OLIMP-prelom 28
9/29/08
23:51
Page 24
©PORTSKI MARKETING
Sponzorstvo je poslovni odnos Sponzorstvo se definira kao planiranje, organizacija i provedba aktivnosti koje podupiru osobe ili organizacije novcem, proizvodima ili uslugama i istodobno sluæe postizanju ciljeva korporacijske komunikacije. Vrijednost europskog træiπta πportskog sponzorstva procjenjuje se na viπe od πest milijardi eura Piπe Manuela Senteri ponzorstvo je jedna od rijeËi koje su postale uobiËajene i nezaobilazne u πportskom okruæju. Kada se govori o sponzorstvu, treba ga jasno odijeliti od mecenstva, koje je nazvano po Rimljaninu Gaiusu Cliniusu Maecenasu, podupiratelju pjesnika i umjetnika, kao i donatorstva. Sponzorstvo nije darivanje i podupiranje bez oËekivane protuvrijednosti nego poslovni odnos. Oblik sponzorstva pojavljivao se veÊ u I. stoljeÊu, kada su bogati Rimljani sponzorirali gladijatorske borbe u rimskom Koloseju. Prvi zabiljeæeni sponzorski angaæman novijeg doba je veslaËka utrka izmeu Harvarda i Yalea 1852., Ëiji je sponzor bila ameriËka æeljezniËka kompanija. Osoba koja je u kasnom XIX. stoljeÊu znatno utjecala na πportsko sponzorstvo bio je Albert G. Spalding, bivπi profesionalni igraË bejzbola. Kao prvi je izraz "sluæbeni" primijenio na πportske proizvode, a njegova je bejzbolska loptica 1880. postala "sluæbena loptica" Nacionalne lige.
S
MoÊni "Mark the Shark" U kasnom XX. stoljeÊu dva su detalja bila vaæna za razvitak πportskog 24
Air Jordan - poËeci πportskog sponzorstva
sponzorstva. Mark McCormack 1960. stiskom je ruke postao agent tada najpoznatijeg golfaπa Arnolda Palmera i time uveo novu razinu πportskog marketinga te postavio temelje za najveÊu agenciju πportskih prava na svijetu. "Mark the Shark", kako su ga zvali, bio je do smrti 2003. najmoÊniji Ëovjek u πportu. Drugi je presudan detalj bio novi koncept proizvoaËa opreme Nike, koji se do 1972. zvao Blue Ribbon Sports. Nike je spojio marku, proizvod, promidæbu i sportaπa u jedno i u kombinaciji s Michaelom Jordanom stvorio "Air Jordan" tenisice, koje su postale svjetski uspjeh. Sponzorstvo se danas definira kao planiranje, organizacija i provedba aktivnosti koje podupiru osobe ili organizacije novcem, proizvodima ili uslugama i istodobno sluæe postizanju ciljeva korporacijske komunikacije. Uz πportska sponzorstva, na koje tvrtke i dalje troπe najveÊi dio svog sponzorskog budæeta, susreÊemo se s kulturnim, ekoloπkim, socijalnim, znanstvenim i medijskim sponzorstvom. Predvia se da Êe socijalno sponzorstvo u buduÊnosti posebno dobiti na znaËenju. Kao jedan od instrumenata komunikacijskog miksa sponzorstvo u veÊini sluËajeva pripada u djelokrug marketinga. Ovisno o njihovom angaæmanu, neke tvrtke imaju poseban odjel koji se brine o sponzorstvima. Sponzorstvo je obiËno umreæeno s odnosima s javnoπÊu, eventima te klasiËnim oglaπavanjem. Njime se ponajprije æele postiÊi ekonomski ciljevi. Sponzori æele vezati postojeÊe kupce za svoj proizvod ili marku, osvojiti nove kupce, postati prepoznatljivi i stvoriti pozitivan imidæ. »est problem u sponzorstvu je kontrola uspjeπnosti i evaluacija. VeÊina se sponzora uglavnom sluæi praÊenjem i analizom medija. U posljednjih nekoliko godina razvijene su sofisticiranije metode za praÊenje uspjeπnosti sponzorstva, kao πto je Sponsoring-Navigator, projekt TehniËkog sveuËiliπta u Dresdenu.
Aktivna suradnja Za uspjeπnost u πportskom sponzorstvu svakoj je tvrtki prije svega bitna vjerodostoj-