Destinatie Nederland: sterk merk, sterk netwerk en sterke sector
Interview directeur a.i. Eduard Pieter Oud
Destinatie Nederland heeft een nieuwe koers. Daarin staan drie rollen centraal: sterk merk, sterk netwerk en sterke sector. De koers werd gepresenteerd tijdens het eerste Jaarcongres, op 26 juni 2025 in de Bibliotheek Neude in Utrecht. Het VVV-merk stond prominent naast het bekende logo van Destinatie Nederland. Directeur a.i. Eduard Pieter Oud vertelt in een exclusief interview waarom: “We moeten weer gaan houden van het merk VVV.”
Tekst: Peter Bekkering en Ton Vermeulen - Foto’s: Terence Loos.
Bij de Winkel van Utrecht hangt de herkenbare VVV-vlag buiten.
Eduard Pieter Oud is sinds oktober 2024 directeur ad interim van Destinatie Nederland, een functie die hij vervult totdat de huidige directeur Wendy Sieger-Kintzen voldoende is opgeknapt van haar ziekte om haar werkzaamheden fulltime te kunnen hervatten. Oud werkte 25 jaar in de regio’s Alkmaar (19922007) en Amsterdam (2007-2017) in de VVV-wereld. Daarnaast was hij van 2014-2017 bestuurslid van de Stichting VVV Nederland. Een unieke combinatie waar hij nu volop profijt van heeft. “Ik maakte deel uit van het VVV-netwerk en werkte in de dagelijkse praktijk.”
Op zoek
In 2018 stapte Oud over naar Respons, een onderzoek- en adviesbureau gespecialiseerd in evenementen, toerisme en citymarketing. Daarvoor is hij nog steeds actief. Toch aarzelde hij geen moment toen Destinatie Nederland hem benaderde. “Vanwege mijn voorgeschiedenis zit die club nog altijd in mijn hart.” Oud, die een aantal jaren buitenstaander was geweest, trof een veranderde organisatie aan die de afgelopen jaren veel heeft bereikt maar ook toe was
aan een heroriëntatie: “We hebben toen gekeken naar waar we statutair voor staan, wat de achterban belangrijk vindt en hoe we daar in de toekomst vorm aan kunnen geven.”
Drie rollen
Uiteindelijk was de conclusie dat Destinatie Nederland drie rollen heeft: sterk merk, sterk netwerk en sterke sector. Oud licht vervolgens toe wat deelnemers in Destinatie Nederland zoeken. “In ons netwerk zit van alles: grote organisaties met meer dan 100 man personeel zoals Amsterdam, Rotterdam en Den Haag; kleine traditionele VVV’s met vrijwilligers en een betaalde kracht, en alles wat daartussen zit. Met DMO’s die zich meer op een regio richten en CMO’s die de stad als werkveld hebben waar sommigen zich alleen met bezoekers bezighouden maar anderen ook met het aantrekken van bedrijven en talenten.” Over kennisdeling en de netwerkfunctie is geen discussie, dat wordt door iedereen gewaardeerd. “Ook het ondersteunen van het werkgeverschap – onder meer arbeidsvoorwaarden en functiegebouw – is populair. Ruim de helft van de deelnemers maakt er gebruik van”, vertelt Oud.
“We weten wat de behoeften van de deelnemers aan netwerkactiviteiten zijn.”
Het verschil tussen de deelnemers begint volgens
Oud als je kijkt naar de rol die Destinatie Nederland namens de deelnemers in de lobby en belangenbehartiging kan voeren voor een sterke sector en de inzet voor een sterk VVV-merk. “Er zijn deelnemers die alle drie de rollen belangrijk vinden, maar er zijn ook deelnemers die onze gezamenlijke inzet op een sterke sector of een sterk merk minder belangrijk vinden. Die drie groepen moesten we samenbrengen.”
Keuzes in uitvoering
Omdat Destinatie Nederland geen onbeperkte menskracht tot haar beschikking heeft, moeten er in de uitvoering keuzes worden gemaakt. “De netwerkactiviteiten kunnen we prima zelf. We weten wat de
behoeften van de deelnemers zijn. Bij het merk heb je als eerste de echte believers, mensen die heel actief zijn met het merk; daarnaast zijn er mensen die het merk gebruiken maar niet echt believers zijn en tenslotte mensen die helemaal niets hebben met het merk. In de nieuwe koers hebben we gezegd: we hebben enerzijds een sterk merk dat echter anderzijds wel opgepoetst moet worden. Want we hebben het met zijn allen – hier in Utrecht op kantoor maar ook in het land – laten versloffen. Daarom hebben we besloten VVV als vrijetijdsmerk opnieuw te gaan laden. Daarvoor gaan we een brand-medewerker aantrekken.” Toch is het gebruik van het VVV-merk door de deelnemers de belangrijkste troef: “We moeten niet de illusie hebben dat we in Utrecht even het VVV-merk weer kunnen laden. Wat we wel kunnen doen is het netwerk zodanig ondersteunen dat ze weer vertrouwen krijgt in het merk en het meer gaat gebruiken.”
