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ble que se te

hará Caaamp

i la boca

Esparcible con chips

Tan irresisti

de chocolate

sucedáneo. Producto

disponible

en Colombia .

· Combina con todos tus antojos · Tiene deli cios que se derr os chips de iten en tu boca

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José María Raventós

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CREDITOS AUTOR / José María Raventós Rabinat COORDINACIÓN EDITORIAL / Javier Ignacio Raventós Nuñez COORDINACIÓN ARCHIVOS FOTOGRÁFICOS / Alberto Oróstegui Mejía DISEÑO GRÁFICO INTEGRAL / Beatriz Osuna Patiño DIRECCIÓN PRODUCCIÓN / Germán Izquierdo Orejuela PREPRENSA DIGITAL / One Services IMPRESIÓN / Promograf S.A.S. EDITORES / José María Raventós Rabinat - Portafolio

ISBN: 978-958-56194-0-1 Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor. Este libro se terminó de imprimir en Colombia en abril de 2017 Primera edición


SUMARIO 4 / El valor de la marca “No tiene precio” Ricardo Ávila 5 / Prólogo José María Raventós 6 / El ranking de las marcas colombianas más valiosas Fernando Gastelbondo 11 / Las marcas no valen nada (si no se anuncian) Camilo Pradilla 12 / El adn de las marcas! Eduardo Romero P. 15 / ¿Cómo es una marca exitosa? Mauricio Mogollón 17 / Del dicho al hecho hay mucho trecho Gabriel Jaime Jaramillo 19 / Marcas y redes sociales: ¿ataque de pirañas? Andrés Mazuera

46 / RAMA 54 / PONY MALTA 62 / MARGARITA 70 / TOTTO 78 / LEC LEE 86 / SPRING 94 / MAIZENA 102 / SURA 110 / DE TODITO 118 / BANCO DE BOGOTÁ 126 / ON VACATION 134 / MARCA PAIS 142 / POKER 150 / EFECTY 158/ RECAMIER

22 / Que sea lo que las marcas quieran Enrique Coral Pieschacón

166 / IMUSA

24 / Valor de marca: de la notoriedad a la experiencia de usuario Nicolás Ortega

182 / CREAM HELADO

28 / Ojalá Lucho Correa 32 / Quisiera ser una marca grandiosa Jaime Cueto

174 / SERVIENTREGA

190 / HINDÚ 198 / MASGLO 206 / CAMPI 214 / COLOMBINA

35 / Marcas valiosas, reputación y sostenibilidad Fernando Gastelbondo

222 / GOURMET

37 / ¿Cómo se vuelven valiosas las marcas? Javier Restrepo

238 / MANUELITA

40 / El sexo de las marcas, la cuestión de género, la idea de ecosistema Ángel Beccassino

230 / KOLA ROMAN

255 / Agradecimientos


EL VALOR DE LA HISTORIA Ricardo Ávila Pinto Director de Portafolio

No figuran en los libros contables y mucho menos en los estados de pérdidas y ganancias. Tampoco se les puede 'marcar’ –y que valga el término– con las placas de los inventarios, ni incluirlas en el registro contable de los activos. No se pueden contar, son intangibles. Sin embargo, las marcas valiosas tienen un valor incalculable, pues son las que cuentan con esos atributos que las diferencian de las demás: reputación, identidad, historia. La marca va más allá de lo que una compañía vende, de las utilidades que genera, de sus inversiones, del tamaño de su nómina. Es la que es capaz de posicionarse por su propuesta de valor y conquistar a quien entra en contacto con ella, por eso, según algunos expertos, se ha convertido en un componente fundamental que puede llegar a representar hasta el 70 por ciento del valor total de la empresa. En realidad es invaluable, su importe es emocional. Por eso es posible acercarse a ellas desde el punto de vista creativo y espiritual, que es lo que hace el publicista José María Raventós en la segunda parte del libro ‘La historia publicitaria de las marcas colombianas más valiosas’, publicado el año pasado en alianza con Portafolio, con la asesoría de un riguroso estudio realizado por la firma Compassbranding, que hizo un recorrido

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por la historia de aquellas compañías de todos los tiempos que hacen o hicieron parte de la cotidianidad y que dejaron en la memoria colectiva un legado por la efectividad de sus campañas, o sencillamente por su mensaje. Un aporte verdadero, investigativo y científico para medir un activo inmaterial de las compañías. Ahora, en esta segunda edición, el autor es extiende más allá de las marcas colombianas más valiosas incluidas en el ranking anual de Compassbranding, e incluye un número importante de otras también muy meritorias que, por diversas circunstancias, no fueron medidas por la firma investigadora, pero que, por su tradición y liderazgo en sus respectivos sectores, forman parte de ese patrimonio que, de cierta forma, resume la reputación corporativa, la ética empresarial, la responsabilidad social corporativa, el buen gobierno, el recurso humano, el capital organizativo y tecnológico –también conocidos como recursos intangibles– que fortalecen y están detrás de una marca. En esta segunda entrega, también publicada en alianza con Portafolio, el publicista amplía aún más el listado de las marcas que son parte de la tradición publicitaria de Colombia. Y que tampoco tiene precio. O sí: el de su historia.


PRÓLOGO

José María Raventós En julio del pasado año, lanzamos con Portafolio el libro “LA HISTORIA PUBLICITARIA DE LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS I”; basado en el principio “Las Marcas son el activo más valioso de las empresas y el valor de las marcas está en su Comunicación”; en él se mostró la Historia Publicitaria de: Sura, Banco Popular, Alquería, Caracol Radio, Pony Malta, Banco de Occidente, Cafam, Totto, Banco de Bogotá, Winny, Fruco, El Tiempo, Legis, Seguros Mundial, Poker, La 14, Unicentro, Colpatria, Colombiana, Porvenir, Postobón, Argos, el éxito impresionante del libro, nos motivó a desarrollar el volumen II, que estamos seguros que alcanzará un éxito igual o superior. En esta ocasión fui más allá de solo las marcas Colombianas más valiosas incluidas en el ranking anual de Compass Branding, ya que por fuera de él, hay un número importante de marcas Colombianas muy valiosas, que por diversas circunstancias, no fueron medidas por Compass Branding, pero que por su tradición y liderazgo en sus respectivos sectores, forman parte de las marcas Colombianas más valiosas. Quiero aclarar que se recibieron unas cuantas solicitudes de marcas que querían hacer parte de este libro memorable, pero fuimos muy críti-

cos en la selección y quedaron las que realmente son, desde Efecty una marca reciente pero que ha adquirido un posicionamiento y un valor impresionante, en el sector de servicios, o Masglo en el sector de productos de belleza y Té Hindú en el de bebidas no alcohólicas. Y como no incluir a Imusa, marca presente en todos los hogares de Colombia desde hace más de 80 años; o Lec Lee la prenda más usada desde hace 74 años, o Kola Román, la gaseosa que desde Cartagena conquistó el sabor de los Colombianos o Spring el dulce sueño de los Colombianos o Recamier que ha contribuido por muchos años a la belleza Colombiana. Estas marcas se juntan a las medidas por Compass Branding: Rama, Maizena, Margarita, Gourmet, Campi, De Todito, Banco de Bogotá, Pony Malta, Poker, Totto, Sura, Servientrega, Crem Helado, Colombina, Onvacation, Manuelita. Y no podía faltar: La Marca de nuestro país Todas son historias llenas de creatividad, y sobre todo consistencia; un ejemplo para todas las marcas Colombianas que quieran alcanzar el éxito.

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EL RANKING DE LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS Fernando Gastelbondo Presidente Compassbranding

ACERCA DE COMPASSBRANDING Compassbranding es una firma colombiana de consultoría especializada en el desarrollo de estrategias para crear, consolidar y valorar marcas. Compassbranding ha venido calculando el valor de las marcas colombianas más valiosas. Los servicios de Compassbranding incluyen investigación, creación, renovación, valoración y gerencia de marcas.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El Estudio de este año 2016 fue dirigido por Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding y Sergio Jaramillo, Vicepresidente de Compassbranding. Esta es la quinceava versión del estudio y que coincide con la celebración de 20 años de fundada Compassbranding. La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros, de mercado y marcarios para estimar el valor de las marcas. El escalafón está dividido en dos categorías: marcas de productos y marcas de servicios o corporativas. Para la categoría de productos Raddar aportó su análisis de ‘Value Share’ que estima la participación individual de cada marca de productos dentro del portafolio de marcas de cada empresa. El escalafón resultante se presenta en rangos de valores pues la única manera de determinar un valor exacto para cada marca es teniendo acceso a toda la información privada tanto financiera como de mercado de cada empresa y para este estudio solo se tuvo acceso a la información pública que reportan las empresas a las superintendencias de sociedades y financiera. Las marcas que se tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con cuatro requisitos:

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1. Marcas colombianas en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado colombiano. Algunas de estas marcas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras pero que fueron creadas originalmente para el mercado colombiano. 2. Marcas que estén ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades operativas. 3. Marcas de empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca haciendo casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca. 4. Marcas operadas por empresas 100% privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. Por esta razón no se incluyen marcas de entidades estatales o del sector solidario. La metodología seguida por Compassbranding para este estudio se desarrolla en cuatro pasos. En primer lugar se calcula qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles. Existen otros activos intangibles además de la marca como por ejemplo esquemas de distribución, patentes, licencias, ‘know how’, procesos y software, entre otros. En segundo lugar se analiza el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas. En tercer lugar se aplica el ‘value share’ calculado por Raddar para cada marca de productos. El cuarto paso consiste en aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Este estudio busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas. Es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene limitaciones, pues no se ha tenido acceso a información privada de las empresas lo cual sería indispensable para hacer una valoración con todo el rigor.

PUNTOS SOBRESALIENTES DE LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS CORRESPONDIENTES AL AÑO 2016 El listado de las 50 marcas de servicios sigue encabezado por Banco de Bogotá y Bancolombia, ambas marcas con valoraciones superiores a los 2.500 millones de dólares, una con nombres de la capital del país y la otra nada menos que el nombre Colombia. Según los autores del estudio estas dos marcas se turnan el liderazgo de un año a otro pues tienen rentabilidades similares. Son once marcas de bancos que representan el 22% de las 50 marcas más valiosas. Además son marcas colombianas que también son líderes a nivel local por encima de competidores internacionales de gran peso en el mercado mundial. El grupo empresarial el mayor portafolio de marcas en esta categoría es el conglomerado Aval de Luis Carlos Sarmiento con cinco: Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular, AV Villas y el fondo de pensiones Porvenir. En servicios también encontramos varias marcas colombianas que han sido adquiridas por inversionistas extranjeros manteniéndolas a nivel local para asegurar su participación de mercado. Ejemplo de ello son El Éxito, propiedad de la francesa Casino, Terpel de la chilena Copec, Caracol Radio de la española Grupo Prisa y Archies adquirida recientemente por la mexicana Alsea. Resulta curioso que la marca Caracol sea compartida con Caracol TV propiedad del Grupo Santodomingo.

En la categoría de comidas encontramos siete marcas con Creppes & Waffles en el puesto 19, seguida por Frisby en el 26, Hamburguesas El Corral en el 31, Archies y Andrés Carne de Res en las posiciones 41 y 42 respectivamente y Pan Pa Ya en el puesto 50.

Productos La empresa Bavaria continúa liderando del listado de las 100 marcas de productos con Poker y Aguila a la cabeza con valoraciones superiores a los 2.000 millones de dólares. Las siguen por debajo de los 500 millones de dólares Pony y Aguila Light, Club Colombia de sexta. Luego con valores entre los 50 y 200 millones aparecen Costeña de octava, Cola & Pola en la posición treinta y nueve, Pilsen en la cuarenta y dos y Poker Ligera en la cuarenta y cinco. Es interesante observar que el estudio diferencia entre Aguila y Aguila Light por considerar que van dirigidas a segmentos muy diferentes, pero de unirse las dos superarían en utilidades a Poker. Llama la atención la presencia en el puesto quinto de una marca industrial Argos con un producto básico como es el cemento, en un listado dominado por bebidas y alimentos. Las únicas marcas colombianas de los sectores de electrodomésticos y farmacéutico, dominados por marcas extranjeras, son respectivamente Haceb en el puesto sesenta y uno y Lafrancol en el cincuenta y nueve. En el sector de las confecciones se mantiene en posiciones destacadas las marcas Leonisa en el puesto 21, Pat Primo en el 25, Arturo Calle en el 26, Totto en el 27 y Studio F en el 48. En el sector industrial también aparece Pintuco en pinturas en el puesto 84. Además de las marcas colombianas de cervezas que están en manos de inversionistas extranjeros (SAB Miller, hoy Inbev), encontramos las marca como Fruco de Unilever, Lafrancol de Abbott, 7


Fernando Gastelbondo

Mustang de BAT, Margarita, Detodito y Gamesa de Frito Lay, y El Rodeo y Saltinas de Nestlé. La empresa con el mayor número de marcas en el listado es Nutresa con 19, seguida por Colombina con 12, Postobón con 7, y Alpina y Quala cada una con 6 marcas. Aparece por primera vez en este grupo de marcas de productos la tarjeta de crédito Tuya de El Éxito.

La única marca colombiana de cigarrillos es Mustang en el lugar 72.

Nota: Este es un ejercicio basado en información pública que es limitada y por lo tanto no puede servir de base para ninguna operación comercial, ni evaluación jurídica o tributaria. Combassbranding no acepta reclamaciones sobre el particular.

PRODUCTOS Rank 2016

Empresa

Marca

1 Bavaria Póker 2 Bavaria Águila No hay marcas en este rango 3 Bavaria Pony Malta 4 Bavaria Águila Light 5 Grupo Argos Argos 6 Bavaria Club Colombia 7 Alpina Alpina 8 Bavaria Costeña 9 Nutresa Noel 10 Nutresa Zenú 11 Águila Roja Águila Roja 12 Postobón Hit 13 Nutresa Saltín Noel 14 Alquería Alquería 15 Colombina Colombina 16 Nutresa Sello Rojo 17 Tecnoquímicas Winny 18 Grupo Manuelita Manuelita 19 Postobón Postobón 20 Nutresa Corona (Chocolate) 21 Leonisa Leonisa 22 Nutresa Ranchera 23 Nutresa Crem Helado 24 Nutresa Pietrán 25 Eliot Manufacturas Pat Primo 26 Arturo Calle Arturo Calle 27 Totto/Nalsani Totto 28 Frito Lay Margarita 29 Nutresa Rica Rondo 30 Nutresa Colcafé 31 Productos Familia Familia 32 Alpina Finesse 33 Team Gourmet 34 Algarra Algarra 35 Postobón Cristal (Agua) 36 Pollos El Bucanero El Bucanero 37 Casa Luker Luker 38 Postobón Mr Tea 39 Bavaria Cola & Pola 8

Valor Marca, USD$ MM

Más de USD$ 2.000 Entre USD$ 500 y USD$ 2,000 Entre USD$ 200 y USD$ 500

Entre USD$50 y USD$ 200

Entre USD$30 y USD$ 50


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

40 Levapán 41 Nutresa 42 Bavaria 43 Productos El Rey 44 Nutresa 45 Bavaria 46 Nutresa 47 Cristaleria Peldar 48 Studio F 49 Postobón 50 Arroz Diana 51 California 52 Nutresa 53 Nutresa 54 Alpina 55 Colombina 56 Colombina 57 Unilever 58 Colombina 59 Lafrancol 60 Molinos Roa 61 Haceb 62 Nutresa 63 Alpina 64 Nutresa 65 Freskaleche 66 Colombina 67 Súper de Alimentos 68 Team 69 Comapan 70 Quala 71 Quala 72 BAT 73 Quala 74 Postobón 75 Nutresa 76 Colombina 77 Ramo 78 Don Maiz 79 Colombina 80 Colombina 81 Colombina 82 Cueros Vélez 83 Postobón 84 Pintuco 85 Frito Lay 86 Quala 87 Alpina 88 Nestlé 89 Quala 90 Solla 91 Colombina 92 Nutresa 93 Colombina 94 Frito Lay 95 Colombina 96 Colcerámica 97 Nestlé

Levapán Chocolisto Pilsen El Rey Chocolyne Póker Ligera Doria Peldar Studio F Colombiana Arroz Diana California La Bastilla Tosh Bonyurt Millows Bridge Fruco Troop X Lafrancol Roa Haceb Jet Yox Monticello Freskaleche Entre USD$10 y USD$ 30 Chocobreak Súper Campi Comapan Suntea Frutiño Mustang Vive100% Tutti Frutti Jumbo Bon Bon Bum Ramo Don Maiz Robin Hood Crakenas Nucita Vélez Bretaña Pintuco Detodito Instacrem Regeneris El Rodeo Ricostilla Solla Piazza Dux Grissly Gamesa La Constancia Corona (Cerámica) Saltinas 9


Fernando Gastelbondo

98 Quala 99 Alpina 100 Team

La Sopera Frutto Oliosoya

SERVICIOS Rank 2016

Empresa

Valor Marca en US$ millones

1 Banco de Bogotá Más de US$ 2.500 2 Bancolombia 3 Banco de Occidente 4 Davivienda 5 Éxito Entre US$500 y US$ 2.000 6 BCSC 7 Banco Popular 8 Colpatria 9 Sura 10 AV Villas 11 Avianca Entre US$100 y US$500 12 Porvenir 13 Bolivar 14 Supermercados Olímpica 15 Protección 16 Bancamía 17 Carvajal Entre US$50 y US$100 18 Terpel 19 Crepes & Waffles 20 Bancoomeva 21 Alfa Seguros 22 Caracol Televisión 23 Seguros Del Estado 24 Datacrédito 25 Bodytech 26 Frisby 27 Caracol Radio 28 Colfondos 29 El Tiempo 30 Amarilo 31 Hamburguesas El Corral 32 RCN 33 Biomax Menos de US$50 34 La 14 35 Confianza Seguros 36 Onvacation.com 37 Estelar 38 Servientrega 39 Decameron 40 Panamericana 41 Archie'S 42 Andrés Carne de Res 43 Mundial de Seguros 44 GNB Sudameris 45 Kokoriko 46 Cine Colombia 47 Tuya 48 Semana 49 Legis 50 Pan Pa Ya! 10


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

LAS MARCAS NO VALEN NADA (Si no se anuncian) Camilo Pradilla

Presidente Creativo, Pradilla Compañía Creativa

Hace unos 10 años estaba visitando a un amigo. Él, me mostró la imagen de marca de una compañía que me pareció realmente preciosa. Estaba muy bien balanceada; sobria, elegante. Sus colores me parecieron acertados. Tenía un manual de marca detallado y muy bien resuelto. “Este trabajo debió haber costado un infierno”, pensé, y casi en ese mismo momento mi amigo me sacó del letargo diciendo: “¿Puedes creer que eso no vale un peso?”. Yo lo miré como sin entender lo que me quería decir, entonces dijo: “Nunca salió de este cajón”, mientras lo volvía a guardar en él con cierto enojo. Ahí entendí claramente que el trabajo de marca es la conjugación de un esfuerzo de notoriedad y buen diseño. Es más, para tristeza mía, el diseño puede fallar, pero la notoriedad no.

Hasta aquí, pareciera que defiendo solo la inversión en visibilidad y nada más. Pero mis años de experiencia me muestran que si bien al no haber inversión no hay visibilidad, un buen diseño puede ayudar, y mucho, a que la inversión necesaria para lograr posicionamiento sea infinitamente menor. Por eso, muchas compañías refrescan su imagen, la modernizan, la actualizan, poniéndola en boca de todos, aunque algunas veces sea para recibir críticas: “era mejor la imagen anterior”, “este cambio no me gustó”, “perdió parte de su atractivo” o al revés: “me encanta la nueva imagen de tal o tal producto”.

Cuántos logos que no son propiamente hermosos logran tener el reconocimiento de todo el mundo, simplemente porque detrás de ellos ha existido una inversión millonaria que logra posicionarlos y fijarlos en nuestras mentes. Que un logo solo por ser bonito se posicione es algo que no sucede y no sucederá. Eso demuestra claramente que quien no anuncia no se ve.

Quien no pauta no se ve y quien no se ve no existe.

Todo esto se puede resumir en lo siguiente:

Por eso saque sus ideas del cajón, deje que tomen fuerza, póngales gasolina y verá lo lejos que pueden llegar.

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EL ADN DE LAS MARCAS! Eduardo Romero P.

marca líder en el mundo del automóvil...Los valores y principios del fundador se trasladaron a la marca como parte indisoluble de su ADN, algo que los primeros consumidores de FORD entendieron y apreciaron en la primera mitad del siglo anterior... Hoy muy pocos saben de Ford la persona...pero su ADN está en la impronta de la marca para siempre. Al igual que con los seres vivos, las marcas poseen un imprint genético que las hace únicas; su posicionamiento equivale al ADN y de hecho ya muchos profesionales del marketing moderno han cambiado el termino por el biológico. El ADN de la marca la hace, como a las personas, un ser único y diferente a los demás porque marca y define la personalidad de la marca o de la persona que la crea o la representa, por eso no es extraño encontrar en el mundo del mercadeo que quienes han creado marcas exitosas tiendan a confundirse con ellas, imprimiéndoles sus valores, su filosofía y su personalidad...FORMAN PARTE DEL ADN DE LA MARCA.

EL CORONEL SANDERS Y KFC

Veamos enseguida algunos de los ejemplos más relevantes de esta afirmación:

HENRY FORD

Fue Henry Ford el creador de los primeros vehículos a motor en USA bajo su apellido, que rápidamente se convirtió y consolidó como una 12

Fue el Coronel Sanders quien en el estado de Kentucky en US fundara la que hoy se conoce como la mayor cadena global de venta de pollo frito: KENTUCKY FRIED CHICKEN o KFC, como ya se abrevia en su logo...La marca no lleva el nombre de su creador, pero si su imagen, ya famosa mundialmente...Sanders le imprimió a la marca su personalidad y su simpático rostro, además de haber sido por muchos años, antes de su partida, el vocero publicitario de la marca...Genio y Figura del Coronel Sanders son la esencia del ADN de la marca KFC.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

BILL GATES Y MICROSOFT

Hablar de Bill Gates y de MICROSOFT es hablar de una misma persona...Si, persona como marca y como el ser humano que supo imprimirle a su marca su genio y su espíritu de lo actual, lo tecnológico, lo amigable para toda la sociedad moderna. Eso ha sido Microsoft y eso es Gates, cuando fue su Presidente/fundador y ahora ya retirado y convertido en un espléndido altruista... imagen que siempre va a quedar labrada en el ADN de la marca que él creara.

ta de la marca...son la esencia de su ADN. Steve Jobs sigue vivo en la mente de todos los millones de fieles consumidores a la manzana mordida símbolo de APPLE, porque creyeron y siguen creyendo en los valores que le imprimió y, como él  mismo lo vaticinó en la frase de arriba, "RESUENAN EMOCIONALMENTE" CON LA MARCA...en otras palabras HAY EMPATIA. En la medida en que APPLE persevere en esos valores, tendrá clientes fieles a Jobs por mucho tiempo mas después de su temprana partida.

WALT DISNEY Y EL MUNDO DISNEY

STEVE JOBS Y APPLE Al igual que Gates, el apellido de Jobs no fue parte de la marca APPLE, pero sus valores y su forma de ser y de pensar quedaron en la impron-

Para quienes fuimos niños o adolescentes entre las décadas de los años 50 y 60 del siglo anterior, el nombre DISNEY siempre estuvo asociado a un 13


Eduardo Romero P.

ser humano de carne y hueso que aparecía  en las pantallas en blanco y negro de la tele de entonces, para invitarnos a navegar en el mundo fantástico de Mickey Mouse, del Pato Donald, de Blanca Nieves y los enanitos, en fin, de tantos personajes maravillosos y sus famosos centros recreativos que desde entonces han acompañado al niño o niña que todos llevamos dentro y que son la esencia del ADN de la marca DISNEY. Walt Disney ya no está en este mundo terrenal, pero su fantasía prevalece en todos nosotros... Para muchos ya no es una persona, pero es una marca siempre viva gracias a esa persona que algunos tuvimos el privilegio de conocer.

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GILLETTE

Desde que a principios del siglo anterior King Gillette desarrollara la maquina y cuchilla de afeitar, resolviéndole una engorrosa tarea a todos los hombres del planeta, la marca GILLETTE creció exponencialmente hasta llegar a ser una de las más reconocidas en el mundo de hoy…Hace años la figura de su fundador desapareció de los empaques de sus productos originales, siempre las cu-

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chillas de afeitar, reemplazadas por los modernos sistemas de ahora, pero el famoso apellido GILLETTE convertido en marca lleva en su ADN el espíritu del fundador, muy poco conocido por las nuevas generaciones como el inventor que nos resolvió el problemita de la afeitada diaria.

Para cerrar este corto escrito debemos concluir con algo esencial en marketing que nos indica que las marcas entre mejor reflejen el sentir de sus consumidores leales, mejor se sostienen en el competido mundo de hoy...Ese sentir emocional es casi siempre el reflejo y la proyección de quienes tienen desde la empresa la responsabilidad de velar por la marca...ellos, el "cliente interno", son parte del ADN de la marca, desde el portero hasta el presidente de la compañía. Recordemos entonces con Steve Jobs que “la marca es la forma como la compañía resuena con la gente emocionalmente”.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

¿CÓMO ES UNA MARCA EXITOSA? Mauricio Mogollón

Vicepresidente creativo Periscopio

El valor de una marca se basa en su aceptación y triunfo en los mercados en que se mueve. No es fácil, requiere la definición de objetivos concretos y conocimiento del mercado, creatividad, perseverancia, unas antenas sobre todo con lo que sucede a su alrededor, así como la capacidad para corregir situaciones adversas. Para que sea exitosa, una marca debe hacer unas cuantas cosas:

ES SENSIBLE Somos animales hechos de carne y hueso pero somos seres hechos de emociones. Estas emociones reconocidas, vividas y sentidas por todos hacen que la conexión cree un lazo poderoso que convierte a las audiencias en fans y a estos en apóstoles.

SE CONOCE A SÍ MISMA

ES SENSORIAL Y APELA A LOS SENTIDOS

El éxito está en saber quiénes somos, qué hacemos, cómo nos comportamos, cómo queremos mostrarnos y cómo queremos que nos vean. Personalidad, valores de marca, visión de marca, esencia y posicionamiento son primordiales antes de hacer un rayón. Si sabemos de qué somos capaces podremos lograr lo que soñemos.

Las marcas cada vez más deben apoyarse en herramientas sensoriales que busquen conectarlas y compenetrarlas con sus audiencias. En sus inicios las marcas eran eminentemente gráficas, con el paso del tiempo se abrieron a otros sentidos, volviéndose más visuales, más sonoras, incluso hoy podemos hablar de marcas táctiles y olfativas.

SABE DE DÓNDE VIENE Y PARA DÓNDE VA

ES BONITA

Toda marca necesita un norte, un mapa de ruta. Sin eso está perdida y es posible que llegue pero sin saber a donde, porque para poder ir, hay que saber de donde se viene. Las marcas deben cuidar sus legados y sus herencias pues conociendo nuestro pasado podemos mirar hacia el futuro.

TIENE UN CUENTO QUE CONTAR Las ideas detrás de las ideas, cuentos e historias para no ser una marca hueca y vacía, sino por el contrario llena de cosas con las que nos identifiquemos para poder establecer un vinculo. No importa si le llaman storytelling, o si otros le dicen relato, lo importante es entender que hay que saber echar el cuento.

Las marcas requieren de un lenguaje de expresión. Este debe ser agradable y placentero. La experiencia de marca, los colores, la tipografía, las proporciones armónicas y los cánones estéticos deben manejarse para lograrlo.

ES CONCISA, SINCERA Y AUTÉNTICA Los discursos largos, confusos y complejos no le aportan a la comunicación. Es mejor tener pocos elementos muy bien organizados y coordinados para lograr coherencia y unidad, es decir, menos es más. Un nombre corto, sonoro y memorable. Mensajes directos y claros con una estrategia enfocada basada en la función, en la emoción y en símbolos fuertes.

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Mauricio Mogollón

TRABAJA EN EQUIPO Ninguna marca es fruto del esfuerzo aislado de una persona. La marca se fundamenta en el grupo, no en el individuo: el equipo de mercadeo, el de creatividad en agencia, el de diseño, el de ventas. Detrás de cada gran marca hay un equipo aun más grande que si trabaja coordinado, si comparte la misma visión hacen que la marca crezca permanentemente. Esos equipos se constituyen en guardianes permanentes de la coherencia y la unidad y nutren la marca con su trabajo.

NUNCA SE QUEDA QUIETA La innovación permanente para mejorar procesos y agregar valor a sus clientes de forma sistemática es una característica de las marcas que alcanzan el éxito. El fin de toda marca es proporcionar algún beneficio o suplir una necesidad de la gente, pero una vez esto se logra hay que seguir buscando nuevas oportunidades, pues la marca no es un fin sino un proyecto en proceso permanente.

NO CONOCE FRONTERAS Ayer las marcas nacían por lo general en contextos locales y se consolidaban en ellos lentamente con los años. Hoy las fronteras están desvaneciéndose y por eso las marcas tienen un carácter más universal, sin perder su identidad entienden y acogen la de aquellos pueblos a los que llegan. De ahí la expresión GLOCAL, PIENSAN global pero ACTUAN local.

NO SE RESISTE AL CAMBIO, SINO QUE LO ENTIENDE Y SE ADAPTA Solo las marcas que son capaces de adaptarse a cambios tecnológicos, económicos o sociales son capaces de trascender en el tiempo. Las teorías de Darwin se pueden aplicar a la evolución de las marcas. Quien no se adapta muere, pues más que ser un Goliath, hay que tener la capacidad de adaptación.

