HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
W W W. E S S E N C I A L N A W E B. C O M . B R NÚMERO80•DEZEMBRO15
Calendário sazonal Mais do que indicar feriados, ele é um importante aliado para o planejamento de farmácias e drogarias, já que várias ações do varejo devem privilegiar as datas comemorativas em que a população tende a se presentear
{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos
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Datas lucrativas
T
odas as oportunidades que o
acompanhe a reportagem de capa desta edi-
ano oferece ao varejo devem
ção na íntegra. Especialistas do setor revelam
ser avaliadas sempre, de for-
que o bom uso do calendário sazonal pode
ma criteriosa, por meio de um
aumentar o lucro do estabelecimento en-
planejamento eficaz, que pos-
tre uma média de 8% a 12%. Eles apontam
sa garantir o sucesso do negócio.
também que datas mais tradicionais, como
Uma das armas que o varejista tem, para
o Natal e o Dia das Mães, são responsáveis
isso, é o calendário sazonal. Mais do que in-
por gerar um lucro de 25% a mais no esta-
dicar os feriados e datas comemorativas, ele
belecimento. Aproveite!
é um importante aliado, já que várias ações
Outro destaque fica por conta da catego-
que o varejista desenvolverá durante o ano
ria de cutelaria, que cresce cada vez mais, so-
levam em conta o período que as pessoas
bretudo com os esmaltes, que ganham no-
estão mais sensibilizadas a presentear. Tudo
va gama de cores a cada estação e fazem a
isso está diretamente relacionado ao senti-
cabeça das consumidoras. Elas estão ávidas
mento atrelado a estes momentos.
por novidades e esmaltam as unhas das mãos
O varejo depende do consumo que, quan-
semanalmente. Não deixe os produtos con-
do racional, tende a ser freado pelos orça-
finados, disponibilize-os sempre ao alcance
mentos limitados e compras de necessidade.
dos olhos do shopper e faça uso do cross-
Assim, em ocasiões especiais, o lado emocio-
-merchandising. Itens, como acessórios, lixas,
nal do consumidor fica em evidência: ele se
acetonas, hidratantes, entre outros, podem
permite mais, permite gastar para si (como in-
alavancar as vendas.
dulgência) ou para a sua família (que merece). Em um ano de crescimento, quase não
Feliz Natal e um Ano-Novo repleto de bons negócios!
se percebe o efeito do calendário, mas em um ano de crise, é o diferencial para o lu-
Gustavo Godoy
cro do varejista. Para entender esse poder,
Diretor
3 dezembro
Assistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes
{Sumário dezembro • edição 80
18 ponto de venda Datas comemorativas são importantes para alavancar as vendas de algumas categorias. Saiba qual a importância do calendário sazonal, como fazê-lo e a melhor maneira de aplicação
22 categoria
4
Artigos de cutelaria apresentam bom desempenho para o canal farma. Conheça os investimentos da indústria que lança novidades a todo o momento e aposta em cores, texturas e tecnologia para manter essa demanda crescente
e mais
26 comportamento
06 essencial on-line 08 mercado 10 lançamentos 12 opinião
As consumidoras estão sempre em busca de manter a boa forma, para isso, os shakes são importantes aliados, já que substituem uma das refeições com o mesmo teor nutricional. Veja mais sobre a categoria e faça esse investimento
14 entrevista 30 sortimento 34 oportunidade 38 tendência 42 serviços
Yara Leal de Carvalho
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Na rede No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
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6 { on-line
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Dias de lucratividade O calendário sazonal deve ser utilizado de forma cuidadosa pelos varejistas. É ele que pontuará as ações que serão realizadas durante o ano todo e assim ajudar na arrumação da loja e na escolha das melhores propostas para cada época.
De olho nas vendas Com a saída do consumidor para as férias, a corrida às farmácias e drogarias se torna inevitável. Saber como expor os produtos mais pedidos neste período pode alavancar o tíquete médio.
Atração olfativa O cheiro faz parte do status social. O ser humano é capaz de armazenar dez mil cheiros durante a vida. Saiba a importância dos perfumes e das fragrâncias no dia a dia do consumidor para oferecer o melhor produto.
Expectativa positiva O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) segue com estabilidade, sem sentir os reflexos da crise e pretende continuar nesta vertente em 2016 Coty compra divisão de cosméticos da Hypermarcas
Mais vaidosos No período de junho de 2014 a junho de 2015, o
8 { mercado
público masculino foi responsável por 35% dos gastos A multinacional de cosméticos Coty comprou toda a divi-
dos itens de higiene e beleza, entre xampu, condicio-
são de cosméticos da brasileira Hypermarcas, por cerca de
nador, tintura, lâminas, sabonete, desodorante, face
R$ 3,8 bilhões. A aquisição ainda precisa passar por instân-
care (produtos de tratamento para rosto), body care
cias regulatórias, e deve ser fechada até o fim de março de
(produtos de tratamento para corpo) e perfumes. “Isso
2016, conforme informou a Coty em comunicado. A com-
ocorre, pois muitos homens preferem comprar os pro-
pra abrange as marcas, como Risqué, Monange, Bozzano e
dutos em lojas do varejo e utilizar em casa, ao invés de
Cenoura & Bronze da divisão de cosméticos da Hypermarcas,
ir até o salão de beleza”, explica a especialista de in-
que gerou receita de R$ 977,5 milhões em 2014. Com essa
dústria da Nielsen, Margareth Utimura. As categorias
ação, a Hypermarcas caminhará rumo a um antigo dese-
masculinas de necessidades básicas cresceram, no to-
jo de se tornar uma empresa exclusivamente farmacêutica.
tal, 2,3% em volume de vendas. Mas, segundo a es-
www.hypermarcas.com.br
pecialista, somente a categoria xampu “men” obteve
www.coty.com
crescimento expressivo em relação ao total do mercado.
www.nielsen.com/br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Desafio nas redes sociais Giovanna Antonelli lançou um desafio para suas seguidoras nas redes sociais. Na brincadeira proposta pela atriz, as internautas terão de postar fotos usando uma das cores dos esmaltes da nova coleção Colorama Gio. A cada semana, Giovanna lançará o desafio com @EsmalteColorama e dirá quais são as duas opções que estão valendo. Ao final, a atriz escolherá a sua foto predileta e compartilhará em seu perfil a grande vencedora com todos os seguidores. Quem quiser participar deve marcar na foto #EuColorAmo + #Modernizando ou #Purpurinando, nome de dois esmaltes da linha, por exemplo, e caprichar no visual.
www.coloramaesmaltes.com.br
Ação Beauty Fair Dando continuidade ao projeto lançado no Fórum Beauty Fair do Varejo de Beleza, realizado em setembro último, os organizadores da feira vão reunir um grupo selecionado de empresários das principais perfumarias do País para visitar a NRF 2016 (Retail’s BIG Show), que acontecerá entre os dias 17 e 20 de janeiro de 2016. A iniciativa é uma parceria entre a Beauty Fair e a Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo (SBVC). “Essa é a primeira de muitas ações que pretendemos realizar ao longo de 2016. Queremos proporcionar um calendário de eventos para empresários do setor como forma de estimular a indústria e os varejistas a desenvolver o canal perfumaria”, declara o diretor da Beauty Fair, César Tsukuda.
www.beautyfair.com.br
Melhores sorrisos do Brasil A Sorriso, marca de higiene oral 100% brasileira, da “#MelhoresSorrisosdoBrasil” que promoveu o que há por trás dos sorrisos de brasileiros com histórias reais e inspiradoras. O fotógrafo Zarella Neto viajou por algumas regiões do Brasil, a fim de encontrar pessoas que possuem uma visão otimista sobre a vida e que evoluíram ao longo de suas trajetórias. As histórias foram retratadas em posts na página de Sorriso no Facebook.
