Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté - Stratégie d'influence digitale et médias sociaux by INFOPRO DIGITAL

F. Hashas, É. Marquois

GUIDE DES ÉLUS Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté Stratégie d’influence digitale et médias sociaux

Les médias sociaux reposent sur des valeurs de partage, d’échange, d’honnêteté et d’entraide, c’est-à-dire les mêmes valeurs que porte quiconque s’engage en politique. Pour autant, ils possèdent un langage particulier et chacun d’entre eux implique des pratiques spécifiques.

www.territorial-editions.fr – ISSN : 1623-8869 – ISBN : 978-2-8186-1737-3

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté

Franck Hashas et Émilie Marquois

Illustration de couverture © denisismagilov - stock.adobe.com

Après des études en sciences de l’information et en sciences du langage et un passage dans le domaine de l’ingénierie linguistique puis de la recherche (France Telecom R&D et IRIT), Émilie Marquois rejoint une agence de communication. Elle découvre le phénomène des médias sociaux, commence à bloguer et anime des conférences sur les thèmes de l’identité numérique et des médias sociaux. Elle devient ensuite responsable marketing chez l’éditeur de logiciels XWiki SAS, et contribue fortement au développement de la présence digitale et de la notoriété de la marque. Aujourd’hui indépendante, elle accompagne les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs (B2B et B2C) souhaitant promouvoir et développer leurs activités grâce aux médias sociaux. Elle est également formatrice pour plusieurs organismes, conférencière et a participé à de nombreuses publications.

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté Stratégie d’influence digitale et médias sociaux

Partant du constat qu’il est presque impossible aujourd’hui pour tout élu de ne pas réfléchir et développer son image et son discours numériques, cet ouvrage vous permettra de découvrir les plateformes et de les comprendre afin d’élaborer une stratégie digitale d’influence. Il donne également des clés pour rassembler autour de vous une communauté qui relayera vos propos et votre engagement. Après un état des lieux des médias sociaux, une méthodologie sous la forme de bonnes pratiques et d’exemples à suivre, vous saurez évaluer les opportunités, les risques et avoir les bons gestes pour être visible et entendu.

Consultant spécialisé Numérique & Digital, et co-fondateur de Natural idées, Franck Hashas accompagne les acteurs du numérique et les collectivités dans leurs innovations. Il s’est spécialisé dans une démarche de création de services numériques et de stratégie de visibilité online, où le modèle de création se fonde sur l’expérience utilisateur et les usages. Membre de collectifs, il participe et crée des rencontres de type BarCamp et TEDx, sur différents thèmes (e-réputation, open innovations ou vie numérique, réinventer l’humain). Complétant ce parcours ancré sur le partage des connaissances, il intervient en tant que conférencier lors de forums du réseau de la communication publique et territoriale, au sein d’alumnis ou d’accélérateurs de startups.

GUIDE DES ÉLUS

F. Hashas, É. Marquois

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GUIDE DES ÉLUS

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté Stratégie d'influence digitale et médias sociaux Franck Hashas

Consultant Numérique et Digital, Entrepreneur et co-fondateur de Natural idées

Émilie Marquois

Consultante Médias Sociaux, Community Manager

CS 70215 - 38501 Voiron Cedex - Tél. : 04 76 65 87 17 - Référence DE 869 – Août 2020

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Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement la présente publication sans autorisation du Centre Français d’exploitation du droit de Copie. CFC 20, rue des Grands-Augustins 75006 Paris. Tél. : 01 44 07 47 70

Sommaire Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.7 Introduction De l’histoire du web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9

Partie 1

Ce qu’il faut comprendre pour entrer dans le jeu Chapitre I L’incontournabilité des médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19 1. Nombre d’utilisateurs actifs des médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.19

2. Taux de pénétration des médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.21

3. Temps passé sur les médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.21

4. Appareils utilisés pour aller sur les médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 5. Plateformes sociales les plus populaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 6. Nombre de profils par utilisateur dans le monde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23

B - Volume du contenu circulant sur les médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.24

Chapitre II Pourquoi et comment les internautes utilisent-ils les médias sociaux ?. . . . . . p.25 A - Les usages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.25 1. Les grandes catégories d’usages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.25 2. Les usages associés à sa fonction d’élu et les usages personnels . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28

