhất với nhãn hiệu này. Các sản phẩm cạnh tranh không có hoặc không thể có
Nhấn mạnh
Các cam kết phải đủ mạnh và và đủ sức lôi kéo khách hàng
Quảng cáo hình ảnh thƣơng hiệu Sử dụng khi các nhãn hiệu cạnh tranh khá giống nhau và khó tìm được hoặc tạo được các thuộc tính duy nhất
Chiến lược sáng tạo sẽ dựa trên việc xây dựng một nhận dạng thương hiệu mạnh và dễ nhớ thông qua quảng cáo hình ảnh
Thường sử dụng cho các sản phẩm như nước giải khát, rượu bia, quần áo, dịch vụ hàng không,…
Ý tƣởng bán hàng chủ đạo: Định vị
Positioning
Thiết lập một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng cho sản phẩm/dịch vụ
Dựa trên thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá/chất lượng, sử dụng, kiểu người dùng, …
Tiến trình thực hiện quảng cáo
Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Đánh giá hiệu quả
Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Thiết lập các yêu cầu của chiến dịch
Xác định chủ đề, ý tưởng chính cho quảng cáo
Thực hiện chiến dịch
Thiết kế thông điệp (copy development and copy testing)
Lập kế hoạch kênh
Kênh truyền thông Kênh truyền thông là cầu nối giữa…
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Kế hoạch mua kênh Media planning: Quá trình xác định sự phối hợp hiệu quả nhất của các kênh truyền thông nhằm cho sự thành đạt các mục tiêu thuê kênh
• Mục tiêu : Tối đa hoá ảnh hưởng với tối thiểu chi phí
• Chi phí thuê kênh thường là phần lớn nhất trong chi phí truyền thông
Thiết lập kế hoạch kênh Phân tích tình huống
Chiến lược MKT
Chiến lược sáng tạo
Thiết lập mục tiêu chiến lược kênh Xác định chiến lược kênh Chọn lựa các loại kênh Chọn lựa các kênh cụ thể
Quyết định cụ thể — Broadcast
Quyết định cụ thể — Print
Quyết định cụ thể — Khác
Khó khăn cho kế hoạch kênh Khó đo lường kết quả
Thiếu thông tin
Các vấn đề khi thuê/mua kênh
Áp lực thời gian
Không phù hợp với chiến dịch
Bao phủ thị trƣờng mục tiêu Toàn bộ thị trường
Thị trường mục tiêu Bao phủ của phương tiện truyền thông Bao phủ thừa
Tỉ trọng thị trường mục tiêu
Bao phủ toàn bộ TTMT
Bao phủ một phần TTMT
Bao phủ rộng hơn TTMT
Ba chiến lƣợc phân bổ thời lƣợng Phân bổ liên tục
Ngắt quãng
Theo nhịp
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Tiếp xúc (reach) và tần suất tiếp xúc (frequency) A. Tiếp xúc với 1 chương trình
B. 2 chương trình phối hợp
Tiếp xúc đạt 50% C. Phần tiếp xúc bởi 2 CT
D. Phần chỉ tiếp xúc 1 CT
“Frequency = 2”
“Frequency = 1”
Thông điệp và tần suất Đặc tính thông điệp
+ Thông điệp phức tạp; + tần suất
+ thông điệp đồng nhất ; - tần suất Chiến dịch mới cần tần suất cao Tạo hình ảnh cần tần suất cao Thông điệp cố định, tần suất thấp
Lưu ý Chi phí truyền thông/1000 ngƣời Magazine A
