LE SAVIEZ -VOUS Le 1 Square Phillips Contribuer à la vitalité économique du centre-ville

GROUPE BRIVIA

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LE 1 SQUARE PHILLIPS

CONTRIBUER À LA VITALITÉ ÉCONOMIQUE DU CENTRE-VILLE

PAR SYLVIE LEMIEUX, JOURNALISTE

Ça y est! Le Groupe Brivia a donné le coup d’envoi pour la construction du 1 Square Phillips, cette immense tour résidentielle de 61 étages qui s’érigera à un jet de pierre du magasin La Baie, rue Sainte-Catherine, et du parc urbain qui lui a donné son nom.

A

vec ce projet, le promoteur veut non seulement doter le centre-ville d’un «immeuble unique qui fera la fierté de Montréal», mais aussi «contribuer à la relance de l’économie de la métropole», a affirmé Kheng Ly, président fondateur du Groupe Brivia lors de la cérémonie de première pelletée de terre qui s’est déroulée à la mi-juillet.

À la livraison de la première phase en 2024, déjà vendue à 75%, ce sont quelque 1100 nouveaux résidents qui déménageront au centre-ville, estime

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le Groupe Brivia. Ils seront prêts à profiter des boutiques, restaurants et salles de spectacle situés à proximité.

Pour avoir un centre-ville fort et résilient, il faut qu’il soit encore plus habité qu’il ne l’est déjà, selon Émile Roux, directeur général de la Société de développement commercial Destination centre-ville. La crise sanitaire l’a bien démontré, alors que le cœur de la ville s’est vidé de ses quelque 400 000 travailleurs du jour au lendemain.

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«Les 40 000 résidents actuels n’ont pas pu compenser cette perte pour assurer la vitalité commerciale du secteur, explique M. Roux. Les projets offrant une mixité des usages sont la clé du développement de l’avenir. Ce sont les centres-villes habités qui tireront le mieux leur épingle du jeu dans cette période incertaine.»

LA QUALITÉ D’ABORD

La facture de la première phase de ce projet immobilier s’élève à 560 M$. Selon Kheng Ly, le 1 Square Phillips, avec ses 61 étages et sa hauteur totale de 232,5 m par rapport au niveau du fleuve, sera « la plus haute tour résidentielle de Montréal ». Ce titre fait toutefois l’objet d’une bataille entre promoteurs immobiliers, Devimco ayant la même prétention avec son projet Maestria, près du Quartier des spectacles.

Qu’elle soit la plus haute ou non, cette nouvelle tour inclura assurément des installations hors de l’ordinaire. Elle dispo sera d’un sky lounge de 5700 pi 2 et d’un jardin extérieur de 4100 pi 2 , tous deux installés au 50 e étage, qui offriront des vues spectaculaires sur la ville. Les 20 premiers étages accueilleront les appartements locatifs, alors que les condominiums seront situés aux étages supérieurs.

Pour la conception, Brivia a fait appel à la firme Menkès Shooner Dagenais LeTourneux Architectes avec laquelle il a déjà réalisé trois autres projets, dont le YUL Condominiums. «C’est un partenaire que l’on connaît bien et qui, comme nous, met l’accent sur la qualité», a expliqué Vincent Kou, vice-président, Développement corporatif et Croissance au Groupe Brivia. Il était aussi très heureux de souligner que c’est l’architecte paysagiste Claude Cormier, de réputation internationale, qui veillera à la conception des espaces extérieurs.

Pour les architectes, il était important que le projet s’intègre à la trame urbaine. La plus haute tour sera construite en fond de lot, alors que les deux autres (phases 2 et 3), qui compteront respectivement 20 et 14 étages, seront érigées à l’avant, respectant ainsi l’échelle du quartier, a précisé Jean-Pierre LeTourneux. Un clin d’œil sera fait à l’histoire par l’utilisation du motif prince-de-galles qui sera repris dans certains éléments architecturaux. Cet imprimé à carreaux a été popularisé par le roi Edward VII, un féru de la mode, dont la statue trône au centre du Square Phillips.