SABE DE NEGOCIOS La marca es un reflejo de la estructura de negocio, se integra con la operación hasta que se convierte en el negocio mismo. Cuenta con una arquitectura de marca acorde al objetivo de negocio y a la realidad financiera de la empresa e influye cada decisión que dentro de ella se haga.

CREA EL FUTURO Todos tenemos una marca de crema dental, una marca de tecnología, una de automóviles o una aerolínea favorita. Las marcas más relevantes son capaces de crear el mundo que nos rodea. Aprovechan el conocimiento, la tecnología y la inventiva humana para transformar nuestra cotidianidad haciéndonos la vida más fácil. Entendiendo cada pequeño momento de nuestros días ya sea de aseo personal o de la vida laboral para acompañarnos.

Para un cuento, un símbolo. Abstraer y condensar un discurso en un nombre, en un trazo es uno de los primeros y más importantes pasos en la creación y posterior construcción de una marca. Detrás de cada símbolo creado para una marca, ya sea una estrategia de movilización y comunicación de ciudad, una marca de moda y accesorios, cósmeticos o una caja de compensación familiar siempre debe haber una historia, una estética, un lenguaje articulado que fortalece el universo de la marca y que se ejecuta a través de una estrategia clara y enfocada.

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

DEL DICHO AL HECHO HAY MUCHO TRECHO Gabriel Jaime Jaramillo

Director de Publicidad - Esquema Publicidad

Lo que suena como un refrán popular es la premisa que las marcas actuales deben tener en su ADN si quieren seguir con vida y en las vidas de personas. Deben construir relaciones verdaderas con sus audiencias, transformar su discurso de una presentación frente a una multitud a una conversación de amigos tomándose unas cervezas. Construir una cultura alrededor de una marca, no es una tarea sencilla pero es lograble, el secreto está en la cumplir con las 3 “C”. Coherencia, Consistencia y Contundencia. La Coherencia es lo que da el equilibrio entre lo que se dice y se hace, este es la base del posicionamiento. Son muchas las marcas que se han preocupado por construir mensajes que al oído suenan muy poderosas pero que al llevarlas a la realidad de los mercados se quedan cortos, poco creíbles y lo más preocupante, le mienten a la confianza de sus clientes potenciales. Pero también hay que decirlo, hoy hay más marcas concentradas en su coherencia y actúan en consecuencia con lo que predican y por esta razón

son poderosas, convocan, tienen seguidores, que dicho de otra manera, son consumidores activos que actúan como validadores desinteresados. Después de haber logrado tener un discurso alineado con lo que hacemos, debemos pensar en la Consistencia, esta es la que da el alcance, el tiempo y la frecuencia en que va estar viviendo nuestra mensaje con la audiencia, no podemos dejar que nos olviden, para conquistar un cliente hay que insistir, persistir y nuca desistir. Si construimos una marca siguiendo este esquema lograremos tener Contundencia, eso que hace que todo encaje perfecto, la estrategia, comunicación y hasta la inversión. Son muchos los clientes que miran con envidia lo que han alcanzado otras marcas y creen que su éxito solo fue un golpe de suerte y lo que es peor, se preguntan cuando será el de ellos, pero la verdad si se sentaran a analizar se darían cuenta que todo fue producto un trabajo serio, aprendiendo de los errores y aprovechando las oportunidades. Hagamos el ejercicio de imaginarnos las marcas como personas y los medios como una reunión

Un gran caso de una marca que ha logrado esta combinación es TOMS, porque desde su discurso “One For One” es capaz de sintetizar en una frase sencilla lo que hace y lo que más le importa una compra se puede convertir en una buena acción que tiene impacto en la vida de los que más lo necesitan. Además combino este discurso con acciones y la frecuencia adecuada. Una marca que vive con sus consumidores y es querida por ellos; le agrega un valor emocional a sus productos.

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Gabriel Jaime Jaramillo

de amigos; si llega una persona “x” (desconocida o probablemente ya la han visto antes) y empezara a hablar de si misma, toda la noche, alardeando de lo buena que es, de sus logros y virtudes, lo más seguro es que los que la escuchen por un instante, luego se fastidien y simplemente finjan que van por un trago o al baño para no escucharla más, lo mismo que pasa con las marcas. Ese discurso vacío, lleno de palabras bonitas pero sin sentido, creativas a primera vista, ahora debe ser una conversación sincera, de esa manera es más probable que nos dejen ser parte de su vida y nos den el privilegio de compartir nuestra historia. Generar comunidad es otra ruta válida para meterse en la vida de las personas, los seres humanos tenemos una necesidad innata de ser reconocidos y sentirnos parte de algo, parte del éxito de las redes sociales está ahí; desde el grupo de amigos de la infancia, egresados de una promoción o hinchas de un equipo de fútbol apelan a estas necesidades, a sus aspiraciones, a sus sueños y a sus afinidades, muchos de estos grupos marcan tanto de la vida que hasta imponen un estilo. Las marcas que han entendido este fenómeno cultural capitalizan este argumento para construir un posicionamiento, porque remar para llegar lejos es mucho más fácil si tienes varios motores en las calles y en los medios digitales, impulsándote a llegar más rápido. Con la inmediatez de los medios digitales y la velocidad en que interactúan las redes sociales, se pone a prueba que “del dicho al hecho hay mucho trecho” ahora se comunica en tiempo real y no puedes prometer algo a tu público que no sea capaz de cumplir tu marca; no puedes perder coherencia entre tu discurso y tus acciones, gracias a estos medios puedes comunicarte directamente con los problemas, necesidades o quejas de tus consumidores, los rumores y la reputación son las nuevas pesadillas de las marcas. Hoy en día la palabra de una marca esta en igualdad de condiciones a la palabra de un consumidor, ya los validadores de tu marca no son grandes personajes de la farándula, el deporte o la política, son consumidores reales que con sus comentarios contribuyen para que otros clientes se acerquen o se alejen de tu marca, ahora en las 18

Este es el caso de Pequeñín, una marca que se mete en el corazón de sus público incluso antes de haber nacido, acompañándolos con “El Club Pequeñín” una acción que va de la mano con su discurso, hagámoslo juntos.

redes sociales son las marcas las que quieren seguir a la gente. Es aquí la prueba de fuego de las tres “C”, si tu marca tiene, Coherencia, Consistencia y Contundencia seguramente pasará, será probada y aprobada por el mercado, recuerda que es mejor tener creyentes de tu ideología que consumidores, porque los consumidores no te perdonan el más mínimo error y te castigan con su olvido o amplifican su mala experiencia, pero los creyentes pueden perdonar tus errores y hasta te pueden guiar para encontrar la mejor solución.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

MARCAS Y REDES SOCIALES: ¿ATAQUE DE PIRAÑAS? Andrés Mazuera

Definitivamente estamos en una época extraña. Las cosas no son como antes. Y no me refiero al pasado distante. Las cosas no son como hace un mes, mucho menos hace un año o más. El mundo está demostrando que el status-quo hay que revolcarlo. Lo antes impensable es ahora un hecho. El Brexit, el plebiscito por la paz en Colombia y una nueva presidencia en los Estados Unidos, que el mundo jamás se hubiera imaginado. Se han roto más hitos en el ambiente político mundial en los últimos meses que en los anteriores 10 años. Pero ese revolcón del status-quo no es exclusivo de la política. De hecho es más fuerte y contundente en lo que sucede entre marcas y usuarios o consumidores. Para quienes durante muchos años hemos trabajado en comunicación, publicidad, mercadeo y hemos tenido la oportunidad a través de nuestro trabajo de participar en la creación y el desarrollo de marcas, ésta es definitivamente una época de un fuerte remezón y cambio de paradigmas. Es una época para olvidar o des-aprender muchos de los conceptos que siempre dimos como válidos y con los cuales trabajamos durante muchos años. Conceptos que además demostraron ser efectivos y moldearon lo que son muchas de las marcas tradicionalmente más exitosas y consistentes. La llamada cuarta revolución industrial que plantea la digitalización y automatización en el mundo, no está alejada de la forma como las personas interactuamos con las marcas. Esto tiene mucha lógica, ya que en la medida en la cual los usuarios, consumidores y en general el ciudadano de a pie, quien al final siempre ha sido

el que paga por los productos o servicios, pero que en el monólogo tradicional que las marcas siempre tuvieron con sus clientes antes de que apareciera este fenómeno de las redes sociales, jamás fueron tenidos en cuenta, hoy tienen una relación más directa, participativa e influyente con las marcas, un poder que nunca antes tuvieron y no dudarán en usar, a través de todos los canales digitales y muy especialmente a través de las redes sociales, para hacer sentir su voz y mostrar su punto de vista ante cualquier aspecto de servicio o producto que identifiquen, pudiendo, con un simple Twit, post, meme o un comentario, influenciar de manera positiva o negativa la percepción que un gran número de personas tiene acerca de una marca. Esto plantea unas nuevas reglas de juego. Este nuevo escenario en el cual el ciudadano común y corriente se a convertido en un arma muy poderosa, capaz de influenciar a centenares de personas con un solo comentario, es algo que desde los años 50s en el ambiente publicitario se llamó el Voz a Voz. Cuando recién comenzaba a consolidar su Agencia de Publicidad en Madison Avenue de Nueva York, el señor Bill Bernbach, uno de los 3 fundadores de DDB (Doyle, Dane & Bernbach) y uno de los creativos más influyentes del Siglo XX, decía: “El voz a voz es el medio más poderoso”. Sin embargo, hay una gran diferencia entre el voz a voz de los años 50s y el de la época actual. El voz a voz que Bernbach mencionaba, era una conversación entre un par de personas, un comentario de alguien le hacía a otra persona cercana sobre algún tema. No pasaba de una vecina que le contaba a la otra sobre su experiencia con un nuevo detergente para lavar la ropa, o el 19


Andrés Mazuera

grupo de amigos en la oficina a quienes uno de ellos les contaba sobre el nuevo carro que compró. La credibilidad que tenían los comentarios de alguien cercano y conocido influenciaban la percepción que las personas tenían sobre alguna marca o algún producto. Pero la gran diferencia es que hoy ya no le hacemos un comentario a una o dos personas, sino a cientos de ellas a través de nuestras redes sociales. De la misma manera, nuestros amigos replican ese comentario a sus amigos y así sucesivamente, haciendo que ese voz a voz sea casi infinito. Esa capacidad exponencialmente infinita de influencia, fue muy bien explicada muchos años antes de que el fenómeno de las redes sociales siquiera pudiera ser imaginado por la raza humana, con la teoría de los seis grados de separación (https://es.wikipedia.org/wiki/Seis_grados_de_separaci%C3%B3n), propuesta en 1930 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en un cuento llamado Chains. Según Wikipedia, "Se le llama seis grados de separación a la hipótesis que intenta probar que cualquiera en la tierra puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios (conectando a ambas personas con sólo seis enlaces), algo que se ve representado en la popular frase “el mundo es un pañuelo”." Ampliando la explicación que nos da Wikipedia, "El concepto está basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera” y continúa: “el círculo de personas con las que una persona tiene la posibilidad de interactuar en 6 pasos o menos, que es algo así como las personas con las que interactúan en sus redes sociales, más las de sus amigos, los amigos de sus amigos y los amigos de estos otros, hasta llegar al sexto nivel de amigos, lo cual exponencialmente en las redes sociales se convierte literalmente el millones de personas, es más que suficiente para crear una verdadera epidemia de comentarios sobre cualquier tema, 20

dentro del cual muchas veces hay marcas involucradas y visiblemente afectadas." Al mejor estilo de la manera como el gran autor británico Malcom Gladwell (https://es.wikipedia. org/wiki/Malcolm_Gladwell) lo describe en su libro "The tipping point" o “La clave del éxito" como se vende traducido al español, las redes sociales tienen la capacidad de exponenciar repentinamente un comentario y de convertirlo en tendencia mundial en muy poco tiempo, como Gladwell lo explica sobre las epidemias en su libro de una manera muy digerible y fácil de entender. Y existe un riesgo mayor para las marcas en el desafortunado, pero cada vez más frecuente suceso de caer en una tendencia detonada por la inmediatez que generan las redes y el dedo ansioso sobre un celular que se tiene listo para disparar en cualquier lugar, a cualquier hora y por cualquier motivo. Ante la más mínima falla en el servicio, atención, cumplimiento, calidad o lo que sea que genere el comentario, post, Twit, meme o como quieran que se suba a las redes, el consumidor es solidariamente implacable para defender a sus "semejantes”, uniéndose en una especie de causa popular en contra las marcas y corporaciones que pudieron haber cometido algún simple error el cual, en épocas pasadas, no hubiera pasado de una queja ante la oficina de Servicio al Cliente (quejas y reclamos), pero que hoy puede generar una crisis de magnitudes desproporcionadas. Lejos de aplicar el viejo dicho de "los trapitos sucios se lavan en casa", hoy en día los temas de calidad y servicio se gritan a los cuatro vientos y muchas veces ni siquiera se da la oportunidad de "discutirlos" de manera amigable, ya que una tendencia en redes es lo más parecido a una condena sin juicio, en la cual, cualquier comentario que la marca haga puede ser inmediatamente utilizado en su contra. Por eso debe ser muy bien pensado y tremendamente cuidadoso, ya que cualquier respuesta ligeramente inapropiada puede desatar de inmediato ataque indiscriminado de miles de personas, muchas de ellas descontextualizadas por el efecto de "teléfono roto" que normalmente se presenta en este tipo de situaciones, pero que


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

en su calidad de solidarios y condescendientes con el ofendido, tergiversarán cualquier intento de conciliación que la marca intente.

que si bien es cierto, se pudieron haber equivocado, tienen la humildad para aceptar su error y corregir lo sucedido.

Si lo pudiera describir gráficamente, sería lo más parecido a la forma como un cardumen de Pirañas ataca a un malogrado animal que cometió el error de caer al agua en sus dominios. Mientras más se mueva y más luche por detener el ataque, más Pirañas se unirán al ataque hasta dejarlo prácticamente en los huesos.

El problema es que desafortunadamente muchas marcas y compañías están lejos de ser capaces de adoptar esa posición y por esa razón, son las que se llevan la peor tajada ante la eventual y amarga experiencia que significa caer en una tendencia maliciosa en las redes sociales.

Pero aunque suene muy cruel, esta forma despiadada de actuar de los consumidores no es gratuita del todo. Muchas veces las mismas marcas tienen la culpa. Conozco varios casos de marcas que quisieron resolver una crisis de redes sociales con las ínfulas de arrogancia de “la gran corporación” versus el "pobre transeúnte" que osó retarlos y les fue muy mal. Una situación de crisis en las redes sociales para una marca, jamás se debe manejar de manera arrogante y avasalladora, ni con la omnipotencia y delirio de superioridad que algunas corporaciones acostumbraban. Tampoco con amenazas ni abogados. Quizás hoy más que nunca, las marcas deben apelar al las emociones como la cercanía y la empatía, para hacerle entender a sus detractores digitales que son también personas como ellos y

Por más grande y poderosa que sea la marca, el volumen y la cantidad de comentarios en las redes, hace que en cuestión de horas tengan que cambiar de estrategia a una más humilde y conciliadora, aunque muchas veces tarde, porque el daño ya está hecho. Y ninguna marca está a salvo ni exenta de que esto le suceda. No se trata de si a mi marca le puede suceder algo así, más bien se trata de cuándo le va a suceder y qué tan preparada está para manejar esta situación. Así que las redes sociales no sólo están cambiando la forma como la raza humana interactúa y se comunica. También plantean un escenario muy hostil y potencialmente peligroso para las marcas establecidas, ante el riesgo de entrar en una crisis instantánea de reputación, que años atrás hubiera sido relativamente fácil de manejar, pero que hoy requiere de mucha sutileza y manejo para sortearla sin consecuencias definitivas. 21


QUE SEA LO QUE LAS MARCAS QUIERAN Enrique Coral Pieschacón CEO On Brand

Yo era el peor jugador de fútbol que jamás ha existido sobre la tierra. Pésimo. Y sin embargo siempre lo intenté, jugaba todos los días en todos los recreos, hasta dos horas al día de fútbol. Pero nada, no mejoraba. Metí tan poquitos goles en mi vida que me acuerdo perfectamente de los tres. Siempre jugaba con zapatos tennis, o en partidos de curso contra curso, jugaba con unos guayos marca x que me habían comprado… los más baratos. Pero un día las cosas cambiaron. Después de insistir por años, mi mamá me compró unos guayos Adidas. Sentí que podría jugar como Zico o como Maradona. Yo era defensa del equipo C de tercero de bachillerato, y en un partido contra el equipo C del otro tercero de bachillerato, estrené mis nuevos guayos Adidas. Me sentí, poderoso, mentalmente dupliqué la potencia de mis patadas. Supe que podría correr más rápido, iba a poder controlar el balón y lograr que cogiera para donde yo quería. Por primera vez en mi vida jugué un partido de fútbol confiado de mis capacidades. Me sentí mucho mejor, pero por supuesto viéndolo desde acá, muchos años después, claro que seguí siendo igual de malo, ninguno de los tres goles que metí en mi vida, los metí con esos guayos. Seguía siendo el peor futbolista del curso, pero ahora con unos increíbles guayos Adidas. Una camiseta recién hecha en china puede costar menos de un dólar. Esa misma camiseta con el logo de una marca famosa y en tu centro comercial preferido, puede costar 70 dólares. Descontando los costos de transporte, impuestos, legalizaciones, distribución, publicidad, etc… el resto del costo, para los productores es rentabilidad… pero para el consumidor… esa diferencia… es felicidad… es una gran energía casi sobrenatural que sientes al por fin tenerla. La misma que sentí con mis guayos Adidas.

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Ese poder que la gente siente en las marcas, hace años me hizo entender que mi trabajo es muy parecido al de un líder religioso. Buscas necesidades emocionales, insights, insatisfacciones, etc. Y le das a las personas soluciones, a veces reales y la mayoría de las veces emocionales… que finalmente son las más importantes, les das fuerza para seguir adelante, les das algo que los apoye, que los acompañe en su lucha, les das algo en qué creer, qué defender, les das algo que los reconforta en momentos de tristeza, o en momentos de necesidad, o de inseguridad. Le das a la gente poder mental. Una marca es un símbolo que le da a la persona una fuerza, una confianza, un aura, una energía que sin ella no tendría. Todos sentimos el poder que nos dan unas gafas oscuras de marca vs las que no lo son. O la confianza para alimentar a nuestros hijos con un jugo recomendado por deportistas, o la tranquilidad usar un champú recomendado por expertos. Quién no se siente “seductor y atractivo” con un perfume caro, o más linda con un esmalte de marca fina. Lo mismo pasa cuando las personas llevan el símbolo de su religión preferida en su cuello o un cuarzo mágico. Se sienten respaldados, invencibles. Están convencidos de que un poder los respalda. Y esa convicción, realmente sí los hace más poderosos. Hay tres agentes de poder en la comunicación de marca, y los tres se deben manejar con mucha responsabilidad y conciencia. Los anunciantes, deben ser conscientes de que el primer agente de poder son ellos. La influencia de las marcas en nuestro mundo es absoluta. Las marcas pueden literalmente mejorar o destruir a una sociedad o a un país, pueden ayudar a sobrevivir a una especie animal pero también des-


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Por estos días del mundo, vender no puede ser el único objetivo, la comunicación de marcas va más allá, está en nuestras manos mucho de lo que pase con la sociedad y con el planeta. La economía manda, y las marcas son quienes influencian a los consumidores que mantienen en movimiento la economía. Podemos hacer lo correcto. Nosotros los publicistas somos los pastores de marca.

truirla. Pueden mejorar el calentamiento global o llevarnos a la extinción. Pueden crear un gran problema de salud, o ayudar a encontrar la solución al hambre mundial. No es exagerado, hoy las marcas y lo que comunican son la mayor influencia en el mundo. De hecho todos sabemos que los políticos, los religiosos, los empresarios, los influenciadores, los líderes en casi todos los temas, se manejan, se planean y se comunican como marcas. Los anunciantes deben ser responsables a la hora de decidir cuál es su objetivo y lo que le van a pedir a su agencia que haga. El bien común debe superar el bien particular. ¿Qué van a querer hacer sentir al consumidor que puede o que debe hacer? ¿Qué lo van a hacer querer? Ellos son la madre marca. El segundo agente de poder está en las agencias. ¿Somos responsables de los mensajes que estamos dando? ¿Estamos conscientes de la forma en que va a ser usada esa energía que le va a dar nuestro mensaje de marca a los consumidores? ¿En nuestros mensajes somos responsables? ¿Estamos creando algo bueno para el mundo? ¿Nuestro producto realmente es todo lo bueno que decimos? ¿Estamos influenciando a la gente a ser y a hacer algo bueno? ¿No solo en los truchos sino en la vida real?

El tercer agente de poder está en el consumidor. ¿Qué está haciendo él con el poder que le dimos y que ahora él tiene? ¿Cuándo salga a la calle con sus nuevas gafas oscuras de marca famosa… cómo se va a portar? ¿Cuál fue el ejemplo que vio en los medios y cómo lo asimiló? ¿Cuándo maneje el carro de cientos de caballos de fuerza, se va a sentir como un rebelde irresponsable o va a ser un prudente emocionado? ¿Cómo va a actuar ese consumidor con el poder de su creencia? Las personas que creen en símbolos y en las historias de esos símbolos, pueden ser una gran fuerza de bien, de caridad, de positivismo, de ayuda, de bondad, pero también la historia ha demostrado que pueden ser los causantes de muchos y terribles males. Los consumidores son los fieles de marca. Por eso hoy cobra tanto sentido el tema de los propósitos de marca y el que sean propuestas buenas para la sociedad, para la naturaleza y para el mundo. Debemos hacer que sean reales, debemos portarnos a la altura de los tiempos y de nuestro poder, porque “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” – Benjamin Parker.

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VALOR DE MARCA: DE LA NOTORIEDAD A LA EXPERIENCIA DE USUARIO Nicolás Ortega

Director Senior, Llorente & Cuenca En esa época, las marcas solo necesitaban ser consistentes en su comunicación para entrar en nuestras vidas. Con aparecer cientos de veces en franjas comerciales de televisión, cuñas de radio o en los anuncios impresos; lograban posicionarse en nuestra cabeza para ser parte del anhelado top of mind.

PresentArtículo Marcasación de Quipitos en los años Ochenta

“Hey, ¡Tu! ¿Sabes a qué sabe Quipitos? Eso lo tienes que vivir. Puro sabor, cremoso dulzor, qué se deshace en la boca…”. Muchos de los que nacimos en los ochenta aún recordamos este jingle y reconocemos lo diferentes que eran las cosas. En esa época, estábamos pendientes de la hora en que empezaban los programas y el zapping no era una costumbre al ver televisión, pues requería algo llamado: control remoto, un utensilio normal hoy, pero que en esos días representaba un lujo. La hora de la novela, del noticiero o de la serie favorita marcaba las rutinas de la vida. Recuerdo que a las 7pm daban el primer noticiero de la noche, justo después del Minuto de Dios, luego a las 7:30 daban alguna serie, a las 8:00pm daban la novela de lunes a viernes, de 8:30 a 9:30 había espacio de una hora con diferentes programas cada día, a las 9:30 daban el segundo noticiero de la noche y a las 10:00pm daban otra novela de media hora. Era una época en que era posible saber la hora dependiendo de lo que estuvieran dando en la televisión. En una rutina de consumos tan marcada, es perfectamente lógico que la forma en que un producto generara recordación fuera a través de la repetición. Una y otra vez teníamos que ver comerciales y escuchar jingles mientras esperábamos pacientemente que la tanda se terminara para retomar la novela que se había visto interrumpida en su clímax máximo. 24

Eran los años en que estábamos conscientes de cómo la publicidad iba cambiando con el año o la temporada, pasando de un slogan a otro pero siempre logrando una fuerte recordación, gracias a las inversiones en pauta. Sin embargo, para los consumidores ya no es tan fácil acordarse de cuál es el copy con el que un producto se comunica. Hoy las marcas más valiosas del mundo según el estudio anual de la revista Forbes son: Apple (154,100 millones de dólares) y Google (82,500 millones de dólares). Cuando comparamos su publicidad con los modelos más tradicionales, no es difícil concluir que los consumidores buscan valores muy diferentes a los de hace unos años. Muchos de los que nacimos en los ochenta hemos sido testigos de la transformación del mundo, lleno de nuevas costumbres o rutinas, la mayoría de ellas sin ser conscientes del cambio. Por ejemplo: ya no pensamos en tener que llegar rápido a casa porque: “Me voy a perder la novela”, porque tenemos algo llamado VOD (Video On Demand) usado, entre otros, por Netflix, Amazon

Amazon Video y Netflix


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Video, que nos deja ver las cosas cuando queramos. Si nos gusta una canción, no esperamos que la pasen en la radio o la grabamos en un casete para escucharla después, porque podemos acceder a servicios de streaming como Spotify, Deezer o Apple Music que nos permiten decidir cuándo y cómo acceder a la música que nos gusta (Incluso la calidad del audio). De la misma manera en que ahora todos los televisores vienen con un control remoto, hoy los consumidores tenemos el control de lo que queremos consumir y en esa medida no queremos ser interrumpidos, queremos que nos den valor. De hecho, si hay algo que tienen en común productos como Spotify o Netflix, es que se han posicionado sin usar la constante recordación por medio de anuncios publicitarios con alta frecuencia, sino a través de la prueba. Esta táctica de negocios se conoce hoy en día en el mundo del emprendimiento como Freemium, término que fue usado por primera vez en el 2006 por Fred Wilson, fundador de fondo de inversiones Union Square Ventures, quien lo describiría en su blog de esta manera: "Ofrezca su servicio en forma gratuita, posiblemente apoyado por publicidad pero tal vez no, adquiera a muchos clientes gracias al boca a boca, a través de recomendaciones y referidos y luego ofrezca una versión potenciada de su servicio a su base de clientes." En este nuevo paradigma el consumidor tiene el

Spotify, Apple Music y Deezer tienen en común que ofrecen servicios “Freemium”

control y antes de adoptar un producto, lo prueba. Así, la relevancia que adquiere una marca ya no se da por su recordación, sino por su utilidad. En este contexto es fácil entender que, aunque Google y Apple no hacen la publicidad repetitiva de siempre, logran estar metidas en la vida de las personas sencillamente porque son útiles. No necesitan invertir miles de millones de dólares en medios tradicionales para ser recordadas, sencillamente porque se les recuerda cada vez que se les usa o que se les necesita. TRPs, GRPs, CTRs y otras siglas de la industria publicitaria, son valores de medida con que se puede medir la inversión y el alcance de un mensaje. Sin entrar en grandes tecnicismos, los TRPs son el porcentaje de la audiencia a la que se quiere dirigir una marca para que vean sus comerciales. Se supone que entre más TRPs, se llegará a más personas del target y por ende los índices de recordación aumentarán. Sin embargo, en el cambiante mundo de hoy, los TRPs ya no son la única fórmula predominante para lograr la recordación porque más allá de ser visto, es más importante ser usado o consumido por las personas que interesa. Cada día es más común ver que un comercial de televisión cierra haciendo un Call to action a una web o a una aplicación para conocer más sobre la marca. Cuando la televisión, la radio y otros medios tradicionales ya no son los únicos dueños del mensaje y el usuario es quien tiene el poder; no sorprende que las marcas mejor posicionadas sean Apple o Google, quienes no han hecho las inversiones más fuertes en generar notoriedad y recordación, sino se han enfocado en poner al usuario en el centro de todo, en ser útiles. Si bien el modelo tradicional de posicionamiento no es obsoleto, es claro que se está viviendo un cambio en el que se está pasando de la notoriedad a la usabilidad y es en este aspecto que las marcas comienzan a ser más relevantes. 25


Nicolás Ortega

Evolución del logo de Apple.