www.colgate.com.br/Sorriso
9 dezembro
Colgate-Palmolive, lançou em sua fan page a campanha
Fios prontos para o verão Para manter a beleza dos cabelos mesmo nas altas temperaturas, a indústria investe e oferece produtos que proporcionam hidratação, brilho e força as madeixas POR TASSIA ROCHA
Tratamento diário Acaba de chegar ao mercado a nova linha TRESemmé Detox Capilar Purificação e Nutrição. A novidade conta com xampu, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, possibilitando a limpeza dos resíduos diários e o condicionamento – para ajudar a nutrir os cabelos e cuidar das cutículas danificadas, recuperando suavidade e força. A nova linha é composta de chá verde e gengibre – com propriedades antioxidantes – além de proteína. >> www.tresemme.com.br
10 { lançamentos
Proteção solar A Theraskin®, marca brasileira especialista em dermatologia, lança a Soliale, linha de protetores solares para uso diário, com formulações exclusivas desenvolvidas especialmente para o controle da oleosidade da pele, dupla ação antioxidante e cosmética diferenciada. A novidade é dividida em duas categorias: Soliale Oil Control e Soliale Loção, com Fator de Proteção Solar (FSP) 30 e 50. >> www.theraskin.com.br
Cachos em alta Bio Extratus Cosméticos Naturais investe no lançamento da linha Botica Cachos Perfeitos indicada principalmente para os cabelos crespos ou cacheados. A novidade reforça que cada vez mais brasileiras assumem os cachos e os fios crespos, depois de anos e anos dependendo da chapinha, do formol e do cabelo liso. A linha tem ação altamente hidratante e emoliente. Contém óleo de baobá, extraído das sementes do baobá, a árvore da vida originária da África, é rica em vitaminas A, C, D, E e F e ômegas 3, 6 e 9. >> bioextratus.com.br
Sinais do tempo Uma combinação dos mais atuais antioxidantes que neutralizam os danos urbanos e previnem os sinais visíveis causados pelos agentes agressores na pele. Os produtos melhoram a textura, proporcionam maciez, viço, luminosidade e ainda reduzem as linhas de expressão. A combinação de potentes antioxidantes garantem ação antirradicais livres, antiglicação e antipoluição, proporcionando uma pele mais iluminada, hidratada e saudável. A linha conta com o Urby Sérum que, graças à presença de Resveratrol em microesferas, garante melhor penetração do ativo nas camadas mais profundas da pele, e Urby Olhos, com efeito lift e iluminador que reduz olheiras, linhas de expressão e sinais de fadiga, além de ter ação anti-inflamatória. >> www.mantecorpskincare.com.br IMAGENS DIVULGAÇÃO
Dentes brancos Sensodyne lança o novo Sensodyne True White. O produto é uma inovação em branqueamento, especializado em dentes sensíveis e se destaca por ser dez vezes menos abrasivo que muitos cremes dentais branqueadores de uso diário. A abrasividade durante a escovação dos dentes é um fator agravante secundário que age em sinergia com a erosão e desgaste natural do dente, daí a importância de ter atenção e cuidado na hora de fazer a escolha pelo creme dental correto, especialmente com aqueles que propõem o branqueamento do esmalte dos dentes. >> www.sensodyne.com.br
Renovados e brilhantes Cabelos lisos ou alisados possuem estrutura frágil e facilmente se partem ou quebram. Para recuperá-los, a Alta Moda é... lança Liss Extreme, uma linha da Alfaparf Cosmetica di Trattamento para blindar e conferir brilho aos fios. A nova linha Liss Extreme contém recarga de keratina e aminoácidos, ativos essenciais ao fortalecimento de toda estrutura capilar, estes recarregam a massa dos fios e criam um filme protetor contra novos desgastes, químicas, calor excessivo, a umidade ambiente que provoca o frizz e a eletricidade que “arrepiam” os fios. >> www.altamoda.com.br
Pele hidratada A marca brasileira Darrow Dermocosméticos lança o novo Suavié Sabonete Barra, indicado para a higiene das peles sensíveis e sensibilizadas por fatores externos, como: vento, frio, poluição e procedimentos estéticos. O produto também é indicado para peles mistas, pois possui fórmula balanceada que hidrata a pele e reduz o excesso de oleosidade. >> http://www.glamoursemsalto.com.br
dezembro
Fórmula eficaz Photoderm Max Toque Seco Fator de Proteção Solar (FPS) 90, sem perfume e resistente à água foi feito exclusivamente para a pele brasileira: oferece proteção muito alta com a textura e a cobertura mais apreciadas do mercado. Além de proteger a pele com uma textura de toque seco leve e agradável, Photoderm Max Toque Seco FPS 90 também tem função de base, proporcionando excelente cobertura e uniformizando a tonalidade da pele, além de proteger contra a luz visível. Tons: Neutro, Tinto e Tinto Claro. O produto que antes era comercializado pela Eurofarma, agora pode ser adquirido na própria empresa fabricante, Bioderma. >> www.bioderma.com
11
Cílios volumosos O Lasher, conhecido e aprovado em outros países, é um sérum para tratamento dos cílios, criado especialmente para deixá-los maiores, mais bonitos e fortes. Contendo em sua fórmula aminoácidos, biotinoyl tripétide e o exclusivo complexo “Lasher Perfect Tech” associado à nanotecnologia, o produto proporciona uma combinação única que alonga, fortalece e dá volume aos cílios em até duas semanas. >> www.eternelle.com
Praticidade na ação A linha Charming de shampoo a seco é a solução contra a oleosidade para quem não tem tempo ou não pode lavar os cabelos no pós-química. Ela traz resultados imediatos, praticidade e vem em dois tamanhos: 200 mL e 50 mL. São três versões desenvolvidas especialmente para o cabelo da mulher brasileira. >> www.cless.com.br
Yara Leal de Carvalho Sócia do Grupo Questão de Coaching
Novas metas É preciso sair da idealização e transformála em realização no ano que se aproxima
O
ano de 2015 está terminando e este é um bom momento para co-
fator muito motivador.
meçar a pensar no que gostaría-
Depois de levantar tantos objetivos, es-
mos de concretizar em 2016. Rea-
tá na hora de estabelecer prioridades. Pro-
lizar um planejamento, nesse momento simbó-
cure pensar em quanto cada uma das me-
lico de recomeço, pode ser muito produtivo.
tas vai levá-lo mais perto de sua missão de
A fixação de metas é um processo impor-
vida e o quanto vai se sentir mais satisfei-
tante para transformar sua visão de futuro
to ao alcançá-las. Outro pensamento po-
ideal em realidade. Esse processo o ajuda-
deroso é: qual dessas metas vai alavancar
rá a chegar aonde quer. As metas possibi-
mais satisfação em minha vida?
litam a todos ter clareza para ver para que
Escolhendo as de maior impacto, você
lugar estamos indo, como poderemos che-
pode se preocupar em escrevê-las de for-
gar e quais as ações que serão realizadas.
ma clara e objetiva, pois isso o ajudará a
Para definir metas, é fundamental sa-
desenvolver um plano de ação para alcan-
bermos o que queremos e se o que que-
çá-las. Para escrevê-las, pode ser interes-
remos está em consonância com a nossa
sante utilizar uma ferramenta para defini-
missão de vida. A missão de vida é uma
ção de metas chamada SMART (sigla do
lembrança de quem somos e do impacto
inglês, Specific, Measurable, Attainable,
que causamos no mundo, é simplesmen-
Relevant e Time Bound):
te aquilo que precisamos fazer para nos
Sua meta deve ser:
realizar como seres humanos completos.
• S – Específica – tem escopo delimitado.
Pense em todas as áreas de sua vida (fa-
• M – Mensurável – é possível medir se
mília, lazer, trabalhos, estudos, espirituali-
foi alcançada ou não.
dade, etc.) e sobre o quanto está satisfeito
• A – Alcançável – é possível de realizar.
com elas. Depois, identifique o que gosta-
• R – Relevante – é relevante para sua vi-
ria de alcançar para ampliar seu grau de
12 { opinião
Grupo do FAZER: realizar coisas é um
satisfação dentro de cada área. Divida suas metas em três grupos: Grupo do TER: ter como objetivos adquirir bens não tem nada de errado. Grupo do SER: uma das coisas mais empolgantes é trabalhar para se tornar algo.
da, atrelada à sua missão de vida. • T – Temporal – tem um período para ser realizada, tem prazo final definido. Atingir metas estabelecidas pode ser desafiador, porém não estabelecer metas por medo de não atingi-las ou simplesmente por descaso, é muito pior. IMAGEM DIVULGAÇÃO
Segurança e inovação A DKT do Brasil, instalada no País em 1990, é detentora da marca Prudence, que contempla linhas de camisinhas, géis lubrificantes e estimuladores, além da unidade de negócio voltada para a saúde da mulher
14 { Entrevista – Prudence
POR TASSIA ROCHA
O
trabalho de marketing da
Dan Marun • Primeiramente, é interes-
DKT no Brasil fez com que
sante destacar que a DKT do Brasil é um bra-
a Prudence chegasse entre
ço da DKT International, instituição sem fins
as principais e mais vendidas
lucrativos, baseada em Washington/DC, nos
marcas de preservativos no
Estados Unidos, que promove o planejamento
País. A empresa, que tem como objetivo e tra-
familiar e o combate às doenças sexualmente
dição oferecer produtos diferenciados, inova-
transmissíveis ao redor do globo por meio do
dores, mas com qualidade e preços acessíveis,
‘marketing social’.
