DIGITAL EXPORT - Come avere successo nell’internazionalizzazione by IDM Südtirol - Alto Adige

DIGITAL EXPORT

Come avere successo nell’internazionalizzazione

EDITORE IDM Alto Adige Business Development piazza della Parrocchia 11 I-39100 Bolzano T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com

COORDINAMENTO DEL PROGETTO Elisa Abetini, Business Development, IDM Alto Adige CONTRIBUTI CONTENUTISTICI Elisa Abetini, Business Development, IDM Alto Adige Trixie Alexandra Bastian, avvocatessa, Rödl & Partner Simon Prudenziati, Omest Logistics REDAZIONE, REVISIONE E CORREZIONE Ex Libris, www.exlibris.bz.it TRADUZIONE DAL TEDESCO Duccio Biasi/Ex Libris UN RINGRAZIAMENTO PER LA COLLABORAZIONE A Peter Irsara, imprenditore Christian Notdurfter, avvocato Patrick Stampfer, amministratore delegato di un’impresa di logistica Felix Zanandrea, manager di e-commerce SI RINGRAZIANO INOLTRE I CONSULENTI FISCALI E LEGALI DI RÖDL & PARTNER Andreas Baumann, Viktoria Wöhrer, Frances Gu, Wang Li, Sebastian Wiendieck, Vivien Yao, Julia Planty, Aurélia Froissart, Claus Wagner, Susanne Koelbl, Trixie Alexandra Bastian, Claudio Finanze, Paolo Zani, Helge Masannek, Alexandra Nechaeva, Tatiana Vukolova, Alexey Fedoryaka, Remigius Häring, Alex Barbier, Joël Bürgisser, Jan Eberhardt, Emma Vickers, John Carter, Paul Masson, Daniele Ferretti, Elisa Fay. GRAFICA Alessandra Stefanut, www.cursiva.it Illustrazioni di copertina e delle pagine 8/9, 74, 79, 82, 93, 97, 98, 105: Designed by pikisuperstar/Freepik Illustrazione a pagina 15: Shutterstock/Alisara Zilch STAMPA Gruber Druck, www.gruberdruck.com

2ᵃ edizione, 2022 I testi di questa guida sono basati sulla prima edizione del 2019. I dati sono stati aggiornati in occasione della presente edizione.

AVVERTENZE Le informazioni fornite in questa pubblicazione hanno lo scopo di sensibilizzare i lettori senza alcun impegno. Pertanto non hanno alcuna pretesa di aggiornamento o completezza e non rappresentano in alcun modo una forma di consulenza giuridica. Qualsiasi azione intrapresa od omessa sulla base di tali informazioni senza aver svolto un esame preventivo della situazione di fatto e di diritto è da considerarsi effettuata a proprio rischio e pericolo. Questo manuale si rivolge sia alle imprenditrici sia agli imprenditori. In questo senso tutte le desinenze maschili presenti nel testo sono da considerarsi riferite a entrambi i generi.

IDM | Prefazione

Prefazione L’economia altoatesina vanta solidi risultati nel settore dell’export tradizionale e vi sono tutti i presupposti per sfruttare al meglio il potenziale dei canali digitali di vendita ed export. Nuove tecnologie e nuovi mercati rappresentano tuttavia una sfida non priva di rischi. Come avviare dunque un’attività di export tramite l’e-commerce in modo professionale e pianificato al fine di massimizzare le possibilità di successo? Una strategia vincente di internazionalizzazione non può prescindere da una attenta analisi delle peculiarità dei singoli Paesi relativamente a valuta, lingua, modalità di pagamento e normativa vigente. Le imprese che si preparano in modo accurato all’e-commerce internazionale, con un approccio che tenga conto delle caratteristiche dei Paesi di sbocco, approfitteranno al meglio delle opportunità offerte dal commercio estero.

È in questo contesto che si inserisce il nostro manuale. La presente pubblicazione illustra strategie e opzioni dell’e-commerce, dallo shop online della singola azienda al marketplace, trattando inoltre temi quali marketing, comunicazione, modalità di pagamento e logistica. Uno dei temi salienti trattati è la normativa per l’e-commerce vigente all’interno dell’Unione Europea. In brevi ritratti vengono illustrati fatti e normative dei Paesi di sbocco più importanti per l’export altoatesino. Infine numerosi link e le informazioni sugli interlocutori più idonei fanno del presente manuale uno strumento pratico, utile per tutte le aziende che desiderino inserirsi nell’e-commerce internazionale o aprire nuovi mercati per i propri prodotti. Vi auguro una piacevole e interessante lettura.

VERA LEONARDELLI Diretrice del dipartimento Business Development

IDM | Indice

01 DIGITAL EXPORT �� 4 L’export digitale in sintesi �� 6 Dati e cifre �� 8 I principali mercati di esportazione dell’Alto Adige �� 10 I requisiti per l’export digitale �� 14 La strategia per l’export digitale �� 18 La scelta dei mercati di destinazione �� 22 Siti internet per l’export �� 26 Il webshop proprio �� 30 I marketplace B2C �� 34 I marketplace B2B �� 38 Marketing e comunicazione �� 42 Modalità di pagamento �� 46 Trasporto e logistica �� 52 02 IL DIGITAL EXPORT ALL’INTERNO DELL’UE ��56 Il commercio online all’interno dell’UE �� 58 Il quadro giuridico dell’UE �� 60 Le normative fiscali nel commercio online intra UE �� 66 03 APPROFONDIMENTO: I PAESI D’EUROPA ��72 Germania �� 74 Austria �� 77 Francia �� 80 04 APPROFONDIMENTO: I PAESI AL DI FUORI DELL’UNIONE EUROPEA ��84 Esportare nei Paesi extra UE �� 86 Svizzera �� 87 Regno Unito �� 91 USA �� 94 Cina �� 99 05 IDM AL SERVIZIO DELLE IMPRESE ��104 IDM Alto Adige: uno sviluppo sostenibile per l’Alto Adige e le sue imprese ��106 Internazionalizzazione: dall’Alto Adige verso il mondo ��107

Digital Export

IDM | DIGITAL EXPORT

L’EXPORT DIGITALE IN SINTESI Se si tiene conto del fatturato, il web rappresenta il canale di vendita di beni e servizi con il tasso di crescita maggiore. Perciò per molte imprese, anche altoatesine, il commercio online è diventato uno strumento necessario. I fatturati online crescono di anno in anno e fanno ben sperare anche per il futuro. L’intensificarsi dell’uso di internet, il continuo aumento della velocità di trasmissione e il numero sempre maggiore di dispositivi connessi sono i fattori alla base della rapida espansione delle transazioni commerciali digitali. Negli anni scorsi in Italia l’export digitale ha fatto registrare tassi di crescita addirittura superiori al 10%. Le relazioni commerciali non avvengono solo tra le aziende e i consumatori finali (B2C) ma anche direttamente tra le aziende (B2B) e tra le aziende e la pubblica amministrazione (B2G). Lʼutilizzo delle tecnologie digitali offre l’accesso ai mercati esteri anche alle piccole e medie imprese (PMI), poiché consente di ridurre o di aggirare le barriere commerciali. I confini tra i Paesi, che costituivano una barriera tra i mercati nazionali, stanno progressivamente cadendo e l’accesso ai mercati esteri genera nuove opportunità per chi intende esportare. In questo modo

le aziende si trovano di fronte a nuove sfide, dal mutato comportamento della clientela a situazioni giuridiche del tutto nuove. Questo manuale affronta tutti gli aspetti fondamentali dell’export digitale: dallo sviluppo di una strategia di export tramite il web alla scelta dei mercati di destinazione, dalla creazione di un sito internet finalizzato all’esportazione al marketing online e a tutte le più importanti questioni legali e fiscali. Le destinazioni più importanti e ricche di opportunità per l’export altoatesino vengono descritte attraverso brevi profili di alcuni Paesi interni o esterni UE.

COSA SIGNIFICA DIGITAL EXPORT? Alcuni termini possono disorientare: export digitale, digital trade, cross border e-commerce... Tutti questi concetti definiscono i processi commerciali che sfruttano le reti di comunicazione digitale. In questa guida si parla dell’esportazione di beni e servizi attraverso il commercio elettronico (detto anche commercio online o web commerce), ossia utilizzando siti web o app. Non si parla invece di vendite automatizzate tramite Electronic Data Interchange (EDI), in cui i sistemi digitali delle imprese comunicano direttamente tra loro.

IDM | L’export digitale in sintesi

CHI SONO I MIEI CLIENTI E DOVE SONO? L’interrogativo più importante che deve porsi chi vende è: intendo rivolgermi ai clienti privati o alle aziende? Come e dove compiono i loro acquisti i miei clienti? Da queste domande dipende sia lo stile del sito web sia l’attività di marketing. Inoltre questa domanda riguarda i settori giuridico e fiscale, nonché la gestione operativa delle vendite. B2C – BUSINESS TO CONSUMER Gran parte delle attività di e-commerce riguarda beni di consumo e si rivolge al consumatore finale (B2C). A livello europeo da vari anni la maggior parte del fatturato è generata dall’abbigliamento e dalle calzature, seguiti dai dispositivi elettronici, dai libri e dai cosmetici. Generi alimentari e medicine hanno recuperato molto terreno, mentre più indietro troviamo articoli per lo sport e il tempo libero, complementi d’arredo e decorazioni, giocattoli, prodotti per animali, integratori alimentari e accessori auto. Le motivazioni che spingono all’acquisto online sono evidenti: innanzitutto la convenienza dei prezzi e la comodità, seguite dalla possibilità di accedere a prodotti non disponibili localmente.

B2B – BUSINESS TO BUSINESS Anche le aziende acquistano sempre più spesso online, influenzate dai comportamenti del mercato B2C: comodità, rapidità e una scelta più ampia di prodotti sono i vantaggi più attesi. Per i clienti B2B dei negozi online è molto importante poter avere una panoramica dei prodotti disponibili oltre a informazioni sui dettagli tecnici. A differenza del mercato B2C, gli shop online B2B sono di preferenza transfrontalieri: tre quarti circa di essi si rivolgono a una clientela internazionale. IL B2B È IL NUOVO B2C Dalla loro comparsa, gli shop online hanno subito una differenziazione: indirizzati al cliente finale e spesso preoccupati di catturare l’attenzione a ogni costo nel settore B2C, più essenziali e prodighi di informazioni concrete nel mercato B2B. Anche in questo caso, comunque, le schede tecniche dei prodotti non bastano più, perché i clienti B2B sono comunque persone reali che apprezzano la fruibilità e la personalizzazione tipiche del mercato consumer. Un tema su cui vale la pena di riflettere.

B2C: MOTIVAZIONI CHE SPINGONO ALL’ACQUISTO DA VENDITORI ONLINE ESTERI SU SCALA GLOBALE, 2020 prezzi o offerte più convenienti

82%

prodotti o marchi non disponibili nel mio Paese

24%

spedizioni e resi più facili e trasparenti conosco la lingua del sito estero altro

14% 4% 2%

Fonte: dpd-Group: E-shoppersʼ behaviour in 2021 – World

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DATI E CIFRE

L’età mediana* della popolazione mondiale è di 31,4 anni * l’età rispetto alla quale il 50% della popolazione è più giovane e il 50% più vecchia. L’età mediana non varia nel tempo in modo così rapido come l’età media e pertanto mette in evidenza i trend a lungo termine. In Italia l’età mediana è 48 anni, in USA e Cina circa 39, nella maggior parte dei Paesi asiatici e africani è inferiore al dato globale mentre in Nigeria scende addirittura a 18 anni.

Utenti di telefonia mobile nel mondo:

5,3 miliardi Utenti dei social media nel mondo:

4,6 miliardi I due terzi dell’e-commerce a livello mondiale utilizzano smartphone e tablet.

Crescita annua stimata della quota di popolazione benestante rispetto alla popolazione totale in alcuni Paesi nel periodo 2020-2025: 1000

980

Vietnam

58,3%

India 46,2% Cina 26,4% Thailandia 19,4%

IDM | Dati e cifre

Clienti dello shopping online nel mondo: oltre 2 miliardi

= oltre il 25% della popolazione mondiale

$29

$45

Clienti dello shopping online per mercato: Cina oltre 800 milioni Europa oltre 500 milioni USA oltre 250 milioni

$20

I mercati B2C più importanti nel commercio online per fatturato: 1.

CINA oltre 1.145 miliardi di euro, previsione di crescita 2022-2025: 4,8% annuo

USA 670 miliardi di euro, previsione di crescita 2022-2025: 14,6% annuo

UNIONE EUROPEA 604 miliardi di euro, previsione di crescita 2022-2025: 13,8% annuo

= l’85% DEL COMMERCIO MONDIALE B2C

QUOTA DEL COMMERCIO ONLINE RISPETTO AL FATTURATO TOTALE DEL COMMERCIO AL DETTAGLIO Regno Unito 28,9% Cina 24,5% Germania 21,9% Francia 14,6% USA 13,3% Spagna 10,9% Italia 9,2%

Fonti: Digital 2022 – Global Overview Report, We are Social und Hootsuite; Esportare la Dolce Vita, Centro Studi Confindustria, 2021; E-Commerce worldwide, Statista, 2022; European E-Commerce Report 2021, E-Commerce Europe.

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I PRINCIPALI MERCATI DI ESPORTAZIONE DELL’ALTO ADIGE Grazie alla sua posizione geografica, l’Alto Adige è da sempre un ponte tra nord e sud Europa, al centro dei flussi di importazione ed esportazione di merci. I dati relativi al commercio con l’estero dell’Alto Adige sono in costante crescita. I Paesi e i settori variano leggermente ma sono comunque un punto di partenza per qualsiasi strategia di esportazione, sia online sia offline.

DOVE ESPORTANO LE AZIENDE ALTOATESINE? Il Paese di destinazione di gran lunga più importante per l’Alto Adige continua a essere la Germania, con un volume d’affari annuo di 452 milioni di euro. Secondo una rilevazione dell’IRE, l’Istituto di ricerca economica della Camera di commercio di Bolzano (Rapporto sul commercio estero 01.22, pubblicato dalla Camera di commercio di Bolzano), seguono con un ampio margine l’Austria con 153 milioni di euro, la Francia con 81, gli USA con 80 e la Svizzera con 77. Gli altri Paesi sommati insieme raggiungono complessivamente i 653 milioni di euro. Nel complesso quasi tre quarti delle esportazioni altoatesine restano all’interno dell’Unione Europea. Il mercato più importante al di fuori dell’Europa è costituito dai Paesi asiatici. Molto pochi sono invece i prodotti altoatesini esportati in Russia, anche a causa delle sanzioni UE in vigore. Il 2021 si è chiuso con una crescita del 16,4% rispetto allʼanno precedente gravato dalla pandemia, che in termini assoluti significa esportazioni per 5.765,4 miliardi di euro.

CONSIGLIO L’Istituto provinciale di statistica ASTAT fornisce numerose statistiche utili alle imprese, consultabili al link: astat.provincia.bz. it/it/economia-imprese. asp Nella stessa pagina sono presenti anche i dati trimestrali sul commercio estero dell’Alto Adige. Inoltre l’IRE (Istituto di ricerca economica) della Camera di commercio di Bolzano pubblica analisi periodiche sull’economia altoatesina, consultabili al link: www.wifo.bz.it/it/ temi/studi-e-analisi.html

IDM | I principali mercati di esportazione dell’Alto Adige

I MERCATI DI ESPORTAZIONE PIÙ IMPORTANTI PER L’ALTO ADIGE IN EUROPA

Norvegia

Svezia 3,8%

Danimarca 1,8% Irlanda Gran Bretagna 2,3%

≥ 10% 4-9,9%

Paesi Bassi 2,5%

2-3,9% < 2%

Belgio 1,8%

Francia 5%

Polonia 1,7% Germania 31,8% Repubblica Ceca 1,9%

Svizzera 4,7%

Austria 9,3%

Slovacchia 1,2%

Ungheria 1%

Slovenia Croazia

Portogallo

Spagna 2,8%

Fonte: ASTAT: Commercio estero, Esportazioni 4° trimestre 2021, Astatinfo 09/2022

IDM | DIGITAL EXPORT

COSA ESPORTANO LE AZIENDE ALTOATESINE? Secondo ASTAT tra i pilastri delle esportazioni dellʼAlto Adige nel 2021 figurano i generi alimentari e le bevande (16,5%), i macchinari e le apparecchiature (16,1%), i veicoli (13,8%), i metalli e i prodotti in metallo (12,9%) e i prodotti agricoli (11,5%). In confronto al 2020

PRODOTTI ESPORTATI

tutti i cinque settori principali hanno fatto registrare una crescita evidente, tra di essi i veicoli (+25%) e i metalli e prodotti in metallo (+17%). Una crescita netta ha riguardato anche gli apparecchi elettrici ed elettronici (+61%), seguiti da legno e prodotti in legno, carta e stampa (+21,7%) nonché prodotti tessili, abbigliamento, pellami, articoli in pelle e scarpe (+18,3%).

DESCRIZIONE

Prodotti agricoli

Prodotti dell’agricoltura, dell’allevamento, della silvicoltura e della pesca non lavorati (ortofrutta, cereali, animali vivi, latte crudo e legno grezzo)

Generi alimentari e bevande

Prodotti alimentari (inclusi carni lavorate e conservate, latte trattato e latticini), bevande (alcoliche e non)

Legno e prodotti in legno, carta e stampa

Legno e prodotti in legno (esclusi mobili); carta e stampa

Metalli e prodotti in metallo

Metalli di base e prodotti in metallo (esclusi macchinari e impianti)

Apparecchi elettrici ed elettronici

Computer e dispositivi di elettronica e ottica; apparecchi elettromedicali, di misurazione e orologi; apparecchiature elettriche e apparecchiature per uso domestico non elettriche

Macchinari e apparecchiature

Macchinari e apparecchiature n.c.a. (inclusi impianti a fune)

Mezzi di trasporto e componentistica

Mezzi di trasporto, loro motori e componenti (inclusi veicoli militari da combattimento)

Fonte: Camera di commercio di Bolzano (a cura di): Rapporto sul commercio estero 01.22, marzo 2022; dati: ASTAT: Commercio estero 4°trimestre 2021. Astatinfo 09/2022

IDM | Intervista

INTERVISTA Patrick Stampfer, OMEST IN BASE ALLA SUA ESPERIENZA, QUALI SFIDE DI NATURA LOGISTICA RITIENE PARTICOLARMENTE IMPEGNATIVE PER LE AZIENDE ALTOATESINE CHE OPERANO NELL’E-COMMERCE INTERNAZIONALE? Ogni Paese di destinazione ha prezzi e strutture dei costi propri. I listini prezzi dei diversi corrieri sono molto complicati e prevedono diverse spese accessorie non giustificabili. Nel caso di spedizioni al di fuori dell’UE si deve includere l’evasione delle procedure doganali. Anche qui ci sono differenze tra i vari Paesi. Tali fattori impongono calcoli precisi se si vogliono evitare sorprese sgradevoli al momento della verifica finale dei costi. Riguardo a tempistiche, tentativi di consegna, imballaggio, magazzinaggio, ritiro e restituzione della merce, non solo ogni Paese definisce le proprie linee guida, ma anche i singoli corrieri propongono condizioni diverse. Per evitare pressanti domande a riguardo da parte dei clienti è sicuramente utile mettere a disposizione un sistema di tracciamento affidabile. Fondamentale è anche fornire al destinatario informazioni precise sulle condizioni di spedizione. La correttezza delle informazioni è addirittura più importante della tempistica in senso stretto, soprattutto nella gestione dei resi. CHE DIFFICOLTÀ PRESENTA LA GESTIONE DEI RESI? Una gestione dei resi accurata è oggi particolarmente importante, soprattutto per le aziende che operano nel B2C su mercati con una severa regolamentazione dei tempi di gestione dei resi. Nell’ambito della spedizione pacchi, la soluzione più conveniente per i commercianti è rappresentata dalle etichette di ritorno che il cliente appone sul pacco prima di consegnarlo presso un punto di ritiro autorizzato. Un sistema di questo tipo funziona benissimo soprattutto in Austria e Germania. L’unica alternativa è il ritiro della merce presso il domicilio del cliente, una variante che comporta tuttavia costi molto più elevati della spedizione originaria. I rivenditori online con notevoli

quantità di resi avviano inoltre cooperazioni con società di logistica nei singoli Paesi per gestire la merce restituita direttamente in loco. In tal caso i prodotti vengono ritirati per poi essere rimandati indietro in spedizioni cumulative. La gestione dei resi va ovviamente ben oltre il semplice trasporto, ripercuotendosi anche sull’amministrazione delle merci e sulla contabilità. Gestire correttamente i resi è ancora più complesso nel commercio B2C che in quello B2B. LA PANDEMIA HA PORTATO A UN’ACCELERAZIONE DEL COMMERCIO ONLINE. COME HA REAGITO L’ALTO ADIGE? Molte aziende hanno già attivato lʼe-commerce come canale di vendita aggiuntivo durante il primo lockdown del 2020. Alcune di queste sono riuscite ad aprire con successo il proprio shop online in tempi molto brevi. I rivenditori al dettaglio hanno superato i periodi di lockdown con semplici soluzioni digitali, ad esempio vendendo tramite videocall. Alcune aziende però, dopo i primi tentativi, hanno abbandonato rapidamente i modelli di business alternativi al commercio fisico. Ho notato una forte crescita soprattutto per quegli shop online che avevano già iniziato ad affrontare in modo professionale il commercio online prima della pandemia. Il futuro ci dirà quali fornitori di e-commerce sopravvivranno sul mercato e quali invece hanno avuto successo nel breve periodo solo grazie alla spinta della pandemia. Una cosa comunque è certa: i clienti si sono abituati rapidamente ai vantaggi dello shopping online. Patrick Stampfer è fondatore e amministratore delegato dell’impresa di logistica altoatesina OMEST

IDM | DIGITAL EXPORT

I REQUISITI PER L’EXPORT DIGITALE Internet offre anche alle piccole e medie imprese la possibilità di accedere a nuovi mercati esteri a costi relativamente contenuti. Per moltiplicare le probabilità di successo dell’export online è consigliabile procedere in modo strategico, analizzando i seguenti fondamentali quesiti. PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI Il commercio online internazionale ha senso unicamente se l’offerta di prodotti e servizi si distingue dalla concorrenza sul mercato di riferimento per una o più caratteristiche che influiscono sulla propensione all’acquisto. Il valore aggiunto per i clienti può essere il prezzo più basso, la qualità superiore, le caratteristiche particolari di un servizio o di un prodotto o un aspetto emozionale. In ogni caso è sempre bene individuare chiaramente il vantaggio competitivo per poter posizionare al meglio l’offerta online.

RISCHI La crescita del commercio internazionale nasconde dei rischi specifici, così come del resto il commercio online. Innanzitutto i rischi generali connessi all’esportazione, come barriere commerciali, rischi legati al trasporto o assenza di certezze giuridiche. A questi si aggiungono i rischi caratteristici dei singoli Paesi, come le oscillazioni valutarie, o quelli politici e giuridici quali le barriere doganali, ma anche i rischi legati a internet come l’erogazione di sanzioni in caso di violazione delle norme sulla tutela dei dati o la mancanza di sicurezza nelle operazioni di pagamento. Tutti questi rischi relativi vanno valutati e ponderati con la massima attenzione prima di decidere di utilizzare il web per l’esportazione nei mercati di destinazione.

COMPETENZE Per poter affrontare l’export online ciascuna azienda deve disporre di competenze nel settore delle esportazioni (per esempio nel campo delle operazioni di export e doganali), nell’Information Technology e nell’e-commerce (per esempio per la realizzazione e la gestione di un webshop), nell’assistenza ai clienti (per poter evadere le richieste) e infine nella logistica (per le spedizioni transfrontaliere). Queste competenze non devono necessariamente essere presenti in azienda, dato

IDM | I requisiti per l’export digitale

che vi sono fornitori di servizi specializzati per tutti e quattro gli ambiti. Tuttavia sarebbe bene svilupparle comunque, sia all’interno dell’azienda sia tramite collaborazioni.

INTERAZIONI TRA COMMERCIO ONLINE E OFFLINE? Prima di dedicarsi al commercio online è bene valutare se le attività offline potrebbero esserne influenzate positivamente o negativamente. Per esempio i clienti online potrebbero essere invogliati ad andare a visitare il negozio (per esempio nel caso di turisti o di clienti di regioni vicine). D’altra parte, soprattutto per i canali di distribuzione a più livelli, c’è il rischio che i partner di vendita considerino l’apertura di un proprio sito di e-commerce come una forma di concorrenza indesiderata. La realtà mostra comunque che la maggior parte delle imprese preferisce adottare una strategia omnichannel.

OMNICHANNEL Le imprese tendono sempre più spesso a servirsi di tutti i canali di distribuzione per ampliare la clientela e raggiungere target più ampi: negozi fisici, negozi online di proprietà, piattaforme di vendita e marketplace online ecc. L’integrazione tra i canali online e offline è ormai indispensabile per offrire ai clienti la possibilità di decidere in autonomia attraverso quali canali acquistare i prodotti o i servizi, usufruendo ora dell’uno ora dell’altro, a seconda della situazione. La scelta del canale è legata anche all’esperienza di acquisto da parte del consumatore, che in alcuni casi desidera provare o esaminare di persona il prodotto mentre in altri casi preferisce cliccare immediatamente sul pulsante per ordinare. Una strategia multicanale funziona tuttavia solo se tutti i canali hanno una gestione coordinata in modo da scongiurare o ridurre al minimo il rischio di farsi concorrenza da soli. Secondo le cifre fornite da Statista sulla situazione globale, nel 2020 i venditori che non seguivano alcuna strategia omnichannel hanno ottenuto in media il 6,8% di guadagni in meno rispetto ai loro colleghi che puntavano solo sui negozi tradizionali. Tuttavia solo il 30% circa dei rivenditori aveva impostato la distribuzione di conseguenza. In ogni caso la tendenza allʼinterconnessione tra i canali digitali e analogici ha subìto unʼaccelerazione significativa in seguito alla pandemia di Coronavirus.

IDM | DIGITAL EXPORT

Single channel

Multichannel

Omnichannel

Nel processo di acquisto il cliente utilizza un solo canale (per esempio solo il negozio o solo online).

Nel processo di acquisto il cliente utilizza più canali in successione (per esempio prova la merce in negozio e la ordina online da casa).

Nel processo di acquisto il cliente utilizza più canali in successione o simultaneamente (per esempio riceve informazioni e un buono sconto tramite Facebook, visita il negozio, cerca informazioni sui prodotti sui tablet in negozio, prova la merce, la ordina via smartphone e se la fa consegnare a casa).

