Algumas Definições

Poderia escrever-se um outro manual apenas sobre o que se entende por sustentabilidade, desenvolvimento sustentável e desenvolvimento empresarial sustentável.

Uma breve revisão da literatura académica e profissional revelará uma vasta gama de definições de sustentabilidade e desenvolvimento sustentável. Na sua maioria, remontam à definição de desenvolvimento sustentável proposta no Relatório Brundtland de 1987 da Comissão Mundial para o Ambiente e o Desenvolvimento: desenvolvimento que responde às necessidades do presente sem comprometer a capacidade de resposta das gerações futuras às suas próprias necessidades.

Da mesma forma, o Global Development Research Center (Centro de Investigação para o Desenvolvimento Global) definiu o desenvolvimento sustentável como «a manutenção de um equilíbrio delicado entre a necessidade humana de melhorar estilos de vida e sentimentos de bem-estar, por um lado, e a preservação e melhoria dos recursos naturais e dos ecossistemas, por outro»

Nestas definições de desenvolvimento sustentável podem identificar-se alguns temas-chave. Primeiro, existe uma abordagem ao desenvolvimento que procura equilibrar diferentes necessidades, por vezes concorrentes, com o reconhecimento dos desafios ambientais e sociais que enfrentamos. Segundo, não se trata apenas do impacto ambiental. Trata-se de reconhecer as nossas responsabilidades para com os outros na sociedade (ver Figura 1).

Figura 1: O que é a sustentabilidade?

Estes temas ajudam-nos a entender o que significa a sustentabilidade no contexto da criação, gestão e desenvolvimento de um negócio. A este respeito, seguem-se duas definições úteis de sustentabilidade:

Sustentabilidade refere-se às dimensões ambiental, social e de governança (ASG) das operações e do desempenho de uma empresa. Inclui atividades que mantêm ou melhoram a capacidade da empresa de criar valor a longo prazo (Deloitte, 2020).

No mundo empresarial, sustentabilidade refere-se a fazer negócios sem afetar negativamente o ambiente, a comunidade, ou a sociedade como um todo (Spiliakos, 2018).

Na sua maioria, as definições de sustentabilidade empresarial têm sido fortemente influenciadas pelas práticas de grandes corporações nas economias de mercado ocidentais desenvolvidas, particularmente nos Estados Unidos da América. Contudo, nos últimos dez anos, tem havido um maior esforço em compreender de que forma as pequenas empresas podem incorporar a sustentabilidade nos seus processos e práticas, o que levou ao desenvolvimento de conceitos como empreendedorismo verde, empreendedorismo sustentável, empreendedorismo responsável e liderança responsável. Nestas definições, dá-se ênfase às oportunidades de criação de novos empreendimentos que procuram apoiar o desenvolvimento sustentável, bem como nas abordagens e práticas que podem ser adotadas pelas empresas para gerir o equilíbrio entre o impacto económico, social e ambiental (ver Figura 1).

Embora as noções de sustentabilidade tenham sido debatidas e definidas desde o início da década de 1980, ao longo dos últimos dez anos entrou no nosso vocabulário empresarial um conjunto de definições relacionadas com a redução do carbono. É importante rever brevemente o que se entende por redução de carbono, uma vez que alguns termos são utilizados alternadamente quando significam coisas diferentes, particularmente no contexto do desenvolvimento de estratégias para o seu negócio.

Em termos gerais, a redução de carbono é o processo em que uma empresa ou organização reduz as suas emissões de gases com efeito de estufa através de mudanças nas suas práticas. A redução de carbono é diferente da compensação de carbono. Esta última é uma contrapartida em que uma empresa recebe créditos por investir em projetos externos que reduzem as emissões. As empresas de sectores com elevadas emissões de carbono, tais como a indústria pesada, a aviação, os transportes e a construção, que enfrentam múltiplos desafios na redução dessas emissões, podem comprar compensações para as contrabalançar, financiando projetos que reduzem o carbono em diferentes partes do mundo. Estes podem incluir projetos de restauro florestal e de conversão de madeira, iniciativas de transporte comunitário e de construções com eficiência energética.

Em conjunto, a redução de carbono e a compensação de carbono são partes fundamentais da trajetória até às zero emissões líquidas nos estados membros da União Europeia.