B - Les niveaux d’engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.29

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté

A - Intérêt pour les médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19

Sommaire 3

Chapitre III Les internautes ne sont plus ce qu’ils étaient : quels enseignements en tirer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31 A - Constat n° 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31 B - Constat n° 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31 C - Constat n° 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.32 D - Constat n° 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.32 E - Les enseignements pour les représentants politiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33 1. Les représentants politiques ne peuvent pas/plus ignorer les médias sociaux . . p.33 2. Les représentants politiques ne peuvent plus communiquer comme avant. . . p.33 3. Les représentants politiques ne peuvent plus ignorer les conversations qui les concernent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33

Partie 2

Construire son image / son profil Chapitre I Votre identité numérique est votre empreinte digitale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 A - Et si vous étiez un autre ?…. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38 B - Votre identité numérique, source de trafic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.40

Chapitre II Dessiner son projet : que voulez-vous ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43 A - Les fondamentaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43 Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté

B - Savoir écouter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44

C - Savoir parler et échanger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.47 D - Savoir aider et soutenir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.47 E - Être relayé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.47

Chapitre III Un projet, des outils. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.49 A - Publiez du contenu engageant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50 B - Publiez du contenu régulièrement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51 C - Échangez avec votre communauté. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53 D - Faites des vidéos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53 E - Donnez à lire des informations claires et visuelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 1. L’infographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 2. L’image. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.56 Sommaire

F - Soyez créatif et partagez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57 1. Le podcast. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57 2. Le témoignage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58 3. Le sondage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58

G - Google est votre allié pour votre influence numérique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60 1. Le référencement naturel selon Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.61

2. Le référencement naturel selon YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.61

Chapitre IV Ateliers pratiques par des exemples à suivre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63 A - Créer un compte Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63 1. Il existe deux types de comptes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63 2. Les éléments indispensables à la création de votre compte Instagram . . . . . . . . . p.64 3. Les éléments d’illustration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65 4. Le parcours de création d’un compte Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65

B - Créer un compte Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66 1. Les éléments rédactionnels propres à Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66 2. Les éléments d’illustration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67

C - Créer un compte Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67 1. Les éléments rédactionnels propres à Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68 2. Les éléments d’illustration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68 3. Le parcours d’inscription sur Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69

D - Trouver des contenus à partager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71 1. Faut-il uniquement parler de vous ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.71

2. Être actif et poster régulièrement. Oui, mais encore ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.71

1. Rappel de ce qu’est un hashtag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72 2. À quoi servent les hashtags ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72 3. Bien utiliser les hashtags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73 4. Quels hashtags utiliser ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73

F - Créer une liste sur Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73 1. Une liste, pour quoi faire ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73 2. Les étapes de création d’une liste Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.74

G - Rédiger un post parfait. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75 1. Sur Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75 2. Sur Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77 3. Sur Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.78

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.81

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté

E - Tirer profit de l’utilisation des hashtags. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72

Sommaire 5

Avant-propos Le présent ouvrage a comme objectif de rendre compte des évolutions et des méthodologies qui permettent de saisir les enjeux d’une stratégie d’influence digitale. L’écriture de ce livre repose sur le témoignage et le travail de deux experts intervenant dans le secteur du numérique et des médias sociaux depuis le début des années 2000, en tant qu’acteurs de la formation auprès de l’IFET (Institut pour Ia formation des élus territoriaux, rattaché à l’Assemblée des départements de France), de Visiplus Academy ou encore de l’ADBS, ou en tant que créateurs de projets innovants auprès de territoires, d’institutions d’État ou d’acteurs du secteur privé.

C’est un monde qui a beaucoup évolué depuis le début des années 2000 et qui évolue en permanence : - il ne s’agit plus simplement, quand on est une marque, une entreprise ou une personnalité, de diffuser du contenu. Il est vivement conseillé, pour ne pas dire indispensable et nécessaire, d’être dans l’échange, d’interagir avec sa communauté (consommateurs, citoyens, etc.) ; - les internautes ne sont plus ce qu’ils étaient : ils ne sont plus dans une posture de lecteurs car ils s’informent plus, veulent être davantage impliqués, échanger, être écoutés; ils sont des relais d’opinion et peuvent être méfiants par rapport aux acteurs politiques ; - les outils (plus nombreux et diversifiés), les pratiques (notamment pour construire et fédérer les communautés), les codes, les usages ont évolué et continuent d’évoluer. Par ailleurs, comme vous l’avez certainement constaté, le paysage du web actuel a bougé ; nous assistons depuis quelques années à l’émergence et à la multiplication des fake news, à la diffusion rapide des informations (de plus en plus nombreuses, en flux constant…) pas forcément vérifiées ni interprétées comme elles devraient l’être… Vous comprenez dès les premières lignes de cet ouvrage, que la prise de parole ne peut plus être improvisée. Elle requiert quelques bonnes pratiques portées principalement par le bon sens et la sincérité. Bonnes pratiques qui permettront d’asseoir une identité numérique réfléchie, cohérente et maîtrisée et de mettre en place une stratégie d’influence adaptée.