Fonte: Matthias Schulten, Management Center Innsbruck 2019

TEMPO E RISORSE FINANZIARIE Per quanto il web sia un canale di esportazione relativamente economico, sono necessari comunque alcuni investimenti (per la formazione delle competenze necessarie, lo sviluppo di un’offerta online, il marketing ecc.). Alcune imprese nutrono ancora riserve sul commercio estero via internet, soprattutto per le incertezze sul piano giuridico, i possibili problemi con i pagamenti e l’incasso dei crediti o il costo delle traduzioni dei siti web e degli shop online.

AVVERTENZE: senza un impegno concreto da parte del management ad affrontare queste sfide e a mettere a disposizione capitali e tempo per un vero e proprio progetto di export via internet, le probabilità di successo restano scarse.

IDM | I requisiti per l’export digitale

LA SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE PIÙ ADATTO DEVE ESSERE VALUTATA ATTENTAMENTE

SHOP ONLINE DI PROPRIETÀ

MARKETPLACE ONLINE

Questa soluzione richiede la disponibilità di un magazzino e la capacità di gestire gli ordini.

La gestione degli ordini resta in azienda, il magazzino può essere di proprietà o in outsourcing.

Vantaggi – canale di vendita che permette di organizzare in modo autonomo l’assortimento e lo shop – vetrina dell’azienda – non richiede il pagamento di commissioni – contatto diretto con la clientela – possibilità di acquisire e analizzare i dati dei clienti

Vantaggi – avvio rapido, ideale per chi desidera entrare in nuovi mercati – gli investimenti nell’infrastruttura IT sono ridotti – sfruttamento della copertura dei target da parte del marketplace – clientela potenziale internazionale – gestione standardizzata delle vendite e dei pagamenti – grado di fiducia elevato

Svantaggi – la pianificazione e l’organizzazione richiedono tempo e risorse economiche – investimenti costosi nell’infrastruttura IT – clientela, copertura dei target e fiducia devono essere costruiti in anticipo – costi di marketing elevati

Svantaggi – pagamento di commissioni sulle vendite – eventuali contributi per l’adesione – condizioni e requisiti stringenti – i dati dei clienti restano spesso di proprietà del gestore del marketplace – forte concorrenza dovuta alla facilità di comparazione tra i prodotti e i prezzi

IDM | DIGITAL EXPORT

LA STRATEGIA PER L’EXPORT DIGITALE Prima di formulare una strategia è necessaria un’analisi della situazione contingente dell’impresa e del contesto in cui opera. L’analisi si concentra inizialmente sui prodotti e sui servizi e può anche arrivare alla conclusione che sia possibile venderne online solo una parte. ANALISI DELL’IMPRESA ANALISI DEI PRODOTTI E SERVIZI L’analisi dei prodotti e dei servizi serve a chiarire quali prodotti e servizi dell’azienda: a) sono generalmente adatti per la distribuzione internazionale; b) possono essere venduti online; c) presentano caratteristiche particolari che possano costituire un vantaggio rispetto alla concorrenza o un elemento di differenziazione sui mercati online internazionali. Nella successiva fase di scelta dei mercati di destinazione è bene verificare nuovamente se i vantaggi competitivi individuati siano rilevanti anche per i mercati presi in considerazione.

ANALISI DELLE COMPETENZE E DELLE RISORSE In questo caso va verificato se l’impresa disponga di competenze particolari di cui possa avvalersi anche nel web. Se per esempio è stata sviluppata una particolare competenza nel campo della consulenza è importante comprendere se questa sia utilizzabile anche online (per esempio creando un blog di consulenza) e se possa essere convertita in un vantaggio competitivo. D’altra parte va però anche verificato che siano disponibili, o possano essere acquisite, le risorse adeguate a concretizzare una strategia di e-commerce (per esempio capitali sufficienti o collaboratori dotati del know-how e delle conoscenze linguistiche necessari). ANALISI DEL CONTESTO L’analisi del contesto si focalizza sui trend del commercio online internazionale nel settore di attività dell’azienda, oltre che sulle attività della concorrenza e sulla situazione giuridica generale. È bene informarsi sempre sulle iniziative di e-commerce della concorrenza. Sul web sono disponibili molti studi sui trend generali dell’e-commerce. Per le ricerche sui trend in determinati Paesi di destinazione (per esempio sui comportamenti di utilizzo

IDM | La strategia per l’export digitale

di internet o su quelli di acquisto) è possibile invece ottenere informazioni presso gli uffici statistici centrali dei rispettivi Paesi o dal servizio di statistica Eurostat dell’Unione Europea.

Threats). Per sviluppare ulteriormente la strategia va posta particolare attenzione a quegli ambiti in cui le opportunità di mercato coincidano con i punti di forza della propria azienda.

ANALISI SWOT I risultati fondamentali dell’analisi dell’impresa e del suo contesto possono essere sintetizzati nella cosiddetta analisi SWOT. Questo metodo mette a confronto i punti di forza e di debolezza (Strengths/Weaknesses) dell’azienda in tema di export digitale con le opportunità e le minacce (Opportunities/

FASE DI PIANIFICAZIONE FORMULARE GLI OBIETTIVI Il passo successivo consiste nel formulare obiettivi chiari per la strategia di export digitale. Non si tratta solo di obiettivi fondamentali (per esempio essere presenti su determinati mercati esteri, acquisire nuovi

ANALISI SWOT PER L’EXPORT DIGITALE

internazionalizzazione acquisizione di nuovi clienti sinergie offline e online …

punti di forza che agevolano il conseguimento dell’obiettivo

debolezze che ostacolano il conseguimento dell’obiettivo

fattori interni

PUNTI DI FORZA

PUNTI DI DEBOLEZZA

fattori ambientali

esperienza nell’export esperienza nell’e-commerce prodotto con caratteristiche particolari …

OPPORTUNITÀ

MINACCE

sito web non aggiornato assenza di gestione dell’export carenze nel marketing online …

oscillazioni valutarie quote di importazione …

IDM | DIGITAL EXPORT

clienti, trovare partner commerciali), ma anche di una quantificazione concreta dei risultati (per esempio: “Quale percentuale del fatturato deve derivare dalla clientela estera tramite internet nei prossimi tre anni?”). Gli obiettivi da definire possono riguardare anche la copertura geografica del mercato. A tale proposito è necessario riflettere se sia meglio affrontare contemporaneamente più di un mercato estero o procedere per gradi. Entrare nei mercati gradualmente ha il vantaggio di richiedere un minore impegno economico iniziale e consente di apprendere dalle proprie esperienze. D’altra parte un ritardo nell’accesso potrebbe avvantaggiare i concorrenti facilitandone l’affermazione nei mercati non presidiati. MARKETING ONLINE E DISTRIBUZIONE Infine è necessario sviluppare una strategia di marketing online e di distribuzione. Si tratta cioè di posizionare il proprio marchio nei mercati di esportazione, scegliere gli strumenti adatti di marketing digitale (per esempio social media, pubblicità sui motori di ricerca) e sviluppare un piano di vendita (tramite il proprio shop online o un marketplace online). Sulla base della strategia generale di mercato è necessario prendere decisioni “make-or-buy” per i principali settori di investimento (realizzazione e gestione del sito internet o del webshop, gestione dei social media, marketing sui motori di ricerca, servizio clienti, logistica, pagamenti ecc.), cioè scegliere se determinate attività vadano gestite direttamente in azienda o vadano affidate a società di servizi esterne. In questa sede va verificato soprattutto se esistono fornitori di servizi in grado di svolgere simultaneamente il lavoro richiesto in più Paesi o se non sia meglio avvalersi di un operatore differente per ciascun mercato locale.

REDIGERE UN BUDGET DI PREVISIONE Dopo aver preso le opportune decisioni strategiche in relazione agli obiettivi, ai mercati di riferimento, al modello di business, alla strategia di marketing, al piano di vendita e all’utilizzo di risorse interne o esterne, è il momento di redigere un budget di previsione per l’export digitale e passare alla fase operativa. Tra le categorie di costi del budget figurano: – costi di adattamento del sito web – costi dello shop online (collaboratori nella gestione del progetto e dell’IT, licenze del software, hosting sul server) – costi di traduzione – costi di marketing (personale; gestione social media, marketing sui motori di ricerca, ottimizzazione dei motori di ricerca; campagne pubblicitarie online) – costi dell’assistenza ai clienti (collaboratori o call center) – costi di gestione dei pagamenti, contabilità e incasso dei corrispettivi – costi di logistica (collaboratori, imballaggio, spedizione) – costi di gestione dell’export (collaboratori, tariffe doganali, gestione del processo operativo di export) – costi di gestione dei resi – costi dello “star del credere” (rischio di mancato pagamento da parte dei clienti esteri) – costi di assicurazione contro i rischi (per esempio contro le oscillazioni valutarie o i rischi di trasporto) – costi di consulenza legale e informatica – costi di formazione dei collaboratori Oltre alle cifre del budget di previsione si possono stabilire altri indicatori di successo quantitativi (numero di nuovi clienti, accessi al sito web o allo shop online, numero di follower sui social media ecc.), che permettano una verifica continua dei risultati in sede di applicazione pratica della strategia.

IDM SERVICE CHECK-UP DELL’EXPORT ED EXPORT COACH IDM Alto Adige vi offre una consulenza approfondita. Verifichiamo la fattibilità del vostro progetto di internazionalizzazione e con il servizio di Export Coach per un periodo di almeno un anno affianchiamo alla vostra impresa un manager con esperienza nel settore dell’export. Questo servizio può beneficiare di incentivi finanziari. Consulenza per l’export T +39 0471 094 500 export@idmsuedtirol.com

IDM | La strategia per l’export digitale

LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI EXPORT IN SINTESI

ANALISI DELL’IMPRESA analisi di prodotti e servizi analisi delle competenze e delle risorse

ANALISI DEL CONTESTO trend del mercato online internazionale analisi della competitività quadro giuridico d’insieme

Analisi SWOT

Obiettivi per l’export tramite internet

Scelta dei mercati di destinazione più adatti

Sviluppo del modello commerciale online

Sviluppo della strategia di vendita

Sviluppo della strategia di marketing online

Decisioni make-or-buy

Budget per l’export digitale

Fase operativa e verifica dei risultati

Fonte: Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger, E-Business im Export. Eine kompakte Einführung, e-book, Springer Gabler, Wiesbaden 2016, pag. 4

IDM | DIGITAL EXPORT

LA SCELTA DEI MERCATI DI DESTINAZIONE Nella scelta dei mercati di destinazione per l’export digitale sono cinque i fattori che contano: le potenzialità di mercato, il rischio di mercato, la struttura dei costi (tenendo conto dei costi addizionali della distribuzione all’estero), i propri van taggi competitivi e le risorse disponibili. OPPORTUNITÀ E POTENZIALITÀ DI MERCATO Per valutare le opportunità e le potenzialità di mercato è utile informarsi sulla dimensione e sul tasso di crescita dei singoli mercati (o dei sottomercati per determinati prodotti), sulle particolarità e le tendenze nei comportamenti di acquisto, sull’infrastruttura tecno logica, sul livello dei prezzi e sul numero degli utenti di internet o degli acquirenti online nei potenziali mercati di destinazione. Particolarmente importante per la valutazione delle potenzialità di mercato è la situa-

zione generale della logistica nel mercato di destinazione. Sul posto esistono fornitori di servizi logistici affidabili? E a quali condizioni (tempi di consegna, costi di spedizione) sarebbero in grado di recapitare i prodotti alla clientela estera?

RISCHI DI MERCATO Il successo delle vendite all’estero dipende dalla situazione dei singoli Paesi in cui si esporta. I rischi di mercato sono legati al rischio Paese (rischio di perdite in relazione ai crediti) o alle crisi politico-economiche ma anche a guerre, catastrofi naturali, instabilità politica o alterazioni ambientali. I rischi di mercato derivano dall’aumento del pericolo di frodi nei pagamenti, in particolare con carte di credito. A questi si aggiungono i rischi valutari che diventano rilevanti quando si offre ai clienti la possibilità di pagare in una valuta differente da quella del Paese in cui ha sede l’impresa. In tal caso è consigliabile un colloquio con la propria banca per ottenere garanzie contro i rischi valutari. Va considerato inoltre che in determinati Paesi possono essere in vigore particolari prescrizioni per le importazioni o barriere

CONSIGLIO Per la valutazione del livello dei prezzi ci si può avvalere delle piattaforme online di comparazione dei prezzi. Le classifiche dei prodotti più venduti sui marketplace locali possono fornire indicazioni sulle preferenze dei consumatori in determinati Paesi.

IDM | La scelta dei mercati di destinazione

commerciali (per esempio divieti di importazione, quote di importazione o embarghi) che rendono impossibile l’esportazione. È bene tenere presenti anche le normative e gli standard locali (per esempio riguardo agli imballaggi e alla relativa etichettatura), poiché possono rappresentare un motivo di esclusione per le esportazioni in determinati Paesi o dare origine a costi addizionali per l’adeguamento dei prodotti.

COSTI I costi aggiuntivi del commercio con l’estero dipendono anch’essi principalmente dai

singoli Paesi. Per esempio, i costi di trasporto variano in funzione delle distanze (gli operatori del trasporto e della logistica come gli spedizionieri e i corrieri internazionali possono fornire informazioni a tale proposito) ma è bene tenere d’occhio anche i costi di gestione delle esportazioni, eventuali tasse e tariffe doganali (per informazioni rivolgersi alle autorità doganali nazionali), i costi dell’imballaggio, dei pagamenti e dell’assicurazione dei rischi. Se il relativo quadro normativo lo prevede (per esempio in base alla direttiva UE sui diritti dei consumatori) si devono calcolare anche i costi delle rispedizioni e della relativa gestione.

ACQUIRENTI ONLINE

Regno Unito

90% (2020) 83%

Svizzera Germania

76%

Francia

76% 63%

Austria Alto Adige Italia

55% 51%

In Alto Adige il 55% delle persone effettua acquisti online, in Italia il 51%. La media UE è del 67%. Fonte: Eurostat; Astat: Cittadini e ICT. Astatinfo 23/2020

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VANTAGGI COMPETITIVI E RISORSE Quando un mercato sembra attrattivo poiché presenta potenzialità elevate a fronte di rischi relativamente ridotti e permette di praticare prezzi concorrenziali nonostante i costi addizionali della vendita all’estero, si deve valutare altresì se la propria offerta consente di ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti nel mercato di destinazione. Se la risposta è affermativa resta ancora da verificare se si disponga di risorse sufficienti per operare nel mercato scelto. Si deve valutare soprattutto se sia necessario investire nella traduzione del sito web o dello shop online o se valga la pena costituire un team di assistenza ai clienti (o di incaricare a questo scopo una società di servizi esterna) che operi nella lingua del Paese di destinazione.

AVVERTENZE: dopo aver esaminato con attenzione tutti questi fattori, i mercati di destinazione si possono suddividere in tre classi: a. Paesi dove si ha una presenza attiva b. Paesi in cui si effettuano spedizioni solo su richiesta c. Paesi in cui non si effettuano spedizioni (per esempio a causa di limitazioni alle importazioni o di rischio Paese troppo elevato)

CONSIGLIO Per informazioni sui rischi di mercato nei vari Paesi è possibile consultare le valutazioni sul rischio Paese delle organizzazioni internazionali (per esempio le classificazioni del rischio Paese dell’OCSE), dei servizi finanziari (per esempio i Country Risk Assessments dell’assicuratrice sui crediti Coface) o dei fornitori commerciali specializzati (per esempio il BERI-Index o i servizi di analisi del rischio di The Economist Intelligence Unit). Inoltre presso le società di gestione delle carte di credito si possono ottenere dati su Paesi e regioni in cui è presente un rischio elevato di truffe tramite carte di credito. LINK www.sacesimest.it www.oecd.org/tad/ xcred/crc.htm www.coface.com/Econo mic-Studies-and-Coun try-Risks www.beri.com/ www.eiu.com/home.aspx

IDM SERVICE CONSULENZA PER L’EXPORT IDM Alto Adige vi offre una consulenza approfondita. Analizziamo insieme con voi le vostre potenzialità di mercato, formuliamo strategie per la vendita e l’export, rispondiamo alle vostre domande sul diritto tributario e contrattuale a livello internazionale, sulla gestione operativa e sulla possibilità di ottenere incentivi e garanzie. Consulenza per l'internazionalizzazione T +39 0471 094 500 export@idmsuedtirol.com La Camera di commercio di Bolzano fornisce informazioni utili sulla gestione operativa delle esportazioni e sulla documentazione necessaria. T +39 0471 945 656–692 international@ handelskammer.bz.it

IDM | Intervista

INTERVISTA Peter Irsara, Irsara srl DA QUANTO TEMPO OPERATE NELL’EXPORT DIGITALE? Il nostro shop è online dal 2015. IN QUALI PAESI VENDETE I VOSTRI PRODOTTI ONLINE? I mercati principali del nostro shop online sono l’area DACH e l’Italia, che insieme costituiscono circa il 98% del fatturato. Abbiamo inoltre singoli clienti in Slovenia e Repubblica Ceca. OPERATE ONLINE NEL COMMERCIO B2C O IN QUELLO B2B? Il web shop è concepito fondamentalmente per le vendite B2C ma supporta anche il commercio B2B. La maggior parte dei clienti è rappresentata da consumatori finali. La quota di aziende e produttori che nel nostro shop acquistano componenti e pezzi di ricambio non è comunque trascurabile. QUALI CRITERI HANNO GUIDATO LA SCELTA DEI PAESI DI SBOCCO? La scelta dei Paesi è stata dettata dalle nostre competenze linguistiche. Come azienda altoatesina siamo in grado di redigere testi per uso interno e descrizioni di prodotti sia in tedesco che in italiano, raggiungendo circa 160 milioni di potenziali clienti dalla Sicilia a Kiel. Nel prossimo futuro faremo però tradurre le descrizioni dei prodotti anche in inglese per poterci così inserire nel mercato globale. VENDETE PRINCIPALMENTE TRAMITE IL VOSTRO SITO WEB O ANCHE ATTRAVERSO MARKETPLACE ONLINE E ALTRI CANALI? Al momento vendiamo i nostri prodotti unicamente tramite il nostro sito web, tentando di posizionarci al meglio grazie a l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Inoltre, il nostro shop rifornisce un mercato di nicchia di pezzi di ricambio speciali e accessori per macchine agricole.

Poiché questi prodotti sono generalmente molto piccoli e poco costosi, spesso le spese di trasporto superano il valore della merce, riducendo notevolmente i margini di guadagno. I costi aggiuntivi che comportano i marketplace online non sarebbero pertanto sostenibili. QUALI SONO LE DIFFICOLTÀ MAGGIORI CHE AVETE DOVUTO AFFRONTARE? Innanzitutto, abbiamo incontrato e incontriamo tuttora difficoltà nel gestire in modo redditizio lo shop online. I brevi cicli di vita delle attrezzature tecniche ci costringono ad aggiornare regolarmente la nostra gamma di prodotti. Inoltre, in seguito al recente cambio del sistema ERP aziendale si sono verificati problemi tecnici nel collegamento del sistema stesso allo shop online, con conseguenti brevi interruzioni del servizio e ritardi nell’intero processo. Ciò, sommandosi ai ristretti margini di guadagno cui accennavo, ha comportato notevoli costi per l’azienda. Inoltre, l’ampiezza della nostra gamma ha reso l’elaborazione delle descrizioni dei prodotti in due lingue molto dispendiosa in termini di tempo. SI RITIENE SODDISFATTO DEI PROGRESSI COMPIUTI FINORA? In generale siamo soddisfatti, anche se ci sono ampi margini di miglioramento. Oltre all’aumento di fatturato, il commercio online ci ha permesso di stabilire validi rapporti commerciali. Un esempio in tal senso è rappresentato dalla cooperazione con il Kompetenzzentrum Obstbau Bodensee, una fondazione impegnata nella promozione della frutticoltura nella regione del lago di Costanza. Peter Irsara è amministratore generale della Irsara srl, azienda specializzata nella riparazione e vendita di macchine agricole e nella tecnologia per l’ambiente.

IDM | DIGITAL EXPORT

SITI INTERNET PER L’EXPORT Le enormi possibilità offerte da internet stanno aprendo nuove opportunità di mercato alle piccole e medie imprese. Ma a questo scopo non è sufficiente la semplice presenza sul web. Tra i fattori che determinano il successo e l’efficacia della presenza online c’è sicuramente un sito compatibile con tutti i dispositivi (Responsive Web Design), una comunicazione multilingue, l’ottimizzazione per i motori di ricerca e la protezione dei dati personali. MOBILE FIRST E RESPONSIVE WEB DESIGN Alla rete si accede sempre più spesso tramite dispositivi mobili i cui schermi hanno una varietà sempre maggiore di formati e dimensioni. Su questi dispositivi è difficile navigare in un sito web classico ottimizzato per gli schermi dei pc desktop e portatili. Perciò è indispensabile che il sito internet della propria impresa soddisfi i principi del Responsive Web Design, sia cioè in grado di adattarsi al formato di ogni dispositivo. Il vantaggio consiste nel realizzare un solo sito per tutti i

dispositivi (anche per quelli futuri) senza aver bisogno di un sito specifico per la navigazione mobile. In questo modo, soprattutto per i siti multilingue, si semplifica la navigazione risparmiando sui costi. Dal 2015 l’utilizzo del Responsive Web Design è inoltre un criterio di cui tiene conto Google per il posizionamento nelle pagine dei risultati.

ADATTAMENTI AI SINGOLI PAESI Per poter comunicare facilmente con la clientela nei mercati esteri le imprese interessate all’export devono avere una presenza sul web multilingue. A questo scopo è necessario soddisfare i vari requisiti tecnici per la realizzazione e la gestione di siti internet in più lingue (software, Content Management System e applicazioni web). In relazione al mercato di destinazione va supportata anche la visualizzazione di differenti alfabeti (per esempio il cirillico) e del senso di lettura inverso, come nella lingua araba ed ebraica. Si consiglia di fare in modo che i contenuti nelle rispettive lingue siano sempre raggiungibili da un indirizzo web dedicato, cioè da un dominio specifico per ciascun Paese, da un sottodominio o da una cartella apposita del sito web. È importante che le singole lingue siano linkate tra di loro per poter passare facilmente da una lingua all’altra. Va dedicata una cura particolare anche alla qualità delle traduzioni, poiché se fossero di cattiva qualità farebbero perdere la fiducia dei clienti. Va dunque pre-

CONSIGLIO Ulteriori informazioni sulle normative che regolano il commercio online, sulle diciture legali per la home page nonché sulla tutela di marchi e brevetti sono disponibili sul sito della Camera di commercio di Bolzano al seguente indirizzo: https://www.handelskammer.bz.it/it/servizi/ digitalizzazione/e-commerce/normativa

IDM | Siti internet per l’export

GLI SMARTPHONE DOMINANO NELLA NAVIGAZIONE E NEGLI ACQUISTI

smartphone 49,7%

desktop 47,6%

tablet 2,7%

Per acquistare online si utilizza sempre più spesso lo smartphone: è un trend ormai stabile da anni ed è stato anticipato dalla clientela asiatica. Questa tendenza in realtà vale solo per il mercato B2C, dove la maggior parte degli acquisti rientra nella categoria dello “shopping emozionale”. Anche in Europa nel 2021 per la prima volta

gli smartphone sono stati utilizzati per navigare online più dei PC e dei notebook. Gli acquisti B2B sono effettuati invece da buyer professionali quasi esclusivamente dal computer della propria postazione di lavoro. Nonostante ciò è indispensabile che il design del proprio sito web e il software dello shop online siano responsivi.

Fonte: Statcounter Global Stats, Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share in Europe, marzo 2022

IDM | DIGITAL EXPORT

visto senz’altro l’investimento in un servizio di traduzione professionale. L’adeguamento dei contenuti in base al Paese specifico comporta naturalmente anche la conversione nelle unità di misura e di peso locali e l’adeguamento alle norme relative alle descrizioni dei prodotti e agli obblighi di etichettatura.

OTTIMIZZAZIONE PER I MOTORI DI RICERCA Per farsi trovare tra miliardi di siti web è consigliabile provvedere all’ottimizzazione delle pagine per i motori di ricerca (detta anche SEO, Search Engine Optimization), al fine di migliorare il ranking del proprio sito. Gli algoritmi di un motore di ricerca globale come Google includono infatti una molteplicità di parametri, alcuni dei quali possono essere influenzati dai gestori dei siti web. Particolarmente rilevante, a questo proposito, è il numero dei link provenienti da altri siti che attirano grande traffico, come i ben noti comparatori di prezzi. Un altro fattore che influisce sul posizionamento nei motori di ricerca è la densità dei link interni tra una pagina e l’altra del sito, così come la sua compatibilità con i dispositivi mobili o l’impiego di termini utilizzati in genere da chi compie ricerche all’interno di testi, titoli, URL e titoli dei link. L’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca è oggetto di una grande varietà di corsi e tutorial ed è facilitata da un grande numero di strumenti disponibili in rete, come Google Trends, Keyword Planner di Google Ads o tool professionali di ricerca delle keywords come Sistrix Toolbox. L’analisi delle statistiche di accesso al sito, che va effettuata sia prima che dopo l’ottimizzazione, consente di verificare gli effetti dell’applicazione delle regole SEO.

