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Reúne a tu família en la mesa!

Huevos con Rama ®, delicioso sabor con menos grasa.* * Vs preparacion con otros productos grasos.

JOSÉ MARÍA RAVENTÓS


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Reúne a tu família en la mesa!

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Créditos ! "# OR

/ Jos! ar"a Raventós Rabinat

COOR %I&! CIÓ&' %I# OR I! (/ Javier Zgnacio Raventós Nu#ez COOR %I&! CIÓ&! R CHI& OS & O# OGR Z& ICOS / Alberto Oróstegui %IS' ÑO GR Z& ICO I&# ' GR ! (/ Beatriz Osuna Pati#o %IR ' CCIÓ&PR O%"CCIÓ&/ Germ$n Zzquierdo Orejuela PR ' PR ' &S!%IGI# ! (/ One Services S%A%S% I*PR ' SIÓ&/ Promograf S%A%S% ' %I# OR ' S / Jos! ar"a Raventós Rabinat &Portafolio

IS& &: 978&958&56194&1&8 Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor%

'ste libro se terminó de imprimir en ^ olombia en diciembre de 2017 Primera edición

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Sumario 4 / La marca del corazón Ricardo Ávila

5 / Prólogo José María Raventós

6 / Marcas mas queridas y valoradas por los colombianos Juan Diego Becerra

14 / La fidelidad a las marcas Rafael de Nicolás

19 / -El Huevo o la Gallina 2.0 –

Del amor a la marca al valor de la audiencia Felipe Londoño

22 / De Madison Avenue a Wall Street, un solo paso Catalina Sánchez

25 / “Las Marcas Más Queridas y Valoradas por los Colombianos” Mauricio Barriga

28 / Empatía, la clave de las marcas más queridas Ángel Beccassino

34 / El consumidor DEDOS y las marcas en tiempos de la modernidad líquida Ignacio Martínez

38 / Me quiere… no me quiere… La batalla de las marcas por la mente y el corazón de sus usuarios. Marco Fonseca

44 / SURA 52 / VAN CAMP´S 60 / PORVENIR 68 / COÉXITO 76 / YODORA 84 / CARACOL RADIO 92 / COLOMBIANA 100 / MASGLO 108 / JOHNSON´S 116 / CAFAM 124 / COLCHONES EL DORADO 132 / DORIA 140 / CHEVROLET 148 / BIMBO 156 / CAFÉ ÁGUILA ROJA 164 / MAIZENA 172 / MITSUBISHI 180 / RAMA 188 / COCA COLA 196 / FRUCO 204 / STUDIO F

42 / Amor por mandato

212 / EXITO

Samuel Estrada

220 / MILO 228 / MAGGI 236 / NESCAFÉ 244 / Agradecimientos


Ricardo Ávila

Director de Portafolio

La marca del corazón

Decía uno de los padres de la publicidad moderna, Luis Bassat, que su trabajo consistía en no descansar “hasta hacer sonar la caja registradora de sus clientes”. Pero su éxito, más allá de lograr que ese anhelado timbre indicara el ingreso de ganancias en el negocio, fue convencerlos de que el verdadero valor de un producto no está en las utilidades netas, sino en el significado que hay detrás de su marca. Sobrepasa lo que la compañía vende. Poco a poco, va conquistando el corazón del consumidor hasta formar parte de su vida. “Creemos que las empresas fabrican los productos, pero los consumidores son los dueños de las marcas”, decía Bassat. El poder de una marca es inspirar lealtad y confianza en los usuarios, con atributos que las diferencien de otras marcas existentes en el mercado: reputación, identidad, historia. Hoy, los expertos calculan que el valor de una marca puede llegar a representar hasta el 70 por ciento del valor total de la empresa. De allí la importancia de conocer cómo se construyeron las más valiosas del mundo, qué estrategias se implementaron para cimentarlas, cómo fue esa paciente labor de forjar su prestigio.

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PRESENTACIÓN

Ese es el objetivo de la tercera parte de Historia publicitaria de las marcas colombianas más valiosas I e Historia publicitaria de las marcas colombianas más valiosas II, libros publicados en alianza con Portafolio en diciembre del 2016 y julio del 2017, respectivamente, y en las que el publicista José María Raventós se interna en la trayectoria – con una mirada artística y, por qué no, nostálgica– de las marcas más queridas y valoradas por los colombianos. Ahora, en la obra Historia publicitaria de las marcas más queridas y valoradas por los colombianos, realizada también con Portafolio, el experto continúa su labor de auscultar las estrategias vendedoras de marcas que son parte de la tradición publicitaria de Colombia, basado, como en los dos tomos anteriores, en juiciosas investigaciones de firmas como Raddar y Compass Branding. Al igual que en las que las preceden, lograron acumular prestigio y seguramente hicieron sonar sus cajas registradoras al volverse parte de la vida del consumidor. Pero su verdadero valor no quedó asentado en libros, porque es incontable: haber encontrado un lugar en el corazón de los colombianos.


José María Raventós

Prólogo

Despues del gran éxito de mis dos libros “Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas Más Valiosas I” y  “Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas Más Valiosas II”, desarrollados con Portafolio y que lanzamos en diciembre 2016 y en julio de 2017 y que tendrán continuidad en el 2018, al conocer los estudios realizados por Raddar sobre las marcas más queridas y valoradas por los Colombianos, decidimos desarrollar una serie de libros de lujo bajo el concepto de “Historia Publicitaria de Marcas Queridas y Valoradas por los Colombianos I”; basándonos en el válido principio, de que las marcas más queridas son las que más consumen su mercado potencial, y que una marca se hace querer por su comunicación. En tus manos está el volumen I, y ya estamos trabajando en el II Y III. ¿Cómo seleccionamos las marcas que forman parte de este libro? En primer lugar mí intuición de más de 40 años de éxitos publicitarios tales como la creación y manejo por más de 25 años de el Tigre de Suramericana que llego a ser la marca más querida del sector y líder en el Top Of Mind y Ventas. Otro ejemplo, Colombiana la nuestra y así podría enumerar unas cuentas más.

La segunda fuente, las investigaciones de Raddar sobre las marcas más queridas y valoradas por los Colombianos, y la tercera fuente los rankings de las marcas más valiosas desarrollados por Compass Branding De mi intuición, con el apoyo de encuestas telefónicas especiales por sector, salieron: Masglo, Coexito, Cafam, Colchones El Dorado, de los listados de Raddar: Chevrolet, Jhonson´s, Maizena, Rama, Maggi, Milo, Mitsubishi, Doria, Bimbo, Yodora, Café Águila Roja, Van Camp´s, Coca Cola, Fruco y Nescafé. Y del ranking de las marcas colombianas más valiosas de Compass Branding: Colombiana, Suramericana, Studio F, Caracol Radio, Porvenir. Ha sido un verdadero esfuerzo por parte de las marcas participantes y de nuestro equipo editorial, estoy seguro de haber desarrollado un estupendo documento, que refleja los resultados de eficientes estrategias de comunicación.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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Juan Diego Becerra Presidente RADDAR

Marcas más queridas y valoradas por los colombianos

P

ara este estudio Raddar CKG tomó como referencia una herramienta consolidada desde el 2009, la cual se denomina CONSUMER TRACK. Esto es una encuesta que se realiza mes a mes en las cuatro ciudades principales y que reúne múltiples preguntas que se realizan a personas. Cada respuesta registrada toma un valor específico dentro de nuestra base de datos, que sirve como ponderador de la participación de las marcas y poder hacer el seguimiento de estas a través de diferentes periodos. Dentro de las preguntas que se realizan, se usaron las 5 que se consideran tienen mayor relevancia para valorar una marca. En primer lugar la última marca que compró (UMC), ya que esto nos permite sabe si el comprador realmente le importa o no la marca que usa. En segundo lugar el top of mind (TOM), lo que no dice cuál es la primera marca que los hogares recuerdan, así mismo en tercer lugar tenemos el top of heart (TOH) lo cual hace referencia a la marca que el entrevistado más quiera. En cuarto lugar y quinto lugar se consideró la marca de la última publicidad que recuera y la marca que recomendaría sin importar el producto, donde lo que se busca es la recordación y la recomendación respectivamente. El valor y la ponderación que recibe cada marca se basan en el porcentaje y peso del número de menciones que recibió cada marca respecto al total de las registradas en nuestra base de datos. Sin embargo se omitió dentro del estudio la respuesta que hace referencia a no sabe/ no responde que toma gran valor en los últimos 3 años. Hay marcas que aparecieron en los primeros años y que desaparecieron por lo cual pueden estar 6

RADDAR

en puestos muy bajos respecto a lo esperado. La ponderación también cambia dependiendo del grupo al que se estudie, los cuales son alimentos, vestuario y calzado, educación, salud, comunicación y transportes, vivienda, entretenimiento y gastos varios. Razón por la cual una marca con multipropósito o multilineas puede aparecer en más de un grupo. Las marcas rankeadas son las 310 primeras pero no están ordenadas de mayor a menor, ni están ordenadas de alguna forma particular, es decir ese no es el orden en que necesariamente se encuentran dentro de la ponderación.

Qué es RADDAR? Este mismo proceso de transformación entonces, es el que RADDAR CKG ha sufrido como analista de la dinámica del consumidor colombiano: hace 11 años iniciamos produciendo datos de cómo se distribuye el bolsillo del consumidor en el país, y hoy es un grupo empresarial dedicado a transferir el conocimiento que el consumidor nos ofrece en aras de construir soluciones empresariales enfocadas en ofertas de valor en el mercado. Hoy RADDAR CKG es un grupo empresarial que se ha enfocado en la construcción de conocimiento en torno a cómo se desarrollan las dinámicas de gasto y de consumo de los hogares colombianos, de cómo se perciben y valoran las marcas y los productos, de cómo se alternan los canales de compra, de qué variables afectan las decisiones de compra y de consumo de los hogares colombianos, de cómo se relacionan la economía, la cultura y la cotidianidad alrededor del mercado.

Metodología de RADDAR? La transformación de los procesos económicos globales ha determinado dentro de lo empresa-


rial, dentro de lo gubernamental y dentro de las dinámicas de comunicación social, nuevas rutas y procesos vinculados con la información como columna vertebral de la dinamización del mercado; lo cual implica, que esta, y todo lo que constituye su entorno, esté en un proceso constante de movilidad casi ecléctica y en donde todo se hace una fuente de búsqueda y por ende de hallazgos que nos permiten nuevas intersubjetividades, que se transforman en planeación, diseño, gestión, discusión, y ajuste constante de los mercados, los productos, los canales, y/o servicios con los que contamos. La era del conocimiento entonces nos ha traído nuevos retos, que al final implican que no podemos seguir haciendo lo mismo siempre, o por lo menos de la misma manera; sólo por citar un ejemplo, en el caso particular de Colombia el mercado nos ha enseñado que el colombiano se ha transformado, que sus zonas de residencia no son las mismas, que su alacena tiene más productos, que le gusta divertirse, y que cada vez resulta más exigente a la hora de evaluar el desempeño de los productos, servicios y canales. Hemos aprendido también, que el consumidor (centro de la ecuación del mercado) en medio de los efectos macroeconómicos de 2016 y 2017, y con uno de los eneros más difíciles de los últimos

13 años ha tomado decisiones importantes a la hora de entender el valor de las marcas y de llevar a su mesa, o de llevar consigo una prenda de vestir, buscando mayores niveles de conveniencia en su decisión en torno a variables como el precio, el tiempo y la cercanía a la hora de aproximarse a lo que quiere o necesita. La información entonces, ha dejado de ser un dato para transformarse en un activo fundamental de la organización y del mercado, dejando de ser una sola cosa en sí misma, para transformarse en una unión de factores (más variables que constantes), que nos permiten interpretar escenarios de mercado, pero que se hace conocimiento cuando hacemos uso de ella para actuar táctica y estratégicamente. Este mismo proceso de transformación entonces, es el que RADDAR CKG ha sufrido como analista de la dinámica del consumidor colombiano: hace 11 años iniciamos produciendo datos de cómo se distribuye el bolsillo del consumidor en el país, y hoy es un grupo empresarial dedicado a transferir el conocimiento que el consumidor nos ofrece en aras de construir soluciones empresariales enfocadas en ofertas de valor en el mercado. Hoy RADDAR CKG es un grupo empresarial que se ha enfocado en la construcción de conocimien-

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Grafico 1 Diferenciación y evolución de las metodologías RADDAR Consumo

to en torno a cómo se desarrollan las dinámicas de gasto y de consumo de los hogares colombianos, de cómo se perciben y valoran las marcas y los productos, de cómo se alternan los canales de compra, de qué variables afectan las decisiones de compra y de consumo de los hogares colombianos, de cómo se relacionan la economía, la cultura y la cotidianidad alrededor del mercado.

RADDAR consumo – gastometría® RADDAR Consumo®, se definió desde diciembre de 1998 como línea base de la medición, por medio de un esquema de consolidación de información por medio de una Red Neuronal Artificial (RNA), que permita el manejo y corroboración de la información, usando como umbrales (filtros del modelo) el promedio móvil de 6 meses de las elasticidades sustitución mixtas, con el fin de asegurar la calidad de la información. El error de la información de RADDAR Consumo por categoría de compra es de ±2% para una confianza del 95%; no se plantea como una muestra de campo porque el sistema de Redes Neuronales consolida tres grandes fuentes de información con diversos campos y tratamientos. "RADDAR

Las Fuentes de información:

Encuestas a comprador final: se realizan mensualmente ±32.000 encuestas a jefe de hogar y/o, permitiendo un margen de error muestral de 0,55% para una confianza del 95%; este trabajo de campo se realiza con un proveedor externo. Fuentes Privadas: RADDAR ha consolidado un sistema de fuentes privada que le reportan directamente las ventas POS (Point of Sale), con el fin de ajustar los datos reportados por los compradores; Fuentes como Almacenes Éxito, Ascredibanco, Servinformación y el ConsumerTrack, permiten ajustar las dimensiones de las compras, el mercado y el consumo de los hogares. Adicionalmente a los balances generales

Fuentes Públicas: RADDAR usa como mecanismo de control estadístico, los datos de los emisores de información nacional como el sistema IPC2008 del DANE, las estadísticas diarias del Banco de la República, los reportes de crédito de la Superintendencia Financiera, las estadísticas arancelarias, de renta y de IVA de la DIAN, entre otros. Así, la información de fuente primaria del mercado se valida, corrige y expande según los criterios requeridos en los sistemas de cuentas nacionales. Partiendo de esto, entonces, RADDAR consumo


ha evolucionado metodológicamente tratando de encontrar respuestas que generen cada vez más y mayor solidez en los análisis requeridos por el mercado es así como el gráfico 1 nos muestra cómo hemos evolucionado: Grafico 1 Diferenciación y evolución de las metodologías RADDAR Consumo Hoy Gastometría nos permite establecer cómo se comporta el gasto de los hogares todos los meses en Colombia, discriminado en 13 ciudades principales del país y por tres niveles de ingreso; dando cuenta de esto, desde 8 grandes grupos de consumo hasta 405 items de la canasta de gasto de los colombianos. Dentro de este proceso derivamos posteriormente en la consolidación de uno de los primeros observatorios con los que cuenta RADDAR, el Observatorio de Moda RADDAR- INEXMODA que a la fecha además de explicar el gasto de los hogares en este gran grupo de consumo, nos permite analizar diferentes aspectos asociados a las categorías que lo constituyen, buscando explicar hábitos, formas de interpretación de la moda por parte de los consumidores, drivers de compra y nuevas tendencias de aproximación del comprador y consumidor a las diversas instancias del vestirse, como algo más que una necesidad.

yores de 12 años en las 4 ciudades principales; en promedio, cada mes de estudio tiene una muestra acumulada de 1.000 encuestados, con un error de 3,2% para un nivel de confianza del 95%. Es decir, que los datos presentados en este espacio de construcción de conocimiento parten de la más reciente compra autodeclarada de cada encuestado, buscando encontrar información que nos permita establecer el peso de aspectos como la marca, el valor aceptado del producto, el sitio de compra, y la relación que el comprador establece con él en términos de importancia y recomendación. Este trabajo entonces, y a partir de lo metodológico, busca más que responder preguntas respecto de las dinámicas del mercado, se constituye en una apuesta que nos permite junto a un icono del mercadeo y la publicidad nacional, José María Raventos, construir todo un entorno de conocimiento que esperamos resulte fuente de inquietud y conocimiento sobre aquello que sin duda debe estar en el centro de la oferta de valor en cualquier organización: El Consumidor.

Esta experiencia nos lleva hoy al desarrollo de muchos núcleos de análisis consolidados como Observatorios: Comidas por fuera del hogar, RADDAR Malls (centros comerciales), Calzado y accesorios, Desarrollo Económico y construcción, y entretenimiento. Esto nos ha permitido profundizar para entender también, que el consumidor y el comprador determina los valores de cada categoría, sub categoría y producto de una manera diferenciada en donde lo que piensa, siente, necesita y quiere se movilizan de manera diversa y compleja en torno a la decisión. Ahora bien, sumado a esto, en el presente libro los hallazgos encontrados fueron extraídos de otra de nuestras herramientas: el Consumer Track. Este es un sistema de Información investigación continua que se hace todos los días hábiles, por medio de una encuesta telefónica, con un muestreo aleatorio poliétapico estratificado, a personas maHISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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Ranking marcas queridas y valoradas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58

TOTAL

ALIMENTOS

VIVIENDA

COLGATE ROA DIANA ARIEL ALPINA FAB COCA COLA ALQUERIA COLANTA ADIDAS SAMSUNG FAMILIA DORIA SONY FLOR HUILA LG ZENU NIKE FRUCO POSTOBON SALTIN NOEL NESTLE AGUILA ROJA SELLO ROJO JOHNSON & JOHNSON BIMBO HEAD AND SHOULDERS CHOCOLATE CORONA PROTEX PANTENE AXION PALMOLIVE MARGARITA SUAVITEL NESCAFE RAMA CARIBE PARMALAT EXITO SEDAL SAVITAL DOVE COLOMBINA AVON P&G REXONA GILLETTE FABULOSO LA MUÑECA RINDEX NS/NR HACEB PANASONIC COLCAFE NOSOTRAS LEONISA TOTTO

ROA DIANA ALPINA COCA COLA ALQUERIA COLANTA DORIA FLOR HUILA ZENU FRUCO POSTOBON NESTLE AGUILA ROJA SELLO ROJO BIMBO CHOCOLATE CORONA MARGARITA NESCAFE RAMA CARIBE PARMALAT SALTIN NOEL COLOMBINA LA MUÑECA COLCAFE ALGARRA VAN CAMPS KLIM MILO JET RAMO MAGGI GIRASOL MANUELITA GOURMET QUAKER CHOCOLISTO SOL RIOPAILA

ARIEL FAB HACEB AXION IMUSA FABULOSO CLOROX ACE CERAMICAS CORONA REY OSTERIZER MABE DERSA CENTRALES CHALLENGER TOP WHIRLPOOL BLANCOX JABON REY SUAVITEL PINTUCO LAVOMATIC BLACK AND DECKER BLANQUITA SAMURAI PURO LIMPIDO AJAX RINDEX AROMATEL AK1 ICASA FULLER SOFLAN PATOJITO SAMPIC VANISH BONAROPA CERAMICA CORONA SPRING ARGOS ELECTROLUX MR MUSCULO SALVO TOP TERRA BRISA RIMAX LOZA CREM ELECTROLUZ BOMBRIL GENERAL ELECTRIC JOYA GLADE DOWNY ACCION BARRIGON COLCHONES EL DORADO

$ %RADDAR

3,80 % 3,48 % 3,11 % 2,61 % 2,35 % 2,11 % 2,10 % 1,86 % 1,84 % 1,77 % 1,45 % 1,38 % 1,28 % 1,23 % 1,14 % 1,13 % 1,12 % 1,06 % 0,95 % 0,91 % 0,88 % 0,83 % 0,71 % 0,69 % 0,68 % 0,66 % 0,65 % 0,61 % 0,60 % 0,58 % 0,56 % 0,55 % 0,54 % 0,53 % 0,53 % 0,51 % 0,51 % 0,50 % 0,49 % 0,48 % 0,47 % 0,46 % 0,46 % 0,44 % 0,43 % 0,42 % 0,42 % 0,41 % 0,41 % 0,39 % 0,37 % 0,37 % 0,36 % 0,36 % 0,36 %

LA FINA SUPER RICAS LUKER OLIOSOYA KELLOGGS RANCHERA MAC POLLO HIT ORQUIDEA DUCALES PREMIER LATTI INCAUCA LA BASTILLA BIG COLA OLEO CALI BOLUGA PONY MALTA


VESTUARIO

SALUD

EDUCACIÓN

ADIDAS NIKE SALTIN NOEL LEONISA GEF ARTURO CALLE STUDIO F DIESEL CONVERSE ELA PAT PRIMO LEVIS KENZO REEBOK PUMA TENNIS BOSI LACOSTE ZARA ARMI PRONTO VELEZ CHEVIGNON BRAHMA ABRIL OFFCORSS CARMEL AMERICANINO TOMMY HILFIGER ALBERTO VO5 PUNTO BLANCO FALABELLA SANTA CLARA ROMULO FOREVER 21 QUEST BATA POLO AQUILES SPRING STEP VENUS VANS ELLA STOP JORDAN REINDEER BERSHKA COCO KOAJ WINNY GUESS CHOCOLYNE LEC LEE CROYDON LA GRAN VIA PACIFIKA BUBBLE GUMMERS

NOSOTRAS PEQUEÑIN HUGGIES CICATRICURE MK ADVIL BAYER DOLEX OMEGA 3 GENFAR TODAY CENTRUM CEVEDOL TECNOQUIMICAS ACETAMINOFEN TENA ENSOY ENFAGROW ENFAMIL ENSURE LA SANTE SPLEN DERMICO GENOMALAB ALKA SELTZER BISOLVON KOLA GRANULADA PASEDOL SONRIA VICK VAPORUB LABFARVE PEDIALYTE PAMPERS LECHE DE MAGNESIA DICLOFENACO FARMATODO LAFRANCOL IBUPROFENO GASTRUM ISOFEM OKEY NOXPIRIN DRISTAN PAX ONROM BIO NATURAL ASPIRINA NORAVER OMNILIFE DRISTRAN PFIZER BETAMETASONA LOMECAN CONDONES DUO MILANTA YAMBAL GENOMMA LAB LACTACYD

NORMA TOTTO PAYASITO PELIKAN BIC PAPER MATE KILOMETRICO MAGICOLOR FABER CASTELL CASIO CARVAJAL KIUT KINGSTON PANAMERICANA SCRIBE UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA SHARPIE REMINGTON COLBON AMERICAN PINSEL UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA CID KISSAFIZ PRISMACOLOR MINERVA SEDAL ETIMARCAS IMAGENES MIRADO PARKER BEROL UNAD DELI UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

ENTRETENIMIENTO

COMUNICACIONES

GASTOS VARIOS

SAMSUNG SONY LG PANASONIC APPLE LENOVO HEWLETT PACKARD KALLEY XBOX TOSHIBA ACER DELL PHILIPS CANON ASUS EPSON LEGO COMPAQ MICROSOFT MAC HTC GENIUS GIBSON FOX SIMPLY ESTILO FISHER PRICE IPOD GOLTY PIONEER OLIMPO SHARP AIWA ANDINO MAXTONE SELMER PARIS EDITORIAL POMAIRE ERICSSON FRAMUS GOLD STAR SANYO

CLARO HUAWEI CHEVROLET MOTOROLA MOVISTAR NOKIA YAMAHA RENAULT HONDA TIGO IPHONE HYUNDAI TOYOTA ALCATEL KIA MAZDA BLACKBERRY PREMIUM UNE AUDI DIRECTV FORD DAEWOO AVIANCA PULSAR NISSAN AUTECO TOSHIBA GOOD YEAR AKT UFF METRO SUZUKI MICROSOFT LANIX BMW EL TIEMPO SONY ERICSSON ESSO EPM DELL ETB MITSUBISHI SAMSUMG MOBIL AVVIO VIRGIN SERVIENTREGA MICHELIN TEXACO FIAT KAWASAKI MERCEDES BENZ JEEP LAN

COLGATE ARIEL FAMILIA FAB

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JOHNSON & JOHNSON HEAD AND SHOULDERS

PROTEX PANTENE PALMOLIVE SUAVITEL SEDAL SAVITAL DOVE AVON P&G REXONA GILLETTE AXION RINDEX SCOTT AROMATEL ESIKA FABULOSO PONDS SUPREMO WINNY SOFLAN VANISH TOP CLOROX BONAROPA NIVEA REY YANBAL JGB EGO BRILLA KING ORAL B DERSA POKER NOSOTRAS SALVO NATURA BLANCOX PEQUEÑIN FORTIDENT LISTERINE YODORA LAVOMATIC KONZIL LUBRIDERM BLANQUITA SPEED STICK AMWAY AGUILA

56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71

AXE BALANCE ROSAL LOREAL TOP TERRA LIMPIDO PURO ELVIVE TRESEMME MR MUSCULO RENDY LADY SPEED STICK HUGGIES FLUOCARDENT MEXANA IGORA


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Rafael de Nicolás

Presidente TBWA \ Colombia The Disruption® Company

L

uego de varios años de cautiverio, una vez liberados unos rehenes en Beirut, uno de ellos caminaba errático por una calle. Lo recogió una persona en su carro. Cuando le explicó quién era, lo primero que le dijo fue: “ Me encantaría tomarme una Heineken”.

Hay gente que pone Nike como nombre de sus hijos. Tuve ocasión de conocer una persona llamada Pony Marta, y no es un chiste, y un bebedor de una cerveza inglesa, manifestó que su último deseo era que esparcieran sus cenizas en los terrenos de la fábrica de cerveza de sus amores, mezcladas con una botella de New Castle Brow Ale. La fidelidad a determinadas marcas no conoce límites. Pueden construirse marcas en cualquier categoría. Podemos afirmar hoy, sin miedo a equivocarnos, que no existen los commodities, lo que sí existen son malos gestores de productos que siguen considerando commodities, que no han sido capaces de convertirlos en marcas.