La pandémie n’a pas ralenti les acheteurs, selon Vincent Kou. Quel est leur profil? «De jeunes professionnels qui veulent s’établir près de leur lieu de travail et de l’activité du centre-ville, des retraités qui troquent leur maison pour un condo sans faire de compromis sur la qualité. Il y a aussi environ 10% d’acheteurs internationaux. » À noter que le projet ne comprend pas de logement social et abordable, le promoteur ayant obtenu les permis de construction pour ce projet avant l’adoption du nouveau règlement d’inclusion de la Ville de Montréal.

Vincent Shirley , É. A.

Sébastien Samuel

Experts invités

Vincent Shirley, directeur de l’équipe résidentielle au Groupe Altus Montréal, cumule plusieurs années de compétence et d’expertise dans le domaine de l’évaluation immobilière. Son champ d’expertise couvre particulièrement les études de marché afin de conseiller les développeurs et investisseurs dans leur processus décisionnel.

Conseiller principal en immobilier, Sébastien Samuel travaille activement dans le domaine du développement immobilier montréalais. Son expertise est principalement orientée en avant-projet de par des études de faisabilité, des proformas de développement ainsi que des valeurs marchandes de propriétés et de terrains à redévelopper. Il travaille également sur la «suite d’outils d’experts en développement» décrivant en temps réel les tendances du marché du terrain, du condo et du locatif dans le grand Montréal.

MISE À JOUR SUR L’INDUSTRIE DU DÉVELOPPEMENT IMMOBILIER

Les promoteurs se retroussent les manches, et les chantiers s’adaptent, mais que nous réservent les prochains mois? Quelles sont les perspectives sur le marché du terrain? Pourrions-nous vraiment assister à un effondrement des prix sur le marché résidentiel?

Avant que la pandémie s’installe, il y a quelques mois à peine, rappelons-nous que Montréal se trouvait en bonne posture et que tous les indicateurs étaient au vert. Avec la croissance de la population, un taux de chômage bas et une solide création d’emploi, la confiance du consommateur atteignait un niveau record. Le marché résidentiel se portait bien, affichant de faibles taux d’inoccupation. Sécuritaire, dynamique et offrant une qualité de vie, la métropole connaissait une forte popularité auprès des entreprises technologiques et était prisée des étudiants étrangers.

Il n’y a pas de temps idéal pour affronter un tel choc économique, mais rappelons-nous que Montréal se présentait sous son meilleur jour depuis 40 ans : les fondamentaux étaient solides !

«Montréal redeviendra attractive et continuera sa transformation, mais il faut se donner un horizon un peu plus long et porter une attention particulière à notre centre-ville.»

PERSPECTIVES SUR LE MARCHÉ DU TERRAIN

Le marché du terrain était favorable aux vendeurs, voire effervescent en début d’année. Les inscriptions se faisaient rares, et les processus à offres multiples étaient fréquents.

La pandémie arrivée, plusieurs vendeurs ont pris une pause en retirant leur propriété du marché; le peu de transactions des derniers mois ne nous permet pas de constater de tendances telles qu’une baisse des prix. Rappelons-nous que les propriétaires de terrains sont généralement patients. une offre d’achat sur un terrain à développer est généralement basée sur l’exercice d’une méthode résiduaire réalisé par l’acheteur, qui consiste à soustraire les coûts de développement des revenus pour déterminer le prix maximal pouvant être alloué au terrain convoité.

L’anticipation des développeurs immobiliers sur les quatre éléments suivants devrait être révélatrice de ce que deviendront les conditions sur le marché du terrain à Montréal :

Quelle sera la vigueur de la demande pour des unités neuves, et la vitesse d’absorption prévue permettra-t-elle une durée de développement normale?

