Lego-Prinzip für Batteriesysteme
So positionieren sich die Urlaubsmarken Österreich und Steiermark im Ausland. TOURISMUS
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Hidden Champion aus der Südoststeiermark: Der Betrieb von Andrea und Gerald Resch entwickelt innovative Module für Batterien.
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MOBILITÄT
E-Autos und Fahrräder: Wie die Markenbildung in gesättigten und neuen Märkten verläuft.
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LEBENSMITTEL
Exportschlager: Wo rot-weiß-rote Traditionsmarken besonders stark nachgefragt werden.
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EDITORIAL
Von Manfred Neuper manfred.neuper@kleinezeitung.at
Mensch und Marke
Wer nach außen glänzen will, muss auch nach innen strahlen. Wenn es um die Wirkung, die Nachhaltigkeit, vor allem aber um die Authentizität von Marken geht, ist dieser Leitsatz ein Dauerbrenner. Eine Hochglanz-Fassade mag sich eine gewisse Zeit aufrechterhalten lassen, doch irgendwann wird sie bröckeln. Wer draußen am Markt predigt, was drinnen im eigenen Betrieb nicht gelebt wird, ist zum Scheitern verurteilt. „Die Zeit des ,So-tun-als-Ob' ist vorbei", attestierte der renommierte Markenexperte Franz Hirschmugl schon vor Jahren. Denn Unternehmen, „die ihre Persönlichkeit nicht ausreichend gepflegt haben, fallen auch beim Nachwuchs durch“.
Unternehmenskultur, Mitarbeiter- und Kundenpflege sowie der Markenwert eines Unternehmens oder Standorts sind letztlich kommunizierende Gefäße. Das gilt auch und sogar in besonderem Maße in gesamtwirtschaftlichen Krisenzeiten, wie Unternehmensberater Jürgen Götzenauer (siehe rechts) unterstreicht. Beschäftigte – und wohl auch Kunden – durchschauen es rasch, ob hochtrabend kommunizierte Werte und Versprechen belastbar sind oder im Krisenfall sofort geopfert werden. Was also macht starke Marken nach außen und innen aus? Auch dieser Frage wollen wir in dieser Ausgabe unseres Wirtschaftsmagazins Primus nachgehen.
Gesamtverantwortung:
Hubert Patterer, Thomas Spann LeitungPrimusredaktion: Manfred Neuper, Uwe Sommersguter. Art-Direktion/Layout: Erich Repe/Producing Redaktion Medieninhaber und Herausgeber: Kleine Zeitung GmbH, Gadollaplatz 1, 8010 Graz. Herstellung: Druck Styria GmbH & Co KG. Alle Rechte, auch die Übernahme von Beiträgen nach §44 Abs. 1 und 2 Urheberrechtsgesetz, sind vorbehalten
Kleine Zeitung
Samstag,31.Mai2025
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Samstag,31.Mai2025
In stabilen Zeiten ist es einfach, ein attraktives Arbeitgeberimage zu pflegen: Imagevideos, Social-MediaKampagnen, ein paar Testimonials aus dem Team – fertig ist die Hochglanzfassade“, betont Jürgen Götzenauer. Der Unternehmensberater wirft im Gespräch mit der Kleinen Zeitung aber die Frage auf, wie sich das in Zeiten multipler Krisen verhält, „wenn Versprechen nicht mehr ausreichen – jetzt geht es um Haltung, Verantwortung und Führungskultur“, so sein Befund. Der wichtige, wenngleich bisweilen allzu zeitgeistig-oberflächlich ausgelegte Begriff „Employer Branding“ habe „uns gelehrt, wie man sich als attraktiver Arbeitgeber verkauft.Abernicht,wiemaneiner wird“,soGötzenauer.Seineklare These: „Wer Menschen gewinnen und halten will, muss mehr sein als ein Markenversprechen.“ Denn während Employer Branding früher primär ein Kommunikationsthema gewesen sei, „ist es heute eine Frage unternehmerischer Glaubwürdigkeit“.
Gerade in derKrisestellesichdie Frage: „Hält der Arbeitgeber, was er verspricht, wenn’s ernst wird?“ In seiner Arbeit in und mitUnternehmenzeigesichimmer wieder ein Muster: „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter merkensehrschnell,obdiekommuniziertenWerteundVersprechen belastbar sind oder im Krisenfall sofort geopfert werden.“ Gerade Employer Branding werde in solchen Zeiten daher „zur Frage der inneren Haltung und der Konsequenz in der Führung – nicht zur Frage der Außenwirkung“.
Es zähle „Echtheit, Klarheit und Haltung“, so Götzenauers Überzeugung. Das beginne bei derFrage,obinKrisenzeiten„zuerst bei den Menschen oder bei ineffizienten Strukturen gespart“ werde, ob Verantwortung übernommen, oder abgewälzt werde. „Gerade jüngere Talente achten auf Werte wie Verantwortung, Respekt und Augenhöhe, die müssen gelebt und
„In Krisen ist das ein
Charaktertest“
Hochglanz statt Haltung beim „Employer Branding“? Was gute Arbeitgebermarken gerade in Krisenzeiten auszeichnet.
Von Manfred Neuper
verteidigt werden, auch wenn das kurzfristig unbequem ist.“ Eine Schlüsselrolle komme dannFührungskräftenzu,denn, so Götzenauer, „Führung ist kein Privileg, sondern eine Verpflichtung, gerade in schwierigen Zeiten“. Wer es schaffe, „Orientierung zu geben, Sicherheit
zu vermitteln und dabei gleichzeitigoffenfürNeueszubleiben, verankert das Employer Branding dort, wo es am stärksten wirkt: im Vertrauensverhältnis zwischen Führung und Team“. Eine Erkenntnis aus seiner Beratungspraxis: „Menschen akzeptieren Unsicherheit, wenn sie merken, dass offen, ehrlich und konsistent mit ihnen kommuniziert wird. Employer Branding bedeutet dann: Vertrauen durch Transparenz.“
Was sind Unterscheidungsmerkmale? Arbeitgeber mit Haltung würden „mit echten Stärken arbeiten und nicht mit Werbeversprechen“.StattHochglanz-Marketing werde auf authentische Kommunikation gesetzt, „gerne auchmitEckenundKanten.Authentizität schlägt Perfektion“. Investiert werde in Dialog statt in Selbstdarstellung, „wirklich attraktiveArbeitgeberhörenzu, holenFeedbackeinundarbeiten daran, daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten“.
Sein Fazit: „Employer Branding ist in der Krise kein Imageprojekt,sonderneinCharaktertest.“ Jetztzeigesich,wermitHaltung führt und wer nur kommuniziert. Denn wer es ernst meint mit Menschen, Verantwortung und Zukunft, wird nicht nur Talentehaltenundgewinnen,sondernauchgestärktausderKrise hervorgehen.
Glaubwürdige Arbeitgebermarken würden sich dadurch auszeichnen, dass Kontinuität über Aktionismus stehe. Ein Differenzierungsmerkmal könne regionale Stärke sein, insbesondere bei heimischen Kleinund Mittelbetrieben. „Sie haben hier einen entscheidenden Vorteil, wenn sie ihn nutzen“, so Götzenauer unter Verweis auf Faktoren wie persönliche Nähe, flache Hierarchien, klare Werte und regionales Engagement. „All das sind echte Differenzierungsmerkmale, wenn sie gelebt und kommuniziert werden. Aber: Viele dieser Stärken sind intern vorhanden, werden jedoch extern nicht sichtbar gemacht.“
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