PROTEZIONE DEI DATI PERSONALI E SICUREZZA Nel caso dell’export la fiducia e la sicurezza hanno grande importanza. Per disporre di un sito web professionale e in grado di ispirare fiducia, le note legali e le condizioni generali di contratto (CGC) devono essere trasparenti e comprensibili. Per la trasmissione via internet dei dati personali dei clienti o di qualsiasi altra informazione sensibile è consigliabile utilizzare un sistema di crittografia. I protocolli crittografici standard sono SSL e TSL. Anche i marchi di qualità certificati sono indice di affidabilità. Le certificazioni, come quella relativa ai “Trusted Shops” o quella rilasciata dal programma “Trusted Store” di Google, attestano che il venditore rispetta determinati standard e criteri di qualità. Un altro modo per conquistare fiducia è collegarsi alle varie piattaforme di valutazione dei clienti, dove i consumatori possono assegnare un punteggio tramite un’apposita interfaccia ai negozi online in cui fanno acquisti. In ogni shop viene visualizzata la media delle valutazioni ricevute. Da maggio del 2018 il trattamento dei dati personali allʼinterno dellʼUnione Europea è disciplinato dal Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

IDM | Siti internet per l’export

IDM SERVICE CONSULENZA SUL DIRITTO INTERNAZIONALE IDM Alto Adige vi offre una consulenza approfondita. Potete avvalervi del nostro servizio gratuito di verifica dei contratti per l’export o affidarvi a un esperto in materia giuridica parte della nostra rete di partner. Consulenza per l'internazionalizzazione T +39 0471 094 500 export@idmsuedtirol.com

IL NUOVO REGOLAMENTO GENERALE SULLA PROTEZIONE DEI DATI PERSONALI DELL’UE Il nuovo Regolamento generale sulla protezione dei dati personali dell’Unione Europea (noto anche con la sigla GDPR) ha portato al centro dell’attenzione la tutela dei dati personali non solo nell’UE ma anche in tutto il mondo. Questo provvedimento esige, fra l’altro, una maggiore trasparenza nella gestione dei dati relativi alle persone fisiche, la definizione preventiva della finalità del loro trattamento, una base giuridica (giustificazione) per la raccolta e il trattamento ulteriore di tali dati e limiti alla loro conservazione. Chi desidera utilizzare i dati per finalità che vadano oltre la semplice effettuazione della vendita online, per esempio per l’invio di una newsletter o lʼutilizzo di cookies di profilazione, deve richiedere ulteriormente il consenso inequivocabile della persona interessata o stipulare contratti con i rispettivi responsabili del trattamento. I dati personali necessari per l’effettuazione di un ordine di acquisto come nominativo, indirizzo e dati bancari, devono essere protetti da violazioni di sicurezza (data breach), tenendo conto dello stato dell’arte. I gestori dei webshop, in particolare, devono essere in grado di dimostrare in qualsiasi momento che rispettano le disposizioni sulla protezione dei dati (responsabilizzazione). Ciò significa che i gestori di webshop devono adoperarsi, sotto la propria responsabilità, affinché i dati dei propri visitatori e clienti siano protetti in funzione degli specifici trattamenti effettuati. L’impegno richiesto per garantire i requisiti di protezione dei dati aumenta proporzional-

mente alla complessità della propria presenza su internet. In caso di violazioni del GDPR si rischiano, oltre a eventuali danni di immagine, anche multe rilevanti da parte del Garante per la privacy o richieste di risarcimento dei danni da parte dei clienti interessati. In Germania, per esempio, in conseguenza di una particolare norma del diritto tedesco, si può andare incontro a una peculiare forma di diffida da parte dei concorrenti accompagnata da una sanzione pecuniaria.

CHECK LIST: NORME LEGALI DEL SITO WEB Solitamente le imprese si fidano del fornitore di servizi che ha realizzato il loro sito web, dando per scontato che abbia inserito tutte le informazioni legali e rispettato tutte le procedure giuridiche necessarie. La seguente check list è utile per il controllo rapido di un sito già esistente o in corso di progettazione: ■ condizioni generali di contratto ■ credits ■ istruzioni sul recesso ■ condizioni di consegna ■ condizioni di pagamento ■ informazioni sulla protezione dei dati personali ■ informazioni sui cookie ■ link alla piattaforma dell’UE dedicata alla risoluzione online delle controversie: ec.europa.eu/ consumers/odr/main/indexcfm? event=main.home2.show&lng=IT

IDM | DIGITAL EXPORT

IL WEBSHOP PROPRIO I negozi online danno ai consumatori la possibilità di informarsi sui prodotti in modo semplice e veloce e di acquistarli subito. Questo principio vale anche per il commercio transfrontaliero. Gli acquirenti dei Paesi più sviluppati utilizzano questo canale soprattutto perché trovano prezzi più convenienti rispetto ai mercati locali, mentre quelli dei Paesi emergenti cercano più spesso prodotti non disponibili localmente. Per le imprese i webshop rappresentano un’opportunità per vendere i propri prodotti oltre i confini nazionali. Lo strumento principale per questo scopo è il software di e-commerce, che nel caso di uno shop internazionale deve soddisfare alcuni requisiti

particolari per adattarsi alla situazione specifica di ogni Paese. Infatti alcuni prodotti non sono proposti in tutti i Paesi e anche i prezzi, le imposte, le condizioni di spedizione e le descrizioni dei prodotti possono variare. Bisogna prestare attenzione anche ai giorni festivi locali, ai periodi di ferie e ai giorni di punta per gli acquisti, così come alle unità di misura o alle taglie per l’abbigliamento. Anche gli obblighi relativi all’etichettatura possono essere differenti.

IL SOFTWARE Sul mercato è disponibile una vasta gamma di software gestionali per i negozi online: la scelta dipende dagli obiettivi e dal budget dell’azienda. Accanto ai software professionali si trovano anche soluzioni open source che possono essere utilizzate senza alcun onere, anche se richiedono una buona dose di impegno e di conoscenze tecniche. La scelta del sistema di e-commerce è di importanza strategica, poiché passare successivamente a un altro sistema comporterebbe costi elevati.

IDM | Il webshop proprio

LE FUNZIONI PIÙ IMPORTANTI NEGLI SHOP ONLINE B2B

ricerca

88%

filtri (restringere i criteri di ricerca di un prodotto)

57%

design e layout ottimizzati per ogni dispositivo (Responsive Design)

55%

differenti tipologie di pagamento

43%

processi di autorizzazione

43% 41%

personalizzazione degli acquisti possibilità di caricare liste di ordini (liste precompilate in formato Excel o CSV)

39%

configurazione dei prodotti

39% 38%

download di manuali d’uso

37%

comparazioni tra prodotti 31%

ordini mensili (ricorrenti) lista dei desideri o promemoria

27%

acquisti senza pre-registrazione

27%

video di prodotto/istruzioni per l’uso ordine o prenotazione online con ritiro in filiale

26% 25%

Fonte: ibi research presso l’Università di Regensburg (con il supporto di Creditreform, eCube e Spryker), B2B-E-Commerce 2020 – Status Quo, Erfahrungen und Ausblicke

IDM | DIGITAL EXPORT

INTERVISTA Felix Zanandrea, Pur Südtirol DA QUANTO TEMPO OPERATE NELL’EXPORT DIGITALE? Il nostro shop è online dal novembre del 2012 e da allora è stato rilanciato due volte. CHE COSA VI HA SPINTO A INTRAPRENDERE IL COMMERCIO ONLINE? Da un lato, l’aumento della domanda: gli ospiti stranieri che visitavano i nostri negozi durante le vacanze desideravano potere ordinare anche da casa i prodotti di qualità dell’Alto Adige. Dall’altro lato, perseguiamo da sempre una strategia multicanale per poter accompagnare i clienti lungo l’intero customer journey fidelizzandoli così al marchio. Inoltre, la tendenza generale spinge verso il commercio online e in particolare il settore alimentare sta registrando una forte crescita. VENDETE PRINCIPALMENTE TRAMITE IL VOSTRO SITO WEB O ANCHE ATTRAVERSO MARKETPLACE ONLINE E ALTRI CANALI? Vendiamo i nostri prodotti esclusivamente sul nostro sito web. Naturalmente il traffico sul sito stesso viene generato attraverso i canali più vari. QUALI SONO LE DIFFICOLTÀ MAGGIORI CHE AVETE DOVUTO AFFRONTARE? La difficoltà maggiore è stata raggiungere un volume di affari tale da permetterci di sviluppare ulteriormente lo shop e di effettuare investimenti. Abbiamo dovuto pazientare prima di raggiungere il punto di pareggio e investire nello shop pur non essendo ancora in attivo ha richiesto coraggio. Un’altra sfida è stata la ricerca dei partner esterni adatti e la formazione dei nostri collaboratori.

SI RITIENE SODDISFATTO DEI PROGRESSI COMPIUTI FINORA? Sì, stiamo registrando una buona crescita, con un aumento dei clienti abituali e un sistema operativo affidabile. SUSSISTONO DIFFERENZE TRA I PAESI DI SBOCCO? Le differenze sono notevoli. I nostri mercati principali sono la Germania e l’Italia. Già qui si notano differenze a livello di volume medio del carrello acquisti, preferenze nella scelta dei prodotti e in generale nel comportamento di acquisto. Osserviamo inoltre variazioni stagionali specifiche per i diversi Paesi. CHE CONSIGLI DAREBBE ALLE ALTRE AZIENDE ALTOATESINE IN MERITO ALL’E-COMMERCE INTER NAZIONALE? Investite tempo nell’analisi! Cercate di scoprire se il vostro prodotto abbia un mercato, se questo mercato sia saturo e quali siano i canali di vendita più adatti. Dal mio punto di vista, la strategia migliore consiste nel maturare rapidamente esperienze nel settore senza fare grandi investimenti iniziali. Felix Zanandrea, responsabile e-commerce di Pur Südtirol, il mercato dei sapori con i prodotti di qualità dell’Alto Adige

IDM | Il webshop proprio

Prima di decidere per l’uno o l’altro software è bene testarli in maniera approfondita. Non c’è niente di più deludente di un nuovo shop digitale, magari pagato a caro prezzo, che non funziona o è utilizzabile solo parzialmente. Spesso si consiglia alle piccole imprese di “testare” in anticipo sui marketplace il proprio e-commerce per capire quali siano le spese e le procedure richieste per utilizzare i canali di distribuzione online e, soprattutto, se i propri prodotti siano idonei alla vendita online. ATTENZIONE! Negli shop online non è permesso inserire impostazioni predefinite, quali prenotazioni addizionali, assicurazioni o servizi accessori, che l’utente è costretto a disattivare cliccando sulle relative caselle.

SICUREZZA E TRASPARENZA Il calcolo dei costi a carico del cliente deve essere effettuato in modo corretto e completo, includendo le imposte e le spese di spedizione. Nel sistema è necessario dedicare la massima attenzione anche ad altre informazioni importanti per la clientela estera come le norme doganali. Il cliente deve avere la possibilità di entrare in contatto con il gestore del webshop nella propria lingua per risolvere eventuali problemi riscontrati durante il processo di acquisto. I dati personali dei clienti, comprese le informazioni sui pagamenti, devono essere protetti durante la transazione tra cliente e gestore dello shop (per esempio tramite crittografia SSL) e archiviati in modo sicuro. Grazie a tool appositi si possono effettuare sul webshop analisi specifiche per ogni singolo Paese in modo da adattare progressivamente il sito in base alle esigenze della rispettiva clientela.

centro di costo o un Purchase-Order-Number, di caricare liste di ordini (in formato Excel o CSV) e di usufruire di procedure di pagamento specifiche per il B2B. La maggior parte dei pagamenti avviene tramite fattura, pagamento anticipato, carta di credito aziendale o PayPal.

IL COMMERCIO ONLINE B2B IN ALTO ADIGE: PIÙ ACQUISTI CHE VENDITE Sempre più imprese altoatesine utilizzano i canali digitali per vendere i loro prodotti e servizi. Prima della spinta alla digitalizzazione prodotta dalla pandemia di Coronavirus la percentuale delle imprese attive online era il 36,5%, con il 32,6% che utilizzava il proprio sito web per le vendite. Le imprese altoatesine che vendono online generano in media già oltre il 30% del fatturato tramite internet. Le percentuali sono molto differenti a seconda dei settori economici: i canali di vendita digitali sono più utilizzati dalle società di servizi (48,1%), seguite dalle imprese del settore manifatturiero (19,8%). Fonte: ASTAT: Tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle imprese – 2020. Astatinfo 03/2022

PARTICOLARITÀ DEGLI SHOP ONLINE B2B I requisiti sopra descritti per gli shop online valgono sia per il settore B2C che per il B2B. In caso di transazioni tra aziende, però, è necessario soddisfare alcune esigenze specifiche della clientela business. I clienti aziendali infatti apprezzano la possibilità di indicare un

IDM | DIGITAL EXPORT

I MARKETPLACE B2C I marketplace B2C sono mercati virtuali gestiti da fornitori specializzati, attraverso cui è possibile vendere i propri prodotti ai clienti finali. Va tenuto presente che ogni marketplace applica un sistema differente di calcolo delle commissioni. Per le aziende attive nell’export i marketplace B2C rivestono un interesse particolare poiché di solito hanno un raggio d’azione transfrontaliero (come nel caso di Amazon, eBay o Alibaba). Predisporre i dati dei prodotti per più marketplace che operano in diversi Paesi può essere invece molto costoso a causa della traduzione nelle varie lingue, degli obblighi di etichettatura e dei sistemi di misura differenti. Ciascun marketplace ha un proprio sistema di calcolo delle commissioni: normalmente viene trattenuta una commissione sulla vendita, che può essere scaglionata a seconda del prezzo di vendita o della categoria di prodotto. In genere le commissioni richieste variano tra il 4% e il 15%. Inoltre è possibile che vengano richiesti anche dei canoni base mensili e dei contributi per opzioni aggiuntive (per esempio se si intende pianificare la data di inizio di un’offerta). In alcuni marketplace la commissione è richiesta solo ad avvenuta vendita di un prodotto, in altri la presentazione online del prodotto è già a pagamento. La spedizione può essere effettuata dal venditore o dal gestore del marketplace. In quest’ultimo caso

si avrà l’addebito di ulteriori spese di transazione. Anche la gestione dei resi può essere effettuata dal venditore o dal gestore del marketplace. Quest’ultimo esige spesso dal fornitore il rispetto di requisiti particolari (per esempio l’assistenza ai consumatori in caso di reclami o la risposta alle richieste dei clienti entro determinati limiti di tempo o anche nel fine settimana).

POTENZIALITÀ DEL MERCATO B2C Nel 2018 in tutto il mondo si contavano quasi 5 miliardi di utenti di internet, il che significa che quasi due terzi degli abitanti del pianeta navigano online. La maggior diffusione si ha in Europa e Nordamerica, dove oltre il 90% degli abitanti è utente della rete. Nel mondo il numero degli acquirenti online è in crescita: nell’UE e negli USA nel 2021 il 74% della popolazione utilizzava internet per i propri acquisti. Il mercato online più ampio è però di gran lunga quello della Cina, con oltre l’81% degli abitanti che fa acquisti online spendendo circa 1.500 miliardi di dollari USA, seguiti dai cittadini statunitensi che producono un giro d’affari di circa 768 miliardi di dollari, e dai giapponesi che arrivano a 241 miliardi. Nella top ten del fatturato online figurano anche la Gran Bretagna, la Corea del Sud, la Germania, la Francia, lʼIndia, il Canada e la Spagna. Se si guarda ai mercati online con l’espansione più rapida ai primi posti ci sono attualmente il Brasile, lʼArgentina e la Turchia con tassi di crescita superiori al 20%. Attualmente il commercio online è pari al 21% del commercio al dettaglio mondiale,

IDM | I marketplace B2C

VESTITI, SCARPE, COSMETICI E LIBRI

58%

abbigliamento 50%

calzature

48%

cosmetici e cura del corpo libri

46% 39%

hobby

35%

cibi freschi e bevande elettronica

32%

complementi dʼarredo e decorazioni

32% 31%

generi alimentari

30%

prodotti farmaceutici

29%

giocattoli

26%

grandi elettrodomestici

25%

gioielli e accessori

23%

DVD, CD, videogiochi

22%

articoli sportivi accessori auto mobili

Fonte: dpd-Group: E-shoppersʼ behaviour in 2021 – Europe

15% 13%

Le quattro categorie di prodotti del titolo guidano da anni le statistiche del commercio B2C online e anche tra i vari Paesi non vi sono significative differenze. Secondo uno studio di Postnord sullʼe-commerce in Europa, nel 2021 297 milioni di persone hanno effettuato regolarmente acquisti online, un numero in crescita costante ogni anno.

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una tendenza in forte crescita. In Italia nel 2021 tramite i canali online sono stati esportati beni per un valore di oltre 4 miliardi di euro. I settori trainanti sono tradizionalmente il Beauty & Fashion, l’Home Design e il Food & Wine.

SCENARI FUTURI Si stima che entro il 2025 nel settore B2C la quota del commercio online aumenterà di quasi il 25%. Contemporaneamente soprattutto nei Paesi emergenti, ma anche in Europa, sta crescendo la percentuale di popolazione benestante, cioè in grado sia tecnicamente che finanziariamente di fare acquisti su internet. Secondo uno studio di Confindustria in Cina la fascia sociale dei benestanti crescerà di quasi un terzo entro il 2025. In cifre questo significa 70 milioni di potenziali nuovi clienti online. In India si prevede una crescita dei benestanti del 46%, corrispondente a 30 milioni di persone. Un alto potenziale di crescita nel settore B2C hanno, oltre a questi due, anche molti altri mercati asiatici (come Thailandia, Vietnam e Malaysia) e del Medio Oriente (Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita), ma anche Paesi come la Turchia, il Messico e il Brasile. Lo studio di Confindustria individua una potenzialità di crescita dell’export anche nei Paesi sviluppati, tra cui gli USA, la Germania, la Francia e la Gran Bretagna. I dati della società di spedizioni dpd sul comportamento relativo all’e-shopping in Europa mostrano che nel 2021 il 47% degli acquirenti online aveva già effettuato più acquisti transfrontalieri e il 13% almeno un acquisto transfrontaliero. La più avvantaggiata da questa situazione è finora la Cina. Le ragioni principali di questo comportamento sono offerte migliori (54%) e la disponibilità di prodotti e marchi che non sono presenti nel proprio Paese (52%).

I PLAYER A livello mondiale, per quanto con rilevanti differenze geografiche, il commercio online è dominato dai grandi marketplace che abbracciano molti settori merceologici. Nel B2C, tuttavia, è presente un enorme numero di venditori specializzati e piattaforme che di solito coprono o dominano singoli mercati regionali. Esempi di retailer generalisti sono Walmart negli USA, Otto in Germania e Rue du commerce in Francia, di proprietà del colosso della grande distribuzione Carrefour. In qualsiasi settore i venditori specializzati sono sia gli stessi brand più importanti e noti che, per esempio nel settore delle calzature, piattaforme come Zalando o retailer come Deichmann. Di seguito si riporta, in ordine alfabetico, una selezione dei player più importanti del mondo.

ALIBABA È una piattaforma di vendita e di comunicazione prevalentemente cinese che opera sia nel settore B2C che in quello B2B. Secondo i dati da essa stessa forniti Alibaba vende ogni anno a oltre 1,2 miliardi di clienti attivi. I prodotti venduti provengono in gran parte dalla Cina. Solo nel maggio 2019 Alibaba ha iniziato a consentire la vendita di prodotti provenienti da alcuni Paesi selezionati, tra cui Italia, Russia e Spagna. Alibaba Group gestisce inoltre il sito C2C Taobao, che funziona in modo simile a eBay, e il sito B2C Tmall.com, esclusivamente in lingua cinese. www.alibaba.com

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A questi si aggiungono una serie di piattaforme specializzate che si rivolgono a una clientela ristretta con interessi specifici. AMAZON Il colosso statunitense è una delle aziende più grandi del mondo ed essendo il leader di mercato nel commercio online ha un assortimento di prodotti praticamente infinito. Utilizzando la piattaforma integrata “Marketplace” sia i privati che le aziende possono vendere prodotti nuovi e usati. www.amazon.it

ETSY Questa piattaforma B2C è specializzata in oggetti fatti a mano o vintage e accessori per artisti. È un marketplace con 4,4 milioni di venditori attivi e 96,3 milioni di acquirenti attivi. www.etsy.com

EBAY Nato come un “mercatino delle pulci” online, dove i privati potevano vendere direttamente ad altri privati oggetti usati, eBay si è evoluto fino a diventare una piattaforma B2C con venditori professionali che offrono anche prodotti nuovi. www.ebay.it A livello regionale sono presenti siti di vendita ai quali neppure i più importanti global player riescono a tenere testa. I loro punti di forza sono la scelta di prodotti regionali specifici, le modalità di pagamento e un linguaggio adeguato alla clientela. I più importanti sono Jumia in Africa, Lazada nel sudest asiatico, Mercado Libre in Sudamerica e Souq nel Medio Oriente. Esempi circoscritti a singoli Paesi sono Naver in Corea del Sud, Tradera in Svezia, Allegro in Polonia e Ozon in Russia.

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I MARKETPLACE B2B Nei marketplace B2B i venditori e i clienti sono aziende. Il gestore del marketplace ha la funzione di intermediario e con l’ausilio di vari software per l’e-commerce si occupa di vari aspetti quali la gestione degli ordini e la predisposizione dei cataloghi online. I marketplace B2B possono essere aperti o chiusi, cioè essere a disposizione di tutti i soggetti interessati o esclusivamente delle aziende invitate a partecipare. Si distingue inoltre tra marketplace verticali o orizzontali: i primi si rivolgono a un gruppo specifico di utenti o a un singolo settore economico, quelli orizzontali invece coprono più settori. Il sistema di gestione del marketplace deve essere provvisto di un’interfaccia attraverso cui sia possibile scambiare i dati dei prodotti ma anche le informazioni fornite dal venditore (disponibilità, tempi di consegna) e dall’acquirente (richiesta, urgenza). Inoltre il sistema deve permettere di gestire descrizioni dettagliate dei prodotti. Queste comprendono sia dati normalizzati, quali il numero di articolo europeo (EAN), sia dati non standard che possono essere specifici dei singoli Paesi (per esempio il rispetto di determinate norme o l’idoneità dei prodotti in relazione alle

condizioni climatiche o ai requisiti di legge). I gestionali per i marketplace sono quasi sempre dotati di interfacce che danno accesso a sistemi di gestione dei cataloghi per poter aggiornare i dati nel modo più semplice.

POTENZIALITÀ DEL MERCATO B2B Secondo un’indagine dell’Università di Regensburg quattro buyer professionali su dieci effettuano acquisti almeno una volta la settimana sugli shop online o i marketplace, mentre uno su cinque lo fa ogni giorno. Nella maggior parte dei casi si utilizza il canale online di un business partner, seguito dai marketplace B2B. Per molto tempo il mercato online B2B europeo è stato caratterizzato da una forte frammentazione senza un leader dominante, con molti venditori di nicchia, liste di indirizzi e guide di settori merceologici. Ora anche gli utenti professionali hanno a disposizione le offerte B2B dei giganti online e un numero crescente di nuovi portali. Tra i marketplace B2B più importanti figurano Alibaba, Amazon Business, eBay Business Supply, Mercateo e Wucato. Le imprese effettuano i propri acquisti online in prevalenza dal desktop o dal laptop, solo di rado fanno uso di tablet o smartphone. Secondo lo studio, praticità e rapidità sono i fattori decisivi per quanto riguarda gli acquisti professionali online, mentre prezzi più bassi e una maggiore varietà dell’offerta non sono

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ritenuti essenziali. Gli acquirenti attribuiscono particolare importanza alle informazioni relative a disponibilità, dettagli tecnici, prezzo e tempi di consegna. Dal lato del venditore la motivazione che spinge a entrare nell’e-commerce risiede soprattutto nei vantaggi in termini di efficienza e costi. Un terzo delle imprese esportatrici adatta prodotti e prezzi ai singoli Paesi.

SCENARI FUTURI I nuovi progetti B2B si moltiplicano e tra i fornitori di servizi di e-commerce anche i grandi player ne hanno riconosciuto da tempo le potenzialità, tanto da offrire soluzioni di software e servizi adeguati. Lʼ89% dei buyer intervistati dall’Università di Regensburg stima che nel 2025 più del 50% dei propri acquisti aziendali avverrà online: un dato che mostra l’enorme importanza dell’e-commerce per il B2B. Ad accelerare questo trend è soprattutto l’esperienza consolidata del mondo B2C da parte di agenzie e fornitori di servizi di e-commerce. Gli esperti prevedono che i canali di distribuzione tradizionali non scompariranno, ma perderanno decisamente di importanza. Una strategia omnichannel potrebbe contrastare questa previsione.

I PLAYER Le potenzialità di crescita nel settore del B2B sono ampie ed è interessante notare come anche in questo caso la leadership spetti alle solite grandi piattaforme generaliste. Di seguito si riporta una selezione in ordine alfabetico dei maggiori player che operano nei mercati di riferimento più interessanti per l’Alto Adige.

ALIBABA Alibaba.com rappresenta, secondo i dati da essa forniti, la maggiore piattaforma commerciale B2B del mondo. Opera a livello planetario ma soprattutto nei Paesi asiatici. La sua offerta spazia da settori come i macchinari industriali e gli utensili fino alle materie prime (metalli, sostanze chimiche, gomma e plastica). www.alibaba.com

AMAZON BUSINESS Amazon Business propone a venditori e acquirenti professionali la stessa facilità d’uso del marketplace B2C. L’offerta di prodotti si rivolge a ristoranti o laboratori ma anche ad artigiani e imprese manifatturiere. La gamma va dai lubrificanti agli utensili, dagli occhiali protettivi alle vernici e ai coloranti. Gli articoli provengono per la maggior parte da venditori registrati che offrono i propri prodotti sulla piattaforma. www.amazon.it/business

EBAY BUSINESS SUPPLY Commercianti online e imprese, dal 2016 hanno a disposizione questa piattaforma di e-commerce B2B gestita da eBay, che include categorie quali edilizia, articoli sanitari, artigianato, servizi per uffici, gastronomia e commercio. www.ebay.com/rpp/ebay-business-supply

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EUROPAGES Europages è una piattaforma B2B europea disponibile in ventisei lingue. Si tratta di un portale che riunisce tre milioni di aziende registrate, con oltre due milioni di decisori alla ricerca di partner commerciali, fornitori o prestatori di servizi in Europa e nel resto del mondo. www.europages.it

HKTDC Il marketplace online dell’Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) è un’organizzazione no profit dedita alla promozione dei contatti commerciali con Hong Kong, la Cina e il resto dell’Asia. HKTDC può essere utiliz zato inoltre come portale per gli acquisti su cui sono presenti oltre 130.000 fornitori e 2 milioni di acquirenti internazionali registrati. sourcing.hktdc.com

MERCATEO Questa piattaforma per acquisti per una clientela professionale ha sede a Monaco e offre la possibilità di consultare i cataloghi di un grande numero di fornitori, divisi per categorie di prodotto. Secondo i dati che fornisce, ha un assortimento di oltre 25 milioni di articoli. www.mercateo.it

THOMASNET Il mercato principale di questa piattaforma dedicata agli acquisti, con più di 500.000 venditori e produttori e oltre 6 milioni di prodotti di tutti i settori industriali, è costituito da USA e Canada. www.thomasnet.com

WER LIEFERT WAS Nato negli anni trenta del secolo scorso come catalogo indipendente e intersettoriale per gli acquirenti professionali, si è trasformato successivamente in un marketplace B2B leader in Germania, Austria e Svizzera. www.wlw.de/en/home

WUCATO Il marketplace B2B creato dal gruppo Würth è specializzato nella rivendita di articoli per il montaggio e il fissaggio e offre anche un assortimento di prodotti di venditori esterni al gruppo. Nonostante la veste internazionale il mercato di riferimento è sempre la Germania. www.wucato.de

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LE SFIDE DELL’E-COMMERCE: ELABORAZIONE E AGGIORNAMENTO DEI DATI

41% Nel 54% dei progetti per la realizzazione di uno shop online la spesa per l’elaborazione e la presentazione dei dati di prodotto risulta maggiore del previsto. 31%

14%

completamente automatizzato: tramite connessione diretta ai sistemi interni

completamente automatizzato: tramite connessione indiretta a uno strato di intermediazione (sistema, piattaforma, Bus, altro)

Efficienza e riduzione dei costi sono un imperativo per qualsiasi attività imprenditoriale. Nell’e-commerce ci sono ancora forti potenzialità di miglioramento in questo campo. Tre quarti delle aziende intervistate nell’ambito di una ricerca dell’Università di Regensburg elaborano ancora manualmente i dati di prodotto per il commercio online B2B. Anche il successivo aggiornamento dei dati di

parzialmente automatizzato: tramite connessione diretta o indiretta e integrazione manuale dei dati mancanti

tramite inserimento manuale dei dati

prodotto (informazioni sui articoli, prezzi ecc.) è effettuato in modo completamente automatizzato solo dal 28% delle aziende (vedi grafico sopra). Il motivo? Problemi di compatibilità. Il collegamento viene effettuato tramite soluzioni ERP, CRM o PIM o attraverso un cosiddetto middleware che funge da intermediario.