Apple por ejemplo, ha cambiado la forma en que los usuarios conciben las computadoras, desmarcándose de las otras compañías solo porque se ha centrado en tener un propósito que es desafiar el status quo con su: Think Different o Piensa diferente. Esto se ve reflejado en todo: las tiendas, los keynotes, los empaques, el diseño de los productos y otras características que componen su universo; han hecho que la compañía de la manzana pase de tener simples consumidores a evangelizadores. Más allá de un copy, toda la experiencia que el usuario tiene con los productos Apple es el ejemplo vivo de lo que la marca representa. No basta con decir una y otra vez: “piensa diferente” si realmente la experiencia del usuario no lo es y en el caso de Apple, la experiencia del usuario es única. Sobre esta misma línea, Google desarrolla su decálogo “Diez cosas que sabemos que son ciertas”. Esto es básicamente la misión y visión de la empresa y el primer punto es probablemente el que define toda la experiencia Google: “Poner al usuario en el centro y el resto llegará por añadidura”. Desde desarrollar un buscador hasta crear un sistema operativo para móviles, todos sus productos están basados en ser útiles: la página de inicio es muy simple para cargar más rápido, los resultados de las búsquedas nunca se alteran en función de retribuciones económicas y cuando hay publicidad, está claramente delimitada. Nada de lo que

hace Google se hace sin pensar en cuál será la experiencia final. Poniendo a las personas en el centro, Google y Apple han llegado a convertirse en las marcas más valiosas del mundo, sin embargo, esto tiene sentido cuando se piensa en que están cambiando las formas de hacer las cosas con sus productos y en esa misma medida se vuelven indispensables y por consiguiente amadas. Pero dentro de este cambio de juego: ¿qué pueden hacer las marcas de consumo masivo? Un buen comienzo puede ser ponerse en los zapatos del consumidor, finalmente, todos los que comunicamos también somos compradores y en ese sentido, deberíamos pensar en lo que quisiéramos recibir de la experiencia con una marca. Si ser interrumpidos es algo que nos disgusta, tenemos que dejar de pensar que la experiencia de comunicación de un producto esté basada en la interrupción. Si ninguno de nosotros se levanta pensando todos los días que quiere ver un comercial, no podemos seguir pensando que la forma más efectiva de comunicar es a través de uno. No existe una fórmula secreta, pero lo que sí es claro es que el posicionamiento de un producto hoy en día no se da por cuantas veces lo vea una persona, sino por la experiencia que tenga con él. Es en este punto, donde las empresas tienen que empezar a generar un vínculo muy diferente con

Evolución del logo de Google

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las personas. Deben agregar valor, hacer que el consumidor se identifique con lo que representan y eso empieza desde ser útil y pertinente en la vida de las personas. En Colombia es posible ver este fenómeno desde la aparición de diferentes superficies como D1, ARA y Justo y Bueno. Pequeños Supermercados de bajo precio que no solo están cambiando la experiencia del consumidor sino que se están convirtiendo en plataformas para la aparición de nuevas marcas que cada vez tienen más valor.

rato. Entonces, ¿cómo se logra eso? La respuesta es simple: desde la logística, manejar menos productos es más barato, lo cual baja los precios finales; desde el producto, se venden marcas más baratas, reduciendo la capacidad de elección del comprador, que en ciertas categorías ha perdido la lealtad por las marcas tradicionales, y considera que un producto básico no tiene que tener un rótulo que lo respalde.” El valor de estas marcas deja de estar fundamentado en la sobrexposición en medios y comienza a tener su epicentro dentro de la experiencia del usuario en el punto de venta, es la transición de los TRPs al UX (User Experience).

D1, Justo & Bueno y Ara; Supermercados de bajo precio

Marcas como Latti, Bonaropa u Horneaditos nunca han pautado en televisión. Pero con la aparición de las tiendas de descuento, en muy poco tiempo están compitiendo de par a par con las marcas tradicionales. ¿Cómo lo logran? Siendo parte de la nueva experiencia de compra del usuario.

Ejemplo de User Experience: El usuario siempre busca lo que le es más útil.

Está claro que esto no significa el fin de los modelos tradicionales de posicionamiento, pero sí representa un cambio para el cual las empresas tienen que estar preparadas y los primeros que deben pensar en esto somos los comunicadores, publicistas y creadores.

Latti y Bonaropa, marcas de venta en Tiendas D1

Según Camilo Herrera, CEO de Raddar Consumer Knowledge Group, las tiendas de descuento plantean una nueva lógica de compra donde las marcas que triunfan son las que logran adaptarse al contexto: “Si bien es claro que uno tiene que elegir entre tres productos y no entre 30, es fácil y rápido tomar una decisión, pero eso no asegura que compre más ba-

Para generar valor es necesario que pasemos de basar todo lo que hacemos en el producto para comenzar a centrarnos en el usuario. Solo así podremos comenzar a ser relevantes desde la experiencia y no desde la notoriedad. Ese es el verdadero reto para adaptarse a un mundo en constante cambio, pues, al final, incluso, si uno lo piensa un poco más, al inicio, las personas y sus gustos nunca paran de cambiar y quienes quieran sobrevivir solo encontrarán la clave en la resiliencia y no en la repetición. 27


OJALÁ

Lucho Correa

Director / fundador de Lip

Ojalá yo supiera a ciencia cierta qué es lo que se requiere para crear y diseñar una marca exitosa en la comunicación y en la relación con sus audiencias. Quiero decir: No estaría yo aquí escribiendo un artículo sobre lo que hay que hacer con las marcas si lo supiera, sencillamente porque si lo supiera no lo contaría. O cobraría muchos cientos de millones de dólares por contarlo. Y, créanme, no es este último el caso. Nadie sabe a ciencia cierta cómo se va a comportar una marca nueva en el mercado o cuál va a ser la reacción de la gente ante un cambio de imagen de una marca ya establecida. Si hubiera manera alguna de saberlo pues bastaría con contratar a esas personas y listo. Ahora bien, si te dedicas el tiempo suficiente a esto de las marcas, puede que aprendas un poco. Sin ninguna intención de sentar cátedra sobre el tema y con la completa seguridad de que por cada uno de los planteamientos que haga puede haber otros tantos que sostengan, con argumentos irrefutables, exactamente lo contrario voy a cumplir con la tarea encomendada y voy a intentar escribir, lo mejor que pueda, lo que se me pasa por la mente cuando pienso y hablo de las marcas. Primero que todo: Tu logotipo está bien. No hace falta cambiarlo. Puede tener algunos problemas de desempeño, temas técnicos de reproducción y diseño. Problemas tal vez de dibujo o variedad de versiones no autorizadas. Pero no hace falta que cambies el logotipo. Muchas de las marcas exitosas con las cuales hemos trabajado por muchos años, no las hemos creado nosotros. Las hemos ajustado, les hemos quitado cosas o añadido símbolos. Pero no las hemos creado. Si la marca ya está establecida y lo que está buscando es una mejor presencia, una relevancia en los intereses de la gente, una necesidad de significar algo más en la vida de sus audiencias, eso no pasa por cambiar el logotipo.

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Bogotá Beer Company nos contactó en el año 2009 cuando llevaba llevaba ya más de cinco años en el mercado. Nos reunimos con su creador y nos invitó a la cervecería del barrio Gaitán para que probáramos la cerveza, conociéramos la planta y habláramos de cómo podíamos colaborar en el proyecto. Al rato de estar conversando y caminando por la planta, nos topamos con la camioneta Ford 52 en la cual repartían la cerveza a domicilio. Unas semanas después, cuando le presentamos por primera vez nuestra propuesta, le confesamos a Berny que la idea no había salido de nuestra imaginación; la idea había salido de su parqueadero. Y así incorporamos la imagen del camión a su logotipo, manteniendo la misma tipografía y colores que venían manejando. Y lo hi-


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cimos porque creímos, y seguimos creyendo, que ese camión habla mucho más y más claro sobre la vocación artesanal de la marca que la jarra de cerveza que tenían en su imagen hasta ese día. Y lo reforzamos con el eslogan de "La cervecería

pequeña más grande de Bogotá" el cual ha mutado después de los años a "La cervecería pequeña más grande de Colombia", forzado por la realidad y el éxito de la marca.

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Lucho Correa

Cuando empezamos en Lip a trabajar para la cadena de restaurantes asiáticos Wok, hace más de 12 años, adoptamos inmediatamente el logotipo que venían manejando y que lo había dibujado en su primera versión una de las socias fundadoras. Unos pequeños ajustes en la tipografía, una estandarización de la relación nombre/estrella, definición de colores y lista para el registro. Eso nos debió tomar un par de meses. Lo que hemos hecho desde entonces es establecer una comunicación directa con los usuarios de la marca transmitiendo claramente la visión que tiene Wok sobre la vida en un mundo más puro y más sano.

Y lo hemos hecho gracias a una estrategia clara y constante de sus socios de lo que quieren significar para las personas. Nunca hemos entrado en la competencia por la comida: La comida de Wok se defiende sola. Nada de lo que digamos o contemos puede variar la calidad de la comida y 30

la experiencia en Wok. Para esos temas específicos tienen personas encargadas que garantizan esos estándares de la comida. La única pieza que manejamos con comida es el menú mismo. Más de 300 ítems que lo convierten en una especie de biblia de la comida del sureste asiático y Japón. En todas las otras oportunidades de comunicación, todas propias del lugar como los individuales, nos centramos en difundir e invitar a la acción sobre diversos temas ambientales, de comunidades del alimento, del cuidado y conservación de los mares entre otros muchos, así como la comunicación relacionada con la marca: la apertura de un nuevo local o el mensaje de fin de año. Todo esto con un tono informal y algunas notas de humor.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

El trabajo con las marcas es mucho más grande, mucho más importante y va mucho más allá del logotipo. Y tiene más que ver con el tono de la marca, con su personalidad y su manera de mostrarse ante la gente. Y si estamos hablando de una marca nueva, un buen logotipo tiene que cumplir una misión principal: que la gente pueda leer y entender perfectamente tu nombre. Esa, es la misión número uno de tu logotipo. Siempre la fue. Firmar, endosar mensajes, productos y servicios, para que la gente supiera quién decía o producía tal aviso o tal producto o tal servicio. El logotipo no está llamado a representar y comunicar los valores y principios de la marca y su compo-

sición accionaria y los beneficios de sus productos. ¡Eso es pedirle mucho a un logotipo! ¡Eso es pedirle mucho a cualquiera! Luego está el tema de los símbolos, los"identificadores" de la marca. "Nos gustaría tener algo como el chulo de Nike, donde no esté la marca pero que la gente lo vea y diga 'Nike'". Lo siento. De eso no hay. Eso era el siglo pasado. ¿El chulo de Nike o la manzanita de Apple? Muéstrame el presupuesto de publicidad para lograrlo. Procura que la gente se aprenda tu nombre y luego háblale y compórtate de una manera coherente y atractiva para que le sea fácil relacionarse contigo y, en el mejor de los casos, establecer una relación. Ojalá un romance. Ojalá.

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QUISIERA SER UNA MARCA GRANDIOSA Jaime Cueto

Vicepresidente Creativo TBWA\Colombia Una marca grandiosa es una marca que vive muchos años, y aunque no solo los años de vida son los que marcan su valor y su consistencia, sino también sus buenas prácticas, las excelentes decisiones de los responsables de la misma y el respeto por los lineamientos de su arquitectura y nivel de comunicación creativa con su Target, hacen que muchos quisiéramos vivir como una marca grandiosa. Se reflexiona bajo este punto de vista porque si cualquiera de nosotros podría hablar y prometer lo mismo sobre nosotros mismos, hacernos querer y que las personas que están en nuestro entorno nos quieran y sean fieles a nosotros, nos elijan siempre sin pensarlo, nos defiendan ciegamente y crean todo lo que le decimos, seríamos marcas grandiosas, (seres humanos grandiosos).  Una marca la cual quisiéramos ser, tiene el poder de renovarse y adaptare a los cambios sociales, políticos, económicos del mercado. Esas prácticas hacen que la marca no haga más que tomar buenas decisiones sin perder su

esencia. Una marca que se adapta a los constantes cambios que pasan en el mundo inmediatamente obtiene poder sobre sus fieles usuarios. Porque una marca que cambia al ritmo de los cambios del mundo logra no únicamente que las personas sientan que la marca esté ahí, donde ellos están, donde ellos la necesitan, sino un lugar en el futuro. A continuación un ejemplo claro de una marca que es muy joven, pero logró, a la velocidad de los cambios, adaptarse y crecer a un ritmo tan increíble que su valor creció a pasos agigantados, también lo hizo su facturación, y la afinidad de sus clientes es tan equivalente a la afinidad de un matrimonio. Airbnb: Una marca, reconocida, que se renueva constantemente en su negocio que tomo increíble relevancia en el mercado de los turistas mundiales y que a alcanzado un poder económico tan impresionante que en Junio del año pasado su valor era de 25.000 millones de dólares ( Revista Forbes ). Año 2008, dos estudiantes de diseño que no podrían pagar la renta de su piso se les ocurrio rentar un espacio que había en su piso para poder obtener el dinero que les faltaba para pagar su alquiler. Montaron un sitio web para ofrecer su servivio y eureka! nace un servicio innovador y una marca grandiosa que lo respaldara. Después

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

comenzó la inversión que se le destino a la idea y a la contruccion de la marca, una marca amigable y consistente con un excelente producto, plataforma digital de fácil manejo y excelente usabilidad hicieron de Airbnb lo que esta marca es hoy. Airbnb aún no tiene ocho años y desde que nació, los socios están en el puesto 495 en la lista de personas más ricas del mundo según Forbes. Pero este es solo un ejemplo de cientos y cientos de marcas que desde que nacen, lográn un concepto de solidez basada en pilares fuertes, imagen consistente, y comunicación correcta con su público. Sabemos que las marcas que nacen con grandes ideas basadas en necesidades del mercado puede servir si tienen lo más impresindible y fundamental que necesita una marca: “diferenciarse”. La diferenciación se logra con las dos armas más antiguas del mercadeo: “Estrategia” y “Creatividad” y una filosofía que una marca supo hacer “Pensar diferente”. Jean Marie Dru, es-

cribió en su libro “Disrupcion” El camino hacia el futuro. “Para que una revolución sea total , para volverse cultural, el público tiene que estar listo para el cambio. Apple ha tenido éxito todas las veces. En cada momento decisivo el producto ha sido diferente,  en algunos casos de manera radical, como el paso de apple de los computadores a la musica” Ahora le sumamos de la música a los smart phones, los ipods, los iwatch, entre otros. La personalidad de Steve Jobs hizo que Apple fuera una marca importante, renovada y con poder. Su más recordado comercial “1984” anunció a todo el mundo la llegada del futuro y así fue como hoy esta entre las cinco marcas más valiosas del mundo. Hoy las marcas pelean puntos en el mercado, eso es importante en las filas de los directivos de mercadeo, pero cuántas veces al día nos preguntamos cuántos puntos ganamos en el alma de la gente? Las marcas que ganan puntos en el alma de la gente, son arriesgadas, le dan lo que la gen-

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Jaime Cueto

te quiere y hasta a veces lo que la gente nunca esperaba. Son las marcas que “crean” espacios inborrables en la mente y el corazón de las personas, consideradas “personas” y no “targets”. La gente necesita cosas que no esperaba y están dispuestas a todo para tenerlo si nos remitimos a los hechos, preguntémonos ¿Por qué un hombre de estrato 3 tiene en sus manos como una prioridad un iphone 6 o un Samsung Galaxi de alta gama? No queda más que reflexionar y pensar cuántos de los que estamos trabajando en la industria de la publicidad, soñamos con crear o co-crear para hacer marcas que se fortalecen, que crecen y son respetadas? En la era de lo “Grandioso” donde ser grandioso es ser relevante y querido, hoy en día las marcas, más que nunca, deben mirar lo que va a pasar, lo que las nuevas generaciones necesitan, ser facilitadoras, amigas, cómplices, pensar y dar un paso adelante. Porque el mundo es cada vez más pequeño necesitamos marcas que vivan lo grandioso, que innoven y puedan dar soluciones a un mundo que las necesita. Otro punto importante es el “poder” de las marcas pero no hablemos del “poder” de la omipotencia, hablemos del poder del “yo puedo” hacer algo por ti. Yo como marca tengo una misión: facilitar vidas, hacer algo por la sociedad, atender los problemas sociales, etc. El “Poder de una marca” es lograr ser querida más allá de los productos que la gente consume de ella, es quererla por lo que hace sentir en la vida de las personas. La marca con poder es un marca con discursos con poder, son aquellas que transpasan la barrera de lo social para ser iconos envidiables. Una vez más, ser una marca con “poder”, es una marca grandiosa y como lo dice la definición, “Grandioso es destacarse o impresionar por su tamaño o alguna de sus cualidades extremadas”. Se trata que en el mundo de las marcas se destacan las que son grandes, pero en su filosofia diferenciadora, se trata de que se destaquen por su creatividad a la hora de crear productos o soluciones y a la hora de comunicarlas. Si hoy creara una nueva marca trataría de que fuera grandiosa para la gente y humilde para mi.

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MARCAS VALIOSAS, REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD Fernando Gastelbondo

Presidente de Compassbranding y Compass Porter Novelli Colombia La sostenibilidad se ha convertido en un imperativo para las empresas. Las ha obligado a incorporar este concepto en sus pronunciamientos públicos sobre su Visión y Misión mostrando que su ambición va más allá de la pura rentabilidad. En ese contexto el dialogo y la comunicación de marca hace tiempo dejó de provenir exclusivamente de las empresas sino que está a la merced de todas sus audiencias. La hegemonía del internet, una dimensión relativamente nueva si pensamos que hace un par de décadas los celulares no existían, ha levantado el manto de secreto que cobijaba las decisiones gerenciales y puesto al descubierto todo; recordemos ‘Wikileaks’ o los ‘Panama Papers’. Hay compañías que ya vienen de tiempo atrás posicionándose de manera estratégica como sostenibles, elevando los atributos de sus marcas. Tal es el caso de las empresas del Grupo Empresarial Antioqueño Argos, Nutresa, Bancolombia y Sura, así como Éxito y Davivienda. Algunas de estas marcas han recibido reconocimientos internacionales por su transparencia, compromiso y cumplimiento en temas sociales, ambientales y de gobernanza. Su vinculación al índice de sostenibilidad de Dow Jones o al Pacto Global de las Naciones Unidas (UN Global Compact) es un ejemplo de esa visión de largo plazo. No es una simple coincidencia que sus marcas ocupen los primeros lugares en el ranking de Compassbranding de las marcas colombinas más valiosas, pues en el valor de sus marcas se recoge el compromiso con la sostenibilidad, lo cual las hace estar más alerta a los riesgos del entorno, más relevantes para consumidores más exigentes, con mayor capacidad para innovar y desarrollar nuevas formas de hacer las cosas y de comunicar sus beneficios. Es algo reconocido y de aceptación general que las marcas son activos intangibles cuyo valor viene creciendo. Sin embargo no aparecen en los Estado Financieros debido a que las marcas se

forman gradualmente a lo largo de los años. Su valoración no es fácil pero es posible. En Compassbranding cumplimos este año 2016 quince años haciendo el estudio de ‘Las marcas colombianas más valiosas’ y 20 años valorando marcas para propósitos fiscales, escisiones, litigios y gestión gerencial, entre otros. El interrogante que surge en cuanto a la sostenibilidad es cómo cuantificar su contribución económica para las empresas. Una forma es mediante la valoración de las marcas pues estas recogen un aspecto crucial de la empresa: su reputación. Las normas contables, incluidas las normas NIIF, señalan que uno de los requisitos para que un activo intangible sea tenido en cuenta para propósitos contables es que sea enajenable, que se puede comprar o vender. Las marcas son enajenables y por lo tanto pueden ser clasificadas como activos intangibles, pero la reputación no. Generalmente están asociadas a la venta de un negocio completo como el caso de Bavaria cuando vendió las marcas de sus cervezas a SAB Miller, o papas Margarita a Frito Lay, o Noel a Nestlé. Pero también existen transacciones puras de marcas como cuando Bavaria vendió agua Brisa a CocaCola o cuando Purísimo fue comprado por una de las empresas de Team o el diario La República fue adquirido por el grupo Ardila que según las noticias específicamente no quiso incluir en el negocio la rotativa, que hace un par de décadas se pensaba era un activo vital para un periódico impreso. Lo que no es posible escindir de una empresa es su reputación, a no ser que vaya acompañada de la venta de la marca pues es parte de ella pero no es separable. A nuestro entender la reputación en realidad es más bien un impulsador de los negocios. Su importancia es grande, sin importar el sector en que se opere aunque es más evidente 35


Fernando Gastelbondo

su peso en los sectores de consumo masivo porque su base de clientes es amplia y por lo tanto tienen más trascendencia mediática. En la siguiente gráfica se muestran algunos ejemplos de la incidencia que tienen diferentes impulsadores sobre el valor de la marca siendo la Reputación uno con gran peso en el valor de la marca. A manera de ilustración si el precio es un impulsador determinante de un negocio, como generalmente ocurre con los productos básicos o ‘genéricos’, el papel de la marca en la generación de valor tiende a ser muy baja. En el otro extremo tenemos que cuando la reputación y el reconocimiento son factores determinantes, el papel de la marca en la generación de valor es alto.

publican sus retos y la forma como los enfrentan. Quien niega o simplemente ignora sus retos es simplemente más riesgoso y su supervivencia en el largo plazo puede estar en duda.

Según Luis Fernando Samper: “De las 100 marcas de producto más valiosas de Colombia en el 2016, 64 pertenecen a empresas que publicaron un informe de Sostenibilidad que sigue los estándares del Global Reporting Initiative (GRI). Adicionalmente otras 8 marcas hacen parte de organizaciones que publican informes menos detallados bajo programas de Responsabilidad Social Empresarial o que están adscritas a alguna Fundación empresarial. Entre más valiosa es una marca, más sofisticado es su reporte público sobre sus programas sociales y ambientales. De Impulsador Incidencia en el hecho, las 20 marcas de producto más valiosas valor de la marca del listado se pronuncian sobre estos temas, y el 90% de ellas lo hace bajo estándares GRI. En lo Reputación Muy alta que hace a las marcas de Servicios más valiosas de Colombia, de las 50 más valiosas un total de 30 Reconocimiento Alta publica informes de gestión ya sea bajo el formay promoción to de Informe de Sostenibilidad, de Responsabilidad Social Empresarial o de labores asociadas con Disponibilidad en Baja Fundaciones empresariales.” el punto de venta Precio

Muy Baja

El otro aspecto en que el compromiso con la sostenibilidad incide sobre el valor de la marca es a través del riesgo que en un ejercicio de valoración incide sobre la tasa de descuento con la que se trae a valor presente los flujos de caja atribuibles a la marca. El artículo de Luis Fernando Samper (Director de Brand 4.0) publicado en la separata que publicó Portafolio sobre nuestro estudio de las marcas colombianas más valiosas, señala la existencia de metodologías para realizar un juicioso análisis sobre la sostenibilidad de un negocio y así detectar a tiempo los retos en materia ambiental, social o de gobernanza que enfrentan las empresas. Progresivamente un mayor número de clientes, el sector financiero y los consumidores en general acceden a este tipo de información y valoran la transparencia de las organizaciones que

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Es así como cada vez un mayor número de marcas valiosas tanto en Colombia como en el contexto internacional crecen orgánicamente con solidas políticas de sostenibilidad. Nota: el presente artículo fue publicado el 28 de septiembre del año 2016 por Portafolio en su separata sobre las marcas colombianas más valiosas


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¿CÓMO SE VUELVEN VALIOSAS LAS MARCAS? Javier Restrepo

Director Ipsos Public Affairs

¡Ser influyente es uno de los caminos más novedosos, y para eso la reputación de la compañía resulta ser clave! Este libro trata de las marcas más valiosas de Colombia, pero … ¿qué hace que una marca entre en esta categoría? Por supuesto, los indicadores tradicionales de ventas, de crecimiento, de satisfacción de clientes, son los que esencialmente determinan el valor de una marca para una compañía. Una marca debe ganar más compradores, consumidores, clientes, o audiencia; dependiendo de nuestro negocio podemos tener una definición ligeramente diferente de nuestro target, pero a la final, todos coincidimos en que necesitamos que nuestras marcas generen más valor para nuestra compañía, y para eso necesitamos asegurarnos que nuestras marcas sean influyentes. ¿Qué significa que una marca sea influyente? El punto de vista de que se ha venido desarrollando en Ipsos es simple: El papel que desempeñan las marcas en nuestras vidas y en el mundo en general, se ha vuelto cada vez cada vez más significativo. Las personas ponemos un enorme grado de confianza en las marcas y les permitimos guiar la forma en que compramos, interactuamos y nos comportamos. Las marcas son importantes … definitivamente influyen en nosotros, y algunas marcas tienen un mayor impacto que otras. No podemos perder de vista que no son las marcas las que escogen a los consumidores … evidentemente, es la gente la que está escogiendo a las marcas: como dijo Clinton “It’s the econmy,

stupid” (a veces, una verdad es tan obvia, que la pasamos por alto). Por eso, las marcas valiosas van mucho más allá de la venta de un producto o servicio. Tienen como propósito establecer fuertes conexiones emocionales con la gente. Ser influyente significa tener un impacto en la vida de las personas. Las marcas influyentes trabajan por mejorar nuestro bienestar personal y recorren un camino para transformar las sociedades en las que vivimos: son marcas que dejan huella; son marcas valiosas, no solamente desde el punto de vista financiero sino, sobre todo, desde la óptica del consumidor. En Ipsos encontramos cuáles son las dimensiones de la influencia, a través de entender cómo es que la gente toma decisiones, y cómo es que la gente piensa acerca de las marcas, y pudimos determinar que hay cinco dimensiones clave. Tres que están directamente relacionadas con nuestro quehacer desde el marketing, y dos que están relacionadas con la gestión de la reputación de la organización. ¿Sorprendente? Quizás no tanto si tenemos en mente que el mundo cambió, y la gente hoy en día espera de las compañías mucho más que productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Lograr tener una marca valiosa implica entonces cuidar lo que la gente piensa acerca de la misma, pero también asegurarnos de que la compañía que está detrás de esa marca, cuenta con una buena reputación. Las dimensiones de la influencia, directamente relacionadas con el quehacer en el marketing son Vanguardia, Engagement [o relacionamiento] y Presencia. Y desde la gestión de la reputación corporativa son dos: Confianza y Ciudadanía Corporativa

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Javier Restrepo

VANGUARDIA

CONFIANZA

Marcas icónicas, no convencionales, innovadoras y únicas

RELACIONAMIENTO

La gente usa estas marcas, se apoya en ellas, cree en ellas, escucha lo que dicen y se lo cuentan a otros

CIUDADANÍA CORPORATIVA

Son de las que la gente habla, son queridas y la gente quiere saber más sobre ellas

PRESENCIA Marcas que hacen una diferencia en sociedad, que buscan comprometerse a hacer lo correcto: un miembro activo en las sociedades

Ser visto, oído y conocido: estar ahí afuera y cerca a la gente

¿Reputación corporativa? ¿Luego eso no era un “problema” del CEO de la organización y quizás del área de Asuntos Públicos? (si tenemos suerte, y en nuestra organización la hay). Pues hay buenas y malas noticias…la gente de marketing también debe preocuparse por la reputación corporativa. De hecho…lo que se hace desde el área de marketing es uno de los facto38

res que más influye en la construcción de la reputación de la compañía. Una reciente encuesta de Ipsos - publicada en un medio de comunicación especializado en temas económicos y empresariales – encontró que la calidad de los productos y servicios, y el voz a voz de los clientes [¿no le suena conocido desde sus responsabilidades en marketing?] son los dos aspectos que más influyen en la construcción de la reputación.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Por favor califique los siguientes aspectos en términos de la influencia que Ud. cree que tienen en la construcción de la reputación de una empresa en Colombia

Fuente: Encuesta Ipsos Public Affairs Colombia - ¿Cuáles son los retos de la gestión de la reputación en Colombia, vistos por los líderes empresariales? Abril de 2016. Publicado en La República.

La buena noticia: tener una fuerte reputación impacta positivamente sobre la efectividad de las acciones de marketing, pues en la medida en que se logra ser una compañía en la que la gente confía [la dimensión de confianza para lograr ser una marca influyente], es posible lograr que más

gente se sienta bien usando los productos, que recuerden más las acciones de comunicación, que haya más credibilidad a estas acciones publicitarias, e incluso que estén dispuestos a pagar más por dichos productos. Es decir … es más fácil construir una marca valiosa.

La importancia de la confianza

Fuente: Encuesta global de Ipsos. Ipsos Global Advisor Study. Base: 18,150 online citizens Y…¿cómo lograr que la compañía sea confiable, y sea reconocida por su “buena ciudadanía corporativa”?

Hay cuatro preguntas que deben hacerse para estar seguros de que se está trabajando en la dirección correcta: 1. ¿Está construyendo adecuadamente los cimientos de una buena reputación? 2. ¿Conoce y entiende las expectativas y preocupaciones de sus stakeholders?

3. ¿Sabe lo que es importante para cada uno de sus grupos de interés clave? 4. ¿Sabe cómo crear una estrategia que integre lo importante, las expectativas, y las acciones de la compañía? ¡Trabaje en su reputación corporativa! Así logrará ser influyente, y que sus marcas sean valiosas. 39


EL SEXO DE LAS MARCAS, LA CUESTIÓN DE GÉNERO, LA IDEA DE ECOSISTEMA. Ángel Beccassino

Asesor de Creatividad Estrategica Apuntes a mano alzada.

MARCAS ENFERMAS DE ADJETIVOS. El mundo de las marcas fue durante más de un siglo un mundo de adjetivos funcionando como tuercas, tornillos, piezas que pretenden afirmar un sentido en cuerpos-máquinas que requieren precisión. Pero que operaron como bastón, muleta, adicción de constructores de mensajes, vicio, y pasaron a utilizarse en exceso, como si esto fuera lo normal, lo corriente. Se corta el césped, se podan los arbolitos, se amasa la forma a punta de adjetivos. Y así se navega intrascendente, esperando que no hayan olas que nos pongan en problemas. Hasta que de pronto nos sobresaltamos porque una marca nueva o ya existente, cualquiera, empieza a convertirse en otra cosa. Monta una conversación, por ejemplo. Toma decisiones arriesgadas, se burla, transgrede: Benetton, Diesel, Redbull, La Mega en su origen, para mencionar una colombiana. O se comporta como una mezcla de mecenas y estrella de arte contemporáneo, el caso Absolut. O, como Burberry, teje relaciones a partir de ofrecer descuentos por hacerse una selfie con una prenda de la marca y compartirla en el muro de Facebook.

En Italia se prohibió el spot de Los Reyes Magos, donde en vez de tres eran cuatro. Este último le llevaba al niño Jesús una caja repleta de latas de Red Bull.

