Artigo Lúcio Amaral

Branding para construção e consolidação de marcas TOPs

Ser uma marca “top of mind” significa estar no imaginário coletivo e “vir à mente” das pessoas (quando questionadas) antes de muitos de seus concorrentes. E para que isso aconteça, não basta apenas existir.

E como se faz para estar no imaginário coletivo? A partir do momento em que a marca nasce, são inúmeras as estratégias e ferramentas de branding para que ela cresça saudável e feliz na vida das pessoas. Branding, ou gestão de marca, é uma área relativamente nova, a qual é responsável pela construção e consolidação das marcas, que gera reconhecimento, desejo e valor das mesmas.

A marca desempenha diversos papéis. Um deles é facilitar as escolhas e otimizar o tempo dos consumidores, mas existem outros. As pessoas não se deixam envolver por aquilo em que não acreditam. Então, em minha opinião, um dos principais papéis é a identificação: identificar-se com a marca e usá-la para que os outros o identifiquem.

Devido à limitação do espaço,não poderemos abordar as principais estratégias, mas as que mencionarei certamente o leitor irá reconhecer nas marcas relacionadas no ranking Top 100 e também em outras marcas que conhecem e/ou consomem.

A primeira ação de uma marca, após nascer, é ser registrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), para garantir que todos os esforços financeiros, emocionais e de tempo para consolidá-la, não sejam em vão. A próxima fase, que é fundamental, conhecer profundamente seu propósito, sua missão, sua visão e posicionar-se no mercado. Isso implica em conhecer o contexto sócio-histórico no qual ela está inserida: mercado,

UMA MARCA DEVE SER ÉTICA, SOCIALMENTE COMPROMETIDA COM A COMUNIDADE E COM O PLANETA, RESPEITAR AS PESSOAS, PENSAR E AGIR EM PROL DO BEM COMUM”

públicos, concorrentes e muito mais.

Uma marca deve ser ética, socialmente comprometida com sua comunidade e com o planeta, respeitar as pessoas (não apenas o consumidor, mas também todos aqueles que trabalham para que ela exista), pensar e agir em prol do bem comum. Deve fazer alianças promissoras que beneficiam as marcas envolvidas, o co-branding, que é cada vez mais necessário para unir as forças e otimizar os recursos.

Também é preciso ter sempre em mente a Comunicação Integrada e o Discurso Multimodal da Marca (DMM). Este é pouco conhecido da maioria, mas é extremamente importante, pois a sua melhor tradução é: “todos os seus atos

ELIZETE DE AZEVEDO KREUTZ

DRA. EM COMUNICAÇÃO SOCIAL DIRETORA DE MARCAS MUTANTES CONSULTORIA PRESIDENTE DO OBSERVATÓRIO DE MARCAS

sociais da marca” e que devem estar coerentes com sua essência e seu posicionamento no mercado. Lembrando que o DMM tem uma parte que é controlável pela marca e outra não é controlável, pois pertencem aos públicos. Todos esses atos sociais influenciam positiva ou negativamente o imaginário coletivo em relação à marca.

A Comunicação Integrada da Marca é a parte controlável do DMM, na qual todos os movimentos são minuciosamente pensados e integrados. É preciso pensar e agir em 360 graus e, para orquestrar tudo isso, é necessário conhecimentos e pesquisas. Estas visam descobrir o que a sociedade mais valoriza, para construir um discurso de marca que causará empatia, simpatia e identificação dos públicos.

Para ser top de uma categoria é preciso entrar no coração das pessoas. Fazer a gestão de marca de forma honesta e eficiente é o primeiro passo para conquistar esse prêmio.