revista moda

MODA

SOSTENIBLE

Juanita Aragón Lozano

RESUMEN

Esta investigación busca dar respuesta a la pregunta ¿Es posible un consumo sostenible de moda en el mercado colombiano, teniendo como influencia la moda rápida? El análisis parte de la revisión de estudios e investigaciones realizadas anteriormente, que permiten un acercamiento hacia la dinámica y las consecuencias que ha generado el sector textil; desde los inicios de la moda rápida, en donde se observan los graves daños que ha ocasionado al medio ambiente, la baja calidad en las prendas y la contaminación que dejan estas al no poder seguir siendo usadas, hasta la introducción del concepto de moda sostenible. Se habla también, de la normatividad para las empresas de implementar planes sostenibles, para comenzar a crear un verdadero cambio, desde las empresas hasta los consumidores. Como resultado del análisis, se observa la posibilidad de implementar acciones que mitiguen los efectos ocasionados por la moda rápida, optimizando las actividades de las empresas y orientando a los consumidores hacia un consumo más responsable. Por medio de esta investigación, se conocerán algunos conceptos importantes del sector textil, el cual es el segundo sector más contaminante en el mundo y requiere de acciones que generen conciencia y así evitar estas malas prácticas.

PLANTEAMIENTO

La moda es un fenómeno donde se reúnen diferentes factores de índole social, individual, cultural y estético, relacionados al proceso de globalización. Esta, ha traído cambios importantes en la producción, distribución y comunicación, teniendo un impacto significativo en la industria. Con el crecimiento del comercio internacional y la interconexión de las economías, la moda es ahora una industria globalizada donde los productos se desplazan rápidamente de un país a otro, llevando al crecimiento del concepto moda rápida y al desarrollo de nuevas ideas como la moda sostenible.

La moda rápida, se caracteriza por la fabricación acelerada de ropa en grades volúmenes, permitiendo la producción en masa y el desarrollo de nuevas tendencias y estilos, que crean una cadena de suministro global, difícil de monitorear y regular. Los efectos de la globalización en la moda han sido significativos y están presentes en el aumento del uso de materiales sintéticos y en las grandes cantidades de recursos no renovables extraídos para la elaboración de prendas que se utilizan por un corto periodo de tiempo y que luego son perdidas en vertederos, contaminando el medio ambiente.

Por otra parte, la moda sostenible es un tipo de moda lenta, basado en la fabricación de ropa, teniendo como prioridad la disminución del impacto ambiental en toda la cadena de producción. En esta cadena uno de los factores más importantes a evaluar es el consumidor, pues la industria siempre ha estado relacionada con el consumo desenfrenado. Este nuevo concepto ofrece prendas de mejor calidad que perduran en el tiempo, llevando al consumidor a ser más consciente de sus compras y del ciclo de vida del producto, adquiriéndolo realmente por necesidad.

En la última década, a Colombia, han llegado diferentes marcas internacionales dedicadas al fast fashion, posicionándose en el mercado como las más influyentes e importantes. En respuesta a esto, la moda sostenible ha ido tomando fuerza en el país, con plataformas de venta de ropa de segunda mano

y la promoción de la compra de prendas locales de alta calidad.

Se ha podido observar un compromiso global con respecto a un consumo responsable, por lo cual se han creado los Objetivos de Desarrollo Sostenibles, como una iniciativa de 33 países, dentro de los cuales se encuentra Colombia, relacionados con la industria textil y la moda rápida.

Es por todo lo anterior, que nace la pregunta, ¿Es posible un consumo sostenible de moda en el mercado colombiano, teniendo como influencia la moda rápida?

GENERAL

ESPECIFICOS OBJETIVOS

Analizar el comportamiento de consumo sostenible en Colombia, teniendo en cuenta la influencia del fast fashion en el mercado y como resultado crear una colección que represente el concepto de moda sostenible y así generar conciencia en los consumidores.

1. Definir conceptos de moda, fast fashion y moda sostenible.

2. Conocer cómo funciona la moda en Colombia y el contexto social en el que se desarrolla.

3. Analizar el conocimiento del consumidor colombiano sobre moda sostenible y las bases que se deben sentar para su sensibilización.

4. Entender cómo es la comunicación a los consumidores colombianos de los conceptos fast fashion y moda sostenible.

ESTADO DEL ARTE

Como ya se ha hablado anteriormente, el presente trabajo busca analizar el comportamiento de consumo sostenible en Colombia, teniendo en cuenta la influencia del fast fashion en el mercado y como resultado crear una colección que represente el concepto de moda sostenible y así generar conciencia en los consumidores.