Finalmente, poderá ter lido sobre empresas que se comprometem a ser neutras em carbono, negativas em carbono ou positivas para o clima. Ser neutro em carbono significa que a mesma quantidade de CO2 emitida pela empresa é removida através de atividades de remoção de carbono. Como resultado, o balanço de carbono da empresa é zero. Ser negativo em carbono significa que o balanço de carbono da empresa cai abaixo de zero, pelo que o total de CO2 e emissões equivalentes da empresa é menor que as emissões libertadas para a atmosfera. Isto significa que a empresa alterou proativamente a sua pegada de carbono através da remoção de carbono e/ou evitou emissões na conceção de processos e práticas empresariais. Poderá verificar que algumas empresas e comentadores utilizam a expressão «positivo para o clima» para descrever o que é ser negativo em carbono, mas estes dois termos significam a mesma coisa.

No entanto, o conceito de ser positivo para o clima não deve ser confundido com o de ser positivo em carbono, pois este último descreve a situação atual em que uma empresa ou organização produz uma quantidade de emissões de carbono maior que zero. Todas as empresas com uma pegada de carbono são positivas em carbono e, consequentemente, contribuem para as alterações climáticas.

Embora por vezes se possam contestar algumas destas definições, no contexto do apoio às pequenas empresas na gestão da sua viagem desde a oportunidade até à ideia e à ação, elas são úteis para:

 Compreender as motivações para incorporar a sustentabilidade nos processos e práticas empresariais

 Clarificar a estratégia ou visão de uma empresa e os termos que podem ser utilizados na atividade de marketing e comunicação para descrever esta orientação a terceiros (por exemplo, ao assumir o compromisso de ser positivo para o clima, neutro em carbono ou negativo em carbono)

 Refletir sobre as oportunidades e desafios que serão enfrentados pelos gestores e líderes na incorporação da sustentabilidade em diferentes elementos do seu modelo de negócio.

Estas questões serão exploradas nas restantes páginas deste manual.

Exercício para Reflexão 1: O que é a sustentabilidade?

Usando a caixa abaixo, descreva o que significa para si a sustentabilidade.

Compare e contraponha a sua definição com as descritas no manual. Utilize a caixa abaixo para resumir até três semelhanças e diferenças entre as suas definições e as disponíveis na literatura académica e profissional

Semelhanças Diferenças

Motivações

Motivações

Há diversas razões pelas quais os gestores e líderes precisam de incorporar a sustentabilidade no desenvolvimento e na gestão da empresa. Estas razões podem ser consideradas motivações. Mullins (2002) define motivação como «a força motriz através da qual as pessoas se esforçam por atingir os seus objetivos e satisfazer uma necessidade ou preservar um valor»

Levontin e Bardi (2019) sugerem que as necessidades, os valores e os objetivos são os pilares da motivação que levam à ação. Uma necessidade pode ser definida como a diferença entre a forma como as coisas são e a forma como devem ser. Os valores são as coisas que consideramos mais importantes naquilo que fazemos (por exemplo, quando detemos e gerimos uma pequena empresa) e os objetivos são os resultados para os quais estamos a trabalhar.

Esta distinção é útil quando se considera o que motiva ou incentiva os gestores e líderes a incorporar a sustentabilidade no desenvolvimento e na gestão da empresa. Por exemplo, alguns gestores serão motivados por uma necessidade relacionada com a gestão do impacto sobre o ambiente (ver Estudo de Caso 1 abaixo). Outros serão guiados por valores que podem estar relacionados com responsabilidades individuais e empresariais perante a sociedade. Algumas empresas são explícitas acerca dos seus valores quando se relacionam com clientes ou outros grupos de stakeholders. Por exemplo, a Innocent Drinks apresenta os seus cinco valores no seu website, dois dos quais estão relacionados com o facto de serem naturais e responsáveis. Vimos na introdução deste manual que os governos, e cada vez mais as empresas, estão a ser mais explícitos quanto aos seus objetivos de redução da sua pegada de carbono. [1] Por exemplo, ao percorrer o Aeroporto de Copenhaga, verá cartazes anunciando o seu objetivo de se tornar livre de emissões até 2030, e o mesmo quanto ao transporte de e para o aeroporto. [2] Embora possa ser mais difícil para as pequenas empresas comprometerem-se a ser neutras ou negativas em carbono até uma determinada data, em parte devido aos desafios inerentes ao cálculo da sua pegada de carbono, existem oportunidades para serem mais explícitas na comunicação de necessidades e valores, tanto internamente como a terceiros. Iremos explorar algumas destas oportunidades na próxima secção do manual.