Le niveau des prix/loyers ciblé dans le budget proforma sera-t-il maintenu par rapport à un exercice d’avant-crise?

Qu’adviendra-t-il des coûts de construction? Y aura-t -il inflation, maintien, déflation?

Quel est le niveau de risque perçu et donc le taux de rendement exigé par l’investisseur? Y a-t-il une prime de risque de développement liée au contexte de la CO VID-19 ?

Selon nous, l’automne devrait permettre aux promoteurs d’entrer dans une démarche d’achat de terrain plus tempérée, avec la possibilité de négocier et de réaliser un processus diligent en bonne et due forme.

L’ACTIVITÉ SUR LE MARCHÉ DU CONDO NEUF

«La période comprenant l’automne 2020 et le printemps 2021 sera le vrai test pour le marché résidentiel et nous donnera l’heure juste concernant la dégradation des conditions anticipée.»

DES CHIFFRES REFLÉTANT LE CONFINEMENT…

Sur le marché du neuf, les ventes de copropriétés au centre-ville ont chuté de façon vertigineuse au deuxième trimestre de l’année. On constate que la baisse des ventes est principalement due à l’absence de marché pendant le deuxième trimestre 2020, alors que l’offre et la demande n’ont tout simplement pas eu l’occasion de se rencontrer. Cela dit, l’activité et l’intérêt semblent s’être maintenus, à tout le moins au cours des mois de mai et juin où le déconfinement a eu un effet de rattrapage.

VENTES DE CONDOS NEUFS CENTRE-VILLE DE MONTRÉAL

COVID-19

L’île de Montréal s’en est bien tirée, étant donné la situation, avec une baisse des ventes de l’ordre de 15 à 20% par rapport au même trimestre l’an dernier. Cela représente un retour vers un niveau de vente plus représentatif d’un marché 2015- 2016 qui précédait la période d’effervescence exceptionnelle connue en 2018-2019.

VENTES DE CONDOS NEUFS ÎLE DE MONTRÉAL

ISTOCK PAR IMAMEMBER

Concernant les projets en phase de livraison, les annulations de ventes ont été peu nombreuses, donnant ainsi une certaine confiance aux promoteurs. Aussi, la nouvelle offre a été particulièrement faible au deuxième trimestre avec peu de lancements, ce qui a eu pour effet de maintenir l’inventaire à un bas niveau à l’échelle du grand Montréal. À ce jour, on compte seule ment 218 unités neuves disponibles pour occupation immédiate.

Quant au marché de la revente, le constat est le même: un effondrement des ventes de près de 40% sur le marché du condo du Grand Montréal selon les données de l’ Association professionnelle des courtiers immobiliers du Québec (APCIQ). Malgré tout, les conditions demeurent pour l’instant tendues avec moins de quatre mois d’inventaire.

QU’EN EST-IL DES PRIX?

«Nous n’anticipons tout simplement pas d’effondrement de prix à court terme sur le marché résidentiel du grand Montréal.»

On sait que les prix reflètent généralement les conditions de l’offre et de la demande. Or, le marché résidentiel s’avérait très tendu avant la pandémie. Le niveau d’inventaire était et demeure pour l’instant bas, tant du côté du neuf que

4 000 4 076

3 500

3 000

inventaire 2 500

2 000

1 500

1 000 2 525

1 626

500

0

2015T2 INVENTAIRE PAR ÉTAT D’AVANCEMENT

2 393

1 775

366

2015T4 2016T2 2016T4

Construit 2017T2 2017T4 2018T2

En construction 2018T4 2019T2

En prévente 2019T4 2 584

1 315

218

2020T2

de celui de la revente. Si l’on se fie aux données des 20 dernières années, on remarque que les prix sur le marché de Montréal ont été peu volatils et particulièrement résilients. Par exemple, pendant la période difficile de 2013-2014-2015, les conditions détendues et le sommet d’inventaire de 15 mois n’avaient étonnamment pas entraîné de baisse de prix.

