Inhoudsopgave
Inhoud 1. Aanleiding..........................................................................................3 2. Debriefing ..........................................................................................4 3. Doelgroep ..........................................................................................5 4. Concept ..............................................................................................6 5. Uitwerking: de Digitale speelgoedcoach .......................................7 6. Scenario’s ...........................................................................................8 7. Visuals ............................................................................................. 10
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
2
1. Aanleiding Intertoys is markleider op het gebied van speelgoed. Ieder jaar kopen de meeste ouders het speelgoed van hun kinderen bij Intertoys. Intertoys verwacht dat de concurrentie de komende tijd flink gaat stijgen, mede door online web shops als Bol.com. Om deze concurrentie voor te blijven is Intertoys opzoek naar een vernieuwend / verbeterend communicatieconcept dat de beleving van kinderen, en ouders ten opzichte van Intertoys moet vergroten. Uit ons vooronderzoek blijkt dat ouders niet echt een voorkeur hebben voor speelgoedwinkels. Ze gaan daarheen waar ze toevallig het dichtstbij zijn of bestellen het online waar speelgoed het goedkoopst is. Om Intertoys meer te onderscheiden van de concurrenten dient er een nieuw Unique Selling Point te komen. De beleving van de doelgroep staat hier centraal. Hiervoor dient een beter inzicht te komen in de behoeftes en interesses van de doelgroep ten opzichte van Intertoys, concurrenten maar ook de algehele speelgoedbranche. Op basis van dit onderzoek kan er een communicatie-concept worden ontwikkeld waardoor Intertoys er voor kan zorgen dat de beleving van de doelgroep vergroot wordt en de voorkeur voor Intertoys stijgt.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
3
2. Debriefing Wij, studenten van CMD, gaan de beleving die kinderen en ouders hebben met Intertoys versterken. Wij zullen de binding met Intertoys vergroten en hierdoor meer klanten werven. Het is belangrijk om hierbij te kijken naar de cadeaumomenten en de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van marketing en digitalisering. De doelgroep bestaat uit moeders tussen de 25 en 45 jaar met 1 of meer kinderen. De secundaire doelgroep bestaat uit kinderen van 3 tot 10 jaar. Kinderen beleven het winkelen in de Intertoys heel anders dan de ouders. Door de primaire doelgroep wordt Intertoys gezien als een supermarkt met een speelgoed assortiment. Ze zijn voornamelijk gefocust op een makkelijke, veilige en goedkope aanschaf. Dit willen we gaan veranderen. Door het winkelen voor de ouders plezieriger te maken, gaan we er van uit dat de binding met Intertoys versterkt wordt en er hierdoor meer aankopen gedaan zullen worden. Door middel van onderzoek hebben we een onderzoeksvraag geformuleerd en deelvragen beantwoord. Dit onderzoek is te vinden in het onderzoeksdocument. Aan de hand van de resultaten zijn we tot een concept gekomen.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
4
3. Doelgroep De doelgroep van Intertoys bestaat uit moeders tussen de 25 en 45 jaar met 1 of meer kinderen. De secundaire doelgroep bestaat uit kinderen van 3 tot 10 jaar. Kinderen beleven het winkelen in de Intertoys heel anders dan de ouders. Door de primaire doelgroep wordt Intertoys gezien als een supermarkt met een speelgoed assortiment. Ze zijn voornamelijk gefocust op een makkelijke, veilige en goedkope aanschaf. Uit onderzoek van KWB blijkt dat 78% van de ouders samen met het kind beslist welk speelgoed er in huis komt, 25% kiest zelf het speelgoed uit en maar 7% laat het kind alleen beslissen welk speelgoed er gekocht wordt. Ons uitgebreide onderzoek hierover is te vinden in het onderzoeksdocument. Het uitkiezen van het speelgoed wordt dus zowel door ouder als kind gedaan, maar de plek waar het speelgoed gekocht wordt is een keuze die meestal bij de ouders ligt. Ze kiezen voor de winkel die het dichtste bij is, waar ze het minste hoeven te betalen of waar ze het meeste hulp en advies krijgen. We richten ons met ons concept op de primaire doelgroep van Intertoys, moeders tussen de 25 en 45 jaar met 1 of meer kinderen. Maar ook vaders en grootouders zullen profijt