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Ocurre que pensamos en las marcas como valores simbólicos a los que sometemos a lecturas técnicas en términos semiológicos o de relato. Y nadando en esas aguas olvidamos que las marcas son, en cierta forma, seres vivos, que gozan, pasan por estados de radiante felicidad, saltan, corren, se revuelcan alegres con sus clientes, proporcionan bienestar y autoestima. O enferman, se contagian de virus ajenos, se debilitan, se doblegan ante competencias despiadadas, psicópatas incluso, que las jaquean, las torturan, les ponen una bolsa de plástico en la cabeza o les introducen esa cabeza en un balde lleno de agua y mierda, explotando cualquier pequeño error que el gerente a cargo de la marca no ha sabido tratar. Y que en manos de esa competencia alerta se ha convertido en una pustulenta herida en la que hurgar. Y aquí entran en juego los gerentes de marca incapaces de tomar decisiones potentes, indagar en los matices, explorar zonas de intersección, atreverse. Pusilánimes disfrazados de eficientes ejecutivos, o que se comportan como psicópatas, que toman una saludable marca y la descuartizan en extensiones ajenas a lo que esa marca ha construido. Y el resultado es un desolador saldo de daños, marcas muertas o mortalmente heridas.

MARCAS QUE VAN POR MAL CAMINO. Lo común, cuando se piensa en las marcas, es centrar el pensamiento en el éxito de esta o aquella, en su vitalidad, en el potencial de crecimiento, en teorías de moda que pueden relacionarse con ellas. Y olvidamos observar el espejo que muestra la imagen que no se desea, la de las marcas que después de emocionarnos un tiempo, se quedaron en el camino, las que fueron abandonadas por quienes las pusieron en juego, las que perdieron la confianza de sus dueños y cayeron paulatinamente en el olvido. O murieron de muerte violenta.

O las que sufrieron agresiones tremendas, fueron humilladas por la competencia, o por un error de gestión, y en el peor de los casos se registró la humillación en video, colgándosela luego en las redes, donde se volvió rápidamente viral, irreparable. Y a partir de lo cual solo les quedó a esas marcas trabajar en un peep show de rebajas. Las marcas se expresan a través de símbolos y mensajes que construyen paulatinamente, o desde su irrupción misma, una personalidad, una actitud que, a su vez, genera procesos perceptivos en sus públicos. Si estos procesos son bien conducidos, la marca sostiene la atención necesaria, se sigue nutriendo en momentos de cambio, muta adecuadamente en entornos inestables, la salud la acompaña y crece, entabla positivas relaciones, suele multiplicarse como si estuviera dotada de una condición sexual que interactúa con los segmentos de mercado que enfoca como metas. Pero si cuando recibe un maltrato, sufre traumas, enflaquece desproporcionadamente por falta de comunicación, da un mal paso, entra en estados de ánimo depresivos, no se repara en ello, o se toman decisiones que ignoran el daño sufrido, lo que denominamos “capital de marca” se deteriora rápidamente, pasa a cuidados intensivos. Y si algo falla en esa etapa, el destino inexorable suele ser el que menos se desea.

LA CUESTIÓN DEL GÉNERO EN LAS MARCAS. A esta altura es obvio reparar en esta tendencia de pensar rutinariamente en la marca como en una chica, desfasados del campo rudo en que las ponemos a competir. Pero ocurre que, si la marca se expresa como actitud, o circula como una personalidad, podemos afirmar sin duda que hay marcas absolutamente masculinas, así como las hay bisexuales, gay, lesbianas, en transición, travestis, transexuales, andróginas, indefinidas. 41


Ángel Beccassino

Y en ese camino las hay, por ejemplo, de masculinidad débil, con complejo de miembro pequeño, con dificultad para conseguir una erección, con una mascuilinidad tristonga mientras posan de salvajemente potentes, a lo Axe. Así como las hay con vocación de madres eternamente cabezas de familia, con un suave toque castrador, Quaker, Nestlé. O de científico atrincherado en obsesiones de asexual pureza, como Colgate.

Quienes operamos con símbolos nos impregnamos demasiado de Freud en la lectura del mundo desde el que trabajamos, y olvidamos que un lápiz de labio puede ser visto como un contacto fálico al borde de una boca, pero también, simplemente, como un lápiz de labio. Y en el otro lado de la mesa, quienes gestionan el curso de las marcas piensan con frecuencia en la trazabilidad de sus promesas, antes que en la realidad de un mercado de deseos y necesidades tremendamente cambiantes, en el que intervienen demasiados, e incontrolables, elementos. Así como se relaciona con campos mercadotécnicos y tecnológicos, la marca se relaciona con los inestables territorios de lo emocional, lo sensorial, en los que entran con vaselina discursos sobre evangelización de marca, fidelización, neuromarketing, y otros que nos llevan a olvidarnos de la necesidad de contar con un desfibrilador convencional siempre a mano. Esto es, de contar con decisiones rápidas, de sentido común, sensatas. Porque cuando una marca cae al inframundo, no existe una Biblia y medio litro de agua bendita que puedan traerla de vuelta. Toda marca es una obra que nace con un sexo, pero luego pasa a circular como de género coral. Pero “una marca coral” no quiere decir una marca sancocho, sino una armonía en la que participan muchos, se expresan muchas, sin olvidar que la decisión del rumbo, de la unidad, el equilibrio, no puede ser diluida democráticamente. Ni confiada por entero a la “ciencia”, esto es a las fórmulas, los métodos, los protocolos de procedimiento, los equipos interdisciplinarios que deliberan y deliberan. Si no hay una cabeza sensible, intuitiva, precisa, pero al mismo tiempo visionaria, soñadora, poética, que tome decisiones certeras, el resultado puede estallar en cualquier momento. ¿Qué le ocurrió recientemente a la sonda europea que explotó en Marte en el momento en que “todos y todas” celebraban que la misión iba a ser perfecta? Le ocurrió algo así como que el conjunto de giróscopos y acelerómetros que medían el ángulo y la velocidad durante el descenso, tecnología de punta de la más alta precisión, leyeron mal los hechos, se saturaron, se dispararon los retrocohetes de frenado escasos segundos an-

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tes del momento en que debían hacerlo, esto es cuando la sonda aún estaba a cuatro mil metros sobre el suelo. Y el aparatito entró en caída libre para darse contra el suelo del rojo planeta a 500 kilómetros por hora con combustible en sus tanques: explosión perfecta. Esa historia negra, a la sombra del ruido y las burbujas del éxito, es la de múltiples marcas que en un momento fueron importantes generadoras de confianza y percepción de beneficios, pero que en el siguiente momento comenzaron a extinguirse y a partir de ahí siguieron por la pendiente. Y en esa categoría cotizan las que enfermaron y no fueron atendidas a tiempo, las que se fueron debilitando lenta pero inexorablemente, y las que malas decisiones condujeron al suicidio. Sin olvidar aquellas que fueron asesinadas por decisiones incorrectas de gerentes que se comportan como amos del destino ajeno.

Todos y todas sabemos, más o menos, que todo lo que hacemos cuenta una historia sobre quiénes somos, o sirve para contar la historia necesaria para que los demás crean lo que nosotros deseamos que crean sobre quiénes somos. Pero no podemos dejar de ser lo que verdaderamente somos, y a muchos eso le genera terribles problemas que degeneran, algunas veces, en lamentables situaciones. Así se extinguen marcas enormes, porque nadie supo cómo reenfocarlas, porque la culpa creció como una sombra tremenda sobre ellas, porque quisieron ocultarse como nazis. Y ahí entra el caso de marcas poderosas de cigarrillos que pretendieron camuflarse, afilar la voz como eunucos, antes que tomar decisiones firmes: Marlboro, Kent, Camel…

Hoy podemos decidir, aparentemente, sin tomar riesgos, porque contamos con mapeos del comportamiento, Big Data, GPS que delatan lo que hace la gente, cuándo se detiene ante algo, cuánto tiempo se queda expuesta a esto o aquello. Y luego nos permiten disparar con precisión los mensajes correctos a quien esté fértil para recibirlos. Pero cuando nos confiamos, a veces ocurre que disparamos, la acción rebota y nos da en la cabeza. Para preveer la posibilidad de que nos ocurra eso, muchos pretenden actuar asépticos, neutros.

MARCAS EUNUCAS EN UN MUNDO EN ERECCIÓN PERMANENTE. Reflejo de la cultura consumista en la que vivimos, los humanos contemporáneos pretendemos comportarnos como marcas, manifestar un sello, una personalidad equis. Youtubers o miembros-masa de redes sociales, la gran aspiración es ser individuos, marcas definidas, en lo posible bajo control, estructuradas, diseñaditas, sabiendo acotar los movimientos a los espacios y los tiempos. O permitiéndonos ser arriesgadas, caprichosas, disruptivas, encantadora o irritantemente cachondas, excitantes marcas. 43


Ángel Beccassino

Entre los siglos II y V de la era cristiana estuvo muy difundida una interpretación de Mateo, 19:12, cuando pone en boca de Cristo “hay eunucos que nacieron así del seno materno, y hay eunucos hechos por los hombres, y hay eunucos que se hicieron tales a sí mismos por el Reino de los Cielos. Quien pueda entender, que entienda”. En respuesta a esa interpretación, los miembros de la secta ascética de los valesianos se castraban, creyendo que a partir de ahí nada interferiría su deseo de disponibilidad absoluta para Dios. Lo que equivale a decir que se pasteurizaban, como una garantía de que a partir de allí lo más incontrolable en las conductas, estaría neutralizado. Marcada como herejía por Agustín de Hipona, condenada en el siglo tercero por el sínodo de Acaya, la práctica reapareció con fuerza en Bizancio, hacia el siglo VII, cuando los eunucos se volvieron una clase de alto protagonismo en los territorios de clero, gobierno, ejército, artes, hasta que llegó el Islam y los tomó como esclavos al servicio de la virtud de esposas, amantes y concubinas en los harems, para que los hombres pudieran liberarse de toda preocupación por ellas y entregarse a la palabra del Profeta. Lo cito para que quien tenga vocación de conocimientos más amplios lo investigue, porque evidentemente esta conducta se relaciona con la actitud de muchos gerentes de marca que viven a oscuras, como galán mexicano, el placer de aquel efecto del dedo suave entrando a la voluntad atada a resistencias atávicas. O que dudan en lanzarse a una piscina porque quizás alguien se masturbó en ella, y no fue precisamente una muchacha. Y esto mientras pretenden ser percibidos como la estrella arrasadora que se acuesta con la chica que todos quieren tener en su cama.

UNA MARCA ES UN ECOSISTEMA. Muchas marcas son condenadas a muerte por los ejecutivos a cargo de las mismas, que en determinado momento ya no saben qué hacer con ellas, piensan que ya no sirven, se enamoran de otra nueva, y resuelven la situación por exterminio, como esos pueblos primitivos que creían que la muerte era un castigo, en vez del fin natural de la 44

existencia. Y que había que aplicar ese castigo a quien transgrediera las reglas, en este caso la del rendimiento. La muerte es siempre cosa nueva, decía Borges, sin intención aparente de que alguien tomara su frase y la adaptara al cine, o a este tema de las marcas. Es nueva siempre, y como tal se nos aparece por donde menos esperamos que aparezca. Rilke iba más profundo comentando que es “lo único personal que tenemos en la vida”, refiriéndose al particular encuentro entre la pasión vital que los antiguos denominaron Eros, y el auto destructor Thánatos. Y aquí entramos en el tema, que es el del ecosistema, marco al que no escapan las marcas. La muerte es parte de un ecosistema, y como tal aplica a las marcas tanto como a la vida humana. Y en ese ecosistema cumplieron el ciclo decenas de marcas que fueron parte de nuestra identidad, como PanAm o Braniff, Caravelle, Concorde, Kodak, sinónimo de inolvidables recuerdos, Olivetti y sus Letteras. O, más del barrio, la abejita Conavi, Colmena y su minero, los discos Bambuco, los jeans Caribú, Ahorramás, el BIC, los chitos de Jac-


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simple afirmación de un dios de identidades, de que esas marcas ya “cumplieron su ciclo”. La vida de una marca consiste en una trama de afectos entre empresa y clientes, un mundo de sincronías y sinergias. Pero un mundo en el que han comenzado a intervenir nuevos factores, nuevos protagonistas, nanoelectrónica, diseño de olores, impresoras 3D, robótica, realidad virtual, inéditos estímulos. Y también han comenzado a intervenir algunos mejor informados, que saben que en 24 horas se desactivan las sensaciones que ha activado en el cerebro la dopamina, ese neutrotransmisor que pone urgencia al deseo. La aun joven experiencia colombiana con el tema de las marcas propias ha permitido ir formando una conciencia de que una marca no es un hecho aislado. Que una marca es inseparable de su contexto, de su momento, del entorno. Que tiene un territorio en el que casi científicamente se puede afirmar que crecerá sana, pero hay otros que se le resistirán de forma áspera si intenta adaptarse a ellos, o colonizarlos. Y que, por tanto, deberá prever la necesidad de reponer sus fluidos después de un esfuerzo desmesurado. O reenfocarse, presentándose con un quiebre de danza en ciertas circunstancias, o haciendo algo más masculino que tomar té con impecables modales.

k´s Snacks que se tragó Fritolay, la cerveza Leona que irrumpió en nuestras vidas como una primavera llena de promesas. O, más atrás, la Clausen que puso en las tiendas la primera posibilidad de cerveza enlatada al alcance de todos, porque antes solo había las que venían de muy lejos. En los ecosistemas de marcas hay lugar para decisiones radicales afortunadas, como cuando la buena marca de electrodomésticos Gold Star fue apagada de la noche al día para reemplazarla por LG. Pero ahí hubo estrategia, comprensión de mutaciones posibles en el ecosistema de la marca, y no la simple respuesta, tan frecuente en nuestros casos locales, donde se cierran capítulos con la

Aparecer enarbolando en la diestra un spray antisolemnes será lo adecuado en unas circunstancias, y en otras sembrar señales disruptivas radicales, como ofrecer café hecho con vodka caliente, en vez de agua, cuando nadie espera esta actitud, este gesto. Las marcas son un territorio delicado, pero en los cuales no podemos comportarnos siempre delicadamente. Lo cual indica como recomendable que, si no sabes crear y cuidar tu marca original, gestionando riesgos con actitud de héroe de saga, mejor compra una licencia y obedece como dócil esclavo. O vuélvete un piratín clonando y ofreciendo un me too descafeinado. Pero nunca olvides que lo más interesante en la vida es ser alguien que asume riesgos, un emprendedor. Y esto vale, sobre todo, en el ecosistema de las marcas. El universo light es para los blandos. El juego duro es para los que entran a la historia, se convierten en ejemplo, hacen escuela. 45


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RAMA, LA MARCA #1

EN COLOMBIA EN EL NEGOCIO DE MARGARINA-ESPARCIBLES Por años, en los desayunos de una típica familia colombiana ha estado presente una margarina que acompaña un trozo de pan, una arepa o que se usó para preparar unos huevos. Es así como Rama ha permanecido en la mesa y cocina de los colombianos durante años, posicionándose como un producto insignia de la gastronomía del país que ofrece un excelente sabor y un contenido reducido en grasa.

Nuestros nuevos empaques

Rama ingresó al mercado colombiano en 1973 y desde entonces ha liderado la agenda de innovación en Colombia, al ser la primera margarina que por su empaque se introdujo con éxito en la mesa de las familias colombianas. En 1985 Rama lanza al mercado la presentación de kilo y luego de ocho años, en 1993, introduce la variedad culinaria, hoy conocida como Rama en barra, con el fin de satisfacer las necesidades gastronómicas de las amas de casa, como un ingrediente esencial en la preparación de los platos más representativos de cada región en Colombia. En 1997 se introduce la variedad de ajo.

1993

1989

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1993


1994

1999

1996

2000

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Rama

44 años

siendo parte esencial de las comidas de las familias colombianas

2005 Programa mundial de alimentos 2010

Un año después se lanza Rama Light, un producto que refleja la estrecha relación de la marca, sus consumidores y las tendencias de consumo de alimentos saludables y nutritivos. Rama Light es un producto bajo en calorías que no sacrifica su sabor ni cremosidad.

2010

Posteriormente, la marca crea un nuevo concepto en el negocio, lanzando un producto líquido para untar, una variedad de Canola, presentación 50 gramos y Nutry -Esenciales, una combinación de nutrientes Omega 3 y 6 y vitaminas A, D y E.

2010

50

2010


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2010

Tras una exhaustiva investigación de la marca por identificar los “mitos” del producto entre sus consumidores, en 2014 se lanza la campaña, “Rama No se Quema”; una estrategia de comunicación distinta que permitió contrarrestar la barrera más importante que reducía el uso de margarinas en la cocina. En 2016, se realiza un cambio de imagen de la marca que incluyó etiquetas mucho más amigables y un plan de comunicación centrado en la

2010

2013

Por su inigualable sabor, Rama es Rama

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Rama

familia y el desayuno, el momento de consumo más importante en los hogares de los colombianos. En la actualidad la marca tiene un portafolio compuesto por cuatro variedades distintas: con sal, baja sal, canola y light en presentaciones: vaso y barra. El liderazgo de Rama en la categoría de margarinas y esparcibles se debe en gran medida

2015

a su estrategia de penetración en los diferentes canales, iniciativas promocionales y publicitarias que acercan la marca al consumidor.

2011

Definitivamente, a lo largo de los años Rama ha sido un producto que ha permanecido en los hogares colombianos. Su foco en innovación y conocimiento del consumidor son clave para hacer de Rama una de las Marcas Colombianas Más Valiosas.

2015

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!

Reúne a tu família en la mesa!

Huevos con Rama ®, delicioso sabor con menos grasa.* * Vs preparacion con otros productos grasos.

2016

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PONNY MALTA UNA HISTORIA QUE NO SE DETIENE

Uno de los primeros afiches de Pony Malta

Esta historia empieza con un objetivo en pro de la comunidad, llegar a complementar la alimentación de los niños en Colombia aportando valores nutricionales, de la mano de un selecto grupo de maestros cerveceros de Bavaria decididos a cumplirla. Así, después de años de trabajo, en 1953 Pony Malta se hizo una realidad. Con el tiempo se convirtió en la mejor compañía para niños y adolescentes inspirándolos a mantenerse en movimiento y ayudando a los adultos en los momentos de hacer una recarga para sus largas jornadas, llenándolos de la energía y nutrición para que nada los detuviera.

1948

1953 1938

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Antes

Actual

En el 56, Pony Malta lanzó su primer eslogan, el cual quedaría marcado en la mente de los colombianos, “bebida de campeones”, haciéndola trascender de una bebida a uno de los grandes patrocinadores del deporte, llenando a todos de energía, incentivando su desempeño y valorando su talento para convertirse en los grandes del mañana, fue así como en el 63 Pony Malta le dijo a los colombianos “ayúdese con Pony Malta”, promoviendo con mayor fuerza el hábito del deporte.

1961

1953

1963

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Pony Malta

El primer gran patrocinio de Pony Malta fue al futbolista Willington Ortiz, que jugó en la Copa América del 75. Años más adelante, en el 84, fueron los pedalazos del ciclista Martín Ramírez los que lo convirtieron en el siguiente gran patrocinio de la marca. La historia de Pony Malta continuó por el camino del deporte, patrocinando a grandes deportistas como los equipos de ciclismo Pony

64 años

creciendo con los colombianos

1987

1979

1993

Malta – Avianca y Pony Malta – Kelme, el futbolista Óscar Córdoba, la medallista olímpica María Isabel Urrutia, el corredor automovilístico Juan Pablo Montoya, la patinadora Cecilia “La Chechi” Baena y el jugador de fútbol James Rodríguez, entre otros. 1981

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1994

1998

1997

1999

Pony Malta siempre ha sido una marca que promueve la actividad física gracias a la energía nutritiva que aporta la malta y por más de 60 años ha patrocinando a grandes figuras del deporte en Colombia. 59


Pony Malta

2008

2013

2012

2014

Pony Malta, además de apoyar el deporte profesional, empezó a enfocar sus esfuerzos en los pequeños deportistas y por eso desde hace 32 años apoya el Pony Fútbol, el evento futbolístico juvenil más grande del país que sigue vigente hasta la fecha y que ha sido el gran semillero de jugadores reconocidos que hoy nos representan a nivel internacional. Hoy, después de 63 años creciendo con los colombianos, Pony Malta se ha convertido en la tercera marca más querida del país y mucho más. Pony Malta es parte de nuestra historia, se ha ganado un lugar no solo en nuestras neveras, loncheras, partidos de fútbol, carreras en bici, momentos entre amigos, sino también en el corazón de cada Colombiano. 2013

60


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2015

Pony Malta bebida de campeones 2014

2016

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MÁS COLOMBIANO QUE...

Desde el momento de su creación en los 50’s, por Don Felix Asencio, Papas Margarita® se apropió y construyó sobre un valor que muy pocas marcas han podido capitalizar con tanta efectividad, durante tanto tiempo: la colombianidad. Es por eso que cuando alguien piensa en algo muy colombiano aparece Papas Margarita®. Porque hay pocas cosas más colombianas que unas papas y pocas cosas más colombianas que sus sabores.  Papas Margarita® nació en una tienda de barrio, lo que en este país llaman “cigarrería” y desde ahí se perfiló como la marca que entraría en el hogar de los colombianos.  Apuntándole a un amplio target, empezó a construir su comunicación, la cual ha evolucionado con el tiempo, adaptándose a cada momento del consumidor. 

derna que se adaptaba a la evolución de la marca con los años y a la venta de la empresa a Frito Lay, un gran paso para ampliar y fortalecer el negocio.  

1963

EL LOGO: Uno de los elementos más icónicos de cualquier marca es su logo y, aunque Margarita® tenía muy bien posicionado el suyo, no iba acorde a la colombianidad que quería transmitir. El panda que tantos años estuvo impreso en sus paquetes dio paso a una imagen más sobria y mo1993

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1990

65


Margarita

LOS SABORES: Empezando con una base de sabores típicos del país, con los años, Margarita® ha ampliado su portafolio de sabores. La comunicación ha sido parte fundamental de su éxito, ya que han invitado a los colombianos a hacer parte de la creación de nuevos productos. Oyendo sus opiniones, dándole gusto a su paladar, acercándolos mucho más a la marca y haciéndolos sentir parte de ella. Margarita® ha explorado sabores muy colombianos como “mazorca asada”, “chicharrón carnudo” o “suero costeño”. Pero también ha querido ir más allá y explorar territorios alejados como “chorizo con limón”, “sal marina y vinagre” y “lima y pimienta negra”. Todas han contado con campañas muy colombianas que se identifican con el consumidor y de ahí su éxito en ventas, convirtiendo a Papas Margarita® en una de las marcas de snacks más reconocidas en el país.      

1996

Este es el mejor momento para dejarte atrapar por todo el sabor que tiene Margarita® para ti, verlas es quererlas.

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1995


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LOS PRODUCTOS: Margarita® se ha caracterizado por ofrecer al mercado colombiano las mejores papas fritas con un corte uniforme, en los niveles de cocción adecuados y con las mejores características de sabor, frescura y crocancia que pide un consumidor exigente como el colombiano. Precisamente para darle gusto a ese consumidor, la marca está en constante investigación y búsqueda de alternativas para complacer al mercado. Como resultado de estos esfuerzos, Margarita® no solo cuenta con la tradicional línea de papas chips sino que ha presentado a los colombianos líneas de producto diferentes como las papas onduladas, papas en forma de malla, papas tipo “fosforito”, o las Margarita receta Clásica con un corte más grueso, con cascara y más doraditas, como hechas en casa.

Tenemos los Sabores Apasionados que llenan tus mejores momentos 67


Margarita

LOS PROTAGONISTAS Toda esta comunicación siempre ha tenido un ingrediente extra, algo que acerca mucho más al consumidor: un celebrity colombiano, muy colombiano. Ellos se han convertido en los principales voceros de la marca y en el hilo conductor entre Margarita® y los consumidores.  Margarita® ha usado en su comunicación a los personajes más relevantes de la realidad colombiana. Aquellos que conectan y generan cierta simpatía con las personas. Han hecho parte de la comunicación personajes tan importantes como: Margarita Rosa de Francisco, Manolo Cardona, Fanny Lú, Peter Manjarrés y Andrea Serna. Sin embargo, no ha habido un personaje más icónico que trasmita más colombianidad y que haya sido capaz de conectarse de una manera cercana y amena con los Colombianos que Carlos “El Pibe” Valderrama.

Varias campañas han tenido al emblemático “Pibe” como protagonista de la comunicación, lo hemos visto recorrer la geografía del país, pero también lo hemos visto saliendo a la calle a comprobar lo provocativas e irresistibles que son las papas Margarita®. No solo personajes colombianos han formado parte de las campañas publicitarias de la marca, personajes como el astro del fútbol mundial Leonel Messi, el actor norteamericano de origen cubano William Levy, la banda de pop norteamericana American Authors o el cantante español Enrique Iglesias han sido protagonistas de comerciales de televisión que Papas Margarita® ha puesto al aire en el país. Son más de 60 años en los que Margarita® ha logrado colarse en los momentos más colombianos. En sus recreos, en las pausas de la oficina, en los almuerzos, comidas, reuniones y hasta en los partidos de fútbol. Papas Margarita®, una marca tradicional colombiana, que constantemente trabaja para innovar y traer al mercado colombiano las mejores papas fritas del mercado, con sabores únicos y sorprendentes que realmente deleitan a sus consumidores.

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¿Y a ti, qué sabor te apasiona?

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TOTTO, COMUNICACIÓN SIN BARRERAS Totto es una marca que nació con una proyección de tener cinco tiendas y 100 colaboradores. Sin embargo la respuesta a sus campañas publicitarias, estrategias de mercadeo y manera de comunicarse han permitido que en 2016 llegue a su tienda número 600 y a 46 destinos incluyendo países de América, Europa, Medio Oriente y África. Con un enfoque que nació de dar respuesta a las necesidades del mercado colombiano, con un producto que hasta ese momento no tenía un referente en el mercado nacional, los morrales se fueron convirtiendo en el aliado de estudiantes y profesionales que buscaban el contenedor ideal para su estilo de vida. Posteriormente, Totto incursionó con accesorios y ropa, dando un giro a su proyección y viendo más allá de las fronteras; su nuevo rumbo: Latinoamérica. Potenciando sus atributos racionales y emocionales, la comunicación tomó aún más fuerza para convertirse en lo que los clientes esperaban: una marca cercana, incluyente e incondicional. Tan fue el nivel de conexión que Totto quiso abrazar a su nuevo modelo de clientes en el logotipo que desde 2002 los representa. Con ello, la marca siguió evolucionando hacia una comunicación que muestra no solo diseño, funcionalidad e innovación sino las experiencias

1989

2002

Submarca 2008

diarias que el viajero urbano vive proyectando en su esencia como individuos, amigos y familia. Con la anterior, se tomó la decisión de ampliar el target e involucrar a niños y tweens con la marca Totto Tú. Entonces adentrarse en el mundo de los más jóvenes y comprendiendo que las nuevas generaciones tienen otra manera de comunicarse, la ya conocida publicidad tradicional ha

1989

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29 aĂąos

Desarrollando diferentes propuestas que se adaptan a las necesidades de todos TOTTO ciudadanos del mundo 1993

TOTTO outdoor 1990

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Totto

1995

Uncoditional friends 2007

2007

Twingo - TOTTTO 2007

Twingo - TOTTTO 2007 Serie limitada Twingo Totto, con accesorios TOTTO

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2008

comenzado a migrar fuertemente hacia las redes sociales, el CRM y demás herramientas digitales que forman parte de los clientes Totto.

2010

La caracterización, personalización y nuevas segmentaciones han comenzado a darle un nuevo rumbo a esta marca: el mundo. Ser una marca global es parte de su proyección y se evidencia en las piezas, pautas y actuar de los colaboradores Totto con quienes se construyen las raíces de la comunicación de la marca.

2012

2008

Todo lo anterior, sumando a los slogans han acompañado al crecimiento de esta compañía la cual ha dado giros constantes para seguir posicionándose como una LoveMark sin límites geográficos: Entre 1987 – 1988 la marca se acompañó con “A Totto le cabe de Totto”; de 1989 a 1993 con “La calidad ante Totto”; desde 1994 y hasta 1997 se vivió la frase “Totto aguanta Totto”; para 1998 “Totto o Nada” se convirtió en el referente; en 2004 dos palabras formaron parte de la evolución de la publicidad de esta compañía con “Amigo Incondicional”; y a partir de 2012 la marca nos dice “Cuenta Conmigo”.

2008

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Totto

2426

2014

2012

2013

En Colombia, en Londres, o en cualquier lugar, cuento con TOTTO porque es todo terreno, como yo. MARIANA PAJÓN Medalla de Oro Olímpicos Londres 2012 Nueva Zelanda, Holanda y California 2013

2015

MARIANA PAJÓN

totto.com

totto.brand

@tottocolombia

2014

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2015


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2015

2016

2015

2016

2016

2016

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LEC LEE TODO UN ESTILO DE VIDA En el año 1.943, el señor Luis Eduardo Caicedo Motta (QEPD), funda la compañía en la ciudad de Villavicencio, con capital colombiano; trasladando su operación a Bogotá en el año 1.957, con el fin de darle a la confección un carácter industrial. En el año 1.961, se crea la sociedad “Confecciones Lec Ltda.” y el 31 de octubre de 1.968, se constituye la sociedad “Luis Eduardo Caicedo y Cía (LEC) S. En C”. La empresa comenzó a competir en los mercados internacionales de una manera agresiva, en el año 1972, obteniendo en ese entonces una participación muy importante del mercado suramericano, caribe y europeo. El 14 de julio de 1.975, se inaugura el primer punto de fábrica (almacén propio) en el barrio El Lago de Bogotá. La compañía fue galardonada por la Editorial Office de Madrid España con el Trofeo Internacional a la Calidad, en 1977; gracias a su avanzado nivel tecnológico y a la implantación de los últimos sistemas de producción, siendo en ese entonces la primera empresa productora de prendas de vestir.

