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CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Juliana Xavier da Silva

RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE: RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS ATRAVÉS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Santa Cruz do Sul, dezembro de 2011


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Juliana Xavier da Silva

RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE: RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS ATRAVÉS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul – UNISC, para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação Relações Públicas. Orientadora: Profª. Ms. Elizabeth Huber Moreira

Santa Cruz do Sul, dezembro de 2011


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Juliana Xavier da Silva

RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE: RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS ATRAVÉS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação Relações Públicas.

Ms. Elizabeth Huber Moreira Professora orientadora

Dra. Mônica Elisa Dias Pons Banca examinadora

Ms. Adriano Budo Moritz Banca examinadora


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AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus, pela vida e pela dádiva do conhecimento.

À minha família, especialmente minha mãe, pelas palavras de incentivo e de carinho nos momentos tensos e preocupantes.

Ao meu namorado, Fernando Schmitt, pelo companheirismo, pela calma e serenidade que sempre me passa nos períodos difíceis.

À minha orientadora e querida Professora Elizabeth Moreira – a Liza – pela compreensão, paciência e atenção ao ouvir minhas ideias e me ajudar e incentivar a percorrer minhas buscas por conhecimento e experiência.

Aos professores do Curso de Comunicação Social, em especial a Professora Mônica, pela oportunidade de aprendizado, que levarei para o resto de minha vida, com carinho e admiração.

Aos colegas que encontrei nessa minha trajetória acadêmica, que de alguma forma contribuíram com seus conhecimentos, em especial à colega, amiga e parceira de blog, Cintia Anton.

Aos profissionais que me ajudaram na pesquisa deste trabalho, pela atenção e pela admiração que me fazem ter de suas experiências e empenho pela profissão.


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“A vida é como andar de bicicleta: para manter o equilíbrio é preciso se manter em movimento”. (Albert Einstein)


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RESUMO

O presente trabalho busca conceituar e analisar a importância da utilização das ferramentas de Relações Públicas no contexto digital. A parte teórica inicia buscando discorrer sobre aspectos e definições da Internet, sua utilização pelas pessoas e pelas organizações. Após, busca-se abordar os conceitos de público internauta, comunicação organizacional digital e, seguindo, entra-se na parte de Relações Públicas online propriamente e sua utilização para o relacionamento entre as empresas e os públicos. Cumpre-se, então, a tarefa de confrontar, por meio de pesquisa bibliográfica e de campo, a maneira como os profissionais de Relações Públicas estão aplicando e utilizando suas técnicas e estratégicas, intrínsecas da área, na comunicação que se dá no ambiente digital. Para isso, também, foi realizada uma pesquisa qualitativa com cinco profissionais de Relações Públicas que atuam com comunicação online, com o intuito de conhecer suas experiências e êxitos na aplicabilidade das técnicas de Relações Públicas para exercer seu trabalho no campo virtual. Através das análises dos resultados, pôde-se verificar que a área de Relações Públicas aparece como uma das mais preparadas para trabalhar a comunicação digital, muito por decorrência da sua visão holística, do seu preparo estratégico

de

administrar

relacionamentos

e

de

conhecer

a

fundo

as

caracterizações de cada público com que uma empresa lida. A pesquisa também apontou itens importantes que discorrem das questões da Internet e das redes sociais, que remontam as características essenciais da área de Relações Públicas, uma vez que possuem finalidades de relacionamento, disseminação de conteúdo e de uma comunicação bilateral, isto é, uma comunicação de mão dupla onde emissores e receptores mantém feedback recíproco constante. De forma geral, notase a relevância da área de Relações Públicas no ambiente online, importante e fundamental para firmar o relacionamento, através de ferramentas e estratégias da natureza da área, entre as empresas e seus públicos. Palavras-chave: Relações Públicas – Internet – públicos – comunicação.


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ABSTRACT

This study aims to conceptualize and analyze the importance of using the tools of Public Relations in the digital context. The beginning of the theoretical part of this paper seeks to discuss aspects and definitions of Internet use by individuals and organizations. After, aims to broach the concepts of Internet audience, organizational communication digital, and then enter in the online part of Public Relations itself and proper use for the relationship between business and the public. Fulfilled, then, the task of confronting, through literature search and field, the way Public Relations professionals are using and applying their techniques and strategies, inherent in the area, in communication that takes place in the digital environment. In this regard it was also made a qualitative research with five Public Relations professionals who work with online communication, with the purpose to know their experiences and achievements in the applicability of the techniques of Public Relations to pursue his work in the virtual field. Through the analysis of the results, it was observed that the Public Relations appears as one of the most prepared to work on digital communication, largely due to its holistic view of their preparedness to manage strategic relationships and know in depth the characterizations of each public that a company deals. The research also found items that discuss important issues on the Internet and social networks, that date back from the essential characteristics of Public Relations, once they have the purpose of relationships, dissemination of content and a bilateral communication, which means it’s a communication of two-way where transmitters and receivers keep a reciprocal and constant feedback. Overall, is noted the relevance of Public Relations in the online environment, important and fundamental to establish the relationship, through tools and strategies of the nature of the area, between companies and their publics.

Key words: Public Relations – Internet – publics – communication.


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 8

2 INTERNET NO SÉCULO XXI ............................................................................ 12 2.1 Internet e a Sociedade ................................................................................... 12 2.2 A Internet e as Organizações ......................................................................... 18 2.3 Redes Sociais na Internet e a utilização pelas Organizações ........................ 25

3 RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE ...................................................................... 33 3.1 O Público Internauta ....................................................................................... 33 3.2 Comunicação Organizacional Digital .............................................................. 43 3.3 Relações Públicas online: relacionamento com os públicos .......................... 52

4 METODOLOGIA E ANÁLISE DE RESULTADOS .............................................. 66 4.1 Metodologia e técnicas de pesquisa .............................................................. 66 4.2 Profissionais de Relações Públicas atuantes na área Digital ......................... 73 4.3 Análise de Resultados .................................................................................... 75

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 102

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 111

ANEXO ................................................................................................................. 117


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1 INTRODUÇÃO

A internet transformou-se em uma grande mídia e consolidou-se como uma potência e alternativa para os mais variados negócios, organizações, marcas, campanhas políticas, relacionamento social etc. O fácil acesso e os baixos custos atraem todos os setores da sociedade para comporem o ambiente online, criando oportunidades para que pequenas, médias e grandes empresas tenham seu nome divulgado e acessado pelo público, também conhecido como internauta. Pensando na área da Comunicação como um todo, a Internet também trouxe muitas modificações, fazendo com que agências e profissionais tenham que se adaptar, assim como os negócios de seus clientes – as empresas – para que confirmem presença no campo digital. Estratégias, atividades e ações, antes pensadas para o mundo offline, criam molduras para que sejam enquadradas e, de igual forma, eficazes dentro do cenário online. E com a profissão de Relações Públicas não é diferente. Por conta disso, o presente trabalho propõe-se a estudar e evidenciar como a atividade de Relações Públicas está realizando suas atuações e suas estratégias de relacionamento entre organizações e seus públicos, aplicadas através das ferramentas na rede digital, como sites, blogs, mídias sociais, e-mails marketing, etc. Para não ver o seu nome apagado da mente de milhões de pessoas que acessam diariamente a Internet nos quatros cantos do mundo, as organizações precisam estar presentes digitalmente. Mas, para isso, é preciso planejamento e um sólido projeto que contenha todos os objetivos e metas que uma empresa precisa para estar na web. Caso contrário, reputações e imagens podem ser arruinadas, tornando-se um problema irreversível. Dentro desse contexto, é salutar que se repense a atuação da área de Comunicação como um todo, criando maneiras adequadas de operacionalização dos trabalhos e programas que caibam nos moldes da Internet para auxiliar as organizações a criarem suas campanhas e firmarem seus nomes também digitalmente. Assim, surgem questionamentos que decorrem em como a profissão de Relações Públicas e seus conhecimentos contribuem para que a relação organizações-públicos seja realizada virtualmente. Como as estratégias de relacionamento visando os públicos de interesse de uma organização, ações


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provenientes da natureza da área de Relações Públicas, podem ser aplicadas com as ferramentas digitais disponíveis? A área de Relações Públicas surge neste cenário como uma das profissões indicadas para esta atuação digital? E, o mais importante: como os métodos tradicionais desenvolvidos pela atividade de Relações Públicas podem ser eficazes no relacionamento online entre organizações e seus públicos? Como objetivos centrais, este trabalho propõe-se a buscar questões que analisem e estudem a atuação da atividade de Relações Públicas introduzida no ambiente digital, bem como compreender como as estratégias utilizadas pela profissão estão sendo aplicadas quando visam o relacionamento entre organizações e seus públicos na Internet através das ferramentas digitais. Para isso, além de abordar o cenário da Internet no Brasil a fim de estudar sua evolução e utilização das ferramentas digitais, procurou-se verificar como esta questão está sendo aplicada na prática, através do trabalho de cinco profissionais de Relações Públicas, atuantes há mais de três anos nesta área, conhecendo suas experiências no que tange o planejamento e a execução das ações e campanhas de relacionamento online com os públicos das empresas e/ou agências nas quais elas têm ou tiveram experiência. A escolha das profissionais se deve ao conhecimento do trabalho desenvolvido, em âmbito estadual – três profissionais são de Porto Alegre, porém atualmente uma delas se encontra trabalhando no Rio de Janeiro para uma empresa de lá; e em âmbito nacional – duas profissionais são do estado de São Paulo, que atuam ou atuaram em empresas com abrangência nacional (porém, atualmente, uma delas encontra-se em Londres, a estudo). O tema central escolhido justifica-se pela urgência em propor estudos na área de Relações Públicas digitais. A prática das atividades de Comunicação no ambiente online já se consagrou há um tempo, porém a literatura e a teoria, nesse campo, ainda são incipientes. Acredita-se que as ferramentas estratégicas ao dispor das Relações Públicas são indicadas a comporem o escopo das ações planejadas para promover o relacionamento entre organizações e seus públicos no universo online, uma vez que a área pode ser compreendida como estratégica e administrativa para os relacionamentos entre estes. Portanto, cria-se a necessidade de analisar esse cenário, visto que esta prática já é desenvolvida, ou precisa ser desenvolvida, para que as organizações


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atuem de forma satisfatória e coerente nas ambiências digitais e respondam atentamente à altura do que seus públicos estão exigindo. A partir do fato de que cada vez mais o público inserido na Internet – os internautas – está se tornando exigente, consciente de que suas necessidades podem ser satisfeitas e esclarecidas através dos contatos feitos digitalmente, é imprescindível que as empresas tenham ciência de que, se não estiverem aptas a desenvolverem e a darem retorno ao que seu público-internauta deseja, podem ver sua reputação abalada. Sendo assim, o profissional de Relações Públicas deve pensar sua atuação nesse campo e adquirir conhecimento e experiência necessários para desempenhar a atividade de forma excelente e contribuir positivamente nas campanhas online das organizações. Por todas essas razões, este trabalho surge com a preocupação e a proposta de evidenciar, a partir de revisão teórica e constatação da prática específica, que de fato as estratégias da atividade de Relações Públicas, utilizadas de maneira a proporcionar relacionamentos entre as organizações e seus públicos de interesse, são tão eficazes quanto a sua prática de natureza original – a offline – se pensadas, planejadas e aplicadas na realidade digital dos dias de hoje. Assim, o primeiro capítulo deste trabalho traz a revisão bibliográfica sobre conceitos e teorias acerca da Internet no século XXI, abordando discussões a respeito desta tecnologia inserida na sociedade e suas finalidades de utilização, bem como a relação das organizações com o uso da web para seus negócios e, por último, abordou-se a questão das redes sociais digitais e como elas estão sendo utilizadas e para quais finalidades, por parte das pessoas e das empresas. Para embasar todas estas discussões, utilizou-se os seguintes autores: Castells (1999) (2003), Cardoso (2001), Lévy (2000), Jenkins (2009), Silva (2001), Di Felice (2008), Lemos (2002), Lima (2000), Saad (2009), Terra (2008), Telles (2009), Recuero (2009), Ferreira (2010), Comm (2009), Gabriel (2010) , Tavares, Luíndia (2010) e Chleba (1999). No segundo capítulo, entrou-se mais a fundo na discussão das Relações Públicas online, abordando questões sobre as características do público internauta, sobre as especificidades e caracterizações da comunicação digital empregada pelas organizações e, por último, procurou-se discutir as Relações Públicas online, destacando esta para fins especificamente de relacionamento com os públicos. Trata-se de um capítulo importante e que permeia assuntos fundamentais para,


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depois, entrar-se na parte prática do trabalho, ou seja, da constatação dessas fundamentações pela visão e experiência de profissionais de Relações Públicas que atuam no âmbito digital. Para o capítulo, serviram de base autores como: Terra (2011) (2008), Vaz (2010), Morais (2009), Torres (2009), Telles (2009), Gabriel (2010), Tapscott (2005), Primo (2007), Di Felice (2008), Sandini (2010), Duarte (2003), França (2009), Kunsch (2003), Bueno (2003), Pinho (2003), Carvalhal (2010), Favarin (2010), Carvalho (2008) e Stasiak (2009). No terceiro e último capítulo, discorre-se sobre as experiências e atuações das profissionais de Relações Públicas, atuantes do universo digital, escolhidas para serem entrevistadas a fim de constatar, a partir de suas visões, de que maneira a teoria até então abordada está sendo aplicada na prática. Também se tratou da metodologia utilizada para o presente trabalho e, após, os resultados obtidos através da análise do material conseguido a partir das entrevistas feitas. Autores como Duarte (2006), Lakatos e Marconi (2001), Novelli (2006) e Andrade (1996) serviram de base para este capítulo. Este trabalho é importante para fins de captar como a profissão de Relações Públicas está atuando no ambiente online. Questões como esta que se fazem importantes serem discutidas, uma vez que o cenário atual da comunicação é de constantes mudanças decorrentes da evolução da Internet e suas ferramentas oportunizadas. Sendo assim, é preciso que a teoria e a prática sejam constantemente atualizadas, preparando cada vez mais os profissionais para que possam encarar, de maneira qualificada, os desafios da nova comunicação no século XXI.


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2 Internet no século XXI

2.1 Internet e a sociedade

No cenário de redes sociais praticadas pelas pessoas, o que se vê desde o final do século XX são as relações sociais sendo moldadas, pautadas por uma interface que realiza e possibilita conexões entre os mais diversos atores sociais: a Internet. Originada por volta dos anos 1960 para fins militares, a Internet foi avançando através de estudos científicos, ganhando destaque de desenvolvimento na sua técnica ao passo em que foi evoluindo. Conforme Castells (1999, p.44), a Internet começou por esforços militares desenvolvidos pela Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) para fins de proteger o sistema norte-americano de comunicações. Segundo o autor, o resultado foi uma arquitetura de rede que, como queriam seus inventores, não pode ser controlada a partir de nenhum centro e é composta por milhares de redes de computadores autônomos com inúmeras maneiras de conexão, contornando barreiras eletrônicas. (CASTELLS, 1999, p.44).

Desde então, a evolução da Internet está relacionada com a combinação de diversos fatores, como: avanço tecnológico, investimento em estudos científicos, desenvolvimento de conhecimento técnico, combinação de poderes militares e governamentais até atingir a sociedade que, aos poucos, modificou uma cultura a qual antes desconhecia conexões por fios, nós e atores sociais, isto é, todos os elementos que fazem parte desta evolução. Chleba traz, mais especificamente, sobre o acontecimento da Internet, onde ele diz adentrar-se na Era da Informação, ou sociedade informacional. Nossa visão de mundo, nossos padrões e nossa técnica baseiam-se na troca de informações. Para dar conta dessa nova técnica, o homem criou, entre outras tecnologias, a informática – também denominada tecnologia digital –, que oferece a possibilidade de armazenar e distribuir informações de maneira ágil. (CHLEBA, 1999, p.17).

Antes centralizada nas mãos de poucos que tinham acessos facilitados por suas posições de poder, a Internet passa a ser expandida, cada vez mais, para toda a sociedade, ultrapassando os limites dos sistemas corporativos – empresas


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monopolistas, governos e poderes militares. Acontece, então, um forte processo de descentralização, a partir do início da década de 1980, quando a entrada em cena dos microcomputadores, processo intimamente ligado ao advento das LAN’s (Local Area Network), ajudou a difundir o conceito de processamento cooperativo (CARDOSO, 2001, p. 44). Isto é, a utilização dessas máquinas, os computadores, para fins pessoais, individuais, e não mais somente por interesses reservados de setores mais altos da sociedade. A partir da década de 1980, quando os computadores pessoais (PCs – Personal Computers) passaram a ser acessíveis aos lares, escolas, organizações, as relações sociais passaram, também, a serem concebidas em escala virtual. Naquele instante, ainda um mundo desconhecido e pouco explorado, mas que foi sendo moldado com o manuseio dessas tecnologias e o auxílio da massa social que, aos poucos, foi invadindo esse espaço cibernético. O movimento em torno dessa nova ambientação que acontecia dentro do espaço virtual, que unia pessoas umas às outras, conectava-se através de uma inter-rede, quando o número de computadores crescia exponencialmente. Essa corrente cultural espontânea e nova acabou por impor um curso de desenvolvimento tecno-social, onde um cenário se estabilizava em forma de um novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também de um novo mercado da informação e do conhecimento. (LÉVY, 2000, p.32). Portanto, surgia o ciberespaço um lugar aberto onde as interconexões passaram a acontecer, através de uma conectividade entre redes de computadores, provendo a interação digital. À medida que a Internet foi evoluindo, foi sendo percebida como uma facilitadora de relações, de troca de informações, descobertas e aquisições de conhecimento que, até então, ficavam restritos às camadas de ordem superior da estrutura social, principalmente pelos setores governamentais. Como traz Silva (2001, p. 152), tratava-se de uma nova organização social e técnica que trazia mobilidade e facilitava o conhecimento, troca de saberes e a construção do coletivo. Para a autora, a Internet proporciona mudanças, onde a “[...] identidade sofre uma expansão do eu baseada na diluição da corporeidade, ou seja, o que se perde em corpo ganha-se em rapidez e capacidade de disseminar o eu no espaço-tempo”. Com o início da utilização das possibilidades que a Internet fornecia, esta foi sendo moldada, na medida em que também moldava a maneira como era utilizada


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pelas pessoas. Foi uma troca mútua que foi dando os formatos e as técnicas de utilização e aproveitamento do espaço virtual que foi originando o que hoje é identificada por “www”. A invenção da “www” (World Wide Web) aconteceu na Europa, em 1990, em um dos principais centros de pesquisas científicas e físicas do mundo (o Centre Européen Recherche Nucleaire – CERN). Esse sistema consiste em “um novo aplicativo, a teia mundial [...] que organizava o teor dos sítios da Internet por informação, e não por localização, oferecendo aos usuários um sistema fácil de pesquisa para procurar as informações desejadas” (CASTELLS, 1999, p.8788). Essa nova tecnologia trouxe uma difusão ainda maior da Internet na sociedade, uma vez que tornava mais fácil e acessível a navegação por entre os programas virtuais. A partir de então, também os acontecimentos na e através da Internet foram pendendo numa maior frequência para o cunho comunicacional, ou seja, sua utilização cada vez mais se caracterizando para promover a comunicação entre pessoas e/ou usuários da Internet como um todo. Afinal, as conexões, laços virtuais, que conectam um ponto a outro, um computador a outro, inter-relacionamse, a partir da utilização das pessoas, onde suas necessidades vão sendo transportadas para esse ambiente, ou seja, a necessidade de comunicação. Nesse sentido, Di Felice aborda que: Diante de nossos computadores ligados em redes, podemos nos comunicar somente se passamos a interagir com as nossas interfaces (mouse, teclado e redes em geral) em um diálogo constante, no qual é excluído qualquer tipo de passividade, ligado à forma comunicativa do espetáculo e a qualquer forma de nítida distinção entre o produtor e o receptor da mensagem. (DI FELICE, 2008, p.23).

Portanto, a evolução da Internet já começava a atingir não mais somente a busca de informação, mas a sua troca com os demais que se encontravam nesse mesmo espaço, possibilitando a comunicação entre um ponto e outro, fomentando as relações sociais virtuais. E à medida que a comunicação no ambiente digital foi sendo desenvolvida, as práticas e os sistemas compreendidos na Internet foram sendo modificados, habituando-se a maneira com que os atores sociais, igualmente, habituaram-se a este novo sistema, isto é, pelo grupo de pessoas que já se encontrava atuante no ambiente virtual.


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A Internet evoluiu ao mesmo tempo em que também as pessoas foram evoluindo, a partir de seus conhecimentos e suas técnicas para melhor uso desta tecnologia, resultando em uma mútua adaptação para resultar nas trocas cibernéticas que já são de praxe atualmente. Conforme Castells, como nossa prática é baseada na comunicação, e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas são profundamente afetadas por essa nova tecnologia da comunicação. Por outro lado, ao usá-la de muitas maneiras, nós transformamos a própria Internet. (CASTELLS, 2003, p.10)

O que se tem é que a Internet não só pauta as relações e trocas de informações

entre

os

agentes

sociais,

mas

também

uma

comunicação

intrinsecamente ambientada à vontade de estar conectado e “online”. Acontece que, como qualquer outra evolução ocorrida na sociedade, a prática e a naturalidade com que foi se tornando parte desta realidade, isto é, da utilização da tecnologia virtual pelas pessoas, a Internet aos poucos foi se tornando indispensável para qualquer estrutura social, a saber: relacionamento, convívio social, empresas, escolas, sistemas informacionais, etc. Castells (2003, p.10), sobre esse ponto, traz que qualquer tecnologia é modificada pelas pessoas, instituições, companhias e a sociedade em geral, que se apropriaram dela, realizando modificações e experimentações, o que não foi diferente com a Internet. Complementando, ele diz: “esta é a lição fundamental que a história social da tecnologia ensina, e isso é ainda mais verdadeiro no caso da Internet, uma tecnologia da comunicação” (CASTELLS, 2003, p.10) O nível comunicativo que se encontra na Internet é convidativo, é democrático, que possibilita que qualquer pessoa possa utilizá-la à sua maneira para se comunicar, propiciando manifestações sociais e informacionais, consistindo em um ambiente onde as pessoas percebem e sentem a necessidade de estar compondo este cenário. Já faz parte da sociedade, assim como a sociedade já incorpora a tecnologia da informação, representada pela Internet, na sua forma mais simples de existência: a relação social. As pessoas estão conectadas não só para buscar informação, conferir dados, promover combinações técnicas para fins informáticos, mas, principalmente, para se comunicar umas com as outras, querendo relacionar-se à medida que trocam conversações entre seus semelhantes.


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A comunicação é facilitada, e é por esse intuito comunicativo que a tecnologia foi sendo propiciada pelo seu avanço, ou seja, na medida em que as pessoas aderiram à utilização permitida pela Internet foram firmando laços que se conectam e atuam em uma intensa atividade de comunicação e trocas de informações com quem está conectado. Como traz Chleba (1999, p.31), a Internet surgiu como um novo meio de comunicação que integra as pessoas no mundo inteiro. É um recurso único para a obtenção rápida de informação, seja em pequeno ou grande volume. Sobre os principais benefícios da Internet, o autor cita: Dar acesso a páginas de informação localizadas em qualquer lugar do mundo, com possibilidade de entrada de dados; Permitir o envio e o recebimento de mensagens e arquivos através de um sistema de caixa postal chamado e-mail; Permitir a disponibilidade de páginas para acesso em qualquer lugar do mundo (os chamados sites). (CHLEBA, 1999, p.31).

Conforme as redes da informação foram interagindo, através de interfaces que cada vez mais facilitam essa conectividade, o diálogo, a interação e conexão agora fazem parte da comunicação de um modo geral, que atinge pessoas, organizações, economias, governos, etc. A sociedade acontece em rede, é a rede, e a rede se identifica pelo processo comunicativo entre atores em interatividade. Por exemplo, como acontecem em chats¹ ou fóruns de discussão na Internet, onde as pessoas entram nesses programas para interagirem, conversarem, trocarem opiniões e informações, mesmo estando a grandes distâncias uma das outras. Ou, ainda, através do sistema de troca de mensagens, individuais, através do mecanismo chamado e-mail². Nesse sentido, Lemos traz que: [...] as principais características da sociedade de comunicação (chamada também de sociedade da informação ou informacional), onde a saturação dos ideais da modernidade (razão, progresso, futuro, etc.), aliada às novas possibilidades da microeletrônica, parece proporcionar o surgimento de novas formas de sociabilidade. (LEMOS, 2002, p.15).

_____________________ ¹ Segundo a enciclopédia livre Wikipédia (http://wikipedia.com.br), um chat, que em português significa conversação, ou bate-papo (termo usado no Brasil), é um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real. ² Segundo Wikipédia, correio eletrônico é o método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas eletrônicos de comunicação.


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Tem-se que o mundo analógico, onde as pessoas foram aos poucos concebendo e conhecendo o universo virtualmente conectado, e passaram a evoluir e realizar diversas outras atividades dentro de seu computador, que não só as mais básicas originadas desde o surgimento dessas máquinas. Os computadores, conectados de modo a reproduzir o ciberespaço, proporcionam aos interagentes sociais conversação, relacionamento, troca de informações e, com elas, um novo conhecimento baseado em buscas e pesquisas virtuais, que se apresentam muito mais vastas e versáteis, uma vez que a rede se tornou um amplo campo libertário onde todos poderiam fomentar do modo que lhe fosse possível e facilitado. Com o avanço do uso de computadores para se conectarem à Internet, a utilização das ferramentas propiciadas por ela permitiram que dados informacionais fossem transmitidos e retransmitidos, percorrendo o mundo em tempo real. A esse respeito, Castells complementa que: [...] o intervalo entre o processo de aprendizagem pelo uso, e de produção pelo uso, é extraordinariamente abreviado, e o resultado é que nos envolvemos num processo de aprendizagem através da produção, num feedback intenso entre a difusão e o aperfeiçoamento da tecnologia. (CASTELLS, 2003, p.28)

Por isso a Internet cresceu tanto, e cresce em conformidade com que vai sendo manipulada e utilizada pela vontade das pessoas. Quando se trata do bom uso desta tecnologia, muitos usuários contribuíram com seu empenho em estudos, formação e pesquisas para aperfeiçoá-la, fazendo com que sua utilização fosse mais reconhecida e facilmente visualizada por quem se interessasse em usá-la. E, como isso, a Internet foi permitindo autonomia para aqueles que se propusessem a utilizála, escolhendo suas finalidades, sejam pessoas ou profissionais. Portanto, a Internet é um ambiente, um local denominado ciberespaço, que se constitui estruturalmente de comunicação livre, circulação de mensagens e informações, sem ter um centro controlador que limita as ações nela realizadas, disseminando transversalmente e verticalmente, uma associação entre aqueles que se propõem a estar conectados digitalmente. Um sistema racional, social, informatizado, que se adequa a uma perspectiva de liberdade e versatilidade, pois é dirigido por pessoas, humanos com vontades intrínsecas sociologicamente, assim como já o fazem desde o primórdio entre suas comunidades. Porém, o diferencial é que agora essa comunidade não tem fronteiras.


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Lima define que: a nova racionalidade dos sistemas informatizados age sobre o homem que não mais recebe informações homogêneas de um centro ‘editor-coletordistribuidor’, mas de forma caótica, multidirecional, entrópica, coletiva e, ao mesmo tempo, personalizada. (LIMA, 2001, p.79-80).

A Internet possui o fato de que conecta tudo e todos. Por isso, desde o surgimento desse mecanismo conectivo e digital, também as organizações³ utilizavam as máquinas computadorizadas para sistematizar sua estrutura administrativa e promover a comunicação e a informação mais dinamicamente e com maior facilidade de locomoção entre os setores. A partir do momento em que as pessoas entraram na rede, as organizações passaram a estar intrinsecamente nela, uma vez que uma organização é composta por pessoas e faz parte de uma sociedade em questão. Com a facilidade com que a Internet foi sendo incorporada e percorreu os mais diversos sistemas sociais, as organizações não tardaram a ocupar seu espaço na cibercultura que se formava. Com isso, a interatividade das organizações proporcionou um aumento da qualidade das relações administrativas e dos negócios econômicos que permeiam o funcionamento empresarial, principalmente com os públicos com os quais estão relacionadas. A Internet veio a favor das empresas e das pessoas, portanto, mais uma realidade que foi moldada pela tecnologia, e dela depende seu pleno funcionamento.

2.2 A Internet e as Organizações

A Internet proporcionou facilidades para as pessoas, que passaram a ter mais acesso a informações, contato com outras pessoas, podendo se comunicar, buscar e/ou disseminar informação e conhecimento. Do mesmo modo, a Internet também proporcionou a melhoria estrutural e sistemática das organizações, ora com relação as suas atividades administrativas, ora com relação ao relacionamento com aqueles que fazem parte essencial do funcionamento de qualquer empresa: os públicos. _____________________ 3 Apesar das diferenças conceituais apontadas por diversos autores, nesse trabalho, as expressões organização, empresa, companhia, e instituição serão usadas com o mesmo contorno semântico.