hebben van ons concept. Ons concept is erop gericht om de binding tussen de doelgroep en de Intertoys te vergroten. Dit om ervoor te zorgen dat de doelgroep niet kiest voor de speelgoedwinkel die het dichtste in de buurt is of waar de beste aanbieding is, maar voor Intertoys. Uit onderzoek van KWB blijkt dat de doelgroep speelgoed belangrijk vindt omdat het van essentieel belang is voor de ontwikkeling van het kind (87%), het een bron van plezier is (59%), het kind er gelukkig van wordt (25%), het kinderen leert om alleen te spelen (17%), het helpt om emoties te controleren (15%) en zodat het kind zich niet zal vervelen (7%). Uit ons eigen onderzoek is gebleken dat de doelgroep tevreden is met het uitgebreide assortiment van Intertoys en de klantvriendelijkheid van het personeel. Maar door het uitgebreide assortiment vinden ze het soms lastig om speelgoed uit te kiezen en zouden ze voor het maken van hun keuze graag meer tips en advies willen. Bij de keuze van speelgoed speelt het aanbod in brochures het meeste mee (83%), gevolgd door tips en adviezen (62%). Met het bekende Speelboek zorgt Intertoys er al voor dat het speelgoed dat ze aanbieden inzichtelijk is voor de doelgroep. Met ons concept willen we ons dan ook vooral richten op de behoefte van de doelgroep aan tips en advies. Bron: http://www.kwbeensgezind.be/sint/resultaten_enquete.pdf
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
5
4. Concept Uit ons eigen onderzoek is gebleken dat de doelgroep tevreden is met het uitgebreide assortiment van Intertoys en de klantvriendelijkheid van het personeel. Als ze weten wat ze willen kopen dan is het grote assortiment ideaal, maar als ze een cadeau nodig hebben en ze weten nog niet wat, dan is het assortiment erg groot en verdwalen ze snel. Ze zijn tevreden over de klantvriendelijkheid, maar zouden bij het maken van hun keuze graag meer inspiratie en uitgebreider advies en hulp willen krijgen. Om in te spelen op deze behoefte zijn we tot het volgende concept gekomen: Service en ondersteuning bieden aan de doelgroep bij het uitkiezen en aanschaffen van speelgoed, zowel online als offline. Uit onze interviews en focusgroep is dus gebleken dat veel mensen niet zo goed weten welk speelgoed ze voor hun (of een ander) kind moeten kopen. Het assortiment wordt steeds groter waardoor het moeilijker wordt om met het juiste speelgoed thuis te komen. Wat doet het speelgoed met het kind? Is het niet te gewelddadig? Tot welke leeftijd kunnen ze er nog mee spelen? Welke ontwikkeling wordt er ondersteund met dit speelgoed? Dit zijn vragen waar ouders mee zitten bij het uitkiezen en aanschaffen van speelgoed. Door meer service en ondersteuning aan te bieden kan de beleving vergroot worden en de binding met tussen de doelgroep en Intertoys versterkt worden. Intertoys wordt zo niet alleen een winkel om je speelgoed te kopen, maar een speelgoedcoach die helpt bij het uitkiezen en aanschaffen van speelgoed. Uit de interviews die we hebben afgenomen het focus-gesprek dat we hebben gevoerd met de doelgroep bleek dat veel moeders geen specifieke voorkeur hebben voor een speelgoedwinkel. Ze kiezen de winkel die het dichtste bij is, waar het speelgoed het goedkoopste is of waar de beste service is. Met ons concept spelen we in op dit laatste punt. Door meer service en ondersteuning te bieden krijgt Intertoys een Unique Selling Point die de doelgroep een extra reden geeft om speelgoed bij Intertoys te kopen. Intertoys zal dan worden gezien als betrouwbare speelgoedleverancier waar ouders en kinderen samen met Intertoys op zoek kunnen gaan naar het meest geschikte speelgoed voor het kind.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
6
5. Uitwerking: de Digitale speelgoedcoach Het concept kan op veel verschillende manieren gebruikt en ingevuld worden. Wij hebben invulling aan het concept gegeven door een digitale Speelgoedcoach te ontwikkelen. De digitale coach zal de doelgroep advies en ondersteuning geven bij het uitkiezen en aanschaffen van speelgoed. De gebruiker vult de leeftijd, het geslacht en/ of de karaktereigenschappen in van het kind waarvoor hij of zij op zoek is naar speelgoed. Vervolgens kan er een keuze gemaakt worden uit de verschillende speelgoedcategorieĂŤn en kan eventueel een prijs aangegeven worden. De digitale coach geeft vervolgens advies welk speelgoed geschikt is voor het kind. De digitale coach kan zowel vanuit huis of in de winkel gebruikt worden. Thuis