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ISSUE #1 • 25 DE SEPTIEMBRE, 2017
ENTREVISTA
Félix Ferreras, de RD a Cannes Pág. 8
PRIMERAS VECES Descubre los inicios de la publicidad en RD Pág. 4
PUBLICIDAD DE FUTURO Las marcas deben hacer vida con sus clientes Pág. 11
CONTENIDO 3 4
EDITORIAL ¿Cuánto tiempo le tomará a las marcas en RD entender eso?
PASITO A PASITO Las primeras muestras de publicidad en República Dominicana datan de principios del sigo XIV, recibiendo el apoyo gradual de los medios de comunicación para contribuir con su desarrollo.
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PRIMERAS MARCAS
Las primeras agencias publicitarias comienzan a aparecer en país a principios de la década de los 40.
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OPINIÓN La publicidad es a una marca lo que la ropa es para nosotros.
DOCENTE Alfredo Capellán
CON EL TIEMPO Aunque en sus inicios, el desarrollo formal de la Publicidad en República Dominicana se tomó su tiempo, casi cien años para ser más precisos, una vez comienza a ser impulsada vía Radio y Televisión la historia cambia.
ENTREVISTA Entrevistamos a Félix para conocer un poco más de su visión crítica sobre la Publicidad en República Dominicana, y el futuro de la misma a nivel mundial.
EDITORA Camille Suazo 2014-5565 REDACTORES Luis Comprés 2014-5219 Maite Arrusa 2013-6303 María Paola Simó 2014-5498 Carlos Álvarez 2014-6956 Camille Suazo Diseño Gráfico Carlos Álvarez
AÚN FALTA… Por Camille Suazo
Si estudiamos la historia, salvo algunos casos muy específicos, las carreras y trabajos creativos siempre son mal pagados (si es que los pagan), y con más frecuencia de la que se quisiera, no se les da la importancia que merecen por el impacto que tienen en el desarrollo económico de una marca. Quizás, solo quizás, estemos llegando a un punto en la historia donde eso esté cambiando. Vemos como grandes marcas invierten una cantidad considerable de dinero en acciones publicitarias, ya que sus ejecutivos entendieron el impacto e importancia que esta tiene para que una empresa sea rentable (aún más en nuestra era digital). ¿Cuánto tiempo le tomará a las marcas en RD entender
eso? Y no solo eso de invertir en publicidad, sino que hay especialistas en el área que saben cómo hacer su trabajo y que no tienen porqué los ejecutivos, cuya especialidad es el dinero, intervenir en el trabajo creativo-estratégico del publicista. Les invito a hacer la prueba. Pregúntenle a un amigo publicista cuando fue la última vez que un cliente le dio la libertad de hacer lo que entendía, como especialista, que debía hacer con una campaña o anuncio de una marca. Probablemente sean muy pocos los que te puedan contar de una vez que haya pasado eso. Esto porque en RD se tiene una mentalidad de que el ejecutivo tiene que aprobarlo todo, estar de acuerdo con todo, opinar en todo, y al fi-
nal, tiene que hacerse todo lo que diga el ejecutivo, que por lo general no tiene idea de cómo funcionan ni el mundo de la mercadotecnia, mucho menos el de la publicidad. Claro, el cliente le está pagando al publicista para que haga un trabajo que a él le guste. Pero cuando el cliente quiere hacer algo totalmente contraproducente en una estrategia de comunicación, porque “entiende que eso es lo mejor” aún cuando el especialista en el área dice que no, hay un problema. Ese es el mal del que se tienen que curar las marcas dominicanas si pretenden progresar hacia el futuro de la comunicación, y lograr que sus empresas sean más rentables, con públicos más comprometidos.
