En el ámbito empresarial, la toma de decisiones estratégicas juega un papel crucial en el éxito y sostenibilidad a largo plazo de una empresa La capacidad de identificar y gestionar adecuadamente los recursos y esfuerzos hacia productos y unidades de negocio con mayor potencial es fundamental Para ello, las herramientas de análisis estratégico se convierten en aliadas indispensables Entre ellas, destaca la matriz BCG, un modelo desarrollado por The Boston Consulting Group en 1970 que se ha mantenido relevante y útil hasta el día de hoy La matriz BCG, o matriz de crecimiento-participación, se basa en dos dimensiones principales: la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa de mercado
Estas dimensiones permiten clasificar los productos y unidades de negocio en cuatro categorías: Estrellas, Vacas Lecheras, Interrogantes y Perros Cada una de estas categorías ofrece una visión clara sobre la posición competitiva de los productos y su potencial futuro
Estrellas: Productos o unidades de negocio con alta participación de mercado en industrias de rápido crecimiento Estos productos requieren inversiones sustanciales para mantener su posición y fomentar su crecimiento continuo Si se gestionan adecuadamente, pueden convertirse en futuras Vacas Lecheras
Vacas Lecheras: Productos o unidades de negocio que tienen una alta participación de mercado pero se encuentran en industrias de bajo crecimiento Generan flujos de caja significativos con bajas inversiones adicionales, lo que los hace cruciales para financiar otras áreas del negocio.
Interrogantes: Productos o unidades de negocio en mercados de rápido crecimiento pero con baja participación de mercado. Representan un riesgo y una oportunidad, ya que necesitan inversiones considerables para aumentar su participación de mercado y convertirse en Estrellas, pero también pueden fallar y convertirse en Perros.
Perros: Productos o unidades de negocio con baja participación de mercado en industrias de bajo crecimiento Generalmente, generan ingresos insuficientes y requieren decisiones estratégicas sobre su continuidad o desinversión El análisis a través de la matriz BCG no solo proporciona una visión clara de la posición actual de cada producto, sino que también ayuda a planificar el futuro estratégico de la empresa Permite a los gestores identificar dónde asignar recursos, cómo equilibrar la cartera de productos y dónde deben enfocarse los esfuerzos de crecimiento e innovación Además, en un entorno empresarial dinámico y competitivo, la aplicación de la matriz BCG ayuda a las empresas a adaptarse a los cambios del mercado y a anticiparse a las necesidades futuras Al revisar y actualizar periódicamente la clasificación de productos, las empresas pueden asegurar una alineación continua con las tendencias del mercado y las expectativas de los consumidores
A N Á L I S I S D E L A C A R T E R A D E
N E G O C I O S
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Al referirnos al denominado análisis de cartera de negocios, debemos primeramente reconocer que este es una herramienta del análisis estratégico interno de la empresa, cuya utilización específica se produce en la planificación estratégica corporativa
Las empresas se enfrentan a menudo a la controversia empresarial de decidir si es conveniente entrar o no en nuevos mercados u ofrecer nuevos productos/servicios o simplemente no hacerlo Un ejemplo de la variabilidad de la actividad empresarial a lo largo del tiempo es el que representa la empresa Sony, organización cuyos inicios estaban ligados a la comercialización radios y equipos de música, para posteriormente incursionar en la producción de televisores videojuegos películas música productos electrónicos Igualmente, el mercado junto con el paso del tiempo marca una dinámica que no puede ser ignorada El ciclo de vida de los productos, los gustos y preferencias de los consumidores o las modas, los avances tecnológicos o las innovaciones de la competencia, obligan a las empresas a tomar la decisión de eliminar ciertos productos de su cartera y a su vez a introducir otros nuevos Numerosas empresas que no cuentan con una buena dirección del desarrollo de productos optan por llevar a cabo esta tarea cuando ya no existe viabilidad comercial del producto en cuestión y éste ya no es rentable Una empresa competitiva no puede permitirse estos fallos de planificación y siempre tiene que tener estrategias que miren al futuro y que le permitan adelantarse a la competencia Para ello, se emplean los análisis de cartera de negocio, que ayudan a decidir qué unidades de negocio deberían ser incluidas en la cartera de la empresa y cuáles no, es decir, en cuáles invertir, desinvertir o incluso abandonar
A N Á L I S I S D E L A C A R T E R A D E
N E G O C I O S
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Análisis de la cartera de negocios
Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.
Primer paso
Identificar los negocios clave que conforman a la empresa
Unidades estratégicas de negocio
Es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, y se puede planificar con independencia de los demás negocios de la empresa Una UEN puede ser una división de la empresa una línea de productos dentro de una división, o incluso un producto o marca individuales
Segundo paso
Dirección determina qué tan atractivas son sus distintas UEN y decide qué tanto apoyomerece cada una Los métodos estándar de análisis de cartera evalúan a las UEN según dos dimensionesimportantes: qué tan atractivo es el mercado o sector de la UEN, y qué tan fuerte es la posición de la UEN en ese mercado o sector ¿ Qué es el análisis de cartera de empresa?