geeft de coach de doelgroep de mogelijkheid om zonder het huis uit te hoeven toch het juiste speelgoed uit te kunnen kiezen. Zonder daarbij het hele assortiment van Intertoys door te hoeven scrollen. Als de gebruiker een keuze heeft gemaakt dan kan hij of zij zien in welke winkel het speelgoed op voorraad is. Maar er is natuurlijk ook de mogelijkheid om het speelgoed direct online te bestellen. In de winkel zal een scherm geplaatst worden zodat de doelgroep ook daar gebruik kan maken van de Speelgoedcoach. Dit zorgt ervoor dat de doelgroep niet elk schap in de winkel door hoeft te zoeken naar het juiste speelgoed. Natuurlijk zijn ook de medewerkers in de winkel nog beschikbaar voor vragen, maar de Speelgoedcoach kan uitgebreider advies geven dat precies aansluit op de wensen van de klant. Als de consument het speelgoed naar zijn of haar wens gevonden heeft, kan hij of zij meteen zien in welk schap het in de winkel te vinden is. Als het artikel niet op voorraad is of de gebruiker het thuis wil laten bezorgen, dan kan hij of zij er ook voor kiezen om het artikel meteen online te bestellen. De Speelgoedcoach helpt de doelgroep om een keuze te maken uit het uitgebreide aanbod aan speelgoed te maken. De digitale coach zal de doelgroep met een toegankelijk zoekprogramma op een persoonlijke manier service en ondersteuning bieden bij het uitzoeken van het speelgoed. Door de service op deze unieke manier te verbeteren zal de Intertoys unieker worden in zijn soort en de concurrentie met onder andere Bart Smit beter aan kunnen gaan. Intertoys en Bart Smit lijken nu voor veel klanten nog erg op elkaar en velen kiezen voor de winkel die het dichtste bij is. Met de Speelgoedcoach wordt service en advies gegeven, waardoor de betrokkenheid zal vergroten en de doelgroep niet zomaar voor de winkel zal kiezen die het dichtste bij is. Met de Speelgoedcoach wordt invulling gegeven aan het concept en zal de binding met de klant vergroot worden.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
7
6. Scenario’s Scenario 1 Betty is een jonge oma van 62 jaar. Twee van haar drie kinderen hebben zelf ook kinderen waardoor ze nu sinds een aantal jaar oma is. Ze past minimaal één keer per week op haar kleinkinderen geniet daar erg van. Het is bijna vakantie en dan komt een van haar kleinkinderen een weekje logeren. Daarvoor wil ze graag een cadeautje voor hem komen, als verrassing zodat hij daarmee kan spelen als hij bij haar is. Een oma is er om verwend te worden, vind ze. Ze gaat naar de Intertoys om een cadeau uit te zoeken. Daar zit ze altijd een beetje tegenop, ze hebben ook zo ontzettend veel. En het meeste speelgoed kent ze niet, vroeger hadden ze lang niet zoveel speelgoed. Ze heeft er ook allemaal geen verstand van. Wat er op televisie is en wat die kinderen van nu leuk vinden, daar is ze echt niet van op de hoogte. In de winkel ziet ze een nieuw apparaat staan, een speelgoedcoach. Ze weet niet goed wat het is en heeft het sowieso niet zo op digitale dingen, dus loopt ze naar een medewerker voor hulp. Jammer dat die vaak niet heel lang de tijd hebben. De medewerker zegt dat ze haar graag wil helpen, maar dat ze ook een hele handige nieuwe hulp in de winkel hebben nu. Ze neemt Betty mee naar de speelgoedcoach en laat het zien. Betty is eerst een beetje huiverig, maar dan ziet ze dat het helemaal niet zo ingewikkeld is. En gelukkig is de winkelmedewerkster er ook nog voor als ze vragen heeft. Ze vult de leeftijd van haar kleinzoon in en vervolgens zijn karaktereigenschappen. Het is een actieve en sportieve jongen, maar als even later het ‘buitenspeelgoed’ geselecteerd staat dan vinkt ze dit toch maar weer af. Oma heeft alleen een klein balkon, dus buitenspelen gaat niet zo goed. Als ze de dingen ingevuld heeft verschijnen er een aantal speelgoedproducten die ze rustig door kan kijken. Electro Kiddie Ebook Piraten, ziet ze ook staan. Ze weet niet goed wat het is, dus leest de omschrijving. Dan weet ze weer dat ze elektro vroeger ook hadden, alleen dat zag er toen heel anders uit. Dat vind ze leuk om te geven en het is ook binnen haar budget, want dat had ze ook aangegeven. Ze ziet ook nog een prinsessen elektro staan, die is misschien een keer leuk voor haar andere kleinkind, dat moet ze onthouden. De prinsessen elektro wil ze bewaren dus ze vult haar gegevens in om een account te maken. Ze is bang dat ze het niet goed doet, maar dan komt de medewerker even kort meekijken en die stelt haar gerust. De prinsessen elektro is opgeslagen en van de Piraten Elektro kan ze nu zien waar die in de winkel ligt. Ze kan er zo heenlopen en rekent hem vervolgens af bij de kassa. Als ze buiten staat is ze tevreden. Die digitale apparaten zijn dus toch wel handig. Anders had ze die hele winkel door moeten zoeken en zou ze niet goed weten wat ze moest kopen.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