Actual

Para el año 2.004, se transforma en LUIS EDUARDO CAICEDO S.A. (LEC S.A.) y continúa incrementando un gran portafolio de prendas de vestir con  altísima calidad y a precios muy competitivos, destinados al mercado nacional e internacional. Para la década del 2.010 se duplica el cubrimiento con tiendas propias y franquiciadas en el territorio nacional buscando mayor reconocimiento y participación. Recibe de esta forma el sello de Ética

Lec Lee, toda una trayectoria 80


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Confeccionamos cuidadosamente prendas de vestir con la mejor relaciรณn ambiental, respondiendo fielmente al estilo de vida que inspira nuestra marca

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Lec Lee

1976

1979

1977

1980

1978

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Para cubrir el mercado actualmente, cuenta con 79 puntos de venta de los cuales 37 están bajo el sistema por franquicias y concesiones, distribuidas en varias ciudades del territorio nacional. Adicionalmente existe una red de mas de 200 distribuidores y cerca de 200 clientes institucionales que día a dia buscan el nuestro amplio portafolio una solución a la medida de su negocio. Nuestros proveedores son en su mayoría nacionales, siendo Coltejer S.A. el principal proveedor de telas, que es la materia prima de mayor peso en la estructura de costos. Así mismo tiene contactos y proveedores en el exterior para la compra de materias primas e insumos aunque en menor escala y cuenta con proveedores especializados en maquinaría, equipos y repuestos.

1981

Mercantil de Fenalco y comienza y una estrategia para fortalecimiento de marca sostenida en una moderna exhibición aplicada al concepto de las expectativas y necesidades del cliente. Bajo esta circunstancia se da comienzo a la estructuración y documentación de sus procesos bajo la construcción del Sistema de Gestión de Calidad encaminado a obtener la certificación en ISO 9001.

1988

1987

2008

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Lec Lee

74 años

Confeccionando prendas de vestir de tipo moda y clásico competitivamente en el mercado, buscando siempre su crecimiento como resultado de la satisfacción de sus clientes en cuanto a calidad, variedad (moda) y precio.

2008

LEC S.A. emplea una planta de personal más de setecientas personas altamente calificadas, entre personal administrativo, de producción y ventas, a quienes se les brinda bienestar y estabilidad.

La estrategia de producto ha colocado a LEC LEE en buena posición frente al consumidor que la identifica como de excelente diseño y calidad a precio justo. Maneja básicamente dos (2) líneas de productos: Clásica, son aquellos cuyo diseño básico permanece inalterable en el tiempo (jeans, camisas de algodón, pantalones y chaquetas) y línea moda que son aquellos de producción limitada y que obedecen a un concepto más definido al momento.

Debido a su proceso productivo bien diseñado, capacidad instalada suficiente y maquinaría y equipo óptimo, es que ha podido garantizar la flexibilidad necesaria para atender su demanda de prendas de vestir clásicos, así como reaccionar a las tendencias de moda. Con la experiencia, infraestructura y recurso humano es que LEC S.A. se ha logrado mantener 2008

2010

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2012

Todos los productos están catalogados como informales, dirigidos por su calidad, diseño y terminados. Igualmente atendemos un mercado bien importante como son las dotaciones: productos básicos como, jeans, pantalones en dril, chaquetas, camisas y camisetas. Seis décadas marcan la trayectoria de Luis Eduardo Caicedo S.A. (LEC S.A.), toda una vida de entrega en busca de la excelencia en el servicio, la calidad de los productos y la manera de hacer las cosas que la caracterizan.

2013

LEC LEE, una marca caracterizada siempre por la comodidad, calidad y seguridad que disfrutan nuestros clientes en todo el mundo.

2017

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COLCHONES SPRING DESCANSO PERFECTO 1952 - 1970 El primer paso para la materialización de un sueño Marco Sudarsky fundó en 1952, Spring, una comercializadora de colchones, ocho años despues, con esfuerzo, la dedicación y la preocupación por el descanso de los colombianos se inicia la fabricación de colchones y paso a paso se va planteando objetivos que incluyen convertir esa pequeña fábrica, en la industria colchonera más grande de Colombia.

Actual

1956

Para colchones Spring, el bienestar y la comodidad han sido los pilares en la construcción de la marca desde su creación. Con el paso del tiempo, su fundador, desarrolló estrategias comerciales que permitieron un crecimiento significativo no solo de la empresa, sino del valor y significado de la marca, motivo por el cual se empezaron a generar múltiples alianzas que iban otorgando mayor credibilidad y estatus al nombre Spring.

1959

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1960


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1961

1971 – 1991 Crecimiento y nuevo enfoque: Ventas y Marca Colchones spring da pasos agigantados en términos de inversión con metas claras de crecimiento. En 1975 compra una máquina resortera y una laminadora de algodón, las cuales contribuyen con la mejora en los procesos de producción y la garantía de un producto de mejor calidad; mensaje que se posiciona bien entre los clientes, para 1979 se venden 9000 unidades y la empresa inicia acciones encaminadas al crecimiento.

1970

El año 1985 se crea el departamento de Mercadeo, el cual es clave en términos de comunicación y relacionamiento con grupos de interés, valorando el impacto que tiene la comunicación de marca de forma consciente y planificada. El nuevo enfoque de la empresa está centrado en las Ventas, lo cual fortalece el posicionamiento de la Marca. En este sentido Spring inicia una labor de acercamiento con diversos distribuidores y re89


Colchones Spring

65 años

ofreciendo un descaso perfecto

1985 1980

nueva el mensaje que se da a los públicos, el cual se fundamenta en hablar de bienestar y deporte y de todo lo que involucre mejorar la calidad de vida. Por tal motivo se evidencia en estos años el uso del logotipo acompañado con eslóganes como: “Por su bien, duerma bien” o “Nadie lo quiere tanto como nosotros”. 1983

1984 1985

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1990

Spring es para entonces, la empresa líder en el mercado. Integra un nuevo proceso de sistematización con el programa “unix” y realiza una emblemática apertura del ALMACÉN SPRING de la calle 94.

1995 – 2005

tificación de calidad, la certificación ISO 9000 y la nominación al Premio Portafolio por el colchón Spring Baby anti-reflujo. Esta significativa década concluye exitosamente con la inauguración de la Planta Spring en cota.

Temporada de cambios Esta década genera momentos de múltiples emo­ciones para la empresa. En el año 1995 el país atraviesa una gran crisis económica a la cual debió enfrentarse un tiempo, sin embargo, con esa capacidad de reinventarse constantemente que caracteriza a Spring, en 1996 se decide crear la Junta Directiva Asesora, constituida por profesionales expertos en el mercado; un trabajo que permitió recoger grandes frutos cuando en el año 2000 se retoma el liderazgo en el sector, con los conceptos de Imagen de Marca, Posicionamiento, Diseño y Status. El enfoque de los profesionales se inclina también a la calidad, la innovación y la tecnología y basados en los conceptos que se vienen trabajando sobre imagen de marca y status, se empiezan a generar acciones que devenguen frutos para el posicionamiento. En este sentido, se obtiene el sello de Calidad ICONTEC en 2003 y se inicia una fase enfocada en la innovación con la doble cer-

2003

91


Colchones Spring

2007 – 2016 Salud, lanzamientos y alianzas de prestigio Los Pilares de Producto de Spring son Calidad de vida, Naturaleza, Tecnología e Innovación, atributos o características que se vienen demostrando desde la creación de la empresa. La calidad de vida se explica en función de que “Spring es bienestar, salud y vitalidad” aplicada a los productos. Se habla de salud mental, física y emocional al adquirir productos de la marca, por tal motivo 2007 es el año de los avales médicos al iniciarse la alianza estratégica con Tempur e Higienitech. Estas alianzas no se dan solo en el ámbito de la salud, Spring con los conceptos de Diseño y Status en mente y acción establece lazos en el sector de la moda e incluye en su nuevo portafolio (el cual es lanzado en 2011), colchones diseñados por Agatha Ruiz de la Prada y Hernán Zajar, lo que parece abrir paso a un nuevo target interesado en colchones lujosos, además de cómodos y seguros.

2004

El año 2012 representa un momento significativo para el sector de los colchones, ya que se vive un cambio de conciencia y cultura que entre los colombianos. El comportamiento del mercado y las opiniones del público demuestran que las personas están dispuestas a pagar un poco más por un colchón y las empresas aprovechan para ofrecer precios competitivos. En una entrevista periodística directivos de Colchones Spring afirmaron: “estamos entendiendo que un colchón nuevo se traduce en mejor calidad de vida” e informaron que la empresa cerró el año 2011 con ventas de 220.000 unidades, 20% más que en 2010. Este mismo 2012 la empresa es galardonada con el Premio a la Innovación por su colchón Active Tech 3 Gel y se mantiene en esa misma línea al adquirir en 2013, telas inteligentes Outlast y Oxygen Plus.

2003

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La cereza del pastel que cierra estos 9 años de éxito es celebración del aniversario número 65 en 2016; un año lleno de satisfacciones y también de muchos sueños, ya que una empresa que se ocupa de cuidar el sueño de sus clientes, debe soñar en grande.


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2004 2005

2015 2016

Spring sigue líderando en el Top of mind de los colombianos y sigue innovando y pensando en un descanso completo, por ésto ha incluido su nueva línea de complementarios Spring Nigths que cuenta con almohadas, juegos de sábanas y duvets de hasta 600 hilos que ofrecerán el mejor complemento para un descanso ideal.

En Spring, soñamos en grande 93


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MAIZENA EN COLOMBIA La tradición de la cajita amarilla en los hogares Colombianos comienza en 1933, cuando la marca llegó al país. Las madres comenzaron a utilizar el producto para hacerles coladas a sus hijos. Surgía un gran aliado de las mujeres en la nutrición de sus niños.

1925

1932

1932

1933

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1951

1939

1958

1942

1970

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Maizena

61 años de historia acompañando a las familias colombianas

  La marca incorporó distintos y deliciosos sabores a su portafolio de coladas para satisfacer los gustos de todos los miembros de la familia, estos sabores fueron: vainilla, arequipe y fresa. En la década del 2000, Maizena® desarrolló e incluyó en todas sus coladas: Crecinutre, que es una combinación de vitaminas y minerales desarrollada junto a reconocidos expertos en nutrición de la región.   Maizena® con Crecinutre, aporta nutrientes que contribuyen a un crecimiento físico óptimo y un desarrollo saludable.

1981

1981

1985

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El crecimiento y el desarrollo saludable son requisitos para alcanzar el máximo potencial genético. Pero esta historia todavía no termina. Maizena® trabaja constantemente para seguir siendo siempre ese aliado en la cocina y seguir ganando presencia en los hogares de todo Colombia.

¿QUÉ ES MAIZENA® ? Si fuera necesario definir la marca Maizena® en una palabra, ésta sería tradición. La marca de la icónica caja amarilla ya tiene más de 60 años de historia acompañando a las familias colombianas. Pero ¿Qué la hace tan especial? Versatilidad: desde su surgimiento, la fécula de maíz de la marca Maizena® servía para espesar caldos, daba una buena consistencia a los purés, sustituía a la harina de trigo en la preparación de pasteles; en fín, era el secreto de cualquier cocinera. Son tantos los usos, que millones de abuelas, madres, hijas y nietas desarrollaron sus propios secretos a la hora de usar Maizena®. Estos fueron pasando de generación en generación a lo largo de estos 60 años. Los niños de los hogares colombianos crecieron acostumbrados a ver la caja amarilla en la cocina. Y al crear sus propios hogares, siguieron con el ejemplo de mamá, utilizándola en sus recetas favoritas.

1989

Maizena®, el secreto de la tradición

1990

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Maizena

Y cómo olvidarnos de esa linda tradición de tomar una deliciosa colada marca Maizena® por las mañanas, una costumbre que también se ha quedado en las familias colombianas. Son estos secretos pasados de generación en generación los responsables por la tradición de Maizena®. Hoy ésta sigue con una fuerte presencia en los hogares de Colombia, y se le recuerda siempre a la hora de preparar coladas, postres, salsas y en recetas saladas.

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MaizenaÂŽ, la de la cajita amarilla

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UNOS TIGRES EN COMUNICACIÓN Actualmente están en trámite las autorizaciones regulatorias para formalizar la adquisición en México, Chile, Argentina y Uruguay.

1940 - 1950 1944 - Nuestro comienzo Nace en Medellín Suramericana de Seguros (hoy Seguros Generales Suramericana), por iniciativa de 32 empresas y cerca de 150 accionistas. 1945 - Primera venta Seguros Generales Suramericana vende su primera póliza del ramo de incendios a Talleres Robledo. Se paga el Primer siniestro a Coltejer, por valor de 8 centavos.

1944

La compañía Suramericana S.A. nace en 1944 como una compañía dedicada al aseguramiento de riesgos generales y hoy es una compañía especializada en aseguramiento, tendencias y riesgos, líder en Colombia y con operación en El Salvador, República Dominicana, Panamá y Brasil. En 2016, se consolida la presencia en América Latina, gracias a la adquisición de operaciones de RSA en México, Chile, Argentina, Brasil, Uruguay y Colombia.

1946 - Llegada a la capital Colombiana Suramericana de Seguros abre oficina en Bogotá. Expansión nacional: por medio de sus agencias, Suramericana de Seguros se expande por todo el territorio colombiano.

A través de sus subsidiarias en Colombia: Seguros SURA, ARL SURA y EPS SURA, ofrece soluciones en seguros y seguridad social, así como servicios especializados en laboratorio clínico, consultoría en gestión de riesgos e instituciones prestadoras de servicios de salud. Cuenta con el respaldo de su compañía matriz, Grupo SURA, que participa con el 81.1% de propiedad de la sociedad, y el 18.9% restante pertenece a la reaseguradora internacional Munich Re. Esta estructura accionaria le permite a SURA contar con transferencia de sinergias operativas, comerciales y financieras. 104

1951


1947 - Primera filial Nace Suramericana de Seguros de Vida (Seguros de Vida Suramericana), para la gestión de seguros de vida, accidentes, incapacidades, enfermedades y rentas vitalicias.

1970 - 1980 1973 - Nuestra sede emblemática Suramericana de Seguros inaugura su sede actual en el sector conocido como Otrabanda, ubicado en el centro occidente de Medellín. 1974 - Reconocimiento a nuestra labor Suramericana de Seguros recibe la condecoración Estrella de Antioquia, de la Asamblea de Antioquia, por su prestigio y aceptación. Compromiso cultural. ratificando su vocación cultural, Suramericana de Seguros entrega a Medellín la escultura “La Vida, Tentación del Hombre Infinito”, del maestro Rodrigo Arenas Betancur.

1975

1990 - 2000 1990 - Participación en Salud Prepagada Nace SUSALUD (hoy EPS SURA) como una empresa de medicina prepagada. 1994 - Dinámica IPS Nace Dinámica IPS, compañía especializada en ayudas diagnósticas y laboratorio clínico, con una participación accionaria de Suramericana del 50%. La participación actual es del 100%.

1975

1995 - Compromiso con el POS SUSALUD se convierte en Empresa Promotora de Salud —EPS—, ofreciendo los servicios del Plan Obligatorio de Salud —POS— y planes complementarios de salud. 1989

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Suramericana

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El tigre hereda de la compañía ese carácter de amabilidad, seriedad y confianza y se constituye en un símbolo institucional, pues el slogan es ˝Unos tigres en protección˝.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Nace SURATEP (hoy ARL SURA), administradora de los riesgos asociados con accidentes de trabajo y enfermedades profesionales. 1997 - Presencia en Panamá Suramericana de Seguros incursiona en el ámbito internacional, convirtiéndose en el accionista mayoritario de Interoceánica (hoy Seguros Suramericana S.A.), con el 51% de participación. En la actualidad posee el 94%. Matriz de Inversiones: nace Suramericana de Inversiones (hoy Grupo SURA), producto de una división patrimonial de Suramericana de Seguros, como estrategia para independizar el negocio de seguros del portafolio de inversiones. 1999 - Matriz Seguros/Seguridad Social Nace Inversura (hoy Suramericana S.A.), holding creado para agrupar las inversiones en seguros y seguridad social.

2000

2007 - Se adquiere la Compañía Agrícola de Seguros Se incorpora el ramo de Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito –SOAT–, el canal Promotoras y se obtiene participación en el Eje Cafetero colombiano. 2008 - Canal Retail Se retoma el canal de distribución en grandes superficies con una alianza entre Suramericana y Almacenes Éxito, para dar acceso a los seguros de manera fácil y económica a poblaciones con bajo poder adquisitivo. Autos SURA Panamá: se implementa el concepto Autos SURA, probado con éxito en Colombia, permitiendo una diferenciación en esta línea de negocios frente al mercado asegurador panameño.

2000

2000 - 2010

2009 - Nueva marca e imagen SURA Suramericana y sus compañías filiales lanzan su nueva marca e imagen corporativa, con un concepto innovador e integrador de cara al mercado. Nace la marca comercial SURA, que aplica para todos los negocios.

2001 - Nuevo Socio Internacional-Munich Re Munich Re, la compañía líder en el mercado reasegurador mundial, adquiere una participación accionaria de Inversura del 19.50%. En la actualidad, participa con el 18.9%. 107


Suramericana

Interoceánica de Seguros adopta el nombre de Seguros SURA Panamá. Suramericana, comprometida con la gestión responsable, se adhiere al Pacto Global de Naciones Unidas. Calificación Moody’s: la calificadora internacional Moody’s otorga a Seguros de Vida Suramericana y Seguros Generales Suramericana la calificación en Grado de Inversión Internacional Baa3 por su fortaleza financiera. Esta nota está por encima de la nota colombiana y es la primera vez que se otorga a una aseguradora de origen nacional.

2011

dora de Latinoamérica 2013”, entregado por Reactions. 2014 - Fortalecimiento en Colombia Nueva sede de Salud SURA Chipichape en la ciudad de Cali, Colombia. Nueva sede del Centro de Servicios Motos SURA en la ciudad de Medellín, Colombia.

2010

2010 – HASTA HOY 2011 – Llegada a República Dominicana Suramericana continúa con la estrategia de internacionalización del negocio de seguros, a través de la adquisición de Proseguros en República Dominicana. 2012 - Cambio de marca Proseguros cambia su nombre a Seguros SURA República Dominicana. ASESUISA: Suramericana adquiere acciones de ASESUISA en El Salvador. 2013 - Reconocimiento a la gestión Suramericana recibe el premio a “Mejor Asegura108

Calificación internacional BBB con perspectiva estable de solidez financiera, por parte de Standard & Poor’s Rating Services a tres compañías de Suramericana S.A.: Seguros de Vida Suramericana, Seguros Generales Suramericana y Administradora de Riesgos Laborales Suramericana. 2015 - Llegada a nuevos países en América Latina Se firma el contrato para la adquisición de los activos del grupo asegurador RSA en América Latina. Ratificación de la calificación internacional BBB con perspectiva estable de solidez financiera, por parte de Standard & Poor’s Rating Services a tres compañías de Suramericana S.A.: Seguros de Vida Suramericana, Seguros Generales Suramericana y Administradora de Riesgos Laborales Suramericana. 2016 - Fortalecimiento en América Latina Suramericana S.A. adquiere la operación de RSA en Brasil y Colombia.


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73 años

Comunicando y brindando protección

2013 Volante Asesor Credito Protegido 14x21,5.pdf

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DE TODITO®, LA MARCA FAVORITA DE LOS NÚMERO UNO En 1996 llega al mercado colombiano un snack mixto decidido a acabar con el hambre de los colombianos, DE TODITO®, una mezcla de papas fritas, chicharrón y plátano verde. Su éxito fue inmediato gracias a que contaba con el respaldo de marcas como Margarita y Chicharrón Americano, un valor agregado que solo una marca de PepsiCo podía ofrecer. 2004 fue un año esencial para la marca porque rompió el esquema del empaque de 25 g., para sobresalir en el mercado con el hoy reconocido “paketón” de 45 g., todo para darle gusto al hambre de los jóvenes, su target principal. En adelante este tamaño sería la presentación personal para la marca, pues rápidamente el consumidor la adoptó como el tamaño ideal para calmar el hambre.

En 2008 DE TODITO® sigue su camino de innovación con un nuevo producto: DE TODITO® Mix, una mezcla que combinaba elementos que hasta el momento no se encontraban dentro de los mixtos: Doritos, Cheese Tris y Tocinetas. Esta innovación puso en manos de los consumidores una alternativa diferente a la mezcla tradicional de papas, chicharrón y plátano que durante más de 10 años había construido la base del negocio en Colombia. Las innovaciones no pararon y en 2010 llega con una nueva propuesta con la plataforma DE TODITO® 4 en donde a las mezclas tradicionales se les sumaba un cuarto ingrediente diferenciador: Arepitas, empanadas, muslitos de pollo, chicharrón carnudo y hasta una galleta Mamut han sido algunos de esos elementos que a lo largo de los años han hecho de la plataforma de DE TODITO® 4 una de las favoritas de los colombianos. La marca se ha caracterizado por hablarle al consumidor en un tono cercano, directo, apelando al lenguaje común de los jóvenes y siendo disruptivo para poder conectarse con ellos de manera efectiva.

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Prueba de ello fue la primera campaña masiva en televisión de la marca en donde quisimos equiparar el hambre feroz de los jóvenes con la de grandes depredadores de la naturaleza conocidos por su voracidad. Para las siguientes campañas el empaque del producto fue el protagonista de las piezas publicitarias personificando el espíritu de la marca y su lucha en contra del hambre. Con el paso de los años y buscando una mayor afinidad con los consumidores de la marca DE TODITO® involucró en sus campañas a celebridades de la farándula nacional como voceros de la pelea contra el hambre. En 2012 Lionel Messi, la estrella número 1 del fútbol mundial sería el invitado de honor para la 2012

campaña de DE TODITO® 4, el pasabocas mixto número 1 de los colombianos. Solo un personaje con sus credenciales podría ser el embajador de la marca en el país.

2012

En la siguiente campaña para la marca se optó por una estrella local, más cercana a la realidad de los consumidores, igualmente querida, pero que se conectara mejor con los colombianos, una estrella que personificara la esencia de nuestra cultura. Peter Manjarres, reconocido cantante de vallenato, nacido en Valledupar, representante de la llamada Nueva ola del Vallenato y ganador en dos ocasiones del premio Grammy Latino fue el encargado de protagonizar una campaña en la que invitaba a los colombianos a no elegir entre diferentes opciones para calmar el hambre sino a quedarse con DE TODITO®, la mezcla perfecta de pasabocas para saciar el hambre. El insight sobre el cual se fundamentó la campaña fue que al elegir alguna

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De Todito

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

21 años

creando las mejores combinaciones para compartir cosa en la vida, naturalmente las personas se pierden de otras, y se quedan con la sensación de que en algún momento pudieron haber elegido algo mejor. Con DE TODITO® el consumidor no tendría que elegir entre una cosa u otra, tendría todo lo que le gusta en un solo paquete. Para el lanzamiento del DE TODITO® 4 Criollo se presentaba un desafío importante para la marca: Encontrar a un vocero de marca que lograra comunicarle efectivamente a los colombianos ese nuevo lanzamiento, pero que a la vez representara a la mayoría de los consumidores dándole un impulso al producto y generando gran empatía en todo el país. Para lograr este objetivo se analizaron muchos perfiles de celebridades, y luego del cientos de horas de trabajo y análisis se concluyó que la persona que lograría esa conexión con toda Colombia era el talentosísimo jugador de fútbol Juan Guillermo Cuadrado. Con su particular manera de

ser y sus conocidos bailes de celebración es uno de los representantes de la cultura y la idiosincrasia colombiana. Un jugador tan colombiano como las famosas frases del fútbol: “Si me estima”, “Hágame famoso”, “Póngame a vivir”. Perfectas para conectar con un producto como DE TODITO® Criollo. La campaña fue tremendamente exitosa y permitió que rápidamente el producto fuera aceptado y solicitado por el mercado.

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De Todito

NTO

GRASIE

PASADA

A DE FRIT

LADO

MUY SA

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En 2016 la marca decidió volver a su más importante celebridad, el Paketón, pero esta vez tendría vida propia y sería visto como un superhéroe en la lucha contra el hambre. Él fue el encargado de demostrar todos esos atributos de la marca que en Colombia cuenta con el mejor y más amplio portafolio de mezclas de snacks gracias al respaldo de una empresa como PepsiCo cuya misión más importante es ofrecerle al mercado colombiano productos de excelente calidad e innovar constantemente su portafolio para satisfacer las necesidades de los consumidores. 2016

2016

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BANCO DE BOGOTÁ SIEMPRE AVANZANDO JUNTOS frentes para brindar soluciones financieras que respondan a la confianza y respaldo entregado por los colombianos. En ese sentido, la entidad ha logrado que cada uno de sus colaboradores se convierta en gestor de la marca Banco de Bogotá, impactando así en la vida de los clientes con soluciones a la medida de sus necesidades.

1922

La historia del Banco de Bogotá está íntimamente ligada a la historia de Colombia. Una conexión que permite decir con orgullo que durante los últimos 147 años la entidad ha trabajado junto a los colombianos que creen en la construcción de un mejor país. En su propósito institucional de crear una banca centrada en los clientes, a lo largo de su trayectoria ha concentrado su trabajo desde todos los

De la mano de la comunicación, el Banco ha estrechado el vínculo con las regiones del país, promoviendo la inclusión y bancarización, y fomentando acciones que dinamicen la economía, fortalezcan emprendimientos y generen prosperidad. La marca hoy integra verbos que se han convertido en vehículo de comunicación con los clientes, a través de campañas donde son participes tanto clientes como colaboradores, elogiando así el trabajo en equipo y motivando a los colombianos a hacer las cosas “Juntos” para continuar avanzando y creciendo en pro del progreso y desarrollo del país.

PRIMERA EMISIÓN DE BILLETES Desde las prestigiosas imprentas de Perkins Bacon & Company de Londres, llegaban a Colombia las primeras emisiones de billetes hechos especialmente para el Banco de Bogotá. Diseñados por los más reconocidos grabadores de la época e impresos en técnicas clásicas en monocromía. Rápidamente, se convirtieron en un símbolo del surgimiento de la banca privada en el país. Considerados por muchos como obras de arte genuinas, incorporaron en el diseño reproducciones de los retratos de los políticos, militares y banqueros de la época, acompañadas, siempre de imágenes de los paisajes más exuberantes del país. En su última emisión, en 1880, los billetes ya eran mucho más coloridos y variados.

1950

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EL AEROBANCO En la década de los 60, el Banco de Bogotá lanzó un novedoso servicio, encaminado a resolver las dificultades de comunicación y transporte de efectivo de los habitantes de los territorios nacionales.

El día de llegada del Aerobanco a un municipio generaba expectativa y ansiedad, sus habitantes cerraban los comercios para hacer sus transacciones financieras. Los funcionarios eran respetados, admirados y queridos por la comunidad. El Aerobanco llegó a Los Llanos y a la selva y con él se darían los primeros pasos de inclusión financiera. El éxito del Aerobanco no solo fue reconocido en el país, sino que la Sales Executives International le otorgó al Banco de Bogotá el premio Top Twenty For Excellence in Marketing. Esta novedosa campaña refleja el interés que el Banco de Bogotá siempre ha tenido por mejorar su cobertura y facilitarle a sus clientes el acceso a sus servicios a cualquier hora y lugar.

INCENTIVOS PARA LOS CLIENTES Hacía la década de los 70, el Banco mantuvo su firme estrategia en busca del predominio en el campo del ahorro nacional.

Aerobanco Banco de Bogotá - 1960

Una idea innovadora para la época que facilitaría el acceso al sector financiero en las regiones más apartadas y que resolvería las dificultades de comunicación y transporte en el territorio: la implementación del Aerobanco Banco de Bogotá.

Libreta de Plata – 1972 Libreta de Plata – 1973

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Banco de Bogotá

Las rifas con premios, consistentes en carros, fueron el principal estímulo. Durante este periodo lanzó la campaña Libreta de Plata, con el propósito de incentivar el ahorro entre los colombianos. En la década de los 80 se hizo también muy po-

pular una nueva promoción conocida como Prestahorro, que dominó todo el territorio nacional. Sus lemas pasaron al lenguaje familiar y penetraron el uso verbal de radioescuchas y televidentes. Aunque dentro de su estrategia comercial, las promociones siempre han estado presentes, fue a partir del segundo semestre de 1997, cuando surgieron los premios millonarios.

Premios Millonarios -1997

Libreta de Plata - 1973

Premios Millonarios - 1997

Libreta de Plata - 1973

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

MÁS DIVULGACIÓN El desarrollo de la publicidad, ha estado ligado con los avances de la tecnología, lo que ha llevado a la entidad financiera a ver grandes transformaciones en cuanto a medios de difusión se refiere. La publicidad del Banco de Bogotá, siempre ha reflejado los valores de respaldo, confianza y tra-

dición. Así mismo, los avisos hacen referencia a los sectores económicos de mayor impacto en el desarrollo del país. Con el transcurso de los años, la imagen se fue transformando, así como la manera de difundirla. De la exclusividad en los diarios se pasó a la radio y la televisión, y de estos rápidamente a internet y a las redes sociales.

LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL TIEMPO

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Banco de Bogotá

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En 1967 el Banco de Bogotá se internacionaliza y abre su primera oficina en Panamá. 1968

Hacia 1960 la entidad introdujo el Aerobanco, servicio encaminado a resolver las dificultades de comunicación y transporte de efectivo de la población del país. 124


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Para la década de los 70 la entidad estableció una oficina en Nueva York.

