MARKETING ESTRATÉGICO PARA 2023

Por: Emilio Pineda Sotelo www.comunicreando.com

ste año 2023 viene con unas diferencias importantes con respecto a los años anteriores que hay que tomar en cuenta: por un lado las restricciones con respecto a la enfermedad COVID-19 se han ido relajando poco a poco. Si bien se han reportado aumentos de casos en algunos países asiáticos, las vacunas nos han garantizado una mayor protección ante el virus, y sobre todo, una reducción dramática de fallecimientos si es que las personas se infectan. Por lo tanto, ahora ya estamos saliendo mucho más, las actividades presenciales han aumentado y el contacto humano ha regresado a condiciones prácticamente normales.

Todo esto está llevando a las personas y a las empresas a considerar retomar muchos proyectos que habían quedado en pausa durante el confinamiento de la enfermedad. Es por eso que los negocios sobrevivientes ya están levantando sus cortinas y abriendo los locales, las personas empiezan a tener juntas de negocios para revisar qué proyectos pueden echarse a andar y la economía, aunque con algunos problemas, empieza a activarse nuevamente.

Sin embargo, y como lo hemos venido señalando en artículos anteriores, la realidad no volverá a ser la misma. La forma de comunicarnos, de intercambiar información, de relacionarnos y de hacer negocios ha tenido modificaciones muy importantes basadas en el desarrollo acelerado de las tecnologías de la información. Por esto vale la pena meditar un poco acerca de cuáles son las tendencias en marketing que vienen de manera inmediata en este año y que debemos tener a la vista si queremos que nuestros negocios recuperen su camino. En esta ocasión vamos a revisar algunas estrategias de marketing para nuestras ópticas, que pueden funcionar muy bien este año 2023:

1. El uso de las redes sociales: Todo el mundo lleva bastante tiempo hablando acerca de las redes sociales y su importancia en la forma de hacer negocios. No podemos pasar por alto las redes más tradicionales y las nuevas que se vienen creando en los últimos meses.

Por ello es muy recomendable que empecemos a revisar qué hay de nuevo en Internet y cuáles son las tendencias de consumo de información y contenidos. Aunque no seamos tan aficionados a estas tecnologías vale la pena que empecemos a echarles un vistazo. Es fundamental saber qué tipo de contenidos están consumiendo aquellos que son nuestros clientes y toda la gente que podemos considerar nuestros prospectos o potenciales clientes en el futuro cercano.

No obstante, aquí vale la pena advertir que las redes sociales no lo son todo, y tampoco son la vía para vender. No caigamos en la trampa de algunos supuestos expertos en tecnologías que nos dicen que si estamos en las redes sociales vamos a vender mucho más. Lo que necesitamos es entender exactamente para qué sirven las redes sociales.

Tal como lo hemos dicho, mucha gente está generando contenidos para ámbitos como Twitter, TikTok, Instagram, Facebook, YouTube y otras redes emergentes que están aportando información para la gran cantidad de usuarios que conforman esta red global de tecnologías de la información. Estas tienen un alcance global, lo que significa que cualquier persona, desde cualquier punto del planeta, puede ver lo que nosotros estamos comunicando en cualquier momento y prácticamente en tiempo real.

¿Pero por qué hemos señalado que las redes sociales no sirven para vender? ¿Cuál es la verdadera utilidad de estas herramientas tecnológicas? Bueno, en realidad las redes sociales sirven para darnos a conocer, para exponernos a visualizaciones, para hacer posicionamiento de nuestra marca, de nuestros servicios y nuestros productos, en pocas palabras, para que nos conozcan y para que nos reconozcan. Las redes sociales no son la plataforma para que nuestros clientes tomen decisiones y nos compren, pero funcionan como escaparate para que mucha gente se entere de que existimos y que tenemos servicios y productos de calidad para satisfacer sus necesidades. Así que este año debemos tomar muy en serio la posibilidad de empezar a diseñar estrategias para la difusión de contenidos en redes sociales.

2. Estrategia de marca (Branding y Rebranding):

Este año es el momento de analizar si nuestra marca realmente genera un impacto positivo en nuestros clientes, o no. En el marketing de consultorios, por ejemplo, muchos médicos se centran en difundir el nombre de su clínica, y después descubren que en realidad los pacientes están buscando el prestigio de un especialista en particular y pasan por alto el nombre de la clínica. Vale mucho la pena considerar si la marca que hemos diseñado para nuestro negocio es atractiva, comunica algún mensaje concreto al público o en realidad es un nombre tan genérico que pasa desapercibido para las personas.

