Comunicació, 28 (2)

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

revista de recerca i d’anàlisi

C

Comunicació política i eleccions al Parlament de Catalunya: crònica d’una dècada de recerca (1995-2006) Josep Gifreu

Ciutadans, polítics i democràcia. Anàlisi retoricopersuasiva dels espots electorals emesos a Catalunya (2008-2010) Lorena Gómez Puertas i Arantxa Capdevila Gómez

La publicitat institucional a Catalunya Emili Feliu García i Àngels Feliu Albaladejo

La retòrica en el periodisme de María Consuelo Reyna: l’anticatalanisme en la premsa valenciana Anna Mateu i Martí Domínguez

Nous professionals. La indústria de l’spinning i els spincidents Toni Aira Foix

28 (2)

d’Institut d’Estudis d’Catalans

C

omunicacio

Per a una teoria de la comunicació fonamentada sociològicament Jordi Berrio

Comunicació publicitària no convencional a la TV: reactància psicològica o persuasió?

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Societat Catalana de Comunicació

Elena Añaños

Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC Andrea Lafaurie Molina

L’entrevista, el reportatge, l’article i l’acudit, gèneres marcats per l’article personal en català

28 Eusebi Coromina

Societat Catalana de Comunicació

NOVEMBRE 2011 · VOLUM 28 (2) · issn (ed. impresa): 2014-0304 · issn (ed. electrònica): 2014-0444

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Societat Catalana de Comunicació

C

28

NOVEMBRE 2011 · VOLUM 28 (2) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 1

16/11/11 11:55

C

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és una revista científica editada per la Societat Catalana de Comunicació que publica articles inèdits relacionats amb la comunicació com a ciència social. La revista té una periodicitat semestral i es regeix pel sistema d’avaluadors anònims i externs.

Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és el resultat de la renovació de la revista Treballs de Comunicació, editada per la Societat Catalana de Comunicació des de l’any 1991 fins al desembre de 2009.

Bases de dades en què Treballs de Comunicació / Comunicació. Revista de Recerca i d’Anàlisi està referenciada: Carhus Plus 2010 IN-RECS RACO Dialnet.

© dels autors dels articles © Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona - http://scc.iec.cat Tiratge: 250 exemplars Fotocomposició i impressió: Fotoletra, SA ISSN: 2014-0444 (edició electrònica) ISSN: 2014-0304 (edició impresa) Dipòsit Legal: B. 46328-2010 ISSN: 1131-5687 (Treballs de Comunicació)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 2

16/11/11 11:55

C

Direcció: Rosa Franquet Calvet, Universitat Autònoma de Barcelona Carles Pont Sorribes, Universitat Pompeu Fabra

Consell de Redacció: Sergi Cortiñas Rovira, Universitat Pompeu Fabra Carmina Crusafon Baqués, Universitat Autònoma de Barcelona Jaume Duran Castells, Universitat de Barcelona Llúcia Oliva i de la Esperanza, Universitat Pompeu Fabra Magdalena Sellés i Quintana, Universitat Ramon Llull

Secretari de Redacció: Reinald Besalú Casademont, Universitat Pompeu Fabra Comitè Científic: Dulcília Buitoni, Universitat Cásper Líbero (Brasil) Enrique Bustamante, Universitat Complutense de Madrid Josep Maria Casasús, Universitat Pompeu Fabra Maria Corominas, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Gifreu, Universitat Pompeu Fabra Josep Lluís Gómez, Universitat de València Jaume Guillamet, Universitat Pompeu Fabra Margarita Ledo, Universitat de Santiago de Compostel·la Josep Maria Martí, Universitat Autònoma de Barcelona Javier Marzal, Universitat Jaume I Miquel de Moragas, Universitat Autònoma de Barcelona Manuel Palacio, Universitat Carlos III de Madrid Emili Prado, Universitat Autònoma de Barcelona Giuseppe Richeri, Universitat de la Suïssa Italiana (Suïssa) Begoña Zalbidea, Universitat del País Basc Revisió lingüística: Júlia Prat Bosch

Disseny: Pepa Badell

Maquetació: Fotoletra, SA

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 3

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 4

16/11/11 11:55

Sumari

Quadern central

7

La comunicació política Firma convidada: Comunicació política i eleccions al Parlament de Catalunya: crònica d’una dècada de recerca (1995-2006) Josep Gifreu

9

Ciutadans, polítics i democràcia. Anàlisi retoricopersuasiva dels espots electorals emesos a Catalunya (2008-2010) Lorena Gómez Puertas i Arantxa Capdevila Gómez

27

La publicitat institucional a Catalunya Emili Feliu García i Àngels Feliu Albaladejo

47

La retòrica en el periodisme de María Consuelo Reyna: l’anticatalanisme en la premsa valenciana Anna Mateu i Martí Domínguez

69

Anàlisi

89

Nous professionals. La indústria de l’spinning i els spincidents Toni Aira Foix

91

Miscel·lània científica

107

Per a una teoria de la comunicació fonamentada sociològicament Jordi Berrio

109

Comunicació publicitària no convencional a la TV: reactància psicològica o persuasió?

Elena Añaños

129

Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC Andrea Lafaurie Molina

149

L’entrevista, el reportatge, l’article i l’acudit, gèneres marcats per l’article personal en català Eusebi Coromina

171

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 5

5

16/11/11 11:55

C 6

Novetats bibliogràfiques Reinald Besalú

191

Convocatòria d’articles i normes de presentació dels articles

199

Publicacions de la Societat Catalana de Comunicació

205

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 6

16/11/11 11:55

C

QUADERN CENTRAL La comunicaci贸 pol铆tica

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 7

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 8

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 9-26 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.82

Comunicació política i eleccions al Parlament de Catalunya: crònica d’una dècada de recerca (1995-2006) Political communication and elections to the Parliament of Catalonia: chronicle of a decade of research (1995-2006)

Firma convidada

Josep Gifreu Catedràtic del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. josep.gifreu@upf.edu

C 9

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 9

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

Comunicació política i eleccions al Parlament de Catalunya: crònica d’una dècada de recerca (1995-2006) Political communication and elections to the Parliament of Catalonia: chronicle of a decade of research (1995-2006)

RESUM: Aquest treball pretén ser una crònica acadèmica d’una iniciativa de recerca sobre comunicació política i electoral: l’estudi interdisciplinari de les quatre campanyes electorals al Parlament de Catalunya entre 1995 i 2006. El mèrit científic d’aquesta línia de treballs electorals està en l’esforç de recollir, sistematitzar i interpretar processos i evidències empíriques que, en conjunt, han conformat l’experiència històrica de cada campanya, amb el seu context polític i resultats electorals, l’actuació de partits i candidats, el discurs dels mitjans de comunicació i la percepció i comportament electoral dels ciutadans. Com a resultats generals, aquesta línia assumeix i confirma dues presumpcions de la recerca internacional: la centralitat dels tres actors principals de la comunicació política (partits, mitjans de comunicació i ciutadans) i la idea de la circularitat estructural de la comunicació electoral.

PARAULES CLAU: comunicació política, eleccions, Parlament de Catalunya, campanyes electorals, opinió pública, comportament electoral.

C Political communication and elections to the Parliament of Catalonia: chronicle of a decade of research (1995-2006) Comunicació política i eleccions al Parlament de Catalunya: crònica d’una dècada de recerca (1995-2006)

ABSTRACT: This study aims to be an academic chronicle of research into political and electoral communication: the interdisciplinary study of the four election campaigns to the Parliament of Catalonia between 1995 and 2006. The scientific value of this type of electoral study lies in the collection, systematisation and interpretation of processes and empirical evidence that has shaped the historical experience of each campaign – its political context and election results, the performance of parties and candidates, media narratives and discourse, and the perception and electoral behaviour of citizens. In broad terms, the study takes on and confirms two hypotheses of international research: the centrality of the three main actors of political communication (parties, media and citizens) and the notion of a circular structure in electoral communication.

KEY WORDS: political communication, elections, Parliament of Catalonia, election campaigns, public opinion, electoral behaviour.

C 10

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 10

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA

Introducció El camp de la comunicació política ha estat un dels àmbits de les ciències de la comunicació que més s’han desenvolupat en els darrers quaranta anys. En els països de democràcia consolidada, com ara els Estats Units o el Regne Unit, l’estudi de les campanyes electorals s’inscriu ja entre les activitats habituals que han d’atendre no només els sectors professionals i investigadors, sinó sobretot el sistema polític i el sistema mediàtic.

A la necessitat de disposar de dades i avaluacions permanents sobre l’estat de les opinions públiques dels diferents cossos electorals en relació amb la gestió de la política, correspon l’eclosió d’una autèntica indústria electoral especialitzada en aquests afers. El cas és del tot evident als Estats Units, on de fet la campanya electoral mai no acaba. Als països europeus, on la dinàmica electoral respon a cicles i regles molt diversos, aquesta indústria de les campanyes despunta en alguns més que en altres, si bé el model general sembla tendir a poc a poc cap a l’anomenada «americanització» de les campanyes. A Espanya, l’interès per la comunicació política en general, i per l’estudi de les campanyes electorals en particular, és tan recent com jove és la democràcia. La recepció de la recerca internacional, especialment nord-americana, fou lenta, i pràcticament només des de mitjan anys noranta es començaren a produir algunes aplicacions de caràcter empíric.

Una de les línies de recerca que apareixen com a pioneres a la Península és la que pretenc presentar en aquesta treball, i que ha tingut per objecte el seguiment i avaluació de la comunicació electoral en les campanyes autonòmiques al Parlament de Catalunya a partir de 1995. Són concretament les del 19 de novembre de 1995 (19-11-95), del 17 d’octubre de 1999 (17-10-99), del 16 de novembre de 2003 (16-11-03) i de l’1 de novembre de 2006 (1-11-06).1 La iniciativa d’aquesta línia de recerca va emergir de la confluència d’interessos compartits entre investigadors dels departaments de comunicació i de ciència política de la Universitat Pompeu Fabra (UPF). La iniciativa va coincidir amb la consolidació del grup UNICA (Unitat d’Investigació de la Comunicació Audiovisual) del Departament de Comunicació de la UPF, el qual ha assumit durant aquests anys l’impuls i la continuïtat de l’estudi i la publicació dels informes.2 L’equip de treball ha estat integrat bàsicament per investigadors procedents dels dos departaments de la UPF, amb la col·laboració d’investigadors d’altres universitats catalanes.

Cada un dels quatre estudis —referenciats separadament en la bibliografia final— pot considerar-se com una crònica empiricoanalítica i multidisciplinària del procés electoral històric de cada convocatòria, relatat i examinat des del punt de vista preferent de la comunicació política. En efecte, el mèrit científic principal d’aquesta línia de treballs electorals està en l’esforç de recollir, sistematitzar i interpretar evidències empíriques concretes que, en conjunt, han conformat l’experiència històrica de cada campanya, amb el seu context polític de partits, candidats, mitjans de comunicació i evolució de l’opinió pública. Totes les aproximacions han

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 11

1111

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

estat marcades per l’òptica preferent de la comunicació política i en menor grau del comportament electoral. Parlar aquí de comunicació política significa referir-se als tres actors principals que intervenen en els processos de comunicació electoral, que són els polítics (a través dels partits), els ciutadans (especialment a través dels instituts d’opinió) i els mitjans de comunicació (premsa, ràdio i especialment televisió).

En aquest treball em limito a elaborar una crònica acadèmica sobre les motivacions i enfocaments principals en el desplegament d’aquesta línia de recerca, centrada en un dels moments cabdals de la democràcia a Catalunya, com és la renovació del Parlament i la formació de majories de govern a la Generalitat. Serà una crònica forçosament personal, que intenta ubicar les diferents aproximacions a les campanyes catalanes, però que de cap manera pretén oferir un balanç teòric i complet de les aportacions en cada àmbit. En realitat, la continuïtat en aquesta línia de recerca ha esperonat la formació de petits equips especialitzats en el seguiment i anàlisi de determinats aspectes de les campanyes, amb metodologia pròpia i amb conclusions particulars. Per això, un balanç crític del conjunt d’aportacions, difícil perquè es tracta de treballs no integrats, correspon de fer —voldria que així fos en un futur pròxim— a cada subequip que ha desplegat amb continuïtat la seva pròpia línia de recerca sobre l’objecte general de les campanyes al Parlament de Catalunya.3 Aquesta crònica, doncs, es limitarà a posar en relleu les decisions preses al llarg de la dècada sobre aspectes que podien oferir, de forma bàsicament descriptiva i qualitativa, elements de comprensió i valoració del rol de cada un dels grans actors de la comunicació electoral a Catalunya i de les seves interrelacions. Al final proposo un quadre general d’àmbits d’estudi de la comunicació política i electoral a partir del creuament de les dues hipòtesis teòriques que han inspirat aquesta línia de recerca: la identificació dels tres actors principals de la comunicació electoral i la circularitat comunicativa permanent entre ells.

Una dècada de canvis polítics La llarga dècada política de Catalunya que va de mitjan anys noranta, amb la constitució del penúltim Govern de Jordi Pujol, fins a la constitució el 2006 del segon tripartit presidit per José Montilla, passarà probablement a la història com un període especialment convuls. Les quatre conteses electorals que visqué el país durant el període provocaren importants turbulències en les fins llavors tranquil·les aigües de les majories de CiU que governaven a Catalunya des de les primeres eleccions autonòmiques de 1980.

Les eleccions al Parlament de Catalunya de 1995 (19 de novembre) marcaren el període final de l’estabilitat política a Catalunya amb majories de CiU sota el lideratge de Jordi Pujol. Sense aconseguir majoria absoluta, Pujol encara obtenia una majoria folgada de 60 diputats contra els 34 dels socialistes (vegeu la taula 1). Les

C 12

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 12

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA

eleccions de 1999 (17 d’octubre) van registrar un canvi de signe en la correlació de forces a Catalunya: per primera vegada, el PSC, sota el lideratge de Pasqual Maragall, aconseguia una majoria de vots, bé que no pas d’escons: CiU vencia per 56 escons contra els 52 del PSC, cosa que li permetia, amb els vots del PP i l’abstenció d’ERC, de formar nou govern.

Eleccions 1995

Eleccions 1999

Eleccions 2003

Eleccions 2006

% vot

Escons

% vot

Escons

% vot

Escons

% vot

Escons

CiU

40,8

60

37,6

56

30,9

46

31,4

48

PSC-CpC

24,8

34

37,8

50

31,1

42

26,7

37

ERC 9,5

13 8,6

12

16,4

23

14,0

21

PP

17 9,5

12

11,9

15

10,6

14

5

7,3

9 9,5

12

—

—

— 3,0

3

13,0

ICV-EA 9,7

11 2,5

C’s

—

—

—

Taula 1. Resultats eleccions al Parlament de Catalunya 1995-2006 CiU: Convergència i Unió; PSC-CpC: Partit dels Socialistes de Catalunya - Ciutadans pel Canvi; ERC: Esquerra Republicana de Catalunya; PP: Partit Popular; ICV - EA: Iniciativa per Catalunya Verds - Esquerra Alternativa; C’s: Ciutadans.

L’escenari polític previ a les eleccions de 2003 oferia incògnites importants sobretot per tres fets: la renúncia de Jordi Pujol a repetir com a candidat de CiU a la Generalitat, la investidura d’Artur Mas com a nou candidat i també les anteriors hipoteques polítiques de CiU amb el PP de José M. Aznar, llavors president del Govern espanyol. Els resultats de les eleccions del 16 de novembre del 2003 confirmaren una important pèrdua d’escons per a CiU, que perdé també en nombre de vots enfront del PSC, i un increment molt notable de pes electoral d’ERC (de 12 a 23 diputats) i d’ICV-EA (de 5 a 9). Els resultats permetien donar pas a una alternativa de govern de coalició de les esquerres, que es materialitzà amb el Pacte del Tinell o primer Govern tripartit, amb Pasqual Maragall de president.

Les eleccions de l’1 de novembre de 2006 foren eleccions anticipades a causa del col·lapse del Govern de coalició. La raó fonamental foren les discrepàncies insalvables entre PSC i ERC en relació amb el procés final de la reforma de l’Estatut i amb el referèndum a Catalunya, en el qual ERC es pronuncià pel vot negatiu. Davant la renúncia de Maragall a tornar a encapçalar la candidatura del PSC, José Montilla fou el candidat socialista a la presidència de la Generalitat. Els resultats foren bastant adversos per als socialistes, que perderen 5 escons (de 42 a 37), i per als republicans (ERC passa de 23 a 21), però els tres partits d’esquerres acordaren de constituir un segon Govern tripartit a la Generalitat amb Montilla de president.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 13

13

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

Intermediació i campanyes electorals a Catalunya L’objectiu bàsic de la línia de recerca sobre campanyes electorals al Parlament de Catalunya, iniciada amb l’estudi de la campanya del 1995, era explorar i conèixer millor els mecanismes i els resultats dels processos d’intermediació durant la campanya entre els tres pols fonamentals del procés electoral: partits, ciutadans i mitjans de comunicació.

Com dèiem en les conclusions del primer estudi, en la dinàmica actual de la comunicació política la breu etapa de la campanya electoral «assumeix una funció institucional i simbòlica de representació de tota la vida política i més particularment de deliberació pública abans de la legitimació d’unes majories de govern»; i la idea de la circularitat de la comunicació permanent entre els tres actors «assegura avui els mecanismes i procediments que fan possible tant l’estabilitat del sistema democràtic com l’obertura als canvis que el sistema requereix» (Gifreu i Pallarés, 1998: 174).

En efecte, les campanyes electorals a Catalunya (com a tot l’Estat espanyol i en general a Europa) són tan sols un curt període en el procés polític general. Molts dels fenòmens electoralment rellevants es configuren prèviament a la campanya electoral, com és la intenció de vot de la gran majoria de l’electorat. Això no obsta perquè calgui mobilitzar els electors a fi que participin en les votacions i donin efectivament el seu vot a una candidatura. A causa de l’elevada competitivitat que sol existir entre els partits, les campanyes electorals constitueixen el moment decisiu de la contesa electoral de cara a decidir, sovint per un escàs marge de vots, la victòria electoral d’una majoria parlamentària i la consegüent majoria de govern.

En aquest quadre altament competitiu s’explica l’enorme esforç organitzatiu durant aquest període dels partits i dels candidats, dels militants i simpatitzants, així com l’important volum de recursos econòmics emprats en les campanyes. En consonància amb l’esforç dels partits, els mitjans de comunicació solen dedicar una gran cobertura informativa per posar en coneixement dels respectius públics les opcions presents en els comicis i les vicissituds de la mateixa campanya. Per la seva banda, si bé no s’observa un interès dels ciutadans per la campanya superior al seu interès per la política, en general els electors acaben coneixent els candidats en campanya i els grans temes en discussió, cosa que els permet de dilucidar el seu comportament electoral.

L’estreta dinàmica d’interrelacions múltiples entre partits, mitjans i ciutadans, ha motivat l’estudi comparat de les campanyes electorals pel que fa a les estratègies d’actuació i de comunicació, al paper actiu dels mitjans en les campanyes i a les diferents formes de percepció i d’interacció dels electors. Es tracta d’un camp científic compartit entre les ciències polítiques i les ciències de la comunicació (a més d’altres disciplines, òbviament, com la sociologia política, la psicologia social o la semiòtica).

C 14

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 14

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA

La campanya i la cobertura mediàtica a Catalunya Assumim en la recerca que els mitjans de comunicació tenen avui una funció central en el procés d’intermediació, és a dir, pressuposem que el flux més important d’informació política i electoral arriba avui a la gran majoria de ciutadans a través dels mitjans de comunicació de massa. La hipòtesi general és que el comportament del sistema dels mitjans en la consecució d’aquesta funció informativa afecta de forma decisiva la qualitat de tot el procés polític democràtic. Ara bé, assumim també que no estem davant de processos d’influència unidireccional a partir dels creadors de missatges i de temes distribuïts a través dels mitjans, sinó de complexos processos d’interacció entre les tres parts implicades, partits, mitjans i ciutadans. Per això, el rendiment del procés polític dependrà també de la capacitat dels partits i dels ciutadans de «gestionar» correctament la funció intermediària dels mitjans.

Tot i reconèixer que l’evolució de l’impacte dels mitjans en la política ha anat per davant de l’anàlisi científica, disposem ja d’una tradició consolidada de recerca comparada que intenta comprendre i explicar el paper dels mitjans en el procés polític. L’acumulació d’investigacions empíriques i de noves evidències en aquesta àrea del saber comença a ser molt considerable. Actualment, solen donar-se per provades diverses conseqüències o efectes de l’acció dels mitjans en el procés d’intermediació, com són: l’establiment de l’agenda política dels temes, l’efecte de priorització o priming dels temes o personatges de l’agenda, la personalització de la política en general i de les campanyes electorals en particular; l’efecte diferencial d’influència sobre els ciutadans segons tipus i accés a la informació sobre els temes; l’efecte sobre les característiques de les opinions; l’efecte diferencial segons el tipus d’exposició dels ciutadans als mitjans, etc.

La tendència general a centrar la campanya electoral en els mitjans també s’ha anat imposant a Catalunya. Els grans mitjans s’han convertit en el fòrum central de les diverses propostes programàtiques, però sobretot en l’escenari de presentació i discussió del lideratge de cada formació política, personalitzada en els seus líders i/o candidats més carismàtics. Així doncs, les estratègies de les campanyes dels partits o coalicions es concentren en gran part a aconseguir un espai en l’agenda dels mitjans, especialment de la televisió i dels seus noticiaris. La lluita per la cobertura televisiva dels actes electorals ha arribat a constituir-se com l’objecte més preuat del seguiment de la campanya. I atès que la campanya estricta, segons estipula la llei electoral espanyola, vigent també per a Catalunya, és molt curta (dues setmanes), partits i coalicions preparen acuradament les seves estratègies d’anticipació durant el període previ que va des de la convocatòria d’eleccions fins a l’inici de la campanya. L’anomenada precampanya s’està convertint en part fonamental de tota la campanya.

L’objectiu central dels partits i candidats sol ser l’accés als noticiaris televisius.

Però aquesta funció general d’intermediació televisiva presenta a Catalunya unes peculiaritats específiques que deriven dels tres factors següents:

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 15

15

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

­ L’esmentada brevetat de la campanya estricta, cosa que atorga a la precam— panya un pes específic (presentació dels nous líders, creació d’expectatives, sobrerepresentació de l’acció del Govern sortint, debats sobre temes polèmics, etc.). ­— L’estructura televisiva, que és dual (pública i privada) i, a més, té un doble àmbit de cobertura (autonòmica i estatal). La concurrència sobre un mateix electorat de quatre possibles tipus de cadenes (en realitat tres fins al 1999, quan no hi havia cap televisió [TV] privada d’àmbit català), amb interessos corporatius molt diferents, origina un quadre d’audiències i d’influències molt complex. ­— La diferent regulació de la campanya electoral entre TV pública i TV privada, cosa que contribueix a augmentar la complexitat del quadre de la intermediació televisiva, però alhora assegura uns requisits mínims de pluralisme almenys en les públiques, així com l’emissió obligatòria d’espais gratuïts de propaganda. La regulació preserva una certa neutralitat general i la funció específica del servei públic en relació amb el pluralisme polític (per bé que molt controlada pels partits grans a través de la imposició dels «blocs electorals» en els informatius, qüestió reiteradament denunciada en les últimes campanyes pels periodistes dels mitjans públics).

La línia de recerca aquí comentada s’ha centrat, com he dit, en l’estudi i la comprensió dels rols i comportaments de cada un dels tres actors principals durant la campanya (i en alguns aspectes, durant la precampanya). A continuació, presento una breu ressenya de les orientacions i els estudis particulars de la recerca sobre cada un d’aquests tres actors.

Les estratègies comunicatives dels partits En el marc del sistema electoral particular de cada estat, els partits polítics assumeixen la principal responsabilitat en la preparació, el disseny i la realització de les campanyes electorals. Sense les seves propostes de candidatures, de programes i de lideratges no hi hauria opcions públiques de canalització dels interessos plurals de la ciutadania ni capacitat d’opció electoral ni, per tant, alternatives de govern.

Un cop convocades les eleccions, els partits posen en marxa la maquinària de la campanya electoral. La nostra recerca al llarg d’aquests anys ha incorporat noves perspectives en aquest punt per tal de comprendre millor dos tipus d’estratègies dels partits davant la campanya: les estrictament polítiques i les comunicatives.

En primer lloc, s’analitzen les estratègies estrictament polítiques que cada candidatura va adoptar en funció de diversos factors com l’estat de l’opinió pública preexistent, les lluites i condicions de lideratge dins del propi partit, l’evolució de la valoració dels adversaris polítics, les expectatives de vot, factors conjunturals com la política espanyola o la situació econòmica, etc. En cada un dels quatre estudis ressenyats, aquest quadre polític general que marcava el desplegament de la campanya concreta de cada formació, mereixia una anàlisi atenta i documentada, que

C 16

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 16

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA

es relacionava a més amb els resultats electorals (Pallarés i Gifreu, 1998; Pallarés i Sauret, 1998; Pallarés i Gifreu, 2001; Pallarés, Muñoz i López, 2007; Pallarés i Muñoz, 2009). Per exemple, en uns moments singulars d’inflexió política com fou la campanya del 2003, quan Jordi Pujol passava el relleu a Artur Mas com a candidat de CiU, l’estudi destacava la paradoxa de l’opinió pública del moment: tot i valorar positivament tant la situació econòmica i política com la gestió del Govern de CiU, hi havia «una alta coincidència en la necessitat que es produís un canvi (el 67,5 % així ho consideraven)»; ambdós aspectes es reflectiren «en les estratègies amb les quals els diferents partits van fer front a la campanya electoral de 2003» (Capdevila, Gifreu i Pallarés, 2007: 244).

En segon lloc, s’estudien les estratègies comunicatives de partits i candidats com a emissors autònoms de missatges electorals. L’estudi d’aquesta dimensió ha emprès dues línies complementàries. D’una banda, s’ha dedicat una atenció continuada a l’anàlisi pragmàtica dels espots televisius en campanya, cercant de discriminar les estratègies discursives i argumentatives de cada opció en relació sobretot amb la imatge de Catalunya que proposaven (Pericot, Ruiz Collantes i Prat, 1998; Pericot, Capdevila i Pintor, 2001; Pericot, Capdevila i Pintor, 2007; Capdevila, Pericot i Figueras, 2009). Es tracta d’una aplicació original a l’estudi persuasiu de la propaganda política basat en els conceptes de món possible i d’operacions retòriques argumentatives, i que forneix per a cada un dels partits parlamentaris un quadre dels nuclis argumentatius dels respectius discursos electorals en cada campanya.

A partir de la campanya de 2003, es veié necessari d’incorporar també l’estudi detallat dels plantejaments, els recursos i les estratègies electorals dels partits des del punt de vista de la planificació comunicativa. L’interès d’aquesta perspectiva augmentava encara per una novetat: la plena incorporació d’Internet en les estratègies de campanya dels partits. A través d’entrevistes amb els directors de campanya i la recollida sistemàtica de documentació, aquest subgrup introduí l’estudi de la construcció i posicionament de la imatge del líder, la planificació mediàtica i publicitària de la campanya, el seguiment del tractament mediàtic dels altres partits o la percepció de les campanyes dels altres candidats (Obradors, Pont, López i Muñoz, 2007; Pont, Mauri, Obradors i Fernández Cavia, 2009).

Els mitjans, narradors i actors Com en tots els moments de la comunicació política, inclosos especialment els de les campanyes electorals, el sistema democràtic atribueix als mitjans de comunicació de massa unes determinades responsabilitats i funcions com a garantia de la publicitat i transparència de tot el procés. Però, a més, els mitjans s’han constituït com a institucions intermediàries insubstituïbles entre candidats i electors assumint

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 17

17

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

el rol de narradors públics privilegiats de la cursa electoral. L’impacte de la televisió, com s’ha estudiat àmpliament, ha causat al llarg de les darreres dècades una profunda transformació de les campanyes, amb conseqüències com la personalització de la campanya, la preeminència de líders telegènics, la necessitat de la cobertura televisiva, la propaganda negativa de l’adversari, etc. A part de la seva tasca de narradors com a ens públics de la informació i de l’opinió, els mitjans solen tenir posicions més o menys declarades a favor o en contra de determinades opcions electorals. És en aquest sentit que els mitjans són també actors en la contesa electoral; ara bé, actors des de la seva condició de narradors públics. I és per això que les seves actuacions s’han d’identificar i avaluar a partir de la seva intervenció en la creació de discurs i d’influència en els seus públics (lectors, oients, teleespectadors).

En aquest sentit, la nostra recerca ha procurat aportar elements empírics i analítics per facilitar la comprensió dels principals mitjans en la seves diverses formes d’intermediació discursiva entre opcions electorals i els respectius públics receptors. Tres subgrups han analitzat mostres diverses de mitjans, amb metodologies distintes, i han confegit un mapa únic de la intermediació mediàtica a Catalunya en cada campanya.

L’estudi de l’agenda temàtica d’una selecció dels principals mitjans, realitzat amb metodologia similar en les quatre ocasions, aporta dades quantificades per a l’estudi diacrònic dels temes de l’agenda. La mostra de mitjans ha comprès el període d’un mes, l’anterior a la data de les votacions, considerant que era pertinent d’examinar per separat els temes de la campanya estricta (dues setmanes) i els de la precampanya. Les mostres de premsa diària i de televisió han constituït sempre la base dels quatre estudis (Saperas i Gifreu, 1989; Gifreu i Terribas, 2001; Gifreu, Corbella, Gómez i Aubia, 2007; Gifreu i Gómez, 2009). Només en dues ocasions s’analitzaren mostres de ràdio (1999) i de premsa gratuïta (2003).

A partir de la campanya de 1999, l’estudi dels mitjans s’enriquí amb una aproximació específica i qualitativa als diaris de referència com a vehicles privilegiats dels gèneres d’opinió durant la campanya. Aquests estudis permeten identificar i contrastar tots els articles d’opinió de cada un dels diaris de la mostra, amb indicació dels temes tractats i les afinitats manifestes envers les diferents candidatures.

Cada un dels estudis ofereix, doncs, una radiografia sistemàtica i aprofundida de l’opinió realment publicada en la premsa catalana durant cada campanya (Saperas i Farré, 2001; Aira, Sáez i Xicoy, 2007; Aira, Sáez i Xicoy, 2009).

Un tercer subgrup centrà la seva anàlisi en la construcció televisiva de la imatge pública dels candidats. Combinant anàlisi quantitativa i qualitativa a partir de l’aparició dels candidats en els noticiaris, aquesta línia ha permès establir paràmetres fonamentals del discurs televisiu sobre la presència, el discurs i la imatge dels candidats construït per cada canal de televisió. Per a la campanya de 1999, l’estudi es concentrà en l’anàlisi comparativa de la imatge dels dos principals candidats a president, Jordi Pujol i Pasqual Maragall (Ruiz Collantes, 2001). Per a les dues següents, l’anàlisi s’estengué a tots els candidats (Ruiz Collantes, Pujadas i Pérez, 2007; Ruiz Collantes, Pujadas, Pérez i Casals, 2009).

C 18

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 18

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA

Els ciutadans i la campanya La mobilització del vot dels ciutadans és òbviament l’objecte final de la campanya.

I la principal arma amb què compten els partits i candidats és la persuasió. Amb aquesta finalitat els partits dissenyen i implementen les seves estratègies de comunicació i de propaganda, que inclouen lògicament el concurs dels mitjans de comunicació de massa. Però els ciutadans i potencials electors no són elements passius davant la pura exposició als missatges electorals de partits i de mitjans: cada dia es demostren més actius en la negociació de la participació en les eleccions i del sentit del seu vot.

Per això, la detecció dels estats d’opinió i de la intenció de vot es fa imprescindible per als partits de cara a preparar les seves estratègies de campanya. Els estudis dels instituts de sondeig preelectoral i postelectoral permeten no sols de precisar les campanyes de cada candidatura, sinó també de conèixer en cada campanya qüestions clau com el seguiment selectiu dels mitjans de comunicació, l’interès per la campanya mateixa, la percepció de l’impacte de la campanya en la decisió de vot, etc.

La nostra recerca ha dedicat una atenció continuada a l’estudi de les interrelacions entre opinió pública, desplegament de la campanya, percepcions i efectes en el comportament electoral. La situació política prèvia a la campanya i l’estat de l’opinió pública han merescut anàlisis detallades (Pallarés i Sauret, 1998; Pallarés i Gifreu, 2001; Pallarés, Muñoz i López, 2007; Pallarés i Muñoz, 2009). Igualment s’han estudiat a posteriori els efectes de la campanya en el comportament electoral i s’han analitzat la recepció i la percepció del flux informatiu de la campanya per part dels electors (Font i Ferrer, 1998; Pallarés i López, 2007; Pallarés, Serra i Garcia, 2001; López i Pallarés, 2009).

Aquest subgrup s’ha interessat especialment per l’impacte ciutadà de cada campanya com a context de decisió en relació amb la continuïtat o canvi en actituds i opinions i sobretot en l’orientació del vot. A partir dels estudis comparats sobre els efectes de les campanyes en el comportament electoral, sosté que es dóna un ampli consens en els tres efectes buscats: la consolidació de les decisions prèvies a la campanya dels electors (la gran majoria), l’activació del vot dels indecisos i, en menor mesura, la modificació de la intenció inicial de vot o comportament electoral (abstenció, vot en blanc).

Proposta d’àmbits d’estudi de la circularitat comunicativa electoral La identificació i justificació d’una taxonomia dels àmbits pertinents de l’estudi empíric de les campanyes, que em proposo apuntar ara, pot considerar-se un resultat de la recerca feta, aplicable a l’estudi i coneixement del funcionament de la

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 19

19

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

comunicació electoral i extensible en gran part al de la comunicació política en general. Com hem vist, partíem en la nostra recerca de dues presumpcions teòriques: d’una banda, la identificació dels tres actors principals de la comunicació política i electoral (partits/candidats, ciutadans/electors i mitjans de comunicació); i de l’altra, l’evidència de la circularitat de la comunicació estratègica electoral entre els tres actors. Les dues presumpcions, en sintonia amb la recerca internacional comparada, han estat plenament confirmades per l’estudi de les quatre campanyes.

La circularitat de la comunicació política, en efecte, és un procés permanent i multipolar que s’intensifica durant la campanya electoral. Tot i que la circularitat comunicativa durant la campanya conforma en realitat un ecosistema dinàmic de relacions estratègiques, comunicatives i interactives entre els tres grans actors, a efectes d’estudi i d’anàlisi podem desglossar i distingir tota una sèrie d’àmbits d’acció comunicativa diferenciats per raó del destinador (l’actor que té la iniciativa principal de l’acció) i del destinatari principal.

La progressió en la recerca de les quatre campanyes catalanes ha anat incorporant camps o enfocaments d’estudi a partir tant de l’evolució teòrica i metodològica de la investigació internacional, com de la necessitat pràctica de donar resposta a fenòmens i qüestions que el sistema electoral i comunicatiu català plantejava.

Tenint en compte l’experiència acumulada i els dos criteris mencionats com a bases generals d’aproximació empírica a les campanyes, em permeto d’esbossar en la taula 2 una taxonomia detallada dels nou subcamps que s’originen. Aquests àmbits permetrien d’estudiar, valorar i comparar de forma molt completa les modalitats històriques i empíriques concretes de la circularitat comunicativa d’una campanya electoral (però també de la comunicació política en un període concret).

La taula 2 vol suggerir només un quadre esquemàtic de les possibilitats analítiques que ofereix la combinació dels dos criteris esmentats de cara a una més acurada sistematització dels estudis de la comunicació electoral en la recerca futura.

Conclusió: moltes qüestions obertes La línia de recerca sobre les campanyes electorals al Parlament de Catalunya, iniciada el 1995 i continuada fins a l’actualitat, té el mèrit indiscutible d’oferir una crònica objectivada, històrica, de la circularitat estratègica comunicativa entre els tres grans actors: els partits catalans, els mitjans de comunicació amb cobertura a Catalunya i l’electorat català. Aquest treball només ha volgut oferir una crònica acadèmica de la crònica política i comunicativa de les campanyes electorals. La valoració dels resultats empírics, teòrics i metodològics de la línia de recerca queda per fer als subequips que hi han treballat amb objectius i instruments d’anàlisi complementaris però diferenciats. Ben segur que cada un dels capítols de cada

C 20

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 20

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA Actors i accions comunicatives

Objectius

Activitats típiques

1. Partit vs. ciutadans

Assegurar la fidelitat dels votants propis, motivar els indecisos i/o captar nou vot.

Anuncis gratuïts de TV, mítings, distribució directa de propaganda, publicitat exterior, cartellisme, blocs, etc.

2. Partit vs. mitjans de comunicació (MC)

Aconseguir la màxima cobertura Conferències de premsa, contactes mediàtica, sobretot de la TV. candidats amb directius MC, filtracions, Creació d’un clima d’opinió favorable. gestió d’exclusives, etc.

3. Partit vs. partits

Posicionar en el context de la campanya la imatge del líder i el missatge bàsic del partit.

Anuncis electorals, debats electorals, seguiment estratègies altres candidats, propaganda negativa, etc.

4. Ciutadans vs. ciutadans

Articular i promoure corrents organitzats d’opinió, ara sobretot a través d’Internet. Activar líders socials d’opinió.

Manifestacions al carrer, comunicacions a través de xarxes socials, blocs, mobilitzacions sindicals, etc.

5. Ciutadans vs. partits

Manifestar estats d’opinió i d’intenció de vot a través d’enquestes i altres formes de participació, també per Internet.

Detecció dels estats d’opinió i d’intenció de vot pels instituts d’opinió.

Mobilitzacions directes. Demandes a través de pàgines web dels partits.

6. Ciutadans vs. MC

Aconseguir visibilitat per part Publicació dels sondejos electorals. de moviments i d’entitats socials.

Mobilitzacions i demandes de Articular climes i moviments d’opinió. moviments socials. Cartes al director.

7. MC vs. ciutadans Oferir als seus públics una cobertura

electoral d’acord amb el seu rol

d’actors.

Adequació del mitjà en funció de la cobertura de la campanya.

Destacar informació, publicitat i opinió sobre la campanya.

8. MC vs. partits

Aconseguir bon tracte dels partits i candidats com a fonts informatives.

Negociar exclusives i filtracions.

Posicionar-se enfront dels candidats.

Obtenir el millor tracte dels partits com a font informativa.

9. MC vs. MC Competir en la cobertura electoral.

Posicionar-se editorialment.

Publicar filtracions i exclusives sobre candidats. Citar altres MC. Posicionar-s’hi en contra.

Taula 2. La circularitat comunicativa en la campanya electoral: proposta d’àmbits d’estudi

informe deixa obertes moltes qüestions de caràcter teòric, que un balanç futur a càrrec de cada equip d’investigadors hauria de delimitar.

Per acabar i a títol purament indicatiu, em permeto de comentar alguns dels dilemes clàssics que la nostra investigació ha trobat plantejats i que potser ajuda a dilucidar. Em limitaré a comentar tres d’aquests dilemes, referits especialment al paper dels mitjans de comunicació, conscient que en queden molts altres al tinter.

Estabilitat o canvi? És un tòpic molt estès repetir que els mitjans aposten per la novetat i pel canvi. Més encara, que els mitjans i els professionals de la informació activen els processos socials i polítics de canvi. Succeeix tal cosa en les campanyes i

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 21

21

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

precampanyes electorals? De l’estudi del paper global dels mitjans en les quatre campanyes catalanes no es pot inferir una conclusió contundent en un sentit o altre. Caldria fer algunes matisacions d’interès més enllà del moment, tot i tenir molt en compte la conjuntura política en qüestió. És segurament la conjuntura política pròpiament dita, és a dir, la conjunció de factors relatius a les perspectives de formació o no de noves majories i de lideratges polítics, la variable independent que fa que els partits i també els mitjans de comunicació adoptin una posició en un sentit o altre. Hi ha prou raons en els estudis comparats per creure que una forta divisió entre els mitjans i els professionals de la campanya només sol produir-se quan les elits polítiques estan fortament dividides.

Per exemple, de la consideració en la nostra recerca de l’actitud general dels mitjans davant les eleccions de 1995 es pot inferir una opció generalitzada per l’estabilitat. Estabilitat del sistema de partits i de la seva representació parlamentària a Catalunya i estabilitat de la majoria de govern existent. Els mitjans i els periodistes més directament implicats en la campanya de 1995 van semblar donar per bona des del principi una opció per l’estabilitat general, amb alguns correctius en funció de la política espanyola (pacte a Madrid de CiU amb el PSOE i possibilitat de nou pacte amb el PP). En canvi, davant les eleccions de 1999 i la possibilitat d’una nova majoria al Govern català, el sistema mediàtic català ja no aposta en bloc per l’estabilitat, sinó que la nova conjuntura obliga a adoptar posicions contraposades o més matisades. La nova majoria i el canvi de president a la Generalitat que es preveien probables amb la retirada de Jordi Pujol en les eleccions de 2003, van aguditzar la presa de posició dels diversos mitjans de referència a favor de la continuïtat del Govern de CiU o del canvi amb el primer Govern d’esquerres sota la presidència de Pasqual Maragall. La dinàmica es repetí en la campanya de 2006. En situacions d’indefinició d’una majoria clara de govern, els mitjans es veuen obligats a adoptar l’actitud de l’actor compromès més que la de narrador neutral.

Obertura o tancament? Aquest dilema fa referència a la funció general dels mitjans en campanya electoral en les democràcies. És àmpliament acceptat que la comunicació política actua de motor de tot l’espai públic. Ara bé, en el període previ a unes eleccions els mitjans concentren la seva atenció i la seva agenda en els candidats i partits que competeixen davant del seu electorat per tal d’augmentar la visibilitat de les diferents opcions. Cal preguntar-se si el sistema mediàtic de Catalunya va contribuir a una major visibilitat de les diverses opcions electorals o més aviat va propiciar-ne el tancament i potser la polarització en dues opcions. De les diferents conclusions dels estudis es poden inferir algunes línies significatives que voldria proposar a la consideració dels lectors com a hipòtesis per confirmar.

Primera: un certa tendència a la polarització. Sembla que la confluència d’una conjuntura de canvi i d’un doble lideratge poderós abona la tendència a la polarització a tots els nivells. Això es donà sobretot en les eleccions de 1999 i en menor grau el 2003. El 1999, quan els sondejos confirmen la impressió general que per primera vegada Jordi Pujol (CiU) pot perdre la presidència de la Generalitat davant

C 22

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 22

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA

el seu directe competidor, Pasqual Maragall (PSC-CpC), la tendència a la bipolarització va en augment. El nostre estudi detecta clarament una doble bipolarització, la que s’articula al voltant de dos líders i també la corresponent a les dues sigles.

Per exemple, de les dades quantitatives sobre la presència de Pujol i de Maragall en els mitjans durant la campanya de 1999 es desprenen resultats incontestables sobre com els mitjans van apostar clarament per la bipolarització, i no pas solament els mitjans d’àmbit estatal.

Segona: una espiral del silenci atenuada. La polarització televisiva comporta efectes d’espiral del silenci. És admès que la televisió exerceix una influència determinant en la percepció dels candidats en campanya per part dels ciutadans. Les enquestes ho van reiterant constantment. Per exemple, per a les eleccions del 1995 l’enquesta postelectoral del Centre d’Investigacions Sociològiques donava aquestes dades sobre com es van informar els electors catalans sobre la campanya: el 45,5 % la seguien cada dia per TV, mentre que el 19 % ho feien a través de la premsa i el 16,4 % a través de la ràdio. La campanya de 2006, segons el Centre d’Estudis d’Opinió, fou seguida per TV i ràdio en un 72 %, mentre que un 57,2 % ho van fer a través de la premsa, un 36,3 % a través del programa electoral i només entorn d’un 10 % a través d’Internet.

La cobertura de la televisió és decisiva per donar visibilitat als diferents líders, programes i partits. En el cas català, la cobertura de TV3 es demostra crucial: per exemple, el 2006 el 60 % dels que declaraven seguir la campanya per TV ho feien pels informatius de TV3 (mentre que un 16 % ho feien per TVE, un 13 % per Antena 3 i un 11 % per Telecinco). Del conjunt de les campanyes catalanes s’obtenen conclusions sòlides per afirmar que, si no fos per la intervenció de les cadenes públiques (TV3 i TVE-Catalunya), la televisió fomentaria una espiral del silenci favorable als partits majoritaris i desfavorable envers les opcions i els candidats minoritaris. El sistema electoral sembla abonar la tendència a una certa espiral del silenci dels minoritaris (i ja no cal dir dels extraparlamentaris). Però a Catalunya la visibilitat pública dels líders i partits minoritaris s’aconsegueix sobretot a TV3 i, en menor mesura, al circuit català de TVE. Els mitjans, narradors o actors? Finalment, crec que la nostra recerca permetria avaluar amb certa precisió, tenint en compte les dades recollides en les quatre campanyes, quin ha estat el paper dels mitjans catalans com a actors polítics en la confrontació electoral. Sembla que els mitjans, fins i tot els escrits, tendeixen a presentar les informacions electorals amb certa neutralitat i sense prendre partit obertament, excepte en rares excepcions. Fins i tot en la premsa escrita no abunden ni els articles editorials ni les columnes d’opinió amb partidismes declarats. És com si els mitjans i els professionals de la informació anessin delegant a mans de les rutines típiques del periodisme polític —selecció, semantització, priorització— les tasques del priming i del framing, que són en definitiva les que converteixen els mitjans i els seus professionals, els narradors bàsics de la batalla electoral, en actors compromesos en l’orientació del vot.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 23

23

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU

Notes [1 En redactar aquest treball, està en fase d’elaboració l’estudi corresponent a la darrera campanya electoral al Parlament de Catalunya del 28 de novembre de 2010 (28-11-10), que donà com a resultat la victòria de CiU (per bé que sense majoria absoluta) i la forta davallada del PSC i d’ERC, així com l’ingrés a la cambra de 4 diputats d’un nou partit, Solidaritat per la Independència.

[2 Els quatre estudis s’han publicat en format de llibre, tal com s’indica en la bibliografia, i a partir de l’estiu de 2011 estan disponibles per a la seva lectura en obert a través del format EPUB en el portal eDU-Library (http://edu-library. com) i per a la seva venda en format electrònic al portal de l’editorial Documenta Universitaria (http://documentauniversitaria.com).

[3 En el primer estudi ja precisàvem que la perspectiva i l’abast dels treballs eren forçosament limitats i que no preteníem «arribar a unes conclusions sobre els processos d’intermediació política a Catalunya», sinó aportar elements aclaridors sobre aquests aspectes així com plantejar «hipòtesis d’interrelacions que siguin la base per a l’endegament de futures recerques» (Pallarés i Gifreu, 1998: 25).

Bibliografia Nota: per raons de claredat i concisió, presento en l’apartat a les referències generals als quatre estudis relatius a les campanyes electorals de 1995, 1999, 2003 i 2006, i en l’apartat b les relatives als capítols de cada estudi.

a) Estudis generals de referència: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.) (1998). Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21) — (2001). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13) Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.) (2007). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1) Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.) (2009). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3)

b) Autors i capítols dels estudis de referència: Aira, A.; Sáez, A.; Xicoy, E. (2007). «Les opcions de la premsa». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 125-166.

— (2009). «Les opcions de la premsa». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 121-140.

Capdevila, A.; Gifreu, J.; Pallarés, F. (2007). «A tall de conclusions». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 243-254.

Capdevila, A.; Pericot, J. (2009). «A tall de conclusions». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria.

(UNICA-Estudis; 3), p. 215-222.

Capdevila, A.; Pericot, J.; Figueras, M. (2009). «Argumentació i persuasió en els espots electorals emesos per televisió».

A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 49-70.

C 24

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 24

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ELECCIONS AL PARLAMENT DE CATALUNYA Font, J.; Ferrer, M. (1998). «Els factors de vot en les eleccions autonòmiques de 1995». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.).

Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21), p. 141-171.

Gifreu, J.; Corbella, J. M.; Gómez, L.; Aubia, L. (2007). «L’agenda temàtica electoral en televisió i premsa». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 75-124.

Gifreu, J.; Gómez, L. (2009). «L’agenda temàtica electoral a la televisió i a la premsa». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.).

L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 71-120.

Gifreu, J.; Pallarés, F. (1998). «Campanya, estabilitat i canvi a les eleccions catalanes de 1995». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21), p. 173-186.

— (2001). «A tall de conclusions: doble bipolarització, expectatives de canvi i estabilitat». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic.

(Pòrtic Mèdia; 13), p. 299-316.

Gifreu, J.; Terribas, M. (2001). «L’agenda electoral als mitjans de comunicació». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13), p. 39-115.

López, L.; Pallarés, F. (2009). «Percepcions i efectes de la campanya. Els ciutadans i la campanya electoral». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 171-214.

Obradors, M.; Pont, C.; López, L.; Muñoz, J. (2007). «Els partits en campanya: plantejaments, recursos i estratègies». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 29-54.

Pallarés, F.; Gifreu, J. (1998). «Mitjans de comunicació, intermediació política i campanyes electorals». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21), p. 9-25.

— (2001). «Introducció: context polític, opinió pública i estratègies electorals». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13), p. 13-38.

Pallarés, F.; López, L. (2007). «Els ciutadans: percepcions i efectes de la campanya». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003.

Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 195-242.

Pallarés, F.; Muñoz, J. (2009). «Les eleccions de novembre del 2006 al Parlament de Catalunya». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 13-26.

Pallarés, F.; Muñoz, J.; López, L. (2007). «El context polític i els resultats: aspectes principals». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 13-28.

Pallarés, F.; Sauret, J. (1998). «L’opinió pública catalana davant les eleccions autonòmiques de 1995». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21), p. 27-73.

Pallarés, F.; Serra, J.; Garcia, J. (2001). «Els ciutadans i la campanya. Aspectes generals i electors duals». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13), p. 225-298.

Pericot, J.; Capdevila, A; Pintor, I. (2001). «Les estratègies argumentatives de la campanya electoral». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13), p. 116-147.

— (2007). «Les argumentacions dels candidats i els partits en els discursos persuasius de premsa i televisió». A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 55-74.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 25

25

16/11/11 11:55

JOSEP GIFREU Pericot, J.; Ruiz Collantes, X.; Prat, L. (1998). «La propaganda política en les eleccions autonòmiques de 1995: Estructures narratives i estratègies argumentatives». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21), p. 111-139.

Pont, C.; Mauri, M.; Obradors, M.; Fernández Cavia, J. (2009). «Els partits en campanya: plantejaments, recursos i estratègies». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 27-48.

Ruiz Collantes, X. (2001). «La imatge televisiva de Jordi Pujol i Pasqual Maragall a la “recta final” de la campanya». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13), p. 148-182.

Ruiz Collantes, X.; Pujadas, E.; Pérez, Ó. (2007). «Presència, discurs i imatge dels candidats a les cadenes de televisió».

A: Pallarés, F.; Gifreu, J.; Capdevila, A. (ed.). De Pujol a Maragall: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes de 2003. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 1), p. 167-194.

Ruiz Collantes, X.; Pujadas, E.; Pérez, Ó.; Casals, A. (2009). «Presència, discurs i imatge dels candidats a les cadenes de televisió». A: Pericot, J.; Capdevila, A. (ed.). L’espectre del tripartit: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2006. Girona: Documenta Universitaria. (UNICA-Estudis; 3), p. 141-170.

Saperas, E.; Farré, J. (2001). «Campanyes de paper: els diaris opinen». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). La campanya més disputada: Mitjans, partits i ciutadans a les eleccions catalanes del 1999. Barcelona: Pòrtic. (Pòrtic Mèdia; 13), p. 183-224.

Saperas, E.; Gifreu, J. (1998). «Anàlisi de l’agenda temàtica electoral». A: Gifreu, J.; Pallarés, F. (ed.). Comunicació política i comportament electoral a les eleccions autonòmiques del 1995 a Catalunya. Barcelona: Mediterrània. (Polítiques; 21), p. 75-109.

C 26

COMUNICACIÓ: REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 26

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 27-46 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.83 Data recepció: 07/06/11 Data acceptació: 28/06/11

Ciutadans, polítics i democràcia.

Anàlisi retoricopersuasiva dels espots electorals emesos a Catalunya (2008-2010) Citizens, politicians and democracy. Analysis of rhetorical-persuasive strategies in party political broadcasts in Catalonia (2008-2010)

Lorena Gómez Puertas Professora del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. lorena.gomez@upf.edu

Arantxa Capdevila Gómez Professora del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili, Tarragona. arantxa.capdevila@urv.cat

C 27

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 27

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

Ciutadans, polítics i democràcia. Anàlisi retoricopersuasiva dels espots electorals emesos a Catalunya (2008-2010) Citizens, politicians and democracy. Analysis of rhetorical-persuasive strategies in party political broadcasts in Catalonia (2008-2010) RESUM: En el marc dels emergents moviments ciutadans de reivindicació d’una major participació política o el que sembla una demanda latent de revisió del sistema democràtic a Espanya, el present article convida a la reflexió sobre la relació entre polítics i ciutadania des de l’àmbit de la comunicació persuasiva. Se centra en els discursos que els polítics adrecen a la ciutadania en els períodes de comunicació més intensa, els de les campanyes electorals, concretament en els espots difosos per la televisió. Des de l’anàlisi retoricoargumentativa aplicada als espots que els principals partits polítics han produït per als comicis celebrats a Catalunya els darrers anys (eleccions generals espanyoles de 2008, eleccions al Parlament Europeu de 2009 i eleccions al Parlament de Catalunya de 2010) es planteja quina ha estat la relació polític-ciutadà proposada per cada partit, així com la imatge construïda d’ambdues figures i la definició implícita de democràcia que sostenen.

PARAULES CLAU: ciutadania, partits polítics, campanya electoral, espots televisius, persuasió, anàlisi retoricoargumentativa.

C

Citizens, politicians and democracy. Analysis of rhetorical-persuasive strategies in party political broadcasts in Catalonia (2008-2010) Ciutadans, polítics i democràcia. Anàlisi retoricopersuasiva dels espots electorals emesos a Catalunya (2008-2010) ABSTRACT: In the context of recent events involving citizens’ demands for greater participation in politics and to a latent demand for a revision of the democratic system in Spain, this paper invites reflection on the relationship between politicians and citizens in the sphere of persuasive communication. It focuses on the political discourse that addresses the public during periods of intense communication, the election campaigns, in particular that of party political broadcasts. Based on the analysis of specific persuasive rhetoric used in the party political broadcasts of recent elections in Catalonia (Spanish General Elections 2008, European Parliament Elections 2009, and Elections to the Parliament of Catalonia 2010), this paper questions the citizen-politician relationship that each party proposes, the image of both of these figures and the implicit definition of democracy that they uphold.

KEY WORDS: citizenship, political parties, election campaign, party political broadcasts, persuasion, argumentative-rhetorical analysis.

C 28

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 28

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

1. Introducció Des del 15 de maig de 2011, el moviment ciutadà de protesta que adopta el nom de les seves fonts inspiradores, «Indignats»,1 o el del lema de les seves aspiracions últimes, «Democràcia real, ja», ha passat a ser un tòpic imprescindible de les tertúlies polítiques i socials. Aquest article no pretén analitzar l’altrament dita «Spanish revolution», ni tan sols fer una retrospectiva a la recerca de causes o noves explicacions comprensives de la situació actual. Tan sols proposa una mirada transversal sobre els discursos de comunicació persuasiva entre polítics i ciutadans dels darrers anys: els espots electorals produïts pels principals partits polítics per a la seva emissió en el que encara avui és el mitjà hegemònic, la televisió.

Des de l’anàlisi retoricoargumentativa d’inspiració perelmaniana amb la qual s’han analitzat les campanyes dels comicis celebrats a Catalunya els darrers tres anys —eleccions generals espanyoles de 2008, eleccions al Parlament Europeu de 2009, i eleccions al Parlament de Catalunya de 2010— es revisa la relació entre polítics i ciutadans, així com la imatge construïda de cadascun d’ells i la consegüent definició de democràcia que planteja cada partit emissor. Creiem que és especialment pertinent dur a terme aquesta reflexió en un context sociopolític caracteritzat per la crisi econòmica però, sobretot, per una crisi politicosocial que tot just es desmarca de l’assumida desafecció política.

2. Metodologia L’anàlisi retoricoargumentativa que s’ha aplicat en aquest article ha estat a bastament descrita en diversos treballs,2 per aquest motiu en aquestes pàgines ens limitem a exposar-ne els postulats bàsics. En aquest sentit, de tot l’aparell teòric i metodològic de la retòrica es recuperen, com a especialment rellevants per a l’anàlisi que ens ocupa, les operacions retòriques —inventio, dispositio, elocutio, memoria i actio— que cobreixen el procés de construcció del discurs persuasiu i marquen aquells elements que és necessari tenir en compte per a ser efectius en aquest objectiu de comunicació.

Des d’aquest punt de vista, destaquen tres nivells, dels quals atendrem especialment el primer i l’últim en l’exposició dels resultats: 1. Nivell referencial. A la inventio es defineix el món possible que cada partit selecciona per a integrar en el seu discurs. Es tracta del nucli argumentatiu, que analíticament està compost pels acords generals i els procediments de l’argumentació. Els acords generals que poblen la imatge del que es vol representar poden estar basats en la realitat (fets i veritats) o en les preferències de l’electorat al qual es dirigeix el discurs (valors). Els procediments argumentatius que sostenen el/s món/mons possible/s poden ser d’enllaç o de dissociació, en funció de si establei-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 29

29

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

xen solidaritat entre els elements de la realitat o tot just el contrari. Els procediments d’enllaç, al seu torn, distingeixen tres categories segons la proximitat als raonaments científics: quasilògics o de relacions formals, lògiques o matemàtiques; basats en l’estructura de la realitat o relacions existents de successió o coexistència entre elements, i estructurants de la realitat que en modelen la representació.

ACORDS GENERALS:

Basats en la realitat:

Fets Veritats

Valors

Basats en preferències de l’electorat:

PROCEDIMENTS DE L’ARGUMENTACIÓ:

De dissociació

D’enllaç

Binomi filosòfic

Arguments quasilògics

Estructures lògiques

Relacions matemàtiques

Incompatibilitat Identitat Reciprocitat Transitivitat Part/tot Freqüència Altres (suma, resta...)

Arguments basats en l’estructura de la realitat

Successió

Coexistència

Causal Proximitat Analogia Persona/acte Sinècdoque Acte/essència Simbòlica

Arguments que estructuren la realitat

Il·lustració Exemple Model

Taula 1. Nivell referencial: mons possibles. Categories d’anàlisi aplicades Font: Elaboració pròpia.