Fonte: ibi research presso l’Università di Regensburg (con il sostegno di Creditreform, eCube e Spryker): B2B-E-Commerce 2020 – Status Quo, Erfahrungen und Ausblicke

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MARKETING E COMUNICAZIONE Un’esigenza importante del marketing digitale internazionale è quella di individuare i target online nei singoli mercati esteri, che possono anche differire dai target offline. Perciò è bene identificare chiaramente da subito il posizionamento del proprio marchio nello scenario concorrenziale del mercato di destinazione. Quel che è certo è che la semplice creazione di uno shop online internazionale o la presentazione dei propri prodotti su una piattaforma di e-commerce di portata internazionale non genera di per sé la domanda. Un fattore importante per promuovere con successo il proprio marchio su internet (il cosiddetto e-branding) è una presenza coordinata in tutti i canali di marketing online (sito web e webshop aziendale, social media, marketplace, messaggi pubblicitari ecc.). Per le attività di marketing transfrontaliere è importante tenere conto anche delle specificità dei singoli Paesi. I vantaggi di una presenza coordinata in più Paesi (risparmio sui costi grazie alla standardizzazione della comunicazione, visibilità) devono essere comparati con quelli dell’adattamento alle situazioni locali, come per esempio le esigenze specifiche della clientela o i diversi contesti culturali. È possibile

adottare anche una strategia combinata che preveda misure standard in alcune aree geografiche e differenziate su base locale in altre. Una particolarità del marketing digitale rispetto al marketing tradizionale consiste nella predisposizione al dialogo. Se si inviano messaggi alla clientela di un altro Paese nella lingua di quel Paese, ci si deve aspettare che qualsiasi richiesta da parte dei destinatari sia formulata in tale lingua. Nel caso in cui le conoscenze linguistiche necessarie non siano disponibili in azienda si deve mettere in conto il costo di un servizio esterno. Nel marketing digitale internazionale, inoltre, è particolarmente importante costruire una relazione di fiducia. Per un cliente online è difficile controllare la qualità di un prodotto prima della spedizione o verificare la serietà di un venditore. L’esperienza mostra che il design professionale e la facilità d’uso dei siti contribuiscono a consolidare la fiducia tanto quanto la chiarezza delle informazioni sulla sicurezza e la protezione dei dati personali, il marchio di qualità o la valutazione positiva degli altri clienti.

SEA E SEO La prima cosa importante è farsi trovare dagli utenti quando inseriscono determinate parole chiave in un motore di ricerca del proprio Paese. A questo scopo si deve distinguere tra l’ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Engine Optimization, SEO) e la pubblicità sui

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motori di ricerca (Search Engine Advertising, SEA). Nel caso dell’ottimizzazione il contenuto e il format di un sito devono essere concepiti in modo da facilitarne l’individuazione da parte dei motori di ricerca e ottenere così un buon posizionamento. Per garantire un risultato migliore nei ranking dei motori è importante anche una buona politica di link da e verso altri siti. La pubblicità sui motori di ricerca, invece, fa comparire sulle pagine dei risultati, dietro pagamento, una pubblicità del proprio marchio o un link al sito aziendale quando l’utente digita determinate parole chiave o termini di ricerca. Un esempio tipico di tali servizi sono Google Ads e Yahoo Search Marketing. Anche in questo caso va tenuto conto delle specificità locali: spesso non basta tradurre semplicemente le keywords del proprio mercato nazionale.

SOCIAL MEDIA Molti clienti usano i social network per informarsi su prodotti e servizi e soprattutto sulle esperienze di altri consumatori. È un’abitudine diffusa non solo in ambito B2C ma anche nel settore B2B, poiché i decisori da un lato compaiono sui social network professionali, ma dall’altro sono pur sempre cittadini che usano privatamente internet. Dato che i social media come Facebook sono presenti nella maggior parte dei Paesi, può essere utile per le aziende interessate all’export sviluppare una strategia internazionale per i social media che possa poi essere adattata alle situazioni locali. Una strategia globale si basa su argomenti, un linguaggio visivo e testi da adattare o ampliare localmente. Inoltre va considerato che i social network hanno un grado di utilizzo differente a seconda dei Paesi. Per esempio in Cina o in Russia i social media locali hanno quote di penetrazione nettamente superiori ad altri globali quali Facebook o Twitter.

Sui social network è possibile inoltre far comparire annunci pubblicitari, sia sotto forma di banner che direttamente nel flusso delle news. Nei network professionali come Linkedin o XING questi annunci possono essere orientati con precisione ai target che si intende raggiungere, per esempio selezio-

CHECK LIST: ATTIVITÀ DI MARKETING DIGITALE SPECIFICHE PER I SINGOLI PAESI La lista che segue ha lo scopo di aiutare un’impresa a valutare se comunicare con i suoi mercati di riferimento tramite azioni di marketing standard o differenziate su base locale. La decisione riguarda la necessità di adeguare o meno al mercato di destinazione: ■ lingua ■ stile (layout, colori, simboli, navigazione) ■ offerta di prodotti e servizi/assortimento ■ descrizioni di prodotti e servizi ■ contenuti del sito web/informazioni sull’azienda ■ sistema di valutazione da parte dei clienti ■ modalità di consegna ■ modalità di pagamento ■ informazioni sulla protezione dei dati personali ■ assistenza alla clientela/disponibilità nella lingua del mercato di destinazione ■ condizioni generali di contratto ■ utilizzo di più social media ■ utilizzo di più marketplace

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nando il settore economico, la dimensione delle imprese o l’appartenenza a gruppi specifici.

EMAIL MARKETING Tramite le email è possibile rivolgersi in modo semplice a clienti e persone interessate per pubblicizzare direttamente i prodotti, rafforzare l’identità del marchio o presentare le novità. Il vantaggio dell’email marketing rispetto ad altri strumenti di marketing consiste nella possibilità di comunicare in modo diretto e personale. Dato che nella mente dei destinatari si crea un riferimento immediato al prodotto o al marchio, la qualità della comunicazione deve essere particolarmente alta. Le email dovrebbero essere personalizzate il più possibile, non solo rivolgendosi direttamente al destinatario ma anche modificando di volta in volta i contenuti in base agli interessi di chi la riceve. Nelle campagne di email marketing le aziende orientate all’export devono adattarsi inoltre a una pluralità di esigenze di mercato, contesti giuridici e lingue. Per questa attività l’acquisizione di nuovi indirizzi è di particolare importanza. I clienti o i prospect possono fornire il proprio indirizzo email per esempio quando chiedono informazioni, effettuando un ordine sul sito web, partecipando a un gioco a premi o visitando lo stand fieristico dell’azienda. Gli indirizzi email di determinati target possono anche essere acquistati da società che offrono questo servizio. Il tasso di apertura delle email dipende da molteplici fattori. Le email con oggetto o contenuti personalizzati fanno registrare generalmente tassi di apertura più elevati. Anche il momento dell’invio (orario, giorno della settimana o mese) è importante. Vanno tenute presenti anche le specificità dei singoli Paesi, per esempio i fusi orari, i giorni festivi o le date delle ferie. Eventuali risposte o chia-

mate immediate da parte dei destinatari delle mail devono essere evase immediatamente. Dato che l’email marketing in genere è abbinato ad altre forme di marketing, è essenziale un coordinamento strategico dei vari canali di comunicazione con il cliente.

AFFILIATE MARKETING E DISPLAY ADVERTISING Molti siti web, soprattutto nel settore B2C, propongono di ospitare spazi pubblicitari. Questa opportunità può essere colta attraverso il cosiddetto affiliate marketing, che utilizza gli spazi pubblicitari presenti sui siti web di aziende partner. Negli spazi dedicati agli annunci pubblicitari di questi siti è possibile inserire testi, foto, video e anche pubblicità interattive. In genere lo spazio per gli annunci non viene prenotato contattando l’azienda partner ma è assegnato da un cosiddetto display partner, per esempio Google. Attraverso il network di Google Display le imprese possono far comparire i propri annunci pubblicitari contemporaneamente su un grande numero di siti web. Spesso è possibile impostare una limitazione geografica, che può essere utile in particolare per le imprese esportatrici. Per esempio si può fare in modo che un annuncio venga visualizzato unicamente dagli utenti che accedono al sito web in un raggio di 50 chilometri da una determinata città del Paese di destinazione. Si possono impostare anche molti altri parametri, per esempio stabilire con quale frequenza un utente debba visualizzare un messaggio, se questo dev’essere mostrato solo sulla home page o anche sulle sottopagine e così via.

TREDICI NUOVI UTENTI AL SECONDO! L’anno scorso oltre 1,1 milioni di persone ogni giorno hanno utilizzato per la prima volta i social media, il che corrisponde a 13 nuovi utenti al secondo. In totale nel gennaio 2022 si contavano circa 4,62 miliardi di utenti dei social media. Fonte: Digital 2022. Global Overview Report, redatto da We Are Social e Hootsuite

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STRUMENTI DI MARKETING PER IL COMMERCIO ONLINE

92%

SEO 82%

newsletter/e-mail

79%

SEA pubblicità sui social media

70% 44%

retargeting

40%

direct marketing

39%

banner 28%

influencer marketing

27%

videomarketing annunci/manifesti

22%

Oltre allʼottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e alla pubblicità sugli stessi (SEA), lʼe-mail marketing è lo strumento più importante, seguito a breve distanza dai social media. Sono i risultati di unʼindagine della Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften effettuata nel 2021 tra i venditori online austriaci e svizzeri.

Fonte: ZHAW School of Management and Law: Onlinehändlerbefragung 2021. Erkenntnisse zum E-Commerce-Boom in der Schweiz und Österreich, 2021

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MODALITÀ DI PAGAMENTO La grande varietà di venditori e piattaforme presente online ha come riflesso una pluralità di metodi di pagamento. Di seguito vengono descritte le modalità di pagamento più utilizzate nell’e-commerce e i più comuni fornitori di servizi di pagamento. MODALITÀ DI PAGAMENTO PAGAMENTO CONTRO FATTURA O TRAMITE BONIFICO BANCARIO Il pagamento contro fattura o tramite semplice bonifico bancario è ancora oggi uno dei metodi preferiti nel commercio online. Molti clienti sono convinti che questa modalità presenti un grado di sicurezza maggiore, poiché in questo caso il rischio è a carico del gestore dello shop mentre la merce viene spedita comunque rapidamente. In rapporto ad altre modalità di pagamento il bounce rate, cioè il tasso di abbandono durante il processo di pagamento, è basso. Inoltre gli utenti non sono costretti a rivelare i propri dati sensibili. Nonostante ciò, non tutti i gestori di siti di e-commerce consentono di effettuare pagamenti contro fattura, poiché comportano

un maggior rischio (di mancato pagamento), costi più elevati (solleciti, gestione degli incassi dei pagamenti ecc.) e in ogni caso un ritardo nell’incasso. Prima di offrire questa modalità di pagamento è opportuno stipulare un’assicurazione sui crediti. Si possono ridurre i rischi limitando questa possibilità solo ai clienti abituali o registrati. CARTA DI CREDITO L’utilizzo di carte Visa, Mastercard o di altre società è molto diffuso sia tra i privati che tra le aziende. La procedura è rapida e comoda, le commissioni per l’acquirente variano a seconda del venditore ma sono relativamente trasparenti. Un altro vantaggio risiede nella validità internazionale che permette di gestire facilmente le vendite in tutto il mondo. Uno svantaggio di questa modalità di pagamento risiede nella diffusione delle truffe legate alle carte di credito, che aumenta i rischi per entrambe le parti. Innovativi sistemi di sicurezza basati sulla conferma, come il sistema 3D Secure o la doppia autenticazione, permettono di ridurre questo pericolo. ADDEBITO SU CONTO CORRENTE L’addebito su conto corrente e la domiciliazione bancaria sono ancora preferiti da un grande numero di acquirenti. Sono sufficienti i dati dell’IBAN ed eventualmente

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il BIC. L’esecuzione di correzioni in caso di errori nell’ordine resta però complicata. Per il gestore dell’e-shop permane inoltre un certo livello di rischio, poiché l’addebito bancario potrebbe essere respinto o il conto essere privo di fondi. PAGAMENTO ANTICIPATO Si tratta di una condizione che, in controtendenza rispetto alla regola generalmente valida per i contratti di acquisto, richiede il pagamento preventivo del prodotto da parte dell’acquirente. In tal caso il rischio è interamente a carico del cliente. Le condizioni di pagamento anticipato sono un motivo ricorrente di interruzione dell’acquisto. Questo metodo richiede un alto grado di fiducia da parte del consumatore: perciò i nuovi clienti, che non hanno ancora costruito un rapporto di fiducia con il venditore, tendono a rifiutarlo, mentre in presenza di clienti abituali questo sistema per il venditore perde un po’ di senso. Soprattutto nel B2B molti gestori di shop digitali abbinano il pagamento anticipato a uno sconto sul prezzo. Uno svantaggio

del pagamento anticipato è la difficoltà di gestione in caso di quantità elevate di ordini. Malgrado gli svantaggi per il cliente è comunque una modalità di pagamento molto praticata. Per facilitare questo tipo di pagamento sono disponibili operatori o applicazioni apposite. A questo scopo è necessario semplicemente disporre di un conto bancario, dato che l’applicazione attiva subito un collegamento con l’home banking. L’uso della crittografia non consente in genere ai gestori degli shop online di avere accesso a dati sensibili. PAGAMENTO IN CONTRASSEGNO Il pagamento in contrassegno (COD = Cash On Delivery) è molto diffuso soprattutto nell’Europa del sud. Con questa modalità il destinatario della spedizione paga al vettore di trasporto la merce nel momento in cui la riceve. Il pagamento può avvenire, a seconda della disponibilità del trasportatore, in contanti, con carta di credito o assegno (bancario o circolare). Con questo metodo di pagamento il cliente “compra” – di solito dietro corrispettivo – la sicurezza di poter pagare solo al ricevimento del prodotto. Per il commerciante il rischio di mancato pagamento è minimo poiché il trasportatore consegna la merce solo se il destinatario paga effettivamente. Il maggior rischio per il venditore risiede nel rifiuto o nella “mancata accettazione” della merce, che potrebbe comportare costi di spedizione e gestione elevati. PAGAMENTO IN CONTANTI In linea di principio il pagamento in contanti funziona allo stesso modo di quello in contrassegno. Si tratta comunque di un metodo di pagamento in via di estinzione, che viene proposto dai negozi online solo in combinazione con il ritiro diretto della merce secondo la formula “pagamento in contanti al ritiro”. I grandi siti di e-commerce mettono a disposizione sempre più spesso dei Pick-up-Points,

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LA MODALITÀ DI PAGAMENTO PREFERITA? IL PORTAFOGLIO ELETTRONICO

48%

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Un portafoglio elettronico è un software che permette di pagare dietro protezione di una password appoggiandosi a una carta di pagamento (in generale una carta di credito) registrata preventivamente o a una somma depositata in anticipo. È utilizzato da fornitori di servizi di pagamento come PayPal e Amazon Pay e dai più comuni fornitori

Fonte: dpd- Group: E-shoppersʼ behaviour in 2021 – Europe

di Mobile Payment (pagamenti con lo smartphone), ma anche da altri provider di e-wallet, cyberwallet o criptovalute. Le percentuali riportate si riferiscono alle modalità di pagamento più usate in Europa, anche se ci sono differenze tra un Paese e l’altro.

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cioè dei luoghi fisici dove il cliente può ritirare di persona i prodotti. Anche in questo caso, comunque, il pagamento deve essere effettuato in anticipo. FINANZIAMENTO / ACQUISTO A RATE Questa opzione è prevista soprattutto per chi acquista prodotti di alto valore economico, come nei settori dell’elettronica, dei mobili o dei capi di abbigliamento pregiati. Dietro corrispettivo, che normalmente è a carico dell’acquirente, il rischio di inadempienza del pagamento viene trasferito dal gestore dello shop online a un prestatore di servizi di pagamento o a una banca, che anticipa il pagamento del cliente. Uno svantaggio di tale modalità è che spesso è necessaria una verifica della solvibilità del cliente, il che comporta per quest’ultimo delle spese amministrative.

FORNITORI DI SERVIZI DI PAGAMENTO PAYPAL L’ex società controllata di eBay si è evoluta fino a diventare uno dei sistemi di pagamento più diffusi nel commercio online, dato che per gli acquirenti e i gestori degli shop l’apertura e la gestione di un conto PayPal sono semplici e

comode. In seguito alla grande diffusione dei pagamenti via PayPal molti gestori si vedono quasi costretti ad aggiungere questa modalità alla loro piattaforma. Se da un lato questa integrazione è molto conveniente, dato che quasi tutti i sistemi di shopping digitale supportano il collegamento con PayPal, dall’altro i costi rispetto ad altre modalità di pagamento sono relativamente alti: oltre al canone mensile il prestatore di servizi richiede un contributo fisso e una percentuale su ogni ordine effettuato, variabile in base al fatturato. I due grandi vantaggi per i clienti sono il pagamento semplice e veloce e, in caso di servizio carente o prodotto difettoso, un elevato grado di tutela, con la garanzia della restituzione del denaro. I venditori apprezzano, oltre all’elevata popolarità tra i clienti, soprattutto la rapidità di esecuzione dei pagamenti. AMAZON PAY Amazon Pay è la risposta del colosso delle vendite online a PayPal e semplifica i processi di pagamento dei clienti. Chi dispone già di un conto su Amazon può concludere il pagamento attraverso il proprio account in cui sono già memorizzati i dati necessari, pagando “con un solo clic”. Amazon Pay offre ai propri utenti, oltre a una particolare tutela sugli acquisti, anche un’elevata sicurezza poiché i gestori degli shop non hanno accesso ai dati sensibili. Tuttavia Amazon accede alla cronologia degli acquisti dei propri clienti negli shop di altri venditori, il che consolida ulteriormente la posizione di monopolio del gruppo e preoccupa sempre più le organizzazioni di difesa dei consumatori. I costi sono analoghi a quelli di PayPal: un canone fisso più una percentuale variabile. Rispetto ad altri fornitori di servizi, l’integrazione nel webshop in questo caso è più costosa per il venditore. Considerando la grande diffusione di Amazon presso la clientela privata sono sempre più i negozi online collegati al colosso dell’e-commerce.

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PROVIDER DI MOBILE PAYMENT Con le app di Mobile Payment lo smartphone si trasforma in un portafoglio e permette di effettuare pagamenti senza contanti (spesso addirittura contactless) in negozi, cinema, ristoranti ecc., ma anche su app e siti web. Il requisito fondamentale per effettuare il pagamento con lo smartphone è di norma il possesso di una carta di credito, che viene caricata in formato digitale sullo smartphone consentendo di effettuare acquisti online in modo più rapido e semplice poiché non serve digitare alcuna informazione per il pagamento e la spedizione. Le modalità di Mobile Payment e le società che forniscono questo servizio sono in costante aumento. Di seguito una selezione. WeChat Pay è una società di servizi di pagamento collegata alla app di instant messaging WeChat, il sistema di comunicazione più diffuso in Cina. Grazie alla sua notevole versatilità questa modalità di pagamento è utilizzata per pagare praticamente ogni cosa, dal biglietto del cinema al conto del ristorante, dall’affitto ad acquisti di ogni genere. Questo sistema di pagamento in Cina esiste già dal 2013, mentre in Europa sta lentamente prendendo piede. In alcune metropoli dello shopping del nostro continente i turisti cinesi possono già pagare con WeChat Pay. Anche Alipay è nata in Cina. Il sistema di pagamento di Alibaba Group si è evoluto da una semplice modalità di pagamento nei negozi fino a diventare una super app in grado di far fronte a un grande numero di necessità quotidiane. Alipay è utilizzata esclusivamente nel circuito B2C. Grazie alla collaborazione con alcuni fornitori di servizi di pagamento europei i viaggiatori provenienti dalla Cina possono disporre ora anche in Europa di un metodo di pagamento di fiducia. Google Pay e Apple Pay sono altri due Payment Service Provider che gestiscono soprattutto pagamenti tramite app per smartphone basati sui due sistemi operativi più diffusi. Se

nel dispositivo mobile o nell’applicazione sono già registrati i dati della carta di credito, all’utente basta posizionare lo smartphone vicino al terminale per avviare il processo di pagamento. Naturalmente entrambe le app possono essere usate anche per gli acquisti online. Tra i provider che operano su scala globale ve ne sono anche di specifici per i singoli Paesi, come Satispay in Italia. Tramite la sua app l’utente può trasferire denaro ad altri utenti registrati, effettuare pagamenti o acquisti online e offline e addirittura pagare il bollo auto o i bollettini postali. PROVIDER PER I SISTEMI DI PAGAMENTO Oltre alle modalità digitali sopra descritte esiste un grande numero di altri sistemi di pagamento. In Germania è molto diffuso Sofort Überweisung (traducibile con “trasferimento immediato”), collegato al conto bancario dell’utente. Si tratta di una modalità impropria di pagamento anticipato, dato che il commerciante non riceve il pagamento effettivo ma una conferma di pagamento immediata da parte della società Sofort GmbH e con tale garanzia può spedire la sua merce come se avesse ricevuto un pagamento anticipato. In Olanda la piattaforma più utilizzata al momento è Ideal, che permette a tutti gli utenti di pagare direttamente dal proprio conto corrente bancario tramite addebito.

IDM | Modalità di pagamento

CHECK LIST: QUALE SISTEMA DI PAGAMENTO ADOTTARE? Prima di attivare il proprio negozio online il gestore deve valutare quali modalità di pagamento sia meglio adottare sulla propria piattaforma gestionale. Chi possiede un sito di e-commerce non deve mai fare l’errore di voler “educare” i propri clienti. Al contrario è bene conoscere a fondo la struttura della propria clientela nei mercati principali e rispettare le preferenze specifiche dei singoli Paesi. In linea di principio quante più possibilità uno shop offre, tanto minore sarà il bounce rate. Alcuni fattori da tenere in considerazione: ■ accettazione da parte della clientela delle modalità di pagamento proposte ■ segmentazione della clientela (giovani/anziani, clienti abituali/ nuovi, Paesi) ■ gestione dei rischi (mancati pagamenti, solleciti e gestione degli incassi) ■ commissioni sui pagamenti (fisse/ variabili, dirette/indirette) ■ costi di integrazione (interfacce da programmare o no?)

INTERRUZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO: CAUSE E SOLUZIONI Uno studio del Baymard Institute ha rilevato che quasi il 70% degli acquirenti online interrompe l’acquisto nonostante abbia già riempito il proprio carrello virtuale. A volte i clienti cambiano semplicemente idea, ma in genere sono altre le cause dell’interruzione dell’acquisto, molte delle quali sono di facile soluzione: – Molti utenti interrompono la transazione se non è disponibile la modalità di pagamento preferita. – In mancanza del certificato di sicurezza SSL, di informazioni sulla sicurezza e di un marchio di qualità conosciuto, molti utenti non hanno fiducia nella sicurezza. – I costi di spedizione possono essere un’altra ragione per non concludere l’acquisto. Una soluzione collaudata è quella di offire la consegna gratuita per un valore minimo di acquisto. – Tempi di consegna troppo lunghi (superiori a 5 giorni lavorativi) sono accettati solo raramente. – Se per la conclusione dellʼordine è obbligatorio indicare un conto cliente, molti acquirenti desistono.

IDM | DIGITAL EXPORT

TRASPORTO E LOGISTICA Il successo di un’attività di e-commerce dipende anche da una buona organizzazione della logistica. Quali sono le esigenze di un negozio online sotto il profilo logistico? Non solo immagazzinaggio e trasporto, ma anche attenzione alle preferenze dei clienti e, soprattutto, rapidità.

modo in cui è organizzata la logistica è di importanza fondamentale per un’impresa che intenda esportare i propri prodotti.

IMMAGAZZINAGGIO E TRASPORTO Per la gestione operativa tramite la propria azienda ci sono tre possibilità: 1. 2.

Gran parte di noi quando ordina un prodotto desidera che venga consegnato tempestivamente. Questo standard è stato imposto da colossi come Amazon e ormai i consumatori si sono abituati, tanto da considerarlo come un termine di paragone anche per gli altri venditori di minori dimensioni. Quando la spedizione incontra qualche problema o richiede troppo tempo, può darsi che i clienti sfoghino la propria insoddisfazione sui social media o sui portali di valutazione. Perciò il

spedizione da un magazzino centrale in Italia spedizione da uno o più magazzini all’estero riforniti via nave (USA e Cina), per ferrovia (UE e Cina) o per via aerea spedizione da un hub logistico nel Paese di destinazione che riceve ordini collettivi per aereo, nave o ferrovia, li seleziona e li spedisce nuovamente

La scelta dell’una o dell’altra possibilità dipende dal volume di vendita e dal valore unitario dei beni. Per i prodotti di minor valore è meglio disporre di un magazzino in loco,

IDM | Trasporto e logistica

mentre per beni di prezzo elevato o per prodotti piccoli e leggeri la spedizione dall’Italia è in genere più efficiente nonostante i tempi di consegna un po’ più lunghi. Dato che non c’è ancora una standardizzazione delle lettere di carico con barcode necessarie per la distribuzione, la gestione operativa è piuttosto complicata. Attualmente si sta lavorando a un progetto di unificazione delle etichette e a un codice di riferimento (SSCC, Serial Shipping Container Code) con un sistema di identificazione univoco dei pacchi. Un’alternativa alle possibilità sopra citate è costituita dalle società di logistica internazionali, preferibilmente specializzate in e-commerce, che sono in grado di fornire assistenza ai clienti, curare la gestione dei resi e sbrigare le formalità doganali. Se si prevede di avere molti resi, per semplificare la loro gestione è meglio puntare su una società di magazzinaggio o di logistica nel Paese di destinazione. Se invece si decide di vendere all’estero tramite un marketplace ci si può affidare ai servizi di logistica della piattaforma scelta.