147 años Trabajando junto a los colombianos.

Para el 2003 la entidad lleva a los colombianos un mensaje de cercanía y acompañamiento.

1979

El año 2000 impone nuevos desafíos y muestra a un banco de avanzada y preparado para el cambio de milenio, donde el centro es cliente. 2003

En la conmemoración de sus 145 años, la entidad lanza su nueva campaña institucional, que invita a los colombianos a hacer las cosas “Juntos”, para continuar avanzando y creciendo en pro del progreso y desarrollo del país.

2000

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ON VACATION, LA MARCA DE TUS VACACIONES On Vacation nace en el período universitario de Carlos Londoño, presidente de la compañía, con la necesidad de mejorar sus ingresos. En 1995 en busca de nuevos negocios, se le ocurre vender excursiones en varios colegios en Bogotá, sin mucha experiencia en el tema, sólo con la experiencia de las vacaciones familiares. Entabla así conección con varios colegios de estrato alto, ofreciendo y vendiendo excursiones y se da cuenta del mercado tan grande que existe. Crea así su primera empresa de excursiones, alcanzando un nivel de exito que no esperaba, despues de un tiempo, debe reconfigurarse ya que los proveedores deciden que no pueden seguir teniendo exclusividad con la agencia. Viendo el entorno y entendiendo que no se puede depender de un proveedor que tenga las habitaciones disponibles, toma la decisión de arriesgarse con la hotelería, arrendando y posteriormente comprando hoteles en San Andrés. Así nace On Vacation, una empresa que hoy genera miles de empleos y sobre todo cumple el sueño de mil​es​de colombianos que a​ ntes​pensaban que solo podían viajar en bus para tener unas vacaciones.

2005

2009

2013

On Vacation es tu marca para disfrutar destinos exóticos en Colombia y Latinoamerica de una forma sencilla, cómoda, llena de aventuras y descanso con la mejor relación beneficio/precio.

Desde 2014

Somos divertidos, espontáneos, alegres, dinámicos y comprometidos; trabajamos para ofrecerte una experiencia agradable durante tus vacaciones, sin importar la época del año que escojas. Cuando viajas con nosotros, queremos que te desconectes, encuentres 10.000 razones para sonreír, que conozcas destinos mágicos, dejando en tu mente y en tu corazón recuerdos, imágenes y vivencias para toda la vida.

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Nuestra Trayectoria 21 años haciendo sueños realidad

1995 Venta de excursiones en colegios.

1999 La compañía de tours escolares es formalmente establecida.

2003

2005

La primera operación hotelera inicia en San Andrés con tres (3) hoteles, en alianza con GHL "Tour & Travel"

Se crea "Tour and Go" el mayor comercio nacional de turismo, con 100 representantes de ventas, en la actualidad la red cuenta con más de 3.500. Hoteles Innova, la cadena de hoteles corporativos inicia sus primeras operaciones en Bogotá.

2008

2010

2011

2012

La operación en San Andrés se expande a siete (7) hoteles. La compañía fue elegida como emprendedor Endeavor del año.

Continental Voyages comenzó a operar como un sistema de tiempo compartido. Es seleccionado para formar parte de la Red de Emprendedores de Endeavor.

Finantodo fue creado como la primera línea de crédito para financiar vacaciones en Colombia. Ventas totales de 48,9M USD generando más de 1.700 créditos.

Inicia al sitio www.viajepormenos.com en modo prueba. Ventas totales de 80.5M USD generando mas de 2.200 empleos.

2015

2016

Comienza operación del hotel Waya en Guajira.

Comienza operación del hotel On Vacation Hacienda Cafetera

2013 Comienza la operación del Hotel On Vacation Amazon. Ventas totales de USD 112,6M generando mas de 2.400 empleos.

2014 Lanzamiento de Discovery ¡Fun Destinations! y Club ViajexMenos. Generando más de 3.500 empleos. Inicio de operación en Cancún.

Campaña: Desde el corazón

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On Vacation

Spot TV

QUE OFRECEMOS: • Hoteles Confortables con servicios básicos y diversión. • Precios asequibles ¡Te alcanza para todo lo que hay que hacer! • Destinos divertidos llenos de actividades. • La mejor opción para disfrutar playa, brisa, mar, naturaleza y aventura. • Facilidades de pago. • Comidas variadas y deliciosas, bebidas, snacks y licores ilimitados. • Tu único aliado con el que puedes programar tus vacaciones. • Congelando el precio hasta por dos años.

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Campaña: Desde el Corazón

2016

Campaña: El Regalo Prometido

2016

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On Vacation

Reality On Vacation - Amazonas

22 años

haciendo sueños realidad  Carlos Londoño

Campaña: Vacacionate

Campaña: Día Internacional del Turismo

2016

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Baners

2016

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - II

2017

ยกHacemos clientes felices generando experiencias memorables! 133


LA ESPUESTA ES

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LA MARCA PAÍS, LA MARCA MÁS IMPORTANTE DE LOS COLOMBIANOS Una Marca no es más que un conjunto de percepciones compartidas.

objetivo de apoyar las políticas de promoción del país en el exterior y mejorar su percepción.

Y eso es muy importante tenerlo en cuenta para entender un reto de estas dimensiones.

En Agosto de 2005 se hace el lanzamiento oficial de la campaña.

La Marca país Colombia nace el mismo dÍa que el nacimos como nación el 20 de julio de 1810. En el año 1991, la Corporación Nacional de Turismo (CNT), hace las primeras formulaciones para gestionar la Marca País Colombia. Este primer logo de Colombia, surgió de un concurso con el objetivo de identificar la Colombia que queríamos mostrarle al mundo convocado por la Corporación Nacional de Turismo (CNT). La conclusión fue una imagen de espiral, que pretendía evocar el sol, un diseño precolombino y la inicial C de Colombia todo bajo los colores del tricolor nacional. Este sería entonces, el primer logo símbolo de Colombia, un diseño de David Consuegra.

La Campaña Colombia es Pasion trajo muy buenos frutos al país. Dentro de los diferentes campos de trabajo se destacaron las alianzas con empresas privadas, eventos en EEUU, alianzas para traer periodistas y los Embajadores de la Marca “Colombianos de Corazon”. En el año 2006 se creo el equipo de ciclismo “Colombia es Pasión - Coldeportes” - Se lanza la canción “Somos Pasión” y se vinculan 189 empresas mediante licencias de marca.

UNA HISTORIA HECHA PASO A PASO. En el 2004 Michael Porter sugiere que Colombia esta lista para lanzar una campaña de imagen país. Ese mismo año se contrata al estadounidense David Lightle para que realice un estudio y como resultado nace “Colombia es Pasión” con el 136

En 2009 se realiza la gira de Corazones con la Campaña “Descubre a Colombia a través de su corazón” en NY y Washington.


Paralela a la marca Colombia es Pasión, durante la XVII Asamblea General de la Organización Mundial de Turismo en el 2007, se lanza la campaña Colombia, el riesgo es que te quieras quedar, para desmitificar que venir al país era peligroso. La estrategia contemplaba mostrarle al mundo los avances del país en materia de seguridad, economía y calidad de vida. Esta se baso principalmente en testimonios de extranjeros que visitaron Colombia y decidieron quedarse a vivir en el país. 137


Marca País

La campaña Colombia es Pasión fue una estrategia financiada por Proexport y empresas del sector privado. Tenia cinco campos de acción: publicidad, patrocinadores y compradores de la licencia, proyectos especiales, relaciones públicas y divulgación interna.

De este modo, Marca País Colombia evoluciona para responder a los interrogantes que se hacían los inversionistas, compradores internacionales, y turistas del mundo sobre por qué Colombia era un país diferente y podía darle soluciones y respuestas a sus demandas. La evolución de la Marca País Colombia y “La Respuesta es Colombia” incluyó como ya anotamos, una nueva identidad visual, para nuevo momento y un renacimiento para Colombia, ajustándose a un entorno tanto local como internacional diferente. La estrategia de comunicación utiliza como diseño conceptual la geometría creativa, que se basa en figuras geométricas que se pueden transformar de acuerdo con lo que se necesita comunicar.

Finalizando 2010 y ante un nuevo panorama para el país, la evolución con cambios positivos y mejores condiciones, el gobierno nacional decide revisar la estrategia de comunicación de Marca País y tras un análisis y la necesidad de contar las transformaciones que se estaba viviendo, surge en 2012 la nueva identidad de la marca país Colombia y su campaña de comunicación, la respuesta es Colombia.

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Inspirados en la megadiversidad del país, el resultado fue un logo dinámico en el que el color verde refleja las montañas, valles y llanos; el violeta evoca la variedad de flores, especialmente la orquídea, símbolo nacional; el amarillo representa el sol, los minerales, la energía; el azul, la riqueza de ríos, mares y lagunas; y el rojo el tesón, talento y calidez de los colombianos.

Para hacer más impactante la marca se usó el código internacional alfabético ISO “CO”, el mismo que identifica al país internacionalmente desde 1974. Además de facilitar la recordación y diferenciación, este cambio le imprime a la marca un sello de modernidad e innovación. Esta nueva campaña está muy alineada a las nuevas tendencias pues ofrece una imagen progresista de Colombia en la que la megadiversidad, la innovación, la sostenibilidad y la riqueza natural, ambiental, la gente y cultural eran más que simples atributos de la Marca País: se convirtieron en la bandera y motivo de orgullo de los colombianos. Se destaca por su versatilidad y flexibilidad en donde los potenciadores de la Marca jugaron un papel muy importante logrando identificar sectores, personas, pueblos, destinos adaptando a las necesidades de los aliados y de los mensajes de promoción que quiere transmitir la Marca, lo cual es uno de sus principales atributos. La gestión de esta nueva etapa de la Marca País, busca cerrar las brechas históricas que existen en-

tre percepción y realidad. Sus campañas de comunicación y acciones de mercadeo han estado orientadas a visibilizar los hechos e historias más positivas del país, posicionando la oferta de Colombia en el exterior y generando orgullo nacional. En esa labor, los aliados, aquellas entidades que se han unido a esta causa de promover a Colombia como un país solución, han sido determinantes para lograr la amplificación y difusión de los mensajes de país.

Los dos pilares de la estrategia son: • El entorno: Las miradas del mundo se dirigen a nuevos y fascinantes destinos. Colombia cumple con estos requisitos y se ha convertido, gracias al nuevo momento histórico por el que atraviesa, en un lugar perfecto para invertir o viajar. • La situación interna: La coyuntura que atraviesa el país le permite presentarse como una respuesta a las necesidades de inversión, de viajes y de compras. La Respuesta es Colombia pretende darles a las preguntas que tengan en turismo, exportaciones, cultura e inversión, respuestas con hechos comprobables de que lo que buscan está en Colombia. En el 2013 y con unas condiciones de seguridad del país mejorando se lanza la campaña de turismo “Colombia es Realismo Mágico”. 139


Marca País

La nueva apuesta es un homenaje a cómo el premio Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez, había definido históricamente a Colombia y lo presentaba ante el mundo como un país muy especial y atractivo.

co de San Agustín con más de 500 imponentes estatuas del siglo I al X talladas en piedra o recorrer las murallas de Cartagena de Indias y conocer sus fascinantes historias.

LOS ALIADOS DE LA MARCA. La campaña de la Marca País Colombia sigue trabajando de la mano de aliados tanto públicos como privados. En el 2017 somos mas de 800 aliados con quienes trabajamos para generar orgullo nacional en los colombianos y mostrarle al mundo todo lo que tenemos. Las alianzas son una herramienta primordial para la Marca. Consideramos que sumando esfuerzos por el bien del país, logramos mayor impacto en nuestro público.

Este cambio también atiende a un nuevo enfoque en la estrategia de promoción de turismo que se re direccionó y pasó de promover lugares turísticos a vender experiencias únicas en Colombia, únicas porque promocionamos cultura, naturaleza, aventura, sol y playa, náutico y cruceros y bienestar que cuentan con una realidad mágica como el avistamiento de ballenas jorobadas en Nuquí, Pacífico o descubrir el Parque Arqueológi-

Pretendemos que los aliados tengan un mayor compromiso y puedan generar grandes estrategias acompañados con la marca Colombia que genere un mayor retorno para el posicionamiento del país. Estamos convencidos que sumando esfuerzos logramos más por el bienestar del país y de cada uno de los colombianos. 140


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

ES LA RESPUESTA ES Es el momento de dar a conocer una Colombia más grande, con al menos 10 nuevas regiones a promocionar, entre ellas, Casanare, Vichada y Guaviare. También tenemos listas 25 nuevas experiencias que nos permitirán mostrar nuestra diversidad y riqueza cultural en un destino seguro y en paz. Queremos invitarlos a descubrir las experiencias que solo se viven en el país del Realismo Mágico. Y agradecer a quienes nos han visitado y han llevado al mundo nuestros mensajes positivos.

LA RESPUESTA ES El rol de los viistantes en la mejoría de la percepción de nuestro país, es más elocuente que cualquier discurso publicitario.

Hoy en dia y ante un nuevo escenario para Colombia por cuenta del fin de conflicto armado con la guerrilla de las Farc, el principal reto desde Marca País es capitalizar este nuevo país en paz para ofrecérselo y mostrárselo al mundo.

LA RESPUESTA ES

Las poblaciones vulneradas lograrán un desarrollo sostenible gracias a que los territorios que recuperamos tras el fin del conflicto ampliarán la oferta para mostrar a los turistas sus tesoros escondidos. 141


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POKER LA CERVEZA DE LOS AMIGOS 1930 Desde su llegada, Poker fue considerada como una cerveza de altísima calidad y excelente sabor, elaborada con los mejores ingredientes, sin tener nada que envidiarle a las mejores marcas alemanas.

1940

Logotipo actual

En los años cuarenta en un momento difícil para la industria por motivo de la segunda guerra mundial, Poker dio a conocer uno de sus más famosos eslóganes en 85 años: “as entre las cervezas”

1950

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1931

En los años cincuenta, ante la presencia de poderosas cervezas de cobertura nacional, Poker diseñó una campaña en la cual buscó destacar su calidad, sabor y esencia, con el eslogan: “la verdad es una, como Poker ninguna”

La Colombiana de cervezas fue incorporada al consorcio de las cervecerías Bavaria y la empresa, conociendo la calidad de Poker y su potencial, realizó una novedosa campaña publicitaria, buscando posicionarla como la cerveza líder del occidente colombiano.

1940

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1950


1960 Poker continuó afianzándose y creciendo, patrocinando ferias, fiestas y eventos deportivos, en la década de los sesenta, la cerveza lanzó la recordada campaña: “esta es la mano de Poker”

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1970 A mediados de los setenta, explorando nuevas regiones y ocasiones de consumo, se lanzó el eslogan: “ por mi tierra, por mis amigos”, de el se derivó el exitoso eslogan: “donde hay Poker, hay amigos”

80´S Y 90´S Su calidad, prestigio y reconocimiento le permitieron incursionar y posicionarse en nuevas zonas entre los años ochenta y noventa, convirtiéndose en la cerveza por excelencia del occidente nacional y una de las marcas líderes en toda Colombia.

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Poker

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Uniendo amigos desde 1929. 2004

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Poker

HOY Hoy en día Poker es la marca abanderada de la amistad en Colombia, una marca que ha construido su legado basado en los valores de la amistad y con un propósito determinante en el día a día de los consumidores; hacer más frecuentes y mejores los momentos entre amigos, no importa qué tan diferentes sean, Poker siempre esta presente para unirlos. A hoy Poker es la marca de cerveza más vendida en Colombia, una de las tres más valiosas del país y la más querida por los amigos, por eso Poker seguirá uniendo a los amigos por siempre.

2016

2015

2016

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2016

Sin importar quĂŠ tan diferentes son los amigos, Poker los une para compartir y hacer los momentos el doble de buenos. 149


Giros • Pagos • Recargas

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EFECTY 20 AÑOS GIRANDO A TU LADO Efecty es la empresa postal de pago líder del país en servicios de giros, pagos y recaudos. Son más de dos décadas reiterando su firme compromiso con el país, por medio del continuo desarrollo de productos y servicios diseñados para simplificar la vida de los colombianos, caracterizándose por ir siempre un paso adelante y evolucionando de acuerdo a las necesidades del mercado. De acuerdo a estudio reciente de salud de marca desarrollado por la agencia de investigación de mercados B&Optimos, Efecty encabeza la lista de marcas preferidas para efectuar recargas, pagos de servicios y traslados de dinero. No requerir de cuentas bancarias, la eliminación de las facturas en físico y la facilidad y agilidad, entre otras ventajas, son las razones por las cuales las personas encuestadas aseguraron que la empresa es la marca preferida al momento de realizar este tipo de transacciones.

En 2001, Efecty recibe la certificación de calidad ISO 9001 y cumple su primer quinquenio de operación. En 2002, la compañía inicia su expansión internacional en Ecuador, re direccionando su estrategia hacia ‘construir un mundo de fácil acceso al traslado de dinero’.

En 2003 se da inició a la diversificación de convenios de recaudo de todos los sectores de la economía, servicios públicos, empresas de venta directa y telefonía celular, entre otros. Giros • Pagos • Recargas

En virtud de su constante crecimiento y expansión, Efecty cuenta en la actualidad con una red de más de 8.000 puntos de atención ubicados en el 100% de los departamentos del territorio colombiano, lo que garantiza la prestación de un servicio ágil, confiable y oportuno a nivel nacional.

Efecty nació el 4 de diciembre de 1996 con el propósito de suplir el servicio de traslado de dinero que los clientes requerían y el pago de servicios y facturas en donde el sector financiero no tenía cobertura. Tres años después, la compañía diversifica su portafolio de productos y servicios de acuerdo a los requerimientos de los usuarios, con los servicios de recargas y pagos. 152

En el 2008, la marca Efecty se consolida con el propósito de dar a conocer el servicio de giros como la red con mayor cubrimiento del país, con más de 3.000 Puntos de Atención al Público.

Giros • Pagos • Recargas

En 2011, la compañía obtiene la certificación internacional en gestión de calidad ISO 9001:2000. A lo largo de los años, Efecty ha recibido numeroGiros •que Pagos • Recargas sas certificaciones acreditan el mejoramiento constante en sus procesos; Calidad ISO 9001:2000, OSHAS 18001, Global Reporting Initiative, Sarlaft, Saro, Sarl y Sistema de Control Interno.


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En 2012 Efecty se convierte en el primer corresponsal para envío de giros internacionales por medio de la alianza con Giros & Finanzas y Western Union, con más de 485.000 oficinas en el mundo. Así mismo, y dando continuidad a su estrategia de omnicanalidad, Efecty realizó la instalación de cajeros automáticos autoservicio para el envío y cobro de giros nacionales, sin necesidad de uso de tarjetas débito o crédito, y lo más importante, sin cobros por retiro, cuotas de manejo o cuatro por mil, convirtiéndose a la fecha en la única compañía de la categoría en ofrecer este tipo de solución.

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Efecty

2014

En 2014, Efecty se consolida como la primera empresa privada del país en recibir la habilitación como operador postal pago, por parte del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Adicionalmente, Efecty se suma a la federación Colombiana de Fútbol como uno de sus principales patrocinadores, apoyando a las Selecciones Nacionales en sus distintas catego154

rías y modalidades, bajo el slogan ‘El Giro oficial de la Selección Colombia’. En 2016, Efecty firma otra importante alianza estratégica, en esta ocasión con la multinacional chilena de cadenas de supermercados Cencosud, la cual permite que los colombianos realicen sus giros nacionales en las cajas registradoras de


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2015

2013

todos los almacenes Jumbo y Metro del país. Así mismo, Efecty celebra su vigésimo aniversario de operaciones, posicionada como la empresa núGiros • Pagos • Recargas mero uno de la categoría.

En 2017, ‘El Giro oficial de Nuestra Selección’ retorna, a través de la renovación del patrocinio con la Federación Colombiana de Fútbol, permitiendo apoyar una vez más a las Selecciones Nacionales en sus diferentes categorías y patrocina además, la selección Colombia de Béisbol, quien por primera clasifica por un mundial.

20 AÑOS DE CONTINUA INNOVACIÓN

2014

A lo largo de su existencia, Efecty no sólo ha sido pionera en ofrecer soluciones innovadoras a la medida de sus clientes. De igual forma, la empresa ha sido referente nacional por haber establecido una serie de hitos que transformaron la industria. A través del canal Web, Efecty también ofrece a sus clientes la posibilidad de enviar sus giros des155


Efecty

2016

de la comodidad de su hogar u oficina, pagando con tarjeta débito vía PSE y sin cobros por retiros al momento de reclamar el giro desde cualquiera de los Puntos de Atención a nivel nacional. Efecty cuenta con la única APP móvil transaccional del sector, con la que los usuarios pueden realizar giros y consultar el estado de los mismos, el valor del servicio, la ubicación y horario de los puntos de atención, e incluso comunicarse con las oficinas. En meses recientes, Efecty también ha venido ampliando su portafolio a través del lanzamiento de nuevos productos y servicios, los cuales están diseñados en pro del beneficio de sus clientes con el fin de evitar trámites engorrosos, como lo es poder solicitar el certificado de libertad y tradición de cualquier inmueble del país, a través de un PIN, con el cual puede descargar por la web el certificado en línea. En línea con la evolución del comercio electrónico, ha diseñado soluciones para que los colombianos no bancarizados, puedan hacer compras en las tiendas online, mediante el pago presencial que hoy se encuentra en la gran mayoría de las pasarelas de pago del país, con el botón en efectivo, se ingresa al comercio, se añaden los 156

2016

productos al carrito de compras y se elige como medio de pago Efecty, y con el PIN se puede pagar en cualquiera de los 8.000 puntos de atención Efecty; luego, en línea Efecty reporta al comercio y el pedido será despachado. Además, en cuenta con pago contra entrega o Cash on Delivery, servicio prestado en alianza con Servientrega, el cual ofrece a los usuarios la posibilidad de comprar en plataformas de pago electrónico, haciendo el pago al momento de recibir su pedido en la puerta de su casa.


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Estos son sólo algunos de los ejemplos que han posicionado a Efecty dentro del corazón de los colombianos durante 20 años. Efecty es hoy símbolo de agilidad y confiabilidad, con el respaldo y trayectoria de una marca que continúa dejando huella por el país.

2016

2016

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RECAMIER 70 AÑOS IMAGINANDO, CREANDO Y CONQUISTANDO Desde 1947, Recamier ha convertido la belleza en su pasión a través de la creación de productos cosméticos que inspiren y promuevan la innovación, conquistando el mercado con la perfecta combinación de talento humano y recursos tecnológicos.

Así es como Recamier logra desarrollar productos que apelan a los sentidos con deliciosas fragancias, diferentes texturas y diversos colores, dándole a sus clientes más que un producto, una experiencia.

Fue en 1954, cuando adquirió la representación para Colombia de la Laca Kleer Lac de Nutone, su primer producto en el mercado que dio paso a la inauguración de la sede industrial actual.

LA BELLEZA COMO INSPIRACIÓN Los productos Recamier son creados con los más altos estándares de calidad y bajo una gran variedad de líneas pensadas para todo tipo de públicos gracias a su amplio portafolio de productos de belleza e higiene.

1986

Inicialmente, Recamier explora el mercado del cuidado capilar con algunas de las más reconocidas marcas del mercado: Muss, Vitane, Luminance, Coloriss, SOL eclair y Green Code. Una variedad que incluye limpieza, reparación, nutrición y coloración. Con su experiencia y análisis del mercado, Recamier entiende que sus consumidores varían desde la rutina de belleza más básica hasta la más exigente, dependiendo de su estilo de vida. Por esto, ofrece una división profesional a través de la marca Salon’In, la perfecta aliada de los estilistas para dejar el cabello de sus clientes perfecto y protegido en los salones de belleza. 160

1986


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EN BUSCA DE UNA BELLEZA SALUDABLE Para entregar a sus consumidores nuevas opciones de cuidado e higiene, Recamier lleva al mercado un portafolio pensado en la salud de un público con variadas características, brindando los productos necesarios para la familia en su día a día. Desde el cuidado de la piel con bronceadores y bloqueadores Tanga; pasando por la limpieza de cuerpo y manos con Bacterion y su extensa línea de jabones, geles, repelentes, cuidado íntimo y talcos; hasta llegar al cuidado y protección de los pies con DeoPies y su variedad de opciones para diferentes estilos de vida. 1976

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Recamier

2004

LA AVENTURA CIENTÍFICA Y TECNOLÓGICA

2005

Este amplio portafolio de productos se fabrica en la planta principal de Recamier en Cali, Colombia, donde se concentra la operación y oficinas corporativas, con capacidad de producir 40 millones de unidades al año / 5.400 toneladas. Cuenta con un centro de investigación y desarrollo de punta, donde se crean nuevos productos de muy alto performance para satisfacer las necesidades de belleza de los y las consumidoras, cada día más exigentes. La planta de producción cuenta con sofisticados mezcladores de fabricación y con líneas de llenado automáticas de alta eficiencia. La última inversión en planta fue una máquina robotizada Marcheseni, hecha con tecnología de punta que puede envasar y estuchar hasta 100 tubos de tintura por minuto. 2008

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RECAMIER ALREDEDOR DEL MUNDO En busca de nuevos mercados y consumidores, Recamier ha llegado a diferentes países de América Latina a través de distribuidores exclusivos para sus marcas. En la actualidad, está presente en Ecuador, Perú, Bolivia, Panamá, Costa Rica, Salvador, Guatemala, Honduras, República Dominicana, Curazao, Estados Unidos y Puerto Rico. Un equipo que se inspira día a día con lo mejor de la belleza, talento humano orgulloso de construir esta historia para impulsar la industria a través de su investigación, aportes y conocimientos.

BELLEZA SOSTENIBLE

2015

Para obtener los mejores resultados, Recamier se enfoca en la sostenibilidad creando productos eficaces en concordancia con la naturaleza y el medio ambiente, generando así un equilibrio constante. Esto la ha llevado a obtener distintas certificaciones consolidándola cada vez más como una gran empresa: Certificación ISO 9001, Certificación ISO 14001, BASC (Business Alliance for Secure Commerce), Certificación Pionero Carbono Neutro. En consecuencia, en el 2016 Recamier decidió tener como política empresarial, la obligación de compensar todos los años su huella de carbono. Por ello se sembraron en ese año 3.800 árboles en los Farallones de Cali.

2015

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Recamier

2014

2016

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IMUSA, EN EL HOGAR Y EN EL CORAZÓN DE LOS COLOMBIANOS Estar en los hogares colombianos y compartir con ellos miles de momentos inolvidables , es el resultado del sello que ha puesto IMUSA desde hace más de 80 años. La experiencia de cocinar, siempre fue un motivo de unión y fraternidad para nuestras abuelas. A principios del siglo XX, los implementos usados eran antiguos y los modernos resultaban costosos. La iniciativa de visionarios empresarios antioqueños, pondría al día a Colombia en materia culinaria, trayendo la modernidad a los hogares nacionales. Durante más de ochenta años, industriales y dedicados artesanos le han dado a la cocina Colombiana una moderna forma de preparar los alimentos, basada en una tradición de calidad a través de la marca IMUSA.

1946

DE LA DECORACIÓN A LA ESTUFA

1946

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A comienzos del siglo XX, las ollas de aluminio eran un lujo en el país, al punto que los pocos que las tenían las usaban más para decorar que para cocinar. Con el nacimiento de “Industrias Metalúrgicas Unidas S.A.”, más conocida por su sigla IMUSA, en 1934, se logró popularizar este producto, al tiempo que la empresa fue evolucionando, pues durante la Segunda Guerra Mundial - que afectó las importaciones de aluminio- la compañía decidió comenzar a fabricar productos de plástico. Hoy esta octogenaria empresa, gracias a su nuevo dueño Groupe SEB, está presente con artículos de diferentes materiales y exportando a diversos mercados.


1950

1959

1959

1961 1959

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Imusa

EL GUERRERO En el correr de los años, El Guerrero ha estado presente en el logotipo de Imusa, es el personaje de toda la vida que identifica a Imusa como una marca invaluable, la cual representa durabilidad en el tiempo. Imusa ha cambiado su imagen a través del tiempo hasta llegar a un logo más fresco y moderno que simboliza su evolución .

1945 Incursión de la compañía en el mercado del plástico.

1954 Patente de la olla de aro.

1967 Mejoramiento de los sistemas de producción.

1977 Incorporación del teflón a la vida de los colombianos.

1982 Apertura de la segunda planta en Rionegro, Antioquia.

1994 Implementación de una nueva línea de producción de productos antiadherentes

2008 Adquisición de la empresa colombiana UMCO

2011 Venta de IMUSA al grupo francés SEB.

Ahora, El Guerrero no hace parte del logo. El Guerrero es el sello de calidad IMUSA, es un sello único, es el respaldo de calidad de todos sus productos, siempre presente en los momentos inolvidables de la familia colombiana.

