1 Der Aufstieg generativer künstlicher Intelligenz
Generative künstliche Intelligenz (GKI) geniesst im Moment grosse (mediale) Aufmerksamkeit. Dabei bezeichnet der Begriff Technologien, die Inhalte basierend auf Sprachmodellen und statistisch errechneten Wahrscheinlichkeiten erstellen. Anwendungen umfassen alle möglichen Formen von Inhaltserstellung wie Bilder, Texte, Videos, Audios und Codes. In den Medien und auf digitalen Plattformen häufen sich die Artikel und Inhalte, die sich um Anwendungen der künstlichen Intelligenz wie ChatGPT, Midjourney, Dall-E und dergleichen drehen. Dabei differieren die Meinungen, die generative künstliche Intelligenz als Hype und Allerheilsmittel (Zukunftsinstitut, online) bezeichnen oder diese als Jobvernichtungsmaschine betrachten (NZZ, online).
1.1 Einleitung
Einigkeit herrscht darüber, dass GKI-Anwendungen einen Einfluss auf die Marketing- und Kommunikationswelt haben. So nennt der Communications Trend Radar 2023 als einen der fünf wichtigsten aktuellen Trends «Augmented Workflows: wie KI die Kommunikation unterstützt». Dabei beschreibt der Trend die neue Form der Zusammenarbeit zwischen Menschen und KI-basierten Technologien. Es geht darum, wie durch künstliche Intelligenz Augmented Workflows die Art und Weise verändern, wie Unternehmen, insbesondere Kommunikationsabteilungen, Aufgaben erledigen. Dabei identifiziert der Communications Trend Radar folgende Chancen: Verbesserung der Produktivität bei Routinearbeiten, Reduktion menschlicher Fehler und bessere Entscheidungsfindung.
Der AI-Index-Report 2023 der Stanford University nennt in ihrem Bericht unter anderem «Missbrauch von künstlicher Intelligenz», «ethische Fragen im Umgang» sowie «Verzerrungen» als Herausforderungen. So haben gemäss der Stanford University beispielsweise die Missbrauchsfälle mit KI und Kontroversen seit 2012 um das 26-fache zugenommen.
Wie schätzen Mitarbeitende in Marketing- und Kommunikationsberufen die Chancen und Risiken von generativer künstlicher Intelligenz ein? Welche Aspekte und Anwendungsgebiete sind sinnvoll? Wo sehen wir Chancen und welche Risiken müssen wir beachten? Diese Fragen stehen im Zentrum der ersten IKM-Studie zum Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz in Marketing- und Kommunikationsberufen.
1.2 Studiendesign
Generative KI (GKI) hat das Potenzial, die Art und Weise, wie wir arbeiten und kommunizieren, zu revolutionieren. Diese Befragung zielt darauf ab, die Anwendungsfälle, Chancen und Risiken im Zusammenhang mit GKI in Kommunikation und Marketing zu untersuchen. Im Februar und März 2023 wurde eine Stichprobe von 208 Kommunikations- und Marketingfachleuten gebeten, Anwendungsfälle, Chancen und Risiken zu bewerten, die GKI in Kommunikation und Marketing eröffnet.
Die Datengewinnung erfolgte durch eine standardisierte, quantitative Online-Befragung. Die Befragung erfolgte auf Deutsch. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden über verschiedene Kanäle rekrutiert, unter anderem über den Newsletter und die LinkedIn-Seite unseres Instituts sowie über die Netzwerke der Forscher. Die jeweilige Stichprobengrösse pro Frage kann unter Umständen von der Gesamtstichprobengrösse abweichen, weil bei einigen Fragen kein Antwortzwang vorgesehen war und die Befragten gewisse Fragen nicht beantworteten.
Im Fokus der Befragung stehen Mitarbeitende in Kommunikations- und Marketingabteilungen. Die Befragung wurde branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgrösse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der Befragten in Unternehmen mit über 250 Mitarbeitenden arbeiten (Abb. 1).
Betrachtet man die Verteilung auf die verschiedenen Branchen, zeigt sich, dass die Mehrheit der Teilnehmenden aus der Kommunikationsbranche stammt (Abb. 2).