Magazine B
Chi phí 1 trang:
$20,000
$30,000
Số lượng phát hành:
800,000
1,500,000
CPM:
$20,000 x 1,000 800,000
= $25
$30,000 x 1,000 1,500,000
= $20
Lƣu ý Độ phủ/ tiếp xúc: Phần trăm công chúng có khả năng tiếp xúc với một thông điệp thông qua một phương tiện truyền thông trong một thời gian nhất định Reach =
Tổng số hộ GD có tiếp xúc với thông điệp Tổng số hộ gia đình
• Mục tiêu: 100% reach
Lƣu ý Tần suất: Số lần tiếp xúc trung bình của một gia đình với thông điệp trong một thời gian nhất định Thông thường tần suất hiệu quả nằm trong khoảng 3-10 Khác nhau theo thương hiệu
Quảng cáo truyền hình Advantages
Disadvantages
Độ phủ rộng
Ít chọn lọc đối tượng nghe
Mức độ tiếp xúc cao
Chu kỳ sống thông điệp ngắn
Hiệu ứng hình ảnh, âm
thanh Tạo hình ảnh cao quý Chi phí thấp cho một tiếp
xúc Thu hút chú ý Tạo hình ảnh
Tổng chi phí cao Chi phí sản xuất cao Phân tán
Biểu giá quảng cáo trên truyền hình VTV VTV1 VTV2 VTV3 VTV4
6H-12h : 5tr
12H-19H: 10tr-40tr 19H-23H: 20tr-75tr
6H-12h : 1tr QRT 12H-19H: 2tr 19H-23H: 3tr
Quảng cáo Radio Advantages
Disadvantages
Độ phủ rộng (địa phương)
Chỉ sử dụng âm thanh
Chi phí thấp
Phân tán
Tần suất cao
Ít thu hút chú ý
Linh hoạt
Nhàm chán
Chi phí sản xuất thấp Tiếp cận phân đoạn tốt
Biểu giá quảng cáo trên sóng phát thanh QRT
Quảng cáo tạp chí Advantages Phân đoạn tốt Chất lượng chế bản in tốt Nhiều thông tin Duy trì lâu dài Người đọc thứ cấp
Disadvantages Mất thời gian đọc Chỉ có hiệu ứng hình ảnh
tĩnh
Không linh hoạt
Quảng cáo trên báo Advantages
Disadvantages
Độ phủ rộng
Thời gian tồn tại ngắn
Chi phí thấp
Phân tán
Thời gian đọc phù hợp
Khó thu hút chú ý
Có thể QC trong các chuyên
mục phù hợp
Thời gian linh hoạt Kiểm soát được mức độ tiếp
xúc Có thể sử dụng chung với KM coupon
Chất lượng chế bản thấp Dễ bị bỏ qua do chọn lọc
của người đọc
Biểu giá quảng cáo báo ngày Thanh niên
TRANG MÀU
1TRANG: 52TR ½ TRANG 27TR ¼ TRANG: 15TR 1/8TRANG: 8TR 1/16 TRANG:4,5TR 1/32 TRANG: 2,8 CHÂN TRANG: 5,5
TRANG ĐEN TRẮNG
1TRANG: 37TR ½ TRANG: 20TR ¼ TRANG: 11TR 1/8 TRANG: 5TR
Ghi nhớ
Mức độ ghi nhớ và thứ tự trình bày
Bắt đầu
Giữa
Kết thúc
Quảng cáo ngoài trời Advantages
Disadvantages
Địa điểm cụ thể
Thời san tiếp xúc thấp
Mức độ lặp lại cao
Thông tin ít
Người nhận dễ nắm bắt
Tạo hình ảnh mất giá trị Chỉ trong phạm vi khu vực
Quảng cáo qua thƣ, tờ rơi,.. Advantages
Disadvantages
Chọn lọc đối tượng cao
Chi phí trên tiếp xúc cao
Kiểm tra được tiếp xúc
Hình ảnh mất giá trị (spam)
Thông tin đầy đủ
Phân tán
Cơ hội lặp lại
Quảng cáo internet Advantages Người dùng chọn lựa sản phẩm Thu hút chú ý và quan tâm
Disadvantages Sáng tạo thấp (?) Vấn đề của Internet (lừa
đảo, hack, ..)