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As pessoas encontraram possibilidades na Internet, como programar e criar conteúdos, sejam informacionais ou de entretenimento, para disponibilizarem na rede. Com essa capacidade, também as empresas se atentaram ao fato de que, nesse meio, o senso de individualismo com certa dinâmica e criatividade, poderia facilitar o controle da interação com clientes e empregados, podendo tirar proveito desta relação. Isto é, as empresas podem promover interação com essas pessoas que costumam criar conteúdos na web, firmando parcerias, utilizando a criatividade desses internautas para disseminar, também, conteúdo e informação a respeito de seus produtos e serviços. O controle sobre a possibilidade de criação de materiais pelas pessoas era maior quando a Internet encontrava-se no início de sua evolução, onde o espaço era incipiente, e quem tinha capital tinha mais poder, como todo sistema administrativo também na sociedade analógica. Naquela época, programas e softwares eram caros, a técnica era complexa e somente poucos poderiam adentrar de forma mais conveniente no espaço digital. Mas, como já foi dito, a evolução e a revolução com que a Internet foi sendo manuseada se deu de maneira rápida, dinâmica, e acabou por propiciar que muitos pudessem tirar proveito das facilidades e novidades ali encontradas. Como traz Lima, [...] independente da alternativa de reorganização estrutural escolhida, as consequências deste processo de ajuste à mudança paradigmática geraram estruturas organizacionais mais leves, com menos hierarquia e um foco mais permanente nas demandas dos clientes. (LIMA, 2000, p.114).

Sendo assim, toda a sistematização em torno e dentro da Internet, com todas as interações e conexões, pessoas, organizações, sistemas sociais, provocaram uma grande afinidade de convívio e utilização tecnológica, que resultou em uma grande convergência de saberes e manuseios digitais. A dinâmica dos usuários propiciou favoravelmente

a própria

expansão

e

sedimentação

das

redes

interconectadas de máquinas computadorizadas, resultando na utilização da Internet para a comunicação, relacionamentos e a convivência online entre pessoas e organizações. Na medida em que a revolução digital – isto é, dos canais que compõem o espaço virtual, propiciados pela Internet – foi moldando e construindo uma maneira


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das pessoas se comportarem e se comunicarem na rede, também isso passou a atingir diretamente as organizações, as quais também seriam imprescindíveis estarem integradas na rede da mesma forma. Se as organizações são compostas e funcionam através de pessoas, nada mais natural do que estarem integradas, com os pontos se interconectando e agindo de maneira a utilizar o ciberespaço para o bom funcionamento da comunicação, da administração, da busca de informação e conhecimento, enfim, do relacionamento através das redes digitais. As empresas hoje utilizam a Internet para estarem a par do que os públicos estão fazendo e para proporcionarem um feedback igualmente informacional e comunicativo. Afinal, na era digital, quem não possui a preocupação e a formação básica para estar compondo a rede e as conexões 24 horas por dia, pode acabar por ficar de fora de toda uma realidade evolutiva que acontece de forma exponencial e integral e que percorre o mundo todo. Não é porque determinada comunidade, com a qual se relacionam, não possui, ainda, a prática digital para se comunicar que as empresas devem também seguir esse ritmo. É preciso acompanhar a revolução informacional digital, que a qualquer momento pode chegar a determinados grupos, sendo necessário ter preparo para acompanhar o público onde ele passar a se encontrar. Cardoso traz essa realidade de maneira clara, a saber: A convergência de três campos – os negócios, a Internet e os sistemas de informação – estabelece novos esquemas de comunicação que visam a substituir antigos dispositivos, hoje insuficientes para atender novas necessidades de um mercado crescentemente integrado, onde a informação está cada vez mais disponível e onde as mudanças ocorrem num ritmo muito acelerado. É a conjunção de diversos fatores atuando ao mesmo tempo que vem criando novas necessidades para as organizações. (CARDOSO, 2001, p.40-41).

O grande desafio e o sucesso na economia informacional vão depender disso, ou seja, do preparo das organizações em logo se adaptarem à rede virtual, pois os empreendimentos tecnológicos estarão voltados para estabelecer e administrar relacionamentos, sejam internos ou externos, com as pessoas por parte das organizações. E não é de uma maneira tão simples, uma vez que, apesar de a rede ser composta por pessoas, ter funcionamento básico de trocas sociais entre uns e outros, mas as pessoas que adentram à Internet logo conseguem ter estrutura e embasamento adequados, sabendo o que querem fazer quando estão conectadas


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no mundo virtual. A evolução proporcionou isso, e esta maneira com que a Internet foi evoluindo é característica puramente humana, ou seja, as pessoas, se quiserem, encontram facilidade para estarem habituadas ao espaço virtual, agindo e construindo uma realidade cibercultural que propicia um alcance aos usuários. Ao se tratar de convergência de diversos pontos na Internet, sejam de conteúdo, sejam de canais que agrupam pessoas, Jenkins traz que: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p.29).

Para o autor, a circulação de conteúdos propiciada pela interconectividade digital – por meio de diferentes sistemas de mídia, sistemas administrativos de mídias concorrentes – depende fortemente da participação ativa das pessoas ali encontradas. (JENKINS, 2009, p.29). Na Internet, a alta interatividade que é proporcionada provoca um grande fluxo de pessoas, por isso o grande número de grupos que conectam e integram a rede dia após dia. Quando a Internet se dissipou e avançou na sociedade na década de 1990, possuía uma característica que era chamada de web 1.0, isto é, onde tudo era estático, poucos detinham o poder de produzir conteúdo, as pessoas estavam ali somente como espectadoras. Mas na medida em que foi evoluindo, passando às mãos de mais pessoas, que passaram a estudar a Internet, aplicar conhecimentos diversos e promover uma maior adaptação por quem estivesse conectado, a realidade modificou-se. Antes, havia o predomínio do emissor, conforme Saad (2009, p.164), que controla o conteúdo e relações com o usuário da rede, transmitindo uma comunicação de baixa intervenção do receptor, de conteúdo e baixa capacidade de personalização deste. Após, as pessoas, por comporem a Internet, moldaram-na de maneira a ser caracterizada e personalizada à sua própria maneira, isto é, quem passasse a utilizá-la poderia ter mais autonomia e liberdade de produzir, de qualquer forma, a qualquer tempo, conteúdos que se juntam a milhares de outros que vão sendo, minuto a minuto, disponibilizados da rede. Mas essa realidade reestruturou-se conforme as necessidades das pessoas, pois à medida que foram tomando parte significativa da parcela constitutiva da rede


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interconectada pelos computadores pessoais, as suas características de bem comum das pessoas e de relacionamento com o próximo foram aparecendo e moldando o cenário da web. Não havia como ser diferente, afinal, a web é formada por pessoas, ou seja, naturalmente seria algo que tomaria as formas e as capacidades características de uma comunidade em rede, onde o convívio e as regras deste foram sendo ditadas e formuladas ao mesmo tempo em que a circulação social foi acontecendo e evoluindo. Portanto, o sistema atingiu uma plataforma na qual, em uma direção horizontal, todos estão integrados e participando de uma mesma roda de atividades e atuações. A Internet é democrática, não seleciona, e disponibiliza a ambientação necessária para que tudo aconteça de forma livre, dinâmica e personalizada. Nesse ínterim, no âmbito das organizações, Saad explica que: na cena organizacional a realidade digital é inerente ao próprio funcionamento de uma empresa. [...] Sistemas integrados de gestão, páginas e portais corporativos na web e intranets são hoje meios de operação, conexão e expressão usuais de uma organização com seus diferentes públicos. (SAAD, 2009, p.163).

No cenário digital da comunicação e das organizações, as ações e reações passaram a ser muito mais perceptivas em relação a comportamentos, pois uma organização jamais consegue se desligar, ou, na atual conjuntura digital, se desconectar de sua relação intimamente moldada pelas pessoas, pelos seus públicos constituintes importantes. Sendo assim, traz Saad (2009, p. 165) que “[...] a grande tendência da Comunicação Corporativa que se expressa no mundo das redes digitais é criar presença em novos territórios de relacionamento com os públicos”. Em consequência desta realidade que caminha na direção da integração entre públicos e organizações, intimamente, estas começam a necessitar (se não for por elas próprias, os públicos passam a exigir tal condição) de uma competência digital e, mais do que isso, de uma atuação significativa no ambiente online, através de um processo metodológico de análise do desenvolvimento da tríade público-redeorganizações. O que deve haver é uma combinação entre conhecimento e habilidade, associados a valores e atitudes, visando à consecução de objetivos nos contextos digitais, com eficiência e eficácia (MIR, 2009, apud SAAD, 2009, p.166).


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Continuando a evolução da Internet, sem precedentes e sem nunca se desprender da ação humana e social, o que acontece, é uma estruturação da rapidez com que a inovação tecnológica aconteceu aliada às diferentes absorções das técnicas virtuais pelos usuários, mas indo a um ponto comum, das usabilidades que a web proporciona. Têm-se então, uma migração da web 1.0, estática e pouco personalizável, para a web 2.04, que resulta em uma rede muito mais versátil, permitindo que emissor e receptor possuam o mesmo poder, ou seja, de compartilhar, produzir, espalhar informação e conhecimento, tudo criado a partir das próprias pessoas que compõem a rede web da Internet. A era que se inicia então (a partir dos anos 2000) – a era da web 2.0 – origina um cenário onde é comum termos, como: interatividade, compartilhamento, produção de conteúdo, liberdade de expressão, divisão e promoção de tarefas conjuntamente, além de uma união de internautas5 em torno de um mesmo bem comum, ou seja, o prazer de estar em plena interatividade, conectividade, entretenimento e aprendizado. Para Terra (2008, p.21), a “web 2.0 difere da primeira geração da Internet principalmente pelo dinamismo das interfaces em contraposição às páginas praticamente estáticas da web 1.0”. Com esse novo cenário dinâmico e proporcionando liberdade e versatilidade para que os usuários e agentes sociais dentro da rede pudessem produzir e receber aquilo que eles próprios selecionam e possuem interesse, a nova web possibilitou um crescimento exponencial da utilização das ferramentas digitais que modificou as interações, a forma como as pessoas se relacionam e dividem informação e conhecimento dentro desse ambiente, que passa a se mostrar disponível aos interesses dos usuários, podendo se manifestar de forma libertária. As interações na web 2.0, ainda, segundo Terra Possibilitam: fonte de valor; participação dos usuários (conteúdos gerados pelo consumidor); o beta perpétuo (melhoria, upgrade e atualização constantes); cooperação, não-controle (construção e participação coletivas em oposição à censura dos meios tradicionais de comunicação); softwares conectados pela rede, etc. (TERRA, 2008, p. 21-22).

_____________________ Termo cunhado por Tim O’Reilly (fundador da empresa O’Reilly Media – empresa americana de mídia) em 2004, em um artigo próprio, para designar a web como uma plataforma livre. O termo web 1.0 surgiu após a conceituação de web 2.0. 5 Usuário da Internet. 4


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Com a interação facilitada por essa nova forma de utilizar e caracterizar as ações na Internet, os internautas passaram a atuar e agir em um mesmo patamar, ou seja, não se pode fazer distinção entre os poderes e direitos das pessoas e das organizações. Por ser caracterizada com uma comunicação que segue uma via de mão dupla, a web 2.0 proporciona que emissores, receptores, agentes e corporações possam se utilizar, de igual maneira, dos artifícios e benefícios que são possíveis nas plataformas digitais. Como traz Telles (2009, p.25), nesse novo modelo de trocas de informação e experiências comunicativas e relacionamentais da cibercultura, “[...] não existem mais segredos de negócio, existem pessoas com expertise para realizar determinado serviço ou vender determinado produto”. Portanto, na rede digital que se personifica no universo 2.0, as empresas e pessoas podem, e devem, estar conscientes e predispostas a conviverem e a se relacionarem em um mundo onde agentes e interagentes compõem de forma igualitária o cenário online. Conforme Recuero, [...] o mundo 2.0 apresenta para as empresas informativas uma perspectiva de convivência com novos concorrentes – os usuários, tidos sempre como clientes – os leitores. Tal inversão de papeis exige de qualquer empresa, de qualquer indústria, uma tomada de posição para manter-se no mercado. (RECUERO, 2009, p.26).

Sobre essa perspectiva, a de que pessoas comuns podem se tornar usuários da Internet e produzirem seu próprio conteúdo, Saad (2009, p.24) comenta como as organizações devem encarar quando adentram na rede mundial.. Ela diz que “o status atual de uso das tecnologias digitais coloca a informação no centro das decisões empresariais exigindo, portanto, uma nova postura com relação à configuração das estratégias. Os conceitos básicos são coletivos”. (SAAD, 2009, p.24). Sendo assim, neste cenário da web 2.0 tem-se que organizações e pessoas devem estar no mesmo grau de relacionamento, produção e distribuição de conteúdo, não deve haver distinção entre os agentes que ali compartilham de uma mesma realidade e vontade e, por último, há uma grande liberdade de todos exporem o que realmente intencionam quando entram na rede online. A partir desta perspectiva, a de uma caracterização do ambiente digital resultando em plataformas


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de criação de conteúdo, relacionamento, comunicação e informação, surge de maneira protagonista o que vem a se chamar de redes sociais na Internet.

2.3 Redes sociais na Internet e utilização pelas Organizações

Com a propagação da interação social cada vez maior e cada vez mais facilitada, proporcionada pela Internet, não demorou a surgir formas de reunião social em torno de programas e atividades que segmentam vontades, desejos e interesses. É o caso das mídias sociais, plataformas de sites que abrigam maneiras de relacionamento, compartilhamento, produção e disseminação de determinados conteúdos. As redes sociais, como são chamadas, promovem a união dos internautas em um ponto comum, oferecendo atividades, relações e maneiras de agir de forma personalizada. Conforme Ferreira, as mídias sociais, popularmente conhecidas como sítios de relacionamentos, são páginas da Internet que proporcionam a interação de atores sociais através do ambiente da rede mundial de computadores, em torno de assuntos de interesse, proporcionando trocas de experiências. São consideradas o ápice da Web 2.0, pois permitiu que o controle do conteúdo que circulava na Internet deixasse de se concentrar nas mãos dos proprietários dos sítios para ser socializado com os seus públicos. (FERREIRA, 2010, p.255).

Ou seja, vê-se aí que a maneira de estar na Internet, na forma de reunião e socialização das pessoas em torno de programas online, culminou em mais um formato de caracterizar fortemente a ação humana e social dentro de um ambiente, no caso, o ambiente digital. As mídias sociais são puramente formadas de pessoas, possuem plataformas técnicas de fácil acesso e manuseio e, talvez uma das principais características pela qual atrai tanta gente, as redes sociais são oferecidas de forma gratuitas. Como são versáteis e dinâmicas, oferecem uma personalização a gosto do usuário, dependendo do nível técnico e criativo que ele queira investir na rede social. Com finalidades que podem divergir, mas sempre com o mesmo intuito, um site de mídia social pode assumir usabilidades e características diferentes, e foram criadas para determinadas finalidades. Tem para todos os gostos, como: para universitários, profissionais, músicos, pessoas do mundo informacional e comunicacional, etc.


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Porém, todas as mídias sociais comportam a mesma maneira de utilização: a produção e disseminação de conteúdo e relacionamento. Como simplifica Comm (2009, p.2), “talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo que foi criado por seu público”. Da mesma forma que foi acontecendo com os princípios estruturais da Internet, as redes sociais também foram adquirindo personalização e foram se moldando à medida que o usuário foi evoluindo e amadurecendo a maneira com que pretendia utilizar esse serviço. Afinal, as redes sociais são “espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos autores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade”. (RECUERO, 2009, p.25-26). Portanto, um local totalmente caracterizado e formatado por quem está ali por livre espontaneidade, vontade e empenho para modificar e fazer acontecer uma revolução dentro da web: a liberdade de produzir, criar, moldar, propagar de maneira independente. Os laços sociais, constituídos em rede, formaram esses locais que são denominados mídias sociais, onde sua finalidade depende do tipo e características para que são utilizadas. Mídia social é uma maneira de designar espaços e sites em que há forte movimentação midiática, ou seja, há produção e disseminação de conteúdo, seja informacional, vídeo, áudio, imagem, no intuito de troca de conhecimento. Já as redes sociais cunham relacionamento. É onde há perfis, com características pessoais e profissionais, que as pessoas usam para adicionar outras e se relacionar de acordo com interesses em comum. Tem-se que o conceito de mídias sociais refere-se às mídias digitais que criam um espaço democrático e interativo de rede social e que permitem ao internauta expressar sua opinião e compartilhar informações, como os weblogs, sites de relacionamento, listas de discussão [...]. (TAVARES, LUÍNDIA, 2010, p.165).

As mídias digitais, que proporcionam relacionamento através de plataformas de sites de redes sociais, são programas que possuem a característica e a possibilidade de construir um personagem, um perfil6, que dará o tom da página pessoal; promovem a interação a partir de adição de contatos, a famosa “lista de amigos” e, após, o relacionamento através de comentários e proposições de discussões em comunidades. Tudo isso, somado a questão de que há uma ______ 6

Segundo Tarcízio Silva (2011), perfil é qualquer representação de um indivíduo, organização ou entidade na Internet, assim como o conteúdo que este.


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exposição pública de cada pessoa, afinal, essa é uma das grandes características de rede social, resulta em plataformas onde o tráfego é intenso e a conexão de atores sociais multiplica-se a cada dia. Para especificar cada formato de rede social que se encontra na Internet, Recuero explica que: Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes. (RECUERO, 2009, p.104).

Nesses

tipos,

têm-se

os

sites

de

redes

sociais7

como:

Orkut

(http://www.orkut.com): funciona através de perfis e comunidades, que são criados pelas pessoas que se interconectam de modo a gerar relacionamento entre amigos, que são adicionados a cada perfil; Facebook (http://www.facebook.com): funciona através de perfis e páginas – específicas para empresas -, além de aplicativos de jogos, notícias, entretenimento, que os próprios usuários podem criar; hoje é a maior rede social do mundo; Linkedin (http://www.linkedin.com): formada por perfis estritamente profissionais, trata-se de uma rede social onde os usuários expõem suas experiências e aptidões profissionais, sendo muito usada na hora de indicações e contratos das empresas; MySpace (http://www.myspace.com): permite um alto grau de personalização, e permite a mostra integrada de redes sociais, grupos, fotos, músicas, blogs, etc; entre muitos outros. Em suma, são espaços que priorizam a conexão de relacionamento e publicização dos indivíduos através de seus perfis. Continuando na caracterização dos sites de redes sociais, Recuero explica que há também os sites de redes sociais apropriados, que “são aqueles sistemas que não eram, originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores com este fim”. (RECUERO, 2009, p.104). Nesse exemplo, os tipos encontrados são

Flickr (http://www.flickr.com): site usado para publicar

fotos, e que permite que elas sejam “etiquetadas” com palavras-chave, para que se crie uma classificação, facilitando a busca e união de pessoas com interesses em

______________ 7

Informações provenientes das próprias plataformas de site.


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comum

em

determinadas

categorias;

Weblog

(alguns

exemplos:

http://www.blogger.com e http://www.wordpress.com): conhecido como blog, é um tipo de site com fácil manuseio técnico e gratuito, que permite que usuários exprimam suas opiniões através de textos, onde também podem ser acrescentados vídeos, fotos, etc; atualmente, existem milhões de blogs ao redor do mundo, culminando em uma das plataformas favoritas para esse tipo de atividade; Twitter (http://www.twitter.com): caracterizado como uma versão “micro” do blog – o microblogging – pois também o usuário pode escrever mensagens, opiniões, informações, mas com o limite máximo de 140 caracteres; esse limite foi estabelecido para ser similar ao número de caracteres de uma mensagem de celular – o SMS; YouTube (http://www.youtube.com): usado para postar vídeos, caseiros ou profissionais, e permitem que possam ser comentados, “seguidos” e compartilhados com outras redes, através da integração do link com demais sites, entre outros. Esses tipos de perfis se caracterizam não pela adição de “amigos”, e sim pela conexão através da atividade de “seguir” um usuário. Os perfis são construídos e apropriados ao desejo do usuário, onde este passa a receber a atualização daqueles que ele próprio seleciona, a partir de um grau de interesse. Por exemplo, quando um internauta deseja receber notícias cotidianas, ele pode “seguir” perfis dos grandes jornais e revistas. Ou, até mesmo, pode “seguir” uma marca da qual ele se interessa, passando a receber informações sobre seus produtos/serviços, promoções, lançamentos, etc. Exemplificando de forma objetiva, nesses sites de redes sociais, todos que a eles têm acesso, possuem a liberdade de expressarem o que desejam ou se interessam, gerando trocas conversacionais entre os atores através de seus perfis, também, como traz Comm, ao navegar no Facebook, MySpace, Flickr ou Twitter, é possível vermos pequenas fotos de indivíduos, mensagens curtas de um para outro e perfis nos quais os usuários dizem certas coisas a respeito de si mesmos, tais como onde trabalham, de onde vêm e o que fazem em seu tempo livre. (COMM, 2009, p.5)

A rápida adesão a essas plataformas de sites de mídias sociais8 (de acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à Internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011)9 se deve ao fato de que elas são extremamente convidativas. Se antes era difícil as pessoas terem a oportunidade de


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exporem sua opinião, eram travadas e limitadas por burocracias e imposições de hierarquias das grandes corporações, sejam das grandes marcas ou de grandes empresas de comunicação, hoje, com as redes sociais, isso é permitido, a qualquer hora do dia. Se, novamente, os consumidores eram facilmente enganados, e tinham que aguardar muitos meses, às vezes até anos, para terem seu direito validado e conseguir trocas de mercadorias, por exemplo, agora com as mídias sociais isso pode ser facilmente, e de forma muito rápida, resolvido. Nas redes sociais, a união dos usuários é intensa e exponencial. Se alguém expuser que tal marca, tal empresa, não lhe forneceu um atendimento digno e não permitiu que exercesse seus direitos, esse internauta apenas precisa escrever algo no seu perfil de alguma rede social. Quando isso acontece, milhares de pessoas se juntam a ele, muitas vezes por já terem tido experiências semelhantes, e acabam por forçosamente convocar a empresa a se retratar e até desfazer o equívoco. Como muito bem traz Gabriel (2010, p.87), “social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e transparência, “fazer parte de algo”, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as dinâmicas das redes sociais on-line [...]”. E o que realmente influencia, positiva e negativamente, nessa questão é o fato de que na web, personificada através das redes sociais com alta interação pelos seus agentes, tudo é em tempo real. As mídias digitais não tiraram o lugar das mídias tradicionais, porém, elas se destacam em frente a estas por permitirem esse grau de liberdade e de instantaneidade, o que modifica intensamente as formas de muitas organizações da sociedade atuarem administrativamente e sistematicamente. E isso influencia de forma radical a maneira com a qual as empresas de comunicação e marketing devem começar a planejar a atuação em relação ao gerenciamento das atividades das empresas que representam em direção ao tratamento com seus públicos. Conforme Gabriel, _____________________ 8 Números das Mídias Sociais no mundo (segundo o site Profissionais de TI): 152 milhões – número de blogs ativos na Internet; 25 bilhões de tuites foram enviados no Twitter em 2010; 100 milhões de usuários criaram uma conta no Twitter em 2010; 600 milhões de pessoas estão no Facebook; 250 milhões são perfis criados em 2010; 30 bilhões de posts contendo fotos, links, notas e outros são compartilhados por mês no Facebook; 70% dos usuários do Facebook estão localizados fora dos Estados Unidos; 9 Segundo o F/Nazca, o Brasil possui 81,3 milhões de internautas (a partir de 12 anos). Destes, 46,3 milhões acessam a Internet regularmente, sendo considerados usuários ativos. No mundo, o número de usuários já chegou a 2 bilhões (segundo o site G1). Em 2000 o número de usuários era de 250 milhões.


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uma influência particularmente importante no tempo real no marketing é a possibilidade de clientes e consumidores se manifestarem em tempo real sobre uma marca/produto/empresa. As pessoas têm se habituado cada vez mais a reclamar em tempo real, enviando mensagens de #fail pelo Twitter associadas a nomes de empresas/produtos/marcas com problemas em um dado momento. (GABRIEL, 2010, p.92).

Toda a questão da modificação e mudanças paradigmáticas propiciadas pela revolução da Internet e da sua rápida disseminação e adaptação por parte dos usuários, forçam o repensar de todas as estruturas sociais e mercantis, e com agências e empresas de comunicação e marketing não deve ser diferente. Afinal, são empresas que constantemente devem avaliar, compreender e conhecer o comportamento dos públicos. Com as ferramentas digitais em pleno funcionamento, caindo nas mãos dos usuários de forma a dar-lhes liberdade de expressão, toda e qualquer empresa fica na mira dos grupos sociais formados na rede online. Tanto é que, atualmente, esses grupos se unem de tal forma, confiam e consultam constantemente a opinião uns dos outros, que as propagandas oficiais, às vezes, acabam por não causar tanto efeito. A Internet é feita de pessoas e por pessoas, isto é, as pessoas a compõem e, ao mesmo tempo, a transformam, então, o que o cenário mostra hoje são pessoas acreditando em pessoas. Pois estão ali em um mesmo patamar, com um interesse em comum, por isso muitas vezes as empresas e marcas, que já vêm com uma fama de autoritárias e sem permitir conversas, ficam com uma imagem que desagrada a maioria, se não houver interesse e tentativa de diálogo e conversação. Afinal, as redes sociais são para essa finalidade, então os usuários buscam por isso, principalmente das marcas e empresas que são de admiração de muitos. Como exemplificam Tavares e Luíndia, a funcionalidade dessas mídias sociais na comunicação institucional permite que organização e seus públicos estejam ligados não mais ao conceito de bilateralidade, mas em rede, onde todos os pontos estão interligados e são influenciados pelo relacionamento estabelecido. Para ter êxito nesses novos meios de comunicação é necessário permitir que os participantes da rede, no caso, organização e internautas participem desse processo de comunicação de forma ativa. (TAVARES, LUÍNDIA, 2010, p.160).

Em suma, para estar na rede deve haver uma predisposição ao diálogo, a conversação e, um grande aliado para estar entre a preferência dos usuários internautas das redes sociais, oferecer feedback. Se os públicos percebem que não


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estão tendo retorno, estão falando e não produzindo um eco no alvo de sua reclamação ou princípio de conversa, pode ocasionar a propagação, por parte deste usuário, de opiniões e informações negativas e rancorosas para todos na rede. E quando isso acontece, pelo fato de na rede haver muita união dos grupos, acaba por gerar grande manifestação e disseminação de mensagens negativas a respeito de certa marca ou empresa, ocasionando uma perda de qualidade em relação a imagem desta. Quando (bem) utilizadas pelas organizações, as mídias digitais trazem inúmeros benefícios, tanto em divulgação da marca, produtos e serviços quanto para estabelecer relacionamento e fidelização com os públicos. As plataformas de mídias digitais oferecem dinamismo, personalização e alta interação com quem se propõem a utilizá-las. Por exemplo, para a divulgação da empresa, como um todo, as mídias sociais como Twitter, Facebook, YouTube, Orkut, para citar algumas, oferecem maneiras simples, rápidas, concisas e efetivas, caso se utilize com criatividade e personalização. Pode-se criar pequenas campanhas, frases interativas e até mesmo vídeos, mesmo simples – mas que sejam criativos – podem chamar muito a atenção do público e trazer foco para a empresa, com interesse e grande número de acessos que podem se reverter em superávits, tanto financeiro quanto em imagem e reputação. O grau de atenção e interesse pode aumentar, ainda, quando há um site ou blog vinculado a essas contas em mídias sociais, onde os internautas podem acessar a partir de um link10 clicado numa postagem no Facebook ou Twitter, e podem conferir mais informações sobre a empresa, relacionar-se com ela através de comentários nas postagens, e até conhecer mais da identidade da marca, geralmente refletida na construção do site ou blog.

Além de postagens de

informações e conteúdos, as mídias sociais também podem ser utilizadas pelas empresas para realizar sorteios, concursos culturais, promoções etc. Essas atividades direcionam a atenção dos usuários de forma mais efetiva e rápida, aumentando o número de visitações, seguidores ou “amigos”. As atividades realizadas consistem em: sorteio via link no Twitter ou Facebook, por exemplo, onde

_____________________ 10 Elemento de ligação dentro de uma mesma página na Internet ou de página para página. Quando clicado, um link direciona o acesso a uma outra página (<http://ufpa.br/dicas/htm/htm-link.htm> acesso em 4 dez. 2011).