Uno de los rebranding (rediseño de marca) más destacados dentro de las empresas de tecnologías de información ocurrió durante la pandemia y lo realizó ni más ni menos que Mark Zuckerberg, el creador de Facebook. Resulta que por situaciones estratégicas decidió cambiar el nombre del corporativo, el cual también era “Facebook”, y le puso el nombre de “Meta” (del latín “más allá”). Desde luego que la red social se sigue llamando “Facebook”, pero ahora hay una diferencia importante entre el nombre del gran corporativo, que abarca varias empresas, y la red social en concreto.

En el caso de nuestra óptica bien valdría la pena revisar el nombre de la misma y el logotipo que estamos utilizando. A lo mejor valdría la pena desempolvarlo, quitarle el óxido conceptual y renovarlo para que tenga una imagen mucho más moderna y atractiva. Hoy en día hay una gran cantidad de diseñadores gráficos que nos pueden hacer un rediseño de nuestro logotipo a precios realmente accesibles. A veces no nos imaginamos el gran beneficio que puede traernos una nueva imagen dentro del negocio.

Y ya que hablamos del interior, hay pequeños negocios que toman la decisión de cambiar la decoración. Tal vez ya es tiempo de cambiar el color de las paredes, renovar el mobiliario, instalar una iluminación mucho más agradable y coqueta, y dar una mejor distribución a los espacios. Estamos conscientes de que a veces los tiempos se ponen difíciles como para invertir en muebles nuevos con la renovación de nuestras instalaciones, pero bien vale la pena considerar un proceso, que se puede diseñar en etapas, para ir mejorando el aspecto de nuestros espacios, y por lo tanto mejorar la experiencia para el cliente.

3. Evitar la fatiga promocional:

Si bien en este espacio de Imagen Óptica hemos insistido en la estrategia de crear promociones como una forma para atraer a nuevos clientes, también hemos abordado los riesgos que trae el hecho de competir por el precio más bajo. Siempre hemos recomendado que bajar radicalmente nuestros precios como una forma para atraer clientes es lo peor que podemos hacer, ya que sacrificamos mucho las ganancias para el negocio y acostumbramos a los clientes a siempre obtener precios baratos con nosotros. Es una mentira que cuando el cliente ya está comprándonos, después aceptará un aumento de precios. Cuando esto pase se volverá a ir.

Por lo tanto, debemos tomar en cuenta una estrategia mucho mejor pensada para diseñar promociones. Ya que son valiosas, pero no es necesario usarlas todo el tiempo.

Con quienes vale mucho la pena hacer promociones ocasionalmente es con nuestros clientes más constantes y con los recomendados. Con ellos podemos diseñar promociones estacionales, muy conocidas por todos, como el Día de las Madres, el Día del Niño, el regreso a clases, y demás épocas festivas que nos pueden funcionar como el pretexto perfecto para otorgar alguna clase de beneficio a este tipo de clientes. Por cierto que los programas de lealtad siempre son muy beneficiosos cuando los aplicamos a estos clientes más fieles y que se han comprometido con nosotros.

También podemos crear nuestras propias fechas con varios pretextos para otorgar algún tipo de promoción a nuestros clientes nuevos para que conozcan lo que les ofrecemos. Especialmente podemos lanzarlas en las épocas en que tenemos menos ventas, pero aquí tenemos que ser muy claros: también debemos hacer pausas para ofrecer nuestros precios normales y que los clientes también sepan que habrá momentos en que no tendrán alguna clase de descuento con promoción, pero que siempre recibirán una gran calidad en nuestros servicios y productos. Las promociones no son para todos los tiempos.

4. Hacer a nuestra marca más humana:

Este también es un aspecto que hemos abordado insistentemente en Imagen Óptica. Es muy importante que nuestros clientes reciban un trato cálido y de calidad cada vez que nos visitan, aunque se trate de los famosos “mirones” que solamente entran al negocio para hacer preguntas.

Ofrecer un trato de calidad y calidez a nuestro cliente genera algo que todas las grandes empresas diseñan como estrategias prioritarias: la experiencia. Un cliente que siente que es tratado con dignidad, con amabilidad, que se considera importante, desarrollará un sentido de pertenencia y de compromiso con nuestro negocio. Cuando tenga que decidir en dónde adquirir sus nuevos anteojos, o hacerse un examen de la vista, pensará inmediatamente en nosotros. Y lo más importante que he mencionado insistentemente: también nos recomendará de manera voluntaria con sus conocidos y familiares. Un cliente satisfecho y comprometido con nosotros se vuelve nuestro más entusiasta promotor, y esta promoción no solamente es gratis, ¡acaba ingresando dinero a nuestra caja registradora!