Duy trì quan hệ tương tác
Hạn chế công nghệ
Khả năng bán hàng, KM
Khó đo lường hiệu quả
Thông điệp linh hoạt
Mức độ tiếp cận thấp
Quảng cáo truyền hình Quảng cáo ngoài trời
www.wondershare.com
Tiến trình thực hiện quảng cáo
Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Đánh giá hiệu quả
Thực hiện chiến dịch
Thiết lập các yêu cầu của chiến dịch
Thiết kế thông điệp
Xác định chủ đề, ý tưởng chính cho quảng cáo
Lập kế hoạch kênh
Nội dung và hình thức thông điệp Cách thức sử dụng để thu hút sự
Nội dung thông điệp
chú ý của người tiếp nhận (cốt lõi thông điệp) Tác động đến tình cảm của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ
Cách mà một kiểu quảng cáo
Hình thức thông điệp
được đưa vào trong thông điệp Cách thức mà thông điệp được
thể hiện đến với người tiêu dùng
Các kiểu quảng cáo dựa trên lý trí Feature: Dựa trên đặc tính vượt trội của sản phẩm
Competitive: So sánh với nhãn hiệu cạnh tranh
Price: Thiết lập mức giá thuyết phục
News: Thông báo tin tức về sản phẩm
Popularity: Nhấn mạnh sự nổi tiếng của thương hiệu
Kiểu quảng cáo dựa trên cảm xúc Đồng ý
Gắn bó
Chấp nhận
Địa vị
Bế tắc
Hội nhập
Cảm xúc
Tôn trọng
Quan tâm Bị chối bỏ
Tự hào
Ex. MasterCard tạo các liên kết cảm xúc
+
Hình thức quảng cáo Mô tả thuộc tính
Bằng chứng khoa học
Minh hoạ lợi ích khi sử dụng
Những mẩu đời (tình huống có mặt sản phẩm) Người làm chứng Hoạt hình
So sánh
Hình tượng cá nhân
Cường điệu hoá (giải quyết vấn đề)
Tưởng tượng Fantasy
Hài hước, giới tính
Phối hợp các hình thức
Ex. Apple sử dụng hình thức nhân chứng
+
Các lựa chọn hình thức Quảng cáo so sánh
• Có thể phù hợp với sản phẩm mới
• Thưởng sử dụng cho sản phẩm với thị phần thấp
• Hay dùng trong quảng cáo chính trị
QC dựa trên sự sợ hãi
• Có thể nhấn mạnh trên rủi ro hoặc sự nguy hiểm
• Định dạng các từ chối hoặc ghét bỏ cho công chúng
• Có khả năng gây phản ứng ngược nếu mức độ sợ hãi quá cao
QC hài hước
• Thu hút sự chú ý • Tạo sự ghi nhớ tốt • Tạo thái độ tích cực cho người tiêu dùng
Quảng cáo so sánh Side-By-Side (Luật VN ?)
+
Ví dụ quảng cáo dựa trên yếu tố sợ hãi
+
Ƣu và nhƣợc điểm của việc sử dụng tính hài hƣớc Nhược
Ưu Gây chú ý và nhận thức
Không phải là quảng cáo
thuyết phục
Giúp dễ nhận biết
Có thể khó hiểu
Tạo thái tình cảm tích cực
Khó khăn trong các quảng
và giúp dễ thuyết phục
cáo dài
Giúp ghi nhớ tên hiệu
Khó tạo cảm giác tin cậy
Như nguồn thư giãn, giảm
Không gây được hiệu ứng
sự chông đối
bán hàng Gây nhàm chán nhanh hơn (khó sử dụng lặp lại)
Đánh giá về quảng cáo hài hƣớc Thích hợp
Không thích hợp
Radio và tivi
Thư trực tiếp, Báo
Hàng không bền
Quảng cáo doanh nghiệp
Dịch vụ
Hàng công nghiệp
Sản phẩm có thể sử
Sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng nhạy cảm
dụng trong các tình huống vui nhộn
Đối tƣợng phù hợp cho quảng cáo hài hƣớc Đối tượng phù hợp
Đối tượng không phù hợp
Trẻ tuổi
Người già
Có học vấn
Học vấn thấp
Tầng lớp trên
Tầng lớp dưới xã hội
Nam giới
Phụ nữ
Có thu nhập ổn định
Không nghề nghiệp ổn định
Các giai đoạn trong sản xuất quảng cáo truyền hình
Chuẩn bị
Chuẩn bị các công việc trước khi lên phim, ghi hình, chụp ảnh
Sản xuất
Lên phim, quay hình, ghi hình, lồng tiếng, …
Hoàn chỉnh
Sau khi spot được hoàn thành, chỉnh sửa, tạo thêm các hiệu ứng, v.v.
Công việc trong giai đoạn chuẩn bị Chọn người điều
hành Chọn công ty sản
Họp chuẩn bị
xuất
Chuẩn bị Kế hoạch sản xuất
Đấu thầu Ước tính chi phí và thời gian
Các công việc trong giai đoạn sản xuất
Sản xuất
Địa điểm quay phim Thời gian quay
Quản trị diễn viên và nhân lực
Các công việc trong giai đoạn hoàn chỉnh Chỉnh sửa
Dựng hình
Tạo hiệu ứng âm thanh
Phát hành
Postproduction Kết hợp âm thanh/hình ảnh
Nhân bản
DN và Agency họp đánh giá
Dựng phim
Một số tiêu chí khi đánh giá đoạn quảng cáo Gắn với mục tiêu thương hiệu không? Gắn với mục tiêu quảng cáo không? Gắn với mục tiêu chiến dịch không? Có đúng nôi dung cần truyền thông không? Có phù hợp với công chúng mục tiêu không? Thông điệp có rõ ràng, thuyết phục không? Hình thức có làm nổi bật thông điệp không? QC tạo ra có thích hợp với điều kiện truyền thông không? Nội dung có tính tin cậy và cảm nhận được không?
