UNIVERSIDAD DEL VALLE DE PUEBLA
LICENCIATURA EN Ciencias de la Comunicación “COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y PROYECCIÓN DE IMAGEN PÚBLICA”
TRABAJO RECEPCIONAL DE LA MATERIA SEMINARIO DE TESIS QUE PRESENTA:
Elvira Isabel Salazar Trujillo
ASESOR:
Enrique Aguilar Bolaños
Tehuacán, Pue. 05 de diciembre de 2013 0
PÁGINAS OFICIALES AGRADECIMIENTOS RESUMEN O ABSTRACT
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ÍNDICE DE CONTENIDO CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes del estudio………………………………………………………...05 1.2. Planteamiento del problema……………………………………………………..06 1.3. Preguntas de investigación………………………………………………………08 1.4. Objetivos de investigación………………………………………………………..09 1.5. Alcance de investigación…………………………………………………………10 1.6. Cronograma de actividades……………………………………………………...11 1.7. Hipótesis……………………………………………………………………………11 1.7.1.
Hipótesis de investigación……………………………………………..11
1.7.2.
Hipótesis nula…………………………………………………………...11
1.7.3.
Hipótesis alternativa……………………………………………………12
1.7.4.
Definición conceptual de las variables……………………………….12
1.7.5.
Definición operacional…………………………………………………13
1.8. Justificación………………………………………………………………………..13 1.9. Limitaciones………………………………………………………………………..15 1.10. Definición de términos especiales…………………………………………….15 1.11. Descripción breve del contenido de la tesis…………………………………16 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 ¿Qué es comunicación?...................................................................................17 2.1.1 Tipos de comunicación……………………………………………………….19 2.1.1.1
Comunicación Formal………………………………………………..20
2.1.1.2
Comunicación Informal………………………………………………21
2.1.2 Flujos de Información………………………………………………………...21 2
2.1.3 Barreras de la Comunicación………………………………………………..22 2.1.3.1
Semánticas…………………………………………………………….22
2.1.3.2
Físicas………………………………………………………………….23
2.1.3.3
Fisiológicas…………………………………………………………….23
2.1.3.4
Psicológicas…………………………………………………………...23
2.1.3.5
Administrativas………………………………………………………..24
2.1.3.5.1 En la comunicación horizontal………………………………….24 2.1.3.5.2 En la comunicación ascendente………………………………..25 2.1.3.5.3 En la comunicación descendente………………………………26 2.2. Comunicación Organizacional……………………………………………………….28 2.2.1. Comunicación Organizacional Interna……………………………………….29 2.2.2. Comunicación Organizacional Externa………………………………………32 2.3. Imagen Pública………………………………………………………………………...32 2.3.1. Tipos de Imagen………………………………………………………………..35 2.3.1.1. Imagen física…………………………………………………………….36 2.3.1.2. Imagen verbal…………………………………………………………...36 2.3.1.3. Imagen visual……………………………………………………………36 2.3.1.4. Imagen audiovisual……………………………………………………..37 2.3.1.5. Imagen política………………………………………………………….37 2.3.2. Creación de la Imagen Pública……………………………………………….39 2.4. Imagología……………………………………………………………………………..42 2.5. Ingeniería de Imagen Pública………………………………………………………..44 2.5.1. Axiomas de la Ingeniería de la Imagen Pública…………………………….45 2.6. Los Medios de Comunicación y la Imagen Pública…………………...................48 3
2.6.1. Objetivos de la Comunicación en la Opinión e Imagen Pública…………..50 CAPÍTULO III DESCRIPCIÓN DEL MÉTODO UTILIZADO EN LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO O EXPERIMENTO. 3.1. Diseño de investigación………………………………………………………………53 3.2. Sujetos u objetos de investigación…………………………………………………..53 3.2.1. Descripción de los sujetos de investigación…………………………………53 3.2.2. Cálculo de la muestra………………………………………………………….55 3.3. Descripción del instrumento………………………………………………………….56 3.4. Descripción del procedimiento……………………………………………………….57 CAPÍTULO IV RESULTADOS 4.1. Descripción de resultados, gráficas y tablas 4.2. Descripción de resultados, gráficas y tablas CAPÍTULO V. CONCLUSIONES LISTA DE REFERENCIA ANEXOS
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CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
2.1. Antecedentes del estudio Los seres humanos han hecho de la comunicación una necesidad vital para interactuar con otros valiéndose de su lenguaje, de no ser así, el hombre no habría establecido una sociedad.
La comunicación Organizacional tiene sus orígenes en la Teoría de la Organización. Desde la Era de la Comunicación
(1984) el concepto cambio. Se
consideraba un elemento que viajaba de arriba hacia abajo, hoy en día es horizontal.
Hay opiniones que consideran que la comunicación intenta distinguir y dar a conocer una organización pues se desenvuelve dentro de ella y conecta a sus públicos.
Se ha encontrado que las redes de comunicación formales son priorizadas por un enfoque mecánico y no sinérgico, es decir, en conjunto; por lo que no se logra la conexión de áreas. Como ya es conocido, un canal que pasa por varios escalones, se deforma y de esta forma se pierde el interés por la retroalimentación. (Bisquert, 2003)
La utilidad de la comunicación está dada por las funciones que realiza la organización las cuales se basan en el nivel de producción, mantenimiento, adaptación y dirección; y otro de relaciones interpersonales. (Fernández, 1999)
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Estudios anteriores reflejan como punto de partida las concepciones de las ciencias sociales a las que han contribuido la filosofía, teología, psicología, antropología, sociología, etc., por lo que se ha enriquecido este concepto. (Saladrigas, 2005)
Las teorías antropológicas abordan intercambios de lenguaje y cultura. Los comunicólogos acuden a la psicología social y esta a la sociología y biología, por lo que la comunicación representa una perspectiva interpretada por otras disciplinas. (Trelles, 2001)
Estudios recientes en materia de Comunicación Organizacional se encuentra uno cuyo objetivo específico es:
Gómez (2007)“La comunicación en las organizaciones para la mejora de la productividad: El uso de los medios como fuente informativa en empresas e instituciones andaluzas”(p.34)
La cual es diferente porque se enfoca en los medios de comunicación como herramienta para informar a las empresas andaluzas, comparada con la presente, se pone mayor énfasis en la comunicación interna de una comunicación. Se sustenta en que para cambiar a una organización, es necesario analizarla internamente, pues puede que los problemas comiencen de adentro. Funcionando bien primero esta parte, se puede pensar en interactuar de una manera correcta con los medios de comunicación, además de tomar en cuenta un aspecto relevante que es la Imagen 6
Pública, la cual siempre es importante para una organización así como su repercusión en los ciudadanos.
2.2. Planteamiento del problema La comunicación humana es compleja, y la comunicación organizacional lo es aún más, en especial en un ayuntamiento, ya que son diversos grupos los que se intercomunican día a día.
Dentro de una organización o en cualquier grupo de personas, se pueden observar problemáticas que hacen que sus objetivos no se realicen en su totalidad o que simplemente no se cumplan.
Algunas de estas problemáticas posiblemente están relacionadas estrechamente con los miembros de los departamentos, específicamente de Comunicación Social. El clima laboral, las condiciones en las que se encuentra el trabajador, el lugar, las herramientas que se le brindan; la repartición del trabajo y delegación de responsabilidades; el proceso de comunicación, el contexto, el mensaje, los participantes, el código, la retroalimentación, etc.; el liderazgo y la responsabilidad, son algunos aspectos que influyen en el desempeño de los actores.
El principal objetivo del departamento de Comunicación Social según la información del H. Ayuntamiento de Tehuacán 2011-2014 es:
7
“Proporcionar la atención necesaria mediante la información a los medios de comunicación para que, a su vez, la den a conocer a la ciudadanía de Tehuacán; además de ser un departamento de difusión, y funja también como informativo que sirva de beneficio social.”
Si los elementos de este equipo no
se desenvuelven en una correcta
comunicación organizacional, trabajan en equipo, delimitan sus responsabilidades, establecen relaciones interpersonales adecuadas, se desarrollan en un buen clima laboral, etc. No habrá tales resultas, es decir, no se establecerá un vínculo entre la sociedad y los funcionarios, los medios masivos de comunicación, y por ende no habrá confianza y mucho menos cercanía con la ciudadanía. De esta manera se determinará si la imagen pública, el concepto que se tiene de la organización y la forma en la que se recuerde el partido político antes de una elección se verá afectada.
Además de cumplir con tareas cotidianas como la elaboración de boletines, difusión interna y externa de información, crear vínculos con Medios de Comunicación, emplear las redes sociales, generar campañas de diversas índoles en beneficio de la población en general.
Planteando el problema anterior, nos hacemos la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo se refleja la Comunicación Organizacional efectiva de un ayuntamiento en la Imagen Pública que esta proyecta ante el ciudadano?
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1.3 Preguntas de investigación 1.-¿Qué es la Comunicación Organizacional? 2.-¿Cuántos tipos de Comunicación Organizacional existen? 3.-¿Quiénes intervienen en la Comunicación Organizacional? 4.-¿Qué es la Comunicación Organizacional informal? 5.-¿Qué es la Comunicación Organizacional formal? 6.-¿Qué barreras existen en la Comunicación Organizacional? 7.-¿Cuáles son los principales flujos de información que existen? 8.-¿Qué problemáticas existen en los flujos de información? 9.-¿Qué soluciones existen para este tipo de problemáticas? 10.-¿Cómo repercute una mala comunicación en el desempeño de las labores? 11.- ¿Qué es la Imagen Pública? 12.-¿Qué factores positivos influyen en la Imagen Pública? 13.-¿Qué factores negativos influyen en la Imagen Pública? 14.-¿Qué elementos intervienen en la Imagen Pública? 15.-¿A través de qué medios es moldeada la Imagen Pública? 16.-¿Qué aspectos positivos puede generar una buena Imagen Pública? 17.-¿Qué relación tiene la Comunicación Organizacional con la Imagen Pública? 18.-¿Es posible cambiar la Imagen Pública negativa a positiva y con qué herramientas? 19.-¿Qué papel juegan los Medios de Comunicación en la Imagen Pública? 20.-Ya lograda una buena imagen, ¿Qué es necesario hacer para mantenerla? 21.-¿Se utilizan las mismas herramientas para todos los públicos?