Después de pasar varios años cautivo, con preocupaciones tales como temer por su vida, enfrentado a retos diarios complicadísimos, su primer deseo fue ese. Y no dijo, “me encantaría tomarme una cerveza”. Se refirió concretamente a la marca que amaba. Tras largos años de no tener una relación con la marca, de no experimentar su sabor, de no haber tenido ninguna actitud de compra con la misma, su deseo se expresó claramente: “Me encantaría tomarme una Heineken.” Ese grado de fidelidad no es para nada sorprendente en determinadas marcas. En aquellas que han podido traspasar la barrera de la funcionalidad, y han conseguido asentarse en la memoria selectiva de un consumidor como una marca “faro”, una marca con la que sienten una relación superior al beneficio, y cuyos componentes de marca asociados a una idea, o una visión de la misma, quedan grabados en el disco duro de su memoria, que puede recuperarlos inmediatamente cada vez que tiene que tomar una decisión en cualquier categoría. $ 4

RAFAEL DE NICOLÁS

Tenemos ejemplos en Colombia sin ir más lejos. Una cementera que apostó y ganó a construir una marca poderosa: Argos. Una compañía que ha convertido su marca de sal en el paradigma de la categoría: Refisal. Diferentes marcas de arroz y de azúcar, hasta hace unos años consideradas categorías sin marca, que están redefiniendo esta categoría. Se tratan como marcas: los países, las regiones, las ciudades. Se tratan como marcas las agrupaciones gremiales, Pork Colombia está convirtiendo la carne de cerdo en una marca reconocida, preferida, y consiguiendo grandes incrementos en su comercialización y consumo año tras año. Y en los tiempos digitales que nos toca vivir, son marcas los youtubers, los influenciadores, las web, los blogs más seguidos. Muchas personas incluso son hoy una marca: tenistas, futbolistas, ciclistas, y un largo etcétera, son hoy marcas. Los equipos de fútbol se han convertido en marcas, de hecho su marketing es mucho más importante que la asistencia de sus fans a los partidos. ¿Cuántos


millones vale la marca Messi? ¿Y la de Ronaldo?¿La de Real Madrid?¿o la del Manchester United? Las marcas se han extendido hasta abarcar prácticamente toda la actividad humana, marcas locales o regionales se vuelven nacionales, internacionales y de dentro de poco si se cumplen los sueños de Elon Musk, intergalácticas. John Pemberton concibió un tónico cerebral. Contenía hojas de un árbol suramericano, semillas procedentes de África occidental, caramelo, ácido fosfórico y una combinación de siete sabores naturales. (Todo esto lo suponemos, porque como nuestros lectores saben, la fórmula de Coca-Cola, es más secreta que el misterio del Santo Grial.) Al principio fue el producto, pero ¿a quién le importa hoy toda esa parafernalia?. La gente toma Coca-Cola sin mayores razones, porque “hay razones del corazón que la razón no entiende”. Philip Kotler en una de las primeras ediciones de su clásico, formador o deformador según se mire, de generaciones y generaciones de hombres y mujeres de marketing afirmaba: ”Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”. Ha llovido algo desde entonces. El problema es que muchas definiciones de marcas estaban y en

algunos casos siguen estando atadas a las funciones, atributos y beneficios del producto. Y persisten en esa actitud. Hoy en día es muy difícil, por supuesto no imposible, encontrar productos malos. Y todavía más difícil encontrar diferencias funcionales sensibles en las diferentes categorías. Adicionalmente, si se te ocurre algo original, será inmediatamente copiado; si es un producto, por los chinos de todo el mundo, y además a un precio sensiblemente inferior al que tú ofreces, o sino por la competencia local, regional o mundial. Si es una novedosa app que ofrece algo interesante, será analizada, escrutada, diseccionada y finalmente mejorada y relanzada por uno de los miles y miles de emprendedores de la red a la caza de volverse millonarios por la vía rápida de hacer algo interesante y vendérselo por un puñado de dólares a algunas de las grandes compañías controladoras de los nuevos emprendimientos. Así que le guste o no, la marca sigue siendo un factor cada día más relevante para ser exitoso en un mundo que presta cada día mas posibilidades en cada categoría, y que paralelamente crea mayor confusión en los potenciales consumidores. No olvidemos que el cerebro humano, detesta la complejidad y desea que le faciliten la toma de decisiones. Y para eso están las marcas. Pregunta de un periodista económico a Steve Jobs, unos meses antes del fallecimiento de este: “¿Por qué gastan tanto dinero en sus tiendas, si podrían vender todo por Internet?” Steve Jobs

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Respuesta de Steve Jobs: “Usted no ha entendido nada de lo que es Apple. Apple es un dogma. Y los dogmas necesitan catedrales para adorarlo.” ¿Que hubiera sido del desarrollo de la religión católica, si para el desarrollo del dogma no hubiese tenido sus catedrales? Era en los templos donde se afirmaba el dogma. Donde los fieles encontraban respuestas a sus preguntas, y donde eran expuestos a las razones por las que ese dogma era mejor que otros. Entren en una catedral gótica, todo está dispuesto para reforzar una idea, un compromiso, una forma de relacionamiento. Entren en una tienda de Apple. Observen a la gente hay un ambiente marcadamente de adoración. Detrás de las marcas y de los cultos, hay unas dinámicas similares, una forma de atracción que no solo pasa por la doctrina, sino por quien la expresa. La comunidad Apple, puede que inicialmente esté edificada alrededor de máquinas, o puede que algunos lleguen a pensar eso, pero realmente esta fundamentada en una forma de pensar. Un usuario dice “un Mac me hizo creativo….yo era creativo antes del Mac pero Apple aumentó mi creatividad”. Si eres creativo, te gusta Apple, si deseas ser creativo te gusta Apple. La cultura de la marca es que sus usuarios se sienten creativos en un mundo que, si de algo carece, es de imaginación y creatividad. Un dogma, un culto a una marca, funciona como un faro. Un faro que atrae a todos aquellos que están descontentos con el status quo, y para buscarlo debes establecer la fuente de donde vendrá esa diferencia sobre todo cultural. “Todas las personas que entrevisté, tanto si eran mormones, seguidores de Krishna, conductores de Harley, soldados o marines, todos mostraban estas necesidades humanas esenciales. Lo sagrado y lo profano están unidos por los deseos más esenciales de la naturaleza humana: la búsqueda de la satisfacción allí donde se pueda encontrar” (El culto a las marcas.Douglas Atkin) Hoy en día una marca, más allá de sus razones funcionales se compra y se usa por lo que representa. Las marcas que no están insertas en una deter$ 6

RAFAEL DE NICOLÁS

minada cultura no lo tienen fácil. Hoy las marcas no tienen consumidores, tienen audiencias. Son un medio por sí mismo que emite mensajes a aquellos que están sintonizados con la marca. Es la emisora o el canal de tv, al que se conectan sus fieles practicantes. Y puede ser que no sea el mejor producto del mundo, el más innovador, pero es la marca que mejor representa la cultura en la que están conectadas sus audiencias. Hoy una marca es una experiencia que está inserta en una cultura. Las marcas hoy, ya no pertenecen al fabricante, pertenecen al consumidor. Para bien o para mal. Hoy los consumidores pueden adoptarla, hablar bien o mal de ella y comunicar esto con más eficacia que la misma publicidad elaborada por la marca. No solo les tiene que servir les tiene que gustar y a veces incluso no disgustar. Y cada vez que los defraudes, no solo con el uso, el servicio, sino con actitudes de la marca ante la cultura, la sociedad o la sostenibilidad estás poniendo en peligro la marca. Las redes sociales y el mundo digital se han convertido en el nuevo escenario donde, a veces, se decide el futuro de las marcas. Y para muchas marcas la preocupación por lo digital se ha convertido en un tema táctico: que es necesario estar en ellas, pero sin estrategias claras, ni tácticas apropiadas que estén fundamentadas en el ADN de la marca, y que sumen a todos los activos de los que hoy disponemos para construir las marcas. Las marcas deberían tener puesto el siguiente cartel : “Frágil. Manéjese con cuidado” Pero desde tiempo inmemorial asistimos a un manejo de estas por parte de unas figuras del pasado, P&G dixit: los product managers, gerentes de marca, o como quiera que se denominen en las diferentes organizaciones. Un modelo del pasado que sigue vigente en gran número de organizaciones. Personas que tienen la capacidad de decir NO, pero que pocas veces pueden decir SI. Esquemas jerárquicos que en los tiempos que corren cuando un tweet a tiempo debe decidirse en segundos para obtener un éxito o prevenir un fracaso, tienen que seguir un proceso de escalera: product manager-gerente de marketing-supervisor-vice-


presidente, donde en el camino un concepto, una idea , una ejecución sufre una curiosa metamorfosis: La idea (Brad Pitt) se convierte en el proceso, quita, pon, cambia, añade,en un esperpento: (Blas de Lezo). Se necesita gente empoderada, holística, con capacidad de decisión, para tomar estas al ritmo que nos obliga la cultura actual. Pero eso sí, se necesitan marcas con un ADN muy claro, para que sobre el mismo se puedan tomar decisiones acertadas. Lo contrario lleva al deterioro de la marca, y a la permanente posibilidad de cometer errores, especialmente en el terreno digital que pueden resultar muy costosos para la marca.

Hay una alta correlación entre pertenecer a un grupo y por el hecho de pertenecer a este, creer en una determinada concepción del mundo. El significado de lo que hacemos está condicionado por el grupo al que pertenecemos. Solo así es posible entender como en determinados círculos sociales se convierte casi en obligatorio el uso de determinadas marcas. El trabajo de los responsables de marca, tiene en los tiempos que corren, más que ver con la antropología, la sociología, la psicología, y las ciencias sociales, y no solo en el conocimiento de una receta desgastada por el tiempo y la nueva cultura.

El sentimiento de pertenencia.

Ya no sirve decir tengo un posicionamiento para mi marca, una promesa básica, un razón para dicha promesa, así que comunicando estas premisas a un público objetivo, con una adecuada cantidad de comunicación en medios afines tengo el éxito asegurado.

“La gente vive en grupos. Los seres humanos se introducen en el mundo como miembros de un colectivo. Desde el principio de los tiempos, la gente ha vivido agrupada en familias, clanes y tribus, y se han reunido en vecindarios, comunidades, aldeas, pueblos y ciudades, operado en bandas, clubes, sindicatos, asociaciones, congregaciones y otras innumerables formas de agrupación. La personas y el grupo no son fenómenos que puedan separarse, son el aspecto individual y colectivo de una misma cosa:” (Dr. Loren Osborn&Martin Neumeyer. Community&Society)

Ya no sirve. Aquellas formas de construcción de marca que no estén inmersas en una cultura concreta relevante para el usuario, aquellas formas de comunicación en cualquier medio, que lo traten como consumidor en una sola vía en lugar de audiencias inteligentes y bidireccionales, aquellas marcas que no logren crear comunidades “reales” conectadas con la marca - no simplemente sitios en Facebook, con pocos o muchos likes- tendrán en futuro muy complicado. Y también lo tendrán aquellas marcas que no tengan muy claro su ADN,

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que sigan utilizando esquemas de marketing piramidales con ejecutivos poco holísticos, que las decisiones sean lentas, los procesos de innovación poco relevantes, y los cambios radicales en la forma de manejar la marca inexistentes, también lo van a tener muy difícil. En los rankings tradicionales de evaluación de marca, los grandes actores del pasado están cediendo el paso a nuevos jugadores, la mayoría provienen de negocios digitales o de innovaciones radicales y esta tendencia seguirá creciendo en el futuro. Para allí vamos. En la medida que los expertos de marketing se sofistiquen, se vuelvan cada vez más holísticos, profundicen en el conocimiento de la cultura de las audiencias con las que se relacio$ "RAFAEL DE NICOLÁS

nan, las marcas se convertirán , cada día mas, en la fuente de la que manarán los sentimientos de comunidades y de significado, cada vez mas convincentes. Haga que su marca sea diferente, pero conserve su ADN. Descubra los significados y símbolos que relacionan a su marca con la cultura de sus audiencias. La gente no compra cosas, compra ideas. Ideas que se conecten con su cultura. Invierta no solo hacia sus audiencias, sino hacia los emisores del culto a su marca en su compañía. No caiga en la tentación del viejo refrán castellano : “Predica, pero no practica”. Y trabaje con pasión. Su marca puede ser la próxima marca faro. La que dé luz a los usuarios para entrar en el culto que usted predica y practica.


Felipe Londoño Amaya Socio Directoe - PRECISE

-El Huevo o la Gallina 2.0 –

Del amor a la marca al valor de la audiencia

P

oco importa preguntarnos si hoy el “amor” por una marca cambió, cuando debemos es entender que ser humano (y por ende el ser humano) cambió completamente en menos de diez años y no volverá a ser lo mismo que en los siglos pasados. Cambió la forma de relacionarnos entre nosotros y cambiaron también las entidades con las que nos relacionamos (el que haya vuelto a llamar al 2-111111 a pedir un taxi, que levante la mano).

en su gloria, siendo grandes y amadas marcas que tuvieron la oportunidad de haberse convertido en Spotify o Netflix.

Hoy las respuestas a cómo tener una marca amada en el futuro inmediato con frecuencia ya no están en las agencias de publicidad. Es más probable encontrarlas en las centrales de los e-commerce exitosos, o en las incubadoras de proyectos de donde salen ideas que revolucionan industrias como AirB&B y Uber. Estamos en un mundo donde el paradigma de la separación entre lo online y lo offline caducó. Esa realidad es la vida de muchos y está en camino de convertirse en la vida de casi todos.

Es importante trabajar buscando engagement antes que top of heart (aunque sin duda una puede llevar a la otra). Y aunque muchas veces se ha visto el engagement sobrevalorado por una jerga vendedora que enaltece el término por encima de su esencia y real valor, es claro que el involucramiento y el compromiso son los factores supremos que definen el camino de una marca.

El valor patrimonial de una marca no puede desestimarse, pero ahora es más importante construir una base sólida de audiencias cautivas con las cuales se pueda construir una relación estructurada que permanezca, antes de convertirse en una relación guiada solamente por algoritmos. El foco tiene que estar primero en lo que necesita el negocio antes de pensar en lo que necesita la marca, ya que hoy podemos tener indicadores de los resultados por la comunicación vinculados a lo que realmente mueve la caja, conversiones, por ejemplo. Si el valor de una marca es tangible o no lo es, es hoy una discusión bastante compleja cuando asumimos como propios los ejemplos de grandes negocios como Tower Records y Blockbuster, empresas que desaparecieron con pena y

El cambio en la manera como nos involucramos los seres humanos es lo que define el futuro de muchos negocios y de muchas marcas. Con asombro vemos que la oportunidad de que David venza al Goliat de los presupuestos inmensos y las oficinas regionales, es cada día mayor.

Tenemos audiencias que hoy se segmentan principalmente por intereses y comportamientos (de aquí el término “grupos de interés”). Esta es una segmentación que proviene y tiene una relación directa con parámetros de contacto online y que describe asertivamente el verdadero perfil de las audiencias. Grupos de interés que deben también estar codificados por comportamientos, que hoy en día se establecen con facilidad y que son cada vez más predecibles. Esto sucede gracias a la huella digital que imprimen en cada una de sus actividades y de manera individual quienes conforman estos grupos, muchos de ellos sin ser conscientes de que son rastreados. Rastros que permiten para la marca no solamente el ejercicio fundamental de la estadística sino que posteriormente esas audiencias pasen de ser predecibles a ser programables.

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¿Qué ocurriría cuando nos demos cuenta de que clientes y votantes nunca toman decisiones libres, y cuando tengamos la tecnología para calcular, diseñar o mejorar sus sentimientos? Si todo el universo está sujeto a la experiencia humana, ¿Qué sucederá cuando la experiencia humana se convierta en otro producto diseñable más, que en esencia no difiera de ningún otro artículo de supermercado?* El tiempo para responder a esto por parte de las marcas corre a una velocidad superior a cualquiera hayamos enfrentado anteriormente. La vida y el valor de la marca en un futuro inmediato dependerá de la consciencia que tengan hoy sus líderes de la pérdida de valor del intermediario (medios de comunicación manejados tradicionalmente), de la necesidad de establecer relaciones multi-canal y holísticas (estar cuando y donde está la audiencia en el proceso de impacto, consideración y decisión de compra), y sobre la importancia de establecer conexiones emocionales que puedan ser programadas. Por eso es fundamental la construcción de una base sólida de audiencias segmentadas por sus intereses afines los de las marcas. El propósito de las marcas tendrá un factor de conexión cada día más independiente y más importante que los valores funcionales de los productos que representan. & %FELIPE LONDOÑO AMAYA

En ese orden es fundamental tener claro primero el propósito de la marca o de la organización que la promueve. Para luego entrar en el campo de las realidades que conectan a los seres humanos, realidades como lo son los valores, las raíces, las luchas, los estilos, los hobbies y las preferencias. Realidades difíciles de definir , llenas de líneas grises entre ellas . Aun siendo así, es en ellas donde debemos encontrar los caminos de relacionamiento entre marcas y audiencias. Es en los valores, en los esfuerzos sostenibles, en la investigación de producto, y en la exitosa designación y aprovechamiento de recursos, donde se encuentra cimiento y materia prima para entregar evidencia y fundamentos específicos que le den carne a las estrategias de relacionamiento con los públicos de interés. Aquí la reputación que se ha construido con hechos deja de ser una meta y se convierte en una herramienta de involucramiento efectivo. Esto nos lleva de manera práctica al contenido, que debe fabricarse en donde se encuentren coincidencias de los ambientes relevantes para las marcas que sean a su vez relevantes en la vida de las audiencias. Contenido que debe encontrarse en donde sea pertinente a nivel de canal, de situación o de audiencia y que puede incluso ser atem-


poral o evergreen. Esta pertinencia está determinada por los patrones de búsqueda, de compra o en general de comportamiento de nuestros grupos de interés. Definir la estructura de este contenido no es un capítulo menor, y debe estar concebido desde su creación de una manera que pueda adaptarse eficientemente a distintos formatos, variabilidad de medios y a que su distribución tenga lo que se conoce como características “líquidas”, es decir, que pueda reformatearse y distribuirse a través de múltiples canales y logre colarse y permear –como el agua– la vida cotidiana de las audiencias de una manera natural. En un universo donde las audiencias se autorregulan, las redes sociales permiten que estas participen “libremente” (las comillas debido al riesgo que tiene el libre albedrio de perderse, ya que estas participaciones pueden estar programadas muchas veces por intereses de terceros). La participación positiva, y la subsecuente propagación orgánica de un mensaje es la que hoy determina qué tanto “amor” se le está brindando a una marca. Cuanto más relevante, y cuanto más emocional sea la conexión de una marca con una audiencia, más grande será el número de personas dispuestas a defenderla, a promocionarla y a mantenerse fieles a lo que ésta representa. Si esta relación es permanente, responsabilidad inminente de la marca, se crea entonces una plataforma de relacionamiento nueva y productiva. Una que tiene como sustento y soporte los valores y los intereses comunes con la audiencia. Este es el espacio donde la marca promueve, participa, y está presente de una manera más natural. Nos encontramos en un mundo donde el hito de la penetración masiva de la tecnología es comparable en importancia al de la aparición del lenguaje, al del desarrollo de la escritura y al de la invención de la imprenta. Un mundo que en pocos años pasó de Gutenberg a Zuckerberg, el cambio más grande de la humanidad desde el renacimiento. Un nuevo mundo donde la felicidad será pronto programable, donde existirán en menos de cincuenta años seres amortales. Un universo donde se redefine cómo nos comportamos.

Nos encontramos con una nueva realidad donde por ejemplo no podremos mentir tan fácil (una aplicación móvil basada en el reconocimiento facial cruzada con las bases de datos y criterios de los polígrafos actuales lo hará más complicado). Una realidad que nos exige como responsables de nuestras vidas, y la vida de nuestras marcas, buscar en nosotros mismos y en ellas, un camino que nos conecte y las conecte con ese propósito fundamental de los seres humanos (el de nuestros grupos de interés) que finalmente es la felicidad. La felicidad que fue puesta a consideración por un periodista de la Revista The New Philosopher en su especial sobre el futuro al Dr. David Susuki, uno de los padres de la genética moderna: Estamos encaminados a pensar que comprar más cosas, que tener más es lo que nos hará más felices…Pero si no son las cosas las que nos hacen felices, la pregunta es: ¿Que es eso que nos hace felices? Para encontrar una sola respuesta:

Bueno, realmente es el amor.

1 La ley de Moore establece que cada dos años se duplica la cantidad de transistores en un circuito (lo que quiere decir que la capacidad de cada procesador es exponencialmente mayor cada 730 días), determinando así que cada dos años crece exponencialmente la capacidad y el dominio de la inteligencia artificial que algunos suponen falsamente hoy no nos gobierna. *Yuval Noha Harari, Homo Deus, Editorial Debate 2017

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Catalina Sánchez Ayerbe CEO Y&R

De Madison Avenue a Wall Street, un solo paso

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ntes de comenzar, me siento honrada de ser la primera mujer en ser invitada a escribir para este libro. Espero que con el tiempo más mujeres podamos hacer historia en el maravilloso mundo de la publicidad. El amor y las marcas, un concepto que es lanzado, a nivel de marketing en el 2004 por Kevin Roberts. Dos elementos que parecían ser tan lejanos en ese momento como concepto, toman relevancia para que comencemos a entender la importancia de la relación amor–marca. Pero pareciera que entre más evidente es esta relación, nuestros anunciantes lo han ido olvidando, dándole más importancia a la promoción que a la construcción de valor con nuestros clientes.

Recuerdo la época de los 80 cuando Coca-Cola lanzó su campaña “Es sentir de verdad” y cuando al llegar del colegio esperaba el momento en el que saliera el comercial de Primer Amor. No creo recordar ninguna marca que generara ese tipo de reacción, donde los consumidores esperaran con emoción su próximo comercial. Fue tanto mi amor por la comunicación de Coca-Cola que estando en la universidad, mi sueño era graduarme y trabajar en McCann para esa marca. Fue entonces cuando, dos años antes de graduarme, asistí a & &CATALINA SÁNCHEZ

mi primer congreso de publicidad y vi al presidente de McCann, Alberto Villar Borda, en una de las primeras filas del Centro de Convenciones de Cartagena, sin vergüenza me le acerqué, me presenté y le hice saber que quería trabajar con ellos. Un año después comencé mi carrera en McCann que duró 23 años, de los cuales 7 fueron dedicados a una de las marcas más queridas por los colombianos: Coca-Cola.

De esta experiencia aprendí, que una marca puede ser parte de la vida de la gente con consistencia y estrategia y que no importa a quién le estés hablando, siempre se debe mantener la esencia. Como lo hacemos las personas. Tenemos una identidad única, pero no le hablamos de la misma manera a nuestro esposo y a nuestro jefe. El amor por las marcas, así como las relaciones interpersonales, debe construirse. A nadie le gusta que en el primer encuentro lo aborden sin presentarse, y que, además, hablé como si lo conociera realmente. Se nos ha olvidado que nuestras marcas deben construir una historia y ser parte de la historia de sus consumidores de una manera líquida. Ya no es como antes, las marcas decidían en dónde encontrarnos, ahora nosotros decidi-


mos en dónde encontrar a las marcas. Es por esto que cada vez más nuestro mensaje debe ser pertinente y relevante sino desaparecerá en un clic. Por otro lado, hablar de consumidor en este momento no es correcto, debemos hablar de usuarios. Tenemos que entender cómo usan y se relacionan en su día a día las personas con las marcas para saber qué les interesa y cómo llegarles de manera adecuada. Nos hemos empeñado en perfilar consumidores y tenemos que aprender a perfilar relaciones. Ya no se trata simplemente de entender dónde está mi audiencia, sino entender qué está haciendo esta persona, cómo se está relacionando con mi producto o servicio y qué puedo aportar yo en esa experiencia. Pero para poder hacerlo, así como lo hacemos cuando conocemos a alguien que nos gusta mucho, tenemos que entenderlo, saber qué es lo que le gusta, entender sus horarios, sus pasiones, sus miedos y sus sueños y para eso actualmente contamos con la data.

El gran gran tema de moda. Todos creemos entender de qué se trata, pero la data no es nada si no hacemos algo importante con ella. Sirve para buscar la relevancia en el mensaje, en los canales y en los puntos de contacto que tengamos con nuestro usuario. Por eso, tenemos que alimentar nuestras estrategias no de grandes cantidades de data, sino de datos que tengamos la capacidad de entender, analizar y por ende que nos permitan actuar.

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¿Pero por qué es tan importante esta relación amor- marca en los resultados de negocio de las compañías? En Y&R aprendí, que más que ser una filosofía, es una realidad y esta relación que es la que al final construye el Equity de una marca es la que define su valor en libros. El Brand Asset Valuator es el estudio de marcas más antiguo que existe de Brand Equity, nace en 1993 y su historicidad permite comparar nuestras marcas, no solamente con las marcas de la competencia, sino también con marcas de otras categorías y de otros lugares del mundo. El modelo BAV define y mide cuatro pilares o componentes clave del capital de marca que son: la diferenciación, que mide el grado en el que una marca se separa de las demás, la relevancia que mide qué tan atractiva es una marca y que tan importante es en la vida de las personas, la estima, que mide el amor y respeto que recibe una marca y, por último, el conocimiento, que mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca. Estas dos variables indican el valor futuro de la misma, más que el valor pasado. La estima y el conocimiento conforman la estatura de la marca, que es como una calificación de lo construido en el pasado. Tiene que ver con el desempeño actual de la marca. El modelo BAV nos permite saber el capital de marca, en qué pilares se apoya, así como cuáles son sus debilidades y sus fortalezas. No es una & 4

CATALINA SÁNCHEZ

DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA

Percentile Rank

Con respecto a los procesos de creación de las marcas, las agencias de hace unos años trabajábamos en silos. Cada departamento hacía su tarea, y el trabajo se iba desarrollando en cascada. Este sistema de trabajo castraba la co-creación y hacía los procesos más largos y complejos, haciendo que no se pudieran identificar errores sino hasta el final del proceso, cuando ya no había nada que hacer o cuando resolverlo era muy costoso. Ahora las metodologías ágiles nos permiten trabajar en equipos interdisciplinarios con procesos que facilitan la iteración de las ideas, promoviendo la mejora continua y trabajando siempre en estado beta.

RELEVANCIA

ESTIMA FAMILIARIDAD

FORTALEZA DE MARCA

ESTATURA DE MARCA

Desempeño futuro de marca

Desempeño actual de marca

El modelo BAV (Herramienta propietaria de Y&R.)

coincidencia que las marcas que más valen en libros se encuentren en el cuadrante superior a la derecha, donde el amor prima. Cada día es más difícil diferenciarse y llamar la atención de nuestros usuarios. Cada día están más expuestos a mensajes y contenidos que llaman la atención inclusive de una manera más poderosa que la de los contenidos producidos por las grandes agencias. Es por esto que tenemos que trabajar en territorios que les permitan a las marcas diferenciarse y ganarse una posición sostenible. ¿Pero qué comparten las marcas que tienen los mayores niveles de diferenciación? Pensemos en personajes como Marilyn Monroe o el Papa Francisco. ¿por qué estos personajes son tan relevantes? Porque su marca personal refleja una tensión. Marilyn es inocente y seductora, el papa Francisco es tradicional e irreverente. De esta misma manera funciona con las marcas, las que entre sus valores representan una tensión, son las que más se diferencian de las otras porque logran una personalidad interesante y memorable. En conclusión, la relación con las marcas se debe construir día a día, generando valor en cada momento de verdad que tenemos con nuestros usuarios, entendiendo qué podemos hacer nosotros por ellos y no qué queremos que ellos hagan por nosotros.


Mauricio Barriga Barragán CEO Ogilvy Colombia /Andina

“Las Marcas Más Queridas y Valoradas por los Colombianos”

H

a querido José María Raventós que comente sobre las marcas más queridas por los Colombianos, en esta ocasión me centraré en las marcas internacionales y en el por qué de su éxito o fracaso. Hay marcas que han sabido mantenerse en el tiempo, entendiendo los cambios culturales, adaptándose a las nuevas tendencias del mercadeo mundial y renovándose permanentemente. Pero los ejemplos negativos si que hacen resaltar a los que lo hacen bien, quiero empezar por Kodak, era una marca que acompañaba los mejores momentos de toda una sociedad, no existía, bautizo, cumpleaños, fiesta, condecoración donde no se tomara “Un momento Kodak”, pero vieron venir la era digital y la dejaron pasar, Quise ejemplificar con Kodak ya que considero que era una gran compañía, con una gran marca y se perdió y la recuerdo con cariño.

Los colombianos somos sociológicamente personas de afectos, de costumbres y muy conservadores, el cariño por esas marcas infaltables en nuestra mesa, en nuestros botiquines y estacionados en nuestros garajes proviene indudablemente de una herencia afectiva de nuestros padres, el cubito Maggi que utilizó por años mi mamá a la hora de hacer las maravillosas comidas, no solo representa el sabor sino la unión familiar los momentos reunidos todos alrededor de la mesa. Son conceptos básicos de maketing psicológico pero en esta era de la tecnología, del bitcoin, de la realidad virtual y del Big Data no nos debemos olvidar de los sentimientos, las marcas que solo se basan en ideas tienden a desaparecer, porque ideas hay en todas partes, en las estanterías, en el cuarto de tu hijo o en la cocina, pero los ideales no se pueden ver o tocar, y son los que realmente mueven al mundo, los ideales no tienen precio ni código de barras pero mueven a la humanidad.

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Encontrarle el ideal a una marca es la verdadera función de los mercadotecnistas y planners y la de los creativos es comunicarlo con magia y sin olvidar el IDEAL que ven los consumidores atrás de una categoría o marca. Hablemos de Coca Cola, cuál es el ideal que añora la humanidad, ser feliz, por eso Coca Cola siempre tiene un mensaje positivo que nos comunica eso, la felicidad; parece mentira, pero adueñarse

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MAURICIO BARRIGA


de los momentos felices de la vida, de la navidad, de un almuerzo en familia, de un momento con amigos viendo un partido, no es fácil y Coca Cola siempre nos acompaña en esos momentos de felicidad de nuestra vida; por eso sigue vigente después de 100 años, porque no abandona su ideal, es mucho más que una agua carbonatada con almíbar, es Coca Cola. Existía en el corazón de los colombianos una marca asociada con el ideal de la alegría, aunque parezca paradójico era una medicina asociada a la alegría Alka Seltzer; usted coma, tome, trasnoche y Alka Seltzer le evitará los efectos negativos Los mercadotecnistas a veces parecen ciegos quieren inventar la rueda y no se dan cuenta de que como casi todos los amores, el amor por una marca es simple, sencillo, como casi todos los ideales. Hasta cuándo la gente seguirá hablando de big ideas y no de big ideals, recordemos que la gente no sigue las ideas sino los ideales Otra marca con un ideal es Toyota, que basado en la seguridad ha construido su producto y su comunicación alrededor de pasar por cualquier camino, no me deja botado, empoderando al usuario en ese ideal; seguramente tenga menos botones y luces, sillas que se calientan, pero el sentimiento de seguridad detrás del volante no se lo quita nadie

¿Qué pasó con fresco Royal? Era parte de cuanta vacación, almuerzo, paseo, potreriada y casi toda lonchera de Colombia; pensaría uno que nunca iba a desaparecer, en qué momento perdió mercado contra Frutiño, ¿parpadearon o se durmieron? ¿Dónde se perdió el ideal de familia unida?

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Ángel Beccassino

Empatía,

la clave de las marcas más queridas

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eflexionemos a mano alzada, de corrido, sobre las marcas más activas, inquietas, soñadoras, vigentes que conocemos.

