I requisiti per l’export digitale

Internet offre anche alle piccole e medie imprese la possibilità di accedere a nuovi mercati esteri a costi relativamente contenuti. Per moltiplicare le probabilità di successo dell’export online è consigliabile procedere in modo strategico, analizzando i seguenti fondamentali quesiti.

Il commercio online internazionale ha senso unicamente se l’offerta di prodotti e servizi si distingue dalla concorrenza sul mercato di riferimento per una o più caratteristiche che influiscono sulla propensione all’acquisto. Il valore aggiunto per i clienti può essere il prezzo più basso, la qualità superiore, le caratteristiche particolari di un servizio o di un prodotto o un aspetto emozionale. In ogni caso è sempre bene individuare chiaramente il vantaggio competitivo per poter posizionare al meglio l’offerta online.

La crescita del commercio internazionale nasconde dei rischi specifici, così come del resto il commercio online. Innanzitutto i rischi generali connessi all’esportazione, come barriere commerciali, rischi legati al trasporto o assenza di certezze giuridiche. A questi si aggiungono i rischi caratteristici dei singoli Paesi, come le oscillazioni valutarie, o quelli politici e giuridici quali le barriere doganali, ma anche i rischi legati a internet come l’erogazione di sanzioni in caso di violazione delle norme sulla tutela dei dati o la mancanza di sicurezza nelle operazioni di pagamento. Tutti questi rischi relativi vanno valutati e ponderati con la massima attenzione prima di decidere di utilizzare il web per l’esportazione nei mercati di destinazione.

Per poter affrontare l’export online ciascuna azienda deve disporre di competenze nel settore delle esportazioni (per esempio nel campo delle operazioni di export e doganali), nell’Information Technology e nell’e-commerce (per esempio per la realizzazione e la gestione di un webshop), nell’assistenza ai clienti (per poter evadere le richieste) e infine nella logistica (per le spedizioni transfrontaliere). Queste competenze non devono necessariamente essere presenti in azienda, dato

che vi sono fornitori di servizi specializzati per tutti e quattro gli ambiti. Tuttavia sarebbe bene svilupparle comunque, sia all’interno dell’azienda sia tramite collaborazioni.

Prima di dedicarsi al commercio online è bene valutare se le attività offline potrebbero esserne influenzate positivamente o negativamente. Per esempio i clienti online potrebbero essere invogliati ad andare a visitare il negozio (per esempio nel caso di turisti o di clienti di regioni vicine). D’altra parte, soprattutto per i canali di distribuzione a più livelli, c’è il rischio che i partner di vendita considerino l’apertura di un proprio sito di e-commerce come una forma di concorrenza indesiderata. La realtà mostra comunque che la maggior parte delle imprese preferisce adottare una strategia omnichannel.

Le imprese tendono sempre più spesso a servirsi di tutti i canali di distribuzione per ampliare la clientela e raggiungere target più ampi: negozi fisici, negozi online di proprietà, piattaforme di vendita e marketplace online ecc. L’integrazione tra i canali online e offline è ormai indispensabile per offrire ai clienti la possibilità di decidere in autonomia attraverso quali canali acquistare i prodotti o i servizi, usufruendo ora dell’uno ora dell’altro, a seconda della situazione. La scelta del canale è legata anche all’esperienza di acquisto da parte del consumatore, che in alcuni casi desidera provare o esaminare di persona il prodotto mentre in altri casi preferisce cliccare immediatamente sul pulsante per ordinare. Una strategia multicanale funziona tuttavia solo se tutti i canali hanno una gestione coordinata in modo da scongiurare o ridurre al minimo il rischio di farsi concorrenza da soli. Secondo le cifre fornite da Statista sulla situazione globale, nel 2020 i venditori che non seguivano alcuna strategia omnichannel hanno ottenuto in media il 6,8% di guadagni in meno rispetto ai loro colleghi che puntavano solo sui negozi tradizionali. Tuttavia solo il 30% circa dei rivenditori aveva impostato la distribuzione di conseguenza. In ogni caso la tendenza allʼinterconnessione tra i canali digitali e analogici ha subìto unʼaccelerazione significativa in seguito alla pandemia di Coronavirus.

Nel processo di acquisto il cliente utilizza un solo canale (per esempio solo il negozio o solo online).

Nel processo di acquisto il cliente utilizza più canali in successione (per esempio prova la merce in negozio e la ordina online da casa).

Fonte: Matthias Schulten, Management Center Innsbruck 2019

Nel processo di acquisto il cliente utilizza più canali in successione o simultaneamente (per esempio riceve informazioni e un buono sconto tramite Facebook, visita il negozio, cerca informazioni sui prodotti sui tablet in negozio, prova la merce, la ordina via smartphone e se la fa consegnare a casa).

Per quanto il web sia un canale di esportazione relativamente economico, sono necessari comunque alcuni investimenti (per la formazione delle competenze necessarie, lo sviluppo di un’offerta online, il marketing ecc.). Alcune imprese nutrono ancora riserve sul commercio estero via internet, soprattutto per le incertezze sul piano giuridico, i possibili problemi con i pagamenti e l’incasso dei crediti o il costo delle traduzioni dei siti web e degli shop online. AVVERTENZE: senza un impegno concreto da parte del management ad affrontare queste sfide e a mettere a disposizione capitali e tempo per un vero e proprio progetto di export via internet, le probabilità di successo restano scarse.

Questa soluzione richiede la disponibilità di un magazzino e la capacità di gestire gli ordini.

– canale di vendita che permette di organizzare in modo autonomo l’assortimento e lo shop – vetrina dell’azienda – non richiede il pagamento di commissioni – contatto diretto con la clientela – possibilità di acquisire e analizzare i dati dei clienti

– la pianificazione e l’organizzazione richiedono tempo e risorse economiche – investimenti costosi nell’infrastruttura IT – clientela, copertura dei target e fiducia devono essere costruiti in anticipo – costi di marketing elevati

La gestione degli ordini resta in azienda, il magazzino può essere di proprietà o in outsourcing.

– avvio rapido, ideale per chi desidera entrare in nuovi mercati – gli investimenti nell’infrastruttura IT sono ridotti – sfruttamento della copertura dei target da parte del marketplace – clientela potenziale internazionale – gestione standardizzata delle vendite e dei pagamenti – grado di fiducia elevato

– pagamento di commissioni sulle vendite – eventuali contributi per l’adesione – condizioni e requisiti stringenti – i dati dei clienti restano spesso di proprietà del gestore del marketplace – forte concorrenza dovuta alla facilità di comparazione tra i prodotti e i prezzi