1934 El 9 de agosto de 1934 nació IMUSA: fundada por emprendedores antioqueños. 170

1963


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82 aĂąos

diseĂąando y ofreciendo los mejores productos para la cocina, el hogar y las instituciones colombianas

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1988

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Imusa

2008

2006

HOY, LA MÁS RECORDADA A pesar de que muchas marcas son conocidas por más del 80% de la población colombiana, e incluso 3 de ellas por más del 90%, IMUSA es el líder indiscutible del Top Of Mind y de la recordación espontánea, con un 99% de recordación general, de acuerdo con el estudio Brand Barometer, realizado por la firma Strategic Research en noviembre de 2016. 172

2010


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - II

IMUSA ha hecho de la calidad una tradiciรณn en todos los niveles de la organizaciรณn

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blanco o claro.

blanco o claro. A una Tinta

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Servientrega

Quinquenio 1

SERVIENTREGA CENTRO DE SOLUCIONES

Servicio de Encomienda - Via Aérea y T

Logos por Quinquenios Servientrega

Quinquenio 2

A lo largo de sus más de tres décadas de existenLOGOS POR QUINQUENIOS cia, Servientrega se ha constituido como la em. Se presa líder en servicios de logística, gracias a laLogos por Quinquenios rvien ga Ltd a Quinquenio 1 tre permanente implementación de Soluciones DisServientrega WORLDWIDE COURIER EXPRESS ruptivas e Innovadoras. PERSONA A PERSONA Servicio de Encomienda - Via Aérea y Terrestre

Servientrega cuenta con presencia en Colombia, Quinquenio 3 Quinquenio 1 Ecuador, Panamá, Venezuela, Perú y Estados Unidos, lo que la consolida como la primera empresaQuinquenio 2 multilatina de servicios logísticos, generando más Servicio de Encomienda - Via Aérea y Terrestre de 15.000 empleos. . S erv

ie ntrega Lt d

Quinquenio 1

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WORLDWIDE COURIER EXPRESS

PERSONA A PERSONA 2 Así mismo, la compañía cuenta con la Quinquenio red de microempresarios satélites más grande de la región Quinquenio 3 Quinquenio 4 que comercializan el portafolio en más de 5.000 . Se rvien ga Ltd a tre centros de soluciones, movilizando cerca de 150 WORLDWIDE COURIER EXPRESS PERSONA A PERSONA millones de envíos al año.

Quinquenio 2

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Quinquenio 3 Quinquenio 4

Quinquenio 5 Quinquenio 4

Quinquenio 4 Quinquenio 5

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Quinquenio 6 y 7

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A través de los años, Servientrega ha sido reconocida por diversas entidades, recibiendo entre otros, varios reconocimientos, como el prestigioso galardón ‘Global Growth Companies’ otorgado por el Foro Económico Mundial a las compañías que por su acelerado crecimiento, innovación, dinamismo y estrategia, se establecen como organizaciones transformadoras y generadoras de cambio en Latinoamérica.

HISTORIA Gestación 1982 – 1987 Servientrega nació el 29 de noviembre de 1982, llegando a transformar el significado de cada envío en cuyo contenido se transportan: vidas, sueños, amores, ilusiones, esperanzas. La compañía le da gran relevancia al diseño de la marca, adoptando el verde como color institucional.

Posicionamiento 1988 – 1992 Motivados por el interés de generar alto nivel de recordación, se desarrollan estrategias de comunicación en radio y medios impresos para posicionar la marca. Para atender la creciente demanda se establecen alianzas y se fortalece la infraestructura vehicular, teniendo como premisa la diferenciación por servicio, seguridad y cobertura. Se estructura la Caja Verde que contiene el estándar gerencial ‘Modelo S’, el cual se constituye en la carta de navegación de la organización en el corto, mediano y largo plazo.

Diversificación 1993 – 1997 Servientrega es catalogada como una compañía pionera en la categoría de mensajería especializada, por su diversificado portafolio de servicios que rápidamente trascendió a los mercados de Estados Unidos, Venezuela y Ecuador.

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Servientrega

inolvidables que logran transmitir sentimientos, emociones y amor por la marca, hoy símbolo nacional y regional.

Integración 2003 – 2007 Bajo fundamentos de convergencia, integración y cooperación Servientrega evolucionó a Centro de soluciones integrando la cadena de abastecimiento para los diferentes sectores de la economía.

Expansión 2008 – 2012 Servientrega transforma la Oferta de Valor en el Círculo Virtuoso de la Competitividad, que contiene factores diferenciadores que permiten su expansión nacional, regional y global, incursionando en los mercados de Perú y Panamá.

Sustentabilidad 2013 – 2017 Tras superar seis quinquenios que han dejado experiencias exitosas y tras haber marcado hitos en 34 años de evolución, Servientrega enfoca su visión en la Sustentabilidad, soportada en tres ejes fundamentales; Equidad Social, Preservación Ambiental y Crecimiento Económico, a partir de una constante innovación y la construcción de soluciones disruptivas, para un mercado cada vez más dinámico y cambiante.

Consolidación 1998 – 2002 Servienrega certifica sus procesos en estándares internacionales de calidad, avanzando en la sistematización de las operaciones y lanzando los primeros comerciales de televisión, con mensajes

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SERVIENTREGA Y LA SELECCIÓN COLOMBIA, UNA ALIANZA PERDURABLE Servientrega siempre se ha caracterizado por apostarle al deporte como baluarte indispensable para el desarrollo integral de Colombia. Desde hace varios años, la compañía ha continuado reafirmando su compromiso histórico para con el fútbol patrio en sus distintas categorías y modalidades a través

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de importantes alianzas con la Federación Colombiana de Fútbol, apoyando incondicionalmente a las selecciones nacionales masculinas y femeninas de mayores; Sub-20, Sub-17 y Sub-15, así como a los diferentes equipos de fútbol sala y playa, en competencias oficiales y amistosas. Hoy de cara al futuro, Servientrega se posiciona en el corazón de los colombianos como la 'Logística Oficial' de la Selección Colombia, con la premisa de unir esfuerzos para seguir fomentando el crecimiento de este deporte a nivel nacional.


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Servientrega, líder de la categoría en el ranking de las marcas con mayor recordación en el país

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CREM HELADO: UNA HISTORIA DE MOMENTOS MÁGICOS Crem Helado siempre quiere que pase algo especial, algo fuera de lo común. Dar siempre algo nuevo que sorprenda y que vuelva todo más divertido. Crem Helado es un puente que acerca y permite compartir, porque da todo el sabor que todos quieren disfrutar. Esto significa que Crem Helado tiene “el don” para convertir lo cotidiano en algo especial. Sube el ánimo de todas las personas y las hace sentir consentidas, premiadas y únicas. No importa si lo que buscan es refrescarse, darse un gusto, divertirse, compartir o celebrar. A través de su historia, Crem Helado ha compartido la magia de sus productos con los colombianos. “Brindar nutrición y diversión, a través de productos de excelente calidad”, ha sido uno de los principales compromisos de Meals de Colombia, su empresa fabricante. Esta historia de magia y sabor ha sido posible gracias a la pasión que sus colaboradores sienten por esta marca, al compromiso por respaldar con calidad el liderazgo de Crem Helado y la firme convicción de seguirse proyectando como una marca querida por los colombianos.

1964

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El nacimiento de la marca nos lleva a 1955, fecha en la que Horace Day, un emprendedor norteamericano funda un negocio llamado Crem Helado, en Bogotá. En él, fabricó y vendió al público una amplia variedad de helados que marcaron un hito en la memoria de la capital, entre los cuales están los Chikos, Conos y Cajas de Helados.


Desde 1964, y hasta 2006, Meals de Colombia fue una empresa familiar que logró el crecimiento necesario para consolidarse como productora de Helados Crem Helado. En 2001 Meals compró Helados La Fuente y con ello tomó el liderazgo del mercado nacional. Después, en 2006, entró a hacer parte de Grupo Nacional de Chocolates, hoy Grupo Nutresa.

La evolución del logotipo de Crem Helado ha reflejado los atributos de la marca, en cada época de su historia. R

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1955

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1982

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Toda la magia de Crem Helado está ligada con la energía y vitalidad de las personas que fabrican cada uno de sus productos. Cerca de 1.600 hombres y mujeres que, desde 14 ciudades en el país, encuentran en su labor un espacio de desarrollo y una oportunidad de definir y llevar a cabo su propio proyecto de vida.

1992

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1999

Este equipo de trabajo se inspira en un Propósito Superior: “Generamos Momentos Mágicos, entregando el Mejor Helado y el Mejor Jugo en las manos de todas las Personas, de todas las Edades y en todos los Lugares”. Crem Helado, desde su nacimiento, ha logrado comunicar que los helados invitan a vivir momentos mágicos. Los helados, para Crem Helado, son una oportunidad de encuentro, de diversión, de frescura, de placer, de amistad y de unión familiar.

Crem Helado es magia, es Colombia, es el lugar donde los abuelos pasaron inolvidables momentos, la marca favorita de los papás, la marca que nos ha acompañado desde niños y que acompañará a nuestros hijos y a futuras generaciones, gracias a su capacidad de ser siempre actual y acompañar a los consumidores con propuestas atractivas y sorprendentes. Es una marca querida por los colombianos de todas las edades. 185


Crem Helado

Crem Helado nos permite crear momentos para compartir, para decir “Te quiero”, “Me importas”, “Gracias”, “Adiós, pero aquí te espero”. Es una mezcla de sensaciones, texturas, colores, sabores y olores que te atrapan y desconectan de la realidad para llevarte a un momento íntimo de indulgencia y recompensa. Para Crem Helado, la palabra “helado” despierta sonrisas y comunica alegría, libertad, vacaciones, sol, amigos, compartir, deleitarse, refrescarse, divertirse… ¡Disfrutar la vida en cada instante!!

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Con cada uno de sus productos, esta marca entrega calidad, innovación, conocimiento y cercanía hacia su consumidor, pues le ofrece propuestas que lo satisfacen y sorprenden. Crem Helado comunica todo esto a través de sus marcas y de las experiencias únicas que ofrece, a través de cada uno de los productos que desarrolla con especial cuidado. Por generaciones, las familias colombianas crecieron acompañadas por productos divertidos e innovadores como Cremoletta, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de la industrialización del mercado de los helados en Colombia. Y otras marcas como Polet, Bocatto, Aloha, Heladino y Sinfonía se han ganado un lugar muy importante en el gusto y el corazón de los colombianos y representan pilares actuales para Crem Helado. Hoy en día el portafolio que ofrece Crem Helado incluye productos para todos los momentos y gustos de sus consumidores, con marcas que siempre llegan con noticias positivas y sorprendentes.

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Crem Helado

Crem Helado quiere estar presente en tu vida, cuando sales de casa, cuando vas al parque y oyes las campanas de los carros tilines, cuando haces una invitación o quieres conquistar, cuando quieres cerrar el día de forma especial y en cada instante de tu vida. Y tiene un producto pensado para cada momento. Crem Helado quiere ser parte de tu historia, porque la vida es mejor cuando hay magia en ella. Cualquier momento puede volverse inolvidable con un helado. Así que, querido lector, cuentas con Crem Helado, la marca que te acompañará siempre con mensajes positivos, que te conoce y que te invita a hacer de cada instante un momento inolvidable. 400 mm

ario n o l l i M

400 mm

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - II

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HISTORIA DE UNA MARCA LIDER Agrícola Himalaya S. A. con la marca Hindú es la compañía líder en la categoría de té e infusiones en Colombia desde 1960. A través de los años, ha ido desarrollando una tradición de calidad y amplio portafolio de productos acordes a las tendencias mundiales como: Té Original, Té Negro saborizado, Té Verde, Té Rojo, Infusiones Frutales y Saludables, Aromáticas y Té Helado soluble. Es la única empresa que posee cultivos de té en Colombia, los cuales se encuentran en las montañas del Valle del Cauca, donde se produce un té de altura, certificado por organizaciones nacionales e internacionales. Agrícola Himalaya integra todos los procesos de la cadena productiva, lo que garantiza su calidad y permanencia.

En 1950 Alberto Llano Buenaventura empezó a sembrar plantas de té de origen ceilanés, en la región de Bitaco – La Cumbre. Los beneficios que demostró el microclima de esa región fueron idóneos para formar la plantación de té que la familia conserva hasta hoy, protegida por bosques vírgenes y manantiales de agua de la Reserva Natural Himalaya.

Primera planta de té de Agrícola Himalaya

Plantación de té, Bitaco Valle del Cauca

Evolución de empaque

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Hindú se ha posicionado como una marca que se preocupa por ofrecer salud y bienestar. “Hindú te sienta bien… porque te hace bien”.

Celebrando nuestros primeros 50 años

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Hindú

Por 40 años la marca estuvo enfocada en comercializar Té Negro Original y Aromáticas. A partir del año 2000, Hindú ha dinamizado tanto la categoría de infusiones como la de solubles, con propuestas de sabores diferenciados bajo una promesa natural que aporte salud y bienestar al consumidor.

2013

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2013 Se hace un cambio significativo de la imagen modernizando la personalidad de la marca, a través de un nuevo logo, una nueva arquitectura de empaques, un manejo unificado a nivel de piezas publicitarias y una fuerte inversión en medios masivos.

2013

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Hindú cree que el mundo sería un mejor lugar, si las personas se preocuparan menos y aprendieran a tomarse el verdadero poder de la naturaleza.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

2015 Como líder de la categoría, Hindú empezó a ofrecer actividades promocionales masivas diferenciadoras, incentivando de esta manera el crecimiento constante de la categoría.

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Hindú

2016 Buscando nuevas formas de consumo, se empezó a trabajar la propuesta de tomar las infusiones de forma diferente… APERITIVOS & BEBIDAS se convierte en una alternativa interesante para acompañar diferentes momentos de consumo. La comunicación de la marca se mueve hacia lo digital, de acuerdo con la tendencia del mercado, interactuando con el consumidor con actividades que aportan contenido y conectan a la marca con nuevas audiencias.

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

NUEVO TERRITORIO DE MARCA

2017 Hindú reconoce la necesidad de conectarse con las nuevas generaciones, enfocando su comunicación en una estrategia digital, redimensionando su territorio de marca… porque “La vida es eso que pasa a cada segundo… Vive el Momento”

2017

2017

MANIFIESTO DE LA MARCA: 2017

2017

La vida es eso que pasa cada segundo. Es poder encontrar la emoción en las cosas más simples. Es saber que cruzar la puerta es una opción, y que atreverse a hacerlo puede llevarnos al encuentro de experiencias inolvidables. Porque vivir es saber que el miedo es solo una motivación más para decidirse. Quienes pensaron que la vida solo puede medirse en años, es porque no saben lo increíble que es sentirla en forma de canciones. Nunca será muy tarde para aprender a bailar, y nunca será muy temprano para dejarlo todo, para ir por ese sueño que nos late en la frente y que llena nuestros sentidos. Porque la vida no es una línea recta, es un camino lleno de rutas que invitan a perderse, y decidir perdernos en ella es la verdadera apuesta de los que quieren ser felices.  La vida es eso que pasa cada segundo. Hindú. Vive el momento. 197


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MASGLO TODO LO QUE QUIERAS, TODO SÍ 1982 Luis Abdón Arevalo Cuéllar funda Cerescos Ltda, empresa familiar 100% Colombiana , dedicada a la producción de lacas y colorantes para la industria cosmética.

1991 Miguel Pla García (su actual presidente) llega a Cerescos y crea los esmaltes para uñas marca Masglo, iniciando con 30 colores y un removedor de esmalte.

2000 Bautizan el primer esmalte con un nombre, y no con un número, con el fin de establecer una relación emocional con los productos.

2001

2008 Masglo inicia con capacitaciones masivas a nivel nacional, llegando a más de 100.000 manicuristas.

2014 Masglo y el Ministerio de Trabajo unen esfuerzos para agremiar a las manicuristas con el fin de formalizar su trabajo.

2016 La marca alcanza exportaciones a 15 países: Estados Unidos, España y 10 países latinoamericanos. Ampliando sus productos a todo un portafolio para el cuidado de manos y pies; y más de 160 referencias en tonos. 2000

200


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En paralelo, Masglo se ha propuesto como misión formalizar el empleo de las manicuristas, para que tengan las garantías que ofrecen las leyes colombianas. Así, la marca les ofrece facilidades para que realicen sus aportes a Seguridad Social y de esta manera cuenten con acceso a salud y hagan parte del sistema pensional colombiano.

Evolución de envase

DATOS RELEVANTES: Masglo ha concentrado parte de sus esfuerzos en mejorar la vida de las manicuristas pues, en gran parte, son ellas la fuerza que los ha llevado a alcanzar su éxito. Por eso, desde hace varios años apoya la labor profesional bajo uno de sus pilares más importantes, Empoderamiento, ofreciéndoles capacitaciones gratuitas que se desarrollan en distintas ciudades y municipios de Colombia.

En Colombia hay más de 500.000 manicuristas, de las cuales el 60% utiliza Masglo, por eso la marca está comprometida con mejorar su calidad de vida. Otra de las alianzas importantes es el trabajo que se ha venido desarrollando con la Secretaria Distrital de la Mujer y con el lanzamiento del esmalte Línea Púrpura, que nos ha permitido, a través de su etiqueta, difundir la línea telefónica de orientación y atención contra la violencia de la mujer con el fin de prevenir el feminicidio, el daño emocional y las afectaciones en la salud (Mujeres que escuchan mujeres).

2011

201


Masglo

INTRODUCCIÓN: Masglo, la marca insignia de Cerescos SAS, ha establecido una relación fuerte y constante con su público durante más de 25 años, creando una complicidad única con las mujeres colombianas, a través de productos de excelente calidad para el cuidado y la belleza de manos y pies, siendo las manicuristas sus aliadas y voceras más importantes, y las encargadas de convertir a Masglo en una de las marcas líderes en esmaltes para uñas.

VALORES: Masglo no es solo una marca de esmaltes. Es el aliado perfecto en cada momento de la vida de las mujeres, es el cómplice que las respalda siempre, que celebra su personalidad y las acompaña en el camino a lograr las metas que se proponen.

2009

Además de caracterizarse por su excelente calidad y por mantenerse a la vanguardia de las tendencias mundiales, Masglo es una marca que se mantiene activa: está en constante innovación y transformación con el fin de continuar siendo la opción número uno de sus usuarias.

2009

2008

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2010


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

crema para manos, la cual tiene dos presentaciones: crema Despigmentante y crema Antiedad. Siendo estos los más comunes dentro del portafolio de la marca, ya que al ser Masglo, el especialista en el cuidado de manos y pies y el cómplice de las mujeres; su portafolio completo se compone de todos aquellos productos especializados para la realización adecuada de un manicure o pedicure. Dentro de los que se encuentran: removedores de cutícula y callos, limas, corta uñas, gel exfoliante, separadores de dedos y sandalias para el pedicure y finos pinceles que permiten hacer diseños únicos en las uñas. Así como también cuenta con kits completos, compuestos por estos elementos, diseñados para que las especialistas tengan todas las herramientas para la realización de su labor profesional.

2010

PRODUCTOS Y DESARROLLOS FUTUROS: Los productos de Masglo han sido pensados para todo tipo de mujer, sin embargo, su público objetivo se ha dividido en dos grandes segmentos: 1. Especialistas, que incluye a las manicuristas. 2. Las mujeres que compran Masglo para su uso personal. Para todas ellas, la marca ha desarrollado un completo portafolio de productos destinados para el cuidado de las uñas de manos y pies entre los que se destacan más de 160 tonos de esmaltes (15 de secado rápido), 33 esmaltes permanentes, distintas bases, brillos, removedores sin acetona para no maltratar las uñas, removedores de cutícula y callos, limas, cortauñas, gel exfoliante, separadores de dedos para pedicure, pinceles, geles, acrílicos, entre otros. Adicionalmente, Masglo cuenta con kits completos especialmente diseñados para que las especialistas tengan todas las herramientas para la realización de su labor profesional. Dentro de sus lanzamientos más recientes está la

2013

Adicional, como componente de innovación la marca cuenta con una línea de esmalte permanente denominada Masglo Plus, la cual brinda a sus usuarias la posibilidad de llevar las uñas intactas por 2 semanas, sin perder brillo, y sin debilitar la uña al momento de la remoción pues cuenta con un desarrollo tecnológico que permite remover el esmalte sin el uso de acetona.

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Masglo

municación con figuras reconocidas para seguir fortaleciendo dicho posicionamiento. En el 2015 Masglo construyó un concepto de marca unificado y relevante para su público objetivo, el cual surgió a partir de la necesidad de las mujeres de tener un cómplice que las apoyara, las escuchara y las motivara a través del respaldo incondicional y palabras que aumentaran su seguridad como: “Estás linda hoy”, acercando así la marca a la mujer.

2016

MERCADO: En sus inicios Masglo nace como una marca enfocada para los profesionales del manicure y pedicure, convirtiéndose en muy pocos años en el líder absoluto para este gremio. De ahí nuestro slogan Belleza Profesional.

Se identificó que las mujeres tienen definido ¿qué quieren hacer con su vida?, ¿cuáles son sus sueños y sus proyectos?, por lo que decidió ser la única marca de esmaltes que no les dice cómo se deben ver, sino que las quiere, apoya y valora como son. Para lograr esto se capitalizaron los nombres de los esmaltes, los cuales son un atributo de la marca, para decirle a las mujeres que cualquier sentimiento que tengan es bienvenido: Solidaria, Novia, Buscona o Atrevida, demostrando así la presencia de Masglo en la vida de las mujeres: Todo lo que quieras/sientas/pienses/hagas: todo sí. Para el 2017 evolucionaremos la comunicación hacia un propósito superior por el Respeto a las Mujeres. "Todo con respeto, todo sí"

Desde el 2012 a nivel mundial el mercado de las uñas ha tenido un desarrollo enorme, oportunidad que Masglo ha capitalizado de manera muy relevante apoyado de sus manicuristas para así fortalecer en su posicionamiento dentro del consumidor final.

COMUNICACIÓN: En sus inicios la comunicación era básica, se enfocaba en los beneficios y atributos del producto dirigida a los profesionales de belleza, sin embargo, en el año 2000 rompimos los estándares de comunicación del mercado de los esmaltes en Colombia realizando una campaña con Paula Andrea Betancourt ex reina nacional de la belleza, posicionando así a Masglo como una marca aspiracional. A partir de ahí, se continuó con una co2015

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VENTAJAS COMPETITIVAS: 1. Excelente calidad de los productos. 2. Nuestro cercano relacionamiento con las manicuristas a través de la capacitación y apoyo a su formalización, logrando que sean las embajadoras de la marca 3. Ser un referente de las tendencias mundiales, aterrizándolas al mercado Colombiano. Masglo trabaja de la mano con una compañía mundial de tendencias lo que le asegura estar siempre a la vanguardia en todos sus lanzamientos e innovaciones, convirtiéndose así, en referente de moda alineado al mercado Colombiano. 4. Amplio y profundo conocimiento de la consumidora Colombiana: sus gustos, preferencias, sentimientos etc. 2016

2016

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CAMPI® SABOR DEL CAMPO 1990 – 2000 ´

“La margarina de hoy y mañana por la mañana“ Acegrasas una de las compañías pertenecientes a la Alianza Team, productora de aceites vegetales, decide ampliar su portafolio y ofrecer soluciones deliciosas para sus consumidores. Por esto en los años 90 lanza una de sus primeras margarinas con la marca Campi®. Campaña: Campi con foil de seguridad

Es así como sale al aire la campaña cuyo slogan marcó los primeros hitos de la marca. “La margarina de hoy y mañana por la mañana”. Sus campañas estaban enfocadas a niños y al momento del desayuno, mostrando un producto para toda la familia, con vitaminas y cero colesterol.

Campi® innova utilizando un foil de seguridad en su empaque, buscando mejorarlo y conservar su delicioso sabor, garantizando absoluta pureza a sus consumidores. Posteriormente la marca decide lanzar la presentación de 500gr con cero colesterol y enriquecida con vitaminas A y D. Se enfoca en especializarse en la mesa, mientras que otras marcas hablan de ser ideales para la cocina.

Campaña: La margarina de HOY y mañana por la mañana

Desde sus inicios la marca orientó sus campañas a capturar el público infantil. Para ese entonces utilizó una dinámica promocional de redención de tapas por aviones.

Campaña: “La margarina de MESA de hoy y mañana por la mañana”

2001 - 2003

“Campi®, parte de la naturaleza”

Campaña: Ases del aire

208

Para esta época las materias primas cobran relevancia, por esta razón la marca decide cambiar su slogan a “Campi® parte de la naturaleza” haciendo referencia a su origen natural. Esto le permite a la marca orientar su comunicación a salud reforzando las “vitaminas A y D” como mensaje clave.


A su vez se lanza también la nueva Campi Light Girasol, baja en grasa y hecha de girasol. Ambas referencias refuerzan la comunicación de naturalidad. “Es natural que te quieras sentir bien”

Explotando sus atributos de ser baja en grasa y cero colesterol, Campi® enfoca su comunicación resaltando que es un producto bueno para el corazón. Para esto utiliza una comunicación diferente a la tradicional, utilizando situaciones jocosas con “La doctora corazón”. 2001

2004

Campaña 2003; "Doctora Corazón"

Nueva Imagen: Mantiene su mensaje alrededor de la naturalidad Campaña 2001: “Parte de la naturaleza”

En 2003 es el Lanzamiento Campi® Light, “Delicioso sabor con menos calorías, Campi® Light Naturalmente saludable”

Campaña: “Campi Light Naturalmente Saludable”

En este año se lanza nueva imagen de Campi® bajo el slogan “Con el nutritivo y delicioso sabor del campo”

A su vez la marca decide lanzar una nueva presentación x125gr bajo la campaña “Grande en sabor, mini en precio” buscando ofrecer a su consumidor el delicioso sabor de Campi® a un menor desembolso. 209


Campi

2005

“Campi® trae a Barney a Colombia”. Manteniendo su estrategia orientada a niños, Campi® lanza una campaña en la cual tare a Barney a Colombia, uno de los personajes infantiles más representativos de la época. Campaña 2007: Campi tiene el sabor del campo.

2008

Campi® – Sabor del Campo Campaña 2005

2006

Lazamiento Jingle “Campi®, Campi® tiene sabor, del campo Campi® tiene sabor.. Es suave y deliciosa Aja aja...“

En este año Campi® renueva su imagen y cambia los empaques haciendolos más atractivos y funcionales.

Este año se hace el lanzamiento del Jingle que se ha convertido en un ícono para la marca. En este se continua hablando de naturalidad y del delicioso sabor del campo que la caracteriza, convirtiéndolo en la identidad de Campi® “Campi®, Campi® tiene sabor, del campo Campi® tiene sabor.. “

Campaña 2006

Continuando con su estrategia orientada a niños Campi® lanza la campaña “Campi® camperos” en la que implementa un sistema de cupones en los envases con los cuales los consumidores se puede ganar un campero.

2007

“Campi , Campi sabe a campo, al sol de la mañana, a fogón de leña” ®

Campaña 2008: llegó la nutricionista

En su comunicación habla de nutrición resaltando las vitaminas, el calcio y las proteínas del producto.

Entrada a otras categorías: Salsas Buscando ampliar su portafolio lanza las nuevas salsas de tomate y mayonesa, en las cuales también resaltan sus nutrientes y vitaminas A, D y E.

Para resaltar su delicioso sabor del campo, la marca lanza una campaña que refuerce su mensaje a través de animales campestres.

Campaña 2008

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2009

Premio a mejor diseño de empaque Para este año el empaque de Campi® es premiado con una mención de honor otorgada por In- Mold Decorating Association IMDA en sus premios IMDA 2009 gracias a su creatividad, diseño y utilidad pues entre sus virtudes se podía usar en el microondas

2011

“Lanzamiento nueva fórmula con leche y nueva imagen” Campi® decide adicionar leche a su fórmula buscando reforzar el sabor del campo.

Nueva Campi® Sabor a Queso Alineada con la estrategia del delicioso sabor del campo, la marca lanza su nuevo producto Campi® sabor a queso.

Campaña 2011

2010

Campaña 2009

Campi® – Pone a cantar a todos los Colombianos Campi® con su campaña Karaoke pone a cantar a todos los Colombianos “Es deli con la arepa Aja! Aja! también con la mazorca Aja! Aja!.“

Campaña 2010: Mensaje para mamá con nutricionista

2012

Lanzamiento Campi® Paisa Entendiendo las necesidades del consumidor de las regiones paisas, Campi® decide lanzar una referencia especial para ellos llamada Campi® Paisa. Mas cremosita, más saladita y especial para la arepita.

2012

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Campi

2013

Campi® – Entra a la cocina. “Sabor del campo ahora en la cocina” Lanzamiento nueva Campi® culinaria, margarina en barra aliada en la cocina. AFICHE 50x70 cms-C ALTA.pdf

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“Campi® tiene leche” La marca refuerza su campaña de “Tiene Leche” para hacer énfasis sobre su sabor del campo y cremosidad. .

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2015

Campisaborearse La marca decide sacar al mercado innovaciones para ampliar su portafolio y brindarle al consumidor nuevas experiencias de sabor en la mesa. Lanzamiento Campi® Chips de Chocolate y Campi® Chizz salsa de queso Cheddar.

Campaña 2013: Algo se esta cocinando

Tan irresistible que se te hará Caaampi la boca

Esparcible con chips de chocolate sucedáneo. Producto disponible en Colombia.

· Combina con todos tus antojos · Tiene deliciosos chips de que se derriten en tu boca

2015

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La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

2017

Cambio de Imagen Campi® cambia de imagen y lanza nuevas etiquetas en sus productos, más limpias y claras, donde resalta atributos y logra una clara diferenciación entre referencias..

Hoy la marca sigue construyendo sobre el territorio del delicioso sabor del campo, enfocándose en personas que encuentran en el origen del campo alimentos con beneficios para ellos y su familia.

Campi® se une a la gobernación de Antioquia, para embellecer los espacios de la ciudad de Medellín, con la iniciativa de renovación urbana “Antioquia florece”.

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COLOMBINA EL SABOR ES INFINITO

1927 Don Hernando Caicedo inaugura Colombina S.A. en La Paila, Valle del Cauca para la producción de dulces

AÑOS 30 Los confites se popularizaron bajo la marca Colombina y empezaron a desplazar el mercado del dulce casero. Muy pronto, Colombina se convirtió en una de las empresas más importantes del continente.