2. La textualització d’aquest nucli discursiu es realitza mitjançant unes estructures persuasives que es construeixen en la dispositio i en l’elocutio. Aquest apartat es divideix en dos nivells: el nivell estructural —superestructures i macroestructures de la dispositio— i el nivell de manifestació —figures retòriques de l’elocutio.

3. Nivell enunciatiu. En l’actio es té en compte qui comunica el discurs perquè és un element clau de la persuasió. En el cas dels discursos audiovisuals cal considerar els punts de vista de l’enunciació audiovisual, això és, les representacions de

C 30

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 30

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

l’orador i del receptor segons els punts de vista perceptius i cognitius des dels quals es presenta i s’interpreta el discurs. S’analitza amb especial atenció qui comunica el missatge, és a dir, en quins personatges deleguen els partits polítics l’enunciació (del candidat al líder de l’oposició, sense oblidar personatges anònims o de reconegut prestigi, en diferents rols socials).

3. Objectius i mostra El corpus analitzat es compon d’un total de setanta-cinc espots electorals emesos a través de la televisió per les principals formacions polítiques amb representació parlamentària que es van presentar als diferents comicis celebrats entre el 2008 i el 2010 a Catalunya. Per tant, s’analitza la propaganda electoral del Partido Socialista Obrero Espanyol / Partit dels Socialistes de Catalunya (PSOE/PSC), del Partido Popular (PP), de Convergència i Unió (CiU) —a Europa integrada en la Coalició per Europa—, d’Izquierda Unida / Iniciativa per Catalunya - Esquerra Unida i Alternativa (IU / ICV-EUiA) i Esquerra Republicana de Catalunya (ERC) —a Europa dins d’Europa de los Pueblos - Verdes (EdP-V). Es tracta, doncs, d’una anàlisi comparativa entre les campanyes propagandístiques de les eleccions generals espanyoles celebrades el 8 de març de 2008, les eleccions al Parlament Europeu del 7 de juny de 2009 i les darreres al Parlament de Catalunya, el 28 de novembre de 2010. La distribució dels espots per partits i eleccions es pot veure a la taula 2.

PSOE/PSC PP

CiU

IU ICV-EUiA ERC

Total

Eleccions generals espanyoles 2008

9

4

8

4

3

2

30

Eleccions Parlament Europeu 2009

7

5

3

8

1

1

25

Eleccions Parlament de Catalunya 2010

5

5

5

0

1

4

20

Taula 2. Nombre d’espots electorals dels diferents partits polítics a les campanyes d’àmbit autonòmic, estatal i europeu celebrades a Catalunya entre 2008 i 2010 Font: Elaboració pròpia.

4. Resultats per partits 4.1. PSOE/PSC: la democràcia en clau bèl·lica La propaganda d’aquest partit en els darrers anys defineix la democràcia en clau bèl·lica. El ciutadà esdevé un agent capacitat gràcies al seu vot i el polític és qui li demana actuar democràticament exercint el seu dret a expressar-se a les urnes.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 31

31

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

Aquest plantejament inicial s’endureix progressivament en els comicis estatals i europeus amb dues línies de confrontació: d’una banda, es presenta el polític socialista com a defensor del ciutadà davant dels polítics conservadors, a qui s’atribueix la situació de crisi econòmica i les retallades de drets socials, i de l’altra, es trasllada aquesta confrontació als votants, de manera que es consolida el vot com a arma de lluita entre la ciutadania.

Amb estructures argumentatives similars, el recull d’espots de la campanya electoral per a les eleccions generals espanyoles de 2008 es basa en la incompatibilitat entre els mons possibles de la participació democràtica i l’abstenció com a causes d’un futur optimista o pessimista, mentre que per a les eleccions al Parlament Europeu de 2009 es contraposa l’Europa social a l’Europa conservadora a partir d’una analogia amb el binomi Obama/Bush als Estats Units d’Amèrica.

La definició del ciutadà com a votant esdevé cabdal en la propaganda socialista dels comicis espanyols: votar o no votar s’enllaça als mons possibles de futur, el de signe positiu atribuït a Zapatero i el de signe negatiu, a Rajoy. Sota l’eslògan «Vota con todas tus fuerzas» els diferents espots construeixen el món de la participació poblat de valors com responsabilitat, il·lusió, justícia, memòria històrica, democràcia, solidaritat i pluralisme. Aquest món possible se sosté per un procediment d’enllaç estructurant de la realitat, el de model, en aquest cas, dels diversos testimonis de votants que cal emular —la jove que vota per primer cop, la persona gran que preveu que seran les seves últimes eleccions, l’adult responsable o l’exiliada de la Guerra Civil que retorna a la democràcia. Aquesta implicació necessària del ciutadà com a votant és incentivada en el nivell d’enunciació per l’alt grau d’inferència que individualment i globalment presenten els espots de la campanya, així com per l’escassa veu donada als propis dirigents socialistes, en pro de les persones anònimes que busquen la identificació amb l’enunciatari en narrar les seves històries en primera persona. Una veritat, transversal de la campanya socialista, tanca l’àmplia definició del món de la participació envers el món de l’abstenció que s’infereix com a contrari: no tots els polítics són iguals perquè a alguns els interessa que les persones votin i a d’altres no. La confrontació se situa en el joc democràtic entre partits polítics: mentre uns el legitimen, d’altres el desincentiven.

Per a les eleccions al Parlament Europeu, el món possible negatiu adscrit a una dreta indiferenciada mitjançant procediments causals o analogies —Bush, Aznar, el Partido Popular i Mayor Oreja, els votants conservadors o la crisi econòmica— s’oposa a través d’un binomi al món positiu vinculat al propi partit o, per analogia, a Obama, el socialisme, els votants progressistes o el món sense crisi.

L’apel·lació a la participació als comicis que recull la metàfora de l’eslògan «Ahora el partido se juega en Europa» a nivell superficial passa per integrar el votant europeu en l’eufòria del que és possible aconseguir amb el vot a través d’un procediment d’analogia amb el precedent nord-americà («Entonces no pudiste votar. Ahora sí»). A les imatges de les celebracions de la nit electoral a Chicago d’un videoaficionat se sobreimpressionen els valors de futur i entesa i els fets convinguts

C 32

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 32

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

o possibles del «món segons Obama» —nou repartiment de la riquesa, lluita contra el canvi climàtic, sanitat per a tothom, drets civils, protecció social—, que es descriu com a fita assolida pels votants. En aquest cas, doncs, es convida a la participació del votant europeu, ja no com a esforç que ha de fer el ciutadà, sinó com a reivindicació esperada.

Aquesta apel·lació en positiu al vot, en què no hi ha cap promesa socialista tret de l’analogia establerta amb el Govern d’Obama, contrasta amb el recurs a l’amenaça que es fa palès en construir el món negatiu derivat de l’abstenció en els comicis espanyols però sobretot en el món de la dreta de la campanya europea. El ressò del temor propi dels eslògans socialistes anteriors («Depende de ti. Si tu no vas, ellos vuelven») es troba en el món pessimista resultant de l’abstenció que retornaria els populars al Govern d’Espanya. Aquí, l’enunciador és el Partido Popular, constituït com a força política que cal vèncer, mentre que els polítics socialistes es limiten a presentar-se en un segon pla com a persones afins o equiparades amb l’electorat que animen a votar. Fins i tot els espots del PSC destinats a exposar l’acció del Govern de Rodríguez Zapatero es basen en la contraposició del que els candidats del PSOE i el PP manifesten sobre l’Estatut de Catalunya, i conclouen que Zapatero o Rajoy «Para Cataluña no son lo mismo».

Aquesta línia de confrontació basada en la por es consolida en la propaganda electoral europea, en què de la mateixa manera que el món d’Obama es vincula al PSOE i l’Europa socialista, el de Bush es dóna per descomptat que equival a l’Europa conservadora que promou el PP, i és la seva veritat essencial la que s’expressa en construccions metafòriques de valors de por, violència i desigualtat («sembrar el miedo», «guerra preventiva», «capitalismo salvaje»). Aquesta associació es reforça en altres espots de la campanya on apareixen els alts executius en actitud egoista i autosuficient com a representació del valor de cobdícia que els fa indiferents a la situació econòmica global que han provocat, amb la connivència dels polítics del Partido Popular i la dreta internacional. En un procediment d’identitat basat en l’actitud de menyspreu de polítics i alts executius vers els ciutadans, s’equiparen pràctiques abusives com les stock options amb els presumptes delictes de malversació i estafa dels polítics populars, amb una veritat enunciada que inhabilita els darrers per a promoure un món millor: «Los que nos metieron en la crisis, no van a sacarnos de ella».

Els espots de propaganda socialista promouen una argumentació alternativa a aquest futur possible negatiu que passa per la gestió del partit a la Unió Europea.

En aquest sentit, el ciutadà és víctima d’alguns polítics i només serà salvat per aquells que comparteixen i defensen els seus interessos, el PSOE. En aquesta perspectiva s’hi inclouria l’anunci dedicat al candidat Juan Fernando López Aguilar, que s’autoretrata com a submón poblat dels fets i valors del PSOE, i ofereix un doble vincle d’identificació als votants enunciataris des del seu vessant personal (apassionat de la música, la família i els amics). Aquesta serà la línia que es reprendrà en la campanya electoral del PSC per a les eleccions al Parlament de Catalunya.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 33

33

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

Paga la pena, però, avançar aquí la que esdevé la segona derivació d’aquest marc bèl·lic del joc democràtic establert pel PSOE/PSC en la seva construcció del ciutadà com a votant. La trobem en un dels espots socialistes per a les eleccions de 2009 on es construeix el món possible d’Europa en negatiu sostingut, d’una banda, per un procediment de dissociació, binomi filosòfic, amb l’Europa social, solidària i igualitària promoguda pel PSOE, i de l’altra, per un procediment d’enllaç de successió causal que el presenta com a conseqüència de l’acció dels votants conservadors. Aquí els enunciadors són els habitants dels diferents països europeus que, des de la diversitat de gènere, edat, classe social o professió, constitueixen el potencial vot conservador i promouen una Europa de fets manifestats com a problemes («Los inmigrantes nos roban el trabajo»; «La homosexualidad es una enfermedad»; «El cambio climático es una gran mentira») o com a conviccions («Creo en el despido libre y la pena de muerte»; «En Europa sólo hay sitio para una religión»; «La sanidad debería ser privada»). Aquest món de l’Europa conservadora on s’infereixen accions futures reprovables des de l’òptica de l’esquerra es pot evitar amb el vot socialista, en el que és un procediment de successió causal que passa per definir un sector dels votants com a enemic, de manera que es trasllada el focus de confrontació en l’electorat i es consolida el vot com a instrument de lluita: «El problema no es lo que piensan; es lo que van a votar».

Davant aquest marc evolutiu de la democràcia en clau bèl·lica, el PSC planteja un gir estratègic en la campanya per a les eleccions al Parlament de Catalunya de 2010, en què recupera el fil de la identificació entre ciutadà i polític que havia apuntat la promoció del candidat socialista a les europees. La propaganda del PSC en televisió es compon de cinc espots distribuïts en tres eixos comunicatius: l’acció de govern duta a terme pel PSC els darrers anys, el context de crisi en què s’emmarca Catalunya i la imatge del candidat, José Montilla. Per a cadascun d’ells es construeixen estructures argumentatives diverses i s’hi corresponen espots diferents. Així, per comunicar l’acció de govern es contrasten les percepcions sobre la Catalunya actual respecte de la que va ser punt de partida del Govern liderat pel PSC en un procediment d’enllaç de freqüència que passa pel reconeixement dels fets positius resultants (Estatut i finançament, escoles bressol, infraestructures o ajudes per a la gent gran). El segon procediment d’enllaç persona/acte recollit en el lema «PSC, garantia de progrés» es consolida en un segon anunci (Feu-me confiança) en el qual es construeix el submón de Montilla amb dos fets rellevants: «Seré la garantia del progrés, la justícia social i l’autogovern de Catalunya» i la promesa que no hi haurà pacte «ni amb els que volen portar Catalunya cap a la independència ni cap a la dreta».

La definició d’aquest submón del candidat com a garantia de sosteniment de Catalunya prossegueix en els espots dedicats a descriure el context de crisi global com un futur immediat sense perspectives de millora desvinculat de l’acció dels polítics socialistes («Temps difícils, gent seriosa»). Però es recupera el caràcter més idealista dels espots basats en la identificació de l’enunciatari amb els valors de

C 34

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 34

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

l’esquerra adscrits al PSOE/PSC i, anteriorment, al candidat europeu. Així, a Si el teu vot canvia, canvies tu es construeix el submón dels votants d’esquerra poblat dels valors del partit (positivisme, perseverança, confiança, progrés i justícia social), que actuen com a enunciadors i enunciataris dels dos mons possibles derivats, per successió causal, del seu vot: un món de crisi on es manté la Catalunya social que confia a superar el moment o un món de crisi on s’infereix una Catalunya encara més negativa derivada del vot transvasat a la dreta (que comportaria retallades de drets socials). Aquesta estratègia en què s’oposen dos mons possibles de futur dels quals es fa responsable el votant fidel o no fidel als seus ideals, recorre més a l’amenaça del que pot ser pitjor que a la promesa d’una millora que en cap moment s’atribueix a l’acció dels polítics, i sí que suposa, en canvi, culpabilitzar el ciutadà descregut o desencantat dels ideals polítics.

La campanya dels socialistes catalans es tanca amb un espot dedicat exclusivament a construir el món possible del candidat Montilla, poblat de valors de desitjabilitat social que permeten la identificació dels ciutadans (esforç, treball constant, humilitat, sacrifici, dedicació i perseverança). Sota el mateix procediment d’enllaç d’identitat, «Hi ha alguna cosa de Montilla en tots nosaltres», es va construir també la campanya en cartells que apuntaven elements més identitaris, d’acord amb la pronunciació contrària a la independència del president del segon anunci televisiu (com ara: «És català qui viu i treballa a Catalunya»).

4.2. PP: del ciutadà certificador de la veritat a la víctima que legitima el polític per a actuar La propaganda electoral del Partido Popular per als diferents comicis celebrats entre el 2008 i el 2010 dibuixa un discurs estructurat i coherent que pot llegir-se argumentativament de manera global i progressiva. Així, parteix de la definició del ciutadà com a víctima del Govern del PSOE que pren consciència de l’engany sobre la situació econòmica del país al qual l’ha sotmès Zapatero i, davant d’aquests fets, diposita la confiança en el PP, que legitima com a força política que ha d’actuar en ajuda seva. Consolidat aquest principi, els populars recorren en les darreres eleccions a l’empatia i la preocupació pel ciutadà, amb qui es mostren comprensius i protectors, tal com indica l’eslògan de les eleccions municipals de 2011, en l’àmbit de major proximitat electorat-candidat en comunicació política («Centrats en tu»).

Tenint en compte aquest caràcter evolutiu de les campanyes electorals populars, exposarem els aspectes més significatius en l’ordre temporal dels comicis: Espanya 2008, Europa 2009 i Catalunya 2010.

La propaganda del PP per a les eleccions generals espanyoles presenta tres modalitats diferents d’estratègia argumentativa en els seus espots televisius. En primer lloc, proposa una estructura argumentativa de binomi filosòfic entre dos mons possibles del període de Govern socialista: un s’erigeix sobre el valor de falsedat, que correspon a la percepció generada per Zapatero, mentre que l’altre és definit com la realitat experimentada pels ciutadans. El món possible discursivitzat per Zapatero com a il·

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 35

35

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

lusió de realitat es presenta a partir de les diverses metàfores que centren els senzills espots populars. Així, en un dels espots es qüestionen els fets mostrats per la propaganda socialista a través de naips amb els cartells electorals de Zapatero sota l’eslògan «Motivos para creer» que es precipiten a terra davant la pressió dels fets relatius a l’economia i la qualitat de vida enunciats per una veu en off masculina que apel·la al sentit comú («Los precios suben, aumenta el paro, la economía empeora… Ninguno de tus problemas ha merecido su atención. Desde que llegó a la Moncloa no sabe lo que cuesta un café»). Un segon espot contrasta l’escena de desnonament d’una família per impagament de la hipoteca fins al límit de l’absurd (quan treuen el sofà amb l’àvia i el gos inclosos) amb el discurs de Zapatero al televisor («En estos cuatro años, hemos mejorado los derechos y libertades de los ciudadanos», «No hay crisis», «Estamos en la Champions League de la economía», «Nuestra economía es una de las más sólidas del mundo», «Estamos mejor que hace cuatro años»).

El PP recorre, per tant, a la ironia en revisar els darrers quatre anys de legislatura i fa extensiva la lectura de falsedat a l’acció futura del Govern socialista, a través dels usos metafòrics del llenguatge recollits de la pròpia campanya del PSOE («Ahora que avanzamos, ¿por qué retroceder?»; «Soñar con los pies en la tierra»). Completa aquesta estructura el món possible despoblat del Partido Popular, representat mínimament a través del seu logotip sobre un fons blanc i un silenci sonor que centra l’atenció de l’enunciatari i el convida a la reflexió. Així, la confrontació del món possible de la realitat poblat de fets envers l’absurd com a valor central de la il·lusòria percepció de Zapatero instaura el votant en el rol de ciutadà certificador de la veritat; mentre que el recurs a la ironia en la materialització del món sostingut pel candidat socialista permet inferir un enunciatari intel·ligent i crític amb la situació socioeconòmica del país.

En segon lloc, trobem un joc d’equívocs basat en una estructura similar de mons diferents. A través d’una metàfora en el nivell superficial es representa una escena de confidències entre dues amigues sobre el que aparenta ser un desengany amorós d’una d’elles i resulta ser l’expressió de la profunda decepció que li ha generat Zapatero. En conseqüència, manifesta la seva decisió de donar el seu vot al PP («No volveré a votar a Zapatero»). Es construeix, per tant, el món possible de Zapatero des de la perspectiva dels votants socialistes decebuts, que actuen com a enunciataris, poblat de valors de desencant, indiferència, egoisme, engany i pèrdua de la fe. Els fets s’enuncien des d’aquesta perspectiva empàtica com a accions atribuïdes a Zapatero per qui han estat els seus votants: «Pasa de mí, no le interesan mis problemas, está todo el día hablando de cosas que sólo le importan a él…», «Me ha fallado: le he pillado mintiéndome» o «Vamos cada vez peor». En canvi, el món oposat que correspondria a Rajoy es deixa a la inferència de l’enunciatari a partir d’una única veritat enunciada: «Tener las ideas claras».

L’estratègia del PP consisteix, doncs, a promoure una relectura de la propaganda socialista que ironitza amb el concepte de fe («No tengo ningún motivo para creer en él», afirma en un dels espots una votant decebuda amb l’acció de govern de Zapatero) i desacredita el PSOE com a garant d’un futur somniat, i el transforma

C 36

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 36

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

en un il·lusionista alienador. Tan sols els espots que defineixen el candidat popular es desmarquen d’aquest objectiu de campanya.

En efecte, la tercera modalitat d’espots de la campanya del PP sí que construeix aquest món possible de valors positius (felicitat, vida, esforç) i fets promesos («la atención a los precios, los sueldos o las pensiones») davant altres de negatius que no s’atribueixen a cap agent concret i que permeten mostrar el vessant empàtic i protector del candidat popular que actua com a enunciador («La vida ha subido mucho en los últimos años, mucho»). Els seus valors competencials d’intel·ligència i sentiment queden recollits en la metàfora de l’eslògan: «Con cabeza y corazón».3 A més, Rajoy esdevé el garant d’aquest món futur, a través d’un procediment d’enllaç basat en l’estructura de la realitat de coexistència persona/acte vinculat a la veritat que estableix els termes de la relació polític-ciutadà proposada: «Porque eso es lo que de verdad afecta a las personas. Eso es su vida. Y ayudarles en eso, pues es ayudarles a ser un poco más felices».

A partir d’aquesta base argumentativa, per a la campanya de les eleccions al Parlament Europeu el PP presenta una única estructura de mons desenvolupada a través dels diferents espots. A grans trets presenta dos mons possibles oposats i un tercer món que s’ha d’inferir. Es tracta de l’Espanya en crisi a causa del PSOE i l’Espanya sense crisi que s’atribueix al PP tant en el passat quan governaven com en el futur quan ho tornin a fer. El tercer món correspon a Europa, que s’utilitza en sentits oposats: o bé és la plataforma que servirà al PP per a solucionar els problemes d’Espanya o bé és el lloc on es constata la incompetència del Govern socialista (o, fins i tot, una ulterior víctima de Zapatero).

Els espots que centren la nostra atenció són els que construeixen el món possible de l’Espanya actual en crisi, on l’atur n’és el fet central, a partir del submón dels ciutadans, representats sinecdòticament en la diversitat d’edats i gèneres, com a enunciadors i enunciataris. És un món poblat de valors d’incertesa, por i necessitat, tal com ho enuncien a través de fets i veritats: els joves llicenciats no saben si trobaran feina, els autònoms i les petites i mitjanes empreses pateixen pels impagaments que els faran tancar i consegüentment es preocupen pels seus assalariats, mentre que els treballadors en la cinquantena viuen amb temor el fet de poder quedar-se sense feina. Són també els ciutadans els que en responsabilitzen el PSOE (successió causal) a través de dues veritats que al·ludeixen als seus valors d’inacció i ineficàcia, ja sigui ara o abans (rememorant la crisi dels noranta): «estropean la situación económica» i «a la hora de la verdad, nadie hace nada».

La imatge dels ciutadans depassa el rol de víctima desenganyada de la campanya electoral anterior en constituir-se com a individus conscients i interessats en els problemes del país que els afecten però mancats de coneixements específics i d’una creença esperançadora: desconeixen la capacitat d’Europa per a generar treball i desconfien dels polítics que governen. Aquests valors de preocupació i desorientació només troben pal·liatiu en la possibilitat que el PP, d’acord amb la seva trajectòria, gestioni millor l’economia.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 37

37

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

En aquesta tessitura, el món possible del PP es desenvolupa sota la veritat derivada de l’eslògan «Ahora [tenemos] soluciones» al voltant de la qual múltiples fets i veritats els configuren com el partit polític competent i motivat per a resoldre el problema («Sabemos arreglar lo que otros estropean. Ya lo hicimos antes»; «Nosotros tenemos un compromiso con las personas»), tal com ho reconeixen els ciutadans («saben hacerlo»). És un món enunciat pel partit, Rajoy i el propi candidat, Mayor Oreja, que se sosté fonamentalment per un procediment d’enllaç quasilògic de freqüència. Tot i així, es requereix el vot dels ciutadans per a fer efectiu aquest món possible, un procediment de successió causal que passa per atorgar la gestió del PP des d’Europa com a plataforma de suport a Espanya («Tu confianza es nuestra fuerza. Es hora de actuar. Ahora soluciones. Ahora PP»). En aquesta línia s’inscriu el darrer espot dels populars en resposta a la metàfora de la campanya socialista «Este partido se juega en Europa», que igual que en els comicis anteriors els redefineix com a incompetents a partir de diversos fets enunciats des de l’estructura irònica repetida «Gracias a Zapatero hemos perdido...», i es contraposen com l’equip guanyador que els espanyols necessiten i que cal que sigui legitimitat per a actuar.

El matís que canvia lleugerament la propaganda popular per a les eleccions al Parlament de Catalunya de 2010 és justament la definició implícita del polític perjudicial per al votant enunciatari, que, en clau catalana, es desvia del PSOE/PSC a les forces nacionalistes, CiU i ERC. Tot i així, els tres espots mantenen la línia comunicativa dels exercicis anteriors, amb el terme repetit dels eslògans europeus «solucions» com a clau de coherència.

En aquest cas, els espots presenten una Catalunya futura governada per CiU i ERC de signe negatiu on el ciutadà es mostra, de nou a través d’exemples, com una víctima indignada per les decisions de govern preses sense tenir-lo en compte. És un món poblat de fets probables que s’enuncien a través dels mitjans de comunicació, premsa i televisió, davant la desesperació i la ràbia del ciutadà prototipus (encara a l’atur): el pacte pel referèndum per la independència «que costarà 25 milions d’euros» davant «1 milió d’aturats» a Catalunya o «Mas i Zapatero regularitzaran 1 milió d’immigrants». Així, la lluita per la independència i no per reduir l’atur seria un exemple de les veritats que poblen aquest món, al qual s’oposa a través d’un binomi filosòfic que seria la Catalunya positiva que s’infereix, resultant de l’acció del PP. Si bé tan sols s’apunten fets possibles i veritats en aquests dos eixos («solucions per al treball» o «només el PP garanteix una immigració legal i ordenada»), de nou s’infereix com a valor central d’aquest món la preocupació pels ciutadans que manifesta el partit i es consolida la línia d’actuació del polític com a ajudant i protector legitimat.

4.3. CiU: dels ciutadans indignats que legitimen l’acció del polític als ciutadans culpabilitzats per la desfeta de Catalunya La legitimació del polític per a actuar a favor del ciutadà amb què conclou l’argumentació del PP és justament el punt de partida de la propaganda electoral de

C 38

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 38

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

Convergència i Unió als comicis espanyols de 2008. Els nacionalistes catalans s’adrecen a un ciutadà indignat amb la situació de Catalunya derivada de l’acció dels socialistes i populars a Espanya (i més tard, a Europa) per oferir-s’hi com a agents competents a l’hora de recuperar el respecte de què tradicionalment ha gaudit el país. Aquest plantejament varia en les eleccions al Parlament de Catalunya, en què s’apunta una doble estratègia d’apel·lació al vot que passa per la responsabilització del ciutadà de la deriva del país, tant en positiu (si avalen el futur millor garantit per CiU) com en negatiu (autoinculpant-se per no haver-hi apostat abans).

La propaganda televisiva de CiU per a les eleccions espanyoles comprèn vuit espots organitzats entorn d’una mateixa estructura argumentativa: dos mons possibles contraposats per la falta de respecte al país i als catalans que esdevé el valor jeràrquic de la Catalunya actual, producte del Govern d’Entesa, i que es corregirà en el món futur gràcies a l’acció de CiU. Sota l’eslògan «Tornaran a respectar Catalunya» se situa la referència a la Catalunya del passat, governada per CiU, que dóna lloc al món negatiu actual en un procediment de relació matemàtica de resta i alhora avala el futur promès com a factible a partir d’un procediment persona/acte en què Artur Mas i Josep Antoni Duran i Lleida actuen com a garants pels quals Jordi Pujol és el referent cabdal.

Tot i que el principal enunciador dels espots de CiU és Duran, com a cap de llista, en segon terme se situen els votants del partit que representen l’enunciatari que, indignat i impotent davant dels fets que exemplifiquen la Catalunya actual, reclama respecte. Aquest recurs, unit a la selecció de successos recents en el context de la campanya que es presenten com a fets provats, reforça el sentit de veracitat de la progressiva degradació del país: la recollida de signatures contra els catalans pel retorn dels papers de Salamanca, els atacs des del Partido Popular («ETA impone que Cataluña sea una nación», Ángel Acebes), les burles des del Govern socialista davant el caos ferroviari o el d’El Prat («Antes partía que doblá», Magdalena Álvarez, ministra de Foment), o l’espoli fiscal que suposa la no-reinversió a Catalunya del 8 % dels seus impostos, juntament amb les falses promeses de Zapatero i Montilla.

El submón possible dels ciutadans en el seu vessant positiu es pobla de valors com la fe en una Catalunya respectada, la seva implicació en un canvi que consideren necessari i la convicció que CiU ho pot aconseguir («Ho tinc clar, respectaran Catalunya», «Això ha de canviar, ara respectaran Catalunya», «Que respectin Catalunya és cosa nostra i no només dels polítics» o «Perquè respectin Catalunya necessitem lo Duran»). El procediment de successió causal entre els votants que legitimen CiU per a actuar en pro del futur desitjat («Jo aniré a votar, és l’única opció») es completa amb la construcció del món possible de Convergència i Unió a partir de valors amb els quals els ciutadans poden identificar-se, com ara la família, l’esforç, i l’amor i la fe en el país, en la seva gent i en el futur.

A les eleccions al Parlament Europeu, CiU continua aquesta proposta a partir d’una estructura basada en el món possible de l’Espanya actual (dividida entre els socialistes i els populars) com un context per inferir en el qual pren sentit el món futur

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 39

39

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

d’una Catalunya que «es posarà en marxa» gràcies a l’acció de CiU. El món possible de CiU poblat d’un únic fet («Ahora iré a Europa a defender los intereses de Cataluña y de todos nosotros») sustenta mitjançant un procediment de successió causal el pas entre l’ara com a «moment decisiu per Catalunya» i el futur; mentre que els valors d’unió i suport popular s’infereixen d’un «nosaltres» que s’acompanya de la imatge del candidat, Ramon Tremosa, envoltat d’una representació metonímica dels enunciataris. Tan sols un dels espots introdueix un apunt dissonant sobre els valors de desencant i desafecció ciutadana des d’una veritat única («Todos los partidos políticos son iguales»), que oposa el món de CiU al dels altres partits, perquè ofereix alternatives per a superar la crisi, aprofitar les oportunitats que dóna Europa i defensar Catalunya de qui «tanca les portes», en referència a Espanya o Madrid.

Però el canvi més significatiu es duu a terme en les eleccions autonòmiques de 2010, en què la coalició nacionalista presenta un total de cinc espots televisius, dels quals els tres primers (Jo també votaré CiU, No jugaran amb el meu vot i Votar CiU) són els més significatius a efectes del nostre interès perquè construeixen el món possible dels votants enunciataris. Es tracta d’un món poblat de valors negatius davant la situació política i econòmica actual (cansament, desengany, decepció, pessimisme) i valors positius projectats al futur (esperança, il·lusió per començar de nou, confiança en el progrés). La peculiaritat és que els procediments de successió causal que sostenen el món possible actual com a resultat del vot del ciutadà català originen discursos d’atribució de responsabilitats entorn de la deriva de Catalunya. La veritat central del món de la Catalunya actual que s’infereix com a resultat de l’acció dels polítics dels governs del Tripartit i Entesa, és que la situació de crisi en què es troba el país és la conseqüència última de no haver votat CiU. Així s’expressa en el conjunt d’exemples que sostenen el món dels electors penedits que ara han de rectificar: des dels que van votar altres forces polítiques («Jo havia votat CiU, i els vaig deixar de votar, i mira com estem ara!») als que no es van mobilitzar («Jo pensava que CiU segur que guanyaria i no vaig anar a votar»). Aquest viratge cap a un discurs que recorre al sentiment de culpa dels votants que van trair el vot nacionalista troba ressò en l’anunci destinat a construir el món possible del candidat, Artur Mas, que, a banda dels valors d’esforç, superació, autoconeixement, confiança, perseverança, humilitat i entusiasme transferits del candidat a la Catalunya millor futura que garanteix (procediment persona/acte), es pobla d’un fet principal: «Dos cops m’heu fet guanyar, però no he estat el vostre President». I només apunta una mínima coresponsabilització en la desfeta dels partits independentistes en el darrer espot, on els presenta com a origen de la divisió dels catalanistes, que ara cal reconduir cap a la Catalunya unida de CiU.

4.4. ERC: quan el ciutadà indignat s’equipara amb el polític i viceversa La propaganda electoral d’Esquerra Republicana de Catalunya segueix una argumentació coherent entre els diferents comicis del període analitzat basada en el procediment d’enllaç quasilògic d’identitat dels ciutadans amb els polítics de volun-

C 40

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 40

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

tat independentista, que s’inverteix paradoxalment en les darreres eleccions al Parlament de Catalunya.

Així, per a les eleccions generals espanyoles ERC planteja un nucli argumentatiu format per dos móns possibles, la Catalunya independent i la Catalunya dependent, a partir d’un sol espot que requereix la memòria semàntica de l’enunciatari respecte a l’anunci prèviament emès en precampanya. Ambdós mons són poblats de fets i veritats enunciades per ciutadans diversos que representen sinecdòticament la població catalana d’esperit independentista i que, per tant, adopten el doble rol d’enunciadors delegats i enunciataris. Igual que a la propaganda de CiU, es recorre a procediments estructurants de la realitat, exemples, en aquest cas, dels perjudicis ocasionats en matèria de serveis i transport per les limitacions econòmiques imposades per l’Estat espanyol amb els quals es pobla de fets i veritats testimoniades el món de la Catalunya dependent («He tornat a arribar tard a la feina per culpa de la Renfe», «L’Estat ens amaga les balances fiscals», «Tenim uns impostos de primera, un aeroport de segona i molts serveis de tercera» o «Los catalanes pagamos mucho y recibimos poco»). Lògicament, també s’hi afegeixen valors d’indignació, especialment davant els menyspreus de caràcter identitari, mentre que la Catalunya futura desitjada es pobla de fets i veritats contraris i valors d’integració, treball, o desig d’una vida millor per a les pròximes generacions.

El més significatiu aquí és el procediment d’enllaç quasilògic d’identitat amb els ciutadans amb què se sosté el món possible del candidat d’ERC, Joan Ridao, en qualitat d’enunciador delegat del partit. En efecte, Joan Ridao es presenta com un més dels quinze personatges que declaren a càmera la seva raó per a desitjar la independència, sota una mateixa estètica que reforça la figura retòrica de repetició (so de màquina d’escriure i sobre fons negre; aparició del nom de pila, la professió i l’edat del ciutadà, i una sentència de tancament comuna: «Per això, vull la independència»).4 El seu partit actua com a garantia del canvi d’acord amb el procediment de coexistència basat en l’estructura de la realitat de successió causal que es pot inferir: ERC pot aconseguir el món possible de la Catalunya independent.

Tot i així, el segon espot, minimalista en la seva realització audiovisual com a estratègia per a cridar l’atenció del sobresaturat espectador televisiu, no reafirma aquest procediment d’enllaç. Parteix de l’estructura anterior per construir només el món de la Catalunya futura a partir de valors d’independència i qualitat, però el text final resulta ambigu perquè es presenta com un desig compartit entre l’auditori i el propi partit, més que com una conseqüència de votar ERC. La sobreimpressió en pantalla «Quan acabi aquest anunci faltarà mig minut menys per a la independència de Catalunya» acompanyada del ritme d’un rellotge, fa de la independència el producte de l’inevitable pas del temps i no d’una acció política específica.

En l’únic espot de les eleccions al Parlament Europeu, ERC també construeix un sol món possible, el dels catalans, encapçalat pel valor de capacitat de decisió entorn del qual s’adscriuen la capacitat històrica de superació de les adversitats i la persistència en la lluita que com a hereus del passat ara continuen en voler decidir

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 41

41

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

el seu futur. També aquí apareix el món possible del partit en segon terme, representat pel logotip, Joan Puigcercós i el candidat al Parlament Europeu, Oriol Junqueras, sense establir-se clarament un procediment argumentatiu que sustenti la relació entre tots dos mons, que podem inferir com a identitat entre ERC i els catalans independentistes a partir de l’eslògan «Som un» d’altres actes de campanya.

En qualsevol cas, l’ambigüitat argumentativa de la propaganda dels republicans catalans, que en comptes de potenciar la qualitat d’agent del partit (successió causal), genera una estructura que convida a la inactivitat de l’espera com a segona base d’identificació entre ciutadans i polítics, experimenta un darrer gir en la campanya per a les eleccions al Parlament de Catalunya de 2010. Dels quatre espots que la componen, els dos primers, sota el lema «Gent valenta», suposen la inversió del procediment d’identitat entre polítics republicans i votants. Així, construeixen el món possible dels catalans d’ideologia independentista a partir d’exemples, i és el món d’ERC, pràcticament inferit, el que s’hi sosté a través d’un procediment d’enllaç d’identitat.5 El món dels catalans l’habiten valors de treball, esforç, sacrifici, passió i sentit de justícia, encapçalats pel de valentia, i fets relatius a l’esperit emprenedor de persones de tot tipus que actuen al seu torn com a enunciataris: jubilats voluntaris per al referèndum, treballadores amb fills, nous empresaris, estudiants que s’autofinancen els estudis, manifestants, etcètera.

A diferència de les campanyes anteriors, aquí no es busca una identificació entre el votant i el polític que millor representa els seus valors, sinó, just el contrari, es presenta un perfil de polític que vol ser com el ciutadà català exemplar, el que lluita, reivindica i arrisca pel que vol («Per tots ells, per tota aquesta gent valenta, sento l’orgull de pertànyer a aquest país, i per no oblidar-ho, cada dia obro la finestra, trec el cap i observo les seves vides. Intento aprendre i faig tot el possible per ser més valenta»). En aquest cas, el mea culpa, especialment pel que fa a la lluita per la independència destacada en referència als referèndums d’iniciativa ciutadana, sembla entonat pels polítics d’ERC. Els republicans, que s’autodefinirien implícitament com a «poc valents», reaccionarien així al posicionament adoptat pels partits independentistes sense representació parlamentària que es presentaven en aquests darrers comicis (Solidaritat Catalana i Reagrupament Independentista).

4.5. IU i ICV-EUiA: un món injust on es qüestionen els polítics La propaganda televisiva d’Izquierda Unida per a les eleccions generals de 2008 promou la idea que allò impossible pot ser possible, i concentra així els seus esforços a consolidar els valors d’utopia i idealisme del món possible del partit descrit com el més d’esquerres d’Espanya al qual de debò li importen les idees i les persones.6 En una línia similar, la propaganda per als diferents comicis d’ICV-EUiA se sosté amb diversos binomis filosòfics. Així, per a les eleccions a Espanya, oposa el món de l’esquerra i el de «la crisi de la dreta», poblat de dues veritats: els més indefensos passen gana mentre els poderosos especulen i les famílies es veuen en la misèria davant la indiferència dels mandataris europeus. Per a la cita europea contrapo-

C 42

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 42

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

sa el món de les solucions «lògiques, justes i valentes» al de les solucions desencertades davant tres problemes clau: els mileuristes, el canvi climàtic i la situació de les dones. I també per a les darreres eleccions catalanes, en què forma part del Govern sortint, opta per contraposar un món global negatiu (poblat de fets com l’existència de centrals nuclears, crisi econòmica, contaminació, corrupció...) on situa Catalunya —amb l’única referència específica als casos de corrupció Millet i Pretòria— al que seria un món possible inferit.

El qüestionament dels polítics i de la política en general el trobem en la propaganda electoral d’IU per a les eleccions al Parlament Europeu. Aquí els vuit espots correlatius de la campanya construeixen el món d’IU, representat sinecdòticament pels militants i només una aparició final del candidat, i oposat al món del PSOE. Pel que fa als valors d’autenticitat, convicció, integritat, senzillesa, transparència i indignació davant les injustícies actuals dels primers, fidels als ideals d’esquerra, es denuncia la falsedat, l’oportunisme i la falta d’originalitat de l’Europa social del PSOE. El to exaltat dels militants del partit que denuncien els fets de la realitat del Govern socialista a Espanya quan intenten dur a terme la campanya electoral sense gaire èxit perquè no saben de posades en escena, permet la identificació dels ciutadans amb IU (p. ex.: «Hay un millón de familias con todos sus miembros en paro», «Cuatro millones de parados, empleo precario, jóvenes sin casa, ayudas para los bancos, ¡rebajas fiscales para los ricos!»). Aquest món se sosté per un procediment d’enllaç lògic d’identitat amb el ciutadà votant que vol que el representin a Europa.

El més significatiu de la campanya d’IU és la intertextualitat —per la constant referència als espots del PSOE— i la competència comunicativa que, tant en aquest aspecte com en els coneixements de les estratègies de la comunicació política, requereix els enunciataris. Així, es construeix un discurs clar sobre el descrèdit dels polítics que actuen moguts per l’afany de poder amb campanyes comunicatives efectistes i enganyoses i no per les responsabilitats adquirides amb els ciutadans en el que seria l’objectiu final que idealment els dóna raó de ser (goal displacement).

El risc que corre IU en aquesta campanya és el de promoure inferències no buscades sobre la mediocritat, incapacitat o impotència del partit davant la situació de crisi, en què lluny de plantejar solucions alternatives es limita a mostrar la seva indignació i a equiparar-se amb el ciutadà.

5. Conclusions Contràriament als atacs entre partits polítics —govern i oposició— que es podrien esperar en un context de crisi econòmica emergent, els espots de propaganda electoral analitzats centren la seva atenció en construir el món possible dels ciutadans que, a més, ocupen els rols d’enunciadors i enunciataris dels discursos polítics.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 43

43

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

Així, hem pogut constatar que pràcticament tots els partits polítics analitzats construeixen un món o submón possible de votants afins en un o més dels seus espots per als comicis espanyols, europeus o catalans. L’excepció la conforma ICVEUiA i IU si entenem, stricto senso, que el món amb el qual s’identifiquen els votants efectivament construït és el dels militants del partit.

Aquesta presència del món possible dels votants afins en el nivell profund dóna lloc a una representació correlativa en el nivell superficial basada generalment en criteris de diversitat i exemplaritat. A més, en funció de les estructures argumentatives analitzades més amunt, podem aïllar quines són les imatges dels ciutadans que construeixen els diferents partits polítics i, en conseqüència, com defineixen la democràcia a partir dels rols que adopten i els que promouen per als ciutadans.

En síntesi, es detecten tres variables. La primera és la imatge del ciutadà com a votant responsable del correcte funcionament del sistema democràtic representatiu al qual apel·len els arguments contraris a l’abstenció i la desafecció política subjacent a veritats com «tots els polítics són iguals». Aquesta imatge discursivitzada en els espots socialistes evoluciona cap a un plantejament més bel·licista de la democràcia com a confrontació d’ideologies a les urnes, apel·lant a la por dels altres com a reclam per a un vot de lluita en l’únic espot on es construeix el món dels votants contrincants.

En segon lloc trobem el ciutadà com a certificador de la veritat que accepta el joc democràtic i legitima una força política per a actuar a favor seu. Aquesta imatge, que correspon tant a la propaganda del PP com a la de CiU, pressuposa ciutadans intel·ligents conscients dels enganys als quals els sotmeten els polítics per afany de poder, i consolida l’oposició maniquea entre partits. La diferència la marca la imatge que es deriva del polític davant d’un ciutadà innocent o culpable del futur socioeconòmic: els líders populars es proposen en rols d’ajudants o protectors empàtics que actuen a demanda dels ciutadans víctimes del Govern socialista, mentre que els espots de CIU defugen el to de paternalisme i deriven el seu discurs cap al sentiment de culpa del ciutadà que va equivocar el vot. Si «no votar té conseqüències», tal com apel·lava la campanya socialista a la por per combatre l’abstencionista, votar també les té i el ciutadà n’ha de ser igualment responsable.

Per acabar, se sosté un argument basat en la identificació entre polítics i ciutadans que cerca la persuasió de caràcter més emocional cap a mons possibles poblats de valors d’indignació i lluita o valentia, davant de fets i veritats que giren entorn dels temes d’identitat i independència. Aquesta imatge del ciutadà que s’identifica amb un partit o candidat polític és pròpia dels partits catalanistes, CiU i ERC, però també la trobem amb altres valors en el gir que experimenta el PSC en les eleccions al Parlament de Catalunya quan se centra en el candidat («Hi ha alguna cosa de Montilla en tots nosaltres»). La diferència més significativa la genera el darrer espot dels republicans quan, lluny de consolidar el «nosaltres» inclusiu que subscrivia de CiU, construeix un argument diametralment oposat en què el polític vol equiparar-se amb el ciutadà model amb qui comparteix valors aspiracionals.

C 44

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 44

16/11/11 11:55

CIUTADANS, POLÍTICS I DEMOCRÀCIA

A propòsit d’aquest espot paga la pena fer una ulterior observació sobre la falta d’atribució de responsabilitats dels polítics respecte als mons possibles dels territoris governats subjacent en gran part dels discursos persuasius analitzats. Catalunya i/o Espanya desapareixen o es justifiquen com a realitats negatives en un context global de crisi circumstancial o d’origen indeterminat i tampoc tenen una major presència quan s’explica, en positiu, l’acció de govern. Correlativament es consolida la imatge del polític inhàbil, incompetent o desinteressat per l’acció política en pro del benefici personal que entronca amb les percepcions ciutadanes dels discursos de desafecció política (Ruiz Collantes, 2010) i amb la inactivitat que es denuncia des dels darrers moviments de protesta ciutadana amb què encapçalàvem aquestes línies de reflexió.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 45

45

16/11/11 11:55

LORENA GÓMEZ PUERTAS i ARANTXA CAPDEVILA GÓMEZ

Notes [1 Hessel (2011).

[2 Aquesta anàlisi ha estat presentada àmpliament a Capdevila (2004) i ha estat aplicada a diferents tipologies discursives. Entre aquests treballs destaquen: Capdevila, Gómez i Aubia (2005); Capdevila i Fernández Cavia (2006); Capdevila i Gómez (2011).

[3 En aquesta mateixa línia es desenvolupa l’anunci que podria assimilar-se al polèmic story-telling sobre el futur somiat d’una nena espanyola d’una de les intervencions de Rajoy en els debats electorals. En aquest cas, els fets i valors positius del món promès s’enuncien sota imatges idíl·liques i la música d’«Over the rainbow».

[4 En aquest cas, «Joan, advocat, 40 anys» enuncia el valor del pas a la independència com a renúncia a un passat de tradició familiar («Espanya és la terra dels meus pares i dels meus avis. Però jo vull la independència»), pel que entén és una necessitat ineludible en recollir les reivindicacions dels seus conciutadans.

[5 Els altres dos espots no són significatius a efectes del nostre estudi. Construeixen els mons possibles de la Catalunya de 2003, a la fi del Govern de CiU, i el de la Catalunya de 2010, de la qual s’atribueixen els resultats positius entorn de dos fets principals: l’impost de successions que ara no paga el 94 % dels catalans, i la posada en marxa de l’Oficina Antifrau que «garanteix la transparència dels partits i de l’administració», en referència al cas Millet que afecta CiU, i al cas Pretòria vinculat a polítics del PSC. El procediment d’enllaç de freqüència sosté que si el pas dels set anys ha implicat millores, un nou període de Govern d’ERC en reportarà més.

[6 Els dos espots, Contrastes i Parafarnalias, plantegen la construcció del principal món possible sustentat sobre un procediment quasilògic d’incompatibilitat a partir d’exemples en què diverses persones pronuncien un discurs diametralment oposat a l’estereotip que caracteritzen en la societat espanyola (p. ex.: un soldat que afirma «Porque invadir un país y asesinar a su pueblo no es solución a ningún conflicto», una empresària que declara «Porque estoy harta de hacer contratos basura» o un mossèn que defensa «Porque nadie puede decir qué significa estar enamorado o qué es una familia»).

Bibliografia Albaladejo, Tomás (1993). Retórica. Madrid: Síntesis.

Bruner, Jerome (1996). Realidad mental y mundos posibles: Los actos de la imaginación que dan sentido a la experiencia. Barcelona: Gedisa.

Capdevila, Arantxa (2004). El discurso persuasivo: La estructura retórica de los spots electorales en televisión. Barcelona: Aldea Global.

Capdevila, Arantxa; Fernández Cavia, Josep (2006). «Un modelo retórico de análisis de la publicidad». Trípodos, extra, p. 175-183.

Capdevila, Arantxa; Gómez, Lorena (2011). «L’articulació territorial de Catalunya i Espanya a les estratègies persuasives dels partits polítics i de les institucions autonòmiques durant la campanya de l’Estatut». Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, núm. 41, p. 13-25.

Capdevila, Arantxa; Gómez, Lorena; Aubia, Laia (2007). «La imagen de Europa en los espots electorales en España.

Elecciones al Parlamento Europeo, 1987-2004». Zer: Revista de Estudios de Comunicación, núm. 23, p. 243-261. <http://www.ehu.es/zer/zer23/zer23_capdevilaetal.htm>.

García Noblejas, Juan José (1996). Comunicación y mundos posibles. Pamplona: Eunsa.

Gaudreault, André; Jost, François (1990). El relato cinematográfico: Cine y narratología. Barcelona: Paidós.

Eco, Umberto (1979). Lector in fabula: La cooperación interpretativa en el texto narrativo. Barcelona: Lumen.

Hessel, Stéphane (2011). ¡Indignaos! Barcelona: Destino.

Perelman, Chaïm (1997). El imperio retórico: Retórica y argumentación. Santa Fe de Bogotà: Norma.

Perelman, Chaïm; Olbrechts-Tyteca, Lucie (1958). Tratado de la argumentación: La nueva retórica. Madrid: Gredos.

Pericot, Jordi (2002). Mostrar para decir: La imagen en contexto. Barcelona: Aldea Global.

Ruiz Collantes, F. Xavier (2010). Ciutadania i discursos de la desafecció política a Catalunya. Barcelona: Generalitat de Catalunya. Departament d’Interior, Relacions Institucionals i Participació.

C 46

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 46

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 47-67 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.84 Data recepció: 25/05/11 Data acceptació: 11/07/11

La publicitat institucional a Catalunya Institutional advertising in Catalonia

Emili Feliu García Professor titular de comunicació audiovisual i publicitat del Departament de Comunicació i Psicologia Social de la Universitat d’Alacant.

Director del Grup d’Estudis sobre Publicitat Institucional, Política i Social (GEPIPS) de la Universitat d’Alacant. emilio.feliu@ua.es

Àngels Feliu Albaladejo Professora col·laboradora del Departament de Comunicació i Psicologia Social de la Universitat d’Alacant. Membre del Grup d’Estudis sobre Publicitat Institucional, Política i Social (GEPIPS) de la Universitat d’Alacant. angeles.feliu@ua.es

C 47

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 47

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO

La publicitat institucional a Catalunya Institutional advertising in Catalonia RESUM: A partir de les insercions publicitàries realitzades per la Generalitat de Catalunya durant el període 1999-2009, s’analitza l’evolució de la publicitat governamental catalana pertanyent als diferents àmbits (social, polític, corporatiu i comercial) i sectors de la publicitat institucional, i centrem la nostra atenció, primordialment, en tres qüestions fonamentals: de què, quan i on fa publicitat el Govern català. L’objecte d’aquesta investigació és, doncs, conèixer el comportament de la Generalitat de Catalunya com a anunciant.

PARAULES CLAU: publicitat institucional, govern, eleccions, mitjans, suports.

C

Institutional advertising in Catalonia La publicitat institucional a Catalunya ABSTRACT: Based on the advertising campaigns made by Catalonia’s Administration during the period 1999-2009, we analyse the evolution of the Catalan government’s advertising in several fields (social, political, corporate and commercial). This evolution is also studied in institutional advertising sectors, focusing on three main issues: when, where and about what does the Catalan Government advertise. The objective of this research, the results of which are presented in this paper, is to gain an insight into the behaviour of the Catalan government as an advertiser.

KEY WORDS: institutional advertising, government, political elections, media.

C 48

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 48

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

Introducció La publicitat institucional ha anat adquirint cada vegada major importància com una de les principals formes de comunicació entre administracions i ciutadans.

Des que en 1992 es va presentar la primera proposició de llei al Congrés dels Diputats han estat molts els intents de regular l’actuació dels governs com a anunciants. Va ser l’any 2000 quan el Parlament de Catalunya va aprovar la Llei 18/2000, de 29 de desembre, per la qual es regula la publicitat institucional, després d’algun intent previ que resultaria fallit.

Després d’establir-se els àmbits subjectiu i objectiu de la llei, es determina l’objecte de la publicitat institucional i se’n limita l’ús en determinats aspectes, entre els quals destaca la prohibició durant els períodes electorals.

A partir del text de la llei adquireixen especial rellevància alguns aspectes de la publicitat institucional, com són els subjectes, els objectius i la temporalitat, sense oblidar els referits als mitjans utilitzats, ja que en totes les propostes legislatives s’insisteix en la importància que la publicitat institucional té com a forma de finançament dels mateixos mitjans.

Aquest treball, que s’inscriu en una investigació més àmplia sobre el comportament com a anunciants de les principals administracions públiques espanyoles, té com a objectiu analitzar el qui, de què, quan i on de la publicitat institucional catalana, entenent aquesta com «l’activitat publicitària institucional que duen a terme les administracions de Catalunya, incloent-hi les administracions locals i supralocals, en tots i cadascun dels àmbits d’actuació corresponents», tal com estableix la llei en l’article segon.

Coincidim, doncs, amb Alameda i Fernández (2002) en prendre com a element determinant el subjecte de l’acció publicitària.1 Entenem, així, com a publicitat institucional la publicitat de subjecte públic, la realitzada per les administracions públiques i els organismes autònoms que en depenen. No compartim, no obstant això, les relacions d’oposició que estableixen entre publicitat institucional/corporativa/social en funció dels diferents objectius, funcions i tipus. Mentre que la publicitat comercial, corporativa, política i social es diferencien entre si pel seu objecte, la publicitat institucional es caracteritza, com hem assenyalat, per l’especificitat del subjecte (subjecte públic). És fàcil trobar campanyes institucionals de caràcter comercial, corporatiu, polític o social (Feliu Albaladejo, 2008).

Utilitzem per al nostre estudi tècniques d’anàlisi quantitativa aplicades sobre la base de dades InfoAdex, que «constituye con diferencia la fuente más fiable del mercado» (Álvarez i Reyes, 2011: 5). Aquesta base de dades proporciona informació sobre inversions, insercions i ocupació des de 1999. Hem optat per considerar les dades d’inserció (nombre d’aparicions dels anuncis), ja que les relatives a la inversió es basen en xifres segons la tarifa dels diferents suports, i no tenen en compte els ràpels o bonificacions, així com tampoc els capítols relatius a creativitat, realització i producció.2

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 49

49

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO

El període de temps considerat (1999-2009) comprèn situacions diferents, tant pel que es refereix al Govern de la Generalitat (Convergència i Unió —CiU— / tripartit) com a la regulació de la publicitat institucional (la llei catalana va entrar en vigor en 2001). D’altra banda, en aquest temps es van celebrar tres processos electorals autonòmics (1999, 2003 i 2006). En principi, els canvis de govern, la promulgació de la llei i la celebració dels comicis poden representar uns punts d’inflexió en l’ús de la publicitat institucional.

S’han analitzat les insercions pertanyents a la categoria «Campanyes d’interès públic», pertanyent al sector «Serveis públics i privats», segons la nomenclatura d’InfoAdex. En aquesta categoria s’inclouen vint-i-tres productes, que en el nostre treball denominarem sectors:

Aigua i energia

Impostos

Antialcohol

Incendis

Antitabac

Informació d’actuacions

Antidroga

Neteja i ecologia

Censos

Promoció de qualitat

Consum

Sanitat

Denominació d’origen

Serveis militars i civils

Esports

Trànsit

Educació/cultura/investigació

Ús de transport públic

Eleccions

Línia campanyes interès públic

Ocupació

Altres campanyes interès públic

Imatge d’institucions

Taula 1. Sectors (productes en InfoAdex) pertanyents a la categoria «Campanyes d’interès públic» Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

Els diferents sectors es poden adscriure a algun dels quatre àmbits de la publicitat abans esmentats (comercial, corporatiu, polític i social).

El marc legislatiu de la publicitat institucional a Catalunya Els primers intents de regular la publicitat institucional a Espanya daten de 1992, quan el grup parlamentari popular, llavors en l’oposició, va presentar a les Corts

C 50

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 50

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

Generals una proposició de llei reguladora de la publicitat «procedent del sector públic» (Feliu Albaladejo, 2011). La primera llei aprovada ho va ser en 1995 a Andalusia.

La corresponent llei catalana va ser promulgada al desembre de l’any 2000. No obstant això, ja en 1996 el grup d’Esquerra Republicana de Catalunya (ERC) havia presentat una proposició de llei «reguladora de la propaganda i la publicitat institucional de la Generalitat Catalana», que finalment va retirar després d’un debat parlamentari en el qual el portaveu del grup parlamentari del partit que era al Govern (CiU) es va comprometre a elaborar un projecte de llei l’any següent.

Un dels arguments emprats pel representant d’ERC va ser que en altres àmbits legislatius ja s’havien presentat iniciatives similars, referint-se a la proposta popular al Congrés dels Diputats i a una altra presentada al Parlament de Navarra pel Grup Mixt - Izquierda Unida. Ambdues havien estat rebutjades.

Sí que s’havia aprovat ja la primera llei reguladora de la publicitat institucional a Andalusia (1995), amb la qual la proposta d’ERC tenia una estreta relació. De fet, ambdues normes eren una còpia gairebé literal de la proposició de llei presentada en 1992 al Congrés dels Diputats, que pot considerar-se, sens dubte, com el document font de la regulació de la publicitat institucional a Espanya (Feliu Albaladejo, 2011).

La llei finalment aprovada (avui en vigor) estableix que la publicitat institucional té per objecte (art. 3): a) Promoure i defensar la democràcia i els valors de la societat, com ara el benestar social, la cultura de la pau, la solidaritat o la salut. b) Informar sobre els drets i les obligacions dels ciutadans o grups de ciutadans. c) Informar sobre l’existència de les entitats i les institucions públiques, de les activitats que duen a terme, dels serveis que presten o dels productes que promouen. d ) Informar de les activitats o els projectes duts a terme per l’Administració pública en l’àmbit de les seves atribucions o competències. e) Promoure qualsevol altre missatge en l’àmbit de les competències o l’objecte social de l’entitat, la societat o la persona juridicopública que promou la comunicació.

Objecte que ateny, doncs, a tots els àmbits de la publicitat: social (a, b, e), corporativa (c, d, e), comercial (c, e) i política (e). L’ordre en què apareixen les diferents finalitats no sembla ser aleatori: els expressats en primer lloc pertanyen a l’àmbit social, responent perfectament a l’interès per «promoure i defensar els valors de la societat» manifestat en el preàmbul de la llei.3 Per a l’assoliment de les seves finalitats la publicitat institucional ha de sotmetre’s a una sèrie de principis, entre els quals se cita expressament el respecte a les disposicions establertes sobre publicitat (art. 4); és a dir que assumeix les limitacions assenyalades en la Llei general de publicitat (LGP88), que, d’aquesta forma, passa a ser indirectament aplicable a aquest tipus de publicitat (la institucional), quan l’àmbit objectiu de la LGP88 és exclusivament comercial.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 51

51

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO

Dues restriccions establertes en la llei tenen especial rellevància a l’hora d’evitar l’ús partidista de la publicitat institucional: la prohibició de la seva utilització «en el període comprès entre el dia de la publicació de la convocatòria de les eleccions i el dia en què es tenen» (durant el període electoral) i de la utilització d’«eslògans, simbologia o elements publicitaris clarament identificables amb un partit polític» (art. 8).4 Cal assenyalar, finalment, que, igual que ocorre amb les altres disposicions legals espanyoles sobre publicitat institucional, la Llei 18/2000, de 29 de desembre, per la qual es regula la publicitat institucional, no passa de ser en realitat una forma d’autoregulació, ja que no resultaria d’aplicació a l’activitat publicitària de qualsevol administració pública a Catalunya, sinó tan sols de les administracions de Catalunya.5 Després de l’entrada en vigor de la Llei de publicitat i comunicació institucional (2005) resulta també d’aplicació el que es disposa en el seu article 4, que té caràcter de legislació bàsica. De les quatre prohibicions contingudes en aquest article només resulta nova, respecte a la llei catalana, la que es refereix a les campanyes que «tinguin com a finalitat destacar els assoliments de gestió o els objectius aconseguits». De fet, pot apreciar-se un conflicte entre aquesta prohibició i un dels objectes possibles de la publicitat institucional tinguts en compte en l’article 3 de la llei de Catalunya, el d’«informar de les activitats o projectes duts a terme per l’Administració pública». Possible conflicte que va desaparèixer en entrar en vigor, al gener de 2006, la Llei 22/2005, de 29 de desembre, de la comunicació audiovisual de Catalunya, que en l’article 109 estableix que la publicitat institucional «no pot promoure ni desenvolupar campanyes que tinguin com a finalitat destacar la gestió o els objectius assolits pels poders públics».6 Finalment, cal assenyalar les noves restriccions establertes, no només en l’àmbit de la comunicació, en la recent reforma de la LOREG.7 De qualsevol forma, aquestes no afecten el període de temps analitzat, per la qual cosa queda excusada aquí la seva consideració.