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1.4 Objetivos de investigación 1.4.1. OBJETIVO GENERAL: Determinar si la Comunicación Organizacional efectiva se refleja de manera positiva a través de la confianza del ciudadano en la Imagen Pública de un ayuntamiento.
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Determinar que es la Comunicación Organizacional y cuantos tipos existen. 2. Determinar que es la Comunicación Organizacional formal y quiénes intervienen. 3. Identificar las barreras en la Comunicación Organizacional. 4. Determinar cómo afecta el desempeño de las labores una mala Comunicación Organizacional. 5. Determinar que es la Imagen Pública y los factores positivos que en ella influyen. 6. Determinar qué aspectos generan una buena Imagen Pública. 7. Determinar qué relación tiene la Comunicación Organizacional con la Imagen Pública. 8. Determinar las herramientas necesarias para cambiar una Imagen Pública negativa a positiva y a qué segmentos van dirigidos. 9. Determinar el papel que juegan los Medios de Comunicación en la Imagen Pública. 10. Determinar cómo mantener una buena Imagen Pública una vez lograda.
1.5. Alcance de investigación Esta investigación será realizada en el H. Ayuntamiento de Tehuacán observando el departamento de Comunicación Social y por ende de sus miembros, ya que serán ellos 10
quienes brindarán la información necesaria para obtener resultados a cerca de sus actividades y de las problemáticas que existen en el departamento y de qué manera afecta su desempeño; sus necesidades y las fortalezas que se pueden identificar.
La investigación dio inicio en agosto del 2013. El tiempo estimado para evaluación de las variables es de aproximadamente de cuatro a cinco meses, por lo que la observación y medición culminará en julio del 2014 tentativamente.
A continuación se presenta el siguiente Cronograma de Investigación: Tabla I. Cronograma de actividades Cronograma 2013-2014 Dic.
En.
Feb.
Mzo.
Abr.
My.
Jun.
Jul.
1. Elaboración de plan o proyecto
X
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
1. Coordinación
X
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
2. Organización
X
x X
x
x
x
X
x
5. Aplicación de instrumentos
x
x
6. Procesamiento de datos
x
x
x
x
x
X
7. Análisis de datos
x
X
x
x
x
x
8. Interpretación de datos o resultados
x
x
x
X
x
X
x
x
X
X
x
X
x
x
Sep. Oct.
Nov.
Denominación
3. Implementación 4. Elaboración de instrumentos
9. Elaboración de informe 10. Comunicación de resultados
x
x
x
x
x
11
1.6. Hipótesis 1.6.1.
Hipótesis de investigación
La Comunicación Organizacional efectiva se refleja de manera positiva a través de la confianza del ciudadano en la Imagen Pública de un ayuntamiento.
1.6.2.
Hipótesis nula
La Comunicación Organizacional efectiva no se refleja de manera positiva a través de la confianza del ciudadano en la Imagen Pública de un ayuntamiento.
1.6.3.
Hipótesis alternativa
Una buena vinculación con los Medios de Comunicación se refleja de manera positiva a través de la confianza del ciudadano en la Imagen Pública de un ayuntamiento.
1.6.4.
Definición conceptual de las variables
“Comunicación Organizacional efectiva” es definida como la actividad en constante movimiento que sigue una estructura. Se caracteriza por ser cambiante y ajustable al desarrollo de la organización. Se compone de actividades interdependientes que al unirse logran cumplir los objetivos de la organización. Este tipo de comunicación emplea creación, intercambio, proceso y almacenamiento de mensajes por parte de los miembros. (Fernández, 1999)
Por otro lado la variable “Imagen Pública y confianza del ciudadano” se dividirá en dos, comenzando por la confianza, la cual es el respaldo o aceptación de acciones que se están llevando a cabo; es una hipótesis sobre una conducta futura. Esta tiende a reforzarse o debilitarse dependiendo de las acciones de la otra parte. Es 12
un hecho básico de la vida social “Donde hay confianza hay aumento de posibilidades para la experiencia y la acción” (Luhmann, 2005)
En segundo lugar se encuentra la “Imagen Pública” la cual es la representación de una persona o entidad creada por la sociedad, se constituye de acciones o conductas fijadas por la comunidad y es fácilmente moldeada por los Medios de Comunicación. (Gordoa, 2002)
Concluimos entonces que la Confianza del ciudadano en la Imagen Pública se ajusta al desarrollo de la organización y variará de acuerdo a las acciones que esta lleve a cabo. Tiende a aumentar o disminuir dependiendo de la identidad que la sociedad crea gracias a los Medios de Comunicación.
1.6.5.
Definición operacional
La variable “Comunicación Organizacional efectiva” será evaluada a través de diferentes encuestas que ayudarán a medir la comunicación interna, sus procesos y sus flujos, así como sus barreras; y las herramientas con las que el departamento cuenta. Dicha evaluación será elaborada por el investigador utilizando la escala Likert misma que medirá la efectividad de la comunicación asignando un puntaje a cada reactivo (de más a menos según sea la efectividad de la comunicación).
Posteriormente la variable “Imagen Pública y Confianza del ciudadano” será evaluada a través de encuestas que medirán el nivel de aceptación, credibilidad,
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respeto y conformidad por parte del ciudadano hacia la organización, sus servicios y la interacción externa.
1.7. Justificación Esta investigación servirá para detectar las principales problemáticas en materia de comunicación dentro de una organización, ya sean de tipo laboral, interpersonal, delimitación de tareas, asignación de responsabilidades, etcétera. Así como analizar e identificar cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de un departamento de Comunicación Social dentro de un ayuntamiento.
Con la identificación y solución a este tipo de problemáticas, la organización, sus integrantes, los medios de comunicación y el ciudadano serán beneficiados con el logro de objetivos planteados por la misma organización, es decir, se establecerá un vínculo estrecho entre ellos, logrando así la información de cada una de las partes, evitando el distanciamiento y apatía por parte del ciudadano y la crítica y desinformación por parte de los medios de comunicación. Así, la proyección de imagen del ayuntamiento será positiva, satisfacción del trabajo de los integrantes del departamento se reflejará en un buen clima laboral.
El representante de una organización o departamento, se beneficiará debido a que sabrá que quienes se encuentran a su cargo están cumpliendo de manera correcta y ordenada sus funciones y sobre todo que están dando resultados positivos; para quien se encuentra en el departamento de Comunicación Social, el clima laboral en el que se desenvolverá será de gran ayuda para el cumplimiento de sus funciones, ya que 14
no realizará tareas que no le competen y la carga de trabajo será la correspondiente para cada uno de ellos. El ciudadano estará informado de las acciones que se realicen y de las precauciones que se deben tomar, así podrán formarse un criterio u opinión sobre la administración. Es importante recalcar que no se espera un trabajo individual sino coordinado con dirigentes, comunicólogos, estudiantes y ciudadanos.
Logrando resolver la problemática, el aporte que generará será que la organización asignará mayor valor al trabajo de este departamento pues si funciona correctamente, logrará posicionarse con una buena imagen pública tanto con los medios de comunicación como con el ciudadano, los cuales se enteraran fácilmente el qué, cuándo, dónde, por qué, quiénes, etc., de la información que se brinde, utilizando las herramientas de comunicación escrita, hablada, mediante páginas de internet, facebook, radio, TV, gaceta, folletos, revistas y prensa. De esta manera las actividades y aportaciones por parte de la organización serán difundidas de manera intensiva y los resultados serán positivos no solo para la actual administración sino para la siguiente.
1.8. Limitaciones Esta investigación se encontrará con las posibles limitaciones:
Falta de apertura por parte de los dirigentes para la realización de esta investigación.
Falta de cooperación por parte de los integrantes del departamento de Comunicación Social.
Hermetismo de los integrantes para expresar las deficiencias del departamento.
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Poca habilidad para identificar las problemáticas existentes.
Falta de tiempo y recursos económicos.
1.9. Definición de términos especiales Adoctrinar: enseñar a alguien inculcando ideas o creencias.
Barreras Mentales: Es aquello que nos impide ver más allá de las futuras posibilidades que tenemos o que tienen los demás. Son los argumentos que nos frenan para abrir nuestra mente.
Extrínseco: Aquello que no es propio y que es tomado del exterior.
Boletín: publicación periódica de un tema de interés común que detalla la información de manera breve.
Dinamismo: Aquello que está en constante movimiento, activo y que abre paso al cambio positivo.
Feedback: También conocido como retroalimentación, proceso en el que la información lanzada trae de regreso nueva información. Dinamismo en el proceso de la comunicación. (Weaver, 2003)
Imagología: conocimientos necesarios para saber crear, desarrollar y mantener una Imagen Pública. (Cosio, 2012) 16
Imagen Pública: Percepción compartida que provoca una respuesta colectiva. (Cosio, 2012)
Institución: mecanismos que regulan el comportamiento de un grupo de individuos con normas y reglas establecidas internamente y con un fin en común.
Intrínseco: Aquello que se refiere a lo interno, ya sean pensamientos, razonamientos, conclusiones naturales y que no dependen del exterior.
Jerarquía: Orden establecido, en este caso de una organización, cuyo grado de superioridad, importancia y poder dentro de una empresa está establecido por un organigrama.
Prejuicio: formación de un concepto anticipado de algo que aún no se conoce
Semántica: Es la interpretación que se le da a los diferentes signos. Entendiendo signo como cualquier palabra, gesto, imagen, etc.
Sinergia: Se le denomina así, cuando se espera que el trabajo en equipo de mejores resultados que el trabajo individual.
Subordinado: Persona de menor rango jerárquico que depende del consentimiento de otra para llevar a cabo sus actividades.
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Axioma: Proposición que se considera «evidente» y se acepta sin requerir demostración previa.
1.10. Descripción breve del contenido de la tesis Este trabajo contiene fundamentos teóricos los cuales tratan de demostrar que la construcción de la imagen de una organización es un proceso complejo y no puede limitarse a la comunicación externa.
Explicado lo anterior podemos dar el siguiente ejemplo: un árbol tiene buenos frutos si la raíz, tallo y hojas están sanos y si funcionan bien unidos e individualmente como partes de la planta entera. Del mismo modo, el "árbol " de la organización comienza con la "raíz" (la comunicación organizacional), siendo seguido de todas las formas de comunicación (interna y externa), incluyendo la calidad de los servicios ofrecidos al ciudadano.