Tiến trình thực hiện quảng cáo
Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Đánh giá hiệu quả
Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Thiết lập các yêu cầu của chiến dịch
Xác định chủ đề, ý tưởng chính cho quảng cáo
Thực hiện chiến dịch
Thiết kế thông điệp (copy development and copy testing)
Lập kế hoạch kênh
Đánh giá chiến dịch quảng cáo Advertising Program Evaluation
Hiệu ứng truyền thông
Chiến dịch có đạt được những mục tiêu truyền thông đặt ra không?
Hiệu ứng bán hàng (mở rộng)
Chiến dịch có làm gia tăng lượng bán không?
Promo Khuyến mãi
Nội dung
Khuyến mãi trong tổng thể chiến lược thương hiệu
Các chương trình khuyến mãi tiêu dung
Bao bì và các phối hợp cần thiết
Vai trò của khuyến mãi và bao bì Khuyến mãi và bao bì giúp thúc đẩy khách hàng và người mua tiềm năng chuyển sang giai đoạn hành động trong tiến trình mua được bắt đầu bằng các công cụ khác (ex. quảng cáo,..)
(A)Nhận biết (I)Thích thú
Public Relations Direct Marketing Website
(D) Ƣa chuộng (A) Hành động
Sales Promotion Packaging
Khuyến mãi
Sales promotion: Công cụ của MC cung cấp các giá trị vật chất nhằm thúc đẩy và tăng cƣờng các hành vi phản hồi của ngƣời tiếp nhận • Mục tiêu cơ bản : Thúc đẩy hành vi – ngay lập tức
Kênh khuyến mãi
Nhà sản xuất Push
Trade Promotions Consumer Promotions
Người bán lẻ Push
Retail Promotions
Người tiêu dùng
Pull
Hai loại khuyến mãi KM tiêu dùng
Sử dụng The usecác of incentives kích thích vật chất để thúc đẩy tiêu to motivate endngười users dùng cuối cùngamua sản to purchase brand phẩm đồng thời kích lệ các and thus pressure nhà bán lẻ mua dự trữ sản retailers to stock that phẩm brand • Sử dụng như một phần • của Usedchiến by marketers lược kéo as part of a pull strategy
KM thƣơng mại
Sử dụng các kích thích nhằm thúc đẩy quá trình mua và bán lại sản phẩm của các trung gian thương mại • Sử dụng như một phần của chiến lược đẩy
Khuyến mãi bán hàng Phiếu giảm giá Tặng mẫu thử Tặng thưởng
Chiết khấu thương mại
Hoàn giá/Giảm giá
Trưng bày bán hàng Các chương trình Huấn luyện
Quà thưởng
Hội chợ/triển lãm
Dự thi/Bốc thăm
Chương trình trung thành
Sự kiện bán hàng
Dành cho người tiêu dùng
Quảng cáo phối hợp Dành cho trung gian thương mại
Khuyến mãi bán hàng
Khuyến mãi người tiêu dùng - Pull
Mục tiêu
Công cụ
Thử sản phẩm mới
Mẫu thử
Quảng cáo kèm
Lôi kéo KH của đối thủ
Coupons
Tặng thƣởng trung thành
Tăng cƣờng tiêu thụ với các sản phẩm bão hoà
Hoàn tiền
Sổ xố
Giữ khách hàng
Giảm giá
Dự thi
Phát triển quan hệ KH
Thƣởng
Trò chơi
Trƣng bày (POP)
Khuyến mãi thương mại - Push
Mục tiêu Thuyết phục ngƣời bàn lẻ và nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm Thiết lập vị thế của nhãn hiệu trong hệ thống phân phối Cổ động cho nhãn hiệu đang quảng cáo
Đẩy sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng
Công cụ Giảm giá
Phần thƣởng
Bán gối đầu
Patronage Trƣng bày Rewards
Bảo hành /mua lại Hàng miễn phí Dự thƣởng
Chiết khấu Tặng tiền Hỗ trợ quảng cáo