Que son las que se han instalado en nuestras vidas como amigas que percibimos fieles, como miembros de nuestras familias de afectos. Que nos han hecho crecer la sensación de que hay un mundo de señales confiables que nos es necesario para sentirnos cómodos, seguros. Que han incorporado a nuestras vidas un relato que se nos ha internalizado, que ya es parte de nosotros. ¿Y qué otra cosa es un relato, sino hechos cubiertos de emociones? Colombiana, la nuestra.

1.

Empatía, cercanía, afinidad, proximidad, capacidad de identificarse con quienes pretende sostener, o sostiene, una relación. Atrevimiento que las lleva a cocinar sus mensajes con ingredientes locales, fusionándolos con los que trae desde lejos a nuestras vidas. Todos esos son elementos presentes en esas marcas que navegan suavemente en el flow de nuestros días. Esas marcas se han vuelto parte de nuestra identidad, entendida esta como conexión que nos vuelve “nosotros”, al tiempo que nos afirma en el “yo” que nos sentimos. Es decir, identidad vista como ese algo que define, pero no limita ni divide, sino que integra, que nos expande. & "ÁNGEL BECCASSINO


Apple es también una de las marcas que se caracteriza por su empatía con los usuarios.

He ahí lo central que poseen las marcas que se han vuelto más queridas por los colombianos, hablándonos en bolero, cumbia, rap, metal, trap, funk, bachata, blues, hardcore, ranchera, reggae o ska. Pudiendo haber sido envase y muy poco más, la clave de la vigencia de esas marcas es que eligieron ser algo vivo que construye identidad.

2.

Esta civilización que vivimos está hecha de marcas, lo que significa que está definida por la empatía que reconocemos en los contenidos que ellas portan. Nos referimos a esos contenidos que, por citar algunos pocos campos, en otros tiempos fueron de tipo poético, místico, literario, musical, plástico, y estuvieron asociados a las marcas Homero, Ovidio, Platón, Aristóteles, Shakespeare, Goethe, Da Vinci, Michelangelo, Beethoven, Mozart, Wagner, Bergman, Kurosawa, Fellini. Luego fueron tomando abstracción, y mutaron de personales a industriales, Chrysler, Siemens, Olivetti, Westinghouse. Y paulatinamente se volvieron tecnológicas hasta arribar a la instancia actual Apple, Microsoft, Samsung, confluyendo siempre en el proporcionar experiencias y fantasías de felicidad controlable.

La constante en ese flujo de cambios ha sido y sigue siendo la empatía, esto es, la capacidad de ponerse en el lugar del otro, que en el caso de las marcas es ubicarse en las necesidades, la sensibilidad, los sentimientos de aquel o aquella que las escoge en vez de tomar otra. Ponerse en el lugar de quien poco a poco comienza a sentir que sin esa marca su vida no es la misma. Y a través de la tal marca se siente parte de un “estilo de vida”, accediendo a una “calidad” de la que otros no son parte. Y, por gozar de ese acceso de que otros son excluidos, se siente reconfortado. Y al persistir en esa relación va dejándose envolver por el agradable confort de la familiaridad. Pero la clave para que eso ocurra está en que esa marca sostiene en el tiempo sus promesas de verdad, función, afecto por aquellos que la consumen. Y así, paulatinamente, abriéndose para ser invadida y completada por las vivencias de quienes las escogen, el relato que es esa marca se va convirtiendo en parte de la cultura de la gente.

3.

Las relaciones están hechas de detalles. Una marca no es un bloque de emoción en torno a una palabra y un logotipo, Nescafé, Rolex, Hyundai, Postobón, Noel, Alpina: una marca son

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detalles, destellos, fragmentos en la vida cotidiana, en la experiencia, en la memoria de quienes la han tomado para sus vidas. Una marca familiar ha construido esa familiaridad con aquella palabra precisa en un mensaje de televisión, esa palabra que disparó nuestra imaginación y despertó el deseo. O con una cierta imagen, el color verde del césped en un paisaje, la caricia de una presentación especial en tiempos navideños, la generosidad de una oferta, una presencia constante en el estante de la tienda. Una marca familiar es un largo proceso en que ningún detalle se ha descuidado.

4.

Una marca es un espejo. Hay quien piensa que una marca comercial es una abstracción que persistiendo en su presencia se va volviendo un vecino, una vecina, alguien que forma parte del colectivo con naturalidad, como si estuviera ahí desde siempre. Pero las marcas que permanecen en nuestras vidas son mucho más que eso. Una marca adquiere su significado más profundo, más potente, en la vivencia cotidiana. Y se mueve en esa vivencia hablando por nosotros, liberándonos de la responsabilidad de asumir otros signos para explicarnos como individuos.

5.

Una marca es el lugar que escogió ocupar en el mundo. Una marca tiene un plan, y sabe adónde va. Pero quien la escoge sigue un deseo que le ha sido provocado la personalidad de esa marca, que poco a poco se ha convertido en necesidad, que ha logrado construir en su percepción una familiaridad, y que le ha despertado un instinto que le dice quiero probar. Cuando la experiencia es satisfactoria, quien entró en contacto con esa marca se queda con ella, la convierte en parte de sus días, la siente como una caricia de seguridad en su vida, una confianza que le tranquiliza frente a un mundo que le inquieta. 3%ÁNGEL BECCASSINO


Pero ninguna marca que permanece en la vida de quien la consume logra esa posición congelando su desempeño de un momento, manteniéndose como una fotografía fija. Solo lo consigue si sostiene el movimiento, la vibración. Esto es, si está viva. Una marca se vuelve familiar cuando tiene una dinámica en permanente transformación, cuando cambia constantemente con el mundo. Pero, al mismo tiempo, tiene la gracia de hacerse percibir como si siempre fuese la misma, y al hacerlo proporciona una profunda sensación de seguridad, de que lo fundamental permanece inalterable.

6. A la vuelta de la excitación, el confort de la familiaridad neutraliza a las amantes ocasionales, por más plumas o llamas que suelten, y miles de seguidores que tengan o compren a granel. Nada puede a mediano plazo con las marcas que comenzaron a caminar con nosotros mucho tiempo atrás, compartiendo imágenes circunstanciales bien decoradas, paisajes subtitulados con algo que las relacione, gente “linda” con la que se encuentran y viven experiencias, turbadoras selfies con sus consumidores en la intimidad, tendencias que descubren y se proponen liderar.

Toda marca de aquellas que reconocemos como familiares, es una experiencia que irrumpe en nuestra cotidianidad con la naturalidad de un amigo, o, mejor, de una pareja.

En el tipo de sociedad que vivimos, toda marca de aquellas que reconocemos como familiares, es una experiencia que irrumpe en nuestra cotidianidad HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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Con mis gudis soy feliz...

con la naturalidad de un amigo, o, mejor, de una pareja. Alguien que, casi sin que nos demos cuenta, va participando en la construcción de nuestro “Yo” más íntimo. Y lo hace no solo con su presencia, sino, fundamentalmente con aquello que nos dice cuando conversa con nosotros, cuando desde la publicidad nos muestra su actitud ante las cosas, ante el mundo, ante la vida. Y ahí nos “marca”, nos detona la identificación. Eso es lo que blinda a estas marcas del ataque de “las otras”, las depredadoras, que aparecen clonando suavemente la imagen de la marca familiar, pero con un discurso que se abre paso a punta de “oye, mira, me too, pero te lo doy por menos”. Las depredadoras irrumpen en el escenario y se comportan como un cáncer con llamativas plataformas de drag queen. A punta de modificar precios o relación precio-valor, pretenden estas hacer metástasis sobre el mercado, y hasta pareciera que lo logran por un momento, pero no pasan de ser efímeros fenómenos, Instagram stories. Y esto es así porque hay algo en las marcas familiares, un hilo profundo, una conexión invisible con sus, por un instante, infieles clientes, que regresa a estos a la relación. A reconciliarse con su marca de siempre, no exentos de cierta culpa, lo que explica la nueva potencia en la relación renovada, esa po3&ÁNGEL BECCASSINO

tencia que vuelve a hacer sentir en esas marcas de siempre cierto perfume de eternas. He aquí un punto sumamente interesante de observar, si queremos comprender a fondo el fenómeno de las marcas que persisten como parte de la familia colombiana. El ritmo cardíaco de algunos animales desciende cuando se los acaricia, y otro tanto nos ocurre a los humanos cuando regresamos a lo conocido después de habernos tentado con un ingrediente nuevo que capturó nuestra atención. El curso natural de las cosas, pasada la tentación del desvío, nos conduce a volver al nido, a aquella relación placentera que sostiene con nosotros la marca familiar. Y así estas marcas se van volviendo casi eternas, como esos mitos antiguos que aún habitan la noche del planeta vestidos de rosa chicle en medio de cielos plenos de estrellas.

7.

El error de cambiar el relato. Pero hay marcas que se angustian ante el ataque de las depredadoras, y salen de su relato clásico. Error que provoca grietas en la conversación con sus fieles. Error que suele estar provocado por


aquello que decía Johann Cruyff, el padre del Barcelona que hoy conocemos, cuando dijo “Si nunca supieron por qué se ganaba, cómo quieren saber por qué se pierde”. Porque hay marcas que se han instalado donde están más que por talento propio, por el enamoramiento de sus fieles. Y hay otras que han sabido siempre dónde están paradas y cómo debe ser su movimiento, pero de pronto dan el mal paso: se angustian, cambian el lenguaje, modifican su estética, se híper estilizan, se extienden a otras categorías cero afines con su relato. En una sociedad escéptica frente a los valores, contaminar el mundo de cualquier marca no es difícil, pero cuando esa marca tiene una historia, nos ha acompañado desde niños, estuvo junto a nosotros en aquellos momentos de alegría, o de tristeza y, además y fundamentalmente, sabe quién es, está blindada. A menos que caiga en manos de un torpe gerente de marca, un bipolar con tendencia a desesperarse, y que en el agujero de una crisis evidencie que no entiende por qué su marca ha sido lo que ha sido, y decida estrellarla modificándole el relato. Sostener un viaje emocional estable, un relato conciso, punzante, de diálogos cortos, afilados, con superficies brillantes y algunos planos secuencia cada tanto, es una buena clave para superar un ataque. Pero si una marca que siempre se ha exhibido segura de sí misma, y nunca ha defraudado, de pronto se desespera y hace cosas extrañas, como comenzar a recordarle a la gente que tiene senos vistosos o cambiar el acento con que pronuncia las palabras, la separación con sus fieles está a la vuelta de la esquina. Todo en este universo es vibración. Y hasta el cemento es frágil cuando se somete a la vibración adecuada.

8. Solos, como astronautas allá arriba, así nos sentimos a veces, y el contacto con esta o aquella marca nos coloca en una mejor sintonía. Pero para que eso funcione como una constante, es preciso que nunca nos cambien la respuesta que esperamos recibir, y no importa que nos modifiquen el precio.

Las marcas “familiares” lo son porque nos hacen sentir menos solos en un mundo que, de tiempo en tiempo o cotidianamente, se nos suele presentar ásperamente ajeno, profundamente hostil.

9. Creamos y desarrollamos relaciones estrechas con las marcas que muestran la mayor empatía con nosotros: Quaker, Ford, Sony, Nestlé, Coca Cola, Adidas, por ejemplo. Esas marcas influyen a la baja en nuestra ansiedad o depresión, y lo hacen mucho mejor que cualquier fármaco. Porque sentimos con ellas un vínculo fácil de sostener, ya que solo requiere pagar un precio para que estén firmes a nuestro lado proporcionándonos compañía, afecto, momentos gratos.

10.

Las marcas son espejos en que la gente se mira para sentir que le gusta lo que ve. En la medida en que persiste esa relación, las marcas se vuelven una caricia necesaria.

11. Nos guste aceptarlo o nos parezca un disparate, el hecho es que, a una cantidad de niveles, las marcas nos acompañan como una terapia para males sociales o personales de los que no somos conscientes. Y así se vuelven necesarias, al punto que las internalizamos. Que no otra cosa son el posicionamiento y el top of mind.

12. Pero la clave última de toda marca familiar, es que nunca ha dejado de ser necesaria, atractiva, deseada. Esto es, que quien la gestiona nunca olvida que, como decía Solarte sobre Marilyn Monroe, la única forma de ser eternos es mantenernos seduciendo.

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Ignacio Martínez

Presidente creativo ADE - Agencia Detonante de Emociones

El consumidor DEDOS y las marcas en tiempos de la modernidad líquida

H

ay sonidos que aún martillan mi cabeza: el paso de una barbera sobre el afilador de cuero; esa barbera usada para marcar el famoso “guardabarros” o patilla de mi corte Humberto. Sí, el mismo peluqueado de Cristiano Ronaldo, que aunque no lo crean, por los años sesenta, se usaba mucho. Recuerdo lo doloroso de su eterno final cuando, el peluquero, después de la inclemente rasurada pericraneal, pasaba un algodón con Agua de Florida Murray que me enseñaba el fuego irritado del infierno. El otro sonido, este sí magnífico, era el de un radio Phillips, que acompañaba la tarde de los peluqueros y donde se oía algún programa vespertino, que de repente era interrumpido por los dos gri-

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IGNACIO MARTÍNEZ

tos de ¡El Reportero Caracol! , ¡El Reportero Caracol!... ¡El primero con las últimas! Las rasuradoras eléctricas se apagaban y el silencio se apoderaba del local, que era el garaje de cualquier casa de un barrio chapineruno. Cuando el Reportero Caracol se manifestaba, no había oído alguno que no quisieran ponerse alerta. Ya fuera porque tembló la tierra en La Mesa de los Santos, porque algo se incendió en Palo Quemado o porque se robaron una gallina; el primero con las ultimas hacía lo suyo. Y lo hacía muy bien. Ni si quiera los carteles de “Si su pelo se arruga, aplánchelo con Lechuga” o el muy sonado y bien ponderado entre la escuela de los Copy writers “¿Ya compró sus cuchillas Gillette hoy? Recuerde que mañana en el baño no las puede comprar”, podían robarse la atención del Reportero Caracol. Luego, no podían


Zygmunt Bauman.

faltar las cuñas de Puloil, donde una voz femenina cantaba: “me perdona, me perdona, mi señora, yo no cambio mi Puloil ni por broma!” ...

famosa construcción de marca, donde los valores sembrados sobre el tiempo, juegan su papel importante en la percepción y en la inversión?

Eran los tiempos del arraigo. Los tiempos modernos de Chaplin!

Vemos todos los días a marcas famosas dando tumbos; tratando de adaptarse líquidamente al entorno de un consumidor que desconoce lo estable y lo sólido. Vemos también otras marcas, tachadas de retrógradas, por mantenerse en bloque contra la sociedad líquida. Vemos cómo vertiginosamente las masas deciden comprar marcas blancas porque sus prioridades cambiaron: ahorran, para gastar en otras cosas como por ejemplo en viajes (gracias a las fronteras abiertas y a las aerolíneas cacahuete) o en comprarle una mejor comida a su gato.

Todo esto se desvaneció. Como el agua se desvanece por entre los dedos. Porque ahora todo es líquido. Ahora todo es provisional. Todo se apaga para volver a prenderse y nada se crea para durar. El amor es tan sólo una solución emocional de antaño y sólo nos queda pensar en el progreso. “El progreso, en resumen, ha dejado de ser un discurso que habla de mejorar la vida de todos para convertirse en un discurso de supervivencia... No pensamos el “progreso” en el contexto de elevar nuestro estatus, sino en el de evitar el fracaso.” Así lo predijo y lo puso en claro Zygmunt Bauman. Entonces, le entiendo y acepto su teoría. Es más, me encanta, pero me aterra. ¿Si el devenir (tomado como transformación o cambio) es inminente, dónde entonces queda la

Entonces ¿cuál es el camino(s) que deben tomar las marcas para hacerse líquidas y poder adaptarse al consumidor que ahora llamaré consumidor dedos (esos que dejan escapar el agua)? El consumidor dedos quiere una maleta más liviana. Es más; puede que ni maleta quiera. No quiere arraigos con nada. Busca lo mas blanco. Lo diá-

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fano. Busca lo que menos letra menuda tenga. Quiere un Airbnb que lo reciba en París y no un hotel de cadena. Al consumidor dedos le gustan las botellas transparentes y las cajas de leche color leche. Y si no obtiene eso, se abre y deja que se escape todo lo que le complique la vida. Para él, la entretención es fundamental y todo lo que le implique un esfuerzo en batería y en datos, prefiere evadirlo. Entonces, las marcas de telefonía que gastan millones en contar sus planes y promociones, los saca corriendo. Quizás quieren mejor que les regalen un GPS para saber dónde está su gato y por ahí, un link para bajar música. Al consumidor dedos le encanta la innovación. Porque la innovación para él es el progreso del que nos habla Z. Bauman. Las marcas que les suenen, huelan y sepan a nuevo les atrae. Quizás por simple reto o por llevar la contraria! Eso nunca lo sabremos, porque no hay nada mas impredecible y mas difícil de investigar que al consumidor dedos. Marcas blancas

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IGNACIO MARTÍNEZ


En los tiempos modernos de Chaplin, podíamos oír el mismo LP de Pink Floyd tres veces diarias. Ahora (a excepción de Despacito) el consumidor dedos tiene los play list mas exagerados en variedad. Creo que ni su edad le daría para oírla completamente. Pero la tiene porque cuando llega la parte de la canción que no le gusta, viene aquel poderoso zapping y asunto arreglado. ¿La solución para cautivar al consumidor dedos, entonces, está en el concepto neto de la innovación?

En conclusión, aquí, en el mundo del consumidor dedos, los directores de mercadeo y las agencias de publicidad que sepan guardar el equilibrio entre la construcción y la innovación, serán los vencedores. Quien hable mas pasito y con menos palabras; quien más música con imágenes ponga; quien cuente mas historias; quien tenga la etiqueta más limpia o quien no la tenga, podrá aferrarse como un anillo. Claro no sabremos por cuanto tiempo. Pero anillo es anillo y en tiempos de la modernidad líquida, cualquier arraigo vale oro.

Y para terminar, una reflexión: Sí, si esta innovación es relevante. Si parte de un insight poderoso pero a su vez cómodo. Fácil de llevar. Muy liquido. Y que tenga el maravilloso vestido de Idea Liquida! (Concepto acuñado por The Coca-Cola Company y que vale la pena analizar como ideología de negocio)

A los consumidores dedos puede que Zygmunt Bauman les importe un bledo, porque su teoría, para ellos, es apenas obvia. Sin embargo, con su comportamiento, le hacen un maravilloso tributo a quien se atrevió, con la edad de Chaplin, a mojarlo todo.

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Marco Fonseca B.

Director de: Marco Fonseca-Comunicaciones Estratégicas

Me quiere… no me quiere… La batalla de las marcas por la mente y el corazón de sus usuarios.

La batalla por la mente La vida de una marca no tan es fácil. Está llena de batallas grandes y pequeñas por la supervivencia y finalmente por el éxito. El proceso empieza desde su nacimiento, cuando sus creadores determinan el “Concepto de la marca,” en el cual definen claramente los beneficios, los valores y los significados que les ofrecerán a sus consumidores. Estos beneficios, valores y significados, son los que la harán una marca diferente y competitiva frente a otras marcas. También en este contexto, establecen la oportunidad real que dicha marca tendrá en su entor3"MARCO FONSECA B.

no de mercado, esto constituye la “Esencia de la marca.” Allí no cabe equivocación alguna. Muchas marcas mueren desde su inicio, por ser concebidas con el concepto y la esencia equivocados. Al entrar en el enorme universo del mercado actual, con una proliferación de marcas extraordinaria y en un entorno competitivo altamente saturado, la primera gran batalla de la marca está en diferenciarse y ocupar, a toda costa, un lugar en la mente de sus consumidores. Porque es en la mente donde la marca vive! Así lo sintetizó sabiamente Wálter Landor, el creador de la imagen de muchas de las marcas más importantes en el mundo, con la famosa frase:


La batalla por el corazón Pero no basta con tener una buena recordación y un buen ”Top of Mind”.

Wálter Landor.

Los productos se crean en las fabricas, Pero las marcas se crean en la mente. En síntesis, si una marca no está en la mente de los consumidores, simplemente no existe. La batalla se libra hasta cuando la marca adquiere un posicionamiento diferenciador, logra ser aceptada en la vida de los consumidores y ser preferida frente a otras marcas. Todo a partir de los beneficios, y muy especialmente, de los valores que les ofrece. Pero en este escenario altamente competitivo, la marca necesita estar presente en forma permanente en la mente de los usuarios, para no ser desplazada fácilmente por otras marcas. Lo logra a través de un plan estratégico de comunicaciones, efectivo y permanente, sumado a un programa de acciones de mercadeo certeramente dirigidas al consumidor. Este es el gran valor del “Top of Mind. Ser una marca recordada, es la ruta para ser una marca preferida. Por esa razón, las marcas más recordadas, suelen ser también, las marcas más exitosas.

Es posible que una marca sea muy recordada, pero ello no garantiza la fidelidad de sus consumidores. Entonces, es necesario contar con unas herramientas más poderosas y más profundas, que establezcan una conexión firme y perenne, entre la marca y el consumidor. Y estas herramientas son los “Vínculos emocionales” entre la marca y el usuario, puesto que en la mayoría de los casos, la aceptación de las marcas y la decisiones de compra, tienen un móvil emocional. El consumidor busca marcas que se identifiquen con él, que lo entiendan, que tengan sentimientos como él, que compartan sus valores y sueños, que le ayuden a cumplir metas y a sentirse más seguro y respaldado. Marcas que lo representen y que el usurario sienta orgullo de asociarse con ellas. En otras palabras, que las marcas entiendan muy bien a las personas y sean un reflejo de ellas. Cuando un usuario se encuentra con una marca que lo entiende en esta forma tan íntima y cercana, un “Vínculo afectivo” profundo surge de inmediato, y entonces, como una consecuencia inevitable, la marca se transforma en una marca estimada y querida. Por esta razón las marcas más queridas, son aquellas que se identifican y reflejan la personalidad de sus usuarios y las que comparten a fondo, sus valores, deseos y anhelos.

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Cuando un consumidor encuentra su marca querida, la hace parte de su vida, se siente orgulloso de ella, la exhibe, la recuerda, la defiende, le perdona sus errores, le encuentra virtudes insospechadas. Pero lo más importante, le es fiel. Por esta razón, más que el “Top of Mind”, hoy el “Top or Heart” tiene una importancia vital, en un mercado de marcas saturadas de información muy racional; no solamente es importante estar en la mente de los consumidores, sino, y ante todo, en su corazón, donde el vínculo emocional es más profundo y la marca difícilmente puede ser desalojada. Esto justifica que ganar la batalla por el corazón de los consumidores, sea una prioridad para las marcas con visión de futuro. De acuerdo con lo afirmado por la mayoría de los expertos internacionales en el campo del “branding”, en el mundo:

“Las marcas que no tienen Vínculos emocionales profundos con sus consumidores, Están condenadas a desaparecer”

Algunas de las marcas más queridas en el mundo Las marcas más queridas en el mundo tienen algunos puntos en común. Según APCO Insights, la agencia mundial de investigaciones de opinión: 4%MARCO FONSECA B.

“las marcas más queridas son aquellas que han logrado establecer un vínculo emocional sólido, duradero y profundo con los consumidores y han demostrado que pueden mover las emociones de los usuarios en tal forma, que hasta las propiedades racionales de una marca, producto o servicio, pueden pasar a un segundo plano en las decisiones de aceptación o compra “. Como las marcas más destacadas, se pueden mencionar, entre otras: Walt Disney, Yahoo, Google, Sony, Nestle, Netfilx, Microsoft, Kellogs, Herseys, CocaCola, Dell, Sharp, Pepsico, Nike, HP, Amazon, Ikea…


Las marcas más queridas de colombia El universo de las marcas más queridas por los colombianos, está compartido entre marcas nacionales y multinacionales. Las marcas nacionales que han conquistado el corazón de los colombianos, están íntimamente ligadas a su conexión con el país y con sus valores tradicionales básicos. El hecho de proclamarse colombiano, es una tendencia muy fuerte en la psicología colectiva, y esto se ve reflejado en las marcas más recordadas y queridas. Algunas se encuentran ligadas a la tradición familiar, nuestros héroes deportivos, o a la sana nostalgia. Es importante destacar, que importantes empre-

sas colombianas con visión, han entendido la necesidad de fortalecer la respuesta emotiva que generan sus marcas, y el ser percibidas como cercanas y queridas por el consumidor. En cuanto a las marcas multinacionales que han conquistado el corazón de los colombianos, se destacan aquellas que llevan larga permanencia en el país y una profunda cercanía con los consumidores, en algunos casos, por generaciones. Las que han logrado ser queridas, se han apalancado en valores afectivos universales, aplicados a los consumidores colombianos, y en algunos casos, en su integración con el país, con causas nobles, o con campañas educativas. Se pueden destacar entre las más queridas, las siguientes marcas colombianas y multinacionales: Chocoramo, Chocolatina Jet, Juan Valdez, Alpina, Van Camp´s, , Pony Malta, Totto y Doria. Coca-Cola, Colgate Palmolive, Crema Dental Colgate.

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Samuel Estrada V.P. Creativo – Gerente General de McCANN

Amor por mandato

E

n el siglo XVIII en Europa eran muy comunes los matrimonios arreglados, un tercero, generalmente, los padres o los abuelos de los futuros cónyuges negociaban o pactaban el matrimonio de acuerdo a la conveniencia de las dos partes. Se programaba una evento en donde los futuros esposos se conocían y se hacía un brindis por la salud y el futuro de esta nueva pareja. Los esposos resignados departían con sus familias y en muchos casos, sino en la mayoría, fingían estar de acuerdo con la unión. Una realidad desde nuestra perspectiva absolutamente surreal. Porque si hay algo que no se puede ordenar, gestionar, ni mandar es el amor. Ese extraño sentimiento objeto de canciones, películas, libros y gestas épicas que nadie, absolutamente nadie, ha podido entender ni dominar. No escogemos amar, no decidimos dejar de amar. No podemos

controlarlo ni arreglarlo, y es eso precisamente, lo que hace que el amor sea tan extraordinario. Por eso lograr que alguien sienta eso tan extraordinario por nosotros no es una cosa que sucede de la noche a a la mañana. El amor a primera vista no existe, a pesar de que algunos románticos insistan en vendernos esta falacia. No existe. El amor se construye, se trabaja, se gana. Es la unión y la sumatoria de una infinidad de elementos que en el orden correcto o incorrecto se combinan para que aflore este sentimiento magistral e indescriptible. Pero no existe fórmula ni alquimia que pueda crear este sentimiento. No se logra que alguien lo ame a uno presentándose y haciendo un listado de lo que uno hace bien: Ejemplo: Hola soy Samuel, bailo muy bien, soy tremendamente simpático, y muy confiable. Si me eliges te aseguro que bailaré muy bien contigo

Coca Cola es una de las marcas que ha logrado, a través de su comunicación, enamorar a sus consumidores.

4&SAMUEL ESTRADA


Las marcas buscan generar sensaciones y crear vínculos. El vínculo más fuerte es el amor.

las veces que quieras, seré amable con tus amigos y familiares y jamás te defraudaré

y no ser un constante monólogo. Hay que predicar pero practicar también. Hay que decir y hacer.

Como se imaginarán esta frase mágica no logra que alguien me ame. Entonces intentaré repetir esto una doscientas veces enfrente de la persona a ver si ese indescriptible sentimiento aparece. ¿Que piensan? ¿Que el amor aparecerá de esta manera?

Por eso me tomo el atrevimiento de decir que son muy pocas las marcas que realmente son amadas. Porque no es fácil hacer todo esto, no es fácil dejar de ser un listado de atributos, y decidir tener un propósito como marca que sea mucho más que vender. No es fácil tomar decisiones que ponen a las personas por delante y no a su billetera como consumidor. Por eso hay en este mundo de marcas tantos matrimonios por mandato, tantos matrimonios que están en la fase terminal inclusive antes de su noche de bodas, y que apenas aparezca un tercero que medio pique un ojo, se cae como un castillo de naipes en un huracán. Por eso hay tantas uniones entre marcas y personas que están aseguradas con palillos. Que están por pura y física conveniencia. Y los matrimonios por conveniencia siempre terminan mal. Pero todos sabemos que al amor existe, alguna vez lo hemos sentido y sabemos lo bien que se siente. Por eso ojala trabajáramos para que hubiera más amor en este mundo de las marcas y menos amor por mandato. Arriba el amor!