La publicitat institucional a Catalunya (1999-2009) En l’anàlisi de la publicitat realitzada per les diferents administracions catalanes en el camp de les campanyes d’interès públic s’observa que un total de 347 anunciants van realitzar 194.865 insercions durant els onze anys.

Les corresponents a ajuntaments representen una xifra de 56.684 (el 29,10 %); les de les diputacions provincials, 12.350,5 (el 6,38 %); les de la Generalitat de Catalunya, 110.692,5 (el 56,80 %). Entre els ajuntaments destaca en gran manera el de Barcelona, que arriba al 21,76 % del total d’insercions, amb 42.407.

Només sis ajuntaments superen la xifra de 1.000 insercions durant el període: Barcelona, Girona, Terrassa, Sabadell, Manresa i Lleida. Les seves actuacions representen el 90,23 % de l’activitat publicitària municipal.

C 52

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 52

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 1999

2000

2001

2002

2003

2004

Ajuntament de Barcelona

2005

2006

2007

2008

Generalitat de Catalunya

2009 Total

Gràfic 1. Campanyes d’interès públic a Catalunya 1999-2009 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

Amb tot, el més destacat és que la Generalitat es constitueix en el més important anunciant institucional de la Comunitat, seguit (encara que a una considerable distància) de l’Ajuntament de Barcelona. Entre tots dos van realitzar el 78,08 % de les insercions.

Tenint en compte els anys en què es van celebrar eleccions locals (1999, 2003 i 2007), s’aprecia que tant en el total dels ajuntaments com en el cas particular del de Barcelona les accions publicitàries augmenten cap al final de cada legislatura, i s’aconsegueix la major xifra l’any immediatament anterior al dels comicis (gràfic 2).

10.000 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

1999

2000

2001

2002

2003

Total ajuntaments

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Ajuntament de Barcelona

Gràfic 2. Insercions anuals ajuntaments 1999-2009 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 53

53

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO

Pel que fa a les eleccions autonòmiques, van tenir lloc en 1999, 2003 i 2006.

Encara que les dues primeres van coincidir el mateix any que les locals, es van celebrar en diferents mesos (octubre i novembre davant juny i maig).

El fort increment que es va donar en 2006 (gràfic 1) s’explica pel fet de ser l’any previ a les eleccions locals de 2007 i coincidir amb la celebració de les autonòmiques.

Un altre fet que cal destacar és el creixement continu del total d’insercions i de les de la Generalitat en 2008 i 2009. Sembla que la crisi econòmica no va comportar (almenys en els primers anys) un retraïment de l’activitat publicitària institucional.8

La publicitat institucional de la Generalitat de Catalunya Ja hem assenyalat que la Generalitat és el principal anunciant institucional de Catalunya. En el conjunt dels governs autonòmics espanyols ocupa el segon lloc, molt per darrere de la Comunitat de Madrid, que supera les dues-centes mil insercions, i per davant de la Junta de Andalucía, la Xunta de Galicia i la Generalitat Valenciana, que s’acosten a les vuitanta mil.

Atenent a la distribució per sectors (gràfic 3), el d’«Informació d’actuacions» resulta el més important, amb el 47,73 % de les insercions; el segueixen uns altres

Informació d’actuacions Educació/cultura/investigació Trànsit Neteja i ecologia Incendis Aigua i energia Eleccions Imatge d’institucions Sanitat Consum Ocupació Esports Antitabac Ús de transport públic Promoció de la qualitat Altres interès públic Impostos Denominació d’origen Antialcohol

52.843,5 19.643,0 12.477,0 7.746,5 3.515,5 3.135,0 2.473,0 2.350,0 2.341,5 1.164,0 992,0 741,0 631,5 357,0 170,0 73,0 38,0 6,0 4,0 0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

Gràfic 3. Generalitat de Catalunya. Insercions per sectors 1999-2009 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

C 54

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 54

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

sectors que es poden adscriure a l’àmbit de la publicitat social: «Educació/cultura/ investigació», «Trànsit», «Neteja i ecologia», «Incendis» i «Aigua i energia».

El sector dominant pertany a l’àmbit corporatiu, en el qual caldria incloure a més els d’«Imatge d’institucions» i «Ocupació». I només en segon lloc apareixen els de caràcter social. Podem afirmar, per tant, que les actuacions de la Generalitat no es corresponen amb el que seria d’esperar segons la prevalença de les diferents finalitats assenyalades en la llei autonòmica. Si de la lectura d’aquesta es podia col· legir una preferència per l’àmbit social, la realitat mostra una major rellevància del corporatiu.

Les insercions predominants, d’altra banda, pertanyen a un sector («Informació d’actuacions») que pot entrar en conflicte (almenys des de 2005) amb la prohibició establerta en l’esmentat article 4 de la Llei de publicitat i comunicació institucional: no es podran promoure o contractar campanyes que «tinguin com a finalitat destacar els assoliments de gestió o els objectius aconseguits» (les popularment conegudes com a campanyes «d’autobombo»).

Tenint en compte que en els anys que estem considerant hi ha hagut governs de la Generalitat de diferent color polític hem analitzat les insercions en cada sector durant les diferents legislatures. Com que les eleccions autonòmiques van tenir sempre lloc cap a final d’any, hem establert tres períodes: 2000-2003, 2004-2006 i 2007-2009. El primer es correspon amb una legislatura completa amb Govern de CiU; els altres dos, amb sengles legislatures amb governs del tripartit presidits per Pasqual Maragall i José Montilla.9 Tal com mostra la taula 2, durant el Govern tripartit presidit per Maragall es va produir el menor nombre total d’insercions, i va ser la legislatura amb Govern de Montilla la que més insercions va realitzar.

El més interessant, no obstant això, resulta de comprovar la desigual distribució de les insercions en els tres períodes establerts. Es pot afirmar que els sectors que van resultar més atesos pel Govern de CiU van ser «Sanitat», «Promoció de la qualitat» i «Impostos»; aquests últims, amb valors absoluts molt inferiors. Per contra, aquells que van créixer considerablement amb els governs del tripartit (sobretot el segon) van ser «Aigua i energia», «Esports», «Ocupació», «Imatge d’institucions», «Incendis» i «Trànsit». En d’altres, les diferències són notablement menors.

Les dades relatives a «Eleccions» (campanyes destinades a informar sobre el sistema de votació i a estimular la participació) no deixen de ser també significatives. Els tres períodes comprenen dues eleccions autonòmiques (2003 i 2006). En el primer any electoral (amb Govern convergent) només es van inserir 61 anuncis corresponents a aquest sector (56 a l’octubre); mentre que en 2006 (amb Govern de coalició d’esquerres) es va aconseguir la no gens menyspreable xifra de 2.146 (1.523 a l’octubre), amb la qual cosa va passar a ser el tercer sector en importància, per darrere tan sols d’«Informació d’actuacions» (5.613) i d’«Educació/cultura/investigació» (2.278).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 55

55

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO Sector Aigua i energia

2000-2003 275

Antialcohol

191,5

4

Antitabac

208,5

Consum

394

Denominació d’origen Esports Educació/cultura/investigació

2004-2006

2007-2009 2.583,5

0

0

1

336

327

422

1

0

5

24

139

576

4.373,5

5.407

7.109,5

Eleccions

85

2.159

111

Ocupació

198

Imatge d’institucions

231,5

1

721

182

1.505

Impostos

34

1

Incendis

609

529

19.815,5

12.885,5

18.090

2.405

1.388,5

3.158

Informació d’actuacions Neteja i ecologia Promoció de la qualitat

159

3 2.313,5

8

3

801,5

22

Sanitat

1.032

Trànsit

2.464

1.115

8.635

185

11

160

Ús de transport públic Altres interès públic Total

3,5

0,5

32.501,5

25.147,5

0 45.753,5

Taula 2. Generalitat de Catalunya. Insercions/sector per legislatura Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

Convé assenyalar la nul·la atenció prestada a alguns dels sectors relacionats amb problemes socials, com són «Antialcohol» (4 insercions en els onze anys) i «Antidroga» (cap inserció).10 El descens produït en general durant el segon període es deixa sentir en gairebé tots els sectors igual, excepte en «Educació/cultura/investigació». Pel que es refereix a «Informació d’actuacions», és el sector més important amb tots els governs, si bé la xifra més elevada correspon al de CiU —i fins i tot és el primer dels períodes establerts—, molt anterior, per tant, a l’any d’inflexió assenyalat anteriorment (2006). I aquest és un sector que té un caràcter més propagandístic que informatiupersuasiu (Moragas, 2005).

Indubtablement la major o menor presència d’uns o altres sectors és determinada per les diferents circumstàncies de cada context sociohistòric. Però no sembla aventurat afirmar que el color polític dels governs de cada moment també té una clara influència sobre aquest tema.

C 56

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 56

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Neteja i ecologia

Educació/cultura/investigació

Trànsit

Informació d’actuacions

2007

2008

2009

Gràfic 4. Generalitat de Catalunya. Insercions principals sectors 1999-2009 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

Publicitat institucional i eleccions autonòmiques Respecte a quan es produeixen les insercions hi ha un aspecte que adquireix una especial importància: el del comportament de l’Administració durant els períodes electorals. Això és a causa de la prohibició expressa de fer publicitat institucional «en el període comprès entre el dia de la publicació de la convocatòria de les eleccions i el dia en què se celebren».

La taula 3 recull el nombre d’insercions en cada sector durant els diferents períodes (P) i campanyes (C) electorals corresponents a les tres eleccions autonòmiques celebrades en aquest temps. Hem exclòs les del sector «Eleccions», atès que no es veu afectat per la prohibició assenyalada.

En 1999 no hi havia cap regulació, per la qual cosa els 306 anuncis inserits durant el període electoral (30 dels quals en plena campanya) no infringien cap norma. En 2003 (amb CiU al Govern de la Generalitat) la situació és una altra, ja que la Llei havia entrat en vigor amb anterioritat; doncs bé, el nombre d’insercions va augmentar considerablement fins a aconseguir la xifra de 1.351, de les quals 369,5 van aparèixer durant la campanya electoral. En 2006 (Govern tripartit) les insercions van descendir fins a menys de la meitat durant el període electoral (658) i fins a la tercera part (123) durant la campanya.

En considerar el total de les insercions de 2003 i 2006 i la seva distribució mensual (gràfic 5) es constata que en el primer d’aquests anys es produeix un descens continu a partir de juliol. En 2006, per contra, s’aprecia un fort increment a l’octubre (precisament el mes de les eleccions). La contradicció aparent amb el que hem observat amb anterioritat es resol fàcilment si a les dades de la taula 3 hi afegim les

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 57

57

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO Publicitat institucional durant els períodes (P) i campanyes (C) electorals Sectors

1999

2003 C

P

Aigua i energia

12

Consum Esports

P

2006

13 3

4

Ocupació

18

1

Imatge d’institucions

19

1

Incendis Informació d’actuacions Neteja i ecologia

7

172

143 10,5

202

63

1

1

20,5

7

24

451

166

20 9

Sanitat

17

1

Ús de transport públic Total

33

2

Promoció de qualitat Trànsit

C

2

62

41,5

P

3

Educació/cultura/investigació

Impostos

624,5

C

306

30

254,5 144

58 1

2 10

1

168

2

17 1.351

369,5

658

123

Taula 3. Generalitat de Catalunya. Insercions/sector en períodes (P) i campanyes (C) electorals Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

insercions del sector «Eleccions» abans esmentades: 61 (56 a l’octubre) en 2003 i 2.146 (1.523 a l’octubre) en 2006.

La prohibició de realitzar publicitat institucional durant els períodes electorals no és aplicable ni a les campanyes relacionades amb les eleccions «ni a les activitats publicitàries imprescindibles per a la salvaguarda de l’interès general o per al desenvolupament correcte dels serveis públics, sens perjudici del que estableix la resta de normativa que hi sigui aplicable». No obstant això, aquesta última exclusió no sembla, en principi, aplicable als casos que ens ocupen, tenint en compte els sectors als quals pertanyen les inversions: «Educació/cultura/investigació» i «Informació d’actuacions», principalment.

Vistes aquestes dades, no podem sinó concloure que va haver-hi una certa laxitud en el compliment de la prohibició de realitzar publicitat institucional durant els períodes electorals. Prohibició establerta «amb l’objectiu de no influir en la intenció de vot dels ciutadans», segons diu l’article 8 de la Llei.

C 58

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 58

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

2.000 1.800 1.600 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0

r

ne

Ge

rer

Feb

rç

Ma

2003

ril

Ab

ig

Ma

y

Jun

iol

Jul

ost bre bre bre bre em Octu vem sem t e S De No

Ag

2004

Gràfic 5. Generalitat de Catalunya. Insercions mensuals 2003 i 2006 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

La publicitat institucional als mitjans En relació amb la difusió de la publicitat institucional la norma catalana estableix que «la inserció de la publicitat institucional s’ha de fer d’acord amb criteris d’implantació social i de difusió del mitjà informatiu corresponent, amb una consideració especial pels mitjans de comunicació locals i comarcals. […]» (art. 7).

El mitjà més utilitzat per inserir els anuncis i campanyes institucionals de la Generalitat és, sens dubte, la televisió (TV), que ha anat creixent gairebé constantment, amb la sola excepció de 2004, any en què es va produir un descens considerable en tots els mitjans.

La publicitat en sales cinematogràfiques ha tingut una evolució molt variable (gràfic 6), amb una etapa de decreixement que va durar al voltant de tres anys, després de la qual es va recuperar considerablement fins a l’últim any, en el qual tan sols es van registrar 78 insercions.

La premsa diària mostra una evolució bastant regular al llarg del temps, sense haver-se vist afectada pel creixement d’Internet, com potser s’hauria esperat al principi.

Crida l’atenció poderosament la poca atenció prestada a la ràdio com a suport publicitari fins a l’última part del període (2008-2009), en què es recupera més que notablement i aconsegueix xifres inimaginables si es té en compte l’afirmació anterior.

Si la televisió és el mitjà més important —com acabem d’assenyalar— no ho és tant com en altres casos que hem estudiat. En el gràfic 7 s’aprecia un cert paral· lelisme entre el nombre d’insercions en TV i en la resta de mitjans. Només el 40,48 % de les insercions es van realitzar en suports televisius. I diem «només» perquè en el

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 59

59

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO

9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Televisió

Premsa diària

Internet

Cinema

2005

2006

2007

2008

2009

Ràdio

Gràfic 6. Generalitat de Catalunya. Evolució dels principals mitjans contractats Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

cas de la Generalitat Valenciana es va utilitzar la televisió en el 74,44 % de les insercions (Feliu Albaladejo i Feliu García, 2010); i en el de la Xunta de Galicia, el 59,78 % (Feliu i Quintas, 2010). Com a mostra, vegeu el gràfic 7: en cap any va aconseguir la televisió el 50 % de les insercions de la Generalitat.

El cinema va arribar a constituir-se en el principal mitjà durant els primers anys (1999, 2001 i 2002), per davant fins i tot de la TV, i es va mantenir entre 2006 i 2008 en el segon lloc del rànquing mediàtic.

20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 1999

2000 Total

2001

2002

2003

Televisió

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Altres mitjans

Gràfic 7. Generalitat de Catalunya. Comparació entre televisió i altres mitjans 1999-2009 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

C 60

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 60

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

Els principals mitjans televisius utilitzats com a suport publicitari (taula 4) són les cadenes autonòmiques.

Suport

Núm. insercions

C. R. 2 Cat.

% d’audiència acumulada

959,5

8TV

1.724,5

K3

2.512,5

C. R. 1 Cat.

4.915,0

Canal 33

6.651,0

14,84 %

7.259,5

16,20 %

20.576,5

45,91 %

Antena 3 Catalunya TV3

Taula 4. Generalitat de Catalunya. Principals suports TV C. R. 2 Cat.: canal regional 2 Catalunya (TVE) (La 2); C. R. 1 Cat.: canal regional 1 Catalunya (TVE) (TVE1).

Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

Entre TV3 i Canal 33 acumulen el 60,75 % de les insercions, mentre que el segon mitjà de comunicació emprat és el canal privat Antena 3 Catalunya.

No deixa de ser ressenyable que els estudis anuals d’audiència recollits per l’Institut d’Estadística de Catalunya (Idescat),11 a partir de dades de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, atribueixin a TVE1 un «% d’audiència acumulada» (audiència mitjana anual; percentatge respecte a les persones que han vist la televisió almenys 1 minut en 24 hores) lleugerament superior al de TV3 en tots els anys 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 1999

2000

2001

2002

2003

Total principals diaris

2004

2005

2007

2008

2009

Total diaris

Gràfic 8. Generalitat de Catalunya. Insercions en diaris 1999-2009 Font: Elaboració pròpia a partir d’InfoAdex.

2006

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 61

61

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO Suport

Núm. insercions

Diari de Girona

Difusió 2006

1.006,0

8.021

El País Barcelona

1.037,5

52.488

La Mañana

1.046,5

4.883

Diari de Tarragona

1.277,0

14.122

Regió 7

1.337,0

8.154

El Periódico

1.607,0

88.879

Segre de Lleida

1.890,0

6.522

El Punt

2.050,5

24.465

Avui

2.365,0

28.161

La Vanguardia

2.704,0

177.336

Taula 5. Generalitat de Catalunya. Principals suports en diaris Font: Elaboració pròpia a partir d’Idescat.

registrats (de 2000 a 2009) i, no obstant això, les insercions a TVE1 (C. R. 1 Cat.) no representin més que escassament el 10 % del total.

En el mitjà de la premsa diària la Generalitat va fer ús de 131 suports diferents durant els onze anys que comprèn la nostra anàlisi. No obstant això, el 78,25 % dels anuncis van aparèixer en els onze principals suports, per la qual cosa el grau de concentració és bastant elevat.

Aquesta alta concentració en suports de premsa diària va anar disminuint, no obstant això, al llarg del temps; sobretot, a partir de 2005.

Els principals diaris apareixen en la taula 5, en la qual s’han agregat les dades corresponents a La Vanguardia (distribució Madrid i distribució Barcelona) per poder comparar la dada relativa al nombre d’insercions amb la difusió atribuïda per l’Institut d’Estadística de Catalunya.12 Resulta evident que la distribució de les insercions de la Generalitat de Catalunya entre els diferents diaris no respon exactament a criteris objectivables «d’implantació social i de difusió del mitjà informatiu corresponent» (com prescriu la llei); en tot cas, sembla predominar el de la «consideració especial pels mitjans de comunicació locals i comarcals».

Conclusions La publicitat institucional a Catalunya, parcialment (auto)regulada per la Llei 18/2000, de publicitat institucional, mostra com a característica fonamental un alt grau de

C 62

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 62

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

concentració d’anunciants: entre la Generalitat de Catalunya i l’Ajuntament de Barcelona van realitzar el 78,08 % de les insercions.

El primer anunciant és la Generalitat de de Catalunya, que és, al seu torn, el segon anunciant entre els governs autonòmics, per darrere de la Comunitat de Madrid.

L’activitat desenvolupada per la Generalitat mostra una gran concentració en pocs sectors, entre els quals destaca el d’«Informació d’actuacions» (47,73 % del total d’insercions). Destaca, doncs, sobre la resta un sector que podríem considerar corporatiu, «d’imatge» (Alvarado i Andrés, 2005), proper al discurs de la sobirania (Weil, 1992). Lluny, per tant, del que caldria esperar de la lectura del text normatiu que la regula, del qual es desprèn un especial interès per l’àmbit social.

Aquest sector, d’altra banda, estaria molt a prop de les campanyes que tenen com a finalitat «destacar els assoliments de gestió o els objectius aconseguits»; campanyes que van quedar prohibides després de l’entrada en vigor de la Llei 29/2005, de publicitat i comunicació institucional, l’article 4 de la qual és aplicable en tot l’Estat, perquè té caràcter de legislació bàsica.

El predomini d’aquest sector és constant, independentment del color polític del Govern (CiU/tripartit). Sí que existeixen diferències, no obstant això, en relació amb la presència de la resta de sectors, en funció dels grups polítics que tenen el poder en cada moment. Així, alguns («Aigua i energia», «Esports», «Ocupació», «Imatge d’institucions»…) creixen considerablement durant els tres anys de l’última legislatura, considerada incompleta (2007-2009). Per contra, els de «Sanitat» i «Promoció de la qualitat» són més propis de la primera legislatura (Govern de CiU).

En aquest fet influeix sens dubte la diferent conjuntura social de cada moment; però també, creiem, el color polític dels partits o coalicions al Govern.

En relació amb l’evolució temporal de la publicitat institucional catalana, s’observa un continu creixement, que s’accentua cap al final de cada legislatura, principalment en els anys anteriors a aquells en què es van celebrar eleccions.

Durant els períodes i campanyes electorals van seguir apareixent insercions en les eleccions celebrades en 2003 i 2006, a pesar que la llei catalana ho prohibís taxativament des de l’any 2000. El grau d’incompliment va ser major durant les eleccions de 2003, després de dissoldre’s el Parlament que havia aprovat, precisament, aquesta llei i mentre actuava en funcions el mateix Govern que havia presentat el projecte de llei corresponent.

Pel que fa als mitjans i suports utilitzats en les campanyes institucionals de la Generalitat, també es dóna un considerable grau de concentració tant en televisió com en premsa diària, els dos mitjans que hem analitzat perquè permeten comparar els resultats de la nostra investigació amb les dades de difusió.

En televisió, el 60,75 % de les insercions es van produir en els dos principals canals de la televisió autonòmica (TV3 i Canal 33), amb un ús considerable (16,20 %) d’Antena 3 Catalunya. En aquest sentit cal apuntar el poc ús de TVE1 (a través del

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 63

63

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO

canal regional), quan les dades d’audiència són molt properes a les de la televisió autonòmica.

Alguna cosa similar ocorre amb la premsa diària. El 78,25 % dels anuncis van aparèixer en onze periòdics (deu capçaleres). Atès el grau de difusió atribuït per l’Institut d’Estadística de Catalunya a cada diari, no es troba una relació directa entre la seva penetració social i territorial i la utilització com a suports de la publicitat institucional.

En resum, podem dir que la publicitat institucional a Catalunya es caracteritza per la concentració: concentració d’anunciants, concentració sectorial i concentració mediàtica.

C 64

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 64

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA

Notes [1 Així ho consideren, d’altra banda, les diferents disposicions legals que la regulen, tant en l’àmbit estatal com autonòmic.

[2 L’esforç inversor realitzat pels diferents anunciants públics en els diferents sectors, mitjans i suports resultaria, sens dubte, una dada més que rellevant per a l’objecte de la nostra anàlisi. Però, com assenyalen Álvarez i Reyes (2011: 5), que utilitzen aquesta dada en la seva anàlisi quantitativa, «aquestes xifres d’inversió no són les reals, és a dir, no es corresponen exactament amb les quantitats invertides pels anunciants en les seves accions publicitàries.

El càlcul que realitza InfoAdex és indirecte, ja que mesura a través d’un amplíssim mostreig les insercions d’anuncis realitzades i després infereix la inversió necessària. Aquest sistema sol sobreponderar la inversió publicitària real de les grans companyies que, per la seva capacitat de negociació, obtenen grans descomptes dels mitjans sobre les tarifes oficials». D’altra banda, la dada relativa al nombre d’insercions permet inferir amb major precisió la d’impactes produïts.

[3 Resulta reveladora en aquest sentit la comparació amb el text de la llei de la Comunitat Valenciana (2003), que posa un major èmfasi en els aspectes corporatius.

[4 En el mateix article s’estableix que així mateix «els partits polítics tampoc no poden emprar durant la campanya electoral eslògans, simbologia o elements publicitaris identificables amb les campanyes institucionals». Donat l’àmbit subjectiu de la llei (les administracions públiques catalanes), no sembla que pugui ser aplicable a altres possibles anunciants. Les restriccions a les actuacions dels partits polítics quedarien, doncs, fora de l’objecte i de l’àmbit d’aplicació d’aquesta llei.

[5 Fins i tot la Llei 29/2005, de publicitat i comunicació institucional, no obliga més que l’Administració General de l’Estat i els organismes que en depenen, excepte pel que fa a l’article 4, que és l’únic que té el caràcter de legislació bàsica (disposició final segona).

[6 Noteu que les dues disposicions que vénen a modificar la llei catalana de publicitat institucional van ser promulgades el mateix dia (29 de desembre de 2005), si bé la llei de l’Administració General de l’Estat va entrar en vigor uns dies abans que la Llei de la comunicació audiovisual de Catalunya.

[7 La Llei orgànica 5/1985, de 19 de juny, del règim electoral general (LOREG), ha sofert importants modificacions en la Llei Orgànica 2/2011, de 28 de gener, en opinió de la Junta Electoral Central, que va dictar, el 24 de març de 2011, una instrucció sobre la interpretació d’aquestes modificacions.

[8 Si bé el nombre d’insercions va créixer en 2009, en dades d’inversió es va produir un descens respecte a 2008, any en què la Generalitat va arribar a invertir 53.522.479 €.

[9 Pasqual Maragall va accedir a la presidència de la Generalitat al desembre de 2003, i va ser substituït per José Montilla després de les eleccions del novembre de 2006.

[10 Encara que cal suposar que algunes campanyes relacionades amb aquests temes hagin pogut ser registrades dins del sector «Sanitat». De tota manera, durant el Govern Montilla seguirien sent inapreciables.

[11 Anuari Estadístic de Catalunya (2010), «Televisió. Distribució de l’audiència. Per cadenes» (http://www.idescat. cat/pub/?id=aec&n=774&lang=es).

[12 Recollim les dades corresponents a «Difusió de la premsa diària 2002-2006. Per tipus d’informació» de l’Anuari Estadístic de Catalunya (2006) (http://www.idescat.cat/pub/?id=aec&n=772&*lang=es). Com que apareixen desagregades les dades anuals, i són molt similars any rere any, prenem com a referència per al nostre objectiu (que no és un altre que comparar l’ús com a suport publicitari amb el nivell de difusió) les referides a l’últim any.

Bibliografia Alameda García, D.; Fernández Blanco, E. (2002). «Aproximación conceptual a la publicidad institucional». Sphera Publica: Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación [Múrcia], núm. 2, p. 159-174.

Alvarado, C.; Andrés, S. de (2005). «Una reflexión crítica sobre la publicidad estatal. El Estado ¿anunciante social?».

Telos: Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad [Madrid], núm. 64, p. 67-73.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 65

65

16/11/11 11:55

EMILI FELIU GARCÍA i ÀNGELS FELIU ALBALADEJO Álvarez, A.; Reyes, M. I. (2011). «De la publicidad espectáculo a los valores emocionales: el sector de la energía en España» [en línia]. Área Abierta [Madrid], núm. 28. <http://revistas.ucm.es/inf/15788393/articulos/ ARAB1111130001A.pdf> [Consulta: 15 març 2011].

Anuari Estadístic de Catalunya [en línia] [Barcelona: Institut d’Estadística de Catalunya] (2006). <http://www.idescat. cat/pub/?id=aec&n= 772&lang=es> [Consulta: 15 març 2011].

Anuari Estadístic de Catalunya [en línia] [Barcelona: Institut d’Estadística de Catalunya] (2010). <http://www.idescat. cat/pub/?id=aec&n= 772&lang=es> [Consulta: 15 març 2011].

Carretón, M. C.; Feliu, A. (2011). «La comunicación institucional dentro y fuera de la campaña electoral. Algunas consideraciones sobre su regulación y práctica en España». [En premsa] Castromil, A. R. (2008). «Negativismo mediático y pluralismo polarizado: Las elecciones Autonómicas y Municipales de Madrid» [en línia]. Congreso fundacional de ACOP Asociación de Comunicación Política (Madrid, 8-9 maig 2008).

Disponible a: <http://www.ucm.es/info/socvi/castromil/datos/publicaciones/paper_ACOP_08.pdf> [Consulta: 1 juny 2010].

Cid, R. (2004). «Publicidad institucional en España. Del buen gobierno al autocontrol». Telos: Cuadernos de Comunicación e Innovación [Madrid], núm. 59.

Feliu Albaladejo, A. (2004). «Publicidad institucional y publicidad electoral». A: Mínguez, N.; Villagra, N. (ed.). La comunicación: nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo, p. 509-516.

— (2008). «Los ámbitos de la publicidad institucional». A: Feliu García (ed.). Comunicación: Memoria, historia y modelos. Madrid: Edipo, p. 428-436.

— (2011). «La publicidad institucional en la arena parlamentaria española». Revista Latina de Comunicación Social [La Laguna: Universidad de La Laguna], núm. 66, p. 454-481. <http://www.revistalatinacs.org/11/art/941_Alicante/20 _Feliu.html>. DOI <10.4185/RLCS-66-2011-941-454-481 / CrossRef link>.

Feliu Albaladejo A.; Feliu García, E. (2010). «Publicidad institucional en la Comunidad Valenciana. La Generalitat como anunciante». XII Foro Universitario de Investigación en Comunicación (Madrid, 25 novembre 2010). [En premsa] Feliu García, E.; Quintas Froufe, N. (2010). «La Xunta de Galicia como anunciante». XII Foro Universitario de Investigación en Comunicación (Madrid, 25 novembre 2010). [En premsa] García López, M. (2001). El Estado anunciante. Màlaga: Universidad de Málaga.

Gómez, L.; Capdevila, A. (2007). «La administración persuade. Estrategias persuasivas de los diferentes niveles institucionales en España». VIII Congreso Español de Ciencia Política y de la Administración Política para un mundo en cambio. Disponible a: <http://www.aecpa.es/archivos/congresos/congreso_08/area3/GT-9/GOMEZ-LORENA. pdf> [Consulta: 1 setembre 2010].

Guerrero Serón, C. A. (2009). «La publicidad institucional durante el primer gobierno Zapatero (2005-2006): elementos formales y estrategias de comunicación». Questiones Publicitarias [Sevilla], monogràfic núm. 3: Publicidad institucional, p. 33-136.

«Ley 5/1995, de 6 de noviembre, reguladora de la publicidad institucional». BOJA, núm. 142 (11 novembre 1995), p. 10566-10567.

«Ley 7/2003, de 20 de marzo, de publicidad institucional de la Comunidad Valenciana». BOE, núm. 87 (11 abril 2003), p. 14306-14308.

«Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de publicidad y comunicación institucional». BOE, núm. 312 (30 desembre 2005), p. 42902-42905.

«Llei 18/2000, de 29 de desembre, per la qual es regula la publicitat institucional». DOGC, núm. 3300 (8 gener 2001), p. 331.

«Llei 22/2005, de 29 de desembre, de la comunicació audiovisual de Catalunya». DOGC, núm. 4543 (3 gener 2006), p. 84-106.

Malalana, A. (2004). «Fuentes de información para el análisis de la publicidad. Las bases de datos publicitarias e internet». Cuadernos de Documentación Multimedia, núm. 15.

Moragas i Spà, M. de (2005). «Publicidad institucional: comunicación y civismo». Barcelona Metròpolis Mediterrània [Barcelona], núm. 6, p. 72-77.

Pineda, A.; Rey, J. (2009). «Propaganda y publicidad institucional: algunas consideraciones teóricas». Questiones Publicitarias [Sevilla], monogràfic núm. 3: Publicidad institucional, p. 9-32.

C 66

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 66

16/11/11 11:55

LA PUBLICITAT INSTITUCIONAL A CATALUNYA «Proposició de llei reguladora de la propaganda i la publicitat institucional de la Generalitat de Catalunya», debat de presa en consideració. Diari de Sessions del Parlament de Catalunya, sèrie P, núm. 27 (30 octubre 1996), p. 1644-1646.

«Proposició de llei reguladora de la propaganda i la publicitat institucional de la Generalitat de Catalunya, presentada pel GP d’Esquerra Republicana de Catalunya». BOPC, núm. 4 (6 gener 1996), p. 116-118.

«Proposición de ley reguladora de la publicidad del sector público, presentada por el Grupo Parlamentario Popular en el Congreso». BOCG, núm. 124-1 (19 febrer 1992), p. 1-2.

«Proposición de ley reguladora de la publicidad procedente del sector público, presentada por el Grupo Parlamentario Popular en el Congreso». Boletín Oficial de las Cortes Generales, sèrie B, núm. 124-1 (19 febrer 1992), p. 1-3.

Questiones Publicitarias [Sevilla], monogràfic núm. 3 (2009): Publicidad institucional.

Ramos, M.; Garrido, M.; Rodríguez Centeno, J. C. (2009). «Análisis de la publicidad institucional en España: objetivos y cualidades discursivas». Questiones Publicitarias [Sevilla], monogràfic núm. 3: Publicidad institucional, p. 227-245.

Roríguez Centeno, J. C.; Garrido, M.; Ramos, M. (2008). «Análisis comparativo de la publicidad institucional de las comunidades autónomas: objetivos y cualidades discursivas». A: I+C Investigar a comunicación [recurs electrònic]: Actas y memoria final: Congreso Internacional Fundacional AE-IC, Santiago de Compostela, 30, 31 de enero y 1 de febrero de 2008. Santiago de Compostel·la: AE-IC. Rodríguez Centeno, J. C.; Ramos, M.; Garrido, M. (2007). «Análisis de la publicidad institucional del Estado español: objetivos y cualidades discursivas». Comunicación: Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, núm. 5, p. 377-389.

Ruíz Collantes, X. (2009). «El Estado es el producto. Publicidad institucional, rutinas discursivas e ideología de Estado».

Questiones Publicitarias [Sevilla], monogràfic núm. 3: Publicidad institucional, p. 268-293.

Valls Giménez, J. F. (1992). La imagen de marca de los países. Madrid: McGraw-Hill.

Weil, P. (1992). La comunicación global: Comunicación institucional y de gestión. Barcelona: Paidós.

Wert, J. I. (2009). «Los medios en España. Materiales para un debate» [en línia]. Madrid: Fundación Ciudadanía y Valores. <http://www.funciva.org/uploads/ficheros_documentos/1260191255_jose_i_wert_los_medios_en_espana. pdf> [Consulta: 15 març 2010].

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 67

67

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 68

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 69-87 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.85 Data recepció: 25/05/11 Data acceptació: 16/06/11

La retòrica en el periodisme de María Consuelo Reyna: l’anticatalanisme en la premsa valenciana The journalism and rhetoric of María Consuelo Reyna: anti-Catalanism in the Valencian press

Anna Mateu Cap de redacció de la revista Mètode de la Universitat de València. ana.maria.mateu@uv.es

Martí Domínguez Director de la revista Mètode i professor titular de periodisme del Departament de Teoria dels Llenguatges i Ciències de la Comunicació de la Universitat de València. marti.dominguez@uv.es

C 69

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 69

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

La retòrica en el periodisme de María Consuelo Reyna: l’anticatalanisme en la premsa valenciana The journalism and rhetoric of María Consuelo Reyna: anti-Catalanism in the Valencian press RESUM: En el següent article es realitza una anàlisi dels recursos i els tipus d’argumentacions utilitzats en les columnes de María Consuelo Reyna en el diari Las Provincias entre 1978 i 1999. Les seues columnes van destacar per l’estil agressiu i directe, i van condicionar en gran mesura el desenvolupament de la transició política al País Valencià. Durant la seua etapa al capdavant del diari, María Consuelo Reyna va tenir una gran influència en la política valenciana, i es va convertir en una de les artífexs de la Batalla de València i, finalment, de l’arribada d’Eduardo Zaplana a la presidència de la Generalitat Valenciana.

PARAULES CLAU: columnisme, País Valencià, periodisme polític, retòrica, persuasió, fal·làcies argumentatives.

C

The journalism and rhetoric of María Consuelo Reyna: anti-Catalanism in the Valencian press La retòrica en el periodisme de María Consuelo Reyna: l’anticatalanisme en la premsa valenciana ABSTRACT: The following article analyses the discursive resources and the type of arguments employed in the columns written by María Consuelo Reyna in the daily newspaper Las Provincias from 1978 to 1999. Her columns, which stood out for their aggressive and direct style, greatly influenced the development of the political transition in the País Valencià. During her term as the newspaper’s executive editor, María Consuelo Reyna exerted a great influence on Valencian politics, becoming one of the key figures of the Batalla de Valencia (or Battle of Valencia) a period during the transition marked by an identity crisis. The journalist was also instrumental in Eduardo Zaplana’s eventual rise to power and his presidency of the Generalitat Valenciana.

KEY WORDS: column writing, País Valencià, political journalism, rhetoric, persuasion, fallacious arguments.

C 70

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 70

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

1. Introducció Durant els anys vuitanta i noranta, la periodista María Consuelo Reyna va esdevenir una figura clau en la política valenciana. Subdirectora i copropietària del diari Las Provincias, Reyna va emprar la seua columna diària i el seu mitjà com a eines propagandístiques del valencianisme anticatalanista, i va aconseguir condicionar políticament la societat valenciana d’una forma que possiblement cap altre periodista valencià no ha fet mai (Domínguez, 2010).

Una anàlisi en profunditat dels seus textos deixa en evidència un estil agressiu, irònic i sense complexos, sovint groller i manipulador. No obstant això, des del punt de vista periodístic i retòric, la figura de María Consuelo Reyna ha estat poc estudiada, tot i la influència i el poder polític que aquesta periodista va atresorar durant més de vint anys.

Per a entendre el desenvolupament i consolidació de l’anticatalanisme al País Valencià cal remuntar-se als anys de la transició i a l’anomenada Batalla de València, on un sector de la dreta regional va aconseguir aturar els avanços que des dels anys seixanta s’havien anat produint en l’àmbit del valencianisme polític i cultural.

En la implantació d’aquest corrent dins del País Valencià van tenir un paper crucial els mitjans de comunicació, i en especial el diari Las Provincias: una capçalera històrica a València, amb una forta implantació en aquest territori i en especial a l’àrea metropolitana de la capital, on l’abast de l’anticatalanisme va ser més important. El diari Las Provincias va evolucionar en pocs anys des d’un valencianisme conservador cap a l’anticatalanisme extrem, del qual es va convertir en portaveu i aparador (Viadel, 2010: 107).

L’historiador Alfons Cucó va analitzar les peculiaritats de l’arribada de la democràcia al País Valencià en el seu llibre Roig i blau (2002). Mentre l’esquerra iniciava un projecte de reconstrucció nacional, amb la demanda d’autogovern i la reivindicació d’una cultura i una llengua pròpies, la dreta va evolucionar d’un regionalisme conservador a un moviment populista, xenòfob, anticatalanista i espanyolista, seguint els interessos de la Unión de Centro Democrático (UCD). Una reacció que no s’explica sinó per l’intent d’aturar els avanços de l’esquerra i conservar l’statu quo.

Aquest moviment, també conegut popularment com a blaverisme, va comptar amb el suport mediàtic de Las Provincias, i en especial de María Consuelo Reyna, qui es va convertir en un dels seus portaveus i va aconseguir modelar l’opinió pública segons els seus interessos. Com apunta el sociòleg Vicent Flor (2010: 118): «No es pot entendre cabalment l’ultraanticatalanisme de Las Provincias sense el protagonisme que tingué la sotsdirectora, María Consuelo Reyna, que acumulà un paper absolutament decisiu, no sols en la formació d’un discurs anticatalanista agressiu des d’aquesta tribuna privilegiada, sinó també en l’expansió d’un moviment social de dimensions significatives amb el qual condicionar la política valenciana i dotar-se així d’un poder important.» És per això convenient analitzar les columnes d’opinió d’aquesta periodista que va marcar i condicionar profundament la

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 71

71

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

transició política al País Valencià, i entendre els mecanismes que van fer que l’anticatalanisme es consolidara i que puguem trobar-lo encara avui dia en l’estratègia d’alguns partits polítics.

L’objecte d’estudi d’aquest article són les columnes d’opinió de María Consuelo Reyna, publicades en Las Provincias des de 1978 (any en què fixarem el gir ideològic del diari) fins a 1999, quan Reyna és destituïda de la direcció del periòdic. Per a la selecció, s’han utilitzat els Almanaques de Las Provincias, i s’han recollit totes les columnes de Reyna publicades en aquests anuaris. Es tracta dels articles que ella mateixa seleccionava perquè els considerava més significatius d’entre tots els publicats l’any anterior. En total, s’han recollit seixanta articles per a realitzar una anàlisi de contingut, centrant-se en els recursos i característiques retòriques, posant especial atenció a l’ús de fal·làcies argumentatives. La nostra hipòtesi de partida és que el seu discurs es construeix fent un ús important de la retòrica, amb una utilització àmplia de fal·làcies i altres recursos argumentatius, a partir dels quals va incidir sobre la realitat valenciana en funció dels seus interessos.

En un primer apartat realitzarem una breu contextualització històrica per passar a continuació a analitzar les columnes i els recursos emprats per María Consuelo Reyna.

2. El diari Las Provincias i María Consuelo Reyna A la mort del dictador Francisco Franco, el 1975, el diari Las Provincias era l’única capçalera privada valenciana. La resta de mitjans generals impresos (Jornada i Levante a València, Información a Alacant i Mediterráneo a Castelló) formaven part de la cadena Prensa del Movimiento, i per tant la seua línia editorial responia totalment als interessos del discurs franquista.

En aquell moment, Las Provincias s’havia consolidat com el periòdic amb més difusió de la província de València (Xambó, 2001: 80) i era l’únic que havia optat per una línia una mica crítica amb el poder. Era, per tant, un mitjà amb gran repercussió en l’opinió pública. El diari, dirigit per José Ombuena, havia viscut una certa obertura en 1972 amb l’arribada a la subdirecció de María Consuelo Reyna (València, 1944), pertanyent a la família propietària del diari. Aquesta havia estat directora de la revista juvenil Españolín i creadora de l’agència Colpisa, a més de delegada de la censura a València a finals dels seixanta. A partir de 1972, exercirà pràcticament de directora de Las Provincias. Segons Vicent Flor (2010: 118): «José Ombuena fou formalment el director fins al falliment, però qui realment dirigia el periòdic era ella.»

Des de l’arribada de Reyna al diari fins a 1978 es va viure l’etapa coneguda com la «primavera de Las Provincias» (Flor, 2010), una etapa en què el rotatiu va experimentar una certa renovació de la plantilla i va donar cabuda a intel·lectuals i gent

C 72

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 72

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

provinent de la Universitat de València, institució que anys més tard es convertirà en blanc de les ferotges crítiques del diari. És en aquesta època quan Las Provincias destaca per anar al davant de les primeres campanyes ciutadanes en defensa de l’espai natural de la Devesa del Saler (on estava projectada una gran urbanització que hauria significat la destrucció de l’ecosistema) i a favor de la conversió de l’antic llit del riu Túria en zona verda. El diari protagonitzarà la primera campanya mediàtica important sobre una qüestió mediambiental a Espanya, coincidint amb l’emergència del moviment ecologista i ciutadà (Mateu i Domínguez, 2011). Una campanya orquestrada principalment per María Consuelo Reyna, i on trobem tant un avançament dels recursos que caracteritzaran els seus textos com el fet d’erigirse en la portaveu dels interessos de tots els valencians (Mateu i Domínguez, en premsa).

Durant aquesta etapa, Las Provincias dóna cabuda a col·laboradors de l’oposició i obre el diari al debat sobre el procés autonòmic. Ja en la transició, el 9 d’octubre de 1977, i en ple procés autonòmic, Las Provincias publica íntegre el poema Poble de Vicent Andrés Estellés, qui havia estat periodista al diari des dels anys cinquanta i cap de redacció en els setanta. El diari introduïa el poema amb aquest text en català, amb algunes faltes ortogràfiques, fet indicador d’aquest canvi d’actitud: Las Provincias dóna, amb motiu d’aquesta important ocasió, el text íntegre del parcialment conegut poema de Vicent Andrés Estellés, Poble. Cal dir que està signat a 1975, quan el despertar autonomista del poble valencià es ja irreversible...

Aquest text, llegit sempre parcialment, pot considerar-se, sense dubte, com una peça fonamental en la contribució d’un poeta al moviment de reivindicacions populars i retrobament de la seua identitat.

Més enllà, però, del seu indubtable valor literari, encara estant moltíssim, hi ha de reconeixer la veu del poble, d’un poble que s’acosta al seu moment, hui mateixa. (Las Provincias, 9 octubre 1977)

Encara en 1978, just abans del gir editorial que es produirà aquell any, el diari es mostrarà partidari del procés autonòmic i reivindicarà el dret d’autodeterminació del poble valencià, fins i tot a través d’editorials1 i de la columna de la subdirectora, que apareixia sota l’epígraf de «País». No obstant això, aquesta línia valencianista i autonomista acabaria aquell mateix any. A partir d’aquest moment el periòdic serà el «garrot blaver contra qualsevol valencianisme progressista o indici de modernitat i, per tant, també la trona pública, legitimadora, de personatges vinculats a la violenta extrema dreta anticatalanista» (Viadel, 2010: 109).

Una figura clau en aquest procés de canvi la trobem en Manuel Broseta, polític de la UCD valenciana i assessor del Consell preautonòmic presidit pel socialista Josep Lluís Albiñana (1978-1979). Sobre la relació de Broseta amb Las Provincias, Cucó (2002: 105) afirma: «La seua influència decisiva sobre Las Provincias decantaria aquest diari a convertir-se en el màxim impulsor d’un populisme regionaloide

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 73

73

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

i xenòfob, al qual no han mancat nombrosos ingredients filofeixistes, per a la potenciació del qual es va prescindir de qualsevol sentit de deontologia professional.

El resultat final d’aquesta acció fou l’intent de crear una noció de “poble valencià” que havia de coincidir al mateix temps amb els interessos de la UCD i amb els interessos del diari.»

El 23 de juliol de 1978, després que el periòdic haja començat ja el seu viratge secessionista, Manuel Broseta publica un article titulat «La paella dels Països Catalans», que es pot considerar com una inflexió per al diari i com un dels punts de partida de la Batalla de València (Viadel, 2006: 221). L’article, motivat pel fet que en la Setmana Cultural Catalana a Berlín s’hagués inclòs la paella dins de la gastronomia catalana, posava les bases sobre les quals es desenvoluparia no només el discurs anticatalanista, sinó tot el debat polític de la transició valenciana: La exhibición de la paella entre la gastronomía culinaria catalana es un desatino, que es innecesario demostrar. […] Lo afirman como resultado de un simple silogismo que algunos postulan: el pueblo valenciano forma parte de la nacionalidad catalana; la cultura valenciana forma parte de la cultura catalana; luego, si la gastronomía es parte de la cultura, la paella es catalana. Y el mismo argumento aplican a la lengua; si el valenciano es una variante del catalán, forma parte de la cultura catalana y, en consecuencia, es catalán. […] Por este camino hemos de decirles que muchos pensamos que cualesquiera que sean las razones históricas que se invoquen, la «senyera» valenciana no podrá ser la cuatribarrada, porque —entre otras razones— la «senyera» de dos territorios autónomos no puede ser idéntica, a menos que se nos quiera meter en una misma nacionalidad: la nacionalidad catalana. Y eso no lo quiere la casi totalidad del País Valenciano.

(Manuel Broseta, «La paella dels Països Catalans», Las Provincias, 23 juliol 1978)

En aquest article veiem els principals trets de la guerra de símbols que caracteritzà la Batalla de València i el discurs de Las Provincias. El periodista Adolf Beltran (2002: 225) ho resumeix de la forma següent: «Bandera, denominació, himne...

Tot en l’àmbit simbòlic era objecte d’enfrontament, però va ser la llengua el motiu de brega més transcendental. [...] El secessionisme de la llengua catalana, amb la defensa d’un idioma valencià independent, que mantenien i mantenen encara avui amplis sectors de la dreta autòctona, era el correlat d’una postura involucionista, de tancament del país sobre si mateix, antimoderna en el pla cultural, polític i social.» A través de l’ofensiva populista de la dreta van quedar dibuixats dos estereotips polítics que vertebrarien la dualització de la política valenciana en aquella època: el blaver (per la defensa de la franja blava en la senyera) i el catalanista.

A partir de 1978, la línia editorial es basarà en aquest discurs anticatalanista, regionalista i espanyolista, i provocarà moments de màxima tensió durant el procés preautonòmic i durant el Govern del socialista Joan Lerma (1982-1995). I al capdavant d’aquesta croada anticatalanista i conservadora es trobarà la subdirectora del diari, «la protagonista més indiscutida» segons Beltran (2002: 214). María Consuelo Reyna va explicar el motiu particular del seu canvi de posició en un article ti-

C 74

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 74

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

tulat significativament «Adiós al País Valenciano», on ja es veuen dues de les línies que marcaran el seu discurs durant la resta de la seua etapa al capdavant de Las Provincias: la referència negativa als catalans i l’oposició al pensament de Joan Fuster.

Durante mucho tiempo pensé que el término país valenciano podía ser el adecuado para nuestra región. […] si detrás de ese nombre no hubiera un proyecto político que lo que pretende es anular nuestra región.

Lo vi claro gracias a un libro de Fuster que recomiendo encarecidamente a los que, como yo, creyeron que el término país valenciano era totalmente inofensivo. [...]

Quizá, como dice Fuster, yo pertenezca a esos puristas que prefieren hablar en nombre de la historia y, si quiere, de las añoranzas personales. Todo, antes que secundar una muy hábil e inteligente maniobra para borrar a nuestra Valencia del mapa e integrarla en esa Gran Cataluña, que algunos parecen desear. (María Consuelo Reyna, «Adiós al País Valenciano», Las Provincias, 24 maig 1980)

El canvi s’ha produït i es mantindrà fins a 1999. Si en 1977 Las Provincias destacava el poeta Estellés per la seua contribució «al moviment de reivindicacions populars i retrobament de la seua identitat», en el moment de la seua mort, en 1993, María Consuelo Reyna preferia posar en relleu la seua obra en castellà: Cuando un gran poeta como Vicente Andrés Estellés —que hoy recibe a título póstumo la medalla de oro de las Bellas Artes— muere, se corre el riesgo de reducir su vida a los últimos años, a unos años en que tuvo una militancia clara y dar así una visión parcial de su vida y de su obra. [...] recuerdo a Estellés, poeta, gran poeta, en castellano, capaz de escribir versos hermosísimos, porque para él —valenciano parlante de nacimiento— el castellano era una lengua aprendida con esfuerzo, con tesón, una lengua que cincelaba en cada uno de sus versos, en los que así queda reflejada su conquista del castellano. [...]

Y este Estellés universal, gran poeta en castellano, sería una lástima que se perdiera por intereses de unos pocos. (María Consuelo Reyna, «Un gran poeta», Las Provincias, 19 maig 1993)

El discurs de Reyna capitalitzarà la primera democràcia valenciana, i encara influeix en la política actual. La seua posició, i la del partit que impulsà, Unió Valenciana, se centrarà en la batalla dels símbols i desvirtuarà el procés de transició al País Valencià. María Consuelo Reyna serà clau també en la victòria del Partit Popular (PP) en les autonòmiques de 1995 i en l’arribada d’Eduardo Zaplana a la presidència de la Generalitat Valenciana. Així parlava Reyna el mateix dia de les eleccions autonòmiques de 1999, dirigint el vot dels lectors directament cap a la reelecció de Zaplana, amb aquella apel·lació al vot amb el cap o amb la raó dels votants de dreta: Lo realmente importante es cómo nos han gobernado a lo largo de los cuatro años de legislatura. Las elecciones no se ganan en las campañas, sino por la labor de un gobierno ya sea autonómico o municipal. O nacional, cuando toque el turno.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 75

75

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

En eso es lo que hemos de pensar a la hora de depositar nuestro voto. Cómo estaba nuestra Ciudad, nuestro pueblo en 1995 y cómo está ahora y, según el resultado, votar al que lo haya hecho bien o castigar a quien lo haya hecho mal. Pero decidiendo por nosotros mismos. En conciencia. Con la cabeza, que para algo la tenemos. (María Consuelo Reyna, «Hoy elegimos el futuro», Las Provincias, 13 juny 1999)

El poder de María Consuelo Reyna per a condicionar la vida política del país va ser enorme, primer com a subdirectora i a partir de 1992 ja com a directora.

Així ho indica el sociòleg Vicent Flor (2010: 118): «Ens trobem davant d’una de les periodistes amb més capacitat d’influència en els darrers trenta-cinc anys. De fet, no pocs polítics però també personalitats de la societat civil, de dreta però també d’esquerra, han temut (i no pocs s’hi han plegat) el seu periodisme peculiar.» A través de les seues columnes, Reyna disposava d’una tribuna des d’on criticava feroçment aquells de qui dissentia, i lloava i subratllava les virtuts d’aquells que, com ella, defenien «els símbols dels valencians», com la senyera i la «llengua valenciana».

3. La retòrica de Reyna La personalitat d’aquell que signa una columna és clau per al seu èxit, i aquelles que es consoliden tenen al darrere un conjunt de lectors fidels que la segueixen i la busquen (Santamaría, 1997). Sens dubte, l’estil de María Consuelo Reyna destacava precisament per la seua personalitat, i comptava amb un gran nombre de lectors al seu darrere. El seu discurs es caracteritza per utilitzar un llenguatge senzill i directe, sovint una mica descurat i sense complicacions lèxiques, en un intent d’apel·lar directament al lector amb missatges contundents i, sobretot, emotius. Per això el seu registre és ben sovint col·loquial, en ocasions fins i tot vulgar. Però el que caracteritza els articles de la periodista és el fet de contenir nombrosos tipus de fal·làcies, moltes de les quals apel·len directament als sentiments del lector. Un exemple clar seria la utilització constant de les fal·làcies ad populum i ad hominem, com veurem més endavant.

Les fal·làcies són arguments que es presenten com a vàlids però que no ho són (Santamaría i Casals, 2000: 170). L’ús de fal·làcies es pot realitzar d’una forma inconscient, perquè no es domina correctament el llenguatge o l’argumentació, o de forma conscient. En aquest últim cas, estaríem davant del que anomenem manipulació. Tant la manipulació com la persuasió tenen un component retòric, però allò que les diferencia és l’aspecte ètic. Segons la professora Natividad Abril Vargas (1999: 83) «en la manipulació es fa un ús especial del llenguatge que amaga subreptíciament uns interessos mai exposats amb claredat. Es mou en el terreny de l’ambigüitat».

C 76

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 76

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

Un discurs manipulador es construeix a partir de determinades figures retòriques com les fal·làcies (Herrero, 1996). Segons la professora Carmen Herrero (1996: 65): «La gran diferència entre la persuasió i la manipulació està no tant en els fins, ja que en ambdós casos es pretén convèncer, com en els instruments de què se serveixen per a aconseguir-ho: la persuasió pretén convèncer per la via de la raó amb arguments lògics i demostratius en l’àmbit d’allò versemblant; la manipulació se serveix de recursos enganyosos, equívocs i per una via no racional sinó emotiva.»

A continuació, a través d’algunes de les columnes seleccionades, oferim diversos exemples de la utilització d’aquests recursos per part de la periodista valenciana.

El poble valencià vs. el poble català Una de les fal·làcies més utilitzades per María Consuelo Reyna és la fal·làcia ad populum. Segons Santamaría i Casals (2000: 252), aquest tipus de fal·làcia consisteix en «el raonament elaborat apel·lant a l’emoció». Es tracta de missatges amb grans dosis d’excitació o indignació, sempre amb l’objectiu de remoure l’interior del lector. El problema és que, en última instància, aquests textos estan buits d’arguments més enllà del to visceral que empren.

Hoy, a las cinco, gran parte del pueblo valenciano acudirá a la manifestación para reivindicar nuestro derecho a usar el nombre tradicional de nuestra comunidad (Reino de Valencia), nuestra bandera (la senyera coronada) y una de las dos lenguas usadas por el pueblo valenciano (la valenciana). Es absurdo tener que salir a la calle a pedir lo que es nuestro. (María Consuelo Reyna, «¿Reino de Valencia o País Valenciano? Última oportunidad», Las Provincias, 12 desembre 1981)

Com veiem en aquest exemple, un dels recursos emotius que empra Reyna insistentment és la referència al «poble valencià», moltes vegades amb un to victimista, i a elements que considera definitoris de la identitat valenciana (observem l’ús reiterat del possessiu nostre). En les seues columnes, es presenta com la seua defensora, davant altres elements interns i externs que pretenen imposar tradicions foranes. I en aquest sentit és comuna la referència als catalans com un poble que pretén aprofitar-se dels valencians, furtant-los les seues senyes d’identitat per assimilar-los a un projecte de Països Catalans. El mateix títol del següent article, «De cuestión filológica y científica, nada», que fa referència a la unitat de la llengua, ja deixa ben clara la posició de la periodista i subratlla el suposat perill d’una assimilació del poble valencià per part del català: Pero [los catalanes] han pretendido que fuéramos primos. Que nos sometiéramos a sus dicterios, que dejáramos de ser nosotros para ser un pueblo borroso. Y por ahí sí que no pasamos. (María Consuelo Reyna, «De cuestión filológica y científica, nada», Las Provincias, 26 maig 1997)

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 77

77

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

Dins de l’emotivitat, Reyna utilitza el recurs a un imaginari valencià que construeix al voltant de la senyera, l’himne i la «nostra llengua». Un bon exemple és el final d’aquest article, on acaba citant, ni més ni menys, una estrofa de l’himne regional valencià. Una emotivitat reforçada a més per l’ús de la tipografia, perquè empra les majúscules i els signes d’exclamació: Es la tercera, la última y la decisiva. Por todo ello ¡TOTS A UNA VEU GERMANS VINGAU! (María Consuelo Reyna, «¿Reino de Valencia o País Valenciano? Última oportunidad», Las Provincias, 12 desembre 1981)

Amb aquest article, Reyna convocava els seus lectors a la manifestació d’aquell mateix dia a València, a favor de la denominació Regne de València, la independència del valencià i la senyera amb franja blava. A més de l’apel·lació de Reyna, tota la portada del diari estava ocupada per una fotografia d’una senyera amb franja blava.