La globalización ha tenido un impacto significativo en la industria de la moda y ha llevado al crecimiento del concepto de moda fast fashion. Si bien, esto ha contribuido a una mayor democratización de la moda y ha permitido que la ropa sea más asequible, para una audiencia más amplia, también ha tenido consecuencias negativas, como la producción masiva de ropa a bajo costo. De ahí nace la moda sostenible, que busca contrarrestar estos efectos y hacer de la industria una más responsable con el medio ambiente.

El siguiente texto trata de un rastreo documental de diferentes investigaciones que se han basado en el estudio de esta problemática. En este sentido, para dar inicio a este trabajo, es importante conocer cómo funciona la moda en Colombia y el contexto social en el que se desarrolla; la investigación de Ana María Castaño1 es la más relevante para este estudio, pues trata temas similares, analizando la influencia del fast fashion y la moda sostenible en el comportamiento de consumo del mercado colombiano.

Por otro lado, es de gran importancia analizar si es posible una producción sostenible en un mundo globalizado. Esto solo se consigue generando conciencia en el consumidor, principal objetivo del

trabajo, y se podrá observar en la colección que se quiere obtener al final de este. Para esto, se tomará como referencia la investigación de Tamara Folgueira2, cuyo principal objetivo es servir de inspiración tanto a empresas como a consumidores para un mayor conocimiento del potencial y limitaciones de la aplicación de la sostenibilidad al sector y una mayor conciencia acerca de la necesidad de cambiar los hábitos de producción y consumo.

Y, por último, es importante conocer las diferentes alternativas que existen para un consumo más lento y sostenible, evaluando diferentes aspectos como las marcas que hacen parte del sector, la comunicación al consumidor y el precio; algo similar a lo que hizo Julia Hernández3 en su investigación, que busca estudiar la necesidad de un consumo más lento y ético, para combatir el impacto de la producción a gran escala y el consiguiente consumo masivo en nuestro planeta con el enfoque puesto en la moda rápida.

Para dar inicio a la investigación es importante tener claro los conceptos de moda, fast fashion y moda sostenible, y así comprender el desarrollo de todo el estudio. Estos conceptos se definieron a partir de la investigación de Marc Barbeta4, que busca entender ¿a qué respondería el consumo ecológico, a las dimensiones propias de una moda o de un estilo de vida?, definiendo sociológicamente el fenómeno a partir de una previa clarificación conceptual y del análisis de sus características principales.

El consumidor es parte crucial al hablar de todos estos conceptos. Es importante conocer el contexto

NOTAS

2.

3.

1. Castaño, M. (2022). Análisis de la influencia del fast fashion y la moda sostenible en el comportamiento de consumo del mercado colombiano.

Folgueira, T. (2018). El reto de la sostenibilidad en el sector textil- moda.

Hernández, J. (2021). La moda sostenible como alternativa frente al consumo masivo: análisis de la comunicación de marcas slow fashion.

4. Barbeta, M. (2019). ¿Moda o estilo de vida? El consumo ecológico en la encrucijada.

en el que se desarrolla la moda sostenible, el conocimiento del consumidor sobre esta y las bases que se deben sentar para su sensibilización. Todos estos temas son explicados en la investigación de Laura Manzano5, por medio de investigación bibliográfica, entrevistas a expertos en el tema y encuestas a los consumidores. Por otro lado, para esta investigación este será analizado como activo para realizar un cambio. El proceso de transformación que experimenta un consumidor de moda rápida al pasar a ser un consumidor de moda sostenible, cuenta con tres fases, explicadas en la investigación de María Zambrana6, que busca dar una introducción a la moda sostenible y las estrategias adoptadas para hacer frente a la transformación de un consumidor de moda rápida a un consumidor de moda sostenible.

Es importante también, entender cómo se da la comunicación de estos conceptos a los consumidores. En esta investigación se analizarán las diferentes prácticas de comunicación al público, que tienen algunas marcas de fast fashion y slow fashion, presentes en Colombia. Como punto de partida se tomó la investigación de Laura Pastor7, en la que realizó un estudio de casos, de una empresa slow fashion (Bask) y una fast fashion (Zara), para analizar sus prácticas o acciones de marketing. Y, la investigación de María Ferreira8, que analizó cuatro empresas de moda sostenible: Ecoalf, Gap Inc, Patagonia y Reformation. Todo esto pretende exponer la creación de nuevos modelos de empresa de moda, centrados en la sostenibilidad medioambiental y social, y dar a conocer algunas de las características de las empresas del futuro.

