Bloque 5: Plan de Marketing
BLOQUE 5 PLAN DE MARKETING 1. Introducción al Plan de Marketing. 1.1. Situación de partida (DAFO) 2. Políticas de marketing 2.1. Producto o servicio 2.3. Precio. 2.4. Punto de venta o distribución 2.5. Comunicación. 3. Plan de ventas (Miniempresas)
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1.
Introducción al Plan de Marketing.
El Plan de marketing indica el conjunto de acciones sucesivas y coordinadas que hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos por la empresa; por lo tanto, es esencial contar con un mapa que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está, y por dónde debe ir para alcanzar sus objetivos Por lo tanto, este Plan, no sólo combina los elementos del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación) sino que también toma decisiones apoyándose en el conocimiento de la situación, interna y externa, de la empresa a través del análisis interno y de la investigación de mercados. Todas las decisiones del Plan de Marketing van dirigidas a:
Alcanzar los objetivos fijados.
Establecer los controles necesarios para no sólo conocer el grado de cumplimiento de los objetivos, sino también, revisar y adaptar el Plan a los cambios del mercado. 1.1
Situación de partida (DAFO)
El análisis de situación es una tarea que se emprende con el fin de identificar los principales puntos fuertes y débiles de la empresa. Esta identificación sólo se puede realizar si se tiene en cuenta dos puntos fundamentales:
Las necesidades y los deseos de los clientes, y
Las actividades de la competencia.
El instrumento más utilizado en el Plan de Marketing para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
Debilidades: Son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos débiles) y que perjudican el cumplimiento de los objetivos establecidos. No obstante, la empresa se apoyará en sus puntos fuertes e intentará explotar las oportunidades que se le presentan en el mercado.
Amenazas: Son aquellos factores del entorno de la empresa (no controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos. (Ejemplos: mercados saturados, Competencia internacional, Problemas técnicos de producción, productos/servicios sustitutivos, crisis económica, Cambios demográficos negativos para las ventas, etc.)
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Fortalezas: Son las ventajas que presenta la empresa, en su aspecto interno (puntos fuertes), que favorecen el cumplimiento de los objetivos (Ejemplos: ventajas en cuanto a producto, precio, Comunicación, Distribución, Recursos financieros, Recursos humanos, Tecnología, suministradores, etc.)
Oportunidades.: Son factores del entorno de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos. (Ejemplos: Posición de liderazgo en el sector, Posibilidades de exportación, productos/servicios innovadores, tecnología avanzada de difícil imitación, situación de crecimiento económico, etc.)
SE PIDE: Realiza el análisis DAFO de vuestro proyecto según la información obtenida en el Estudio de Mercado. Podéis utilizar el siguiente formato estándar.
Internos
Externos
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
Negativos
Positivos
2.
POLÍTICAS DE MARKETING
La empresa, para conseguir los objetivos de marketing que ha establecido, dispone de variables tácticas y estratégicas que, en conjunto, establecen la política comercial de la empresa. Las decisiones tomadas en cualquiera de estas variables estarán en función de la estrategia global de marketing, establecida para el proyecto, en el apartado anterior. El conjunto de variables que componen el marketingProducto, precio, distribución y comunicación.
mix
son:
2.1. Precio. Isabel Díaz Picón, Almagro 2.009
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2.2.1.
Estrategias de precios.
Las decisiones sobre precios se deben basar en establecer, en cada caso, aquellos que mejor contribuyan a alcanzar los objetivos que se hayan establecido previamente. A modo de ejemplo, una tabla de correspondencia entre objetivos y estrategias de precios sería la siguiente: Objetivos
Estrategia
Rentabilidad a corto plazo
Precio alto
Introducción de un producto nuevo
Precio bajo
Penetración en el mercado
Precio bajo
Aprovechar la sensibilidad existente para Precio alto adquirir un producto nuevo Competir en segmento de calidad y prestigio
Precio alto
Promocionar un producto
Precio bajo
Responder o atacar a la competencia
Descuentos, rebajas
Mantener el margen estable.