vem crescendo e investindo em ações para
Nesse sentido, estabelecemos projetos em
alcançar todos os públicos. O diretor da DKT
diversos países, lançamos produtos e, com o
do Brasil, detentora da marca Prudence, Dan
lucro da venda, ampliamos nosso impacto,
Marun, concedeu uma entrevista exclusiva à
beneficiando milhões de famílias. Esse ideal
Essencial e revelou sobre a ampliação de port-
de conscientização é a base de nossas ações,
fólio e como fidelizar os clientes da categoria.
norteando estratégias de comunicação, como
Essencial • Como a DKT do Brasil traba-
a constante disseminação de que “sexo segu-
lha em prol da disseminação da marca Pru-
ro pode e deve ser prazeroso e divertido” –
dence no varejo e entre os consumidores?
endossada por nossos diversos lançamentos. IMAGENS SHUTTERSTOCK/FABIANO VIANA
Agora, disseminar essa mensagem de que
foi a primeira do Brasil a apresentar cor, aroma
o sexo seguro pode ser prazeroso e divertido
e sabor, de fato – diferencial relevante quando
não é fácil. O estigma da camisinha ser um
falamos de sexo oral com camisinha.
produto intrusivo é forte. Assim, na comuni-
Essa linha pertence ao nosso segmento ‘fun’,
cação com o público final, além dos investi-
que estimula a diversão durante o sexo. É um
mentos-padrões em assessoria de imprensa
segmento que vem crescendo bastante, alian-
e publicidade em mídias tradicionais e exter-
do a prevenção à descontração, e atrai bastan-
nas, nós investimos fortemente nas mídias
te o público jovem.
sociais, criando identidade com os internau-
Essencial • Há alguns anos, a marca lan-
tas, além de divulgar produtos e marca. Mas
çou os preservativos com sabor de cai-
a chave é a mensagem, sempre sensualidade
pirinha e que foi sucesso de vendas. Em
sem vulgaridade.
2015, o grande lançamento foi a camisinha que brilha no escuro?
de um milhão de seguidores e um alto índi-
Marun • Exatamente. Este ano, nosso gran-
ce de interatividade. Também marcamos pre-
de lançamento é o Prudence Neon, produto
sença no Instagram, Twitter e, mais recente-
exclusivo e inédito no País, que se ilumina após
mente, no Snapchat, onde postamos vídeos
breve exposição à luz. É mais um preservativo
exclusivos, de conteúdo ‘censurado’.
para nossa linha ‘fun’, investindo na mensa-
Além disso, investimos frequentemente em ativações com o público final. No caso do
gem de que o preservativo pode ser um fator agregador de diversão ao sexo seguro.
nosso último lançamento, o Prudence Neon,
Essencial • De que forma a Prudence
desenvolvemos uma ‘balada itinerante’, um
trabalha para oferecer produtos diferen-
ônibus/casa noturna, que circulou pelas ruas
ciados e inovadores?
de São Paulo. Também temos promotores,
Marun • Estamos constantemente acom-
uniformizados, interagindo com o público
panhando o mercado internacional e bus-
em bares e ruas de todo o Brasil.
cando novidades para o nosso público. Nós
Também não podemos deixar de mencio-
temos a tradição de trazer produtos inova-
nar o nosso concurso cultural ‘Testadores de
dores e diferenciados ao País. O mercado já
Camisinha’, já em sua 6ª edição, que cria, a
espera isso de nós.
cada ano, um novo grupo de embaixadores
Ao mesmo tempo, do nosso fórum de tes-
da marca, que recebem nossos produtos em
tadores, sempre aparecem sugestões. O lan-
primeira mão, avaliam, dão feedbacks e suges-
çamento da Prudence Morangão, uma cami-
tões de novos lançamentos.
nha extragrande com cor vermelha e sabor
Essencial • A Prudente é conhecida por desenvolver camisinhas coloridas e com aromas. De que forma esse nicho atrai mais consumidores? Marun • A linha Prudence Cores e Sabores
Dan Marun
morango, teve sua ideia sugerida no grupo dos nossos testadores. Fomos os primeiros a trazer o preservativo feminino, os preservativos com sabor (além de aroma e cor), os bicolores, entre outros.
15 dezembro
Nossa página no Facebook conta com mais
Agora, novamente, inovamos com o Pruden-
fício grande para o lojista, para a categoria e
ce Neon, o único com látex fosforescente, que
para nossa marca. Todos ganham.
brilha no escuro. Essencial • As versões clássicas ainda são as mais vendidas?
mento, nos últimos meses, para o público feminino, com géis, acessórios e o coletor
Marun • Em volume de vendas, as clássi-
menstrual. Qual a expectativa da aposta?
cas ainda são o carro-chefe, mas a nossa linha
Marun • Fomos a primeira empresa a
cores e sabores vem ganhando muito espaço
comercializar camisinha feminina no Brasil.
e já vende quase o mesmo volume.
Depois investimos nos géis, sex toys e lenços
Essencial • Os brasileiros ainda encaram os preservativos de forma funcional e técnica?
umedecidos, tudo pensando na ampliação do prazer e liberdade feminina. Agora, com o Prudence Softcup, apresen-
Marun • Esse é um perfil que vem se modi-
tamos uma nova geração de higiene íntima
ficando. Os preservativos dos segmentos ‘fun’
feminina, completamente diferente dos cole-
(agregador de diversão) e os com benefícios
tores tradicionais. Era exatamente o que fal-
(estimulantes, retardantes, texturizados...) estão
tava, um produto que acompanhasse a evo-
ganhando cada vez mais mercado, na medida
lução do posicionamento da mulher na socie-
em que as fabricantes estão também amplian-
dade, garantindo total liberdade e indepen-
do seus portfólios e apresentando ao merca-
dência às usuárias. Com ele, é possível fazer
do a enorme variedade de opções que o setor
tudo menstruada, inclusive sexo – fator que
tem para oferecer.
estimulou que nós fossemos a marca a trazê-
Essencial • Qual a importância do canal farma para a Prudence?
-lo para o País. Acreditamos que, além de nos aproximar
Marun • Assim como para todo o merca-
ainda mais do relevante mercado feminino,
do, ¾ da venda de preservativos é no canal
é um produto inovador e que terá – como
farma – para a Prudence não seria diferen-
inclusive vem tendo – excelente aceitação
te, mas a nossa atuação forte no canal ali-
de mercado.
mentar nos faz líder com mais de 30% de
16 { Entrevista – Prudence
Essencial • A Prudente fez um investi-
share no canal.
Essencial • Qual o método de trabalho para desvendar o universo feminino?
Essencial • Como deve ser feito o aten-
Marun Prazer e prevenção são temas
dimento e exposição dos itens no ponto
comuns aos dois sexos. Acreditamos que a
de venda (PDV)?
mulher moderna, independente e livre em
Marun • A aproximação com o varejo é muito importante, a visitação de lojas e a orga-
todas as frentes – inclusive a sexual – busca produtos feitos pensando nelas.
nização do PDV são fundamentais. Normal-
Mais do que desvendar o universo femini-
mente, a gôndola de preservativos não prima
no, queremos auxiliá-las a ampliar esse univer-
pela organização, mas nós desenvolvemos um
so, ofertar produtos que permitam novas des-
modelo de gerenciamento de categoria que,
cobertas e maior liberdade, independente do
quando conseguimos aplicar, gera um bene-
dia, mesmo que de ciclo menstrual.
De olho no calendário A parte de perfumaria das farmácias é a mais beneficiada com a sazonalidade, principalmente porque ela pode usufruir dos kits, que se tornaram verdadeiras soluções para presentes rápidos, sobretudo em datas comemorativas
18 { ponto de venda
POR VIVIAN LOURENÇO
C
om a queda do poder econô-
desenvolverá durante o ano levam em conta
mico, o consumidor parte em
o período que as pessoas estão mais sensibili-
busca de alternativas de con-
zadas a presentear.
sumo: procurar promoções, subs-
De acordo com a diretora vogal do Instituto
tituir marcas e diminuir o ritmo
Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado
de compras. Por isso é necessário avaliar todas
de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadê-
as oportunidades que o ano oferece e realizar
mica da Academia de Varejo, Patricia Cotti, as
um planejamento eficaz, que possa garantir o
datas comemorativas são o principal marco no
sucesso do negócio.
calendário do varejo pelo sentimento atrelado
Uma das armas que o varejista tem é o ca-
a estes momentos.