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o internauta deve postar a mensagem originada pelo perfil da empresa em suas próprias contas, automaticamente tendo seu perfil contabilizado para participar do sorteio. Já existem sites com programas próprios para a realização do sorteio de maneira computadorizada e grátis; concursos culturais, onde a empresa lança um tema e os internautas devem elaborar um texto, uma frase, uma foto ou vídeo – dependendo da proposta da empresa – e a melhor criação, ou a mais indicada por amigos (aí entra a questão da indicação de um perfil a outro, gerando disseminação intensa do conteúdo) ganha determinado prêmio, também estipulado pela empresa; e, por último, há as promoções, onde somente os seguidores ou “amigos” do perfil da empresa podem adquirir produtos ou serviços por uma porcentagem menor da encontrada na loja física ou virtual, se acessada diretamente, não sendo através do perfil da mídia social da empresa. Todas essas alternativas – e muitas outras, uma vez que essas plataformas na web oferecem inúmeras possibilidades e oportunidades para a divulgação das empresas – geram grande disseminação de informação e conteúdo, aumentando o grau de interesse para uma determinada marca (o conteúdo deve ser sempre criativo, interessante e relevante, e isso só se consegue com estudo e mapeamento dos públicos de interesse), diálogo entre empresa com seus públicos e, com isso, garantindo-se relacionamento e engajamento com estes, podendo haver fidelização e aumento da positiva percepção de reputação e imagem das marcas. Rede digital, Internet, web, mídias sociais, não importa o termo ou a característica, nesse ambiente online todos têm voz (os que ali acessam) e participação ativa, além de inúmeras oportunidades de divulgação, comunicação e relacionamento entre empresas e públicos, basta seguir as escolhas certas. Por isso, empresas, organizações, marcas, agências da área da comunicação e marketing, devem estar capacitados e atualizados com as tendências para melhor atender e executar campanhas e trabalhos no ambiente digital, sempre realizando a comunicação bilateral, democrática e interativa.


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3 RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE

3.1 O público internauta

A interação entre as pessoas ficou facilitada na era digital. E, muito mais do que isso, a rede digital proporciona poder, liberdade, capacidade de personalização, criatividade e propagação de conteúdo. Sejam vídeos, posts em blogs, músicas, podcasts, o conteúdo é determinado pelo usuário da Internet. O internauta cria e decide que rumo aquela informação ou conteúdo tomará e, dependendo do número de seguidores ou amigos que ele tenha, o alcance pode tomar proporções fenomenais. Atualmente, o modelo vivido na Internet e a partir dela é centrado nas pessoas, “sobretudo porque temos ferramentas colaborativas e interativas que permitem que estas produzam conteúdos e sejam agentes de seu processo de comunicação”. (TERRA, 2011, p.16). Não existem modelos pré-formatados e designados por autoridades, existem pessoas com conhecimento, seja ele popular ou profissional, com expertise e com influência sobre diversas outras pessoas que estão conectadas por finalidades e interesses semelhantes. E esse público, é importante salientar, não é pequeno nem digno de desatenção, como comentou-se no capítulo anterior. O público usuário da Internet – o internauta – está na rede por situações e desejos que ele sabe que pode encontrar e onde. O ambiente digital trata-se de um local onde o internauta sabe que terá entretenimento, vai adquirir as informações do cotidiano e também vai se relacionar, conversar, trocar ideias, conteúdos e conhecimento com pessoas que muitas vezes moram do outro lado do país ou do mundo. Essa movimentação em torno da rede digital provoca uma união entre os internautas que cresce e se fortifica exponencialmente. Por isso, todos possuem voz ativa e poder de livre escolha e atuação. Conforme Vaz, “a web [...] abre espaço para que qualquer indivíduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo prolífico para que o clamor do indivíduo se torne o desejo de uma multidão”. (VAZ, 2010, p.32). Esse internauta, livre e poderoso, é considerado pela autora Carolina Terra como o usuário-mídia (2011), pois ele não só transmite informações, como também acaba por se tornar um veículo de mídia, um meio de comunicação (TERRA, 2011,


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p.88). E por que isso? Porque se tem nesse usuário um meio de transportar conteúdo para diversos pontos conectados a ele, e isso totalmente independe de fatores superiores, como a mediação por grandes veículos de mídias, corporações televisivas ou companhias de poder na sociedade. Um usuário-mídia, munido de informação e conteúdo de interesse popular (ou não), torna-se uma ferramenta poderosa na transmissão para diversos outros pontos, pois nesse outro lado dos pontos estão usuários-mídia iguais a ele, ou seja, estão muito mais propensos a aceitar e a acreditar nessas tais informações do que se viessem de uma empresa ou canal midiático, uma vez que na era 2.0, as pessoas acreditam em pessoas. Trata-se de um usuário que vai além da comunicação tradicional para se informar, analisa opiniões de outros em sites de mídia social, acompanha rankings e conteúdos de pessoas desconhecidas e tem expectativas superiores em relação ao meio on-line. (TERRA, 2011, p.90).

A Internet é uma rede de redes, mas, principalmente, é uma rede de pessoas, e ali se encontram todas as formas naturais do conviver social humano, só que com uma grande diferença agora: não há mais o rigor nem a censura de posições maiores de grandes monopólios. Não há como impor controle em um sistema que foi moldado para justamente não aceitar esse tipo de realidade, pois foi feito e adequado a ter uma caracterização iminentemente pessoal, individual, mas pela união que ela provoca ser totalmente definida por um todo coletivo. “A Internet muda a sociedade a cada dia porque mixa experiências e dados. Cumpre a promessa bíblica de sermos um só. Integra, une, constrói a partir do coletivo, democratiza” (VAZ, 2010, p.49). Ao adentrar na rede online, os internautas sabem o que lá encontrarão e, também, podem proporcionar para que outros encontrem. E sobre toda essa sistemática, a comunicação entre os atores impera e se destaca como um dos principais atributos que a Internet engloba. Conforme Morais (2009, p.36), o diferencial que se encontra na web, como plataforma ou ferramenta de comunicação, está sustentado por pilares com alta importância, a saber: interatividade, conteúdo, facilidade, agilidade, socialização e comunicação. Sendo assim, trata-se de um local onde basicamente pode-se encontrar diversas possibilidades de que uma pessoa precisa para exercer sua socialização, com a


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diferença de que se trata de um ambiente digital, e não físico como em comunidades presentes na sociedade. Ainda conforme Morais, a influência da web no comportamento humano é visível em todas as áreas possíveis que envolvem a cultura, o lazer, as compras, os negócios e os relacionamentos pessoais, seu comportamento é amplamente direcionado pelo desejo de satisfazer necessidades que estão programadas na mente. (MORAIS, 2009, p.91).

Além de todas essas questões, uma prática bastante comum encontrada e exercida na Internet é a do consumo. Milhares de empresas, lojas online (chamadas também de e-commerce), departamentos comerciais já se fazem presentes na rede digital e proporcionam trocas mercadológicas tal qual têm-se no espaço offline. Por isso, um grande grupo que se encontra no espaço virtual é o de consumidores, internautas que estão na Internet, com o mesmo propósito de milhões que buscam entretenimento, comunicação, relacionamento, informação e, também, a compra de seus produtos e serviços de desejo. Formam um conglomerado fortalecido pela união, pois são internautas ávidos na busca de informações sobre empresas, marcas, objetos, lançamentos e encontram na rede muitos outros com a mesma finalidade, e todos estão trocando opiniões e comentários a respeito de suas experiências consumistas com as marcas e empresas ali presentes. A Internet é um ambiente propício ao consumo e promoveu grandes evoluções nesse quesito, pois ali se têm os consumidores comuns de toda sociedade, mas agora com créditos a mais, isto é, com poderes e ferramentas que lhes dão a autonomia e liberdade de fazerem o que estão ao seu alcance de desejo e dever. “O consumidor é quem decide. Ele consome informação, entretenimento e relacionamento de onde desejar, ou seja, da mídia, de um portal, de um blogueiro ou de um amigo no Orkut”. (TORRES, 2009, p.24). Isto é, o consumidor, aliado ao grande fenômeno das mídias sociais na Internet, agora é um ator complexo e próativo, que exerce funções que deixam qualquer marca e qualquer empresa à sua atenção. Ainda citando Torres, a internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo com uma grande colmeia. (TORRES, 2009, p.24).


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Sendo assim, o público consumidor e internauta possui a digitalização a seu favor, mas se trata do mesmo consumidor que está presente no mundo offline também. Porém, agora, a sua voz ecoa e tem audiência, situação que não ocorria quando não existiam as possibilidades da Internet, das mídias sociais, e somente havia um SAC ou um órgão extremamente burocrático para resolver pendências, equívocos e confusões entre consumidores e empresas. A diferença é que esse comportamento, composto de desejo e liberdade, antes adormecido ou reprimido, agora possui vez e voz próprias, com teor de liberdade proporcionado pela rede mundial de computadores. As pessoas expressam sua personalidade e se reúnem conforme seus desejos. Elas conseguem encontrar seus pares no meio da multidão e criar redes espontâneas e criativas. (TORRES, 2009, p.62-63). E esse público, na medida em que foi encontrando todo esse campo fértil para suas ações e anseios, desenvolveu a avidez exponencial por cada vez mais consumir, seja conteúdo, informação ou produtos e serviços exatamente como desejam. E caso ele não encontre em determinado local, ele sabe que basta outro click11, ou digitar algo no sistema de busca do Google12, que encontrará as respostas que ele procura. Como bem explica Telles, hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pela nternet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando informações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas, essa mídia constitui um fórum mundial. O consumidor virou mídia. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ficar fora dessa conversa. (TELLES, 2009, p.18).

Se as empresas não estiverem atentas e preparadas para essa nova experiência vivida na Internet, se não planejarem dar um retorno a esses consumidores pela sua preferência em relacionamento e consumo, correm o risco de terem seu nome disseminado de forma negativa entre os internautas, o que pode acarretar danos muito maiores do que esperam. Os consumidores se unem e suas vozes, antes isoladas e insatisfeitas, hoje se juntam a outras milhares em coro. Não

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Barulho quando se clica em algum link na Internet. Empresa que possui diversos sites, como o próprio Google, site de buscas na Internet.


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é possível vencer essa multidão, principalmente quando há insatisfação, então é melhor evitar que isso aconteça, tratando o mais simples consumidor como uma pessoa única e com poderes. (VAZ, 2010, p.156). A geração digital transformou-se a partir das ações dentro da Internet, ou seja, uma geração habituada e propensa a acreditar em outras pessoas. Ela acredita em comentários na web – em sites, blogs, fóruns de discussões, mídias sociais – de pessoas falando sobre os produtos e serviços, e suas experiências com os mesmos, para outras pessoas. Afinal, é um semelhante, de igual para igual, no mesmo patamar, falando que tal marca ou tal empresa é confiável, o produto é digno, o serviço é de qualidade, ou até mesmo encontram-se opiniões de cunho negativo sobre esse mesmo tipo de experiência. Nessa realidade, é importante que as empresas tenham plena ciência dessa prática dos públicos. Elas precisam proporcionar um ambiente propício ao que os internautas estão buscando. Por isso, como traz Telles, ao sugerir às empresas quando estas forem criar sites: no seu site, procure por espaço para a geração digital expressar a sua opinião a respeito da empresa. A geração digital não tem medo de falar e dar sua opinião, seja ela boa ou ruim. E se não for pelo seu site, o consumidor falará mesmo assim pelo Orkut, pelo MSN, em blogs ou pelo YouTube. (TELLES, 2009, p.43).

Tem-se aí uma questão muito significativa, pois na atual conjuntura e caracterização da Internet, é crucial que o público internauta ache ambientes em que ele possa deixar sua opinião, falar sobre suas experiências e, do mesmo modo, encontrar depoimentos de outros usuários a respeito do produto ou serviço que naquele momento ele deseja. Os consumidores sabem que, no ambiente digital, eles têm poder de escolha e fazem questão de exercer isso. Querem adquirir o que for melhor para eles e, no mesmo ritmo, querem que os outros internautas também consumam o que estiver a sua altura, por isso essa intensa troca de informações, dúvidas, opiniões e compartilhamento de experiências entre usuários. Nesse mesmo sentido, também, segundo Vaz: Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem – a internet está aí com uma enorme quantidade de


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elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar”. (VAZ, 2010, p.69).

Toda essa sistemática, forte tráfego em torno de produtos, serviços, marcas, acaba por gerar uma ligação maior entre todos esses pontos, muito além de uma simples compra. No meio de uma multidão de semelhantes ofertas, o consumidor quer algo diferente, personalizado, praticamente feito para ele mesmo, em âmbito individual. Ou seja, muito mais do que simplesmente comprar, o público consumidor busca experiência com a marca, busca se relacionar, conversar, trocar informações – como ele troca com outros usuários – com elas. Se ele chegou até aquela marca, dentre milhares de outras, ele a considera especial e quer receber esse tratamento de volta, isto é, ele quer se sentir único e importante para aquela marca também. Conforme Vaz, a época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou pelo preço. (VAZ, 2010, p.67).

Os consumidores sabem que são únicos, mas querem ver as empresas mostrarem que também o consideram. Com a concorrência em níveis extremos, e com um histórico de descrença por esse consumidor em relação às marcas (devido ao tratamento negligenciado que estas desprendiam, anteriormente, aos direitos dos consumidores), o que hoje ele exerce na Internet transforma-o em um item singular, especial. Ele não se deixa mais enganar e suas fontes de influência não são mais as mesmas, migraram de polos concentradores do poder e de audiência (monopólio da mídia de massa) para pontos isolados, individuais, de pessoa para pessoa, fazendo com que o consumidor, como alvo, seja um fator difícil e complexo para as marcas “atingirem”. Em décadas anteriores a 2000, onde predominava a comunicação offline, bastava um comercial na TV, rádio ou jornal e as empresas achavam que tinham feito tudo que podiam, mas agora a situação mudou completamente. Hoje se pode encontrar opinião, foco e objetivo em qualquer ponto, por menor que seja, dentro de um oceano de possibilidades dentro da Internet. Seja no Orkut, no YouTube, no Twitter ou em qualquer outra rede social, pode estar o alvo propenso a consumo de um produto ou serviço de uma empresa.


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As possibilidades são infinitas13. Nesse interim, não só os pontos de convergência dos internautas são milhares, mas também o de oferta de produtos e serviços. Se, anteriormente, a onda de produtos e serviços que se viam ofertados eram os considerados hits14 lançados pela mídia de massa, atualmente, com o mercado surgido a partir da Internet, tem-se o chamado mercado de nicho. Esse fenômeno, caracterizado por Chris Anderson (2006) de fenômeno da Cauda Longa, é usado para explicar a infinita quantidade de produtos e serviços que são ofertados no ambiente digital. No universo offline, o espaço físico é um grande interventor na oferta de produtos, pois como proporciona pouco espaço, somente os produtos que são mais famosos e que possuem a preferência da grande mídia é que conseguem garantir um lugar nas prateleiras. Já na Internet isso não ocorre, pois não há limites nem limitações para a oferta de produtos e serviços. Há uma infinita variedade, de infinitas marcas, que muito bem pode ser preferência de infinitos públicos. Para detalhar melhor, Anderson explica: a teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos:nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público. (ANDERSON, 2006, p. 50).

Sendo assim, Cauda Longa denomina a linha após a “curva” que se forma representando a enorme quantidade de ofertas que integram o mercado de nicho digital. Trata-se de uma existência simultânea de ofertas de produto ou serviços, que independe da divulgação da grande mídia, e seu mercado não é baseado em grandes hits de vendas, pois há consumidor para qualquer tipo de produto ou _____________________ 13 Segundo Nino Carvalho, consultor em Estratégias de Marketing Digital e Redes Sociais, 90% dos internautas brasileiros acessam redes sociais; os brasileiros são os que mais passam tempo conectados no mundo; 33% levam em consideração a opinião de outros consumidores antes de comprar um produto ou contratar um serviço. (Disponível em: <http://www.slideshare.net/ninocarvalho/meus-10-conceitos-fundamentais-para-o marketing-

digital-e-estratgias-sociais?player=js> - acessado em 15 de novembro de 2011. 16

Algo com fama entre as pessoas. Bens tangíveis ou intangíveis, de consumo ou serviço, muito adquirido e/ou consumido. (Formulado através dos conceitos trazidos por Chris Anderson em A Cauda Longa, 2006).


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serviço, por isso chama-se mercado de nicho. O consumo desses bens possui liberdade e não depende de demanda de compra ou utilização, é um mercado sem precedentes que toma proporções crescentes à medida que a Internet evolui. Como comenta Terra, “com a Internet, a oferta de produtos é praticamente ilimitada, uma vez que os custos de armazenamento e exposição são bem menores que no comércio tradicional” (TERRA, 2011, p.34). Segundo a autora Martha Gabriel (2010, p.82), o fenômeno da Cauda Longa mostra de forma clara que na web 2.0 é possível ter todas as opções ao mesmo tempo, proporcionando que os consumidores tenham liberdade de escolha. Porém, frente a tantas ofertas, similaridades e individualidades, pode ocorrer do consumidor ficar angustiado sem saber se de fato interessa o que for escolher. E é aí que entra a grande possibilidade da Internet 2.0, das mídias sociais, que permite que o que se veicule nela seja interativo, personalizado e com alto poder de diferenciação entre a concorrência. Por isso, é importante a sólida atuação das empresas e marcas perante o ambiente digital, pois vai depender disso seu êxito de negócios e práticas mercadológicas com o seu público-alvo (seja ele consumidor, de interesse, etc). Não há como fugir, os consumidores, internautas, já estabeleceram e solidificaram sua presença na web, e estão lá atuando, interagindo, conversando e trocando informações sobre diversos assuntos, dentre eles estão as marcas. Os nomes de determinadas empresas já estão presentes na Internet, elas propriamente estando ou não. O controle é inexistente e o fator crucial deve provir das empresas, o de encarar com humildade, consciência e árduo planejamento para estar presente na mente do público internauta. Segundo Vaz (2010), o consumidor de hoje em dia está munido de todas as ferramentas possíveis para testar os produtos e serviços, procurar informações a respeito deles e, não bastando ainda, vão em busca de depoimentos de pessoas que já consumiram tais produtos ou serviços, querendo saber da idoneidade da empresa e várias outras informações que são facilmente obtidas na web. “O consumidor de hoje é exigente, ativo e informado” (VAZ, 2010, p.158). E todas essas opiniões e depoimentos ficam lá, guardadas na Internet, a um click de qualquer pessoa, sem oferecer controle por parte das marcas que tiveram seus nomes negativados ou, claro, positivados.


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Outro fator muito importante, também, é se as empresas decidem confirmar presença na web, devem saber muito bem como agir e conhecer extremamente o público com o qual estarão lidando. Afinal, se sua atuação não for planejada e adequada aos moldes das práticas na Internet, o consumidor nem lhe desprenderá atenção. Esse consumidor online é exigente, como já se viu, e também se irrita muito fácil, pois o fator tempo no ambiente virtual não possui o mesmo significado que na realidade offline, e ele mal pode esperar para ter o que ali deseja. Se ele não achar o que procura, logo fecha o site ou qualquer outra plataforma digital, e procura outras

possibilidades

indo

a

locais

semelhantes

que

oferecem

o

que

especificamente está indo ao encontro (por exemplo: o internauta busca características de um tênis que quer adquirir, se ele entra em um primeiro site de uma marca de tênis e não encontra as informações que ele procura, ele pode achar em outro site de marca de mesmo produto, mas que oferece mais detalhes para sanar suas dúvidas). Atenção e planejamento nunca serão demais em termos de Internet. Um exemplo de empresa que sabe a importância de ouvir os próprios consumidores e que seu sucesso depende deles, inclusive foi a motivação para o início dessa empresa, é o da Camiseteria.com14 – site de vendas online de camisetas personalizadas pelos próprios usuários. A sistemática funciona da seguinte maneira: de tempos em tempos, a Camiseteria.com lança um concurso, onde as pessoas podem enviar seus desenhos para virarem futuras camisetas, e os internautas votam nas melhores. As mais votadas viram estampas originais e os “designers” ganham prêmios e notoriedade. O custo total de toda essa produção é irrisório, uma vez que lidam com a demanda, e não impõem demanda para cima dos consumidores. Além disso, os próprios consumidores podem ser os modelos para as fotos do catálogo. Trata-se de um exemplo de empresa que está antenada e sabe ouvir as opiniões dos públicos e age de modo a atendê-los, tornando a prática em sucesso de destaque e vendas por toda a Internet. Diante de todo esse cenário, a comunicação, o marketing e todas as suas ações de mesma natureza, é que virão ao auxílio das empresas e nas suas atuações digitais. Aliás, toda a área da comunicação e marketing também sofreu _____________________ 14 As infomações sobre o case da Camiseteria.com <http://www.camiseteria.com/about.aspx> - acesso em 29 out. 2011

são

baseadas

no

site:


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modificações, alterações de foco e de objetivos, e teve que se readequar aos parâmetros exigidos na Internet. Mas, claro, sem nunca se desligar e se desconectar totalmente do ambiente físico. Se antes eram as empresas, com suas ações de promoção e vendas, que iam atrás dos consumidores, oferecendo todo tipo de bens, atualmente são os públicos que vão atrás das marcas, como e quando querem. Ou seja, mudanças de paradigmas proporcionadas pela escala digital, e todos devem se submeter a essas mudanças e readequarem suas práticas de atuação. Nessa visão, não são os sites, as empresas, as ferramentas que moldam os usuários e sim o contrário, isto é, o público presente na Internet é que moldou tudo, as plataformas digitais, as situações, as práticas exercidas no ambiente em que a conexão impera. Portanto, todos devem ter ciência, principalmente empresas, marcas, organizações, empresas de comunicação, que muito além de divulgar para consumidor – seja produto, serviço ou conteúdo -, o que se encontra na Internet hoje e que norteia qualquer tipo de atuação que ali se encontrará é a busca por quatro atividades básicas: Relacionamento; Informação; Comunicação; e Diversão. (TORRES, 2009, p.66). Esse modelo a ser seguido conforme a atuação exigida na Internet, pela parte organizacional, faz surgir o que o autor Tapscott (2005) chama de empresa aberta. São empresas que devem ser ativas e transparentes, administrando muito bem e com muito cuidado suas informações. E essa transparência está intimamente ligada à confiança por parte dos públicos, algo extremamente relevante na era digital 2.0. Elas compreendem que a transparência é um valor corporativo que, para sustentar a confiança, deve se ligar aos princípios da honestidade, da responsabilidade e da consideração. Elas acolhem modelos de negócios em rede e compreendem que os relacionamentos – o comprometimento recíproco com clientes, funcionários, parceiros, acionistas e o público – são fundamentais para o sucesso. (TAPSCOTT, 2005, p.75-76).

Portanto, a meta deve ser foco no relacionamento, na honestidade e no pleno entendimento entre empresas e públicos, seja no ambiente que for, mas principalmente uma especial atenção ao universo online, ainda não desvendado na sua totalidade, mas que já proporciona experiências complexas, inovadoras e de grande importância para a sociedade do século XXI. A comunicação entre organizações e públicos, no espaço virtual, é fator determinante para as boas práticas sociais, mercadológicas e de relacionamento.


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3.2 Comunicação Organizacional Digital

Por conta da Internet, qualquer empresa e marca está sob o olhar atento e crítico dos públicos. A Internet se mostrou uma ferramenta capaz de auxiliar as pessoas a lançarem exigências para que as empresas tornassem suas práticas claras e transparentes perante a sociedade em que estão inseridas. Conforme Tapscott, as pessoas “[...] tomaram em suas mãos as ferramentas de que dispunham para projetar as fulgurantes luzes da transparência sobre as empresas, como nunca antes” (TAPSCOTT, 2005, p.10). E, com certeza, a Internet é peça fundamental para esse jogo ético estar de acordo com os parâmetros exigidos, ou seja, agir de forma recíproca com os públicos, e não autoritária. Uma organização não sobrevive sem os seus públicos – rede básica de interação entre esses interagentes15. Portanto, os públicos são peças fundamentais para as empresas se manterem, principalmente porque representam seu nó de conexão e relacionamento para que as trocas, mercadológicas e sociais, entre empresas e seus públicos possam ser eficientes e exitosas no que se propõem. De maneira nenhuma essa sistemática pode ser negligenciada, uma vez que, com a ajuda da Internet, a atenção redobrou, especialmente em questão de exigência, para com as atuações e os retornos dados pelas empresas às solicitações dos seus stakeholders16. A questão da Internet, em relação às organizações e a maneira com que atuam (ou devem atuar) para com os seus públicos foi modificada e é crucial que se entenda claramente todas as consequências trazidas por essas mudanças e quebras de paradigmas. O autor Graham (1997, apud PENTEADO FILHO, 2003, p. 341), sobre o desenvolvimento da Internet e o nascimento de um novo paradigma de cultura e de comunicação, diz que “o modelo da rede mundial de computadores torna fácil e barato a distribuição e o acesso a qualquer forma de dados digitais por qualquer pessoa – empresa ou consumidor – com enormes consequências para a economia, a cultura e a sociedade”. Sendo assim, as organizações hoje já não podem mais negar o acesso ____________________ 18 Conforme Primo (2007, p.149), o termo interagente é utilizado para designar a ação do internauta no processo interativo mútuo. 19 Segundo França (2004, p.59) termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações.


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integral ao mundo online, afinal, todos estão lá e tudo está acontecendo para que os pontos da sociedade e da realidade de mercado se convirjam para a web. O fluxo de trocas de informações, conteúdo, interações é alto neste ambiente e os internautas se integram de modo a consistir em um processo comunicativo intenso. Como traz o autor Di Felice, [...], a comunicação digital apresenta-se como um processo comunicativo em rede e interativo. Neste, a distinção entre emissor e receptor é substituída por uma interação de fluxos informativos entre o internauta e as redes, resultante de uma navegação única e individual que cria um rizomático processo comunicativo entre arquiteturas informativas (site, blog, comunidades virtuais etc.), conteúdos e pessoas. (DI FELICE, 2008, p.4445).

A comunicação digital nas organizações deve ser levada em consideração. É importante para os negócios, para o relacionamento e fidelização com os públicos, para criar uma imagem positiva, estar à altura da concorrência e, além disso, estar munida com ferramentas que garantem a personalização e a qualidade de uma atuação positiva na rede virtual. Essas questões vêm ao auxílio da empresa no que se refere a inseri-la em um nicho destacado de mercado, além de ampliar os instrumentos de atuação na sua comunicação, elaborando da melhor maneira possível as relações públicas tradicionais, ressaltando seus pontos positivos e minimizando custos. Afinal, na Internet se encontram diversas ferramentas O que importa é saber utilizar a favor das organizações e públicos. Sobre esse assunto a autora Silvana Sandini comenta: Mesmo sendo um meio de comunicação viável até mesmo no universo das pequenas organizações, a comunicação com os clientes via Web só será eficiente se a empresa utilizar de maneira correta seus recursos. Caso esses sejam mal utilizados, a comunicação virtual com seus clientes certamente se tornará vulnerável e prejudicada, podendo abalar profundamente a imagem da organização. (SANDINI, 2010, p.81).

Nesses e outros pontos é que é fundamental que as organizações estejam munidas e preparadas para boas campanhas digitais e, principalmente, ter pessoal capacitado para atuar de maneira a suprir as necessidades que surgem no ambiente online, seja por parte das próprias organizações ou dos seus públicos de interesse. A atuação digital das empresas deve seguir princípios básicos de engajamento, relacionamento e trocas de informações com o público internauta


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conectado com elas, porém é importante que os objetivos sejam claros e que sejam de grau e tamanho adequado ao passo que a empresa pode dar. O que não pode ocorrer é inventar maneiras modernas demais ou utilizar modelos pré-prontos estruturados a partir de outra realidade, algo que pode assustar ou até mesmo afugentar o público alvo, que está ali apenas buscando por conteúdo e interação simples, mas qualificada. A atenção desprendida a esse internauta deve ser personalizada e adequada, o que só se consegue com pesquisa e mapeamento dos tipos de públicos, não havendo receitas prontas e modelos característicos a se seguir. Cada empresa, cada marca, deve saber a sua maneira correta de agir. Outro fenômeno que ocorre na Internet é o antigo e conhecido boca a boca. Não é por grandes anúncios e propagandas onerosas que se irá chamar a atenção do público. Com pequenas ações é que a atenção será despertada aos poucos, sendo repassada de nó para nó, de agente para interagente, e o material resulta em um viral20 (ou Marketing viral), que se expande causando intensa propaganda da empresa em questão. Conforme Vaz, Por exemplo, no mundo on-line a atividade do consumidor faz com que ele tenha uma enorme capacidade de fazer “amigos” e unir-se em redes sociais, às vezes com mais de mil amigos, e, de certa orma, de manter contato com todos eles, por meio de um twitter ou um blog. Desde que o mundo é mundo, sabemos que a melhor propaganda que existe é o boca-aboca. Pessoas falando bem de seu negócio para outras pessoas. Na internet isso é potencializado ao máximo pelas redes sociais. (VAZ, 2010, p.154).