Por otro lado, se debe esclarecer cuales son los motivos y las variables comunicacionales que están permitiendo que la moda sostenible este adquiriendo cada vez más peso en el mercado. Por medio de los objetivos desarrollados en la investigación de David Fernández9, se puede dar respuesta a esto, pues ahonda en la situación en la que se encuentran actualmente el mercado del fast fashion y del slow fashion. Otro de los objetivos que se marcó es exponer las diferentes características que marcan el perfil del consumidor de moda sostenible, así como la evolución que ha experimentado dicho consumidor, y cómo es el tránsito que sufre cuando pasa de comprar bajo el modelo de fast fashion al nuevo modelo de slow fashion.

Por último, se deben determinar los hábitos de consumo de moda de los jóvenes, esclareciendo cuales son los motivos y las variables comunicacionales que están permitiendo que la moda sostenible este adquiriendo cada vez más peso en el mercado. Carmen Zaragoza10 da una respuesta a esto en su investigación, analizando los hábitos de consumo de moda de los jóvenes de entre 18 y 26 años, constatando de esta manera en qué medida sus compras se ven condicionadas por las redes sociales.

L. (2014). Moda sostenible y hábitos de consumo.

6. Zambrana, M. (2018). De la moda rápida a la moda sostenible. La transformación del consumidor.

7. Pastor, L. (2023). Sostenibilidad y consumo responsable en la industria de la moda.

8. Ferreira, M. (2015). Moda sostenible, presente y ¿futuro? Un estudio de casos.

9. Fernández, D. (2019). La moda sostenible, un nicho emergente dentro del sector textil.

10. Zaragoza, C. (2020). Moda rápida y moda sostenible: análisis de consumo, influencia en instagram y consecuencias medioambientales.

5. Manzano,

MARCO TEORICO

Fast fashion

En las últimas décadas, gracias a la globalización económica y a la aparición de las tecnologías de la información, el sector textil ha experimentado una drástica transformación, en la cual existe un aumento en la fabricación de textiles, procesos de producción rápidos y cadenas de suministro ágiles que permiten ofrecer productos a un bajo costo (Martínez, 2008). Este nuevo modelo de negocio en la industria es denominando “moda rápida”, tendencia que ha sido adoptada por las grandes marcas del mundo de la moda, cambiando la oferta de sus tiendas de ropa cada quince días y surtiéndola de nuevas colecciones en lapsos de tiempo breves. Las empresas que implementan este modelo, cambian la idea de colecciones anuales (otoño-invierno o primavera-verano) por “colecciones vivas”, en las que las prendas que se confeccionan son diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que el cliente cambia sus gustos, pues estas se surten con nuevos diseños cada semana, forzando al consumidor a adquirirlos (López, 2012).

El concepto de “moda rápida” gana popularidad alrededor de los años 80 y en ese entonces era visto por muchos como la “democratización en la moda, pues los exclusivo para algunos pasó a ser asequible para la mayoría. En los años 2000, ya estaba posicionada como un gran negocio global con su producción en países con salarios bajos, con menos regulaciones ambientales, para así mantener el sistema de producción más alto, por menos precio y en menos tiempo (Castaño, 2022).

En 2008 nace el grupo Inditex, multinacional española de fabricación y distribución textil, con tiendas como Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home. Su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, su forma de entender la moda, creatividad y diseño de calidad, junto con su rápida respuesta a las demandas del mercado, lo han convertido en un grupo muy reconocido mundialmente y con él se puede entender cómo es la realización de las “colecciones vivas” (López, 2012). En el caso de Inditex, la parte de producción o fabricación es realizada con proveedores externos, maquilas y subcontratación, lo que permite ofrecer las nuevas

colecciones en poco tiempo y a un precio más económico. La empresa red fragmenta el proceso productivo industrial por todo el mundo, desde Portugal hasta Marruecos y desde el Este de Europa hasta los países asiáticos. Luego, cuando las prendas están listas, son enviadas a las plantas que se encuentran en Zaragoza (España), para darles los últimos acabados (planchado, etiquetado y embolsado) y una vez terminadas se reenvían a las tiendas (López, 2012).

Dentro de la “moda rápida” se encuentra un modelo de suministro mucho más rápido, donde debido a la globalización las personas tienen acceso a más información, por lo que es importante la promoción de las prendas de vestir al interior de la cadena de suministro en esta industria (Castaño, 2022). Existen cinco factores determinantes dentro de la cadena de suministro:

1. Costes reducidos de mano de obra y entregas rápidas.

2. Avances tecnológicos con réplicas más aceleradas de las pasarelas que conlleva a laaceleración de la producción.

3. La eliminación de impuestos hace que países como Estados Unidos y Europa, puedan acceder a la producción de ropa con costos mucho más bajos.