Recorrent sempre a l’emotivitat, la periodista prenia la paraula en nom dels valencians i s’alçava com la seua portaveu, manifestant sense cap escrúpol les seues fílies i fòbies. Segons Castelló (1997: 36), per a Las Provincias, «sota el nom de “poble valencià”, “els valencians”, “la Comunitat Valenciana”... s’amaga una realitat que pensa de manera uniforme respecte al tema». Amb aquest recurs, el diari aconsegueix equiparar la seua postura amb la de tot un poble, posant en dubte la pertinença a aquesta col·lectivitat d’aquells que no pensen d’igual manera. En definitiva, es tractava de contraposar el poble valencià, la seua llengua i la seua cultura, al poble català, i difuminar d’aquesta manera una part de la identitat valenciana i de la seua història. Es creava així la divisió, a la qual hem fet referència en l’apartat anterior, entre valencians bons (blavers) i valencians dolents (catalanistes).

La desqualificació com a arma La fal·làcia ad hominem, o l’argument contra l’home, consisteix en la utilització de l’atac i la desqualificació personal per a posar en dubte els interessos o opinions d’un individu determinat. En els seixanta articles analitzats, la periodista utilitza aquest recurs contra els personatges següents: el senador socialista Pérez Ferré, l’arquitecte Ricardo Bofill, l’alcalde de València Ricard Pérez Casado, el president de la Generalitat Joan Lerma, el president del Govern Adolfo Suárez, els consellers Vicent Soler i Joan Romero, l’historiador de l’art Tomás Llorens, el diputat socialista José Vicente Bevià, els diputats d’Esquerra Unida del País Valencià (EUPV) Albert Taberner i Glòria Marcos, el candidat socialista Antoni Asunción, el polític català Prat de la Riba o l’escriptor Joan Fuster. Sobre aquests dos últims, María Consuelo Reyna en parlava així: Y Prat de la Riba, en el colmo de la desvergüenza, llegó a decir que la cultura hay que dominarla por la fuerza. Por cierto, esta especie de dios del nacionalismo catalán —pien-

C 78

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 78

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

sen en la época en que está escrito el libro— tiene un ramalazo nazi de mucho cuidado que, por supuesto, se ha ocultado amorosamente.

Pero el máximo de la caradura quizá lo alcance Joan Fuster, excelente articulista, gran lector, pero que manipulaba la historia como bien le parecía para adaptarla a sus deseos políticos con desprecio total a los «puristas que, en nombre de la historia», no aceptan lo de país valenciano. O sea que Fuster, de rigor intelectual… 0. (María Consuelo Reyna, «La muy “científica” manipulación de la historia y la dominación por la fuerza de la cultura», Las Provincias, 25 maig 1997)

En dos paràgrafs, María Consuelo Reyna desqualifica Prat de la Riba (situant-lo en el nazisme) i Joan Fuster (un «manipulador» amb gens de «rigor intel·lectual»), i amb ells desqualifica també les seues idees de reivindicació nacional per a Catalunya i el País Valencià. Reyna feia servir molt sovint aquest tipus de fal·làcia ofensiva, en una mena de judici sumaríssim. Un altre exemple el trobem en l’article següent: Romero, Lerma, Bevià, Taberner, Gloria Marcos y un largo etc. de dirigentes proclives al catalanismo insisten una y otra vez en su dogma, en su verdad científica inmutable, lo cual es una contradicción porque no hay nada más mutable que la ciencia y el lenguaje de los pueblos. (María Consuelo Reyna, «Los “incultos” que defienden la lengua valenciana», Las Provincias, 22 maig 1997)

Amb l’acusació de «catalanistes», o «proclius al catalanisme» com en aquest article, Reyna desacredita qualsevol opinió respecte del valencià o de la cultura valenciana que formulen aquests polítics. De fet, aquesta estratègia va ser la més utilitzada per part dels blavers per a desacreditar l’esquerra. Qualsevol aposta cultural, lingüística o política provinent dels valencianistes d’esquerres era estrangeritzada i pràcticament proscrita mitjançant la qualificació de «catalanista». Una tàctica encara utilitzada, amb bon rèdit electoral, per part de la dreta valenciana. Segons Vicent Bello (1988: 47): «L’estrangerització i la conversió en víctima propiciatòria del catalanisme és una rendible operació ideologicopolítica que permet una estratègia pràctica antidemocràtica i antiesquerrana que només es presenta explícitament com a anticatalanista i ataca com a traïdors estrangeritzats precisament els sectors socials (i les persones) que més s’havien caracteritzat per defensar i revalorar el patrimoni cultural valencià.»

En moltes ocasions Reyna fa servir la ironia per a aquests atacs a la persona. Les expressions iròniques i sarcàstiques són una fórmula molt utilitzada en els seus escrits per a realitzar crítiques personals. Es tracta d’una variant de la fal·làcia ad hominem que empra per a ridiculitzar i posar en evidència els personatges víctimes de les seues paraules. Així, podia apel·lar directament a l’alcalde Pérez Casado amb un to condescendent que pretenia posar-lo en evidència: «Ricardo, corazón, ¿pero tú sabes lo que has dicho»;2 al president Joan Lerma s’hi referia com «el honorable Lerma»3 en un to clarament jocós, i al president socialista de les Corts, Antonio

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 79

79

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

García Miralles, li deixava caure: «¿Sabe, cultísimo don Antonio García Miralles, cuánto se podría llegar a pagar por una pintura, un mosaico o una columna romana en el mercado de antigüedades?»,4 deixant entreveure que no coneixia el valor del patrimoni cultural i, per tant, era una persona inculta.

A banda de la fal·làcia ad hominem, un altre recurs molt útil per a desacreditar l’adversari és posar en evidència el fet que no aplique a ell mateix les premisses que la seua ideologia defèn. És el que es coneix com a fal·làcia per autofàgia (Santamaría i Casals, 2000: 245). Reyna sabia fer bon ús d’aquests recursos, i combinar-los per servir els seus interessos, com ara en aquesta columna, on critica l’exconseller Joan Romero per defensar l’ensenyament públic i optar per l’escola privada per a la seua filla: En el transcurso de la rueda de prensa, centrada en la defensa de la enseñanza pública, Concha Raga preguntó al ex conseller de Educación si para él era coherente defender la enseñanza pública y llevar a su hija a un colegio privado, extranjero, por tanto, exenta de valenciano y de alto precio (alrededor de 70.000 pesetas al mes). [...] usted es como Gloria Marcos que predica sanidad pública y va a la sanidad privada. No se puede ser ecologista y arrasar los montes, ni defensor a ultranza de la enseñanza pública y llevar a sus hijos a la privada. ¿Cómo van a creer los votantes en usted si, ni usted mismo, cree en lo que predica, ni cree que le compromete? (María Consuelo Reyna, «La esfera privada ¿es otra cosa, señor Romero?», Las Provincias, 24 novembre 1998)

Però no només persones físiques són l’objecte d’aquests tipus d’atacs per part de Reyna, també podem trobar mitjans de comunicació contraris a la seua línia editorial com El País,5 col·lectius tan amples com «els catalans» o institucions com la Universitat de València. En aquest sentit, el sociòleg Vicent Flor (2010: 117) assegura que Las Provincias «aconseguí desacreditar davant de sectors poderosos de la societat valenciana» la Universitat de València. De fet, Flor destaca, en el seu llibre Noves glòries a Espanya. Anticatalanisme i identitat valenciana (2011), el component antiintel·lectual del moviment blaver. Un exemple d’aquests atacs contra la Universitat per part de Reyna el trobem en aquest text: [...] la marginación del castellano proviene de los dirigentes de la actual Universidad Literaria, entonces habrá que empezar a pensar que detrás de la potenciación del «valenciano» (con comillas puesto que ellos no se refieren al valenciano), hay algo más. La Universidad Literaria, al paso que va, dentro de poco, ni Universidad, ni Literaria, sino reducto de un grupo de señores que quieren ir contra lo que precisamente es la característica lógica de los intelectuales: su universalidad. (María Consuelo Reyna, «Ni Universidad, ni literaria», Las Provincias, 29 juny 1986)

Menció a part mereix «La gota», un epígraf que sovint María Consuelo Reyna incloïa en la seua columna. Es tractava de tan sols un paràgraf de text on la periodista s’ocupava d’algun tema que pensava destacar, generalment de forma negativa i con-

C 80

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 80

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

tundent. Moltes vegades «La gota» estava dedicada a alguna personalitat, com ara aquest article en què parla del candidat socialista a la Generalitat Antoni Asunción: El candidato Asunción, que cree ir sobrado, volvió a patinar ayer en Gandía y reclamó que se hicieran obras que ya están a punto de acabarse. Es el chiste del candidato que pedía un Puente para una Ciudad donde no había río. No estaría mal que el candidato, además de darnos lecciones, las recibiera y se informara de las necesidades actuales de la Comunidad Valenciana si es que quiere gobernarla algún día. El señor Asunción tiene el reloj parado en 1995 y debería ponerse al día. (María Consuelo Reyna, «La gota», Las Provincias, 21 maig 1999)

No importava el tema que la periodista estiguera tractant en la seua columna.

En «La gota» es permetia introduir una reflexió, totalment nova i breu, una invectiva tant punyent com explosiva. De Milosevic i la guerra dels Balcans passava a Antoni Asunción, i d’un article sobre la transició a criticar el president de la Generalitat de Catalunya Jordi Pujol: Pujol quiere que la Generalidad catalana recaude todos los impuestos. Y quedárselos, claro. Vale. Pero, a partir de ahí, que se paguen ellos sus historias. Que ya está bien eso de ser independentista a la hora de pagar y amante de la unidad de España a la hora de cobrar. (María Consuelo Reyna, «La gota», Las Provincias, 24 novembre 1998)

Però de la mateixa manera que les columnes de Reyna atacaven d’aquesta forma els polítics, generalment de l’esquerra, podia fer emotius i bells semblants dels seus afins, en veritables exercicis de veneració. Mentre Reyna estigmatitzava aquells que no responien a la seua línia de pensament, la periodista també exposava models de conducta caracteritzats generalment pel fet de ser bons valencians. En aquest sentit descriu Paco Domingo, fundador de l’associació valencianista i anticatalanista Valencia 2000: Ayer murió Paco Domingo, un hombre bueno, un gran valenciano que, durante años, cuando los vientos iban por otros derroteros, luchó como nadie por el valencianismo. […] Creó, a mediados de los 70, Valencia 2000 y, desde allí, invirtiendo dinero, tiempo y toda la energía que le permitía su mala salud de hierro, luchó por el valencianismo.

Fue el lugar desde donde se organizaron manifestaciones en defensa de la Senyera, de nuestra identidad. […] Y si no hubiera sido por él, quizá hoy estaría la cuatribarrada ondeando en la Generalidad. (María Consuelo Reyna, «Paco Domingo», Las Provincias, 21 gener 1996)

Tant en la utilització de la fal·làcia ad hominem com en la modelització de persones, un dels eixos que Reyna destaca o qüestiona principalment és la «valencianitat» dels individus.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 81

81

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

El poder de Reyna Las Provincias tenia un paper clau en la política valenciana i María Consuelo Reyna n’era ben conscient. Per això no dubtava a utilitzar la fal·làcia ad baculum, o el xantatge basat en el seu poder, per a intentar atacar la gent que pensava diferent o actuava fora dels seus interessos, com en aquest exemple on la periodista amenaçava l’arquitecte Ricardo Bofill amb una campanya contrària en premsa al seu projecte per a l’antic llit del Túria de València: Y lo vamos a seguir haciendo como lo hicimos antes. Si usted construye un parque, lo aplaudiremos. Si usted se dedica a utilizar NUESTRO [sic] cauce para dar rienda suelta a su afán de notoriedad, daremos todas las batallas que haya que dar para defender los intereses del pueblo valenciano. (María Consuelo Reyna, «Diseño del parque del Turia por Bofill», Las Provincias, 31 octubre 1981)

I no dubtava a ampliar aquestes amenaces a càrrecs públics i a arribar fins i tot a discursos tan agressius com ara aquest que dedica a l’alcalde de València Ricard Pérez Casado, que va ser en nombrosos casos objecte de les crítiques de Reyna: Si el señor Pérez Casado quiere, hablaremos de todo eso. Y lo contaremos con pelos y señales. Y contaremos con pelos y señales las veces que él ha venido a pedir árnica a este periódico y, pensando siempre en la concordia del pueblo valenciano, se ha hecho caso de su petición. (María Consuelo Reyna, «Las increíbles declaraciones de Pérez Casado», Las Provincias, 17 octubre 1981)

Però no només els polítics de l’esquerra rebien aquestes amenaces basades en el poder mediàtic del diari. El president de la Generalitat Valenciana Eduardo Zaplana va ser objecte d’aquest tipus d’advertència durant el seu primer mandat al capdavant del Consell. En el text, Reyna deixa entreveure el seu paper en la victòria del PP al País Valencià (l’enquesta a què fa referència va ser publicada en Las Provincias) i qualifica de «perillós» que el president s’allunye del sentiment del «poble», potser perquè podia perdre els favors del diari que l’havia ajudat a arribar al poder. En aquesta columna es manifesta de manera especialment clara la virulència del seu to i el xantatge al qual sotmet el polític:

Y ahora mi querido presidente Zaplana y mi querido conseller Villalonga, pueden ustedes hacer lo que quieran. […] Pero yo de ustedes lo que haría con el dichoso decreto [d’homologació entre català i valencià] sería un avioncito de papel… para echarlo directamente a la papelera.

Ahora bien, si lo que quieren es enfrentarse al 84,4% de la población, pues nada, adelante, queridos míos y que las próximas elecciones os vaya bonito.

Y no me vengan con la historia de que las encuestas esto y lo otro.

C 82

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 82

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

Estas mismas encuestas Gestafo, cuando nadie daba un duro por el hoy presidente Zaplana, anticiparon, muchos meses antes de que se produjeran las elecciones, que derrotaría al PSOE y estaría cerca de la mayoría absoluta. Y las ganó y estuvo cerca de la mayoría, ¿no fue así, señor presidente?

Pues con esto de la lengua valenciana igual. Y, presidente Zaplana, gobernar contra el sentimiento de todo un pueblo es peligroso. Muy peligroso. (María Consuelo Reyna, «Tan sólo el 8,7%», Las Provincias, 29 octubre 1995)

La manipulació a través de les comparacions i de les citacions Un altre recurs utilitzat en el columnisme d’opinió per la seua força són les analogies, ja que permeten establir la magnitud d’una qüestió per similitud a una altra. No obstant això, cal anar amb compte i analitzar aquest recurs amb deteniment, ja que molt sovint ens podem trobar davant de falses analogies que equiparen termes que no són comparables. En els textos de Reyna en trobem també alguns exemples: El nacionalismo alemán con la historia de la pureza de sangre aria es el que nos llevó a la guerra mundial.

El nacionalismo sionista, que también lo hay, ha provocado matanzas de palestinos (Deir Yassin, Líbano).

El nacionalismo ruso es culpable de matanzas de polacos, tártaros, chechenos…

El nacionalismo turco ha exterminado tantos cuantos armenios y griegos ha querido.

El nacionalismo —el fenómeno del odio de unas razas hacia otras— de la ex Yugoslavia es el que ha conducido a una guerra en el corazón de la civilizada Europa.

El nacionalismo catalán es, no hace falta recordarlo, insolidario y ombliguista. Corto de miras. Y, en ocasiones, violento. ¿Hace falta que recordemos las hazañas de Terra Lliure?

El nacionalismo vasco ultramontano es el que siembra, con su pureza de sangre, con su sectarismo y su intolerancia, el odio hacia el resto de los españoles. Y, cuando bien les parece, despachan el que les molesta con un tiro en la nuca. Como hicieron con Broseta.

Como han pretendido con Aznar. (María Consuelo Reyna, «Intolerancia nacionalista», Las Provincias, 6 maig 1995)

I així, en un paràgraf, Reyna compara el nazisme alemany amb el nacionalisme català, dotant-lo d’uns components violents i equiparant tot el nacionalisme català amb el moviment terrorista de Terra Lliure, de la mateixa manera que ho fa amb tot el nacionalisme basc amb el terrorisme d’ETA. A més, i pràcticament de passada, Reyna equipara el nacionalisme amb la xenofòbia, en atribuir la definició d’aquesta al primer terme. Un text farcit de falses analogies, però que, si el lector no es para a analitzar cadascuna de les sentències de l’article, pot ser molt efectiu, ja que la imatge final és una equiparació entre el nacionalisme català i les principals matances i guerres europees.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 83

83

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

A banda de les principals fal·làcies utilitzades per María Consuelo Reyna que s’han exposat, la periodista recorria a altres recursos com és l’argument d’autoritat.

Es tracta d’un recurs que no és en si mateix una fal·làcia, ja que citar experts o referents en un tema per a defensar uns arguments és un recurs generalitzat en premsa, o d’obligat compliment en treballs acadèmics, per exemple. No obstant això, és fàcil convertir aquest argument en una fal·làcia descontextualitzant les citacions o seleccionant referents no vàlids. A més, aquest argument és fàcilment rebatut amb una altra autoritat que opine el contrari.

Reyna va utilitzar aquest argument en diversos articles per a justificar la diferenciació entre valencià i català, seleccionant les citacions que afavorien la seua tesi secessionista i obviant tots els arguments científics a favor de la unitat de la llengua. Segons el sociòleg Vicent Flor (2011: 241), dins del món del blaverisme «es pot percebre cert lament, un ”complex d’inferioritat” davant l’absència d’una intel· lectualitat mínimament comparable amb la “catalanista”». Aquest complex podria explicar els tres articles que publicà Reyna al maig de 1997,6 on va incloure nombroses citacions que venien a reforçar les seues tesis, tant de figures que subratllaven la independència de la llengua valenciana (Fullana, Menéndez Pidal, Menéndez Pelayo, Leopold Piles, Ubieto, Julián Marías, Alemany) com de catalanistes (Prat de la Riba, Fuster, Rovira i Virgili, Víctor Alba, Alfons Cucó) que, segons ella, demostrarien l’interès polític en la unitat de la llengua i el fet que aquesta no estava fonamentada en la història. Aquestes últimes referències destaquen per la interpretació interessada i per la selecció de citacions fora de context: «Ser catalanista en el P. V. no es fácil, porque ha de vencer toda una serie de inercias histórico-sentimentales, cosa que muchas veces no se tiene en cuenta en el Principado a la hora de valorar los progresos nacionalistas del P. V.» (Xavier Albiol. CANIGO. 17 de diciembre de 1977).

Vaya con Albiol, el lermista de pro, el hombre que controló al milímetro que todos los funcionarios de la Generalidad fueran afectos al régimen lermista... Con que hay que vencer inercias «histórico-sentimentales» y claro, eso de la historia es una tontería, ¿no, querido mío? (María Consuelo Reyna, «La muy “científica” manipulación de la historia y la dominación por la fuerza de la cultura», Las Provincias, 25 maig 1997)

El mateix es podria aplicar a les citacions que Reyna utilitza per a justificar la independència del valencià respecte del català. La periodista seleccionarà aquells fragments que serveixen per a justificar les seues opinions i condemnar les dels seus oponents ideològics. A aquells que defenien la unitat de la llengua els va desacreditar qualificant-los de manipuladors i poc rigorosos (ja hem vist anteriorment un exemple on es dirigia en aquests termes a Fuster). Tot plegat, un recurs efectiu per a dotar l’anticatalanisme d’arguments revestits d’autoritat.

C 84

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 84

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

4. Conclusions El discurs de María Consuelo Reyna des de 1978 fins a 1999 es va centrar en la defensa del que ella entenia com el poble i la llengua valencianes. Per a aquest fi, va atacar durament els seus adversaris polítics i va realitzar un discurs clarament manipulador, recorrent normalment a l’ús de fal·làcies i apel·lant principalment a les emocions dels lectors. La seua retòrica es caracteritza, doncs, per aquest tret distintiu, i deixa en evidència una manipulació conscient dels fets per tal d’adequarlos als propis interessos. Com ja s’ha comentat, aquestes columnes van ser seleccionades per Reyna per a la seua inclusió en els Almanaques de Las Provincias, i deixen constància dels temes que ella mateixa considerava crucials.

El discurs es basava en una contraposició dels interessos del poble valencià i els d’uns valencians catalanistes: valencià bo contra valencià dolent, Regne de València contra País Valencià, llengua valenciana contra català. Amb aquesta dicotomia de termes, María Consuelo Reyna va obligar els seus lectors a elegir estar en un bàndol o en l’altre, i va fer incompatibles, per exemple, defendre els interessos valencians i la unitat de la llengua. Reyna i Las Provincias articularan el discurs dels anticatalanistes i configuraran una realitat del País Valencià dividida en dos estereotips ben diferenciats de valencians.

L’agressivitat i la contundència en les seues opinions quedaran patents en les seues columnes, amb l’atac directe a personalitats del món intel·lectual i polític, entre les quals destaquen determinats polítics del Partit Socialista del País Valencià i EUPV, institucions com la Universitat de València o figures del valencianisme com Joan Fuster. A través del seu discurs va aconseguir deslegitimar aquestes veus, desnaturalitzant-les i situant-les com a enemigues dels interessos valencians.

El 1999, aquesta posició i la disminució de vendes de Las Provincias va produir el seu cessament com a directora i el rotatiu va ser venut al grup Vocento. Junt amb el seu marit, Jesús Sánchez Carrascosa, Reyna va posar en marxa el Diario de Valencia, on va continuar amb la seua columna, que va prendre el títol de «La gota».

Més tard, també ho faria en El Mundo, i amb el mateix nom. No obstant això, la periodista va anar perdent influència fins a desaparèixer dels mitjans valencians.

Així i tot, les conseqüències del discurs anticatalanista de Reyna i Las Provincias les podem veure encara avui dia, en la persecució i tancament de les emissions de TV3 al País Valencià, o en el fet que el terme catalanista encara siga obertament utilitzat per a desqualificar els oponents polítics. Tot plegat, deixa en evidència el gran poder d’influència que la periodista va tenir durant la seua etapa en Las Provincias, i com els recursos que va utilitzar en el seu moment han aconseguit convertir-se en part de la identitat valenciana.

D’altra banda, María Consuelo Reyna és l’exemple clar del poder de la premsa en la política. Ha estat sens dubte la periodista més influent de les últimes dècades al País Valencià, fins al punt que no és possible trobar avui dia un líder d’opinió amb la seua capacitat de mobilitzar la societat. El seu espai no ha estat ocupat fins al

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 85

85

16/11/11 11:55

ANNA MATEU i MARTÍ DOMÍNGUEZ

moment per cap altre columnista. La crisi general de la premsa i la dependència dels diaris valencians de grups forans ha fet que actualment no existisquen columnistes valencians amb aquella enorme capacitat per a generar opinió i debat al voltant de les qüestions valencianes. Podem dir que des d’aleshores no hi ha hagut cap altre periodista amb la capacitat d’influència política que va tenir María Consuelo Reyna en la seua època.

C 86

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 86

16/11/11 11:55

LA RETÒRICA EN EL PERIODISME DE MARÍA CONSUELO REYNA

Notes [1 [2 [3 [4 [5

Vegeu l’editorial de l’11 d’abril de 1978.

María Consuelo Reyna, «¡Ay!», Las Provincias, 10 març 1984.

María Consuelo Reyna, «Recuperamos el escudo», Las Provincias, 3 desembre 1985.

María Consuelo Reyna, «Se lo compro, don Antonio», Las Provincias, 21 juliol 1989.

En un article publicat el 8 d’agost de 1991, «Dogma de fe», María Consuelo Reyna qualificarà El País de «progubernamental diario madrileño», «diario oficialista», «oráculo de la Moncloa», «dogmático» i «fundamentalista».

[6 «Los “incultos” que defienden la lengua valenciana» (22 maig 1997), «La muy “científica” manipulación de la historia y la dominación por la fuerza de la cultura» (25 maig 1997) i «De cuestión filológica y científica, nada» (26 maig 1997).

Bibliografia Abril Vargas, N. (1999). Periodismo de opinión. Madrid: Síntesis.

Bello, V. (1988). La pesta blava. València: Edicions 3 i 4.

Beltran, A. (2002). Els temps moderns: societat valenciana i cultura de masses al segle xx. València: Tàndem.

Castelló, E. (1997). «Com es (des)fa una llengua. Las Provincias i el conflicte lingüístic». A: IV Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación. Actas. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona.

Cucó, A. (2002). Roig i blau: La transició democràtica valenciana. València: Tàndem.

Domínguez, M. (2010). «Examen del columnisme valencià. Els gèneres d’opinió en els mitjans escrits valencians». Arxius de Ciències Socials [València], núm. 23 (desembre), p. 93-101.

Flor Moreno, V. (2010). «La instrumentalització mediàtica de la identitat valenciana. El discurs anticatalanista de Las Provincias (1978-1999)». Arxius de Ciències Socials [València], núm. 23 (desembre), p. 113-122.

— (2011). Noves glòries a Espanya: Anticatalanisme i identitat valenciana. Catarroja; Barcelona: Afers.

Herrero, C. (1996). Periodismo político y persuasión. Madrid: Actas.

Mateu, A.; Domínguez, M. (2011). «Inicios del columnismo ambiental en la prensa española. La campaña de Las Provincias sobre la urbanización de El Saler». Zer [Bilbao], 30, p. 171-187.

— «Las Provincias i l’inici de l’ecologisme valencià. Les columnes de María Consuelo Reyna sobre El Saler i el llit del riu Túria». Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura [Bellaterra]. [En premsa].

Santamaría, L. (1997). Géneros para la persuasión en periodismo. Madrid: Fragua.

Santamaría, L.; Casals, M. J. (2000). La opinión periodística: Argumentos y géneros para la persuasión. Madrid: Fragua.

Viadel, F. (2006). No mos fareu catalans: Història inacabada del «blaverisme». Barcelona: L’Esfera dels Llibres.

— (2010). «Premsa, poder i anticatalanisme: la vigència de Las Provincias ». Arxius de Ciències Socials [València], núm. 23 (desembre), p. 103-112.

Xambó, R. (2001). Comunicació, política i societat. El cas valencià. València: Edicions 3 i 4.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 87

87

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 88

16/11/11 11:55

C

ANÀLISI

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 89

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 90

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 91-106 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.86

Nous professionals. La indústria de l’spinning i els spincidents New professionals. The “spinning industry” and the “spincidents”

Toni Aira Foix Professor de comunicació política i d’institucions públiques de la Universitat Oberta de Catalunya, Barcelona. aaira@uoc.edu

C 91

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 91

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

Nous professionals. La indústria de l’spinning i els spincidents New professionals. The “spinning industry” and the “spincidents” RESUM: L’americanització de la política significa, en essència, professionalització. El terme és una conseqüència que s’arrossega del fet que els Estats Units hagin estat pioners en l’àmbit de la tecnologia, per tant de la comunicació, i en conseqüència de la comunicació política i del seu perfeccionament i de la seva millor adaptació a l’entorn de la societat de l’entreteniment. Però l’etiqueta perd cada vegada més pes, ja que les tècniques de màrqueting aplicades a la política, així com el protagonisme de la comunicació en tot el procés polític i la major dedicació i professionalització de la seva projecció pública són un fet transversal que fa anys que supera fronteres. Cada vegada més, en el nostre context més immediat també, amb un pes creixent de nous rols i protagonismes polítics que cal conèixer per entendre també certes crisis polítiques.

PARAULES CLAU: assessors, spin doctors, comunicació política, màrqueting polític, lideratge, mitjans de comunicació.

C

New professionals. The “spinning industry” and the “spincidents” Nous professionals. La indústria de l’spinning i els spincidents ABSTRACT: The “Americanisation” of politics means, in essence, its professionalization. This is due to the fact that the United States have been pioneers in the field of technology and consequently in the field of communication, including political communication. As a result of this, America has been able to adapt to its “surroundings” and specifically to the emerging entertainment society. The term “Americanisation” is, however, losing significance, especially since marketing techniques applied to politics, the prominence of communication in the entire political process, and the greater dedication to and professionalization of its public projection have become transversal factors that for years have surpassed geographical boundaries. In our local context, increasing importance is placed on new roles and political figures that are necessary to identify if we want to understand certain political crises.

KEY WORDS: aides, spin doctors, political communication, political marketing, leadership, media.

C 92

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 92

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

1. Introducció Els assessors, els estrategs polítics i de comunicació dels líders, fan molt més que influir. La decisió última sempre és la del polític, la del líder, la de l’assessorat.

Certament és així, i el seu criteri més o menys arbitrari, així com la seva personalitat, marcaran el pes final de les directrius marcades pels assessors. Però aquestes directrius hi són, i cada dia són més decisives. Les indicacions, les aportacions, el punt de vista dels assessors dels líders són factors clau en la nostra política. És en aquest sentit que, per a una democràcia, igual que és cada dia més necessari un major control dels lideratges polítics —amb un pes decisiu i cada cop més determinant—, és important també conèixer i tenir identificats tots els actors implicats en la gestió de la cosa pública. No poden restar totalment a l’ombra. No poden no retre comptes. És per això que primer cal conèixer-los, aquests actors, identificar-ne la presència, els rols i les accions, per poder descriure-les. Perquè siguin manifestes i puguin ser fruit de l’anàlisi, acadèmic, periodístic o polític, quan pertoqui. I el cas és que els assessors de comunicació i estratègia tenen un pes creixent en l’activitat política, també del nostre entorn més immediat, dins i fora de les mateixes institucions polítiques, en els últims anys amb l’eclosió d’un sector professional que va a més en el mercat de la consultoria de comunicació i estratègia. Ells són els nous professionals de la política, amb protagonisme redimensionat.

Com apunta un dels pioners en la consultoria política a l’Estat espanyol, Daniel Ureña,1 «els nous temps han portat nous llenguatges, nous codis i nous formats que han fet la política més atractiva». I, en conseqüència, el protagonisme dels assessors de comunicació i estratègia s’ha convertit en més important en el conjunt del relat polític. En el camp acadèmic i teòric, aquest front ha de tenir també una correspondència, davant la necessitat manifesta d’anàlisi del fenomen, així com d’estudi dels actors implicats i de la seva influència en l’àmbit de la comunicació política. La seva acció es deixa notar en la política tal com la coneixem avui dia. Tot i que si el seu protagonisme i caràcter decisori no estan ponderats i s’apliquen de forma obsessiva i orientada al control absolut del relat mediàtic, aquest segell que imprimeixen els assessors —al contrari de per a què hi són— pot deixar empremta en negatiu, per al seu líder i per al conjunt de la política.

Parlem de «nous professionals» quant al fet que certs perfils i rols tradicionalment assumits anàrquicament per càrrecs polítics electes i per assessors, en els últims temps s’encarreguen —de forma cada vegada més sistemàtica— a professionals externs de l’àmbit de la consultoria política i estratègica, o a polítics especialitzats en aquest àmbit dins el partit o la institució respectiva. És un fet que en el món anglosaxó fa dècades que existeix, però en el nostre context més immediat està encara en procés d’implantació.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 93

93

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

2. Justificació El fet que els líders i partits polítics catalans (i, en general, de l’Estat) hagin estat tradicionalment poc proclius a admetre o a fer massa explícita aquesta part de la política no ha de ser obstacle per aturar-s’hi, precisament, per la infrarepresentació que té en la fiscalització mediàtica del poder (Castells, 2010), així com per assumir sense complexos un àmbit professional a l’alça que representa un mercat creixent, no només com a font de generació d’ocupació per a una nova generació interessada en l’àmbit de la comunicació, la política, la demoscòpia i d’altres, sinó també com a motor d’impuls de tota una indústria, com ja existeix als països anglosaxons i que aquí comença a emergir. «Les campanyes canvien, la forma d’arribar al públic també i, per tant, es necessiten especialistes en la matèria […] que el sector de la consultoria política compta amb un futur brillant a Espanya», defensa Ureña. I és cert, però no només en temps de campanya explícita. En temps de campanya permanent, el procés s’estén als tradicionals quatre anys de legislatura, les vint-i-quatre hores del dia de les set jornades de totes les setmanes que componen els dotze mesos de l’any.

I tot a través dels mitjans de comunicació. Sense el seu filtre, adulterat o no segons els interessos dels grups mediàtics que els sostenen, la comunicació política seria pura propaganda. Precisament perquè la democràcia mediàtica2 gira entorn del relat elaborat pels mitjans de comunicació, es necessiten professionals que des de la política ajudin a condicionar-lo de la manera més eficaç per als interessos del client. Com apunta la professora María José Canel, referent en l’àmbit de l’estudi de la comunicació política, «els missatges electorals no arriben als ciutadans tal com van ser elaborats pels partits. “Travessen” el filtre dels mitjans de comunicació.

Doncs gairebé podríem dir que les campanyes existeixen perquè hi ha uns mitjans de comunicació que són els qui, amb les seves notícies, fan arribar el missatge dels partits» (Canel, 2006). Canviem «campanyes» per «la política tal com l’entenem avui dia», i el resultat —amb els seus imprescindibles matisos— també es podria subscriure perfectament.

Al context de campanya permanent que ja s’estén en les democràcies consolidades de punta a punta del planeta, l’exposició de la mercaderia política és constant. El concepte, encunyat per Jay Blumenthal a partir de la revolució permanent de Lev Trotski, impregna tota l’activitat política (Blumenthal, 1980). I el context multimèdia accentua la hiperacceleració del procés i l’hiperexposició del conjunt d’actors socials —polítics inclosos—, sotmetent-los al ritme i al llenguatge d’uns mitjans de comunicació que demanen impacte, entreteniment, competició, espectacle. Els polítics i la seva activitat estan exposats a una «nova visibilitat» (Thompson, 1995) que els fa més vulnerables.

Fixem-nos un instant en la mítica escena que va deixar units per a la història el rus Iossif Stalin, el nord-americà Franklin Delano Roosevelt i el britànic Winston Churchill a Ialta per resoldre el pacte que certificaria el final de la Segona Guerra

C 94

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 94

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

Mundial. Segur que a la majoria ens ve una imatge al cap: la dels tres posant per a les càmeres… asseguts en un banc. Però, algú s’imagina alguna cosa similar en el nostre moment històric? Algú s’imagina el rus Dmitri Medvedev, el nord-americà Barack Obama i el britànic David Cameron escenificant un esdeveniment d’una magnitud llunyana, asseguts en un banc? No. I no només per una qüestió estètica i de moment històric. Però, per què va passar llavors? Explicació simple però precisa: perquè el president Roosevelt tenia pòlio. No podia aguantar-se dret sense ajuda. I, quants dels seus conciutadans eren conscients de la magnitud de la seva afectació? En proporció, moltíssims menys dels que avui dia poden assabentar-se fins a l’últim detall, anecdòtic o no, afortunat o desafortunat, del que pugui protagonitzar el seu màxim representant institucional. Podríem preguntar-nos per exemple quants dels conciutadans de Roosevelt l’haurien votat en aquell moment crucial per a la història si haguessin conegut l’abast de la seva «debilitat» com a comandant en cap de l’exèrcit nord-americà. Però, sobretot, podríem preguntarnos per què es diu tant que «ja no hi ha líders com els d’abans». Potser perquè dels actuals en tenim una sobreinformació que en fa molt difícil la mitificació? Especialment en comparació de líders del passat que en una societat menys exposada a l’escrutini general a través dels mitjans de comunicació —en aquell moment dels tradicionals— podien conservar millor la seva valoració i desgastar-se menys?

Precisament, per cuidar el relat dels líders polítics, els seus partits i institucions, la cosa pública es nodreix cada vegada més de professionals de la comunicació, l’estratègia política, la publicitat i les relacions públiques. Per assegurar al màxim possible el control de la seva representació pública, així com per controlar també els efectes de les possibles crisis generades en l’arena pública (Rawnsley, 2010). És en aquest context que a l’última dècada, també en el territori català i espanyol, la indústria de la consultoria lligada a la comunicació política ha començat a emergir amb força.

Als Estats Units i el Regne Unit, amb sistemes polítics i electorals més representatius i participatius que els nostres, a més d’una tradició democràtica amb més anys de rodatge ininterromput, la coneguda allí com a «indústria de l’spinning»3� fa dècades que funciona a velocitat de creuer i amb bon rendiment.4 I a Catalunya s’està consolidant, encara molt lligada als diferents partits polítics, amb professionals que acostumen a treballar per a administracions d’un mateix color polític, així com per a formacions i representants o aspirants a càrrec d’aquest mateix espectre ideològic. El principal punt de partida és el món local. L’àmbit municipal.

Cada vegada més, (nous) professionals de la comunicació, la politologia, la publicitat i les relacions públiques, així com també de la demoscòpia o de la imatge (Zamora Medina, 2009), decideixen posar els seus coneixements al servei de diferents clients, ja siguin aquests individus o institucions. El seu actiu és la seva especialització i, molt sovint, la seva experiència en l’Administració pública o en partits polítics o en mitjans de comunicació. El coneixement de com funciona la maquinària institucional i política és clau per identificar les seves potencialitats i els seus

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 95

95

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

llastos (Rawnsley, 2001). Les seves oportunitats, les seves fortaleses, així com les seves debilitats i amenaces. Problemes que esquitxen el conjunt de l’activitat política i la seva percepció social, com els spincidents, que en breu desenvoluparem en aquest article, també quant a l’origen del terme. Perquè, com volem apuntar en aquest article, és en la ponderació de l’acció d’aquests nous professionals on es marcarà el futur de l’anomenada indústria de l’spinning a Catalunya i a l’Estat espanyol. Hi ha multiplicitat de casos arreu del globus que ens mostren per què en l’àmbit anglosaxó (i zones d’influència històrica) aquest àmbit professional passa per una profunda crisi i un interessant procés de reinvenció. Cal aturar-se en aquests referents, que ens porten anys d’avantatge, per entendre el moment en què ens trobem nosaltres.

3. Metodologia Per a la realització d’aquest treball, que s’emmarca en el context del meu àmbit d’estudi acadèmic i periodístic específics, he aplicat el mètode d’investigació descrit com a observació participant, amb el seguiment exhaustiu i continuat, així com el registre de dades en el mateix context natural on els actors analitzats actuen: l’activitat política catalana, en aquest cas, a través d’una dècada de dedicació al periodisme polític, així com a la docència i la recerca acadèmiques en l’àmbit de la comunicació política. Han estat analitzats els seus codis de comportament, els efectes que provoquen les seves accions, i també els contextos on aquestes es produeixen, des de dins de l’activitat politicomediàtica, sempre intentant no pertorbar o condicionar la «rutina» dels actors analitzats. Així he pogut obtenir informació de primera mà, sense intermediaris, un fet impossible d’assolir per altres camins.

Aquesta dedicació d’anàlisi acadèmica i periodística, d’anys, ha volgut ser complementada, en el marc d’un estudi més ampli del qual aquí faig avançament i extracte, amb entrevistes a set professionals que són o han estat clau en l’àmbit de la comunicació institucional i política a l’Estat espanyol. La meva experiència en l’estudi i seguiment de l’àmbit d’estudi ha confegit un qüestionari que tots ells m’han contestat —via entrevista presencial, en uns casos, via resposta al qüestionari enviat per correu electrònic. Preguntats sobre dinàmiques, moment i situació de l’àmbit professional d’estudi, han aportat ítems que per la seva vàlua i coneixement pràctic de l’àmbit —així com per la seva transversalitat política— són d’especial rellevància. I la destil·lació de les seves aportacions es troba en aquest article, per primera vegada, en suma, i amb el focus centrat en un concepte reconegut per tots, malgrat que no amb aquest nom específic: els spincidents. És a dir, quan l’assessor, en comptes de solució esdevé handicap per a un líder o projecte polític. De la naturalesa d’aquest concepte, i d’exemples considerats significatius per la majoria dels entrevistats, volem fer-ne esment en aquest article. A tall de plantejament i d’obertura de línia d’investigació acadèmica.

C 96

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 96

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

Els professionals de la comunicació política i l’estratègia polítiques que s’han sumat a les aportacions d’aquest article han estat: Josep Martí, secretari de Comunicació del Govern d’Artur Mas; Jorge Moragas, coordinador del gabinet de Presidència del Partit Popular (PP) de Mariano Rajoy; Toni Bolaño, cap de premsa de José Montilla al Ministeri d’Indústria i a la Presidència de la Generalitat; Antón Losada, secretari general de la Vicepresidència de la Xunta de Galicia amb Anxo Quintana; Jordi Mercader, director de Comunicació del Govern de Pasqual Maragall; Jordi Cuminal, director general de Comunicació del Govern d’Artur Mas, i Luis Arroyo, cap de gabinet de la Secretaria d’Estat de Comunicació del primer Govern de José Luis Rodríguez Zapatero.

4. Spincidents. Quan el culte a la tàctica esdevé un problema polític Professionals de la comunicació i l’estratègia treballant per al líder, el partit o la institució dins i fora d’aquest àmbit. Cada vegada en són més. I en l’àmbit català, cada vegada més —a poc a poc però està passant— els líders polítics els escolten i accedeixen a les seves indicacions i consells. Potser massa? En absolut. Encara no a casa nostra. No sistemàticament, almenys. I no a tots els nivells de la cosa pública, ni de forma transversal a la majoria de líders. Però es contrasta amb la praxi, i amb l’anàlisi que en fan els mateixos executors, que la projecció pública de la política cada vegada emergeix més pautada, planificada, prefabricada. Això, en molts casos, té un retorn positiu per a la política. En uns altres, com que tot gira entorn de tècniques d’eficàcia variable, pot ser contraproduent per a la imatge del líder: quan un error de càlcul respecte de l’impacte d’una imatge buscada o d’una situació planificada al servei del relat es torna en contra per factors que queden lluny del control del partit, la institució i els seus assessors, o per la mateixa concepció errònia d’accions poc meditades o influenciades per l’acceleració del ritme de l’activitat política i per l’exasperant simplificació del llenguatge que assumeix aquest context a imitació del dels mitjans de comunicació.

Perquè el paper dels assessors de comunicació i estratègia pot ser font de solucions, o de problemes. Centrem-nos en això darrer, com a símptoma del que no hauria de ser si la novella indústria de l’spinning vol consolidar-se i gaudir de bona salut i llarga vida en el nostre context. L’objectiu és evidenciar com l’assessor ha de ser font de suma, no de resta, fruit de l’adequació del seu paper en funció del context i del moment, i ha d’estar sempre a l’expectativa de l’assumpció correcta del rol que li és propi.

En aquest sentit, el gal·lès Leighton Andrews ha encunyat el terme spincidents (Andrews, 2006: 41) per referir-se als incidents, crisis o polèmiques polítiques que es generen específicament des de l’àmbit dels assessors del líder o representant

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 97

97

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

polític. Implica les conseqüències del treball d’individualitats responsables en l’estratègia comunicativa.

A continuació presentarem exemples concrets referits a representants polítics o institucionals que ho són o ho van ser, i que van patir les conseqüències, majors o menors segons els casos, de polèmiques amb gènesi en allò invisible que es fa visible. O més ben dit, d’allò que es fa visible d’entre el que hauria de ser invisible al servei d’una representació òptima del client. Perquè els errors es multipliquen en un context de campanya permanent. És inevitable. Però que aquests errors siguin deguts a l’extralimitació de les funcions, les propostes o el paper dels assessors, això sí que ha de ser evitable. Cal recordar la «invisibilitat terapèutica» que recomanem a les accions dels assessors. Perquè com més visibilitat d’aquestes, menys eficàcia al servei del relat polític desitjat. Perquè com més explícits són els fils que mouen la representació de la política, menys credibilitat dels intèrprets i del seu paper. I d’aquí la següent selecció d’exemples que els assessors de referència d’aquest estudi han considerat en la major part dels casos com a situacions paradigmàtiques de l’spincident. Casos que, més enllà de les nostres fronteres, van sumar en el seu dia un nou entrebanc a la percepció negativa de la política, d’uns líders en concret, però a la professió dels spin doctors en general. Els nostres assessors de comunicació, sobre el model que s’està destil·lant en l’àmbit català i espanyol amb la referència dels spin doctors anglosaxons, tenen clars els paral· lelismes entre aquests casos i d’altres que ja s’han anat donant en els últims temps en el nostre context més immediat. La meva anàlisi fruit de l’observació participant, hi suma casos. I, en conjunt, voldríem deixar per a un estudi més extens i aprofundit (que aquí avancem) l’escrutini d’aquests exemples. Abans, però, cal tenir present el referent exterior, el més propi dels spin doctors tradicionals. Tres episodis en concret que considerem paradigmàtics com a spincidents.

4.1. Purnell. Ascens i caiguda en una foto i en política L’any 2007, James Purnell, llavors ministre de Cultura britànic i estrella emergent del moment al New Labour, va patir un dur cop a la seva credibilitat i crèdit polítics del qual no va arribar a recuperar-se fins que això ja no va ser necessari amb la seva retirada de la primera línia, dos anys després, el juny de 2009. I tot amb origen en un talla-enganxa de la seva imatge en una foto manipulada. Oficialment, allò havia passat amb el seu consentiment, tot i que els qui millor el coneixien —també als mitjans de comunicació— van veure clar que el vistiplau a aquell nyap d’estratagema no havia arribat mai de la seva mà sinó del seu equip d’assessors.

Apuntava maneres per ser el nou Tony Blair, però el setembre de 2007 tot es va truncar quan el seu equip de spin doctors va decidir que farien creure que el ministre havia estat a la inauguració d’un hospital on mai va arribar a anar. A la foto que es va publicar com a propaganda, Purnell hi apareixia en un extrem, de cos sencer, amb una silueta i un tractament de la imatge molt deficients que es van sumar al testimoniatge dels que havien estat a l’acte i que poc després de la publicació van

C 98

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 98

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

començar a deixar clar que el ministre mai havia arribat a participar a l’esdeveniment esmentat.

La mofa es va estendre com la pólvora a través de la xarxa amb muntatges d’allò més diversos, que situaven la imatge de Purnell en les situacions més inversemblants, com entre el repartiment de la mítica sèrie Cheers o a l’habitació de Paris Hilton. L’estrella del jove i fotogènic polític va començar a declinar. La seva autoritat com a potencial recanvi de Gordon Brown va decaure i l’ansietat política que li va generar el va empènyer a precipitar-se i a deixar el Govern Brown advocant per un canvi de timó que ningú va secundar en els seus termes. Molt pocs, sens dubte un nombre molt insuficient per a les expectatives de Purnell, van creure que el canvi que necessitava el laborisme podria venir liderat de la mà d’algú tan ridículament caricaturitzat per si mateix.

4.2. Mubàrak. El que es mou surt millor a la foto?

A principis de 2011, Hosni Mubàrak, llavors president egipci després de dècades exercint el poder de forma ininterrompuda i controlant amb mà de ferro un règim dictatorial vestit de democràcia, va caure després d’una revolta popular amb origen al Sudan i extensió a altres països de la zona com Líbia. Però tan sols uns mesos abans, Mubàrak era un interlocutor privilegiat per a les primeres potències del món, entre les quals els Estats Units i les principals potències europees. I, de fet, la influència anglosaxona en aquest país del nord d’Àfrica també s’ha deixat notar en les últimes dècades, per exemple en la utilització de les tècniques de màrqueting aplicades a la política.

Però uns mesos abans de la caiguda de Mubàrak, el setembre de 2010, una gran polèmica —sobretot a l’exterior d’Egipte— no el va moure en absolut del tron, però sí que es va sumar als ja inequívocs signes d’esgotament d’un règim autoritari ancorat en dècades anteriors, més protegides de la influència i del desgast dels nous mitjans i del seu efecte propagador via satèl·lit o Internet.

L’spincident, o incident amb origen en l’equip del president, va saltar aquell setembre de 2010 quan el diari oficialista Al-Ahram, controlat pel Govern, va manipular amb Photoshop una fotografia on apareixia Mubàrak al costat del president Barack Obama, el primer ministre israelià, Benjamin Netanyahu, el líder de l’Autoritat Nacional Palestina, Mahmud Abbas, i el rei Abdal·là de Jordània. La instantània original recollia el moment en què els cinc, amb pas ferm, es dirigien a la sala de premsa habilitada a la Casa Blanca per retre comptes d’unes noves converses de pau entre israelians i palestins, amb l’egipci i el jordà com a parts mediadores al costat del nord-americà. En aquesta foto, com va passar realment, Obama liderava la comitiva, flanquejat a la seva dreta per Netanyahu i Mubàrak (en l’extrem dret de la foto) i a la seva esquerra per Abbas i el rei jordà (en l’extrem esquerre de la instantània). El diari oficial del règim egipci va retallar el seu líder i el va col·locar en el centre i per davant d’Obama, en una versió per a la seva il·lustració de la notícia que va donar la volta al món i va provocar la mofa gene-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 99

99

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

ralitzada entre una oposició interna cada vegada més animada en contra del rais egipci.

Sens dubte, un error de càlcul de l’entorn presidencial responsable de comunicació que, molt al contrari del que havien de ser les seves intencions d’impulsar la imatge de lideratge del seu president, el va ridiculitzar davant els ulls del món. I el debilitaren no només en imatge.

4.3. Sarkozy, el Photoshop com a bisturí Que a actrius i models les «millorin» per mitjà de Photoshop a les seves fotografies en revistes i altres mitjans és una rutina que s’ha imposat en els últims anys i que el públic assumeix amb certa normalitat i despreocupació. Però aquest patró aplicat a la política és sinònim d’engany, de manipulació, i pot desgastar la imatge del polític, posar-la en evidència, ridiculitzar-la.

Així va ser arran d’una foto publicada el 9 d’agost de 2007 per la revista Paris Match, i que va col·locar el president francès, Nicolas Sarkozy, en el punt de mira de la premsa internacional. A ell i als seus mixelins, exposats durant les seves vacances estiuenques als Estats Units. De fet, Sarkozy és el president francès manifestament més pronord-americà en dècades, ell que ha admès reiteradament la seva admiració pels EUA, així com la seva especial sintonia amb el president Barack Obama.

Va ser la revista L’Express la que va centrar totes les mirades en una instantània que captava un moment del president gal remant en una canoa. A la foto original s’observaven clarament els seus mixelins, ja que Sarkozy remava amb vestit de bany i sense samarreta. A la que va publicar Paris Match, la silueta presidencial lluïa sense plecs. I tot per art del Photoshop. La comparació, posada una foto al costat de l’altra, resultava nefasta per a la imatge del president.

El propietari de Paris Match, Arnaud Lagardère, resulta que era un bon amic de Sarkozy i del seu nucli dur al Palau de l’Elisi. A l’article de L’Express s’apuntava que, segons Paris Match, la posició de l’embarcació exagerava les protuberàncies del president. Però a ningú se li va escapar l’intent de manipulació. Ridícul d’entrada.

Però més ridícul, encara, una vegada descobert i amb prou feines justificat tímidament. A molts els va venir a la ment la pregonada obsessió per la imatge i per l’aparença que des de l’oposició política i mediàtica tradicionalment s’ha tirat en cara a Sarkozy, justificada en aquest cas per la mateixa conducta de l’entorn del president.

El desgast de la valoració pública del líder gal va començar de forma accelerada pocs mesos després de la seva contundent elecció per majoria absoluta als comicis presidencials francesos de 2007. Van seguir, molt més que l’obstinació de l’oposició, aquest capítol i altres fruit de la hiperexposició mediàtica de Sarkozy, per exemple, de les seves ostentoses vacances en companyia de magnats o del seu idil·li amb la cantant Carla Bruni.

Aquests són alguns exemples de casos en què es posa de manifest com l’explicitació, la visibilitat, de la manufactura de la representació pública de la política,

C 100

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 100

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

lluny d’ajudar i de millorar-ne la percepció entre la ciutadania, pot ser també motiu important d’erosió. I no només a través de la manipulació de la imatge, com hem volgut exemplificar de forma gràfica en aquest apartat.

També podríem haver apuntat —però volem desenvolupar-les en anàlisis posteriors i més aprofundides en el cas català i espanyol— la polèmica generada per la imatge del líder del PP, Mariano Rajoy, a la cua de l’Institut Nacional d’Ocupació, en plena crisi econòmica. O la imatge del president espanyol, José Luis Rodríguez Zapatero, fent fúting en una platja de Sanlúcar de Barrameda (Cadis) on a la sorra no es percebien les petjades que en teoria hauria d’haver deixat el trot del president.

O la instantània buscada per qui fet i fet seria president de la Xunta de Galicia —llavors candidat— Alberto Núñez Feijoo, vestit amb camisa i pantalons impol·luts i enfocant amb una petita mànega un focus important de foc durant un dels incendis que amb més gravetat ha afectat els últims anys aquesta comunitat. I n’hi ha moltes altres, perquè, per exemple, qui va aconsellar la presidenta madrilenya, Esperanza Aguirre, que comparegués amb sabates de taló i mitjons, sense maquillar i sense pentinar després de sobreviure a un tiroteig a Bombai? La compareixença va ser a Madrid després que la presidenta hagués tornat a l’Estat espanyol i hagués tingut temps de refer-se físicament d’aquell moment crític. O qui va aconsellar el 2004 al llavors alcalde de Barcelona, Joan Clos, que ballés a la rua que el cantant brasiler Carlinhos Brown va protagonitzar a la capital catalana, amb el primer edil en una carrossa i amb una samarreta ajustadíssima i molt acolorida seguint el ritme i el ball amb entusiasme aparent? Totes aquestes escenes, no improvisades, van generar més crítiques que elogis. Més problemes que solucions envers la gestió del lideratge assessorat. Són spincidents, símptoma d’una patologia que en l’àmbit de l’assessoria de comunicació política i estratègica en el territori català i espanyol som a temps de tractar, mercès als molts casos que a escala internacional han dut la indústria de l’spinning al punt de replantejament en què es troba (Beas, 2011).

5. Conclusions La imatge és molt important en la nostra societat i, en conseqüència, ho és també en política. Certament, una pot valer més que mil paraules, però precisament per això una imatge manifestament manipulada o enganyosa pot convertir-se en un gran problema. I, per descomptat, més enllà de la imatge, la manipulació massa explícita del llenguatge polític, del seu contingut i dels seus arguments, pot ser motiu del deteriorament de l’estrella d’un assessor polític, i del seu assessorat. Ho demostren casos com els d’Alastair Campbell amb Tony Blair i Karl Rove amb George W. Bush, tots dos arran de les justificacions que van argüir al voltant de la guerra de l’Iraq i les suposades armes de destrucció massiva. El primer, abandonant la política obligat pels seus coreligionaris i havent fet malbé el gran crèdit i valoració

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 101

101

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

aconseguits en els seus primers anys com a cap del Govern britànic. El segon, abandonant la Casa Blanca amb una valoració pública, mínima en popularitat, que el situava com un dels pitjors presidents dels Estats Units.

El secret està en la dosi, en la proporció. En la mesura i en la pertinència del treball de la matèria primera que és la política i els seus nous protagonistes. Perquè els considerem «nous» pel seu protagonisme redimensionat en el context de la democràcia mediàtica, però també, i en conseqüència, perquè són origen de noves formes de fer i de projectar la política, i això pot sumar però també pot restar.5 Quan la representació, la construcció de realitat i els seus manufacturers es mostren de forma massa explícita, massa visible, la política perd aquesta part de simulacre d’autenticitat que totes les parts implicades exigeixen implícitament que es posi de manifest per seguir fent sostenible un sistema en el qual tots participem de forma més o menys voluntària.

El nostre context immediat, llatí, mediterrani, amb una democràcia recuperada als anys setanta del segle passat, implica les seves pròpies normes també pel que fa a la política. El nostre ecosistema implica una fauna i unes relacions simbiòtiques singulars que mereixen l’estudi i la consideració diferenciats respecte dels clàssics referents internacionals.

Però això no ha de ser obstacle per reconèixer com a necessària l’observació prèvia —tema d’aquest article— del referent anglosaxó i de la seva influència arreu del globus. Els Estats Units i el Regne Unit ens porten dècades d’avantatge en un món —la indústria de l’spinning i la professionalització dels seus protagonistes— on uns altres estem començant i on allà ja es dóna per liquidat el recorregut —i sobretot el paper estrella— d’aquest tipus d’assessors. Molt especialment a causa dels seus vicis adquirits. Uns errors que, en l’àmbit català i espanyol, amb aquesta perspectiva, podríem conjurar. O com a mínim, intentar-ho.

Kevin Moloney, que abans de dedicar-se a l’estudi i a l’ensenyament acadèmic de les relacions públiques i de la comunicació corporativa va dedicar-hi més de vint anys de professió, advertia ja l’any 2000 de la necessitat de repensar l’àmbit d’actuació dels spin doctors anglosaxons, massa identificats —internament (Orosa, 2009) i en la caricatura dels mitjans de comunicació— per la forma davant del fons.

Massa estigmatitzats per, suposadament, fer protagonista i decisiva la part menys substancial de la política (Moloney, 2000). És una crítica recurrent, fruit de la identificació pública —incentivada per la mateixa professió— de l’àmbit d’actuació dels assessors de comunicació i estratègia de líders, partits i institucions polítiques amb la tàctica i la confusió de l’agenda mediàtica amb la pública, de manera que s’inverteix l’ordre de prioritats i l’atenció dels professionals de la política.

Amb l’hegemonia de la política condicionada per les tècniques de màrqueting, aquesta, com apunta Moloney, va passar a l’ofensiva per a la seva promoció (Moloney, 2001). Es va imposar l’aplicació sistemàtica d’aquestes, així com de les premisses de les relacions públiques i el coneixement de les necessitats dels mitjans de comunicació, fins que aquest escenari es va convertir en caricatura de si mateix. La

C 102

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 102

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

caiguda del New Labour i la caiguda en picat de la valoració de l’Administració de George W. Bush al seu últim mandat s’atribueixen en part a la mateixa caiguda del regnat de l’spinning, que es podria dir que en la seva forma més extrema va morir d’èxit. No ha deixat d’existir, però al món anglosaxó el seu protagonisme ara busca ser-ho menys.

Els mateixos devots de la cultura de l’spinning que triomfava no fa tants anys, quan intenten reproduir aquell esquema, cauen. Com va ser el cas d’Andy Coulson, director de Comunicació del 10 de Downing Street el 2011, pocs mesos després del seu accés al poder juntament amb el primer ministre David Cameron, el seu assessorat. Coulson, provinent del tabloide sensacionalista News of the World havia emergit uns pocs anys enrere —en el procés d’impuls del lideratge del conservador Cameron— com una rèplica torie de l’injuriat spin de Blair, Alastair Campbell. Tots els prejudicis negatius van caure ipso facto sobre Coulson, i, des del principi, va començar a representar més un problema que una solució en l’estratègia de Cameron. Però el líder apostava per ell i en negava la major. Coulson era home clau en la seva estratègia de comunicació. No en prescindiria. Fins que mig any després d’accedir a la prefectura del Govern britànic va haver d’acceptar la seva dimissió per causa de la pressió mediàtica sobre el seu spin, arran d’un escàndol d’escoltes il·legals que havia protagonitzat en la seva època d’editor del tabloide.