Avant-propos

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté

En tant qu’acteur politique et personnalité publique, se passer du web et des médias sociaux est/serait une erreur. Nombreux sont ceux et celles qui l’ont compris et c’est une très bonne nouvelle.

Introduction

De l’histoire du web Avant de définir le web 1.0 (ou web statique) et le web 2.0 (ou web social), avant de présenter les médias sociaux, il est important, voire indispensable, de passer en revue les moments clés qui ont marqué l’histoire d’Internet. Ils nous permettent de bien mesurer le long chemin parcouru depuis les années 60, mais surtout de mieux comprendre pourquoi l’arrivée du web social et des médias sociaux a constitué une sorte de « révolution ». Et ce n’est pas fini !

> D’Internet au web 2.0 L’histoire d’Internet s’écrit en cinq grandes périodes clés.

Les premiers travaux autour d’Internet ont démarré dans les années 60 avec le projet Arpanet. Ce projet, financé par le Darpa (agence pour les projets de recherche avancée de défense), avait pour but de créer un réseau de communication capable de résister à une attaque nucléaire. • Années 70-80 Naissance d’Internet, un réseau informatique permettant l’échange de données entre équipements connectés. Seulement quatre ordinateurs dans quatre universités américaines étaient reliés. Les années 70-80 sont également marquées par la naissance du courrier électronique et de la messagerie instantanée. Il est amusant de rappeler qu’à l’époque, peu nombreux étaient ceux qui souhaitaient envoyer des mails. Aujourd’hui, qui pourrait s’en passer ? On peut réaliser une sorte de parallèle avec les médias sociaux ; beaucoup d’appréhension, beaucoup de peur, beaucoup de prudence quand Facebook, Twitter… sont arrivés. Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir s’il faut se lancer sur les médias sociaux. La question est plutôt de savoir comment les utiliser (comme le courrier électronique d’ailleurs).

Introduction

Guide des bonnes pratiques pour un élu connecté

• Années 60

• 1989 L’arrivée du « www » ou web (le fameux web 1.0) est une énorme avancée pour les internautes que nous sommes. Internet n’est plus réservé à une « élite », à des techniciens, à des programmateurs, à des spécialistes ; M. et Mme Tout-le-Monde peuvent surfer sur le web, et même (pour certains) créer leur propre site web. • Années 1994-2000 Une sacrée époque que celle qui a vu l‘émergence des moteurs de recherche, des annuaires, des métamoteurs. Vous souvenez-vous du célèbre Altavista qui a fini par être détrôné par Google ? Cette période nous rappelle qu’il est très difficile de faire des prédictions. Beaucoup d’outils ont disparu, d’autres ont évolué, d’autres sont apparus et peuvent un jour disparaître. D’autres encore ne disparaîtront jamais ? • Années 2000-2005

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C’est l’explosion de la « bulle Internet » (en 2001) et l’émergence en 2005 du web 2.0 (expression choisie par opposition au web 1.0 de Tim Berners-Lee). Pour l’anecdote, sachez que tout a démarré dans le cadre d’une conférence brainstorming organisée par O’Reilly et Medialive International. « Dale Dougherty, pionner du web et membre d’O’Reilly, notait alors que, bien loin de s’être effondré, le web n’avait jamais été un phénomène aussi important et que sites et applications innovantes apparaissaient avec une régularité déconcertante. »1 L’issue de ce brainstorming est notamment cette célèbre liste :

L’encyclopédie en ligne universelle et collaborative Wikipédia (opposée à Britannica Online), le site de partage de photos Flickr (opposé à Ofoto), le blogging et la possibilité de créer ses contenus et de commenter des contenus facilement (opposé aux sites web 1. http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-le-web-20-modeles-de-conception-et-daffaires-pour-laprochaine-generation-de-logiciels/