FULFILLMENT Con il termine “fulfillment” si intende l’intero processo di gestione degli ordini nel settore dell’e-commerce. Di norma i compiti del fulfillment sono svolti dalle società di logistica e comprendono i seguenti servizi: – accettazione degli ordini – preparazione degli ordini – aggiornamento dei dati di origine degli articoli – imballaggio di merci e prodotti – affrancatura delle spedizioni – spedizione al cliente finale – tracking per il cliente – gestione dei resi Le società di logistica possono prendere in carico lo svolgimento dell’intera gamma

di questi servizi o solo una parte di essi, in modo che il gestore dello shop online possa concentrarsi sulla vendita.

PREFERENZE DEI CLIENTI E RAPIDITÀ La comodità è la qualità più apprezzata dai clienti, il che rappresenta una sfida crescente per i venditori. Il recapito a domicilio è tuttora l’opzione più selezionata, per quanto in diminuzione poiché i clienti si trovano raramente a casa nel momento esatto in cui il corriere suona il campanello. Perciò i clienti scelgono sempre più spesso i punti di ritiro (Pickup Point o Parcel Shop) delle varie società di spedizione, gli uffici postali o le filiali del venditore dove provvedono a ritirare autonomamente la merce. In questo campo non c’è limite alla fantasia, tanto che nelle zone ad alta densità urbana si registra una vera e propria gara a proporre le modalità di consegna e ritiro più creative, dalla consegna nel portabagagli della propria vettura alla consegna serale entro finestre temporali

LE NUOVE NORME DELL’UE PER LA CONSEGNA TRANS FRONTALIERA DI PACCHI Dal 22 maggio 2018 sono entrate in vigore le nuove norme stabilite dal Consiglio europeo per facilitare la comparazione tra le tariffe di consegna all’interno dell’Unione. Le consegne transfrontaliere di pacchi costituivano infatti un ostacolo alla circolazione intracomunitaria della merce. Grazie a questa riforma le tariffe di consegna saranno pubblicate in futuro su un sito della Commissione europea, in modo da consentire agli utenti di individuare i prezzi più convenienti.

IDM | DIGITAL EXPORT

predefinite o presso il panettiere sotto casa. Vanno tenute presenti alcune specificità dei vari Paesi. Il mercato dell’e-commerce nel Regno Unito è soggetto a una forte concorrenza, poiché i clienti sono abituati a spedizioni rapide ed efficienti senza dover pagare costi specifici. È consigliabile perciò disporre di un magazzino locale presso un partner logistico e avere la possibilità di consegnare la merce del proprio shop online senza costi di spedizione. In Francia l’utilizzo dei punti di ritiro dei vari corrieri espresso è molto diffuso. In Germania, Polonia e in vari Paesi dell’Europa nordorientale i depositi collettivi sono particolarmente apprezzati: si tratta di luoghi dotati di armadietti in cui il cliente inserisce il proprio codice personale e paga con la carta di credito per ricevere la merce acquistata. Anche gli USA rappresentano un mercato fortemente competitivo, dove la consegna gratuita a domicilio o nell’ufficio del cliente è la norma. L’approvvigionamento negli USA con singoli invii diretti dall’Italia è conveniente solo se si tratta di prodotti di valore elevato. La cosa migliore è effettuare consegne collettive a un centro di smistamento. Per vendere i propri prodotti in Cina è consigliabile servirsi di un marketplace cinese come Tmall o JD e affidare la logistica a un partner locale che non deve necessariamente essere collegato al marketplace. L’approvvigionamento del marketplace può avvenire tramite magazzini in Italia, in Europa o nelle zone franche fiscali in Cina (sono già diciannove le città cinesi che hanno creato una zona economica libera) o a Hong Kong. In questo modo i prodotti non sono soggetti a imposte doganali, o lo sono solo in misura ridotta, e non devono essere registrati in Cina, dove sono in vigore procedure burocratiche piuttosto complesse. Utilizzando un mar-

ketplace si avrà l’opportunità di conoscere più a fondo il complesso mercato dell’e-commerce cinese prima di decidere se affrontarlo direttamente.

Attenzione agli Incoterms e al Dual Use Si dice che diavolo è nei dettagli, e questo vale anche per le consegne transfrontaliere. È bene prestare attenzione, tra le altre cose, anche ai termini di contratto e di consegna unitari riconosciuti a livello mondiale, i cosiddetti Incoterms (International Commercial Terms), pubblicati dalla Camera di Commercio Internazionale (ICC) di Parigi. O anche accertarsi se i beni da esportare (prodotti, software e tecnologie) siano considerati beni Dual-Use, cioè utilizzabili sia per scopi civili che militari. Informazioni su tali questioni dettagliate possono essere richieste allʼUfficio delle Dogane di Bolzano: www.adm.gov.it/portale/-/ufficio-delle-dogane-di-bolzano Per ulteriori informazioni sugli Incoterms: www.iccitalia.org/incoterms

IDM | Trasporto e logistica

LUOGHI DI CONSEGNA PIÙ COMUNI PER L’E-COMMERCE IN EUROPA

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18%

I clienti europei dello shopping online di solito scelgono di farsi recapitare i beni a domicilio ma iniziano a scegliere anche luoghi di consegna alternativi, come i punti di

ritiro, il posto di lavoro o la filiale del rivenditore. Ma anche l’ufficio postale è ancora in auge, infatti nel sondaggio è al quarto posto.

Fonte: dpd-Group: E-shoppersʼ behaviour in 2021 – Europe

Il Digital Export all’interno dell’UE

IDM | DIGITAL EXPORT

IL COMMERCIO ONLINE ALL’INTERNO DELL’UE La situazione del commercio online in Europa è molto varia poiché i singoli Paesi del continente si trovano a differenti stadi di sviluppo di questa attività. L’Italia, la Spagna e la Polonia, per esempio, sono mercati relativamente grandi ma con un’incidenza del commercio online ancora piuttosto bassa, mentre la Francia e la Germania sono mercati di grandi dimensioni dove l’e-commerce è pienamente sviluppato e l’accesso di nuovi operatori non è sempre facile. In termini di digitalizzazione e sviluppo dell’infrastruttura digitale si possono identificare due fasi: la fase di accelerazione e quella di trasformazione digitale del mercato. La fase di accelerazione è caratterizzata da una forte crescita del numero di nuovi utenti dell’e-commerce, anche se si parte da un livello relativamente basso. Paesi come l’Italia e la Spagna si trovano oggi in questa fase. Per i gestori di shop online questo significa che in futuro il mercato si espanderà ma anche che i clienti non sono ancora molto esperti e che la frequenza degli acquisti e la spesa

media sono tendenzialmente più basse. Nella fase di trasformazione digitale del mercato l’e-commerce è ormai già completamente sviluppato e l’incremento del numero dei nuovi consumatori è minore perché la maggioranza della popolazione effettua già acquisti su internet. D’altra parte questi clienti spendono più soldi, sia perché comprano più spesso online sia perché una quota maggiore dei beni che consumano viene acquistata sul web. I Paesi nordici e la Germania si trovano in questa seconda fase, in cui il numero degli acquisti digitali cresce sempre di più.

IL MERCATO INTERNO DIGITALE “Abbattere gli ostacoli per offrire opportunità online”: è questo lo slogan della Commissione europea che considera il mercato interno digitale una delle priorità della sua politica. Il mercato interno dell’UE deve venire adeguatamente preparato per l’era digitale, le barriere normative devono essere eliminate e i ventisette mercati nazionali devono essere riuniti in un solo mercato unico. L’UE stima che ciò genererebbe ogni anno 415 miliardi di euro e creerebbe centinaia di migliaia di nuovi posti di lavoro. Per ulteriori informazioni: ec.europa.eu/commission/priorities/ digital-single-market_it

IDM | Il commercio online all’interno dell’UE

FATTURATO GENERATO DALLE VENDITE ONLINE B2B E B2C, IN PERCENTUALE SUL FATTURATO TOTALE

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I dati rilevati (2020) si riferiscono esclusivamente alle vendite via internet (vendite effettuate tramite un sito o una app), con l’esclusione delle vendite EDI (Electronic Data Interchange).

Fonte: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics

IDM | DIGITAL EXPORT

IL QUADRO GIURIDICO DELL’UE Chi intende gestire uno shop online transfrontaliero all’interno dell’UE può contare su una serie di normative armonizzate a livello europeo, ma non può fare a meno di considerare le regole specifiche in vigore nei Paesi membri. Di seguito si illustrano le disposizioni più importanti in vigore sul territorio dell’UE. Non è semplice essere informati sulle norme specifiche in vigore in tutti i Paesi in cui un’azienda intende esportare i propri prodotti e servizi. Questo compito è agevolato da alcune disposizioni dell’Unione Europea finalizzate ad armonizzare sotto determinati aspetti le norme nazionali dei singoli Stati membri, in particolare per quanto riguarda i contratti con i consumatori. Il che non vuol dire comunque che le relative normative siano perfettamente coincidenti in tutti gli Stati membri.

DIRITTO COMUNITARIO Per valutare se una determinata materia sia regolata in modo identico in tutti gli Stati UE o soltanto nei suoi aspetti essenziali, è importante per prima cosa verificare se l’UE abbia emanato un regolamento o una direttiva per il settore in esame:

– I regolamenti sono atti giuridici dell’UE le cui disposizioni sono direttamente applicabili in tutti gli Stati membri senza necessità di recepimento nel loro ordinamento giuridico nazionale; – Le direttive, invece, contengono norme più o meno concrete che non entrano direttamente in vigore in tutti i Paesi membri dell’UE, ma che devono prima essere recepite nella legislazione nazionale di ciascun Paese. Nell’applicare le direttive UE i Paesi membri hanno una certa libertà d’azione, perciò le normative specifiche dei singoli Stati possono, nel dettaglio, essere anche diverse tra loro.

IDM | Il quadro giuridico dell’UE

Le considerazioni che seguono in merito al diritto dell’UE si riferiscono ai contenuti essenziali dei relativi atti giuridici dell’UE. Nelle schede sui vari Paesi riportate di seguito si evidenziano, a mero titolo di esempio e senza alcuna pretesa di completezza, alcune particolarità dei singoli Stati.

DIFFERENZE TRA B2C E B2B Occorre, innanzitutto, distinguere a seconda che un contratto di vendita sia concluso con un consumatore (business-to-consumer, abbreviato in B2C) o un’azienda (business-to-business, B2B). In entrambi i casi si pone, in primo luogo, il problema di quale sia il diritto applicabile. Per semplificare le cose, con il Regolamento (CE) n. 593/2008 (Regolamento Roma I) l’UE ha stabilito alcune regole universalmente valide per determinare quale sia la legge effettivamente applicabile. All’interno dell’UE generalmente le parti sono libere di scegliere quale sia il diritto applicabile. Le parti hanno cioè la possibilità di concordare liberamente quale sia la legge nazionale applicabile al contratto da stipulare, pur entro certi limiti. Tali limiti riguardano in particolare i contratti con i consumatori (B2C): la scelta del diritto non può, in determinati casi, comunque privare il consumatore della protezione assicuratagli dalle leggi del Paese nel quale il consumatore ha la residenza abituale. Se non viene effettuata alcuna scelta (valida) della legge applicabile, si deve distinguere ancora tra B2B e B2C. Se un’impresa italiana stipula online un contratto per l’acquisto di beni mobili con un’impresa (B2B) di un altro Paese membro dell’Unione Europea, tale rapporto di norma è disciplinato dalla legge italiana, nel qual caso occorrerà eventualmente considerare

anche la Convezione delle Nazioni Unite sui contratti per la vendita internazionale di merci dell’11 aprile 1980 (CISG). Per i contratti conclusi con i consumatori (B2C) va fatta un’ulteriore distinzione. Semplificando: – Se il consumatore è residente in uno Stato membro dell’UE in cui l’azienda non vende o pubblicizza attivamente le proprie merci, si applica di norma il diritto italiano. Questo vale per esempio quando un cliente residente in Francia ordina la merce tramite il webshop italiano del commerciante e quest’ultimo non vende né pubblicizza attivamente – sia online che offline – i propri prodotti. – Viceversa se l’acquisto viene effettuato da parte di un cliente di uno Stato membro in cui l’azienda vende o pubblicizza attivamente i propri prodotti o servizi (per esempio tramite un webshop allestito appositamente per quel Paese o un marketplace nazionale) si applica di norma il diritto dello Stato membro in cui il consumatore ha la sua residenza abituale. Per esempio in caso di vendita a un cliente in Germania tramite uno shop online o un marketplace tedesco è valida la legge tedesca. Indipendentemente dalla questione – spesso nei singoli casi alquanto complicata – del diritto applicabile e delle difficoltà che ne derivano nell’individuare i diritti e gli obblighi concreti delle parti, l’UE ha adottato alcuni atti giuridici con l’obiettivo di ravvicinare determinate regole all’interno dell’Unione, in particolare per quanto riguarda i contratti stipulati con i consumatori. La direttiva UE n. 2011/83/CE (Direttiva sui diritti dei consumatori) ha contribuito per esempio ad armonizzare alcuni aspetti fondamentali soprattutto in relazione agli obblighi di informazione verso i consumatori.

IDM | DIGITAL EXPORT

Prima della conclusione del contratto il venditore deve mettere a disposizione dei consumatori in modo chiaro e comprensibile, fra l’altro, le seguenti informazioni: – le caratteristiche principali dei beni o servizi – l’identità dell’azienda e i riferimenti per contattarla (per esempio per le richieste dei consumatori) – il prezzo totale dei beni o servizi, incluse le imposte e, se applicabili, le spese aggiuntive di spedizione, consegna o postali – le modalità di pagamento, consegna ed esecuzione, o la data entro la quale l’azienda si impegna a consegnare i beni o a prestare il servizio – in caso di sussistenza di un diritto al recesso, le condizioni, i termini e le procedure per poterlo esercitare e il modulo standard previsto dalla direttiva – un promemoria dell’esistenza della garanzia legale di conformità dei beni Inoltre, la predetta direttiva prevede che l’azienda debba mettere a disposizione del consumatore la conferma del contratto concluso su un mezzo durevole, entro un termine ragionevole dopo la conclusione del contratto (al più tardi al momento della consegna dei beni oppure prima che l’esecuzione del servizio abbia inizio).

GARANZIA LEGALE E GARANZIA COMMERCIALE Anche per quanto riguarda la garanzia legale si registrano delle differenze da un Paese all’altro. Come si è già detto in precedenza anche in questo caso è determinante il diritto applicabile al rapporto contrattuale, insieme alla qualifica dell’acquirente (consumatore o azienda). Per garantire la tutela dei consumatori (B2C) e allineare le normative esistenti

nell’UE, il legislatore europeo ha sostituito la direttiva n. 1999/44/CE con la nuova Direttiva sulla vendita dei beni (2019/771) in vigore dal 1° gennaio 2022. Questa prevede soprattutto in materia di garanzia legale e di garanzia commerciale un’ulteriore uniformazione delle regole per i contratti di vendita con i consumatori per i beni materiali e per i beni con elementi digitali. In questo modo il commercio online viene semplificato anche per le PMI. Maggiore sicurezza è prevista per esempio in relazione agli obblighi di garanzia nei confronti dei consumatori in caso di difetti. La conformità al contratto dei beni viene definita in modo più preciso, a partire dai requisiti soggettivi e oggettivi. In base ai nuovi requisiti oggettivi, al consumatore insieme al bene devono essere forniti gli accessori che si può ragionevolmente aspettare, per esempio l’imballaggio e le istruzioni di montaggio e di installazione. Prima di entrare nel mercato di uno Stato membro UE è consigliabile verificare gli obblighi di garanzia validi per quel Paese. Ciò vale sia per i contratti B2C, dato che il diritto dell’UE non disciplina in maniera esaustiva la garanzia obbligatoria, sia per i contratti B2B.

ATTENZIONE! Il commerciante deve fare in modo che al momento dell’ordine il consumatore riconosca espressamente che l’ordine implichi l’obbligo di pagare. Pertanto, il pulsante di esecuzione dell’ordine deve riportare in modo facilmente leggibile la dicitura “ordine con obbligo di pagamento” o un’altra formula equivalente. Altrimenti, il consumatore non sarà vincolato dal contratto o dall’ordine.

IDM | Il quadro giuridico dell’UE

Inoltre è stata prolungata la validità dell’inversione dell’onere della prova. In precedenza il consumatore doveva dimostrare che il difetto esisteva già al momento della consegna della merce se il difetto si manifestava oltre i sei mesi successivi alla consegna. Questo periodo è stato esteso ora a un anno. È stata anche semplificata la possibilità per il consumatore di annullare il contratto in caso di difetti. Perciò le imprese dovrebbero prestare ancora più attenzione a qualsiasi notifica di difetti, per evitare di dover ritirare a proprie spese la merce difettosa e rimborsare il prezzo di acquisto. Sono stati rivisti anche i requisiti per la garanzia commerciale (volontaria), distinta dalla garanzia obbligatoria per legge. La garanzia commerciale deve essere fornita al consumatore su un supporto dati durevole. La dichiarazione di garanzia dev’essere formulata in un linguaggio chiaro e comprensibile e avere un contenuto specifico (minimo), oltre a indicare che la garanzia (volontaria) non limita gli obblighi di garanzia (legali) del venditore. CONSIGLIO Anche per quanto riguarda il diritto di recesso esiste una certa flessibilità che deve essere valutata con attenzione in particolare nel redigere le informazioni preliminari corrispondenti e i documenti contrattuali. Sul sito della Camera di commercio di Bolzano sono disponibili ulteriori informazioni sul diritto di recesso e un modulo standard in due lingue da scaricare: www.camcom.bz.it/it/ servizi/regolazionedel-mercato/tuteladella-concorrenza/ contratti-conclusi-conil-consumatore/ildiritto-di-recesso

RESPONSABILITÀ PER DANNO DA PRODOTTI DIFETTOSI Distinta dalla garanzia legale obbligatoria e da quella commerciale facoltativa è la responsabilità per danno da prodotti difettosi, che in Europa è armonizzata nelle sue linee fondamentali dalla direttiva n. 85/374/CEE. Secondo questa direttiva la responsabilità per i danni causati a persone o cose da un prodotto difettoso è innanzitutto a carico del produttore. Se il produttore non può essere individuato, può essere ritenuto responsabile anche il fornitore (e di conseguenza il rivenditore online).

IL DIRITTO DI RECESSO I consumatori hanno la possibilità di recedere in particolare anche da un contratto di acquisto entro 14 giorni, senza dover fornire alcuna motivazione e di norma senza dover sostenere alcun costo. In caso di consegna della merce il consumatore deve restituire o consegnare i beni entro 14 giorni a partire dal giorno in cui ha comunicato all’azienda l’intenzione di recedere. Il periodo di recesso sopra citato è esteso a 12 mesi se il cliente non era stato informato adeguatamente in merito al diritto di recesso. Sono esclusi dal diritto al recesso, per esempio, i beni che rischiano di deteriorarsi o scadere rapidamente o i prodotti confezionati su misura o chiaramente personalizzati. Oltre alle informazioni sulle condizioni, i termini e le procedure è obbligatorio anche mettere a disposizione del consumatore il modulo standard di recesso previsto dalla direttiva (per esempio direttamente sul sito web dell’azienda o come allegato alle Condizioni generali di contratto); il consumatore non ha comunque l’obbligo di servirsi di tale modulo. In caso di recesso l’azienda ha l’obbligo di rimborsare tutti i pagamenti ricevuti dal cliente (eventualmente comprensivi delle spese di consegna) entro 14 giorni dal giorno in cui è stata informata del recesso. In caso di contratti d’acquisto può però trattenere il rimborso finché non abbia ricevuto i beni oppure finché il consumatore non abbia dimostrato di aver rispedito i beni.

Secondo la predetta direttiva un prodotto è ritenuto difettoso se non offre la sicurezza che ci si può attendere, tenuto conto di tutte le

IDM | DIGITAL EXPORT

circostanze, per esempio l’uso al quale il prodotto può essere ragionevolmente destinato. Perciò nella pubblicità e nella descrizione del prodotto è consigliabile non suscitare aspettative eccessive sulla sua sicurezza, evidenziando adeguatamente possibili fonti di pericolo (per esempio nelle istruzioni per l’uso) in una lingua comprensibile al consumatore. Anche in questo caso va tenuto conto delle peculiarità nazionali.

OBBLIGHI DI ETICHETTATURA Per i prodotti venduti online valgono di norma gli stessi obblighi di etichettatura dei prodotti distribuiti offline. A livello europeo questi sono specificati, a seconda della categoria di prodotti, in regolamenti quali – il Regolamento sull’etichettatura dei prodotti tessili (Regolamento UE n. 1007/2011); – il Regolamento sui cosmetici (Regolamento UE n. 1223/2009); – il Regolamento relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti (Regolamento UE n. 1169/2011). Nel commercio online, diversamente dalle vendite nei negozi fisici, il cliente non ha modo di controllare le informazioni sul prodotto sulla relativa etichetta, perciò queste devono essere fornite sul sito web su cui viene effettuata la vendita in modo che siano ben visibili e leggibili e siano formulate nella lingua o nelle lingue dei Paesi in cui il prodotto è distribuito.

PIATTAFORMA PER LA RISOLUZIONE ONLINE DELLE CONTROVERSIE Con il Regolamento (UE) n. 524/2013 è stata istituita una piattaforma ODR europea per la risoluzione online delle controversie, disponibile all’indirizzo web http://ec.europa.eu/ consumers/odr. Il suo scopo è facilitare la risoluzione extragiudiziale delle controversie tra aziende e consumatori tramite il canale online con una procedura trasparente, efficace, rapida ed equa. Per far conoscere al maggior numero possibile di utenti l’esistenza di questa piattaforma tutte le aziende con sede nell’UE hanno l’obbligo di predisporre sul proprio sito web un link alla piattaforma: questo anche nel caso in cui il webshop dell’azienda non sia indipendente ma sia inserito in un marketplace. L’uso della piattaforma è gratuito e semplice. Il consumatore sottopone il proprio reclamo tramite un modulo online disponibile in tutte le lingue ufficiali dell’Unione Europea; successivamente l’azienda riceve la notifica dell’avvenuta attivazione di una procedura di reclamo. Le aziende tuttavia non sono obbligate a partecipare alla procedura di risoluzione delle controversie avviata dal reclamo di un cliente, mentre hanno sempre la possibilità di far valere o difendere i propri diritti in tribunale.

CONSIGLIO Secondo la società di revisione e consulenza Rödl & Partner circa il 15% delle norme sui requisiti dei prodotti non è standardizzato a livello europeo. Tali norme possono pertanto variare da uno Stato membro all’altro. Sul sito trade. ec.europa.eu/tradehelp/ eu-product-rules-andmember-states-taxes l’Unione Europea mette a disposizione un utile strumento di ricerca di cui le imprese possono servirsi per verificare i requisiti obbligatori per i prodotti nei vari Stati membri. In particolare è opportuno effettuare una ricerca nei seguenti settori: – macchinari – generi alimentari e bevande (anche alcoliche) – prodotti in legno – prodotti agricoli

IDM | Il quadro giuridico dell’UE

DIVIETO DI DISCRIMINAZIONI NEGLI ACQUISTI ONLINE In linea di principio è ammessa l’applicazione di condizioni di vendita differenti per i vari Stati membri, purché non risultino discriminatori (Regolamento (UE) 2018/302). È vietata qualsiasi differenziazione con intento discriminatorio, cioè priva di giustificazione oggettiva e basata unicamente sulla nazionalità, la residenza o il domicilio dei clienti. Se per esempio un consumatore di uno Stato membro della UE in cui un’azienda non distribuisce attivamente i propri prodotti (per esempio tramite uno shop online nazionale) ordina la merce tramite il sito di e-commerce dell’azienda, quest’ultima per quanto riguarda le condizioni contrattuali (tra cui prezzo e modalità di pagamento) deve trattare il cliente allo stesso modo dei clienti che risiedono nei territori in cui distribuisce attivamente i propri prodotti. Inoltre alle aziende è vietato impedire o limitare l’accesso al proprio shop online sulla base della nazionalità o del luogo di residenza dell’utente (geoblocking non giustificato).

LA FINE DEL GEOBLOCKING Il 22 marzo 2018 sono entrate in vigore le nuove norme dell’UE contro il geoblocking ingiustificato. D’ora in poi i commercianti hanno l’obbligo di consentire ai consumatori l’accesso a prodotti e servizi in tutto il territorio dell’UE alle stesse condizioni valide nel territorio da cui si collegano al sito web. È vietato anche reindirizzare sui propri siti nazionali i clienti che intendono acquistare il prodotto da siti esteri. Questo accadeva quando un prodotto non era venduto nel Paese del consumatore o era venduto a condizioni differenti. Discriminazioni verso i clienti come il reindirizzamento in altri Paesi, la mancata accettazione di carte di credito estere o l’impossibilità di registrarsi su un sito web a causa del proprio indirizzo IP non sono più possibili. Secondo uno studio della Commissione europea, in precedenza solo nel 37% dei casi i consumatori erano in grado di concludere un acquisto in un altro Paese della UE e di ricevere così i prodotti desiderati.

IDM | DIGITAL EXPORT

LE NORMATIVE FISCALI NEL COMMERCIO ONLINE INTRA UE Il commercio online transfrontaliero all’interno dei confini dell’UE è soggetto a una serie di normative fiscali che devono essere rispettate. La sovranità fiscale fa capo ai singoli Stati membri, pertanto è assolutamente necessario fare attenzione al territorio in cui si trova la sede dell’azienda o eventuali sedi operative e capire se si tratti di una vendita B2C o B2B.

NORME SULL’IVA A un livello più generale va fatta una distinzione tra e-commerce diretto e indiretto. Nel caso di e-commerce diretto sia la transazione che la prestazione avvengono esclusivamente tramite canali digitali, come nel caso del download di software o di musica o altri prodotti scomponibili in bit: sono escluse le trasmissioni radiotelevisive e le prenotazioni online (alberghi, auto a noleggio ecc.). Con l’e-commerce indiretto, invece, la transazione si svolge per via elettronica ma la merce viene consegnata tramite i canali tradizionali (corriere, servizio postale ecc.).

IDM | Le normative fiscali nel commercio online intra UE

CONSIGLIO Nel commercio intra comunitario se la transazione avviene tra due imprese (B2B) è sempre obbligatorio emettere la relativa fattura. Nel caso invece di una transazione tra un’impresa e un consumatore (B2C) l’emissione della fattura è in genere obbligatoria solo se il consumatore ne fa espressa richiesta, ma per riuscire a dimostrare i resi alle autorità fiscali e recuperare la relativa Iva è raccomandabile certificare con apposito documento anche le vendite B2C.