Manipulació, distorsió, falta d’escrúpols, agressivitat, joc brut, sensacionalisme.

Massa atributs negatius s’adjuntaven d’origen a la figura de l’assessor de comunicació de Cameron, i amb aquest, el perill que també s’associessin al primer ministre. Problema. Tal com acostuma a implicar, tradicionalment, el protagonisme excessiu de l’entorn del líder, quan se’l relaciona a través de caricatura o realitat a aquest «costat fosc» tan desagradable per a l’opinió pública. Una percepció que esquitxa el líder, però també el partit, la institució i, de fet, el conjunt d’una classe política i d’un sistema democràtic6 que han estat assumits com la forma «menys dolenta» de governar-se, cosa que no hauria de ser sinònim de percebre’s com a formes endèmicament «dolentes» o com un llast per a la ciutadania sinó tot el contrari.

Al nostre entorn encara som a temps de donar visibilitat a l’àmbit de l’assessoria estratègica i de comunicació de la política. De dotar-la de llums i taquígrafs. De fiscalitzar-la. D’intentar identificar-ne clarament les funcions i competències. Encara som a temps d’identificar-los clarament com a actors de la cosa pública, amb avantatges i inconvenients, com la resta dels implicats. Perquè poden ser sinònim de moltes solucions. No només de problemes.

Perquè no es tracta d’enterrar (Campbell, 2002: 15-23) els spin doctors, sinó de fer-ho amb una manera d’entendre la política dins del marc de la democràcia mediàtica. Fa dècades que al món anglosaxó es defensa el paper d’aquests actors de la política, per exemple, com a vincle necessari entre la premsa i les institucions.7 Es tracta, així, de valorar el servei que poden prestar al conjunt del procés polític, i es tracta també de conjurar els vicis i rutines que els han associat a un excés de

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 103

103

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX

control i de manipulació en el conjunt d’una política també identificada amb aquests anhels.

Així, quan al món anglosaxó, els assessors de comunicació i estratègia fa una dècada que van començar a donar signes de replegament (Andrews, 2006) —pels més realistes, en forma de declaració implícita d’intencions davant certes alarmes—, en el context català i espanyol emergeix en els últims anys aquesta figura com a coprotagonista del relat informatiu. A temps per a la seva anàlisi, no per a la seva autòpsia.

C 104

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 104

16/11/11 11:55

NOUS PROFESSIONALS. LA INDÚSTRIA DE L’SPINNING I ELS SPINCIDENTS

Notes [1 Soci director de MAS Consulting España, i professor de la Universitat Pontifícia Comillas.

[2 Autors com Muñoz-Alonso i Rospir (1995 i 1999), i assessors com Thierry Saussez (1985, 1988, 1990 i 1999), han aportat conceptes com els de democràcia mediàtica o democràcia catòdica, que posen de manifest la importància dels mitjans de comunicació (i molt especialment i encara avui de la televisió) en la nostra societat.

[3 De spin doctor, que és el terme anglosaxó utilitzat per referir-se als estrategs i assessors de comunicació dels professionals de la política. Aquesta denominació es comença a popularitzar entre 1850 i 1900. Servia per denominar els agents de premsa, també coneguts com a publicity, propis d’aquells anys. To spin significa ‘filar’ o ‘canviar de sentit’, i aplicat a l’esport, ‘cop d’efecte’ o ‘manipulació’. L’agent de premsa actuava en situacions especials al servei del seu client —gent de la política, del món de l’espectacle i de l’esport—, de forma molt agressiva i amb la intenció d’augmentar la seva notorietat. Vegeu «Els spin doctors » a Xifra (2002: 317-320).

[4 Analistes amb dècades de seguiment de l’activitat política a les seves esquenes ho han deixat escrit. És el cas de Paul Routledge, columnista del britànic Daily Mirror, abans del The Times i del The Observer, que parlava el 2007 de com «el nombre de spin doctors amb dedicació exclusiva a la política s’ha incrementat significativament» (Routledge, 2007: 29).

[5 Tots els enquestats sense excepcions manifesten que la decisió última ha de ser —i és en la majoria dels casos— del representant polític o institucional electe pel partit o per les urnes. Però, a la vegada, tots admeten el pes creixent dels assessors en la decantació final d’aquesta decisió, in crescendo en les últimes dècades.

[6 Curiosament, alguns dels grans responsables de la caricaturització del treball dels spin doctors i de l’erosió que això ha implicat en la percepció del sistema polític democràtic al Regne Unit, una vegada abandonades les seves funcions i reincorporats als mitjans, ja reconvertits en analistes, alerten d’això (Campbell, 2002).

[7 «Stand up for spin doctors», editorial, PRWeek (4 octubre 1996).

Bibliografia Andrews, L. (2006). «Spin: from tactic to tabloid». Journal of Public Affairs, núm. 6 (febrer), p. 31-45.

Beas, D. (2011). La reinvención de la política. Barcelona: Península.

Blumenthal, S. (1980). The permanent campaign. Nova York: Simon and Schuster.

Campbell, A. (2002). «The seeds of spin». British Journalism Review, vol. 13, núm. 4, p. 15-23.

Canel, M. J. (2006). Comunicación política: Una guía para su estudio y práctica. 2a ed. Madrid: Tecnos.

Castells, M. (2010). Comunicació i poder. Barcelona: UOC. Dayan, D.; Katz, E. (1995). La historia en directo: La retransmisión televisiva de los acontecimientos. Barcelona: Gustavo Gili, p. 79.

Moloney, K. (2000). Rethinking public relations: The spin and the substance. Londres: Routledge.

— (2001). «The rise and fall of spin: Changes of fashion in the presentation of UK politics». Journal of Public Affairs, vol. 1, núm. 2 (maig), p. 124-135.

Muñoz-Alonso, A.; Rospir, J. I. (1995). Comunicación política. Madrid: Universitas.

— (1999). Democracia mediática y campañas electorales. Barcelona: Ariel. (Ariel Comunicación) Orosa, J. J. (2009). El marketing de los partidos políticos: La lucha por el poder. Barcelona: Erasmus.

Rawnsley, A. (2001). Servants of the people. Londres: Penguin Group.

— (2010). The end of the party. Londres: Viking.

Routledge, P. (2007). «Meeting spin with spin». British Journalism Review, vol. 18, núm. 1 (març), p. 29-33.

Saussez, T. (1985). Politique seduction: Comment les hommes politiques arrivent-t-ils à vous plaire. París: JeanClaude Lattès.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 105

105

16/11/11 11:55

TONI AIRA FOIX Saussez, T. (1988). Le Challenger. París: Jean-Claude Lattès.

— (1990). Nous sommes ici par la volonté des médias. París: Robert Laffont.

— (1994). A la table des politiques. París: Plon.

— (1997). Le temps des ventriloques: Médias, sondages et marionnettes menacent-ils la démocratie.

París: Belfond.

— (1999). Le pouvoir des mentors: Petit manuel à destination de tous ceux qui s’intéressent aux coulisses de la vie politique et des campagnes électorales. París: Éditions N° 1.

Thompson, J. B. (1995). The media and modernity: A social theory of the media. Cambridge: Polity Press.

Xifra, J. (2002). Relacions públiques i comunicació política. Tesi doctoral. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. Facultat de Ciències de la Comunicació. Departament de Periodisme i Ciències de la Comunicació.

Zamora Medina, R. (2009). El candidato marca: Cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid: Fragua.

C 106

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 106

16/11/11 11:55

C

MISCEL·LÀNIA CIENTÍFICA

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 107

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 108

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 109-127 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.87 Data recepció: 10/05/11 Data acceptació: 02/06/11

Per a una teoria de la comunicació fonamentada sociològicament For a sociologically substantiated communication theory

Jordi Berrio Doctor en filosofia, professor de teoria de la comunicació del Departament de Mitjans, Comunicació i Cultura de la Universitat Autònoma de Barcelona.

Jordi.Berrio@uab.cat

C 1 09

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 109

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

Per a una teoria de la comunicació fonamentada sociològicament For a sociologically substantiated communication theory RESUM: Hi ha molts sociòlegs que tracten la comunicació d’una manera més o menys marginal, però les teories sociològiques no la tenen en compte, amb les seves mediacions tècniques, com un àmbit definit de les estructures de la societat. Es crida l’atenció sobre els perills que comporta la molta recerca empírica que es fa sense tenir un marc teòric general prou clar. Els sociòlegs alemanys, començant per Max Weber, continuant amb els de l’Escola de Frankfurt, amb les seves diferents generacions, i acabant amb el funcionalisme sistèmic, són els qui més s’han ocupat dels temes referents a la comunicació. Però s’assenyala que han estat Jürgen Habermas i Niklas Luhmann els autors que més s’han acostat a tractar la comunicació tal com, al meu entendre, fóra de desitjar.

PARAULES CLAU: comunicació, indústria cultural, metodologia, mitjans de comunicació, recerca, sociologia crítica.

C

For a sociologically substantiated communication theory Per a una teoria de la comunicació fonamentada sociològicament ABSTRACT: Many sociologists view communication as a peripheral subject and sociological theories and their technical mediations don’t treat communication as a defined field of social structures. The author emphasises the dangers entailed by the considerable amount of empirical research carried out without a clear enough general theoretical framework.

German sociologists, beginning with Max Weber, followed by the Frankfurt School and its different generations, and culminating with systemic functionalism, have been dedicated to the subject of communication. The author specifies that, in his opinion, Jürgen Habermas and Niklas Luhmann are the two figures that approach this subject most successfully.

KEY WORDS: communication, cultural industry, methodology, mass media, research, critical sociology.

C 110

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 110

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

Plantejament del problema El present treball té com a finalitat exposar el meu convenciment que la comunicació no ocupa el lloc que potser li ha de correspondre dins les teories socials, donada la importància que té en la vida de totes les comunitats, tant les antigues com les modernes, les subdesenvolupades com les desenvolupades. Repassant les obres dels autors fundadors de la ciència social, començant per Auguste Comte i continuant per Émile Durkheim, Georg Simmel, Max Weber o Talcott Parsons, per només citar-ne alguns, és possible de constatar que han edificat llurs teories sobre l’estructura de la societat i l’han descrit introduint-hi les formes polítiques de govern, l’economia amb la divisió del treball i, finalment, la cultura i els processos de socialització, amb els valors, els símbols i les institucions socials. Trobem tot això i més, però cap, o gairebé cap, que inclogui la comunicació com un element estructural de la societat. Em permeto, doncs, de fer una afirmació agosarada sobre el contingut de la qual molts no hi estaran d’acord: manquen més treballs seriosos —algun n’hi ha— sobre el paper de la comunicació en l’estructura social. Aquest problema potser prové de l’insuficient grau de desenvolupament de la sociologia com a ciència. Probablement, tal com afirmava Robert K. Merton, no es pot anar més enllà de fer-hi teories parcials o teories d’abast mitjà, segons la terminologia que emprava aquest autor (Merton, 1965: 15-20). El fet, però, és que estan a la nostra disposició un conjunt de sistemes que aspiren a assolir el nivell de teories i que estan fets a partir de diferents corrents del pensament filosòfic: empiristes, dialèctics, funcionalistes, pragmatistes, comprensius, però cap d’aquests arriba al grau de desenvolupament científic que li permeti consolidar-se, ni de lluny, al nivell de les ciències de la naturalesa. De ben segur que les mancances que hom pot observar en les recerques respecte de la comunicació de massa, estan relacionades amb les que pateixen les ciències humanes en general.

De tota manera, més o menys a redós de les visions teòriques desenvolupades en l’àmbit de les ciències socials, en els darrers cent anys, s’han realitzat estudis sobre els mitjans de comunicació, els seus continguts, les seves influències. La recerca sobre aquests temes ha estat intensa especialment als Estats Units, i també a Europa, però, malgrat tot, encara no tenim prou ben estructurats molts aspectes del fenomen de l’eclosió dels mitjans de comunicació moderns que, segons el meu entendre, són fonamentals. Com que resulta evident que la comunicació ocupa un lloc important en la societat —encara que no siguem capaços de determinar, de forma prou satisfactòria, quin és—, és clar que els estudis que s’hi fan cal que estiguin articulats dins d’alguna de les aproximacions a la ciència de la societat que existeixen, car, si no es fa així, resten fora dels contextos teòrics que li són imprescindibles. El resultat de tota aquesta intensa activitat és que els estudis sobre la comunicació i, específicament, sobre els mitjans de comunicació, s’hagin convertit en un apartat de les ciències socials molt concorregut. Aquesta realitat inqüestionable ha fet que sigui corrent de considerar que ja és prou definit per a ser, podrí-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 111

111

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

em dir, un àmbit independent, encara que no n’estigui ben determinat l’estatus científic.

Un bon nombre de les recerques que s’hi han realitzat —segurament la majoria—, són de caire empíric, però també n’hi ha una munió que normalment són conegudes com a teòriques, perquè intenten anar més enllà del fenomen i pretenen de proporcionar nocions generals. Les primeres estudien realitats i esdeveniments particulars i mai no es proposen de sortir del món de les coses i dels fenòmens; les segones, en el seus treballs, que sempre van més enllà de l’àmbit de les realitats concretes, generalment només procuren de proporcionar orientacions generals a les activitats comunicatives. En conjunt, les dues branques de la recerca han elaborat disciplines que són identificables com a teoria, sociologia o estructura de la comunicació i això ha possibilitat que hi hagi assignatures acadèmiques amb aquests títols. Ara bé, si hem relativitzat la noció de teoria aplicada a les ciències socials en general, encara més ho hauríem de fer quan ens referim als estudis sobre la comunicació de massa. És per tot això que cal ser conscients que, si les ciències socials no disposen de vertaderes teories comparables a les que existeixen en les ciències de la natura, pel que fa a la comunicació social encara hem de ser més modestos i ser conscients que només podem aspirar, com a molt, a visions teòriques i no a teories.

Situats en aquest punt, i abans de seguir endavant, crec que paga la pena de fer algunes puntualitzacions que reforcin les afirmacions anteriors. L’epistemologia de les ciències concep les teories com un conjunt de lleis, ordenades metòdicament, referents a algun aspecte de la realitat. Aquestes lleis que formen les teories estan basades en regularitats que expliquen els fenòmens i ens diuen què succeirà si es reprodueixen les mateixes circumstàncies. L’elaboració de teories sòlidament corroborades per l’experiència és el màxim objectiu de totes les ciències experimentals. I és, precisament, en l’elaboració de teories on comença el problema dels qui es dediquen a estudiar la comunicació social o de massa. Per començar, tots sabem que emprem el mot de forma ambigua per a referir-nos a qualsevol text, estudi o comentari periodístic que s’alci poc o molt del nivell de la pura descripció. Jo mateix empro el mot teoria en el títol d’aquest treball, encara que sigui amb poca convicció, i la meva contradicció pot ser presa com un exemple que reforça la raó que pugui contenir l’argumentació que estic fent. Probablement seria més correcte que tots plegats parléssim de «visions teòriques» o d’«aproximacions a la teoria».

Amb pocs mots, el problema és que, si donem a la noció de teoria el seu sentit originari, hem de reconèixer que no existeix una vertadera teoria de la comunicació i menys dels mitjans de comunicació. És evident que la mancança que denuncio es refereix sobretot a la comunicació social i a les seves mediacions, atès que diverses disciplines científiques com la psicologia social o la lingüística han elaborat un gran volum de coneixements que gaudeixen d’un bon nivell científic, però que es refereixen solament als individus i a llurs relacions. Tota aquesta problemàtica no ha privat que, en els darrers trenta o quaranta anys, s’hagi produït una quantitat enor-

C 112

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 112

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

me de recerca sobre els mitjans de comunicació, tal com s’ha enunciat anteriorment. Val a dir, però, que els resultats que ens ofereix són, en bona mesura, previsibles i, per tant, alguns d’ells, negligibles. Si això és així, resulta que només una part de la tasca investigadora és aprofitable perquè està feta a partir de vertaders criteris científics. Malauradament, la realitat quotidiana ens fa evident que molts dels treballs d’investigació es realitzen per satisfer necessitats administratives o per tal de justificar subvencions.

Sigui com sigui, el fet és que disposem de molts treballs sobre els mitjans de comunicació i que els seus continguts són utilitzats pels diferents sectors socials per tal de determinar llurs accions sobre el seu camp específic, sense la més petita actitud crítica. Per exemple, els partits polítics i els governs fan cas d’unes eines tan volàtils com les enquestes; el mateix podríem dir de les empreses en el camp de l’economia i de tota mena d’institucions socials. Amb això no es pretén desqualificar radicalment els coneixements i les eines que ens han proporcionat les ciències socials en general i, particularment, les que s’han aplicat al camp que ens ocupa. El que es defensa aquí, adduint un cas particular, és que no es pot tractar el tema dels efectes sense haver-se preguntat mai, d’una manera seriosa, quins són els nombrosos factors que, més enllà dels continguts que difonen els mitjans de comunicació, influeixen en les conductes de la gent.

D’acord amb les argumentacions anteriors, la pretensió d’aquest text és la de fer algunes consideracions sobre les qüestions suara apuntades i de fer-les a través d’un resum de com les han tractat alguns autors i corrents de recerca que, de lluny o de prop, han intentat proporcionar coneixements útils. El procediment que s’ha escollit és el de fer ressaltar, en primer lloc, l’interès que tenen les recerques que ha fet la sociologia alemanya i, d’una manera particular, la tradició científica coneguda com a sociologia crítica. Després, en possibles aportacions ulteriors, caldria estudiar, des de la mateixa perspectiva, la resta de corrents i autors que han treballat sobre la comunicació mediada en altres països d’Europa i Amèrica. Del conjunt, en resultaria un balanç general sobre el tema que ens ocupa fet d’una visió particular. És evident que els punts de vista científics i els autors que es fan ressaltar en el present treball són discutibles i que caldria que fossin discutits.

Sobre com la dita teoria de la comunicació ordena la realitat que estudia Emprant unes metàfores molt comunes, podem dir que la comunicació funciona com el sistema nerviós i el circulatori de la societat. La trobem en tota l’acció humana, tant en la individual com en la col·lectiva i és des d’aquestes perspectives que s’hi fan referències en les diferents ciències socials. Els antropòlegs la consideren una dimensió essencial de l’espècie humana; els qui es dediquen a la ciència políti-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 113

113

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

ca valoren la comunicació en públic com una acció ineludible per a relacionar les administracions públiques amb els ciutadans; els pedagogs compten la comunicació entre mestre i alumne com un element constitutiu de la seva funció. Podríem afegir-hi els psicòlegs socials i els sociòlegs, els quals no tenen més remei que tenir en compte la comunicació en general i els mitjans de comunicació de forma particular en llurs consideracions. Encara hi hauríem de comptar els filòsofs, les idees dels quals són a la base de les realitzacions de les distintes ciències. En definitiva, podríem continuar la llista fins a incloure-hi totes les disciplines que es dediquen a estudiar l’acció humana.

Centrats en els mitjans de comunicació, seguint les afirmacions anteriors, ens trobem que participen en la majoria de les activitats que es fan a les societats modernes perquè han ampliat les possibilitats de relació, anant més enllà de les que es poden fer cara a cara. Això ha propiciat que els treballs que s’han confegit com a conseqüència de l’existència i de l’impacte que han originat les mediacions tècniques de la comunicació i de la cultura, s’hagin vist obligats a trossejar el seu objecte d’estudi en parcel·les. El resultat ha estat la definició d’unes unitats que, elaborades amb la finalitat que puguin ser objectes abastables, s’han convertit, a la pràctica, en canòniques, quan, en el seu origen, no eren més que instruments per a fer possible una recerca integrada. A partir d’aquí, s’han anat confeccionant un conjunt d’investigacions que han proporcionat coneixements, més o menys coordinats, als quals se’ls ha atorgat el nom de teoria. La conseqüència ha estat que tenim una mena d’explicacions i interpretacions que, a grans trets, tracten sobre l’estructura dels mitjans de comunicació que descriu tot el conjunt de mitjans tècnics, continguts, i audiències; també hi podem afegir les consideracions sobre els mitjans de comunicació com a empreses de capital públic o privat; després s’ha creat un àmbit que ha estudiat els efectes que se suposa que els continguts tenen sobre les audiències; efectes a curt o a llarg termini, efectes sobre la conducta o sobre la manera de veure el món, efectes en els individus i en les masses. Un tercer territori de recerca és el que vol determinar els continguts de les comunicacions massives: això vol dir continguts informatius i culturals. Encara n’hi podem afegir uns quants més: economia dels mitjans, comunicació política; fins i tot podríem afegir-hi la comunicació publicitària i les relacions públiques.

La distribució en àmbits diferenciats del territori que es vol estudiar, particularment quan es tracta d’un espai tan complex i difús com ho és el de la comunicació de massa, esdevé absolutament necessària, però, tanmateix, perillosa. Necessària, perquè és una estratègia racional que han emprat els estudis científics des de sempre per tal de poder treballar sobre realitats concretes i mínimament homogènies.

Perillosa, perquè separa el que és una unitat natural i pot fer caure l’investigador o el pedagog en l’error de perdre de vista la unitat pregona que tenen totes les disciplines que han estat separades artificialment.

Voldria cridar l’atenció respecte del fet que la divisió que s’ha realitzat del fenomen global de la comunicació, té com a base una visió empírica dominant, d’arrel

C 114

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 114

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

positivista. Això facilita que sigui possible de pensar que si els àmbits de la comunicació pública s’haguessin fet sota altres aixoplucs teòrics ara tindríem un panorama globalment molt diferent. Només cal pensar com ens aproximaríem a la realitat de la comunicació social si ho féssim a cavall de la proposta de Niklas Luhmann, tal com s’esbossa més endavant.

Sobre la recerca empírica Es pot afirmar que la recerca en comunicació s’encetà a Alemanya i es va fer, principalment, des de les perspectives de la comprensió i de l’hermenèutica. De tota manera, a causa de la multitud de factors que han planat sobre les ciències socials alemanyes, el centre de gravetat de la recerca en comunicació es traslladà als Estats Units durant els anys posteriors a la Segona Guerra Mundial. És ben cert que, així mateix, es van fer aportacions significatives a França, centrades en els estudis de semiologia i que, a partir dels anys seixanta del segle passat, també s’iniciaren línies de recerca molt interessants al Regne Unit en el camp dels estudis culturals.

Malgrat tot, els estudis realitzats amb visió i metodologia de caire empíric s’han estès pels països europeus a partir de la influència dels Estats Units.

A casa nostra, els estudis de comunicació s’iniciaren durant el final de les dècades dels seixanta i setanta, sota una influència molt marcada pels treballs que provenien de França i també d’Itàlia; si bé, molt aviat, l’empirisme nord-americà s’obrí camí i desplaçà progressivament les anteriors aproximacions semiològiques i semiòtiques que s’havien fet en els temes de comunicació. En aquest sentit, podem dir que els treballs de recerca sobre aspectes parcials dels mitjans de comunicació en relació amb la societat, dominen àmpliament el panorama. Empren una metodologia que, en els seus fonaments lògics, ha estat manllevada de les ciències de la naturalesa; per bé que, pel que es refereix a les tècniques concretes, per força han hagut de ser particulars, per tal d’adaptar-se a les realitats que estudien. Si hom fa una visió panoràmica del que s’ha publicat durant els darrers anys en les revistes especialitzades i del que s’ensenya en les facultats de comunicació, trobarà una franca hegemonia de les aproximacions podríem dir positivistes al fenomen social de la comunicació, que tants caires presenta. Això és i ha estat així a casa nostra, però el mateix fenomen el podem trobar en la majoria de recerques que es fan a Europa; per bé que al Regne Unit i de manera especial a Alemanya, al costat de la tendència general de recerca empírica, hi trobarem una inclinació creixent cap a emmarcar els treballs de comunicació sota altres tendències de la filosofia i de la sociologia.

Cal dir que les recerques empíriques presenten avantatges molt importants.

D’antuvi, resulta evident que ens estalvien molts intents de teoria banal. Ajuden a bandejar un excés de visió marxista de curta volada, o de psicoanàlisi tronada, així

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 115

115

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

com també de les restes d’un idealisme escolàstic superat. Despullades dels vestits gastats de la tradició, ens proporcionen un conjunt de dades que poden ser molt útils i àdhuc imprescindibles per a conèixer la realitat social. Això no obstant, cal saber utilitzar les informacions que ens aporten aquestes visions fetes tan arran de terra; és imprescindible que se sàpiga valorar què ens diuen i sobre què parlen; comptat i debatut, cal que ens plantegem si la pura circumstància no ens fa perdre la categoria. Per tant, els comentaris que aquí es faran no tenen la intenció de desqualificar d’una manera rotunda la recerca social empírica, en les seves dimensions qualitatives i quantitatives, sinó de situar-la al nivell que li correspon, segons les tesis que defenso. El problema és que aquest tipus de recerca ens ha portat a fragmentar la realitat que presenta la comunicació social en un conjunt molt gran de parcel·les, a mesurar-les amb els instruments tècnics disponibles i, a voltes, sense tenir la idea clara que es tractava de fragments que formen part d’un complex ordenat molt més ampli. Però el perill més gran que té aquesta manera de fer no és ja el de perdre la idea de conjunt, sinó el d’acabar trencant estructures naturals i estudiant no-realitats. Totes aquestes circumstàncies que envolten la metodologia empírica presenten un conjunt de problemes de difícil solució que freqüentment no són tinguts en compte quan es fan les recerques convencionals. En voler estudiar una realitat social, el primer que es fa és identificar-la, la qual cosa no sempre és possible de fer amb tota la precisió que caldria, atès que molt sovint es tracta d’entitats no prou ben definides. Situats en el subsistema dels mitjans de comunicació, hem de decidir si els volem estudiar en relació amb els diferents àmbits enunciats anteriorment o si ens interessen temes que, d’una manera o altra, s’hi circumscriuen. Aquest és el cas de determinats fenòmens socials relacionats amb la comunicació com, per exemple, l’opinió pública, la publicitat o el màrqueting. Hi ha una pràctica molt estesa que porta a mesurar l’opinió pública mitjançant les tècniques que aporta la demoscòpia; també hi ha treballs que, partint d’aquests mesuraments, pretenen determinar el paper que han tingut els mitjans de comunicació en els estats d’opinió que se suposa que existeixen en un moment determinat. Prenem aquí l’exemple de l’opinió pública perquè, salvant totes les distàncies, presenta dificultats i imprecisions que són generals en totes les aproximacions teòriques a la comunicació massiva, però amb l’avantatge que hi resulten més marcades. És del tot evident que no es poden comparar, pel que fa a llur precisió, els conceptes que utilitza la física o la química amb els de les ciències socials en general i els de la comunicació de forma particular. Les nocions de partícula o de molècula tenen com a referents realitats molt experimentades i emmarcades en teories científiques consistents. En canvi, les nocions d’opinió pública o, més particularment, la de públic, serveixen per a entendre’ns però no tenen el grau de precisió que exigeix una teoria científica. Els qui volen determinar l’opinió pública treballen sobre una realitat difusa, la qual s’intenta explicar mitjançant una multitud de definicions diferents i àdhuc contradictòries. Ens pot costar d’admetre, però quan estudiem els fenòmens col·lectius d’opinió, il·lusions o interessos circumstancials a part, no sabem ben bé

C 116

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 116

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

sobre quina realitat projectem la nostra atenció. La conseqüència inevitable és que les mesures que es fan amb les tècniques demoscòpiques corren el perill de quantificar realitats fantasmagòriques.

En les recerques sobre realitats més particulars tenim que la fragmentació prèvia que hem hagut de fer, tal com he enunciat anteriorment, presenta perills molt importants. Les tècniques de recerca empíriques que estan al servei d’una concepció positivista, per la seva pròpia naturalesa, ens obliguen a trossejar la realitat fins a obtenir-ne objectes quantificables. Hem de tenir algun criteri vàlid per a fer una tal cosa; un criteri que només ens el poden proporcionar les teories o les visions teòriques de les ciències socials. Però resulta imprescindible que tinguem sempre present que estem descomponent, de forma necessària però sempre artificial, una realitat complexa que és unitària. Per tant, encara que ho fem a l’empara d’una teoria social, cal que siguem conscients que sempre correm el perill de desvirtuar la realitat. Per adduir exemples concrets, ens hem de preguntar si és correcte partir de la noció d’efectes de la comunicació, sense situar el tema dins d’una concepció més àmplia de com els individus i els grups configuren llur visió de la realitat. Seria prudent que, abans de lliurar-nos a estudiar els efectes dels mitjans, coneguéssim amb precisió d’on ve i a on ens porta un tal concepte. Problemes semblants ens els presenta l’anàlisi de contingut dels mitjans; quan el fem volem esbrinar les posicions ideològiques que són implícites, més enllà dels continguts informatius que hi ha al darrere del que apareix d’una manera manifesta. En aquests casos els significats dels enunciats lingüístics sovint es poden interpretar de forma diversa, i encara més els que es basen de manera preferent en imatges, car les impressions que provoquen són clarament polisèmiques. En les anàlisis de contingut es corre, doncs, el perill de projectar la ideologia i els prejudicis de l’analista sobre els resultats. Aquest perill és especialment important en el cas de la interpretació de discursos visuals o audiovisuals.

Els punts bàsics que contenen les consideracions que hem fet sobre la recerca empírica es poden resumir de la manera següent: 1. La recerca empírica ens proporciona dades de detall sobre el tema que ens interessa. Aquestes dades, per si mateixes, només són informació fora de context, cosa que vol dir no interpretada. Per tant, podem afirmar que és necessària, però insuficient.

2. És així, doncs, que les dades empíriques han de ser situades i ordenades dins un context que els doni el sentit que per si mateixes no tenen.

3. Les informacions despullades i aplicades a interpretar un fenomen social concret, de forma instrumental, només serveixen per a malinterpretar la realitat.

4. Hem de ser conscients que, per això, la recerca s’ha de fer sempre dins una visió general de la societat. Les diferents teories socials proporcionaran un significat diferent de les mateixes dades de detall. És com si les informacions es vestissin de forma diferent segons qui les utilitzés. El problema rau que, d’una manera conscient o no, hom parteix, la major part de les vegades, d’una teoria social implícita que és força discutible.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 117

117

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

5. Una conseqüència dels fets assenyalats és que les dades que proporciona la recerca empírica poden ser interpretades de forma diversa i són menys objectives del que pot semblar a primera vista.

Els treballs dels autors alemanys Respecte de la necessitat de situar la comunicació en general, i la de massa de faisó particular, en el lloc que li correspon dins de l’estructura social, crec que els autors alemanys són els qui més s’hi han acostat, per bé que no siguin els únics que han treballat en aquesta direcció. Efectivament, també al Regne Unit, a França, a Itàlia i àdhuc als Estats Units s’han fet aportacions remarcables en la dimensió que destaquem aquí, però en deixo l’estudi per a una altra ocasió; ara ens centrarem en les recerques que han sorgit en la sociologia, o potser encertaríem millor la denominació si parléssim de filosofia social alemanya. Les causes del que considero que és una realitat comprovable són diverses, però probablement les més importants les hem d’anar a cercar en la tradició particular de la cultura alemanya, la qual sempre ha estat més abocada a les visions comprensives que no pas les empíriques. La cultura d’aquest país, durant l’època contemporània, i malgrat les desastroses circumstàncies bèl·liques i polítiques que ha hagut de patir, s’ha distingit per la seva particularitat (Lepenies, 2008). I no hi ha dubte que aquest fet ha tingut influència en la fonamentació i el desenvolupament de les ciències socials.

Durant les darreres dècades, el capitalisme liberal o neoliberal sembla que hagi guanyat la batalla als altres models d’organització de la vida, dominant la política, l’economia i els mitjans de comunicació. L’antiga oposició marxista, o influïda pel marxisme, s’ha diluït deixant pocs rastres i més aviat mals records. Fins i tot la sociologia crítica de l’Escola de Frankfurt sembla que estigui parcialment oblidada, si més no pel que fa als autors de la seva primera generació. Em refereixo principalment a Adorno, Horkheimer, Marcuse... i àdhuc Benjamin, el qual, malgrat la seva posició personal diferenciada, el podem situar dins el mateix àmbit intel·lectual.

Quins pocs recordem la Dialéctica de la Ilustración, amb la seva concepció de les indústries culturals? Quins professors escadussers expliquen en llurs classes les denúncies que feien aquests autors de les conseqüències alienadores del capitalisme imperant? Finalment, quins pocs apliquen les troballes de la sociologia crítica en llurs activitats de recerca?

L’adscripció que van manifestar els membres de l’Institut a una determinada versió del pensament racional, segons la tradició que es va desenvolupar d’ençà de la Il·lustració, ha xocat amb les generacions actuals amarades de relativisme i allunyades dels grans relats de la modernitat. Cal denunciar, doncs, un oblit —relatiu, però— de les aportacions que van fer els membres de la primera generació de la teoria crítica que existí. Es tracta d’un oblit que considero del tot injustificat. És ben

C 118

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 118

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

cert que durant els darrers cinquanta anys, i fins i tot trenta, el món ha canviat molt i molt. També ho és que les societats actuals són força diferents de les que les han precedit; així com també és cert que les aproximacions teòriques que pretenen explicar la realitat i proporcionar-nos la mesura dels canvis, han plantejat dubtes sobre les ideologies socials que cercaven alternatives al sistema dominant. Fins i tot els dubtes —i això encara és més difícil d’explicar— han arribat a incloure les teories de ciències de la natura i també les formals, com la matemàtica i la lògica (Fischer, 1997: 15).

Quedem, doncs, que, molt probablement, hagin estat els autors alemanys els qui millor s’hagin ocupat de situar la comunicació i els mitjans com a centre de l’acció humana i dins de l’estructura social. Ho han fet des de perspectives científiques ben diverses; només cal recordar la sociologia comprensiva de Max Weber, el grup de filòsofs i sociòlegs que van crear la teoria crítica de l’Escola de Frankfurt, i la reconstrucció que en fan Jürgen Habermas i Axel Honneth recentment. Així, doncs, som davant d’una manera de treballar que només ha estat interrompuda parcialment pels resultats de la Segona Guerra Mundial i que els darrers anys ens proporciona mostres d’una recuperació molt potent.

Per començar, tenim la denúncia que feu Max Weber de la necessitat d’una sociologia de la premsa, en una data tan allunyada com el 1910 (Weber, 1992), així com la creació de la primera càtedra de periodisme. Es tracta de fets prou coneguts, però no per això menys significatius. Weber plantejà amb molta claredat les característiques de la premsa com a empresa capitalista i com a conformadora de l’espai públic. Això no obstant, en els seus admirats i admirables treballs no s’hi troba cap referència al paper que fan els mitjans dins de l’estructura social. A la seva època, es pot dir que només hi havia els llibres, la premsa i la fotografia, però és evident que ja començava a entreveure’s l’articulació del sistema comunicatiu del segle xx.

Seran més interessants per a les tesis que defenso, els autors aplegats en l’Institut für Sozialforschung. Es tracta d’un grup d’investigadors que han estat coneguts com els fundadors de l’Escola de Frankfurt i que se’ls considera caps de fila del corrent conegut com a sociologia crítica. Van inaugurar una tradició de filosofia social que ha tingut diverses etapes i que, d’una manera o altra, manté la seva vigència pel fet que moltes de les seves afirmacions continuen tenint el poder de treure a la llum allò que està amagat en la cultura dels nostres dies. Van començar els seus treballs durant els anys vint del segle passat, a l’època de la malaguanyada República de Weimar; després, amb l’ascens del nazisme, no tingueren més remei que exiliar-se per tal de continuar la seva tasca. Partiren d’un marxisme filosòfic, fora de les influències doctrinals del comunisme del seu temps. Posteriorment, amb Erich Fromm, s’incorporà a les bases teòriques de l’Escola la psicoanàlisi freudiana.

Aquest fet ha provocat que per a descriure els seus fonaments teòrics, a voltes, s’hagi parlat de freudomarxisme. Una de les preocupacions més persistents en llurs obres la trobarem en la defensa i el desenvolupament de la racionalitat, la qual cosa

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 119

119

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

els féu reaccionar en contra de la decadència de la Il·lustració, que ja era perceptible en el període entre les dues guerres mundials. Denunciaren la crisi de la democràcia burgesa, la degeneració dels productes culturals perquè s’havien convertit en mercaderies, així com l’ascens de la irracionalitat dels règims autoritaris. Es tracta de Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm i Herbert Marcuse, entre d’altres. També cal afegir-hi Walter Benjamin; si bé sempre va mantenir les distàncies amb el nucli dur dels membres de l’Institut, la seva adhesió a la filosofia dialèctica i les seves aportacions científiques marxaven en una direcció paral·lela. Aquest conjunt d’intel·lectuals van interessar-se pels nous mitjans de comunicació; per bé que, en aquesta primera generació de sociòlegs crítics, un dels centres principals de les seves preocupacions teòriques el situaren en les noves formes de producció cultural que seguien la lògica capitalista d’alienació de les classes populars. Denunciaven que la falsa consciència provocada per uns productes culturals desproveïts de qualsevol element crític, anava a favor dels interessos de la classe dominant.

La burgesia, en una primera etapa, va crear els mercats culturals i, finalment, amb la fotografia, la ràdio i el cinema, també va intervenir en la fabricació de les obres. D’aquesta manera, es desplaçaren les formes artesanes de producció, substituint-les per procediments propis de la fabricació industrial seriada. El resultat fou que la creació de ficció, de notícies, d’imatges es va convertir en una branca més del negoci capitalista. A partir d’aquests canvis —que no m’estaré de qualificar de revolucionaris—, la cultura prengué una dimensió diferent de la que havia tingut en les societats anteriors. La noció d’indústria cultural elaborada per Adorno i Horkheimer ha estat àmpliament utilitzada fins als nostres dies, no solament pels autors crítics sinó també per la majoria dels qui reflexionen sobre la cultura contemporània. Al marge del marxisme i de les influències freudianes que hagin pogut restar més o menys fora de lloc en la nostra època, el fet d’adonar-se que la nova cultura confeccionada per equips de treball i emprant mediacions tècniques sofisticades canvia els continguts de les obres, és una aportació de primer ordre, que era veritat abans i que ho continua essent ara. La noció d’indústria cultural, doncs, és utilitzada constantment, fins i tot pels qui s’han oblidat dels autors de la primera generació de sociòlegs crítics. Seria molt saludable que en usar-la es tingués sempre present quins foren els qui la van crear i en quines circumstàncies.

Lligant amb la constatació del paper de les indústries culturals que van fer Adorno i Horkheimer, existeixen els treballs de Walter Benjamin que ens expliquen les transformacions que origina la reproductibilitat tècnica sobre l’art contemporani.

Aquest autor ens va fer palès que les noves formes d’elaborar i de reproduir els productes artístics i culturals eliminaven el substancial distanciament que havien mantingut tradicionalment respecte dels seus receptors. Un dels fenòmens centrals de tot aquest procés ha estat la desaparició de l’original i el fet que hagi estat substituït per una sèrie de còpies que estan al mateix nivell. Aquest conjunt de canvis fa que els productes artístics actuals siguin pròxims als espectadors i manipulables i que la destrucció d’una o de moltes còpies no tingui cap mena d’importància. La

C 120

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 120

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

conseqüència d’unes tals transformacions en la producció cultural —ens explica Benjamin—, és que s’ha produït la pèrdua de l’aura de què gaudien les obres d’art tradicionals. La noció d’aura és difícil de definir, però es pot dir que, a grans trets, es refereix a la simbologia que contenen les obres d’art, la qual provoca emocions de tot tipus als qui hi entren en contacte. Fins i tot podríem afegir-hi el fetitxisme inherent als productes sobre els quals els observadors experimenten les seves emocions estètiques.

Crec que es pot afirmar que posar atenció tant sobre el tema de les indústries culturals com sobre el de l’aura, constitueix una aportació de primer ordre que ajuda a entendre aspectes importants de la visió del món que domina en les societats contemporànies. Cal apuntar, però, que totes aquestes idees hauran de ser revisades, a causa de les noves condicions que introdueixen les tecnologies digitals en tots els àmbits de la cultura, de la informació i de les relacions personals.

Els treballs dels sociòlegs crítics ens indiquen ben clarament de quina manera, des de la filosofia social, es poden elaborar concepcions vàlides sobre un aspecte parcial, però important, de la comunicació. D’aquesta manera, els exemples exposats reforcen la tesi defensada en el text present sobre una doble necessitat: per un cantó, que les ciències socials es plantegin seriosament el paper que realitza la comunicació en l’acció social, i per l’altre, que els estudis sobre els mitjans de comunicació i les seves conseqüències culturals s’han de fer dins el marc d’una teoria social. Si es deixen de banda aquestes dues condicions, les intenses recerques que es confeccionen actualment dins d’aquest àmbit resten fora d’una lògica científica seriosa i solament poden proporcionar-nos coneixements instrumentals de curta volada.

L’autor, inscrit dins la teoria crítica, que realment situa la comunicació al servei d’una racionalitat plena en el centre de la seva concepció normativa de la societat, ha estat Jürgen Habermas, el qual podem considerar que conforma la segona generació de l’Escola de Frankfurt. Desenvolupa la seva teoria de l’acció comunicativa, a través de la qual assenyala la necessitat de la comunicació mitjançant el llenguatge, tant la que es realitza dins del terreny de les relacions personals com també la que es fa en l’exercici de la racionalitat discursiva en el si de l’esfera pública. Amb tot això, podem afirmar que s’acosta al que es postula en el present text; tanmateix, no amb la profunditat que desitjaríem pel que fa a la comunicació mediada.

Amb la teoria de l’acció comunicativa es proposa de fonamentar els elements de la teoria crítica de la societat que resten sense justificació racional. És natural que Habermas tracti el tema de la racionalitat, atès que, no només és el que ha estat més treballat i discutit dins de la tradició filosòfica i científica occidental, sinó que forma part del pensament il·lustrat que ell tracta de reconstruir. És conscient que la teoria crítica originària estableix uns lligams amb la tradició filosòfica dedicada a tractar la racionalitat. Resulta evident que Kant, Hegel o Marx i tot l’idealisme alemany van ser precedents necessaris; això sí, despullant-los completament de tot contingut metafísic. Pel seu cantó, la posició de Habermas consisteix a superar

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 121

121

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

els paradigmes que provenen de la filosofia de la consciència i, àdhuc, els que lliguen l’acció exclusivament a l’obtenció de fins purament estratègics. Tots els primers autors crítics, i el mateix Habermas, són conscients que el seu projecte implica necessàriament partir de la base segons la qual la racionalitat no pot comprendre’s en abstracte sinó necessàriament inserida en els àmbits socials on realment es desenvolupa. És evident que cada subjecte és racional, però aquesta racionalitat no té sentit ni objecte si no és a través de la seva relació discursiva amb els altres. Per tant, no només trobarem l’acció racional en els individus aïllats sinó en les interaccions que realitzen privadament i pública. Per tant, els problemes de raó han de ser tractats també en el si de la teoria social. Aquest convenciment el porta a intentar crear unes ciències socials fundades sobre la teoria de la comunicació, la qual cosa representa iniciar un procés reconstructiu de la racionalitat plena. L’exercici de la racionalitat discursiva el condueix a explicar el fenomen de l’opinió pública i a denunciar-ne la desvaloració a causa de l’ús purament instrumental que fan dels discursos persuasius les relacions públiques i la publicitat; una raó instrumental que aquestes activitats han exportat al camp de la comunicació política, desvirtuant el paper que la societat civil ha de fer en el marc de l’esfera pública i trencant els fonaments de la discussió racional, característica del funcionament democràtic de la societat.

La racionalitat arrelada a la realitat social ha de traduir-se lingüísticament. Un grup humà, una comunitat, comparteix valors i experiències comunes que ha de preservar perquè constitueixen el domini natural de la comunicació. Es tracta del que ha vingut a denominar-se el món de la vida. Aquest àmbit de comunicació pot estar colonitzat per la racionalitat instrumental que va lligada a l’ús que comunament es fa dels mitjans. Tot això ha estat la causa que els estudis del llenguatge en la interacció humana, que ha confegit la filosofia pragmàtica, però en la línia en què ho féu George H. Mead, hagin esdevingut fonamentals per a l’elaboració del concepte de l’acció comunicativa.

Les generacions successives de la teoria crítica, que han tingut com a caps de fila, a més de Habermas, a autors tan importants com Albrecht Wellmer i Axel Honneth, entenen que la crítica social ha de constituir una forma de reflexió lligada a la pretensió universal d’emancipació. Una tal pretensió està marcada, de forma necessària, per la praxi de la comunicació. La comunicació intersubjectiva, que té com a fonament imprescindible el llenguatge, és portadora de la força alliberadora que no pot mancar per a vèncer la dominació externa. Corregint el marxisme escleròtic que existia en la seva darrera etapa, conclouen que l’emancipació no vindrà a causa de les contradiccions que procura el treball en l’economia capitalista, sinó de la força d’una raó comunicativa i de la reacció de les classes populars —no ja del proletariat exclusivament— en contra de la infravaloració moral i simbòlica que pateixen.

En un corrent de pensament radicalment oposat al de la teoria crítica, però que també situa la comunicació en el centre dels seus interessos, trobem les aportaci-

C 122

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 122

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

ons que fan Niklas Luhmann i, en general, els denominats constructivistes. És evident que una tal línia de pensament tampoc no és prou tinguda en compte en els àmbits acadèmics i científics del nostre país que es dediquen a estudiar la comunicació. Aquest autor alemany va crear tota una teoria social, en la qual la comunicació hi fa un paper molt important; una teoria que ha influït força sobre alguns dels corrents que són vigents als nostres dies, tal com és el cas de la tematització italiana. La seva aposta sociològica és coneguda com a funcionalisme sistèmic. Es tracta d’un intent molt seriós de bastir una teoria de la societat consistent, basada en el funcionalisme de la darrera etapa de Talcott Parsons i amb les aportacions de la teoria de sistemes de H. Maturana i F. Varela. Per a les qüestions que volem fer ressaltar en aquest text, resulten molt significatives les idees que aporta i les argumentacions que fa Luhmann a favor d’una teoria de la comunicació lligada als fenòmens de diferenciació i als d’evolució dels sistemes socials. A partir d’aquí, crec que és lícit d’afirmar que, s’estigui o no d’acord amb els enfocaments científics que són a la base de la seva construcció teòrica, es tracta d’un autor molt important i que dins el seu sistema hi ha aportacions que mereixen una atenció i un reconeixement superiors als que se li han donat fins ara.

D’antuvi, cal tenir en compte que el concepte de comunicació que usa Luhmann no és el convencional, el qual és descrit com la transmissió de tota mena de missatges entre un emissor i un receptor. Aquesta definició és considerada una metàfora que no es correspon amb la realitat. No es pot concebre la comunicació com una transferència. Resta clar que el supòsit que podem considerar com a convencional està basat en la pretensió que la informació passa de l’emissor al receptor i que, a partir d’aquí, aquest receptor es troba involucrat, d’una forma passiva o activa, en la iniciativa que ha tingut el primer. Però la teoria de sistemes contradiu aquesta metàfora, cosa que la fa de difícil acceptació, atès que la idea de transferència, tant en la comunicació unidireccional com en la bidireccional, està present en els usos que se’n fa en la vida quotidiana i també en els més especialitzats del periodisme i en els molt especialitzats dels estudiosos de la comunicació. En canvi, Luhmann postula que la susdita metàfora no serveix perquè suposa massa coses.

Encara que pugui sorprendre, considera que es tracta d’un concepte que podem considerar metafísic, en el sentit que és purament conceptual i que no té cap correspondència amb la realitat. No hi ha pèrdua de res en l’emissor, car l’emissor no dóna res, atès que els sistemes són autoreferents. La comunicació comença amb un suggeriment solament i, si el suggeriment és recollit, si és que això succeeix, és quan es produeix la comunicació. A més, la metàfora de la transmissió ens porta a la idea errònia que la informació transmesa és la mateixa entre els qui intervenen en el procés. Així, Luhmann pot arribar a dir que la comunicació no es pot entendre com la transmissió de quelcom sinó com la supercoordinació dels organismes que ja estaven coordinats.

La societat no és un cas especial de l’acció; el que passa és que en els sistemes socials l’acció es fa a través de la comunicació i de l’atribució, en una reducció de

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 123

123

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

la complexitat, com a autosimplificació necessària del sistema. La societat és, doncs, un sistema que està fet de comunicacions, que han de ser enteses en el sentit anteriorment apuntat i no en el que podem qualificar de tradicional.

Hem d’esforçar-nos a entendre que les comunicacions estan fetes de propostes ja seleccionades: «El que es comunica no solament és seleccionat, sinó que és ja selecció i per això és comunicat. A causa d’això, la comunicació no s’ha d’entendre com un procés de selecció entre dos sinó entre tres seleccions. No només es tracta d’emissió i recepció amb una atenció selectiva en cada cas; la mateixa selectivitat de la informació és un moment del procés de comunicació, perquè únicament relacionant-s’hi pot activar-se l’atenció selectiva» (Luhmann, 1998: 142).

Luhmann considera que els mitjans de comunicació formen un sistema autònom, com també ho són el polític, l’econòmic i la resta que componen el que considerem la realitat social. De fet, ell només parla de sistemes i de llurs relacions.

El comunicatiu, com tots els altres, és autopoiètic i autoreferent. Cal tenir en compte que aquests sistemes no són ni funcionen de la mateixa manera que els descriu el funcionalisme de Talcott Parsons i dels molts que han seguit el corrent funcionalista. Luhmann no veu la societat com un organisme dins el qual els diferents sistemes realitzen unes funcions que permeten mantenir la unitat. En lloc d’això, els sistemes es descriuen com a clausurats i les relacions que mantenen amb els altres es fan des de la perspectiva interna autoreferent. O sigui que aquest plantejament contradiria l’afirmació feta més amunt sobre la naturalesa del sistema comunicatiu com a realitzador de les funcions de creació i de circulació de la informació, tal com s’apunta de forma convencional. És per això que hem de partir del fet que els mitjans de comunicació, com que conformen un sistema clausurat, actuen d’acord amb les finalitats de reforçar la seva estructura interna i de millorar la seva pròpia complexitat i, en canvi, amb la finalitat de reduir la que existeix en l’ambient. El grau tan elevat de comunicació que assoleixen és degut al fet que trenquen el contacte que hi ha en els processos d’interacció. A partir d’aquí, els mitjans s’organitzen internament i creen les nocions de realitat que estan fetes segons la seva manera de funcionar.

Els mitjans de massa constitueixen una manera específica de comunicació que opera amb un codi propi i, per tant, diferent del que usen els altres sistemes. El seu procediment consisteix a seleccionar allò sobre què cal informar d’un univers de gran complexitat. Però, cal entendre, tal com s’ha apuntat més amunt, que no es tracta simplement de seleccionar a partir d’una mena de magatzem d’esdeveniments i d’informacions, sinó que es fa ja de comunicacions. El seu codi no es basa en la veracitat, tal com sustenta una concepció ingènua del periodisme, sinó en la dualitat d’informar o de no fer-ho.

Per bé que els mitjans de comunicació mantenen una clausura interna, no poden sostreure’s als altres sistemes que anomenem societat: els mitjans són sistemes que interactuen amb altres sistemes. Aquesta relació es fa a través dels temes, els quals Luhmann considera que són complexos de sentit indeterminats que poden

C 124

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 124

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

ser desenvolupats a partir d’aportacions diferenciades i àdhuc contradictòries. La importància dels temes en les relacions comunicatives, la diferenciació entre temes i aportacions, així com l’ús que fa d’aquests conceptes funcionals en fenòmens socials com el de l’opinió pública són algunes de les aportacions del sociòleg alemany, que ha tingut una influència remarcable en diversos autors que han estudiat la comunicació dins el sistema social.

Resta evident, doncs, que el funcionalisme sistèmic ens obliga a pensar i repensar la comunicació i que ens proporciona conceptes força útils per a comprendre el funcionament dels mitjans. A més, cal afegir que les seves tesis van en la direcció, que es demana en el text present, de situar la comunicació com una estructura bàsica de la societat.

A tall de conclusió Una de les motivacions que m’han portat a realitzar el present treball és la de cridar l’atenció sobre una concepció restringida dels estudis de comunicació de caire instrumental. Es denuncia que aquesta manera de tractar un fenomen social tan important té com un dels seus objectius fonamentals el de la reïficació de les consciències, dins el marc de la societat liberal capitalista actual. S’ha argumentat a favor de considerar que existeix una doble mancança: per un cantó, la teoria social hauria d’incorporar, dins de les estructures que compon, la comunicació i, especialment, els mitjans de comunicació; per l’altre, que la recerca en comunicació s’ha de fer, perquè sigui fructífera, dins el marc d’una teoria social. Hem vist com alguns autors i corrents s’han acostat a allò que hem considerat positiu i que els resultats han estat reeixits. Els treballs de les diferents generacions de l’Escola de Frankfurt, els del funcionalisme sistèmic, els de l’interaccionisme simbòlic, sense oblidar els constructivistes, han realitzat aportacions importants en la línia que aquí es defensa. De tota manera, s’ha intentat fer palès que encara manca una gran teoria que faci un dibuix complet dels diversos sistemes de la societat. Potser els qui més s’han acostat a aquest objectiu han estat els psicòlegs socials, però es tracta d’uns treballs que no poden tenir en compte, si no és d’una manera molt aleatòria, el paper que fan els mitjans de comunicació. Per tal de completar el panorama que he esbossat, hi manquen encara alguns altres autors que em proposo de tractar en un treball futur; tanmateix, la seva anàlisi enriquirà, però segurament no canviarà, les afirmacions genèriques que s’han fet en comentar les aportacions dels científics alemanys; el resultat final, doncs, serà el mateix, però més complet.

El que s’ha anomenat «el final de les ideologies» fa referència a la caducitat de les idees antigues i a la pruïja de fer valer un eclecticisme que, segons la meva visió, ens condueix al dubte estèril. I això passa en una època en què tenim la missió d’intentar d’explicar i de marcar el camí que cal seguir enfront dels reptes que els

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 125

125

16/11/11 11:55

JORDI BERRIO

nous temps ens plantegen. Cal encetar un treball intel·lectual reconstructiu que torni a introduir la racionalitat, l’ètica i l’estètica d’acord amb els temps. Estem en unes noves societats, existeixen els mitjans de comunicació digitals que, de ben segur, faran canviar moltes coses. Necessitem teories socials, incloses les dedicades a la comunicació, que siguin útils a la reflexió i a l’acció. Perquè els nostres coneixements i desitjos no estiguin excessivament allunyats de la realitat, hauríem de ser capaços de crear una cultura reconstructiva que corregís les dissonàncies que s’han produït a partir del darrer terç del segle xx.

C 126

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 126

16/11/11 11:55

PER A UNA TEORIA DE LA COMUNICACIÓ FONAMENTADA SOCIOLÒGICAMENT

Bibliografia Adorno, Theodor W.; Horkheimer, Max (1998). Dialéctica de la Ilustración: Fragmentos filosóficos. Madrid: Trotta.

[Edició original: Dialektik der Aufklärung. Nova York: Social Studies Association. Inc., 1944] Benjamin, Walter (1983). L’obra d’art a l’època de la seva reproductibilitat tècnica. Barcelona: Edicions 62. [Edició alemanya: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner tecnischen Reproduzierbarkeit. Frankfurt: Suhrkamp, 1963. Hi ha una versió francesa de 1939] Fischer, Hans R. (1997). «Sobre el final del los grandes proyectos». A: Fischer, Hans. R; Retzer, Arnold; Schweitzer, Jochen (comp.). El final de los grandes proyectos. Barcelona: GEDISA. [Edició original: Das Ende der großen Entwürfe. Frankfurt: Suhrkamp, 1992] Habermas, Jürgen (1989). Teoría de la acción comunicativa: complementos y estudios previos. Madrid: Cátedra.

[Edició original: Theorie des kommunikativen Handelns. Frankfurt: Suhrkamp, 1981] — (1998). Facticidad y validez: Sobre el derecho y el estado democrático de derecho en términos de teoría del discurso. Madrid: Trotta. [Edició original: Faktizität und Geltung. Beiträge zur Diskurstheorie des Rechts und des demokratischen Rechtsstaats. Frankfurt: Suhrkamp, 1992 i 1994] Lepenies, Wolf (2008). La seducción de la cultura en la historia alemana. Madrid: Akal. [Edició original: The seduction of culture in German history. Princeton: Princeton University Press, 2006] Luhmann, Niklas (1998). Sistemas sociales: Lineamientos para una teoría general. Barcelona: Anthropos. [Edició original: Soziale Systeme: Grundiß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt: Suhrkamp, 1984] — (2000). La realidad de los medios de masas. Barcelona: Anthropos. [Edició original: Die Realität der Massenmedien. Opladen: Westdeutscher, 1996] Mead, George H. (1982). Espíritu, persona y sociedad: Desde el punto de vista del conductismo social. Barcelona: Paidós. [Edició original: Mind, self and society. Chicago: University of Chicago Press, 1934] Merton, Robert K. (1965). Teoría y estructura sociales. Mèxic: Fondo de Cultura Económica. [Edició original: Social theory and social structure. The Free Press, 1949] Weber, Max (1992). «Informe a la Sociedad Alemana de Sociología». Reis, 58. [Traduït de Verhandiungen des Ersten Deutschen Soziologentages vom 10.-11. Oktober 1910 in Frankfurt a. M., S. 39-62. Tübingen: J. C. B. Mohr (Paul Siebeck), 1911]

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 127

127

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 128

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 129-148 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.88 Data recepció: 26/04/11 Data acceptació: 19/05/11

Comunicació publicitària no convencional a la TV: reactància psicològica o persuasió?

Unconventional advertising communication on TV: psychological reactance or persuasion?

Elena Añaños Doctora en psicologia i professora titular del Departament de Psicologia Bàsica, Evolutiva i de l’Educació de la Universitat Autònoma de Barcelona. elena.ananos@uab.cat

C 1 29

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 129

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

Comunicació publicitària no convencional a la TV: reactància psicològica o persuasió?

Unconventional advertising communication on TV: psychological reactance or persuasion?