“We hebben besloten VVV als vrijetijdsmerk opnieuw te gaan laden.”
Oubollig en betrouwbaar
Momenteel hebben volgens Oud mensen twee associaties met het merk: “Oubollig en betrouwbaar. De eerste associatie wil niemand, de tweede allemaal. Uiteindelijk moet het VVV-vrijetijdsmerk staan voor je
fysieke gastheerschap, voor je online gastheerschap – je informatietaak, voor je gastheerschapproducten – routes e.d. – maar wellicht ook voor je branche. Als we namelijk zeggen dat we Destinatie Nederland zijn, moeten we vaak uitleggen wie we zijn en wat we doen, maar als we zeggen dat we VVV Nederland zijn heeft iedereen een beeld. We moeten kortom weer gaan houden van het merk VVV.”
Oud vindt het niet erg dat er ondertussen in het land allerlei namen zijn zoals Visit Zuid-Limburg, Marketing Oost of Explore Breda. “Uiteindelijk moeten al die organisaties hun regio’s op de kaart zetten: voor bezoeken, maar ook voor wonen, werken of studeren. Onder welke naam ze dat doen is aan de stad of regio zelf. VVV is daarbij een kwaliteitslabel, een branchelabel en een gastheerschapslabel dat ze kunnen voeren.” Tegelijkertijd ziet Oud dat veel organisaties nog met trots het VVV-merk voeren. “De Winkel van Utrecht en de Zaanstore hebben de herkenbare VVVvlag buiten hangen. Ook zijn er nog veel organisaties die VVV in hun naam hebben, bijvoorbeeld VVV Brabantse Wal en VVV Texel.”
Van anderen afhankelijk
Volgens Oud hebben veel VVV-winkels in het netwerk zich de afgelopen tijd opnieuw uitgevonden. “Loop eens binnen bij bijvoorbeeld de Winkel van Utrecht of de Inspiratiepunten in de Achterhoek. Die hebben niets meer te maken met de ouderwetse VVV’s. Of neem Groningen. Daar is de Groningen Store onderdeel van de marketingpropositie. Bij die propositie faciliteren ze bewoners, bezoekers en studenten door ze in contact te brengen met lokale ondernemers. Uiteindelijk hebben die ondernemers lokale produc-
De logo’s van Destinatie Nederland en VVV stonden tijdens het eerste Jaarcongres broederlijk naast elkaar.
ten die het verhaal van de regio versterken.” Oud wijst erop dat niet alleen Destinatie Nederland een netwerkorganisaties is, maar ook de aangesloten organisaties: “Ze werken niet voor zichzelf maar voor de stad of regio. Bovendien realiseren ze zich dat ze van anderen afhankelijk zijn om succesvol te zijn. Daarom moeten ze op een manier acteren die aansluit bij de behoeften van de stakeholders: de consumenten, bezoekers, bewoners en de bedrijven. Op die manier opereren we ook in Destinatie Nederland.”
Verbindende rol
Dat er geen hiërarchische sturing is vanuit Destinatie Nederland vindt Oud helemaal geen probleem en zelfs een groot voordeel. Hij noemt daarbij de ontwikkeling van de Visitor Data Monitor door Toerisme VAN. “Dat is in het netwerk vanuit een behoefte in de praktijk ontwikkeld.”
Om te voorkomen dat overal het wiel opnieuw wordt uitgevonden, wil Destinatie Nederland bij dat soort ontwikkelingen graag een verbindende rol spelen.
“Omdat we met iedereen praten en alle behoeftes horen, kunnen we gemakkelijk verbindingen leggen als er al een oplossing voorhanden is.”
Nog altijd zijn er DMO’s en VVV’s geen lid zijn van Destinatie Nederland. Hoe kijkt Oud daar tegenaan?
“Enerzijds begrijp ik dat niet, anderzijds moeten we hen met onze nieuwe koers overtuigen waarom het relevant voor hen is om zich bij ons aan te sluiten.”
Landelijk verhaal
In de lobby heeft Destinatie Nederland een duidelijke taak om issues die spelen bij de leden te vertalen naar een landelijk verhaal. “Onze position paper is de
Eduard Peter
Oud aan het woord tijdens de paneldiscussie.
leidraad in contacten met landelijke overheden zoals de ministeries, de politiek en andere belangenorganisaties zoals Horeca Nederland, HISWA RECRON, Waterrecreatie Nederland of terreinbeherende organisaties.”