Modificar el precio función de los costes.
en
Ante las diferentes situaciones que se pueden presentar, la empresa aplica la estrategia de precios que más le convenga. A continuación se describen alguna de las más comunes:
Ante producto y/o servicios nuevos o aparición de una nueva empresa en el mercado se pueden establecer tres posibles estrategias de precios; de penetración: consistente en entrar inicialmente en el mercado con precios bajos para obtener una ventaja sobre los competidores. Posteriormente, una vez establecido en el mercado, se aumenta hasta igualar e incluso superar el nivel de la competencia. De precios altos: utilizada cuando el producto supone una innovación y consiste en establecer precios altos para aprovechar el segmento del mercado que está dispuesto a pagar un mayor precio por ser los primeros en adquirir el nuevo producto o servicio. Por último, estrategia de mantenimiento que se utiliza cuando el producto o la nueva empresa, ya se encuentran en los posicionados en el mercado, es conveniente utilizar el pecio al nivel considerado como normal o habitual en el mercado.
Estrategia de discriminación de precios, basada en aplicar precios distintos para el mismo producto, en función de las características de los clientes a los
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que va dirigido, debido a: elasticidad de la demanda, fijando precios superiores en aquellos segmentos que son menos sensibles a la variación de precios; o por rezones demográficas y económicas, por la que se aplicarán precios distintos en función de la edad, sexo, localización geográfica, situación económica, etc. De los compradores.
Estrategias de precios con relación a la competencia en la que se pueden adoptar tres estrategias distintas: precios más altos que los de la competencia, en la que será necesario que la diferencia de precio esté justificada en la mente de los compradores, por una mejor calidad o mayores prestaciones; Precios más bajos que los competidores, aplicado para paliar las desventajas que tiene la empresa en su oferta al mercado con relación a los competidores; y por último, Precios similares a los de la competencia, basando así la diferenciación del producto y/o servicio en el resto de la variables del marketing-mix (producto, distribución, comunicación).
Estrategias de precios psicológicos, para la que se toma como referencia la forma en la que los compradores perciben los precios e influyen sobre la imagen que de los productos y servicios obtienen en función de su precio. Así pues, se establecerá el precio percibido por el mercado, como el precio máximo, por el encima del cual, el comprador no está dispuesto a adquirir el producto; precios altos, como sinónimos de calidad, o, precios terminados en 9, 5 o 7 percibidos como precios bajos y asociados a productos de calidad.
De acuerdo con todo lo anterior, y, teniendo en cuenta los objetivos establecidos para esta variable y la estrategia de marketing elegida para la puesta en marcha del plan de marketing, establece la estrategia de precios a seguir en tu empresa y justifícalo adecuadamente. 2.2.3. Cálculos y tarifas de precios Para establecer el precio, la empresa debe tener en cuenta tres factores:
El posicionamiento del producto o servicio; precio percibido por los compradores (Información obtenida en el estudio de mercado) que marcará el precio máximo que la empresa puede establecer; un precio superior colocaría a la empresa fuera del mercado.
Factores internos de la propia empresa: costes y rentabilidad perseguida. En este caso los costes señalan el precio mínimo al que el producto o servicio se puede vender; por debajo de él, la empresa obtendría pérdidas. Para realizar estos cálculos se pueden utilizar dos métodos:
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Coste más margen, por el que la empresa fija el precio aplicando un
margen sobre los costes totales unitarios. Por ejemplo: si el coste total por menú de un restaurante es de 10€ y ha establecido conseguir un 10% de beneficios el primer año de actividad, el precio de venta seria: 10 *1.1 =11€/menú.