RESUM: Sobreimpressions, pantalles dividides, animació de símbols visuals i altres formats de publicitat no convencional (PNC) apareixen inserits en la programació mentre l’espectador està mirant la televisió. L’aparició es realitza amb diferents graus d’intrusió i genera un alt elevat nivell de reactància psicològica (RP). L’objectiu del treball és aportar elements empírics que permetin considerar fins a quin punt aquesta reactància psicològica pot interferir en l’assoliment de l’objectiu persuasiu de la publicitat. Per això, s’estudien, per una banda, la relació entre la reactància psicològica i els elements del procés cognitiu immersos en l’atenció i en el reconeixement de diferents formats de PNC i, per l’altra, la seva relació amb el comportament que provoca en el teleespectador.

Les conclusions mostren com les característiques del format determinen el nivell de persuasió i com aquests formats, tot i generar un alt nivell de RP en el teleespectador, no generen una actitud desfavorable contrària als objectius de la publicitat.

PARAULES CLAU: reactància psicològica, publicitat no convencional, sobreimpressions, televisió, persuasió, joves.

C Unconventional advertising communication on TV: psychological reactance or persuasion?

Comunicació publicitària no convencional a la TV: reactància psicològica o persuasió?

ABSTRACT: Banners, shared screens, animations and other unconventional advertising formats are inserted in programmes while the viewer is watching television. They appear with varying degrees of intrusiveness, generating a high level of psychological reactance (PR).

The goal of this study is to provide empirical elements that allow a consideration of the extent to which this PR may interfere with achieving the goal of persuasive advertising.

Firstly, we examine the relationship between PR and cognitive elements of the process involved in the awareness and recognition of non-conventional advertising formats and, subsequently, their relationship with viewers’ behaviour. Findings show how the features of the format will determine the level of persuasion and how these formats, while generating a high level of PR in the viewer, do not generate a negative attitude that is in conflict with the purposes of advertising.

KEY WORDS: psychological reactance, unconventional advertising, banners, television, persuasion, young people.

C 130

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 130

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

1. Publicitats alternatives als espots Més de mitja dècada ha passat des de l’emissió del primer anunci de televisió (TV) emès el 1941 als Estats Units d’Amèrica; a Espanya el primer anunci es va fer públic el 1957 a través de Radiotelevisión Española. Des de llavors, la publicitat s’ha anat adaptant al públic i al seu moment històric i actualment està optant per la recerca de nous formats per tal d’aconseguir innovacions que la situïn com a vehicle indispensable per a la comunicació comercial. La multiplicació de les cadenes de televisió i la diversificació dels nous suports que també possibiliten la difusió d’anuncis audiovisuals, com Internet o la tecnologia mòbil i per satèl·lit, generen una forta competència dins i fora de la indústria televisiva. Com a resposta, a la qual s’afegeix l’actual reducció de consum com a causa de la conjuntura econòmica desfavorable i la consegüent reducció de partides pressupostàries dirigides a la contractació de la publicitat, els anunciants han anat adoptant, entre d’altres, un seguit d’estratègies no convencionals a la televisió. Així, tot i que l’espot encara és el format més utilitzat, la indústria publicitària i les diferents cadenes de TV estan apostant, des de fa anys, per la utilització de formats alternatius que obrin camins per evitar alguns dels problemes que amenacen la publicitat televisiva com la saturació, el canvi d’hàbits de l’espectador o la fragmentació de l’audiència o la manca d’un criteri o sistema efectiu per mesurar-ne l’eficàcia (Farré i Fernández Cavia, 2005). Aquests formats tenen com a característica comuna el fet que la seva aparició, a diferència de l’espot convencional, no es mostra independent de la programació televisiva, cosa que fa que a efectes de recomptes de temps publicitaris tinguin un tractament més favorable i flexible.

Quant a l’espectador, aquests formats apareixen dins de la programació televisiva utilitzant diferents estratègies audiovisuals.

Hi ha diverses formes per descriure el mateix fenomen, com «altres formes de publicitat», «noves formes publicitàries», «publicitats alternatives dels anuncis», «publicitat no convencional (PNC) televisiva» (Farré i Fernández Cavia, 2005), o com «accions especials en televisió» —AE— o «publicitat especial en televisió» (Segarra, 2008). És a aquest darrer autor a qui correspon una de les classificacions més recents d’aquests formats que inclou l’emplaçament de la marca (brand placement), el patrocini televisiu, la multipantalla o pantalla dividida, el morphing, la telepromoció, el publireportage, els espais interns en programa, les sobreimpressions, l’autopublicitat i el batering. L’emissor del missatge publicitari pot ser tant l’anunciant d’un producte o servei com la pròpia cadena de TV (autopublicitat).

Però la recerca i l’aparició de nous formats i de noves formes (formes híbrides) de les diferents formes publicitàries fan que la seva classificació sigui difícil, ja que, a més a més, en la seva realització es poden emprar diferents criteris com la durada del format publicitari, la seva relació amb la programació (intercalat, adjuntat, inserit dins la trama o substituint la programació), el grau de control de l’anunciant sobre el resultat final del missatge comercial i la dificultat de l’espectador per iden-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 131

131

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

tificar el format publicitari com a missatge amb un propòsit comercial (Farré i Fernández Cavia, 2005).

Si considerem el procés cognitiu immers en el processament de la publicitat anunciada, les sobreimpressions, l’animació de símbols visuals (que afegim a la classificació anterior) i la pantalla compartida, comparteixen, en part, el tipus de processament cognitiu que el teleespectador fa de l’anunci. En síntesi, les característiques d’aquests formats són: 1. Sobreimpressions: anuncis gràfics en moviment amb text i imatge que apareixen en alguna part de la pantalla del televisor, habitualment en la part inferior, durant uns segons mostrant un missatge publicitari a l’audiència mentre aquesta està veient un programa televisiu (banner en terminologia anglesa).

2. Animació de símbols visuals: successió d’imatges repetitives de forma seqüencial que creen l’efecte en moviment d’una imatge que acostuma a correspondre’s amb el logotip identificador de la cadena de TV (morphing en terminologia anglesa). Es pot considerar una sobreimpressió dinàmica tot i que acostuma a ser inferior i més curta.

3. Pantalla compartida: format en el qual durant l’emissió del programa la pantalla es divideix en dues. Una part mostra (infradimensionada) la continuació del programa que l’espectador estava mirant (sense so), i l’altra, el bloc publicitari amb so i ocupant la major part de la pantalla.

Sobreimpressions, animacions i pantalles compartides apareixen (i desapareixen) immerses i integrades en la programació i tenen una durada més o menys curta. La freqüència d’aparició és més aviat alta, tot i que difereixen en les seves qualitats físiques, cosa que fa que el nivell d’interrupció cognitiva sigui variable i que la identificació per part del teleespectador difereixi. Així, la pantalla compartida és fàcil d’identificar (ja que relega la programació a un segon pla), mentre que les sobreimpressions i les animacions tenen un grau d’identificació variable que dependrà de les característiques específiques i físiques del format, com el lloc on apareix, la durada, el contrast cromàtic amb els continguts de la programació, etc.

En aquest sentit, podem considerar que el grau d’intrusió de cada format difereix en relació amb la voluntat de l’espectador de mirar el programa: el grau d’intrusió serà màxim en la pantalla compartida, on el programa queda clarament devaluat en favor de la publicitat, mitjà en la sobreimpressió i baix en l’animació de símbols visuals, perquè aquests formats acostumen a ser més petits i d’una durada més curta que la de les pantalles compartides. La figura 1 mostra un esquema de l’aparició de la PNC durant l’emissió de la programació televisiva i permet comparar-la amb la dels espots convencionals.

En síntesi, la PNC apareix dins de la pròpia programació de TV en diferents formats amb l’objectiu que el teleespectador identifiqui el format publicitari com a missatge amb un format comercial. La pregunta que sorgeix és: En quina mesura els formats de PNC són atesos i processats i són objecte de la persuasió publicitària implícita?

C 132

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 132

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV Programació TV

Programació...

PNC

Espots convencionals

PNC

Programació...

PNC

Figura 1. Esquema de l’aparició de la publicitat no convencional en la programació televisiva Font: Añaños (2011).

La publicitat ha d’aconseguir atraure l’atenció i captar així l’interès del receptor, en aquest cas del teleespectador, amb la finalitat de persuadir-lo i moure’l cap a l’acció. La publicitat no és només una informació, sinó que va més enllà, ja que intenta convèncer o persuadir; és a dir, pretén que el receptor de la informació sigui un consumidor, i un consumidor satisfet, perquè d’aquesta forma també estarà satisfet el que ven o ofereix el producte (Añaños et al., 2009). La persuasió té com a objectiu convèncer el receptor i guiar-lo cap a l’adopció d’una idea, actitud o acció, a través d’una argumentació racional i simbòlica (encara que no sempre lògica). Així, un missatge publicitari persuasiu delimitarà clarament l’objecte anunciat i n’exposarà les qualitats.

Parlar de la dialèctica que tracta d’inculcar unes conviccions i uns arguments per la via de la persuasió ens porta a parlar de la retòrica de la publicitat o de la retòrica del llenguatge publicitari (Ricarte, 1999); segons aquest autor, per tal d’aconseguir la persuasió creativa, les conviccions de la retòrica i de la publicitat han d’anar argumentades per unes qualitats audiovisuals (amb uns recursos expressius) que han de produir uns efectes concrets i l’evocació de sentiments i d’emocions que provoquin l’efecte desencadenant de la persuasió. Els elements bàsics perquè la comunicació publicitària aconsegueixi els seus objectius són la identificació i la persuasió; aquests elements es combinen per dotar el producte d’una proposta de compra atractiva, comprensible, memorable, i si pot ser, única (Ricarte, 1999).

La qüestió està en argumentar fins a quin punt els formats de publicitat no convencional disposen del mecanisme dramatitzador (funció retòrica) per fer-se significatius. En aquest sentit, els formats PNC tenen també l’objectiu de persuadir el teleespectador en els termes descrits, tot i que sovint les característiques d’alguns dels seus formats els doten d’algunes limitacions, perquè per una banda, cal conèixer si les seves característiques en permeten la identificació per part del teleespectador, i per l’altra, cal veure si són capaços d’evocar els sentiments i les emocions suficients per provocar l’efecte de la persuasió.

L’eficàcia dels formats de PNC dependrà, com ja s’ha comentat, de múltiples variables o característiques del format. Des de la psicologia cognitiva, la mesura de

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 133

133

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

l’eficàcia dels formats de PNC es pot fer en dos nivells: 1) a partir de l’atenció visual que el teleespectador els dedica, i 2) a partir del grau d’identificació i/o reconeixement o record dels elements anunciats. En principi, en la mesura que el teleespectador atengui i reconegui els elements publicitaris, podrem pensar que aquests han estat objecte de la persuasió publicitària, ja que l’objectiu de tots és aconseguir que el format publicitari sigui atès i processat; és a dir, que assoleixi l’objectiu persuasiu de la publicitat.

El processament cognitiu, però, és complex, com també ho són les possibles explicacions del mecanisme atencional que hi opera. El seu estudi va des de l’anàlisi preatencional de les característiques físiques de l’estímul publicitari i de l’efecte dels estímuls distractors (Lachter, Forster i Ruthruff, 2004) fins als plantejaments d’un model integrador dels efectes de la low attention en els estímuls publicitaris (Grimes, 2006), segons el qual els anuncis es poden processar amb més o menys eficàcia amb un nivell baix d’atenció (Heath, Nairn i Bottomley, 2009). Des de la perspectiva d’aquest treball considerem que quan el teleespectador està mirant la TV i apareixen els diferents formats de PNC, l’atenció focalitzada en un determinat element (en aquest cas el programa) es divideix (atenció dividida) per atendre un estímul que des del punt de vista de la psicologia cognitiva anomenem distractor, però que des del punt de vista dels objectius publicitaris es converteix en l’estímul al qual interessa que l’espectador atengui (anunci). A més a més, davant d’aquest tipus d’estímuls (publicitaris), l’atenció opera en múltiples nivells (Heath, 2009) o estadis; el primer correspon al nivell de la low attention o grau d’atenció visual (eye-catching) dedicat a l’anunci, en què es realitza una anàlisi preconscient de la informació; el darrer nivell correspon al procés d’elaboració de la informació que permet al subjecte la comprensió de la informació, és a dir, el processament més conscient de la informació.

El reconeixement i la identificació de la PNC difereixen entre si en funció de les característiques dels formats de sobreimpressió (Añaños, Mas i Estaún, 2009). Els darrers resultats de l’estudi precursor del que aquí es presenta (Añaños, 2011), mostren diferències en el nivell d’atenció visual i d’identificació dels diferents elements publicitaris dels formats de PNC de sobreimpressió, pantalla compartida i animació; segons resultats obtinguts amb l’eye tracker, pràcticament tota la PNC es detecta a nivell visual —preatencional— (a partir de l’anàlisi de les fixacions oculars), si bé la informació publicitària no sempre es processa conscientment per convertir-se en un estímul recordat. Quant al reconeixement de la publicitat, aquest varia en funció del format, i és la pantalla el format que més es reconeix, seguit de la sobreimpressió i l’animació: el 72 % dels subjectes (joves) reconeix la publicitat de la pantalla compartida i la sobreimpressió, mentre que només el 4 % reconeix la publicitat de l’animació visual. Els resultats mostren diferències significatives en el nivell de reconeixement de la PNC entre els joves i la gent gran en el sentit que, dels subjectes grans, només un 15 % reconeix la publicitat sobreimpressionada i cap d’ells no reconeix ni la pantalla compartida (la consideren part de la programació) ni l’animació.

C 134

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 134

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

L’estudi sobre la qualitat de les accions especials (SSEE) en televisió realitzat per Atres Advertising (2007) mostra que la PNC es recorda un 56 % més que la publicitat convencional, que les sobreimpressions amb moviment, text i transparències atrauen més l’atenció dels teleespectadors i que els anuncis que apareixen durant el bloc publicitari utilitzant el format de la pantalla compartida es recorden més que els que apareixen en un bloc publicitari normal; en general, els blocs publicitaris de menys durada són els que es recorden més.

Podem considerar, doncs, que els formats de PNC semblen captar l’atenció visual a un nivell preatencional i que el seu nivell de reconeixement és considerable en els subjectes joves però baix en els subjectes grans. Si a aquest fet li afegim les característiques d’aparèixer interrompent els objectius del teleespectador quan està mirant un programa televisiu, els elements persuasius i el fet de tenir actualment una certa saturació a la pantalla, la pregunta que sorgeix és: Quina reacció provoquen els formats de PNC en el teleespectador?

2. Reactància psicològica de la publicitat no convencional Per les seves característiques, els formats de PNC poden provocar una certa aversió en el teleespectador que podria desencadenar un comportament advers cap a l’anunciant o la cadena emissora. Aquesta reacció es pot explicar a partir de la teoria de la reactància psicològica, desenvolupada per Brehem (1966), que explica el comportament humà com a resposta a la percepció de la pèrdua de llibertat en un determinat entorn. La reactància psicològica és una reacció emocional i/o un estat motivacional que es dóna com a resposta a la percepció d’amenaça a la llibertat del comportament del subjecte; com a conseqüència, la persona adopta una actitud contrària a la que es pretén i incrementa la resistència a la persuasió; segons la teoria de la reactància psicològica (en endavant RP), a mesura que la llibertat es veu coartada creix el desig de recuperar-la. Brehem (1989), que va desenvolupar la teoria de la RP i algunes de les seves aplicacions, considera que hi ha dues manifestacions comportamentals com a conseqüència de la RP: el subjecte intenta restablir la llibertat perduda i s’incrementa l’atractiu de l’opció amenaçada; és a dir, augmenta la motivació per restablir la conducta específica amenaçada o de la qual s’ha perdut la llibertat.

El grau de reactància psicològica depèn de la importància que té la conducta amenaçada, del grau d’amenaça que provoca, de l’afectació d’altres llibertats i del grau de llibertat de què la persona ha pogut gaudir amb anterioritat a l’amenaça.

Una altra variable que pot influir en el grau de RP és l’edat, ja que el processament cognitiu del subjecte està també en funció d’aquest paràmetre.

Els formats de PNC objecte d’estudi, per la seva característica d’aparèixer interrompent els objectius del teleespectador quan està mirant un programa televisiu,

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 135

135

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

de forma que amenacen la seva llibertat, provoquen o poden provocar en el subjecte un determinat grau de reactància psicològica o aversió. Aquesta reacció, segons la teoria de la reactància psicològica, pot portar l’espectador a realitzar diferents conductes «no desitjades», com canviar de canal en el moment que apareix la sobreimpressió, entre d’altres. El grau d’intromissió i amenaça, en relació amb el programa que està mirant el teleespectador, dependrà de les característiques del format de PNC i del grau en què amenaça els seus objectius de seguiment d’una determinada programació. Si apliquéssim la teoria de la RP a l’exposició forçada d’anuncis durant l’emissió de la programació televisiva, aquesta tindria conseqüències negatives per als anunciants, perquè provocaria actituds adverses cap al causant de la «restricció», tal com s’ha trobat en altres àmbits (Dillard i Shen, 2005; Rains i Turner, 2007; Quick i Stephenson, 2008).

La RP té dos components, l’afectiu i el cognitiu, que, segons Quick i Stephenson (2008), a partir d’un estudi de les reaccions dels adolescents a uns anuncis de TV, corresponen a la ira i a una sèrie de cognicions negatives; els autors van trobar una associació negativa entre la capacitat de persuasió dels anuncis amb el grau de reactància i les percepcions dels subjectes de l’amenaça a la llibertat d’elecció. La RP també s’associa significativament amb una sèrie d’efectes «bumerang» (Quick i Kim, 2009). Així, la percepció d’una publicitat com a intrusiva es pot considerar com un tipus d’avaluació cognitiva en el sentit que l’anunci interromp els objectius de la persona, si bé aquesta intromissió es defineix en funció del grau en què la persona considera que la presentació de la informació (publicitat) és contrària als seus objectius (Edwards, Li i Lee, 2002).

Un terme sovint relacionat amb la RP és la percepció de la persuasió per part del subjecte. Així, múltiples teories de la interacció mediàtica indiquen que els consumidors estan en una lluita permanent amb la persuasió publicitària. En síntesi, durant la RP es relacionen aspectes cognitius i emocionals i estan tan entrellaçats que els seus efectes sobre la persuasió no es poden diferenciar els uns dels altres. A continuació es descriuen els estudis i recerques sobre els efectes de la reactància psicològica de la publicitat no convencional.

Els estudis: reactància psicològica i publicitat no convencional Els primers estudis sobre la reactància psicològica que provoca la publicitat no convencional s’han fet sobre els efectes dels bàners i altres tipus de formats intrusius que es donen a Internet. Edwards, Li i Lee (2002) utilitzen el terme irritabilitat per descriure aquest tipus de reacció que pot portar l’internauta a realitzar diferents comportaments, entre d’altres, conductes no desitjades com canviar o sortir de la web en el moment que apareix la sobreimpressió. Els autors estudien la visió que tenen els internautes dels anuncis emergents (pop-up ads) i sota quin criteri defineixen com a irritant un anunci i decideixen evitar-lo, la qual cosa els porta al desenvolupament del model conceptual de la percepció d’intrusió dels anuncis emergents, segons el qual aquesta percepció dependrà, entre d’altres, de la intensitat

C 136

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 136

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

cognitiva (nivell d’estimulació) de l’anunci. Al contrari del que s’esperava, la irritació no va predir de forma significativa l’evitació dels anuncis sinó que aquesta va ser impulsada per la percepció del grau d’intrusió de l’anunci.

Un aspecte important de la teoria de la RP basat en els estudis a Internet, podria indicar que la força de l’exposició publicitària que interromp té conseqüències negatives per als anunciants. Però això no sempre és així. Un estudi realitzat amb joves (Añaños i Padilla, 2011) mostra que, mentre naveguen per Internet, els joves veuen quasi sempre el contingut publicitari que apareix a la pantalla, la qual cosa els genera un alt nivell de RP; no obstant això, el comportament que es desencadena no és de rebuig sinó d’ignorància; és a dir, que quan apareix la publicitat els subjectes continuen fent la seva activitat prevista a la xarxa, ignorant la publicitat que hi apareix i sense generar, en general, antipatia o rebuig vers l’anunciant.

Amb l’objectiu d’omplir un buit en el coneixement de la possible reactància psicològica provocada per la PNC, l’any 2009, membres del Grup de Recerca de Psicologia i Comunicació Publicitària de la Universitat Autònoma de Barcelona vam estudiar si els subjectes processaven diferents tipus de formats de PNC que apareixien a la pantalla del televisor i quin grau de reactància psicològica els causaven. Els resultats de l’estudi mostren una relació positiva i estadísticament significativa entre el reconeixement de la publicitat sobreimpressionada i la irritabilitat (RP) que causa en el subjecte, que és mitjana-alta, tot i que s’aprecien algunes diferències en funció del tipus de format publicitari. El nivell de RP genera uns determinats comportaments; si bé, en general, aquest tipus de formats publicitaris aconsegueixen les finalitats de la publicitat tot evitant un efecte negatiu per a la cadena o el programa, com pot ser el canvi de canal (Añaños, Mas i Estaún, 2009).

Estudis propis posteriors realitzats també en el mitjà televisiu (Añaños, 2011) mostren com el conjunt d’estímuls que apareixen interrompent el programa televisiu provoca una alta RP en el teleespectador, un grau d’irritabilitat elevat que depèn de l’edat dels subjectes (és superior en els joves que en la gent gran). No obstant això, el comportament del teleespectador no és del tot negatiu en relació amb la publicitat, ja que la majoria de subjectes, si bé ignora la publicitat no convencional, no canvia de canal quan apareix.

Amb el que hem descrit fins ara i amb les dades de què disposem, podem considerar que en el processament de la PNC, la teoria de la reactància psicològica es compleix en el sentit que provoca un nivell alt d’aversió i/o irritabilitat en el teleespectador (i també en l’usuari d’Internet). Però, per les característiques de les tasques interrompudes per la PNC, veiem com aquest nivell d’irritabilitat no sembla influir negativament en el comportament del subjecte, ni li crea un comportament d’evitació i/o rebuig vers el causant de l’amenaça a la llibertat. Per què? Considerem que per poder trobar una explicació a aquest interrogant cal anar més enllà en l’estudi de la RP i estudiar amb detall quins són els factors cognitius relacionats amb

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 137

137

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

el processament cognitiu de la PNC que provoquen la RP i en quina mesura provoquen determinats comportaments.

L’objectiu final del treball és poder considerar empíricament fins a quin punt la PNC genera reactància psicològica o bé aconsegueix persuadir l’espectador. Per aconseguir-lo, es plantegen els objectius específics següents: a) conèixer si el grau de reactància psicològica que provoquen en els teleespectadors diferents formats de PNC està relacionat amb l’atenció visual dedicada a les diferents àrees de la pantalla televisiva (programa i publicitat) i amb el nivell d’identificació i reconeixement del missatge publicitari no convencional; b) conèixer si el nivell de reactància psicològica està relacionat amb el tipus de comportament que provoca en el teleespectador i en quina mesura porta els subjectes a realitzar conductes d’evitació o rebuig o altres comportaments relacionats amb la visió del programa i/o l’evitació de la publicitat. Les hipòtesis plantejades són: Hipòtesi 1. El grau de reactància psicològica que produeixen en el teleespectador els formats de PNC està relacionat amb el nivell d’atenció visual (característiques de les fixacions oculars) dedicat als continguts de la pantalla televisiva, és a dir al programa (que s’interromp) i als elements de la PNC (que interrompen el programa).

Hipòtesi 2. El nivell de reactància psicològica que produeixen en el teleespectador els formats de PNC dependrà del nivell d’identificació i/o reconeixement dels diferents elements de la pantalla (programa i/o publicitat).

Hipòtesi 3. El nivell de reactància psicològica dependrà del tipus de format publicitari identificat (sobreimpressió, pantalla compartida i animació).

Hipòtesi 4. El nivell de reactància psicològica està relacionat amb el grau de rebuig de la PNC en el sentit que a mesura que la RP sigui més alta, el comportament relacionat amb els objectius persuasius de la PNC serà més negatiu.

3. Metodologia d’estudi 1. Material. Per a la realització de l’estudi s’utilitza el material següent: a) Segments d’un programa de TV (Cuatro) que contenen els formats de PNC objecte d’estudi: sobreimpressió o banner, pantalla compartida i animació. Els segments de TV tenen una durada similar, si bé les característiques del format de PNC són diferents quant al nivell d’intrusió i/o d’interrupció de la programació de TV. En síntesi, les característiques del formats de PNC estudiats són: — Sobreimpressió: apareix sense so a la part inferior dreta de la pantalla en forma de superposició temporal dinàmica i ocupant aproximadament una cinquena part de la pantalla. El nivell d’intrusió és mitjà.

— Pantalla compartida: ocupa la pràctica totalitat de la pantalla, relegant el programa a un segon pla reduït en la part superior esquerra de la pantalla i sense so. El nivell d’intrusió és alt.

C 138

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 138

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

— Animació: apareix i desapareix sense so, de dalt a baix a la part esquerra de la pantalla i és més petita que la sobreimpressió. El nivell d’intrusió és baix. b) Eye tracker. Permet analitzar l’atenció visual que dediquen els subjectes a cada format de PNC. S’utilitza el model TOBII T60, basat en l’emissió i recepció d’infrarojos i que disposa d’un sistema no intrusiu per al subjecte. De l’eye tracker s’obtenen les mesures següents: el número de fixacions oculars —fixation count— dedicades en cada àrea d’interès de la pantalla (programa i publicitat), la durada de les fixacions oculars —fixation length— i el temps (en segons) que tarda la mirada del subjecte a fixar-se en el format de la PNC des de l’aparició en pantalla —time to first fixation. c) Gravadora. Registra oralment la resposta del subjecte corresponent al reconeixement dels elements observats a la pantalla. d ) Qüestionari d’identificació i reconeixement cognitiu. Registra el reconeixement dels elements publicitaris (marca, productes, etc.) dels diferents formats de PNC. e) Escala de reactància psicològica. Basada en la utilitzada per Edwards, Li i Lee (2002), en què el subjecte valora el grau de molèstia que li provoca rebre imatges publicitàries de PNC a través d’una escala de Licker que va de l’1 al 7, en què les categories de respostes van des de «No em molesta gens (1)» a «Em molesta molt (7)».

2. Subjectes. Participen en l’estudi 25 joves (18 dones i 7 homes), estudiants universitaris amb edats compreses entre els divuit i els vint-i-cinc anys. Acudeixen de forma voluntària al laboratori on es realitza la part experimental i tenen la visió normal o corregida amb ulleres o lents de contacte. La condició de participació és que no estudiïn titulacions relacionades amb la publicitat i reben un certificat de participació en la recerca.

3. Disseny experimental. Tots els subjectes passen per la mateixa situació experimental i per les mateixes condicions d’estimulacions. S’utilitza un disseny exploratori de blocs (individus) amb assignació aleatòria dels estímuls.

4. Procediment.1 El procediment experimental es realitza en situació de laboratori individualment amb cada subjecte. Després de la benvinguda i la signatura de consentiment dels participants, es fa el calibratge de l’eye tracker per tal d’assegurar que el registre de la mirada sigui correcte, és a dir, que contingui el 90 % dels registres visuals (requisit perquè el subjecte sigui vàlid). A continuació es presenten els estímuls i es recullen les dades a partir dels registres de l’eye tracker. La instrucció que es dóna al subjecte és: «A continuació haurà de mirar les imatges que se li presentaran com si estigués mirant la TV». Tot seguit es registra oralment el reconeixement del contingut de les imatges observades a partir de la instrucció: «Descrigui allò que ha vist i ha sentit a les imatges». A continuació s’aplica el qüestionari de reconeixement de la publicitat: es pregunta al subjecte si ha vist algun tipus de publicitat i, si és que sí, que descrigui el producte, la marca, etc. Finalment s’aplica l’escala de reactància psicològica.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 139

139

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

4. Resultats El primer resultat que cal considerar és que el nivell de reactància psicològica (objecte d’estudi) és força alta, ja que la mitjana, sobre una escala de 7, és de 5 punts (tant en els homes com en les dones). A partir d’aquí s’analitza la relació del nivell de RP amb el nivell d’atenció visual (resultats de l’eye tracker) i d’identificació i/o reconeixement dels diferents elements de la pantalla.

L’estudi de la relació entre el grau de RP i l’atenció visual dels subjectes es realitza, per a cada format, a partir de l’anàlisi de la relació entre el grau de RP i les característiques de les fixacions oculars dedicades al programa i a la PNC i també amb l’anàlisi de la relació entre el grau de RP i el temps que tarden els subjectes a fer la primera fixació al format de PNC des de la seva aparició en la pantalla. El quadre 1 recull les correlacions obtingudes (correlació de Pearson) i el nivell de significació (entre parèntesis).

Com es pot veure, en general, no hi ha cap relació estadísticament significativa entre el nivell de RP i el nivell d’atenció dedicat al programa i a la publicitat; tan sols s’ha trobat una relació estadísticament significativa en la durada de les fixacions oculars dels subjectes en el programa que interromp la pantalla compartida en el sentit que a mesura que augmenta la durada de les fixacions oculars en el programa (relegat a un pla inferior en la part esquerra superior de la pantalla i sense so), augmenta el nivell de RP. Justament, la pantalla compartida és el format de PNC més intrusiu dels estudiats, la qual cosa justificaria aquest resultat, perquè el subjecte, si és que vol seguir el programa, s’hi ha de fixar més, i, com a conseqüència, les fixacions oculars que hi dirigeix han de durar més (s’ha d’estar més estona en el centre d’atenció), cosa que fa que la publicitat que li està impedint el seguiment del programa li generi un nivell de reactància psicològica superior que en els altres

RP

Nombre de fixacions oculars

Durada fixacions oculars

Temps 1a fixació

Format PNC

Programa

Publicitat

Programa

Publicitat

Publicitat

Sobreimpressió

–0,153 (0,464)

–0,09 (0,668)

–0,004 (0,985)

–0,088 (0,675)

–0,046 (0,831)

Pantalla compartida

0,09 (0,668)

0,061 (0,773)

0,568 **(0,003)

–0,103 (0,624)

Animació

0,111 (0,596)

0,238 (0,252)

–0,207 (0,321)

–0,026 (0,639)

0,144 (0,513)

Quadre 1. Correlacions (correlació de Pearson) entre el nivell de reactància psicològica (RP) i les característiques de les fixacions oculars de cada format (entre parèntesis, el nivell de significació —p—) Font: Elaboració pròpia.

C 140

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 140

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

formats menys intrusius que impedeixen en un grau inferior el seguiment del programa.

La RP tampoc està relacionada amb el temps que tarda la mirada a fixar-se en el format de PNC des de la seva aparició. A la pantalla compartida aquest temps és zero, ja que envaeix i capta a l’instant l’atenció del teleespectador.

Destaca el fet que aquesta relació és positiva en l’animació i negativa en la sobreimpressió, fet que vol dir que la tendència és que a mesura que augmenta el temps de fer la primera fixació ocular al format d’animació, augmenta el nivell de RP, mentre que a mesura que disminueix el temps de fer la primera fixació ocular (és a dir, a mesura que la mirada del subjecte és més ràpida), disminueix el nivell de RP. A continuació s’analitza si el grau de RP dels subjectes està relacionat amb el contingut identificat o reconegut de la pantalla televisiva, és a dir amb el reconeixement del programa o d’algun element de la publicitat, o d’ambdós. Per fer-ho es compara el nivell de RP dels subjectes que identifiquen els continguts descrits amb els que no ho fan. Els resultats (prova de Kruskal-Wallis) mostren que els subjectes que identifiquen la programació o els que reconeixen algun element de la PNC tenen un nivell de RP superior als que identifiquen ambdós continguts de la pantalla: el programa i la publicitat; les diferències de les mitjanes del nivell de RP són estadísticament significatives (p = 0,030). Aquest resultat indica que en la mesura que el subjecte és capaç de reconèixer els dos elements diferenciats que apareixen en la pantalla (programa i PNC) el seu nivell de RP disminueix.

6 5 4 3 2 1 0

Mitjana reactància*

Programa

Publicitat

Programa i publicitat

5,5

5,5

4,1

Gràfic 1. Reactància psicològica mitjana en funció de la identificació dels continguts de la pantalla de TV * Diferència estadísticament significativa (p = 0,030) Font: Elaboració pròpia.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 141

141

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS 7 6 Mitjana RP

5 4 3 2 1 0

Sí identifica No identifica

Sobreimpressió*

Pantalla compartida

5,47 4

5,11 4,83

Gràfic 2. Reactància psicològica mitjana en funció de la identificació de la PNC * Diferència estadísticament significativa (p = 0,040) Font: Elaboració pròpia.

Però, si el nivell de RP el provoca bàsicament l’aparició del format de PNC, en quina mesura la RP estarà condicionada pel grau de reconeixement que el subjecte fa de cada format publicitari? El primer que trobem és que l’anàlisi del grau de RP en funció de la PNC identificada (sobreimpressió, pantalla compartida o animació) només es pot realitzar per al format de sobreimpressió i de pantalla compartida, ja que cap subjecte ha identificat la PNC corresponent a l’animació. Els resultats (gràfic 2) mostren com, en general, els subjectes que identifiquen la PNC tenen un grau de RP superior als que no ho fan, si bé aquesta diferència no és estadísticament significativa (prova U de Mann-Whitney). Els resultats només són significatius en el format de la sobreimpressió, perquè el nivell de reactància psicològica és significativament superior (p = 0,04) en els subjectes que identifiquen aquest format que en els que no ho fan; és a dir, el fet de no identificar el format de banner fa que els subjectes tinguin un nivell de RP inferior.

I quin és el comportament que realitza el teleespectador quan apareixen els formats de PNC? Com es pot veure al gràfic 3, la major part dels subjectes diu que ignora la PNC (63 %), i és important el fet que el 23 % mira aquest tipus de publicitat, només un 7 % dels subjectes canvia de canal i tan sols al 7 % els genera una imatge d’antipatia vers la marca o la cadena anunciant.

Però, fins a quin punt està relacionat el nivell de RP (que és alt) amb el comportament que realitza el teleespectador quan apareixen els formats de PNC? El gràfic 4 mostra els resultats de l’anàlisi del nivell de RP en funció del comportament dels teleespectadors: no s’ha trobat cap relació estadísticament significativa (prova de Kruskal-Wallis, p = 0,084) entre el nivell de RP i el comportament del subjecte, tot

C 142

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 142

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV 70 60 50 40 30 20 10 0 Miren

Ignoren

Canvi canal

Imatge negativa

Gràfic 3. Comportament dels subjectes (en percentatge) davant la PNC Font: Elaboració pròpia.

7 6 Mitjana RP

5 4 3 2 1 0 Miren

Ignoren

Canvi canal

Imatge negativa

Gràfic 4. Nivell de reactància psicològica (mitjana) en funció del comportament que genera Font: Elaboració pròpia.

i que la tendència és que a mesura que augmenta el nivell de RP, el comportament del teleespectador és més negatiu, és a dir, canvia de canal i/o genera una imatge negativa vers la cadena o la marca anunciant.

5. Conclusions El primer objectiu del treball era conèixer si el grau de reactància psicològica que provoquen en el teleespectador diferents formats de publicitat no convencional està relacionat amb l’atenció visual dedicada al programa que s’interromp i a la

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 143

143

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

publicitat que l’interromp. El primer que cal considerar és que aquest tipus de publicitat genera un alt nivell de reactància psicològica. Amb els resultats obtinguts podem concloure que en els formats amb una intrusió mitjana o alta (sobreimpressions i animacions) aquesta relació no és dóna, cosa que vol dir que el nivell de RP que generen aquests formats és independent de l’atenció visual dedicada al programa i a la publicitat. Però el que succeeix en el format publicitari de la pantalla compartida és diferent: així, a mesura que la durada de les fixacions oculars que el teleespectador dirigeix al programa (molt reduït a la pantalla i sense so) és més alta, creix el nivell de RP. Això es pot explicar pel fet que el programa, que és el focus d’atenció del teleespectador, queda molt reduït i l’esforç atencional que ha de fer per seguir-lo és alt, la qual cosa li genera un alt nivell de reactància psicològica. La primera hipòtesi, doncs, es compleix només per al format de la pantalla compartida, és a dir, per al format més intrusiu.

Però, què passa amb el reconeixement i la identificació dels elements de la pantalla i la seva relació amb el nivell de reactància psicològica generat? Dels resultats obtinguts podem concloure que el nivell de RP és significativament inferior en els subjectes que identifiquen els dos elements que coexisteixen en la pantalla, és a dir, el programa i la publicitat, i és superior en els teleespectadors que identifiquen només un dels dos elements, el programa o la publicitat. Aquest fet podria estar relacionat amb la capacitat i/o voluntat del teleespectador d’atendre les àrees de la pantalla i amb el procés cognitiu que porta a terme; així, quan el subjecte té una amplitud cognitiva superior, en el sentit que és capaç d’identificar i de separar ambdós elements (programa i publicitat), el nivell de RP disminueix. Es compleix, doncs, la segona hipòtesi.

El que interessa, però, des del punt de vista més publicitari, és conèixer si els subjectes són capaços de reconèixer i identificar els elements de la publicitat dels diferents formats i en quina mesura aquest fet està relacionat amb el nivell de RP. Els resultats obtinguts permeten concloure, per una part, que el format de publicitat no convencional determina el nivell de reconeixement de la publicitat, en el sentit que aquesta només s’identifica (dels formats estudiats) en els formats de la pantalla compartida i de la sobreimpressió, és a dir, els que tenen un nivell alt i mitjà d’intrusió respectivament. La relació plantejada només es dóna en el format de sobreimpressió, en el sentit que els subjectes que identifiquen aquesta publicitat tenen un nivell de RP superior als subjectes que no ho fan. Una possible explicació seria que és en aquest format on realment coexisteixen els dos elements de la pantalla, el programa i la publicitat, en el sentit que el programa se segueix emetent amb tot el seu contingut mentre apareix la sobreimpressió, mentre que en la pantalla compartida, el programa queda pràcticament interromput i el subjecte, en realitat, té moltes dificultats per seguir-lo, la qual cosa podria fer que la processés com una interrupció semblant a l’espot convencional. La tercera hipòtesi es compleix només en el format de la sobreimpressió.

C 144

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 144

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

El nivell de RP que genera en els teleespectadors la publicitat no convencional és alt. Però, què fan quan aquesta apareix? Seguint la teoria de la reactància psicològica, aquesta hauria de provocar una reacció d’aversió i rebuig cap a l’agent causant de la interrupció del programa, la publicitat. Tanmateix, això no és així, i de la mateixa forma que altres estudis realitzats a Internet i a la TV, el comportament més generalitzat és el de la ignorància de la publicitat. Ara bé, a mesura que augmenta el nivell de RP augmenta també el grau d’aversió en el sentit que els subjectes realitzen conductes oposades a les desitjades, és a dir, canvien de canal o es creen una imatge negativa i una certa antipatia per la marca o per la cadena anunciants. La quarta hipòtesi es compleix en general, ja que l’aparició dels formats de PNC a la pantalla mentre el teleespectador està mirant un programa genera un alt nivell de reactància psicològica o aversió, tot i que el comportament que genera no és negatiu sinó tan sols d’ignorància de la publicitat mentre els subjectes continuen mirant la programació de TV; és a dir, la seva conducta no correspon a una reacció totalment negativa. Això confirma els anteriors estudis sobre els efectes de la RP en el comportament dels teleespectadors i dels internautes, la qual cosa pot ser deguda a les característiques del comportament interromput o, en termes de la teoria de la RP, el comportament la llibertat del qual es veu amenaçada, és a dir, la visió del programa de TV. Així, cal considerar que, malgrat el nivell d’interrupció, no sembla influir en el comportament del teleespectador; l’objectiu de mirar el programa no es veu truncat al cent per cent, ja que la programació continua tot i que a diferents nivells. Si el teleespectador canviés de canal, perdria l’oportunitat de seguiment dels continguts televisius que eren el seu objectiu. Potser per això, tot assumint l’existència d’aquest tipus de publicitat i d’identificar-la en la major part dels casos, decideix ignorar-la malgrat que li generi un alt nivell de reactància psicològica.

Les conclusions desenvolupades ens tornen a remetre a la pregunta amb què s’iniciava el treball: reactància psicològica o persuasió dels formats de PNC televisiva? La persuasió és l’element intrínsec de tota acció publicitària que té com a finalitat convèncer el receptor i provocar en ell una acció que és la compra del producte (que inclou conceptualment qualsevol altre objectiu específic de la publicitat, com el canvi d’actitud o comportament, realització d’una acció determinada, etc.).

Si els formats de PNC generen un alt nivell de RP en el teleespectador, però no una actitud desfavorable vers la marca o la cadena anunciant, i tenint en compte que diferents estudis mostren que les percepcions de la persuasió es correlacionen de forma negativa amb una actitud menys favorable vers el producte objecte de venda, és important descobrir com es pot minimitzar el grau de reactància psicològica per tal d’augmentar l’eficàcia de la publicitat i reduir la percepció d’aquest tipus de publicitat com un tipus d’amenaça a la llibertat del subjecte. En aquest sentit, les característiques del format de publicitat no convencional determinaran el grau de persuasió intrínsec com a comunicació publicitària que és. La característica idònia per aconseguir i/o mantenir el nivell de persuasió és la capacitat de ser compatible amb l’emissió del programa, és a dir, que el nivell d’interrupció sigui baix, però al-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 145

145

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS

hora que les seves característiques en permetin la identificació i/o reconeixement per part del teleespectador. Dels formats estudiats, les sobreimpressions o banners semblen els més idonis en el sentit que permeten el seguiment del programa, la qual cosa genera menys reactància psicològica, i a més a més són identificats pels teleespectadors, amb la qual cosa assoleixen el seu objectiu persuasiu.

Cal, però, reconèixer les limitacions d’aquest estudi, així com considerar-ne importants elements prospectius. És important poder generalitzar aquests resultats amb altres formats de publicitat no convencional i també amb un altre públic, perquè tenint en compte que el processament de la informació porta implícit un processament cognitiu i que en aquest les variables evolutives són determinants, cal veure què passa amb altres tipus de públics objectius (targets) significativament diferents dels joves, com ho són, per exemple, els infants i la gent gran. A partir de resultats obtinguts en l’anàlisi d’Internet, caldria també analitzar la influència de la tipologia de publicitat (informativa, entreteniment, etc.) i la seva freqüència d’aparició en la percepció del nivell d’intrusió de la publicitat i del nivell de RP que es genera, ja que a mesura que augmenta la percepció d’intrusió augmenta també el desig d’evitar la publicitat.

Aquest treball, tanmateix, aporta dades importants en el sentit que posa en evidència, empíricament, fins a quin punt es processa tant inconscientment com conscientment la publicitat no convencional televisiva en funció de les característiques del format i que l’alt nivell de reactància psicològica no genera, però, una actitud o sentiment negatius, la qual cosa dóna clars arguments per pensar en el gran potencial persuasiu d’aquests formats.

C 146

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 146

16/11/11 11:55

COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA NO CONVENCIONAL A LA TV

Nota [1 La part experimental del treball s’ha portat a terme al Laboratori de Tecnologies per a la Traducció Audiovisual (LAB-TTAV) de la Universitat Autònoma de Barcelona.

Bibliografia Añaños, E. (2011). «Processament i eficàcia de les noves formes (formats no convencionals) de publicitat televisiva» [en línia]. Estudi de Recerca del Consell de l’Audiovisual de Catalunya. <http://www.cac.cat/web/recerca/estudis/ llistat.jsp?MjU%3D&MQ%3D%3D&L3dlYi9yZWNlcmNhL2VzdHVkaXMvbGxpc3RhdENvbnRlbnQ%3D> [Consulta: 18 abril 2011].

Añaños, E. [et al.] (2009). Psicología y comunicación publicitaria. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona.

Servei de Publicacions.

Añaños, E.; Mas, M. T.; Estaún, S. (2009). «Procesamiento inconsciente de la sobreimpresión publicitaria». Actes de la VII Reunión Científica sobre Atención (RECA 7) (Granada, abril 2009).

Añaños, E.; Padilla, A. (2011). «Jóvenes internautas: comportamiento y reactancia psicológica ante la publicidad en Internet». A: Estrategias de alfabetización mediática: reflexiones sobre comunicación y educación [CD-ROM].

Atres Advertising (2007). Boletín [en línia], octubre. <http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2392113> [Consulta: 18 abril 2011].

Brehem, J. W. (1989). «Psychological reactance: theory and applications». Advances in Consumer Research [Provo, Utah], vol. 16, p. 72-75.

Brehem, S. (1966). A theory of psychological reactance. Nova York: Academic Press.

Dillard, J. P.; Shen, L. (2005). «On the nature of reactance and its role in persuasive health communication». Communications Monographs [Londres], núm. 72, p. 144-168.

Edwards, S. M.; Li, H.; Lee, J. (2002). «Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads». Journal of Advertising [Nova York], vol. xxx, núm. 3, p. 83-95.

Farré, J.; Fernández Cavia, J. (2005). «La publicitat no convencional a la televisió generalista». Quaderns del Consell de l’Audiovisual de Catalunya [Barcelona], núm. 22, p. 35-48.

Grimes, A. (2006). «Towards an integrated model of low attention advertising effects. A perceptual-conceptual framework». European Journal of Marketing [Bradford, Regne Unit], vol. 42, núm. 1/2, p. 69-85.

Heath, R. (2009). «Emotional engagement: how television builds big brand at low attention». Journal of Advertising Research [Cambridge], núm. 49 (1), p. 62-73.

Heath, R.; Nairn, A. C.; Bottomley, P. A. (2009). «How effective is creativity? Emotive content in TV advertising does not increase attention». Journal of Advertising Researh [Cambridge], núm. 47 (desembre), p. 450-463.

Lachter, J.; Forster, K.; Ruthruff, E. (2004). «Forty-five years after Broadbent (1958): still no identification without attention». Psychological Review [Pittsburg], núm. 111 (4), p. 880-913.

Quick, B. L.; Kim, D. K. (2009). «Examining reactance and reactance restoration with South Korean adolescents: A test of psychological reactance within a collectivist culture». Communication Research, vol. 36, núm. 6, p. 765-782.

També disponible en línia a: <http://crx.sagepub.com/content/36/6/765.abstract> [Consulta: 18 abril 2011].

Quick, B. L.; Stephenson, M. T. (2008). «Examining the role of trait reactance and sensation seeking on perceived threat, state reactance, and reactance restoration». Human Communication Research [New Brunswick, N. J.], vol. 34, núm. 3, p. 448-476.

Rains, S. A.; Turner, M. (2007). «Psychological reactance and persuasive health communication: A test and extension of the intertwined model». Human Communication Research [New Brunswick, N. J.], núm. 33, p. 241-269.

Ricarte, J. M. (1999). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. Servei de Publicacions.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 147

147

16/11/11 11:55

ELENA AÑAÑOS Segarra, J. A. (2008). «Publicidad especial en televisión: nuevas tendencias de la creatividad publicitaria al servicio del formato de presentación». A: Actas del I Congreso Internacional Brand Trends (València, febrer 2009). També disponible en línia a: <http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3229007> [Consulta: 18 abril 2011].

C 148

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 148

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 149-170 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.89 Data recepció: 09/05/11 Data acceptació: 25/05/11

Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC 1 Interactivitat en continguts multiplataforma (TDT i Internet) dirigits a audiències infantils: una anàlisi a partir de casos de TVE i TVC Interactivity in multiplatform contents (DTT and Internet) targeted to child audiences: an analysis of cases from TVE and TVC

Andrea Lafaurie Molina Professora del Departament d’Educació de la Universitat del Nord (Barranquilla, Colòmbia) i estudiant del doctorat en comunicació audiovisual de la Universitat Autònoma de Barcelona. andreal@uninorte.edu.co

C 1 49

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 149

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC 1 Interactivitat en continguts multiplataforma (TDT i Internet) dirigits a audiències infantils: una anàlisi a partir de casos de TVE i TVC Interactivity in multiplatform contents (DTT and Internet) targeted to child audiences: an analysis of cases from TVE and TVC RESUMEN: El concepto de interactividad, contextualizado recurrentemente alrededor de la investigación en comunicación, en parte gracias a la digitalización de contenidos y la evolución de medios y TIC, introduce transformaciones nada despreciables en torno a los procesos de comunicación mediada. De estas, conviene analizar la multiplicación de servicios y las sinergias entre plataformas a fin de favorecer interacciones por parte de las audiencias. Tales aspectos son abordados en el presente artículo, como resultado de una investigación enfocada a identificar los servicios interactivos presentes en el diseño y producción de contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles. El estudio presenta el análisis de los programas de producción propia de los canales temáticos Clan (TVE) y Super3 (TVC), dirigidos a niños y niñas, así como de las webs asociadas a tales contenidos.

PALABRAS CLAVE: interactividad, servicios interactivos, contenidos multiplataforma, televisión digital terrestre, Internet, audiencias infantiles.

C

Interactivitat en continguts multiplataforma (TDT i Internet) dirigits a audiències infantils: una anàlisi a partir de casos de TVE i TVC Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC1 Interactivity in multiplatform contents (DTT and Internet) targeted to child audiences: an analysis of cases from TVE and TVC RESUM: El concepte d’interactivitat, contextualitzat recurrentment al voltant de la investigació en comunicació, en part gràcies a la digitalització de continguts i l’evolució de mitjans i

C 150

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 150

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA TIC, introdueix transformacions gens menyspreables al voltant dels processos de comunicació mediada. D’aquestes, convé analitzar la multiplicació de serveis i les sinergies entre plataformes a fi d’afavorir interaccions per part de les audiències. Tals aspectes són tractats en el present article, com a resultat d’una investigació enfocada a identificar els serveis interactius presents en el disseny i producció de continguts multiplataforma (TDT i Internet) dirigits a audiències infantils. L’estudi presenta l’anàlisi dels programes de producció pròpia dels canals temàtics Clan (TVE) i Super3 (TVC), dirigits a nens i nenes, així com de les webs associades a aquests continguts.

PARAULES CLAU: interactivitat, serveis interactius, continguts multiplataforma, televisió digital terrestre, Internet, audiències infantils.

C

Interactivity in multiplatform contents (DTT and Internet) targeted to child audiences: an analysis of cases from TVE and TVC Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC1 Interactivitat en continguts multiplataforma (TDT i Internet) dirigits a audiències infantils: una anàlisi a partir de casos de TVE i TVC ABSTRACT: The concept of interactivity, which is often included in communication research, partly thanks to the digitisation of contents and the evolution of media and ICT, introduces undeniable changes related to mediated communication processes. Of those, it is convenient to analyse the multiplication of services and the synergies between platforms to promote audience interactions. These aspects are dealt with in this study that is the result of research focused on identifying interactive services present in the design and production of multiplatform contents (DTT and Internet) aimed at child audiences. The study includes the analysis of television programmes produced by Spanish and Catalan national television networks for their children’s television channels, Clan and ClubSuper3 respectively, and of the websites associated with these channels.

KEY WORDS: interactivity, interactive services, multiplatform contents, digital terrestrial television, Internet, child audiences.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 151

1151 51

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

La naturaleza de cada medio, unida a factores económicos, políticos, culturales y tecnológicos, determina la manera en que son apropiadas las innovaciones en los procesos comunicativos que a partir de ellos se generan. De allí, que los servicios interactivos se observen diferencialmente desarrollados dependiendo del medio de comunicación analizado, notándose mayores o menores resistencias y disposiciones en cada caso particular.

Alrededor de la televisión digital terrestre (TDT), los presupuestos de inserción de servicios interactivos se han reconocido como parte de su promoción, al lado de aspectos como la multiplicación de la oferta y la universalización del servicio, aunque investigaciones previas desarrolladas en el territorio español hayan constatado una escasa oferta de los mismos en las programaciones de las cadenas generalistas públicas y privadas (Franquet et al., 2008a). En varios estudios elaborados por el Grup de Recerca en Imatge, So i Síntesi de la Universitat Autònoma de Barcelona (GRISS), se ha reconocido que en España la transición entre la televisión analógica y la TDT se fue efectuando tras un proceso simple de sustitución de una tecnología por otra, sin adecuar suficientemente políticas y estrategias para favorecer la interactividad (Franquet y Ribes, 2010). Situación considerada digna de análisis, si se tiene en cuenta el momento coyuntural que representó el apagón analógico de la televisión, efectuado en España en abril del año 2010.

Internet, por su parte, considerada desde sus inicios como una tecnología que propicia oportunidades de intercambio entre sus usuarios, se ha perfilado como medio en el cual confluyen tanto las audiencias propias como las de otros medios de comunicación, entre ellos, radio, prensa y televisión, brindando oportunidades no solo de consumir la oferta de contenidos disponibles en red, sino de manipularlos e interactuar a nivel individual y colectivo a través de algunos recursos y servicios.

Al ingresar a las webs de programas o canales de televisión dirigidos concretamente a audiencias infantiles, se puede observar el ofrecimiento de clubes, juegos, herramientas y servicios de comunicación, que incluso en varias ocasiones establecen sinergias con la TDT y plataformas móviles como teléfonos celulares, permitiendo la vinculación, entre otras cosas, de servicios interactivos.

Es a partir de esto último, que puede notarse una materialización de posibilidades de interactividad en algunos medios a partir de diferentes estrategias de convergencia mediática y de contenidos multiplataforma.

Bajo ese contexto fue planteada la investigación2 que dio origen al presente artículo, considerando las opciones de interactividad presentes en la TDT e Internet como objeto de estudio central. El objetivo principal fue el análisis de los servicios interactivos presentes en los contenidos multiplataforma de producción propia dirigidos a audiencias infantiles, a partir de programas de TDT y de sus respectivas webs, teniendo en cuenta que las audiencias infantiles generacionalmente se presentan como fuertes consumidoras de medios, transitando continua e, incluso, simultáneamente entre ellos.

C 152

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 152

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

1. Medios digitales e interactividad Al introducirnos en el ámbito de la interactividad en medios de comunicación, es inevitable encontrar en la literatura existente una línea de pensamiento que relacio�������� na el concepto con un estado del medio, categorizando así algunos medios como interactivos y otros como no interactivos. Frecuentemente, estos últimos se han asociado con los medios tradicionales como la prensa, la radio y las revistas, y los primeros, con aquellos denominados nuevos medios y nuevas tecnologías (Durlak, 1987; Bretz, 1983).

Sin embargo, frente a tal panorama se han presentado discusiones de lo que realmente significan los nuevos medios y si existen nuevos medios en una posición de antítesis frente a antiguos medios, estando, por tanto, también cuestionada la asociación de la interactividad a esa dicotomía. «Un enfoque para los nuevos medios que simplemente catalogue las propias tecnologías, y no cuestione el contexto social y cultural de su uso y su amplio impacto, ignora la cuestión central de por qué hay la necesidad de mirar los nuevos medios en primer lugar. Hay una necesidad, como Sonia Livingston ha notado, de preguntar “¿qué es nuevo para la sociedad de los nuevos medios?” en lugar de simplemente “¿qué son los nuevos medios?”» (Flew, 2005: 2).

De hecho, hay quienes han subrayado la necesidad de ser mesurados al asociar los nuevos medios y tecnologías con la interactividad como si se tratase de un inequívoco, llamando la atención acerca de que «la interactividad no es una característica inherente de todos los nuevos medios y tecnologías, a diferencia de la digitalización y convergencia» (Flew, 2005: 14).

Para la investigación que dio origen al presente artículo, se adoptó precisamente un enfoque de reevaluación a posturas tan asépticas usadas para calificar a unos medios como interactivos y otros como no interactivos. Más allá de la preocupación por categorizar medios y relacionar la interactividad exclusivamente con características de novedad tecnológica, se consideró una postura más integracionista que reconoce el continuum que procesos como la interactividad implican en el entramado mediático y tecnológico de las sociedades actuales, pues entre otras razones se puede observar que el entorno multimedia ha ido situando transiciones, migraciones y yuxtaposiciones entre los medios y tecnologías más antiguas y las más recientes, y por lo tanto en su manera de concebirse y ofertar productos y servicios.

Igualmente, se reconoce que las posibilidades de interactividad se han ido prefigurando de diversas maneras de acuerdo con la naturaleza y particularidades de cada medio, sus transformaciones tecnológicas y sus ganancias a partir de la convergencia con otros: «desde el clásico correo de lectores en los diarios impresos hasta los concursos y servicios que ofreció siempre la radio, desde el zapping televisivo a través del control remoto hasta tecnologías más nuevas como el videotex, el teletexto o el audiotex» (Rost, 2006: 202).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 153

153

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

Así, se puede afirmar que la interactividad no es una característica implícita a la digitalización de los medios ni que ineludiblemente se integra de un momento a otro tras la transformación de tecnologías analógicas en digitales, aunque la digitalización haya contribuido significativamente a su potenciación.

Castells ha comparado la experiencia de «la integración de varios modos de comunicación en una red interactiva» (Castells, 2008: 400) con un hecho histórico de grandes dimensiones en la transformación de la comunicación humana como lo fue la aparición del alfabeto hace 2.700 años, que según él, proporcionó la infraestructura mental para el conocimiento al hacer posible la comunicación acumulativa. Hoy en día, en cambio, es la digitalización la que hace posible la fácil integración de diferentes tipos y modalidades de información en el mismo sistema de medios.

La codificación binaria de las informaciones hace posible su presencia en las diferentes plataformas y medios, promoviéndose, por tanto, nuevos sistemas de comunicación, caracterizados por su capacidad de inclusión de diferentes expresiones culturales. Esos nuevos sistemas de comunicación han sido acuñados por Castells (2008) con el término de sistemas multimedia, integrados por la fusión de medios de comunicación, tanto de masas como personalizados, con los ordenadores, potenciando la comunicación a través de sus interrelaciones y haciendo posible permear la realidad cotidiana de las personas en sus diferentes ámbitos: trabajo, familia, educación, salud y entretenimiento. Dentro de tales sistemas, la detección de contenidos multiplataforma, es decir, contenidos creados para ser distribuidos por el mayor número de plataformas y soportes posibles (Mateu y Clavell, 2005), corrobora la injerencia de la digitalización de las informaciones.

En ese sentido, se podría decir que la interactividad encuentra nicho en la realidad multimedia y multiplataforma experimentada en buena parte de las sociedades contemporáneas. Dicha realidad se sustenta, como nos lo ha hecho notar Castells, en la fusión, y por tanto relaciones de convergencia establecidas entre los medios y tecnologías.

Sin embargo, el concepto de interactividad, reiteradamente mencionado en la literatura y estudios de comunicación de los últimos años, se presenta variado, multidimensional y en muchos casos ambiguo. De hecho, Jensen (1999) afirma que este concepto se ha convertido en un buzzword de la literatura en comunicación, es decir, un término utilizado con frecuencia, pero del que se desconoce su real significado al presentar comprensiones poco coincidentes entre los diferentes autores. Paradójicamente, todos coinciden en la asociación de la interactividad con una acepción positiva de los medios y la comunicación.