Para que el cliente sienta que somos humanos vale la pena que compartamos un poco lo que somos como personas. En esta estrategia nosotros decidimos qué tanto queremos compartir de nuestra vida personal y podemos establecer límites, pero al cliente le gustará saber que tenemos una familia, que también tenemos algunos pendientes que resolver, que tenemos gustos y experiencias positivas que compartir, y desde luego, que nos interesa el bienestar y la satisfacción de toda aquella persona que entra al negocio. Esto al final de cuentas se llama empatía, y es la mejor inversión emocional que podemos hacer para favorecer a nuestro negocio.

Algo que están haciendo las grandes empresas es involucrar el entusiasmo de sus empleados en contenidos para las redes sociales. Por lo tanto podemos ver a la gente que trabaja en esas empresas grabando videos, tomando fotografías o compartiendo mensajes en las diferentes redes, señalando el buen ambiente que se tiene ahí y la satisfacción que les da atender a los clientes. Ejemplos de esto hay muchos y podemos encontrarlos en Internet todos los días.

5. Soporte inmediato de atención al cliente: No hay cosa que le haga más daño al cliente que hacerlo sentir ignorado y olvidado. Lo que normalmente espera es ser atendido lo más pronto posible por nosotros, ya sea que necesite pedir informes para decidirse por un nuevo producto o servicio nuestro, o que requiera atención inmediata en el caso de que ocurra un problema. Hay muchas historias alrededor de esto. A veces ocurre que el cliente necesita información de nuestros productos o servicios para tomar una decisión en el corto plazo, y nosotros nos tardamos en darle esa información. ¿Qué es lo que hará el cliente? Decidirse por otro negocio, otra marca que le dé un producto similar.

Un aspecto importante dentro de nuestra estrategia de marketing debe ser diseñar y desarrollar los mecanismos suficientes para darle al cliente apoyo y respuesta en el menor tiempo posible. Además de que esta respuesta debe ser siempre de calidad y con trato de calidez. Actualmente existen herramientas tecnológicas que pueden aportarle apoyo automatizado o “robotizado” a los clientes que se comuniquen con nosotros, sin embargo el trato humano nunca será reemplazado por un robot.

Hace no mucho fui a un negocio y compré un producto que estaba yo buscando. Una vez hecha la compra pedí que me realizaran la factura correspondiente. Me dijeron que no había problema y que pasara a un determinado mostrador para que les diera mis datos y elaboraran dicho documento. Así lo hice, y mientras respondía las preguntas de costumbre para que me pudieran elaborar mi factura, noté que al lado del escritorio había dos teléfonos. Lo que más llamó mi atención es que ambos se encontraban descolgados y las bocinas estaban recargadas a un lado. ¿Por qué haría una cosa así un negocio con cierta reputación? Supongo que el personal no quería ocupar tiempo en atender llamadas del público. “Finalmente si les interesa que vengan aquí al local” - muchas veces así piensan los integrantes del personal.

Debemos tener siempre en mente que en la medida en que abandonamos a nuestros clientes estamos saboteando nuestro crecimiento en ventas, y por lo tanto el presente y el futuro de nuestro negocio. Lo mejor es invertir en recursos para atender adecuadamente a prospectos y a clientes.

6. Impactos en todos los medios:

Si vamos a realizar campañas en redes sociales, en Internet, o en algún otro medio de comunicación, es muy importante desarrollar una estrategia de muchos impactos para llegar a muchas personas. La idea es multiplicar nuestro mensaje en todas las redes sociales y en todos los medios posibles.

Hay especialistas en mercadotecnia a quienes les desagrada mucho este tipo de estrategias, ya que piensan que es como el fenómeno de la ametralladora: “disparar a todos lados, a ver a quién le damos”. Sin embargo, hoy en día, con la presencia de las redes sociales, es mucho más importante posicionarnos en los mayores ámbitos posibles y llegar a la mayor cantidad de públicos. Así que vale la pena tomar en cuenta un diseño intenso de publicidad y de presencia en la mayor cantidad de medios de comunicación posible.