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Der Aufstieg generativer künstlicher Intelligenz 6
Die Mehrheit der Befragten arbeitet in grösseren Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden. Anzahl Befragte nach Grösse ihrer Arbeitgeber
Mehr als 250 Mitarbeitende
50 – 249 Mitarbeitende
10 – 49 Mitarbeitende
1 – 9 Mitarbeitende
Abbildung 1: Stichprobenverteilung nach Unternehmensgrösse
Die Mehrheit der Befragten arbeitet in der Kommunikationsbranche. Anzahl Befragte nach Branchen
Anzahl Befragte
Abbildung 2: Branchenzusammensetzung der Befragten
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Der Aufstieg generativer künstlicher Intelligenz 7 102 28 42 36
Anzahl Befragte
44 1 4 9 9 11 12 25 26 67 Andere Land- & Forstwirtschaft Baugewerbe Gesundheits- & Sozialwesen Öffentliche Verwaltung Handel und Reparatur Industrie Finanzsektor Bildung Kommunikation
Von den Befragten ist die Mehrheit strategisch und konzeptionell tätig in ihren Unternehmen (Abb. 3). Die Stichprobe setzt sich aus einem guten Altersmix zusammen und zeigt eine ausgewogene Verteilung zwischen weiblichen und männlichen Teilnehmenden (Abb. 4 und 5).
Die Mehrheit der Befragten ist strategisch und konzeptionell tätig.
Strategische
Redaktionelle
Abbildung 3: Tätigkeitsprofil Teilnehmende
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Der Aufstieg generativer künstlicher Intelligenz 8
Anzahl Befragte nach Tätigkeiten Anzahl Befragte 19 7 10 12 21 32 107 Andere Events planen & durchführen Multimedia Kreative Aufgaben
IT-bezogene Aufgaben
Technische &
Aufgaben
& konzeptionelle Tätigkeiten
Bei den Alterskategorien der Befragten zeigt sich eine gut ausgewogene Mischung. Anzahl Befragte nach Alter
Abbildung 4: Altersverteilung der Befragten
Bei den Befragten ist die Verteilung der Geschlechter zwischen Mann und Frau relativ ausgewogen.
Verteilung der Befragten nach Geschlecht
Abbildung 5: Verteilung der Befragten nach Geschlecht
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Der Aufstieg generativer künstlicher Intelligenz 9
38 68 58 39 5 20 – 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50 – 59 Jahre 60+ Jahre Anzahl Befragte
48% 51% 1%
Mann Frau Keine Angabe
2 Nutzung generativer künstlicher Intelligenz
Das Thema generative künstliche Intelligenz geniesst aktuell eine hohe Aufmerksamkeit sowohl in den Medien als auch in Unternehmen. Es bietet sich deshalb an, nachzufragen, ob GKI auch tatsächlich im beruflichen oder privaten Umfeld eingesetzt wird und aus welchen Gründen eine mögliche Nicht-Nutzung zustande kommt.
Zusätzlich liefert die Frage nach Schulungsangeboten innerhalb von Unternehmen und Schulungsbedürfnissen der Mitarbeitenden spannende Aufschlüsse über den Reifegrad von GKI in Marketing- und Kommunikationsabteilungen.
2.1 Fehlende Zeit und fehlende Grundlagen verhindern die Nutzung von GKI
Von den Befragten nutzen 63.3% generative künstliche Intelligenz entweder im beruflichen oder privaten Kontext. Diese Ergebnisse decken sich auch mit anderen, aktuellen Befragungen (vgl. SRH Berlin University of Applied Sciences, 2023). Dabei fällt auf, dass die grosse Mehrheit Anwendungen im Bereich Textoptimierung und Textüberprüfung nutzt. So kommen mehrheitlich ChatGPT, Transkriptionssoftware und Übersetzungstools zum Einsatz. Nur selten werden Instrumente für die Erstellung von Bildern, Videos und Audio genannt. Eine mögliche Begründung dafür ist das Un-
wissen darüber, dass GKI in der Bild-, Video- und AudioErstellung im Hintergrund eingesetzt wird und man sich dessen aktiv nicht bewusst ist.
Die Erfahrungen mit generativer KI fallen sehr positiv aus. Auf die Frage «Was sind Ihre Erfahrungen mit GKI?» beschreiben die meisten Anwender:innen den Umgang mit generativer KI als «positiv», «erstaunlich gut», «inspirierend» und «sehr beeindruckend». Allerdings erwähnen rund 40% der Anwender:innen auch, dass man die generierten Inhalte unbedingt selber überprüfen, verifizieren und bearbeiten sollte: «Ohne Human Agency zwischen Output und Nutzung gehts schief», «Wer (weiterhin) selber mitdenkt, ist klar im Vorteil» oder «mit nötiger kritischer Prüfung der Resultate durchaus nützlich».