Siguiendo a Jensen, observamos su adhesión a la visión ya introducida por Rafaeli y Sudweeks (1997), quienes habían considerado la interactividad como un continuum que implica diferentes grados dependiendo del número de dimensiones tenidas en cuenta para su definición. Para efectos de nuestra investigación se adoptó este enfoque, a la vez que se estableció un distanciamiento de perspectivas que relacionan la interactividad con una característica calificativa de los medios o tecnologías.

C 154

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 154

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

En ese sentido, la definición de interactividad como «una medida de la capacidad potencial de los medios de comunicación para permitir al usuario ejercer una influencia sobre el contenido y/o forma de la comunicación mediada» (Jensen, 1999: 59), alude al enfoque de proceso continuo y multidimensional adoptado.

Por su parte Childs, especialista en el diseño de contenidos multimedia con propuestas interactivas para niñas y niños, señala que «una experiencia interactiva es aquella en que la audiencia no solamente recibe contenidos a través de los medios sino que, de alguna manera, reacciona ante ellos para darles forma, cambiarlos o experimentar de manera diferente —a menudo individual y personalizada— esos contenidos. La interacción puede tomar muchas formas. Puede ser tan sencilla como un programa de televisión que anime a los niños a “participar” gritándole sus respuestas a la pantalla, o estar mediada por la tecnología interactiva digital.

Pero toda interactividad debe contener al menos, uno de los siguientes elementos: elección, toma de decisiones, capacidad de reacción, efecto comunidad y posibilidad de conversar sobre los contenidos» (Childs, 2008).

Tubella y otros (2008), quienes publicaron un estudio en torno a la transformación de las prácticas comunicativas en Cataluña, proponen una tipología gradual de cómo puede potenciarse la interactividad a través de los medios y tecnologías: 1) interactividad de consumo, referida a la capacidad de elección dentro de la oferta de tecnologías, contenidos y servicios; 2) interactividad de comunicación e intercambio, que integra la posibilidad de disponer y seleccionar contenidos y servicios de forma rápida y eficaz, a la vez que permite comunicar e intercambiar ágilmente los hallazgos; 3) interactividad de producción, en la que se potencia el desarrollo de la creatividad y por lo tanto de la participación individual de los usuarios en la creación de contenidos y servicios, de acuerdo con las características técnicas y con el grado de familiaridad y experiencia de los usuarios.

Para efectos de la investigación desarrollada, se adoptaron los referentes conceptuales de Jensen, Childs y Tubella, ya que permitieron asociar la interactividad con los contenidos pero también con el proceso comunicativo que se presenta continuo y multidimensional, asociar flujos bidireccionales a los procesos de comunicación, e integrar una visión de audiencias activas, productoras y/o coproductoras de contenidos. La clasificación aportada por Tubella y otros resultó concretamente útil para enriquecer el análisis de la tipología de servicios interactivos integrados a programas de TDT de producción propia y sus respectivas webs.

2. Contenidos multiplataforma y audiencias infantiles La convergencia de medios digitales, los sistemas multimedia y los contenidos multiplataforma condicionan un entorno comunicacional en el que la interactividad desempeña un papel significativo, proponiéndose como un aumento de las

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 155

155

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

posibilidades y servicios para los involucrados en los procesos de comunicación mediada.

Pero son las audiencias quienes dan sentido a los servicios y posibilidades interactivas que se ofrecen en los medios y tecnologías de la información y la comunicación (TIC), es decir, que son ellas quienes realmente resignifican la oferta con la apropiación que de la misma hacen de acuerdo con las necesidades y deseos particulares o grupales.

En relación con el consumo de medios por parte de las audiencias infantiles en la actualidad, puede señalarse el reconocimiento de un multiconsumo no diferenciado y muchas veces simultáneo de diferentes medios, sobre todo audiovisuales.

Tal característica califica a unas audiencias que cada vez a más temprana edad logran desarrollar habilidades para decidir su consumo y participar de él. Yumi (2009) relata que en una investigación realizada por la British Broadcasting Corporation (BBC) en 2007 los niños de tres años de edad ya tenían la capacidad de utilizar el control remoto para encontrar sus programas favoritos, mientras que niños de cinco años eran considerados usuarios habilidosos del mismo.

En ese sentido, se observa la disposición a seleccionar contenidos especializados de acuerdo con intereses personales a los que se puede acceder en cualquier momento, alejándose de opciones de carácter general. Espacio donde también gana terreno Internet, al posibilitar la disponibilidad de contenidos y múltiples experiencias no restringidos a horarios específicos.

Bajo ese contexto no es de extrañar que la valoración de la oferta de contenidos y servicios agregados al conglomerado de medios y tecnologías digitales esté planteando retos a la teorización de la comunicación mediada, consolidando el abandono de las interpretaciones de una recepción pasiva de las audiencias de medios, por el enfoque de una más adecuada participación activa de las mismas, caracterizada «por la interactividad del consumidor con respecto al contenido» (Ferrer, 2009: 22).

Esta posición reclama unas audiencias que a la vez de ser consumidoras de contenidos, también son productoras de significados, capaces de interpretar, interpelar y negociar significados. Situación que complementa el enfoque de audiencias activas de hace algunos años, en el que se asumía la actividad en esferas íntimas o cercanas. Ahora se trata de tener la posibilidad de hacer públicas esas interpretaciones y negociaciones en los mismos medios. Lejos quedan los tiempos en que se concebían unas audiencias indefensas frente a medios todopoderosos.

Reconociendo que «en tanto sujetos, las audiencias son activas y, a veces, hiperactivas, capaces de construir a partir de su vinculación con los medios…» (Orozco, 1997: 28), son ellas las que se encuentran en el centro de los sistemas de comunicación, como nicho potencial para ejercer interacciones con los contenidos, medios, emisores y otros usuarios, y figurar como productoras o coproductoras.

Más aún, los niños y niñas que han sido considerados «“nativos digitales, por haber nacido y crecido rodeados por las tecnologías digitales, y por eso hablan con fluidez en la ‘lengua digital’” (Prensky, 2001)» (Yumi, 2009: 149).

C 156

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 156

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

3. Metodología La investigación fue desarrollada a partir de tres fases de observación. En primera instancia, se determinó una muestra de canales públicos de TDT que incluyeran contenidos dirigidos a audiencias infantiles. En esta primera observación se verificó la existencia de canales que resultaban pertinentes para el objeto de estudio. Fue así que luego de revisar las parrillas programáticas de los canales de Televisión Española (TVE) y Televisió de Catalunya (TVC) se determinaron como muestras iniciales los canales Clan y Super3, al ser estos, por su naturaleza temática, los que mayor oferta de contenidos infantiles realizaban. Adicionalmente, incidió sobre esta decisión la identificación de una tendencia mundial que en la actualidad gira alrededor de la penetración de canales temáticos dedicados a audiencias infantiles, los cuales ostentan los mayores índices de consumo por parte de niños y niñas, quienes han migrado del consumo de canales generalistas (Yumi, 2009). Posteriormente, se establecieron semanas completas de análisis en el horario comprendido entre las 6:00 y las 22:00 horas, para identificar dentro de la totalidad de la programación los contenidos pertenecientes a producción propia.

Sobre la totalidad de producción propia de ambos canales se realizó el análisis de servicios interactivos asociados a programas (SIAP) y la identificación de estrategias de potenciación de servicios interactivos en otras plataformas. Tras la identificación de estrategias de sinergia con Internet se desarrolló un análisis de servicios interactivos en las webs relacionadas dentro del contenido de los programas televisivos, ya que tal relación hacía parte del contenido del programa, y por lo tanto de la apuesta multiplataforma. Fueron excluidas aquellas webs que, aunque se conociera su existencia, no eran asociadas al contenido de los programas televisivos.

Para finalizar, se decidió establecer una muestra resultante de los análisis en ambos medios (TDT e Internet), con aquellos casos considerados pertinentes para una exploración en mayor profundidad, por el grado de desarrollo de estrategias para la promoción de servicios interactivos.

El análisis de tales servicios fue realizado a partir de una adaptación de la tipología de SIAP definida por los investigadores del GRISS (Prado et al., 2006), la cual incluye los siguientes tipos: servicios de información, participación, educación y juegos. Para efectos del estudio realizado, fueron suprimidas las categorías de comercio electrónico, publicidad y apuestas, que también aporta el GRISS en su tipificación de SIAP, al considerarse no pertinentes dentro de un estudio de contenidos televisivos dirigidos a audiencias menores de edad. En cambio, fue incluida la categoría de otros para consignar posibles servicios interactivos emergentes, que no pudieran ser clasificados en tal tipología.

A partir de un enfoque mixto que combinó lo cuantitativo con lo cualitativo se pudo tener un acercamiento al análisis de la cantidad de horas de programación dedicadas a la producción propia y ajena en los canales estudiados, los programas que ofrecen servicios interactivos en TDT o por sinergia con otros medios, la asoci-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 157

157

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

ación de webs a los programas televisivos y la cantidad y tipo de servicios interactivos incluidos en ellas.

Como producción propia (PP) se entendieron aquellos contenidos realizados en su totalidad o coproducidos con partición de las corporaciones públicas de medios audiovisuales a través de sus televisiones (Corporación Radiotelevisión Española TVE o Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals - TVC). También se sumaron los contenidos producidos o coproducidos por empresas de medios independientes de naturaleza española o catalana, por cuanto implican miradas y apuestas locales.

Por el contrario, aquellos contenidos producidos por empresas de medios independientes, fuera del ámbito español o catalán, se consideraron producción ajena (PA).

Los criterios que permitieron considerar como producción propia los contenidos de productoras independientes del ámbito español o catalán fueron: el reconocimiento de que tales productoras realizaban coproducciones con TVE o TVC, o en ocasiones les eran encargados contenidos por parte de TVE o TVC. La tabla 1 muestra sintética y esquemáticamente el proceso metodológico llevado a cabo.

4. Servicios interactivos en contenidos multiplataforma de producción propia 4.1. La producción propia en Clan y Super3 En las dos primeras fases de observación realizadas fue notoria la baja proporción de producción propia dentro de la programación de los canales analizados (Clan de TVE y Super3 de TVC), en comparación con la producción ajena incluida en ellos. Concretamente, durante la primera observación solo el 6,09 % de horas de la programación semanal total de Clan correspondía a PP, y en la de Super3 solo el 15,28 %, con lo PP = 6,09 %

PP = 15,28 %

PA = 93,91 %

C 158

PA = 84,72 %

Gráfico 1. Proporción de PP y PA primera observación, Clan

Gráfico 2. Proporción de PP y PA primera observación, Super3

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 158

16/11/11 11:55

Actividad

Medio

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 159

Observación Internet Web de webs relacionadas con contenidos de PP de TDT Casos definidos a partir del proceso de observación previo (primera y segunda observación)

Ficha de SIAP Ficha de observación de SI en Internet

Conocer estrategias de promoción de SI

Ficha de observación de SI en Internet

Ficha de SIAP

Describir SI

Webs relacionadas Identificar SI a partir de programas de televisión de PP y webs de Clan y Super3

PO: análisis directo Identificar SI de la emisión SO: se hizo registro de los programas de PP

Ficha de observación de canales

Ficha de programación semanal

Instrumentos

Fuente: Elaboración propia.

Convenciones: PP: producción propia; TDT: televisión digital terrestre; PO: primera observación; SO: segunda observación; SI: servicios interactivos; SIAP: servicios interactivos asociados a programas.

Tabla 1. Síntesis del proceso metodológico llevado a cabo

Tercera Observación de casos TDT Casos observación

Internet

Observación TDT Programa de

de programas de PP televisión

Objetivo

PO: una semana, Identificar programas 7 días consecutivos, de PP la misma semana para ambos canales SO: dos semanas por cada canal (discontinuas)

Unidad de análisis Detalles

Primera Observación TDT Canal de TDT observación de la programación y segunda observación

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

C

159

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA PP = 35,54 %

PP = 16,19 %

PA = 64,46 %

PA = 83,81 %

Gráfico 3. Proporción de PP y PA segunda observación, Clan

Gráfico 4. Proporción de PP y PA segunda observación, Super3

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

cual se observaba una ligera superioridad de Super3 sobre Clan, que en la segunda observación cambió a favor de Clan, que presentó un 35,54 % de horas dedicadas a la PP, mientras que Super3 mantuvo un porcentaje similar con un 16,19 %.

En concordancia, la cantidad de programas refleja también la escasez de producción propia frente a producción ajena, sobre todo durante la primera observación, en la que Clan incluyó solo cuatro programas de PP, siendo ellos Los Lunnies, Dougie se disfraza, 10+2 y Lola y Virginia; y Super3, trece: Megaminimals, La ciutat dels Poppets, Asha, Play, La cuina dels titelles, La festa dels súpers, Estrena!, Zoomix, Els Fruittis, LMN’S, La família Super3, Tags y Una mà de contes.

Durante la segunda observación esta reflexión se torna relativa para Clan, pues aunque la producción propia sigue siendo inferior a la producción ajena y minori-

Programa de PP

Género

Duración

Los Lunnis

Contenedor

52 min

Pocoyó

Serie de animación

7 min

Dougie se disfraza

Serie de animación

8 min

Las aventuras de Marco Antonio

Serie de animación

25 min

Hero Kids

Serie de animación

26 min

Lola y Virginia

Serie de animación

20 min

El cristal de Gawayn

Serie de animación

25 min

10+2

Serie de animación

13 min

Shuriken School

Serie de animación

22 min

Sandra, detective de cuentos

Serie de animación

25 min

Tabla 2. Programas de PP en Clan, segunda observación Fuente: Elaboración propia.

C 160

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 160

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

taria según las expectativas de un canal público infantil, las diferencias no son tan marcadas. Clan incluyó ocho programas de producción propia en la semana número 1 frente a trece de producción ajena. En la semana número 2, incluyó diez programas de producción propia, entre los que se cuentan los mismos de la semana 1, más otros dos. Los programas de producción ajena, por su parte, sumaron catorce.

En el caso de Super3 la segunda observación reveló que trece de los programas incluidos en la semana número 1 fueron de producción propia frente a cuarenta de producción ajena. En la semana número 2 se presentaron los mismos trece programas de producción propia frente a cuarenta y uno de producción ajena, por lo que se mantuvo la reflexión de la escasez de programas de producción propia.

Programa de PP

Género

Duración

Tork

Serie de animación

5 min

Els desastres del Rei Artús

Serie de animación

13 min

LMN’S

Serie de animación

15 min

Magaminimals

Serie de animación

5 min

Info K

Informativo

13 min

El xou de la granota

Serie de animación

12 min

Tags

Magacín

20 min

Una mà de contes

Animación de cuentos

7 min

Els Fruittis

Serie de animación

26 min

Les tres bessones

Serie de animación

23 min

Zoomix

Serie de animación

5 min

La família del Super3

Ficción

25 min

Asha

Serie de animación

13 min

Tabla 3. Programas de PP en Super3, segunda observación Fuente: Elaboración propia.

Subrayando que dentro de la producción propia contabilizada en ambos canales se tuvo en cuenta la procedente de productoras que operan en Catalunya o España, se puede acentuar más la reflexión acerca de la poca atención que se está prestando a la generación de productos propios por parte de unas televisiones públicas que han apostado por la inclusión de canales infantiles como opciones prioritarias para ese público objetivo (target). La inclusión de producción propia proveniente de productoras independientes se hizo dada la importancia de su existencia como producción local, la cual resulta mayor en Clan que en Super3, con lo que pueden quedar explicadas las diferencias porcentuales en términos cuantitativos descritas precedentemente en torno a la producción propia, y por lo tanto, matizadas las variaciones entre uno y otro canal.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 161

161

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

4.2. Interactividad en contenidos multiplataforma En cuanto a la presencia de servicios interactivos asociados a programas en la TDT se concluye su ausencia, es decir, que ninguno de los programas de producción propia analizados durante las dos fases de observación incluyó servicios de este tipo utilizando canales de retorno o aplicaciones sobre la misma TDT. Estos resultados son coincidentes con hallazgos de investigaciones previas alrededor de servicios interactivos en las cadenas de TDT generalistas del ámbito español. Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo para conocer la oferta de servicios de valor añadido presentes en la programación de TDT española, ya se había notado un rudimentario desarrollo (Franquet et al., 2008a). En otro estudio, dirigido concretamente a los servicios interactivos de información de la TDT española, se concluía que la producción era escasa, lo cual resultaba preocupante al hacer la comparación con países como el Reino Unido e Italia (Franquet et al., 2008b).

Los adversos hallazgos de la integración de servicios interactivos en la TDT, sin embargo, quedaron matizados por la identificación de estrategias que posibilitan la interactividad, algunas de ellas dirigidas a la interacción en los propios contextos de recepción, sin aplicaciones tecnológicas o canales de retorno; y otras, promoviendo sinergias entre la TDT e Internet. La identificación de tales estrategias fue posible gracias a la adopción de la concepción de continuum (Jensen, 1999; Rafaeli y Sudweeks, 1997), ya mencionada precedentemente.

Con respecto a la estrategia de interacción en los propios contextos de recepción, pudo notarse que dos programas del canal Clan (Dougie se disfraza y Pocoyó) están diseñados de tal forma que sus personajes proponen a las audiencias la interacción con los contenidos, tras la realización de preguntas acerca de decisiones que deben tomar los personajes en los conflictos de la serie. El propósito de esta estrategia es que los niños y niñas respondan ante la pantalla del televisor en sus contextos de recepción, aunque no hagan uso de aplicaciones ni de canales de retorno para que la respuesta «llegue realmente a los personajes». Tal estrategia pudo ser interpretada a partir de visones del desarrollo de la interactividad, concretamente relacionadas con la capacidad de reacción de las audiencias (Childs, 2008), ya que los programas animan a los niños y niñas a participar gritando sus respuestas a la pantalla del televisor.

Adicionalmente, se consideró que el hecho de que los programas sean diseñados de tal manera que estén dadas las condiciones para que las audiencias ofrezcan respuestas ante los contenidos expuestos, representa una ventaja para el futuro desarrollo de aplicaciones que promocionen la interactividad mediada, de manera que quedan supeditados a la decisión y voluntad de los canales ante tal reto.

Estas interpretaciones implicaron la valoración de estrategias que están siendo empleadas en algunos programas, con lo que se superó así una visión estática —Durlak, 1987; Bretz, 1983— en la que se calificaría el estado actual de los contenidos como no interactivos por no implicar canales de retorno.

C 162

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 162

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

Prado (2009), al referirse a la convergencia como un fenómeno cambiante que depende más de la apropiación social que de los factores tecnológicos, dirige el análisis hacia los reales jueces de los procesos de comunicación: las audiencias. En la misma línea Jenkins plantea que la convergencia implica sobre todo «cambio cultural, toda vez que se anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos» (Jenkins, 2008: 15).

Como a efectos de la investigación realizada no se tenían datos otorgados por las audiencias, analizar en detalle las estrategias que las cadenas emplean para propiciar espacios interactivos fue lo que permitió garantizar una interpretación más idónea y justa del panorama actual.

Así, en torno a las estrategias de convergencia entre la TDT e Internet pudo concluirse su materialización a través de tres formas diferentes: 1) la invitación desde el programa de TDT a acceder a las webs oficiales de los programas o canales; 2) la invitación a establecer contacto a través de correo electrónico; 3) la integración de contenidos en el programa televisivo a partir de interacciones de las audiencias en las webs.

La primera estrategia, presente tanto en programas de Clan como de Super3, y las dos últimas, solo presentes en programas de Super3. De esa manera pudo percibirse un mayor interés de este último canal, no cuantitativo sino cualitativo, por plantear diferentes apuestas de convergencia mediática con Internet.

Estrategia Invitación a acceder a la web

Canal Clan

Canal Super3

25 %*

23,7 %

Invitación a establecer contacto a través de correo electrónico

NO

7,69 %

Integración de contenidos en el programa televisivo a partir de interacciones de las audiencias en la web

NO

23,7 %

Tabla 4. Estrategias de sinergia TDT-Internet * Las cifras son determinadas a partir de la PP identificada.

Fuente: Elaboración propia.

Respecto a la primera estrategia señalada se pudo notar que algunos de los contenidos analizados, tanto en Clan como en Super3, incluían al final de sus capítulos una dirección web que correspondía a la del respectivo programa o, en su defecto, a la del canal o productora. Tal situación fue leída como una invitación para que las audiencias accedan a las webs, en las cuales existen contenidos, recursos, aplicaciones y servicios con los que pueden interactuar. En la mayoría de los casos esta invitación se hace sin tejer ninguna relación con los contenidos específicos de los programas, lo que impide asegurar que la convergencia planteada sea

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 163

163

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

hecha exclusivamente con esa intención (pueden interpretarse también intereses publicitarios y económicos orientados a la fidelización de marcas, merchandising), pues no se informa a las audiencias para qué deben ingresar a las webs, qué pueden encontrar en ellas y qué se propone con las mismas. Sin embargo, el hecho de que las webs integren en su diseño servicios interactivos, sumado a que en tres casos de Super3 (Tags, Play e InfoK) los programas sí que relacionan la invitación con contenidos concretos, ratifica que tales invitaciones pueden leerse como estrategias de sinergia para potenciar la interactividad.

Se pudo analizar también que a pesar de la sencillez de la invitación en la mayoría de los casos (incluyendo simplemente una dirección web al final de los programas, sin relación con los contenidos), esta no se trata de un hecho fortuito, sino de una estrategia intencionada. Algunos programas de producción propia del canal Clan que tienen webs suficientemente desarrolladas con variedad de contenidos, recursos y servicios interactivos (como Los Lunnis y Pocoyó), desaprovechan la oportunidad de plantear explícitamente la sinergia entre plataformas, pues no relacionan estos espacios en el programa televisivo.

Otra de las estrategias de convergencia, aunque cuente con poca representación, pues es incluida solo en dos programas del canal Super3: Una mà de contes y Tags, está relacionada con la invitación a establecer contacto a través de correo electrónico. En Un mà de contes, la invitación es realizada de forma similar a la descrita para las webs, es decir, al final del programa y sin tejer relaciones con sus contenidos. En Tags, sí que se relaciona con contenidos del programa. Sin embargo, al ser la comunicación a través de correo electrónico un servicio que promueve la interacción, no hay lugar a dudas de que su inclusión representa una estrategia a partir de la cual se facilita una herramienta que no requiere una inversión ni esfuerzo adicional en la plataforma televisiva.

La última estrategia, referida a la integración de contenidos en los programas televisivos a partir de interacciones realizadas por las audiencias en las webs, estuvo incluida solo en los siguientes programas del canal Super3: Tags, InfoK, La família Super3 y El món dels súpers. A partir de ella, se nota un claro esmero por la visibilización de las audiencias, así como una maduración de las relaciones entre ambos medios, que no solo promueve el tránsito de la TDT hacia Internet, sino también de este hacia la TDT, con la inclusión de resultados de votaciones, encuestas y concursos, la integración de recursos enviados por las audiencias (mensajes, fotos, vídeos), o por la presencia de estas como protagonistas de vídeos producidos por el canal para agregarlos al contenido del programa de TDT. Vale la pena recordar que tales situaciones son posibles, en parte, gracias a la digitalización, que como planteó Flew (2005), permite que las informaciones sean manipulables, compresibles y de fácil distribución.

Por su parte, el análisis realizado al medio Internet permitió destacar la presencia de diferentes tipos de servicios interactivos en cada una de las webs observadas.

Por lo tanto, se reforzó la interpretación hecha alrededor de la relación entre las

C 164

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 164

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

webs y los contenidos de los programas de TDT, que se considera una estrategia de convergencia meditada, aunque no exclusivamente para propósitos interactivos.

Ahora bien, quedan inquietudes acerca de la inclusión de estrategias en solo algunos de los programas de producción propia y los diferentes grados de desarrollo que estas presentan en los programas analizados, es decir, ¿por qué las relaciones entre TDT e Internet solo se incluye en algunos programas y en otros no?, y ¿por qué en algunos programas su inclusión se asocia a los contenidos y en otros no?

4.3. Servicios interactivos en Internet En relación con el tipo de servicios interactivos presentes en las webs, se encontró que la principal oferta se dirige a los de participación, servicios de información y otros, y en menor proporción a los referidos a juegos y educación.

Los servicios de participación, aunque encontrados en la totalidad de las webs estudiadas, presentan marcadas diferencias en el nivel de desarrollo y propuestas de interacción. Dentro de ellos se apreciaron, por un lado, las posibilidades de descargar recursos para móviles y ordenadores, descargar postales y avatares, imprimir recursos, seleccionar capítulos de los programas, seleccionar aplicaciones para desarrollar actividades, acceder a la programación de los canales, y seleccionar vídeos o archivos de música. Ante esa realidad pudo concluirse que los servicios de participación promueven una interactividad mayoritariamente de consumo, centrada en la posibilidad de seleccionar recursos, informaciones y aplicaciones con los que se quiere interactuar, aunque también se encontraron opciones que permitían responder a encuestas y test, participar en concursos, chats y foros, enviar mensajes, votar o dar opiniones acerca de los contenidos del programa o de las webs, recomendar recursos a otros y establecer contactos para ser parte de los programas. Estos últimos, en cambio, son interpretados como servicios que promueven la comunicación en diferentes niveles y entre diferentes actores (audiencias, productores, personajes, presentadores), y favorecen además la creación de comunidades, aunque algunos servicios limiten la expresión de las audiencias a la selección de opciones de respuestas cerradas. En torno a la interactividad de producción pudo evidenciarse una debilidad, pues a excepción de casos como Una mà de contes y Tags, que promueven la creación y publicación de cuentos propios y el desarrollo de vídeos por parte de las audiencias, la explotación del potencial creativo de los niños y niñas y de su rol como productores de contenidos y servicios es aún incipiente.

Dentro de los servicios de información se encontraron categorizadas las noticias, informaciones de complemento relacionadas con el programa (sinopsis, autores, capítulos) o sus personajes, informaciones relativas a actividades y eventos destinados al público infantil, informaciones sobre horarios de emisión de los programas en la televisión y aplicaciones disponibles en la web.

Los servicios interactivos categorizados como otros incluyeron posibilidades de establecer comunicación en doble vía a través de correo electrónico, la selección de idiomas, y el acceso y consumo de contenidos en otros espacios de Internet por

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 165

165

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

efecto de los enlaces establecidos. Se interpreta, por tanto, que la interactividad promovida mayoritariamente es de consumo, a través de la selección de contenidos o preferencias de los sistemas (idiomas). Sin embargo, el correo electrónico sitúa una perspectiva de interactividad más comunicativa. Además, el hecho de que la comunicación a través de correo electrónico permita integrar recursos digitales además de texto escrito (fotos, vídeos), hace considerar que con tal servicio se potencia una interactividad de producción, pues las audiencias tienen la oportunidad, y a veces son invitadas, a enviar recursos a los productores para ser integrados en las webs o programas de televisión.

Los servicios de juegos incluyeron aplicaciones que favorecen el entretenimiento. En algunos casos presentan una perspectiva educativa (sobre todo en casos de Super3), pero en otros fomentan el entretenimiento y las relaciones de las audiencias con los personajes de los programas o las marcas de los canales. Algunas veces los recursos de juegos están relacionados con los contenidos argumentales de los programas, mientras que en otros no. Estos hechos fueron relacionados con una situación diferencial entre los casos de Clan y los de Super3. En Super3 las webs analizadas son dependientes de Televisió de Catalunya, y se asocia la promoción de perspectivas educativas en sus contenidos, como un ideal de su función como medio público. Circunstancia que es diferente para las webs provenientes de los contenidos de Clan, las cuales al ser administradas por productoras independientes, parecen centrar su atención preferentemente en propósitos comerciales, aunque atiendan públicos objetivos infantiles. Aplicando la lectura del tipo de interactividad promovida a los servicios de juegos, pudo concluirse que estos posibilitan una interactividad de consumo que prioriza la selección de recursos con los cuales las audiencias, siguiendo instrucciones, pueden interactuar a través del juego.

Los servicios categorizados como educación incluyeron aplicaciones en las webs que permiten a las audiencias aprender al mismo tiempo que se propicia el entretenimiento. Dentro de estos servicios se incluyen desde el aprendizaje de recetas de cocina y la elaboración cuentos, hasta actividades de lectura, colorear y construir rompecabezas. En algunos casos, se permite a las audiencias compartir sus creaciones o enviar recursos que alimentan los acervos existentes. En este caso, la interactividad promovida apunta tanto a una interactividad de consumo, al permitir la selección de recursos, como a una interactividad de producción y de comunicación (Tubella, Tabernero y Dwyer, 2008), propiciando la creación de contenidos y su socialización a través de la misma web.

5. Conclusiones Las informaciones presentadas anteriormente ponen de manifiesto que aunque los canales estudiados coinciden con tendencias mundiales que sitúan las opciones

C 166

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 166

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

temáticas como prioritarias (Busquet, Perales y Reinares, 2009; Yumi, 2009), la generación de contenidos propios aún no parece tener tal prioridad, pues representa porcentajes bajos dentro de las parrillas programáticas.

Los resultados obtenidos respecto a la presencia de servicios interactivos destinados a públicos objetivos infantiles directamente en la TDT, se superponen a una preocupación ya advertida alrededor de la misma situación en la TDT generalista: el desplazamiento de la televisión como medio de mayor significación en el hogar del siglo xxi (Franquet et al., 2008a) hacia otros medios como Internet, que cada vez ganan más terreno, al presentarse interesados en atender las necesidades expresivas y productivas de sus usuarios.

Alrededor de la poca atención que a través de la TDT se está prestando al ofrecimiento de servicios de valor añadido, las interpretaciones y explicaciones surcan ámbitos de tipo político, económico y tecnológico, entre ellos: la deficiencia de políticas públicas de adjudicaciones, la priorización de la competencia por la manutención de índices de audiencia y la popularización de una visión limitada de la TDT como una tecnología que potencia la multiplicación de canales antes que la prestación de servicios interactivos (Franquet et al., 2008a).

A esto se suman las justificaciones particulares de los canales de televisión, alegando unas audiencias poco familiarizadas con la interactividad y que mayormente no cuentan con los requerimientos técnicos necesarios para su disfrute, como lo son los decodificadores con tecnología multimedia home platform (MHP).

El cuestionamiento que frente a esta realidad se hace en el caso particular de la presente investigación, está relacionado con la naturaleza del objeto de estudio: audiencias infantiles. Que las televisiones generalistas presten poca atención a los desarrollos de servicios interactivos para adultos, si bien no es justificable en el momento actual, resulta coherente con algunas prevenciones por una inversión económica no sustentable ante una política estatal débil y unas audiencias que no garantizan una apropiación lo suficientemente rápida. Sin embargo, que la misma situación se presente en los canales infantiles de televisiones públicas resulta inquietante cuando se ha reconocido ampliamente en tales audiencias una rápida y efectiva disposición a apropiar las nuevas posibilidades que les ofrezcan los medios y tecnologías y una fuerte inquietud por explorar, manipular recursos y hacer contribuciones a los medios y contenidos que ellas mismas consumen. De hecho, el caso de la BBC en el Reino Unido alrededor de los públicos objetivos infantiles ha demostrado gran efectividad, y ha sido reconocido como una experiencia exitosa de integración de interactividad en la TDT. Por otro lado, las disposiciones de utilización del estándar MHP para ofrecer servicios interactivos en TDT, limitado frente a opciones de conectividad e interactividad a través de Internet y a desarrollos de televisión conectada a través de Internet protocol television (IPTV), también aportan otras interpretaciones. «La convergencia entre Internet y televisión, que se intuía como un futuro plausible, empieza a convertirse actualmente en una realidad» (Franquet y Ribes, 2010: 83). Es así que

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 167

167

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA

se considera que la desatención que actualmente se hace a la oferta de servicios interactivos en TDT puede estar relacionada con la espera de nuevos desarrollos que permitan sinergias más fluidas y a la vez más económicas a través de Internet.

Mientras tanto, las estrategias de sinergia entre la televisión e Internet desempeñan un papel importante alrededor del ofrecimiento de posibilidades interactivas.

En ese sentido, los canales públicos infantiles Clan y Super3 sí que muestran grados de preocupación, optando por estrategias de convergencia y contenidos multiplataforma que resultan válidos para tal propósito, y que están aportando nuevos elementos a la gestación de contenidos más participativos.

Sobre el medio Internet los servicios interactivos están dirigidos principalmente a una interactividad de consumo centrada en la selección individual de informaciones, contenidos, recursos y aplicaciones según los intereses personales de cada quien. En menor medida se ubican casos que fomentan la expresividad y comunicación, y en menor proporción aún se sitúa la interactividad de producción que facilita la creación de nuevos contenidos de los que las audiencias pueden hacer parte. Comparativamente, puede decirse que las webs de contenidos emitidos en Clan apuntan preferentemente a una interactividad de consumo, mientras que las webs de contenidos provenientes de Super3 incluyen más opciones de interactividad comunicativa y de producción.

A modo de conclusión, entonces, puede destacarse la existencia de un ambiente comunicativo en el que analizando independientemente cada medio, se observan vacíos en torno a la promoción de posibilidades interactivas para las audiencias infantiles. Sin embargo, si se analizan las relaciones de sinergia entre ellos y la realidad multiplataforma, se identifican iniciativas que alimentan un ambiente multiplataforma cada vez más interactivo, a partir de la implicación de diversas estrategias, unas con niveles de desarrollo tímidos o facilistas, y otras con propuestas más interesantes y estructuradas.

Es así que los resultados del presente trabajo se constituyen en información preliminar para la comprensión de la interactividad en la oferta de medios digitales (TDT e Internet) dirigida a niños y niñas y, por tanto, pueden ser considerados una fase previa de estudios subsiguientes alrededor de lo que las audiencias están haciendo con esas propuestas de servicios interactivos identificados en la oferta multiplataforma, es decir, cómo están apropiando esas audiencias tales servicios, qué singularidades existen en su consumo y qué injerencias pueden estar presentándose en sus prácticas comunicativas.

C 168

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 168

16/11/11 11:55

INTERACTIVIDAD EN CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

Notas [1 Una parte de los resultados presentados se deriva del proyecto Entorno cross media: transformaciones organizativas y productivas en los grupos radiotelevisivos (CSO2009-09367), financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación dentro del Plan Nacional I+D+i, 2010-2012.

[2 Trabajo desarrollado para superar el período de investigación en el programa de doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona. Autora: Andrea Lafaurie. Directora: Rosa Franquet.

Bibliografía Bretz, R. (1983). Media for interactive communication. Londres: Sage.

Busquet, J.; Perales, A.; Reinares, P. (2009). «La audiencia infantil de televisión en España. Ni tan escasa ni tan uniforme». Telos [Madrid], núm. 81, pp. 129-141.

Castells, M. (2008). La era de la información. Vol. 1: La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial.

Childs, G. (2008). «La niñez y la juventud en la era de la interactividad y la TV digital: retos y oportunidades» [en línea]. <http://www.comminit.com/es/node/281941> [Consulta: 18 abril 2010].

Durlak, J. (1987). «A typology for interactive media». A: McLaughlin, M. (ed.). Communication Yearbook 10. Newbury Park, Calif.: Sage.

Ferrer, J. (2009). «La convergència tecnològica: un estat de la qüestió». Quaderns del CAC [Barcelona], núm. 31-32, pp. 17-24.

Flew, T. (2005). New Media: An introduction. Oxford: Oxford University Press.

Franquet, R. [et al.] (2008a). «Servicios interactivos en la TDT española: una asignatura pendiente» [en línea]. <http:// www.griss.org/curriculums/franquet/publicaciones/aeic_franquet_ribes_soto_fernandezquijada.pdf> [Consulta: 7 abril 2010].

— (2008b). «La información en la TDT interactiva: una oferta incipiente para unas prácticas periodísticas en transformación». Trípodos [Barcelona], núm. 23, pp. 15-29.

Franquet, R.; Ribes, X. (2010). «Los servicios interactivos. Una asignatura pendiente de la migración digital». Telos [Madrid], núm. 84, pp. 73-84.

Jenkins, H. (2008) Convergence culture: La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós.

Jensen, J. (1999). «The concept of ‘Interactivity’ in ‘Interactivity Television’ and ‘Interactive Media’». A: Jensen, J.; Toscan, C. (eds.). Interactive Television: TV of the future or the future of TV? Aalborg, Dinamarca: Aalborg University Press, pp. 25-66.

Mateu, M.; Clavell, F. (2005) «El nuevo escenario audiovisual: los contenidos multiplataforma». A: Alberich, J.; Roig, A. (coords.). Comunicación audiovisual digital: Nuevos medios, nuevos usos, nuevas formas. Barcelona: Editorial UOC, pp. 79-116.

Orozco, G. (1997). «Medios, audiencias y mediaciones. El reto de conocer para transformar». Comunicar [Huelva], núm. 8, pp. 25-30.

Prado, E. (2009). «Reptes de la convergència digital per a la televisió». Quaderns del CAC [Barcelona], núm. 31-32, pp. 31-42.

Prado, E. [et al.] (2006). «Televisió interactiva. Simbiosi tecnològica i sistemes d’interacció amb la televisió». Quaderns del CAC [Barcelona], número extraordinario.

Prensky, M. (2001). «Digital natives, digital immigrants». On the Horizon [Bradford, Reino Unido: MCB University Press], vol. 9, núm. 5, p. 1-6.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 169

169

16/11/11 11:55

ANDREA LAFAURIE MOLINA Rafaeli, S. (1988). «Interactivity: from new media to communication». A: Hawkins, R.; Wiemann, J.; Pingree, S. (eds.).

Advancing communication science: Merging mass and interpersonal processes. Newbury Park, Calif.: Sage, pp. 110-134.

Rafaeli, S.; Sudweeks, F. (1997). «Networked interactivity» [en línea]. <www.ascusc.org/jcmc/vol2/issue4/rafaeli.html> [Consulta: 9 abril 2010].

Rost, A. (2006). La interactividad en el periódico digital [en línea]. Tesis doctoral. <http://www.tesisenxarxa.net/TDX -1123106-104448/> [Consulta: 8 noviembre 2009].

Tubella, I.; Tabernero, C.; Dwyer, V. (2008). Internet y televisión: la guerra de las pantallas. Barcelona: Ariel.

Yumi Shimabukuro, R. (2009). «A programação infantile na era digital: as tendências mundiais na produção de conteúdo televisivo para crianças». A: Squirra, S.; Fechine, Y. (orgs.). Televisão digital: Desafios para a comunicação. Porto Alegre: Editora Sulina, pp. 128-154.

C 170

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 170

16/11/11 11:55

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 28 (2) (novembre 2011), p. 171-190 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.90 Data recepció: 14/05/11 Data acceptació: 08/06/11

L’entrevista, el reportatge, l’article i l’acudit, gèneres marcats per l’article personal en català Interviews, reports, articles and cartoon strips: genres using the personal article in Catalan

Eusebi Coromina Professor titular de redacció periodística i terminologia de la Facultat d’Empresa i Comunicació de la Universitat de Vic. ecoromina@uvic.cat

C 1 71

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 171

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

L’entrevista, el reportatge, l’article i l’acudit, gèneres marcats per l’article personal en català Interviews, reports, articles and cartoon strips: genres using the personal article in Catalan

RESUM: Contràriament al que estableix la majoria dels llibres d’estil de la premsa en català, l’ús d’un article davant els noms propis de persona és una pràctica usual en certs gèneres periodístics escrits, especialment en les entrevistes de personalitat, en reportatges sobre temes de la vida quotidiana, en certs articles d’opinió i en els acudits gràfics. La pervivència i el vigor actual d’un article personal en català, provinent d’un antic tractament de cortesia, constitueix avui una marca singular dins l’àrea romànica, pròpia de l’oralitat espontània, però que traspassa aquest àmbit i es fa present en la llengua escrita, tant literària com no literària, segons uns determinats gèneres. Constitueix, doncs, una forma idiosincràtica entre les llengües romàniques i una forma bàsica del català.

PARAULES CLAU: gèneres periodístics, llegibilitat, oralitat, llengua escrita, registres no formals, article personal.

C Interviews, reports, articles and cartoon strips: genres using the personal article in Catalan L’entrevista, el reportatge, l’article i l’acudit, gèneres marcats per l’article personal en català

ABSTRACT: In contrast to the guidelines set out in the majority of Catalan language style manuals, placing an article before an individual’s proper name is a habitual practice in certain types of written journalism, especially interviews, daily-life reports, certain opinion articles and cartoon strips. The continued and widespread use of the personal article in Catalan, handed down from courteous forms of address used in former times, is singular among Romance languages today, and although it is proper to oral forms, its scope extends to written use, literary and non-literary, in accordance with certain genres. It is one of the most basic and frequent structures in Catalan.

KEY WORDS: journalism genres, readability, orality, written language, informal registers, personal article.

C 172

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 172

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

Es pot detectar una certa desorientació, entre periodistes, però també entre escriptors, traductors o guionistes cinematogràfics, respecte de l’anomenat article personal o article onomàstic, una singularitat del català actual, que cal preservar, dins les llengües romàniques. Pel fet que en les altres llengües avui pràcticament no s’usa un article davant els noms propis de persona, en català avui sovint es dubta, en l’àmbit de l’escriptura, sobre si s’ha d’utilitzar o bé se n’ha de prescindir.

Als anys vint del segle passat ja hi va haver una polèmica infructuosa entre Ruyra i Rovira i Virgili, a la qual es va afegir Fabra,1 en què es va debatre des de la premsa sobre l’ús o bé la supressió de l’article personal en les traduccions de narrativa al català. D’altra banda, en l’àmbit pròpiament de la premsa escrita sembla que avui hi ha un divorci entre allò que estableixen alguns llibres d’estil sobre l’ús de l’article personal (quasi el bandegen dels usos periodístics) i la pràctica efectiva en els diferents gèneres periodístics (sovint en fan un ús extensiu, més acostat a la idiosincràsia del català).

1. De títol de cortesia a article personal És conegut que els vocatius domine i domina, del llatí vulgar, són l’origen dels actuals articles en i na, formes ultradesgastades després d’haver passat per don i dona.

Les partícules en i na, formes clàssiques conservades avui en el balear, tenen les arrels en el mateix origen de l’idioma. Se’n troben mostres escrites en textos del segle xii. Són les mateixes formes que farà servir l’occità fins al xiv.2 L’article personal constituïa un títol de cortesia o de respecte que s’anteposava als noms de persona de tots els estaments de la societat i de tot el domini lingüístic, tant en situacions de comunicació formal com informal. Modernament ha perdut aquest valor i s’usa, sobretot, en situacions de comunicació no formal —en la llengua oral espontània—, com un presentador dels antropònims (noms de pila, cognoms i sobrenoms). I, atès que el nom propi identifica directament un referent únic i definit dins l’entorn de l’enunciació o gràcies als coneixements que comparteixen emissor i receptor, no necessita cap article que n’actualitzi o restringeixi el significat, per la qual cosa l’article personal del català és sintàcticament redundant, expletiu.

Amb el pas dels segles, en i na van conviure com a article personal amb altres formes, distribuïdes pel domini lingüístic. Així, la combinació clàssica conviu amb el sistema mixt en i la;3 el sistema lo i la, i el sistema que combina el i la.

Tot amb tot, la pèrdua del valor de tractament de cortesia de en i na en la llengua parlada antiga es constata ja a partir del segle xv.4 En canvi, en la llengua escrita antiga, més conservadora, en i na van mantenir durant més segles el valor de títol de respecte.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 173

173

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

2. Ús residual en altres llengües romàniques El francès, l’italià i l’espanyol han anteposat de manera residual un article als noms propis de persona, especialment als noms de pila,5 sense valor de tractament. En francès, modernament és considerat pagès i pot denotar, davant un cognom, menyspreu.6 L’italià i l’espanyol l’hi anteposen avui en certs registres no formals orals i, encara, en algunes de les seves varietats territorials o bé en zones rurals. En l’italià contemporani la presència d’aquest article, confinat al nord de la península itàlica, constitueix una mostra de col·loquialisme o de to familiar,7 mentre que en l’espanyol actual és considerat vulgar.8 Així, doncs, en francès, en italià i en espanyol l’article davant els antropònims avui és una marca caduca, restringida i connotada.

El portuguès, que en fa un ús més extensiu, fins i tot en l’escriptura, utilitza l’article quan en la llengua col·loquial hom esmenta una persona que és coneguda a través del tracte directe o personal. En cas de no haver-hi coneixença directa o familiaritat, se’n prescindeix. Així, en portuguès, la presència/absència de l’article esdevé també una marca informativa de la relació personal que hom manté amb les persones anomenades.9 Existeix, això no obstant, un ús especial de l’article, provinent de l’italià i imitat per altres llengües romàniques —un ús prestigiat—, consistent a col·locar l’article davant el cognom —i només el cognom— de personatges famosos o il·lustres, segurament com a continuació d’una pràctica ja llatina d’emprar ille i ipse per expressar la notorietat d’una persona (Le opere latine dell’Alighieri ).10 Semblantment, el francès, l’espanyol i especialment l’italià avui poden anteposar aquest article davant el nom de dones cèlebres (escriptores, actrius, cantants i fins amants de reis): la Pompadour, la Clairon, la Magnani, la Callas, la Pardo Bazán, etc.

3. L’article personal i els registres no formals La majoria de gramàtiques, diccionaris, manuals o textos per a l’ensenyament, s’han ocupat especialment de descriure l’ortografia i la morfologia de l’article personal; eventualment, n’indiquen la distribució territorial, però en general no n’han associat l’ús als registres informals de la llengua. Sovint relacionen la presència o l’absència de l’article amb l’estatus o prestigi social de la persona que hom anomena, amb el grau de familiaritat o de coneixença personal que s’estableix amb ella, amb el seu origen lingüístic o cultural, amb l’època en què viu o ha viscut, etc.11 Poques vegades s’ha relacionat, doncs, la presència de l’article personal amb l’ús de registres no formals, propis de la llengua oral espontània, però també de l’escriptura que vol reproduir un cert grau d’espontaneïtat o que recrea l’oralitat.12

C 174

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 174

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

I com ja he mostrat en un altre lloc,13 allò que distingeix avui el català d’altres llengües romàniques és el fet que en la conversa o en la comunicació informal, l’anteposició de l’article es fa efectiva sempre davant qualsevol nom propi de persona, i aquest fet no ha de comportar forçosament, per part del parlant, una relació familiar, emotiva o de coneixença directa envers la persona anomenada.

Així, en espais radiofònics en podem recollir mostres com ara la Simone Signoret, el Borrell (exministre espanyol), el Clemente (entrenador de futbol), en Franco, en Lluís XIV, en Tàpies, l’Umberto Eco, el Tarradellas, en Pius XII, l’Ors, la Rodoreda, etc.14 En l’escriptura, la narrativa literària o bé el guionatge cinematogràfic, televisiu o teatral, quan incorporen o vehiculen mostres de la parla espontània o quotidiana (real o fictícia), solen emprar, a fi d’infondre-hi una certa versemblança, l’article personal davant el nom de gairebé qualsevol personatge o persona (viva, morta, cèlebre, il·lustre, anònima, mereixedora de respecte, catalana, no catalana, etc.).

Els exemples es poden ampliar a altres manifestacions (escrites o orals) de la premsa, la ràdio i la televisió.

4. La premsa i la llegibilitat A partir del 1987, amb Un model de llengua pels mitjans de comunicació (1987), el llibre d’estil del Diari de Barcelona, n’apareixen d’altres, també de la premsa en català, que contribueixen a debatre la qüestió. Tot descrivint o definint la llengua de la comunicació de massa, aquestes obres en solen tipificar amb una certa claredat les modalitats formals i les no formals, i hi relacionen en algun cas els possibles usos de l’article personal, com veurem més endavant. Ens referim als llibres d’estil del desaparegut Diari de Barcelona, al Manual de redacció i estil d’El 9 Nou (Coromina, 1991), al Llibre d’estil del diari ‘Avui’ (1997), al Llibre d’estil ‘El Periódico’ (2002) o al Llibre d’estil d’‘El Punt’ (2005).

4.1. La llegibilitat A principi dels anys vint del segle passat es posen les bases als Estats Units d’Amèrica de la llegibilitat, és a dir, del conjunt de recursos lingüístics que, convenientment utilitzats en l’escriptura, en faciliten la lectura i la comprensió. Especialment la premsa és objecte d’estudi d’aquests treballs, que cerquen el coneixement de mecanismes que faciliten la transmissió de la informació.15 Per primera vegada s’apliquen mètodes matematicoestadístics a l’anàlisi de les llengües a fi de conèixer-ne més bé el funcionament i de descobrir els factors i els elements que faciliten o dificulten la comprensió dels textos, i amb aquests estudis neix el concepte de llegibilitat, s’elaboren diccionaris bàsics i diccionaris de freqüències, i s’estableixen fórmules per determinar el grau de facilitat o de dificultat de

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 175

175

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

lectura d’un text. Si bé els primers treballs s’apliquen a l’anglès, ben aviat se’n fan adaptacions a altres idiomes.

La noció de llegibilitat comprèn la tipografia i sobretot factors pròpiament lingüístics: la tria dels mots —més o menys coneguts i freqüents—, l’ordre dels elements de la frase, la llargada i la complexitat de les frases, la manera de connectarse, etc.

4.2. Els vocabularis bàsics i de freqüències Thorndike i Lorge (1921) publiquen, per a l’anglès, el primer vocabulari bàsic o fonamental d’una llengua. Gougenheim (1958) enllesteix el diccionari fonamental del francès. Deu anys més tard Llobera (1968) publica El català bàsic. En italià, De Mauro (1980) edita el seu vocabulari de base. Aquests vocabularis bàsics estableixen la llista dels mots coneguts i més utilitzats pels parlants en la comunicació oral.

Solen comprendre entre 1.500 i 8.000 entrades. Són les paraules que permeten una comunicació suficient en els afers de la vida quotidiana. A banda El català bàsic, de Llobera, en la nostra llengua n’apareixen posteriorment d’altres.16 Però no n’hi ha cap que tingui en compte tampoc l’article personal.

4.3. El Diccionari de freqüències i l’article personal Caldrà esperar l’any 1998 per obtenir dades fiables i definitives sobre l’ús de l’article personal en l’activitat comunicativa, gràcies al Diccionari de freqüències, en tres volums, dirigit per Rafel (1996-1998). Els resultats s’obtenen del buidatge de textos escrits (literaris i no literaris), publicats entre 1833 i 1988, pertanyents al Corpus Textual Informatitzat de la Llengua Catalana, de l’Institut d’Estudis Catalans.17

[...] 1964-1968 1969-1973 1974-1978 1979-1983 1984-1988 TOTAL

Filosofia Religió i teologia

8

2

5

5

2

421

4

2

C. socials

12

52

118

45

2

2.064

189

Premsa

64

192

379

500

335

4.447

C. pures i naturals

8

73

5

688

C. aplicades

8

14

65

9

12

1.052

Belles arts i esports

9

3

32

73

100

2.015

Llengua i literatura

36

136

5

24

45

1.997

Història i geografia

342

159

145

32

253

4.434

Correspondència Total

5 480

566

9 765

36 797

757

447 17.754

Taula 1. Textos no literaris: freqüències absolutes del lema en (article personal)

C 176

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 176

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

[...] 1964-1968 1969-1973 1974-1978 1979-1983 1984-1988

Assaig Narrativa

TOTAL

29

4

36

20

4

1.892

195

3.495

1.686

702

1.506

27.362

Poesia

5

6

65

1

31

588

Teatre

190

394

97

205

161

5.340

Total

419

3.899

1.884

928

1.702

35.182

Taula 2. Textos literaris: freqüències absolutes del lema en (article personal)

El Diccionari de freqüències constata que, en els textos no literaris, l’article personal assoleix, dins el lèxic català, el lloc 125 del rang de freqüències (amb 17.754 ocurrències); en els textos literaris, en canvi, puja fins al lloc 66 (amb 35.182 ocurrències); globalment, l’article personal ocupa el lloc 85 (amb 52.936 ocurrències). És a dir, l’article personal és més freqüent en la comunicació que paraules tan bàsiques com casa, arribar, part, vegada, cada o terra (Rafel, 1998b).

Així, i pel que fa al català d’avui, les dades del diccionari mostren que l’article personal obté una cota altíssima de freqüència en els textos escrits (amb tendència a la formalitat), especialment en els de narrativa i també en els de la premsa, tal com mostren aquestes dues taules, que parteixen de les dades dels últims vint-iquatre anys del corpus (Rafel, 1998b).

Rang*

Freqüència

El mot 5è a és utilitzat 1.237.435 vegades

15è jo

474.544

25è hi

223.968

35è veure

128.496

45è nostre

92.006

55è son

82.456

65è encara

72.973

75è tot

61.595

85è en (art. pers.)

52.936

95è manera

47.759

105è sinó

41.831

Taula 3. Ordre de freqüència de l’article personal (textos literaris / textos no literaris) * Ordre de freqüència decreixent de cada mot respecte dels altres del mateix corpus.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 177

177

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

4.4. Els llibres d’estil i l’article personal Tal com indicàvem, sembla que hi ha un cert divorci entre allò que estableixen o prescriuen alguns llibres d’estil de la premsa sobre els usos de l’article personal i la pràctica efectiva en els diferents gèneres periodístics. El Diari de Barcelona, a Un model de llengua pels mitjans de comunicació (1987: 31), assenyala que «l’estil informatiu sol rebutjar l’article personal», tret dels casos «en què el registre en justifiqui l’ús (per exemple, en certes entrevistes de to molt col·loquial», mentre que el Llibre d’estil del diari ‘Avui’ (1997: 61), més contundent, assevera que «l’article personal no és propi del registre formal a què pertanyen els gèneres periodístics» i, consegüentment, «no es farà servir mai en informacions del diari».

La primera edició del manual de redacció i estil d’El 9 Nou (Coromina, 1991: 27, 219) indica que l’article no s’escriu «davant del nom o dels cognoms de persones públiques o relacionades amb fets que són notícia, de personatges històrics i famosos», ja que «[l’article personal] comporta un to de familiaritat» i, per tant, «es pot usar en les entrevistes col·loquials» o de personalitat, que admeten «la reproducció de les varietats lingüístiques de l’entrevistat [...] i també certs recursos o característiques de la llengua parlada».

El Llibre d’estil ‘El Periódico’ (2002: 48-49) es limita a dir que el diari «fa servir l’article personal (el, la) només davant els noms de pila catalans quan apareixen sense cognoms», però no indica en quins registres o gèneres periodístics això és possible.

El Llibre d’estil d’‘El Punt’ (2005: 52) també assenyala que «quan, ocasionalment, les referències [a persones] es facin només pel nom propi [cal entendre aquí el nom de pila], l’article personal és imprescindible» i afegeix que «és el cas dels reportatges centrats en ciutadans identificats només amb el nom propi». Finalment, El Punt indica que l’article personal «no el farem servir en els textos informatius, amb l’excepció dels que tinguin un marcat caràcter informal», sense especificar de quins es tracta.

Segons aquestes declaracions d’intencions, en un d’aquests mitjans l’article personal estaria completament bandejat de qualsevol text periodístic; en un altre, l’article només seria possible en la transcripció de les entrevistes de to col·loquial o de personalitat; en un tercer cas seria possible en els reportatges centrats en ciutadans identificats només pel nom de pila. Finalment, hi ha qui sense especificar el gènere periodístic advoca per l’ús de l’article només davant els noms de pila catalans.

4.5. El llenguatge periodístic de base Hi ha, en la periodística, unanimitat a considerar l’existència d’un discurs, un estil o un llenguatge periodístic de base, amb bones dosis de llegibilitat, sobre el qual descansarien els diversos gèneres. Aquest estil de base, que té la seva expressió més característica en la informació o notícia, sorgeix amb l’ús del canal escrit de projecció pública i del fet que s’adreça a una massa heterogènia de lectors. Això fa

C 178

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 178

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

que el punt de referència d’aquest estil sigui la llengua estàndard (planificada i no espontània), associada a un registre de tipus formal, de to objectiu i impersonal, per la qual cosa se n’exclou en principi l’article personal.

5. Els gèneres periodístics En l’àmbit de la premsa, la teoria i la pràctica dels gèneres han volgut fixar unes categories que històricament fluctuen o canvien segons les escoles, els professionals, les cultures o llengües i també segons els criteris emprats a l’hora de categoritzar els textos periodístics.18 Tot i que la noció de gènere periodístic és «tributària de la del gènere literari [...], la seva història és la del periodisme més que de la literatura», tal com remarca Gomis (1989: 85), el qual afegeix que «[els gèneres] apareixen a mesura que el periodisme evoluciona i intenta respondre a noves necessitats». La primera classificació de modalitats del discurs podríem trobar-la en la retòrica clàssica. Sigui com sigui, l’establiment d’uns gèneres, en literatura i en periodisme, ha estat de sempre l’intent de caracteritzar un conjunt de textos, de descobrir-hi el motlle que els configura o l’organització profunda que hi funciona en cadascun, sovint amb l’objectiu de guiar l’escriptor i el lector.

5.1. Origen dels gèneres Els corrents liberals del segle xviii i, sobretot, del xix propicien l’aparició de la premsa diària de massa, amb la voluntat d’informar sobre problemes politicosocials i d’orientar l’opinió pública. Així, per Gomis (1989: 97), els gèneres periodístics neixen quan un mateix diari fa servir el llenguatge de maneres tan diferents com ho demana: la comunicació impersonal d’una notícia que ha arribat per telègraf, la crònica d’una festa social a la qual ha assistit bona part dels que la llegiran, el reportatge sagnant d’un corresponsal que intenta apropar al lector una guerra llunyana i l’article que censura vivament una decisió presa pel poder a Washington.

La premsa ha esdevingut des dels seus orígens, doncs, un vehicle d’informació i també d’opinió o comentari, els dos pols que emmarquen la classificació dels gèneres. Entre aquests dos pols, o extrems, representats per la notícia (gènere objectiu per excel·lència en el seu teòric propòsit) i per l’editorial (gènere subjectiu per excel·lència en el seu teòric propòsit), hi ha un seguit d’altres gèneres que se situen en posicions intermèdies o híbrides.

Allò que caracteritza i delimita els gèneres pròpiament és la manifestació de l’actitud que hi manté l’emissor, la posició que hi adopta respecte del que expressa:

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 179

179

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

hi pot mantenir una posició distant i neutra respecte de la informació o, contràriament, pot emetre-hi enunciats modalitzats que deixen entreveure l’opinió que li mereix allò que presenta. El concepte de modalització és, segons Conca i altres (1998: 51), «el fenomen que dóna compte de la manera com l’emissor incorpora a l’enunciat marques de la seua presència», i abraça una gamma extensa d’elements lingüístics (pronoms i verbs en primera persona; modalitats oracionals interrogatives, exhortatives o exclamatives; unitats lèxiques amb valor axiològic, és a dir, transmissores d’una valoració o d’un estat d’ànim; figures retòriques; signatura que explicita l’autoria del text, etc.).