E-COMMERCE INDIRETTO: CIRCOLAZIONE DI BENI E SERVIZI Per i negozi B2C in caso di e-commerce diretto se il fatturato annuo supera i 10.000 euro la prestazione viene tassata nello Stato membro dell’UE in cui risiede il consumatore (con alcune eccezioni). Lo stesso avviene anche con l’e-commerce indiretto: infatti si applicano le norme sull’Iva del Paese in cui ha sede il venditore solo se il fatturato annuo non supera la soglia annuale pari a 10.000 euro di vendite a distanza intraunionali di beni e di prestazioni di servizi effettuate nell’intero territorio dell’UE; superata detta soglia la cessione è imponibile nello Stato di residenza del consumatore finale. La soglia di fornitura di 10.000 euro indica il valore massimo totale annuo della merce e dei servizi fino al quale è possibile effettuare forniture a privati (persone fisiche prive di numero di identificazione Iva) in altri Stati membri dell’UE versando però l’Iva nel proprio Paese. Se tale valore viene superato, il fornitore dovrà: registrarsi ai fini Iva nei vari Paesi di destinazione e versare l’imposta in tale Paese oppure, alternativamente, aderire al regime OSS (One Stop Shop), un regime speciale che consente di versare e dichiarare l’Iva nello Stato membro di residenza, senza necessità di identificarsi in ogni Stato UE dove si effettuano cessioni o prestazioni. Nel caso delle transazioni B2B, sia per l’e-commerce diretto che per quello indiretto, è necessario rispettare le norme generali relative alla territorialità dell’Iva. A seconda del Paese di residenza del venditore e dell’acquirente e del luogo di spedizione e consegna della merce la vendita può essere classificata come transazione nazionale o cessione di beni e servizi intracomunitaria, la quale in linea di principio è non imponibile Iva. In base alle normative europee un’azienda che vende merci a un’altra iscritta al VIES (VAT Information Exchange System, cioè sistema

ALIQUOTE IVA IN VIGORE NELL’UE L’impresa che effettua cessioni sopra la soglia unica è tenuta a conoscere le aliquote IVA normale e ridotta nei vari Stati Membri di Consumo. Le aliquote IVA in vigore negli Stati membri UE possono essere consultate alla seguente pagina del sito internet della Commissione Europea: https://ec.europa.eu/ taxation_customs/tic/public/vatRates/ vatrates.html Attualmente nell’UE sono in vigore le seguenti aliquote IVA ordinarie: Paese Aliquota IVA ordinaria Austria 20% Belgio 21% Bulgaria 20% Cipro 19% Croazia 25% Danimarca 25% Estonia 20% Finlandia 24% Francia 20% Germania 19% Grecia 24% Irlanda 23% Italia 22% Lettonia 21% Lituania 21% Lussemburgo 17% Malta 18% Paesi Bassi 21% Polonia 23% Portogallo 23% Repubblica Ceca 21% Romania 19% Svezia 25% Slovacchia 20% Slovenia 22% Spagna 21% Ungheria 27%

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di scambio di informazioni relative allʼIVA) spedendole in un altro Stato membro dell’UE è tenuta a emettere fattura non imponibile, senza l’indicazione dell’IVA, e il cessionario applica il cosiddetto Reverse Charge, registrando l’operazione nella contabilità Iva sia come vendita che come acquisto. Con tale metodo il venditore non inserisce l’Iva nella propria fattura di vendita, mentre l’acquirente deve integrare la fattura e assolvere l’Iva nel proprio Paese di residenza. Sulle fatture non

IL REGIME SPECIALE OSS PER L’E-COMMERCE SIA DIRETTO CHE INDIRETTO Con la direttiva UE n. 2017/2455 (recepita in Italia con il d.lgs. 83/2021) sono state introdotte varie semplificazioni per la riduzione del carico fiscale per le imprese che effettuano vendite tramite e-commerce. In particolare è stato introdotto il cosiddetto regime OSS, il quale ha assorbito il precedente MOSS. Il sistema OSS è applicabile dal 1° luglio 2021 a: 1. prestazioni di servizi B2C effettuate in Paesi UE diversi da quello del prestatore 2. vendite a distanza B2C intra UE (quindi in altri termini l’e-commerce indiretto) 3. alcune cessioni nazionali effettuate dalle piattaforme digitali in qualità di fornitori presunti La sigla OSS sta per “One Stop Shop” e definisce una particolare procedura di dichiarazione e versamento dell’Iva dovuta negli altri Stati membri UE in cui risiede l’acquirente. Si tratta quindi di un regime facoltativo finalizzato alla semplificazione e ad evitare alle imprese l’identificazione ai fini Iva in diversi Stati membri. Il regime speciale OSS permette all’impresa di non doversi registrare separatamente in

imponibili Iva vanno indicati, oltre ai dati consueti, anche i seguenti punti: – indicazione che la fornitura è non imponibile Iva (riportando per esempio la dicitura “cessione intracomunitaria non imponibile Iva – Reverse Charge”) – il proprio numero di identificazione Iva – il numero di identificazione Iva dell’acquirente

ogni Paese membro di residenza dei propri clienti, dando la possibilità di adempiere a tutti gli obblighi Iva presso un’unica autorità fiscale, quella dello Stato in cui ha la propria sede. L’autorità fiscale dello Stato in cui risiede l’impresa trasferisce poi l’imposta agli Stati di competenza. Il regime OSS prevede tra l’altro: – Una soglia annuale globale di 10.000 euro di vendite a privati, sotto la quale il pagamento dell’Iva deve essere effettuato nello Stato in cui ha sede l’impresa e non in quello in cui risiede l’acquirente (salvo diversa opzione). – Il regime è facoltativo ma se l’impresa decide di avvalersene va applicato in tutti gli Stati membri e per tutte le operazioni che rientrano nel regime. – Il regime OSS si declina in OSS UE e OSS non UE. Il sistema OSS UE è applicabile ai soggetti passivi stabiliti in Italia, soggetti passivi extra-UE con stabile organizzazione in uno Stato membro, soggetti passivi non stabiliti nell’UE che spediscono o trasportano i beni a partire dall’Italia. – Il termine per la presentazione della dichiarazione Iva trimestrale è l’ultimo giorno del mese successivo a ciascun trimestre.

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L’Iva delle transazioni B2B di e-commerce diretto viene corrisposta nello Stato di residenza dell’acquirente che versa l’Iva applicando il meccanismo del Reverse Charge. AVVERTENZE: per calcolare la soglia annua di 10.000 euro è necessario considerare tutte le cessioni e prestazioni a privati non residenti, sia relative a e-commerce indiretto che a prestazioni di servizi rientranti nell’e-commerce diretto. Si tratta di una soglia annuale unica e unitaria; non si tratta di una soglia per singolo Stato membro.

E-COMMERCE DIRETTO: VENDITA DI PRODOTTI VIRTUALI Si parla di e-commerce diretto quando l’intera transazione commerciale – ordine, pagamento e messa a disposizione del bene – avviene esclusivamente tramite internet in modalità telematica (p.e. download di musica o vendita di un ebook), cioè la merce non viene consegnata fisicamente e non viene erogato un servizio fisico. Ai fini IVA queste operazioni si qualificano come servizi elettronici. Dato che questa modalità di e-commerce ha un ruolo secondario nell’export altoatesino ci si limiterà a un breve cenno. Dal 1° gennaio 2019 nelle transazioni B2C di e-commerce diretto la prestazione è soggetta a imposta nello Stato membro UE in cui il consumatore ha la propria residenza. Se invece i Servizi elettronici e le vendite a distanza non superano l’ammontare annuo complessivo di 10.000 euro, l’Iva può essere versata nel Paese di residenza dell’azienda anziché nel Paese membro di residenza dell’acquirente (salvo opzione per l’applicazione dell’Iva nel Paese del committente). Al di sopra di questa soglia l’azienda paga l’Iva nello Stato dell’acquirente, o previa registrazione dell’impresa ai fini Iva nello Stato di residenza dell’acquirente o applicando il regime Iva speciale OSS.

DOVE SI VERSANO LE IMPOSTE DIRETTE? Un’azienda europea attiva negli altri Stati membri UE tramite i canali di distribuzione dell’e-commerce deve verificare se le sue attività costituiscano una stabile organizzazione all’estero. È considerata “stabile organizzazione” una sede secondaria, un sito di produzione o una succursale, ma a seconda delle leggi nazionali anche un magazzino per la merce o un punto di acquisto o di vendita. I guadagni delle stabili organizzazioni all’estero di norma sono tassati all’estero (cioè nel Paese in cui si trova la sede secondaria all’estero) anche in caso di doppia imposizione fiscale. Tuttavia se il concetto tradizionale di “stabile organizzazione” presupponeva una sede fissa in cui esercitare completamente o parzialmente la propria attività e dunque una presenza “fisica” dell’azienda nello Stato estero in questione, in un rapporto pubblicato il 22 marzo 2018 l’OCSE è giunta a una conclusione differente. In pratica l’OCSE reputa la definizione finora utilizzata non più adeguata alle costellazioni societarie tipiche dell’economia digitale e che questa di conseguenza richieda di essere ampliata. Una “stabile organizzazione virtuale” potrebbe quindi anche consistere in un’azienda che effettui regolarmente o continuativamente vendite in uno Stato estero avvalendosi dell’opera di intermediazione di commissionari o rappresentanti commerciali, concludendo formalmente i contratti nello Stato in cui ha sede l’azienda. Stabile organizzazione può essere anche il luogo in cui è situato un server in uno Stato estero, se questo costituisce il mezzo per effettuare operazioni di vendita. Sulla base di questa interpretazione non si può escludere

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che d’ora in poi le autorità fiscali nazionali, nel caso di un’attività di vendita continuativa, effettuata per esempio con l’intermediazione di un marketplace online, considerino quest’ultimo come una stabile organizzazione del venditore nello Stato di residenza dell’acquirente e di conseguenza richiedano di tassare in quel Paese i proventi derivanti dalle vendite effettuate tramite il marketplace. È consigliabile dunque informarsi bene sulle disposizioni in materia vigenti nel mercato di destinazione.

WEB TAX Da molto tempo le potenze economiche mondiali si stanno preoccupando di modernizzare il sistema internazionale di imposizione fiscale per le aziende, in modo da poter in futuro anche aumentare la tassazione per i colossi del web come Facebook e Google. Alcuni Stati hanno già introdotto una cosiddetta web tax, come ha fatto l’Italia dal 1° gennaio 2020. L’imposta è dovuta dalle imprese che, individualmente o a livello di gruppo, superano determinate soglie dimensionali e ammonta al 3%. La web tax si applica a tutte le prestazioni di servizi effettuate elettronicamente. Le aziende che svolgono un’attività transfrontaliera di commercio online devono perciò informarsi in anticipo se nei vari Stati membri dell’UE sia in vigore una web tax sui servizi digitali e quali siano le modalità di assolvimento. Se l’attività di vendita online dovesse comportare il versamento della web tax è possibile che i soggetti non residenti siano tenuti a richiedere un numero identificativo o nominare un rappresentante fiscale in altri Stati per assolvere l’imposta sui servizi digitali.

NIENTE DAZI MA IMPOSTE SUI CONSUMI L’UE è un esempio singolare di un territorio in cui molti Stati applicano un sistema unificato per il commercio di beni (import, export e spedizione) e hanno adottato un insieme di norme comuni, il Codice doganale dell’Unione. Questo significa che esiste anche un sistema unificato di diritti doganali per le importazioni dai Paesi extra UE e che entro i confini interni dell’UE non è richiesto il pagamento di alcun dazio doganale. Le imposte sulla merce proveniente dall’esterno dell’UE sono pagate di norma nel luogo in cui arrivano per la prima volta e successivamente non sono richiesti ulteriori pagamenti o controlli, cioè la merce può circolare liberamente nell’unione doganale europea. Per fare alcuni esempi, le seguenti categorie di prodotti sono gravate da imposte sui consumi: – alcool e bevande alcoliche – tabacco – energia elettrica – prodotti energetici Per la vendita online di questi prodotti da parte delle aziende a consumatori di altri Paesi membri dell’UE l’imposta sul consumo viene pagata nello Stato di residenza del consumatore e l’azienda è responsabile del relativo versamento, pertanto può sorgere la necessità per l’impresa di identificarsi o nominare un rappresentante fiscale nello Stato membro di consumo.

LINK E CONTATTI Le seguenti istituzioni locali, nazionali ed europee forniscono assistenza in merito a esportazione e internazionalizzazione: IDM Alto Adige piazza della Parrocchia 11, 39100 Bolzano T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com Camera di commercio di Bolzano via Alto Adige 60, 39100 Bolzano T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it/it WIFI – Formazione per il vostro export via Alto Adige 60, 39100 Bolzano T +39 0471 945 666 wifi@handelskammer.bz.it www.wifo.bz.it/it/ricerca-economicaalto-adige.html

ITA – Italian Trade & Investment Agency via Liszt 21, 00144 Roma T +39 800 989 800 urp@ice.it www.ice.it/it/settori/gdo-e-ecommerce/ ecommerce Ecommerce Europe Rue d’Arlon 69-71, 1040 Bruxelles T +32 2 502 3134 info@ecommerce-europe.eu www.ecommerce-europe.eu European Commission Rue de la Loi/Wetstraat 170, 1040 Bruxelles T +32 2 295 3844 ec.europa.eu/digital-single-market/en/ new-eu-rules-e-commerce

Approfondimento: i Paesi d’Europa

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GERMANIA La Germania è di gran lunga la destinazione principale dell’export altoatesino: nel 2021 il 31,8% delle esportazioni è stato effettuato in questo Paese. Ma la Germania è anche un partner interessante per l’e-commerce, dato che i tedeschi utilizzano il web per gli acquisti online quasi altrettanto spesso che per consultare le previsioni meteo.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 il fatturato dell’e-commerce relativo ai beni era pari a 106 MILIARDI DI EURO. L’e-commerce contribuisce per il 2,9% al PIL (prodotto interno lordo) della Germania. Nel 2021 in Germania si contavano poco meno di 65 MILIONI di utenti del commercio online.

ALTRI DATI La Germania è il secondo mercato d’Europa per quanto riguarda l’e-commerce (settore B2C). Nel 2020 la quota maggiore di fatturato del commercio online, pari a oltre un quarto del totale, è stata generata dal SETTORE DELL’ABBIGLIAMENTO, seguito dall’elettronica e dalla comunicazione. Entro il 2025 il fatturato dell’e-commerce supererà i 155 MILIARDI DI EURO. Il 47% del fatturato online è generato da acquisti tramite smartphone, il 24% tramite computer fisso o portatile e l’8% tramite tablet. La quota di acquisti online all’estero rispetto al volume totale di acquisti online in Germania è attualmente del

9,7%. Incremento nel settore B2B: oltre tre quarti delle aziende tedesche gestiscono approvvigionamenti e vendite sostanzialmente attraverso processi che sfruttano il web e l’e-commerce. Con il 6,4% DELLE CONNESSIONI IN FIBRA OTTICA la Germania resta ancora un Paese in via di sviluppo riguardo a questa tecnologia. L’Italia si trova al SESTO POSTO dei Paesi da cui la Germania importa merce.

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SAPEVATE CHE… il 17% degli acquirenti predilige il pagamento contro fattura?

ASPETTI GIURIDICI Il commercio online in Germania applica rigorosamente gli obblighi di trasparenza dellʼUE, ma anche le peculiarità del diritto tedesco. Ad esempio lʼobbligo di pubblicare le “note legali” (Impressum) viene osservato con attenzione. Un Impressum non corretto può comportare non solo onerose “diffide” da parte dei concorrenti, ma anche sanzioni che possono arrivare a 50.000 euro. Dal 1° dicembre 2021, inoltre, la nuova Legge sulla protezione dei dati nelle telecomunicazioni e nei media (TTDSG) regolamenta in modo nuovo il tema dei cookie e di meccanismi analoghi.

ASPETTI FISCALI Se la fornitura è indirizzata a un’impresa provvista di numero di identificazione Iva (UID) è considerata una fornitura intracomunitaria non imponibile Iva. Se invece il cliente è un privato, il venditore deve versare l’imposta in vigore nel proprio Paese alla propria amministrazione fiscale di competenza. Tuttavia questa norma viene applicata solo se il fatturato annuo verso privati non residenti non supera la soglia unica europea di 10.000 euro di vendite a privati. Oltre tale importo le ulteriori forniture effettuate dall’impresa verso la Germania sono soggette all’aliquota tedesca e l’impresa dovrà versare l’imposta in quel Paese identificandosi ai fini IVA oppure optando per l’iscrizione all’OSS.

MODALITÀ DI PAGAMENTO Per anni nel commercio online in Germania il metodo di pagamento più diffuso è stato quello contro fattura. Nel frattempo i metodi di pagamento diretto tramite canali digitali (PayPal ecc.) hanno raggiunto la testa della classifica con il 40% dei casi. Gli addebiti sul conto corrente sono ancora utilizzati come metodo di pagamento in circa il 20% delle vendite online e le fatture nel 17%. Solo dopo (16%) viene la carta di credito, che molti tedeschi considerano un mezzo di pagamento poco sicuro. In generale per i tedeschi un elemento molto importante per la sicurezza degli acquisti online è la presenza di un marchio di qualità.

TRASPORTO E LOGISTICA Da vari studi e inchieste emerge che nella scelta di un acquisto per i consumatori tedeschi le opzioni di consegna hanno un ruolo importante. Circa i due terzi degli intervistati desiderano poter scegliere tra più opzioni di consegna (consegna a casa o a un indirizzo alternativo come il posto di lavoro, presso i vicini di casa, scelta tra vari corrieri, consegna a un’ora concordata ecc.) ed essere informati al momento dell’acquisto sull’esatto orario di consegna. Una grandissima maggioranza valuta inoltre positivamente il fatto che la consegna sia gratuita e che si possa seguire lo stato della spedizione. In Germania si registra una forte competizione tra i venditori nel proporre modelli alternativi alla consegna a casa: una tendenza in crescita sono i punti di ritiro.

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LA GERMANIA PRIMA IN EUROPA PER I RESI In nessun altro Paese europeo si rispedisce indietro così tanta merce acquistata come in Germania. L’alta quota di resi è collegata in parte alla preferenza per i pagamenti contro fattura: un acquisto non è ancora concluso fino alla consegna e al pagamento, e se il cliente non è soddisfatto il prodotto viene restituito. Nel settore dell’abbigliamento è molto frequente che le aziende spediscano più taglie dei capi ordinati in modo che il cliente possa scegliere quali intenda trattenere e quali restituire.

GESTIONE OPERATIVA Fatture: sia ai clienti aziendali che a quelli privati la fattura può essere recapitata su carta o in formato digitale.

ICE – Italienische Agentur für den Außenhandel Schlüterstraße 39, 10629 Berlin T +49 30 88 44 030 berlino@ice.it www.ice.it/it/mercati/germania ITALCAM – Italienische Handelskammer München-Stuttgart Landaubogen 10, 81373 München T +49 89 96 16 61 70 info@italcam.de www.italcam.de/it/home ITKAM – Italienische Handelskammer für Deutschland Corneliusstraße 18, 60325 Frankfurt am Main T +49 69 97 14 52 10 info@itkam.org www.itkam.org AHK – Camera di commercio italo-germanica via Gustavo Fara 26, 20124 Milano T +39 02 679 131 info@ahk-italien.it www.ahk-italien.it/it DIHK – Deutscher Industrieund Handelskammertag Breite Straße 29, 10178 Berlin T +49 30 20 30 80 info@dihk.de www.dihk.de/en De Hub Agency – digital ecosystems T +49 30 22 01 22 49 hubagency@rckt.com www.de-hub.de/en Händlerbund Management Torgauer Straße 233, ArcusPark / Haus B, 04347 Leipzig T +49 341 92 65 90 info@haendlerbund.de www.haendlerbund.de/en

ATTENZIONE! IN GERMANIA C’È UNA NUOVA LEGGE SUGLI IMBALLAGGI Dal 22 luglio 2022 entra in vigore una nuova legge sugli imballaggi. I produttori non hanno solo l’obbligo, vigente anche in precedenza, di stipulare per il riciclo dei propri imballaggi un contratto con uno dei sistemi di riciclo esistenti (per es. Der Grüne Punkt), ma anche di iscriversi presso l’ufficio centrale di registrazione degli imballaggi (LUCID). La legge coinvolge tutti coloro che, vendendo all’utente finale, confezionano e imballano i loro prodotti. La legge riguarda soprattutto i rivenditori online. Per ulteriori informazioni si può consultare il sito web dell’ufficio centrale di registrazione degli imballaggi (in tedesco): www.verpackungs register.org/informa tion-orientierung/ verpackungsgesetz/

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AUSTRIA Per quanto con ampio distacco rispetto ai vicini tedeschi, l’Austria è pur sempre il secondo mercato di esportazione dell’Alto Adige, con un fatturato nel 2021 di 536,4 milioni di euro corrispondente al 9,3% del fatturato generato dall’export altoatesino. Anche il mercato austriaco del commercio online sta crescendo molto rapidamente, con oltre la metà del fatturato generato da aziende non austriache.

ALTRI DATI Nel 2021 l’e-commerce ha fatto registrare un INCREMENTO DEL FATTURATO DEL 10%. DUE TERZI DELLA POPOLAZIONE AUSTRI ACA effettuano acquisti online. Un terzo dei clienti usa di preferenza lo smart phone per lo shopping online.

5,1%

delle connessioni internet in Solo il Austria sfruttano la fibra ottica. Nell’e-commerce il fatturato maggiore proviene dai settori moda, elettronica e media e mobili. Entro il 2025 il fatturato dell’e-commerce austriaco crescerà di oltre 18 miliardi di euro.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 il fatturato dell’e-commerce ha superato i 9,6 MILIARDI DI EURO. L’e-commerce contribuisce attualmente per il 2,4% al PIL (prodotto interno lordo) dell’Austria. Il mercato del commercio online nel 2021 contava 6 MILIONI di utenti.

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ASPETTI GIURIDICI Per l’e-commerce sono in vigore le norme giuridiche dell’UE, anche se il diritto austriaco prevede due particolarità che vanno oltre tali disposizioni. Da un lato è presente l’esclusione della responsabilità per gli hyperlink: chi fornisce un link non è responsabile dei relativi contenuti se non è a conoscenza della loro illegalità. Inoltre non vi è alcuna responsabilità per le informazioni fornite dai motori di ricerca.

ASPETTI FISCALI Se la fornitura è indirizzata a un’impresa provvista di numero di identificazione Iva (UID) è considerata una fornitura intracomunitaria non imponibile Iva. Se invece il cliente è un privato, il venditore deve versare l’imposta in vigore nel proprio Paese alla propria amministrazione fiscale di competenza (salvo diversa opzione). Tuttavia questa norma viene applicata solo se il fatturato non supera la soglia unica europea di 10.000 euro di vendite a privati. Oltre tale importo le ulteriori forniture effettuate dall’impresa in Austria sono soggette all’aliquota austriaca e l’impresa dovrà versare l’imposta in quel Paese identificandosi ai fini IVA oppure optando per l’iscrizione all’OSS.

MODALITÀ DI PAGAMENTO I clienti austriaci attribuiscono grande importanza alla possibilità di disporre di un mezzo di pagamento sicuro. Anche in Austria gli e-wallet hanno sostituito la fattura come modalità di pagamento più popolare. Al terzo posto figura la carta di credito. Gli austriaci hanno una buona opinione dei marchi di qualità, tanto che l’80% dichiara di avere più fiducia in uno shop online certificato.

TRASPORTO E LOGISTICA In Austria si sta affermando la tendenza al multichannel. Questo termine definisce l’attività di vendita delle aziende sia attraverso i propri negozi fisici che tramite gli shop online. Secondo un recente sondaggio, il 94% degli acquirenti online vorrebbe avere la possibilità di ricevere consegne gratuite (ad esempio al di sopra di un certo valore della merce). Per il 61% poter scegliere tra diverse velocità di consegna (ad esempio standard ed espressa) è un requisito importante, mentre il 42% desidera addirittura la possibilità di ricevere consegne in giornata (“same day delivery”).

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GESTIONE OPERATIVA Fatture: le aziende hanno l’obbligo di emettere fattura tutte le volte che effettuano una prestazione per un’altra azienda o per una persona giuridica. L’emissione della fattura elettronica in Austria non è obbligatoria.

ICE – Italienische Agentur für den Außenhandel Rennweg 27, 1030 Wien T +43 1 503 9080 vienna@ice.it www.ice.it/it/mercati/austria ITKAM Austrian Desk Biberstraße 5, 1010 Wien T +43 1 533 3330 info@itkam-austria.org itkamaustria.org/leistungen/servizi Bundesministerium Digitalisierung und Wirtschaftsstandort Stubenring 1, 1010 Wien T +43 1 711 000 service@bmdw.gv.at www.bmdw.gv.at/en.html?lang=en WKO – Wirtschaftskammer Österreich Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien T +43 5 909 00 office@wko.at www.wko.at/service/Austrian-EconomicChambers.html

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FRANCIA Sebbene la Francia sia una delle economie più forti d’Europa, nel commercio online è un po’ in ritardo a causa di un’infrastruttura digitale arretrata. Nonostante questo, il Paese rappresenta il terzo mercato dell’UE nel settore dell’e-commerce e il terzo più importante mercato di sbocco per le esportazioni dell’Alto Adige. Nel 2021 il 5% del fatturato dell’export altoatesino è stato generato dalla Francia.

ALTRI DATI I tre settori più importanti per gli acquisti online sono la moda, l’elettronica e i media e i giocattoli/hobby/fai da te. Nel 2021 il commercio online ha fatto registrare una crescita del 10,3%. Il 74% della popolazione francese compie acquisti online. Attualmente oltre il 40% degli acquisti online viene effettuato tramite smartphone. Si stima che entro il 2025 il fatturato dell’e-commerce raggiungerà i 114 MILIARDI DI EURO. Il fatturato generato dall’e-commerce nel B2B cresce attualmente ogni anno di circa il

15%.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 il fatturato dell’e-commerce ha raggiunto i 77 MILIARDI DI EURO.

In Francia il 40% delle connessioni internet utilizza la FIBRA OTTICA.

L’e-commerce contribuisce per circa il 3,1% al PIL (prodotto interno lordo) della Francia.

Un terzo dei francesi effettua acquisti in SHOP ONLINE ESTERI.

Nel 2021 si contavano circa 48 MILIONI di utenti del commercio online.

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CONSIGLIO I francesi preferiscono generalmente la comunicazione nella loro lingua, non solo per le avvertenze obbligatorie per legge ma anche per le descrizioni dettagliate dei prodotti. Inoltre i consumatori francesi sono molto esigenti e acquistano con maggiore frequenza prodotti di alta qualità.