Sistema del punto muerto o umbral de rentabilidad, definido como el procedimiento de cálculo que determina el volumen de actividad en el cual la empresa no experimenta beneficios ni pérdidas. Será, por tanto, a partir de este nivel de actividad cuando la empresa comienza a obtener beneficios y generar rentabilidad. La expresión matemática de determina este volumen de actividad es la siguiente: Q
CF P CVunitarios
CF
, o lo que es lo mismo Q M arg en unitario
En el caso de la determinación del precio del proyecto de empresa que nos ocupa, os será necesario conocer a partir de volumen de actividad (servicios prestados) comienza a ser rentable vuestra empresa, una vez determinado el precio, o el margen unitario.
Factores externos a la empresa: actuación de la competencia y características de los canales de distribución. (Información obtenida en el estudio de mercado). Las estrategias sobre precios aplicadas por la competencia, (precio normal establecido, política de descuentos, etc.) le indican a la empresa en qué parte del intervalo formado por el precio mínimo (marcado por los costes) y el precio máximo (percibido por el mercado) se puede mover.
Luego, la decisión sobre fijación de precios, no se debe tomar analizando cada método de forma aislada, ya que individualmente, sólo ofrecen una visión parcial sobre las consecuencias que se deriven de su aplicación. Por ello, el precio se fijará tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos: costes (precio mínimo), demanda (máximo), y el análisis de las ventajas y desventajas de la empresa respecto de su competencia directa a la hora de fijas precios por encima, inferiores, o iguales a los establecidos por ella. El resultado final de este análisis será la confección de la tarifa de precios que va a utilizar la empresa en la que han de quedar reflejados de igual forma, los precios mínimos, máximos, y de la competencia que se hayan utilizado para su realización. Para complementar dicho análisis, se comentaran las cifras del umbral de rentabilidad o punto muerto, en lo que a viabilidad del proyecto se refiere. Isabel Díaz Picón, Almagro 2.009
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2.3. Distribución. La variable distribución se define como el conjunto de las operaciones necesarias que se deben realizar para que los productos y / o servicios se pongan a disposición en tiempo y lugar de aquellos que van a consumirlos o utilizarlos. En nuestro caso, y por el hecho de tratarse de proyectos de empresa del sector servicios, las decisiones de la variable distribución, en cuanto a transporte, almacenaje, canales de distribución, etc., tendrán que ser obviados de momento. No obstante, si pueden ser analizados todos aquellos aspectos relacionados con
las técnicas de marketing en el punto de venta, o Merchandising.
El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, envase y presentación, exhibición, instalación, etc. Se trata de ofrecer el producto adecuado, en el momento y lugar adecuados, con el apoyo adecuado, y en la cantidad y precio adecuados.
El merchandising es el vendedor que trabaja 24 horas diarias, los 365 días del año El principal objetivo del merchandising es obtener la mayor rentabilidad del punto de venta. Componentes básicos del Merchandising El merchandising no se reduce a una buena presentación de los productos, sino que incluye otras muchas actividades y que resumimos a continuación: 1. La investigación: - Conocimiento del comportamiento del consumidor. - Conocimiento de la competencia. - Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento.
(Esta fase ya la habéis realizado en el estudio de mercado, luego deberéis utilizar la información obtenida en el mismo para diseñar esta variable del marketing-mix) 2. Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento: fachada, escaparates, carteles… Se trata de llamar la atención del consumidor para que decida entrar en nuestro establecimiento y no en el de un poco más allá. Isabel Díaz Picón, Almagro 2.009
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En términos muy generales, define los elementos externos de vuestro establecimiento 3. Elección de la política comercial A partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clientes… habrá que definir las bases de la política comercial que deseamos para nuestro negocio: ¿qué tipo de artículos ofertaremos?, ¿qué atención al cliente queremos?, ¿qué servicios vamos a ofrecer?, ¿cómo crearemos ambiente de compra?, ¿cuáles serán nuestros elementos distintivos?, etc.
(Esta fase ya la habéis realizado en el estudio de mercado, luego deberéis utilizar la información obtenida en el mismo para diseñar esta variable del marketing-mix) 4. La disposición del establecimiento Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento, la ubicación de los departamentos y el diseño del flujo de circulación de la clientela (por dónde deberán caminar los consumidores para que vean el mayor número de productos posible sin que tengan sensación de que se les dificulta la compra o de que se les hace dar vueltas innecesariamente).