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personnels), les tags (opposés à la taxonomie), la syndication du contenu ou flux RSS (opposée à la rigidité du contenu)… sont autant de « nouveautés » qui concrétisent un tournant : une nouvelle évolution du web (qui ne remplace pas la précédente, bien sûr). • 2006 Comment ne pas parler de cette couverture du Time Magazine, en 2006 ? Habituellement, à la fin de chaque année, le magazine met à l’honneur une personnalité. Cette annéelà, une exception a été faite puisque ce sont les internautes, les socionautes qui ont été choisis et non une personnalité en particulier : « Personne de l’année : c’est vous. Oui. Vous. Vous contrôlez l’ère de l’information. Bienvenue dans votre monde ! »2 Cette couverture est en quelque sorte une reconnaissance du web 2.0.

> Définition du web 1.0 et du web 2.0 • Définition du web 1.0 Comme nous l’avons dit, le web 1.0 est la première évolution du web. Il renvoie avant tout à une collection de sites web dits « statiques », reliés par des liens hypertextes et comprenant essentiellement du texte. Il suffit de regarder la première page web3, mise en ligne le 13 novembre 1990, et toujours accessible, pour mieux le comprendre. Le web 1.0 donnait donc accès au contenu. Nous étions dans un mode « push » où l’internaute était un visiteur / un lecteur. Une minorité de personnes, d’organisations… pouvait communiquer à une masse d’internautes (« one to many »).

Le web 2.0 ne remplace pas le web 1.0. Il est une « couche » supplémentaire qui vient s’ajouter. Il s’en distingue par la place qu’il donne à l’utilisateur ; ce dernier est au centre du système. Il renvoie à une plateforme de services interactifs (les médias sociaux, nous y reviendrons un peu plus loin) permettant de connecter les personnes entre elles (et pas uniquement les informations), de partager, d’échanger, d’interagir, de réagir, mais aussi de créer/diffuser du contenu (« many to many »). Les internautes ne sont plus uniquement des consommateurs passifs d’information, ils sont aussi potentiellement des « consommacteurs » (le fait de pouvoir réagir à des contenus) et des « consommauteurs ». On parle d’ailleurs d’UGC (User Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs en français), qui peut prendre la forme d’un post sur Facebook, d’un tweet sur Twitter, d’une story sur Instagram, d’un commentaire en dessous d’un article de blog… Il est important de rappeler ici, mais nous en parlerons plus en détail dans un prochain chapitre, que ces contenus peuvent aussi bien concerner des aspects privés de la vie des personnes qui les publient, que des marques, de produits… dont elles ont le droit de parler (en bien ou en mal). En d’autres termes, une marque,

2. https://www.01net.com/actualites/vous-etes-la-personnalite-de-lannee-selon-time-magazine-336310.html 3. http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html

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• Définition du web 2.0

une personnalité… peuvent « exister » sur les médias sociaux sans avoir de présence officielle sur ces sites !4 Pour conclure sur cette section, nous aimerions rappeler que le web évolue constamment. Nous avons évoqué le web 1.0 et le web 2.0, mais sachez qu’il existe un web 3.05 et un web 4.06 (mais où nous arrêterons-nous ?). Restez en veille…

> Et les médias sociaux dans tout cela ? L’expression « web 2.0 » a progressivement disparu à mesure que des plateformes comme LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter… sont apparues. L’expression « médias sociaux » (« social media » en anglais) lui a été préférée et s’est progressivement imposée. Mais de quoi s’agit-il au juste ? • Une définition Fred Cavazza propose la définition suivante des médias sociaux : ils « sont un ensemble de services en ligne permettant de publier et partager des contenus, d’échanger des messages de toute nature, d’héberger des conversations, de collaborer et de mettre en relation des individus dans un cadre personnel, professionnel ou thématique ».7 On retrouve dans cette définition les concepts déjà évoqués précédemment lorsque nous parlions de web 2.0 (échange, partage, etc.). Le « petit plus » dans cette définition : le cadre personnel, professionnel et thématique. Ce sont des individus mais aussi des marques qui utilisent les médias sociaux. Et ces derniers ne sont plus uniquement généralistes (comme Facebook). • Points communs et différences

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Les médias sociaux partagent plusieurs points communs (comprendre l’interface et les principales fonctionnalités d’une plateforme permet de mieux appréhender une autre plateforme).