Es muy importante aclarar que el manejo de la imagen pública no tiene como propósito timar ni engañar. Se trata de ser congruente de lo que es con lo que se proyecta para que de esta manera se pueda contribuir a la sociedad y comunidad de la que es parte.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
El proceso de la comunicación es a veces comparado con el funcionamiento del cuerpo humano, pues si uno de sus órganos no funciona correctamente, descompone a los demás, es por ello que se debe poner especial atención a quienes se encuentran 18
encargados de manejar la información y sobretodo de transmitirla a nuestro público objetivo. Identificar las problemáticas y los problemas que existen para establecer una comunicación eficaz y efectiva, es un trabajo conjunto, pues la Comunicación Organizacional y la Imagen Pública se encuentran estrechamente relacionadas.
2.1 ¿Qué es comunicación? Es imposible tener buenas relaciones humanas si la comunicación no está presente. Se requiere de una comunicación eficaz, no sólo para el mantenimiento de las relaciones humanas, sino también para lograr un buen desempeño.
El ser humano por naturaleza consciente o inconscientemente comunica, gracias a la transmisión de información (un movimiento, una palabra, y un gesto, etc.). Es por eso que la comunicación es considerada como uno de los procesos más influyentes e importantes de la conducta interpersonal.
La comunicación, según Alejandra Brandolini en su libro “Comunicación Interna: claves para una gestión exitosa” la define como “un proceso por el cual se le otorga sentido a la realidad”. Comprende desde la etapa en el que los mensajes fueron lanzados y recibidos, hasta que alcanzaron a ser comprendidos y reinterpretados por el receptor. Dice también que la comunicación implica un proceso de comprensión, o decodificación por parte del receptor, una respuesta que puede reflejarse en un cambio de actitud o en su modo de pensar.
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Entre otros conceptos podemos definir a la comunicación siempre como un proceso, pero este es de intercambio que se complementa cuando se cumple todo el proceso participando todos los elementos de la comunicación. Este intercambio incluye la participación de procesos físicos y psicológicos para permitir la relación entre varias personas. Algunos autores que definen este proceso, dan mayor importancia al contacto psicológico, pues no basta con que deseen comunicarse, es decir que hablen y se entiendan; sino que debe haber un vínculo en el que ellos logren “encontrarse”.
Si bien es cierto que la comunicación oral es la más común, la mímica, las señas, tonos de voz y hasta los estímulos corporales comunican.
Sintetizando, comunicar es sinónimo de intercambiar, es la transmisión de información, emociones, ideas, conocimiento etc., mediante palabras, imágenes, gestos.
Como se mencionó anteriormente, el proceso de comunicación requiere de diversos elementos que son indispensables para que se lleve a cabo con eficacia.
Tomando en cuenta a iconos de la comunicación, como Shannon y Weaver, podemos tomar en cuenta siete elementos cuya participación es igual de importante para todos, estos son:
Emisor: quien busca comunicarse lanzando un mensaje.
Encodificación: convertir la idea en un lenguaje adecuado para quien lo envía y para quien lo recibe. 20
Mensaje: idea que el emisor quiere que el receptor reciba.
Medio o canal: vínculo por el cual viaja el mensaje del emisor al receptor.
Decodificación: traducción del código en idea propia.
Receptor: quien recibe el mensaje.
Retroalimentación: Respuesta del emisor hacia el receptor. Sin ella no hay comunicación bidireccional.
Sin embargo Carlos Hofstodt en su libro “Las habilidades de Comunicación: Como mejorar la Comunicación Personal” (2005) añade ruido y filtros, la primera son alteraciones que se producen durante la transmisión del mensaje; y la segunda, son barreras
mentales
que
surgen
de
los
valores,
experiencias,
conocimientos,
expectativas, prejuicios etc. De emisor y receptor.
Todas las realidades que conforman nuestra vida diaria se realizan a través de los intercambios interpersonales. En otras palabras, cualquier cosa no tiene importancia para alguien hasta que adquiere un significado, después se transforma y es comunicación. 2.1.1 Tipos de comunicación La comunicación que se establece depende del nivel de participación de cada uno de los integrantes. Arribas define tres tipos de redes, las cuales varían dependiendo el medio y quienes integren este tipo de comunicación.
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La primera red es de sistema total, la cual va ligada completamente a la organización, a los canales que esta establece. La segunda es la red de grupo, esta se refiere a los grupos de individuos y la forma de comunicarse entre ellos o con otros grupos informales de la organización. Y por último se encuentra la red personal, que se refiere más a las relaciones interpersonales y totalmente informales dentro de la organización.
Por otro lado existe la comunicación no verbal la cual se basa en gestos, ademanes, etc. Que acompañan a la comunicación verbal, estas se pueden observar fácilmente en expresiones de la cara, movimientos corporales que ayudan a sumar o enfatizar en un discurso.
El lenguaje no verbal tiene cinco objetivos claros: Repetir el mensaje que se está expresando oralmente; contradice, cuando con la boca decimos que no nos interesa algún tema, pero quizá nuestro cuerpo reacciona de otra manera existe ahí la contradicción; sustituir el lenguaje oral, por ejemplo señales de ira, alegría, tristeza etc.; complementa y acentúa.
2.1.1.1
Comunicación Formal
Es el tipo de comunicación que se basa en información institucional utilizando medios escritos como comunicados o memorandos, y debido a tal formalidad, su proceso es pausado.
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La comunicación en las organizaciones pequeñas en gran parte era informal. Como las organizaciones aumentaron en tamaño, la comunicación formal, de arriba hacia abajo se convirtió en la principal preocupación de los directivos de una organización.
Este tipo de comunicación se puede valer de diferentes medios ya sean orales o escritos. La disponibilidad de los medios electrónicos de hoy ha aumentado las oportunidades para comunicarse formalmente. Los boletines pueden también representar una importante herramienta.
2.1.1.2
Comunicación Informal
No por ser informal deja que fluir información institucional en este proceso, la diferencia entre la comunicación formal, son sus canales, pues esta conduce más a la charla de pasillo, a la plática cotidiana, por lo que la información fluye más rápidamente.
Dentro de la comunicación informal se puede generar una problemática que gira alrededor de la propagación de rumores, los cuales, en caso de que la información y la fuente no sean confiables puede provocar un gran problema. Si bien es cierto que los rumores pueden funcionar como una excelente herramienta de comunicación, también demandan poner especial cuidado en su propagación pues ya no utilizan los canales formales de comunicación. Funciona como un teléfono descompuesto y repercute en el control que la gerencia debe tener acerca de la información que circula.
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2.1.2 Flujos de Información Henry Mintzberg ha definido la organización como un “sistema de flujos” por lo que distingue varias tipologías de flujos:
Autoridad Formal: La organización queda reflejada en un organigrama.
Flujos regulados de materia prima y auxiliar, de autoridad y de información.
Constelaciones de trabajo: Las organizaciones adoptan la forma de grupos de trabajo,
equipo,
comisiones
etc.,
de
círculos
exclusivos
de
personas
independientes que intentan tomar decisiones adecuadas en su nivel jerárquico.
Procesos de decisión ad hoc: se observan los vínculos entre las decisiones operativas, administrativas y estratégicas; y se determina el papel de cada participante en las etapas del proceso de decisión.
Información: es el valor en sí mismo que apoya todo el proceso, favorece las actividades auxiliares de la organización y su infraestructura.
2.1.3 Barreras de la Comunicación Es imposible la ausencia de barreras en la comunicación y en general en una organización por lo que el objetivo no siempre se cumple. Los obstáculos más comunes son, no escuchar, suponer, actitudes negativas, mezclar lo subjetivo con lo objetivo, el lenguaje, las lenguas, la cultura, etc.
Roberto de Gaspein en su libro “Comunicación y Relaciones Humanas” denomina “puentes” a aquello que se establece para vincular a las personas y a los
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grupos y que cuando estos no se establecían se generaban fallas u obstáculos para el buen funcionamiento de la misma.
Por otro lado Lemus nos invita a realizar una “investigación” interna de la empresa para identificar aquello que está ocurriendo y la solución que se le dará al problema detectado. Es decir, estudiar a fondo los propósitos, objetivos, canales de comunicación etc. Que dan como resultado el ambiente o clima de la empresa.
2.1.3.1
Semánticas
Son aquellos ruidos producidos por una jerga o lengua especial. Estas barreras representan un problema con respecto a los símbolos transmitidos, pues a veces no transmiten el significado deseado. Por ejemplo, cuando el significado de una palabra no es el mismo en ambas partes, hay palabras que para nosotros pueden ser parte de nuestro lenguaje común mientras que para otros pueden representar una ofensa.
2.1.3.2
Físicas
Dependen del contexto o medio físico en el que se está llevando a cabo el proceso de comunicación. Estas son provocadas debido a las carencias de medios físicos para la emisión y recepción del mensaje deseado. Por ejemplo, cuando dos personas se encuentran charlando y el ruido no permite que el mensaje llegue claramente, de esta manera puede ser interpretado de manera errónea. Este tipo de barreras se representan en un grito, el timbre de un teléfono celular, el claxon de un automóvil, un murmullo, etc. 2.1.3.3
Fisiológicas 25
Dificultades físicas de las personas que intervienen. Se refiere principalmente a cualquier deficiencia que pueda tener el cuerpo humano como tal. Errores en el habla, problemas de visión, auditivos, de atención para quien lee o para quien escucha. Por ejemplo, cuando una persona no escucha, no habla, no sabe leer o escribir, en ese momento se está presentando una barrera fisiológica. 2.1.3.4
Psicológicas
Prejuicio o predisposición por alguna de las partes, ya sea el emisor o receptor. Representa la filtración de cada individuo para procesar la información. Toma aquello que considera importante y desecha aquello que no, dependiendo de sus ideologías, pensamientos, nivel cultural etc.
Nuestras percepciones dependen de nuestras creencias, deseos y valores en gran medida, es por eso que actuamos como percibimos. Al mismo tiempo, el éxito o fracaso de nuestras acciones determinan las diferentes formas de percibir.
Por ejemplo, este tipo de barreras se da cuando prejuzgamos a una persona que no conocemos basándonos en su vestimenta, en su forma de hablar o de las personas que lo rodean.