lendário sazonal ou promocional. Mais do que
O varejo depende do consumo que, quando
indicar os feriados e datas comemorativas, ele
racional, tende a ser freado pelos orçamentos
é um importante aliado na hora de fazer o pla-
limitados e compras de necessidade. “Em da-
nejamento, já que várias ações que o varejista
tas comemorativas, o lado emocional do conIMAGENS SHUTTERSTOCK
revelam que o bom uso do calendário sazonal pode aumentar o lucro do estabelecimento entre uma média de 8% a 12%. Eles apontam também que, datas mais tradicionais, como o Natal e o Dia das Mães, são responsáveis por gerar um lucro de 25% a mais no estabelecimento. O varejo farmacêutico ainda trabalha de forma tímida as datas comemorativas, já que muitos não veem farmácia como espaço de compra de produtos. Mas com a mudança de conceito das drogarias, que estão se tornando fortes na venda de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), essa imagem está mudando aos poucos. Para Patricia, as categorias atreladas a presentes, viagens, lazer ou qualquer sentimento de indulgência e de autopremiação são as que têm a sua venda aumentada neste período. No caso das farmácias e drogarias, as categorias de perfumaria voltadas para embelezamento e os kits de medicamentos de férias recebem destaque, pois o consumidor se prepara para as festas e para o verão. “O lucro vai depender do sortimento apresentado e da oferta de produtos”, acrescenta o presidente do conselho Programa de Adsumidor fica em evidência: ele se permite mais,
Felisoni de Angelo. Além disso, Terra acres-
permite gastar para si (como indulgência) ou
centa que, para o varejo farmacêutico, é ne-
para a sua família (que merece)”, completa.
cessário cuidado com as promoções, princi-
Para o presidente da Sociedade Brasileira de
palmente na parte de medicamentos. “É ne-
Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, as
cessário manter uma imagem de estabeleci-
datas comemorativas acabam virando motivo
mento que cuida da saúde. Mas as outras ca-
para as pessoas irem à loja. “Em um ano de
tegorias, principalmente as voltadas para a
crescimento, quase não se percebe o efeito do
beleza, possuem mais independência.”
calendário, mas em um ano de crise, é o diferencial para o lucro do varejista.”
AÇÕES ESPECÍFICAS O varejista precisa utilizar o calendário de ma-
ORGANIZANDO AS CATEGORIAS
neira estruturada, por meio da análise do histó-
Para se entender o poder das datas come-
rico passado de vendas, do comportamento de
morativas para o varejo, especialistas do setor
seu consumidor e do cenário econômico exis-
19 dezembro
ministração de Varejo (Provar/Ibevar), Claudio
as emorativ m o c s a s dat enção à 2016 t a , a t is Varej riados para e aos fe êutico Janeiro Farmac o ntados d ia s Apose o d 20 – D l a n ia Nacio 24 – D o âncer Fevereir ial do C d n u M 4 – Dia naval doso 9 – Car nal do I io c a N 27 – Dia ulher n al da M io Março c a n r e Int 8 – Dia utono ício do o a Paixão n I – 0 2 ad xta-Feir 25 – S e scoa 27 – Pá aúde Abril ial da S d n u M 7 – Dia dentes 21 – Tira rabalho Maio ial do T d n u M 1 – Dia es das M ã 8 – Dia risti h C rpus o C – 6 2
20 { ponto de venda
dos Junho Namora s o d ia 12 – D verno ício do in n I – 0 2
tente. É importante ser cauteloso para que não haja a programação de uma venda maior do que a espe-
Como ações pontuais, Patricia revela que
rada. O setor de medicamentos é um dos que
podem ser realizados: direcionamento das
menos sofre neste momento de instabilidade,
campanhas de loja; kits; exposição; pontas de
mas, ainda sim, se deve ter em mente o freio
gôndola; tabloides e folhetos para os produ-
econômico do momento.
tos de maior procura de acordo com as oca-
em Julho do Hom 15 – Dia Sa Agosto Nacional da ia D – 5 is dos Pa 14 – Dia
úde
ia bro Farmác Setem icial da f O ia 5–D o do Sex rasil 6 – Dia endência do B p e 7 – Ind nte do Clie ra 15 – Dia primave ício da n I – 22 o nça Outubr da Cria nista ia D – 12 alco ia do B 30 – D bro Novem ública ados da Rep gra 2 – Fin o ã ç a oclam ncia Ne 15 – Pr Consciê a d ia 20 – D bro verão Dezem ício do 21 – In atal 25 – N lon veil 31 – Ré
Em período de festas e férias, é óbvia a necessiões, sempre com antecedência e de maneira
não percebe a sua maior frequência a uma dro-
planejada/monitorada.
garia. E é aí que entra o varejista, ciente de seus
O comportamento do consumidor muda e o monitoramento das ações é fundamental para garantir o sucesso. “É importante destacar que nem sempre o consumidor tem ciência desse tipo de comportamento, o que torna esta análise do varejista ainda mais importante.”
números de venda, produtos de maior saída e reforço das ações para um maior resultado.
21 dezembro
sidade de um kit. Mas em tempos de frio, ele
Os preferidos delas Entre os itens de cutelaria, os esmaltes ainda são os mais consumidos, graças à variedade de texturas, efeitos, tons e nuances que conquistam o público feminino
22 { categoria
POR TATIANA FERRADOR
A
licates, cortadores, lixas, algo-
espátulas, algodão e removedores de esmaltes,
dão, esmaltes... itens conside-
que ganharam ainda mais destaque graças à
rados quase que de primeira
maior participação das mulheres no mercado
necessidade pelo público femi-
de trabalho e ascensão da classe C, que inseriu
nino, que está sempre de olho
em sua rotina os cuidados com as unhas com
nas novidades de um mercado cada vez mais
maior frequência. Para as mulheres, tão impor-
completo e em franco crescimento.
tante quanto cuidar da pele e dos cabelos, está
De todos os produtos de cutelaria, sem dúvida, os esmaltes ainda lideram entre as prefe-
o zelo com as mãos, consideradas por muitas um verdadeiro cartão de visita.
rências femininas e movimentam o segmen-
De olho nesse perfil de consumidoras, a
to, juntamente com correlatos, como alicates,
indústria lança novidades a todo o momento IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
2
1
3
5 1. Linha Atitude Neon: a Mundial Impala traz sua nova coleção Primavera/ Verão 2016 com cores elétricas, nos tons alaranjado, azul, rosa, amarelo e vermelho.
4
composto por alicate de cutícula, empurrador de cutícula e palito, todos de inox, que não enferruja, da marca Enox. Viagem: os esmaltes criados pelas três vencedoras do concurso cultural “Inspire a nova Edição Especial Risqué 2015” foram inspirados nos países Barcelona, Cancun e Grécia e trazem cores nos tons azul-esverdeado, verde-água e nude, todos metalizados. 4. Kits Emolientes: a Beira Alta Cosméticos lançou os Kits Emolientes com luvas e sapatilhas para uso profissional e doméstico, 100% descartáveis e de uso individual. Higiênicos e muito econômicos, previnem doenças transmissíveis no ato de fazer as unhas.
6 7
a Hits Speciallità apresenta novas cores de sua coleção idealizadas para combinarem com cada tipo de pele. Tons para pele branca, em rosa, azul, vermelho, preto e café com efeitos de glitter; morena: roxo, verde e azul; e negra: nude, laranja e metalizados. a Marco Boni, apresenta kit que vem com três pincéis para criar lindas unhas artísticas: para traços longos, preenchimento e contorno.
8
a embalagem com estampa charmosa conta com 32 lenços removedores sem acetona, removem de forma prática sem danificar a unha.
9
9. Tesoura de Cutículas: com ponta fina e de inox, que não enferruja, a tesoura da Belliz ainda conta com o cabo emborrachado que oferece mais conforto e segurança no manuseio.
23 dezembro
7. Unha postiça autoadesiva: a Belliz apresenta diferentes modelos que não precisam de cola. Vêm em tamanhos diferentes para se adaptarem em vários formatos de unha.
movimenta a indústria de beleza em todos os
Para vender mais itens de cutelaria • É fundamental investir em um bom sortimento (lançamentos e linhas tradicionais agrupados por segmento – natural, cremoso, metálico e cintilante) e dividido por cor; • Evite rupturas e torne sua loja atrativa à compra desse tipo de produto; • Aposte em produtos com grande geração de luxo ou de alto valor agregado e destine um espaço maior e mais privilegiado a eles nas gôndolas; • Invista na compra por impulso e destine espaços estratégicos para isso, como checkouts ou pontas de gôndola; • Iluminação ajuda a vender mais: aposte em uma boa iluminação para destacar produtos de cutelaria a fim de atrair a atenção dos consumidores; • Evitar rupturas, tornando a farmácia atrativa à compra desse tipo de produto; • Exposição de complementos da esmaltação, como removedores de esmaltes, espátulas, amaciante de cutículas; • Posicionamento na área de perfumaria, próximo a itens de pós-banho, hidratantes, protetores solares, maquiagens para os lábios, demaquilantes, limpeza facial, tonificantes, hidratantes para o rosto e mãos. Fontes: Risqué e Marco Boni
perfis de público. Ainda que precise mudar uma marca ou reduzir o consumo, é uma dificuldade para o consumidor abrir mão de um bem conquistado. Como defende o consultor da área de Inteligência em Varejo, Olegário Araújo, o desafio da família brasileira é a manutenção do bem-estar conquistado, e a melhor metáfora é de um malabarista. “Há muitas coisas que as famílias querem preservar, ainda que o consumo se dê com mais moderação.” Nesse cenário, começa o movimento de buscar marcas que gerarão um menor desembolso e em que a variável sortimento passa a ser decisiva para as escolhas do consumidor.