Indiscutiblemente no. Lo sabemos, de hecho nos parece casi infantil el ejemplo anterior, pero y entonces, por qué lo hacemos con las marcas. Por qué decidimos que enumerar nuestros atributos con mucha frecuencia va a logar que la gente ame nuestra marca. Podrán estar pensando que no lo hacen, pero créanme que si, son muy pocas las marcas que logran entender que para representar algo en la vida de la gente hay que hacer algo por esa misma gente. Hay que hacer más que hablar, hay que entender a la gente y no tratarla como un consumidor, sino como gente. Hay que hablar su idioma, el idioma de la gente y no el de las marcas. Hay que ser parte de su vida y no entrar a su vida a empellones. Hay que dialogar, conversar, hablar

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SURA


SURA,

integrando soluciones, llevando bienestar Hoy, SURA es la marca de un grupo empresarial, cuya matriz es Grupo de Inversiones Suramericana S.A. –Grupo SURA–, que con sus inversiones estratégicas participa en once mercados de América Latina, atendiendo a 44 millones de clientes, para lo cual ha transformado su imagen y robustecido su estructura, manteniendo, eso sí, los principios que definieron los fundadores de la compañía de seguros que le dio origen, hace casi tres cuartos de siglo.

Suramericana Constituida a finales de 1944, la Compañía Suramericana de Seguros suscribió su primera póliza a comienzos del año siguiente. Fue desde el inicio una sociedad anónima, con capital aportado por empresas y personas naturales que buscaban facilidad y respaldo ágil para su patrimonio, pero

C

uando a finales de 1944 un grupo de empresarios antioqueños decidieron conformar una compañía aseguradora para prestar servicios a unos negocios que veían florecer y desarrollarse, estaban pensando más allá de su región; querían proyectarse al país. Pensaron en llamarla Compañía Colombiana de Seguros, y el hecho de que ese nombre ya existiera no los amilanó, al contrario, decidieron bautizar su naciente empresa Compañía Suramericana de Seguros. Mirado hoy, parece que ese nombre hubiera marcado el destino de una organización que ha trascendido las fronteras del país con una vocación multilatina, y que además dio origen a otras compañías que hoy se presentan con una marca común, incluso en otro ámbito como el de las pensiones y los servicios de ahorro e inversión.

1945

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que además entendían que una entidad de ese tipo podía impulsar el desarrollo a través de sus inversiones. A comienzos de 1945 se suscribió la primera póliza, y por la seriedad y la agilidad en la respuesta ante los primeros siniestros, rápidamente crecieron los interesados en asegurarse con Suramericana. Muy pronto se extendió su labor a la capital y al resto del país, y empezó a hacerse familiar en los medios la imagen del cóndor protegiendo con sus alas al subcontinente en el que se destacaba Colombia. En los primeros anuncios publicitarios ya estaba claro un mensaje de seriedad y solidez, que siguen siendo atributos valorados por los clientes de todas las empresas de la organización y que sus administradores preservan como el mayor patrimonio. 1951

Crecimiento en negocios y en proyección Un manejo financiero prudente y un crecimiento sostenido permitieron a la aseguradora contar con el músculo para incursionar en diferentes negocios. A los seguros generales se sumaron inicialmente los seguros de vida, y luego actividades de construcción, de capitalización, de financiamiento comercial y varias más. Surgieron filiales con nombres como Suvalor, Surenting, Sufinanciamiento y Corfinsura, entre otras, que permitían el crecimiento de la organización a través de empresas relacionadas con los servicios financieros y la previsión.

1979

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SURA

En 1972, se ideó una campaña en la que aparecía el dibujo animado de un tigre. Este se convirtió en una insignia de la labor comercial de Suramericana, y la frase “unos tigres en protección” se mantiene posicionada en la mente de generaciones que desde entonces están familiarizadas con ese imponente animal, que en Colombia sigue estrechamente asociado a la actividad aseguradora de la organización. A la par mantenía como escudo el cóndor sobre una circunferencia y la palabra


Suramericana en unas mayúsculas altas y estilizadas, que transmitían respaldo y sobriedad. El ave acompañó la actividad de deportistas y artistas por muchos años, y desde 1959, cuando se publicó un libro sobre las artes plásticas en Colombia, se ha mantenido una línea de apoyo a múltiples iniciativas del arte y la cultura que, en los últimos años, con la internacionalización, se ha extendido a otros territorios y manifestaciones.

Transformación

2000 1993

A comienzos de la década de 1990, la compañía, que ya había establecido relaciones con entidades en el exterior, incursionó en mercados internacionales con pequeñas participaciones en aseguradoras. En ese mismo periodo, en Colombia se hacía una reforma estructural a la seguridad social que requería la participación del sector privado. La compañía entró en estas actividades al crear Susalud, inicialmente como una compañía de medicina prepagada, que se transformaría posteriormente en la actual EPS SURA, y la Administradora de Riesgos Profesionales Suratep (hoy ARL SURA). Además, en asocio con otras entidades creó la Administradora de Fondos de Pensiones y Cesantías Protección. En 1997, ante la magnitud de los negocios que operaba y del portafolio de inversiones se decidió escindir estas dos actividades, creando una nueva compañía dedicada exclusivamente a administrar el portafolio de inversiones en otras empresas, así nació Suramericana de Inversiones S.A., actual Grupo SURA. Así, Suramericana se concentraba solo en su actividad aseguradora. Esa decisión tomada hace 20 años dio lugar a una transformación organizacional cuyos frutos se ven hoy.

2000

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Nueva estructura, nuevos negocios, una sola marca

2011

Con la creación de la holding, se definieron los sectores de seguros y servicios financieros como su foco estratégico, y se apuntó a internacionalizar su campo de acción. La compañía se dispuso para empezar a crecer en el mercado latinoamericano. Se hizo natural, entonces, en 2009, actualizar la marca de una organización que buscaba pasar de ser líder de un mercado tradicional, a ser un jugador de peso en sectores que permiten el bienestar y la calidad de vida de millones de hogares que se incorporan a la clase media en distintos países de la región. Se hizo una abstracción del logotipo original para crear una imagen moderna, dinámica y cercana, que cada vez gana más reconocimiento en los mercados en los que está presente. El nombre en la marca se abrevió, dejando las dos sílabas iniciales –SURA–, una palabra de fácil reconocimiento en cualquier idioma, sonora y que mantiene el vínculo con los clientes que ya se tenían. Las letras se hicieron minúsculas para reforzar el mensaje de cercanía y facilidad en las soluciones que se ofrecen.

De líder nacional a líder regional

2011

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SURA

En 2011, Grupo SURA ganó a jugadores globales la puja por las administradoras de pensiones y fondos de inversión que poseía ING en la región. SURA Asset Management nació como la mayor administradora de pensiones de América Latina, presente en seis países, una compañía joven con filiales que tienen alrededor de 35 años de experiencia.


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73 aĂąos despuĂŠs, la naciente aseguradora local se ha convertido en un grupo empresarial multilatino 50

SURA


En 2015, Suramericana S.A., que ya estaba presente en el negocio asegurador en varios territorios de Centroamérica y el Caribe, se hizo a la operación de Royal & Sun Alliance en la región, extendiendo su presencia a nueve países.

El grupo empresarial hoy 73 años después, la naciente aseguradora local se ha convertido en un grupo empresarial multilatino. Sus negocios y estructura se han hecho más complejos, pero los principios rectores se mantienen, en busca de ofrecer soluciones dinámicas a sus clientes y de apoyar el desarrollo de los países en los que opera.

Suramericana S.A. es especialista en seguros, tendencias y riesgos. Opera compañías aseguradoras en: • Brasil • México • Argentina • Chile • Uruguay • República Dominicana • Panamá • El Salvador • Colombia En Colombia, además, opera en la seguridad social por medio de sus subsidiarias EPS SURA y ARL SURA. 14,6 millones de clientes1. SURA Asset Management es el mayor administrador de activos no bancarios de Latinoamérica. Proveedor de soluciones de ahorro e inversión y líder en administración de fondos de pensiones en: • Chile • Colombia • Perú • México • Uruguay • El Salvador 23,2% de participación en sus mercados. 19,2 millones de clientes2. 1- A diciembre 31 de 2016. 2- A marzo 31 de 2017.

Grupo SURA S.A., la matriz, es la única entidad latinoamericana del sector Servicios financieros diversos y mercado de capitales, en el Índice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones. Agrega valor a sus inversiones estratégicas, generando sinergias y articulación para: • Potenciar el crecimiento. • Asegurar la sostenibilidad. • Responder mejor a las necesidades de los clientes.

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VAN CAMP´S


La historia del verdadero ATÚN

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ontar la historia de Van Camp´s, con la intención de compartir por qué se le considera una de las marcas más queridas en Colombia es, sin lugar a dudas, toda una invitación a un viaje a través del tiempo. Un asunto emocional, de corazón. Un reto. En toda relación donde prevalece el afecto, resulta interesante explorar desde cuándo existe ese latido, cómo es que ese pálpito los ha llevado a permanecer juntos. Es un triunfo compartido ver a consumidores y a Van Camp´s reconocidos en este libro. Una complicidad edificante e histórica, un fiel reflejo de 65 años de una buena vida juntos. Sí, lo leyeron bien. La marca Van Camp´s nació en 1952, hoy tiene 65 años de vigencia y relevancia; de ellos, 41 han sido en Colombia y 65 en Ecuador, donde todo comenzó.

Qué tal si por un instante, en la búsqueda de aportar al propósito del libro Las Marcas más queridas de Colombia, navegamos sobre el azul profundo del mar Pacífico o el azul intenso del Atlántico. Así, entre atunes y sardinas, nos situamos en la proa de la embarcación, con la mirada fija en el horizonte y, al golpe de la brisa, nos preparamos para el viaje de regreso. Ir al pasado, inclusive más allá de los 65 años de vida de la marca Van Camp´s y explorar los antecedentes en Holanda, California y Ecuador, regreso al origen que seguro nos permitirá comprender mejor algo muy importante: Van Camp´s es una marca de tradición y con herencia. Para hablar de herencia y tradición en la marca Van Camp´s, podríamos valernos, a manera de alegoría, a las grandes producciones cinematográficas, de sus secuelas y precuelas.

Playa de Manta, Ecuador 1947 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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Puerto de Manta, Ecuador 1947

Es así como ubicamos el estreno de la primera gran película en 1976, el año en el cual llegó Van Camp´s a Colombia. La marca tiene, en aquella fecha, un afortunado encuentro con su co-protagonista en esta historia, la empresa Colombina, su exitoso distribuidor. Con el paso de los años, hacia el final de la década del setenta y los años ochenta, Van Camp´s llega a conocer muy bien su territorio de marca, logra claridad sobre el ambiente de significación en el que se puede mover y logra afianzar su lideraz-

Fabrica de Inepaca en Manta, 1947

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VAN CAMP´S

go siendo un referente en la categoría. Hace en solitario algo extraordinario para la época: se convierte en un producto cada vez más cotidiano en la dieta de los colombianos y una buena opción de alimentación saludable que, al mismo tiempo, ofrece versatilidad en preparaciones cuidando el bienestar de las personas. Durante 65 años ha cumplido su promesa. Navegando al encuentro con la historia de la marca, llegamos a la década de los noventa. Para ser más específicos y cinematográficos, aprovechan-


do nuestra licencia alegórica, podríamos ubicarnos primero en una locación cercana al mar. Allí nace la segunda parte de la gran película de la marca Van Camp´s en Colombia. El rodaje inicia cuando transcurría el año 1991. La zona industrial de Cartagena fue el lugar donde la marca Van Camps dio un gran salto. Lo que era un lote, se convierte en Seatech International Inc. Una empresa líder en el procesamiento de atún y en la fabricación de envases sanitarios de la más alta calidad. Se construyó un muelle de 120 metros de largo con 15 metros de ancho, con el fin de construir 18 mil metros cuadrados dedicados al procesamiento de alta calidad, como respaldo a la valiosa marca que hasta el momento se había logrado construir.

1985.

Luego de cuatro décadas de continua presencia en Colombia se ha hecho realidad lo que desde su nacimiento y durante su desarrollo la marca vislumbró para el futuro: la continua evolución de los beneficios funcionales y emocionales para sus consumidores.

Van Camps ayuda a las personas a sentirse mejor acerca de lo que comen. 1982

Durante la primera y segunda década del nuevo milenio en Colombia, la marca Van Camp´s no sólo había logrado ganarse el corazón del consumidor, lo cual ya era un mérito enorme, también ha conseguido algo igual de significativo. A la fecha, las ventas de Van Camp´s en el mercado colombiano representan el 43% del total en su categoría.

Esos beneficios son múltiples: la buena y sana alimentación, ofrecer confianza en sus productos, ser un aliado con quien cocina en casa, ser parte de la familia colombiana, pensar en el bienestar de sus consumidores. También le ha interesado construir relaciones de confianza y no sólo relacionadas con la funcionalidad del producto; en resumen: ayudar a las personas a sentirse mejor acerca de lo que comen.

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VAN CAMP´S


A esta altura de la historia, el lector se preguntará: si Van Camp´s llegó a Colombia en 1976, lleva 41 años en el país y tiene 65 años de creada como marca, ¿qué pasó con la marca de 1952 a 1976? Hace falta una precuela. Las precuelas en el cine permiten contar el origen, los primeros pasos, el lugar donde todo comenzó. En las grandes películas, ésta se hace siempre después del éxito de las primeras. Justo lo que nos disponemos a hacer. Para el caso de la marca Van Camp´s podríamos decir que todo comenzó en Holanda, lugar de origen del apellido Van Camp´s, que se traduce: Del Campo. Es curioso que una marca tan relacionada con el mar tenga esa etimología. Sin embargo el apellido Van Camp´s, tiene una larga e importante historia en la pesca y producción de productos enlatados del mar. En los inicios del siglo XX, California era el centro de la innovación en la pesca y enlatado de productos del mar. En la Primera Guerra Mundial, estos se convirtieron en un insumo fundamental en el campo de batalla. Fue en 1914 cuando el descendiente de marineros holandeses, Frank Van Camps, junto a su hijo, deciden comprar en San Diego California a la empresa California Tuna Canning Company y le cambian el nombre a Van Camps Seafood Company, con la intención de convertirla en la primera gran multinacional del rubro. Después de la Primera Guerra Mundial, hacia 1917, el atún en lata tiene un éxito rotundo como fuente de proteína en los hogares norteamericanos, que sufrían para la época la escasez de alimentos. Con esto vinieron tiempos mejores y Van Camps Seafood Company crea en 1930 la famosa marca de la sirena rubia, “Chicken of the Sea”, y dedica toda su energía a desarrollar con éxito la marca. Para la época, cuando se hablaba de Van Camp´s se entendía que era el nombre de una gigantesca compañía, pero no se le relacionaba con una marca. Van Camp´s se posiciona como una marca que se preocupa por la salud de sus consumidosres y los ayuda a tener una buena alimentacion.

2001

En la Segunda Guerra Mundial sucedió algo similar, pero con una diferencia: la pesca de sardinas y atún se hacía también en el mar Pacífico latinoamericano. Es entonces donde aparece Ecuador en la historia de Van Camps Seafood Company, pues en la época del Marconi y los telegramas, hacía 1949, el puerto de Manta tenía una riqueza y tradición pesquera artesanal muy importante. La compañía norteamericana envía un emisario desde Panamá y compra el terreno en el que hoy esta INEPACA (Industria Ecuatoriana Productora de Alimentos).

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negociables, como: la lealtad, la sinceridad, el ser confiables, comunicar que la marca es aliada de los consumidores, preocuparse por estos, ser una marca justa y honesta. Desde la lealtad, se respeta al producto, el atún. También a los consumidores, las personas. Se es fiel a los principios y a quienes han hecho grande esta compañía. A quienes día a día confían en Van Camp´s. Desde la sinceridad, se trabaja para no fallar a los consumidores. A pesar de las dificultades que en 41 años se han enfrentado, la trayectoria precedente ha convertido a Van Camp´s en una marca confiable. Se han construido lazos de confianza y se continúa trabajando para ser mejores cada día, para que los consumidores sigan confiando en la marca. 2010

Durante una década Van Camps Seafood, el histórico nombre asociado al atún enlatado en el mundo, opera la planta de INEPACA, pero en 1963 decide venderla a la compañía Ralston Purina. Esta nueva compañía de alimentos continúa desarrollando el mercado; es bajo esta nueva empresa donde aparecen por primera vez los verdaderos creadores de la marca Van Camps como la conocemos hoy. Algunos de los actuales fundadores de Seatech International, se desempeñaban como empleados de la compañía Ralston Purina; cuando esta empresa decide salirse del negocio de la producción de alimentos del mar, nace una oportunidad única para ellos. Y deciden aprovecharla. Es entonces, en donde emprender, independizarse y potenciar la marca Van Camp´s, se convierte en su destino. Allí comienza un nuevo camino para la marca. Detrás de Van Camp´s, queda registrada parte de la historia que relata la tradición y la herencia de la marca, pero también el maravilloso camino recorrido en 41 años en Colombia y 65 en Ecuador. La experiencia de un gran recurso humano, consumidores generosos, grandes empresas y modernas plantas de producción. También hay valores de marca que han trascendido y no son 58

VAN CAMP´S

Van Camp´s es aliada de sus consumidores. “Estar bien” para ellos se traduce en productos de excelente calidad, nutritivos y saludables que contribuyen a su calidad de vida. Los hábitos alimenticios de los consumidores es una preocupación, por lo que se realiza un esfuerzo por enseñarles a consumir y también a preparar los productos con diferentes y prácticas formas de hacerlo. En Van Camp´s se comprende que ser una marca justa es que el consumidor se sienta gratificado por lo que recibe, dar lo que ofrecemos y recibir gratitud de nuestros clientes reflejada en su lealtad.

Es un honor para Van Camp´s ser parte del grupo de marcas más queridas por los colombianos.

Van Camp´s te ayuda


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PORVENIR


La gran familia Porvenir

D

esde su creación, el 22 de octubre de 1991, la Administradora de Fondos de Pensiones y Cesantías Porvenir ha trabajado por la consolidación y administración del futuro pensional de sus afiliados, bajo criterios de rentabilidad, seguridad y transparencia. Este compromiso ha estado respaldado por un excelente equipo humano en continuo crecimiento y desarrollo, el cual vela por ofrecer un portafolio de productos y servicios dinámicos y un servicio ágil y oportuno. Con 25 años de trayectoria, Porvenir ha fortalecido su liderazgo como la Sociedad Administradora de Fondos de Pensiones Obligatorias y de Cesantías número uno del país1, con una clara misión: contribuir con el ahorro de sus afiliados, apoyándolos en todas las etapas de su vida. Permanecer en el primer lugar ha representado para Porvenir un reto inmenso de cara a la mejora 1 Número 1 en número de afiliados y valor de fondo – Superintendencia Financiera de Colombia*

2010

continua de su oferta de valor, al enfoque de su estrategia de negocio y a la orientación adecuada de sus procesos, para avanzar en el cumplimiento de su visión, de ser la compañía líder referente en innovación y servicio, que transforma la cultura del ahorro en grandes beneficios. Esta perspectiva ha marcado el rumbo estratégico del negocio y, por ende, la evolución de la marca.

2010

Sin duda alguna, Porvenir se ha consolidado como una compañía que trabaja bajo un modelo de excelencia, plasmado en la integralidad en los sistemas, en sus modelos para el desarrollo del talento humano, la calidad de los procesos, la cultura de innovación y el enfoque al logro. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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2012

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2012 2013

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PORVENIR


Bajo esta visión, ha consolidado al interior de la Organización una cultura de innovación, orientada a lograr resultados contundentes y superiores para fortalecer la relación con los colombianos que la ha elegido como Administradora de Pensiones y Cesantías.

recursos de acuerdo al riesgo que quiere asumir el afiliado y a su etapa de vida laboral. Actualmente existen tres tipos de fondo de donde los afiliados pueden elegir: Conservador, Moderado y Mayor Riesgo.

La mejora continua y la adaptación al cambio se evidencian en una cultura institucional imperante que apoya la creación de ideas, análisis y desarrollo de proyectos que permiten evolucionar para seguir siendo una compañía competitiva, que optimiza procesos y desarrolla nuevas opciones de servicio y productos para satisfacer las necesidades actuales y futuras de sus clientes.

A través de este patrimonio, Porvenir administra las Cesantías de sus afiliados. Las Cesantías son una prestación social a cargo de los empleadores, adicional al salario que debe reconocerse a los trabajadores por los servicios prestados. Este pago tiene como objetivo principal consolidar un ahorro a largo plazo que pueda servir de auxilio a los trabajadores, en caso de quedar cesantes o desempleados. Adicionalmente, la ley colombiana permite el uso de estos recursos para realizar proyectos de educación o vivienda.

Productos: Fondo de Pensiones Obligatorias El Fondo de Pensiones Obligatorias que administra Porvenir trabaja en la consolidación y administración del futuro pensional de los afiliados. Este ahorro también actúa como un seguro ante la invalidez o la muerte. Los recursos proporcionados por sus afiliados son administrados con las premisas de seguridad y transparencia por medio de los Multifondos, un esquema de administración de

Fondo de Cesantías

En los fondos privados como Porvenir, es posible elegir la modalidad de ahorro bajo el cual se administrará este dinero según el objetivo y el nivel de riesgo que se esté dispuesto a asumir. El esquema de Portafolios de Cesantías permite a los afiliados decidir entre; el Portafolio de corto plazo, recomendado cuando se espera utilizar el dinero en un periodo inferior a un año; o en el de largo plazo, en caso que se pretenda ahorrar el dinero por más de un año.

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1993

2003

2011

Fondos de Pensiones Voluntarias

La Marca

Porvenir Inversiones, Fondo de Pensiones Voluntarias es un medio a través del cual los afiliados pueden complementar su pensión obligatoria o cumplir con metas específicas de ahorro e inversión. El fondo ofrece a sus afiliados una amplia oferta de alternativas de inversión a nivel local y global que permiten desarrollar distintos tipos de estrategias de inversión de acuerdo al horizonte y perfil de riesgo definido para cada uno.

Bajo una clara misión, visión y valores, el rumbo estratégico de Porvenir ha orientado la evolución de la marca, que en el transcurso de su historia, ha modificado su imagen, atributos y la estrategia de comunicación para llegar a los colombianos.

Servifácil: Servifácil Porvenir es una estrategia omnicanal que agrupa diferentes opciones que satisfacen los atributos de facilidad, sencillez, seguridad y rapidez a través de cinco canales de autoservicio que permiten realizar trámites y solicitudes sin necesidad de salir de casa, asegurando la disponibilidad las 24 horas del día y cobertura a nivel nacional.

Valores En Porvenir los colaboradores son gente VITAL, por las iniciales de los 5 valores que guían nuestra gestión. Vocación de servicio: entendemos las necesidades y expectativas de nuestros clientes y las superamos. Integridad: somos coherentes entre lo que pensamos, sentimos y hacemos, basados en principios de lealtad, honestidad y transparencia. Trabajo en equipo: unimos esfuerzos para alcanzar objetivos comunes. Apertura al cambio: somos flexibles e innovadores y buscamos permanentemente nuevas y mejores formas de hacer nuestro trabajo. Logro: nos caracteriza la excelencia, la pasión por el resultado y la capacidad de superar nuestras metas.

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PORVENIR

1993- 2003: El logo de Porvenir nació con un sol de atardecer, que simbolizaba el ocaso de la vida laboral. Éste, reflejaba el final de un día de trabajo, como analogía de la proyección del largo plazo. Es decir, con el momento de jubilación, en el que las personas pasan de una vida activa, a un periodo de más calma y tranquilidad.

2003-2010 El logo aumentó su tamaño, inspirado en la grandeza respaldo, confianza y experiencia que la marca quería reflejar. La inclusión del slogan, Solo hay uno, respaldaba estos atributos, para posicionar a la Organización con un mensaje diferencial. La estrategia de comunicación estuvo marcada por el gran objetivo de posicionarnos en el Top Of Mind de los colombianos, quienes nos reconocerían como el primer fondo de Pensiones y Cesantías del país.

2011- 2017 El logo evolucionó y los colores cambiaron, para reflejar un nuevo amanecer, un sol naciente, que proyecta la forma de afrontar las Pensiones y Cesantías, viéndolas desde hoy y proyectándolas al futuro con optimismo. Los colores y las terminaciones de la silueta del sol se suavizaron, para darle más cercanía a la marca. A su vez, el slogan Sólo hay uno, tomó un significado más emocional, pensado en el afiliado que para Porvenir es único, así como su familia, su futuro o Colombia.


2016

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Los valores de la marca, responden al compromiso, la responsabilidad y agilidad de la Organización en la satisfacción del cliente.

2017- a la actualidad Familia Porvenir

La Familia Porvenir, 2016

La marca mantiene vigente el logo creado en 2011. Sin embargo, la forma de comunicar de Porvenir ha cambiado gracias a la plataforma de comunicación en Educación Financiera Familia Porvenir. Desde 2015 cuando esta nació, Porvenir ha buscado acercarse a los colombianos de una manera diferente y brindándoles información relevante para su momento de vida y hablando de forma fácil, clara y entretenida.

La Familia Porvenir ha sido una propuesta innovadora en el sector, pues trasformó la manera en que se habla del tema pensional, utilizando términos sencillos y mensajes claros, para que las personas procuren tomar decisiones informadas que beneficien sus proyectos de ahorro en el corto, mediano y largo plazo. La iniciativa se consolidó posterior a un análisis realizado con personas laboralmente activas, de distintas edades, a quienes se les preguntó sobre sus inquietudes o intereses puntuales en cuanto a Pensiones y Cesantías. Se logró identificar las principales brechas de información, dudas, intereses y percepciones frente al tema.

2016

Se encontró que los colombianos tienen ciertas inquietudes o preocupaciones que suelen ser comunes, según la etapa de vida en la que se encuentren. Así mismo, que los tecnicismos o términos difíciles de entender en el tema pensional generan ciertas incertidumbres al respecto. De esta manera, el eje central de la estrategia se centró en destacar los temas más relevantes para

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PORVENIR


cada grupo de edad, para así segmentar las temáticas de interés de cada uno de estos y comunicarlas de manera que todos los colombianos lo puedan entender y aplicar para mejorar su futuro pensional.

La estrategia digital detrás de La Familia Porvenir Se desarrolló una estrategia de comunicación integral capaz de llegar a todas las latitudes de Colombia. Además de los Medios Masivos, se estructuró un robusto plan para las plataformas digitales. En esta, se desarrolló la primera serie web de la industria y se crearon contenidos entretenidos para cada segmento, los cuales contarán cómo han resuelto sus dudas en cuanto a Pensiones y Cesantías a través de historias de vida comunes para todos los colombianos, logrando así una mayor recordación de los mensajes.

Effie Awards 2016: Los EFFIE AWARDS, los premios de mayor relevancia en la industria del marketing a nivel mundial, otorgaron un Effie de plata a Porvenir, como reconocimiento a la innovación y efectividad de la estrategia de comunicación de la Familia Porvenir. Es la primera vez en la historia de los Effie en Colombia, que un Fondo de Pensiones y Cesantías recibe este galardón.

Nación del Atletismo Porvenir: Desde el año 2000, Porvenir como parte de su programa de responsabilidad social, ha apoyado el atletismo en Colombia para entregar espacios para la práctica del deporte. Esto pues es un deporte democrático e incluyente al cual pueden acceder los ciudadanos de cualquier condición económica o social y además estimula el desarrollo y promueve la inclusión social.

En el 2016, se creó una comunidad en Facebook dedicada a los amantes del atletismo llamada Nación del Atletismo Porvenir. En esta se da información valiosa para que los seguidores puedan cumplir sus metas deportivas a través de tips de nutrición, información de carreras, entre otros. En 2017 se hizo un pare en el camino para potenciar el impacto de este proyecto. Basado en las tendencias que demuestran que las personas quieren ser agentes de cambio, quieren poner su grano de arena y además quieren ser validadores de acciones sociales, Porvenir lanzó la iniciativa Corriendo por un Propósito. A través de esta, se busca invitar a los colombianos a que corran y donen sus kilómetros a una causa: apoyar a las futuras generaciones de atletas colombianos a cumplir sus metas deportivas. Al cumplir el reto del millón de kilómetros corridos, Porvenir donará implementos deportivos a cientos de niños de 6 escuelas de atletismo en Colombia. El medio para lograrlo es la tecnología. A través de la primera app para correr 100% colombiana, los usuarios podrán llevar sus estadísticas deportivas y además aportar sus kilómetros a esta causa.

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COÉXITO


COÉXITO

La red más grande de distribución de baterías y autopartes en Colombia.

1957- Don Ernesto Mejía Amaya

Historia

1955- Ingresa Don Ernesto Mejía Amaya, como técnico de baterías a Distribuidora de Baterías. Junio 1 de 1955- Se establece en Barranquilla la Compañía Distribuidora Exide del Atlántico Ltda. con el objeto de distribuir las baterías automotrices marca Exide, así como autopartes nacionales e importadas. Julio 25 de 1956- Se constituye la sociedad Coéxito Compañía Distribuidora de Occidente, con sede en la ciudad de Medellín.