Khuyến mãi bán hàng
Các mục tiêu của khuyến mãi Tăng việc dùng thử và mua sản phẩm
Tăng tần suất/số lượng mua
Tăng cường hình ảnh thương hiệu
Đối phó cạnh tranh
Mục tiêu Tăng trải nghiệm về nhãn hiệu
Bán hàng chéo
Xây dựng CSDL khách hàng
Tăng mức độ nắm giữ khách hàng
Công cụ khuyến mãi
Thưởng
Vật phẩm đặc biệt
Sổ xố, dự thi, trò
Coupons
chơi
Tools Hàng mẫu
Giảm giá Hoàn tiền
Ví dụ về khuyến mãi vật phẩm đặc biệt
+
Ex. Khuyến mãi coupon của Dr.Pepper
+
Chiến lƣợc khuyến mãi
Chiến lƣợc liên minh
Khuyến mãi chéo: • Hai hay nhiều sản phẩm được bán đồng thời (Bột giặt + nước xả vải) • Các nhóm nhãn hiệu sẽ hố trợ nhau, tăng sức mạnh về hình ảnh • Chia sẻ chi phí
Chiến lƣợc khuyến mãi
Chiến lƣợc trung thành
MKT trung thành: • Sử dụng các chương trình KM nhằm gia tăng mức độ lưu giữ khách hàng
• Ex: Thẻ khách hàng trung thành, thẻ khách hàng vip
Ex. Chƣơng trình của khách san Marriott
+
Điểm mạnh và điểm yếu của các chƣơng trình trung thành
Điểm mạnh Strengths
• • • •
Thúc đẩy Good at generating việc dùng thử trial Thiết lập việc mua lại và tăng số lượng mua lại Drives repurchase and T ăngincreased cường quan hệ khách hàng frequency purchase • Strengthens customer relationships
Điểm yếu
• Dễ bị sao chép của đối thủ cạnh tranh
Vs.
• Khó đảm bảo khả năng sinh lợi của chương trình
• Lạm dụng KM sẽ dẫn đến sự giảm sút của giá trị thương hiệu và sói mòn lợi nhuận
Bao bì
• Là “quảng cáo tối hậu” cho một nhãn hàng • Tạo ấn tượng và các trải nghiệm đặc biệt trước, trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm • Không chỉ đơn thuần là việc chứa đựng • “Người bán hàng thầm lặng”
Ví dụ bao bì
Ví dụ bao bì
Ví dụ bao bì
Bao bì có vai trò cực kì quan trọng làm nổi bật nhãn hiệu
Bao bì nhƣ một bảng quảng cáo nhỏ - Gallo Wine
+
Điểm mạnh và yếu của thiết kế bao bì
Điểm mạnh
Điểm yếu
• Tạo sự thu hút của sản
• Có thể bị sao chép • Có thể bị ảnh hưởng bởi
phẩm
• Kênh quảng cáo miễn phí trước, trong và sau khi sử dụng
• Tăng giá trị và mức độ tiện dụng của sản phẩm
Vs.
trào lưu bảo vệ môi trường
Channel Marketing và khuyến mãi thƣơng mại
DBA Marketing use with Duncan texts. © 2005 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin
Nội dung
Khuyến mãi thương mại và marketing kênh Chiến lược và kỹ thuật khuyến mãi thương mại Co-marketing và ―integrating‖
Marketing kênh
Marketing kênh trở nên ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết vì quyền lực thị trường đang chuyển dịch từ người sản xuất sang người bán lẻ.
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Khuyến mãi thƣơng mại Quan điểm truyền thống
Quan điểm mới
Khuyến mãi thương mại
Marketing kênh
• Chiết khấu và các phần thưởng cho người bán lẻ nhằm thúc đẩy các hoạt động bán hàng của đối tượng này
• Quá trình tích hợp các hoạt động bán hàng cá nhân, khuyến mãi thương mại và co-marketing nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ với người bán lẻ cũng như các thành viên khác của kênh.
Vs.