ELES LIDERAM Um estudo realizado pela Nielsen identificou que, de 2010 para 2012, a categoria de esmaltes cresceu 6% em volume, em todo o Brasil, e seu faturamento, nesse mesmo período, aumentou 27,3%. E mais: entre os canais com mais destaque nessas vendas, estão as farmácias e lojas de autosserviços com até quatro
e aposta em cores, texturas, finalidade e tec-
caixas, sendo estas últimas com quase 10% de
nologia para manter essa demanda crescente.
participação de mercado.
Há de considerar que se há algumas décadas
Já sobre os tipos de esmaltes mais vendidos, a
existiam basicamente esmaltes claros e verme-
consultoria identificou o cremoso (67%), segui-
lhos, hoje, a paleta de tons, nuances e os efei-
do do cintilante (31%), enquanto que o tipo fos-
tos não param de aumentar.
co e o kit – com um esmalte cremoso e um cin-
24 { categoria
Ainda que o varejo de modo geral venha acu-
tilante – empatam com 1% cada.
mulando índices negativos ao longo dos últi-
Conforme dados da consultoria Euromoni-
mos meses em decorrência da crise econômi-
tor, o Brasil é hoje o segundo maior mercado
ca do País, a indústria de higiene e beleza segue
consumidor de esmaltes do mundo, atrás ape-
apostando em lançamentos que mantêm o seg-
nas dos Estados Unidos. Por isso, é importante
mento num patamar positivo, diferentemente
os pontos de venda investirem em atualização
de muitos outros que amargam com a puxada
constante e sortimento variado, a fim de agra-
de cintos do consumidor brasileiro.
dar às mais diferentes exigências das consumi-
Aliás, a indulgência cabe bem quando falamos em indústria de beleza. O “eu mereço”
doras, sempre com novidades e com vistas ao aumento das compras por impulso.
Normalmente, as unhas das mãos são esmal-
Planograma
tadas semanalmente e as dos pés, quinzenalmente, e a prática já virou rotina na agenda e
(Correlatos como spray de secagem de unhas e removedores de esmaltes)
na vida de muitas mulheres brasileiras, como apontam dados da Associação Brasileira da Indústria e Comércio de Higiene Pessoal, Per-
Coleções e edições: lançamentos
fumaria e Cosméticos (Abihpec).
Cores clássicas (escuras) Cores clássicas (claras)
Daí a explicação para os esmaltes liderarem as vendas de produtos de cutelaria. “A escolha do esmalte está diretamente relacionada ao estado de espírito da mulher que, na mesma semana, pode fazer entre duas e três esmaltações diferentes, já que o leque de opções disponíveis é bem variado”, explica a coordenadora
• Marcas devem ser expostas verticalmente; • A exposição dos segmentos deve ser feita horizontalmente, iniciando na parte superior com os lançamentos, coleções e edições especiais (produtos que têm valor diferenciado); • Nas barras de gancho inferiores, a exposição da linha regular deve ser feita por plataforma de cores, agrupando as cores da mais escura às mais claras
de marketing da Mundial Impala, Patricia Porta. Fonte: Risqué
Por trás de grandes lançamentos e efeitos diferenciados, está a tecnologia de ponta como uma grande aliada também para atender a um público específico e cada vez mais comum de consumidoras: as que possuem alergia a alguns
como é composta a cesta de compra, tíquete,
componentes presentes nos esmaltes.
comportamento do cliente, momento de uso,
Além das necessidades específicas relacionadas à saúde, fatores, como maior brilho, dura-
análise do sortimento e desenvolvimento do planograma, entre outros”, diz.
bilidade e cores modernas e vibrantes, estão
Sobre a exposição, a especialista defende
entre as exigências da consumidora brasileira.
que o ideal é que os produtos sejam agrupa-
Daí a explicação para os esmaltes liderarem as
dos conforme o tipo de uso, lembrando, nova-
vendas de produtos de cutelaria: frequência,
mente, que as áreas mais importantes são aque-
novidades e alta tecnologia em prol da saú-
las que estão ao alcance dos olhos. “Na maio-
de e bem-estar.
ria dos casos, produtos com maiores margens
AO ALCANCE DOS OLHOS
dutos com alto giro, no fim do fluxo; e produ-
A diretora da Connect Shopper e consultora
tos de rotina, no meio”, conclui.
de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin,
“O cross-merchandising, onde os esmaltes
explica que, para compor um layout atraente,
e a linha de cuidados com unhas, mãos e pés
é preciso focar, antes de qualquer coisa, no mix
estão posicionados próximos a outros itens
de produtos que a loja terá. “A loja deverá ter,
de beleza de uso diário, é uma ótima opção”,
a princípio, as marcas mais tradicionais, além
defende Fátima.
das novidades da estação”, lembra. “Para decidir o que será exposto e quais as quantidades recomendadas, é preciso investir em análises que deem uma ‘radiografia’ da loja e apontem
25 dezembro
ficam na altura dos olhos e início do fluxo; pro-
Consumo em alta Mais preocupados com a saúde e beleza do corpo, consumidores buscam, por meio dos shakes, uma nova alternativa para a perda de peso POR TASSIA ROCHA
A
busca pelo emagrecimen-
sa e programas de TV têm ajudado muito,
to rápido é uma constância
pois enfatizam a importância de uma vi-
na vida dos brasileiros, mas,
da saudável e do emagrecimento, além da
além da beleza, é nítido o
praticidade que esses tipos de produtos tra-
crescimento do número de
zem aos consumidores que cada dia têm a
pessoas que buscam uma vida mais saudá-
vida mais concorrida e menos tempo para
vel. Além de praticar atividades físicas, é ne-
se dedicar a dietas complicadas, restritivas
cessário cuidar da alimentação. Os shakes
e que dependam de preparos complicados.
caíram no gosto das pessoas, pois são uma
“Produtos como shakes trazem o resulta-
forma de ingerir os nutrientes necessários
do esperado sem precisar abrir mão do sa-
em uma refeição completa, mas com um
bor e com a praticidade que a vida moder-
teor mais baixo de calorias. Além disso, é
na exige”, completa.
uma ótima opção para quem procura um
26 { comportamento
alimento de preparo rápido e prático.
A dúvida que sempre cerca o consumidor adepto de alimentação saudável e dietas é
O mercado de emagrecedores não cos-
se os shakes podem, de fato, substituir as
tuma ser auditado, no entanto, há dados
principais refeições, como café da manhã,
muito positivos; a linha Redubío, do Grupo
almoço ou jantar, e se eles terão todos os
Cimed, por exemplo, cresceu 217% nos úl-
nutrientes necessários para uma alimenta-
timos quatro anos e hoje representa 48%
ção balanceada. De acordo com a coorde-
na venda de shakes nas farmácias, segundo
nadora de pesquisa e desenvolvimento do
dados do IMS em março de 2015.
Grupo Natulab, Amanda Cardoso, os shakes
A gerente de produto do Grupo Cimed,
substituem até duas refeições da dieta diá-
Erika Almeida, afirma que a própria impren-
ria, fornecendo de 200 a 400 kcal, em que, IMAGENS SHUTTERSTOCK
Desempenho dos shakes 49.860.242
58.080.020
42.015.773
Agosto 2013
Agosto 2014
Agosto 2015
Fonte: IMS Health
no mínimo, 25% e, no máximo, 50% são
de escolha e evitam que os consumidores
de proteínas de alto valor biológico e, no
enjoem do produto. “Os shakes são basica-
máximo, 30% são de lipídio, além de ser
mente compostos por proteínas de alto va-
fonte de fibras, vitaminas e minerais, ou se-
lor biológico, carboidratos complexos, lipí-
ja, eles suprem as necessidades nutricionais
dios, fibras, vitaminas e minerais. São aro-
daquela refeição que será substituída, po-
matizados artificialmente e adoçados com
rém com valor calórico reduzido.
edulcorantes”, conclui.
dade e qualidade de que o corpo precisa.