1956- Distribuidora de Baterías se asocia con Coéxito Compañía Distribuidora Exide de Occidente y bajo la gerencia de Gustavo Villegas, la sede principal de la sociedad se traslada a Cali. 1957- Don Ernesto Mejía Amaya, siendo técnico de Distribuidora de Baterías, sufre un grave accidente en motocicleta, posterior al cual le compra a plazos un pequeño negocio a su jefe Gustavo Villegas. Es así como el 4 de abril de 1957 da apertura al negocio denominado Servicio de Baterías, que con el paso de los años se convertiría en Mac.

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1960

1960- Las tres compañías, Distribuidora Exide del Atlántico, Occidente y Bogotá, se fusionan bajo una sola denominación: Coéxito Ltda. 1999- En cabeza de Coéxito S.A. se lleva a cabo un proceso de reorganización de las redes comerciales de Coéxito S.A., Mac S.A. y Magna S.A., en el que se diseña un nuevo modelo de atención a clientes mayoristas y clientes usuarios finales. Estos últimos en el nuevo modelo de Energitecas, como puntos de atención y servicio.

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COÉXITO


Coéxito hoy

2014- Coéxito es certificado por Icontec bajo la norma ISO 9001: 2008 para la comercialización de productos, accesorios e insumos utilizados en los sectores automotriz e industrial, ensamble de baterías industriales y la comercialización de baterías industriales de tipo plomo-ácido. 2017- Coéxito tiene amplia cobertura a nivel nacional, atendiendo más de 500 municipios del país a través de 7 Centros de Distribución ubicados en las principales ciudades, 11 regionales de Operación Comercial para atención a clientes mayoristas y 65 puntos de atención directa al usuario final, Energitecas, ubicados en 32 ciudades del país.

1986

2017 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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Visión

Misión

Somos la mejor experiencia para la operación continua, creciente y rentable de nuestros clientes y socios comerciales, sirviendo con pasión para generar confianza.

Consolidar el liderazgo en Colombia e incursionar rentablemente en al menos 2 países de la Región Andina y Centroamérica en el sector de autopartes y sistemas de respaldo de energía, convirtiéndonos en la mejor opción de comercialización para las marcas más reconocidas.

Centros de valor Rentabilidad de los clientes

Productividad y continuidad del negocio

Movilidad y confiabilidad

Soluciones de valor para las marcas

Valores corporativos Integridad

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COÉXITO

Liderazgo

Superación

Buen Humor

Innovación

Responsabilidad Ambiental


Nuestras líneas de distribución Baterías Automotrices Comercializamos baterías para vehículos, motos, taxis, camiones, camionetas y lanchas, fabricadas por Johnson Controls, líder mundial en tecnología y responsabilidad ambiental. Baterías Automotrices

Comercializamos las siguientes marcas: • MAC • VARTA • OPTIMA • COÉXITO EVOLUTION • TUDOR • POWER TAXI

Llantas Ofrecemos un mayor nivel de confianza y una experiencia de conducción superior con la comercialización de llantas radiales para vehículos livianos, camiones ligeros, pesados y autobuses, en las marcas: HANKOOK • LAUFENN Llantas Hankook y Laufenn

Lubricantes Comercializamos lubricantes fabricados con aceites de base mineral, semisintética y sintética, con la más avanzada tecnología en aditivos, asegurando la máxima protección y eficiencia del motor. LUBRICANTES COÉXITO TÉCNICAMENTE PERFECTOS, VIDA PROLONGADA PARA SU MOTOR.

Catálogo de aceites y grasas • Motores a gasolina • Motores diesel • Grasas • Dieléctrico • Transmisiones • De uso Industrial

Lubricantes Coéxito

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Autopartes • Filtros de aire • Filtros de aceite • Pastillas de frenos • Bloques de frenos • Líquido de frenos Todos bajo la marca Coéxito

Autopartes

Sistemas de respaldo de energía eléctrica • • • • • •

Baterías VRLA Baterías OPzS Paneles solares Reguladores solares Neveras solares Inversores

Sistemas de respaldo de energía

Equipos de diagnóstico y servicio automotor • • • • • • • •

Equipos para taller (undercar) Equipos de lubricación y engrase Herramientas Equipos de diagnóstico Compresores Elevadores Equipos para Montaje y balanceo Alineadores

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COÉXITO

Equipos de diagnóstico y servicio automotor


Baterías de tracción • Baterías de Tracción de tipo europeo • Baterías de Tracción de tipo japonés y americano • Cargadores • Servicio técnico • Logística reversiva Baterías de tracción

Motopartes • • • • •

Llantas Lubricantes Coéxito Baterías Magna Líquido de frenos Bujías

Motopartes

Energiteca

Energiteca • • • •

Baterías Llantas Lubricantes Autopartes

• Revisión del sistema eléctrico del vehículo • Montaje, Balanceo, Alineación y Rotación de Llantas • Lubricación

• Calibración con Nitrógeno • Cambio de amortiguadores, rótulas y terminales, pastillas de frenos • Alineación de luces

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YODORA


YODORA,

80 años en el corazón de los colombianos

P

ocas marcas están unidas de manera tan profunda al bienestar de los colombianos como Yodora. Desde 1938, hace ya ochenta años, su línea de desodorantes forma parte de los artículos que nuestras familias utilizan en sus baños y tocadores para garantizar “efectiva protección a toda hora”. De esa época datan las primeras evidencias de la venta de la crema clásica Yodora, en presentaciones pote y tubo, con la promesa siempre cumplida de eliminar el mal olor del sudor. El producto, uno de los más queridos y recordados en Colombia, se ofrecía entonces en bazares y farmacias. Los avisos publicitarios de aquellos años hacen énfasis en su gran absorción y suavidad, y por ello afirman que “puede aplicarse en el cutis más sensitivo, aun después de afeitarse”. Además, se ofrece para hombres y mujeres, con la ventaja de que “no mancha ni daña las telas”. 1950

A partir de la mitad del siglo pasado, gracias a su gran capacidad protectora y su textura suave, Yodora se convirtió en un producto apreciado por personas de las más diversas ocupaciones, desde deportistas hasta obreros, desde empleados de oficina hasta madres de familia, quienes encontraron que su crema clásica podía ser utilizada de muchas maneras. Se estima que en aquellos años empezó a popularizarse en Colombia la frase “la mano de Dios en un tubito” para referirse a Yodora, dada su eficacia en múltiples usos.

1950

El reconocimiento del producto se extendió masivamente por tradición y recomendación familiar, ya que pasaba de padres a hijos, hasta convertirse en una marca querida por la inmensa mayoría de los colombianos en todas las regiones, al punto de que su nombre está integrado a nuestra cultura. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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YODORA


Una etapa de mayor evolución En 1993, cuando Tecnoquímicas (conocida hoy como TQ) adquirió la marca, inició para Yodora una etapa de grandes cambios en todos los aspectos. Uno de ellos fue la ampliación de su portafolio, que en ese momento se componía de la crema clásica, en sus presentaciones pote y tubo, y el desodorante roll on. Uno de los primeros pasos fue el lanzamiento del talco Yodora para pies, en 1997, y el posterior desarrollo de los desodorantes en barra y gel. Con el foco permanente en las necesidades de sus consumidores, en su economía y comodidad, se presentó años más adelante el práctico mini roll on, para entregar la máxima protección a quienes buscan calidad y eficacia a un precio asequible. Con el propósito de ofrecer cada día productos más eficaces, en 2011 Yodora mejoró significativamente sus fórmulas. Luego de rigurosos estudios, presentó al mercado desodorantes comprobados clínicamente y certificados como “extra efectivos” según los parámetros de la FDA (autoridad regulatoria de antitranspirantes en Estados Unidos). Como prueba de su compromiso con los millones de usuarios, la marca no ha parado de evolucionar en los últimos quince años. Estos cambios incluyen la modernización de su imagen en 2013, año en que se rediseñó el logo con el objetivo de enfatizar su alta efectividad y fortalecer su afinidad con los consumidores. El conocimiento de lo que requieren los usuarios de esta categoría y la permanente preocupación por incluir mejoras en sus fórmulas, permitieron en años recientes el desarrollo de la línea de Yodora spray pies (la más efectiva protección antibacterial), que incluye las fórmulas Extra Control Sudor y Pies Suaves, esta última indicada para

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NuDeesvodoorante

Spray

NuDeesvodoorante

Spray

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YODORA

Los nuevos desarrollos hicieron posible que Yodora lanzara también, con total éxito, sus desodorantes en aerosol y una línea sin fragancia para hombre y mujer. Asimismo, su moderna línea Yodora Platinum, que reafirma la vocación innovadora de la marca al incursionar con desodorantes de eficacia comprobada clínica, dermatológica y científicamente.

En la mente y el corazón de los colombianos

NUEVO

NUEVO

las mujeres y con los beneficios de la manzanilla, planta aromática que suaviza la piel y deja una agradable y relajante fragancia.

En sus ochenta años de historia, Yodora se ha consolidado como una marca confiable, honesta y transparente, unida al alma de las familias en Colombia. Desde su origen con la crema clásica hasta sus sofisticadas fórmulas con avales científicos, ha dejado una marca indeleble entre sus millones de usuarios. Más allá de las reconocidas cualidades de su portafolio, que la mantienen como una de las marcas líderes de su sector, es indudable que los eslóganes también han calado muy hondo entre los colombianos. “Pulcritud a toda hora, protección a toda hora, máxima protección 24 horas y máxima protección a toda hora” son frases que la gente recuerda fácilmente y asocia con la promesa de Yodora. Los consumidores de Yodora, desarrollada con talento colombiano, tienen una fuerte conexión emocional con la marca. Este hecho se debe a la relación costo-beneficio, rendimiento, facilidad de conseguir en el mercado y a la variedad de usos que las personas le dan a la Crema Yodora Clásica, algo que ellas asumen como un valor agregado que ninguna otra marca/tipo les ofrece dentro de la categoría.


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Para hombres y mujeres de hoy En un mundo lleno de actividades como el nuestro, en el que las personas conjugan trabajo, deporte, vida social y estudio como parte de sus vidas, mantenerse fresco y protegido en todo momento es uno de los elementos esenciales del bienestar.

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YODORA

De ahí que los consumidores se esfuercen por mantener una imagen impecable, que transmita valores positivos, para lo cual buscan productos efectivos que les permitan superar el sudor excesivo y evitar malos olores. Pensando en ellos, Yodora sigue desarrollando productos innovadores, con fórmulas cada vez más eficaces e ingredientes de alta tecnología, para brindar protección adecuada tanto en axilas como en pies.


LA MEJOR PROTECCIÓN DE SIEMPRE,

AHORA CON NUEVA

IMAGEN. Con el respaldo de TQ, compañía multilatina de reconocido liderazgo en las industrias farmacéutica y del cuidado personal, Yodora se esfuerza día tras día por desarrollar nuevas y mejores fórmulas de acción prolongada, con respaldo científico, para seguir en el corazón de los colombianos como desde hace 80 años. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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CARACOL RADIO


Caracol Radio, más compañía

1948 1950

Caracol Radio nace en Colombia en 1948.

N

os hemos caracterizado por ser la cadena radial líder en el país, trabajamos continuamente para brindarles a nuestros oyentes la información importante de los principales acontecimientos de Colombia y el mundo; Caracol Radio es más información, más deportes, más entretenimiento, más música, Caracol Radio es más compañía.

Historia La Cadena Radial Colombiana, Caracol Radio, se consolidó el 2 de septiembre de 1948 bajo el nombre Nuevo Mundo S.A. En 1956 durante la Vuelta Ciclística en Colombia, se inició el “Triángulo de oro”, en Cali, Medellín y Bogotá, se instaló el primer transmisor de 50KW,

1950

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CARACOL RADIO


Historia del logosímbolo

1982

Logosímbolo actual

vendió el control de la compañía al Grupo Prisa, el conglomerado de medios más grande en el mundo hispano. La historia de Caracol Radio es la historia de este medio en nuestro país, Caracol Radio se reconoce como bandera de la radio hispana.

Logros Caracol Radio es la primera cadena radial de Colombia. Creamos experiencias y emociones enriquecedoras con nuestros contenidos informativos y de entretenimiento que mejoran la calidad de vida de las personas y contribuyen en su desarrollo cultural y el progreso de la sociedad.

1958

utilizando el Sistema Single Band, con el ideal de transmitir la señal de Caracol en más ciudades de Colombia. En 1999 el Grupo Prisa compró el 19% de las acciones de Caracol. En el año 2003, el Grupo Bavaria

Somos líderes en audiencia en el país, generadores de formatos innovadores y exitosos, con un portafolio de emisoras consolidado tanto en radio hablada como musical que ha fortalecido sus alcances en el ámbito digital y en la realización de grandes eventos. Contamos con los programas informativos de mayor credibilidad y con los personajes más reconocidos de la radio Colombiana.

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1984

Productos

1997

Caracol Radio cuenta con un portafolio de emisoras líderes en radio hablada, musical y medios digitales. • OXÍGENO • CARACOL RADIO • BÉSAME • W RADIO • LA VALLENATA • LOS 40 • Q HUBO RADIO • RADIOACKTIVA • TROPICANA

2004

68 años

Siendo la gran compañía de los colombianaos 88

CARACOL RADIO


2006 2004

2006

2006

2006

2010 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

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2010

2009

2012

2010

2013

90

CARACOL RADIO


Somos el medio de comunicación más rentable del país.

Valores Nuestros principales valores corporativos se basan en las personas, situadas en el centro de todo lo que hacemos, la Creatividad, la dedicación, la Integridad, el pluralismo que engloba la libertad de expresión, la transparencia y la diversidad, la Conectividad y la Seguridad.

2013

2014 2015

2014

2016 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

91


COLOMBIANA


Colombiana la nuestra Liderar un movimiento

C

olombiana es una marca que, como esencia, se propuso resaltar y dignificar lo nuestro, llenando de orgullo a todo un país que siempre se ha caracterizado por su optimismo y el patriotismo de sus ciudadanos.

1977 Colombiana siempre exaltando nuestra esencia

1942

Colombiana quiere que seamos los primeros en convencernos de que hacer las cosas ˝a la colombiana˝ es hacerlas mejor de lo que las harían en cualquier lugar del mundo. Es sacarla del estadio en todo, es brillar y ser admirado, es ser recursivo, es hacer todo grande y bien hecho.

95 años

con el sabor de Colombia

1977 Colombiana fue la primera gaseosa en lanzar la TAPA ROSCA en Colombia

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COLOMBIANA


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COLOMBIANA


2016

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Una marca que es colombia

Nuestra marca se base en lo que más nos caracteriza; nuestra cultura, nuestro arte, nuestra gastronomía y nuestra música, colombiana desde hace más de 90 años se puso en la tarea de recordarnos el orgullo que debemos sentir por lo nuestro. Desde 1921 ha estado en el corazón de los colombianos, y cómo no, si lleva el nombre del país que la vio crecer hasta convertirse en un icono.

Sabor único Además de ofrecer un gran sentido de pertenencia, con su delicioso, refrescante y único sabor, sedujo a quienes están abiertos a vivir una experiencia llena de placer. Un placer que se disfruta de diferentes maneras, con un portafolio completo para complacer los gustos de nuestros consumidores.

COLOMBIANA


2016

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MASGLO


MASGLO

Todo lo que quieras, todo sí 1982

L

uis Abdón Arevalo Cuéllar funda Cerescos Ltda, empresa familiar 100% Colombiana, dedicada a la producción de lacas y colorantes para la industria cosmética.

1991

Miguel Pla García (su actual presidente) llega a Cerescos y crea los esmaltes para uñas marca Masglo, iniciando con 30 colores y un removedor de esmalte.

2000 Bautizan el primer esmalte con un nombre, y no con un número, con el fin de establecer una relación emocional con los productos.

2001

2008 Masglo inicia con capacitaciones masivas a nivel nacional, llegando a más de 100.000 manicuristas.

2014 Masglo y el Ministerio de Trabajo unen esfuerzos para agremiar a las manicuristas con el fin de formalizar su trabajo.

2016

2000

La marca alcanza exportaciones a 15 países: Estados Unidos, España y 10 países latinoamericanos. Ampliando sus productos a todo un portafolio para el cuidado de manos y pies; y más de 160 referencias en tonos. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


MASGLO


En paralelo, Masglo se ha propuesto como misión formalizar el empleo de las manicuristas, para que tengan las garantías que ofrecen las leyes colombianas. Así, la marca les ofrece facilidades para que realicen sus aportes a Seguridad Social y de esta manera cuenten con acceso a salud y hagan parte del sistema pensional colombiano.

Evolución de envase

Datos relevantes: Masglo ha concentrado parte de sus esfuerzos en mejorar la vida de las manicuristas pues, en gran parte, son ellas la fuerza que los ha llevado a alcanzar su éxito. Por eso, desde hace varios años apoya la labor profesional bajo uno de sus pilares más importantes, Empoderamiento, ofreciéndoles capacitaciones gratuitas que se desarrollan en distintas ciudades y municipios de Colombia.

En Colombia hay más de 500.000 manicuristas, de las cuales el 60% utiliza Masglo, por eso la marca está comprometida con mejorar su calidad de vida. Otra de las alianzas importantes es el trabajo que se ha venido desarrollando con la Secretaria Distrital de la Mujer y con el lanzamiento del esmalte Línea Púrpura, que nos ha permitido, a través de su etiqueta, difundir la línea telefónica de orientación y atención contra la violencia de la mujer con el fin de prevenir el feminicidio, el daño emocional y las afectaciones en la salud (Mujeres que escuchan mujeres).

2001

2011 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Introducción: Masglo, la marca insignia de Cerescos SAS, ha establecido una relación fuerte y constante con su público durante más de 25 años, creando una complicidad única con las mujeres colombianas, a través de productos de excelente calidad para el cuidado y la belleza de manos y pies, siendo las manicuristas sus aliadas y voceras más importantes, y las encargadas de convertir a Masglo en una de las marcas líderes en esmaltes para uñas.

Valores: Masglo no es solo una marca de esmaltes. Es el aliado perfecto en cada momento de la vida de las mujeres, es el cómplice que las respalda siempre, que celebra su personalidad y las acompaña en el camino a lograr las metas que se proponen.

2009

Además de caracterizarse por su excelente calidad y por mantenerse a la vanguardia de las tendencias mundiales, Masglo es una marca que se mantiene activa: está en constante innovación y transformación con el fin de continuar siendo la opción número uno de sus usuarias.

2009

2008 MASGLO

2010


crema para manos, la cual tiene dos presentaciones: crema Despigmentante y crema Antiedad. Siendo estos los más comunes dentro del portafolio de la marca, ya que al ser Masglo, el especialista en el cuidado de manos y pies y el cómplice de las mujeres; su portafolio completo se compone de todos aquellos productos especializados para la realización adecuada de un manicure o pedicure. Dentro de los que se encuentran: removedores de cutícula y callos, limas, corta uñas, gel exfoliante, separadores de dedos y sandalias para el pedicure y finos pinceles que permiten hacer diseños únicos en las uñas. Así como también cuenta con kits completos, compuestos por estos elementos, diseñados para que las especialistas tengan todas las herramientas para la realización de su labor profesional. 2010

Productos y desarrollos futuros: Los productos de Masglo han sido pensados para todo tipo de mujer, sin embargo, su público objetivo se ha dividido en dos grandes segmentos: 1. Especialistas, que incluye a las manicuristas. 2. Las mujeres que compran Masglo para su uso personal. Para todas ellas, la marca ha desarrollado un completo portafolio de productos destinados para el cuidado de las uñas de manos y pies entre los que se destacan más de 160 tonos de esmaltes (15 de secado rápido), 33 esmaltes permanentes, distintas bases, brillos, removedores sin acetona para no maltratar las uñas, removedores de cutícula y callos, limas, cortauñas, gel exfoliante, separadores de dedos para pedicure, pinceles, geles, acrílicos, entre otros. Adicionalmente, Masglo cuenta con kits completos especialmente diseñados para que las especialistas tengan todas las herramientas para la realización de su labor profesional. Dentro de sus lanzamientos más recientes está la

2013

Adicional, como componente de innovación la marca cuenta con una línea de esmalte permanente denominada Masglo Plus, la cual brinda a sus usuarias la posibilidad de llevar las uñas intactas por 2 semanas, sin perder brillo, y sin debilitar la uña al momento de la remoción pues cuenta con un desarrollo tecnológico que permite remover el esmalte sin el uso de acetona.

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aspiracional. A partir de ahí, se continuó con una comunicación con figuras reconocidas para seguir fortaleciendo dicho posicionamiento. En el 2015 Masglo construyó un concepto de marca unificado y relevante para su público objetivo, el cual surgió a partir de la necesidad de las mujeres de tener un cómplice que las apoyara, las escuchara y las motivara a través del respaldo incondicional y palabras que aumentaran su seguridad como: “Estás linda hoy”, acercando así la marca a la mujer.

2016

Mercado: En sus inicios Masglo nace como una marca enfocada para los profesionales del manicure y pedicure, convirtiéndose en muy pocos años en el líder absoluto para este gremio. De ahí nuestro slogan Belleza Profesional.

Se identificó que las mujeres tienen definido ¿qué quieren hacer con su vida?, ¿cuáles son sus sueños y sus proyectos?, por lo que decidió ser la única marca de esmaltes que no les dice cómo se deben ver, sino que las quiere, apoya y valora como son. Para lograr esto se capitalizaron los nombres de los esmaltes, los cuales son un atributo de la marca, para decirle a las mujeres que cualquier sentimiento que tengan es bienvenido: Solidaria, Novia, Buscona o Atrevida, demostrando así la presencia de Masglo en la vida de las mujeres: Todo lo que quieras/sientas/pienses/hagas: todo sí. Para el 2017 evolucionaremos la comunicación hacia un propósito superior por el Respeto a las Mujeres. "Todo con respeto, todo sí"

Desde el 2012 a nivel mundial el mercado de las uñas ha tenido un desarrollo enorme, oportunidad que Masglo ha capitalizado de manera muy relevante apoyado de sus manicuristas para así fortalecer en su posicionamiento dentro del consumidor final.

Comunicación: En sus inicios la comunicación era básica, se enfocaba en los beneficios y atributos del producto dirigida a los profesionales de belleza, sin embargo, en el año 2000 rompimos los estándares de comunicación del mercado de los esmaltes en Colombia realizando una campaña con Paula Andrea Betancourt ex reina nacional de la belleza, posicionando así a Masglo como una marca MASGLO

2015


Ventajas competitivas: 1. Excelente calidad de los productos. 2. Nuestro cercano relacionamiento con las manicuristas a través de la capacitación y apoyo a su formalización, logrando que sean las embajadoras de la marca 3. Ser un referente de las tendencias mundiales, aterrizándolas al mercado Colombiano. Masglo trabaja de la mano con una compañía mundial de tendencias lo que le asegura estar siempre a la vanguardia en todos sus lanzamientos e innovaciones, convirtiéndose así, en referente de moda alineado al mercado Colombiano. 4. Amplio y profundo conocimiento de la consumidora Colombiana: sus gustos, preferencias, sentimientos etc.

2016

2016

2017 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


JOHNSON´S


JOHNSON’S®

125 años uniendo familias en el lenguaje del amor

J

OHNSON’S® es una marca que tiene sin lugar a dudas un lugar especial en la mente y el corazón de sus consumidores, quienes de generación en generación han transferido su valor y amplia experiencia en el cuidado del bebé. Esta construcción de marca ocurre gracias a la combinación de ejecuciones publicitarias impecables con un amplio portafolio de maravillosos productos que tienen el respaldo de los profesionales de la salud y gozan de la credibilidad y preferencia de los Colombianos. En Colombia la marca será siempre recordada por su icónica campaña EL LENGUAJE DEL AMOR. Esta campaña logró nuevos significados para la palabra amor y redefinió la forma de transmitir caricias y ternura entre madre e hijo. En términos de portafolio las fórmulas de los productos JOHNSON’S® contienen los ingredientes más puros, lo cual brinda a mamás y papás la seguridad de cuidar a sus hijos con la delicadeza que solo JOHNSON’S® puede entregar fruto de la constante investigación sobre que es lo ideal para usar en la piel del bebé. JOHNSON’S® es el legado de más de 125 años al cuidado de los bebés, legado respaldado con la ciencia. De aquí que millones de hogares a nivel mundial confíen en JOHNSON’S® para el cuidado de la piel de sus bebés.

1950 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


1956

1966

1991

1973 JOHNSON´S


1993

Porque JOHNSON’S® reconoce que convertirse en padres es posiblemente la experiencia más ruidosa, significativa y gratificante en la existencia de un ser humano; es que sabe cómo ese momento une a toda la familia en torno a la ternura y el amor que emana esa nueva vida, porque con la llegada de un bebé a casa: LA VIDA RENACE. Así es como JOHNSON’S® tiene el propósito de promover momentos grandiosos y relevantes de

unión familiar alrededor de los rituales del cuidado de esa nueva vida que llegó a casa. Por eso JOHNSON’S® pone en las manos de las familias colombianas una solución completa para que padres, madres, abuelos, abuelas y todo aquel que esté al cuidado de un bebé, descubran que cuidar ES MUCHO MÁS que usar un shampoo, una crema líquida o un pañito húmedo.

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2013 - JOHNSON’S® trae innovación con su nueva linea Fragancia Prolongada en shampoo, acondicionador y spray para peinar especialmente diseñados para cuando el cabello de los niños requiere que el aroma familiar de los productos JOHNSON’S® perdure por mas tiempo.

Así es como para JOHNSON’S® la conexión emocional que se construye en los momentos de amor con un bebé al facilitarle que descubra las maravillas de la vida definen su desarrollo saludable y promueven mejores personas en el futuro, un día a la vez, en cada momento y de generación en generación. Con el pasar de los años la comunicación de JOHNSON’S® ha evolucionado para representar situaciones más diversas, que incluyan de forma auténtica lo mejor de la experiencia de ser padre a través de los momentos del baño, el masaje, el cambio del pañal, el juego y la hora de dormir. JOHNSON’S® nos invita a disfrutar en familia para descubrir junto a nuestros pequeños LAS MARAVILLAS DE LA VIDA y hacer de cada momento una experiencia más sensible, generosa y llena de amor. JOHNSON’S® es bueno para los bebes, los más grandecitos y también es bueno para los adultos. Es así como por generaciones los productos de bebé de JOHNSON’S® han sido usados por

JOHNSON´S

2014 - Hora de Dormir del Bebé Para JOHNSON’S® dormir bien es esencial para la salud general de los bebés, la capacidad cognitiva y el estado de ánimo. Creemos que el tiempo que un padre pasa ayudando a su bebé a relajarse y alistándose para la hora de dormir es el momento perfecto en su día para conectarse con él, mientras también se pone en contacto con sus sentidos, haciendo que la hora de dormir signifique mucho más.


adultos que prefieren la delicadeza de sus ingredientes y la conexión con el aroma único que los caracteriza. Sin embargo JOHNSON’S® es una marca que va mas allá del cuidado de los bebés y por eso acompaña a las familias Colombianas en sus necesidades de limpieza y humectación con un portafolio más amplio de jabones en barra, jabones líquidos y cremas corporales con sus deliciosas fragancias e ingredientes de origen natural (extractos naturales) para mantener una piel hermosa, saludable y vibrante; es una limpieza suave y delicada que solo la experiencia JOHNSON’S® puede entregar.

2015 - ¡Sé el hada madrina que protege el pelo de tu princesa! El Shampoo gotas de brillo™ fue desarrollado por especialistas para un cabello aún más lindo. Además de su fórmula exclusiva No Más Lágrimas™ tiene aceite de argán y proteínas de seda, proporcionando brillo y suavidad desde el primer uso. Limpia el cuero cabelludo sin dejar residuos ni resecar, dejando el pelo más suelto.

2014 - JOHNSON’S® es pionero en estudiar la piel del bebé, especialmente la del recién nacido. Por eso lanza su nueva línea con toda la seguridad y confianza de los ingredientes más puros, esenciales y con nuevas tecnologías que aseguran máxima suavidad. Estos productos son hipoalergénicos y se pensaron para limpiar segura y efectivamente su delicada piel sin irritarla, preservando el pH y protegiendo la barrera cutánea. Contienen un lípido natural que ayuda a mantener la hidratación de la piel y su uso es seguro desde el primer día de vida. La línea JOHNSON’S® Recien Nacido es tan suave y segura como el agua. 2016 - JOHNSON’S® Baby Shampoo contiene la Fórmula NO MÁS LÁGRIMAS®, la cual lleva más de 60 años protegiendo los ojos de miles de bebés en todo el mundo. Para JOHNSON’S® la tranquilidad y la felicidad de tu bebé son lo más importante, avalamos científicamente y desarrollamos cada producto con los más altos estándares de calidad, para cumplir con tres pilares fundamentales: SEGURIDAD • SUAVIDAD • EFECTIVIDAD

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FRESCURA Y BIENESTAR POR MÁS TIEMPO

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2016

2017 - Línea de cuidado para el pelo de los más grandecitos JOHNSON’S® presenta su línea de cuidado para el pelo, especial para la cabeza de niños y niñas.