Essa é a grande questão da Internet: ela auxilia quem precisa dela para promoção da imagem e do relacionamento entre públicos e empresas, porém essa ajuda só terá êxito se se souber utilizá-la de maneira adequada, bem planejada nos conformes de cada empresa. Quando isso acontece, isto é, há um completo e qualificado planejamento visando atuação que expande e viraliza uma determinada marca, o retorno quantitativo e qualitativo será muito positivo, vindo ao encontro das expectativas, tanto das empresas quanto dos públicos. Em termos práticos, Morais explica: _____________________ 17 Quando algo se torna muito popular na Internet. Segundo Wikipédia, Marketing viral refere-se a técnicas que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia.


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[...] um comercial de 30” no Jornal Nacional sai em média por R$300.000,00, sem produção, apenas compra do espaço. Se somarmos mais R$200.000,00 de produção (nenhuma marca vai colocar qualquer material na Globo) são R$500.000,00 para apenas 30” na Globo, atingindo cerca de 4 milhões de pessoas. Com essa verba, uma agência produz um site maravilhoso, moderno e ainda cria uma campanha de 30 a 40 dias na web, atingindo no mínimo 20 milhões de pessoas. (MORAIS, 2009, p.17).

Ou seja, a grande questão é saber utilizar, e bem, as ferramentas disponíveis na web que possam atuar em prol das campanhas online de organizações que visam aumentar seu poder de imagem, reconhecimento de marca e relacionamento fidelizado com os públicos na Internet, os internautas. Outro grande segredo é perceber as oportunidades, estejam elas em momentos negativos ou positivos. Grandes sucessos vieram de ideias inteligentes e criativas em momentos de fracasso ou crise que uma empresa teve que passar dentro do ambiente digital. Caso que aconteceu com a empresa Dell21, por exemplo, que teve seu nome veiculado em um blog de um internauta irritado por ter sido negligenciado por esta empresa. O usuário em questão, após experiências negativas com a marca, criou um blog chamado “Dell Hell”18 (Inferno Dell, na tradução para o português), que em pouco tempo atraiu grande tráfego de acessos, recrutando outros milhares de usuários igualmente insatisfeitos. A empresa percebeu o quanto essa experiência foi negativa e logo tratou de reverter a situação. Criou um blog chamado Idea Storm (Tempestade de Ideias) exclusivamente para receber ideias e reclamações dos consumidores, não os deixando mais à deriva com seus problemas, oferecendo rápidas soluções e para novos produtos, ou remodelagem dos já existentes, simplificando a maneira de agir da empresa, garantindo também o êxito na experiência por criar aquilo que o consumidor deseja. A web, com suas ferramentas, também proporciona que até mesmo o próprio presidente de uma organização possa ter seu espaço para comunicação com seus públicos, algo que dá grande credibilidade e imagem positiva. Porém, sabe-se que nem sempre é o próprio presidente que redige textos ou conteúdos a serem postados e sim representantes, mas de qualquer maneira a ação é válida, desde que o trabalho esteja sendo feito com qualidade e atenção aos usuários. Além disso, é _____________________ 18 O caso completo encontra-se disponível em <https://learningspaces.njit.edu/elliot/content/dell-hellimpact-social-media-corporate-communication> - acesso em 28 out. 2011


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preciso que o porta-voz escolhido a falar em nome da empresa a represente com respeito e autenticidade, pois se trata de uma organização inteira, com responsabilidades perante os públicos. E para essa realização, um blog (o blog do Presidente, por exemplo) pode ser uma das alternativas. Foi o que fez a marca Claro de telefonia. O “Blog da Claro” (2011, http://www.claroblog.com.br/) trata-se de um canal de comunicação, relacionamento e diálogo entre a empresa e os públicos. Com isso, a empresa garante relacionamento transparente e engajado com os internautas, solucionando suas dúvidas e buscas por informações. O blog conta com textos do Presidente, além de outros principais executivos da companhia. Qualquer um pode acessar o blog, ler as informações, comentar os textos e sugerir ideias, questionamentos e temas para futuros posts20. É importante essa troca entre empresas e usuários, pois os internautas estão presentes na web não só para produzir, mas também para consumir informação e conteúdo que lhes são de interesse. E esse interesse geralmente está envolvido com marcas, produtos, serviços, empresas de qualquer gênero e porte. A questão de troca de relacionamento e conteúdo é fundamental na estrutura que se segue a partir da web 2.0. A Internet é uma plataforma aberta que propicia liberdade de criação, então os usuários não só querem gerar conteúdo, mas também querem ter acesso à determinadas informações para que possam gerar estes conteúdos e se as empresas não fornecerem as informações de que eles precisam, eles próprios irão criar e escrever o que até então possuem conhecimento e outros internautas podem tomar aquilo por verdade, vindo de fonte original (a empresa) ou dos próprios internautas. E isso significa o nome, a marca, sendo propagada sem controle de atenção e sem conferir fonte correta ou não. Sobre esse assunto, Morais traz que O relacionamento via Internet é o mais rentável para a empresa, desde que essa saiba trabalhar bem a ferramenta. A web traz à empresa: baixo custo, interação, mensuração, personalização e oportunidade de respostas em real time, e esse processo de respostas rápidas é muito importante para a continuidade do relacionamento. Quando o cliente “pergunta” ele quer uma resposta imediata. (MORAIS, 2009, p.208). ____________________ Termo que caracteriza o texto ou matéria postado em um blog.

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Outro fator importante caso a empresa tenha decido incluir em seu planejamento institucional ações na web, é ter todo o seu plano comunicacional, on e offline, alinhado em uma mesma simetria de ideias e estratégias. O internauta deve se sentir, ao entrar no site da empresa ou no blog, ou até mesmo em suas contas em redes sociais, como se ao mesmo tempo estivesse entrando nas próprias instalações da empresa. A identificação deve ser automática, proporcionada pela linha que reúne a empresa em um lugar só. Claro que os usuários saberão diferenciar, por exemplo, o blog do site, que deve ter propósitos e objetivos diferentes, mas é por isso que é importante a personalização, sempre adequada e alinhada aos parâmetros da empresa. O autor Duarte, sobre isso, diz que as corporações devem ver a Internet como uma extensão das suas sedes físicas. O site deve se transformar em uma espécie de loja virtual, oferecendo a familiaridade das instalações reais da empresa, com a diferença da virtualização destas e dos bens tangíveis e intangíveis oferecidos. “Trata-se de passar a sensação de que, mesmo distante, o cliente pode ‘tocar’ a empresa” (DUARTE, 2003, p.201). Caso seja essa a postura que a empresa resolva adotar, e de forma eficaz e adequada, levará grandes pontos a favor em se tratando de diferenciação, personalização e fidelização com os públicos internautas de interesse. Ele saberá que, ao entrar nas imediações digitais de tal marca, será bem vindo e saberá que é especial e que a empresa intenciona que assim o seja. O sentimento de pertencimento à determinada marca pelos internautas é essencial, pois o motiva a sempre defender a causa da empresa e estabelecer que a sua preferência seja permanente. As ferramentas de mídias sociais são grandes aliadas à comunicação digital das empresas. Como já foi citado, o blog pode ser uma ótima alternativa para aproximar a marca dos seus públicos. Porém, a oferta dessas ferramentas é inúmera, e combinar a utilização de duas ou mais pode se tornar algo muito positivo para as campanhas online das empresas. Outra plataforma que apresenta diferenciação e possibilita personalização no contato entre as partes é o Twitter, microblog que compreende produção e divulgação de pequenas mensagens utilizando até 140 caracteres. Podem ser frases de comunicados, propagação de links (que inclusive podem ser links que caem direto no blog ou site da empresa –


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outra maneira de divulgar o seu nome sem muitos custos), ou até mesmo mensagens de ações e promoções interativas com os internautas. Caso a empresa decida utilizar essa ferramenta, há diversas alternativas para usá-la com êxito e personalização. Terra exemplifica melhor sobre o assunto dizendo que: O Twitter está se tornando uma ferramenta fundamental para as relações públicas e uma excelente fonte de informações sobre as opiniões dos clientes, cada vez mais engajados no serviço. Como possíveis usos, podemos citar a cobertura ao vivo de um evento; a disseminação de notícias; o estabelecimento de uma comunicação entre integrantes de um grupo de trabalho, de forma coletiva e assíncrona, entre outros. (TERRA, 2011, p.73-74).

Mas, para a utilização dessa ferramenta como alternativa de relacionamento e promoção da empresa, deve haver, como em qualquer outra atuação na web, sólido planejamento para uma adequação aos parâmetros esperados nessa mídia social. No Twitter, as pessoas estão ali para ler notícias, ficarem por dentro das ações das empresas, conhecer e se relacionar melhor com elas, além de terem liberdade de ir e vir, ou seja, as pessoas seguem as empresas que elas querem, e estão dispostas a logo abandoná-las caso a sua atuação não esteja de acordo ou esteja “irritando” os internautas ali presentes. Sendo assim, uma atuação esperada e adequada no Twitter, por exemplo, é aquela que segue um discurso apoiado na política e práticas das organizações, sem levar muito para uma postura meramente mercadológica, unidirecional, apenas para fins de convencimento de compra. Ficar somente oferecendo e divulgando produtos e serviços propriamente da empresa acaba de maneira muito rápida com o interesse do público internauta seguidor. A maneira mais completa para uma ação na web é formular uma política de atuação que siga o seguinte caminho: publicação de notícias referentes à área de atuação de determinada marca; links que levem ao blog desta ou até mesmo de outros blogs que a tenham citado; promoção de produtos e serviços, mas que permitam a participação interativa do usuário, como concursos culturais, onde a melhor participação ganha, etc; conversas informais, mostrando que a empresa é “amiga” do usuário e está aberta e disposta ao diálogo (tendo o cuidado para não haver exagero, uma vez que pode parecer forçado demais); entre outras ações que demonstrem claramente que aquele veículo online da empresa se utiliza da política


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de comunicação e relacionamento bidirecional, de mão dupla, isto é, falando e ouvindo. O público que está na Internet e presente nas mídias sociais, e que se conecta com as empresas, quer conversar, elogiar, demonstrar ideias e novas propostas de inovação; ele quer saber que a empresa se interessa nele e no que ele tem a dizer. A atuação nas mídias sociais, por parte das organizações, precisa estar direcionada à simplicidade, mostrando conteúdo interativo, ambiente convidativo e de confiança (além de constantemente atualizado) e, acima de tudo, diálogo. “As mídias sociais são sobre relacionamentos, construção de redes de debates. Para autopromoção, existem alternativas que não essa” (TERRA, 2011, p.105). A comunicação digital da empresa precisa facilitar a vida do público que procura por ela, seja para fins de relacionamento, seja para fins de sanar dúvidas e buscar por informações. Ela precisa proporcionar ao usuário usabilidade de seus serviços, para que este não precise apelar para canais burocráticos da empresa, causando dificuldade e demora na resolução de problemas, o que pode acarretar em experiência negativa, fazendo com que o usuário utilize de suas contas na Internet para denegrir a imagem da marca. A dinâmica na Internet compreende duas facetas que delimitam o mercado. Conforme Coutinho, 2009, apud Terra (2011, p.98), essas facetas são: a econômica e a social. Ele diz que nesta última, as marcas sempre tiveram dificuldade de entrar. “Devido às redes sociais online, as marcas que aproveitarem estes espaços, conseguirão gerar ressonâncias e lealdades duradouras” (COUTINHO, 2009, apud TERRA (2011, p.98)). Quando a organização conseguir modular sua atuação de acordo com os anseios e com as exigências do mercado virtual estará mais próxima da fidelização com os clientes, além de que conseguirá diferenciação entre a concorrência, algo tão importante no cenário globalizado atual, onde há uma oferta infindável de semelhantes produtos e serviços. Em relação à atuação das empresas no cenário da comunicação digital, é de suma importância que, além de estarem com um planejamento conciso e adequado, estejam da mesma forma preparadas para agir quando algo ou algum fator fugir do seu controle. Na web é comum haver reclamações, e estas geralmente tomam proporções maiores na Internet muito rapidamente, causando confusão e perda de controle por parte das organizações. O grande segredo é: preparação, a partir de um sólido plano de atuação digital.


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Para se ter noção do poder que as reclamações online possuem, um site foi criado

especialmente

para

essa

prática.

O

Reclame

Aqui

(2011,

http://www.reclameaqui.com.br) proporciona que qualquer usuário possa reclamar, e de maneira muito personalizada. Cada reclamação é feita a partir do cadastro do nome de uma empresa que tenha tido um posicionamento negativo. Após isso, através desse cadastro, é realizado diariamente um ranking com as empresas que tiveram mais reclamações, depois um ranking com essas empresas com maior número de problemas solucionados, ou seja, que respondem às reclamações e, de igual forma, um ranking com as empresas que não forneceram nenhum tipo de feedback. Trata-se de um local que é levado muito a sério e que é feito com grande profissionalismo na web, reunindo de maneira comprovada e dinâmica a reputação de um enorme número de empresas existentes atualmente. Se uma empresa tem seu nome nesse ranking e, se este for o de empresas com atuações negativas (pois há o ranking das empresas com boas atuações), é necessário agir, caso contrário, a situação pode ainda piorar, com a reputação da empresa cada vez mais sendo denegrida, pois em se tratando de Internet os casos tomam grandes proporções em tempos irrisórios. Com todas essas questões discutidas acima, é notável o quanto a articulação das empresas na web, promovida por trabalhos e planejamentos na área da comunicação, é fundamental e crucial para uma boa campanha organizacional online e, consequentemente, para a positiva promoção da imagem e solidificação da reputação. O fluxo informativo na Internet é intenso e veloz, então a preparação e a atenção redobrada por parte de todos, organização e setor de comunicação, é determinante na hora de escolher, também, o ambiente virtual – seja um site, blog, perfis em redes sociais, etc. – para a empresa estar presente. E como na Internet tudo é relacionamento, inclusive quanto à mediação entre públicos e organizações, a profissão de Relações Públicas surge com força para solucionar os problemas e montar um estratégico plano de atuação virtual. Afinal, relacionamento, diálogo, comunicação simétrica e de mão dupla remontam aos princípios básicos da atividade desta profissão, que está presente para mediar os pontos em comum entre empresas e públicos, caso que na Internet não é diferente. Segundo o Vice-Presidente da Technorati21 (TERRA, 2011, p.134), o mundo _____________________ 21 Site de sistemas de busca por blogs (http://www.technorati.com).


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que se forma na blogosfera é uma grande oportunidade para as Relações Públicas e as marcas, pois tudo está interconectado, social e mercadologicamente. Sendo assim, esta área virá ao encontro da atividade organizacional no mundo online, acompanhando todas as tendências desse ambiente e regendo a organização de modo a colaborar com o início de sua campanha de atuação virtual, promovendo troca de conhecimentos entre as conexões, utilizando a Internet de forma estratégica para exaltar a imagem e promover a reputação das marcas, contribuindo para a competitividade e a longevidade das organizações. Como já se viu, é praticamente impossível uma empresa sobreviver a esse mundo globalizado sem estar disposta a adentrar o oceano de possibilidades que a Internet oferece.

3.3 Relações Públicas online: relacionamento com os públicos

Segundo o autor Fábio França (2009, p.215), a profissão de Relações Públicas pode ser definida como o processo de criar e manter relacionamentos corporativos de longo prazo das organizações com os seus públicos de interesse, determinando que seja eficaz o gerenciamento estratégico desses relacionamentos, monitorando-os em suas diferentes modalidades para que resultem em benefícios recíprocos para as partes. Tem-se então que esse profissional vem ao encontro dos interesses de organizações e seus stakeholders, garantindo o bom relacionamento entre as partes na sociedade em que estão inseridos. Tais práticas, referentes à atividade de Relações Públicas, são importantes e vitais para a sobrevivência das organizações, uma vez que os públicos constituem parte fundamental e central no que tange a sistemática e as políticas institucionais que toda organização deve seguir. Sem os públicos, que integram de diversas maneiras

uma

organização

sejam

elas

como

colaboradores,

clientes,

fornecedores, investidores, etc. -, é impossível que esta consiga se manter forte e positivamente no mercado e dentre a concorrência, já que os públicos é que irão garantir a permanência das organizações no cenário social. Além disso, essa sobrevivência depende também das práticas adequadas, seguindo a ética e a transparência, que uma organização desprende ao estar ativa e relacionando-se com os públicos e com a sociedade como um todo.


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Ao pensar as Relações Públicas, que atuam em prol das organizações e seus públicos, a autora Margarida Kunsch enuncia, a respeito dessa atividade, que: O desempenho das funções essenciais e específicas de Relações Públicas se materializa por meio da realização das correspondentes atividades profissionais. Essas atividades são inerentes ao processo de relacionamento das organizações com seus públicos e ao campo da comunicação organizacional, dentro da especificidade da comunicação institucional e da comunicação interna (KUNSCH, 2003, p.126).

Na

Internet

isso

não

é

diferente.

Para

estar

presente,

atuante,

estrategicamente posicionada e relacionada com os diversos públicos internautas presentes na rede mundial de computadores, é necessário para as empresas um bom planejamento, monitoramento e acompanhamento profissional adequado das práticas digitais com os seus públicos na web. Para isso, as empresas podem contar com o auxílio profissional da área de Relações Públicas que, da mesma forma com que rege a comunicação e o relacionamento entre organização e públicos no ambiente offline, irá colaborar para essa prática também no universo online. Afinal, na Internet, em se tratando de empresas, públicos e trocas sociais e mercadológicas, também o relacionamento e a boa conduta comunicacional é essencial para a sobrevivência nessas ambiências virtuais. Conforme Bueno (2003, p.60), “o relacionamento com os públicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratégias que levem em conta a potencialidade da Internet”. A adaptação a esse novo cenário das novas mídias ainda é refreada pelo conhecimento incipiente e inseguro, pois se trata de uma realidade relativamente nova ainda, demonstrando aos poucos seu potencial e suas possibilidades de utilização de forma que os que optam por entrar nesse ambiente podem não apresentar um controle total dessa experiência. As organizações ainda encontram dificuldades para se adaptar às novas mídias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas é fato que, aos poucos, as práticas online virão a conhecimento de todos (BUENO, 2003, p.60). Isto se deve ao fato de que, a cada dia, mais empresas decidem entrar nas mídias digitais, mesmo não tendo plena noção de como realizar uma atuação adequada. Há um número considerável de presenças nas mídias online por parte das empresas,


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porém a qualquer momento surge uma nova rede social, uma nova plataforma em que os públicos estão iniciando acessos e, por isso, quando se trata de mídia na Internet, a aprendizagem e o conhecimento são constantes. Esclarecendo essa questão, traz Terra que: A relação com os públicos é considerada de suma importância, pois são eles que constroem a imagem corporativa e da marca, e a empresa depende deles para sobreviver. Portanto, formá-los seja em que ambiente for – físico ou virtual – é tarefa do profissional de Relações Públicas, uma vez que permite o estreitamento das relações entre pessoas, aumenta a credibilidade entre as partes, além de contribuir para o clima de negócios e para o bom conceito da empresa no mercado. (TERRA, 2008, p.25).

Por isso, também na atuação das organizações na web, e para que seja positiva e eficaz, é de grande importância a presença e o acompanhamento das Relações Públicas, mediando as interações online entre empresas e seus públicos. Uma vez que relacionamento é o ato de se conviver com os semelhantes, essa prática é ainda mais potencializada na Internet, pois todos ali presentes estão em patamares equiparados, com interesses e desejos comuns, interagindo e compartilhando todo tipo de conteúdo. Além disso, a procura por qualquer tipo de informação de determinadas empresas, seja da natureza que for, é extremamente forte no universo digital, fazendo com que o preparo das organizações deva ser redobrado, assim como sua atenção em atender da melhor maneira possível essas procuras por parte dos internautas. Sandini (2010, p.80) traz que a “World Wide Web é, por sua natureza interativa, uma ferramenta muito influente e de grande utilidade para a execução de todas as funções e atividades de Relações Públicas”. Contudo, uma empresa que deseja estar presente na web precisa contar com profissionais preparados e com potencial sempre atualizado, seja por intermédio de agências de comunicação e Relações Públicas digitais ou por um próprio profissional que venha a atuar diretamente dentro da empresa. E esta, por sua vez, deve entender a importância dessa área presente nas suas práticas organizacionais, pois na atual globalização, a empresa que não se relaciona bem, não demonstra preocupação e consideração com os seus públicos de interesse, não garantirá um lugar na preferência dos mesmos, nem em uma posição competitiva a altura da concorrência. As empresas devem entender que, se elas ainda não estão na Internet, milhares de outras já estão e, dentre essas, muitas podem ser da mesma área de


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atuação, resultando em desvantagem imediata no mercado, on e offline. Com isso, a conduta a ser adotada é a de preparação para os princípios básicos de atuação na web e, depois, uma adequada e estratégica presença digital, seguindo: relacionamento e engajamento com os públicos, diálogo e conversação simétrica e de mão dupla, ou seja, falar e também escutar, dar retornos significativos e garantir que as informações sobre as marcas estejam sendo repercutidas de maneira fidedigna. Caso isso não ocorra, o plano de atuação em momentos de crise deve estar muito bem preparado, pois esses momentos não estão impossibilitados de acontecerem, mesmo na Internet. Pelo contrário, por se tratar de um ambiente fértil, que possibilita a rapidez e a instantaneidade, as informações correm de forma extremamente rápida, podendo fugir do controle das empresas. O profissional de Relações Públicas deve estar apto e devidamente preparado com o arsenal de ferramentas da Internet, conhecendo seus recursos e maneiras de utilização para incluí-los nas ações digitais que planejam para as empresas, visando estreitar os laços destas com seus públicos presentes também na rede online. Observa-se que a Web tem a grande vantagem de permitir que as organizações alcancem os clientes e prospects em bases individuais, mas em escala verdadeiramente global, tornando-se uma ótima ferramenta no processo de fidelização desses clientes, hoje uma das principais preocupações dos profissionais de relações públicas. (SANDINI, 2010, p.83).

Se bem utilizadas, as opções da Internet e suas plataformas de mídia digital interativa oferecem um enorme benefício para os agentes que a utilizem em prol de uma boa atuação online. Mas, primeiro, o profissional designado a esse trabalho, ou seja, o Relações Públicas deve possuir o conhecimento necessário e disponível a respeito das possibilidades das plataformas na Internet, conseguindo assim uma utilização positiva e otimizada para planejar, praticar e medir as campanhas de comunicação e relacionamento com os públicos internautas. O equilíbrio e a harmonização entre as partes interessadas – organização e públicos – são fontes primárias da profissão de Relações Públicas, fortes e importantes também na sua sistemática no ambiente virtual. Pinho comenta que é essencial que os recursos tecnológicos e as utilidades da Internet sejam bem conhecidos e dominados, para que possam oferecer o adequado suporte às estratégias de Relações Públicas, uma vez que podem permitir


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a prática de uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relações próximas e duradouras com os diversos públicos constituintes (PINHO, 2003, p.7). As ferramentas digitais, somadas ao conhecimento e competência da área das Relações Públicas, apresentam inúmeros benefícios às organizações para com seus públicos enquanto conexões interativas na rede, podendo representar êxito nos negócios e nos relacionamentos. Como traz Bueno, [...] a base de toda ação que pretende ser suscetível deve ser um planejamento estratégico, do contrário, sua existência nas redes será mal vista ou até mesmo despercebida. Na Internet é totalmente possível realizar boa parte das atividades de relações públicas, basta-se entender e determinar qual a melhor estratégia a ser adotada, a melhor linguagem a ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao público correto. (BUENO, 2010, p.220).

O mundo das Relações Públicas se destaca nesse novo ambiente digital, uma vez que os profissionais dessa área podem mostrar liderança e importante papel como receptores de informações e desejos dos clientes internautas das empresas, auxiliando positivamente a interação e o engajamento com os públicos que estas devem visar ao estarem na web. Sendo assim, nesse ambiente online, ou web 2.0, a web da interação e da personalização das práticas digitais, também a área de Relações Públicas recebe tal designação, ou seja, Relações Públicas 2.0, pois se caracteriza pela mediação e interação, seja por parte das organizações ou das agências comunicacionais, com os públicos na rede, especialmente no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais (TERRA, 2011, p.137). Tem-se então que Relações Públicas 2.0 se configura na evolução do cenário virtual, uma vez que possibilita o diálogo e o relacionamento de mão dupla, práticas próprias desta área desde a sua criação, ou seja, quando se fala em mídias sociais e Internet 2.0, se fala também em Relações Públicas – e, nesse caso, a 2.0. Além disso, as plataformas de mídias sociais se mostram um ambiente propício e destacado para se trabalhar o alinhamento da imagem institucional e a identidade de uma organização, outras atividades pertencentes à expertise de Relações Públicas. Para exemplificar ainda mais, Terra traz que:


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Relações Públicas 2.0 significa agregar às táticas tradicionais de divulgação conteúdos como vídeos, áudios, fotos, imagens e links que possam ser aproveitados de forma diferente, além de gerir e olhar estrategicamente para canais que permitem a participação e o retorno dos usuários. (TERRA, 2011, p.137).

A Internet mostra-se como mais uma ferramenta que pode constar nas estratégias de Relações Públicas para desempenhar da maneira eficaz e completa a comunicação de empresas com seus públicos. Nela, esse profissional pode contar com diversos recursos que auxiliam nessa comunicação, como: site institucional, blog corporativo, mídias sociais como página da empresa no Facebook, um perfil no Orkut e no Twitter, por exemplo, constituindo um plano completo de interação com os internautas, proporcionando diálogo, relacionamento e trocas de informações as quais os públicos de interesse procuram. É importante ter essa base sólida (de ferramentas digitais) para que a interação e conexão entre empresas e públicos seja benéfica para ambas as partes. O internauta presente nas mídias digitais, que busca informação e relacionamento, mostra-se um interessado pela marca, apresentando uma oportunidade para as empresas que queiram ter seus nomes multiplicados e propagados pela rede sem que precisem despender muito esforço para isso. Sendo assim, Cavalhal traz que qualificar os relacionamentos, visando a boa vontade dos públicos para com as empresas, não só representa um diferencial competitivo, mas também se mostra como algo essencial para a sua sobrevivência, “[...] uma vez que, hoje, os seus públicos estratégicos não são meros consumidores, mas são também produtores e multiplicadores de informação” (CAVALHAL, 2010, p.146). Portanto, ao investir nos públicos no ambiente virtual (e isso também serve para o ambiente offline), atendendo aos seus anseios, promovendo trocas e conversações embasadas em seus interesses, apoiando um relacionamento personalizado, a empresa não só terá um consumidor fiel, mas também um potencial fã da marca, aquele que carregará seu nome de modo a sempre defendê-lo e, quando há oportunidade, manter alta interatividade com a marca no ambiente em que se encontram. Conquistar consumidores novos é tarefa relativamente fácil, mas mantê-los com interesse e otimização, é uma tarefa árdua e deve ser constante. O Relações Públicas auxilia em toda essa conjuntura, uma vez que possui conhecimento e expertise para fins de ativação dessas trocas relacionais digitais, sempre visando manter as conexões já conseguidas, permitindo que as empresas e


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os públicos tenham seus interesses atendidos, de forma digna, atenciosa e com personalização. A Internet possibilita que o Relações Públicas possa interagir fazendo a intermediação entre as partes, e utiliza de sua postura estratégica para garantir que essas trocas visem resultados positivos e eficazes, levando o nome da marca para dentro da conversação e do diálogo, fazendo-a participar e garantindo que os interagentes ali tenham uma boa impressão dela, querendo fazer parte de suas redes online também. Por exemplo, uma alternativa interessante é quando uma empresa utiliza-se das conversações entre internautas para estimular a criação de histórias ou situações envolvendo a empresa e, até mesmo, seus produtos e/ou serviços. Isto geralmente acontece juntamente com uma promoção ou concurso cultural, em que no final um ou mais usuários podem ser premiados. É o caso da Ruffles®22, da empresa PepsiCo, que lançou um concurso – intitulado “Ruffles®: Faça-me um sabor” – onde as pessoas deviam criar novos sabores da batata chips, produto mais conhecido desta empresa no Brasil. Após, as criações iam para o site para votação e os três sabores mais votados seriam comercializados em todo o país. Após experimentar os sabores, o consumidor era convidado a compartilhar sua opinião no site da marca. Após um período, o sabor mais elogiado e comentado será eleito um produto a ser incluso no catálogo da marca, sendo o criador do sabor premiado com uma quantia em dinheiro e terá participação de 1% nos lucros das vendas do novo sabor do salgadinho Ruffles®. Trata-se de uma ação completa, que envolve marca e produto (marketing) e, pela intenção do concurso, conversação (Relações Públicas), gerando um boca a boca espontâneo, além de triplicar as vendas, uma vez que a pessoa irá comprar não um, mas os três novos produtos para experimentar e poder dar opinião. Um exemplo de como aproveitar o diálogo na web para colocar o nome da marca, intencionalmente e de maneira positiva, entre os internautas em seus perfis de mídia digital. Os públicos mais ativos, que possuem contas em diversas redes sociais, terão capacidade de produzir conteúdo sobre aquela marca, gostar de fazê-lo e ainda sabendo que possui o aval da empresa. O usuário das redes de computadores ______________ 22 Informações disponíveis em http://www.pepsico.com.br/downloads/pdfs/ruffles-sociedade28022011.pdf - acesso em 29 out. 2011


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possuem todas as condições necessárias para a produção de conteúdo, inclusive retirar informação de diversas fontes e é importante que uma dessas fontes seja a da própria empresa, para que as informações repassadas sejam verdadeiras e condizentes com as políticas desta. O usuário busca conteúdos e/ou os produz a partir de suas próprias opiniões e necessidades, ou a partir dos outros usuários encontrados na rede, por isso é de suma importância que o gestor de Relações Públicas estabeleça estratégias de relacionamento com esses públicos (FAVARIN, 2010, p.248). Trata-se de aproveitar as oportunidades que a rede oferece, e da mesma forma alertar e gerir as posições administrativas das empresas para que tenham essa mesma visão, de que os usuários na rede são importantes e podem ser defensores e propagadores do nome da marca. Outro auxílio que a área de Relações Públicas oferece para as práticas na rede virtual é a experiência de tratar com mercados de nicho, e não de massa. O público na web possui diversas características, nunca apresentando conglomerados de massa nas ferramentas digitais. Sendo assim, ao adentrar no universo online e das mídias digitais, deve-se saber que não se falará para muitos, para todos, e sim para grupos específicos que estão ali por determinadas razões semelhantes e que se comportam de maneira muito singular e individual. Porém, isso tudo oferece uma audiência ainda mais qualificada, uma vez que, conhecendo muito bem o público ali presente, suas características e desejos personalizados, haverá grande chance do retorno ser garantido e os resultados mostrarão eficácia ao terem atingido o alvo da maneira adequada àquele determinado grupo. Os relacionamentos obtidos na web devem mudar a forma como muitos empresários pensam, pois se trata de um ambiente que oferece uma grande personalização e, se bem utilizado, promove benefícios como diferenciação e fidelização para com os públicos. Sobre isso, Carvalho diz que as redes sociais [...] mudaram as formas das empresas se relacionarem com seus stakeholders e construírem suas marcas e passaram a oferecer uma grande oportunidade para empresas que pretendem promover suas marcas e entender o comportamento de seus públicos de interesse. Neste setor, encaixa-se a atividade de Relações Públicas que tem como principal propósito auxiliar no monitoramento de matérias, comentários, entre outros, que possam contribuir com ou comprometer a reputação corporativa. (CARVALHO, 2008, p.379).