“Wij faciliteren en anderen vertellen het verhaal.”
Inhoudelijk is Destinatie Nederland daarbij volledig afhankelijk van het netwerk. “Wij faciliteren en anderen vertellen het verhaal. Als er een overleg is met het ministerie van Economische Zaken zit niet Destinatie Nederland in persoon aan tafel, maar een van onze leden die spreekt namens Destinatie Nederland. Zo zijn we ook erg blij dat we in de Landelijke Raad voor Recreatie en Toerisme zitten. Daar zit Cor Jansen echter namens Destinatie Nederland, niet namens
Utrecht Marketing.” Die opzet betekent wel een uitdaging: “Aan de achterkant moeten we zorgen dat alle meningen, ideeën, gedachten en ervaringen bij elkaar komen. Kort samengevat: wij faciliteren het verhaal en de betrokkenheid van de leden, de feitelijke invulling doen de leden.”
Paneldiscussie tijdens het eerste Jaarcongres, op 26 juni 2025 in de Bibliotheek Neude in Utrecht.
“Het is belangrijk dat we voldoende VVV-cadeaukaarten verkopen.”
Ruimte voor recreatie
In de belangenbehartiging is ruimte voor recreatie het belangrijkste thema. “In steden als Amsterdam wordt toerisme vooral gezien als een probleem, maar er zijn veel steden waar het echt anders is. Daar komt bij dat we vaak te veel kijken naar de economische component. Er is echter nog een andere component, leefbaarheid. Zeker van kleine kernen. Een mooi voorbeeld is Domburg. Daar is een enorme supermarkt. Zonder toeristen zou Domburg waarschijnlijk niet eens een supermarkt hebben. Dat voorbeeld laat zien dat de meerwaarde van toerisme ook ligt op kwaliteit van leven en op voorzieningenniveau.” Hij wijst erop dat toerisme geen doel op zich is: “Het is een middel om te zorgen voor welzijn en welvaart van je bewoners. Van een onbalans tussen bezoekers en bewoners wordt niemand blij, van een balans wel.”
Oud ziet een belangrijke rol weggelegd voor Desti natie Nederland: “Wij moeten als sector zorgen voor nuance in het debat. Daarom moeten we zorgen dat het verhaal van onze achterban wordt gehoord in de landelijke politiek. Maar ook dat de leden ons landelijk verhaal gebruiken voor hun regionale of lokale lobby.”
VVV Cadeaukaarten
De drie keuzes – sterk merk, sterk netwerk en sterke sector – moeten bijdragen aan het uiteindelijk doel
van Destinatie Nederland, een tevreden netwerk. “Om dat te bereiken is het ook belangrijk dat we voldoende VVV-cadeaukaarten verkopen. Onze leden betalen namelijk een bijdrage, maar dat is niet genoeg. De rest van de inkomsten komt met name uit de VVV-cadeaukaarten. Daarom is het versterken van het VVVmerk ook zo belangrijk.” De VVV-cadeaukaart heeft bovendien nog een belangrijke rol: het stimuleren van het fysiek bezoek aan een stad en het lokaal funshoppen. “Daarom zijn we bezig met het project Cadeaukaart Lokaal. Met die kaart kan je hetzelfde, maar het heeft een lokaal tintje. Er hoort ook een lokale QR-code bij, waarbij je alle lokale winkeliers ziet. Ik hoop dat die opzet ertoe bijdraagt dat lokale winkeliers de VVV-cadeaukaart nog meer accepteren.”
Over drie jaar
Oud hoopt dat over drie jaar de nu gemaakte keuzes zijn aangeslagen. “Over de netwerkfunctie maak ik me niet veel zorgen. Dat blijft wel de basis van wie we zijn. Ik hoop dat onze achterban straks vindt dat alles wat we doen op het gebied van landelijke lobby en landelijke belangenbehartiging aansluit bij wat zij willen en dat ze daarvan de meerwaarde inzien. Tenslotte zou ik het heel fijn vinden als het merk VVV over drie jaar weer echt staat voor het vrijetijdsmerk en dat ons netwerk weer gelooft in het merk en het gaat gebruiken.”
Op korte termijn werpen de landelijke verkiezingen, de gemeenteraadsverkiezingen en het veelbesproken ‘ravijnjaar’ hun schaduw vooruit. Oud steekt zijn zorgen erover niet onder stoelen of banken. “Het lastige is dat de organisaties die bij ons zijn aangesloten altijd ter discussie staan. Dat is merkwaardig als je ziet wat ze allemaal doen met heel weinig geld. Daarom helpen we onze leden ook om dat goed bij de politiek over het voetlicht te brengen.” &
De VVV Cadeaukaart met een lokaal Eindhovens tintje.