ASPETTI GIURIDICI Come in tutti gli altri Paesi dell’UE anche in Francia sono state recepite le direttive europee, anche se è bene fare attenzione soprattutto alle norme specifiche sul “doppio clic” previste dal codice civile francese. Questo significa per esempio che il cliente deve poter controllare i dettagli dellʼordine e il prezzo totale e modificare lʼordine prima di poterlo effettuare con lʼesplicito riferimento allʼobbligo di pagamento. In particolare per i contratti con i consumatori (B2C) vale anche il fatto che inviando l’ordine si stipula un contratto di acquisto: il venditore non ha più la possibilità di verificare in seguito la disponibilità della merce ordinata e di “stornare” eventualmente lʼordine. Questo deve avvenire prima che il consumatore effettui lʼordine, che è vincolante per entrambe le parti.

ASPETTI FISCALI Se la fornitura è indirizzata a un’impresa provvista di numero di identificazione Iva iscritta al VIES è considerata una fornitura intracomunitaria non imponibile Iva. Se invece il cliente è un privato, il venditore deve versare l’imposta in vigore nel proprio Paese alla propria amministrazione fiscale di competenza (salvo diversa opzione). Tuttavia questa norma viene applicata solo se il fatturato non supera la soglia unica europea di 10.000 euro di vendite a privati. Oltre tale importo le ulteriori forniture effettuate dall’impresa in Francia sono soggette all’aliquota francese e l’impresa dovrà versare l’imposta in quel Paese identificandosi ai fini IVA oppure optando per l’iscrizione all’OSS.

MODALITÀ DI PAGAMENTO Il mezzo di pagamento preferito dai francesi è decisamente la carta di credito o di debito, utilizzata da una rilevante maggioranza pari al 52%. Questo si spiega con la grande varietà di fornitori di carte di debito locali (per esempio la Carte Bleue, nel frattempo acquisita da Visa). Al secondo posto con grande distacco, ma in crescita, troviamo i pagamenti con e-wallet (19%) effettuati tramite società di servizi come PayPal. Tutti gli altri mezzi di pagamento hanno un’importanza scondaria.

TRASPORTO E LOGISTICA È molto popolare il recapito nella cassetta delle lettere (38%) ma riscuotono successo anche la consegna a casa nelle ore diurne (27%). Anche il sistema Click-and-Collect, che prevede l’acquisto online della merce e il successivo ritiro di persona in filiale, gode di grande popolarità. Il 50% degli acquirenti online è disposto a utilizzare questo sistema. Sulla scia di questa tendenza acquistano sempre più consenso anche i supermercati e si diffondono i punti di consegna fisici in modalità drive-in.

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GESTIONE OPERATIVA Fatture: in Francia il commerciante che effettua una vendita online è obbligato a emettere la fattura, anche se di norma non è richiesta per le altre forniture B2C. Le fatture devono essere compilate in lingua francese e sono soggette alle normative francesi sulla contabilità.

LINK E CONTATTI IDM Alto Adige piazza della Parrocchia 11, 39100 Bolzano T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com Camera di commercio di Bolzano via Alto Adige 60, 39100 Bolzano T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it/it ICE – Italian Trade Agency 44 Rue Paul Valéry, 75116 Paris T +33 1 53 75 70 00 parigi@ice.it www.ice.it/it/mercati/francia Chambre de Commerce Italienne de Lyon 8 Rue Joseph Serlin, 69001 Lyon T +33 4 72 00 32 40 ccil@ccielyon.com www.ccielyon.com/IT

Chambre de Commerce Italienne pour la France de Marseille 2 Rue Henri Barbusse, 13001 Marseille T +33 4 91 90 81 17 info@ccif-marseille.com www.ccif-marseille.com Chambre de Commerce Italienne Nice 14 Boulevard Carabacel, 06000 Nice T +33 4 97 03 03 70 info@ccinice.org www.ccinice.org/index.php/it Chambre de Commerce et d’Industrie France 46-48 Avenue de la Grande Armée, 75017 Paris T +33 1 40 69 37 00 www.cci.fr

ATTENZIONE! Per le vendite online è obbligatorio emettere la fattura.

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SPESA MEDIA PRO CAPITE PER ACQUISTI ONLINE IN EUROPA

2.916 €

2.364 € 2.088 €

1.968 € 1.932 €

In vari Paesi gli acquirenti online spendono in media oltre 2.000 euro a testa ogni anno. Al vertice delle statistiche europee ci sono la Scandinavia e i grandi Stati con mercati e-commerce sviluppati come la Germania e la Francia.

1.296 €

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1.392 €

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1.452 €

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1.608 € 1.572 €

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2.208 €

Molte persone fanno acquisti online anche in Italia o in Spagna, ma ci sono ancora potenzialità di crescita per quanto riguarda la spesa pro capite.

Fonte: PostNord: E-Commerce in Europe, 2021

Approfondimento: i Paesi al di fuori dell’Unione Europea

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ESPORTARE NEI PAESI EXTRA UE Per le spedizioni dall’UE verso i Paesi extra UE si deve mettere in conto il pagamento dei diritti doganali e delle imposte sull’importazione. Il calcolo e il versamento dei diritti doganali e delle imposte sulle transazioni con Stati extra UE sono solitamente a carico della società di trasporti incaricata dall’impresa. La società di trasporti addebita successivamente al destinatario i dazi sull’importazione e li versa all’amministrazione delle dogane competente. Se si superano determinate soglie di valore della merce, o se vigono divieti o limitazioni, il destinatario riceve un avviso ed è invitato a ritirare la merce spedita presso l’agenzia doganale competente. Se la spedizione ha come destinazione un Paese con cui l’UE ha stipulato un accordo di libero scambio può essere anche esente da diritti doganali. Questo avviene quando non si superano determinate soglie di valore o quando la merce è accompagnata da una dichiarazione di origine preferenziale valida. In genere in tutti i Paesi vigono dei limiti per i piccoli importi al di sotto dei quali non si paga alcun dazio.

DICHIARAZIONE DI ORIGINE PREFERENZIALE La dichiarazione di origine preferenziale è un documento che attesta l’origine di una merce. L’UE ha in essere con vari Paesi i cosiddetti accordi preferenziali, pertanto se si esporta in uno di questi Paesi si pagano dazi inferiori o non li si pagano affatto. In linea generale si distingue tra le seguenti forme di dichiarazione di origine preferenziale. Dichiarazione di origine: per l’importazione di beni fino ai 6.000 euro le autorità doganali di determinati Paesi richiedono una dichiarazione di origine. Certificato di origine: per l’esportazione in determinati Paesi se si supera il valore al di sotto del quale valgono le procedure doganali semplificate si deve fornire un certificato di origine. Certificato di circolazione delle merci: per l’esportazione in determinati Paesi si richiede, se il valore della merce supera i 6.000 euro, l’attestazione di origine preferenziale per mezzo del certificato di circolazione delle merci.

CONSIGLIO L’importo del dazio da applicare può essere determinato con l’ausilio del Market Access Database della Commissione europea: madb.europa. eu/madb/dataset PreviewFormATpubli. htm?datacat_id= AT&from=publi

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SVIZZERA Gli svizzeri sono propensi al commercio online, anche se molti rivenditori internazionali non effettuano consegne in questo Paese. Le aziende altoatesine non dovrebbero lasciarsi scoraggiare dalle norme doganali, perché i consumatori elvetici apprezzano i prodotti di alta qualità di provenienza estera. Come mostrano del resto le cifre relative all’Alto Adige: nel 2021 il 4,7% dell’export altoatesino ha preso la strada della Svizzera.

ALTRI DATI Il settore che nel 2021 in Svizzera ha generato il fatturato più alto nel commercio online è la moda, seguita da elettronica e media e oggetti di arredamento. Nel 2021 la quota dei venditori internazionali nell’e-commerce è stata del 15%. Il 20% degli acquisti online è effettuato tramite smartphone, l’11% tramite tablet e il restante 69% tramite computer. Oltre il 70% degli svizzeri compie acquisti online. Il 23,6% DELLE FAMIGLIE SVIZZERE, soprattutto nelle aree urbane, beneficia di una connessione internet in fibra ottica. In Svizzera nel settore delle vendite al dettaglio più del 12% DEL FATTURATO TOTALE è realizzato dal commercio online.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 in Svizzera il fatturato dell’e-commerce ha raggiunto i 13 MILIARDI DI EURO.

Entro il 2025 in Svizzera il fatturato generato dall’e-commerce salirà a 24 miliardi di euro.

Nel 2021 l’e-commerce ha contribuito per circa l’1,9% al PIL (prodotto interno lordo) della Svizzera. Nel 2021 in Svizzera si contavano 6,2 MILIONI di utenti del commercio online.

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ASPETTI GIURIDICI Obbligo di informazione: i dati fondamentali che devono essere presenti in ogni webshop sono il nome dell’azienda, l’indirizzo postale e l’indirizzo email del venditore. Le procedure di acquisto negli shop online devono essere trasparenti e strutturate in modo che il cliente sappia sempre a quale stadio dell’ordine si trovi e quando il contratto di acquisto verrà concluso definitivamente. Il pulsante per la scelta dell’opzione Point-and-Click deve contenere un’avvertenza sul fatto che si è vincolati all’acquisto. Prima della conclusione del contratto il cliente deve avere ancora la possibilità di verificare il proprio ordine (condizioni contrattuali, numero e tipo dei prodotti, prezzo totale e indirizzo di fatturazione e consegna). Va indicato il prezzo effettivo in franchi svizzeri inclusa l’Iva, più le eventuali spese di spedizione. Dopo l’acquisto il cliente deve ricevere in forma digitale la conferma dell’avvenuta conclusione del contratto e i dettagli principali di quest’ultimo. Termine di recesso: in Svizzera la legge non prescrive alcun termine per il recesso e non prevede il diritto alla restituzione. È facoltà del venditore inserire una clausola in tal senso. Garanzia: se il prodotto è difettoso il consumatore ha due anni di tempo dalla data di acquisto per usufruire della garanzia. Può recedere dal contratto o chiedere il rimborso del valore ridotto, concordando contrattualmente in aggiunta o in alternativa una riparazione. Protezione dei dati personali: in Svizzera è in vigore la legge federale sulla protezione dei dati personali (LPD), attualmente in fase di revisione. L’emanazione della nuova LPD, che avrà termini più rigidi, è prevista per fine 2022. Se il proprio shop online è conforme alle disposizioni del GDPR europeo si presume che sarà attrezzato anche per la nuova versione.

Risoluzione delle controversie: a differenza della UE in Svizzera non sono previste procedure online di risoluzione delle controversie. Etichettatura dei prodotti: è importante che chi intende esportare in Svizzera provveda all’etichettatura dei prodotti conforme alla legge federale sulla protezione dei marchi e delle indicazioni di provenienza; in particolare per i generi alimentari è necessario prestare la dovuta attenzione alla corretta indicazione di provenienza. È consigliabile informarsi dettagliatamente a questo proposito.

ASPETTI FISCALI Se le imposte sulla merce importata in Svizzera e proveniente dall’estero sono di valore irrilevante (imposta di 65 franchi per ciascuna spedizione, corrispondente a 5 franchi di Iva), tali forniture sono considerate piccole spedizioni e sono esenti dalla tassa sull’importazione. L’esenzione è valida fino alla fine del mese in cui il fornitore raggiunge la soglia di fatturato di 100.000 franchi in seguito a tali forniture. Le nuove norme a partire dal 1° gennaio 2019: se nel 2018 un commerciante ha ricavato un fatturato di almeno 100.000 franchi da queste piccole spedizioni, e si suppone che effettuerà piccole spedizioni in Svizzera anche nel corso dell’anno successivo, dal 1° gennaio 2019 sarà soggetto a imposta e pertanto dovrà registrarsi ai fini dell’Iva e dovrà iscriversi autonomamente presso l’amministrazione federale delle contribuzioni (equivalente alla nostra Agenzia delle entrate). Inoltre deve disporre di un rappresentante fiscale con residenza o sede sociale in Svizzera. Lo stesso vale anche se nell’anno in corso si supera la soglia dei 100.000 franchi. In tal caso dal mese seguente decorre l’obbligo di versare le imposte. Da questo momento il fornitore deve importare la merce a proprio nome.

SAPEVATE CHE… la Svizzera è l’unico Paese in cui le tariffe doganali sono determinate in base al peso?

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Stabile organizzazione: se un’azienda ha una stabile organizzazione in Svizzera è soggetta agli obblighi fiscali svizzeri. Se un’azienda vende la propria merce esclusivamente online e non ha alcuna presenza fisica in Svizzera, il rischio che abbia una stabile organizzazione è piuttosto basso. Se però il server tramite il quale si effettuano le vendite è localizzato in Svizzera il commerciante deve far esaminare la situazione per evitare possibili sanzioni.

MODALITÀ DI PAGAMENTO Secondo un recente studio la modalità di pagamento preferita in Svizzera per il commercio online è carta di credito, seguita da PayPal e dalla app svizzera per i pagamenti TWINT.

CONSIGLIO Per il calcolo corretto dei prezzi conviene informarsi in anticipo sull’ammontare dei dazi svizzeri: www.ezv.admin. ch/ezv/it/home.html

TRASPORTO E LOGISTICA Circa il 6% degli acquisti online è effettuato con il sistema Click-and-Collect, cioè con la consegna della merce all’acquirente in un punto di ritiro. Questo metodo è impiegato in particolare quando il venditore non intende spedire in Svizzera a causa delle rigide normative in vigore nel Paese. A tale scopo sono stati aperti punti di ritiro in molte località appena oltre il confine. Per gli acquirenti svizzeri è di grande importanza poter tracciare la spedizione; le consegne al momento desiderato sono nettamente preferite alle consegne in giornata.

GESTIONE OPERATIVA E NORME DOGANALI Fatture: il fornitore deve emettere fattura al destinatario su richiesta. La fattura deve contenere i seguenti dati: nome, sede e numero di registrazione fiscale del fornitore, nome e indirizzo del destinatario, oggetto e volume della fornitura, prezzo di fornitura e imposta da applicare. Dogana: per poter consegnare merci in Svizzera si devono seguire varie procedure. Come per qualsiasi esportazione di beni dall’Italia verso un Paese extra UE, anche per la Svizzera è obbligatoria la dichiarazione di esportazione. La merce di valore inferiore a 1.000 euro o di peso inferiore a 1.000 chilogrammi deve essere dichiarata verbalmente al momento dell’esportazione. Se il valore è superiore l’esportazione è soggetta a dichiarazione elettronica. La dichiarazione di esportazione può essere effettuata in forma normale o semplificata come “esportatore autorizzato”. Nella redazione dei documenti di spedizione e doganali va prestata particolare attenzione all’indicazione del peso. La comunicazione di dati errati ha come conseguenza ritardi ed errori nella riscossione delle imposte. Qualsiasi importazione di merci in Svizzera deve essere dichiarata e di norma è soggetta al pagamento dei diritti doganali e dell’Iva. La merce di valore inferiore a 5 franchi svizzeri non è soggetta a dazi doganali. La merce con dichiarazione di origine preferenziale è esente da dazi di importazione in Svizzera. Procedura di reso: in caso di restituzione della merce si deve consegnare una dichiarazione doganale in Italia. Per evitare di pagare nuovamente i diritti doganali esiste la possibilità di effettuare una reintroduzione della merce esente da dazi ai sensi dell’art. 203 del

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Codice doganale dell’Unione Europea. È possibile presentare una dichiarazione di dazio individuale (fornitori di servizi) o sfruttare la procedura di domiciliazione del destinatario. In entrambi i casi va indicata la spedizione di esportazione originaria. Le aziende che predispongono già in fase di esportazione le procedure per l’eventuale reintroduzione della merce sono nettamente avvantaggiate poiché sono in grado di garantirne la tracciabilità.

ICE – Italienische Agentur für den Außenhandel Elfenstraße 14, 3006 Bern T +41 31 55 50 210 berna@ice.it www.ice.it/it/mercati/svizzera Italienische Handelskammer für die Schweiz Seestraße 123, 8027 Zürich T +41 44 28 92 323 info@ccis.ch www.ccis.ch/IT/ CCIS – Camera di commercio e dell’industria della Svizzera Corso Elvezia 16, 6901 Lugano T +41 91 91 15 11 1 info@cc-ti.ch www.sihk.ch/?lang=it Digital Switzerland Selnaustraße 25, 8001 Zürich info@digitalswitzerland.com www.digitalswitzerland.com

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REGNO UNITO Anche dopo la Brexit il Regno Unito resta comunque la potenza dominante in Europa nell’e-commerce. I clienti britannici sono particolarmente propensi agli acquisti e l’infrastruttura digitale è in rapida espansione. Per l’Alto Adige questo Paese è un partner commerciale importante. Nel 2021 la quota di fatturato generato dall’export in Gran Bretagna è stata comunque pari al 2,3% nonostante le difficoltà dovute alla Brexit.

ALTRI DATI Il settore con il maggior fatturato è la MODA, seguita da giocattoli/hobby/fai da te ed elettronica e media. Quasi il 90% DELLA POPOLAZIONE britannica compie acquisti online. Il 63% dei clienti online effettua i propri acquisti tramite SMARTPHONE. Il 27% degli acquisti online è effettuato presso venditori esteri, di cui l’11% appartenente a Paesi UE. Ben oltre il 90% delle connessioni internet nel Regno Unito è a banda larga, di cui il 5,7% in fibra ottica. Entro il 2025 il fatturato dell’e-commerce nel Regno Unito raggiungerà i 227 MILIARDI DI EURO.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 nel Regno Unito il fatturato dell’e-commerce ha raggiunto quasi i 148 MILIARDI DI EURO. L’e-commerce contribuisce per il 5,8% al PIL (prodotto interno lordo) del Regno Unito. Attualmente si contano OLTRE 60 MILIONI di utenti del commercio online.

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a privati è necessario aderire al regime OSS oppure identificarsi in Irlanda del Nord. ASPETTI GIURIDICI Dopo l’uscita dall’UE e la fine del periodo di transizione occorre distinguere tra Gran Bretagna e Irlanda del Nord. Dal punto di vista dell’UE la Gran Bretagna è un Paese terzo, senza unione doganale comune o mercato unico. Questo comporta costi più elevati e maggiore burocrazia, ad esempio per quanto riguarda le necessarie registrazioni, le normative sui prodotti e l’etichettatura. In termini di diritto dei consumatori, il Regno Unito ha recepito diverse direttive dell’UE che rimangono valide per il momento come “retained EU law” (diritto dell’UE mantenuto), per esempio il diritto di recesso del consumatore. Analogamente all’UE il venditore può scegliere la legge applicabile al contratto, ma deve rispettare la legge locale obbligatoria (mandatory local law) del Regno Unito.

ASPETTI FISCALI Se la fornitura è indirizzata a un’impresa provvista di numero di identificazione Iva è considerata cessione all’esportazione non imponibile Iva. Se invece il cliente è un privato, a seguito dell’uscita del Regno Unito dall’Unione Europea, l’operazione si qualifica come cessione all’esportazione. Le regole appena menzionate non valgono per le cessioni da e verso l’Irlanda del Nord, la quale continua ad appartenere al territorio comunitario in base all’accordo sottoscritto tra UE e UK. Pertanto, in caso di fornitura B2B verso un’impresa localizzata in Irlanda del Nord la cessione si qualifica come non imponibile IVA; mentre in caso di vendita B2C nei confronti di un privato ivi residente oltre la soglia unica europea di 10.000 euro di vendite

MODALITÀ DI PAGAMENTO I consumatori britannici sono molto propensi a utilizzare le modalità di pagamento moderne, come testimoniano anche le statistiche: il 44% dei clienti paga con carta di credito o di debito e il 24% tramite e-wallet (PayPal ecc.). Al terzo posto con grande distacco (11%) si classifica il pagamento con addebito su conto corrente. Anche per questo motivo molti shop online offrono unicamente o quasi le prime due possibilità di pagamento sopra menzionate.

TRASPORTO E LOGISTICA I tre fattori più importanti per quanto riguarda la consegna sono i costi di spedizione, la possibilità di stabilire il luogo di consegna e i tempi di consegna. I clienti britannici affermano che l’ostacolo maggiore alla conclusione di un acquisto online è il momento della consegna. Considerando i possibili rallentamenti dovuti alle procedure doganali (si veda la sezione successiva) si tratta di una sfida da non sottovalutare per le aziende che intendono esportare nel Regno Unito.

GESTIONE OPERATIVA E NORME DOGANALI Con l’uscita del Regno Unito dall’Unione doganale europea, alle consegne di merci si

CONSIGLIO La piattaforma per l’internazionalizzazione “Webinterpret” mette a disposizione una guida scaricabile previa registrazione e disponibile in inglese e in tedesco: pages.webinterpret.com/ brexit-internationalecommerce-guide.html

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applicano norme doganali diverse da quelle previste per le consegne allʼinterno dell’UE. Dal 1° gennaio 2022 il governo britannico ha introdotto dichiarazioni e controlli doganali completi. Sono previste esenzioni solo per le consegne effettuate nel territorio dell’Irlanda del Nord. In ogni caso è consigliabile informarsi con largo anticipo sugli eventuali dazi doganali da pagare e sui relativi documenti doganali. È inoltre necessario prevedere tempi di consegna più lunghi.

LINK E CONTATTI IDM Alto Adige piazza della Parrocchia 11, 39100 Bolzano T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com Camera di commercio di Bolzano via Alto Adige 60, 39100 Bolzano T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it/it ICE – Italian Trade Commission Sackville House 40, Piccadilly W1J 0DR, London T +44 20 72 92 39 10 londra@ice.it www.ice.it/it/mercati/regno-unito

British Chambers of Commerce 65 Petty France, SW1H 9EU London T +44 20 76 45 85 00 lc@londonchamber.co.uk www.britishchambers.org.uk

CHE EFFETTO HA AVUTO LA BREXIT SUL COMMERCIO ONLINE? Anche dopo la Brexit una cosa resta sicura: il Regno Unito continua a essere un Paese sui generis, sia per le unità di misura diverse come pounds, stones e inches sia per la circolazione stradale a sinistra. In ogni caso con lʼuscita dalla UE non tutte le normative europee sono state eliminate: molte sono già state recepite nelle leggi nazionali e almeno per il momento restano in vigore. Dal punto di vista degli esportatori europei la Brexit ha creato incertezza sotto vari aspetti, dalle oscillazioni valutarie a nuove disposizioni doganali, all’imponderabilità della politica. Ma anche se la Brexit in un primo momento ha prodotto un certo grado di caos, la Gran Bretagna sul lungo periodo ha tutto l’interesse a garantire il buon funzionamento del commercio con lʼUE creando lʼindispensabile quadro normativo.

The British Chamber of Commerce for Italy Princes Street 1, W1B 2AY London T +44 20 74 95 81 91 info@italchamind.org.uk www.britchamitaly.com

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USA Nonostante la pressione della concorrenza e le elevate aspettative della clientela, gli USA sono uno dei mercati più importanti per l’Alto Adige al di fuori dell’UE, con il 5,1% del fatturato generato dall’export nel 2021. Il mercato dell’e-commerce statunitense è in rapidissima crescita ed è uno dei più grandi del mondo.

ALTRE CIFRE In confronto all’anno precedente, nel 2021 il mercato dell’e-commerce è cresciuto del 13,1%. Ormai anche negli Stati Uniti l’e-commerce fa registrare il fatturato più elevato nel settore della MODA. Seguono l’elettronica e i media, i mobili e i giocattoli/hobby/fai da te. Nel 2021 oltre il 50% degli acquisti online è stato effettuato via SMARTPHONE. Secondo le previsioni, entro il 2025 il fatturato dell’e-commerce crescerà fino a superare i 1.300 miliardi di dollari USA. Già prima del 2019 il fatturato dell’e-commerce nel settore B2B aveva raggiunto i 6.700 MILIARDI DI DOLLARI.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 negli USA il fatturato dell’e-commerce ha raggiunto gli 800 MILIARDI DI DOLLARI USA.

I tre settori principali dell’e-commerce B2B negli USA sono VEICOLI e ACCESSORI AUTO, GENERI ALIMENTARI ed ELETTRODOMESTICI.

L’e-commerce contribuisce per il 3,2% al PIL (prodotto interno lordo) degli USA.

degli acquirenti online effettua Il acquisti su piattaforme di e-commerce.

Nel 2021 negli USA si contavano 260 MILIONI di utenti del commercio online.

54%

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CONSIGLIO Per commerciare con gli USA si devono obbligatoriamente applicare le unità di misura specifiche di questo Paese: gallons invece di litri, yards invece di metri, ounces invece di grammi.