Pour commencer, il faut distinguer profil et page. Sur Facebook, par exemple, les profils sont destinés aux individus tandis que les pages sont destinées aux marques, aux entreprises, aux personnalités, etc. Les fonctionnalités divergent en partie. Par exemple, les profils Facebook ne peuvent compter que 5 000 amis alors que le nombre de fans d’une page Facebook est illimité, ou encore on ne peut pas organiser de sondage sur un profil alors qu’on peut en organiser un sur une page Facebook, etc. On trouve également cette distinction (profil/page) sur Linkedin, et dans une moindre mesure sur Instagram, mais ce n’est pas le cas sur toutes les autres plateformes sociales. Sur Twitter, par exemple, aucune différence n’est faite selon que le compte est créé et animé par une personne ou par une marque, une entreprise, une personnalité. Soyez en tout cas vigilant, car ne pas 4. Fin 2018, le chiffre de 70 % était évoqué lorsque l’on parlait du volume de contenus dits UGC qui circulaient sur les « marques » : https://www.business2community.com/marketing/5-ways-to-collect-user-generatedcontent-and-why-you-should-02253358. 5. Le web 3.0, qu’on appelle aussi le web sémantique ou le « smart web », est un web qui connecte le savoir et qui est orienté individu dans son contexte. 6. Le web 4.0, qu’on appelle aussi le web symbiotique ou le web « intelligent », est un web qui connecte l’intelligence et qui est orienté interactions entre les individus et les objets. 7. Définition proposée par Fred Cavazza.

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tenir compte de cette distinction, c’est courir le risque de ne pas respecter les conditions générales d’utilisation de certains médias sociaux (c’est le cas notamment sur Facebook). Sur la plupart des médias sociaux, on trouve aussi des groupes de discussion. Ce sont des espaces regroupant des personnes s’intéressant à une thématique commune (il peut s’agir du vélo ou encore de la vie d’un quartier).

On note également (au cas par cas) qu’il y a des : - mentions (une mention commence souvent par le signe @) et notifications (tout ce qui est lié à l’activité du profil / de la page : nouvel abonné, un « J’aime » sur une publication, etc.) ; - hashtags : mot-clé ou ensemble de mots-clés collés commençant par un croisillon #. Par exemple : #MédiasSociaux ou #Municipales2020. Un hashtag est un lien cliquable et permet donc de retrouver l’ensemble des conversations qui l’intègrent ; - « Partage », « J’aime » et « Commentaires » : les fonctionnalités les plus représentatives des médias sociaux ! Même Twitter a décidé de remplacer en 2015 le « Favori » par le « Like » ! - « Live » : sur YouTube, Instagram, Facebook, Twitter… il est possible de lancer des live ; - « Stories » : il s’agit de contenus éphémères qui disparaissent au bout de 24 heures. La plupart des plateformes proposent cette fonctionnalité (Facebook, Instagram, Snapchat notamment). Mais ils ont un certain nombre de différences dont il faudra tenir compte par la suite au moment de vous lancer sur les médias sociaux : - la popularité des plateformes (en nombre de membres actifs) : Facebook est la plateforme sociale qui compte le plus de membres aujourd’hui (plus de 2 milliards) ; - la répartition géographique (communautés de langues, pays, etc.) : certaines plateformes sont plus utilisées dans certaines régions du monde ; - le profil des membres (données sociodémographiques) : savez-vous que sur Snapchat, on trouve surtout des personnes ayant entre 13 et 25 ans, et que sur Linkedin on trouve majoritairement des hommes ayant une quarantaine d’années ? - des plateformes plutôt B2B (permettant de toucher une audience plutôt professionnelle) et/ou B2C (permettant de toucher une audience plutôt grand public).Toutefois, certaines plateformes permettent de toucher les deux catégories d’audience si la stratégie a été bien définie ;

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Quand on compare un profil Facebook / une page Facebook et un profil Twitter, on peut constater de nombreuses similitudes, parmi lesquelles : - une couverture (ou bannière), qui donne souvent une idée de la personne et des sujets qu’elle aborde au niveau de son fil d’actualité ou de l’actualité de la marque ; - une image de profil (il s’agit le plus souvent d’une photo de la personne ou du logo de la marque) ; - un champ « biographie » (ou résumé) où il est possible de se présenter ; - une URL personnalisée : souvent composée d’un pseudo ; - deux flux d’activité : un regroupant vos publications, un autre regroupant les publications des profils/comptes auxquels vous êtes abonné ; - des abonnés : les profils/comptes qui vous suivent ; - des abonnements : les profils/comptes auxquels vous êtes abonné ; - public/privé : un profil public est visible de tous et peut être trouvé dans un moteur de recherche comme Google ; s’il est privé, il ne pourra pas forcément être trouvé dans les moteurs de recherche, mais surtout vous pourrez sélectionner/valider les demandes d’abonnement.