Utilizando la distribución en planta realizada en el BLOQUE II: Producción, (Necesidades Materiales: Activo No Corriente.), diseña y representa el flujo circular del cliente Standard. 5. La colocación de los productos en los lineales Podemos definir, en principio, los lineales como la superficie de exposición de los productos. En el sistema de libreservicio, cumplen la función de vendedores, de ahí la importancia de una buena presentación. Los principios fundamentales del merchandising, referente a presentación de productos son: a) “Todo lo que se ve, se vende”. “Todo lo que se coge, se compra”. b) “Es la masa la que hace vender”. c) “Unos productos ayudan a la venta de otros”.
Para el caso de proyectos de empresa comerciales, será necesario explicar cuál será la colocación de los productos en el establecimiento para cumpli con los objetivos del merchandising.
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En definitiva........... Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más. Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera más eficaz posible a través de distintos medios (presentación de los productos, carteles, publicidad en el punto de venta, folletos, ambientación, música, escaparates, decorados…), con el objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer la atención del posible cliente, y provocar su compra. 2.4. Comunicación. La comunicación comprende el conjunto de mensajes que la empresa transmite al entorno, al mercado, y al público en general. En nuestro proyecto utilizaremos la comunicación para transmitir hacia el exterior aquellos mensajes que se considere necesario enviar para conseguir dar a conocer la empresa, los productos y /o servicios que vende, o cualquier otro objetivo que se establezca. No se debe olvidar, que para crear una buena imagen de empresa, es preciso que se den los siguientes requisitos: que existan unos rasgos que identifiquen y diferencian a la empresa y, que dichos rasgos sean comunicados. Esta transmisión de la imagen de empresa se realiza a través de tres herramientas incluidas dentro del plan de marketing: la publicidad, las relaciones públicas y la promoción, o de forma no programada derivada del comportamiento del producto / servicio (mensajes implícitos), de los empleados y vendedores, del estado de las instalaciones, etc... En nuestro proyecto, nos vamos a limitar a establecer las herramientas programables de la comunicación, puesto que, las no programables se desprenderán de la cultura empresarial o de la definición del propio producto y/o servicio. De cualquier forma, el conjunto de información transmitida ha de ser coherente, de forma que la imagen proyectada hacia el exterior sea la que la empresa realmente quiere transmitir. Al igual que en el resto de variables del marketing-mix establecidas, el proceso de toma de decisiones de comunicación se va a realizar conforme a los siguientes epígrafes:
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2.4.1. Estrategia de comunicación. La empresa, antes de realizar cualquier campaña de comunicación, ha de definir la estrategia a utilizar mediante la definición de los siguientes aspectos:
Qué instrumento de la comunicación utiliza. Qué mensaje va a transmitir. En qué momento. Público al que se dirige. Canales o medios de comunicación empleados. Presupuesto económico destinado a la campaña. Forma de medir los resultados de la campaña.