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Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Nutzung generativer künstlicher Intelligenz
Knapp ein Drittel (26.7%) der Teilnehmenden hat keine privaten oder beruflichen Erfahrungen mit GKI. Als Grund geben sie vor allem an (Abb. 6):
– fehlendes Wissen und fehlende Grundlagen
keinen konkreten Anwendungsfall und keinen konkreten Bedarf
– keine Zeit
Gemäss den Befragten, prüfen 38.9% der Unternehmen den Einsatz generativer KI. Überraschend ist, dass fast ein Drittel der Teilnehmenden (28.7%) nicht weiss, ob das eigene Unternehmen den Einsatz generativer KI prüft oder plant. Aufgrund der Aktualität des Themas und damit einhergehenden Sorgen und Unsicherheiten, sollten Unternehmen ihre Mitarbeitenden aktiv und transparent über das Thema informieren. Bei der Frage «In welchem Einsatzbereich prüft Ihr Arbeitgeber den Einsatz von generativer künstlicher Intelligenz», entfallen die meisten Nennungen auf die Erstellung von Texten (Abb. 7).
Rund ein Viertel aller genannten Gründe für die Nicht-Anwendung bezieht sich auf fehlendes Wissen / fehlende Kenntnisse.
Meistgenannte Gründe für den Entscheid gegen die Anwendung generativer KI
Fehlendes Wissen / Fehlende Kenntnisse
Kein Bedarf / Kein Nutzen
Fehlende Zeit
Skepsis bzgl. Qualität
Bei den visualisierten Daten handelt es sich um die relative Häufigkeit der genannten Gründe (aus insg. 113 Nennungen) von Nicht-Anwender:innen für den Entscheid gegen die Anwendung von GKI.
Abbildung 6: Gründe für Nicht-Anwendung
12
–
Relative Häufigkeit 18.58% 23.89%
10.62% 13.27%
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Nutzung generativer künstlicher Intelligenz
Mehr als die Hälfte der von Befragten genannten Anwendungen können als Texterstellung klassifiziert werden. Meistgenannte Anwendungen in Unternehmen
Relative Häufigkeit
52.05%
6.85%
12.33%
Bei den visualisierten Daten handelt es sich um die relative Häufigkeit der genannten Anwendungen (aus insg. 73 Nennungen) in Unternehmen.
Abbildung 7: Anwendungsgebiete GKI in Unternehmen
Kernaussagen
ChatGPT & Co. sind Spitzenreiter
Die Mehrheit der Befragten sowie Unternehmen nutzen GKI im Bereich Textoptimierung, Textüberprüfung und Texterstellung.
Ohne Wissen, keine Nutzung
Die Mehrheit der Nicht-Anwender:innen gibt fehlendes Wissen und fehlende Kenntnisse als die häufigsten Gründe für den Verzicht auf GKI an.
Es fehlt an Kommunikation Fast ein Drittel der Befragten weiss nicht, ob im Unternehmen der Einsatz von GKI stattfindet oder geplant ist.
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Recherche
Bilderstellung Texterstellung
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Nutzung generativer künstlicher Intelligenz
2.2 Das Bedürfnis nach Schulungen zum Einsatz von GKI wächst
Nur gerade ein Fünftel (20.9%) der Unternehmen bietet Schulungen zu generativer Künstlicher Intelligenz an. Spannend ist auch, dass die angebotenen Schulungen nur teilweise mit den Schulungswünschen der Befragten übereinstimmen. So bieten Unternehmen insbesondere eine «Einführung ins Thema» sowie Schulungen zu «allgemeinen Informationen über generative KI» an. Die Befragten wünschen sich mehr Angebote, um ihr «Wissen und die Fähigkeiten für einen effektiven Einsatz von generativer KI» auszubauen. Auch konkrete «Anwendungsbeispiele» sowie Informationen zu «Chancen und Gefahren» stehen hoch im Kurs (Abb. 8). Hier müssen Unternehmen noch nachbessern und stärker auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden eingehen.
«Wir erhalten den notwendigen Raum (Zeit/Geld) Wissen aufzubauen und zur Verfügung zu stellen.»
Teilnehmer:in 106
«Ich bilde mich laufend eigenständig weiter, lese alles, was mir wichtig und spannend erscheint. Eigenverantwortung. Und grosse Probierlust.»
Teilnehmer:in 88
Die bei den Arbeitgebern angebotenen Schulungen stimmen nur teilweise mit den von Arbeitnehmenden nachgefragten Schulungen überein.