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O profissional de Relações Públicas, como mediador estratégico das empresas e seus públicos, no ambiente da web, colabora identificando os recursos mais

inovadores

e

que

permitem

personalização,

realiza

a

gestão

dos

relacionamentos, monitorando diariamente o que é dito sobre a empresa nas redes e qual é o teor desses comentários – se positivos, neutros ou negativos – primando pelo zelo e solidificação da imagem corporativa, respondendo às demandas, sejam do públicos da Internet ou da sociedade como um todo, de forma ágil e eficaz. Esse profissional deve também agir de modo a garantir que haja coerência em todas as informações que se originam da organização, para que os discursos mantenham uma linha e condigam com as políticas e posturas institucionais. Com tudo isso, o profissional de Relações Públicas, ao mostrar de forma objetiva sua excelência em atuar também nesse novo ambiente online, estará garantindo sua colaboração

para

a

legitimação

da

profissão,

apropriando

estratégica

e

adequadamente estes recursos que já não podem mais serem ignorados no mundo corporativo (CARVALHO, 2008, p.388-389). A maneira de atuar e falar na Internet, a partir do lado das empresas em direção a seus públicos, deve ser de modo a passar uma mensagem simples, até pessoal, garantindo que os públicos entendam as informações e conteúdos que estão sendo direcionados a eles. As Relações Públicas devem garantir que a mensagem seja unificada, porém elaborando uma conversa casual com os seus públicos. Passar informações pertinentes e que gerem curiosidade, tecer comentários engraçados que possam suscitar retorno altamente participativo dos públicos, fazendo-os comentar também, falar dos produtos ou serviços da empresa, mas de uma maneira não impositiva e sim criativa, atraindo a atenção para que naturalmente os públicos queiram acessar o conteúdo ali proposto; tudo isso são maneiras especiais e propícias de se veicular conteúdo da empresa na Internet, onde o tom de conversa deve ser despojado, mas sempre mantendo uma linha profissional até certo ponto para que não pareça arrogância e prepotência. E o profissional de Relações Públicas sabe muito bem como gerir essa maneira de atuação e conversação na web, uma vez que está atento às características dos públicos ali presentes, preocupando-se em sempre criar um diálogo e relacionamento qualificado e personalizado de acordo com as particularidades de cada grupo.


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O Relações Públicas sabe que, na Internet, há espaços dedicados exclusivamente às propagandas em específico (como banners23 em sites, links patrocinados, etc), porém quando se trata de ferramentas de mídias sociais, a promoção deve ser de conversação, comentários, tráfego de informações e conteúdo diferenciado, promovendo um relacionamento que naturalmente faça resultar em superávits econômicos, mas em nenhum momento deve ser, dentro das redes sociais, conteúdo impositivo e centralizado, sem dar espaço à interação e diálogo mútuo, onde a empresa deve falar mas também ouvir. Afinal, redes sociais são constituídas única e exclusivamente de relacionamentos, e para que estes aconteçam e sejam positivos, a sistemática nesse ambiente deve ser de trocas, e não somente de envios de dupla direcionalidade. Por exemplo, de nada adianta uma empresa criar um blog organizacional se não responde os comentários deixados nas postagens, dando o feedback adequado ao visitante ou, até mesmo, proibir que seja permitido comentar nos posts. Assim como, quando se tem um perfil no Twitter ou no Facebook, por exemplo, deixar de dar resposta às menções feitas pelos usuários ou responder um comentário, elogio ou crítica. As redes sociais são constituídas de relacionamento e diálogo, devendo haver a troca mútua de comentários postados. Nesse cenário, Stasiak diz que:

O profissional de Relações Públicas contemporâneo faz parte de uma esfera pública descentralizada e plural na qual a ambiência da rede proporciona a superação do fluxo unidirecional da comunicação e oferece ao receptor um papel relevante dentro do processo da comunicação. (STASIAK, 2009, p.60).

Nas redes sociais, a produção de conteúdo é intensa por parte dos usuários. Quando as empresas se propõem a estarem ali presentes, interagindo, produzindo, é necessário que haja um profissional de Relações Públicas planejando e coordenando o que será veiculado sob a responsabilidade e nome de uma determinada empresa, marca. Este profissional, em primeira instância, conhecerá a fundo todas as características, condutas e particularidades dessa empresa, de modo a poder direcionar essa caracterização também na sua postura online, na forma de discurso e atuação através das redes sociais. De nada adianta querer transparecer um diálogo amigo e simpático se, na realidade, dentro de seu espaço físico, há

_____________________ 23 Propaganda em formato de imagem gráfica presente na Internet, em sites, blogs, portais, etc.


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colaboradores mal humorados, políticas falsas e dirigentes antiquados. Toda a atuação de uma empresa deve corresponder da mesma maneira nos ambientes on e offline. O universo da Internet, por mais novo, moderno e com inúmeras possibilidades de diferenciação que seja, surge como uma extensão do ambiente offline, e não como uma outra realidade completamente diferente. Uma empresa, representada através de práticas de comunicação e Relações Públicas, deve agir em consonância com seu discurso também na prática física. O usuário deve perceber que, se aquela marca que ele está seguindo nas mídias digitais é despojada em seu discurso digital, também ao adentrar em suas instalações físicas receberá um tratamento despojado da mesma forma.

A Internet deve ser mais um dos componentes das estratégias de relações públicas e não apenas a única e exclusiva ferramenta. Embora extremamente atrativa para promover as organizações com uma imagem de modernidade e tecnologia, a rede mundial, como meio de comunicação, não deve ser empregada em detrimento dos veículos de comunicação tradicionais, pois cada um deles tem seu campo de ação definido e ilimitado. (PINHO, 2003, p.38).

A Internet ajuda a melhorar a imagem das organizações perante a sociedade, mas estas devem querer e se esforçar para tal melhora acontecer. E, para isso, devem agir de modo a possibilitar o que os usuários buscam e desejam, oferecendo informações completas, tratamento diferenciado e promover uma troca, com diálogo e relacionamento, de modo a fazer com que cada indivíduo de interesse seja especial, garantindo a sua fidelização. Um usuário satisfeito contará e compartilhará sua experiência para duas ou três outras pessoas, ao passo que um consumidor insatisfeito relatará tal acontecimento para dez ou mais pessoas, fazendo-se perceberem sua indignação. O Relações Públicas deve garantir que a presença das empresas na rede mundial deixará disponível toda e qualquer informação para auxiliar milhares de pessoas a tomar suas decisões pois uma infinidade de usuários utilizam a Internet para pesquisar todo tipo de informação sobre produtos e suas características, e a grande maioria sente que a Internet os ajuda a tomar melhores decisões, além de também as pessoas estarem ali navegando com propósitos específicos (PINHO,


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2003, p. 17). Portanto, cabe às Relações Públicas o trabalho de deixar essas informações ao alcance de todos, além de preparar a empresa para que responda e ofereça o feedback adequado e especializado quando for solicitada por parte dos públicos internautas. Para seu discurso na web, as Relações Públicas devem pensar a postura das empresas de modo a garantir uma não-linearidade de comunicação e informação que é o que a Internet exige. Ao apresentar um site, blog ou perfil em mídias sociais, o material a ser veiculado deve suscitar no leitor uma confiança e mostrar logo que o que ele encontrará ali é o que de fato está procurando. O profissional responsável por gerir o conteúdo veiculado nas ferramentas digitais deve garantir a antecipação do motivo pelo qual um usuário está ali, ou seja, deve “certificar-se de que o que ele vê tem um contexto estabelecido, uma navegação apropriada e, por último, vai satisfazer plenamente suas necessidades de informação”. (PINHO, 2003, p.28). Como na Internet há uma imensidão de ofertas e possibilidades de todos os tipos, o internauta não pode perder tempo e navega com agilidade e rapidez. Então, quanto mais antecipado for os propósitos daquele canal virtual da empresa, tão logo a atenção do usuário será captada, garantindo uma visita mais delongada. Sobre isso, Pinho ainda diz que:

O processo global de planejamento de um site deve estar inspirado em duas qualidades fundamentais: a interatividade e a relevância do conteúdo. Interação é o grande diferencial da Internet e deve ser entendida como um processo que transfere o controle da comunicação de quem envia para quem recebe a mensagem. [...] A interatividade implica também estabelecer o diálogo com o cliente. (PINHO, 2003, p.101).

Por isso é tão importante um sólido planejamento para execução de campanhas online visando interagir e fidelizar públicos. E, para que isso aconteça de forma qualificada e profissional, deve contemplar a atuação das Relações Públicas, uma área destacada a desempenhar os cuidados que a web exige, por possuir aptidões que envolvem o conhecimento e a expertise em relacionamento e diálogo entre organizações e públicos, mapeamento e identificação destes, zelo pela imagem organizacional, etc. Na Internet, a preocupação com cuidados como atualização constante de informações, facilidade de acesso e uso real das possibilidades interativas (STASIAK, 2009, p.59) deve estar alinhado às políticas de


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Relações Públicas, garantindo a plena realização das práticas digitais das empresas para o estabelecimento de diálogo e relacionamento com os públicos de interesse. A Internet apresenta-se como uma grande possibilidade para as empresas, que podem conhecer a fundo seus públicos. É importante que estas saibam utilizar as possibilidades que a web traz, não só visando fidelização dos públicos, mas também para estarem atentas ao que surge dentre os canais online, muitas vezes oferecendo ideias para novos produtos ou serviços ou até mesmo a remodelação e atualização dos já existentes. Nas redes sociais, os comentários surgem a todo instante, apresentando riqueza de informação, podendo possibilitar que as empresas analisem a eficácia das suas ações em tempo real, sabendo quais são as opiniões a respeito delas por parte dos públicos. Também ali se encontra um espaço propício a acompanhar ideias, atitudes e opiniões que possam promover insights para as empresas constantemente avaliarem e até acompanharem o seu desempenho social e mercadológico. Mas para que isso aconteça de forma plena e eficaz, essa trajetória deve perceber e compreender as bases complexas de relacionamentos, algo que a prática e o conhecimento de Relações Públicas colabora para que seja propiciado uma forma de tratamento diferenciado e especializado, com foco a atender as demandas e os interesses das empresas e dos públicos, sempre agindo como intermediário qualificado para que as interações e as bases de diálogo e relacionamento sejam garantidas, exercendo uma profissionalização que o cenário globalizado atual exige. Portanto, tem-se na Internet um grande campo para a atuação da área de Relações Públicas, uma vez que exige e demanda fatores primordiais e que se mostram inerentes à prática dessa profissão: relacionamento especializado, tratamento personalizado, conteúdo e informação fidedignos e alinhados às condutas das organizações, diálogo e conversação bidirecional, compreendendo a mensagem de mão dupla, além de interatividade e conexão criativa e atualizada com os públicos potenciais das empresas. Quando se pensa em atuação na Internet é impossível não pensar na expertise de atuação das Relações Públicas em prol da boa comunicação institucional com os públicos. Em suma, a rede digital de computadores compreende as práticas que remontam aos princípios básicos das Relações Públicas e sua conduta ética de agir


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em prol das organizações e públicos, apresentando um grande ferramental disponível para que essa atuação seja ainda mais estratégica, especializada e personalizada, garantindo a plena satisfação e interação dos mais diversos públicos com as empresas. Porém, nunca esquecendo e negligenciando o mundo offline, pois um não existe sem o outro. As práticas devem ser condizentes, o diálogo unificado e o tratamento para com os públicos semelhantes em todos os graus de uma presença organizacional. A Internet é uma realidade constatada, suas possiblidades são infinitas, mas o conviver social e físico, ou seja, o ambiente offline, ainda existe e exige as mesmas atenções de sempre. Portanto, cabe aos Relações Públicas desempenhar suas funções de forma plena, inteligente e competente, visando e abrangendo todos os universos disponíveis para o atuar das empresas, mantendo sempre o positivo diálogo, relacionamento e tratamento para com os seus públicos de interesse.


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4 METODOLOGIA E ANÁLISE DE RESULTADOS

4.1 Metodologia e Técnicas de Pesquisa

O presente trabalho objetiva estudar a atuação da atividade de Relações Públicas inserida no ambiente digital. Isto é, procura entender e constatar como as técnicas e atividades básicas da profissão de Relações Públicas, desde quando foi concebida, estão sendo utilizadas para fins de estratégias e relacionamento através das ferramentas digitais hoje disponíveis. Por isso, procurou-se descobrir as respostas para essas questões com profissionais de Relações Públicas que já atuam e possuem um nome de destaque na área digital. Para cercear os questionamentos surgidos com o propósito do tema deste trabalho, usou-se a metodologia descrita a seguir. Primeiramente, realizou-se um estudo que consistiu em coleta de dados e revisão bibliográfica sobre as principais questões que levam aos objetivos do trabalho. Assuntos como Internet, comunicação e marketing digital, Relações Públicas e redes sociais estão entre os temas pesquisados e abordados. Após essa etapa, seguiu-se na definição do universo metodológico a ser seguido para alcançar de maneira prática as questões centrais do estudo. A pesquisa deste trabalho se define como sendo uma pesquisa qualitativa, isto é, “um processo de reflexão e análise da realidade através da utilização de métodos e técnicas para compreensão detalhada do objeto de estudo em seu contexto histórico e/ou segundo sua estruturação” (OLIVEIRA, 2005, p.41). O processo da pesquisa qualitativa se dá, segundo Oliveira (2005, p.41), através de estudos conforme a literatura relativa ao tema, aplicações de questionários, entrevistas e análises de dados. Ainda segundo esta autora, a pesquisa qualitativa também pode ser definida como abordagem qualitativa, uma vez que: a abordagem qualitativa pode ser caracterizada como sendo uma tentativa de se explicar em profundidade o significado e as características do resultado das informações obtidas através de entrevistas ou questões abertas, sem a mensuração quantitativa de características ou comportamento. (OLIVEIRA, 2005, p.66).


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A pesquisa qualitativa é constituída de entrevistas semiabertas, seguindo um modelo de roteiro que engloba questões semi-estruturadas, garantindo uma abordagem em profundidade, gerando respostas indeterminadas, dando liberdade ao entrevistado de formular suas próprias respostas (DUARTE, 2006, p.64). Segundo este mesmo autor (2006, p.66) o modelo de entrevista semiaberta “tem origem em uma matriz, um roteiro de questões-guia que dão cobertura ao interesse de pesquisa”. No modelo de perguntas abertas, o próprio entrevistado pode formular livremente sua resposta, que será registrada no questionário em forma de texto (NOVELLI, 2006, p.172). As questões semi-estruturadas são ideais no caso de entrevista semiaberta, uma vez que permite que as questões possam ser adaptadas, e até alteradas, no decorrer da entrevista (DUARTE, 2006, p.66). Para a realização da pesquisa, as entrevistas se dão de maneira individual e em profundidade, ou seja, técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada (DUARTE, 2006, p.62). A entrevista ainda, segundo Andrade (1996, p.54) é a “visita ou encontro preestabelecido, que deve obedecer a certos critérios, tais como: horário, assunto e cordialidade”. Entre as principais qualidades dessa abordagem está a flexibilidade de permitir ao informante definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas. Este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, não quantificação ou representação estatística (DUARTE, 2006, p.62). As entrevistas são importantes, uma vez que consistem em “um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional” (LAKATOS, MARCONI, 2011, p.195). Com isso, um montante significativo de informações é coletado, garantindo que os objetivos e problemas centrais deste estudo fossem atingidos. O roteiro da entrevista foi desenvolvido com um número específico de perguntas – no total de onze questões – uma vez que o intuito era contemplar ao máximo o tema central deste estudo, para resultar em uma análise completa e rica em informações, já que o referido assunto é um tanto novo na área de Relações Públicas e, por isso, ter perguntas e respostas que completem ainda mais o estudo era o principal desejo desta análise. Segundo Oliveira,


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os referenciais das entrevistas, além de estarem ajustados aos objetivos e hipótese(s), devem ser adequados às especificidades de cada grupo para que se escolha o máximo de informações que permitam uma análise mais completa possível. (OLIVEIRA, 2005, p.93).

Após a escolha do tipo de pesquisa, os informantes foram definidos a partir da técnica de seleção de amostragem dentro de um universo considerável que abrange a área em questão. Segundo Novelli (2006, p. 168), “entende-se como universo da pesquisa o conjunto de pessoas que possuem características comuns e detêm algum grau de informação sobre o tema a ser explorado”. Também, sobre o conceito de universo, a autora Oliveira (2005, p.95) traz que, em uma pesquisa, este termo significa a totalidade de pessoas que habita uma área geográfica, ou o conjunto de elementos que compõem o objeto de estudo em questão. Portanto, o universo da pesquisa constitui-se de profissionais de Relações Públicas que trabalham na área de comunicação digital. Como nem sempre é possível pesquisar a totalidade de elementos de um estudo, define-se uma amostra para a aplicação da pesquisa. Segundo Lakatos e Marconi (2001, p.163), amostra “é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população)”. Para Oliveira (2005, p.95), faz-se necessário estabelecer critérios no processo de seleção para que a amostra seja significativa, portanto, selecionou-se cinco profissionais de Relações Públicas para a entrevista a partir de um conhecimento prévio do trabalho que desempenham na área do estudo. Após a seleção, fez-se os convites a estas profissionais por e-mail, para verificar de fato suas atuações, de modo a constatar a proximidade destas com as questões do presente trabalho. A intenção era conseguir as fontes de modo a permear o conhecimento e experiência em nível nacional e estadual. Por isso, a escolha final das profissionais chegou ao total de cinco, sendo três do estado do Rio Grande do Sul, mais precisamente de Porto Alegre, e duas de São Paulo, da capital e da cidade de Araraquara. Tratando-se da seleção dos entrevistados do estudo qualitativo proposto, a opção foi pela amostra não probalística, ou seja, “o pesquisador(a) determina a quantidade de elementos ou o número de pessoas aptas a responder um questionário (OLIVEIRA, 2005, p.95). Para o autor Duarte (2006, p.69) a definição da amostra não probalística “depende do julgamento do pesquisador e não de sorteio a partir do universo, que garante igual chance a todos”. Dentro da amostra,


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conforme esse mesmo autor, houve duas opções para o critério de seleção: a opção por conveniência e a opção intencional. A seleção por conveniência, também chamada de acidental, baseia-se na viabilidade da fonte. Duarte (2006, p.69) afirma que a seleção ocorre por proximidade ou disponibilidade da fonte. Também Stacks diz que este tipo de seleção consiste, em que os respondentes ou objetos são escolhidos por conta de sua disponibilidade, um tipo de amostra não - probabilística na qual quem está disponível em algum ponto determinado no tempo é incluído da amostra; algumas vezes chamada de amostra “casual” ou “acidental”. (STACKS, 2007, p. 13).

Uma das fontes foi escolhida pelo motivo de que, em uma ocasião próxima a data definida para a coleta de dados da monografia, a profissional em questão estaria na cidade de Santa Cruz do Sul, para um evento do Curso de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul – UNISC. A decisão firmou-se pelo fato de que a referida fonte se trata de uma profissional de renome e uma das pioneiras na área de comunicação e Relações Públicas digitais, atualmente exercendo um cargo importante em uma agência de comunicação da sua cidade (Araraquara, São Paulo). As outras quatro fontes foram escolhidas dentro da seleção intencional, ou seja, “quando o pesquisador faz a seleção por juízo particular, como conhecimento do tema ou representatividade subjetiva” (DUARTE, 2006, p. 69). Três profissionais de Relações Públicas de Porto Alegre, das quais havia o conhecimento por parte da pesquisadora da atuação na área objetivada por este trabalho, foram contatadas a fim de marcar uma entrevista para que pudessem auxiliar no trabalho. As três aceitaram o convite, porém uma delas não estava mais em Porto Alegre, e sim residindo no Rio de Janeiro, porém esta fonte se mostrou disponível para ajudar via e-mail. Após algumas trocas de mensagens, acabou-se optando pela entrevista através do Skype, um programa de ligações gratuitas na Internet, onde são realizadas ligações de voz e de vídeo e que aceita um aplicativo que se integra a ele e possibilita a gravação da conversa. Com isso, obteve-se o registro integral da entrevista, oportunizando a experiência rica em captar informações tal qual uma entrevista face a face e mostrando ser uma opção melhor do que por e-mail. As


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outras duas residentes de Porto Alegre confirmaram a ajuda e ficaram no aguardo para a definição da data da entrevista. A última fonte, também selecionada de maneira intencional, devido a sua contribuição para a área de Relações Públicas digitais, com experiências com grandes empresas, além de uma trajetória acadêmica que contempla até o doutoramento nesta área de comunicação e tecnologias, é natural da cidade de São Paulo, o que seria de grande utilidade para fornecer material a partir de sua visão mais ampla, ou seja, nacional da atuação da área. No contato via e-mail, a fonte informou que estava fora do país, porém também se disponibilizou a ajudar através da entrevista por e-mail. Com isso, chegou-se ao seguinte número: três entrevistas se dariam de forma pessoal, face a face, uma seria através do programa de ligação gratuita online e a outra seria por e-mail. Sobre o tipo de entrevista por e-mail, Duarte (2006, p.77) diz que é a forma “mais fácil de perguntar e mais difícil de obter boas respostas”, uma vez que esse método não permite o aprofundamento das questões que geralmente são possibilitadas em discussões realizadas pessoalmente, quando se pode aprofundar e criar tópicos relacionados ao tema da pesquisa. Porém, também conforme esse mesmo autor, a entrevista por e-mail trata-se de uma técnica utilizada para obter informações de pessoas importantes, mas que por certos motivos se mostram inacessíveis, geográfica e temporalmente. A escolha pela fonte, apesar da entrevista ter que ser realizada por e-mail, permaneceu devido às suas experiências e ao grande auxílio que daria à pesquisa, mesmo que de forma mais limitada. Este tipo de metodologia utilizada para estudos exploratórios auxiliam na contemplação dos objetivos visados, mostrando de maneira prática os conceitos, percepções e visões, a partir de uma experiência vivenciada, que buscam ser explorados neste estudo e que também se mostrou muito eficaz na sua utilização através de uma entrevista por ligação telefônica online, com visualização da pessoa pela webcam24 e fornecendo a total compreensão da conversa por decorrência dos fones e microfones utilizados que já vêm integrados com o computador. Com isso, após a revisão teórica sobre o tema em questão e os principais questionamentos surgirem, tem-se a origem de um roteiro base para as entrevistas _________________ 24 Webcam é a câmera integrada ao computador ou notebook que transmite gravação visual instantânea da pessoa à frente da máquina.


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(ANEXO A), que segue pontos considerados principais e chave para conseguir as respostas pretendidas. Conforme Duarte (2006, p.66), sobre o roteiro elaborado para a pesquisa qualitativa através de entrevista, “a lista de questões deste modelo tem origem no problema da pesquisa e busca tratar da amplitude do tema, apresentando cada pergunta de forma mais aberta possível”. Como as respostas não são prédeterminadas, o entrevistado tem a liberdade de se basear em suas experiências e visões, fornecendo um material de modo aprofundar as questões abordadas, possibilitando novas descobertas e novas abordagens para determinadas linhas de pensamento seguido no trabalho. Por isso é de suma importância a escolha das fontes. Como traz Duarte (2006, p.68), uma boa pesquisa deve exigir fontes que possam auxiliar, com suas respostas, o problema do estudo. Para isso, elas devem ter envolvimento com o assunto, disponibilidade e disposição para falar. Nos estudos qualitativos, são preferíveis poucas fontes, mas de qualidade [...]. Por isso, é importante considerar que uma pessoa somente deve ser entrevistada se realmente pode contribuir para ajudar a responder à questão de pesquisa (DUARTE, 2006, p.68). Para se ter uma boa amostra, deve-se ter fontes que sejam confiáveis e capazes de modo a oferecer significação e relevância para a proposição das informações requeridas na entrevista. Com isso, a profundidade das questões poderá ser alcançada uma vez que as fontes consistem em pessoas-chave e importantes, com material vasto para passar ao entrevistador através de sua fala perante as perguntas feitas. A relevância da fonte está intimamente relacionada à função e perspectiva de atuação, desde que façam parte do público abrangido pelo estudo corrente. As questões foram elaboradas de modo a permear os propósitos centrais objetivados nesta pesquisa, englobando os assuntos abordados nos primeiros capítulos. Iniciou-se com questões que buscaram saber as informações das fontes, como idade, local onde trabalha (e setor), áreas de formação de colegas de empresa, formação completa. Após, o questionário seguiu com indagações sobre como começou o interesse pela área digital das fontes, quais as opiniões sobre a profissão de Relações Públicas neste cenário e a importância desta perante as outras habilitações da comunicação no universo online. Além disso, buscou-se saber como acontecem, de forma prática, as principais atividades e estratégias utilizadas


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por Relações Públicas para desempenharem campanhas de comunicação na área digital. Em suma, as questões buscaram constatar na prática todas as discussões referentes à teoria, abordadas nos capítulos 2 e 3 deste estudo. As entrevistas foram realizadas no local escolhido pelas entrevistadas, de forma individual e separadamente, de maneira que nenhuma das entrevistadas teve acesso às respostas da outra. As entrevistadas de Porto Alegre foram encontradas em local estabelecido por elas, de modo que uma escolheu o local usual de almoço (Z Café - Avenida Nilo Peçanha, 2253) e a outra recebeu a pesquisadora na agência onde trabalha (Rua Mostardeiro, 366, 11º andar). A entrevista realizada em Santa Cruz do Sul, na ocasião em que a fonte se encontrava na cidade para uma palestra, foi realizada em uma sala disponibilizada pelo Curso de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul – UNISC -, preparada para receber os palestrantes. Para o registro das entrevistas, foi utilizado um gravador de áudio, recurso ideal para esse tipo de método uma vez que possibilita o registro literal e integral, resultando em material completo para a futura análise, além de possuir a vantagem de evitar perdas de informação, minimizar distorções e facilitar a condução da entrevista (DUARTE, 2006, p.77). Já no caso da entrevista pela ligação online, a gravação foi realizada paralelamente com a ligação através de um aplicativo gravador integrado ao programa da Internet de ligações gratuitas online. Com isso, obteve-se as referidas informações de forma fidedigna. Para a entrevista realizada por e-mail, o mesmo roteiro preparado foi encaminhado em anexo, junto a um pedido de que a entrevistada fosse o mais completa possível, deixando as respostas compreensíveis e adequadas para se conseguir atingir os objetivos motivadores do questionamento. Após o envio, foi dado o prazo de 15 dias para o retorno do material. Já no caso das entrevistas pessoais e a por ligação online, foram realizadas as transcrições fidedignas ao material gravado. Ao final, a coleta de materiais resultou em 42 páginas de conteúdo, o que consiste em média, 8 páginas para cada entrevistado. Ao final, confrontou-se a teoria discutida sobre Relações Públicas e universo online e as respostas das entrevistas a fim de se chegar às considerações que possam, mesmo que de forma ainda não totalizante, cercear as questões, objetivos e indagações levantadas na motivação central do presente trabalho.