Au bout du compte, peu de doute subsiste sur le fait qu’il y aura détente des conditions de marché, mais il serait peu probable de constater une correction des prix généralisée entre 2020 et 2021. Il faudrait d’abord que le marché se dégrade de façon importante avant que les prix cèdent.

REGARD VERS L’AVENIR

Les éléments différenciateurs qui composent l’ADN de Montréal seront présents une fois la pandémie résorbée. La métropole redeviendra attractive et continuera sa transformation. Il faut cependant se donner un horizon un peu plus long et porter une attention particulière et immédiate au centre-ville, dont le tableau de bord affiche plusieurs indicateurs au jaune.

RETHINKING THE CONSUMER JOURNEY IN A POST-COVID 19 WORLD

Sonia Gagnon

Experte invitée The pandemic has shaken up nearly every facet of our way of life. And among the endless laundry list of changes, consumer habits have veered off in totally new directions. Mandatory social distancing has restricted access to public places. As a result, the online shopping boom has forced most business owners to wonder just what the consumer journey actually means.

To improve the customer experience and ensure that everyone feels safe, shopping centres, offices, airports, convention centres and other public places must now rethink the ways people engage with their spaces. Simply put, a new type of consumer calls for a new type of journey.

Sonia Gagnon est la présidente de SGM, une agence de marketing montréalaise réput ée, spécialisée dans l’industrie immobilière. Elle est également président e sortant e de la section montréalaise de CREW M, une organisation de promotion de la réussit e des femmes dans l’immobilier commercial, qui compte 12 000 membres en Amérique du Nord, dont 300 à Montréal.

Sonia Gagnon is the president of SGM, a renowned Montréal marketing agency specializing in the customer path experience, at every touchpoint. She is also past president of the Montréal chapter of CREW M, an organization promoting the success of women in commercial real estat e, with 12,000 members in North America, 300 of whom are in Montréal. A few marketing initiatives are paving the way. For instance, “phygital” retail (an approach to shopping where the physical and digital intersect) and BOPIS (Buy Online Pick Up In Store – also referred to as Click & Collect) are merging physical spaces and digital solutions to the point where the two fields are nearly indistinguishable. Moving forward, technology will undoubtedly play an integral part in the physical consumer experience. Offline and online are poised to coexist seamlessly, facilitat ing everyone ’s access to goods and services.

In fact, this transformation is already underway. In 2019, 46% of Québec online shoppers made a BOPIS purchase. This figure shows that we’re catching up to our neighbours to the south, 70% of whom use Click & Collect systems. The trend is spreading to other countries as well. Since 2019, the Funan centre in Singapore has had a fully automated Click & Collect area in its parking lot. Moreover, in Europe and Australia the Westfield real estate firm provides an online car delivery service. Although this consumer trend has yet to dominate in Canada, the pandemic has most certainly given it momentum. It’s only a matter of time.

Already, we’re seeing businesses embracing these new strategies at an exponential rate—most notably, players in the food and beverage industry. Many restaurateurs have already transformed their approach, making sophisticated dishes now accessible for takeout. Not only does this strategy help them maintain their clientele but it also makes ambitious dining options accessible to those who normally opt for more cookie-cutter takeout fare.

And it’s not only restaurants that are shaking up their strategies. Shopping centres are also being forced to retool. Before COVID-19, many were banking on food courts to make up for declining sales in the fashion sector and in fact, shopping centres had planned to increase their restaurant areas by 25%. However, the pandemic now makes that strategy less realistic. Instead, these centres must reinvent the food court entirely. Hot and cold food storage units, for example, could be used to reduce queues, making the experience more efficient and, above all, safer.