DESMISTIFICANDO A CATEGORIA
Além de aumentar a saciedade, o que re-
Ainda há muito preconceito por produtos
duz o consumo de outros alimentos, favo-
industrializados, mas isto vem mudando ao
recendo o emagrecimento e o bom funcio-
longo dos anos, uma vez que essa alterna-
namento intestinal pela presença das fibras
tiva segue o regulamento técnico forneci-
e a consequente perda de peso”, enfatiza.
do pela Agência Nacional de Vigilância Sa-
Amanda explica que a indústria está in-
nitária (Anvisa) para garantir sua qualidade
vestindo em shakes que já vêm com lei-
nutricional, o que faz aumentar a confian-
te desnatado, o que torna o seu consumo
ça por parte dos consumidores.
valor calórico, com nutrientes na quanti-
ainda mais prático, na inserção de diferen-
“Com a população cada vez mais esclare-
tes tipos de fontes de fibras e ingredientes
cida, os shakes estão perdendo a fama de
termogênicos que auxiliam na queima de
apresentarem efeito cinderela seguido de
gordura, como o gengibre, e também em
efeito sanfona, e passaram a ser utilizados
sabores variados que aumentam as opções
de maneira mais saudável em dietas sérias
27 dezembro
“Eles realizam uma refeição com baixo
Mitos e verdades 1. Os shakes podem ser dos a longo prazo. pra usados Verdade Eles possuem po Verdade. nutrie todoss os nutrientes que uma ão saudável s alimentação possui.
4. O resultado esperado depende 6. Estimulam o estabelecimento do metabolismo do paciente. do efeito ioiô. Verdade.. Cada indivíduo rea reage de Mito. O que causa o efeito ioiô ma, uns têm um metabolismo uma forma, não é o consumo do shake e, sim, o aumento do consumo mais lento, outros, mais acelerado, o ao deixar de consumir co calórico logo, os resultados são individuais. saciedade. ake possui pos baixo o shake. O shake 2. Shakes promovem sa ade. Eles são fon rico; se, no n período Verdade. fontes de fibras valor calórico; 5. Ajudam a regular promove saciedade. umo, hou quee promovem de consumo, não houver uma o metabolismo. nça no hábito alimentar, alim mudança Verdade.. O uso frequente do dos shakes enjoam. a o organismo ao co habitua consumo de 3. Os sshakes enjoa ao parar de consumir o shake, a dade. Se o consum es reduzidas reduzida de alimentos, Verdade. consumidor não pessoa voltará a se alimentar como quantidades orar o ffuncionamento variar oss sabores, po pode enjoar como antes, aumentando o valor calórico além de melhorar lquer o com qualquer outro produto. da dieta, voltando a engordar. intestinal pelo benefício das fibras. Fonte: coordenadora de pesquisa e desenvolvimento do Grupo Natulab, Amanda Cardoso
para redução de peso e medidas. Cada vez
outros alimentos. Se ele mantiver os mes-
mais os brasileiros aderem ao uso de shakes
mos hábitos alimentares, sem introduzir
com o objetivo de perder peso e manter a
novas guloseimas e utilizar o shake de ma-
saúde, pois, além de apresentarem um ba-
neira correta, ele certamente perderá pe-
lanço de macro e micronutrientes, são op-
so”, completa.
ções práticas para quem vive na correria.
A forma de ação é simples e eficaz, pois
Outra questão é a retirada do produto. Se
os shakes substitutos de refeição funcionam
o cliente consome o mesmo, substituin-
com economia calórica; enquanto uma re-
do duas refeições, é indicado que, ao de-
feição comum tem em média 600 a 700 ca-
cidir parar, após ter atingido o peso dese-
lorias, o shake tem menos de 200 calorias,
jado, ele comece a substituir apenas uma
assim, o consumidor consome menos calo-
refeição ao dia, até estabilizar o peso”, ex-
rias, tendo o mesmo gasto calórico diário e
plica a analista de marketing e nutrição do
assim emagrecendo rapidamente.
28 { comportamento
Herbarium, Natana Martins.
O consumidor deve ficar atento e apren-
A executiva orienta que se o consumi-
der a fazer a melhor escolha, lendo com
dor mantiver os hábitos antigos e utilizá-lo
atenção o rótulo ou consultando um espe-
da maneira correta, substituindo duas re-
cialista da área. “Para que haja uma maior
feições principais, ele alcançará os resulta-
probabilidade de adesão da pessoa que
dos desejados. “Com o consumo do shake,
precisa perder peso, o shake precisa ser sa-
o cliente deve entender que ele substituirá
ciante e ter sabor agradável. A variedade
duas refeições por um alimento com nível
de sabores também ajuda muito”, orienta a
mais baixo de caloria, logo, esta diferença
nutricionista da clínica Liliane Oppermann,
de calorias não pode ser compensada com
Dra. Alyne Santim.
Mudanças aparentes O cabelo é considerado, por muitos, um dos maiores atributos da beleza. Por isso, a queda excessiva dos fios tem impacto significativo na aparência e exige cuidados redobrados POR TASSIA ROCHA
Q
ue o brasileiro é apaixo-
“Eles nunca têm, sequer, um minuto de des-
nado por cuidados com o
canso devido à atribulada rotina de beleza das
cabelo, todo mundo sabe.
mulheres com coloração, secadores, babyliss ou
Que mantê-los sempre
chapinhas. Consequentemente, os fios ficam
bonitos e saudáveis é o
ressecados, sensíveis, ásperos e com pontas
desejo de todo consumi-
duplas. Em resumo, fragilizados e com um risco
dor, também. Homens e mulheres não medem esforços para cuidar das madeixas e deixá-las
30 { sortimento
sempre impecáveis.
maior de queda.” Existem algumas fases da vida em que o problema é mais frequente, como o período de
Mas e quando os fios começam a cair? Quais
gestação e pós-parto, devido às alterações hor-
os procedimentos que os consumidores podem
monais da mulher; nesta fase, a queda é nor-
seguir e os produtos que devem usar? Primeiro,
mal e não representa uma patologia. A queda
é importante entender um pouco sobre a
pode ocorrer por diversos fatores, sejam esses
causa do problema. Oferecer orientação cor-
denominados intrínsecos e extrínsecos. Os
reta é fundamental para fidelizar cliente e ter
fatores intrínsecos estão ligados à saúde física
sucesso nas vendas.
e emocional da pessoa, como, por exemplo, o
Segundo a gerente de marketing de Elseve,
estresse, a genética, os problemas emocionais,
Flávia Oliveira, quando o corpo sofre devido
nutricionais e hormonais. O hormônio respon-
a desequilíbrios hormonais, má alimentação
sável pela diminuição e afinamento do fio de
ou exaustão, os cabelos podem ser afetados.
cabelo é o di-hidrotesterosa, que é produzido IMAGEM SHUTTERSTOCK
por ambos os sexos; esses fatores podem então aumentar a produção deste hormônio, levando o fio do cabelo ao “afinamento” e à queda. Já os fatores extrínsecos são, entre eles, nas
Nutricosméticos como aliados
mulheres, por exemplo, o uso excessivo de produtos químicos, itens inadequados, tração excessiva dos fios e escovas progressivas que podem levar à queda de cabelo. “Durante o verão, o excesso de sol, água salgada (mar) ou clorada (piscina) é fator que prejudica os cabelos, podendo agir em sua estrutura, danificando-os, o que os deixa mais frágeis, podendo chegar a causar a queda dos mesmos. O ideal é usar produtos específicos para proteção dos cabelos com filtro ultravioleta (UV)”, afirma o P&D, da Phytoervas, Sandro Rodrigues. Nos homens, o envelhecimento dos cabelos é mais perceptível, tanto pela perda de cabelo quanto pelo padrão em que a queda se dá, gerando a calvície. Essa diminuição de fios se deve principalmente à presença elevada do hormônio testosterona em homens. “O homem tem mais frequência de queda que as mulheres, sim. Porém, nas mulheres, além do cabelo proteger o couro cabeludo, ele traz uma questão estética muito grande. Então, emocionalmente, as mulheres acabam sofrendo mais que
As chamadas pílulas da beleza podem atuar também na queda de cabelos, sendo uma opção interessante de tratamento. Seguindo o conceito de que a beleza vem de dentro para fora, os nutricosméticos podem fornecer nutrientes que estejam em deficiência no organismo. A FQM Derma, por exemplo, desenvolvou o Exímia Fortalize, especialmente para o fortalecimento de cabelos e unhas, com um importante diferencial: a maior concentração de biotina do mercado, um dos mais importantes nutrientes para a preservação da força, textura capilar e no tratamento da síndrome das unhas frágeis. O Exímia Fortalize possui ainda quatro vezes mais vitamina C e dez vezes mais vitamina E, além de zinco, ferro, vitaminas A, do Complexo B, ácido fólico e magnésio, componentes aliados para manter os cabelos e unhas com mais elasticidade, força e brilho.