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4.2 Profissionais de Relações Públicas atuantes na área Digital

Com funções e atividades que contemplam o relacionamento entre organizações e públicos e que visam seu mútuo entendimento, a área de Relações Públicas vem gradativamente adentrando ao cenário que é cada vez mais realidade de todos: o universo online, através da utilização de ferramentas digitais que possuem diversos fins, sejam pessoais ou profissionais, propondo-se conseguir informação, conteúdo ou apenas interação baseada em relacionamento e diálogo com públicos que mantém interesses semelhantes. Sendo assim, já é possível encontrar profissionais de Relações Públicas exercendo papeis importantes para atingir os objetivos da profissão, só que agora em outro ambiente que não só o offline, mas também o ambiente online. A seguir encontra-se um breve relato das experiências das cinco profissionais de Relações Públicas que atuam na área digital que constituem a amostra do estudo. Todas as informações tiveram como fonte as próprias entrevistas, os sites e blogs pessoais ou das agências em que as profissionais atuam. Carolina Palma possui formação em Relações Públicas pela UFRGS e pósgraduação em Marketing Estratégico pela ESPM. Possui foco de conhecimento em planejamento de marketing digital, trabalha há mais de 3 anos como Gerente de Novos Negócios na agência de comunicação interativa W3haus em Porto Alegre, com clientes como Lacta, Sonho de Valsa, Lojas Renner, Grandene, Trakinas, Tramontina e Bubbaloo. Como o cargo é ligado aos diretores da agência, a profissional também participa dos processos de planejamento das campanhas da agência. A escolha pela Carolina Palma se deu, não só pelo reconhecimento de seu trabalho na área de Relações Públicas digitais, como também em decorrência do trabalho nesta agência (pioneira em comunicação digital em Porto Alegre) em que, no planejamento e execução de ações de relacionamento online, não há importância se é por um Relações Públicas, ou um Publicitário, ou um Jornalista, ou ainda um profissional do Marketing, desde que tenha conhecimento e experiência e possa executar o trabalho, pois lá atuam profissionais de diversas formações. O diferencial deles é fazer o que até então não foi feito. Carolina Terra é formada em Relações Públicas e possui mestrado e doutorado pelo Programa de Ciências da Comunicação da ECA-USP. Como consta em seu site pessoal, ela é pesquisadora na temática das novas tecnologias de


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comunicação, principalmente redes sociais online. Atuou como diretora de mídias sociais na Agência Ideal, em São Paulo. Atuou também como docente do curso de relações públicas e publicidade e propaganda da FECAP e no curso de PósGraduação em Gestão da Comunicação Digital (ECA-USP). Atualmente se encontra em Londres, a estudo, por isso a entrevista com ela se deu por e-mail. Um dos motivos pelos quais ela foi escolhida é, além de ter um reconhecimento pela experiência na área de RP digital, por ela ser de São Paulo e ter atuado nesta cidade, trouxe uma visão em nível nacional de como a profissão de Relações Públicas tem sido vista, e está atuando, no contexto digital. Claudia Palma é irmã da Carolina Palma e também possui formação em Relações Públicas pela UFRGS, com especialização em Marketing Digital na Unisinos. Sócia e fundadora da agência Browser, onde possui atuações com gerenciamento de projetos de comunicação, seeding25 e Digital PR. Desenvolve, administra e gerencia ferramentas de comunicação digital, soluções que geram o contato de marcas com seus públicos. A agência Browse é especializada em estratégias de marketing digital e posicionamento da marca na Internet. Desenvolve produção de conteúdo, seeding26 e digital PR, redes sociais e monitoramento. Já trabalhou com organizações como Governo do RS, VIVO, Ruffles, Converse All Star, Unisinos, Cirque du Soleil, entre outros. Maíra Rolim, Relações Públicas formada na PUCRS, trabalhou com projetos de Ativação e Relacionamento on e offline por mais de cinco anos, desenvolvendo projetos como criação de redes de relacionamento entre blogs, estratégias de disseminação, planos de presença online em redes socias, pesquisas e ativação. Trabalhou na agência BOCA, a frente da coordenação do núcleo de PR digital para marcas como Olympikus, Reebok, Azaleia e Dijean, do grupo Vulcabras/Azaleia. Além de ter trabalho com estas marcas, já participou de cases criados e planejados para Grendene, Claro, Editora Abril, Globo, Nike e do case vencedor de um Leão de Prata em Cannes30 de Digital PR pela campanha “Eu já sabia”. Maíra atualmente se encontra no Rio de Janeiro, atuando na empresa Zoom, uma empresa do Grupo Mosaico e das Organizações Globo. A empresa atua com compra de start-ups27, _____________________ 25 Vem do inglês “semeadura”, que significa o ato de “semear” as redes sociais com conteúdo. 26 Maior festival de publicidade do mundo. 27 Segundo o site Zerotrack, start-ups Start-up é um modelo de empresa jovem, embrionária, recémcriada, ou ainda em fase de constituição, implementação e organização de suas operações.


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sites e aplicativos, para que cresçam e se tornem lucrativos. Maíra atua como Relações Públicas no núcleo de Conteúdo Colaborativo, de crowdsourcing28, onde ela atua com criação de plataformas de influência com pessoas relevantes para o meio dos respectivos clientes através de criação de conteúdo e de relacionamento com os públicos da marca. Pelo fato de que Maíra se encontra atualmente no Rio de Janeiro, sua entrevista poderia ser por e-mail, mas ela optou por entrevista através de ligação possibilitada por um programa gratuito na Internet (Skype), que aceita um dispositivo que se integra, também online, e realiza a gravação de toda a conversa. Marcia Ceschini é graduada em Relações Públicas pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (1993) e especialista em Gerenciamento de Marketing. Estudiosa desde o surgimento de blogs e mídias digitais, Marcia atua como consultora de comunicação e marketing digital na sua própria empresa, a Ceschini Consultoria, além de também atuar como Planner Digital da Agência de Comunicação Chilli, localizada em Araraquara, no estado de São Paulo. Marcia também já atuou como Analista de Internet (Tribuna Impressa – Portal Araraquara.com). Marcia vem ao encontro do estudo de maneira a oferecer uma visão de quem possui formação há bastante tempo, quando a Internet era praticamente desconhecida por todos e, mesmo assim, foi atrás e procurou se especializar nesse tipo de comunicação que, hoje em dia, não há mais como um profissional ficar abstido.

4.3 Análise de Resultados

A amostra da pesquisa constitui-se de cinco mulheres, com idade média de 30 anos, atuantes na área de comunicação digital, com ferramentas online, há mais de três anos. Em relação à formação, todas possuem graduação em Relações Públicas, três das cinco entrevistadas possuem pós-graduação em Marketing (sendo uma em Marketing Digital), uma possui MBA em Marketing digital e uma possui doutorado da área da Comunicação. Sobre a atuação das entrevistadas, todas atuam ou já atuaram recentemente _____________________ 28 Segundo a enciclopédia livre Wikipédia, Crouwdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias.


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em agência de comunicação voltada para o campo digital. Uma delas no momento não se encontra trabalhando, pois está no exterior a estudo, porém até pouco tempo atuava em uma agência de comunicação digital. Uma delas possui sua própria agência de comunicação digital e outra atua como consultora de Relações Públicas e Planner Digital também para uma agência de comunicação dessa área. Entre os cargos das profissionais, quatro delas atuam e se identificam como Digital PR (Relações Públicas Digital) e/ou Planner Digital (Planejadora Digital) e uma delas atua como Gerente de Novos Negócios e, também, é responsável pelo Marketing da própria agência, mas por ser um cargo altamente ligado à chefia, atua fortemente na área de Planejamento da agência digital junto com os outros profissionais dessa área. Uma profissional da amostra também atua na área docente, sendo professora de graduação e pós-graduação da área de Comunicação e Marketing. Nas agências onde atuam ou atuavam, há profissionais das outras áreas da Comunicação,

como

publicitários,

jornalistas,

profissionais

do

marketing,

webdesigners, etc. Na agência de uma das entrevistadas, há também grande presença de profissionais da área da tecnologia, uma vez que essa referida agência atua com desenvolvimento de sites, não só com planejamento e execução de campanhas online através das ferramentas digitais como, por exemplo, as redes sociais. Após essas informações iniciais, abaixo segue a análise das respostas obtidas através da entrevista aplicada com as profissionais. A sistemática da apresentação dos resultados se dá da seguinte forma: primeiro a pergunta, seguida de comentário da pesquisadora e, após, partes das entrevistas que surgiram como mais significativas e elucidativas em relação a questão proposta, confrontando com a teoria.

Como surgiu o interesse pela área digital e como você acabou ingressando nessa área?

Pelo fato de que a área digital ainda é crescente e possui um recente destaque perante a sociedade e organizações, todas as entrevistadas entraram nessa área por acaso, ou seja, por uma exigência natural do mercado e dos trabalhos que elas executavam na época em que começaram. A partir de então,


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foram se identificando com a área e adquirindo um interesse e vontade de pesquisar e adentrar com mais afinco no campo da comunicação digital. As fontes informaram que trabalhavam em cargos de comunicação e Relações Públicas tradicionais, mas que aos poucos tiveram que criar um site, ou uma comunidade no Orkut e, gradativamente, viram que os públicos estavam migrando para esse ambiente online. Uma delas, inclusive, atuava em uma empresa de público jovem, uma rádio, e desde o início da expansão da Internet e das mídias sociais ela teve que criar estratégias para inserir essa empresa nesse cenário. Outra informou que foi descobrindo essa área através do marido, que era desenvolvedor de software, e que lhe apresentou a Internet, despertando o seu interesse. Desde então, a entrevistada conta que passou a estudar e a pesquisar tudo sobre o universo digital, iniciando inclusive com um blog próprio, onde falava de Relações Públicas. Para expressar melhor, abaixo algumas das falas das entrevistadas que contam como iniciaram suas carreiras na área digital29: A entrevistada A contou que: “Em 2007, eu trabalhava como RP, bem RP mesmo, num sindicado de empresa de informática, cuidava de eventos, assessoria de imprensa, cuidava do site e todas as ferramentas de comunicação, bem didático, bem como aprendi na faculdade, e eu gostava bastante. Naquela época, eu comecei a me dar conta de que eu nunca ia aprender comunicação digital, ou Internet, esse mundo todo, de interatividade, eu nunca ia aprender na faculdade, e eu tava me formando. E não tinha nenhum pós, nem nada parecido nessa área. E mesmo que tivesse, não é assim que eu iria aprender, eu só iria aprender se eu trabalhar com isso. E a minha ideia foi ou vou fazer um projeto que envolva isso, fazer um novo site para o sindicato e vou me ambientando. E aí eu comecei a estudar bastante por minha conta, a ir em eventos, a ler livros, a buscar referências e entender melhor o cenário que eu percebia que tava mudando bastante”. Já segundo a entrevistada B: “Eu trabalhava com produção de eventos. E precisava divulgar e comunicar. Começou aos poucos. Então comecei a usar o Orkut, depois o Twitter. Aí comecei a me relacionar com blogueiros. Depois passei a fazer assessoria de imprensa. Precisava entrar no online para essa Assessoria de ___________________ 29 Optou-se por transcrever literalmente todas as falas dos entrevistados para garantir que nenhuma informação se perdesse ou que o sentido destas fosse alterado, tanto nas respostas transcritas quanto nas recebidas por e-mail, as quais foram mantidas originalmente neste material.


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Imprensa. Eu trabalhava numa revista, a Void, gerenciava projetos, e vários projetos que os clientes pediam era produção de conteúdo, non-mídia, então aí criávamos o blog pra marca, o Twitter. Aí começou dentro da revista”. Segundo a entrevistada C: “Eu sempre gostei da área digital e tive meu primeiro contato na universidade, quando fiz um curso de mídias digitais, pelo Senac. Na época, era algo relacionado com webdesigner e construção de sites em HTML. Logo que me formei, fui trabalhar em uma operadora de telefonia celular – Vivo - e o contato com tecnologia foi ainda mais natural. Passei a cuidar da intranet da empresa e, automaticamente, estava lidando com mídias digitais. Depois de quase cinco anos na operadora, fui convidada para estruturar a área de comunicação corporativa de um site de comércio eletrônico, o MercadoLivre. Mais uma vez, o contato com tecnologia e mídias digitais cresceu e se solidificou”. Nota-se que aos poucos a área digital foi sendo necessária e naturalmente entrou nos planejamentos e estratégias de comunicação das empresas em que as entrevistadas atuavam. Conforme Terra (2011, p.16), o crescente uso da Internet não só possuía fins de troca de conhecimento e colaboração, mas também possuía intuitos comerciais, sendo utilizada estrategicamente para exaltar a imagem e a marca das organizações, contribuindo para a competitividade entre as corporações. A entrevistada D, sobre como começou o seu interesse nesta área, revelou o seguinte: “Na verdade, o meu interesse pela área digital foi muito por oportunidades. Comecei trabalhando em agências, como estagiária, freelancer, fazendo ativação de relacionamentos, recrutamento online. E isso foi em 2006, 2007. E aí a partir daí começaram a surgir muitos outros projetos que tinham uma necessidade ou de um recrutamento online ou de uma comunicação focada com blogs e eu comecei a trabalhar nesse núcleo de Relações Públicas digitais. Aí trabalhei, saí da Live, continuei trabalhando com isso, fazendo ativação de projetos digitais, até entrar na Boca, que foi quando eu pude criar um núcleo. E aí eu queria desvincular essa imagem de Relações Públicas só para o digital, porque eu acredito que existe uma convergência entre online e offline para garantir o envolvimento de pessoas e canais com marcas e projetos. Aí eu criei um núcleo de Relações Públicas na Boca, que fazia tanto a parte de redes sociais, ativação online, quanto relacionamento offline, eventos, pesquisa, etc. Outro ponto a se destacar é o fato de que todas iniciaram seu aprendizado na área digital quase que por conta própria, seja por meio de implementação das


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técnicas para as empresas em que trabalhavam, pesquisando e aprendendo o seu funcionamento, seja por estudos e/ou através de cursos e eventos da área. Como bem mostra o trecho a seguir, da entrevistada A: “E aí eu decidi isso, e quando eu comecei a fazer cursos, eventos, palestras, tudo que era possível, eu pesquisava muito sobre o assunto, eu era cliente da w3haus, aí eu conversei com os guris e eles me convidaram pra vir pra cá naquela época, e aí eu vi como uma oportunidade de aprender um assunto que eu queria e começar a trabalhar num lugar que fosse um desafio, porque eu nunca tinha trabalhado em agência e nem pensava em trabalhar em agência. Só que a minha contrapartida foi a comunicação digital, não foi a agência, eu nunca iria pra uma agência de publicidade profissional, porque não era o que eu queria seguir”. Foi possível detectar, também, através das falas, o quanto a área digital está intrinsecamente ligada à área de Relações Públicas, pois na fala das entrevistadas nota-se que, hoje em dia, não há como trabalhar RP e comunicação organizacional sem trabalhar com a Internet. Como disse a entrevistadas B: “Eu trabalhava com o público jovem. Antes de trabalhar na Void eu trabalhava na rádio Ipanema, então precisava usar muito a Internet. Foi uma coisa natural. Faz parte, não tem como trabalhar relações públicas hoje sem trabalhar monitoramento de mídias sociais, não existe. Qualquer marca vai se deparar com isso”. Como traz Sandini (2010, p.83), as informações das empresas precisam ter um conteúdo vasto, estruturado e atualizado, tornando-se estratégia para estimular ações por parte dos clientes e, para isso, o Relações Públicas possui uma grande responsabilidade para executar esse processo. Em suma, o que se constata dessa questão é que todas as profissionais foram naturalmente ingressando nesse ambiente da comunicação digital, seja por necessidade das empresas onde atuavam, seja por uma curiosidade e vontade própria de aprender, uma vez observando que essa era uma área em emergência no mercado da comunicação, assunto abordado nos primeiros capítulos desse estudo.

Como Relações Públicas com experiência na área digital, quais as funções e atividades que você realiza especificamente?

Foi citada, em unanimidade, a atividade de planejamento como a mais consagrada de Relações Públicas e altamente utilizada na comunicação digital.


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Conforme a fala das fontes, não há como realizar campanhas e estratégias online sem um planejamento sólido para conhecer bem o público com que estará lidando. Principalmente, porque na web não se fala para um público de massa e sim um público de nichos, que desempenha atividades com interesses próprios e esses interesses são os mais diversos possíveis. Abaixo, algumas falas das entrevistadas para exemplificar essa questão: Segundo a entrevistada A: “O que eu mais uso e o que vejo mesmo é: a parte de planejamento, que eu acho que dos profissionais de comunicação, o RP é o eu tem mais bagagem de planejamento, isso é fato. Então eu acho que essa questão central de planejamento de comunicação, que eu tive bastante na faculdade eu uso muito. E eu acho que essa visão mais de comunicação dirigida do que comunicação de massa, que a gente aprende bastante, a identificar, também é uma coisa que na Internet é inerente. É fato. A comunicação digital é, a gente tem que pensar ela de forma segmentada, porque tu não faz comunicação de massa. Não que tu não vá falar com um grande número de pessoas... mas comunicação dirigida e comunicação de massa não é pela quantidade de pessoas, mas pela forma como tu aborda elas. Eu posso falar com muitas pessoas mas com comunicação dirigida”. A entrevistada E traz que: “Você faz toda aquela aula de planejamento, que geralmente a gente não gosta na faculdade, é super importante. Porque você tem que fazer uma análise de cenário, tem que saber quem é o público com quem você vai falar...é mais de um público né? Que linguagem você vai adotar, o que você vai publicar. Então são informações estratégicas”. Já a entrevista C diz: “Sou responsável pela gestão de todas as contas acima mencionadas (no e-mail a entrevistada informa que as contas eram: clientes como Google, McDonalds, Pepsico, Hospital Albert Einstein, Grupo Pão de Açúcar, Nike etc.) e por todos os funcionários da agência que cuidam destas organizações. Portanto, tenho que supervisionar e intervir no planejamento de relações públicas digitais para cada uma das contas, monitoramento e acompanhamento da marca (escolha dos softwares mais adequados), entrega e produção de relatórios de performance específicos dos perfis de mídias sociais destas empresas, desenho de estratégias de mídias sociais, gestão de crises nesse ambiente e consultoria de ações de comunicação voltadas ao ambiente digital”. Destaca-se, então, que para exercer de forma eficaz a comunicação e as Relações Públicas no ambiente virtual, é indispensável a realização de um bom


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planejamento. Atividade esta que é natural das Relações Públicas desde a sua concepção como profissão. Como traz Kusch, as organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático, para resolver questões, gerenciar crises e gerir veículos comunicacionais, sem uma conexão com análise ambiental e as necessidades do público, de forma permanente e estrategicamente pensada. Para tanto, elas não poderão prescindir de políticas, estratégias e ações de relações públicas. (KUNSCH, 2003, p.243).

Alguns pontos que surgiram e valem ser destacados, sobre as funções que a área de Relações Públicas assume no ambiente digital, são, conforme a entrevistada D: “Eu realizo pesquisa, comunicação com formadores de opinião, que seria uma espécie de assessoria de imprensa, mas não pra canais consagrados e sim para canais

mais

independentes,

relacionamento

com

formadores

de

opinião,

basicamente. Eu monitoro as marcas na Internet e faço reports para os meus clientes para conseguir encontrar caminhos e oportunidades que agreguem valor positivo para as marcas. Acho que basicamente é isso...consultoria em envio de email marketing, planejamento em comunicação digital. Também coordeno perfis públicos de marcas nas redes sociais, falo em nome de marca”. A fala é importante, pois traz para se constatar algumas atividades práticas que um Relações Públicas pode assumir frente ao trabalho da comunicação digital. Outra questão que apareceu dentre as falas das entrevistadas como função básica de Relações Públicas que se aplica na utilização das ferramentas digitais é o relacionamento com os públicos. Afinal, as redes sociais são assim chamadas, pois propiciam o relacionamento e existem em função dele. Redes sociais são plataformas de relacionamento, alocadas na web, e que são utilizadas pelos usuários para se relacionarem com pessoas e/ou grupos de pessoas com interesses em comum. Portanto, as empresas que desejam estar na web, utilizando as ferramentas online, através de um trabalho de Relações Públicas, precisam focar no relacionamento com os públicos. Como comenta a entrevistada E: “Se eu fosse definir a essência do meu trabalho lá, é relações públicas puro...porque é relacionamento. Tanto para o que a gente presta para os nossos clientes, tem a equipe que trabalha comigo, a equipe é focada pra trabalhar em cima de


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relacionamento: ser cordial, responder quando falam conosco, a gente foca em relacionamento. A gente procura trabalhar não só falando da empresa, mas do universo que ela atua”. Sobre essa questão do relacionamento na Internet, Terra traz que: Para atuar em mídias sociais, as organizações precisam se preocupar com quesitos como simplicidade [...]; conteúdo interativo; ambientes colaborativos; confiança; atualização; e diálogo. As mídias sociais são sobre relacionamentos, construção de redes de debates. (TERRA, 2011, p.105).

Sendo assim, na utilização da Internet e de suas plataformas interativas virtuais, a questão que está intrínseca é o planejamento e o relacionamento, que devem ser visados e bem estruturados para as empresas e profissionais que desejam atuar nela.

Como acontece o mapeamento, estudo e monitoramento dos públicos de interesse de determinadas áreas de atuação das empresas (clientes) no ambiente digital?

Novamente, o planejamento aparece com destaque nas respostas das entrevistadas. A entrevistada D diz: “Como eu falei, já é previsto no planejamento de comunicação que é feito para o cliente”. Além disso, elas destacam que tudo depende do trabalho e do cliente que, após isto definido, é que irão constatar qual a área que irão trabalhar e, consequentemente, qual o público que irão atingir. Conforme as citações abaixo, pode-se constatar melhor essa questão: A entrevistada A traz que: “Primeiro, depende do trabalho que a gente está desenvolvendo. Porque as vezes estamos desenvolvendo um trabalho que é sobre o produto, e não a marca em si. Trabalho hoje com a Converse, que é uma marca estrela, então não preciso trabalhar imagem institucional, ela não tá construindo imagem. Ela trabalha com nichos de produto, trabalha produto...então, digamos, é um pouco diferente. Então a gente define uma estratégia, e dentro dessa estratégia eu tenho uma preocupação que é muito grande, e que as marcas têm dificuldade de entender: não é porque a Internet pode ser democrática que as ações vão ser para todo mundo, não, nunca vai ser. Como a Converse, tem para todo mundo, para todas as idades, mas a linguagem é para o público de 18 anos, nunca vai ser...


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mapear o público que a gente vai atingir e ver que canal, não necessariamente o Twitter, ou o blog. Aí depois do público, ver os interesses desse público”. Segundo a entrevistada C: “Cada cliente tem uma necessidade de comunicação específica que demanda ações e públicos específicos que quer atingir a depender de seus objetivos. O mais importante a ser definido antes de iniciar qualquer estratégia de comunicação digital é o objetivo que se quer atingir ao estar nestes ambientes. Aí, passa-se ao mapeamento dos públicos de interesse que consiste em encontrar em quais ferramentas estes estão, que tipo de linguagem utilizam, que tipo de abordagem querem etc”. E, conforme a entrevistada D: “Primeiro, define-se junto com a marca qual é o perfil que a gente quer atingir com determinado perfil. E eu trabalho muito com essa história de formadores de opinião que disseminam uma mensagem. A partir deles a mensagem se espalha, então eu não preciso falar com quinhentas mil pessoas, eu falo com 100, que falam com 200, que falam com 500, que falam com 1000, que falam com 50000. Então através de indicação e através de pesquisa online eu identifico esses perfis, aplico um filtro pra ter certeza que eles fazem parte do perfil que eu tô buscando, a partir daí começa um monitoramento, que não pode ser só com os perfis que eu recrutei, tem que ser em toda a Internet, então eu utilizo ferramentas de monitoramento online, pra captar resultados dessa ativação e estudo o comportamento de como eles recebem essa mensagem pra passar depois pro planejamento pra mostrar se deu certo essa ação, se atingiu o objetivo ou não”. Pode-se ver que, para a realização do mapeamento e monitoramento dos públicos visados em uma campanha digital, é imprescindível ver itens como: o objetivo do cliente e da comunicação desse cliente, a área de atuação desse cliente ou, no caso de produto, em qual segmento ele se enquadra, ver os públicos de interesse e mapeá-los de acordo com suas características (e na Internet, essas costumam ser bem peculiares, não se enquadrando em caracterizações muito generalistas como, por exemplo, mulheres de 20-35 anos; é algo bem mais personalizado), e fazer um diagnóstico prévio de como anda a presença da marca nos ambientes digitais. Afinal, na Internet, lugar onde todos falam de tudo e de todos, as marcas já estão lá presentes antes mesmo de pensarem em se inserir neste ambiente. Isso é decorrente do fato de que as mídias sociais são feitas de interações entre usuários e essas interações baseiam-se em trocas de informações, conteúdo e comentários sobre os mais diversos tipos de assuntos, desde itens pessoais até


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opiniões positivas ou negativas sobre marcas e seus produtos e serviços. Como traz Carvalho: As redes sociais de relacionamento são ricas em comentários e podem prover novos canais para as organizações analisarem a eficácia de suas ações em tempo real. Nelas, também, encontra-se um espaço para acompanhar ideias, atitudes e opiniões dos consumidores em relação aos produtores e/ou serviços prestados pelas empresas. (CARVALHO, 2008, p.379).

Quando uma empresa deseja se relacionar com seus stakeholders na web, é preciso saber os interesses destes públicos, por mais individuais que sejam, e saber se comunicar, ouvir, interagir, colaborar com sua busca por informações. Na web, o relacionamento e a alimentação de conteúdo das contas nas redes sociais é algo altamente personalizado, devendo seguir uma linha característica, não devendo ser direcionado a todos. Conforme a fala da entrevistada B: “Trabalhamos com o Big, que é do Wallmart, por exemplo, e o Big tem diversos tipos de públicos, tem a dona de casa, o jovem que é viciado em tecnologia, tem muitos públicos, então a gente cria conteúdo para públicos diferentes. Então tem que mapear de acordo com o que, mais com o produto, com o que a marca vende, e aí a gente percebe a forma como eles se comunicam e a gente tenta se relacionar. Trabalhamos com nicho, que é muito mais fácil. É muito mais fácil definir toda uma estratégia específica para um público nichado do que para um público abrangente. Tem que ser nichado, usar a linguagem certa, ver o público aspiracional. Não é só jogar conteúdo na Internet e esperar que atinja todo mundo”. Percebe-se que, em qualquer trabalho de atuação na Internet, o monitoramento é essencial, visto que se deve estar atento ao que está sendo dito sobre as empresas, para que estas, em contrapartida, possam estar preparadas para responder e agir conforme as constatações forem aparecendo. E esse trabalho pode ser feito pelo Relações Públicas. Este profissional deve auxiliar na identificação desses recursos contemporâneos e inovadores, na gestão dos relacionamentos – a partir do monitoramento diário da imagem corporativa e na resposta ágil aos públicos -, de maneira a atuar para que haja coerência entre o que se é e o que se diz ser, construindo e mantendo uma reputação favorável das organizações. (CARVALHO, 2008, p.388-389).


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Na Internet, o conteúdo direcionado aos públicos deve ser único, personalizado e de acordo com seus interesses. As características de uma mídia de massa, como a televisão ou o rádio, não se aplicam na mídia digital, que deve visar nichos específicos de públicos com os mais diversos tipos de necessidades e interesses.

Como é realizado o planejamento para fins de relacionamento online entre empresas (clientes) e seus públicos?