7. Educar a nuestros clientes: Hace algunas ediciones de Imagen Óptica me refería yo a la estrategia de evangelizar a nuestros clientes, y esto no es otra cosa que educarlos para que conozcan nuestros productos y nuestros servicios, y a partir de esa información tomen las mejores decisiones de compra.

Muchas veces los clientes no compran porque no saben exactamente qué comprar. Nosotros creemos que entre más opciones les ofrezcamos es mucho mejor, pero esto puede crear una enorme confusión y generarles muchas dudas. Esta es la razón por la que se tardan en comprar, mientras que nosotros deseamos que la venta se haga de inmediato.

Ante esta situación podemos elaborar contenidos en redes sociales y en nuestro sitio web que orienten a nuestros clientes para que tengan mejores decisiones de compra. Podemos pedirle a especialistas, optometristas, oftalmólogos, y otros colegas hablar de diferentes temas que pueden ayudar a los clientes a entender mucho mejor qué es lo que nosotros les ofrecemos.

Podría ser que este recurso esté frente a nuestros ojos y no lo veamos (¡que interesante analogía tratándose de Imagen Óptica!). A veces no nos damos cuenta que entre nuestros clientes más fieles y constantes podemos tener líderes de opinión valiosos. Les voy a contar un ejemplo real:

Un muy querido amigo mío es oftalmólogo y en los últimos años se ha especializado en la oftalmología de aviación, además de ser un excelente piloto aviador. Hoy en día la mayor parte de sus pacientes son pilotos que buscan certificarse o renovar los documentos necesarios para continuar volando y alcanzar nuevos rangos en su profesión. Es interesante porque frecuentemente realiza y publica videos en algunas redes sociales en las que cuenta aspectos específicos de los requerimientos oftalmológicos de un piloto aviador, ocasionalmente entrevista a capitanes que cuentan su experiencia y desde luego, al final de la entrevista, recomienda sus servicios. Para otros pilotos aviadores resulta de gran utilidad escuchar estos testimonios, ya que el entrevistado les habla de igual a igual, en los términos que todos pueden entender, y así el gremio de la aviación va educándose poco a poco en los temas de su salud visual.

Así que este es el momento para que exploremos nuevos nichos de oportunidad y así dar mayor difusión a nuestros negocios buscando los puntos de interés, el tipo de clientela específica que nos interesa, y las metas que nos hemos planteado para nuestro crecimiento.

8. Mejorar la experiencia de venta:

Frecuentemente me gusta citar la frase de un experto en ventas que dice así: “Si tu cliente quiere comprarte, por favor, véndele”. Esta frase parece tan obvia que no puedo creerlo cuando encuentro muchos obstáculos en la vida real. Sucede que, cuando el cliente que está listo para comprarnos nosotros le pongamos todavía varios obstáculos para que realice su pago. Seamos concretos en esto: agilicemos la experiencia de compra. Es necesario que instalemos en nuestro negocio terminales para aceptar tarjetas bancarias, procesos fáciles para que nos puedan comprar a través de nuestro sitio web, recepción de pagos mediante plataformas y aplicaciones cibernéticas y procedimientos ágiles para realizar la facturación correspondiente.

Si el cliente ha sacado la billetera y ya quiere comprarnos lo peor que podemos hacer es ponerle más obstáculos o procesos largos de pago. Es momento de modernizarnos y establecer una buena estrategia para los pagos.

9. El humor es la mejor herramienta:

Ya que vamos a tener presencia en redes sociales y vamos a generar contenidos para que nuestro público nos conozca, reconozca y decida ir a comprarnos, lo mejor que podemos hacer es dotar a nuestro contenido de buen humor. Esta es una diferencia interesante dentro de las campañas publicitarias de Estados Unidos y Latinoamérica. Por alguna razón, los latinoamericanos aceptamos con mejor agrado los contenidos publicitarios o promocionales que llevan una dosis de humor. Creo que en esencia los latinos somos jocosos y nos gusta pasarla bien. Por eso vale la pena realizar una buena cantidad de contenidos con información concisa y concreta, pero con una buena carga de entretenimiento que también arranque una sonrisa a nuestro público.

2023 es un año de retos porque los paradigmas han cambiado. Querer crecer con nuestros viejos conceptos es una mala idea. El reto de hoy es reinventarnos y ponernos más creativos que nunca. Caminemos juntos hacia el éxito.

Todos sus comentarios son bienvenidos en: comunicreando@gmail.com