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PASITO A PASITO El primer anuncio impreso de la República Dominicana sale en el periódico “El duende” en 1821. En aquella época la publicidad era meramente informativa, es decir, se limitaba a especificar dónde estaba un artículo o producto. Sin embargo, la verdadera publicada nace a partir de 1927 cuando se funda la primera radio estación local (HIX). A través de ella se destacan las cualidades y las características de los productos o servicios llamando así la atención de los consumidores a consumir un producto por encima de otro. El surgimiento de la publicidad, ya vista desde la perspectiva no sólo informativa, sino también competitiva, nace a raíz de la intervención norteamericana en la República Dominicana. Durante este periodo (1916 -1924) se dictó la “La ley de Franquicias”. Con esta ley los americanos aplicaron un rebaja significativa a los impuestos aduaneros a unos 245 productos de origen norteamericano y a más 700 artículos le fueron reducidos los derechos de importación. Lo antes explicado trajo como principal consecuencia que los productores criollos se
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* Las primeras muestras de publicidad en República Dominicana datan de principios del sigo XIV, recibiendo el apoyo gradual de los medios de comunicación para contribuir con su desarrollo. Por Maite Arruza
vieran en la ruina, lo que provocó una competencia entre los productos y artículos naciones y americanos. La auténtica publicidad surge de manera espontánea gracias a la diversidad de ofertas que trajo la invasión americana. La competitividad obliga a la creatividad y a un esfuerzo persuasivo mayor. La radio era el medio principal de transmisión de publi-
cidad en el país. Desde 1933 hasta 1962 fue un tiempo de crecimiento para la publicidad radiofónica. Se estilaba el uso de la rima en el texto y es para lograr eso, los anunciantes buscaban se escribieran textos agradables al oído. La publicidad en los periódicos, para la época de los 50, no tenía mucho éxito, a no ser que fuera una publicidad dirigida a los sectores A, AB,
“Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije: “mi loca/ tú has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me replicó aquel beso/ y en este me dejó impreso/ confite en el paladar”.
(Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984)
y B de la población quienes eran los que podían acceder a la prensa escrita. Los productores interesados en llevar la publicidad a la clase medio-baja y baja viajaban de pueblo en pueblo con un equipo de proyección de 16 mm, logrando concentrar a todos los ciudadanos en los parques de recreo. Los anuncios transmitidos por la televisión, en el canal de Rahintel, entre 1952 y 1961, se limitaban casi totalmente a la información sobre la existencia de un producto o servicio. El manejo de la persuasión por esa vía, estaba limitado por la falta de cultura publicitaria en el país y la falta de equipos y talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron sino a partir de 1962, por vía de Gustella Films. Lo que se estuvo haciendo durante ese periodo, fue más bien “publicidad de radio televisión”, ya que producían un spot o jingle para la radio y lo enviaban a la televisión con tres o cuatro “flip charts”.
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CON EL TIEMPO Por Carlos Álvarez
*Aunque en sus inicios, el desarrollo formal de la Publicidad en República Dominicana se tomó su tiempo, casi cien años para ser más precisos, una vez comienza a ser impulsada vía Radio y Televisión la historia cambia.
1821 Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.
1820
1933
1906
1880
Se publica el primer diario dominicano, El Telégrafo Constitucional dirigido por Cesar Nicolás Pensón.
Se inicia la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.
Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
1900
1920
Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana.
1930
1934 Se funda “Propaganda Sarba”, la primera agencia publicitaria dominicana.
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1882
1927
El fabricante de bebidas alcohólicas, Nicanor Martínez, a partir del 1930 lanzó un anuncio radial que decía “El agua cría ranas… tómela con Ginebra Campana”.
1941
1950
1959
Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
Máximo Llaverías se instala como agente publicitario. Simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán.
* Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad.
1943 Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
1940
* En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de Televisión.
1950 1942
Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Excelsior.
1949
1960 La televisión llega a R.D. con La Voz Dominicana.
Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.
Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la más avanzada de la época.
1961 1957
1952
Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: “Central de Publicidad Relco”
Ajusticiamiento de Trujillo.
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ENTREVISTA * Entrevistamos a Félix para conocer un poco más de su visión crítica sobre la Publicidad en República Dominicana, y el futuro de la misma a nivel mundial. Por Camille Suazo que recuerdas que un día, algunas de nuestras divas de TV subieron fotos a sus redes todas amoratadas, y aparecieron en sus programas también así. Esa iniciativa fue la que Felix y Laura crearon, y la que los galardonó internacionalmente.