2.1.3.5
Administrativas
Barreras que deforman la comunicación las cuales varían dependiendo el lugar, puesto o nivel jerárquico de cada integrante de los diferentes departamentos de la organización. Generalmente, este tipo de barreras se dan en las organizaciones pues
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los rangos o puestos marcan la jerarquía o el poder que estos poseen. Cuando un jefe no está dispuesto a escuchar a su empleado pero si presta atención a sus iguales.
2.1.3.5.1 En la comunicación horizontal Es aquella que se da entre iguales, cuya finalidad es facilitar la coordinación de tareas mediante una herramienta importante, las relaciones interpersonales, pues entre compañeros se transmite mayor parte de la información. (Arribas, 2009)
Conocida
también
como
lateral,
tiene
como
finalidad
integrar
a
los
departamentos y a los sujetos, coordinarlos, fomentar la cooperación y participación. Se apoya en reuniones, comisiones, etc.
La comunicación horizontal es aquella que se da entre miembros del mismo nivel jerárquico y es de cierta manera más informal, fluye entre empleados y departamentos que están en el mismo nivel de organización. Permite la coordinación e integración de las actividades de los departamentos, dedicada a tareas independientes.
Existe cierto grado de competencia, en la mayoría de los casos desleal, esto con el objetivo de ganar prestigio, estimación y aceptación por parte de sus superiores. Pueden ocurrir entre los empleados dentro del mismo departamento, es decir, en el mismo nivel jerárquico. Estos conflictos pueden manifestarse por muchas razones, tales como la diferencia de intereses o ideas relacionadas con la distribución de los recursos.
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Las problemáticas de este tipo de comunicación se deben principalmente a la actitud de los empleados, dado que ellos son los actores principales y al no mostrar interés, el proceso no se puede llevar de forma adecuada; la falta de tiempo y la ausencia de canales que regulen la cantidad de información, son factores que no benefician este proceso.
2.1.3.5.2 En la comunicación ascendente Este tipo de comunicación fluye desde los miembros de niveles inferiores a superiores, generalmente desde buzones de quejas y sugerencias, oficios, mensajes, etc. Suele tener dificultades para llegar al receptor deseado, pues existe una competencia en la recepción y envío de los mismos.
Esta permite tener mayor contacto con los niveles jerárquicos inferiores. Permite que cada miembro comunique o exprese lo que considera importante para el nivel superior.
Esto se proyecta en el deseo de superación evitando la sanción. Quien se encuentra a cargo del grupo de trabajo se aísla formando así barreras según las jerarquías inferiores. Sus funciones son específicamente proporcionar a los directivos información de primera mano sobre las problemáticas internas de la empresa, permite que los empleados de niveles superiores compartan información y de esta manera se genere mayor participación.
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Comunicación ascendente fluye de los empleados a la alta dirección. La tarea principal de esta comunicación es informar a la alta dirección de la situación en los niveles inferiores. Es la mejor manera para que la alta dirección pueda analizar la eficiencia de la comunicación descendente y la comunicación organizacional en general.
Este tipo de comunicación también va acompañado de ciertas problemáticas, como la saturación o poca existencia de canales de transmisión, poco interés de niveles superiores, que los mensajes jamás lleguen debido a los filtros por los que tiene que atravesar y la respuesta baja o nula.
Un factor importante en este tipo de comunicación es la confianza, pues si esta no existe, los integrantes de la organización no transmitirán la información de manera completa sea positiva o negativa.
2.1.3.5.3 En la comunicación descendente El primer objetivo de un departamento de Comunicación es obtener una comunicación descendente funcional, que haga llegar la información más importante a absolutamente todos los departamentos, no importando el nivel jerárquico en el que este se encuentre. Es la más fácil dado que el empleado siempre está atento a recibir información de los niveles jerárquicos más altos.
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La comunicación descendente se considera la más inmediata y en la que hay mayor participación. Su objetivo es difundir mensajes de arriba hacia abajo, tomando en cuenta la jerarquía en la que se encuentren.
Las principales herramientas de las que se vale este tipo de comunicación son escritos como periódicos, publicaciones, folletos, informes, boletines etc.; personales como reuniones o conferencias, o por cualquier otro medio de comunicación.
Este tipo de comunicación se basa en la función de informar únicamente. En este tipo de comunicación la información fluye de arriba hacia abajo, por lo que hay niveles jerárquicos marcados debido a que los canales de información son más formales. No hay un enlace entre el líder y subordinado, pues no hay confianza para tratar y comunicar asuntos de importancia para lograr objetivos de la empresa.
Según Amaia Arribas en su artículo “La comunicación interna para combatir la desinformación dentro de la empresa”
menciona las funciones de este tipo de
comunicación las cuales son:
Evitar múltiples órdenes y doble trabajo.
Proporcionar información relacionada con el área de trabajo.
Adoctrinar al empleado para reconocer los objetivos de la organización.
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La comunicaciรณn descendente fluye desde la alta direcciรณn a los empleados. Este tipo de comunicaciรณn es caracterรญstico para las empresas con un estilo autoritario.
Las problemรกticas a las que se enfrenta este tipo de comunicaciรณn es que suelen saturarse los canales de comunicaciรณn, lo que causa confusiรณn y frustraciรณn en los subordinados, la direcciรณn se contradice, las ordenes son poco claras, mensajes repetitivos etc.
Los lรญderes de comunicaciรณn deben buscar formas fรกciles para compartir informaciรณn avisos, cambios, etc. con los demรกs empleados utilizando los diversos medios con los que cuenta la empresa; comunicaciรณn cara a cara (reuniones, entrevistas, etc), utilizando el correo electrรณnico, internet, redes sociales, pantallas, pizarrones, etc. De la manera mรกs concreta y clara posible.
Este tipo de comunicaciรณn puede ser perfectamente utilizada como medio de motivaciรณn para los empleados.
El problema de este tipo de comunicaciรณn se debe a que la informaciรณn se puede distorsionar y llegar de manera errรณnea, por lo que los empleados tendrรกn desconfianza.
2.2. Comunicaciรณn Organizacional
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Una organización se comunica de diferente forma que un individuo, puesto que en esta se encuentra gran número de grupos y subgrupos. Este tipo de comunicación posee características específicas como los objetivos, normas, reglas y procesos que se llevan a cabo dentro de ella; la jerarquía, sobre todo el número de integrantes debido al gran flujo de información que ahí se maneja.
Es necesario definir que es una organización. Esta es dos o más personas que participan mediante la cooperación y que tienen en común objetivos. Según Weber (1947) la organización es “un sistema de actividad continua y orientada a un objetivo” en la que el poder, autoridad y legitimidad juegan un papel sumamente importante.
La comunicación se dice que es útil para la organización cuando satisface las necesidades de la empresa como de las personas que la integran, para que de esta manera cada individuo se integre a la empresa y se considere como un elemento importante, lo que lo llevará a desarrollarse fácilmente, ser solidario y con mayor iniciativa.
2.2.1. Comunicación Organizacional Interna El objetivo de que exista un departamento de comunicación organizacional es precisamente para la comunidad de la empresa, para lograr que todos los integrantes ubiquen la misma información para llevar a cabo sus actividades dentro de la empresa. La comunicación interna tiene como objetivo permitir que los integrantes de un grupo u organización se interrelacionen y transmitan información para lograr la unificación y mejorar las relaciones interpersonales. 32
Según Muñiz en su artículo de Comunicación interna (2013), especifica que ésta es dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador, cuyo objetivo principal es motivar a su recurso humano.
Por otro lado, Andrade (2005) define la comunicación interna como:
“Conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”
Muchas empresas catalogan a la comunicación organizacional como un lujo o algo que solo poseen las empresas grandes o con mayor trayectoria.
Hoy en día, una empresa que tiene objetivos perfectamente bien establecidos, no puede darse el lujo de dejar de lado la comunicación interna, es decir, debe poner atención a este proceso y a sus integrantes, pues la comunicación influye grandemente en aspectos como la conducta personal y el comportamiento dentro de la organización. Cuando una organización cuenta con una comunicación interna adecuada, es porque conoce la importancia de la misma, sabe cómo solucionar problemas que se presentan, la organización se adapta más fácilmente y sobre todo destina recursos especialmente para la implementación y mejora de la comunicación interna. 33
Algunas ventajas que podemos encontrar en este tipo de comunicación organizacional, es que puede ser vista como una herramienta para mejorar la eficiencia, para la resolución de conflictos y como una estrategia de calidad.
Horacio Andrade en su libro “Comunicación Organizacional Interna: Proceso, disciplina y técnica”, describe problemas cotidianos que se viven en una organización, principalmente de comunicación. Por otro lado, menciona los aspectos positivos que hacen que esta funcione de manera adecuada como son el establecimiento de canales que puedan facilitar el proceso de la comunicación y la implementación de estrategias que aseguren que todos sus integrantes reciban oportunamente la información que requieren.
Según Alejandra Brandilini en su libro “Comunicación Interna: Claves para una gestión exitosa” (2008) La comunicación interna se ha ganado un lugar dentro de una empresa, ya que hoy en día es vista como una herramienta que ayuda a mejorar la competitividad y el clima laboral. Esta va dirigida al personal de la empresa como publico principal, de tal manera que el compromiso de ellos eleva si se encuentran con un buen clima laboral. En la comunicación interna influyen las relaciones laborales, los recursos humanos, y el proceso que en ellos se lleva a cabo.
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Cuando no se lleva a cabo una buena comunicación interna, se comienzan a formular rumores, malos entendidos, etc. Lo que afecta la imagen pública de cualquier organización.
Minsal en su artículo “Hacia una nueva cultura organizacional: la cultura del conocimiento” nos dice que generalmente una empresa con una comunicación interna efectiva tiene los siguientes resultados:
Buena coordinación para el trabajo en equipo
Liderazgo en los integrantes de la organización
Autoaprendizaje
Experiencias positivas
Desarrollo de habilidades
Generación de nuevos conocimientos
Competitividad
Posicionamiento
Ética y valores profesionales
Socialización
Dado que la comunicación organizacional se ha convertido en un tema tan importante, se hará una aportación al resolver la comunicación interna de la organización.
2.2.2. Comunicación Organizacional Externa Andrade (2005), la define como:
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“Conjunto de mensajes emitidos por la organización hacia sus diferentes públicos externos encaminados a mantener o mejorar la relación con ellos, a proyectar una imagen favorable” Es aquella lanza un mensaje al público externo a la organización.