Anzahl nachgefragter Schulungen im Vergleich zu Anzahl angebotener Schulungen
Anzahl nachgefragter Schulungen Anzahl angebotener Schulungen
Abbildung 8: Angebotene Schulungen stimmen nur teilweise mit den Schulungsbedürfnissen überein
14
35 46 17 75 16 93 15 99 17 150 Allg. Information Einführung
& Gefahren Anwendungsbeispiele
Chancen
Einsatz GKI
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Nutzung generativer künstlicher Intelligenz
Schulungsangebote
Mitarbeitende wünschen sich Schulungen zu generativer künstlicher Intelligenz von ihren Unternehmen. Eine grosse Mehrzahl der Unternehmen hat hier noch Potenzial.
Unternehmen, die Schulungen anbieten, sollten diese inhaltlich stärker auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden ausrichten, Insbesondere folgende Inhalte sind gefragt:
– Aufbau von Wissen und Fähigkeiten für den Einsatz von generativer künstlicher Intelligenz
– Konkrete Anwendungsbeispiele
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3 Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz
Die Frage nach möglichen Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz gibt Aufschluss über den Reifegrad von spezifischen Einsatzgebieten und zeigt, dass die aktive Auseinandersetzung mit GKI einen Einfluss auf die Einschätzung möglicher Szenarien hat. So bewerten Anwender:innen grundsätzlich alle Szenarien positiver und sie können sich den Einsatz und die Unterstützung von GKI bei fast allen Anwendungen vorstellen.
3.1 Experimentieren und sich inspirieren
lassen stehen hoch im Kurs
Die höchste Wahrscheinlichkeit für den Einsatz von GKI sehen die Befragten in der Möglichkeit, sich inspirieren zu lassen und zu experimentieren (Abb. 9). Es ist anzunehmen, dass diese Verteilung dem noch jungen Aufkommen der unterschiedlichen GKI-Anwendungen geschuldet ist und deshalb die meisten Befragten noch in der Austesten- und Ausprobieren-Phase sind. Das Erstellen von Bildern und Videos mittels GKI wird von den Befragten als weniger wahrscheinliches Szenario eingeschätzt.
Betrachtet man die Anwendungsszenarien aufgeteilt nach Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen zeigen sich Unterschiede (Abb. 10). Anwender:innen bewerten grundsätzlich alle Szenarien positiver und können sich den Einsatz und die Unterstützung von GKI bei fast allen Anwendungen vorstellen. Lediglich die Wahrscheinlichkeit für den Einsatz von generativer KI für die Datenanalyse liegt bei Nicht-Anwender:innen höher.
Alle weiteren Faktoren wie berufliche Tätigkeit, Alter, Geschlecht, Branche, Grösse des Arbeitgebers oder Schulungsangebote haben keinen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Anwendungsszenarien.
Die Befragten wollen sich von generativer KI am ehesten inspirieren lassen und damit experimentieren. Anwendungsszenarien genrativer KI
Anwendungswahrscheinlichkeit
Bei den Anwendungswahrscheinlichkeiten handelt es sich um Durchschnittswerte, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).
Abbildung 9: Wahrscheinlichkeit für Anwendungen
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Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz
2.94 Video 3.29 Bilder 3.35 längere Kommunikation 3.67 Datenanalyse 3.99 kurze Kommunikation 4.21 Experimentieren 4.35 Inspiration
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz
GKI-Anwender:innen bewerten alle Anwendungsszenarien positiver, mit Ausnahme von Datenanalyse, die offenbar aus Sicht der Nicht-Anwender:innen spannender ist. Unterschiede in den Anwendungsszenarien generativer KI zwischen Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
∆ Anwendungswahrscheinlichkeit
0.79 Experimentieren
0.64 Inspiration
0.46 kurze Kommunikation
0.22 Bilder
0.20 längere Kommunikation
0.19 Zusammenfassung
0.08 Video
GKI-Anwender:innen 0.11 Datenanalyse
Abbildung 10: Wahrscheinlichkeit für Anwendungen nach Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
Kernaussagen
Beim Experimentieren und sich inspirieren lassen sehen alle Befragten die höchste Wahrscheinlichkeit für dein Einsatz von GKI.
Anwender:innen sehen mehr Potenzial für dein Einsatz von GKI bei den unterschiedlichen Szenarien.
Sie bewerten alle Einsatzmöglichkeiten positiver mit Ausnahme der Datenanalyse. Hier sehen Nicht-Anwender:innen mehr Potenzial.
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Bei den visualisierten Werten handelt es sich um Abweichungen (∆) zwischen den Durchschnittswerten der GKI-Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch). Nicht-Anwender:innen
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz
3.2 GKI-Anwender:innen sind innovativer und optimistischer
Der Index der Technologiebereitschaft (TRI) zielt darauf ab, die Bereitschaft der Menschen, modernste Technologien anzunehmen und zu nutzen, besser zu verstehen. Das ursprüngliche TRI-Konstrukt (Parasuraman, 2014) berücksichtigt vier Dimensionen – Innovationsfreude, Optimismus, Unsicherheit und Unbehagen –, die zusammen die Technologienutzung erklären.