[1] https://www.innocentdrinks.co.uk/fancy-a-job/our-values [2] https://www.businesstraveller.com/business-travel/2022/01/03/denmark-aims-for-carbon-neutral-dome stic-flights-by-2030/

Estudo de Caso 1: Single.Earth (Estónia)

Fundada por Merit Valdsalu e Andrus Aaslaid em 2019, a Single.Earth surgiu para enfrentar um dos fatores que mais contribuem para as alterações climáticas - a destruição dos ecossistemas que sustentam a vida - fazendo da gestão sustentável das florestas e da terra a nova norma. A oportunidade de negócio surgiu de duas das paixões de Merit - tecnologia inovadora e um desejo de proteger o ambiente - e está a «tokenizar» a natureza mundial para a salvar, construindo uma economia sustentada pela natureza

O negócio baseia-se no paradoxo de que, embora os ecossistemas saudáveis tenham um enorme valor existencial, têm pouco valor na economia linear moderna, levando, em última análise, ao esgotamento dos recursos naturais no nosso planeta finito. Merit e Andrus queriam encontrar uma forma de valorizar a natureza pelos seus contributos vitais para as pessoas, como o ar limpo e a regulação do clima. A Single.Earth visa mudar os comportamentos atuais, incentivando os proprietários de terrenos a proteger os ecossistemas que tornam o planeta habitável. Ao fazê-lo, a Single.Earth contribui para dois dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas.

A Single.Earth trabalha com proprietários de terrenos, gestores e organizações que querem comprometer-se com a preservação da natureza. Em vez de explorarem e destruírem ecossistemas saudáveis, os proprietários dos terrenos recebem apoio financeiro regular para permitir o crescimento das suas florestas. Com base em valores ecológicos, são emitidos tokens aos proprietários enquanto a floresta permanecer intacta. Utilizando tecnologia blockchain, podemos conectar o dinheiro com a natureza e criar a MERIT, uma nova moeda virtual que coloca a natureza no centro de tudo. Cada token representa e protege «o trabalho que a natureza faz» para manter o planeta habitável. Os tokens são emitidos aos proprietários com base no valor ecológico das suas terras durante todo o tempo em que a natureza for preservada. Um token MERIT é equivalente a 100 kg de CO capturados na ₂ natureza biodiversa.

Com uma forte equipa de mais de 60 pessoas, a Single.Earth angariou mais de 6,9 milhões de euros em julho de 2021 e está a crescer rapidamente

Quais são algumas destas motivações específicas, ou o que Mullins chamaria forças motrizes, para uma empresa incorporar a sustentabilidade em diferentes aspetos do seu modelo de negócio? Uma breve revisão dos artigos académicos e de inquéritos às empresas destaca diferentes motivações, incluindo:

 É uma coisa boa a fazer

 Faz sentido do ponto de vista económico

 Cria uma imagem positiva para a empresa

 Integra a empresa na sua comunidade local

 A prevenção é melhor que a cura

 Ajuda a evitar legislação e regulamentação governamental - por exemplo, multas relacionadas com o não cumprimento de regulamentos.

Poderá verificar que os académicos e outros comentadores têm tentado categorizar ou agrupar de várias formas as diferentes motivações listadas acima. Dois dos agrupamentos mais frequentemente utilizados são:

 Motivações «puxa e empurra»

 Motivações intrínsecas e extrínsecas

Com a sustentabilidade e a redução do carbono, veremos as empresas serem «empurradas» a incorporar a sustentabilidade nos seus processos e práticas empresariais, o que pode resultar de legislação e regulamentação governamental (por exemplo, exigindo às empresas que comuniquem a sua pegada de carbono nos seus relatórios anuais, com multas para as empresas que não o façam ou o façam tardiamente) ou de pressões por parte de diferentes grupos de stakeholders, como clientes, fornecedores ou órgãos profissionais. No entanto, estamos a ver um conjunto de empresas que estão a ser «puxadas» para fazer algo diferente. Isto pode refletir um compromisso do gestor ou líder em fazer algo importante para a comunidade local, em gerir o impacto da empresa no ambiente natural ou em resolver o problema do desperdício na sociedade (ver Estudo de Caso 2). Além disso, podem ter identificado uma oportunidade relativamente a um grupo de eventuais clientes dispostos a pagar mais por um produto ou serviço sustentável ou podem ter percebido que a promoção de práticas sustentáveis atrai funcionários de maior calibre

Estas empresas são aquelas que classificamos como inovadoras ou pioneiras na curva de Difusão da Inovação (Rogers, 2003). Para a maioria das empresas, é provavelmente uma combinação de motivações «puxa e empurra» que inspiram a ação (Dawson e Henley, 2012).