Durante la década de los años 60 s se desarrollaron varias técnicas para analizar lasoperaciones de una empresa diversificada y verla como un portafolio de negocios Estastécnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de unaempresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignación de recursos Vamos a esbozaruna de las técnicas más usadas, la cual es identificada como creación de The BostonConsulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participación
MATRIZ BCG
La Matriz de Boston Consulting Group Matriz BCGO Matriz Crecimiento-Participación, es un método gráfico para analizar la cartera de negocios de una empresa, desarrollado por The Boston Consulting Group en 1970, publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D Henderson, en el año de 1973
Consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores la tasa de crecimiento de mercado y a participación de mercado Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing tiende a considerarse que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico
Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar BOSTON CONSULTING GROUP
The Boston Consuling Group (BCG) es una compañía de asesoría estratégica de carácter global que tiene sedes 46 países con 82 oficinas en total La firma se encarga de aconsejar a su clientela en los diferentes sectores existentes, siendo estos: públicos, sin ánimos de lucro y privado alrededor del planeta
C A R T E R A
M A T R I Z B C G
La Boston Consulting Group es de carácter privado, su sede principal se encuentra fijada en Boston Massachussets (Estados Unidos), su presidente actual es Rich Lesser, quien se desempeña como presidente y director ejecutivo En 2014 sus ingresos anuales fueron de 4 55 millardos de dólares posee 6 200 consultores por todo el mundo, con un total de 9700 empleados en total, se apoya en la Teoría del Ciclo de la Vida del Producto, trata de colocar a los productos de una empresa, en un plano o matriz en cual está determinado por un eje con coordenadas y abscisas A N Á L I S I S D E
C O N S T R U C C I Ó N D E
L A M A T R I Z
El eje vertical de la matriz define la tasa de crecimiento (indicador de la etapa del ciclo de vida del producto, de su atractivo y de la necesidad de inversión) y el eje horizontal la cuota de mercado o la participación que tiene el negocio en el mercado (la posición competitiva y la capacidad de generar rentabilidad del producto),
Paso 1: selección de productos marcas o unidades estratégicas de negocio
Paso 2: identificación del mercado en el que operas
Paso 3: cálculo de la cuota de mercado
Paso 4: cálculo del crecimiento del mercado
Paso 5: crea la Matriz BCG tal como se ilustra en la imagen que se presenta a continuación:
¿ L A M A T R I Z B C G
E S E F I C A Z ?
AVentajas:
-Ofrece una visión general dela cartera de productos o de la unidad de negoció y su estado actual.
-La matriz BCG es sencilla de utilizar, y no requiere de mucho tiempo para llevarla acabo.
Desventajas
-La matriz BCG proporciona un análisis muy simplificado.
-A veces, algunas unidades de negocio no se pueden asociar a una celda en concreto, sino que se encuentran en el centro o en medio de dos celdas diferentes.
¿ C U Á L E S S O N
L O S C O M P O N E N T E S D E L A M A T R I Z B C G ?
AProducto Estrella
En la matriz BCG los productos estrella tienen un alto crecimiento y una alta participación de mercado Son grandes generadores de liquidez, y se encuentran en un ambiente dinámico, por lo cual es importante prestarles la atención necesaria
ProductoInterrogante
Son productos con un crecimiento elevado, pero con una participación débil en el mercado Al encontrarse con un alto crecimiento normalmente requiere de altas inversiones financieras, pero al tener una escasa participación en el mercado los ingresos que genera son bajos
Producto Vaca
Se trata de productos con una alta cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento, lo cual se traduce en productos ya maduros totalmente consolidados en el sector.
Producto Perro
Tiene un bajo crecimiento de mercado y también una baja cuota de mercado. Estos productos no son nada recomendables para la empresa, puesto que consumen costes fijos, pero aportan poco o nada a cambio
C O N S T A D E 5
E T A P A S
Desarrollo de producto: Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo
La introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado
El crecimiento: Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de aumento de utilidades
La madurez: Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque se ha logrado la aceptación de la mayoría de los clientes
La decadencia: Periodo en el que las ventas y las utilidades bajan E T A P A S D E V I D A D E L P R O D U C T O
C O N C L U S I Ó N
Muchas empresas se olvidan de lo importante que es desarrollar y trabajar el marketing estratégico en un negocio, para lograr controlar las estrategias que se quieren llevar a cabo. La elección de una buena estrategia será lo que determine la correcta consecución de los objetivos empresariales marcados Tal y como hemos observado, la matriz BCG nos ayudará a tomar decisiones estratégicas sobre la inversión y la gestión de nuestra cartera de productos o sobre nuestras UEN
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Las empresas deben adoptar y fortalecer el uso de la Matriz BCG (Boston Consulting Group) para tomar decisiones estratégicas efectivas en la gestión de su cartera de productos o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) Esta herramienta permite a las organizaciones evaluar el posicionamiento de sus productos en el mercado y determinar en qué áreas deben invertir, desinvertir o incluso abandonar. La Matriz BCG ayuda a categorizar los productos en cuatro cuadrantes: Estrellas, Vacas Lecheras, Interrogantes y Perros, según su participación de mercado y tasa de crecimiento del mercado