4. Incentivos gubernamentales por producir en países pobres.

5. La economía mundial y la recesión llevan al consumidor a querer adquirir artículos más baratos.

Por último, este concepto ha caracterizado a la industria textil por ser una de las más contaminantes, debido a los residuos que genera y el alto consumo de agua, energía yreactivos químicos que utiliza. Las plantas para el procesamiento textil emplean granvariedad de tintes, ácidos, sales, colorantes, etc. que no solamente permanecen en el producto, sino que son desechados al cumplir su uso, contaminando el medio ambiente. En este caso, es importante hablar de la responsabilidad social empresarial, que busca que las empresas adopten una postura responsable frente al impacto de sus actividades. La RSE busca que estas apunten a un desarrollo sostenible, trabajando por un equilibrio económico, el bienestar social y la conservación del medio ambiente (López, 2012).

Moda sostenible

La moda sostenible es la contraparte de la “moda rápida”, donde el consumidor es más consciente del impacto social y ambiental generado por la industria de la moda y busca comprar con menos frecuencia, adquiriendo prendas más duraderas. La moda sostenible busca generar un menor impacto ambiental, fabricando prendas con materiales orgánicos y libres de químicos. La moda sostenible es caracterizada por sacar colecciones limitadas y de mejor calidad, eso hace que sea más costosa y exclusiva (Castaño, 2022).

Dentro de la moda sostenible se encuentra la ropa de segunda mano, prendas que las personas ya no usan y están en perfectas condiciones o en algunas ocasiones es ropa con etiqueta completamente nueva de colecciones pasadas. Estas son consideradas formas de contribuir al medio ambiente ya que se le da una segunda oportunidad a ropa que de otra forma iría a parar a un basurero (Castaño, 2022).

A la hora de comprar el consumidor asocia creencias y valores que le han sido inculcados; esto no necesariamente influye en su decisión final, pero esta debe estar siempre acorde a estos, siendo una parte muy importante del consumo sostenible. Muchos de los consumidores de moda sostenible también lo son en otros aspectos de su vida como, por ejemplo, en su alimentación. Suelen ser personas que comen muy saludable, prefieren los alimentos orgánicos, suelen ser vegetarianos o incluso veganos y esto los lleva también a comprar ropa por necesidad, valorando su uso y destacando en la sociedad por usar ropa como simbología de sus creencias. Así, la moda sostenible va ligada con el comportamiento del consumidor por sus ideales y por lo que quiere promover en su vida. Las nuevas generaciones están mucho más comprometidas con el medio ambiente, por lo que les es muy importante tener en cuenta a la hora de comprar el impacto que causan. Además, muchas marcas pertenecientes al modelo de “moda rápida” se han visto obligadas a implementar la moda sostenible, por el impacto que estaban generando. Un ejemplo de esto es el grupo Inditex, que ha lanzado colecciones y una línea entera de materiales orgánicos y 100% reciclados, con el objetivo de que todas sus prendas lleguen a ser sostenibles (Castaño, 2022).

ODS – Objetivos de desarrollo sostenible

Para contrarrestar todos los efectos que la industria textil tiene sobre el medio ambiente, se crearon los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), implementados por todos los países de América latina y el Caribe tales como: Colombia, Brasil, Chile, Honduras, Perú, Venezuela, Panamá, Cuba, El Salvador entre otros (Castaño, 2022).

Son 17 los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que pretenden integrar las tres dimensiones del desarrollo sostenible: económico, social y ambiental. Estos objetivos fueron acordados por los integrantes de las Naciones Unidas en septiembre de 2015 y sus metas se proyectan para el año 2030, por lo que durante los próximos años se prevé visualizar su impacto y mejoría (Castaño, 2022).

A continuación, se van a conocer 4 de los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) que se relacionan con esta investigación:

1. Agua limpia y saneamiento: Las organizaciones de la industria textil que tienen acceso a esta, deben hacer un correcto y consciente uso, disminuyendo la cantidad de litros de agua usados en la producción de textiles y tintura de los mismos, para promover la preservación de este recurso natural para las generaciones futuras.

2. Energía asequible y no contaminante: Se deben promover el uso de fuentes de energía natural (energía solar, gas, etc.) sumado a la racionalización de su uso en los procesos productivos y administrativos de las empresas del sector textil.