Estudo de Caso 2: Elvis e Kresse (Reino Unido)

Iniciado em 2005, por Kresse Wesling, esta empresa pega nas velhas mangueiras de incêndio dos bombeiros de Londres e transforma-as em artigos de luxo como bolsas e carteiras. Porque é que Kresse o faz? É entusiasta da redução da quantidade de lixo que vai para aterro todos os anos. Através da venda da gama de bens fabricados a partir de mangueiras de incêndio, doam 50% dos lucros a uma instituição de caridade ligada aos bombeiros: cerca de cem mil libras esterlinas no ano passado. Formaram parcerias com outras organizações para ajudar a combater os diferentes tipos de resíduos. Por exemplo, em 2017, Elvis e Kresse estabeleceram uma parceria com a Fundação Burberry para enfrentar o problema dos resíduos de couro. Numa parceria de cinco anos, mais de 100 toneladas de aparas de couro da Burberry serão transformadas em novos artigos de luxo, concebidos e vendidos por Elvis e Kresse.

Além disso, a paixão pelo desperdício significa que estão preocupados com a sustentabilidade das suas atividades comerciais, o que levou a empresa a: eliminar a utilização de plásticos únicos; utilizar energia renovável dentro das instalações da empresa; fazer as suas próprias embalagens a partir de materiais recuperados; oferecer o salário mínimo aos funcionários; e servir no conselho de administração da Keep Britain Tidy (uma instituição de caridade relacionada com resíduos). No seu conjunto, estas iniciativas permitiram à empresa obter a certificação BCorp.

Pode saber mais sobre a história de Elvis and Kresse em https://www.elvisandkresse.com/blogs/news e https://www.facebook.com/ElvisandKresse/videos

No âmbito das motivações intrínsecas e extrínsecas, uma motivação intrínseca é um tipo de força motriz que vem de dentro. Faz-se algo porque se gosta de o fazer ou porque se sente feliz por atingir o objetivo. Em comparação, uma motivação extrínseca é uma força motriz que vem do exterior, ou de fatores externos. Faz-se algo mais do que apenas para atingir o objetivo, mas porque se ganha economicamente com isso ou porque se obtém o reconhecimento dos outros (ver Figura 2). Vemos esta diferença entre motivações intrínsecas e extrínsecas nos debates sobre autenticidade ou sinalização quando as empresas refletem sobre a extensão e natureza das suas ações de sustentabilidade. Por exemplo, numa apresentação a uma conferência da BCorp, Kresse Wesling, o Fundador da Elvis e Kresse fala de «sentir-se bem» quando dá 50% dos lucros da venda de produtos feitos de velhas mangueiras de incêndio a uma instituição de caridade de bombeiros em Londres. E até fazem uma festa quando pagam os seus impostos ao governo britânico.[3]

Do mesmo modo, estamos a assistir a um aumento do número de prémios de negócios verdes que proporcionam o reconhecimento de diferentes práticas de sustentabilidade. Mas estes prémios são frequentemente acusados de proporcionar a certas empresas, particularmente empresas de maior dimensão, uma oportunidade de utilizar as relações públicas para dar uma imagem verde a outras práticas empresariais mais negativas. [4] Por exemplo, no Reino Unido, a Autoridade da Concorrência e Mercados está atualmente a rever declarações utilizadas pela Asos, Boohoo e Asda relacionadas com coleções específicas de produtos à luz de queixas de que são demasiado amplas ou vagas e que podem criar a impressão de que são mais sustentáveis do ponto de vista ambiental do que na realidade são. [5]

No entanto, é importante reconhecer que tanto as motivações intrínsecas como extrínsecas têm benefícios, mas em certas circunstâncias uma pode ser mais eficaz do que a outra. Por exemplo, as motivações extrínsecas podem funcionar bem para objetivos a curto prazo (por exemplo, ganhar um prémio de sustentabilidade como forma de conseguir entrar num mercado) enquanto as motivações intrínsecas podem funcionar bem para objetivos a mais longo prazo (por exemplo, satisfação pessoal ao iniciar e ver crescer um negócio que reduz o desperdício alimentar).

[3] https://www.youtube.com/watch?v=6xFplJJs1SQ

[4] https://www.bbc.co.uk/news/business-59119693

[5] https://www.bbc.co.uk/news/business-62344564