Parasuraman (2014) definiert TRI als «die Neigung der Menschen, neue Technologien anzunehmen und zu nutzen, um ihre Ziele im Privatleben und bei der Arbeit zu erreichen» (S. 1).
Der Technology Readiness Index in dieser Umfrage besteht aus vier Dimensionen:
– Innovation (Motivator)
– Optimismus (Motivator)
– Unbehagen (Hemmnis)
– Unsicherheit (Hemmnis)
Die Ergebnisse zeigen, dass die Bewertungen zu den vier TRI-Dimensionen in zwei Gruppen gegliedert werden können: «vorsichtige Tester:innen» und «optimistische Innovatoren». Die erste Gruppe macht mit fast 95% die grösste Gruppe aus. Nur 5% der Befragten sind optimistische Innovatoren (Abb. 11). Ein Erklärungsgrund dafür kann das rasante Wachstum der GKINutzung sein. Viele haben erkannt, dass GKI alle etwas angeht, nicht nur die optimistischen Innovatoren.
Die klar überwiegende Mehrheit der Befragten kann der Gruppe der vorsichtigen Tester zugeordnet werden.
Segmentierung der Befragten nach deren Technology Readiness (TRI) Werten
Vorsichtige Tester Optimistische Innovatoren
Abbildung 11: Segmentierung der Befragten nach Technology Readiness Werten
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95% 5%
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Anwendungsszenarien generativer künstlicher
Weitere Unterschiede lassen sich zwischen Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen erkennen. Jene, die GKI schon genutzt haben, sind innovativer in der Nutzung von Technologien und optimistischer eingestellt als jene, die GKI noch nicht genutzt haben (Abb. 12). Hingegen verspüren Anwender:innen eine grössere Unsicherheit als Nicht-Anwender:innen. Dabei beinhaltet Unsicherheit Faktoren wie beispielsweise «Abhängigkeit von Technologie» und «Reduktion von persönlichen Beziehungen».
Beide Gruppen, Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen, empfinden gleich viel Unbehagen in Bezug auf Technologie.
Kernaussagen
Befragte, die bereits GKI nutzen, sind im Umgang mit Technologien innovativer und optimistischer.
Andererseits verspüren Anwender:innen auch eine grössere Unsicherheit in Bezug auf die Abhängigkeit von Technologien und der Reduktion persönlicher Beziehungen.
Nicht-Anwender:innen andererseits verspüren mehr Unbehagen wenn es um die technische Unterstützung bei Problemen sowie die Verständlich von Anleitungen für technische Produkte geht.
GKI-Anwender:innen sind zwar innovativer und optimistischer, verspüren aber auch mehr Unsicherheit und fast gleich viel Unbehagen wie Nicht-Anwender:innen.
Unterschiede in den Technology Readiness Werten zwischen GKI-Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
Anwender:innen Nicht-Anwender:innen
Bei den visualisierten Werten handelt es sich um Abweichungen (∆) zwischen den Durchschnittswerten der Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen, ausgehend von einer Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme völlig zu).
Abbildung 12: TR-Werte bei Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
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Intelligenz
∆ TR-Werte pro Dimension 0.02 Unbehagen 0.18 Unsicherheit 0.28 Optimismus 0.62 Innovation
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz
3.3 Die Befragten empfinden GKI als ungeeignet für den Aufbau menschlicher Beziehungen
Bei der Frage, für welche Aufgaben eine GKI nicht eingesetzt werden soll, nennt die Mehrheit der Befragten mit GKI-Erfahrung zwei Aufgabenbereiche. Aufgaben, die:
– eine echte, menschliche Beziehung aufbauen und Vertrauen transportieren sollen wie beispielsweise Liebesbriefe und Bewerbungsschreiben
– auf Fakten basieren und rechtliche Aspekte abdecken wie beispielsweise wissenschaftliche
Texte
Hier lässt sich vermuten, dass wissenschaftliche Texte zwar mit GKI-Unterstützung erstellt und formuliert werden, doch noch niemand die produzierten Texte und Aussagen ungeprüft und ohne zusätzliche Quellenrecherche veröffentlichen will.
Diese Einschätzung deckt sich auch mit den Aussagen der Befragten, die der Ansicht sind, dass GKI für alle Aufgaben eingesetzt werden kann. Diese Befragten weisen darauf hin, dass zwingend eine menschliche Überprüfung der generierten Inhalte stattfinden muss, da den Ergebnissen einer GKI-Anwendung noch nicht komplett vertraut werden kann.