Aquel tipo de comunicación que ayuda a que la empresa se abra camino gracias a las relaciones públicas, las cuales funcionan como contactos o como agenda profesional de la empresa. Apoyándose de este tipo de relaciones, la empresa tiene más posibilidades de proyectar una buena imagen si estas se saben utilizar.
2.3. Imagen Pública La imagen Pública según Abreu en Líderes, imagen pública y medios de comunicación social (1998) se define como el “grupo de percepciones que genera el público a partir de lo que una institución demuestra ya que se forja en la mente de los públicos”. Un aspecto importante para la imagen pública son las acciones que la organización lleva a cabo, pues estas ayudan para la elaboración de la misma, ya sea positiva o negativa.
Los personajes públicos, suelen ser modelos para el resto. La mucha o poca aceptación que tienen hoy en día los actores políticos es conocida por todos y esto es debido al manejo de la información de los medios de comunicación, la cual puede ser un arma de dos filos, pues podría engrandecer o destruir a una persona. Para construir una imagen pública se requiere convencer al grupo objetivo del sujeto al que se está representando que tiene una cualidad que lo hace diferente a su 36
competencia y que es la mejor opción. Se trata de crear una realidad influyendo con causas externas la mente del objetivo.
La imagen pública ha llegado a definirse como "la representación favorable de una institución u organización a los ojos de su público o como la representación o la idea que el público tiene de una institución u organización.
Otra definición que podemos mencionar sobre la imagen es como “conjunto de percepciones que se generan en la mente del público, no solo de imagen visual, ya que esta es solo una parte de los múltiples elementos que la conforman”. Esta imagen es integrada por lo que la organización hace y comunica y que va de la mano con su identidad organizacional.
La comunicación organizacional, en otras palabras es aquello positivo y negativo que se registra en la mente de los demás.
Para el experto en imagen pública Víctor Gordoa en su libro Imagología, Imagen Pública es: “Proceso de percepción que puede producir un juicio de valor en quienes la perciben, el resultado es que impulsa al individuo a un grado de aceptación o rechazo respecto al generador de la imagen.” Y en su libro “El poder de la imagen pública: Plan maestro para inspirar confianza y ganar credibilidad” (Ed. 11, 2004) describe cuatro principios:
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La imagen es un resultado y por lo tanto esta provocado por algo. Nos hace referencia al estímulo-respuesta o
causa-efecto. Lo que quiere decir que
factores externos afectaran lo interno.
La imagen producirá un juicio de valor a quien la concibe.
El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente: aceptar o rechazar lo percibido.
Cuando la imagen mental individual es compartida por un público se transforma en imagen colectiva y esta a su vez, en imagen pública.
Uno de los elementos más importantes, son los estímulos. Estos son los causantes de la imagen Pública ya que son quienes ayudan a hacer que algo funcione. Estos pueden ser intrínsecos y extrínsecos dependiendo el lugar del que se originen, de adentro o de afuera.
Explicando el proceso por el que se forma la imagen pública podemos mencionar lo siguiente: a) La estimulación provoca la percepción b) Decodificación mental c) Se obtiene la imagen d) Se convierte en opinión e) Se origina una hipótesis f) Se genera una reputación.
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Continuando con Víctor Gordoa, menciona que puede darse de dos maneras, individual o grupal.
La imagen Pública es la representación o idea que el público tiene de una institución, el prestigio que esta representa. La imagen se puede identificar por la imagen de una la empresa, organización o institución, la publicidad de prestigio, imagen de marca, imagen del producto y la comunicación institucional o social.
La construcción de la imagen de una organización es un proceso complejo que implica reflejar la realidad institucional, no fingida, empezando por su cultura organizacional, y continuando con la calidad que se ofrece al consumidor, al mismo tiempo, el grado en que una organización está socialmente involucrada en la comunidad es de gran importancia para su imagen.
Los esfuerzos realizados por la organización para llegar a ser notorios son recompensados con la confianza y la buena fama.
La cultura organizacional y la imagen pública están íntimamente relacionadas, pues la cultura organizacional es un conjunto de valores y prácticas de la organización y la imagen pública es la representación o la idea de una institución o una organización.
La Imagen Publica depende de muchos factores, que está basada en la percepción humana y es por eso que es muy frágil. A veces puede haber una diferencia entre la imagen construida por la organización y la verdadera imagen percibida. 39
La imagen es construida durante mucho tiempo, pero puede ser destruida rápidamente si la institución afectada no toma medidas para la protección de su imagen. La memoria de nuestros públicos no es del todo estable, por lo que es necesario mantener en constante dinamismo el trabajo de la imagen.
La organización tiene que adaptarse a las circunstancias en que desarrolla sus actividades con el fin de mantenerse al día.
Los medios de comunicación se pueden ignorar o se pueden tomar en cuenta, ya que puede facilitar o, por el contrario, impedir la creación de una imagen positiva.
2.3.1. Tipos de Imagen Toda imagen pública, individual o grupal, depende de seis tipos de imágenes: física, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental. En este caso solo mencionaremos aquellos que se relacionen con el objeto y tema de estudio.
2.3.1.1. Imagen física La imagen de una empresa está formada por la unificación de todos los elementos. En este caso, la imagen física más importante es la del líder, pues es el encargado de cerrar tratos o convenios con otras empresas u organizaciones. No por eso es menos importante la de los subordinados. Son diferentes aspectos los que influyen en este tipo de imagen, como son la forma de vestir, de comportarse, de comunicarse, los temas de conversación, el lenguaje corporal etc. 40
2.3.1.2. Imagen verbal Este tipo de imagen se refiere a la forma de emplear la palabra ya sea de forma oral o escrita. Se debe poner especial cuidado en la forma de expresarse dentro y fuera de la empresa.
Un empleado hasta un ejecutivo debe cuidar su lenguaje, qué dice, a quién lo dice, en dónde lo dice etc. Siempre procurando mantener el prestigio de la organización y de sus empleados.
2.3.1.3. Imagen visual Responde al viejo refrán “Como te ven, te tratan” puesto que la primera impresión de una persona es la que más impacto causa y sobre todo la más difícil de modificar. En cuanto a organizaciones se refiere, son los logotipos o símbolos, los colores, las formas, uniformes, instalaciones, etc.
2.3.1.4. Imagen audiovisual Está relacionada con la publicidad y la propaganda, con las formas en las que se utilizan las herramientas para posicionar un producto, o para la propagación de una idea. En este tipo de imagen, los medios de comunicación juegan un papel muy importante, pues son ellos quienes se encargarán de transmitir todo aquello que se quiera informar al público objetivo. Siempre es necesario tener una buena relación con
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ellos, pues se puede hacer uso de este recurso cuando se quiere maximizar una acción que pueda beneficiar la formación de la imagen pública.
2.3.1.5. Imagen política José Antonio Martín González, miembro del Comité de Dirección de Comunicación y Practica en su artículo “La imagen política como producto electoral”(2008) nos describe la imagen como uno de los factores más importantes, ya que la apariencia política influye en las conductas de los electores.
Define la imagen política como: “Conjunto de significados interpretados por un individuo, o grupo de individuos en relación a un personaje político.”
En su artículo señala que la imagen política se mide a través de la valoración que haga un grupo de personas. Una evaluación se hará con el público cautivo y otra con el público indeciso. Este tipo de evaluación debe ser cuantitativa, pues lo que se busca es ser objetivo y no medir lo subjetivo, además de que esto último no es posible.
Aspectos que influyen en este tipo de imagen son la humanidad, cercanía, sencillez, simpatía, habilidades de expresión, emoción e inteligencia.
Con lo que a
características personales se refiere, la edad, el sexo, nivel cultural y educación influyen; en cuanto a las personales, la sinceridad, madurez, integridad. Etc.; profesionales, posición ideológica y habilidades sociales.
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Una organización publica, deberá trabajar más en servir al público, ya que en este caso el ciudadano es el cliente; este tipo de organizaciones depende de los organismos públicos; ejercer su actividad en un plazo fijo (tres años), se financian con cargo
al
presupuesto
del
Estado,
está
sujetos
a
la
autoridad
política,
desafortunadamente el cliente no puede sancionar la calidad de las actividades y los servicios que se le ofrece en el momento en el que se está gobernando, pero si sanciona con el voto a los partidos u organizaciones venideras.
En cuanto a los representantes de las instituciones públicas, su supervivencia depende de la imagen que construyen.
Los partidos políticos son elegidos o reelegidos en función de sus logros o de la imagen que han construido y que pueden ser asociados a su integridad o la excelencia.
Políticamente, el legislador promulga leyes que corresponden a la “voluntad de los ciudadanos” y, al mismo tiempo, que desarrolla políticas estrategias de marketing con el fin de convencer a la población de que sus decisiones políticas son justas. Para ello, el gobierno tiene que identificar las expectativas de la población y un atento seguimiento de todo lo que escriba medios de comunicación y decir; un seguimiento diario de los diarios es una herramienta indispensable para la identificación de la satisfacción y las necesidades de la población y para la prevención de la crítica. En el ámbito electoral, los partidos políticos organizan encuestas para conocer las expectativas del electorado, para evaluar la actitud de la opinión pública a las
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acciones y actividades realizadas por los partidos políticos. La imagen de los partidos políticos va de acuerdo con el contexto social, político y económico.
Para consolidar la lealtad, la confianza la imagen institucional permite que una organización se imponga con una presencia distinta. La presencia en el mercado significa invertir mucho en publicidad. Un gobierno ya no puede permanecer en el poder en un momento determinado, pero el partido político que representa este gobierno debe tratar de no perder su gente.
2.3.2. Creación de la Imagen Pública En primer lugar, una organización refleja el carisma, su filosofía, su cultura, el liderazgo, la creatividad, la audacia así como sus aspiraciones, actitudes, logros, el grado de satisfacción y la cohesión de sus empleados. La empresa se clasifica de acuerdo a su desempeño, calidad de servicios, integridad y, por último, de acuerdo con su participación social y con las comunidades.
La creación de la imagen de una organización según Daniel Favaro en su libro “Planificación en grupos y organizaciones”, no va enfocada a otra cosa que no sea:
Destacar la identidad de la organización.