Pela fala das entrevistadas, a grande questão é identificar a área de atuação do cliente, identificar os públicos, e focar na produção de conteúdo que será relevante, que será interessante para aquele público e que irá lhe despertar a atenção, não só para o consumo, mas para a própria marca. A questão da produção de conteúdo é muito importante dentro do universo da comunicação digital e deve seguir a linha da relevância, do novo, do diferente. Para isso, é essencial um bom planejamento e estar atento ao desejo dos públicos. Conforme as falas abaixo, identifica-se esses pontos: A fala da entrevistada A traz que: “Isso é tri importante perguntar. O que que a gente faz? Se um cliente quer ter fanpage no Facebook, quer ter Twitter. Se não tiver uma ideia criativa ou uma ideia realmente que faça sentido pra aquele consumidor, não tem como funcionar. A questão é ter uma razão, uma relevância de conteúdo, que faça sentido, que seja aderente para o consumidor. Para que a partir disso ele possa se aproximar”. Já segundo a entrevistada B: “Temos planejamento. Normalmente eu sento...a gente planeja que público que é, que idade, o que faz. Aí a gente vai fazer um planejamento de conteúdo para ele. A gente acredita que a gente só vai conseguir disseminar na Internet o que é relevante. A gente tenta ver a relevância das coisas para ele. A gente vai se relacionar com ele através de um conteúdo relevante para ele. Para que ele pense: quero me relacionar com essa marca, quero seguir ela, quero ler o blog dela, quero comentar o post. Então, a alma de tudo no planejamento é a relevância”. Uma fala interessante e que demonstra com muita propriedade como o profissional de Relações Pública deve encarar a atuação de uma marca na Internet,


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como deve se caracterizar um perfil social online e incorporá-lo de forma a interagir com os públicos, é a seguinte, da entrevistada D: “Por exemplo, se a gente criar uma rede social, primeiro tem que entender... Eu gosto de pensar na marca como se ela fosse uma pessoa. Se a marca X fosse, por exemplo, uma marca feminina de calçados pra classe C, calçados não tão ousados, mais comportados, uma marca mais padrão. Quem são as pessoas que consomem esses calçados? São mulheres, a maioria delas entre 25-35 anos. Elas tem uma família, trabalham em casa, ou com pequenos trabalhos para ajudar na verba em casa, ou são mulheres que trabalham e que sustentam suas famílias, e que veem na Internet uma possibilidade de brilharem. Então, se ela fosse uma celebridade, quem ela seria? Então o planejamento se dá muito em função do perfil da marca, e qual é o perfil que ela quer atingir”. Além da relevância e da personalização do conteúdo para os determinados tipos de públicos, deve-se atentar, também, para o foco de atuação da empresa que é cliente em questão. As entrevistadas comentam que é importante não só ficar falando basicamente da empresa e sim do universo em que ela está inserida, como traz o comentário da entrevistada E a seguir: “É basicamente dentro do foco de atuação. Se a gente atende um salão de beleza, a gente vai falar tudo de beleza. Seguir revistas de moda, lojas de sapatos, de roupa, blogs de dica de beleza, e é seguido por pessoas que gostam do salão. Mas fazemos um trabalho dentro do universo de beleza, porque um salão de beleza não é só cortar cabelo e fazer unha, tem as revistas de fofoca, que a cliente vai lá e vê, então a gente faz todo esse universo”. Sobre isso traz Terra ao dizer que Em relação ao conteúdo, o guia Twitter 101 (2009) sugere que as organizações publiquem dicas; links com histórias interessantes; ofertas exclusivas; usem de senso de humor; mostrem toque humano; e deem resposta e atenção às interações. (TERRA, 2011, p.78).

Não basta marcar presença na web simplesmente porque todo mundo está lá. Tem que ser relevante, fazer diferença entre a concorrência e ter um destaque entre os públicos, sendo foco de comentários e, para que sejam positivos, deve relacionarse bem com os internautas, ouvindo e respondendo às suas questões e oferecendo conteúdo criativo e interativo, despertando seu interesse e sua preferência.


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Portanto, para o planejamento que visa relacionamento com os públicos na web, é importante seguir certos passos para dar suporte aos objetivos principais que uma empresa tem ao estabelecer uma campanha de comunicação na área virtual, conforme a fala da entrevistada C exemplifica: “Da mesma forma que se realiza o planejamento de ações de comunicação, independente da mídia (suporte) que se vai utilizar. Diagnóstico, definição e mapeamento dos públicos (perfis, linguagem, abordagem), escolha das estratégias de ação, definição das ferramentas de controle (softwares de varredura, de monitoramento) e avaliação (formatos de relatório), periodicidade etc”.

Para você, qual a importância de ter um Profissional de Relações Públicas à frente do planejamento e coordenação das atividades de relacionamento e fomento de conteúdo digital entre empresas-públicos?

Com base nas respostas pode-se notar que o Relações Públicas é um dos profissionais mais preparados e capacitados, se não o mais, para atuar frente às tecnologias de comunicação digital. E isto se deve ao fato de que esse profissional tem bagagem e experiência em planejamento, relacionamento, conhecer e falar com os públicos de forma diferenciada, itens que são básicos nas plataformas online. Abaixo, as citações para fim de exemplificar esta questão: Conforme a fala da entrevistada A, que diz que: “Eu acho que o RP, ele tem, ele é um dos profissionais mais capacitados, se for ver os mais tradicionais, como jornal, PP, marketing, ele é um dos mais capacitados, por ter uma visão de planejamento e de segmentação. Ele consegue entender que ele tem que criar ferramentas diferentes, canais diferentes, e transitar por meios diferentes pra poder falar com diferentes públicos”. Para a entrevistada B: “Vejo muita diferença. Trabalho muito com agências de publicidade, metade dos meus clientes eu atendo direto e metade eu tenho uma agência de publicidade no meio. E os profissionais de publicidade veem a Internet como uma mídia, pra anunciar, e a gente tem momentos de estratégia de relacionamento e aí eu penso: vou pensar como uma relações públicas, porque eu não posso criar simplesmente um Facebook pra vender. Então eu vou lá, compro a mídia que eles oferecem pra vender, e vendo. Mas se as pessoas falam de mim, tenho que ter um pensamento de comunicação bidirecional. Tenho que ouvir, tenho


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que falar, tenho que me comportar como uma instituição, como uma marca, uma pessoa, não como um anúncio. É bem diferente”. Já a entrevistada C traz que: “O profissional de RP é a meu ver o mais bem preparado para lidar com ações de relacionamento no ambiente digital, justamente por conhecer toda a metodologia de contato entre uma organização e seus públicos. Temos uma formação mais holística que nos permite traçar estratégias de relacionamento entre organizações-públicos independente do instrumento, mídia, suporte a ser utilizado”. E, segundo a entrevistada E: “Então eu sou a favor, de que sim um RP possa chefiar uma equipe de comunicação. Sempre falo nas palestras: não se limitem a ser contratados como relações públicas, porque RP cabe em todo lugar. em qualquer lugar onde a comunicação não flui, você cria qualquer coisa que é uma comunicação. E é super importante, porque nós temos uma visão, ao contrário das outras matérias – não desprezando, porque eu dou valor a todas – nós temos a visão plena do cliente, do público envolvido, da empresa, da imagem da empresa, então nossa visão é mais ampla, então esse é o ganho para nós”. Porém, apesar de todas, em unanimidade, dizerem que o RP é o mais adequado para a atuação em mídia digital, também citam que, como se trata de comunicação, outros profissionais dessa área são capazes de atuar tão bem quanto os Relações Públicas. Tudo depende de experiência. Se um jornalista, por exemplo, teve experiência com blogs, com comunicação digital em portais, também será altamente indicado a trabalhar com as ferramentas online, principalmente na questão de conteúdo. Como comenta a entrevistada A: “Mas acho que outros profissionais também têm essa condição, por exemplo. Quando eu falo de conteúdo digital, tem profissionais de jornalismo, no caso a nossa gerente de conteúdo de social media, ela é jornalista, mas ela trabalhou muito tempo em veículo digital, ela trabalhou um tempão no Terra, então ela tem uma bagagem de como as coisas acontecem, ou de como posicionar e escrever um texto, ou de como a comunicação funciona na Internet por uma experiência de trabalho dela na área de jornalismo digital, que soma e agrega com o que a gente precisa.” Contudo, pelo fato de que a atuação na Internet, por parte das organizações, baseia-se quase que totalmente em relacionamento e diálogo com os públicos, práticas intrínsecas nas estratégias de Relações Públicas, este profissional se


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destaca como um dos mais habilitados a executar as campanhas de comunicação digital. Buscando nas concepções de RP, vê-se que assim, como função estratégica, as relações públicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações, dentro da dinâmica social. [...] A comunicação é um instrumento vital e imprescindível para que as relações públicas possam mediar relacionamentos organizacionais com a diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. (KUNSCH, 2003, p.104).

Portanto, a partir da fala das entrevistadas e com o aporte dos autores da área, na comunicação digital, de relacionamentos, diálogo, zelo pela imagem e reputação de uma empresa perante os públicos internautas, destaca-se a indicação dos profissionais de Relações Públicas para planejar e gerir a comunicação e os relacionamentos das empresas também no ambiente online.

Sabemos que, frente às atuações em mídias digitais, qualquer outra profissão da área de comunicação e marketing pode assumir o controle e fomento das estratégias online, mas sabemos também que o profissional de RP é tão indicado e adequado a essa prática quanto publicitários, jornalistas, profissionais de marketing e etc. Gostaria de saber tua opinião a respeito disso.

Trata-se de uma questão semelhante a anterior, porém objetiva-se firmar com exatidão o quão o profissional de RP pode e é indicado a estar à frente das atuações digitais de empresas com os públicos. Para tanto, através das respostas das entrevistadas, essa questão se confirma, tendo-se que esse profissional tem tudo a ver com o universo das ferramentas digitais. É um universo de relacionamento, diálogo, imagem, portanto, um cenário extremamente relacionado à área de Relações Públicas. Na opinião da entrevistada A: “Eu acho, eu concordo que o RP ele é talvez o mais capacitado, eu acho que ele tem tudo a ver com comunicação digital. Acho que todas as teorias de relações públicas já falavam de tudo isso antes de existirem as mídias digitais. Só que na Internet, ou na comunicação digital, isso se efetiva,


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acontece...não existe uma forma diferente sem que eu considere o público que tá ouvindo do outro lado, e sem que eu considere a resposta”. E, segundo a entrevistada C: “A área, por si só, é interdisciplinar e comporta as mais variadas formações de comunicação, marketing, administração etc. Nós, RPs, temos que nos posicionar como gestores dessa área e gerenciarmos os trabalhos específicos dos demais, organizando toda a ação, prevendo métodos de avaliação e controle e auxiliando na definição da estratégia, para que esta esteja de acordo com o alinhamento geral organizacional”. E ainda para ressaltar mais claramente, a entrevistada B traz que: “O que eu acho é que a tecnologia não muda nada. Por exemplo, trabalho de RP, de comunicação e imagem. Não muda nada. Mas se a gente for pensar as redes sociais, se a gente for pensar bem racionalmente, são 100% relações públicas. Por que são ferramentas de comunicação, com uma plataforma que é a tecnologia, que permite uma comunicação mais rápida. Mas a produção do conteúdo, da relevância, produzir conteúdo pro blog, pro site, twittar todos os dias, postar no facebook, pra mim é claro assim não pode ser feito por quem não tem no mínimo uma visão do que é relações públicas, do que é comunicação institucional, o uso da primeira ou da terceira pessoa, não vai twittar na primeira pessoa falando de uma marca, nunca, porque uma marca não é uma pessoa. Esses detalhes continuam valendo, mas a plataforma a tecnologia é outra, é outro meio, mas pra mim não muda nada”. A visão holística, a natureza preparada para considerar interesses específicos e singulares, o zelo com uma imagem organizacional e a importância de dialogar com quem tem interesse naquela determinada empresa, tudo isso, que está no âmago da profissão de Relações Públicas, vê-se na Internet tão fortemente quanto em qualquer outra forma de comunicação offline. Toda essa adequação das atividades intrínsecas de Relações Públicas e o quanto esse profissional possui uma capacitação e até talento para lidar com as ambiências digitais se vê na seguinte fala, da entrevistada D: “Olha, eu não sei se tô sendo tendenciosa, mas todas as pessoas que eu contratei até hoje para trabalharem comigo, ativando uma rede social ou se relacionando com pessoas de diferentes nichos, diferentes grupos, as melhores pessoas que eu contratei foram Relações Públicas. Acho que o Relações Públicas tem uma preocupação maior com o entendimento da mensagem. Eu valorizo muito as pessoas que estudam RP, valorizo porque acho que as pessoas


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têm uma sensibilidade maior e é mais fácil encontrar talentos que eu preciso num universo de RP do que num universo publicitário”. O que acontece é que as técnicas e o conhecimento necessários para atuar, manejar e coordenar campanhas nas mídias digitais trazem de forma contundente as atividades inerentes ao profissional de Relações Públicas. Como traz Bueno, hoje é possível que um relações públicas estabeleça laços com os públicos de interesse por meio das mídias sociais online para trabalhar o alinhamento entre a imagem institucional e a identidade de uma organização, atividades extremamente ligadas à sua expertise sendo executadas em um novo espaço. (BUENO, 2010, p.226).

Em continuidade, para ressaltar, cita-se ainda o autor Pinho (2003, p.17), que diz que a rede mundial de computadores apresenta uma natureza que propicia características que favorecem o trabalho de Relações Públicas, pois nela a comunicação passa a ser um diálogo, e não mais um monólogo, modelo que se efetiva na presença da atividade da área. É ainda importante ressaltar que, qualquer outro profissional da comunicação, com uma considerável experiência em comunicação digital, pode e é muito indicado a atuar nessa área, porém como se trata de uma prática que requer todas as características mencionadas acima, os Relações Públicas aparecem como grandes candidatos a exercerem a comunicação digital das empresas com seus públicos.

Especificamente, a partir da sua visão e experiência, qual é a função de um Relações Públicas frente ao cenário digital?

Nesta questão, através das falas das fontes, destacam-se dois pontos centrais: primeiro, que a comunicação digital não é diferente da comunicação tradicional, offline, mas sim uma decorrência que passou a ser incluída nos planejamentos estratégicos; segundo, que esse cenário da comunicação digital deve fazer com que os profissionais de Relações Públicas assumam em definitivo sua posição como estrategistas e como gestores da comunicação, e não só ficar limitando-se às mesmas atividades, aos mesmos cargos ultrapassados que direcionam para Relações Públicas. A seguir, as falas que demonstram isso:


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A entrevistada A traz que: “Eu acho que, na verdade, que a função dele é nesse cenário é cada vez mais conseguir modernizar um conceito e teorias que fazem sentido, mas que são teorias. Que hoje acho que a gente já tem cases, no cenário aí, que a gente já pode mostrar que não é só na teoria, mas efetivamente, deixar isso mais claro. A própria palavra PR já tem um status. O papel hoje desse profissional, ou dos estudantes, é deixar aquela coisa mais antiga e careta e ter esse posicionamento mais moderno”. Segundo a entrevistada B: “A comunicação não mudou, ela não virou digital. O canal para comunicar pode ser digital. Então o mesmo pensamento que tem para fazer uma newsletter, um jornal, um newspaper, vai ter para o conteúdo digital. O mesmo motivo, o conteúdo, o que falar da empresa, o que mostrar da empresa”. E ainda, segundo a entrevistada E: “Quando o cenário digital começou, eu comecei a falar para o pessoal da nossa área: se nós não aproveitarmos este momento, RP vai acabar. Porque assim, falando no que a gente começou falando, RP tem uma bibliografia defasada, tem uma atuação profissional estacada (sic), ainda tem profissional que pensa que fazer comunicação é fazer house organ, é fazer evento, e nós fazemos um trabalho muito mais abrangente do que isso, nós fazendo gerenciamento de marca, junto como pessoal de marketing, trabalha a imagem institucional da empresa”. É válido discernir que Relações Públicas, frente a esse cenário, passa a receber um maior destaque e, até mesmo, a aprimorar e a elevar o nível de suas atividades e dos cargos que estes profissionais devem assumir. Como foi dito, algumas atividades permanecem e são facilmente identificadas no êxito que a comunicação digital tem, mas também muitas outras facetas se desenvolveram e se mostram essenciais no exercício da profissão e no exercício das estratégias aplicadas no ambiente online. Sobre isso, Terra diz: a evolução dos relacionamentos organização-públicos passa pelas Relações Públicas 2.0 e se configuram como evolução do conceito tradicional que até então praticávamos e conhecíamos. No entanto, o cerne das Relações Públicas sempre foi e será o diálogo e a via de mão dupla, conceitos absolutamente conectados com as mídias sociais e com a internet 2.0. (TERRA, 2011, p.138-139).

Portanto, a nova concepção que a área de Relações Públicas passa a representar, quando inclui em seu rol de atividades a utilização das ferramentas


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digitais, deve desempenhar atividades e funções que se identificam com o que a fala da entrevistada D traz a seguir: “Acho que é representar a marca no universo digital, conseguir monitorar as menções e atender ao público de forma a prevenir crises, e conseguir valor positivo à marca, ao projeto em função de relacionamento. Acho que é abrir um canal de comunicação da marca e levar isso muito a sério, porque se a marca se dispõe a estar no universo online, ela tem que ter profissionais que entendam que aquele canal é um canal aberto de comunicação da marca com o público, e ter alguém capacitado ali pra responder. Então, acho que a importância tá em entender que aquilo é um canal de comunicação oficial, entender e conseguir transmitir isso para as empresas, porque às vezes as empresas acham que simplesmente só o fato de estar online já é alguma coisa, e não, tem que entender que existe um trabalho de atendimento ao público através das redes sociais, que esse trabalho de atendimento ao público tem que ser eficiente, porque as pessoas que estão comentando ali já estão com essa audiência, tem que estar integrado ao SAC, tem que ter informações relevantes e atualizadas, de preferência algumas exclusivas pra aquele canal, o monitoramento tem que acontecer diariamente de hora em hora. É entender o perfil da marca, conseguir colocar isso num canal de comunicação aberto, entender quem são os públicos, identificar essas pessoas, se comunicar com elas, abrir um canal de relacionamento, se relacionar, monitorar, fazer uma análise de resultados permanente pra adaptar e replanejar”. Insere-se no mundo das Relações Públicas novas atribuições que deixam a área com uma grande importância no campo da comunicação, seja digital ou offline, uma vez que, como comenta Terra (2011, p.134), a área pode mostrar liderança neste novo papel como receptores de poderosas informações e novas ideias, algo que contribuirá de forma pertinente às marcas, auxiliando-as a ouvirem e a interagirem com os clientes para engajá-los de uma maneira tão eficaz e contundente como nunca antes aconteceu. Vê-se que, principalmente, o momento é uma grande oportunidade para a profissão de Relações Públicas firmar-se como importante e essencial para compor o escopo da comunicação como um todo.


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Como os métodos tradicionais desenvolvidos pela profissão podem ser eficazes no relacionamento online entre organizações e seus públicos?

O planejamento, como um dos atributos de Relações Públicas, é vital para qualquer passo que se dará em decorrência da comunicação, da imagem, da reputação, do relacionamento com os públicos por parte de uma empresa ou marca. Sendo assim, no campo digital isso não é diferente. E isso é novamente bem destacado pelas entrevistadas, de modo que elucidam ainda mais a questão da eficácia e plena aplicabilidade das ações de Relações Públicas que a área digital requer. A entrevistada A revela o seguinte: “Eu acho que, o que eu falei antes, principalmente a questão do método de planejamento. Acho que a palavra planejamento tem tudo a ver com relações públicas, e isso a gente aprende desde o início e muito, e métricas, mensurar as coisas. É pegar aquilo e transformar pra metodologias e funcionalidades específicas para interatividade, mais do que a palavra online. O RP vê mais a questão qualitativa, a inteligência da coisa, porque ele tem uma proximidade maior com a administração. Coisas que o marketing e a administração trazem, o RP se familiariza mais em trabalhar isso, com esse tipo de atividade. E para o meio digital, todas essas metodologias podem ser adaptadas”. Conforme a fala da entrevistada C, que diz: “O planejamento de comunicação, na minha opinião, é válido para qualquer meio, instrumento ou ação. O que temos que fazer ao trabalharmos com o ambiente digital é adaptar as metodologias disponíveis ao meio. Mas, isso faríamos de qualquer forma, a depender da ferramenta que estamos trabalhando”. As funções intrínsecas de Relações Públicas aparecem com naturalidade quando se pensa ações e estratégias focadas nas ambiências virtuais com os públicos usuários. Como traz Pinho (2003, p.88), a Internet se abriu para o mundo todo e, através de sua natureza, se mostra como uma ferramenta influente, com uma grande capacidade de disseminação e que apresenta utilidade para a execução de todas as funções e atividades de Relações Públicas. A web possibilita muitas oportunidades para a implementação de canais de comunicação de mão dupla, de relacionamento e engajamento dos públicos através de compartilhamento de conteúdo interessante e, ainda, possibilita o estudo e


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mapeamento dos públicos com certa facilidade, se usadas as ferramentas ideais, de modo a identificar os stakeholders com assertividade. Conforme Saad, é possível definir estratégias de presença digital que vão de um simples canal informativo, unidirecional na rede; até uma presença que permite a participação de cada público de forma imersiva. Vivenciamos um cenário de transição, no qual a convivência entre diferentes estratégias de presença no ciberespaço é possível. Quando uma organização se vê como nó de uma rede complexa de múltiplas vozes e quando a colaboração e a conversação predominam sobre a documentação e a hierarquização, os processos de comunicação digital deverão refletir experiências inéditas de produção de sentido. (SAAD, 2008, p.154).

Mas é importante ressaltar que, mesmo todas as ferramentas de Relações Públicas podendo ser aplicadas no ambiente online, tão eficaz quanto os métodos tradicionais, a Internet sempre apresenta peculiaridades e diferenças que exigem conhecimento e preparo por parte do profissional que atua à sua frente. Como comenta a entrevistada D: “São passos que a gente já conhece dos métodos tradicionais, que se transpôs para esse universo online. E com a diferença de que no online exige um cuidado muito grande, porque tu não tem tempo pra segurar caso aconteça alguma situação que gere alguma crise. É muito mais instantâneo. E o potencial de disseminação é muito grande, muito maior do que uma revista, que tu tem tempo até sair a edição. A comunicação tem que ser muito cuidadosa, tem que cuidar muito com o que tu vai falar, se tu mandar uma coisa errada não tem tempo de corrigir, tem que ter muito mais cuidado”. Ainda vale assinalar que, como traz uma outra fala de uma das fontes, é imprescindível saber que o universo online não exclui a comunicação concebida também no offline. Ou seja, o mundo se volta para as grandes possibilidades da Internet, todos estão lá, públicos, empresas, porém essa interface não tem capacidade o suficiente para anular o real, o tradicional, o contato humano, face a face, isto é, a comunicação realizada por métodos e canais conhecidos. A Internet surge como uma das possibilidades, mas não a única. Segundo Pinho (2003, p.12): “A Internet pode então fazer parte de sua estratégia global de comunicação e constituir um importante e eficaz canal de distribuição de mensagens a serem dirigidas aos públicos alvo”. Ou seja, pode e, nas atuais conjunturas, deve fazer parte dos planos de qualquer empresa, mas nunca excluindo a outra forma de comunicação, a offline.


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Sobre isto a entrevistada B discorre que: “Uma coisa não exclui a outra. Um telefonema: não exclui (é uma ferramenta de relações públicas) não vai excluir porque tu mandou um email. Uma atenção que tu vai dar pra alguém num evento... ah, agora eu tenho um site, o site bomba então não preciso fazer um evento. A comunicação interpessoal continua sendo muito importante. Não existe mundo online e offline. Receber o público numa feira, numa blitz promocional em um evento, demonstração de produto ou degustação, a Internet não isenta isso. Complementa. Então uma promoção que for feita, promoção que é uma ferramenta de relações públicas, pode ter uma extensão online, onde tem o regulamento no site, a forma como tu envia, mas não exclui. Correspondência, é muito importante, a pessoa receber uma coisa física. Tem relevância totalmente importante. E acho que firma mais ainda com a Internet”. O importante é saber e ter o discernimento necessário para aproveitar todas as possibilidades que a Internet oferece, utilizando-se do conhecimento e técnicas de Relações Públicas, que já se mostram eficazes e essenciais na comunicação digital, porém sem dividir os universos que, por si só, não se excluem e se mostram poderosos quando combinados e englobados nos planejamentos estratégicos e de comunicação de qualquer empresa.

Conte como foi o processo de criação, planejamento, execução e avaliação de um case de comunicação digital específico em que você atuou ou participou, e que a atividade de Relações Públicas foi fundamental para o êxito de tal campanha:

Essa questão é contundente, pois mostra, através de uma visão prática, como as profissionais de Relações Públicas estão aplicando as teorias da comunicação digital que se viu até então. É pertinente e válido destacar como as comunicações online e offline, como comentado anteriormente, se integram em uma sinergia de grande assertividade que resulta em cases ricos em criatividade e eficácia para os objetivos inicialmente propostos. A seguir, os exemplos: Segundo a entrevistada B: “Da Vivo. Um exemplo legal do online e offline. A vivo criou um bicicletário na Padre Chagas. A pessoa pode pegar uma bicicleta emprestada e andar pelo bairro. Num conceito cicle chique, não só um conceito


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sustentável. Daí a gente fez um blog pra falar sobre o bicicletário, quem passou por lá, falar sobre bicicleta. Divulgar o bicicletário. O blog não existiria sem o bicicletário e o bicicletário não teria tanto sucesso se não fosse o blog. E a gente participou desde a concepção, desde o início. Pensamos em uma coisa offline... a gente fala sobre bicicletas, posta vídeos, fotos de quem foi lá. As pessoas entram pra ver quem foi lá. É um case super simples mas é interessante”. A entrevistada C traz que: “Gosto muito do caso do uso das mídias sociais para o McDia Feliz, do McDonalds, em parceria com o Instituto Ronald McDonald, no combate ao câncer infantil. Primeiro planejamos a estratégia pré-evento: contatamos todos os influenciadores online que poderiam nos ajudar a disseminar a rmensagem sobre o McDia e incentivar a adesão por parte da opinião pública em geral. Convidamos alguns desses influenciadores online para a coletiva de lançamento do evento e também para fazer a cobertura do dia em tempo real. O resultado foi um sucesso estrondoso: conseguimos entrar nos trending topics globais, nacionais e locais com o tuitaço coletivo que foi promovido e também nos relacionamos com webcelebridades que ajudaram a dar volume e brilho à causa. Além da ação de relacionamento, totalmente pautada em estratégias de Relações Públicas, também fizemos uma cobertura em tempo real do evento via Twitter e acabamos por ganhar a atenção de outros usuários que nos ajudaram a difundir a mensagem e deixar o dia em evidência”. Além disso, outros exemplos que valem ser mencionados são os de cases que demonstram como a disseminação nas redes sociais ou promoções específicas se tornam um grande atrativo para quando se objetiva divulgar um site, um produto, etc. Na seguinte fala, da entrevistada E, identificam-se esses exemplos: “Um exemplo recente, que já está no nosso blog, da Chilli, a gente fez uma ação pontual pra Lupo, a fábrica é em Araraquara. Do lançamento do ‘Neimar agora é Lupo’, a gente fez uma ação pontual, naquele final de semana, monitorou quando o Neimar fosse mencionar que ele era Lupo, e a gente criou, junto com a G2, que é a agência oficial da Chilli, a gente criou mini vídeos sobre, tipo um making of da campanha, então em uma semana teve mais de 160 mil acessos no vídeo, e a gente mostrou pro cliente o relatório dessa ação, quantos seguidores ele ganhou no final de semana – porque foi um trabalho basicamente de 5 dias – em termos de número, é um caso de mais número. Também teve a Guedes Alumínio, que é uma fábrica local, eles fazem caneca. Fizemos o site para eles, e eles queriam fazer uma ação pra


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trazer gente para o site. Então o que que a gente fez: estamos fazendo, vai ser sorteio na próxima semana30, de uma chopperia de 4,2 litros e uma caneca de 1 litro, personalizada, e assim, no primeiro dia já teve 26 pessoas visitando, a pessoa tinha que visitar, deixar os dados no site, e falar qual caneca quer, porque tem 3 tipos. São ações que você faz, e só dá certo se tiver o engajamento, se quem vai consumir aquela comunicação vai se interessar por ela”. Portanto, a comunicação como um todo, englobando todas as suas áreas, já conta com grandes cases de sucesso que envolvem o online e o offline. E ainda é destacável o valor que as ações propriamente de Relações Públicas atribuem ao sucesso das campanhas em sua totalidade. Aliando as ferramentas para a divulgação, mas sem deixar de lado a importância do relacionamento e do engajamento com os públicos, ganha-se pontos fortes para favorecer o êxito de campanhas.