os homens”, reforça a executiva do marketing de Phytoervas, Melina Dalla Dea. sição excessiva ao sol, o importante é reco-
linhas completas com xampu, condicionador e
mendar itens específicos para o consumidor.
máscara de tratamento com essa função, mas
Cada produto tem uma formulação diferente.
quem precisa de um tratamento intensivo pode
“No caso de Elseve, a marca possui uma linha
recorrer a tecnologias mais potentes e certei-
completa e específica para cabelos fragiliza-
ras, como os Boosters de Arginina concentrada,
dos, composta de arginina. A arginina é um
que potencializam a ação antiquebra e, con-
aminoácido essencial que não é produzido
sequentemente, menos queda”, afirma Flávia.
naturalmente pelo corpo humano. A alimentação e a aplicação tópica de produtos espe-
NO PDV
cíficos para os cabelos são as únicas formas
Os produtos contra queda de cabelo devem
de se beneficiar dessa substância. Já existem
ser expostos juntamente aos demais xampus
31 dezembro
Por isso, durante os meses de férias e a expo-
MITOS E VERDADES A técnica da Bio Extratus, Neiva Pena, expli-
Três principais causas da queda de cabelo • Desnutrição do bulbo: o bulbo programa e controla o crescimento dos fios, sendo a “sede” da atividade biológica que é vital para os cabelos. Quando estão desnutridos, os fios crescem sem esses nutrientes essenciais, ficando subdesenvolvidos e enfraquecidos. • Fragilidade da raiz: quando a raiz está fragilizada, o diâmetro da fibra capilar fica abaixo da média, o que aumenta a probabilidade de quebra dos fios. • Dano à ibra: a fibra capilar é formada por escamas e a coesão adequada entre elas é o que dá força ao cabelo. Quando as escamas estão bem aderidas umas às outras, os fios permanecem resistentes. Quando as escamas se descolam, os cabelos ficam significativamente mais vulneráveis às agressões externas e se tornam enfraquecidos: o teor de proteína diminui, os fios perdem força e acabam caindo. Fonte: gerente de marketing de Elseve, Flávia Oliveira
cou alguns mitos e verdades que surgem durante a compra dos itens no PDV. Saiba como auxiliar o consumidor durante a venda dos produtos. 1. Lavar os fios todos os dias faz cair cabelo. Mito. Lavar os cabelos todos os dias não faz cair o cabelo. Mas a raiz tem de estar seca antes de prender ou dormir, para evitar a proliferação de fungos. 2. Água muito quente prejudica os fios. Verdade. O ideal é a água morna ou fria. 3. Usar boné todos os dias prejudica o couro cabeludo. Verdade. Usar boné todos os dias pode obstruir os folículos e ajudar a proliferar fungos, prejudicando o couro cabeludo. 4. Medicamentos contra queda não são eficientes. Mito. Se o problema for tratado no início, os
cosméticos, não existindo exposição diferen-
medicamentos para queda são muito eficientes.
ciada. Para expor corretamente esses produ-
5. Secador e chapinha aumentam a
tos nas gôndolas, é necessário que a equipe da farmácia conheça a linha completa e seus
Mito. Secador e chapinha não aumentam
benefícios. Além disso, a presença de dermo-
a queda. O que pode aumentar a queda é a
consultoras no ponto de venda (PDV) é muito
tração excessiva com chapinha ou a escova na
importante, pois elas podem ajudar e tirar dúvi-
hora de secar os fios.
das do cliente no momento da compra. Hoje, as alternativas para despertar o con-
32 { sortimento
queda.
6. Somente os homens sofrem com a calvície.
sumo são tantas que é preciso inovar e maximi-
Mito. As mulheres também podem ter cal-
zar os ambientes internos dos PDVs para atrair
vície por motivos genéticos, hormonais, emo-
e fidelizar o consumidor. “A identidade visual
cionais ou dietas radicais.
é o pilar para a formação da imagem que se
7. As agressões causadas pelo verão
deseja transmitir. Entre os sentidos humanos, a
podem danificar os fios e causar uma
visão está em primeiro lugar e será ela a deter-
queda excessiva.
minante na opção de compra, assim como os
Verdade. A exposição ao sol, o mar ou a pis-
investimentos em treinamentos para balconistas
cina podem aumentar a queda devido ao res-
e promotores de PDV”, orientou a gerente de
secamento nos fios e ao aumento de oleosi-
produtos da Valeant, Tatiana Arruda Marques.
dade que pode ocorrer no couro cabeludo.
De olho nas férias Produtos mais consumidos durante o verão ganham destaque com embalagens maiores que oferecem melhor custo-benefício por conta do uso recorrente
34 { oportunidade
POR TATIANA FERRADOR
A
s novidades da indústria
Cabelo, pele e unhas merecem atenção
de Higiene Pessoal, Perfu-
especial e é, neste período, que os varejistas
maria e Cosméticos (HPC)
devem potencializar seus investimentos para
ganham força com a che-
manter suas lojas abastecidas com o que há de
gada do verão e tempo-
mais atual para atender um exigente shopper,
rada de férias, época de maior exposição do
em sua maioria, mulheres.
corpo e de cuidados redobrados com a beleza.
“Hoje, temos uma consumidora exigente
Com um público ávido por novidades e pro-
e com um alto poder de compra que busca
penso a compras – ainda que, em tempos de
conveniência e praticidade, sem abrir mão
orçamento reduzido, mudem suas marcas de
do sortimento e exclusividade”, explica a
preferência por outras mais baratas –, a esta-
especialista em varejo e head de inteligên-
ção traz consigo novidades e possibilidade de
cia de mercado e novos negócios na Enox,
aumento de ganhos para o varejo.
Cristiane Osso. IMAGENS SHUTTERSTOCK
Entre os produtos que compõem a cesta
É crescente a presença de embalagens de
de compras durante o verão, estão proteto-
200 mL, também chamadas de tamanho famí-
res solares, produtos para tratamento e colo-
lia, pela praticidade, uma vez que duram mais
ração dos cabelos, loções hidratantes, depila-
tempo que as convencionais, ainda que o uso
tórios, repelentes e esmaltes, com as cores e
seja potencializado durante o verão.
lançamentos da estação.
Como explica a gerente de shopper & geren-
O primeiro passo para ter sucesso em ven-
ciamento por categoria da Johnson & Johnson,
das durante o verão é saber como programar
Patrícia Gimenes, as embalagens maiores tra-
as compras. E essa programação deve come-
zem vantagens para os shoppers que buscam
çar durante o planejamento anual. “No pla-
proteção, mas se preocupam com o custo-
nejamento, os varejistas já podem estruturar
-benefício por causa do uso frequente. “Hoje,
o que explorar no período, em quesitos, como
temos, em nossa linha Sundown, a embala-
exposição, marketing e ambientação da loja. O
gem supereconômica de 350 mL com ótima
ideal é conversar com os fornecedores e saber
saída”, lembra.
o plano deles para as categorias e se anteci-
“Além disso, os tamanhos maiores normal-
par”, orienta o superintendente da Associação
mente têm um custo/mL mais baixo, podendo
ECR Brasil, Claudio Czapski.
ser usados por toda a família, pois não acabam tão rápido, já que são aplicados várias
SEM CRISE
vezes ao dia, principalmente durante o verão”,
Para se ter uma ideia do potencial do setor de
complementa a diretora de marketing e trade
beleza no Brasil, apenas em 2014, o número de
marketing da BDF NIVEA e Eucerin no Brasil,
lançamentos da indústria de beleza foi surpreen-
Tatiana Ponce.
dente: 2.102 itens de Higiene e Beleza (H&B),
Para a presidente da Shopper Experience,
enquanto a média de lançamentos de outros
Stella Susskind, o consumidor está sempre
produtos (alimentos, bebidas, produtos de lim-
atento a promoções e nas oportunidades
peza) é de 960 no mesmo período. Ou seja,
de economizar. “Embora haja uma predile-
todos os meses, os consumidores são ‘bom-
ção da baixa renda por embalagens promo-
bardeados’ com novos cosméticos e a ‘lista de
cionais, a classe A também está preocupada
desejos’ dos mais antenados vai crescendo. No verão, ela quase que duplica. A ordem é conquistar e reconquistar o consumidor, sempre. Embalagens econômicas são ótimas altermente nesta época do ano. Um protetor solar utilizado várias vezes ao dia, por exemplo, quando adquirido em embalagens maiores, traz mais vantagens ao consumidor, pois o custo-benefício costuma ser melhor, já que adquire uma quantidade maior por um valor mais atraente.