5.2. Classificació dels gèneres La taula següent, que és una recapitulació de diferents concepcions dels gèneres, en presenta una classificació que parteix de l’actitud que hi adopta l’emissor: des d’una actitud distant i neutra fins a una actitud plenament subjectiva. Aquesta reclassificació associa, a més, la gradació objectivitat/subjectivitat als propòsits comunicatius dels gèneres (informar, informar i captivar, persuadir). Com a complement, la taula relaciona cada gènere a un o dos tipus textuals dominants i a tipus textuals secundaris. Amb aquesta proposta de classificació es vol comprovar si hi ha relacions que puguin afavorir la presència o bé l’absència de l’article.

Propòsit comunicatiu Gènere

Tipus textuals dominants

Tipus textuals secundaris

narratiu descriptiu

informar i captivar entrevista informativa

explicatiu narratiu

descriptiu argumentatiu

narratiu conversacional

explicatiu

narratiu descriptiu

explicatiu argumentatiu

OBJECTIVITAT

informar notícia

reportatge descriptiu

crònica

entrevista conversacional

de personalitat

narratiu descriptiu explicatiu

descriptiu

crítica argumentatiu

explicatiu narratiu

narratiu descriptiu

explicatiu narratiu descriptiu

SUBJECTIVITAT

persuadir acudit gràfic d’actualitat conversacional

argumentatiu editorial, argumentatiu article d’opinió (comentari, columna)

Taula 4. Proposta de classificació dels gèneres periodístics Font: Elaboració pròpia.

C 180

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 180

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

6. Anàlisi de textos periodístics Per a la comprovació de la presència/absència de l’article personal en els diferents gèneres, s’ha consultat el Corpus Textual Informatitzat de la Llengua Catalana i s’ha partit de l’anàlisi d’un corpus constituït per textos dels periòdics Avui, El Periódico, El Punt i El Temps, del 1997 al 2001, al qual se n’han afegit del 2009-2011 (incloent-hi el diari Ara).19

6.1. L’entrevista S’observa en l’entrevista de personalitat, que reprodueix parcialment l’espontaneïtat del discurs de l’entrevistat, la presència més elevada de l’article personal, tal com correspon a un text conversacional (Limós, 2010: 12-17): L’Aleix té vint anys i en Pol, divuit. Són germans i viuen a Granollers. Sorgits del planter inesgotable del motociclisme català, fa temps que volten pel món [...] L’Espargaró gran es vol consolidar en la categoria estrella, la de motoGP [...]

A: En Rossi és el més bo i tots n’hem d’aprendre molt. Ara bé, a mi m’agrada molt en Dani Pedrosa i crec que, tard o d’hora, guanyarà el Mundial.

L’entrevista informativa o de declaracions, en canvi, molt propera a la notícia, prescindeix de l’article, tant l’entrevista que s’ha desenvolupat originàriament en català (Elcacho, 1998: 34), com la que ha estat traduïda (Beris, 2001: 6), respectivament: Josep M. Casas, professor del departament de geologia dinàmica, geofísica i paleontologia de la Universitat de Barcelona —¿Quants investigadors del departament de geologia dinàmica heu treballat aquest any a l’Antàrtida?

—En l’estudi de la gelera, tres. Laia Ximenis, que està fent la tesi doctoral sobre l’estudi d’aquesta gelera, Glòria Furdada, que ha marxat ara, i jo mateix.

Benjamin Netanyahu, exprimer ministre d’Israel i membre del partit conservador Likud —Sharon ha estat acusat de provocar la Intifada al visitar l’Esplanada de les Mesquites de Jerusalem a finals de setembre. ¿Creu que el van assessorar malament?

—No crec que la visita d’Ariel Sharon al Mont del Temple hagi instigat res. Hi ha informació clara que demostra que la incitació palestina havia començat abans i que aquesta visita va ser l’excusa utilitzada per Iàsser Arafat.

Hi ha també entrevistes mixtes, que mesclen la informació que es vol obtenir sobre un tema i alhora la presentació de la personalitat de l’entrevistat. Aquestes entrevistes poden adoptar un cert to distès que l’acosten a l’entrevista de personalitat, per la qual cosa de vegades inclouen l’article personal, especialment

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 181

181

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

quan l’entrevistat anomena persones del seu gremi, activitat o professió (Sala, 2000: 21): Joan Barril, periodista —Jo d’aquí a uns quants anys ja no faré això. Per mi, els mestres de la ràdio són en Cuní i en Gabilondo. A més, la gent normalment es pensa que les emissores generalistes es fan competència les unes a les altres, però jo diria que l’autèntica competència és la ràdio-fórmula musical.

6.2. L’article d’opinió Si bé l’article d’opinió (expressió personalitzada d’uns judicis, valoracions o comentaris i amb un alt grau de formalitat) prescindeix per norma de l’article personal, de vegades hi recorre quan el signatari mostra l’amistat, la coneixença o l’adhesió personal envers les idees, l’actuació o el tarannà de la persona que esmenta, o bé quan vol accentuar l’admiració sobre un personatge mort recentment, tal com mostren aquests exemples signats pels polítics Jaume Camps (2000: 27) i Pasqual Maragall (2000: 17), respectivament: En Xavier... el candidat, l’amic Fa anys que conec en Xavier Trias, tanmateix, els que no heu tingut la sort de sentir l’escalf de la seva amistat no us amoïneu gaire, perquè a la poca estona de conèixer-lo sentireu la càlida sensació d’un corrent de simpatia. [...] En Xavier té un somriure franc que a voltes es torna tendre o murri.

Seguirem el camí de l’Ernest [...] La pau a Euskadi havia esdevingut una passió vital per a l’Ernest Lluch. Hi abocava tota la seva passió per conèixer, per comprendre i per dialogar. [...] Avui, més que mai, la unitat dels demòcrates, reclamada fins al darrer moment per l’Ernest, esdevé un requisit previ i irrenunciable. [...] Tenim el deure de continuar la tasca que s’havia imposat l’Ernest Lluch. Ell mateix ens en donava la fórmula de fer-ho.

A la manera d’alguns reportatges, l’opinió pot servir-se de ciutadans anònims o bé imaginaris, sense transcendència pública, com el següent, de Fondevila (2011: 37) a l’Ara, que utilitza en Ventura com a prototipus de ciutadà que contempla estupefacte la política cultural del país: En Ventura i la classe política que va al Liceu En Ventura ha llegit al diari que la Generalitat ha renovat l’abonament de la llotja del Gran Teatre del Liceu amb un cost de 92.000 euros per a aquest any. [...] Ja se sap que anar a l’òpera fa patxoca, pensa en Ventura, i per això cal mantenir-la costi el que costi. [...] Picat per la curiositat, en Ventura s’assabenta que el ministeri de Cultura, l’Ajuntament i la Diputació tenen cadascun la seva llotja. Qui les fa servir? Hi ha llistes d’espera?

C 182

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 182

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

Excepcionalment, els comentaris sobre l’activitat futbolística, omnipresent en els mitjans de comunicació, poden incloure també l’article davant el nom de jugadors o entrenadors que han esdevingut famosos, cèlebres, populars i familiars als lectors (Bosch, 1998: 24): Avui estiu El Sergi, per exemple, va demostrar que amb la seva cama dolenta l’any passat va fer tres gols de bandera, i en canvi amb l’esquerra, la seva cama presumptament bona, no en va marcar cap, ni de rebot. Un altre il·lustre esquerrà amb una cama dolenta —o amb una sola cama, que també es diu molt— era l’Asensi, que suplia les seves mancances amb la dreta amb unes esplèndides rematades de cap. [...] En canvi, el seu gendre, l’Iván de la Peña, ha estat traspassat al Lazio només per 2.500 milions de pessetes perquè un bon dia al Cruyff se li va acudir dir que Lo Pelat no era un crac perquè només sabia tocar la pilota amb la dreta.20

6.3. El reportatge En el reportatge, gènere que explica fets no estrictament d’actualitat, el reporter tendeix a distanciar-se de la història en els temes que s’acosten a l’especialització, o bé que són protagonitzats per persones amb responsabilitat social, política o cultural; en aquest marc, el periodista refusa l’article personal (Ansola, 2010: 2-5): Recoder tanca un cicle L’alcalde de Sant Cugat, Lluís Recoder, va oficialitzar ahir la seva renúncia a encapçalar per quarta vegada consecutiva les llistes de CiU a Sant Cugat, on governa amb majoria absoluta. Recoder va voler desvincular la seva decisió de la proximitat de les eleccions.

Per Recoder, dotze anys són suficients per tancar un cicle. Ahir, però, en va obrir un altre.

Els insistents rumors que des de fa prop d’un any el situen en un futur govern de la Generalitat al costat d’Artur Mas.

En canvi, en els reportatges que tracten qüestions properes al ciutadà o que són pròpies de la vida quotidiana, en què intervenen persones anònimes, se sol reforçar la quotidianitat amb l’ús de l’article davant els noms de pila (no forçosament han de ser catalans) i també dels cognoms (Merino, 2001: 22-23): La immigració africana a Lleida Estudiant d’Econòmiques, en Mohàmed espera que li convalidin els estudis a la Universitat de Barcelona. [...] Mai abans no havien vist una nevera o una rentadora.

Estan molt contentes i moltes no voldrien tornar, assegura la Zarha. [...] En Mamy té trenta-dos germans d’un pare amb quatre dones. Quan tenia setze anys va haver de sortir de Mali per raons econòmiques. [...] «Et tracten malament. Ahir mateix em van prohibir d’entrar al Factory (un dels pubs de moda de la ciutat)», denuncia en Makhan Conate, de Mali.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 183

183

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

Pot haver-hi també reportatges que reprodueixen, a manera de declaracions, les paraules de ciutadans del carrer sobre fets d’actualitat, com en aquest, sobre el judici d’un presumpte homicida, Lluís Corominas. En el reportatge es reprodueixen citacions de suport d’una defensora de l’acusat (una monja anomenada Lucía Caram), extretes de la pàgina de Facebook «Justícia per a Lluís Corominas», en les quals utilitza l’article personal (Piqué, 2011: 16): El Lluís confia en la justícia «Ens tranquil·litza comprovar que el Lluís està molt serè. De fet és ell qui ens anima, confia en la justícia i té ganes de defensar-se. Tenim la certesa que és innocent, que tot va ser un accident.»

6.4. La notícia, la crònica, la crítica, l’editorial La notícia, la crònica i l’editorial prescindeixen per norma de l’article personal.

Quant a la notícia, el gènere informatiu i objectiu per excel·lència, el refusa sistemàticament. Hi ha, tanmateix un parell d’excepcions a aquesta norma: en els espais reservats a la informació televisiva, hi ha notícies (i també resums, breus informatius o notes) que utilitzen l’article davant el nom dels personatges de ficció de les sèries de producció pròpia («Plats bruts», 2000: 40): Mari Pau Huguet, presentadora del programa de TV3 Connexions, és la convidada especial de l’episodi d’avui de la popular sèrie d’humor Plats bruts, que protagonitzen Joel Joan i Jordi Sánchez. En aquest capítol, titulat Tinc bon cor, el pis del Lopes i el David l’han embargat.

La crònica (judicial, esportiva o política) i la crítica (de cinema, teatre, arts plàstiques, literatura, etc.) són gèneres que temàticament se circumscriuen a àmbits amb un cert grau d’especialitat. Tant l’una com l’altra prescindeixen de l’article personal. En el cas de la crítica, el text combina la terminologia específica d’una àrea temàtica amb l’ús d’un llenguatge formal altament modalitzat, com correspon sovint als textos argumentatius.

L’editorial, que expressa l’opinió de l’empresa, de la direcció del periòdic o de l’equip de redacció sobre qüestions o fets cabdals d’actualitat, refusa sistemàticament l’article personal.

6.5. L’acudit gràfic d’actualitat L’acudit gràfic d’actualitat sol representar una escena virtual que inclou diàlegs simulats entre personatges reals o imaginaris caricaturitzats, desplaçats sovint del seu àmbit d’actuació i del seu discurs habitualment formal, i se serveix per norma de l’article personal en la simulada oralitat dels ninots.

C 184

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 184

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

Conversa de dos soldats nord-americans en una trinxera: —Càsum la Lewinsky!

—Càsum l’impeachment i càsum en Saddam. (Fer, 1998: 3) Dos nens del Colegio de San Ildefonso canten els números i els premis de la loteria: —34.827... 14.216...

—Confiem que no li toqui al Millet... Confiem que no li toqui al Millet. (Fer, 2009: 3)

7. Conclusions La pervivència i el vigor actual d’un article personal en català, provinent d’un antic tractament de cortesia, constitueix avui una singularitat en l’àrea romànica, que cal preservar. Aquesta marca idiosincràtica del català, pròpia de l’oralitat de la llengua parlada espontània, traspassa aquest àmbit i es fa present en la llengua escrita, tant literària com no literària —constatació fins fa poc no observada—, segons uns determinats gèneres o àrees temàtiques. En l’àmbit literari, l’article personal és present sobretot en la narrativa que, en el discurs reportat dels personatges, imita o recrea l’oralitat conversacional espontània o que, genèricament, utilitza registres no formals.

L’article personal és, de fet, una de les formes bàsiques de l’oralitat i també de l’escriptura: ocupa el lloc 85 en la llista dels mots més freqüents de l’idioma. Aquest mot anticipador del nom propi pot precedir indistintament els noms de pila, els cognoms i els sobrenoms, i pot abraçar persones vives, mortes, cèlebres, il·lustres, anònimes, mereixedores d’un especial respecte, catalanes, no catalanes, etc. La utilització de l’article no comporta, doncs, una relació de coneixença o de tracte directe entre l’emissor i la persona esmentada.

Si bé el llenguatge de base del periodisme és la llengua estàndard amb un registre predominantment formal que evita l’article personal, es comprova que en alguns mitjans escrits en català hi ha gèneres periodístics que es distingeixen —però no de manera sistemàtica o regular— per l’acceptabilitat de l’article, fet que entraria en contradicció amb allò que estableixen els llibres d’estil.

Es constata que l’absència de l’article és pròpia dels gèneres que, centrant-se en la llengua estàndard i també en els recursos de la llegibilitat, posseeixen un alt grau d’objectivitat. Tal és el cas de la notícia, que, d’altra banda, refusa la signatura del periodista.

En canvi, són els gèneres signats, que presenten un nivell més o menys elevat de subjectivitat, els que sovint admeten la marca de l’article personal. En aquest sentit, l’entrevista de personalitat i l’acudit gràfic d’actualitat, propers al text conversacional amb propòsits subjectius, són els gèneres més proclius a l’article personal, seguits del reportatge sobre temes de la vida quotidiana.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 185

185

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA

L’article d’opinió, amb un alt grau de subjectivitat, pot admetre l’article personal en els casos en què el signatari vol remarcar la coneixença, l’adhesió personal o l’afinitat envers les idees o l’actuació de la persona que esmenta, malgrat que presenti un alt nivell de formalitat pel fet de tractar-se d’un text argumentatiu i de manllevar recursos a la retòrica literària.

Hi ha gèneres que, tot i servir-se de recursos retòrics i d’un alt grau de subjectivitat, prescindeixen de l’article personal. Es tracta de la crítica, la crònica i el reportatge d’esdeveniments. És probable que l’absència de l’article en aquests tres casos es degui al fet que solen tractar temes propers a àmbits d’especialitat (política, música, cinema, economia, esports, etc.) a través d’un llenguatge amb un alt nivell de formalitat.

L’editorial, gènere subjectiu per excel·lència —situat a l’extrem oposat de l’objectivitat—, refusa de manera sistemàtica l’article personal. Probablement, aquest refús de l’article és condicionat pel subjectivisme impersonal que l’editorial vol exhibir en la seva funció de portaveu institucional de la publicació en tractar fets o qüestions cabdals d’actualitat. I, en fer-ho, adopta un to distant, d’una certa autoritat, incompatible amb les marques del jo i de la signatura personal.

En definitiva, hi ha gèneres periodístics que en català reclamen la presència de l’article personal, tal com es correspon a la idiosincràsia de la llengua catalana avui.

Si l’ús de l’article de vegades hi és vacil·lant o bé s’hi omet sistemàticament, probablement és degut a la pressió que poden haver exercit els llibres d’estil (sovint supeditats a prejudicis, a calcs d’altres idiomes o bé al desconeixement de la fisonomia del català en aquest punt). Així, caldria que els llibres d’estil regulessin l’ús efectiu de l’article personal en tractar els gèneres que mostren realitats quotidianes (reportatges), la vessant més humana de les persones incloent-hi la parla col·loquial (entrevistes de personalitat i acudits gràfics) o bé l’adhesió o l’afinitat envers persones diverses, incloent-hi les cèlebres o les que tenen responsabilitats públiques (articles d’opinió).

C 186

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 186

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT

Notes [1 El 1924 Ruyra publica una nova versió de la traducció que ell mateix havia fet setze anys abans, el 1908, d’una selecció de contes dels escriptors d’expressió francesa Erckmann i Chatrian (1924). En la nova versió va introduir l’article personal davant els noms dels personatges dels contes, cosa que justificava al pròleg. Aquesta justificació obrirà un debat a través de la premsa, durant la primera meitat de l’any 1925, entre el mateix Ruyra (1964) a La Veu de Catalunya i Rovira i Virgili (1925) a La Publicitat, que tancarà Fabra (1954-1956) també a La Publicitat. La polèmica entre ells és, de fet, el primer intent —no reeixit del tot— de teoritzar sobre els usos i valors de l’article personal, especialment en la literatura i, en general, en la llengua escrita de registres formals. En efecte, tot i reconèixer la vitalitat de l’article davant el nom propi de catalans i de no catalans, intenten regular-ne l’ús en la llengua escrita, un ús que seria diferent segons que els textos fossin traduïts o bé escrits originàriament en català, segons que els noms propis pertanyessin a catalans o bé a no catalans, que els personatges —reals o de ficció— tinguessin un estatus social elevat o bé baix, o que fossin vius o morts; que els textos reflectissin èpoques reculades o contemporànies, que situessin els fets en la geografia catalana o bé en altres latituds, etc. I distingeixen, encara, entre obres d’estil elevat i la narrativa (conte o novel·la). Finalment, Fabra i Ruyra són partidaris de recuperar En i Na (amb majúscula inicial) com a tractament de cortesia, cosa a la qual s’oposa Rovira i Virgili.

[2 En presenta nombroses mostres Moran (1984: 22). Casanova (2003: 213), en tractar del fet que la fórmula de cortesia en i na, en català, esdevingués un mer article personal, i que en occità es perdés, assenyala: «L’occità actua com el català i presenta les mateixes formes i tendències [...], i també des dels primers documents fins al segle xiv, quan la influència francesa el fa considerar redundant i inútil.»

[3 El masculí en del sistema mixt es transforma en l’ davant noms, cognoms o sobrenoms començats per vocal precedida o no de h: en Marc / en Prats, però l’Enric /l’Homs.

[4 Existeixen uns documents que aporten mostres precioses de la llengua antiga oral no formal. Es tracta de les declaracions de testimonis incloses en els processos judicials, sovint recollides en els llibres de cort o de cúria que es porten des del segle xiii fins a començament del xvii. Riera i Sans (1973), transcriptor i editor d’un dels protocols judicials més coneguts, de començament del xv, aporta diverses mostres de la pèrdua del tractament de cortesia de l’article personal, especialment en casos en què l’article fins i tot apareix davant vocatius que no són noms propis: «...la dita mare sua se va anar a barayllar dient-li: “Osta, na veylla bagassa alcavota”» (p. 219); «En pagès merdós!» (p. 95).

[5 En trobem una mostra, en italià, en la transcripció d’un relat oral sobre una reunió política molt moguda recollida per Bruni (1997: 61): «Mentre continuava su questo tono (che ti dà la misura del degrado morale e anche dialettico nel quale siamo scivolati, e ci vorrà molto tempo e molta pazienza per recuperare un po’ di dignità perduta), il Pieretti, che è sempre stato un po’ preso dalle floride grazie della candidata sotto accusa, si avvicina al tavolo e lo sposta bruscamente. Preleva la Turacciolo, vestita di un acceso turchino...» En francès, en dóna mostres Stendhal (1950: 421): «Ou je me trompe fort, ou le Rassi cherche à nous jouer quelque tour.» En espanyol, n’hi ha mostres a Cela (1974: 47): «—¿Te acordaste mucho de la Lola? / —A veces. ¿Por qué mentir? Como estaba todo el día pensando, me acordaba de todos. ¡Hasta del Estirao, ya ves!»

[6 Goosse (1993: 884) en remarca l’ús «campagnard» davant els noms de pila. El Dictionnaire universel francophone (1997) assenyala que l’article denota menyspreu, especialment davant els cognoms.

[7 Tal com sosté Renzi (1976).

[8 Gómez Torrego (1993, vol. 2: 56) i Martínez de Sousa (1993: 100) consideren «vulgar» l’ús de l’article davant els noms de persona, en el sentit de poc elegant, o bé mancat de distinció, respectivament.

[9 En portuguès, en una obra de Moutinho (1975: 74), dedicada al cantant José Afonso, que aplega en un volum entrevistes, cançons i crítiques, hi ha innombrables mostres d’aquesta presència i absència d’article davant els noms propis: «A minha ida ao Brasil possibilitou-me os mais diversos contactos com nomes representativos da cultura popular, tanto da música com do teatro. Sei lá, Jackson do Pandeiro, Clementina de Jesus, uma cantora de bailes populares revelada aos sessenta anos, Luís Gonzaga... E o Fotóti, que é um dos nomes apontados como renovador da música popular brasileira a partir da “bossa”. O Tamba Trio, o Quinteto Violado, este último responsável pela renovação do filão musical nordestino, o Gilberto Gil, a Carmen Costa, outra cantora popular...» Quant a aquest ús que expressa coneixença o familiaritat a través del tracte, vegeu Cunha i Cintra (1997: 227), per al portuguès d’Europa, i O Estado de S. Paulo. Manual de redação e estilo (1997: 43), per al portuguès del Brasil.

[10 Erròniament, el català, el francès i l’espanyol han col·locat aquest article davant el nom de pila de l’Alighieri: el Dant, le Dante o el Dante. Així ho han fet, per exemple, Verdaguer (1974) o Molas (Sella, 1998).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 187

187

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA [11 Fabra (1956: 20), per exemple, en la gramàtica pòstuma remarca que «és habitual (en la major part de les terres de llengua catalana) de fer-los precedir [els noms propis de persona, de pila i cognoms] de l’article», i que «en el cas d’ésser el nom masculí i començar en consonant, l’article sol reemplaçar-se pel mot en ». Tanca aquesta breu referència a l’article personal observant que el seu ús «no és obligatori» i que «és preferible la seva omissió davant dels noms estrangers i àdhuc de catalans cèlebres», sense indicar si aquesta preferència és aplicable a la «llengua elevada» o a la «llengua col·loquial».

[12 L’Institut d’Estudis Catalans (1992) fa pública la proposta de l’estàndard oral referit a la morfologia. En l’apartat «L’article davant noms de persona» (p. 18) assenyala: «En el registre formal, especialment en textos de caràcter neutre i expositiu (com els informatius), és pròpia l’omissió de l’article davant els noms de persona en els parlars que habitualment l’usen: Hi va assistir Josep Vidal, Indira Gandhi va morir assassinada.» I com a exemples d’ús en registres no formals, aporta aquests, amb noms de persones estrangeres: en/el Churchill, la/na Marylin Monroe. També és interessant la remarca que es fa, a la «Introducció» (p. 8), sobre l’heterogeneïtat de la llengua estàndard: «Malgrat que el concepte de llengua estàndard implica un nivell de comunicació més aviat formal, no deixem d’admetre-hi al mateix temps uns nivells inferiors, que, si són de llengua estàndard per la comesa (entrevista, taules rodones, etc.), resten oberts a un major grau d’espontaneïtat.» Aquesta constatació ja la recollien alguns llibres d’estil de mitjans de comunicació, com assenyalem més endavant.

[13 Coromina (2001).

[14 Són mostres orals d’un programa radiofònic de Catalunya Ràdio, transcrites per Barnils, Monzó i Vendrell (1987).

[15 Els primers treballs sobre fórmules de llegibilitat es deuen a Lively i Pressey (1923). Els segueixen altres fórmules com les de Washburne (1926) o de Gray i Leary (1935).

[16 Assessoria Didàctica del Català (1975), Coordinadora d’Ensenyament i Llengua Catalana (1978), López del Castillo (1996).

[17 S’hi pot accedir a través del lloc web http://ctilc.iec.cat.

[18 Així, el periodisme de l’àrea lusitana presenta dues visions o classificacions dels gèneres, segons que es tracti del brasiler o del portuguès. El primer parteix de la divisió entre jornalismo informativo i jornalismo opinativo (Marquês de Melo, 1994); el portuguès els classifica en géneros da banca, géneros da rua i géneros de opinião (Livro de estilo. Público, 1998). El periodisme francès distingeix el journalisme assis del journalisme de terrain (Mouriquand, 1997); el quebequès, en canvi, assenyala que hi ha gèneres pour rapporter des faits, pour expliquer i pour commenter (Aquops, 2010). L’àrea de l’espanyol els classifica en información, interpretación i opinión (Martínez Albertos, 1983). Finalment, en català es fa la distinció entre gèneres d’informació i gèneres de comentari (Gomis, 1989).

[19 La mostra comprèn cent cinquanta-dos textos pertanyents a notícies, entrevistes de premsa, entrevistes de ràdio, reportatges, cròniques, crítiques, articles d’opinió, editorials, cartes dels lectors, acudits gràfics i publicitat, recollits als dos volums de Coromina (2001). Per a aquest article m’he servit també de textos més actuals, com es desprèn de la datació de les mostres aportades.

[20 Caldria un estudi sobre els usos de les possibles formes de l’article personal en un mateix mitjà de comunicació, atès que s’observa un ús alternatiu, en un mateix periòdic —i fins i tot en un mateix text—, de les combinacions en i la i el i la.

Bibliografia Ansola, E. «Recoder tanca un cicle». El Punt [edició de les comarques de Barcelona] (9 setembre 2010), p. 2-5.

Aquops (2011). Les genres journalistiques [en línia]. Quebec: CyberScol, Réseau Éducation - Médias. <http://presse. cyberscol.qc.ca/ijp/observer/genres/genres.html> [Consulta: 13 maig 2011].

Assessoria Didàctica del Català (1975). Vocabulari bàsic infantil i d’adults. Barcelona: Bibliograf.

Barnils, R.; Monzó, Q.; Vendrell, J. (1987). El lloro, el moro, el mico i el senyor de Puerto Rico. Barcelona: Empúries.

Beris, J. «Benjamin Netanyahu, exprimer ministre d’Israel i membre del partit conservador Likud». Avui (15 gener 2001), p. 6.

C 188

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 188

16/11/11 11:55

L’ENTREVISTA, EL REPORTATGE, L’ARTICLE I L’ACUDIT Bosch, X. «Avui Estiu». Avui (24 agost 1998), p. 24.

Bruni, F. (1997). Manuale di scrittura e comunicazione. Bolonya: Zanichelli.

Camps, J. «En Xavier... el candidat, l’amic». Avui (27 febrer 2000), p. 27.

Casanova, E. (2003). «L’evolució de l’article onomàstic En/Na en català i occità». A: Actas del XXIII Congreso Internacional de Lingüística y Filología Románica. Tübingen: Max Niemeyer, p. 209-233.

Cela, C. J. (1974). La familia de Pascual Duarte. Barcelona: Destino.

Conca, M. [et al.] (1998). Text i gramàtica. Teoria i pràctica de la competència discursiva. Barcelona: Teide.

Coordinadora d’Ensenyament i Llengua Catalana (1978). Poal. Vocabulari bàsic ampliat. Barcelona: Proa.

Coromina, E. (1991). El 9 Nou. Manual de redacció i estil. Vic: Eumo: Diputació de Barcelona: Premsa d’Osona.

— (2001). L’article personal en català. Marca d’oralitat en l’escriptura. Tesi doctoral. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. Facultat de Lletres. 2 v.

Cunha, C.; Cintra, L. (1997). Nova gramàtica do português contemporâneo. Lisboa: João Sá da Costa.

De Mauro, T. (1980). «Vocabolario di base della lingua italiana». A: Guida all’uso delle parole. Roma: Editori Reuniti, p. 147-170.

Diari de Barcelona (1987). Un model de llengua pels mitjans de comunicació. Barcelona: Empúries.

Dictionnaire universel francophone (1997). París: Hachette/Edicef.

Elcacho, J. «Josep M. Casas, professor del departament de geologia dinàmica, geofísica i paleontologia de la Universitat de Barcelona». Avui (24 gener 1998), p. 34.

Erckmann, E.; Chatrian, A. (1924). Rondalles de poble. Barcelona: Editorial Catalana.

Fabra, P. (1954-1956). Converses filològiques. I [IV]. Barcelona: Barcino.

— Gramàtica catalana (1993). Barcelona: Teide.

Fer. «Acudit». Avui (19 desembre 1998), p. 3.

— «Acudit». Avui (22 desembre 2009), p. 3.

Fondevila Nadal, S. «En Ventura i la classe política que va al Liceu». Ara (12 maig 2011), p. 37.

Gómez Torrego, L. (1993). Manual de español correcto. Madrid: Arco Libros. 2 v.

Gomis, L. (1989). Teoria dels gèneres periodístics. Barcelona: Generalitat de Catalunya. Centre d’Investigació de la Comunicació.

Goosse, A. (1993). Le bon usage. París: Duculot.

Gougenheim, G. (1958). Dictionnaire fondamental de la langue française. París: Didier.

Gray, W. S.; Leary, B. E. (1935). What makes a book readable. Chicago: University of Chicago Press.

Institut d’Estudis Catalans (1992). Proposta per a un estàndard oral de la llengua catalana. II: Morfologia. Barcelona: IEC. Limós, R. «Aleix i Pol Espargaró: germans de velocitat». Plaers d’Avui (10 gener 2010), p. 12-17.

Lively, B. A.; Pressey, S. L. (1923). «A method for measuring the ‘vocabulary burden’ of textbooks». Educational Administration and Supervision, núm. 9, p. 389-398.

Livro de estilo. Público (1998). Lisboa: Printer Portuguesa.

Llibre d’estil d’‘El Punt’. Llengua 2 (2005). [Edició d’ús intern] Llibre d’estil del diari ‘Avui’ (1997). Barcelona: Empúries.

Llibre d’estil ‘El Periódico’ (2002). Barcelona: Ediciones Primera Plana.

Llobera, J. (1968). El català bàsic. Barcelona: Teide.

López del Castillo, L. (1996). Diccionari català bàsic. Barcelona: Edicions 62.

Maragall, P. «Seguirem el camí de l’Ernest». El Periódico (23 novembre 2000), p. 17.

Marquês de Melo, J. (1994). A opinião no jornalismo brasileiro. Petrópolis: Vozes.

Martínez Albertos, J. L. (1983). Curso general de redacción periodística. Barcelona: Mitre.

Martínez de Sousa, J. (1993). Diccionario de redacción y estilo. Madrid: Pirámide.

Merino, F. «La immigració africana a Lleida». El Temps (9-15 gener 2001), p. 22-23.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 189

189

16/11/11 11:55

EUSEBI COROMINA Moran, J. (1984). El Capbreu de Castellbisal. Barcelona: Publicacions i Edicions de la Universitat de Barcelona.

Mouriquand, J. (1997). L’écriture journalistique. París: PUF. Moutinho, J. V. (1975). Textos e canções. Porto: Livraria Paisagem.

O Estado de S. Paulo. Manual de redação e estilo (1997). São Paulo: Editora Moderna.

Piqué, J. «El Lluís confia en la justícia». Ara (10 maig 2011), p. 16.

«Plats bruts». Avui (27 novembre 2000), p. 40.

Rafel i Fontanals, J. (dir.) (1996). Diccionari de freqüències. Vol. 1: Llengua no literària. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans.

— (1998a). Diccionari de freqüències. Vol. 2: Llengua literària. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans.

— (1998b). Diccionari de freqüències. Vol. 3: Dades globals. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans.

Renzi, L. (1976). «Grammatica e storia dell’articolo italiano». Studi di grammatica italiana, núm. 5, p. 16-18.

Riera i Sans, J. (1973). El cavaller i l’alcavota. Un procés medieval. Barcelona: Club Editor.

Rovira i Virgili, A. «Un pròleg de Joaquim Ruyra». La Publicitat (8 gener 1925), p. 1.

— «Conversa d’amic». La Publicitat (4 març 1925), p. 1.

Ruyra, J. (1964). «Els articles onomàstics». A: Obres completes. Barcelona: Selecta, p. 819-828.

Sala, T. «Joan Barril, periodista». El Temps (24-30 octubre 2000), p. 21.

Sella, A. «“Si ets independent, et trituren”. Entrevista a Joaquim Molas, Premi d’Honor de les Lletres Catalanes». El Temps (20-26 juliol 1998), p. 30-33.

Stendhal (1950). La Chartreuse de Parme. París: Garnier.

Thorndike, E. L.; Lorge, I. (1921). The teacher’s word book. Nova York: Columbia University. Teachers College.

Verdaguer, J. (1974). «En defensa pròpia». A: Obres completes. Barcelona: Selecta, p. 1203-1259.

Washburne, C. W. (1926). Winnetka graded book list. Chicago: American Library Association.

C 190

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 190

16/11/11 11:55

C

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES Reinald Besalú Secretari de Redacció

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 191

16/11/11 11:55

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 192

16/11/11 11:55

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Understanding media industries FITXA: AMANDA D. LOTZ I TIMOTHY HAVENS Oxford: Oxford University Press, 2011.

RESSENYA: Aquest llibre, pensat per a estudiants i docents, ofereix una mirada introductòria al funcionament de les organitzacions mediàtiques i a la seva influència social. Els autors expliquen com les qüestions tecnològiques, reguladores i econòmiques, entre d’altres, condicionen la indústria dels mitjans de comunicació. En cada capítol se suggereixen lectures i es proposen qüestions per a la discussió.

C Las industrias culturales audiovisuales e Internet : Experiencias, escenarios de futuro y potencialidades desde la periferia FITXA: ENRIQUE BUSTAMANTE (ed.)

La Laguna: Cabildo de Tenerife: IDECO, 2011.

RESSENYA: Aquest llibre recull les ponències presentades per autors com Rosa Franquet o Ramón Zallo en un seminari professional celebrat l’any 2010 a Santa Cruz de Tenerife, dedicat a l’impacte d’Internet en la cultura audiovisual (música, cinema, publicitat, ràdio i televisió). L’objectiu del llibre és proporcionar exemples empírics per tal de proposar als professionals maneres d’adaptar-se al nou entorn i als polítics mesures per assegurar i potenciar la comunicació local.

C

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 193

193

16/11/11 11:56

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Crònica d’un país : 15 articles imprescindibles FITXA: JOSEP M. CASASÚS Barcelona: Dèria Editors, 2011.

RESSENYA: Casasús selecciona i reprodueix quinze articles periodístics de l’últim segle que ens ajuden a entendre l’evolució política, social i cultural de Catalunya. L’autor distingeix entre articles revulsius (amb un gran impacte en el moment de ser publicats), profètics (amb un impacte més perdurable) i llegendaris (que han esdevingut part de la memòria col·lectiva). El llibre també inclou un capítol final en què l’autor explicita els criteris de selecció dels textos, entre els quals hi ha articles de Joan Maragall, Gaziel i Joan Fuster.

C Periodisme en la Guerra Civil FITXA: JOSEP M. FIGUERES Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat, 2010.

RESSENYA: L’objectiu d’aquest llibre és oferir una mirada de conjunt sobre el periodisme i el paper exercit pel Comissariat de Propaganda durant els anys de la Guerra Civil espanyola.

També s’estudien aspectes de la comunicació en temps de guerra com les confiscacions i es fa referència a les entrevistes, la fotografia, la propaganda i la programació de Ràdio Barcelona de l’època.

C

C 194

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 194

16/11/11 11:56

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

La producció audiovisual a Catalunya 2008-2009 FITXA: JOAN MARIA CORBELLA I JOSEP GIFREU (ed.)

Girona: Documenta Universitaria, 2010.

RESSENYA: Aquest llibre recull informes realitzats per l’Observatori de la Producció Audiovisual sobre l’estat de l’audiovisual català —cinema, animació, televisió generalista i local— en els àmbits de producció i difusió durant els anys 2008 i 2009. També inclou diverses entrevistes a professionals i experts del sector com Mònica Terribas, Joan Manuel Tresserras o Jaime Rosales.

C La televisión de calidad : Contenidos y debates FITXA: EVA PUJADAS Bellaterra: Serveis Editorials de la Universitat Autònoma de Barcelona; Castelló de la Plana: Universitat Jaume I; Barcelona: Universitat Pompeu Fabra, Departament de Comunicació; València: Universitat de València, 2011.

RESSENYA: L’autora fa una aproximació als debats recurrents sobre la qualitat en la televisió des de la sociologia i la teoria de la cultura. Pujadas desgrana i fa evidents les premisses teòriques de les quals parteixen els discursos sobre la qualitat, des del punt de vista dels sistemes televisius, les programacions, les cadenes i els programes.

C

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 195

195

16/11/11 11:56

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

La ficció cinematogràfica, avui FITXA: JAUME DURAN (coord.)

Barcelona: Publicacions UB: Edicions ESCAC, 2011.

RESSENYA: Amb contribucions d’experts com Domènec Font o Jaume Macià, aquest llibre pretén tractar els canvis que s’han produït en els últims anys en el cinema de ficció des d’un punt de vista teòric, epistemològic i professional. S’hi poden trobar capítols sobre narrativa audiovisual, videojocs, sèries televisives o ficció interactiva, a més d’un capítol final en què Jaume Duran elabora sis propostes per al segle

xxi .

C Creative documentary : Theory and practice FITXA: WILMA DE JONG, JERRY ROTHWELL I ERIK KNUDSEN New Jersey: Prentice Hall, 2011.

RESSENYA: Els autors desgranen tot allò que cal tenir en compte per realitzar un documental creatiu, des de les estratègies de desenvolupament i narratives fins a les de producció i distribució. El llibre té en compte tant les qüestions tècniques com les teòriques i aporta exemples de casos pràctics, a més d’exercicis, entrevistes amb professionals i bibliografia per a cadascun dels capítols.

C

C 196

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 196

16/11/11 11:56

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Hollywood moderne : Le temps des voyants FITXA: PIERRE BERTHOMIEU Pertuis: Rouge Profond, 2011.

RESSENYA: Aquesta obra, que forma part d’una sèrie de volums del mateix autor sobre el cinema de Hollywood, explora l’evolució del cinema nord-americà després del classicisme, tenint en compte les innovacions estètiques introduïdes per cineastes com Otto Preminger, Sydney Pollack o Brian de Palma. El llibre, dividit en tres parts («La fira de les vanitats», «La jungla dels silencis» i «La nau dels somnis»), inclou milers d’il·lustracions i combina aproximacions cronològiques i transversals al cinema de Hollywood dels anys seixanta en endavant.

C Creación de programas de radio FITXA: EMMA RODERO Madrid: Síntesis, 2011.

RESSENYA: Emma Rodero explica en aquest llibre de caire didàctic com elaborar un programa radiofònic amb totes les garanties. L’autora insisteix que cal tenir en compte les peculiaritats del mitjà i, a partir d’aquí, planificar i estructurar una proposta. Finalment, també explica com editar, presentar i muntar els programes.

C

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 197

197

16/11/11 11:56

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Public relations, society and culture : Theoretical and empirical explorations FITXA: LEE EDWARDS I CAROLINE E. M. HODGES (ed.)

Londres: Routledge, 2011.

RESSENYA: Tot posant l’èmfasi en les conseqüències que tenen les estratègies de comunicació de les organitzacions i institucions en la societat que les envolta, aquest llibre proposa una nova aproximació teòrica i metodològica a les relacions públiques. Partint de disciplines com els estudis culturals, la sociologia, l’economia política o l’antropologia, diversos autors aporten noves mirades a les relacions públiques i expliquen les conclusions de les seves recerques.

C Lobby y comunicación : El lobbying como estrategia comunicativa FITXA: ANTONIO CASTILLO Zamora: Comunicación Social, 2011.

RESSENYA: Castillo introdueix el lector en els mecanismes que condueixen a practicar un bon lobbying, entès com una pràctica de comunicació política imprescindible per influir en l’administració pública. L’autor descriu tipologies de grups de pressió i n’explica les funcions, i també detalla què cal tenir en compte per influir en els poders legislatius, executius i judicials, en els partits polítics i en l’opinió pública.

C

C 198

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 198

16/11/11 11:56

C

CONVOCATÒRIA D’ARTICLES NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

Societat Catalana de Comunicació Envieu els originals a: Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 199

16/11/11 11:56

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 200

16/11/11 11:56

CONVOCATÒRIA D’ARTICLES

Convocatòria d’articles La Societat Catalana de Comunicació (SCC) convida els investigadors, doctorands i professionals del camp a publicar articles inèdits a la revista comunicació . revista de recerca i d ’ anàlisi . El número 1 del volum 29, que apareixerà el maig de 2012, tindrà com a tema central: «Els nous formats audiovisuals en cinema, ràdio, televisió i Internet».

Els articles, escrits preferentment en català, o bé en una altra llengua romànica o en anglès, s’han de presentar a través de l’adreça de correu electrònic revistacomunicacio@iec.cat d’acord amb les normes publicades a continuació i també a la pàgina web de la SCC (scc.iec.cat). La data límit per a la tramesa és el 31 d’octubre de 2011. L’avaluació es realitzarà pel sistema de doble revisió cega.

Així mateix, també s’acceptaran articles sobre qualsevol tema relacionat amb la comunicació com a ciència social per a la secció «Miscel·lània científica» de la revista.

Per a més informació, podeu contactar amb els editors a través de l’adreça revistacomunicacio@iec.cat.

C Normes de presentació dels articles PRESENTACIÓ D’ORIGINALS Es publicaran articles inèdits, que no estiguin en procés de publicació en altres revistes, escrits en català, altres llengües romàniques o anglès, la temàtica dels quals analitzi els múltiples aspectes i àmbits de la comunicació com a ciència social.

Els articles han d’anar acompanyats d’una carta de presentació en què l’autor faci constar per a quina secció de la revista presenta l’article i també d’una declaració en què l’autor s’atribueix l’autoria de l’article, en certifica l’originalitat i dóna permís a comunicació . revista de recerca i d ’ anàlisi

per fer-hi els canvis formals oportuns.

Els originals seran examinats per dos experts (peer review), que en faran una revisió cega, i seran acceptats, refusats o acceptats amb revisions. En aquest últim cas, els autors hauran d’atendre les revisions i retornar els originals degudament modificats.

CARACTERÍSTIQUES FORMALS DELS ARTICLES  Títol de l’article en català, en anglès i en l’idioma de l’article al principi.  Nom, càrrec o professió, departament o unitat d’adscripció, ciutat, país i correu electrònic de l’autor al final. En el cas de l’autor de correspondència, també cal proporcionar una adreça de correu postal. S ’ha d’incloure a la primera pàgina un resum en català, en anglès (abstract) i en l’idioma

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 201

201

16/11/11 11:56

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES de l’article d’entre 100 i 150 paraules cadascun, i sis paraules clau en català, en anglès (key words) i en l’idioma de l’article.  Els articles han de tenir un mínim de 6.000 paraules i un màxim de 8.000.  Lletra del cos 12 (de l’estil Arial o Times New Roman).  Interlineat d’1,5.  Pàgines numerades.

CARACTERÍSTIQUES DE LES NOTES, LES CITACIONS I LA BIBLIOGRAFIA Les notes han d’anar al final del document amb numeració contínua al llarg de tot l’article (sense iniciar numeració a cada pàgina) i cos 10.

Les citacions textuals han d’anar en rodona, entre cometes i amb la referència bibliogràfica al final, de la manera següent: (Autor, any: pàgines). Exemple: (Moragas, 1992: 25). Si la citació no és textual, sinó només una referència al tema o a l’obra en general, es pot prescindir de la pàgina.

La bibliografia recomanada i/o amb la qual heu treballat ha de seguir els criteris que habitualment s’apliquen a l’Institut d’Estudis Catalans: [1 Totes les dades s’han d’escriure en català, excepte el títol de l’obra i els noms propis que no siguin topònims que hagin estat catalanitzats (per exemple, no es poden traduir els noms de les editorials).

[2 Ens estalviem «SA», «SL» i «Cia.» en relació amb les editorials i «Edicions», «Editorial», excepte en casos en què es pugui produir confusió o aquests mots estiguin íntimament lligats al nom, com ara «Edicions 62», «Edicions del País Valencià», etc.

[3 La manera de citar un llibre és: Izuzquiza, I. (1990). La sociedad sin hombres. Barcelona: Anthropos.

[4 La manera de citar un capítol de llibre és: Díaz Nosty, B. (1989). «La proyección multimedia en España». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.).

Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación), p. 60-120.

I un article d’una revista: Bustamante, E. (1995). «El sector audiovisual. Grandes expectativas, profundas incertidumbres». Telos [Madrid], núm. 41 (març), p. 12-25.

[5 La manera de citar recursos electrònics o parts de recursos electrònics és: Institut d’Estudis Catalans (1997). Diccionari de la llengua catalana [en línia]. 2a ed.

Barcelona: IEC. <http://dlc.iec.cat/> [Consulta: 28 abril 2010].

Codina, L. (2010). «Diagrama y directorio sobre Ciencia 2.0 / E-Ciencia (v. 2010)» [en línia]. <http://www.mindomo.com/view.htm?m=d4d1f77be0d04af0804c719038144 de8> [Consulta: 15 març 2010].

[6 Quan hi hagi més d’una obra o d’un article del mateix autor cal ordenar les referències cronològicament i, a partir de la segona, substituir l’autor per un guió llarg seguit d’un espai: Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal.

(Akal, Comunicación; 3) — (1992). El mercado de la cultura: Estructura económica y política de la comunicación.

Donostia: Tercera Prensa. (Gakoa Liburuak; 15)

C 202

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 202

16/11/11 11:56

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [7 Si, a més de l’autor, en les referències coincideix l’any de publicació, s’han d’ordenar alfabèticament pel títol, i afegir una lletra a l’any per poder-les distingir quan s’hi faci referència dins el text: Zallo, R. (1989a). «Evolución en la organización de las industrias culturales». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel.

(Ariel Comunicación) — (1989b). «Las formas dominantes de concentración en las industrias culturales».

Telos [Madrid], núm. 18, p. 25-55.

[8 Si no coincideixen exactament tots els autors, s’ha de fer una nova entrada: Bustamante, E. (1982). Los amos de la información en España. Madrid: Akal.

Bustamante, E.; Zallo, R. (coord.) (1988). Las industrias culturales en España. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 2) Observeu que després de l’editorial hi va el nom de la col·lecció («Akal, Comunicación», «Biblioteca A Tot Vent», «Ariel Comunicación», «GG MassMedia», etc.), seguit del número que l’obra hi ocupa (si en té).

[9 Tal com es pot observar en els exemples exposats fins aquí, en alguns casos, després del nom de fonts, consta si és l’editor, el coordinador o el compilador de l’obra: Bolòs, O. de [et al.] (comp.) (1998). Atlas corològic de la flora vascular dels Països Catalans. Vol. 8. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. (ORCA: Atlas Corològic; 8) [10 Si l’obra que se cita té més d’un volum, es pot indicar després de l’editorial. Si volem citar específicament un dels volums, ho hem de fer després del títol de l’obra, i en el cas que aquest volum tingui algun títol concret, també l’hem d’indicar a continuació: Tasis, R.; Torrent, J. (1966). Història de la premsa catalana. Barcelona: Bruguera. 2 v.

Martínez Sancho, V. (1991). Fonaments de física. Vol. 1: Mecànica, ones i electromagnetisme clàssics. Barcelona: Enciclopèdia Catalana. (Biblioteca Universitària; 9) [11 Després del títol de l’obra cal esmentar quina edició és, en el cas que no sigui la primera.

Dickens, Ch. (1972). Pickwick: documents pòstums del club d’aquest nom. 2a ed.

Barcelona: Proa. 2 v. (Biblioteca A Tot Vent; 154) [12 Quant a l’edició, les abreviatures més emprades són:  ed. augm.

edició augmentada

 ed. corr.

edició corregida

 ed. rev.

edició revisada

 2a ed. (3a, 4a, etc.)

segona (tercera, quarta, etc.) edició.

Les reimpressions no cal esmentar-les.

[13 Altres abreviatures freqüents són:  [s. n.] sense nom (quan no hi ha editorial, poseu-ho en el seu lloc)  [s. ll.] sense lloc (quan no hi ha lloc d’edició, poseu-ho en el seu lloc)  [s. a.] sense any (quan no hi ha any, poseu-ho en el seu lloc).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 203

203

16/11/11 11:56

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 204

16/11/11 11:56

C

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ

Societat Catalana de Comunicació Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 205

16/11/11 11:56

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 206

16/11/11 11:56

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Societat Catalana de Comunicació. Història i directori (1990).

Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana. V Àrea. Àmbit 4: Mitjans de comunicació i noves tecnologies (1989). Edició de la Fundació Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana, d’Edicions 62 i de la SCC (IEC).

Actes del Primer Congrés de la Ràdio a Catalunya. Edició de la Direcció General de Radiodifusió i Televisió de la Generalitat de Catalunya, del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i de la SCC (IEC).

TREBALLS DE COMUNICACIÓ Núm. 1: Pioners de la recerca sobre comunicació a Catalunya. 25 anys d’Informe sobre la informació, de Manuel Vázquez Montalbán. Art/Comunicació i Tecnologies Avançades (1991).

Núm. 2: I Conferència Anual de la SCC - Girona 1991 (Patrimoni comunicatiu. Història de la comunicació. Pràctiques periodístiques) (1992).

Núm. 3: II Conferència Anual de la SCC - Girona 1992 (Patrimoni comunicatiu. Història del periodisme. Les noves tecnologies en l’àmbit de la comunicació). Ricard Blasco, soci d’honor. Ignacio Ramonet, conferència inaugural del curs (1992).

Núm. 4: Régis Debray, conferència inaugural de curs. Joan Fuster, homenatge pòstum.

Llengua, comunicació i cultura. Treballs d’història de la premsa a Catalunya: segles

xvii - xviii

(1993).

Núm. 5: III Conferència Anual de la SCC - Girona 1993 (Ètica i credibilitat de la comunicació). Mitchell Stephens, conferència inaugural del curs. Treballs d’història de la premsa: premsa valenciana (1994).

Núm. 6: IV Conferència Anual de la SCC - Girona 1994 (Comunicadors i comunicació).

Homenatge en memòria de Joan Crexell i Playà. Maria Antonietta Macciocchi, conferència inaugural del curs. Miquel de Moragas, Informe sobre l’estat de la comunicació 1995. Treballs d’història de la premsa: premsa clandestina (1995).

Núm. 7: V Conferència Anual de la SCC - Girona 1995 (Periodisme i cinema). Avel·lí Artís-Gener, Tísner, soci d’honor. Ricard Muñoz Suay, conferència inaugural del curs.

Josep Maria Casasús, Informe sobre l’estat de la comunicació 1996. Treballs d’història de la premsa: premsa en la Guerra Civil.

Núm. 8: VI i VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1996 (Internet, el quart mitjà) Girona 1997 (Les autoritats de la informació). Informe sobre l’estat de la comunicació 1997.

Documentació sobre Josep Serra Estruch. L’editor Innocenci López Bernagossi.

El periodista Antoni Brusi Ferrer. Les memòries de Joan Vinyas i Comas.

Núm. 9: Algunes reflexions sobre la problemàtica de la recerca en comunicació social a Catalunya. La societat de la informació a Catalunya l’any 2000. Una mirada als sistemes d’interactivitat televisiva. L’ensenyament del periodisme als Estats Units. Els sistemes interactius on-line: eines potenciadores de comunicació. La ràdio privada a Catalunya: implantació geogràfica i rendibilitat econòmica.

Núm. 10: VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1998. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998. Què fan els mitjans amb la llengua? La investigació a Catalunya.

Presentació de tesis doctorals. Secció oberta.

Núm. 11: Jornada Anual dels Periodistes Catalans i la Societat Catalana de Comunicació: La ràdio i la televisió públiques al segle

xxi .

La premsa, documentació històrica en

perill. El Punt al País Valencià. Un projecte de premsa.

Núm. 12: IX Conferència Anual de la SCC - Girona, 1999. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998-1999. Comunicacions. La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Monogràfic: 75 anys de ràdio. Secció oberta.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 207

207

16/11/11 11:56

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 13 i 14: Conferència inaugural del curs 1999-2000. Periodismo electrónico y los señores del aire. X Conferència Anual a Girona. Especial Deu anys de conferències, deu anys d’investigació. Secció oberta. (Desembre 2000) Núm. 15: Conferència inaugural del curs 2000-2001. Jay Rosenblatt i el cinema independent als Estats Units. Sessions científiques. Secció oberta. (Juny 2001) Núm. 16: XI Conferència Anual de la SCC - Girona, 2001. Xarxes i continguts. Sessió científica. Secció oberta. Tesis. (Desembre 2001) Núm. 17: Conferència inaugural del curs 2001-2002. Un nuevo medio de comunicación: Internet. Secció oberta. (Juny 2002) Núm. 18: XII i XIII Conferència Anual de la SCC. Sessió científica. Secció oberta.

VI Col·loqui Aula d’Història del Periodisme Diari de Barcelona. (Desembre 2003) Núm. 19: XIV Conferència Anual de la SCC. Informació, manipulació i poder. Secció oberta. (Setembre 2005) Núm. 20: VII Congrés de l’Associació d’Historiadors de la Comunicació. (Desembre 2005) Núm. 21: XVI Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2006) Núm. 22: La recerca en comunicació en el País Valencià. (Juny 2007) Núm. 23: XVII Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2007) Núm. 24: Mitjans de comunicació i memòria històrica. (Juny 2008) Núm. 25: XVIII Conferència Anual de la SCC. Poder (polític, econòmic) i comunicació.

Secció oberta. (Desembre 2008) Núm. 26: XIX Conferència Anual de la SCC. La comunicació en temps de crisi.

Comunicació dels socis. Presentació de tesis doctorals. El paper de la televisió pública al segle

xxi .

(Desembre 2009)

COMUNICACIÓ. REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI Volum 27: Les transformacions de les indústries culturals. (Novembre 2010) Volum 28 (1): Les transformacions en l’exercici de la comunicació: periodisme, publicitat, ficció i entreteniment. (Maig 2011)

COMUNICAR EN L’ERA DIGITAL Monogràfic dirigit per Gemma Larrègola i Rosa Franquet. Inclou versió en català, castellà i anglès. (1999) Primer Congrés Internacional: La Pedrera, 24 i 25 de febrer de 1999.

La universitat com a fòrum de discussió i reflexió sobre l’impacte que tenen les tecnologies de la informació i la comunicació a la societat.

PERIODÍSTICA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Casasús i Guri.

Núm. 1: Història i metodologia dels texts periodístics (1989).

Núm. 2: Teoria i anàlisi dels esdeveniments periodístics (1990).

Núm. 3: La primera tesi doctoral sobre periodisme (Leipzig, 1690), de Tobias Peucer (1991).

Núm. 4: Pragmàtica i recepció del text periodístic (1992).

Núm. 5: Noves recerques i estudis sobre periodisme antic (1992).

Núm. 6: Estratègies en la composició dels textos periodístics (1993).

Núm. 7: Retòrica i argumentació en el periodisme actual (1994).

Núm. 8: Avenços en l’anàlisi de mitjans de comunicació (1995).

Núm. 9: Nous enfocaments en l’estudi de l’actualitat (2000).

Núm. 10: Noves recerques històriques i prospectives (2001).

Núm. 11: Aportacions a la història i a l’anàlisi del periodisme científic (2008).

C 208

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 208

16/11/11 11:56

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 12: L’evolució del disseny periodístic: estudi especial de les aportacions de Josep Escuder a la premsa catalana dels anys trenta del segle

xx

(2010).

CINEMATÒGRAF Revista acadèmica dirigida per Joaquim Romaguera i Ramió. Publicada amb la col·laboració de la Federació Catalana de Cine-Clubs.

Núm. 1: Primeres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: La historiografia cinematogràfica a Catalunya (1992).

Núm. 2: Segones Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: Infrastructures industrials del cinema a Catalunya (1995).

Núm. 3: Terceres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: El cinema espanyol, de l’adveniment i la implantació del cinema sonor (1929) a l’esclat de la Guerra Incivil (1936) (2001).

GAZETA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Figueres i Artigues.

Núm. 1: Actes de les Primeres Jornades d’Història de la Premsa (1994).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 28 (2) (NOVEMBRE 2011)

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 209

209

16/11/11 11:56

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 210

16/11/11 11:56

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 211

16/11/11 11:56

Rev de Recerca_NOVEMBRE 2011.indd 212

16/11/11 11:56

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

revista de recerca i d’anàlisi

C

Comunicació política i eleccions al Parlament de Catalunya: crònica d’una dècada de recerca (1995-2006) Josep Gifreu

Ciutadans, polítics i democràcia. Anàlisi retoricopersuasiva dels espots electorals emesos a Catalunya (2008-2010) Lorena Gómez Puertas i Arantxa Capdevila Gómez

La publicitat institucional a Catalunya Emili Feliu García i Àngels Feliu Albaladejo

La retòrica en el periodisme de María Consuelo Reyna: l’anticatalanisme en la premsa valenciana Anna Mateu i Martí Domínguez

Nous professionals. La indústria de l’spinning i els spincidents Toni Aira Foix

28 (2)

d’Institut d’Estudis d’Catalans

C

omunicacio

Per a una teoria de la comunicació fonamentada sociològicament Jordi Berrio

Comunicació publicitària no convencional a la TV: reactància psicològica o persuasió?

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Societat Catalana de Comunicació

Elena Añaños

Interactividad en contenidos multiplataforma (TDT e Internet) dirigidos a audiencias infantiles: un análisis a partir de casos de TVE y TVC Andrea Lafaurie Molina

L’entrevista, el reportatge, l’article i l’acudit, gèneres marcats per l’article personal en català

28 Eusebi Coromina

Societat Catalana de Comunicació

NOVEMBRE 2011 · VOLUM 28 (2) · issn (ed. impresa): 2014-0304 · issn (ed. electrònica): 2014-0444