El futuro le pertenece a aquellos que están dispuestos a trabajar duro para alcanzar sus sueños. Félix era un estudiante de Mercadeo que se interesó en el área de la Publicidad, y decidió especializarse en ella. ¿Quién le diría a pocos años después de esto estaría volviendo a su país con dos galardones de Cannes por una campaña que hiciera a una marca local? Para quienes no lo sabían, trabajando en la agencia Pagés BBDO, Felix Ferreras y Laura Asjana se ganaron un gold y un silver Cannes Young Lions por su campaña “Acaba con el silencio”, realizada para Tiendas La Sirena con el tema de la “No Violencia Contra La Mujer” en 2013. Aunque no recuerdes escuchar de que ganaron el premio, seguro
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Las redes sociales y la internet eran el futuro de la publicidad y el mercadeo. Ya estamos en el futuro, ¿qué pasa ahora?
Ahora toca aprender a usar estos medios de tal manera que conectemos con los usuarios de manera natural. Luego, esperar a que salgan nuevos medios y aprender a usarlos también de buena forma, sin que se vea forzado. Todo sigue, todo evoluciona y toca aprender a usarlo.
Para el valor que genera la publicidad a una marca, se le da muy poca importancia en este país” Félix Ferreras
Según tu criterio, ¿cómo ha evolucionado la publicidad en República Dominicana? ¿Está al nivel de otros países? ¿Cuál es tu opinión personal?
Ha evolucionado bastante, la publicidad que vemos hoy en los diferentes medios no es la misma que veíamos hace 15 o 20 años. Primero hay nuevos medios, nuevas técnicas y las marcas comunican de manera diferente. En muchos casos todavía no estamos a nivel de otros países (forma, tecnología, uso de la data, implementaciones en medios) pero en otros casos puedo decir que sí (fondo, insights, estrategia). Personalmente creo que vamos por buen camino. Hay agencias y creativos que quieren hacer cosas buenas y seguir evolucionando haciendo cosas que le gusten a la gente y que generen valor a las marcas.
¿Qué rol juega la publicidad en la economía de una empresa? ¿Consideras que en RD se le da la importancia (y recursos necesarios) debida a los departamentos de publicidad/agencias, con relación al impacto de su trabajo para la empresa? Juega un papel vital. Creo que una publicidad puede hacer crecer
económicamente y una mala puede hacer que decrezca bastante. Por lo tanto debe hacerse bien. El rol de la publicidad todavía está muy subestimado en este país. Presupuestos muy cortos, muchos impedimentos y dificultades para las personas que trabajan dentro de las empresas y para las mismas agencias. Creo que para el valor que genera la publicidad para una marca, se le da muy poca importancia. Debería dársele mucho más.
¿Cuáles han sido las pieza publicitarias que más te han impactado?
Varias de este año puedo mencionar, entre ellas: El pez invisible de Jumbo, la nueva identidad de CARDNET, Equali TV de Tiendas La Sirena y Primeras Veces del Banco Popular.
¿Cuál ha sido el proyecto publicitario más difícil en el que hayas trabajado? ¿Por qué?
La campaña de la NO violencia contra la mujer del año pasado de Sirena. Primero era una causa muy importante, segundo era una idea difícil de ejecutar. Fue una campaña en la que hicimos acuerdos con muchas mujeres importantes del país y con Pamela Sued y su programa
Sigue la Noche (que para ese entonces era prime time). Básicamente hicimos que la conductora del programa aparezca golpeada como si hubiera sido abusada y mientras la gente iba comentando en redes sociales, sus golpes se iban borrando. Hacer todo eso fue mucho trabajo y hubo mucha gente involucrada.
¿Cuál es la importancia de las redes sociales en la publicidad hoy en día? ¿Crees que la publicidad digital desplace totalmente cualquier otro formato de publicidad masiva?
Creo que ha venido para darle a las marcas una nueva forma de comunicarse con su gente, de manera que puedan hablar en un mismo lenguaje. También ha servido para disminuir los altos costos de la publicidad ATL (radio, tv, prensa). No diría que va a desplazar, sino que va a hacer que ese otro formato evolucione. Aunque haya gente aunque use Spotify, siempre habrá un grupo que preferirá escuchar radio, aunque unos usen Netflix, otros verán telenovelas en TV. Creo que falta mucho para que un medio desaparezca totalmente. Por ahora lo digital significa la evolución de otros medios, no su desaparición total.