3. Industria, motivación e infraestructura: Las nuevas organizaciones dentro de sus objetivos deben garantizar el uso de los recursos o insumos ecológicos y amigables con el ambiente, usar las nuevas tecnologías para poder lograrlo y de este modo contribuir con ideas innovadoras y a la vez sostenibles.

4. Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles: Las organizaciones deben implementar todo lo relacionado con el tema sostenible. Esto, para ayudar a cuidar el planeta y para crear conciencia en los consumidores acerca de todo lo relacionado con la moda sostenible. En Colombia, algunas empresas del sector textil están implementando poco a poco estas medidas sostenibles. Un ejemplo de esto es VELEZ, que ha acogido estrategias para disminuir el uso del agua y energía en la producción de sus prendas y otras se enfocan en no lanzar al mercado colecciones de prendas tan seguido para evitar la producción de más prendas y además buscan utilizar insumos naturales que sean de alta durabilidad y no generen efectos nocivos en el entorno.

Consumidor y mercado

El consumidor es la persona que adquiere un bien para satisfacer una necesidad específica. Es necesario tener en cuenta ciertos factores determinantes a la hora de que las personas tomen sus decisiones de compra, ya que estas van ligadas a sus costumbres, e influencias personales, sociales y económicas.

1. Factor cultural: Depende del lugar o país donde se encuentre tanto la empresa como el consumidor, ya que se guían según sus creencias, costumbres o hábitos.

2. Factor social: Su grupo familiar, de amigos o compañeros de trabajo, que se convierten en su grupo de referencia.

3. Factor personal: Es la imagen o percepción que tiene cada persona de sí misma, lo que la hace adquirir según su personalidad determinadas marcas o productos con los cuales logra identificarse.

4. Factor psicológico: Depende del motivo por el cual va a realizar la compra, sea por una gran motivación para adquirir el bien o servicio, o por lo ofrecido en la marca en cuanto a calidad.

En la actualidad los jóvenes, son los que están implementando mayores cambios en la sociedad, con los nuevos comportamientos que adoptan frente a la realidad a la que pertenecen, dado que estos se preocupan mucho más por el medio ambiente, por ello son los que en un mayor porcentaje reciclan y le dan una nueva oportunidad a prendas de segunda mano, son solidarios con las marcas que no prueban sus productos en animales, tienen procesos innovadores y son amigables con el medio ambiente o respaldan las causas sociales (Castaño, 2022).

PERFIL DEL USUARIO

La colección va dirigida a mujeres jóvenes, que buscan tener un impacto positivo en el medio ambiente sin comprometer su estilo personal, valorando la calidad y la ética en la moda. Estas mujeres, buscan estar a la moda, pero no siguen las tendencias a ciegas; están más intersadas en invertir en piezas atemporales, de alta calidad, que duren mucho tiempo, prefiriendo diseños clásicos que se puedan usar de manera elegante e informal, aportándoles comodidad y funcionalidad; esto, les permite maximizar su armario y reducir el consumismo desmedido.

Ellas comprenden la importancia de apoyar marcas comprometidas con prácticas sostenibles, como el uso de materiales reciclados, orgánicos y de comercio justo. Además, valoran la transparencia en la cadena de suministro y la reducción del impacto ambiental en cada etapa de producción.

Además, estas mujeres aprecian el diseño único y la originalidad de las prendas, que les permita destacar y expresar su individualidad a través de ellas, pero siempre de manera con ciente y responsable. Buscan marcas que ofrezcan una amplia variedad de estilos y diseños, desde lo casual hasta lo elegante, sin comprometer la sostenibilidad.

PROPOSITO

El propósito de esta colección es promover prácticas éticas y respetuosas con el medio ambiente dentro de la industria de la moda. La colección busca visualizar los efectos negativos que la industria tiene sobre el medio ambiente, para así generar consciencia en las empresas y los consumidores; las primeras, adoptando prácticas sostenibles durante todo el proceso, desde el abastecimiento de materiales hasta la producción y eliminación de prendas. Los segundos, comprometiéndose con prácticas más amigables con él ambiente, haciendo uso de materiales reciclados, orgánicos y de comercio justo, valorando así la transparencia en la cadena de suministro y la reducción del impacto ambiental en cada etapa de producción.

Por otro lado, al hablar de moda sostenible, se hace referencia a la ropa que se produce teniendo en cuenta al medio ambiente. Al realizar una colección que gira en torno a este tema, el objetivo es poder ofrecer una alternativa a la moda rápida, caracterizada por la sobreproducción de prendas y la explotación de los recursos naturales.

BIBLIOGRAFIA

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