2017

2017 - JOHNSON’S® lanza su nueva línea de jabones líquidos como complemento a su portafolio de jabones en barra.

JOHNSON´S


2017 - JOHNSON’S® lanza su nueva barra limpiadora JOHNSON’S® de la cabeza a los pies con pH similar también conocido como pH fisiológico. Uno de los errores más comunes es considerar que el pH neutro es el ideal, pero no lo es, ya que este pH es diferente al de su piel, desbalanceándola.

El pH balanceado es el pH ideal para la delicada piel de tu bebé, es ligeramente ácido, también llamado pH fisiológico porque es igual al de su piel, no altera la barrera cutánea y mantiene su hidratación natural.

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CAFAM


Bienestar para todos

Cafam no solo es pionero y líder del sistema de Subsidio Familiar en Colombia, sino que ofrece a en salud, recreación, educación

L

a transformación demográfica y laboral de Colombia en los últimos 60 años ha sido la más profunda de su historia. En 1957, cuando surge el modelo de cajas de compensación familiar, el país contaba con 12.918.080 habitantes, según el Departamento de Investigaciones Económicas, y 4.481.197 personas económicamente activas (PEA) según el Banco de la República. Luego de seis décadas, se multiplicó por 3,7 el número de habitantes, llegando actualmente a 47.890.000 colombianos, de los cuales

24.438.000 conforman su PEA y 22.073.000 se encuentran ocupados, de acuerdo con el DANE. Ofrecerles bienestar social y por ende una calidad de vida mejor a los trabajadores es el reto afrontado por el país por intermedio de las cajas en estas seis décadas, y en el universo de entidades creadas para administrar este modelo, Cafam se convirtió en ícono. Nació por iniciativa de la Cámara de Comercio Colombo Americana en 1957, que en su momento se llamó Camcolam y en la actualidad cuenta con 44.779 unidades productivas como afiliadas. Los trabajadores beneficiados ascienden a 834.516 y su cobertura llega a más de 2,5 millones de personas. No solo es pionera y líder del Sistema de Subsidio Familiar en Colombia, sino que, en su tiempo de existencia, esta caja le ha brindado a la gente menos favorecida del país la posibilidad de viajar, de tener salud para su familia y su aporte en la

Sede administrativa Cafam HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Hotel Kualamaná - Melgar

Hotel Corales de Indias

Hotel Almirante - Melgar

economía ha servido para regular los precios del mercado. Para garantizar un estado de bienestar de los afiliados, amplió su portafolio de servicios con la apertura de droguerías y de líneas de construcción de vivienda y educación. Así mismo, es referente en la oferta de recreación y turismo. CAFAM

En esta última área, en 47 años el aporte brindado a sus afiliados se condensa en el montaje de una infraestructura amplia y moderna que permite que miles de trabajadores y sus núcleos familiares puedan pasar vacaciones inolvidables. En el 2016, según la División de Recreación y Turismo, 572.582 personas pernoctaron en los hoteles de la caja, lo que significó alcanzar un nivel de ocupación del 55,44%, una tasa superior al promedio nacional. Adicionalmente, atendieron 1.568.519 usos en los diferentes escenarios deportivos. Han pasado 45 años desde que abrió su operación en el campo educativo. Esta experiencia le ha permitido a Cafam ser un modelo a seguir por la calidad de la enseñanza impartida en los niveles de primaria y media. Recientemente, dio un paso más adelante y empezó su andar en la educación superior. En un país en el que la cobertura en la formación terciaria es del 51,5% –según el Ministerio de Educación Nacional (MEN)–, la caja decidió contribuir a cerrar esta brecha de acceso. A través de los servicios de educación y desarrollo social, Cafam beneficia anualmente a más de 250.000 afiliados y usuarios, llegando con servicios a un promedio de 3.000 empresas afiliadas, constituyéndose en uno de los más importantes beneficios que entrega la caja. 118


Para la caja, la capacitación es la mejor motivación para los empleados colombianos. Partiendo de esta premisa, tiene claro que colaboradores capacitados, activos y actualizados engranan en la construcción de la productividad y efectividad de los procesos que se desarrollan al interior de una organización. También ha entendido que tener personal motivado y productivo es un aspecto crítico para el sostenimiento y crecimiento de las organizaciones y a partir de esto le ha brindado a los trabajadores afiliados cursos de capacitación e idiomas.

Jardines Sociales Cafam

Luego de 31 años de haber iniciado sus primeros proyectos habitacionales en el país, Cafam le facilitó a miles de colombianos acceder a un techo propio. La División de Vivienda y Servicios Inmobiliarios ha brindado soluciones a las necesidades de sus afiliados en este campo y ha apoyado significativamente al Gobierno nacional en los planes y programas de vivienda para la atención de la población más vulnerable.

Colegio Cafam

La caja adjudica anualmente un promedio de 6.500 subsidios familiares de vivienda, que terminan favoreciendo un poco más de 20.000 personas. Cafam no solo es un ejecutor de servicios sociales del Estado colombiano, sino en aliado estratégico en materia de bienestar del sector productivo puesto que, con los recursos obtenidos por el 4% de aporte parafiscal, contribuye a mejorar la calidad de vida de sus empleados, con un impacto favorable en el crecimiento de los indicadores macroeconómicos de la Nación.

Fundacion Universitaria Cafam

45 años han pasado desde que Cafam abrió su operación

Cuerpo sano Hoy, casi un millón de personas afiliadas a las distintas EPS se benefician con los servicios de salud de Cafam.

Diferentes programas de capacitación

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Salud

Uno de los puntos básicos en la atención médica es el suministro de medicamentos. Cada mes se atienden a más de 1.400.000 personas a través de 256 droguerías ubicadas en 58 municipios a lo largo de todo el país.

Construyendo un mejor país en desarrollo y bienestar social busca la caja de compensación familiar Cafam

La Colombia de hoy es diferente. Es un país en transformación que busca escribir una nueva historia. Una nación que afronta una etapa de posconflicto, luego del acuerdo de paz firmado entre el Gobierno y las FARC –el 24 de noviembre de 2016– y cuya tarea fundamental será construir justicia social especialmente en los territorios que sufrieron directamente la guerra por más de 50 años. CAFAM

“Como cajas, somos conscientes de que el país está en deuda con el campo”, afirma Luis Gonzalo Giraldo Marín, director administrativo de Cafam. “Estamos prestos a poner al servicio de los escenarios que se definan nuestra probada y calificada experiencia en la administración en proyectos de seguridad social”, agrega. Con un sector agropecuario que cuenta con más de 3,5 millones de trabajadores y un 75% de participación especialmente en el sector informal, la experticia de las cajas en educación y formación laboral será vital a la hora de incorporar ciudadanos de estas zonas marcadas por la violencia al sector productivo del país. “Las cajas somos, sin lugar a dudas, la institucionalidad social del país que, de manera más integral, da un completo manejo a los temas que conforman el concepto de desarrollo y bienestar social”, explica Giraldo. Y es que durante más de 60 años, Cafam ha sido un aliado en el bienestar de los diferentes públicos de las empresas y sus familias. Y ahora, cuando el nuevo país traerá consigo otros desafíos, la caja está lista para brindar más experiencias memorables. En esa línea de planes ambiciosos figura la ampliación de la infraestructura de Cafam Floresta. El


área de este inmueble pasaría de 180.997 metros cuadrados existentes a casi 591.000. Igualmente, Cafam ejecuta inmensas obras de calado en recreación, salud, droguerías y en otras divisiones.

Toboganes extremos La unidad de Recreación y Hotelería de Cafam que, por ingresos es el quinto negocio de la corporación, registra en 2017 crecimiento de dos dígitos respecto del año anterior. Gracias a esta dinámica viene desarrollando un mega proyecto para beneficio de afiliados y visitantes. Se trata del Parque Acuático Cafalandia que se viene construyendo en el interior del emblemático Centro de Vacaciones de Melgar, compuesto por tres unidades hoteleras: 321 casas vacacionales, el hotel Almirante –con 75 habitaciones– y el hotel Kualamaná –con 157 dormitorios– y que además ahora cuenta con la piscina de olas más grande de Latinoamérica, con capacidad para 800 personas por hora y hasta nueve patrones diferentes de oleaje. En el parque, los visitantes encontrarán entretenimiento, acción y aventura con los toboganes familiares y el simulador de surfing. De igual forma se construirá un río lento temático, con atracciones acuáticas para niños. El parque contará para su ingreso con una vía de llegada que mitigará la congestión vehicular en el municipio, un edificio de parqueaderos con un área de 21.600 metros cuadrados, de tres pisos, y una capacidad para 50 buses y 400 autos. Para finales de 2017 se inaugurarán nueve toboganes extremos, que complementarán la oferta del parque. Asimismo, próximamente la caja abrirá un hotel en Villa de Leyva con más de 100 habitaciones, 12 cabañas, centro de convenciones para 600 personas, capilla, observatorio astronómico, restaurantes, spa, zonas deportivas y otras áreas.

Barco pirata - Melgar

Piscina de olas - Melgar

equivalentes al 17% de los ingresos operacionales de la caja, adelanta la construcción de la Clínica Cafam Calle 93, en Bogotá. Ella ofrecerá servicios intrahospitalarios para adultos y complementará los ya existentes para niños en hospitalización y cirugía, atención a la mujer en ginecología y obstetricia y cirugía ambulatoria hasta el nivel 2 de complejidad. También se modernizará el complejo médico de la Calle 51, sitio tradicional de su actividad materno-infantil, y desarrollará el Hospital Digital Floresta, de 4° nivel. En cuanto al ámbito ambulatorio, se consolidan en este momento dos proyectos de expansión a corto plazo: la IPS Las Américas y el Centro Especializado Lisboa 134.

Más bienestar

El mayor reto de modernización en el mediano plazo tiene que ver con la utilización de la tecnología para hacer que la atención en salud se realice con toda la presencialidad que sea necesaria y toda la virtualidad que sea posible.

La Subdirección de Salud, que en 2016 reportó ingresos por más de $270.000 millones al año,

Del mismo modo, la Unidad de Droguerías, que creció 260% en 2016, durante 2017 abrió 12 nue-

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vas farmacias, además de nuevos canales de acceso como la aplicación móvil que permitirá llegar a clientes y usuarios más jóvenes. Con estos proyectos, Cafam proyecta y amplía su portafolio de servicios para sus beneficiarios.

Cafam celebra su 60 Aniversario haciendo historia y cumpliendo con sus beneficiarios

Cafam cumple 30 Años con su programa Premio Cafam a la Mujer, uno de los más reconocidos en nuestro país

CAFAM


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EL DORADO


Dormir bien, vivir mejor

1957

S

oñador, inquieto y visionario Gumercindo Gomez con tan sólo $35 empieza un pequeño negocio de colchones en Bogotá.

Su patrón el señor Luis Zárate Q.E.P.D., fue quien le propuso que pusieran una fábrica pequeña de colchones, la que iniciaron en sociedad en el año 1957, con un capital de $35, que hoy equivaldría a no más de $50.000. Ese fue el inicio de lo que hoy es Colchones ElDorado, orgullo de la industria auténticamente colombiana y experta en el arte y la ciencia del buen dormir.

Una de las tantas dificultades por las que tuvo que pasar, era que no conseguía el resorte para fabricar los colchones, y se hizo la idea optimista que tenía que inventarse una máquina de hacer resortes; fue así como su carácter irreverente, malicia indígena y mucha creatividad, al poco tiempo lo logró. Era un rollo de hierro fundido cónico con una ranura por donde se acomodaba el alambre y portaba una manivela; se metía el alambre y con la manivela se le daba vueltas hasta que terminaba en forma de resorte, se cortaba con un alicate, se sacaba, se anexaba y se anudaba en una prensa.

1960

Década de los 60´s Gumercindo Gómez Caro ha marcado la historia colchonera, pues desde sus inicios se destacó por brindar calidad total y un excelente servicio al cliente, elementos que constantemente se están evaluando y supervisando.

Primer registro que se tiene de la marca. En la década de los 60’s Gumercindo fue cogiendo fuerza como colchonero, en aquel entonces el primero en su ramo, llego a tener 15 obreros fabricando cerca de trescientos mil resortes al mes y 30 colchones diarios, desde ahí comenzó la gran ruta que hoy por hoy sigue exitoso.

1975

La expansión Nacional. Abre su primer local en Medellín. En los siguientes años abrirían en Cali, Barranquilla y otras ciudades.

1980

1958

Innovación

La creatividad es “un libro en blanco abierto a la imaginación

Colchones ElDorado Impone en Colombia la base cama de estructura en madera

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Debido a la Crisis económica en el país, Colchones ElDorado entra en una etapa de Re-estructuración Colchones ElDorado, a partir de 1996 y después de un proceso de crecimiento, posicionamiento y reconocimiento en el mercado, sufrió una crisis de tipo económico, que dio lugar a altos niveles de endeudamiento con el sector financiero y con proveedores, sumado al proceso de apertura económica que permitió la proliferación de diversos competidores.

1999

A Puro Pulso Se publica su vida en el libro “A Puro Pulso” del Círculo de lectores, escrito por Hollman Morales 1980

1985

Compartiendo Conocimiento El presidente fundador de la compañía aplica su responsabilidad social, difundiendo en múltiples instituciones, empresas y universidades, métodos y estrategias para creación de empresas, lo que permite desarrollar capacidades y sembrar semillas de inquietud y creatividad en nuestros nuevos talentos, que son el presente y el futuro de una sociedad dinámica y visionaria. Al interior de la compañía nos mantiene un gran compromiso en la promoción de la salud y seguridad de nuestros empleados y sus familias.

1996

1999

El libro “A Puro Pulso” del Círculo de lectores, escrito por Hollman Morales y que va en vigésima edición, con un éxito incalculable describe en 33 páginas la vida de este celebre empresario. Talento empresarial auspiciado por la Cámara de Comercio de Bogotá, es otro libro que resalta la tendencia de varios creadores de empresas. Gumercindo, ha titulado su capítulo, que hace consta de 16 páginas “Camino del aprendizaje”,

EL DORADO


en donde plasma una mirada objetiva de su recorrido empresarial. Otros medios en donde se ha destacado la experiencia, trayectoria y enseñanzas de Gumercindo Gómez Caro, ha sido el Portafolio, El Tiempo, Revista Empresarial, Revista Dinero, Semana entre otras, y en canales locales y nacionales. En el mes de Julio de 2003 le fue otorgado el título de tecnólogo empresarial especialista y honoris causa en gerencia de marketing a cargo de la universidad UNILATINA.

2003 Gracias a estrategias de innovación y tecnología, la compañía logra salir de la crisis Queríamos destacar el amanecer del sol como símbolo de nuestro renacer. Hoy en pleno tercer milenio y en donde nos cubre una globalización sin límite, las cifras se superan tanto en producción como en talento humano.”

2001

2004

Las directivas querían continuar cumpliendo con los sueños dorados de sus clientes y propios, después de mantenerse en un mercado competitivo y de manejar muchas alternativas para no desfallecer, en Noviembre de 2001, se obtuvo la admisión por parte de la Superintendencia de Sociedades de un acuerdo de restauración.

La compañía recibe la certificación ISO 9001.

Acuerdo de Restructuración

ISO 9001

2011

2002

Ley 550 del 30 de Diciembre de 1999 La empresa tenía amparo de la Ley 550 del 30 de Diciembre de 1999; ley emitida por el Congreso de la República de Colombia, por la cual se establece un régimen que promueva y facilite la reactivación empresarial y la restructuración de los entes territoriales para asegurar la función social de las empresas y lograr el desarrollo armónico de la regiones. Pero lo que pareció ser un problema, resulto convertirse en una gran fortaleza y oportunidad de surgimiento, por eso la Ley 550 ahora es parte de la vanguardia que Colchones ElDorado enfrenta día a día en la búsqueda de la perdurabilidad empresarial. 2011 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


2012 2012

2012

Colchón Green Life Porque nosotros también nos renovamos cada día, lanzamos en el 2012 nuestro colchón Green Life, único en su clase!

2012

2012 EL DORADO


2017

Colchones ElDorado: 60 años de un sueño que hace historia 2017 se convirtió en un año de importantes acontecimientos para Colombia: el fin de la guerra más larga de Latinoamérica, la visita del Papa o la clasificación de la Selección Colombia al Mundial de Fútbol - Rusia 2018, por nombrar algunos, y en el marco de una Colombia que pese a las adversidades se esfuerza por cumplir sus metas, Colchones ElDorado celebró seis décadas acompañando el sueño de los colombianos. ¡Así celebramos 60 años!

Una celebración que empieza por casa 2012

2013

Guerrero Incesante Gumercindo, es una centella en la oscuridad; es un ejemplo claro de un espíritu perseverante y emprendedor, que nunca se rinde, que nunca desfallece, es un guerrero incesante que cree en el talento humano, que día a día innova, que tiene la certeza que hacer empresa es la más bella y noble de las artes, porque es en donde el hombre con su poder de creación forma y moldea como artesano, lo que es posible crear.

Línea

Hotelera En un buen hotel siempre encontrarás buenas razones para que te sientas como en casa Tecnología e innovación para un descanso perfecto

Cerca de 230 colaboradores tuvieron la oportunidad de celebrar por todo lo alto los 60 años de Colchones ElDorado, durante un evento muy emotivo en el que se inauguró el Salón Dorado con capacidad para 250 personas y en el que se presentó una muestra fotográfica que recopiló, a través de imágenes, la historia de la compañía. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


“Hicimos un concurso al interior de la compañía para que los colaboradores nos trajeran las fotografías más antiguas y relevantes, que contaran la historia de Colchones ElDorado en estos años. Creamos una galería y premiamos la mejor FOTOGRAFIA

60 años junto a los colombianos

Sin embargo, la campaña 60 años llegó más lejos y Colchones ElDorado le apostó a pautar en nuevos medios de publicidad que le permitieron llegar a más personas en el territorio nacional. Se produjeron piezas publicitarias que fueron emitidas en salas de cine de todo el país, pantallas en vuelos nacionales de LAN, televisión regional y por cable, entre otros. Lo que produjo resultados favorables en ventas durante el mes de agosto.

Colchones ElDorado no habría podido construir su historia sin los colombianos y para celebrar esta importante fecha junto a ellos, la compañía eligió el concepto: ‘sueños que hacen historia’. Así, diversas piezas en medios de comunicación fueron alusivas a aquellos comienzos de colombianos reconocidos por su talento, como es el caso del escritor Gabriel García Márquez o la medallista olímpica Mariana Pajon, entre otros. EL DORADO

En 2018, y bajo la nueva colección Revolution, Colchones El Dorado, seguirá proyectándose como la mejor marca de colchones en el país y para ello espera contar con sus empleados como difusores de la marca.

60 Aniversario

Sueños que hacen historia


dolores articulares, también ayuda a conciliar el sueño.

Cooler Este tipo de tela presente en la Línea Power permite al usuario mantenerse con una temperatura ideal durante toda la noche.

Biorytmic La fibra de esta tela tiene integrados cristales minerales que mejoran el balance y equilibrio del cuerpo. Además, reduce los niveles de estrés y mejora la concentración.

Tencel Se trata de una tela amigable con el medio ambiente, ya que su fibra natural de origen vegetal es obtenida del eucalipto y colabora con inhibir el crecimiento de bacterias y ácaros.

Antiaging Rejuvenecer la piel mientras se duerme no resulta imposible gracias a la Tela Antiaging que por cuenta de la liberación de pequeñas cantidades de aloe vera, aceite de jojoba y vitamina E ayuda a equilibrar la humedad de la piel y su rejuvenecimiento.

Una nueva manera de soñar Es cierto que dormimos una tercera parte del total de nuestra vida, entonces, ¿Qué tan imposible es recibir beneficios mientras dormimos? Colchones ElDorado acertó en responder esta pregunta con la más alta tecnología de materiales y producción para sus colchones. La Nueva Colección Revolution 2018 ofrecera telas importadas con tratamientos que brindan bienestar y salud durante la vida útil del colchón. la compañía cuenta la exclusividad de estos materiales en el país.

Magnerest La tela Magnerest, presente en la Línea Orbit de Colchones ElDorado, ofrece terapia magnética* durante las horas de sueño y contribuye al aumento de la hormona melatonina, que controla el reloj interno del cuerpo, disminuye los HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


DORIA


Cuando piense en pastas, pida Doria

E

n PASTAS DORIA hemos acompañado por más de 65 años a los hogares colombianos, contribuyendo con la alimentación y el cuidado de varias generaciones, y también inspirando a las mamás de Colombia a ponerle todo su amor y sabor a las comidas que preparan. No hay nada más grande que el amor de una mamá Doria por sus familias.

Así comenzó todo... Después de la II Guerra Mundial, y mientras Europa le daba la bienvenida a una época de paz y recuperación, la pequeña ciudad italiana de Bérgamo despedía a uno de sus hijos que se embarcaba hacia una aventura en América. Don Arturo Sesana Vitali, quien hasta ahora manejaba el pequeño negocio familiar “Pastiicio Sesana” había decidido atravesar el océano y explorar nuevas tierras; así como en otras épocas lo habían hecho sus compatriotas Marco Polo y Cristoforo Colombo. Tal y como aquellos antiguos exploradores cuando descubrieron nuevos territorios, Don Arturo no solo se maravilló con lo que encontró al llegar a tierras colombianas, sino también con las enormes posibilidades de negocios que ofrecía. Don Arturo al regresar a Bergamo, y usando sus conocidas habilidades de emprendedor, convenció a algunos familiares y amigos de viajar a América y construir juntos el sueño empresarial. Así fue como nació, inicialmente en un pequeño local “Pasta Paloma”, detrás de la tradicional “Panadería San Marcos” de Bogotá; y que luego de varias trasformaciones se convertiría en Pastas Doria. Al comienzo, esta fábrica de pastas solo cubría las necesidades de la panadería pero con el aumento de la demanda y con nuevas inversiones en pro-

1956

ducción, Don Arturo Sesana vio la necesidad de darle un nuevo rumbo a su compañía, lo que dio inicio en 1952 a una nueva compañía, la Compañía de PASTAS DORIA.

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Historia de la marca y su logo En el símbolo que diseñó el propio Sesana para su marca, le rinde homenaje a este viaje que cambió su vida. Tomando la forma de productos elaborados con pasta, como las hojas de Lasagna y los codos, Don Arturo recreó la figura del barco en el que realizó esta gran travesía hasta Colombia, y el cual fue usado como el logotipo de DORIA durante muchos años y que hoy aún muchos colombianos recuerdan. En el 2005, el grupo de mercadeo de Productos Alimenticios Doria se dio a la tarea de revisar su estrategia de marca con el fin de realizar algunos cambios a su imagen, cuyos logos e íconos databan de los años cincuenta. Es así, como en el año 2006, y luego de varios estudios con el consumidor se que estableció que el Bambino era un ícono que les hablaba al oído a las amas de casa, una especie de confidente, y de esta manera empezó a ser protagonista importante ya no solo en el cierre de los comerciales sino en la identidad y el logo de la marca. En el 2016, Doria hace una modificación al logo cambiando el punto del trigo por un punto de corazón , por la conexión emocional que tiene con el consumidor colombiano, es símbolo de amor y familia.

DORIA

Para muchos colombianos, el símbolo que más representa a pastas Doria es la figura del Bambino. Un chef que no nació en una cocina, sino que tuvo sus inicios en las narraciones de fútbol. Cuenta la historia que un famoso narrador deportivo, que hacía promociones para DORIA durante los partidos de fútbol, usó la famosa frase “¡Ciao Bambino!” al referirse a un jugador italiano al que cambiaron por otro jugador durante un encuentro. De ahí en adelante, su frase se convirtió en parte de las promociones de las pastas para recordar el origen de DORIA y una de las más recordadas en la historia de la publicidad colombiana, hasta hoy que sigue siendo utilizada por la marca. Tomando esta frase como inspiración, un pintor amigo de don Arturo Sesana, dibujó a este personaje de grandes bigotes y figura esbelta, que comenzó a aparecer en los comerciales y piezas promocionales de DORIA de muchas formas, como ciclista, atleta e incluso como un vaquero. Su voz, su figura y su célebre saludo, rápidamente hicieron que “El Bambino”, se convirtiera en un ícono de la marca DORIA, un personaje que con el correr de los años ha sufrido diferentes transformaciones para mantenerse vigente con la moda y el estilo de las épocas, y que le ha permitido ser hoy uno de los personajes más recordados por los colombianos.


Comunicacion en valores nutricionales A partir del año 2006, la marca dio también un giro en su estrategia de comunicación, enfocándose en resaltar los valores nutricionales de la pasta. Fue en ese momento cuando se hizo énfasis en mostrar el origen del producto, proveniente del trigo y trasladando todos las propiedades del cereal a la pasta. “ Tu cuerpo necesita pasta, Necesita Doria” , fue el concepto que se construyó desde todos los frentes en la comunicación masiva y en la activación en el punto de venta, iniciando así un camino estratégico para la construcción de una cultura saludable.

2005

2006

2005

2006 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


DORIA


Durante los siguientes años se trabajó en afianzar el camino iniciado en alimentación saludable, llevando a la marca a un concepto mas amplio de Vida Equilibrada, bajo el la nueva estrategia de “ Mundo Nutricional Doria”. Esta plataforma de comunicación se potencializaba con los beneficios funcionales de las líneas especiales de Huevo, Verduras e Integral, construyendo asi una cultura saludable alrededor de la pasta. En el 2010, con el horizonte de seguir posicionando la marca como una aliada en nutrición para los hogares colombianos , y basados en la encuesta nutricional de Colombia, se detectaron las principales deficiencias nutricionales de la población y se incorporó el nuevo concepto de Nutrivit, una fortificación adicional y única que no sólo diferenciaba el producto sino que buscaba contribuir a un país mejor alimentado.

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Los últimos años Sin abandonar el camino de ofrecer un producto nutritivo para sentar a las familias, alrededor de la mesa , y conociendo profundamente al consumidor, los últimos años la marca ha trabajado en aumentar el consumo per capita , incentivando nuevos momentos y usos de la pasta, colombianizando el consumo y sorprendiendo con recetas y preparaciones fundamentas en los hábitos de consumo del nuestro país , llevando a nuestras consumidoras a mezclarles su sabor y su toque personal. Esta estrategia se potencializa con el lanzamiento de innovaciones únicas en el mundo, las pastas saborizadas de pollo asado, ranchero y chorizo. Así durante mas de 65 años Doria ha liderado el marcado de pastas en Colombia, conociendo a sus consumidores y entregando una propuesta de valor relevante, para que cada vez mas, “

cuando piense en pastas pida Doria” CIAO BAMBINOS

DORIA


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CHEVROLET


CHEVROLET

por más de 60 años en Colombia

E

n Chevrolet, nacimos para ser el apoyo incondicional de los colombianos. Por ello entendimos que para crear una camioneta de verdad, debíamos acercarnos a las personas con el fin de comprender sus gustos, sus pasiones, entender a qué se dedican y qué cosas los mueven.

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obstáculos y dominando cualquier terreno. Una camioneta que cuenta con la mayor tecnología y seguridad para superar los límites, brindándote mayor comodidad para hacerte sentir cada vez mejor al volante.

Desde el comienzo, nos dedicamos a crear vehículos resistentes, adecuados para cualquier trabajo y que se enfocaran en resolver todas las necesidades de los usuarios, siempre pensando en construir camionetas de verdad. Este gran esfuerzo se ha visto recompensado en la elección de los colombianos.

Pero, ¿qué es una camioneta de verdad? Es sentir toda la fuerza del mundo al momento de acelerar y que potencia tu espíritu aventurero para viajar a donde quieras, sorteando todos los

CHEVROLET


Bajo esta premisa, hemos liderado el mercado construyendo un portafolio completo en donde cada camioneta cuenta con una personalidad única, que se adapta perfectamente a la necesidad de los diferentes usuarios.

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Chevrolet ha estado en Colombia por más de 60 años. Y para seguir estando en el corazón de los colombianos, hemos enfocado nuestros esfuer-

CHEVROLET

zos en mantener un portafolio de camionetas vigentes y actualizadas, que busquen dejar un legado que perdure por generaciones.


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CHEVROLET


Por ese motivo, queremos seguir acompañándote en cada paso de tu vida, para entregarte toda la tecnología, diseño y respaldo que esperas.

Así que sal a recorrer el camino que quieras, decídete por una camioneta Chevrolet, una camioneta de verdad.

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BIMBO


Bimbo, Nutrimos con amor

P

anificación Bimbo fue fundada el 2 de Diciembre de 1945, en la Ciudad de México, en la colonia que lleva por nombre el espíritu emprendedor de la organización, Santa María Insurgentes. Un grupo de 6 jóvenes decidió transformar el mundo de la alimentación con una filosofía empresarial basada en la calidad, el servicio y la pasión, pero sobre todo comprometida con el valor de las personas, quienes son realmente el motor para la construcción de una empresa próspera y admirable.