La estrategia resultante de la combinación de estas decisiones tomadas por la empresa debe permitir alcanzar los objetivos propuestos previamente. En primer lugar, y como se adelantó con anterioridad, los tres instrumentos más importantes utilizados por la variable comunicación son: la publicidad, la promoción, y las relaciones públicas; cada una de ellas contribuye de forma diferente a conseguir los objetivos de la comunicación, por lo que, se podrán utilizar de forma aislada o en combinación de algunos o todos ellos. Así pues, la publicidad, es uno de los instrumentos más habituales que la empresa utiliza para comunicarse; a través de ella y empleando diversos medios (radio, televisión, prensa, vallas, mailing, Internet, etc.), pretende dar a conocer un producto o servicio, con objeto de influir en su compra o aceptación . La publicidad opera generando una imagen en el receptor sobre el producto, su marca , o la empresa que lo vende, condicionando su comportamiento de compra a corto y medio plazo, pudiendo alargarse en el tiempo.. Asimismo, la promoción, es toda acción comercial realizada por la empresa y destinada a incentivar o estimular la demanda a corto plazo , y a proporcionar un beneficio tangible al público al que va destinado. Por lo tanto, la promoción consigue efectos inmediatos (incentiva dando un beneficio al destinatario) y de carácter limitado, ya que si su duración fuera ilimitada, dejaría de ser promoción. Por último, las relaciones públicas, representan las acciones realizadas por la empresa para crear un clima de buenas relaciones, a largo plazo , con el público en general, aunque no estén relacionadas con las actividades que desarrolla. Por medio de las relaciones públicas, la empresa deja patente su compromiso son la sociedad o con su público objetivo, sobre temas que les preocupen e interesen; como, por ejemplo, la preocupación por la salud, el interés por la calidad de vida, la defensa del medio ambiente, acciones humanitarias, etc. Isabel Díaz Picón, Almagro 2.009
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Luego, dependiendo de los instrumentos de comunicación que hayáis elegido para vuestro proyecto, así serán los medios o canales de comunicación que tendréis a vuestra disposición para llevar a cabo la estrategia de comunicación. De forma general, los medios a utilizar en cada uno de los instrumentos se detallan en la siguiente tabla:
Instrumentos
Medios
Publicidad
Prensa diaria, revistas, páginas amarillas, radio, televisión, exterior (vallas, cabinas, carteles, etc.), correo, buzoneo, Internet, mailing, catálogos, merchandising.
Promoción
Descuentos en precios, regalos incorporados al producto, , repartos gratis a domicilio, concursos, sorteos, etc.
Relaciones Públicas
Relaciones con los medios de comunicación, el patrocinio, o relaciones con instituciones públicos o benéficas.
Una de las últimas decisiones de la estrategia de comunicación, es el establecimiento del presupuesto que la empresa está dispuesta a asumir para ponerla en marcha. No existe un criterio fijo para determinarlo, siendo varias las alternativas a seguir para determinar una cuantía exacta:
En función de los objetivos de comunicación, de tal forma que, si los objetivos establecidos son muy elevados o difíciles de alcanzar, el presupuesto tendrá que ser mayor.
Según los recursos disponibles de la empresa en cada momento, o
Proporcionalmente a la cifra anual de ventas de la empresa; criterio difícil de aplicar de forma constante durante la vida de la empresa puesto que, la estrategia de comunicación será distinta dependiendo de: etapa del ciclo de vida del producto, comportamiento de la competencia, situación del sector, etc...
Cualquiera de estos tres criterios, o una combinación de ellos, ha de servir para determinar la cifra máxima que la empresa está dispuesta a destinar para realizar la campaña de comunicación. Del mismo modo, sería interesante poder establecer algún mecanismo por el que la empresa pudiera comprobar si la campaña de comunicación llevada a cabo ha conseguido los objetivos establecidos. Isabel Díaz Picón, Almagro 2.009
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Este proceso se puede conseguir a través de medios tan sencillos como la contestación, por los clientes de la empresa, de cuestionarios voluntarios, o, por medios algo más complicados, como los estudios sobre el comportamiento del consumidor. De cualquier forma, es algo que, de momento, no es imprescindible para nuestro proyecto de empresa. Luego, para determinar la estrategia de comunicación de vuestro proyecto, deberéis dar respuesta a cada uno de los siguientes aspectos, justificando su elección y cuantificación, según lo explicado anteriormente.
Instrumento de comunicación a utilizar. Qué mensaje vais a transmitir. En qué momento. Público al que os vais a dirigir. Canales o medios de comunicación a emplear. Presupuesto económico destinado a la campaña de comunicación. Posible forma de medir los resultados de la campaña. 2.4.2. Medios y presupuesto
El último paso en la determinación de la variable de comunicación, consiste en concretar la utilización de los medios elegidos, y repartir el presupuesto establecido entre ellos.
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