Reflejar la importancia de la organización.
La participación del recurso humano.
Mejorar la eficiencia de los empleados.
Obtener una opinión publica favorable.
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En ninguno de los casos se busca hacer creer algo que no es, ya que a largo plazo traería consecuencias negativas. Cuando una organización toma la decisión de perfeccionar, crear o modificar su imagen pública, debe buscar una estrategia que sea más viable, en la que se debe analizar la situación actual y real y la detección de su público meta.
A una organización siempre le resultara benéfico trabajar su imagen, más cuando su imagen ya no transmite lo que ellos desean, cuando es débil, cuando está deteriorada o cuando existe una opinión negativa, etc.
Todo lo que se lleva a cabo dentro de la empresa comunica. Según Eulalio Ferrer (1971) pueden ser imagen material e imagen inmaterial. 1. Imagen material se refiere a lo que es tangible y palpable: el tamaño (la empresa con un mayor número de empleados y un alto volumen de ventas puede ofrecer más ventajas que una pequeña empresa), dinamismo (se asocia con la alta tecnología), productos y servicios.
2. La Imagen Inmaterial se compone de la imagen social, la imagen del empleador y la reputación de la organización; representa la personalidad de la empresa u organización, ya que es percibida por diferentes tipos de público.
Gordoa sugiere que la imagen pública es una suma de tres factores:
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Notoriedad: este valor se puede medir a través de encuestas. La notoriedad de una organización se asocia con su posición de liderazgo: el nombre que primero viene a nuestra mente cuando nos referimos a una categoría de organizaciones que tienen que ver con el mismo tipo de actividades, es el nombre de la organización que goza de la ventaja de notoriedad, en este caso se trata de una administración, representante o partido político.
Identidad: es un conjunto de características físicas que son específicos para una organización (tipo de actividad, la ubicación geográfica, el número de empleados, etc.). Cada variable puede ser medida y si es necesario se puede mejorar.
Atractivo: es un conjunto de representaciones que se guían más a lo subjetivo.
En referencia a este tema se distinguen varios elementos que pueden construir la imagen de una organización.
Las expectativas sobre la imagen de la organización juegan un papel importante ya que poniendo atención en ellas sirven para mejorar la confianza de la comunidad en la organización.
La diferencia entre la imagen y las actividades de la organización ayudan a determinar si se conocen las actividades que la organización está realizando, a quiénes llega esta información y por qué medio. 46
Los factores que son fundamentales para la imagen son los medios de comunicación que emplea y las acciones públicas.
Una organización siempre debe mejorar el grado de credibilidad y la notoriedad. La imagen de un gobierno significa algo más que los servicios que ofrece al público, también es importante la forma en que el público percibe el gobierno. La Imagen institucional se construye sobre formas institucionales de comunicación.
No debemos separar el concepto de la imagen del de reputación y la responsabilidad. La imagen es similar a la percepción, sin embargo, de acuerdo con la opinión de otras personas, existe una diferencia significativa entre la percepción y la realidad. De todos modos, si tenemos en cuenta que la percepción no coincide con la realidad, esto significa que la imagen es una mentira.
Una de las principales prioridades del especialista en relaciones públicas debe ser no sólo la tarea de crear una imagen positiva, sino también la tarea de validar esta imagen y de que sea creíble.
Si bien es cierto que la reputación de una persona hablan más que las palabras, las palabras son realmente importantes en la creación y mantenimiento de la reputación. Algunos aspectos que nos ayudan a definir la imagen en relación con la reputación es ser coherente a la hora de crear la reputación. Un acontecimiento o la presencia en un lugar determinado, en un momento determinado pueden construir una imagen, pero 47
la reputación se construye con el tiempo, por lo general implica una historia, la coherencia y un cierto grado de predictibilidad con respecto al comportamiento.
Otro aspecto importante es la superación de una imagen negativa. Una vez creada, estas percepciones pueden modificar, pero cualquier modificación requiere tiempo y es caro, lo que implica grandes sumas de dinero que podría ser asignado para nuevos programas de marketing y no para corregir los errores. En tal situación, la imagen de la empresa se ve afectada a corto plazo, mientras que la reputación se ve afectada en largo plazo. Por desgracia, a veces este tipo de problemas no pueden ser controlados por cualquier persona.
2.4. Imagología La Imagología es una disciplina que estudia la imagen pública. Son estrategias de comunicación verbal y no verbal, que aunado a la apariencia física, forman una imagen coherente al decir, hacer y parecer.
Daniel Navarrete en su libro Imagología, describe a ésta como un medio para impulsar a las empresas. Se comenzó a dar importancia en las últimas dos décadas, pues resultaba importante la imagen que se transmitía a los consumidores. Es así como surge la Imagología, cual no solo estudia la imagen de las personas sino de las empresas y organizaciones. El uso y aplicación correcta de esta ciencia puede traer grandes beneficios para la empresa, como es darle un valor extra a la organización.
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Los aspectos clave que proyecta una empresa se basan en sus instalaciones, personal, mobiliario, oficinas, etc. Lo cual de alguna manera comunica algo.
Es importante mencionar que esta ciencia surgió gracias a Víctor Gordoa, uno de los pioneros de esta ciencia, a mediados de los 40’s. Este personaje define la Imagología como: “El estudio de la imagen pública, es decir, el conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no solo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo que estos tres elementos inmersos en un proceso de diseño integral, obtengamos una imagen coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública” (Gordoa,2003)
Milan Kundera, en “La inmortalidad” (1988) dice que con esta ciencia se puede hacer un trabajo en conjunto entre agencias publicitarias, asesores de imagen, diseñadores de todo tipo, estilistas, creadores de moda, etc. Que finalmente son quienes crean las normas de belleza física por las que se guía la Imagología. Continuando con Daniel Navarrete (2011), nos explica el objetivo de esta ciencia, el cual es conocer, en este caso a la organización, apegándose a su esencia, pero siempre tomando en cuenta aspectos que puedan ser mejorados, como lo físico, ambiental, audiovisual, para proyectar seguridad y credibilidad. 49
Continuando con este autor, podemos resumir los aspectos clave y objetivos para la construcción de la imagen pública: Para llamar la atención, para crear una percepción positiva, para comunicar un sentimiento de simpatía. La organización tiene como objetivo hacer sus características y actividades conocidas por lo que ya no sería anónima, a través de una buena comunicación institucional, estrategia de la organización logra construir una imagen institucional coherente.
La percepción positiva o negativa que se tiene sobre una institución influye en nuestra confianza en esa institución y nos hace hablar de manera favorable o desfavorable con otras personas al respecto.
2.5. Ingeniería de la Imagen Pública Se llama ingeniería de la imagen pública a la unión de puntos fuertes y el reforzamiento de los mismos para la construcción de imagen de una persona u organización.
Nuevamente Víctor Gordoa propone una metodología la cual denomina “intima” la cual se basa en:
Investigación: se identifica la percepción del público externo e interno.
Diseño: Elaboración, creación o mejora de la imagen.
Producción: se unen los estímulos y se proyecta un mensaje único.
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Evaluación: el objetivo a quien se va a dirigir retroalimentará para mejorar. Esta evaluación es un paso importante, ya que mediante esta se puede conocer cuál es la percepción final de la organización.
Se puede evaluar de forma cuantitativa (mediante un censo) o cualitativa.
2.5.1. Axiomas de la Ingeniería de la Imagen Pública El especialista en Imagen Pública, Victo Gordoa (2004) plantea trece axiomas que presiden la imagen pública, estos son: 1. Es inevitable tener una imagen. Todos y cada uno de nosotros transmitimos algo y somos percibidos por alguien. Sean aspectos positivos o negativos. No es necesario ser un personaje importante para tener una imagen pública. Es imposible que los demás perciban las cosas o personas de alguna manera, ya que los factores externos siempre causaran impacto internamente, es así como se genera la imagen, esta puede ser positiva o negativa. 2. El 83 % de las decisiones las hacemos a través de los ojos. Todo lo que decidimos es guiado por nuestro sentido de la vista. Todos los sentidos son importantes, pero en especial el de la vista, ya que este influye en las decisiones que se toman. Se da más importancia a todos los estímulos visuales que se emiten de igual manera para personas o instituciones. 3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma solo unos segundos. La primera impresión suele ser la más importante. Los primeros segundos (de cinco a doce) son primordiales para formar una impresión la cual se quedará ahí y será difícil cambiarla. Esta puede ser positiva o negativa. 51
4. La mente decide basada mayoritariamente en sentimientos. Nos dejamos llevar en mayor parte por lo subjetivo. La toma de decisiones de basa más en los sentimientos que en la parte lógica. Es decir por lo subjetivo más que por lo objetivo. 5. La imagen es dinámica. Está en constante movimiento debido a la generación de estímulos. La imagen que se ha trabajado necesita de vigilancia y constante movimiento. Cuando la imagen ha sido dañada o deteriorada, esta se puede pulir y mejorar o todo lo contrario, puede destruirse por completo. 6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. No se trata de engañar o de crear algo irreal e inexistente. Debe ser algo de acuerdo a la esencia la organización o persona. Es un error pensar que trabajar en la imagen pública es igual a crear una persona o institución que realmente no existe o en su defecto que no es coherente con lo que siempre ha representado. La persona o institución no actuará con naturalidad y la realidad saltará a la vista, por lo que el mensaje no cumplirá su propósito, quedar arraigado en la mente del objetivo. 7. La imagen siempre es relativa. La construcción de la imagen tiene tres fundamentos: esencia, el objetivo y la satisfacción de necesidades. Como relativo entendemos que algo no es total ni absoluto y depende de una serie de factores, elementos o circunstancias. Así es la creación de una imagen, debe adaptarse a lo que realmente es el emisor y con lo que la audiencia espera obtener de él. 8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesitara de una metodología. Se necesita de métodos y de investigaciones para crear una imagen. Es necesario estudiar y analizar el objeto y el público meta. Paradójicamente, se trata de provocar emoción en una audiencia a través del 52
uso de la razón, por lo que son muy importantes los conocimientos, creatividad y sensibilidad de quien trabaja en crear la imagen de alguien. 9. La eficacia de una imagen es proporcional con la coherencia de los estímulos que la causen. Una imagen integral se logra a través de la congruencia de sus mensajes verbales y de sus acciones que la persona o institución emitan. 10. Es más tardado y complicado reconstruir una imagen, que construirla dese su inicio. Cuando se tiene el deseo de incursionar en la vida pública, es necesario trabajar la imagen desde un principio. El más complicado cambiar una imagen negativa a positiva, no es imposible pero requiere más trabajo, dedicación y sobre todo tiempo. 11. Mientras la imagen sea mejor, la influencia también lo será. Cuando se cuenta con una imagen bien trabajada y manejada, el valor que el público objetivo le otorga a la institución o persona es mayor, por lo que son más susceptibles a ser influenciados, esto es sinónimo de poder. 12. La imagen de la titularidad permea en la institución. La imagen del líder es vital para mantener la imagen de la organización en general. Hay un dicho popular “por uno pagan todos” la imagen de cada uno de los integrantes de un grupo debe estar cuidada, principalmente de quien los representa, pues de esta dependerá la percepción general del grupo. 13. La imagen de la institución permea a todos sus miembros. Una buena imagen corporativa da cierto estatus a quienes la integran. Una vez establecida la imagen de una institución, aquel que forme parte de ella será marcado y percibido de la misma manera.