8
Scenario 2 Marian (31 jaar) is moeder van twee kinderen. Ze woont met haar gezin in het centrum van Utrecht en heeft naast de zorg voor haar gezin ook nog een parttime baan. Ze heeft een druk leven en probeert haar tijd goed te verdelen tussen haar gezin, haar werk en haar vriendinnen. Haar jongste zoontje heeft over twee dagen een kinderfeestje en over 2 weken heeft hij er weer een, dus ze heeft twee cadeautjes nodig voor zijn vriendjes. Ze gaat met de verlanglijstjes naar de Intertoys om de cadeautjes te kopen. Ze weet nog niet wat ze van het verlanglijstje gaat halen, dat ligt ook aan de prijs van de cadeaus. Bij de Intertoys gaat ze naar de ´Speelgoedcoach´ en logt op haar account. Ze gaat de verlanglijstjes af en zoekt de producten op die erop staan. Zo heeft ze de cadeau´s op een rijtje staan en kan ze naar de prijs en de beschikbaarheid kijken. Ze kiest een lego pakket uit en ziet meteen waar die in de winkel staat. Voor het andere vriendje heeft ze een leuk cadeau gevonden, maar ze ziet dat deze helaas niet in het assortiment van de Intertoys winkel zit waar ze is. Toch vind ze het een leuk cadeau, dus ze besluit om het speelgoed dan maar online te bestellen. Gelukkig gaat dat snel omdat ze al is ingelogd. Ze laat het cadeau thuisbezorgen, zodat ze niet nog een keer heen en weer naar de winkel toe hoeft. De bon van de bestelling wordt uitgeprint en samen met de Lego gaat ze naar de kassa om het af te rekenen. Als beiden cadeaus zijn betaald krijgt ze ook nog een betalingsbevestiging van haar online bestelling, waarop ook te zien is wanneer het cadeau ongeveer thuis kan verwachten. Ze kiest ervoor om ook een e-mail bericht te krijgen als het product wordt verzonden. Tevreden gaat ze naar huis. Ze is geslaagd en dit is toch een stuk makkelijker en sneller dan al dat speelgoed in de rekken opzoeken en dan alsnog de prijzen te moeten vergelijken. Scenario 3
Clara is 35 jaar en in verwachting van haar 4e kind. Over enkele weken is het 5 december, altijd al een stressvolle tijd, maar nu ze al bijna 7 maanden zwanger is zit ze er helemaal tegenop. Een hele zak vol sinterklaascadeaus kopen voor drie kinderen, dat is een hele klus. De kinderen hebben alle drie een verlanglijstje gemaakt, maar sommige cadeaus die erop staan zijn voor haar onbetaalbaar. Omdat ze in het dorp waar ze woont geen speelgoedwinkel is besluit ze online te kijken. Via de website van Intertoys komt ze bij de speelgoedcoach uit. Ze maakt een account aan en zoekt alle producten die ze op de verlanglijstjes staan. Hiervan maakt ze een selectie van het speelgoed dat ze wil gaan kopen. Jordy, haar oudste zoontje, heeft vergeleken met de rest nu minder cadeaus, op zijn verlanglijstje stonden vooral veel dure spullen. Dus moet ze toch nog wat voor hem verzinnen, want als ‘Sinterklaas’ het niet eerlijk heeft gedaan, dan wordt het drama, dat weet ze wel. Ze vindt het voor hem altijd zo lastig om speelgoed te zoeken, daarvoor heeft ze wel eens veel te lang in de winkel gestaan. Daarom besluit ze naar het advies van de speelgoedcoach te kijken, wie weet levert het iets op. Ze vult de gegevens in en komt op de pagina met speelgoedtips. Ze merkt dat het veel prettiger is om de selectie van het speelgoed die voor haar is gemaakt door te kijken, dan die hele website door te ploeteren. Ze kiest twee geschikte cadeaus uit en zet ze allemaal in haar winkelmandje. Ze bestelt alle uitgekozen artikelen en geeft aan dat ze de bestelling in de winkel op wil halen, want als het thuisbezorgd wordt zal je net zien dat de kinderen erachter komen. Lars, haar man, de bestelling over een paar dagen mooi in de winkel ophalen met de auto. Geen Sinterklaasstress voor Clara dit jaar.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
9
7. Visuals Flow Chart
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
10
Scherm in winkel
In de winkel zal een scherm geplaatst worden zodat de doelgroep ook daar gebruik kan maken van de Speelgoedcoach.
Conceptdocument Intertoys projectfourcolors.wordpress.com
11