However, beyond the profound changes COVID-19 demands from the customer experience, human contact remains the heart and soul of the consumer journey. Virtual connections can never replace our basic human need to socialize. Yes, the crisis will change the way we consume, but developers and managers of public places must nevertheless continue making people the focal point of their operations. For despite everything, we’re all looking forward to raising a glass on a patio with friends.

L’APRÈS-COVID-19, OU L’OBLIGATION DE REPENSER LE PARCOURS CLIENT

Bousculé par la pandémie, notre mode de vie est en pleine transformation, laissant ainsi émerger des tendances qui modifient les habitudes des consommateurs. Distanciation obligatoire, recours accru à l’achat en ligne, accès restreint aux lieux publics: autant de pressions sur nos comportements qui obligeront les gestionnaires de lieux publics à redéfinir leur parcours client. Ainsi, centres commerciaux, tours de bureaux, aéroports, centres de congrès et autres lieux publics devront redéfinir leur espace afin d’établir un parcours client optimal et sécuritaire, qui répondra aux besoins des nouveaux consommateurs que nous serons devenus.

Plusieurs concepts déjà connus se développeront et changeront définitivement les points de contact entre les consommateurs et les espaces commerciaux. Qu’on pense au «phygital» (contraction de «physique» et « digital») ou encore au BOPIS (Buy Online Pick Up In Store), qui permet d’acheter en ligne et de récupérer la marchandise en magasin; dorénavant, il n’y a plus de frontière entre l’espace physique et le numérique. La technologie sera partie intégrante du parcours physique du client. Hors ligne et en ligne cohabiteront de manière fluide et faciliteront l’accès des consommateurs aux biens et services.

Cette transformation du parcours client est déjà engagée puisqu’en 2019, 46 % des cyber acheteurs québécois ont récupéré en magasin d es produits achetés en ligne, une statistique qui frôle les 70% chez nos voisins du Sud, adeptes du Click & Collect, permettant aux consommateurs de prendre livraison en un seul endroit de leurs achats effectués en ligne. Cette tendance s’est d’ailleurs grandement développée dans certains pays: depuis 2019, le centre Funan de Singapour propose une zone Click & Collect entièrement robotisée dans son stationnement; en Europe et en Australie,

la société immobilière Westfield offre un service de livraison à l’auto. Si jusqu’à maintenant, ce genre de service n’était pas aussi étendu ici, la pandémie de la COVID-19 pourrait avoir changé la donne.

En effet, de nouvelles stratégies s’imposent graduellement dans plusieurs domaines, notamment dans celui de la restauration. Ainsi, de nombreux restaurateurs ont déjà transformé leur approche pour tirer leur épingle du jeu et répondre à la demande des consommateurs, et préparent maintenant des plats raffinés à emporter.

Et il n’y a pas que les grands restaurants qui sont touchés; les centres commerciaux qui misaient sur la restauration pour combler le manque à gagner dû à la baisse des ventes dans le secte ur de la mode seront obligés, eux aussi, de revoir leur offre. En effet, alors même qu’ils envisageaient d’augmenter à 25% la superficie consacrée aux restaurants, ils doivent soudain rectifier leur tir : la pandémie rend dorénavant cette vision irréaliste. Il semble maintenant évident que l’aire de restauration devra être réinventée ; par exemple, des casiers chauffés et réfrigérés pourraient être utilisés afin de diminuer les files d’attente et de rendre le parcours plus fluide et, surtout, plus sécuritaire.

Cependant, au-delà des transformations en profondeur des lieux publics qu’amènera la pandémie, les contacts humains occuperont toujours une place de choix dans la vie des consommateurs. L’activité virtuelle ne pourra jamais combler le besoin fondamental des humains de socialiser. La crise fera évoluer nos façons de consommer, mais il faudra que les développeurs et gestionnaires de lieux publics et commerciaux continuent de placer l’humain au cœur du parcours qu’ils proposeront. Car malgré tout, même si on devra apprendre à vivre différemment, il faudra bien un jour se retrouver entre amis sur une terrasse.