OLIMP-prelom 27
6/18/08
11:09
Page 24
OLIMPIJSKI MARKETING
Jamac opstojnosti Olimpijskih igara Olimpijske igre ni u poËetku nisu mogle postojati bez komercijalizacije, ali zapravo tek krajem 20. stoljeÊa dobivaju i ekonomsku dimenziju. Danas se Olimpijski pokret financira uz pomoÊ πest marketinπkih programa koji osiguravaju stabilnost i neovisnost Olimpijskog pokreta i Igara Piπe Manuela Sentderdi
eunarodni olimpijski odbor je sasvim dobro funkcionirao bez televizije posljednjih 60 godina i siguran sam da Êe tako ostati i sljedeÊih 60 - izjavio je 1956. Avery Brundage, tadaπnji predsjednik Meunarodnog olimpijskog odbora (IOC). Gospodin Brundage nije ni slutio koliko je njegova izjava pogreπna i naivna. IOC je u razdoblju 2001.-2004. ostvario marketinπke prihode od 4,2 milijarde ameriËkih dolara, od kojih je 53 posto ostvareno prodajom prava TV-prijenosa. Olimpijske igre 2004. u Ateni pratilo je viπe od Ëetiri milijarde gledatelja u 220 zemalja. Kakve marketinπke moguÊnosti te Ëinjenice nude nije potrebno posebno naglasiti. Meutim, IOC nije uvijek bio u toj zavidnoj situaciji u kojoj, prema izjavi predsjednika Jacquesa Rogga, moæe bez gubitaka propustiti odræavanje
M
24
traπnjim izgaranjem postajao poznat u svijetu. U 20-im i 30-im godinama 20. stoljeÊa Olimpijske igre koristile su se u politiËke svrhe i sluæile su propagandi raznih ideologija. Tek krajem 20. stoljeÊa dobivaju i ekonomsku dimenziju. Olimpijske igre 1984. u Los Angelesu oznaËile su preokret i poËetak najuspjeπnijeg razdoblja olimpijskog marketinga. Pod vodstvom Amerikanca Petera V. Ueberotha, danaπnjeg predsjednika AmeriËkog olimpijskog odbora, Organizacijski odbor zakljuËio je prve privatno financirane Olimpijske igre s dobitkom od 250 milijuna dolara. Dodatno je ukinut amaterski status i dopuπten nastup profesionalnim sportaπima. Danas se olimpijski pokret financira uz pomoÊ πest marketinπkih programa. Zadatak je olimpijskog marketinga osigurati buduÊnost te financijsku stabilnost i neovisnost Olimpijskog pokreta i Igara. Sve moguÊnosti marketinga odreuje Olimpijska povelja, kodifikacija svih fundamentalnih principa, zakona i pravila Olimpijskog pokreta. IOC provodi prodaju prava prijenosa, a TOP (The Olympic Partners) sponzorski program i program sluæbenih dobavljaËa i licenciranja. Za sponzorstva i licenciranje u zemlji odræavanja Olimpijskih igara te prodaju ulaznica zaduæen je Organizacijski odbor Olimpijskih igara (OCOG).
I internet u ponudi jednih Olimpijskih igara. Do poËetka 80-ih godina nije se naπao pouzdan naËin odræavanja Igara bez veÊih gubitaka, πto ne znaËi da marketinπki pristup nije uopÊe postojao.
Ekonomska dimenzija VeÊ u organizaciju prvih Olimpijskih igara novog doba, 1896. u Ateni, bile su ukljuËene razne tvrtke, izmeu ostalog i Kodak, koji je do danas sponzor IOC-a. I Coca-Cola, jedan od najpoznatijih sponzora IOC-a, prisutna je na Olimpijskim igrama veÊ od 1928. u Amsterdamu. Olimpijske igre ni u svome poËetku nisu mogle postojati bez komercijalizacije. Tako su se 1900. financirale uz pomoÊ svjetske izloæbe na kojoj se demonstrirala industrijska moÊ, a 1908. u Londonu utrka motornih Ëamaca prvi i posljednji put bila je olimpijska disciplina, upravo u vrijeme kada je motor s unu-
Kada je 1936. prvi put u povijesti 162.000 gledatelja u Berlinu i okolici pratilo Olimpijske igre, nitko nije slutio koliko Êe televizija temeljito promijeniti naËin praÊenja Igara. Olimpijske igre 1960. u Rimu prenosile su se prvi put u povijesti izravno u 18 zemalja Europe, te u SAD, Kanadu i Japan. Prodaja prava prijenosa od tada je najizdaπniji izvor financiranja Olimpijskog pokreta. NBC je za pravo prijenosa Olimpijskih igara od 2000. do 2008. platio 3,5 milijardi dolara. S dolaskom novih medija IOC je u svoju ponudu uvrstio i internet te mobilnu telefoniju. IOC je 1985. razvio marketinπki program TOP (The Olympic Partners), koji se zasniva na principu "πto manje sponzora, tim vrednije sponzorstvo". Jedan TOP-program obuhvaÊa Ëetiri godine i time dvoje Olimpijske igre. Dvanaest partnera u TOP VI, dakle πestoj generaciji TOP-programa, donijelo je u razdoblju 2005. -2008. godine 866 milijuna dolara ili