«Eigentlich kann der Einsatz fast überall erfolgen. Wichtig ist, dass der Inhalt trotzdem genau geprüft wird.»
Teilnehmer:in 57
«Grundsätzlich gibt es keine Grenzen, solange es ethisch vertretbar ist. Es braucht jedoch klar definierte Kontrollmechanismen.»
Teilnehmer:in 162
Kernaussagen
Sobald es um den Aufbau menschlicher Beziehungen und Vertrauen sowie faktenbasierter Texte geht, ist der Einsatz von GKI noch kein Thema.
Generell scheint noch Misstrauen gegenüber der maschinellen Unterstützung vorhanden zu sein. Auch GKI-Anwenderinnen und -Anwender betonen, dass es immer eine menschliche Überprüfung der erstellten Inhalte benötigt.
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Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Anwendungsszenarien generativer künstlicher Intelligenz
21
4 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
Die Teilnehmenden wurden nach ihrer Einschätzung zu Potenzialen und Risiken im Umgang und Einsatz mit GKI befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzung respektive Nicht-Nutzung von KI-Anwendungen einen Einfluss hat auf die Potenzial- und Risikoeinschätzung. So sahen GKI-Anwender:innen ein geringeres Potenzial für verbesserte Prognosen. Bei der Risiko-Einschätzung andererseits stuften Nicht-Anwender:innen die Risiken des Arbeitsplatzverlustes und der verminderten Kreativität höher ein.
4.1 Dank GKI weniger Rechercheaufwand und tiefere externe Kosten
Die Befragten sehen für den Einsatz generativer künstlicher Intelligenz am meisten Potenzial bei der «Reduktion von Recherchezeit» sowie bei der «Reduktion von externen Aufträgen» (Abb. 13).
Unterschiede bei der Potenzialeinschätzung zeigen sich im Vergleich von Anwender:innen und NichtAnwender:innen. Befragte mit GKI-Erfahrung schätzen insgesamt die Chancen bei «Personalisierung», «weniger Recherchezeit» und «eigene Bildrecherche» deutlich höher ein (Abb. 14). Eine Ausnahme bildet die Prognosefähigkeit dank generativer Künstlicher Intelligenz. Hier schätzen Nicht-Anwender:innen das Potenzial höher ein.
22 Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
Die Befragten sehen insgesamt am meisten Potenzial bei der Reduktion von Recherchezeit und externen Aufträgen.
Chancen- und Potenzialeinschätzung generativer KI
Potenzialeinschätzung
Bei den Potenzialeinschätzungen handelt es sich um Durchschnittswerte, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).
Abbildung 13: Potenzialeinschätzung aller Befragten
GKI-Anwender:innen schätzen Potenziale für Personalisierung, Recherche und Bilrechte höher ein, während Nicht-Anwender:innen mehr Potenziale bei externen Aufträgen und Prognosen sehen.
Unterschiede in der Einschätzung von Potenzialen zwischen GKI-Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
GKI-Anwender:innen Nicht-Anwender:innen
Bei den visualisierten Werten handelt es sich um Abweichungen (∆) zwischen den Durchschnittswerten der GKI-Anwender:innen bzw. Nicht-Anwender:innen, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).
Abbildung 14: Potenzialeinschätzung bei Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen im Vergleich
23
3.04 Bessere Prognosen 3.11 Eigene Bildrechte 3.25 Mehr Personalisierung 3.63 Weniger externe Aufträge 3.90 Weniger Recherchezeit
∆ Potenziale 0.24 Bessere Prognosen 0.08 Weniger externe Aufträge 0.05 Eigene Bildrechte 0.08 Weniger Recherchezeit 0.09 Mehr Personalisierung
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
Die Ergebnisse zeigen einen Unterschied in der Potenzialeinschätzung in Bezug auf das Geschlecht (Abb. 15). Frauen schätzen das Potenzial bei allen Szenarien höher ein mit Ausnahme der Prognosequalität. Dort schätzen die männlichen Befragten das Potenzial deutlich höher ein.
Die weiteren Faktoren wie Alter, Tätigkeitsgebiet, Grösse des Arbeitgebers, Branche und das Vorhandensein von GKI-Schulungsangeboten am Arbeitsplatz haben keinen Einfluss auf die Potenzialeinschätzung.
Frauen schätzen das Potenzial für alle abgefragten Bereiche höher ein, mit Ausnahme der Prognosequalität, die von Männern höher bewertet wurde. Unterschiede in der Einschätzung der Potenziale generativer KI zwischen
Bei den visualisierten Werten handelt es sich um Abweichungen (∆) zwischen den Durchschnittswerten der befragten Frauen und Männer, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).