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PRIMERAS MARCAS Y AGENCIAS Por Luis Comprés
En República Dominicana la competencia publicitaria entre marcas comerciales inicia a principio de la década de los años 30 cuando un fabricante de anís lanza un anuncio a través de la radio con una llamativa frase “El agua cría ranas…tómela con ginebra campana”. Este sería el inicio de la lucha constante de las marcas de bebidas alcohólicas por sobresalir ante la población. En los años 50 las principales marcas que realizaban publicidad eran Ron Barceló, Ron Brugal, Ron Puñalito, Escudo Vega Real, Ron Comando y los productos de bebidas Bermúdez, que incluían los rones “Cidra” “ Palo Viejo” “Amargo Paneca” ”Ron Torito” y “Ginebra Bermúdez”. Las plataformas para estas primeras formas de publicidad eran la radio, utilizando slogans llamativos. De esta forma los primeros “publicistas” eran poetas y dramaturgos que creaban las frases con forma muy literaria y romántica. Las primeras agencias publicitarias comienzan a aparecer en país a principios de la década de los 40 cuando en 1941 Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan la primera agencia de anuncios llamada HOLEDI y más adelante en 1944 un extranjero, Bruno Veram, instala Publicidad Record. En los años 50 empiezan a reconocerse a personas por sus labores de la publicidad y son denominados agentes publicitarios como es el caso de Máximo Llaverías. Durante esta época también llega al país la televisión la cual tuvo un gran impacto en la publicidad en el país y facilitando el desarrollo de nuevas publicitarias y más demanda del producto publicitario. En el 1960 Roberto Ricart funda Publicidad Ricart revolucionando la publicidad del país con equipos e ideas innovadoras.
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PÁGINA DE OPINIÓN Por María Paola Simó
En sus inicios, la publicidad solo buscaba informar, ya que para entonces no se entendía el impacto que tenía la publicidad en la mente de un consumidor o en la de un cliente potencial. No fue hasta 1927 que se publicó el primer anuncio que destacaba cierta cualidad del producto en cuestión. Fue con la intervención norteamericana que inició la publicidad con intención en el país, debido a la gran cantidad que competencia que se generó en la mayoría de los mercados existentes para la época. Esta publicidad se transmitía principalmente por la radio, ya que este era el principal medio de la época y era el que generaba mayor impacto. Cuando se empezaron a generar anuncios en la televisión,
fue como empezar de cero, ya que nuevamente se empezaron a transmitir informaciones, más que mensajes publicitarios en sí. Tan pronto se empezaron a crear anuncios para radio y para televisión, el avance fue bastante significativo; y aunque en un principio las personas que creaban los slogans para los anuncios eran poetas o dramaturgos, con el tiempo, la publicidad se ha convertido en un área de estudio imprescindible para el desarrollo de un producto, servicio o empresa. Hoy en día, cualquier empresa que muestre interés en competir en este sentido, no compite realmente en el mercado; ya que se ha demostrado que lo más importante no es ser el número uno en las góndolas, sino ser
el número uno en la mente del consumidor o de la consumidora, y esto solo es posible a través del mercadeo y de la publicidad. Es por esto que vemos que en eventos como el “super bowl”, la gente espera con ansias por ver la creatividad plasmada en los anuncios que se lanzan durante esta transmisión. La publicidad es a una marca lo que la ropa es para nosotros, los seres humanos; y ya no basta solo con que se tenga presencia en los medios tradicionales, hoy en día es imprescindible hacer presencia y conectar con el público meta a través de los medios digitales en todas sus formas… Las marcas necesitan ser capaces de hacer vida con sus clientes, de estar presentes en todo momento, de crear un vínculo.
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“Las mejores ideas surgen como bromas. Haz que tu forma de pensar sea lo más divertida posible”. - David Ogilvy (Padre de la publicidad moderna)