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Ya explicados los axiomas de la imagen pública, concluimos que es un factor sumamente importante, puesto que no se debe tomar a la ligera. Se debe poner atención a toda la información que el sujeto maneja, es decir su vestimenta, lo que dice y hace; quiénes lo rodean, qué se dice, cuáles son los puntos vulnerables y cuáles son los fuertes, qué lo diferencia, etc.
2.6. Los Medios de Comunicación y la Imagen Pública Una de las razones principales para gestionar una agenda de comunicación es por la necesidad de minimizar rumores negativos acerca de una empresa, para hacer que lo que se proyecta sea coherente con lo que en realidad es; y en general para lograr la participación de los miembros de la organización.
Para realizar este plan de comunicación, primero debemos dirigirnos al personal interno, pues es nuestro recurso más importante en una empresa, posteriormente ellos ayudarán a comunicar al público externo.
Para conocer la verdadera imagen que una empresa proyecta es necesario ser objetivos, hacer estudios acerca de la publicidad que se está manejando, de su impacto, de la opinión que se tiene de la organización etc. Para que de esta manera se pueda hacer uso de las herramientas de la comunicación y mejorar su imagen de manera significativa.
La imagen es la herramienta fundamental de una empresa para lograr la aceptación, y el recurso del que se vale son los medios de comunicación no solo 54
externos, a través de ellos se puede lograr ganar o perder la confianza, dependiendo la credibilidad de dicho medio.
Es necesario aclarar que, Según Justo Villafañe, hay tres dimensiones de la imagen, estas son: autoimagen, imagen intencional e imagen pública. Describe la primera como la imagen que la organización tiene de sí misma, el cómo se identifica y cómo se asume, generalmente resiste al cambio. La imagen intencional es definida como aquella que se desea proyectar a través de las acciones y el discurso, (entendiendo este último como un sistema de pensamientos o ideas que transmitimos). Finalmente la imagen pública que es la evaluación de los diferentes públicos. Las tres deben funcionar armónicamente para obtener buenos resultados.
Una buena comunicación organizacional, buen manejo del marketing y de las relaciones publicas, la publicidad aunada a la propaganda, juntas funcionan como una excelente estrategia para lograr el objetivo de proyección de la empresa. La imagen institucional tiene que abordar tanto públicos internos como externos. En una época en que la competencia se ha vuelto más fuerte, cada organización o empresa tiene que ser diferente de los demás, para imponer su imagen y personalidad.
La publicidad institucional ayuda a la organización a crear una fuerte personalidad, que elimina obstáculos externos, da coherencia a las actividades realizadas por la institución y también aporta dinamismo a su actividad.
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La organización, sin importar si es pública o privada, tiene que tratar de darse a conocer, de explicar o justificar su existencia y su papel en la sociedad.
Cuando las críticas negativas son publicadas en la prensa y en Internet, obviamente pueden ser consultados cada vez que alguien accede al nombre de la empresa o de la organización mediante el uso de un navegador de Internet, es decir, se quedan ahí para siempre, es así como se forma un historial.
Mientras exista un periodo de crisis, es imposible mantener una buena imagen por lo que es necesario comunicar con el fin de evitar rumores y desinformación, los cuales en muchos casos afectan más que el verdadero problema. Al mismo tiempo, el silencio también puede ser percibido como una falta de responsabilidad.
En resumen, ¿Cuándo tenemos que comunicar? Tan pronto como sea posible. ¿Quién tiene que comunicar? Depende de la gravedad del problema, entre más grave más alto es el rango de quien debe informar. ¿Qué tenemos que comunicar? La verdad. ¿Qué técnicas tenemos que usar? El diálogo directo, el contacto con la prensa y las relaciones públicas. ¿Tenemos que estar preparados para una situación de crisis? Sí. Las comunicaciones formales e informales, y prácticas internas de comunicación organizacional (boletines, presentaciones, evaluaciones de desempeño, reuniones, etc), así como la comunicación externa (público, medios de comunicación, entre organizaciones) generalmente tienen deficiencias.
2.6.1. Objetivos de la Comunicación en la Imagen Pública 56
La imagen pública es una herramienta de comunicación, pues si se sabe explotar de manera correcta puede traer grandes beneficios para la organización, estos pueden ser:
Incrementar el número de seguidores
Ambiente agradable dentro de la organización
Aumento de utilidades
Mejora física de la organización
Posicionamiento
Atraer recurso humano
Al igual que en el proceso de comunicación se necesita de un emisor, receptor, feedback, y mensaje; además de hacer una mezcla de los diferentes tipos de imagen. Ya que no son los mismos, se debe hacer una unión de todos ellos para que se puedan complementar y enriquecer le imagen individual o colectiva.
Finalmente se debe valer de los medios de comunicación para hacer más notoria su imagen pública y esta pueda tener mayor difusión. Se debe bombardear al público meta para que de esta manera la imagen se quede por más tiempo en su cabeza. Se debe tener especial cuidado en no cometer errores, pues así como un medio de comunicación puede contribuir a la construcción de la imagen, así mismo puede destruirla y todo el trabajo y esfuerzo se vendrá abajo.
En consecuencia, la comunicación institucional está formada por todas las formas de comunicación que son la intención de sacar provecho, la personalidad de una
57
organización. El objetivo principal de una institución es indispensable crear, hacer o distribuir un producto o un servicio. La comunicación institucional tiene dos características particulares: que se refiere a la propia organización y que toma el estilo de comunicación de masas.
Este tipo de comunicación conduce a la comunicación comercial, cuando una organización impone su imagen, es mucho más fácil para esta organización la aceptación. Es muy importante aclarar que la comunicación institucional intenta construir y mantener la imagen de una organización o institución sin tener un objetivo comercial.
Debe basarse en el bienestar general, mediante la creación de mensajes de interés público, mediante la adopción de una determinada posición en cuanto a las problemáticas existentes. La organización se percibe como un buen actor comunidad. La imagen institucional se crea en el tiempo. Con el fin de vender una imagen, es necesario definirlo y después transmitir y consolidar de forma permanente y renovar constantemente.
Por otro lado, Sandra Oliver (2009) consideran que "las relaciones publicas son una forma de comunicación institucional". Este elemento persuasivo y la intención de influir en las opiniones, actitudes y creencias de los consumidores con el fin de vender la notoriedad de la empresa. Cada organización o institución tiene una personalidad individual, y es importante para su imagen para ser percibido por la sociedad de una manera positiva. "Las relaciones públicas tratan de crear una imagen psicológicamente 58
favorable para la organización y sus actividades. Crean una atmósfera de simpatía que depende de conocer, comprender y confiar en que la organización".
Según Eulalio Ferrer, en su libro “La publicidad, profesión intelectual” (1971) menciona que una organización hace uso de la publicidad con el fin de construir la imagen que quiere presentar al público. Al mismo tiempo, la publicidad institucional tiene por objeto la venta de las ideas, no productos. Se trata de influir en la percepción y la visión del público. La publicidad hace uso de dos estrategias: la auto- publicidad (el mensaje explica al público que se refiere a la forma en que la organización contribuye al bienestar público); publicidad de utilidad pública: por medio de un mensaje de interés, la organización expresa su posición en cuanto a ciertos problemas que afectan a la bienestar público (drogas, violencia doméstica, la contaminación, etc.)
En cuanto a las actividades de relaciones públicas y su objetivo de crear una imagen, es importante mencionar la importancia del mensaje, que es un medio de puesta en evidencia de la imagen de una organización. Las relaciones públicas son un factor fundamental que determina el modo en el que la imagen pública sobresale. CAPÍTULO III DESCRIPCIÓN DEL MÉTODO UTILIZADO EN LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO O EXPERIMENTO. 3.1. Diseño de investigación Dado que el objetivo general de la investigación es determinar si la buena Comunicación Organizacional se refleja de manera positiva a través de la confianza del ciudadano en la Imagen Pública de un ayuntamiento, el diseño de investigación se 59
realizará basándose en la Metodología de Hernández Sampieri, quien ha denominado a este diseño: CUANTITATIVA- NO EXPERIMENTAL debido a que no se tiene control directo sobre la variable independiente (Comunicación Organizacional), puesto que en este caso no puede manipularse; DESCRIPTIVA ya que tiene la finalidad de recoger y analizar información con fines exploratorios; por medio de: ESTUDIOS DE ENCUESTA (se recogerán datos que los sujetos proporcionarán basándose en su experiencia personal o de su opinión) con la intención de generalizar los resultados a la población de donde se extrae la muestra; OBSERVACIONAL: ya que se observará intencionalmente la realidad social sin intervenir sobre ella, con la finalidad de analizar, describir y comprender los fenómenos en situaciones naturales y finalmente CORRELACIONAL ya que se explicarán las relaciones entre variables.
3.2. Sujetos u objetos de investigación 3.2.1. Descripción de los sujetos de investigación. El sujeto de investigación es un grupo de individuos interactuando diariamente en un departamento de Comunicación Social del Ayuntamiento de Tehuacán, cuyas funciones no se sabe aún si están estrictamente delimitadas, si se llevan a cabo de esa manera y si la coordinación es la adecuada para cumplir con los objetivos establecidos de la organización.