2003

En un principio Súper Pan BIMBO ofreció al mercado una variedad de tan solo 4 productos, “panes de caja” denominados así por su forma, obtenida gracias a los moldes metálicos que empleaban los primeros inmigrantes europeos para su fabricación. Teniendo como premisa la calidad, BIMBO innovó en los sistemas de fabricación, construyendo

2008

2003

sus plantas acorde a los estándares más altos de higiene y asepsia y desarrollando procesos que controlaban el producto desde su fabricación hasta su colocación en las tiendas y supermercados. Adicionalmente, Bimbo empleó métodos avanzados de empacado en películas de celofán, lo que le permitió tener el pan más suave y rico; estos empaques han evolucionado y Bimbo mantiene su promesa de valor, la cual se sigue leyendo en los camiones de reparto “Siempre Fresco”. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Desde el lanzamiento al mercado de los primeros panes, la imagen del Osito Bimbo siempre fue protagonista de las campañas de publicidad, comunicando la ternura de todos los productos y el cariño con el que siempre han sido elaborados. Panificación BIMBO creció rápidamente en México, en sus primeras décadas expandió su infraestructura y escaló su tecnología de producción, lo que le permitió desarrollar nuevos productos y construir nuevas marcas. En 1957, nace Marinela, la segunda marca de mayor importancia para el Grupo, que buscaba brindar al consumidor pastelitos, innovando no solo en los métodos de fabricación sino también en la forma de presentarlos y consumirlos. El desarrollo de nuevos productos y marcas, hizo que fuera perentorio salir de México e iniciar la conquista de nuevos mercados, y poco a poco Grupo Bimbo se comenzó a convertir en una compañía de talla mundial. La internacionalización inició con la distribución de algunas referencias en los Estados Unidos, seguido de la incursión en Centroamérica en 1990.

BIMBO

Así, antes de llegar al siglo XXI, Bimbo abriría su primera fábrica en Colombia el 6 de diciembre de 1995. El proceso de expansión no se detiene. Grupo Bimbo tiene hoy presencia en más de 30 países, con diferentes productos en múltiples categorías. La premisa de compartir el mejor conocimiento de la industria de la panificación aviva la llama y el deseo de llevar excelentes alimentos a cualquier rincón del mundo. Para Colombia, han sido ya más de 20 años, construyendo marcas sólidas, algunas de ellas adoptadas de la operación en otros países, principalmente de casa matriz (México), pero otras muy importantes gestadas localmente, como lo son Bimbo Vital, Mr. Brown y la icónica línea de panes Bimbo Artesano. Estas marcas han sido llevadas a otros países en los que hace presencia Grupo Bimbo, siempre en la búsqueda de alcanzar la misión “Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos”.


Pan blanco Bimbo con Actileche, un abanderado de la nutrición Desde la llegada de Grupo Bimbo a Colombia, el Pan blanco Bimbo se convirtió en un referente de la panificación, por su suavidad, esponjosidad y altos estándares de calidad. La imagen del Osito Bimbo, su ternura y amor por las familias, impulsó que los hogares colombianos llevaran el pan de molde blanco a sus mesas. En el año 2012, Bimbo, entendiendo que los niños son los principales consumidores de pan blanco, buscó convertirse en un referente de nutrición. Así, enriqueció su producto estrella con un complejo nutricional llamado Actileche, que contiene leche y vitamina A, comenzando a contribuir en el crecimiento y desarrollo de los niños colombianos. Este importante producto ha sido el protagonista de grandes campañas, en el que nos han acompañado deportistas célebres a nivel mundial como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y recientemente James Rodríguez. James Rodríguez, parte de la campaña de pan Bimbo con Actileche

Lionel Messi fue protagonista de la campaña de pan blanco Bimbo con Actileche HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Vital, vivir bien sabe bien Bimbo siempre se ha caracterizado por una búsqueda constante del entendimiento del consumidor. La innovación basada en las necesidades de nuestros consumidores, hace parte de su ADN y es un pilar estratégico fundamental. Bajo esta premisa, nace en Colombia en 2012 la marca Vital, una marca enfocada a atender a aquellas personas

BIMBO

que desean cuidar de su salud, consumiendo productos con ingredientes naturales. Con los panes Fruticereal, Multicereal, Semillas y posteriormente, en 2014, con el pan Granola y Arándanos, Vital llegó a los hogares colombianos, ofreciendo panes integrales con frutas, semillas y frutos secos, que además de saludables son deliciosos. Actualmente, Vital es una de las marcas globales de Grupo Bimbo. Una marca made in Colombia que hoy se encuentra en Perú, Costa Rica, Panamá, Guatemala y México.


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Artesano, la obra maestra de los panes En el año 2014, nuevamente un gran equipo de colaboradores de Bimbo de Colombia desarrolló y lanzó un producto novedoso: Pan Artesano blanco. Después de escuchar al consumidor, y entender que este buscaba productos artesanales preparados de manera detallada, con dedicación y pasión, un grupo de expertos panaderos crearon la obra maestra de los panes. Su experiencia les permitió desarrollar un pan de tajada más gruesa con una suavidad inigualable, que se roba el corazón de todo aquel que lo prueba. El Pan Artesano fue un éxito en Colombia y pronto empezó a ser replicado por otros países de Grupo Bimbo. Esta innovación colombiana permitió “descomoditizar” el mercado de pan blanco y entregar un producto superior al consumidor, convirtiéndose en una marca poderosa a nivel global en muy poco tiempo.

BIMBO

Actualmente Bimbo ofrece en Colombia 5 referencias bajo la marca Artesano: Pan Artesano blanco, Pan Artesano Integral, Pan Artesano Mantequilla, Pan Artesano de Mesa y Pan Artesano Hamburguesa. Panes preparados con las mejores harinas, con una cocción especial y con la sabiduría panadera heredada tras años de experiencia.


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CAFÉ ÁGUILA ROJA


TORRECAFE ÁGUILA ROJA

más de 70 años produciendo el mejor café

I

niciamos en 1930 con la apertura de un local situado en la Carrera 4 con Calle 11, frente a la Plaza de Caicedo de la ciudad de Cali, en 1939 de acuerdo con nuestro crecimiento y participación en el mercado se hace necesario el traslado de la organización a las nuevas instalaciones ubicadas en la Carrera 5 No. 21-48 del barrio San Nicolás en Cali, luego en 1974 se inaugura la primera gran planta de producción de café tostado y/o molido en el municipio de Candelaria (Valle), seguida 1994 con la construcción de una nueva planta en el municipio de Madrid (Cundinamárca) y una tercera durante el año 2000 en el municipio de Santander de Quilichao (Cauca). Desde el inicio nos hemos caracterizado por la renovación tecnológica constante y el mejoramiento permanente de nuestros procesos productivos

bajo los más altos estándares de calidad, siempre buscando satisfacer las necesidades y espectativas de nuestros clientes y consumidores, amparados en tecnología de punta, desarrollo continuo del talento humano y el trabajo conjunto con los proveedores y comercializadores, con énfasis en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia de su Gestión de Calidad. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


CAFÉ ÁGUILA ROJA


Primer local de Café Águila Roja en Plaza de Caicedo, Cali (1930)

Grupo de empleados y local ubicado en el barrio San Nicolás (1964)

Nuestro primer carro con publicidad (1965) HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Evolución de la marca

siempre estamos renovando nuestra imagen

Slogans:

Tomémonos un tinto... Seamos amigos! Arriba ese ánimo!

CAFÉ ÁGUILA ROJA


Evoluciรณn del granito

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Comerciales

1995 - Hadita

1996 - Tomémonos un tinto...

1997 - Arriba ese ánimo

1997 - Genio

2001 - Navidad

2004 - Palabras mágicas

2007 - Gente

2014 - Navidad

CAFÉ ÁGUILA ROJA


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MAIZENA


MAIZENA EN COLOMBIA

L

a tradición de la cajita amarilla en los hogares Colombianos comienza en 1933, cuando la marca llegó al país. Las madres comenzaron a utilizar el producto para hacerles coladas a sus hijos. Surgía un gran aliado de las mujeres en la nutrición de sus niños.

1925

1932 1932

1933

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1951

1939 1958

1942

1970

MAIZENA


1981

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167


61 años

de historia acompañando a las familias colombianas

La marca incorporó distintos y deliciosos sabores a su portafolio de coladas para satisfacer los gustos de todos los miembros de la familia, estos sabores fueron: vainilla, arequipe y fresa. En la década del 2000, Maizena® desarrolló e incluyó en todas sus coladas: Crecinutre, que es una combinación de vitaminas y minerales desarrollada junto a reconocidos expertos en nutrición de la región. Maizena® con Crecinutre, aporta nutrientes que contribuyen a un crecimiento físico óptimo y un desarrollo saludable.

1985

1981

1986

MAIZENA


El crecimiento y el desarrollo saludable son requisitos para alcanzar el máximo potencial genético. Pero esta historia todavía no termina. Maizena® trabaja constantemente para seguir siendo siempre ese aliado en la cocina y seguir ganando presencia en los hogares de todo Colombia.

¿Qué es Maizena®? Si fuera necesario definir la marca Maizena® en una palabra, ésta sería tradición. La marca de la icónica caja amarilla ya tiene más de 60 años de historia acompañando a las familias colombianas. Pero ¿Qué la hace tan especial? Versatilidad: desde su surgimiento, la fécula de maíz de la marca Maizena® servía para espesar caldos, daba una buena consistencia a los purés, sustituía a la harina de trigo en la preparación de pasteles; en fín, era el secreto de cualquier cocinera. Son tantos los usos, que millones de abuelas, madres, hijas y nietas desarrollaron sus propios secretos a la hora de usar Maizena®. Estos fueron pasando de generación en generación a lo largo de estos 60 años. Los niños de los hogares colombianos crecieron acostumbrados a ver la caja amarilla en la cocina. Y al crear sus propios hogares, siguieron con el ejemplo de mamá, utilizándola en sus recetas favoritas.

1989

Maizena®, el secreto de la tradición

1990

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Y cómo olvidarnos de esa linda tradición de tomar una deliciosa colada marca Maizena® por las mañanas, una costumbre que también se ha quedado en las familias colombianas. Son estos secretos pasados de generación en generación los responsables por la tradición de Maizena®. Hoy ésta sigue con una fuerte presencia en los hogares de Colombia, y se le recuerda siempre a la hora de preparar coladas, postres, salsas y en recetas saladas.

2011

2015

MAIZENA


2015

Maizena®, la de la cajita amarilla HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


MITSUBISHI


MITSUBISHI

El desafío japonés

Mitsubishi Motors, un nombre que por generaciones ha perdurado en el corazón de los colombianos. Sin duda, cuando nos mencionan el Montero, de inmediato pensamos en Mitsubishi, en inolvidables paseos en familia, en planes llenos de aventura, en viajes a exóticos parajes. Todo esto y mucho más ha sido posible gracias a una marca confiable y cómplice de cientos de momentos únicos que disfrutaron y aún disfrutan, quienes han permitido que Mitsubishi haga parte de su vida. Si queremos recordar y conocer aún más acerca de la marca japonesa de los tres diamantes, nada mejor que remontarnos en el tiempo, a mayo de 1980, cuando se realizó una feria exposición en Bogotá, en la que participó Motores y Máquinas S.A. Motorysa. En esa ocasión esta empresa importó los primeros tres modelos Mitsubishi: un vehículo popular (Colt), otro que aún vemos rodar por las calles, muy potente tanto en su época como ahora y con una historia de 40 años en el mercado (Lancer), y la pick up L200. Tal fue el gran debut de la marca en Colombia, así como el comienzo de un camino que 37 años después sigue haciéndose.

2003

En 1981, Motorysa se convirtió en representante e importador exclusivo de los vehículos Mitsubishi, comenzando con esos tres modelos. En ese momento, el mercado constaba de 50 mil a 60 mil vehículos mensuales, todos importados. Motorysa traía del orden de 80 a 100 vehículos mensuales y era tal la novedad, que antes de que llegaran al país, estaban todos vendidos. Ni los altos aranceles que debían pagar las empresas importadoras en esa esa época, ni las restricciones en algunas especificaciones técnicas impuestas a vehículos que venían de afuera, disminuyeron las ventas, por el contrario, los carros seguían vendiéndose por anticipado. Y es que, en Colombia Mitsubishi estaba en el top of mind. La gente la conocía muy bien, pues la veía en todas partes -ascensores, escaleras eléc-

1982 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


2003

tricas, electrodomésticos, aviones- y por supuesto, en automóviles. La tenían en su cabeza como algo extraordinario, como una marca de tradición y de calidad. Ese posicionamiento le permitió a Motorysa arrancar muy bien en el mercado de importación de carros.

MITSUBISHI

Pero continuemos este recorrido de Mitsubishi en Colombia, a través de los vehículos que vimos rodar por las calles y carreteras. En 1982 los modelos Sapporo y Galant, llegaron al país a competir en el segmento de automóviles de lujo. Al igual que sus antecesores, causaron sensación, pero no permanecieron por mucho tiempo.


En 1998 comienza a rodar en Colombia la Mitsubishi Nativa, otro ícono de la marca japonesa que llegó para competir en el segmento del todoterreno. Este modelo que inicialmente fue fabricado para el mercado norteamericano, también causó furor en nuestro país. Y también en 1997, los amantes del Mitsubishi, especialmente del Montero, se emocionaron con la llegada de su versión moderna, el Montero Hard Top, con mayor potencia, tecnología, equipamiento y confort. Este modelo con una tradición de 35 años se mantiene dentro de las preferencias de muchos colombianos.

2003

A mediados de 1982 y ‘pisando fuerte’ llega al país nuestro emblemático Montero Mitsubishi, con un valor de venta de $980.000. Motorysa, apenas vio las especificaciones del carro, y a pesar que Japón lo fabricó pensando en otros mercados, no dudó que éste era ideal para la geografía colombiana, por lo que resolvió hacer un pedido de 200 vehículos. A partir de ahí, iniciaron las ventas, que llegaron a ser de hasta cuatro meses por anticipado. El Montero fue una apuesta grande y se puede decir que arriesgada para la Compañía, pero, en definitiva, el mejor acierto. Una vez en Colombia, la gente lo probó y luego, no lo cambiaban por ningún otro vehículo del mercado. Desde ese momento y en adelante el Montero Mitsubishi fue el rey del mercado de los 4X4. Este modelo, por siete años consecutivos y un total de 12 victorias, fue campeón indiscutible en el Rally París Dakar. Como dato curioso, ese mismo año (1982) Motorysa importó dos unidades del Mitsubishi Lancer EX 2.000 c.c turbo, que costaba $2.300.000. No podía negar su sello japonés de fortaleza y solidez. Fue todo un acontecimiento, pues llegó en la época del furor de competencias mundiales como la Fórmula Uno, con vehículos de motor turbo cargado, característico de este Mitsubishi. Era la primera vez que al país llegaba este tipo de carro, que, en su época, triunfó en los rallies del mundo.

En 2006 nos encontramos con la Sportero, la versión más equipada de la pick up L200 de Mitsubishi. En este modelo, que hoy, 11 años después contamos en Colombia con la quinta generación, se mezclan tres ‘mundos’: el del trabajo pesado, el de los paseos de aventura y el de la comodidad que ofrece un Sport Utility Vehicle (SUV) en la cotidianidad de una ciudad. Mitsubishi L200 Sportero es uno de los vehículos de mayor tradición y ventas de la marca japonesa en Colombia.

2010

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BIENVENIDOS AL SIGUIENTE NIVEL

PARA TODOS LOS CAMINOS MODELO 2015

MODELO 2015

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El ASX, fue otra novedad de Mitsubishi en el año 2010. Este crossover de tamaño mediano llegó a competir fuertemente en el segmento de los SUV. Su diseño único, exclusivo y funcional, le ha permitido tener una presencia sólida en los mercados

donde está presente y Colombia no es la excepción. Siete años después, el ASX en su segunda generación, es uno de los más apetecidos por su tamaño y versatilidad.

2017 MITSUBISHI

A finales de 2010, en el XII Salón Internacional del Automóvil de Bogotá, hace su debut el iMiev, vehículo eléctrico de Mitsubishi. Y en diciembre de 2012, Mitsubishi sella alianza con las empre-


2017

sas del grupo Endesa, haciendo entrega de los primeros 15 vehículos de una flotilla de 30, para sus actividades comerciales y operativas. Hoy en día, Mitsubishi es la marca pionera en Colombia en incentivar el uso de las energías limpias. No podemos dejar de mencionar otro modelo que llegó hace dos años para quedarse. Hablamos del Montero Sport, que en el segmento SUV HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


ha logrado posicionarse como uno de los más vendidos del segmento en Colombia. Único por su elegancia y equipamiento de lujo, el Montero Sport presenta elementos deportivos y dinámicos que lo hacen diferente a sus competidores y con el prestigio de calidad que esta marca japonesa ha ganado en el país desde hace casi cuatro décadas. La presencia de Mitsubishi Motors en Colombia ha representado no solo un hito en el sector automotor, sino también, porque estamos seguros de ello, en la vida de muchos colombianos. Después de tantos años, los clientes Mitsubishi Motors, tienen la marca en el corazón.

MITSUBISHI


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RAMA


RAMA

la marca #1 en colombia en el negocio

P

or años, en los desayunos de una típica familia colombiana ha estado presente una margarina que acompaña un trozo de pan, una arepa o que se usó para preparar unos huevos. Es así como Rama ha permanecido en la mesa y cocina de los colombianos durante años, posicionándose como un producto insignia de la gastronomía del país que ofrece un excelente sabor y un contenido reducido en grasa. Rama ingresó al mercado colombiano en 1973 y desde entonces ha liderado la agenda de innovación en Colombia, al ser la primera margarina que por su empaque se introdujo con éxito en la mesa de las familias colombianas. En 1985 Rama lanza al mercado la presentación de kilo y luego de ocho años, en 1993, introduce la variedad culinaria,

Nuestros nuevos empaques

1993

1989

1993 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


1994

hoy conocida como Rama en barra, con el fin de satisfacer las necesidades gastronรณmicas de las amas de casa, como un ingrediente esencial en la preparaciรณn de los platos mรกs representativos de cada regiรณn en Colombia. En 1997 se introduce la variedad de ajo.

1999

2000

1996


2000

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44 años

siendo parte esencial de las comidas de las familias colombianas

2005

Programa mundial de alimentos 2010

Un año después se lanza Rama Light, un producto que refleja la estrecha relación de la marca, sus consumidores y las tendencias de consumo de alimentos saludables y nutritivos. Rama Light es un producto bajo en calorías que no sacrifica su sabor ni cremosidad.

2010 Posteriormente, la marca crea un nuevo concepto en el negocio, lanzando un producto líquido para untar, una variedad de Canola, presentación 50 gramos y Nutry -Esenciales, una combinación de nutrientes Omega 3 y 6 y vitaminas A, D y E.

2010 RAMA

2010


2010

Tras una exhaustiva investigación de la marca por identificar los “mitos” del producto entre sus consumidores, en 2014 se lanza la campaña, “Rama No se Quema”; una estrategia de comunicación distinta que permitió contrarrestar la barrera más importante que reducía el uso de margarinas en la cocina. En 2016, se realiza un cambio de imagen de la marca que incluyó etiquetas mucho más amigables y un plan de comunicación centrado en la familia y el desayuno, el momento de consumo

2010 2010

Por su inigualable sabor, Rama es Rama HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


más importante en los hogares de los colombianos. En la actualidad la marca tiene un portafolio compuesto por cuatro variedades distintas: con sal, baja sal, canola y light en presentaciones: vaso y barra. El liderazgo de Rama en la categoría de margarinas y esparcibles se debe en gran medida a su estrategia de penetración en los diferentes

2015

canales, iniciativas promocionales y publicitarias que acercan la marca al consumidor. Definitivamente, a lo largo de los años Rama ha sido un producto que ha permanecido en los hogares colombianos. Su foco en innovación y conocimiento del consumidor son clave para hacer de Rama una de las Marcas Colombianas Más Valiosas. 2011

2015 RAMA


!

Reúne a tu família en la mesa!

Huevos con Rama ®, delicioso sabor con menos grasa.* * Vs preparacion con otros productos grasos.

2016

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COCA COLA


COCA-COLA,

130 años refrescando el mundo Muchos se preguntan, ¿Cómo Coca-Cola ha logrado ser una de las compañías por más de 130 años?

L

a respuesta es simple, porque desde sus inicios la marca ha mantenido la misma misión: refrescar al mundo con momentos únicos y optimistas. Esta declaración es el pilar que sostiene cada acción y decisión de la compañía. En la práctica esto quiere decir llevar a las calles productos de excelente calidad y que se adapten a los distintos estilos de vida; es tener un proceso constante con los consumidores para entender lo que buscan, con el fin de estar presentes en todos sus momentos. De alguna manera, el secreto del éxito ha sido generar un valor de marca solido que se adapta según el mercado y sus necesidades. Por eso la posición que tiene hoy Coca-Cola no es por casualidad. La ha logrado, gracias a una combinación de elementos que van desde su comunicación memorable, hasta su innovación constante, un principio clave el cual ha estado en la esencia de la marca desde el principio.

La innovación hasta hoy Todo empezó el 8 de mayo de 1886 cuando el Dr. John Pemberton no solo creó una nueva bebida deliciosa, sino también una nueva categoría de productos. Además fue la primera marca en incorHISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


porar cupones de muestreo en su estrategia de ventas, conocido al día de hoy como el “sampling”. En 1915 se creó el prototipo de la botella Contour, diseñado por Alexander Samuelson y patentado por la compañía Root Glass, convirtiéndose en la primera marca en tener una botella ícono. En 1931 el artista Haddon Sundblom creó la primera ilustración de Papá Noel con una Coca-Cola. Las ilustraciones lograron que el “Santa” de Coca-Cola se convirtiera en el personaje que conocemos hoy. En 1940 cuatro empresarios antioqueños fundaron la empresa Indega, con la cual obtuvieron el derecho al uso de la marca Coca-Cola y a la distribución de la popular gaseosa en Colombia. En 1976 The Coca-Cola Company y la FIFA, acuerdan el primer patrocinio de la historia entre una compañía y un organismo de dirección del deporte. En 1982 Coca-Cola Diet entra al mercado y se convierte en la primera extensión de la marca registrada de Coca-Cola. En 1985 pasa algo increíble: Coca-Cola se convierte en el primer refresco en salir de la atmósfera terrestre para ser consumida en el Transbordador Espacial Challenger y en 1991 Coca-Cola en colaboración con La Agencia Espacial Soviética, probó exitosamente la “Lata Espacial de Coca-Cola” a bordo de la estación MIR. En el 2012 Coca-Cola lanza la campaña global “Comparte una Coca-Cola” donde las etiquetas fueron cambiadas para incluir más de 100 nombres de hombres y mujeres. La campaña se lanzó en más de 70 países inspirando a millones de personas a compartir más momentos con el sabor de una Coca-Cola. En el 2013 las playas de Cartagena, Colombia fueron testigo de la primera botella de Coca-Cola de hielo en el mundo. Esta edición especial, vendió un promedio de 265 botellas por hora, una HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


a las afueras de Bogotá, la planta embotelladora de gaseosas más moderna de América Latina, con capacidad de producción total de 130 millones de cajas al año. Este mismo año Coca-Cola se convirtió en el patrocinador oficial de la Selección Colombia de fútbol, el deporte que más apasiona al país. En el 2016 Coca-Cola presentó en Colombia su nueva visión global de negocio: “Marca Única”. Una estrategia que busca integrar todas las variantes de Coca-Cola (original, sin azúcar, sabor ligero, y con azúcar y estevia) bajo una misma marca, de modo que se transfiere la personalidad y fuerza de la emblemática Coca-Cola original a todas las variantes de Coca-Cola y deja claro que los consumidores están disfrutando de una sola marca de bebidas solo que ahora pueden elegir sus distintas opciones.

tasa de rotación 12 veces más grande que el de las botellas estándar. La mejor parte es que después de consumir la bebida, la botella se derretía, convirtiéndose en un envase ecológico. En el 2015, el sistema Coca-Cola con su embotellador en Colombia Coca-Cola FEMSA inauguraron

COCA COLA

Hoy en día, Coca-Cola es una de las marcas más valiosas y recordadas en todo el mundo. Con ventas en más de 200 países ha hecho que Coca-Cola no solo sea uno de los productos más exitosos en el mercado, sino que se ha convertido en un símbolo de la cultura popular. En Colombia por ejemplo, los productos de The Coca-Cola Company refrescan a más del 95% de los municipios


nacionales y cuenta con un portafolio de 12 marcas y 32 variantes, 25% de ellas bajas o sin calorías. Además es líder en distintos proyectos que añaden valor y hacen la diferencia en temas como la sostenibilidad ambiental, el cuidado del agua y la construcción de paz.

Seguramente en los próximos años Coca-Cola seguirá sorprendiéndonos con su singular forma de innovar y lo más importante, lo hará sin perder su misión de marca: Refrescar al mundo con su positivismo y sabor único.

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FRUCO


FRUCO

Una comunicación con sabor

D

entro de los valores de marca Fruco se destacan la “colombianidad” y la naturalidad. Estas palabras resumen el sentir de una marca que disfruta todo un país y que hace parte de la historia de millones de hogares que le han abierto la puerta a través de los años a “El sabor que llevamos dentro”

protagonistas en la preparación de diferentes platos con nuestras salsas. De esta manera llevamos nuestros productos no solo a la mesa sino también a la cocina, logrando así una mayor penetración y consumo en los hogares. Esta versatilidad en cuanto a sus diferentes formas de disfrute se suma también a nuestra obsesión por llevarles a nuestros consumidores productos innovadores y de la más alta calidad a través de los años. Además de las tradicionales y ampliamente reconocidas salsa de tomate y mayonesa Fruco hemos lanzado al mercado otras líneas como mermeladas, compotas, vinagre, pasta de tomate, mostaza, salsas sazonadoras y más recientemente mayonesas saborizadas y guiso casero.

1949

Nos hemos posicionado como la marca que siempre ha acompañado a los colombianos en cada plato, desde la Guajira hasta el Amazonas, desde Nariño a toda la Costa, desde el oriente hasta el occidente de nuestro país, enriqueciendo nuestra diversidad cultural y gastronómica y haciéndose presente en la mesa de los colombianos. Si bien nos dimos a conocer como un complemento, con el paso del tiempo nos volvimos

La muñequita de Fruco marcó una época en la publicidad Colombiana y alcanzo los más altos niveles de Top Of Mind

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Nuestra evolución:

1940´s

1960´s

1970´s

1990´s

Hoy

• Fundada en 1948 en Cali como Frutera Colombiana. • Comprada por Bestfoods in 1964 y por Unilever in 2000. • El diseño de la botella es Icono para los Colombianos desde hace mas de 65 años!

1950

1971

1956 FRUCO


1948

1958

1968

1978

1988

Inolvidable campaña del niño pelirojo

1998

2008

Exitosa campaña con Calimeño

2014

2016

2017

2018

70

AÑOS FRUCO

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1965

1970

1969

1971 FRUCO

1971


70 años

Acompañado a los hogares Colombianos en cada plato.

1971

1981

1980 1982 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


2008

La comunicaciรณn de Fruco siempre ha seguido el principio, que todo alimento o complemento para llegar al estรณmago, tiene que entrar por los ojos.

2010

2010

2010

Por todo esto, Fruco es Colombia, tradiciรณn, calidad y sabor. FRUCO


2017 2016

Fruco está en los primeros lugares de la mente de los consumidores como una de las marcas más queridas, poniéndole a Colombia rojito el corazón.

2015

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STUDIO F


Una historia llena de moda

STF GROUP S.A se inspira en la mujer latina para seguir creando y creciendo en el mercado global

S

TF GROUP S.A., es la empresa Colombiana líder del sector textil y la confección femenina en Latinoamerica. Con sus marcas STUDIO F, ELA y TOP ONE, se posiciona como una compañía vanguardista que ofrece innovación y calidad en sus prendas y puntos de venta, manteniendo una estética visual con estándares de moda internacional. La renovación constante de sus tiendas junto a la entrega de cuatro grandes colecciones al año, hacen de sus marcas, STUDIO F, ELA y TOP ONE

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tres alternativas de moda que diversifican el estilo y exaltan las diferentes siluetas de la mujer latina. En los últimos años, STUDIO F consolidó su expansión en 8 países Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, Guatemala, México, Panamá y Perú, con más de 180 tiendas propias y franquicias, expandiendo su presencia de igual forma en tiendas departamentales como Falabellla en Colombia y Liverpool en México. En 2017 STUDIO F da un salto tecnológico ingresando al mercado online de Colombia, desarrollando su plataforma de venta e-commerce y posteriormente en México a través de Amazon, donde ha sido considerada como una de las marcas más destacadas y estratégica en la sección Fashion. Este año, STUDIO F también consolida su posición como líder de moda femenina en México con más de 70 puntos de venta de la mano de liverpool, la cadena departamental mas importante de este país, la cual celebra 170 años en el mercado mexicano, y en donde STUDIO F inicio su trayectoria con 10 tiendas y continuará expandiendo su presencia incluyendo la tienda online. STUDIO F

Los planes de crecimiento y expansión de la compañía, reafirman su visión de continuar con la apertura de más tiendas alrededor del mundo, incursionando próximamente en el mercado de Estados Unidos y Canadá a través de la plataforma de Amazon y consolidando de esta manera su liderazgo indiscutible dentro de la industria de la moda.