Thành viên kênh
Wholesalers (Người bán sỉ): Doanh nghiệp giữ vai trò chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ Bottlers (Người đóng chai): Trong ngành nước giải khát, doanh nghiệp địa phương mua các nguyên liệu, đóng chai và chuyển đến các cửa hàng địa phương. Dealers (Người môi giới): Trong ngành ôtô, người môi giới mua xe từ nhà sản xuất về trưng bày trong các showroom của mình. Retailers (Người bán lẻ): Bán sản phẩm và cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng
Mục tiêu khuyến mãi thƣơng mại
Thúc đẩy hoạt động phân phối
Hỗ trợ các thành viên trong kênh
Điều hoà nhu cầu
Mục tiêu
Phản ứng lại các chương trình cạnh tranh
Kiểm soát mức độ tồn kho
Chiến lƣợc khuyến mãi thƣơng mại
Phối hợp bổ trợ cho khuyến mãi người tiêu dùng
Chiến lƣợc khuyến mãi
Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập thị trường
Thúc đẩy các liên kết trong hệ thống
Công cụ khuyến mãi thƣơng mại
Chiết khấu số lượng
Trưng bày điểm bán (PoP)
Giảm giá
Công cụ
Huấn luyện bán hàng
Xổ số dự thưởng
Hỗ trợ tài liệu quảng cáo (dealer loader)
Tờ rơi hỗ trợ tại điểm bán
+
Ex. Quảng cáo với hỗ trợ giảm giá (allowance)
+
Ví dụ về Dealer Loader
Ví dụ hỗ trợ trƣng bày điểm bán (POP)
Co-Marketing
Co-marketing: Hình thức liên kết giữa nhà sản xuất - người bán lẻ nhằm có được sự hiệu quả tốt nhất về giá, hình ảnh trong các chương trình quảng cáo của nhà bán lẻ cho thương hiệu của nhà sản xuất.
Mục tiêu Co-Marketing
Duy trì dòng chuyển dịch sản phẩm và thông tin
Mục tiêu
Duy trì sự thống nhất thương hiệu
Khuyến khích sự tích hợp
Quan hệ công chúng (Public Relations) Quan
hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng
Sự tin cậy cao Làm mất sự phòng thủ của khách hàng Kịch tính hoá
Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng Tổ
chức sự kiện Tài trợ, Tin tức Bài nói chuyện Hoạt động công ích Phƣơng tiện nhận dạng
PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên …..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có PetSmart… Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc.
PetCo Mary thân mến, Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo. Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn………, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở….. Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này….. Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi Trân trọng (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc.
Kế họach PR Lập mục tiêu PR
Chọn phương tiện PR
Thực hiện kế họach
Đánh giá kết quả
Khuyến mãi (sales promotion) Khuyến
mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ Khuyến mãi đến trung gian phân phối Khuyến mãi đến người sử dụng
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƢỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Cuống phiếu Giá trọn gói Quà tặng Các giải thƣởng, xổ số, rút thăm Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP
Đặc điểm của Sales Promotion Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction
Sales Promotion Usually indirect and non-personal Moderate to low Little to moderate Varies Mostly one-way
Message Content Control
Yes
Reaching Large Audience
Fast
Message Flexibility
Same message to varied target
Bán hàng cá nhân (Personal selling) Là
sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân
Tiếp cận Truyền đạt thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Bán hàng Sau khi bán hàng
Bán Hàng Cá Nhân Personal Selling is more important if...
Advertising & Sales Promotion are more important if...
Product có giá trị cao
Product có giá trị thấp
Product mang tính KH hóa
Product mang tính sản xuất đại trà
Product có tính kỹ thuật cao
Product mang tính đơn giản
Số lƣợng khách hàng ít
Số lƣợng khách hàng nhiều
KH tập trung
KH phân bố tản theo vị trí địa lý
Sản phẩm hay dịch vụ
Salesperson must know everything about...
KH và nhu cầu
Cạnh tranh
Lĩnh vực chuyên ngành
4
Characteristics of Personal Selling Personal Selling Communication Mode
Direct and face-to-face
Communication Control
High
Feedback Amount
Much
Feedback Speed
Message Flow Direction
Immediate
Two-way
Message Content Control
Yes
Reaching Large Audience
Slow
Message Flexibility
Tailored to prospect
Marketing trực tiếp (Direct marketing) Là
việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Bán hàng trực tiếp không qua trung gian Công cụ của marketing trực tiếp
Catalog Thư,email Điện thoại TV, Radio
KẾT THÚC MÔN HỌC CẢM ƠN CÁC ANH/CHỊ ĐÃ LẮNG NGHE