ASPETTI GIURIDICI Anche se quasi tutti gli Stati degli USA hanno adottato le norme del Codice del commercio unitario (Uniform Commercial Code, UCC), ogni singolo Stato ha leggi specifiche o disposizioni particolari. Perciò, anche se la scelta della legge applicabile dovrebbe essere solitamente a favore di quella italiana, è indispensabile per le aziende informarsi dettagliatamente sulla situazione giuridica dei singoli Stati in cui intendono esportare. Le informazioni giuridiche fornite di seguito hanno solo un valore orientativo. Obbligo di informazione: per essere tutelata dal punto di vista legale, è utile che l’azienda fornisca tramite lo shop online informazioni dettagliate e complete in relazione alla procedura di acquisto. Il cliente deve avere la possibilità di leggere integralmente online il contratto di acquisto e di accettarlo tramite un clic; inoltre deve poterlo salvare e stampare. Garanzia obbligatoria e garanzia commerciale: il diritto federale degli USA e quello dei singoli Stati richiede una garanzia obbligatoria valida per la vendita dei beni sia offline che online. Le leggi dei singoli Stati sono fondamentalmente simili poiché recepiscono tutte le norme dell’UCC. In alcuni Stati per la vendita ai consumatori vigono alcune leggi in più, pertanto è consigliabile acquisire informazioni approfondite. Responsabilità per danno da prodotti difettosi: chi intende esportare negli USA deve valutare attentamente la questione della responsabilità per danni causati da prodotti difettosi. Nei casi estremi gli USA adottano il concetto di “risarcimento punitivo” (punitive damages), che in particolare per danni causati da dolo o colpa grave può portare a richieste di risarcimenti esorbitanti

per gli standard europei. I prodotti devono pertanto essere esaminati con grande cura per evitare qualsiasi errore di progettazione o di produzione e devono riportare avvertenze adeguate conformi agli standard americani. È di fondamentale importanza anche verificare sotto questo aspetto le polizze di assicurazione dell’azienda. Diritto di recesso: per gli ordini effettuati online il venditore ha l’obbligo di spedire i prodotti all’acquirente entro il termine stabilito o, nel caso in cui non sia stata indicata una scadenza, entro 30 giorni. Se il venditore non è in grado di spedire la merce entro questo termine deve inviare all’acquirente una comunicazione che fissi un nuovo termine di spedizione e offrirgli la possibilità di stornare l’ordine e di ricevere un rimborso. In quest’ultimo caso il rimborso deve avvenire immediatamente; se il cliente ha pagato tramite assegno o contanti entro sette giorni, se invece il pagamento è avvenuto contro fattura entro un periodo di regolamento. A livello dei singoli Stati valgono di norma le regole concordate dalle parti al momento dell’acquisto. Protezione dei dati personali: su questo tema negli USA non c’è una legislazione uniforme né un’autorità federale che vigili sul rispetto delle normative relative alla protezione dei dati personali. I requisiti possono variare da un settore economico all’altro a seconda dei singoli Stati. Un esempio a livello statale è il California Consumer Privacy Act (CCPA), che prevede tra l’altro obblighi di trasparenza e il diritto dei singoli individui di impedire la vendita dei propri dati personali. Risoluzione delle controversie: molte aziende con sede negli USA hanno messo a punto propri sistemi per la risoluzione delle controversie. In linea generale però le imprese non hanno alcun obbligo di prendere parte a una procedura di mediazione. Obbligo di etichettatura: competente per la verifica del rispetto dei requisiti degli imballaggi e delle etichette è la Food and Drug

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Administration (FDA), che rende esecutive le leggi sui generi alimentari, i farmaci e i cosmetici e altre norme analoghe. Caso particolare dei prodotti alimentari: negli USA le etichette di identificazione dei prodotti alimentari devono rispondere a requisiti del tutto specifici, per esempio devono indicare ingredienti, additivi e coloranti oltre ai valori nutrizionali. L’inosservanza dei requisiti di etichettatura è una delle principali cause della mancata autorizzazione all’importazione dei prodotti alimentari negli USA, nonché dell’erogazione di sanzioni e multe da parte delle autorità statunitensi. Perciò l’impresa interessata all’export deve attenersi scrupolosamente a tali disposizioni e controllare accuratamente le etichette dei propri prodotti prima che raggiungano il mercato americano.

ASPETTI FISCALI Stabile organizzazione: un tempo le imprese erano obbligate a versare l’imposta sulla vendita solo se avevano una presenza fisica in uno Stato degli USA (una stabile organizzazione che poteva essere una filiale, un magazzino o dei collaboratori). Questa norma è stata però modificata nel giugno del 2018 da una sentenza della Corte suprema. Il cosiddetto Sales-Tax-Nexus può sussistere solo se un commerciante genera un reddito economico significativo in uno Stato federale attraverso un’attività di vendita. Se il venditore supera determinate soglie di fatturato in quel singolo Stato scatta l’obbligo di versare la Sales Tax. Nel frattempo, oltre trenta Stati federali hanno già emanato leggi su questa materia ma la soglia varia da uno Stato all’altro.

MODALITÀ DI PAGAMENTO Il pagamento con carta continua a essere il principale metodo di pagamento nellʼe-commerce, con quasi il 40% delle vendite. Tuttavia, la tendenza si sta spostando nettamente verso i portafogli elettronici (22%) e altri fornitori di servizi di pagamenti per i clienti (14%), ad esempio Klarna. Lʼaddebito su conto corrente e il bonifico bancario sono meno diffusi.

TRASPORTO E LOGISTICA Spese di spedizione: secondo un recente studio la spedizione gratuita è uno dei criteri determinanti per l’acquisto per il 61% degli interpellati. I consumatori sono disposti comunque a sostenere costi di spedizione maggiori in caso di esigenze particolari (per esempio per le consegne in giornata, il giorno successivo alla data di acquisto o di domenica). Per un buon 50% degli intervistati, inoltre, è molto importante poter scegliere tra differenti servizi di recapito. Un peso sempre maggiore è attribuito anche alla flessibilità. Oltre un terzo dei partecipanti dichiara di aver modificato la modalità di consegna già dopo l’accettazione dell’ordine. In generale gli statunitensi sono disponibili a sperimentare metodi di consegna innovativi e in questo sono molto sensibili alle questioni ambientali: la metà degli interpellati in caso di acquisto di più articoli preferisce una consegna unica piuttosto che tante consegne singole.

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GESTIONE OPERATIVA E NORME DOGANALI Fatture: ogni Stato degli USA ha regole proprie per quanto riguarda gli obblighi fiscali, perciò anche i dati da riportare sulle fatture variano a seconda dei casi. Quelli comuni a tutti sono nome e indirizzo del cliente (ed eventuale indirizzo di spedizione, se differente), data della vendita, descrizione e prezzo di vendita del prodotto, Iva sul prezzo di vendita e prezzo totale da pagare. Dogana: la merce arriva negli USA in gran parte per posta o tramite corriere. All’ingresso negli USA le spedizioni postali sono consegnate per il disbrigo delle pratiche doganali a una sezione dell’agenzia doganale “Customs and Border Protection” (CBP) che si occupa delle spedizioni postali internazionali. La merce deve essere provvista di una dichiarazione doganale (modulo CN22 o CN23) su cui deve essere riportata la descrizione esatta dei beni, la quantità dei prodotti spediti, il valore, il peso e il Paese di origine. Inoltre, alla merce deve essere allegata la fattura. Se la merce spedita ha un valore inferiore a 2.500 dollari USA e non è soggetta a quote o

ad altre limitazioni all’importazione, la CBP redige il documento di importazione, calcola il dazio di importazione e invia la spedizione all’ufficio postale competente. Qui il destinatario può ritirarla versando il dovuto. Lo sdoganamento e la consegna delle spedizioni tramite corriere o servizio espresso sono effettuati normalmente da uno spedizioniere doganale per conto del corriere. Successivamente la merce spedita arriva all’indirizzo del destinatario finale che deve corrispondere i diritti di trasporto e le commissioni applicate oltre alla tariffa dello spedizioniere doganale e della dogana. B2B: le spedizioni commerciali con un valore della merce inferiore a 800 dollari USA sono di norma gratuite e sono autorizzate senza bisogno di ulteriori documenti di importazione. Le spedizioni con un valore di più di 2.500 dollari e tutti i prodotti tessili sono soggetti a una complessa procedura di importazione che generalmente richiede l’intervento di uno spedizioniere doganale. Marketplace: le aziende che offrono i propri prodotti negli USA attraverso piattaforme online rientrano potenzialmente nell’ambito di applicazione della “Sales and Use Tax” nei singoli Stati.

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LINK E CONTATTI IDM Alto Adige piazza della Parrocchia 11, 39100 Bolzano T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com Camera di commercio di Bolzano via Alto Adige 60, 39100 Bolzano T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it/it ICE – Italian Trade Agency – Chicago 401 N Michigan Avenue, Suite 1720, 60611 Chicago Illinois T +1 312 670 4360 chicago@ice.it www.ice.it/it/mercati/stati-uniti

ICE – Italian Trade Commission – Houston 1300 Post Oak Boulevard, Suite 775, 77056 Houston Texas T +1 281 888 4288 houston@ice.it www.ice.it/it/mercati/stati-uniti ICE – Italian Trade Commission – Los Angeles 1900 Avenue of the Stars, Suite 350, 90067 Los Angeles California T +1 323 879 0950 losangeles@ice.it www.ice.it/it/mercati/stati-uniti

ICE – Italian Trade Commission – Miami 1 SE 3rd Avenue, Suite 1000, 33131 Miami Florida T +1 305 461 3896 miami@ice.it www.ice.it/it/mercati/stati-uniti ICE – Italian Trade Commission – New York 33 east 67th Street, 10065-5949 New York T +1 212 980 1500 newyork@ice.it www.ice.it/it/mercati/stati-uniti Italy-America Chamber of Commerce 11 E. 44th Street STE 1400, 10017 New York T +1 212 459 0044 info@italchamber.org www.italchamber.org AHK – Deutsch-Amerikanische Handelskammern www.ahk-usa.com

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CINA La Cina è il mercato di e-commerce più esteso del mondo. Considerando le grandi differenze culturali esistenti, prima di affrontare il mercato dell’e-commerce cinese è bene avvalersi di consulenti esperti. Per il commercio italiano la Cina è la regione del mondo con le opportunità di crescita migliori, poiché i cinesi sono molto interessati ai prodotti di marca italiani e al Made in Italy. Nel 2021 il fatturato delle esportazioni altoatesine verso la Cina è stato l’1,43% del totale.

ALTRI DATI Nel 2021 il mercato dell’e-commerce ha registrato una crescita dell’8,6% rispetto al 2020. Dei circa 2 miliardi di acquirenti online esistenti nel mondo ben 800 MILIONI sono cinesi. Il fatturato più elevato riguarda i settori moda e dispositivi elettronici oltre a giocattoli/hobby/fai da te. Il Mobile Commerce rappresenta ormai quasi i TRE QUARTI DELL’E-COMMERCE CINESE. Su quasi un miliardo di utenti di internet in Cina, oltre 700 milioni effettuano acquisti online con lo smartphone.

TRE CIFRE SIGNIFICATIVE Nel 2021 in Cina il fatturato dell’e-commerce ha raggiunto i 1.368 MILIARDI DI DOLLARI USA. Nel 2021 l’e-commerce ha contribuito per il 9,2% al PIL (prodotto interno lordo) della Cina. Nel 2021 in Cina si contavano oltre 800 MILIONI di utenti del commercio online.

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ASPETTI GIURIDICI Per quanto riguarda le transazioni di e-commerce transfrontaliere, dal 1° gennaio 2019 è in vigore una nuova legge sull’e-commerce finalizzata al miglioramento della vigilanza sulle importazioni effettuate tramite il commercio al dettaglio online transfrontaliero e le piattaforme online locali di terze parti come i marketplace e i social media (il cosiddetto settore CBEC retail, dove CBEC sta per Cross Border E-Commerce). La nuova normativa si applica alle piattaforme di e-commerce registrate in Cina nonché ai venditori e ai fornitori di servizi esteri, per esempio nei settori dei pagamenti, della logistica e dell’immagazzinaggio. Diritto di recesso: il consumatore può restituire la merce entro sette giorni dal ricevimento senza fornire alcuna motivazione. Sono esclusi i prodotti realizzati su misura, frutta e ortaggi freschi e deperibili, i video, i software per computer e altri articoli digitali come i giornali. Il diritto di recesso non è vincolante per le imprese che vendono prodotti direttamente ai clienti finali in Cina tramite una piattaforma di e-commerce registrata all’estero. Garanzia obbligatoria e garanzia commerciale: la garanzia obbligatoria per i prodotti venduti tramite canali di distribuzione nazionali (inclusi i marketplace) corrisponde di norma a quella dei prodotti venduti online e comporta l’obbligo di riparazione, sostituzione e rimborso e persino la possibilità di chiedere un risarcimento dei danni. Va notato che in Cina non è previsto per legge un periodo di garanzia unico per tutti i prodotti. Va ugualmente considerato che ai sensi della nuova normativa ciascun venditore estero del settore CBEC retail deve incaricare un’azienda registrata in Cina di adempiere le formalità doganali e l’obbligo di presentare le dichia-

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razioni e di assumersi la responsabilità civile solidale per il venditore. Come queste norme potranno trovare applicazione pratica non è ancora chiaro, soprattutto nei casi in cui i venditori esteri non dispongano ancora di filiali in Cina. Protezione dei dati personali: la legge prevede che i dati personali e i dati principali della transazione che vengono raccolti ed elaborati nel territorio della Repubblica Popolare Cinese debbano essere archiviati nel territorio della terraferma cinese. Il commerciante straniero non può trasferire all’estero dati personali sensibili relativi ai consumatori cinesi. Risoluzione delle controversie: le maggiori piattaforme di e-commerce cinesi mettono a disposizione un sistema per la composizione rapida delle controversie, con l’intento di migliorare il grado di soddisfazione del cliente e la reputazione di ciascuna piattaforma. In ogni caso non esiste alcun obbligo legale di applicare tale procedura e le norme che la disciplinano non sono standardizzate. Etichettatura dei prodotti: se un’azienda estera distribuisce i propri prodotti tramite piattaforme online locali di terze parti, come marketplace e piattaforme di social media (CBEC retail), in base a un regolamento del 1° gennaio 2019 deve dichiarare che i prodotti rispettano le norme tecniche e di qualità, sicurezza, igiene, tutela ambientale ed etichettatura vigenti nel luogo di origine, anche se tali norme differiscono da quelle cinesi. Di conseguenza i prodotti non devono essere obbligatoriamente provvisti di etichette cinesi. Se ai prodotti forniti non è applicata un’etichetta cinese, l’etichetta deve però essere disponibile in lingua cinese sul sito del venditore. Ai sensi di questa nuova normativa il venditore estero, inoltre, deve incaricare un’impresa registrata in Cina di adempiere le formalità doganali e l’obbligo di presentare le dichiarazioni.

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ASPETTI FISCALI In Cina ormai si è ormai imposto un sistema di e-commerce transfrontaliero grazie al quale è possibile vendere nel Paese prodotti di provenienza estera senza lunghe e complicate procedure di autorizzazione. Grazie a questo sistema l’azienda straniera non ha più bisogno necessariamente di un importatore o di un distributore in Cina. In ogni caso è e continuerà a essere sempre indispensabile poter contare su un partner locale che adempia le formalità doganali e l’obbligo di presentazione delle dichiarazioni e inoltre si assuma la responsabilità civile solidale per il venditore. Come debba funzionare concretamente questa partnership non è ancora stato stabilito. Per promuovere il CBEC retail il governo cinese ha emanato varie norme per semplificare temporaneamente le procedure di importazione dei prodotti inclusi nel cosiddetto elenco CBEC retail commodity (attualmente costituito da 1.321 articoli). Ogni azienda estera può verificare se la propria merce sia inclusa in questo elenco e/o se sia soggetta ad altre norme speciali. Per l’importazione della merce inserita in questo elenco sono in vigore inoltre disposizioni fiscali particolari. Se il valore della merce contenuta in un unico ordine è inferiore a 5.000 renminbi (ca. 700 euro) e il valore totale degli ordini effettuati da un acquirente nel giro di un anno è inferiore a 26.000 renminbi (ca. 3.650 euro) la merce è esente da diritti doganali. Inoltre, l’Iva sulle importazioni e l’imposta sui consumi sono ridotte al 70% dell’aliquota normale. Per poter usufruire di questa agevolazione fiscale l’azienda deve presentare una documentazione completa relativa a conclusione del contratto, dei pagamenti e della logistica. A tale scopo si consiglia anche di emettere una fattura, per quanto di norma

non sia obbligatoria per le vendite B2C. Nel settore B2B sul valore dei beni da importare in Cina si calcolano l’Iva sulle importazioni (di norma il 13%) e l’imposta sui consumi da versare. È bene tenere presente che tali imposte devono essere versate direttamente dall’acquirente – non dal venditore o dalla piattaforma online – sia per vendite a ditte individuali che ad aziende. Nel settore B2B le aziende straniere hanno anch’esse l’obbligo di rilasciare agli acquirenti cinesi una fattura relativa alla transazione commerciale ai fini della dichiarazione doganale. Stabile organizzazione: se una struttura è utilizzata esclusivamente per l’immagazzinaggio, l’esposizione o la consegna di merce o articoli di marketing, in base all’accordo sulla doppia imposizione tra Cina ed Europa non si può ancora parlare di stabile organizzazione e non deve essere versata alcuna imposta relativa. Se invece un’azienda è dotata di una stabile organizzazione in Cina i guadagni a essa riconducibili sono gravati da un’imposta sulle imprese del 25%. Inoltre, sul reddito d’impresa deve essere versata l’Iva in misura variabile tra il 6% e il 13%.

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MODALITÀ DI PAGAMENTO Mentre nella maggior parte dei Paesi i mezzi di pagamento hanno già subito uno sviluppo dal contante alla carta di credito e al momento si delinea una tendenza lenta ma progressiva verso l’uso dello smartphone, in Cina la seconda modalità è stata semplicemente ignorata, tanto che il numero di pagamenti tramite carta di credito rappresenta una quota minima (17%). Il 68% dei pagamenti online è effettuato tramite e-wallet, di preferenza direttamente dallo smartphone. In Cina i Mobile Payments sono infatti rapidi e comodi grazie all’utilizzo del QR code. Il cliente può pagare in due modi differenti: o fotografando il QR code del venditore, selezionando la somma e inviandola al venditore stesso, oppure mostrando il QR code sul proprio smartphone al venditore, che ne effettua la scansione e riscuote in tal modo la cifra da pagare. La seconda opzione è ancora più semplice per l’acquirente. I due leader di mercato dei Mobile Payments sono Tenpay e Alipay. Tenpay è proprietario di QQ Wallet e WeChat Pay, il servizio di gestione dei pagamenti della più importante piattaforma di social media cinese. Alipay invece è il sistema di pagamento di Taobao, la piattaforma online leader in Cina di proprietà del colosso Alibaba. Nel 2021 Alipay ha registrato già oltre 1,2 miliardi di utenti in tutto il mondo ed è utilizzato come metodo di pagamento anche su Amazon, JD e AirAsia. UnionPay è l’unica società di carte bancarie cinese ma è anche la più importante a livello mondiale, tanto che circa il 30% delle carte bancarie emesse in tutto il mondo proviene da UnionPay Cina. Per usufruire dei servizi di pagamento in Cina le aziende estere non hanno bisogno di una stabile organizzazione né di un conto bancario in Cina. Il trasferimento di denaro tramite UnionPay è pertanto

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il metodo di pagamento online ideale. A sorpresa grande apprezzamento riscuote tuttora in Cina il pagamento in contrassegno (Cash on Delivery). La ragione risiede da un lato nella diffidenza nei confronti delle descrizioni degli articoli e della sicurezza dei pagamenti online, dall’altro nelle scarse conoscenze tecnologiche dei clienti più anziani nelle zone rurali.

TRASPORTO E LOGISTICA La maggioranza degli shop online cinesi offre consegne gratuite, pertanto ci si attende lo stesso anche dalle aziende straniere. Le due piattaforme di e-commerce più importanti, JD e Alibaba, nella loro lotta per accaparrarsi la clientela hanno suscitato enormi aspettative riguardo ai tempi di consegna. Di conseguenza sempre più aziende, soprattutto nei grandi centri urbani, offrono consegne in giornata. Ormai quasi il 70% delle consegne avviene nel corso della stessa giornata. Per garantire consegne così tempestive e assicurare flessibilità alla clientela, la Cina punta sempre più sugli armadietti per il ritiro dei pacchi, con cui i clienti possono interagire in modo semplice. Ormai quasi ogni isolato e ogni ufficio è provvisto di questi locker. Più difficile è la consegna nelle aree rurali, dove le distanze sono maggiori e talvolta le vie sono prive di nome. Qui i servizi di consegna puntano soprattutto su personale qualificato che conosce bene i luoghi ed è in grado di assicurare la consegna entro 48 ore. Le più importanti società di trasporto cinesi sono SF Express, STO Express, Shanghai YTO Express, TTK Express, Yundaex ed EMS che possiede anche China Post Logistics e China Postal Airlines.

CONSIGLIO Per un’ampia gamma di prodotti vigono agevolazioni sull’importazione. L’elenco delle cosiddette CBEC retail commodities può essere scaricato dalla pagina: www.eusmecentre.org. cn/sites/default/files/ files/faq/EU%20SME%20 CENTRE%20LIST%20 OF%20PRODUCTS%20 AUTHORIZED%20TO%20 BE%20TRADED%20 VIA%20CBEC.pdf.

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GESTIONE OPERATIVA Dogana: per le spedizioni di valore limitato può essere applicata la regola dei piccoli importi, in base alla quale fino a 50 renminbi (ca. 6,96 euro) non si pagano diritti doganali. Dal 2016 inoltre la merce consegnata a privati e acquistata tramite e-commerce transfrontaliero il cui valore doganale (prezzo della transazione più costi di trasporto e assicurazione) non supera i 2.000 renminbi (ca. 280 euro) è esente da dazi. Per l’Iva ed eventuali imposte sui consumi è garantita una riduzione del 30%, pertanto deve essere messo in conto il 70% dell’imposta ordinaria. Per le importazioni che superano le soglie sopra menzionate si applicano le tasse di importazione normali.

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IDM ALTO ADIGE: UNO SVILUPPO SOSTENIBILE PER L’ALTO ADIGE E LE SUE IMPRESE IDM, il cui nome sta per Innovators, Developers, Marketers, lavora per lo sviluppo economico sostenibile dell’Alto Adige. IDM offre consulenza globale alle imprese altoatesine e le accompagna nello sviluppo di prodotti, servizi e processi innovativi in ogni settore per accelerarne la crescita. Aiuta le aziende anche nell’identificazione del potenziale di mercato e le supporta nel posizionamento, nella vendita e nell’internazionalizzazione di prodotti e servizi.

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IDM contribuisce inoltre allo sviluppo della location cinematografica altoatesina, gestisce e sviluppa il marchio ombrello Alto Adige e attraverso il marketing del turismo rafforza l’Alto Adige come destinazione turistica. Tramite il marketing agroalimentare invece sostiene e promuove i prodotti di qualità del territorio. Le principali competenze di IDM sono: – gestione e sviluppo del marchio ombrello Alto Adige – marketing dei prodotti di qualità e della destinazione Alto Adige – sostegno di crescita innovativa e competitività delle imprese altoatesine – sviluppo dell’Alto Adige come spazio di vita sostenibile ideale

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INTERNAZIONALIZZAZIONE: DALL’ALTO ADIGE VERSO IL MONDO La globalizzazione e il mercato internazionale dinamico richiedono strategie incisive per l’internazionalizzazione e il commercio estero. IDM promuove in modo mirato l’internazionalizzazione delle imprese altoatesine al fine di favorire la loro crescita e incrementarne la competitività. IDM sostiene le imprese nello sviluppo di nuove potenzialità per il commercio estero, affiancando le singole aziende nelle diverse fasi del progetto di internazionalizzazione. In tale contesto, i consulenti di IDM partono dalle esigenze e dalle sfide che ciascuna impresa si trova ad affrontare, facendo affidamento su una vasta rete di imprese, esperti e contatti in Alto Adige e nei potenziali mercati di sbocco. IDM si rivolge sia alle imprese che avviano per la prima volta un’attività di esportazione sia alle imprese che intendono consolidare il pro-

prio commercio estero, offrendo servizi mirati sia nei mercati di esportazione principali sia in quelli di nicchia. IDM fornisce consulenza alle imprese, le affianca nei primi passi nel nuovo mercato, permette loro di approfondire le proprie conoscenze dei nuovi mercati e le supporta nella fase concreta di ingresso nel mercato. IDM non si occupa soltanto di tecniche di vendita tradizionali ma pone particolare attenzione anche ai canali di vendita digitali. CONTATTI IDM Consulenza per lʼinternazionalizzazione T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com/servizi-export

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Fonti Per la redazione di questo manuale sono state consultate le seguenti fonti. Il capitolo Digital Export si basa soprattutto sull’ebook di Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger: E-Business im Export. Eine kompakte Einführung, Springer Gabler, Wiesbaden 2016.

IRE – Istituto di ricerca economica della Camera di commercio di Bolzano: Rapporto sul commercio estero 01.22, marzo 2022, Bolzano 2022. Matthias Schulten: Single, Multi und Omnichannel-Nutzung. Management Center Innsbruck, Innsbruck 2019.

Le informazioni su trasporto, logistica e modalità di pagamento sono state elaborate dalla società di spedizioni e logistica altoatesina OMEST, con sede a Bolzano.

PostNord: E-Commerce in Europa, 2021.

Per la redazione delle schede sui singoli Paesi sono stati utilizzati dati ed elaborazioni di Statista (portale di statistica online), di Eurostat (Ufficio statistico dell’Unione europea), di IRE (Istituto di ricerca economica della Camera di commercio di Bolzano) e di ASTAT (Istituto provinciale di statistica di Bolzano).

STATISTA: E-Commerce in Europa, Hamburg 2022.

Le ricerche sugli aspetti giuridici e fiscali sono state effettuate dallo studio legale internazionale Rödl & Partner.

STATISTA: E-commerce in den Vereinigtes Königreich, Hamburg 2021.

BIBLIOGRAFIA ASTAT – Istituto provinciale di statistica: Commercio estero – 4° trimestre 2021, Bolzano 2022. ASTAT – Istituto provinciale di statistica: Cittadini e ICT, Bolzano 2022. ASTAT – Istituto provinciale di statistica: Tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle imprese 2020, Bolzano 2022. Centro Studi Confindustria: Esportare la Dolce Vita. Bello e ben fatto: il potenziale del made in Italy nel panorama internazionale che cambia – Rapporto 2021, Roma 2021. Dietmar Kilian, Peter Mirski: Digital Selling. Erfolgreiche Strategien und Werkzeug für B2B-Marketing im Vertrieb. Linde International, Wien 2016. Dietmar Sternad, Meinrad Höfferer, Gottfried Haber (a cura di): Grundlagen Export und Internationalisierung. Springer Gabler, Wiesbaden 2013. dpd Group: E-shoppersʼ behaviour in 2021, Dynamic Parcel Distribution Group, Issy-les-Moulineaux, 2022. E-Commerce Europe & EuroCommerce for retail and wholesale: European E-Commerce Report 2021. Georg Wittmann, Holger Seidenschwarz, Sabine Pur: B2B-E-Commerce 2020 – Status Quo, Erfahrungen und Ausblicke. Ibi Research an der Universität Regensburg, Regensburg 2019.

STATISTA: E-Commerce weltweit, Hamburg 2022.

STATISTA: E-commerce in China, Hamburg 2022. STATISTA: E-commerce in den USA, Hamburg 2020.

STATISTA: E-commerce in der Schweiz, Hamburg 2021. STATISTA: E-commerce in Germany, Hamburg 2021. Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger: E-Business im Export. Eine kompakte Einführung. Springer Gabler, Wiesbaden 2016. ZHAW School of Management and Law: Onlinehändlerbefragung 2021. Erkenntnisse zum E-Commerce-Boom in der Schweiz und Österreich, Winterthur 2021. FONTI ONLINE EUROSTAT ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tin00096/ default/table?lang=en (ultima consultazione: aprile 2022) EUROSTAT ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php? title=E-commerce_statistics (ultima consultazione: aprile 2022) STATCOUNTER GLOBAL STATS, DESKTOP VS TABLET MARKET SHARE IN EUROPE gs.statcounter.com (ultima consultazione: aprile 2022) WE ARE SOCIAL E HOOTSUITE: DIGITAL 2022 – GLOBAL OVERVIEW REPORT https://wearesocial.com/it/blog/2022/01/digital-2022-i-dati-globali (ultima consultazione: aprile 2022)

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NOTE

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