Abbildung 15: Potenzialeinschätzung nach Geschlecht
24
Männern
Frauen und
Potenziale Bessere Prognosen Weniger Recherchezeit Eigene Bildrechte Weniger externe Aufträge Mehr Personalisierung 0.34 0.16 0.18 0.21 0.47
Frauen Männer ∆
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
4.2 Das Risiko von Fake News und die Frage nach den rechtlichen Aspekten von GKI beschäftigen stark
Nebst den Potenzialen wurde auch nach den Risiken gefragt (Abb. 16). Das höchste Risiko sehen die Befragten in der Zunahme von Fake News und rechtsfreien Räumen wie beispielsweise die Frage nach dem Urheberrecht, nach dem Datenschutz und dem Umgang mit der Kennzeichnung durch GKI erstellter Inhalte.
Die Befragten sehen insgesamt mittlere Risikobewertungen, aber ein hohes Risiko für Fake News und ein erhöhtes Risiko für rechtsfreie Räume.
Risikoeinschätzung generativer KI
Risikoeinschätzung
Zunemende Polarisierung
Vernichtung Arbeitsplätze
Mangelnde Qualität
Kreativitätsverlust
Bei den Risikoeinschätzungen handelt es sich um Durchschnittswerte, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).
Abbildung 16: Risikoeinschätzung aller Befragten
25
2.97 2.98 3.05 3.21 3.70 4.07
News
Rechtsfreie Räume Fake
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
Teilt man die Risikoeinschätzung nach Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen auf, zeigt sich ein differenziertes Bild (Abb. 17). So sehen die Befragten ohne GKIErfahrung ein höheres Risiko in Bezug auf Kreativitätsverlust, Vernichtung von Arbeitsplätzen und in der mangelnden Qualität.
Weitere Faktoren wie die berufliche Tätigkeit, Alter, Geschlecht, Branche, Grösse des Arbeitgebers, oder ob der Arbeitgeber ein Schulungsangebot bietet, haben keinen Einfluss auf die Risikoeinschätzung.
Anwender:innen sehen mehr Risiken bzgl. rechtsfreien Räumen und Fake News, während Nicht-Anwender:innen Risiken rund um Polarisierung, Qualität, Arbeitsplätze & Kreativität höher bewerten. Unterschiede in der Einschätzung von Risiken zwischen GKI-Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
Bei den visualisierten Werten handelt es sich um Abweichungen (∆) zwischen den Durchschnittswerten der befragten GKI-Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen, ausgehend von einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch).
Abbildung 17: Risikoeinschätzung aufgeteilt nach Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen
Kernaussagen
Alle Befragten sehen in der Zunahme von Fake News und in den fehlenden rechtlichen Rahmenbedingungen die grössten Risiken.
Befragte, die GKI nicht nutzen, sehen grundsätzlich mehr Risiken wie beispielsweise Kreativitätsverlust, Vernichtung von Arbeitsplätzen und mangelnde Qualität.
26
GKI-Anwender:innen Nicht-Anwender:innen ∆ Risiken 0.32 0.29 0.19 0.07 0.19 0.20 Kreativitätsverlust Vernichtung Arbeitsplätze Mangelnde Qualität Zunehmende Polarisierung Fake News Rechtsfreie Räume
Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Potenziale und Risiken generativer künstlicher Intelligenz
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Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023
Konklusion: Generative künstliche Intelligenz beschäftigt und fordert alle
5 Konklusion: Generative künstliche Intelligenz beschäftigt und fordert alle
Diese Befragung wurde in dieser Form das erste Mal vom Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass GKI die Marketing- und Kommunikationsabteilungen in hohem Masse beschäftigt und fordert. Zwei Drittel der Befragten nutzen GKI im beruflichen oder privaten Alltag. Dabei wollen die Befragten experimentieren und sich inspirieren lassen. Gemäss der Befragung haben rund ein Drittel der Unternehmen GKI im Einsatz. Dabei konzentriert sich die grosse Mehrheit der Anwendungen auf den Textbereich: Textoptimierungen, Textanpassungen und Texterstellung. Es ist zu vermuten, dass diese Konzentration auf die aktuelle Bekanntheit von ChatGPT, die bereits länger existierenden Textprogramme sowie auf fehlende Kenntnis bestehender Technologien zurückzuführen ist.