AÑOS 40

Jaime Hernando Caicedo Hijo de Don Hernando y reconocido por su ímpetu empresarial, asumió la gerencia y rápidamente la impulsó hacia una nueva era de liderazgo. Logró desarrollar estrategias que llevaron a la Empresa a evolucionar rápidamente creciendo en el mercado nacional e internacional. 216

AÑOS 60 En 1960 se incorporaron a la fábrica técnicas europeas con las que se comenzaron a fabricar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, reemplazando las esencias artificiales.


1970

En 1965 Colombina inició sus primeras exportaciones, llevando los productos a competir en el mercado de dulces más grande del mundo: Estados Unidos. De esta manera se convirtió en la primera fábrica Suramericana en competir con la dulcería europea. En 1968 Se construyó una nueva fábrica en el corregimiento de La Paila, Valle del Cauca, con el fin de atender la creciente demanda internacional.

AÑOS 70 En 1970 se lanzó Bon Bon Bum, el primer bombón redondo relleno de chicle de todo el mercado. Anticipándose al indudable boom que traería este novedoso producto, se le bautizó con el nombre de Bon Bon Bum.

En 1975 se lanzó Coffee Delight, delicioso dulce de café que se posicionó rápidamente como un ícono Colombiano. En 1979 se lanzó al mercado la marca Nucita, una crema de chocolate de dos colores y dos sabores. La experiencia de mezclar ambos sabores hizo que se convirtiera en la favorita de los niños.

El bombón, rápidamente se convirtió en el producto estrella de Colombina y en el favorito entre consumidores de todas las edades. 217


Colombina

AÑOS 80 Durante la década de los ochenta la empresa se expandió. Ingresó a la categoría de galletas con la adquisición de Splendid.

Hace más de 25 años, Colombina creó una nueva alianza con la compañía Seatech International, para tener la distribución exclusiva de la marca de atunes y sardinas Van Camp’s.

1991

2000

Colombina adquiere la compañía de salsas y conservas La Constancia con sede en Bucaramanga, ingresando a una nueva categoría.

Con el fin de seguir ampliando su portafolio de alimentos, inauguró una nueva fábrica de galletas y pasteles en el departamento del Cauca, donde se fabrican galletas dulces y saladas, waffers, pasteles y barquillos

2001 Se realizó una alianza de distribución en Colombia para la marca Café Buendía con La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Entró en funcionamiento CAPSA, una planta en Guatemala, que se constituyó para la producción de confites y galletas para la distribución en el mercado Centroamericano.

Salsa de Tomate La Constancia con el delicioso sabor de siempre.

2004 Colombina ingresó a la categoría de Helados adquiriendo la empresa Inalac - Helados Lis

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2006 Se realizó la compra de la compañía Helados Robin Hood, nacionalmente reconocida por la calidad y sabor de sus helados.

2007 Se ingresó a la categoría de galletas Saladas con el lanzamiento de las galletas Crakeñas. Se inauguró Zona Franca Permanente Especial Colombina del Cauca.

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Colombina

AvSemana ColomVerde_c.pdf

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LA ESPERANZA DE UN MUNDO MÁS VERDE ALIMENTA TODO LO QUE HACEMOS.

En Colombina pensamos en el futuro de las nuevas generaciones; por eso, nuestro compromiso con el planeta y la sostenibilidad es cada vez más fuerte. Invertimos más de 11 mil millones de pesos durante los últimos años a favor del medio ambiente. Fuimos la primera compañía de la Región Andina en recibir Bonos Verdes, a través del mercado voluntario de la Bolsa de Cambio Climático de Chicago. Obtuvimos el Primer Puesto del Premio Lazos en la categoría “Mejores Prácticas Ambientales, Empresa Colombiana”, entregado por la Cámara Colombo Británica. Recibimos el Sello Gestión Ambiental ORO para la planta de Helados Bogotá, por el programa "Colombina Verde, produciendo Helados limpiamente", otorgado por la Fundación Siembra Colombia. Consolidamos la estructura de Gestión Ambiental bajo el modelo y Certificación de la Norma ISO 14000 con el ente certificador SGS.

EL SABOR ES INFINITO.

Este proyecto es uno de los más ambiciosos e importantes que realizó Colombina en los últimos años, permitiendole ser más competitiva en el mercado de galletas en Colombia y en el exterior.

2013

2015

Colombina compró C.I. COMEXA S.A., compañía dedicada a las salsas y materias primas de ají picante bajo la marca Amazon.

Como compañía de alimentos Colombina tiene el compromiso de ofrecer al mercado productos que satisfagan las necesidades de consumo, por eso ha evolucionado a través del tiempo para incorporar aquellos temas que son relevantes para sus consumidores. Conscientes de la fuerte tendencia global de alimentación, lanzó su nueva línea Colombina 100%, un portafolio contundente y de excelente sabor de productos sin colorantes

La Compañía y LivSmart, empresa líder en industria de bebidas saludables en las Américas, concretaron una alianza estratégica histórica para el desarrollo, fabricación, comercialización y distribución de bebidas saludables.

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ni saborizantes artificiales, y con beneficios nutricionales en cada producto. Con esta innovación se proyectó como una de las compañías líderes de alimentos en línea con las tendencias mundiales de alimentación.

2016 Colombina es incluida por cuarto año consecutivo en el Sustainability Yearbook 2017, como una de las compañías con mejores prácticas de sostenibilidad en el sector de alimentos en el mundo. Esta clasificación reafirma su excelente desempeño en esta materia.

Miembros por cuarto año consecutivo del Sustainability Yearbook de RobecoSAM

Este ranking evaluó 867 compañías a nivel mundial y específicamente en alimentos se evaluaron las 79 de mayor reconocimiento. Al Sustainability Yearbook, ranking en el que fuimos incluidos, únicamente

En línea con su estrategia de internacionalización, Colombina adquiere los activos de Fiesta S.A., una de las empresas confiteras líderes en España para fortalecer su presencia en el mercado español de confitería.

ingresaron el 15% de las mejores compañías de cada industria.

RobecoSAM es una reconocida publicación que reúne a las empresas con mejor gestión de la sostenibilidad en el mundo. Esta compañía publica anualmente el Dow Jones Sustainability Index, uno de los índices en sostenibilidad con mayor reconocimiento.

/ColombinaOficial

/ColombinaOficial

colombina.com

También se adquiere la totalidad de las acciones de CAPSA, con el fin de ser más competitivos en el mercado centroamericano

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”LAS PERSONAS QUE USAN BIEN EL ACEITE”, USAN GOURMET® 1993 - 2003 Inicia la historia de Gourmet® con Grasas S.A. en Buga –Valle, una de las empresas que hizo parte de la Alianza Team en 1999. Gourmet® fue una de las marcas pioneras en la masificación del aceite de girasol en Colombia, ya que hasta el momento la palma y la soya eran las materias primas de mayor uso. Siendo Gourmet® Girasol una marca reconocida en aquella época por brindar bienestar al consumidor. Comunicación: “Gourmet®, Aceite Puro de Girasol“ Un producto diseñado para toda la familia, haciendo relevancia a su pureza y transparencia frente a otros aceites. “La pureza de Gourmet® se ve en su color y transparencia, a Gourmet® no se le siente olor ni sabor, es fino.”

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2004

2001

En 2003 Gourmet® lanza “Gourmet® Light” un complemento a su portafolio robusteciendo su posicionamiento como una marca benéfica al consumo. Esta nueva referencia era un aceite de girasol con 30% menos grasa saturada enfocado a mujeres jóvenes quienes les gusta verse y sentirse bien. 224

Gourmet® lanza “Gourmet® Canola” un producto que fortalece su portafolio en el mercado. Esta nueva referencia era un aceite 100% de Canola, esta materia prima reconocida por contener omegas 3 y 6,, ácidos grasos importantes para el cuidado del sistema cardiovascular. Gourmet® Canola se enfocó en las personas mayores quienes se preocupaban por el correcto funcionamiento del corazón y que padecían alguna condición que limitaba el consumo de grasas.

2007 Gourmet® Girasol pasa a llamarse Gourmet® Familia, ofreciendo una nueva fórmula con balance de omegas 3, 6 y 9 fundamentales para el correcto funcionamiento del cuerpo. Además se le adicionó vitaminas A, D y E para el cuidado general de la familia.


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2001

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Gourmet®

De acuerdo a las características de los consumidores el portafolio de la marca se segmento por etapas de vida - Gourmet® Familia: Familias con hijos; nutrición y salud general para toda la familia. - Gourmet® Biocardis (Canola): Adultos mayores con preocupación por su salud cardiovascular. - Gourmet® Light: Personas jóvenes, en su mayoría solteras, preocupadas por su figura. Se cambia el logo y slogan de la marca “Gourmet®, Aliméntate con tranquilidad”

También se cambia el slogan a “Comer bien, te hace bien”, la marca adopta un tono más positivo y enfoca su comunicación a una alimentación balanceada que brinda total tranquilidad para la familia.

2013 Se lanza Gourmet® Avanzado, un aceite 100% de oliva extra virgen consolidando así su posicionamiento como la marca de aceites vegetales que contribuyen al bienestar de los colombianos.

2011

Para este lanzamiento se volvió al discurso médico desde el beneficio de los antioxidantes utilizando como imagen al reconocido doctor Luis Felipe Mora.

La marca empieza a mostrar los beneficios funcionales de cada uno de sus productos, en donde se refuerza la importancia de los omegas y las vitaminas para el correcto funcionamiento del cuerpo. Siempre con un tono médico y profesional, respaldado con el apoyo de la Fundación Cardioinfantil. Durante este tiempo Gourmet® Familia fue la referencia principal de comunicación de la marca.

2015 2012 Se cambia el tono de la comunicación de la marca hacia algo mucho más emocional donde el médico deja de ser protagonista para que la alimentación y el disfrute cobren mayor relevancia. Se muestra que comer bien es posible dejando a un lado las restricciones. 226

Se lanza Gourmet® Control, toda una revolución en el mercado de aceites, ya que es un aceite en spray que contiene solo 5 calorías por aspersión. Además de tener una moderna tecnología de un uso: chorro, spray o goteo. Este producto se enfoca en las personas que controlan la cantidad de aceite que utilizan en sus preparaciones y que les importa verse y sentirse bien.


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

2016 Se lanza Gourmet® Coco un aceite virgen de coco enfocado en las nuevas tendencias de consumo, en donde las grasas cobran un papel fundamental en la dieta de las personas. Este lanzamiento responde a la estrategia de la marca como un producto que brinda bienestar.

2017 Gourmet® renueva el tono de comunicación de la marca entendiendo los cambios generacionales que se estaban dando en el consumidor, creando la campaña “Las personas que usan bien el aceite”.

Entendiendo que el consumidor evoluciona y con ello la forma en que se relacionan con las marcas y los productos, lo que hace que hoy los mensajes relevantes sean otros. Creando así un entorno más competitivo y complejo, lo que hace que las marcas trabajen fuertemente por tener una posición relevante en el corazón de las personas. En un estudio previo se analizó la percepción de los consumidores acerca de la marca y la categoría para desarrollar una comunicación que fuera contundente y relevante basada en los atributos y valores que consideraba harían de la marca el líder de la categoría, haciéndola cada vez más sostenible. Se encontró que a Gourmet® se le atribuían valores y atributos positivos, ya que es una marca aspiracional que todos quisieran consumir. Se caracteriza por ser una marca moderna, actual, dinámica, innovadora y amigable con el medio ambiente. Sin olvidar que la marca siempre había hablado desde la funcionalidad del producto, se estableció que la gente ya tenía claro que era la marca más benéfica del mercado, que sus productos eran de alta calidad, que era ideal para toda la familia, que contenía omegas 3, 6 y 9 y vitaminas. 227


Gourmet®

preparar, desconocen en que usar el aceite más allá del frito y de las preparaciones básicas. Por ende no saben cómo usarlo de la forma correcta y tienen muchos mitos alrededor del consumo de grasas y desconocen gran parte de sus beneficios. De ahí nace “Las personas que usan bien el aceite” que más que una pieza publicitaria es un cambio radical en la comunicación de la marca, una apuesta a crear comunidad, a enseñar, a decir verdades dolorosas de la categoría que solo una marca líder con las credenciales de Gourmet® puede decir, a poner las cartas sobre la mesa, a sincerarse y a ayudar, a entregar información valiosa para el consumidor, a preocuparse más allá del consumo de un producto y pensar

Adicional a esto se ahondó en las percepciones de la categoría, en los beneficios y oportunidades de esta, en la manera cómo se relacionaban con el producto y en general su convivencia con el aceite, de ahí encontró que la gente ama los fritos. Sin embargo los ven como algo poco balanceado además de engorrosos y difíciles de

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Es importante que el consumidor sepa que hay diferentes tipos de grasas y que el consumo de estas son fundamenta- les para que el cuerpo funcione bien. Por eso Gourmet® decidió comunicar en su campaña los beneficios de las grasas y hablar de estos sin preocupaciones. Gourmet® sabe también que los aceites se degradan, que así como tienen propiedades benéficas para el cuerpo estas se van perdiendo a medida que se somete el aceite a altas temperaturas y lo ponemos en contacto con el oxígeno y agua presentes en los alimentos, por eso si queremos disfrutar de todos sus beneficios intactos no debemos reutilizarlo. Gourmet® conoce una cifra aterradora: “1 Litro de aceite contamina aproximadamente 1.000 litros de agua” y decidimos abanderarnos de esta causa fomentando un uso responsable del aceite, no basta solo con saber utilizarlo correctamente sino también hacer una correcta disposición para así cuidar el mundo en el que vivimos.

responsablemente. Por eso la campaña se para sobre cuatro pilares fundamentales que logran que el consumidor co- nozca todos los beneficios que las grasas aportan, que sepa que son un elemento vital para el buen funcionamiento del organismo y que su uso ade- cuado es indispensable para llevar a cabo todas las funciones diarias. Estos pilares son:

El uso correcto del aceite es fundamental para garantizar que se esté consumiendo alimentos con todas sus propiedades. Por ende es necesario conocer las temperaturas de cada uno de los aceites como también el tiempo y la cantidad necesaria de este que se debe utilizar en cada una de las preparaciones. Gourmet® busca que esta campaña eduque al consumidor cada vez más, que entienda que con ciertos comportamientos y acciones fáciles puede ser parte de este grupo de personas que comen conscientemente, se preocupan por escoger productos de calidad que les hagan bien, cuidan el proceso de cocción de sus alimentos y se preocupan por darle una buena disposición a los residuos, ayudando así al medio ambiente.

Por eso “las personas que usan bien el aceite”, usan Gourmet®. 229


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KOLA ROMÁN, LA GASEOSA MÁS ANTIGUA DEL MUNDO

Una Historia Familiar con mucho sabor Esta tradicional bebida colombiana reúne más de 100 años de historia, esfuerzo y ambición familiar. Pero, sobre todo, guarda consigo el sabor y aroma del caribe colombiano. Cartagena es la esencia de la Kola Román y al mismo tiempo, su fuente de inspiración, porque a partir de esta emblemática ciudad es que nace su identidad, frescura y sabor.

Antes

Ahora

Su característico color escarlata e inconfundible sabor continúa recreando en la mente y en el corazón de los colombianos una fuerte conexión con la Ciudad Heroica, porque destapar una botella de Kola Román evoca en más de uno un privilegiado recorrido por las calles de Cartagena y también, una manera de apreciar la brisa marina, sus preciosos atardeceres y una vista exclusiva al inmenso mar caribe. Su aclamada aceptación y acogida, especialmente en la costa colombiana, continúa siendo motivo de orgullo y fue el factor determinante para continuar fortaleciéndose en el país de la mano de Coca-Cola Femsa. Por esta razón, desde 2013 esta icónica bebida gaseosa renovó su imagen, 232


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conservando su autenticidad, a través de nuevas presentaciones, entre las que se encuentran: las botellas de vidrio y Pet en sus diferentes tamaños. ¿Cómo nació el sabor de la costa en un sorbo? La historia empezó en 1883, año en que nació la firma Román e hijos, cuya sociedad estaba conformada por los hermanos: Henrique L. Román Polanco y Carlos A. Román Polanco. Ese mismo año Henrique L. emprende un viaje hacia Inglaterra por motivos de salud, es allí donde decide comprar una máquina a la casa de Bernet y Foster una máquina de gaseosas consistente en un generador de gas carbónico, que era un depósito de estaño con un agitador en el que se ponían polvos de mármol o bicarbonato de soda y agua y se iba agregando poco a poco ácido sulfúrico, al formarse el gas esta pasaba por una tubería de estaño a un gasómetro a donde el gas se lavaba y el

gasómetro era succionado por una bomba que lo llevaba a la máquina llenadora. La máquina primitiva llenaba en botellas especiales que tenía una bola de cristal que al estar llena de agua carbonatada con el jarabe, el gas con la presión hacia subir la bola de cristal que se adhería a una arandela de caucho quedando completamente cerrada. Más tarde se trajo otra llenadora, la que tenía un aditamento para tapar con corcho el que una vez metido en la botella se amarraba con alambre. También había una máquina para llenar agua carbonatada en sifones. Estas máquinas eran trabajadas personalmente por Carlos A. Román Polanco. Durante este año, Henrique L. viaja a Inglaterra en donde compra una máquina de gaseosas consistente en un generador de gas carbónico y dos máquinas llenadoras, con las que empezó a trabajar su hermano Carlos A. Román Polanco. 233


Kola Román

ra Juanita Trespalacios. Sin embargo, al finalizar el primer mes, Carlos Román Trespalacios decide entregar su participación, razón por la que Rafael Román del Castillo devuelve las máquinas a la señora Soledad Román de Núñez y abandona el negocio. Transcurrido un año, la señora Soledad Román de Nuñez decide, bajo previo acuerdo con la viuda de Carlos A. Román Polanco, venderle la maquinaria a su sobrino Raúl Román Pasos, quien toma las riendas del negocio junto con el señor H.P. Román durante dos años y finalmente en 1914, Raúl Román Pasos vende las máquinas a los laboratorios Román, en donde Hernando Román del Castillo se desempeña como administrador.

Tiempo después, Carlos A. Román Polanco se retira de la sociedad y como parte de la liquidación, se queda con las máquinas de gaseosas, las cuales utiliza como negocio propio hasta 1906, año en que murió. Las máquinas de gaseosas son heredadas por la señora Juanita Trespalacios (esposa de Carlos A. Román Polanco) y sus hijos, Carlos Alberto Román Trespalacios. Quienes deciden continuar con el negocio, aunque sin estar completamente convencidos. En 1911 la situación económica de la viuda del señor Carlos A. Román Polanco se dificulta, razón por la que su cuñada, la señora Soledad Román de Núñez, se interesa por ayudarla proponiéndole a su sobrino, Rafael Román del Castillo tomar el rumbo del negocio y dividir las utilidades entre el Laboratorio de H.L. Román e hijos, y la seño234


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

Hacia 1922, Hernando Román del Castillo viaja a Estados Unidos con el propósito de conseguir una esencia base similar a la que utilizaban la Kola favorita del mercado en ese momento: la gaseosa que producía una familia Inglesa que se llamaba Kola Walter. Allí encuentra una base parecida la cual modifica y enriquece en olor y sabor y resulta tener una gran acogida del público. En 1929, H.P. Román viaja a Europa con una muestra de la base americana de la gaseosa con el propósito de conseguir un nuevo proveedor de la esencia base. La casa de Meró & Guavo en Francia responde a su llamado y le envía una muestra preparada por ellos. Aunque a simple vista parece ser exacta, su sabor y olor no resultó ser la mejor opción para la fórmula de la gaseosa.

Gracias al éxito de la fórmula de la Kola Román, a partir de 1953 se empezaron a fabricar diferentes tipos de concentrados. En 1970, los Laboratorios Román se fusionan con Indega, pero retienen la propiedad de la marca; en 1982 venden a Indega su participación en las embotelladoras, pero siguen siendo dueños de la marca; en el 2003 Indega vende a Coca-Cola Femsa, sus embotelladoras y ésta a la vez sigue embotellando Kola Román, bajo contrato con Laboratorios Román. En 2003, Coca-Cola Femsa en Colombia anuncia el relanzamiento de la icónica bebida carbona-

Por tal razón, durante 1931 H.P. Román en colaboración con el químico empírico, Luis Carillo, decide hacer varias pruebas para tratar de preparar la esencia base en Colombia, sin necesidad de recurrir a un proveedor en el exterior. Después de cinco años de arduo trabajo, Henrique Pío Román y Luis Carrillo desarrollaron el sabor característico de la Kola Román. En el año de 1939, Henrique Luis Román Vélez fue nombrado Gerente y Rafael Román Vélez, subgerente de los Laboratorios Román. Gracias al éxito de la fórmula de la Kola Román, a partir de 1953 se empezaron a fabricar diferentes tipos de concentrados como la crema de soda, ponche de uva, naranja y las combinaciones de sales para la fabricación de la soda Román. 235


Kola Román

tada, proponiendo una nueva imagen y nuevas presentaciones con el fin de fortalecer la marca en el mercado nacional. A partir de entonces enfoca sus mensajes en vivir experiencias al estilo Kola Román es decir, con frescura, alegría, sabor y actitud. De ahí la creación de su nuevo eslogan: “Disfrutar a lo Román” y la elección de la actriz barranquillera Daniella Donado como imagen oficial de la gaseosa. Con esta renovación del concepto de comunicación, la marca busca acercarse a nuevas personas y mantener un contacto fresco con nuevas generaciones, a través del disfrute de los mejores momentos del día en compañía del sabor.

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24/06/16

11:50 a.m.

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MANUELITA, UNA MARCA DE TRADICIÓN CENTENARIA Manuelita inició operaciones en Colombia en 1864 con el cultivo de caña y producción de azúcar. En 1986 inició su proceso de diversificación a otras plataformas agroindustriales y en 1998 cruzó las fronteras de Colombia para hacer presencia en las principales zonas productivas de Latinoamérica. Hoy, con 153 años de historia, es una organización agroindustrial diversificada con ocho empresas ubicadas en Colombia, Perú, Chile y Brasil y llega con sus productos a más de 50 países en el mundo. El propósito central que ha impulsado a Manuelita desde sus inicios es el de generar progreso y bienestar con empresas y productos ejemplares, a partir del aprovechamiento racional y sostenible de los recursos naturales. Para hacerlo, se guía por los valores de integridad, espíritu pionero, austeridad, respeto por la gente y compromiso con su desarrollo, responsabilidad social y ambiental, y orientación al cliente.

NACE MANUELITA

1962

En 1864, Santiago Martin Eder adquirió las fincas La Rita y La Manuelita en Palmira, Valle del Cauca. En éstas, además de cultivos de caña, había un pequeño trapiche movido por tracción animal que producía cuatro quintales diarios de azúcar de pan. Don Santiago inició un proceso acelerado de modernización en La Manuelita, con la introducción de nuevas herramientas, maquinaria y prácticas agrícolas de avanzada. En 1867, reemplazó la tracción animal por energía hidráulica, aumentando la producción a 350 libras diarias de azúcar. En 1874, con el nuevo molino Louisiana No. 1, la producción se incrementó a 2.000 libras diarias, convirtiendo a La Manuelita en el primer productor de azúcar del Valle del río Cauca.

1955

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Por sus contribuciones y su espíritu pionero, don Santiago Eder, fundador de Manuelita, es consi-


La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - II

derado el pionero de la industria azucarera en Colombia y reconocido como uno de los industriales más importantes del siglo XIX.

dicada exclusivamente a la producción de azúcar refinada, con una capacidad de molienda de 1.200 toneladas diarias. Nuevamente Manuelita sería punta de lanza en la innovación de la industria azucarera en Colombia. Después de 64 años, y con ampliaciones y mejoramientos de la maquinaria, Manuelita muele hoy cerca de 10.000 toneladas de caña al día. En 1964 se celebraron los primeros 100 años de la historia de Manuelita.

1963

LA CREACIÓN DE UNA INDUSTRIA Hacia finales del siglo XIX, don Santiago y sus hijos mayores iniciaron un proyecto para sustituir el sistema hidráulico por la energía de vapor e implementar procesos de centrifugación que permitiera producir una nueva azúcar. En 1901, después de recorrer más de 150 km de junglas, ríos y montañas entre Buenaventura y Palmira a lomo de mula, don Santiago logró transportar, ensamblar y poner en marcha la nueva fábrica a vapor, segunda en Suramérica, capaz de moler 50 toneladas de caña por día. En la “Hacienda de La Manuelita en el primer día del primer mes del primer año del siglo XX empezó a funcionar el primer ingenio a vapor en este país”. Hacia 1930 se habían producido ampliaciones a la fábrica que permitieron multiplicar por 10 las 50 toneladas diarias de 1901.

PRIMEROS EN AZÚCAR REFINADA Y EL CENTENARIO En 1953, bajo el liderazgo de Harold Eder, se construyó la primera fábrica en Colombia de-

1964

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Manuelita

DIVERSIFICACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN En los últimos 30 años, el crecimiento de Manuelita se ha orientado hacia la diversificación, la internacionalización y el desarrollo de productos de valor agregado dentro del sector agroindustrial. Hoy la organización tiene negocios agrupados en cuatro plataformas agroindustriales: caña de azúcar, palma de aceite, acuicultura, y frutas y hortalizas, en tres regiones de Colombia y cuatro países de Latinoamérica. En 1986 se dio el primer paso en la estrategia de diversificación, con la fundación de Aceites Ma-

1997

1990

nuelita (hoy Manuelita Aceites y Energía), dedicada al cultivo y procesamiento de aceite de palma, tras la compra de la Hacienda Yaguarito en el Departamento del Meta (Colombia). El mismo año, Manuelita incursionó en el negocio de la acuicultura con la compra de Océanos en Cartagena. En 1998 inició el proceso de internacionalización de Manuelita con la compra de Agroindustrial Laredo en la ciudad de Trujillo, al norte del Perú. Fue el primer ingenio peruano en producir azúcar refinada de alta pureza y es pionero en el cultivo de caña en condiciones desérticas gracias al novedoso sistema de fertiriego por goteo. En 2006 finalizó la construcción de la planta de alcohol carburante en Manuelita en Colombia e inició la comercialización de bioetanol en el mercado nacional. Al año siguiente, el grupo amplió su presencia en Perú con Agroexportaciones Manuelita (Hoy Manuelita Frutas y Hortalizas), empresa dedicada a la producción y exportación de frutas y hortalizas frescas en la región de Ica, al sur del Perú. Ese mismo año, Manuelita llegó a Chile con la empresa Mejillones América, dedicada a la siembra, procesamiento y exportación de mejillones.

1995

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En 2008, inició en Brasil la producción de alcohol en Vale do Paraná, ingenio sucro alcoholero en alianza entre Manuelita, el Grupo Pantaleón de Guatemala y el Grupo Unialco de Brasil. En 2009, Manuelita consolidó su presencia en el mercado de los biocombustibles en Colombia, con la puesta en marcha de la planta de biodiesel y glicerina refinada con base en aceite de palma en Manuelita Aceites y Energía. Los despachos de biodiesel se iniciaron en junio de ese mismo año, permitiendo el mejoramiento de la calidad del aire que respiran los colombianos. En 2014, inició operaciones la planta extractora de aceite crudo de palma en Palmar de Altamira, empresa ubicada en Orocué, Meta.

2009

2011

2013

CELEBRACIÓN DE 150 AÑOS Y NUEVA IDENTIDAD VISUAL

2012

Con motivo del aniversario de los 150 años de fundación, y como homenaje a una historia empresarial marcada por su contribución al progreso en las comunidades donde opera, Manuelita presentó la nueva imagen que a partir de 2014 representa a la mayor parte de sus empresas del sector agro industrial. 243


Manuelita

La nueva imagen fue concebida para hacer explícito el enfoque en ofrecer al mercado alimentos, energía y otros insumos industriales renovables de alta calidad, mediante el uso sostenible de los recursos naturales, con un impacto positivo sobre el bienestar de las comunidades vecinas.

2017

El logotipo como elemento central tiene un sol, que simboliza la energía y esperanza de cada día, un nuevo amanecer. En la parte inferior se dibujan 2 hojas sosteniéndolo, representan el cuidado y esmero con el que Manuelita trabaja. Las formas asimétricas y trazos irregulares acercan el logotipo a la naturaleza, en contraste con la tipografía que por su trazo y peso transmiten solidez. La tipografía se diseño especialmente para Manuelita, utilizamos una gama de colores tierra cálidos que se observan al atardecer, son colores secos no vibrantes.

Más que un cambio de imagen, se trata de una declaración de la filosofía empresarial y de un compromiso con la continuidad del propósito y valores de la compañía, que han sido la clave del éxito para celebrar más de150 años de operación. La historia de Manuelita no termina ahí. La meta para el año 2020 es consolidarse como líder del sector agroindustrial en Latinoamérica por su modelo de negocios basado en la sostenibilidad económica, social y ambiental.

2017

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2017


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2017

Manuelita, una marca de tradiciรณn centenaria

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AGRADECIMIENTOS: Presentamos un especial reconocimiento a la colaboraciรณn brindada por las Bibliotecas Nacional y Luis รngel Arango y a sus entusiastas funcionarios, al facilitarnos sus extensos archivos y permitir su reproducciรณn; apoyo invaluable para la realizaciรณn de este libro


Este libro de terminรณ de imprimir en abril de 2017 Bogotรก - Colombia


AFICHE 50x70 cms-C ALTA.pdf

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La Historia Publicitaria de las marcas colombianas más valiosas. Vol 2  

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