Na empresa ou agência onde você trabalha (trabalhava) há um reconhecimento de que o profissional de Relações Públicas é um grande indicado (talvez um dos mais preparados) para a atuação online por parte da diretoria e colegas? Por quê?

Com as respostas dessa questão, pode-se verificar que sim, as empresas e/ou agências de comunicação, estão valorizando o profissional de Relações Públicas para atuar frente à área digital e, inclusive, sabem da relevância que esse profissional traz quando se propõe a atuar nessa área. Para as entrevistadas, nas agências onde elas atuam, os colegas e, principalmente, os gestores demonstram valorizar a profissão e, para quase todas elas, a contratação foi em virtude da combinação de grande experiência, conhecimento e pela formação em Relações Públicas. Abaixo, confere-se as respostas que exemplificam essa questão: A entrevistada A traz que: “Tem sim. Principalmente por parte dos sócios, eles tem uma visão muito bacana de PR, de profissional, eles sabem o que é, eles reconhecem. Eles sabem a diferença de um profissional que pensa de forma, pensa

____________________ 30 Entrevista realizada no dia 30 de setembro de 2011.


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público, planejamento, de uma forma mais objetiva e analítica, do que criativa, que é bem diferente do criativo”. Conforme a entrevistada D: “Sim, certamente, pois eu era uma das diretoras da agência e a única responsável pela área de mídias sociais. Esse reconhecimento me foi dado pela minha formação e pelo investimento acadêmico que sempre fiz na área”. E segundo a entrevistada E: “Tem. E assim, a gente usa isso como diferencial competitivo. Porque a gente fala que somos uma equipe multidisciplinar, tem relações públicas, tem jornalista, tem publicitário, tem estrategista, então eles não só valorizam, como eles fazem questão”. Para salientar melhor, a fala da entrevistada D mostra como não só sempre foi reconhecida pela profissão e, claro, experiência, como também fora requisitada para criar um núcleo propriamente de Relações Públicas: “Sim. Na verdade, nas empresas que eu trabalhei, eu construí muito essa imagem do Relações Públicas, com as pessoas com quem eu trabalhei. Depois trabalhei um período como freelancer, até que eu entrei para fundar, criar o núcleo de RP da Boca, e nesse momento as pessoas que já trabalhavam comigo sabiam que além de eu ser RP, eu tinha um talento muito grande pra criar esse núcleo e gerir, fazer com que os projetos acontecessem com excelência”. A área vem ganhando um destaque e uma excelência que conquista exponencialmente, cada vez mais, as demais áreas, seja da comunicação, da administração das empresas, da atuação digital, etc.

E para finalizar, (na sua opinião), para um profissional de Relações Públicas poder atuar a frente da área digital, qual a formação e conhecimento que ele precisa ter para desempenhar esse tipo de trabalho?

Com esta questão, foi possível constatar que, a partir da visão das entrevistadas, para quem deseja atuar frente à área digital, mais do que qualquer coisa, é preciso ir atrás, pesquisar, ter interesse e curiosidade para descobrir as novas experiências que surgem, principalmente por decorrência da Internet. Também investir em uma sólida formação, com cursos, experiências práticas na


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área, pois se trata de um universo que requer muita especialização e domínio das técnicas necessárias. Sobre o questionamento, a entrevistada A traz que: “Quando eu fazia faculdade, não teve nenhuma cadeira digital. Não fazíamos nenhum blog. Mas a geração logo em seguida já tá mais antenada. O que eu acho que tem que ter, não ter medo da ferramenta. É da vontade da pessoa. A galera que tem 18 anos já vai estar dentro, mas tem muita gente que não sabe mexer em nada. Tem que ter a visão que...duas coisas: ah, o RP...é a visão de que o mundo não é divido em 2, é só um, essa visão que o offline continua sendo tão importante, que as coisas tradicionais, entre aspas, continuam importantes, e entender que as coisas tem que conversar mais do que nunca, tem que fazer sentido, que o usuário quer conteúdo”. A entrevistada C diz: “Primeiro, o profissional precisa ter uma sólida formação com conhecimentos gerais e técnicos bons, conhecimento de línguas, flexibilidade, jogo de cintura, capacidade analítica e de entrega de resultados. É preciso provar sempre os resultados que deram a ação que foi feita em mídias sociais. Depois, é preciso investir em alguns cursos específicos voltados para a área, leituras e análise de cases e assim por diante. Se o profissional não tiver a chance de ganhar experiência nessa área, sugiro que monte um portfólio próprio de ações a partir de seus perfis pessoais de mídias sociais, pequenos trabalhos na área para negócios menores, instituições filantrópicas etc. Vontade e pro atividade também são fundamentais”. E a entrevistada D traz que: “Ele tem que ter muito tato pra conversar com diferentes públicos. Tem que ter uma capacidade de se transformar nos públicos com quem ele vai conversar e entender essas necessidades. Tem que ter uma capacidade muito grande de persuasão, porque trocando uma palavra de lugar tu consegue dar outro tom pra mensagem, e normalmente tu não quer dizer o que as pessoas tem que fazer, e sim tu quer fazer com que elas se deem conta de algo que tu queira que elas façam. Então tem que ter uma capacidade de persuasão e negociação grande. Tem que ter uma sensibilidade muito forte pra identificar mensagens que podem identificar um ruído, identificar um perfil que tá se comunicando contigo com outros interesses, tu vai tá lidando diretamente com as pessoas então tem que ter uma sensibilidade muito grande”. Em suma, é ter excelência naquilo que planeja desempenhar e, acima de tudo, ter a sensibilidade e o conhecimento de um comunicador, sabendo que a


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comunicação é importante em qualquer ferramenta, em qualquer ambiente, e que se deve primar pela imagem, pelo relacionamento e pelo entendimento entre empresas e públicos. Afinal, como traz Terra, as relações públicas se aplicam cuidando não só do relacionamento puro e simples, como também da administração estratégica da comunicação com os públicos, resguardando seus interesses e se empenhando para atingir o ápice da troca entre a organização e estes, preocupando-se com o equilíbrio e a harmonização nas relações. (TERRA, 2011, p.123).

Portanto, é clara a importância e a relevância que a profissão de Relações Públicas vem mostrando nas atuações em comunicação online, na utilização das ferramentas digitais e, ainda, na consagração de que as atividades e funções inerentes da profissão são essenciais, mais do que nunca, na atual conjuntura da sociedade, da concepção das empresas e seus públicos.


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CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação no universo digital e a aplicabilidade das atividades e funções da área de Relações Públicas neste contexto foi o tema central escolhido e debatido neste presente trabalho. A preocupação em abordar este assunto decorre, principalmente, da importância de tratá-lo, uma vez que a Internet e a comunicação que se realiza através de suas ferramentas digitais são parte integrante e destacada da sociedade nos dias de hoje. Assim como não há mais como não estar atuante nas ambiências virtuais, as organizações também precisam de um planejamento sólido para apresentar uma atuação online adequada e, para isso, a área de comunicação, principalmente Relações Públicas, precisa estar altamente preparada e qualificada para exercer devidamente este processo do trabalho virtual. A partir das leituras efetuadas e da pesquisa realizada, procurou-se contemplar as questões da presença da Internet na vida das pessoas e das organizações, as redes sociais, a comunicação organizacional digital e as Relações Públicas online, que aparecem no cenário para firmar relacionamentos entre as empresas com seus públicos de interesse. Pode-se inferir que a área de Relações Públicas destaca-se como uma das mais preparadas e indicadas para atuar nesse meio digital, uma vez que a demanda da Internet e das plataformas digitais encontradas nela consistem, basicamente, em atividades e funções que remontam à expertise da área, como relacionamento, engajamento e a utilização de uma comunicação de mão dupla, ou seja, ela acontece dos dois lados, de quem fala e de quem ouve, mantendo-se um constante feedback. Conforme Bueno (2003, p.60), o relacionamento com os públicos de interesse deve seguir o caminho da agilidade e da interatividade e, assim, os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratégias que levem em conta a potencialidade da Internet. Por isso, a área de Relações Públicas se mostra suscetível aos acontecimentos que decorrem da Internet, uma vez que esta profissão possui características, como o preparo para conhecer e identificar os públicos, senso estratégico de negócios e o zelo pela imagem e pelos relacionamentos das empresas com os públicos, que a revelam como adequada a utilizar-se das ferramentas digitais para compor seu escopo de funções e estratégias comunicacionais.


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Atualmente, é difícil uma empresa estar fora deste ambiente, pois a realidade do mercado tem exigido das organizações fazerem parte desta integração virtual. Como se pode conferir na questão inicial da pesquisa qualitativa, identifica-se que muitos profissionais acabaram por entrar neste tipo de trabalho comunicacional digital por um interesse próprio surgido, ou pela demanda do mercado. Através das falas, as fontes da pesquisa demonstraram isto, como comenta a entrevistada D, “Na verdade, o meu interesse pela área digital foi muito por oportunidades”. Com naturalidade foram se voltando a este caminho, pois a percepção delas era a de que a realidade da comunicação digital tornava-se uma alternativa para desempenharem seus trabalhos. As oportunidades fizeram com que a área de Relações Públicas adentrasse ao universo online e, aos poucos, esta profissão adequou-se aos parâmetros da mídia digital, uma vez que esta apresentava particularidades que requeriam a expertise de Relações Públicas para realizar o desenvolvimento estratégico para públicos e organizações. Citando Morais, tem-se que o relacionamento via Internet é o mais rentável para a empresa, desde que essa saiba trabalhar bem a ferramenta. A web traz à empresa: baixo custo, interação, mensuração, personalização e oportunidade de respostas em real time, e esse processo de respostas rápidas é muito importante para a continuidade do relacionamento. (MORAIS, 2009, p.208).

Sendo assim, a Internet potencializou o que consiste a área de Relações Públicas, com seus empenhos em relação às organizações e aos públicos de interesse. Como foi abordado no capítulo 3 deste trabalho, o que as ambiências digitais proporcionam, quando se fala em utilização por organizações e públicos, remontam aos princípios básicos da profissão de Relações Públicas. E, para exemplificar melhor essa questão, a fala da entrevistada E diz: “Se eu fosse definir a essência do meu trabalho lá, é relações públicas puro...porque é relacionamento”. As plataformas de mídias sociais, como as redes sociais, foram criadas legitimamente para fins de relacionamento, afinal, são chamadas de redes de relacionamento. Com a amplitude das mídias sociais, com compartilhamento de informações, disseminação de conteúdos pelos usuários, diálogo entre empresas e públicos, e não só de públicos para públicos, o cenário é basicamente definido a partir do relacionamento, isto é, o relacionamento entre os usuários nas mídias sociais, sejam públicos ou empresas, é vital.


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Sendo assim, a comunicação digital é extremamente baseada em firmar relacionamento, principalmente no objetivo das empresas para com os seus públicos. Por isso é essencial a presença dos profissionais de Relações Públicas nesse ambiente, para firmar e personalizar o relacionamento entre as empresas e os públicos. Um ponto importante sobre os relacionamentos no ambiente digital é o planejamento para que eles aconteçam de forma eficaz. Planejar o relacionamento nas mídias digitais é imprescindível, uma vez que se definirá as pessoas que possuem interesse e são de interesse, que irão replicar e disseminar o conteúdo proveniente das empresas. Por isso é essencial que se objetive um público seguidor de qualidade, e não de quantidade, como a mesma entrevistada comenta: “Por isso que eu falo, às vezes é melhor um perfil com 30 seguidores, mas que sejam perfis relevantes pra marca e que o conteúdo que a marca vai postar é relevante para aquelas pessoas, porque aí tu gera retweets, compartilhamentos e potencializa a disseminação, do que um perfil com 3000 pessoas onde tem criança, adulto, idosos, perfis inativos... Então eu acredito muito mais que vale um perfil com menos seguidores segmentado e qualificado do que um com muitos seguidores nada segmentado, que as pessoas não necessariamente tenham interesse naquele conteúdo”. Quando se trata de comunicação, seja em qual ambiente for, para as organizações, é essencial se ter, primeiramente, uma boa base decorrente de um sólido planejamento. Isso é inerente a qualquer organização e qualquer ambiente. E na Internet isso não é diferente. Sem planejamento, não há como tornar eficazes as ações e estratégias de comunicação e Relações Públicas na web sem se saber para qual direção deve-se apontar e com qual tipo de público se irá lidar, uma vez que o discurso deve ser adaptado, assim como as atividades, para que sejam bem recebidas. Como traz a fala da entrevistada A: “Com certeza. O que eu mais uso e o que vejo mesmo é: a parte de planejamento, que eu acho que dos profissionais de comunicação, o rp é o eu tem mais bagagem de planejamento, isso é fato”. E ainda, para exemplificar mais, a fala da entrevistada D diz, sobre a importância do planejamento aplicada ao cenário da comunicação digital: “Porque você tem que fazer uma análise de cenário, tem que saber quem é o público com quem você vai falar...é mais de um público né? Que linguagem você vai adotar, o que você vai


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publicar. Então são informações estratégicas...então eu atuo como planejamento estratégico de comunicação”. Conforme Bueno: a base de toda ação que pretende ser suscetível deve ser um planejamento estratégico, do contrário, sua existência nas redes será mal vista ou até mesmo despercebida. Na Internet é totalmente possível realizar boa parte das atividades de relações públicas, basta-se entender e determinar qual a melhor estratégia a ser adotada, a melhor linguagem a ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao público correto. (BUENO, 2010, p.220).

O que se confere a partir das entrevistas é que, em se tratando de comunicação digital, Relações Públicas, Internet, organizações e públicos, um estruturado planejamento irá definir e nortear, de forma completa e assertiva, a atuação dentro das ambiências virtuais por parte das organizações e públicos. Só com o planejamento a linguagem será adequada, as ações despertarão interesse e os conteúdos serão relevantes, pois se terá conhecimento das características daquele público em específico. A seguinte fala, da entrevistada C, traz que: “Da mesma forma que se realiza o planejamento de ações de comunicação, independente da mídia (suporte) que se vai utilizar. Diagnóstico, definição e mapeamento dos públicos (perfis, linguagem, abordagem), escolha das estratégias de ação, definição das ferramentas de controle (softwares de varredura, de monitoramento) e avaliação (formatos de relatório), periodicidade etc”. Após o planejamento, o próximo passo é definir a atuação da organização, dentro das mídias sociais virtuais, de modo a caracterizar um foco específico de atuação, tornando-se personalizado, relevante e que desperte o interesse do público para a natureza daquela organização em específico. Pois, como pode-se conferir a partir da fala das entrevistadas, quando se está na Internet, não é aconselhável falar somente sobre si mesmo, sobre promoções, produtos e/ou serviços da própria empresa. É importante e interessante falar sobre diversos assuntos e temáticas que envolvem a área em que empresa está inserida. Para esclarecer essa questão, a seguinte fala traz exemplos de como a empresa da entrevistada E atua em relação a esta atividade: “É basicamente dentro do foco de atuação. Se a gente atende um salão de beleza, a gente vai falar tudo de beleza. Seguir revistas de moda, lojas de sapatos, de roupa, blogs de dica de beleza, e é seguido por pessoas que gostam do salão. Mas fazemos um trabalho dentro do universo de beleza, porque um salão de


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beleza não é só cortar cabelo e fazer unha, tem as revistas de fofoca, que a cliente vai lá e vê, então a gente faz todo esse universo”. A relevância de conteúdo que será disseminado para a empresa é vital para que possa despertar o interesse do público seguidor. Pois, na Internet, milhões de informações são divulgadas a cada segundo, sendo difícil para o usuário discernir o que é interessante para ele ou não. Muitas vezes, a maioria das informações, para este usuário, pode parecer mais do mesmo, por isso é importante que o conteúdo criado pelas empresas seja não só relevante, mas também criativo, inédito (quando for possível) e, muitas vezes, que seja divertido, para entreter e engajar o público a que a empresa visa. Sobre esse assunto, a fala da fonte B traz claramente, exemplificando a discussão: “Normalmente eu sento...a gente planeja que público que é, que idade, o que faz. Aí a gente vai fazer um planejamento de conteúdo para ele. A gente acredita que a gente só vai conseguir disseminar na Internet o que é relevante. A gente tenta ver a relevância das coisas para ele. A gente vai se relacionar com ele através de um conteúdo relevante para ele. Para que ele pense: quero me relacionar com essa marca, quero seguir ela, quero ler o blog dela, quero comentar o post. Então, a alma de tudo no planejamento é a relevância”. É importante, também, saber que na Internet se lida com diferentes públicos, isto é, o discurso e o relacionamento deve se dirigir a grupos específicos, pertencentes a diversos nichos, com caracterizações diferentes e peculiares, e não mais sendo aplicável a comunicação voltada para as massas, ou seja, para um grande público em geral, sem muitas especificidades. Como comenta a entrevistada B, “trabalhamos com nicho, que é muito mais fácil. É muito mais fácil definir toda uma estratégia específica para um público nichado do que para um público abrangente. Tem que ser nichado, usar a linguagem certa, ver o público aspiracional. Não é só jogar conteúdo na Internet e esperar que atinja todo mundo”. Na Internet, a atuação direcionada aos públicos, no que se refere a estratégias e campanhas específicas de comunicação e relacionamento, tudo pode ser altamente personalizável, tornando a identificação desse público mais fidedigna e potencial para que seja eficaz a proposta central. Segundo a entrevistada C, “Cada cliente tem uma necessidade de comunicação específica que demanda ações e públicos específicos que quer atingir a depender de seus objetivos. O mais importante a ser definido antes de iniciar qualquer estratégia de comunicação digital


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é o objetivo que se quer atingir ao estar nestes ambientes”. Portanto o que se infere é que é de suma importância o estudo e a identificação correta de qual o público a se tratar e como ele é, uma vez que toda a comunicação e as estratégias online podem ser moldadas exatamente de acordo com as caracterizações e anseios deste público. E na Internet isso se torna possível, pois seu poder de estudo e mapeamento dos públicos é facilitado e com alto teor de assertividade, através das ferramentas digitais. Outro fator importante salientado pelas entrevistadas, relacionado ao estudo dos públicos, é que, na Internet, pode-se trabalhar com formadores de opinião. Estes formadores, ou líderes, geralmente possuem blogs, são atuantes no quesito criação de conteúdos, originalidade, criatividade e presença referência entre os grupos internautas, são vistos como foco de intensa disseminação de informações, sendo ideais para as marcas alcançarem um considerável alvo em curto prazo, com credibilidade. Esta, por sua vez, intensifica-se por esses líderes, uma vez que são semelhantes à maioria dos outros internautas. No ambiente de informação e conteúdo digital, quando não é a grande mídia representada, quando quem fala é um internauta semelhante aos outros, é mais fácil conseguir a credibilidade dos públicos. Para exemplificar esta questão dos líderes e formadores de opinião, a entrevistada D trabalha da seguinte forma: “E eu trabalho muito com essa história de formadores de opinião que disseminam uma mensagem. À partir deles a mensagem se espalha, então eu não preciso falar com quinhentas mil pessoas, eu falo com 100, que falam com 200, que falam com 500, que falam com 1000, que falam com 50000. Então através de indicação e através de pesquisa online eu identifico esses perfis, aplico um filtro pra ter certeza que eles fazem parte do perfil que eu tô buscando”. Vê-se que, neste tipo de estratégia, o alcance do conteúdo objetivado é amplo e com rápida disseminação. Além disso, o grau de assertividade da mensagem no alvo pretendido é alto, uma vez que o público determinado está mapeado e estudado, com planejamento e determinação de ações pertinentes àquele grupo específico. Outra forma de constatar a importância da área de Relações Públicas neste tipo de trabalho, uma vez que este profissional possui preparo para a realização das ações citadas acima. Uma questão a ser destacada, e de extrema importância, é a levantada pela entrevistada B, onde ela traz que é essencial perceber que a comunicação online


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não substitui a comunicação offline, tradicional, isto é, o contato face a face, a entrega de objetos físicos para representar uma empresa, um mimo, um evento. São tipos de comunicação que se complementam – e se mostram altamente eficazes e personalizadas quando isto acontece – porém não se pode conceber uma sem a participação da outra. Para a entrevistada B: “Uma coisa não exclui a outra. Um telefonema: não exclui (é uma ferramenta de relações públicas) não vai excluir porque tu mandou um e-mail. Uma atenção que tu vai dar pra alguém num evento... ah, agora eu tenho um site, o site bomba então não preciso fazer um evento. A comunicação interpessoal continua sendo muito importante. Não existe mundo online e offline. Receber o público numa feira, numa blitz promocional em um evento, demonstração de produto ou degustação, a internet não isenta isso. Complementa”. A comunicação em si não mudou, a diferença é que agora ela possui extensões no universo digital, com aplicação em ferramentas e plataformas virtuais. Porém a comunicação na sua forma mais intrínseca continua a mesma, com a importância e relevância que sempre teve. Como traz a entrevistada B, “a comunicação não mudou, ela não virou digital. O canal para comunicar pode ser digital”. O cenário proporciona uma comunicação realizada em um ambiente digital – a Internet – mas não que ela tenha sido modificada ou até tenha substituído a comunicação offline. Através da fala da entrevistada B, constata-se que é vital para os comunicadores, Relações Públicas que irão atuar no universo digital, saber que não há diferenciação, o que mudou não foi a comunicação e sim os métodos e locais para esta acontecer. Em suma, o que se destaca a partir deste estudo e das pesquisas aplicadas, é que a Internet, suas plataformas digitais, a atuação das empresas com os públicos nesse ambiente online requer características essenciais da natureza das Relações Públicas. Pois não há como estar presente nas mídias digitais sem estar preparado e direcionado ao relacionamento, engajamento, diálogo com os públicos, relevância de conteúdo que deriva de personalização adequada e profissional, ou seja, ações que necessitam de um preparo que o Relações Públicas possui, a partir de sua visão, experiência e formação de uma comunicação holística, administrativa e estratégica. Para exemplificar essa questão, as falas das entrevistadas demonstram muito bem isso, uma vez que partem de suas visões e experiências práticas de anos atuando como Relações Públicas na comunicação digital. A entrevistada D traz que :


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“o RP é um dos mais capacitados, por ter uma visão de planejamento e de segmentação. Ele consegue entender que ele tem que criar ferramentas diferentes, canais diferentes, e transitar por meios diferentes pra poder falar com diferentes públicos”. Também se inclui a fala da entrevistada E: “E é super importante, porque nós temos uma visão, ao contrário das outras matérias – não desprezando, porque eu dou valor a todas – nós temos a visão plena do cliente, do público envolvido, da empresa, da imagem da empresa, então nossa visão é mais ampla, então esse é o ganho para nós”. E para finalizar, diz a fala da entrevistada C: “O profissional de RP é a meu ver o mais bem preparado para lidar com ações de relacionamento no ambiente digital, justamente por conhecer toda a metodologia de contato entre uma organização e seus públicos. Temos uma formação mais holística que nos permite traçar estratégias de relacionamento entre organizações-públicos independente do instrumento, mídia, suporte a ser utilizado”. Após todas as discussões realizadas, pode-se dizer que foram de extrema importância as constatações originadas com este estudo e sua pesquisa qualitativa, uma vez que corrobora a visão da importância da área de Relações Públicas para a prática da comunicação organizacional no universo digital. Este, por sua vez, aparece como uma ferramenta potencial para compor o rol de atividades e estratégias de Relações Públicas, creditando à profissão um destaque dentre as habilitações da comunicação e, com isso, dentre as práticas comunicacionais que permeiam o mundo organizacional. Com a Internet, a profissão de Relações Públicas vem se consagrando e garantindo seu diferencial perante as organizações, uma vez que está tendo a chance de mostrar seu alto nível como uma profissão estratégica, adequada e eficaz para gerir a comunicação das empresas, principalmente quando estas não mais podem abrir mão da presença digital. É importante ver o quanto se faz essencial a capacitação de um Relações Públicas para estar a frente da criação e execução de completas campanhas de comunicação frente ao cenário digital. Para isso, basta aplicar sua experiência e visão em planejamentos, conhecimento e mapeamento de públicos de interesse, firmar diálogo com os públicos e seu engajamento, através de veiculação de conteúdos relevantes para a área e para os públicos que fazem parte de determinadas empresas. Também é possível destacar, decorrente de sua importância, que o planejamento é algo extremamente forte e importante no mundo digital, sendo vital a


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continuação de seu estudo nesse ambiente. Por isso, sugere-se que futuros trabalhos que envolvam Relações Públicas e mídias digitais façam uma pesquisa aprofundada e fundamentada, prática e teoricamente, para cercear as principais questões que envolvem um planejamento digital, para a comunicação como um todo e para as Relações Públicas. Como foi possível tangibilizar a partir da fala das entrevistadas, o planejamento é peça-chave para que se obtenha sucesso em qualquer campanha de comunicação digital, pois é com ele que será possível definir o norte e o caminho a percorrer, com as ferramentas corretas, em busca de fidelização e engajamento com públicos usuários na Internet. Os objetivos iniciais e centrais desta pesquisa foram alcançados, uma vez que se pode identificar e, até comprovar, o quando o profissional de Relações Públicas aparece como importante e fundamental para as atividades e estratégias comunicacionais no ambiente no universo digital. Trata-se de uma profissão essencial, preparada e adequada a compor o escopo da equipe que deve estar a frente da comunicação online, pois também é essencial que se tenha outras habilitações da comunicação atuando integradamente, para garantir a plena eficácia dos trabalhos virtuais. O estudo se torna relevante, pois contribui para as pesquisas da área em questão, uma vez que ainda se encontram escassas, principalmente no Brasil. Como se pode constatar a importância das práticas de Relações Públicas no cenário da Internet, e como este aparece como grande potencial para as ferramentas da profissão, é imprescindível que também se possa conferir estas questões na literatura da área, trazendo teorias e visões práticas através das experiências já vividas e consagradas por profissionais. Trata-se de uma questão importante e vital para que possa acontecer a legitimação da profissão, cada vez mais, destacando seu nome como uma área estratégica, fazendo-se reconhecer por todos do mundo organizacional e comunicacional. E, para isto, é também essencial que os próprios Relações Públicas estejam capacitados e atentos quanto a todas as exigências do mercado, em comunicação online e offline, garantindo atuações multidisciplinares e altamente profissionais.


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ANEXOS

Anexo A – Roteiro de perguntas aplicado na entrevista com as fontes

Monografia de Comunicação Social – habilitação em Relações Públicas UNISC – Universidade de Santa Cruz do Sul Acadêmica: Juliana Xavier da Silva Profª. Orientadora: Elizabeth Hüber Moreira

Pesquisa – Entrevista Relações Públicas online

Nome: Idade: Formação (graduação, pós e especializações): Empresa onde atua e em qual setor (área): • Na empresa e setor onde você atua, há outros profissionais de Relações Públicas? Quantos? • Qual a formação no geral e as atividades executadas pelos profissionais que atuam no seu mesmo setor?

1) Como surgiu o interesse pela área digital e como você acabou ingressando nessa área?

2) Como Relações Públicas com experiência na área digital, quais as funções e atividades que você realiza especificamente?

3) Como acontece o mapeamento, estudo e monitoramento dos públicos de interesse de determinadas áreas de atuação das empresas (clientes) no ambiente digital?


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4) Como é realizado o planejamento para fins de relacionamento online entre empresas (clientes) e seus públicos?

5) Para você, qual a importância de ter um Profissional de Relações Públicas à frente do planejamento e coordenação das atividades de relacionamento e fomento de conteúdo digital entre empresas-públicos?

6) Sabemos que, frente às atuações em mídias digitais, qualquer outra profissão da área de comunicação e marketing pode assumir o controle e fomento das estratégias online, mas sabemos também que o profissional de RP é tão indicado e adequado a essa prática quanto publicitários, jornalistas, profissionais de marketing e etc. Gostaria de saber tua opinião a respeito disso.

7) Especificamente, a partir da sua visão e experiência, qual é a função de um Relações Públicas frente ao cenário digital?

8) Como os métodos tradicionais desenvolvidos pela profissão podem ser eficazes no relacionamento online entre organizações e seus públicos?

9) Conte como foi o processo de criação, planejamento, execução e avaliação de um case de comunicação digital específico em que você atuou ou participou, e que a atividade de Relações Públicas foi fundamental para o êxito de tal campanha:

10)Na empresa ou agência onde você trabalha (trabalhava) há um reconhecimento de que o profissional de Relações Públicas é um grande indicado (talvez um dos mais preparados) para a atuação online por parte da diretoria e colegas? Por quê?


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11)E para finalizar, (na sua opinião), para um profissional de Relações Públicas poder atuar a frente da área digital, qual a formação e conhecimento que ele precisa ter para desempenhar esse tipo de trabalho?

Relações Públicas online: relacionamento com os públicos através das ferramentas digitais  

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social / Habilitação Relações Públicas - 2011/2

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