- les secteurs d’activité : sur une plateforme sociale comme Instagram, on trouve beaucoup de comptes autour des voyages ou de la gastronomie, alors que sur Pinterest on parlera beaucoup de DIY (Do It Yourself, Faites le tout seul, en français), de mode, etc. ; - les usages personnels et/ou professionnels ; - le support (mobile, web, ordinateur, etc.) : les plateformes sociales existent sur tous les supports, mais, dans certains cas, on ne peut pas se passer de l’application pour poster des contenus (par exemple Snapchat) ; - le niveau de réactivité : temps réel pour Twitter, asynchrone pour Instagram, etc. ; - la taille des posts : 280 caractères pour Twitter, plus de 60 000 caractères pour Facebook, etc. ; - le type de contenu pouvant être partagé (vidéo, image, texte) : toutes les plateformes aujourd’hui permettant différents types de contenus. Toutefois, certaines sont plus axées sur le « visuel ». • Les différentes générations de médias sociaux 8

Il y a eu plusieurs générations de médias sociaux dont avait parlé Jean-Luc Raymond sur LinkedIn : -1 re génération (les pionniers : Friendster, Myspace, etc.) : la masse d’utilisateurs avant tout ; - 2e génération (les « grands » acteurs :Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.) : l’interconnexion entre services pour faire grossir le nombre d’utilisateurs ; - 3e génération (image et curation : Pinterest, Instagram, Scoop.it, etc.) : la valeur par le contenu créé ; - 4e génération (messagerie et communication : WhatsApp, Snapchat, etc.) : interactions premières et primaires ; - 5e génération (live : Periscope, Facebook Live, Instagram Direct, etc.) : diffusion en temps réel d’images. Déjà cinq générations en une quinzaine d’années ! Une nouvelle fois, nous pouvons souligner la constante évolution de ce domaine.

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e Aujourd’hui, nous pourrions parler d’une 6 génération de services qui privilégient / vont privilégier la voix. N’avez-vous jamais envoyé ou reçu un message audio ? N’avez-vous jamais (ou bientôt) réalisé une recherche vocale ?

• Panorama des médias sociaux Les médias sociaux peuvent être regroupés dans différentes catégories d’usages, comme le montre le panorama des médias sociaux9 ci-après, mis à jour chaque année depuis 2009 : - networking (réseautage) : sert à créer et développer un réseau ; - collaborating (collaboration) : permet de collaborer à distance ; - messaging et discussing (messagerie ou espaces de conversation) : permettent la discussion, instantanée ou non, entre leurs membres ; - sharing (partage) : sert à partager tout type de contenu, en public ou à son réseau (photo et vidéo, musique, etc.) ; - publishing (publication) : sert à publier du contenu original, des articles, des rapports, etc. Il s’agit essentiellement des plateformes de blogging.

8. Retrouvez Jean-Luc Raymond sur https://francenum.gouv.fr. 9. https://fredcavazza.net/2019/05/12/panorama-des-medias-sociaux-2019/

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Vous noterez qu’aucune « frontière » ne sépare chacune de ces catégories. Force est de constater que les plateformes ont souvent (de plus en plus) des fonctionnalités communes. Prenez l’exemple des « stories », qu’on trouvait uniquement sur Snapchat au départ. On les retrouve désormais aussi sur Instagram et Facebook. Prenez aussi l’exemple du livestreaming. Popularisé par Periscope (qui appartient à Twitter), le live a assez vite été repris par Facebook, YouTube et Instagram notamment. Copier-coller ou inspiration, nous vous laissons le choix.

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Ce panorama des médias sociaux est loin d’être exhaustif (il réunit tout de même 135 services) et il ne sera peut-être plus « à jour » au moment où vous lirez ces lignes. Il regroupe à un instant T l’ensemble des plateformes sociales qui comptent. Les plus importantes (en nombre de membres), quelques-unes seulement, sont situées au centre. On retrouve bien sûr Facebook et son écosystème (Instagram et WhatsApp), mais aussi Twitter, LinkedIn, Snapchat, YouTube, TikTok, Messenger, Telegram, WhatsApp.

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