En STF GROUP los altos estándares de calidad y diseño, tecnología de punta, la constante capacitación del talento humano , la dinamización de los procesos y una clara propuesta de moda, son las herramientas con las cuales la empresa crece continuamente y construye ventajas competitivas frente a otras marcas y mercados. Pero lo que definitivamente ha llevado a la compañía al lugar en el que se encuentra es la inspiración en la mujer latina, creando prendas y complementos con las ultimas tendencias de la moda que exaltan los atributos de su figura, conquistando un lugar privilegiado en el guardarropa de sus clientes.

STUDIO F es la marca colombiana que aplica las últimas tendencias de la moda en prendas de en la silueta de la mujer latina

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Construyendo moda para las latinas Poner al alcance de las mujeres latinas las tendencias internacionales y que el producto vaya más allá de la frontera son dos de los grandes objetivos de STUDIO F. Por esto, la empresa ha sido estudiosa de la psicología de consumo de la mujer, descubriendo qué es lo que le gusta y qué desea proyectar con su manera de vestir; describiendo a la mujer colombiana como alguien que quiere transmitir algo de sensualidad, de romanticismo; alguien que gusta de verse y de lucir bien. Es así como teniendo de referente los ciclos de moda internacional, sus temporadas y tendencias pero al mismo tiempo, siendo conscientes de las necesidades, aspiraciones y estilos de la mujer latina; la marca presenta cuatro colecciones durante el año acompañadas de una amplia campaña de imagen (Catalogo y campaña), vitrinismo y publicidad. Para su línea de jeans hay dos campañas anuales en las que se destacan siluetas que van desde las STUDIO F

mas ajustadas hasta las más clásicas o retros; incluyendo su exitoso jean “Bottom Up” levanta cola. Parte de esta construcción del nuevo ADN de la marca también tiene que ver con la adaptación de trends y looks al contexto latinoamericano. Es por eso que en el caso de Colombia, las prendas de las tiendas zonales están influenciadas por el clima y se diferencian en los textiles, los estampados y ocasionalmente en los colores. El tallaje abarca desde las más delgadas hasta las que tienen mas curvas. Desde la XS hasta la XL.


STUDIO F • • • • • • • • • •

93 tiendas de linea en Colombia 12 tiendas outlet en Colombia 3 corners en Falabella 46 tiendas de linea en Mexico 5 tiendas outlet en México 9 tiendas franquicia en Mexico 70 corners en Liverpool México 8 tiendas en Panamá 4 tiendas en Chile Presencia en otros 4 paises: Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Perú con 14 tiendas.

ELA • • • •

123 Tiendas de linea en Colombia 8 tiendas outlet en Colombia 14 corners en Falabella Colombia 7 tiendas en Panamá

TOP ONE • 7 tiendas en Colombia

El valor de una imagen La imagen de la STUDIO F se logra gracias al trabajo de un equipo de profesionales en el campo, que de manera mancomunada trabajan en áreas como la investigación de tendencias y mercados, el coolhunting, la publicidad, el visual merchandising y la fotografía. Esta última se canaliza a través de un concepto, siluetas y looks que deciden desde el maquillaje hasta el styling y la locación a usar.

En STUDIO F todas las prendas son producidas bajo rigurosos controles de calidad, las mejores materias primas y tecnología de punta, esto sumado a una calidad hace que el producto

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STUDIO F y Belinda; una alianza icónica. STUDIO F anuncio como parte del lanzamiento de su más reciente colección, que la diva mexicana Belinda, será su nueva imagen y vocera de marca. STUDIO F con más de 8 años de presencia en México, se inspira esta vez en la inseparable relación entre la música y la moda para generar esta alianza que llena a la marca de un aire cosmopolita y fresco, además de sensual y atrevido; todos los atributos de la Mujer Latina. Con esta nueva unión, la marca se consolida en México como referente de moda y continúa fortaleciendo su plan de expansión en América.

Melina Ramirez, embajadora de Studio F

Belinda, embajadora de Studio F

Daniela Botero, embajadora de Studio F

STUDIO F


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ÉXITO


Una historia de Éxito

“E

xisten dos maneras de hacer las cosas... bien o mal. Hagámoslas bien”. Con una filosofía así de sencilla, así de profunda, así de contundente, un hombre de visión futurista le dio vida a Almacenes EXITO en 1949, en un pequeño local de 4x4 metros. Fue don Gustavo Toro Quintero, quien proyectó una empresa a escala humana, en la que sus clientes, proveedores y empleados se sintieran en familia. Una empresa cimentada en el respeto por todas las personas, en la equidad en los negocios y en un profundo amor por la patria.

En 1949 nació el Éxito, que hoy cuenta con 264 almacenes y más de 23 mil colaboradores en 68 ciudades y 23 departamentos

Gustavo Toro Quintero

Éxito Guayaquil HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Todo un equipo para llegar al corazón de los clientes

El Éxito, en el cora zón de los clientes El inicio del Éxito tiene una historia que, por lo anecdótica, nunca ha dejado de citarse a lo largo de los años. Cuando a principios de la década de los 70 la cadena norteamericana Sears abrió su primer y, hasta hoy, único almacén en Medellín, la ciudad entera auguraba que dicho local sería un “éxito”. Y así fue. Como producto del arraigado formato comercial que reinaba en Colombia por esos días, los extranjeros no vieron fácil encontrar la preferencia del cliente, ya fuera por sus diferencias culturales o tal vez por el tipo de mercancía ofrecida, y no pasó mucho tiempo para que ese local de ubicación privilegiada se convirtiera en el segundo almacén Éxito en la ciudad. El Éxito Colombia, consentido y querido por todos, ofreció la mejor muestra de lo que la marca genera en sus clientes. Al iniciar la década de los 80, un incendio casi destruyó por completo el almacén… una tristeza que pudo superarse rápidamente gracias a la solidaridad de los clientes, que lloraban en las afueras del local y acompañaron con su presencia y aliento los trabajos de reconstrucción. ÉXITO

Tal vez fue esa demostración de cariño fue la que llevó a don Gustavo Toro y a su equipo de trabajo, a tomar la esperada decisión de llegar con el Éxito a otras ciudades. Fue así como en 1989, la marca llegó a Bogotá y cautivó para siempre el corazón de los capitalinos en su primer local de la Calle 80, con motivo de la celebración de los 40 años de la cadena, siendo el quinto punto de venta y el primero fuera de Medellín. El mayor crecimiento de la organización se dio en la década del 2000 con tres importantes operaciones. La primera fue la fusión en el 2001 con Cadenalco, el más cercano competidor del Éxito y con el que se presentó un importante proceso de sumatoria de esfuerzos y conocimientos, que trajo además la unificación de marcas, la llegada de nuevos formatos y el desarrollo de una poderosa red logística. El segundo gran movimiento, se presentó en el 2007, cuando Almacenes Éxito S.A. adquiere al grupo de cadenas de origen costeño y bogotano, Carulla-Vivero, con lo que aumenta su presencia nacional y la diversidad de sus marcas y clientes. Así las cosas, a diciembre de 2011, el Grupo Éxito cuenta con 345 almacenes de sus marcas Éxito, Carulla-Pomona, Surtimax y Home Mart.


El giro de la comu nicación comercial En el intermedio de esta historia de relaciones diarias y cotidianas que se tejían desde el siglo pasado, se hacía evidente que el enfoque de comunicación de estos almacenes cada vez más grandes y más especializados, no era suficiente para lograr lo que finalmente querían también los fundadores en sus primeros locales: ganarse el corazón de sus clientes. No se pueden conseguir resultados diferentes haciendo siempre lo mismo y en su momento el Grupo Éxito supo entender el valor de esta premisa. Fue por esto que decidió dar un giro completo en su comunicación y conseguir esa soñada cercanía. Para lograrlo, todos los esfuerzos debían apuntarse a los aspectos que la mayoría de los competidores pasaban por alto, como por ejemplo, tener claro que el foco del negocio sin duda eran las personas sus deseos, lo que pensaban, lo que en verdad necesitaban y querían. Es así como el Éxito comienza a desprenderse de la clásica fórmula del comercio al detal, generando

2004

nuevas líneas de negocio bajo una sola voz que sería la encargada de conquistar al cliente, de enamorarlo con detalles tan únicos que harían de esta relación la más duradera y entrañable de todas; y qué mejor forma de llamar la atención de alguien que demostrándole el cariño con hechos tangibles.

Negocios comple mentarios: Todo en un solo Lugar Impulsados por esta nueva premisa, fueron saliendo al mercado productos y servicios que lograron

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2009

una democratización en varios sectores que aparentemente nada tenían que ver con el mundo de los supermercados. Por ejemplo, llegó la tarjeta éxito, una tarjeta de crédito que abrió las puertas de la vida crediticia a millones de colombianos en alianza con Bancolombia. Gran parte de su acogida se debió a la estrategia de comunicación que tenía como eje central las personas del común, esos hombres y mujeres que todos los días se esfuerzan por alcanzar sus sueños. El Éxito como marca ya empezaba a estrechar lazos más allá de los que tenía cualquier otro supermercado con sus clientes. Y aún faltaba mucho más. Casi como un enamorado que declara sus sentimientos al ser amado, el Éxito se encargó de crear alianzas estratégicas con cantantes nacionales e internacionales como Carlos Vives, Shakira, Fonseca y Julio Iglesias para consentir a quienes visitaban el almacén a través de la música, un producto emocional y cercano al corazón de quien la encuentra afín a sus sentimientos. La constante investigación por el consumidor llevó al Éxito a encontrar que en Colombia la moda y la alta costura no estaban al alcance de la mayoría

de las personas, los precios de este sector eran increíblemente altos y era un verdadero lujo poder comprar esta clase de prendas. Así que se ingenia una nueva alianza, esta vez con diseñadores colombianos de talla internacional como Esteban Cortázar y Silvia Tcherassi.

93% de los productos comercializados en sus puntos de ÉXITO


Ya la cadena había replanteado el mercado crediticio, musical y el de la moda, con lo que llegaron los negocios complementarios para mejorar aún más la calidad de vida de los colombianos. Estaciones de servicio para venta de gasolina, Seguros Éxito en alianza con Suramericana de Seguros, Viajes Éxito con el respaldo de Avianca-Taca, giros Éxito, y la primera y más potente página de comercio electrónico del retail en Colombia, fueron otros de los negocios que se hicieron gracias a que el Grupo Éxito siempre ha querido entregarle a sus clientes las más completas opciones en asocio con los mejores, todo con un solo objetivo: que esos clientes vuelvan una y otra vez.

Grupo Éxito, comprometido con un comercio Sostenible Porque los fundadores siempre pensaron en retribuirle a la sociedad lo que ella les ha dado, se establecen y mantienen unas relaciones armónicas con todos los públicos para ejercer con rigor la responsabilidad social. El ejercicio comercial se fundamenta en 5 pilares. Lo primero, es la generación de empleo digno y de calidad para unos 35 mil colombianos en 57 ciudades del país. Lo segundo, es que el Grupo Éxito se comporta justamente en su relación

con sus casi 2.700 proveedores, de los cuales el 90% son nacionales y 85% pymes. Con ellos se estableció una cadena de abastecimiento responsable que permite fortalecer nuestra política de calidad y el crecimiento de las pequeñas unidades productivas Como tercer pilar de la responsabilidad social, se cuida con esmero un servicio superior al cliente. La organización tiene como centro de su actuar a quienes visitan las tiendas, y cada decisión que se toma debe responder a esa premisa para sumar en la cadena de valor de la organización. Por ellos, la organización se volvió un grupo de almacenes multi-marca, multi-formato, con diferentes industrias -retail y negocio inmobiliario-, con servicios complementarios como seguros, viajes, giros, estaciones de servicio, y una tarjeta de crédito que le ha permito a millones de colombianos acceder al crédito. Actualmente, más de 8 millones de clientes son monitoreados gracias a los programas de fidelización puntos éxito y Super Cliente Carulla, y más de 260 millones de transacciones se hacen anualmente en los almacenes del grupo en Colombia. Hay un claro respeto por el entorno, y se trabaja en la reducción del uso de bolsas plásticas con estrategias como la bolsa reutilizable. Además, los clientes tienen la posibilidad de redimir sus puntos en los puestos de pago de Éxito, Carulla y Pomona y así, sembrar árboles con el fin de compensar la huella de carbono. Desde que comenzó esta actividad en las cadenas Éxito y Carulla, van casi 200.000 árboles sembrados.

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Como quinto pilar de la responsabilidad social, el Grupo Éxito se concentra en ayudar a los niños a salir de la marginalidad que genera la falta de alimento. Con las acciones bien definidas de la Fundación Éxito, cerca de 33 mil niños en todo el territorio nacional reciben mejor alimentación para enfrentar en condiciones de mayor igualdad los retos de la vida. Con un camino recorrido, la fundación tiene como meta acabar con el hambre en Colombia y por eso busca impactar políticas públicas que lleven a que el Estado y quienes lo conformamos, tengamos la erradicación del hambre infantil como una prioridad en su agenda.

Un futuro lleno de innovación ¿Qué sigue para el Éxito? Nadie puede decirlo con certeza, pero si miramos en retrospectiva los resultados obtenidos tras años de trabajo en la misma línea de los fundadores, no cabe duda que se ha tomado la senda correcta: el cliente como centro de todas las acciones. Cadenas como Carulla, con 106 años de experiencia, y Surtimax, con apenas algunos en sus espaldas, son también parte de esa estrategia de crecimiento y posicionamiento diferenciador, al

ÉXITO

ganarse el corazón de sus clientes con una propuesta de valor coherente y de simple aplicación, en la que también “hacer que el cliente regrese” es la misión única, sea cual sea la promesa ofrecida. Han pasado décadas de aprendizaje y esfuerzo. Días y noches colmados de historias que serían largas de contar, de pequeñas hazañas cotidianas que hacen de cada empleado un héroe anónimo, que se desvive por dibujar en el cliente una sonrisa de satisfacción. Ahí está la magia... la esencia del Éxito del futuro, la materia prima para construir una empresa, un país, un mundo, en los que siempre se elija hacer las cosas bien, como lo enseñaron los fundadores. Por eso, la magia continúa. En el 2011 el Grupo Éxito mostró coherencia en la materialización de su estrategia, al adelantar un intensivo plan de expansión con el que se sigue llegando a todas las ciudades de Colombia donde sea posible tener un almacén; 8 centros comerciales fueron el paso firme para entrar en el negocio inmobiliario con la marca de centros comerciales Viva. Y para cerrar con broche de oro, de la mano del principal accionista, Casino, la llegada a otros países se concretó con la compra de las cadenas Disco, Devoto y Geant en Paraguay, marcas líderes del comercio al detalle en ese país. ¡Un primer paso obligado en esta historia de más de un siglo de Éxito!


Estar donde el cliente los necesite Páginas web, App, Catálogos Digitales, Market Place, puntos de entrega en almacenes, domicilios sin filas y una alianza con Rappi hacen parte de la estrategia Onmicanal del Éxito

Desde la construcción del almacén de San Antonio en septiembre de 1992, se había decidido unificar la presentación física de los almacenes, así como los elementos gráficos por medio de los cuales la compañía se expresaba. Este ha sido un arduo y silencioso trabajo que ha permitido crear una imagen inequívoca, un cuerpo de elementos propios que proyectan a la empresa y permiten una identidad en su público. Aquí presentamos la evolución del logo éxito desde 1949 hasta 2011.

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MILO


Detrás de cada campeón,

hay una historia con mucha energía

Por más de 70 años, ha apoyado a los colombianos a nutrirse mejor, ser líderes en múltiples

con la energía para hacer sus sueños realidad

L

os grandes talentos logran su sueño de brillar en algún deporte con años de esmero, constancia, liderazgo, disciplina, trabajo en equipo y pasión. Desde niños, interiorizan estos y otros principios para hacer de su carrera por el éxito un peldaño ga-

nado en el día a día y, en ese derroche de energía, hay un aliado incondicional. Ese recordado por la frase “…LA META LA PONES TÚ®”. Desde el momento de su lanzamiento, hace 83 años en Australia de la mano de Thomas Mayne, se convirtió en la máxima representación del éxito en el deporte. Inspirado en Milón de Crotona, atleta griego del siglo VI a.C. sobresaliente por su extraordinaria fuerza y éxito como luchador en los Juegos Olímpicos de la Antigüedad, generó una asociación perfecta entre actividad física y energía.

1946

En 1944 llegó a Colombia y en 1960 se empezó a producir localmente en la planta de Bugalagrande, en el corazón del Valle del Cauca, y para otros países, entre ellos Perú y Estados Unidos. Desde ese momento, inició una carrera de crecimiento que lo ha llevado a tener presencia en más de 40 países del mundo. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Nutrición, energía, deporte, trabajo en equipo y sabor son algunas de las cosas que han hecho de MILO® algo más que un

para millones personas en Colombia y en todo el mundo.

Así es, se trata de MILO®, una de las bebidas preferidas por los colombianos, y que todos reconocen por su slogan completo “MILO® TE DA ENERGÍA, LA META LA PONES TÚ®” y por su inigualable receta ACTIV-GO®: una combinación que extrae lo mejor de la malta, cocoa, leche, azúcar, junto con vitaminas como la B2, B6 y B12 y minerales como el hierro, para contribuir a la generación y utilización de energía por parte del cuerpo.

sumo, como en el colegio y al desayuno. Opciones como MILO® Nutrifit, galletas y MILO® en cajita han entrado al mercado para satisfacer todos los gustos y requerimientos.

De igual manera, su fórmula ha evolucionado con la inclusión de nutrientes que lo han convertido en una deliciosa y nutritiva opción que lleva energía al centro de los hogares colombianos. Incluso, se ha diversificado para apoyar las necesidades nutricionales específicas en cada ocasión de conHISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Asimismo, la comunicación de MILO® ha encontrado el rumbo hacia la memoria de las personas en todo el país. Desde 1956 la marca empezó a dirigirse a mamás hablando de como la energía de MILO® podía ayudar a sus hijos a lograr sus metas.

Un estilo de vida saludable, la mezcla entre deporte, alimentación balanceada y buenos valores El deporte hace parte de la esencia de MILO®, está en sus productos y en su comunicación. Para la marca, el deporte es fundamental en un estilo de vida saludable, dado que juega un rol importante en el adecuado desarrollo de los niños, junto con una óptima alimentación y la formación en buenos valores. De igual forma, más allá de ganar o perder, en la visión de MILO® lo que realmente importa es conquistar las metas personales de cada día, siempre con una buena dosis de energía para seguir adelante. Históricamente, se ha enfocado en compartir valores que los niños aprendan, a través del deporte, cómo el trabajo en equipo, el respeto propio y para los demás, la disciplina, el esfuerzo y la honestidad entre otros.

No es coincidencia que, desde hace años, MILO® haya creado la ya tradicional Copa MILO®, un torneo intercolegiado que promueve la práctica deportiva en niñas y niños de diferentes edades y en diversa disciplinas.

MILO®

la marca que le da energía a los pequeños campeones de todos los días

MILO


El compromiso con los pequeños campeones y la práctica deportiva ha llevado a que, en los últimos años, los comerciales de MILO® sean protagonizados por deportistas reales, ya sean niños, jóvenes o adultos. Adicionalmente, la marca apoya consistentemente el deporte Colombiano, uniéndose como patrocinador de múltiples autoridades del deporte nacional, entre ellos el Comité Olímpico Colombiano en el 2016. En el 2017, MILO® estableció una alianza con el FC Barcelona a nivel global con la que busca involucrar cada vez más niños en el aprendizaje que entrega el deporte de clase mundial. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


Es por estas razones, que durante más de 70 años en el país, MILO® ha logrado conectarse con los colombianos, brindando nutrición y energía a varias generaciones de mamás y pequeños campeones que sueñan en grande, convirtiéndose en una de las marcas destacadas del portafolio Nestlé en Colombia.

MILO


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MAGGI


La historia de la magia en la cocina

J

ulius Maggi, el fundador de la marca que lleva su apellido, fue un hombre obsesionado. Él soñó, en las últimas décadas del siglo 19, con la creación de productos alimenticios que fueran tan universales como la sal y la pimienta, alimentos que nutrieran a los trabajadores por un precio justo y una marca que nadie olvidara jamás. Hoy, el nombre Maggi® en caldos, condimentos, y sopas, es una de las marcas más importantes de Nestlé®. Con el mismo rojo y oro en su empaque y su nombre conocido en todo el mundo, Julius logró mucho más allá de lo que alguna vez soñó.

1963

El gobierno suizo le pidió a Julius Maggi que creara un producto que fuera rápido de preparar pero nutritivo, ya que cada vez más mujeres trabajaban fuera del hogar. Así fue como creó una harina a base de legumbres que entregaba proteínas de una manera fácil, rápida y económica. Esto marcó el comienzo de la marca y sus productos convenientes. En 1882 continuando con los esfuerzos por contribuir a una cocina saludable, rápida y asequible Julius Maggi creó dos sopas instantáneas de guisantes y una sopa instantánea de frijoles en polvo, para proporcionar alimentos nutritivos y fáciles de preparar a mujeres ocupadas que trabajaban en fábricas y no tenían tiempo para preparar comidas saludables.

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Una historia nutritiva

1955

1981

1970

1983 MAGGI


Dos años después de la introducción de las sopas, Maggi creó condimentos líquidos listos para usar. A continuación, en 1886, lanzó el condimento Maggi®, un caldo líquido concentrado que podía usarse como base para consomés, sopas y salsas. Fue uno de los primeros productos de este tipo, y potenciaba y mejoraba el sabor de los alimentos. Estos productos fueron un éxito inmediato y Maggi® comenzó a expandirse internacionalmente. En 1888, Julius había abierto sucursales o filiales en Alemania,Francia, Italia, Reino Unido y EE. UU.

En 1908, continuando con una visión de cómo producir productos que ayuden en la cocina, se crea el primer cubo de caldo concentrado, conocido como Bouillon Kub. Maggi® animó a los consumidores a pedir “el cubo”, convirtiéndolo rápidamente en todo un icono de su tiempo.

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Sabores y colores Julius Maggi también predijo la importancia de una fuerte identidad de marca para capturar la lealtad de los consumidores. Él hizo todo lo posible para proteger y dar a conocer su marca Maggi®. Desde el principio, los productos y el material de publicidad de Maggi® eran identificables al instante por su rojo profundo, dorado y el negro, sus colores característicos. Aún hoy en día, muchos de los productos Maggi® que se venden a lo largo de África tienen el símbolo de la cruz-estrella que Julius diseñó.

1963

Cuando la marca fue adquirida por Nestlé en 1947, fue un encuentro natural. Las dos compañías, ambas suizas, comparten un enfoque pionero y visionario de la alimentación. Del mismo modo que Julius Maggi previó, sus productos están ahora presentes en todos los continentes. Y al igual que las sopas de verduras deshidratadas originales que alimentaron a las clases trabajadoras de Europa, los productos Maggi® modernos para países de medianos y bajos ingresos ahora están fortificadas con micronutrientes como el hierro. MAGGI

1967

Maggi® llega a Colombia en 1963 con una línea de productos dirigida a las madres, quienes eran las más interesadas en enriquecer el sabor de sus comidas. Hoy, más de 50 años después, Maggi® sigue buscando que la comida deliciosa, de calidad y nutritiva, sea accesible para todos, logrando que


1963

los consumidores conozcan y confíen en la marca por su alta calidad, conveniencia y nutrición. Durante la última década, Maggi® ha introducido en Colombia novedosos productos como Jugoso al Sartén, Sazonatodo, bases para salsas y sopas, además de sus icónicos caldos, construyendo un amplio portafolio de soluciones culinarias dirigido a consumidores que cada vez valoran más la cocina hecha en casa.

1986

1988

1968 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS


MAGGI


Maggi® es puro sabor

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NESCAFÉ


Todo comienza con un NESCAFÉ®

E

sta frase refleja el comienzo de una nueva forma de tomar café en el mundo. 80 años de experiencia en la selección, tostado y mezcla de los mejores granos de café, nos han permitido estar presentes en momentos históricos como la primera expedición a la cima del Monte Everest, y ser el primer café en llegar a la luna. Hemos acompañado a millones de amantes del café en su cotidianidad, posicionándonos como una de las marcas de café, preferida por los colombianos. La historia de NESCAFÉ® nace en 1929 cuando el gobierno brasilero le pidió una solución a NESTLE® para mediar con la sobre producción de café en el país a causa de la quiebra en Wall Street, y no perder toneladas de café que no se vendían. Empezó así la historia del café soluble y la relación de NESCAFÉ® con miles de cafeteros alrededor del mundo. El 1ero de abril de 1938, después de largos años de innovación y trabajo duro, Nestlé introdujo al mundo una deliciosa forma de tomar café de manera instantánea. Desde entonces, NESCAFÉ® se ha convertido en la marca líder en café soluble, con un portafolio de más de 5000 productos, y presencia en más de 180 países donde se consumen alrededor de 5.500 tazas por segundo.

Avisos históricos NESCAFÉ Tradicional - 1985

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Un momento para recordar

1957

1971

1966 1989 NESCAFÉ


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Un café con propósito Desde su fundación, NESCAFÉ® ha buscado impulsar el consumo y el cultivo de uno de los granos más ricos y conocidos globalmente. Esta filosofía ha cobrado cada día más importancia, teniendo en cuenta que el cultivo de café alrededor del mundo enfrenta grandes retos de sostenibilidad. De esta manera, desde 2010 nace en Colombia el Plan NESCAFÉ®, un compromiso de Nestlé a nivel global, a través del cual busca que los cultivos de café sean más rentables y sostenibles para las actuales y futuras generaciones de productores.

NESCAFÉ

El Plan NESCAFÉ® busca que los consumidores reciban un producto con altos estándares de calidad, producido desde su origen de manera sostenible. Bajo esta iniciativa, se han producido y entregado en Colombia más de 42 millones de plantas variedad Castillo no susceptibles a la roya, renovado más de 6.500 hectáreas de cultivos de café, y capacitado en buenas prácticas agrícolas a más de 35.000 cafeteros que han recibido apoyo técnico a través de ingenieros agrónomos en alianza con la Federación Nacional de Cafeteros.


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Producto del Plan NESCAFÉ®, nace en Colombia en el 2017 NESCAFÉ® Artesano, un café que hace homenaje al origen y destaca el compromiso de la marca con la sostenibilidad de la caficultura colombiana. Se ha consolidado de esta manera una marca con propósito, y un compromiso superior con los diferentes actores que conforman la cadena de valor, desde los caficultores hasta los consumidores..

NESCAFÉ


Experiencias en torno al café NESCAFÉ® se ha consolidado como una de las marcas más queridas por los colombianos, gracias a sus esfuerzos realizados para llevar el café a más y nuevos consumidores, por medio de procesos innovadores y la creación de sabores y productos diferenciadores. Esto les ha permitido a los colombianos acercarse al café a partir de un amplio portafolio de productos entre los que se puede disfrutar desde un delicioso tinto con NESCAFÉ® Dolca, hasta el sabor cremoso de un Cappuccino o un Mokaccino. En una taza de NESCAFÉ® hay historias, hay una familia, hay innovación y un equipo de personas que se han esforzado para que cada día haya más experiencias en torno al café. El café dejó de ser algo propio de las mañanas, para ser disfrutado a distintas horas del día, estableciendo diferentes momentos en los cuales comenzar una nueva historia. Todo comienza con un NESCAFÉ®

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AGRADECIMIENTOS A los Ejecutivos de todas las marcas participantes por haber creído en nuestro proyecto, y por su dedicación y largas horas de trabajo, investigando y recopilando la información histórica pertinente de sus marcas, doy fe de su ardua labor. A Camilo Herrera y todo su equipo de Raddar por su invaluable aporte con sus equipos investigadores; a Compass Branding por facilitarnos sus rankings de las marcas Colombinas más valiosas, y los funcionarios de la Biblioteca Nacional y de la Luis Ángel Arango, por facilitarnos sus archivos básicos para poder recopilar los avisos históricos de las marcas. Y a Ricardo Ávila Director de Portafolio por seguir creyendo y apoyando nuestros proyectos editoriales.


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Historia de un selecto grupo de marcas queridas y valoradas por los colombianos, el ranking por categorías y artículos de importantes profes...

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