Gleichzeitig führen fehlendes Wissen und fehlende Kompetenzen zu einem zögerlichen Umgang mit GKI. Hier sind die Unternehmen gefragt, um ihren Mitarbeitenden passende und Unterstützung in Form von Schulungen, Austausch und Dialog zu bieten. Die Befragten wünschen sich klar mehr Informationen von ihren Unternehmen und mehr Schulungsangebote. Dabei sollten Unternehmen darauf achten, dass die Angebote in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitenden entstehen, um die aktuellsten Bedürfnisse und Anforderungen aufzunehmen und abzubilden.
Das Potenzial wird vor allem in der Reduktion der Recherchezeit und bei externen Aufträgen gesehen. Zusätzlich sehen Frauen in der Personalisierung grosse Chancen für den Einsatz von GKI. Doch GKI ist nicht für alle Aufgaben geeignet. Sobald es um den Aufbau menschlicher Beziehungen und Vertrauen sowie faktenbasierter Texte geht, ist der Einsatz von GKI noch kein Thema. Generell scheint noch Misstrauen gegenüber der maschinellen Unterstützung vorhanden zu sein. Auch GKI-Anwenderinnen und -Anwender betonen, dass es immer eine menschliche Überprüfung der erstellten Inhalte benötigt. Beeinflusst wird das Misstrauen auch durch die wahrgenommenen Risiken generativer künstlicher Intelligenz: stärkere Polarisierung, rechtsfreie Räume und Fake News werden als grösste Herausforderungen im Umgang mit GKI gesehen.
Das Aufkommen der multimodalen KI stellt eine zusätzliche Ebene der Komplexität zu den bereits mit GKI verbundenen rechtlichen Überlegungen dar. Die Befragten dieser Studie nannten rechtliche Fragen und den Bedarf an Klärung als zweitwichtigstes Risiko. Obwohl in naher Zukunft noch nicht mit einem erheblichen Verlust an Arbeitsplätzen, verminderter Kreativität und verminderter Arbeitsqualität zu rechnen ist, müssen Kommunikations- und Marketingexperten ein umfassendes Verständnis von GKI entwickeln, um ihr Potenzial bei der Erstellung zielgruppengerechter Inhalte effektiv nutzen zu können.
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Literaturverzeichnis
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Stanford University Human-Centered Artificial Intelligence. (2023). Artificial Intelligence Index Report 2023. aiindex.stanford.edu/report
Zerfass, A., Stieglitz, S., Clausen, S., Ziegele, D., & Berger, K. (2023). Communications Trend Radar 2023. State revival, scarcity management, unimagination, augmented workflows & parallel worlds. Communication Insights, No. 17. Academic Society for Management & Communication. academic-society.net
Zukunftsinstitut (ohne Datum). 6 Thesen zur Künstlichen Intelligenz. Abgerufen am 01.06.2023 von zukunftsinstitut.de/artikel/digitalisierung/6-thesen-zur-kuenstlichen-intelligenz
30 Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Autorinnen/Autoren
Autorinnen/Autoren
Prof. Seraina Mohr Leiterin Competence Center Communication Management seraina.mohr@hslu.ch
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Dr. Nadine Stutz Dozentin Digital Communication nadine.stutz@hslu.ch
Forschungsschwerpunkte
– Digitales Kommunikationsmanagement
– Content Strategien
– Aufbau und Entwicklung von Communities
– Digitale Transformation in Marketing und Kommunikation
Forschungsschwerpunkte
– Digitale Kommunikation & Strategien
– Digital Enabling
– Social Media Strategien
– Digital Change & Newsroom
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Dr. Simone Griesser Senior wissenschaftliche Mitarbeiterin simone.griesser@hslu.ch
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Vinzenz Rast Leiter Competence Center Business Communication vinzenz.rast@hslu.ch
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Raphael Zeder Dozent Digital Analytics raphael.zeder@hslu.ch
Forschungsschwerpunkte
Entwickeln Sprachmuster für Marketing und Kommunikation (z.B. Markenpersönlichkeit) mit Natural Language Processing
– Marken- und Unternehmensreputation
– Markenpositionierung
– Konsumentenverhalten
Forschungsschwerpunkte
Kommunikationskompetenz
– Präsentationsrhetorik
– Schreibcoaching
– Text und Bild
Forschungsschwerpunkte
– Digital Analytics
– Data Visualization & Storytelling
– User Experience
– Applied Artificial Intelligence
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31 Generative künstliche Intelligenz – Befragung März 2023 Autorinnen/Autoren
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Hochschule Luzern Wirtschaft Institut für Kommunikation und Marketing IKM
Zentralstrasse 9
Postfach
6002 Luzern
T +41 41 228 99 50 ikm@hslu.ch hslu.ch/ikm
07-2023