Para comenzar, la muestra de la variable independiente (Comunicación Organizacional) se evaluará a todos los integrantes del departamento de comunicación social, ya que por ser pocas personas las que lo integran (aproximadamente siete) será más viable y el resultado será más preciso. 60
Por otro lado, se encuentra la Imagen Pública y la confianza del ciudadano, estas dependen de la antes mencionada. Examinando y midiendo estas dos, podemos obtener resultados para nuestra investigación y ver el grado de relación de estas tres variables.
Ya que las dos variables dependientes se relacionan, y con el fin de generalizar, la muestra podrá ser la misma, y se tomará de personas de 18 años en adelante. La muestra será no probabilística, ya que según Sampieri, en este tipo de selección, como investigadores podemos proceder según nuestro criterio, es decir que muestren disposición para responder la encuesta antes mencionada. (Sampieri, 2010).
Los sujetos que participarán serán voluntarios y la aplicación se realizará en diferentes horarios. Las características de muestra son:
Edad: 18 en adelante: la razón por la que la edad de la muestra se encuentra en este rango, es porque el ciudadano posee la capacidad de obrar en cuanto al voto se refiere, y ya existe una madurez crítica sobre lo que sucede a su alrededor, se tiene la madurez suficiente para emitir juicios sobre los gobiernos que han existido a lo largo de su vida, se encuentran económicamente activos además de contar con experiencia laboral y profesional.
Clase Social: Media, y Media Alta. Esta clase de eligió debido a que las personas que pertenecen a esta, poseen un nivel más alto de cultura, por lo que su acercamiento a los medios de comunicación y a la información es mayor. 61
Ocupaciones: Estudiantes de preparatoria, universidad y profesionistas. Para su selección nos basamos en el rango de edad mencionado anteriormente.
Sexo: Femenino y masculino.
Originarios de Tehuacán
3.2.2. Cálculo de la muestra. Según la última actualización de datos del INEGI (Junio,2010) Tehuacán cuenta con 274 mil 906 habitantes, de las cuales 1 mil 762 habitantes son mayores de 18 años con postgrado, lo que equivaldría al tamaño de la población. Por lo que la fórmula para obtener el tamaño de la muestra es la siguiente: k2Npq/e2(N-1)+k2pq a) Determinar el universo: 1,762 habitantes b) Porcentaje Máximo de error: 5% c) Nivel de porcentaje estimado: 5% o 95% d) Parámetro de nivel de confianza: 95% e) Probabilidades con las que se presenta el fenómeno: 0.5% Sustituyendo los valores, la formula queda de la siguiente manera: n= ((1.962) 1762 (0.5))/ ((0.052)(1762-1)+(1.962)(0.5))= 70 70 será el tamaño de la muestra que ayudará a generalizar el resultado de la investigación.
3.3. Descripción del instrumento Como instrumento para la investigación se elaborarán cuestionarios que se basaran en
62
Los tipos de Clima Organizacional descritos por Likert como sistemas de administración, los cuales son analizados según el tipo de líder que se tenga (Clima de tipo autoritario: Autoritarismo explotador, autoritarismo paternalista; Clima de tipo participativo: Consultivo y participación en grupo) Estos tipos de administración nos ayudarán a establecer más adelante los puntajes que se le asignarán a cada reactivo del cuestionario que evaluará las siguientes áreas de la Comunicación Organizacional dentro del grupo de Comunicación Social :
Tabla II. Reactivos de evaluación de la variable Comunicación Organizacional Nombre del Cuestionario
Categorías Funciones de la Comunicación Tipos de Comunicación Flujo de Información
Medición de la Comunicación Organizacional
Barreras de Comunicación
Proceso de Comunicación Interés por el personal Excelencia Tecnológica
Subcategorías Información Formal Informal Entidad Externa Semánticas Físicas Administrativas Emisión Recepción Retroalimentación Delimitación de actividades Motivación (interna o externa) Calidad de las herramientas de trabajo
Posteriormente, la escala Likert ayudará a medir de forma sistemática los resultados tanto del trabajo que se lleva a cabo dentro del departamento de Comunicación Social y para medir la opinión del ciudadano sobre su imagen pública. Para medir esta variable se basará en la siguiente tabla:
Tabla III. Reactivos de evaluación de la variable Imagen Pública ante el ciudadano 63
Nombre del cuestionario
Categoría
Subcategorías
Interacción Externa
Acceso a la Información Relación con los ciudadanos Compromiso con la Comunidad Servicios Oportunos Capacidad para solucionar problemas Tratamiento Informativo Vulnerabilidad Física Profesional Verbal Audiovisual Capacidad de delegar Compromiso y responsabilidad Rumores Satisfacción
Servicios
Institución Medición de la Imagen Pública ante el ciudadano Imagen
Confianza
3.3.1 Especificaciones del instrumento: El instrumento de evaluación está conformado por un cuestionario, el cual se basará en las variables antes desglosadas en las tablas. Cada subcategoría se medirá con dos preguntas, mismas que se centrarán en la categoría a medir. La codificación no irá en los reactivos. Será basada en la escala Likert. La puntuación se desarrollará de la siguiente manera, variando las opciones que sean marcadas, por lo que será un cuestionario cerrado con opciones de respuesta:
(2) Totalmente de acuerdo (1) De acuerdo (0) Neutral (-1) En desacuerdo (-2) Totalmente en desacuerdo 64
Se le asignará mayor puntaje a aquellos ítems que atribuyan aspectos positivos a cada categoría y subcategoría; y menor a aquellas que causen una perspectiva negativa.
Todas las preguntas se basarán en esa puntuación excepto “sexo” pues si es femenino o masculino no afecta los resultados.
El cuestionario tanto para los integrantes del departamento de Comunicación Social y para los ciudadanos, se anexa al documento.
3.4. Descripción del procedimiento El procedimiento para la aplicación del instrumento de evaluación es el siguiente: 1.- Solicitar permiso al H. Ayuntamiento de Tehuacán para realizar la evaluación a los integrantes del departamento de Comunicación Social: Se elaborará una solicitud para el Gobierno de Tehuacán para aplicar dicha encuesta explicando las ventajas y mejoras que los resultados conllevan. Una vez entregada y otorgado el permiso, se procederá con el siguiente paso. 2.- Aplicación de Evaluación de manera individual a todos los miembros del departamento: Cada miembro contestará en un tiempo no mayor
a 10 minutos el
cuestionario, ya que será por escalas, solo se requerirá un bolígrafo y el formato con los reactivos. La disponibilidad de los integrantes varía, así que se aplicará a dos miembros diariamente, de igual manera se elegirán los horarios, pues no todos tienen el mismo para realizar sus actividades matutinas y vespertinas correspondientes. 65
3.- Elaboración de reporte e interpretación de resultados: Los resultados que se obtengan serán analizados y se obtendrá una conclusión. 4.- Aplicación de Evaluación a la muestra seleccionada de manera individual para medir la variable de Confianza del ciudadano a través de la Imagen Pública: Dado que son 70 habitantes los que conforman esta muestra, se harán 10 evaluaciones diarias. La aplicación de esta evaluación será diferente, pues el aplicador leerá cada reactivo y el evaluado responderá verbalmente y se marcará la respuesta. El tiempo estimado para la aplicación es de 5 minutos por persona. 5.- Elaboración de reporte e interpretación de resultados. 6.-
Comparación
Organizacional
de
resultados
de
ambas
variables
(Comunicación
y confianza del ciudadano) Se estudiarán los resultados y se
compararán para llegar a una conclusión. 7.- Calcular el Coeficiente de correlación entre variables para comprobar si se cumple o no la hipótesis. Esto con la siguiente formula de Karl Pearson para datos no agrupados: r= ∑xy/√(∑x2)(∑y2) 8.- Elaboración de reporte final. Realizando los pasos mencionados anteriormente, se tendrá un resultado el cual ayudará a reafirmar o a anular la hipótesis de la investigación.
66
CAPÍTULO IV RESULTADOS 4.3. Descripción de resultados, gráficas y tablas Aplicadas las encuestas antes mencionadas, se obtuvieron los siguientes resultados: Número de encuestas aplicadas 56/70 Acceso a la información: De los resultados obtenidos, para obtener el resultado perfecto y positivo, se esperaba tener un puntaje de 448 puntos, sin embargo las respuestas fueron variadas. Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
1
6/56 P-12
5/56 P-10
11/56
11/56
23/56
2
1/56 P-2
10/56 P-20
17/56
17/56
11/56
3
1/56 P-2
5/56
22/56
22/56
6/56
4
0/56 P-0
10/56
13/56
18/56
15/56
Relación con los ciudadanos: Reactivo 5
TA 0
DA 9
N 20
ED 17
TD 10
Compromiso con la comunidad: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
6
1
8
24
16
7
7
13
9
24
6
4
8 Servicios Oportunos: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
9
16
25
12
3
0
10
1
2
17
27
9
Capacidad para solucionar problemas:
67
Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
11 12
1
4
6
24
21
Tratamiento de la informaci贸n: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
13
5
20
11
20
0
14
8
11
18
14
5
15 Vulnerabilidad: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
16
21
19
13
2
1
17
20
19
9
6
2
18
30
18
5
1
2
Imagen f铆sica: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
19
2
12
20
16
6
20
6
18
23
9
0
Imagen profesional: Reactivo 21
TA
DA
N
ED
TD
9
9
18
17
3
Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
23
2
8
26
18
2
24
2
16
7
25
6
22 Imagen verbal:
68
Imagen audiovisual: Reactivo 25
TA 0
DA 4
N 13
ED 19
TD 20
Capacidad para delegar: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
26
3
11
12
18
12
27
5
15
15
15
6
Compromiso y responsabilidad: Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
28
4
3
11
21
17
29
2
11
18
17
8
Rumores Reactivo
TA
DA
N
ED
TD
30
30
13
10
1
2
31
8
10
27
6
5
Satisfacci贸n: Reactivo 32
TA 2
DA 10
N 20
ED 17
TD 7
33
4.4. Descripci贸n de resultados, gr谩ficas y tablas
69
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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LISTA DE FIGURAS LISTA DE TABLAS Tabla I. Cronograma de actividades Tabla II. Reactivos de evaluación de la variable Comunicación Organizacional Tabla III. Reactivos de evaluación de la variable Imagen Pública ante el ciudadano
75
76