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Artigo li ete reut
Uma marca forte não se constrói da noite para o dia
Independente do produto ou do serviço, algumas marcas têm a nossa preferência. Da mesma maneira, existem marcas que nos marcam e ficam na nossa memória por muito tempo: dias, meses, anos, uma vida inteira. Mas isso não acontece rapidamente.
Uma marca é muito mais que um desenho ou um nome. Ela é desenvolvida a partir de um nome e de um desenho visual, de uma cara, para ser possível a sua diferenciação diante de outras marcas. É um processo semelhante ao que ocorre conosco. Nascemos com nossos traços e um nome escolhido. Com o tempo, moldamos as particularidades da nossa identidade, mostrando quem somos e nos diferenciamos das outras pessoas.
Assim como nós, marcas fortes são duradouras, planejadas e pensam sempre no futuro. Esse é um dos pontos de vista: o da marca.
Nele, está o que pode ser controlado pelos gestores. Além do nome e da identidade visual, também as estratégias organizacionais que são desenvolvidas a partir de uma análise do ambiente (externo e interno) para formular objetivos, planos e ações no sentido de aproveitar oportunidades de desenvolvimento da marca.
Esse é o primeiro passo da gestão de marcas (ou da criação e educação de um filho): conhecer a própria marca e o ambiente em que ela está inserida. A partir disso, as ações tomadas devem ser pensadas em conjunto, e não isolada ou inconsequentemente, sem prever possíveis necessidades ou dependências de outros setores da organização.
O tempo passa, as pessoas crescem e passam a ter contato com outras pessoas. Tal como uma
marca, que é vista por públicos variados, mostrando para eles quem ela é e qual é a sua proposta única de venda, uma promessa central que motiva a escolha no momento da decisão de compra. É imprescindível que essa promessa seja cumprida, para não correr o risco de perder a confiança dos consumidores. Afinal, é isso o que acontece com as pessoas que fazem promessas e não cumprem. E essa confiança leva tempo para ser conquistada.
Por sua vez, o consumidor também possui um ponto de vista. Uma marca que não considera o seu público não será uma marca forte, por um simples motivo: ela depende da percepção das pessoas. A comunicação se insere entre o público e a marca para desenvolver essa percepção. Ela media a relação ao informar o público e fazer com que ele tenha conhecimento da marca, colocando os dois em contato. A partir desses contatos, o público passa a ter percepções a respeito
LÚCIO SIQUEIRA AMARAL FILHO
PUBLICITÁRIO E PROFESSOR DOS CURSOS DA ECONOMIA CRIATIVA DA UNIVATES
da marca, criando uma imagem e associações (positivas ou negativas) com ela.
Estar atento aos dois pontos de vista (da marca e do consumidor) é fundamental para a construção do valor de uma marca. É o que David Aaker chama de brand equity, ou equidade de marca. É o valor dado a uma marca, que não parte somente da própria organização ou do mercado, mas a partir das relações entre a marca e os seus públicos.
Por isso a importância do planejamento e da visão de futuro para os gestores de marcas. Sem uma constância, promessas e cumprimento dessas promessas, não há como criar marcas fortes. Porque marcas fortes levam tempo para serem construídas. E essa construção faz com que elas se transformem nas nossas marcas preferidas e mais desejadas.