Vantagens das embalagens econômicas • Melhor custo-benefício, preço X quantidade adquirida. • Praticidade. • Redução de consumo de embalagem e emissões de CO2.
35 dezembro
nativas para os consumidores, principal-
Kit férias Protetores solares Com a intensificação dos raios solares e dos danos que causam à pele desprotegida, o uso de protetores solares, bem como de loções pós-sol, é mandatório e figura entre os produtos mais vendidos durante a estação. Com uma ampla variedade de Fatores de Proteção Solar (FPSs), é preciso abastecer a loja com os que possuem maior nível de barreira ao sol, pois são os mais procurados. Com formulações cada vez mais completas, hoje, os protetores solares vão além da proteção e hidratam a pele, deixando-a com aparência mais saudável.
36 { oportunidade
Depilatórios No verão, a venda de depilatórios aumenta cerca de 20%. A chegada dos dias mais quentes pede roupas leves, como shorts e saias, e as mulheres querem liberdade sem deixar pelos à mostra ou ter de esconder o corpo em roupas fechadas. Como explica o executivo da Reckitt Benckiser (RB), Mário Neubern, a cera quente tem um peso significativo em função do uso em salões de beleza, mas quando consideramos apenas os consumidores finais, o segmento mais importante são os cremes. “Portanto, o ideal é que os produtos para depilação estejam expostos na altura dos olhos e ordenados por tipo de depilação e ocasião de uso”, indica. Entre as medidas para maiores vendas indicadas pela empresa, está o agrupamento de produtos para depilação (cremes, lâminas, ceras, lenços e loções) e a exposição por meio de displays, cross-merchandising e clip strips próximos a outros produtos com alta procura no verão.
Repelentes Utilizados por bebês, crianças e adultos, os repelentes registram o pico de vendas durante os meses de novembro a março, quando geralmente ocorrem os aumentos de temperatura e as pancadas de chuva. O executivo da RB lembra que, em meados de dezembro e janeiro, as vendas quase dobram, pois é o período de férias, em que as pessoas passam mais tempo fora de casa ou viajando para o litoral ou regiões de montanha e de rios. Como nesse período a utilização é contínua e várias vezes ao dia, por várias pessoas de uma mesma família, as embalagens maiores acabam sendo mais atraentes ao consumidor, que acabam levando uma maior quantidade do produto a um valor mais atraente. No mercado de repelentes, a preferência do consumidor é pelos cremes (loção hidratante) que representam 42% do volume, seguidos por kids (25%), spray (24%) e aerossol (9%). Produtos para cabelos Com a exposição excessiva ao calor e à umidade, o número de lavagens nos cabelos aumenta e, com isso, o volume de produtos utilizados para este fim. Além de xampus e condicionadores, ganham espaço, produtos para o tratamento dos fios, como máscaras de reparação e hidratação, ampolas de reparação imediata, assim como tinturas.
com a economia e, muitas vezes, uma econo-
bom preço e ações sustentáveis, com a redu-
mia feita com base na compra de um produto
ção de consumo de embalagem e emissões
com 500 mL em vez de 250 mL, ou que ofe-
de CO2 associadas aos produtos.
reça algum produto correlato associado, na mesma embalagem”, diz. E ainda ressalta que as embalagens maiores também oferecem a oportunidade de mostrar que é possível unir
Hipoalergênico1 Ação antioxidante1 Alta proteção UVA e UVB1
Referências: 1) Rotulagem Linha Actsun Facial FPS 30, 45, 60, Actsun Facial Color FPS60 e Actsun Corporal FPS 30.AFE nº 2.03540-1. Processo nº 25351.256631/2012-99, 25351.256612/2012-84, 25351.256644/2012-98, 25351.256640/2012-81, 25351.256633/2012-47. OUTUBRO 2015
Cheiro de lucro no ar A tendência de uso de fragrâncias e body-splashes vem da necessidade das pessoas de se manterem perfumadas e atraentes ao longo do dia e em qualquer ocasião. O ser humano é capaz de armazenar dez mil odores durante a vida POR VIVIAN LOURENÇO
38 { tendência
S
air de casa sem perfu-
O uso dos perfumes começou com o in-
me, apenas com o pró-
tuito de camuflar o cheiro por conta da
prio cheiro, pode ser ini-
falta da estrutura sanitária na França. No
maginável para boa parte
Brasil, de acordo com Andréia, a tendên-
dos brasileiros. O cheiro é
cia chegou com a corte portuguesa, que
tão importante para a sociedade porque é
desembarcou no País com roupas inade-
desta maneira que acontece a categoriza-
quadas para o clima local. “Já os negros ti-
ção dos seres humanos. “A partir do mo-
nham a identificação com o perfume por
mento em que o olfato da pessoa é mais
causa da religião. O uso do cheiro no Brasil
apurado, ela começa a ficar mais exigen-
é a junção de três culturas: portuguesa, ín-
te”, esclarece a coordenadora do curso de
dios e negros.”
Cultura de Perfumes da Faculdade Santa Marcelina, Andréia Miron.
Apesar de a cultura ter sido incorporada dos europeus, o costume do uso do IMAGENS SHUTTERSTOCK
perfume no Brasil tem as suas particulari-
perfumes e Body Mist (ou body-splashes),
dades, segundo a docente. Aqui, ele é uma
que aliam sofisticação com cuidado pes-
extensão do banho, ou seja, é usado após
soal e beleza, tendências estas que trazem
o corpo estar limpo.
não só o benefício funcional do produto,
Além disso, o cheiro é um importante ins-
como também permitem ascensão social
trumento para o status social, como desta-
por meio do status que as marcas e fra-
ca o gerente de marketing da Coty Brasil,
grâncias conferem.
que comercializa a marca Playboy, Rafael
O valor médio do tíquete que o varejis-
Sodera. “A perfumação faz parte da vida
ta pode conseguir oferecendo essas cate-
das pessoas de forma ampla nas relações,
gorias depende do tamanho do estabele-
nas conquistas, no lazer, no trabalho, etc.”
cimento, porém a venda de perfumes traz
Esse é o motivo que confere ao produto
o dobro da rentabilidade do sortimento de
as características sensoriais que vão além da
desodorantes, por exemplo, o que faz com
fragrância em si, pois projetam a individua-
que o varejista tenha uma boa margem de
lidade, a personalidade e, muitas vezes, até
lucro com os Body Mist.
ENQUANTO O PERFUME COSTUMA SER USADO UMA VEZ AO DIA OU EM ALGUMA OCASIÃO ESPECIAL, O BODY MIST FOI FEITO PARA PERFUMAR A QUALQUER HORA DO DIA E EM QUALQUER LUGAR
status social, mexendo com as emoções, as
DIFERENÇAS ENTRE PERFUMES E BODY-SPLASHES
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
perfume com body-splashes. Por isso, é fun-
As fragrâncias florais e refrescantes es-
damental que as dermoconsultoras estejam
tão em alta, pois permitem a perfumação
atentas para poder orientar o melhor pro-
de uma forma mais delicada e sensual, sem
duto que se encaixa exatamente no que
deixar de ser atraente.
eles procuram.
Muitos consumidores podem confundir
“E essas características também são muito
A diferença entre eles é a concentração
valorizadas e procuradas por vivermos em
de fragrância. Os perfumes são mais for-
um país tropical, cuja média de temperatu-
tes e os body-splashes, normalmente, são
ra é mais elevada e onde os perfumes mais
como colônias de banho.
leves têm maior aceitação”, explica Sodera.
De acordo com Sodera, da Coty Brasil, a
Com a crescente tendência do uso de per-
diferença entre eles está na aplicação do
fumes, a perspectiva de crescimento des-
produto e sua portabilidade. “Enquanto o
ta categoria é de dois dígitos nos próximos
perfume costuma ser usado uma vez ao dia
quatro anos, e o canal farma tem aumenta-
ou em alguma ocasião especial, o Body Mist
do sua participação na venda de produtos
foi feito para perfumar a qualquer hora do
de beleza e cuidados pessoais dentro do va-
dia e em qualquer lugar, por isso sua fra-
rejo, por isso a Coty acredita nesse segmen-
grância é leve e refrescante, não perden-
to e traz mais uma inovação para a marca.
do a característica marcante e funcional do
Esse crescimento, como destaca Sodera,
perfume.” Além disso, é um produto aces-
vem do aumento do poder aquisitivo das
sível à consumidora que procura uma al-
pessoas, que permitiu o acesso e experi-
ternativa mais em conta do que os perfu-
mentação a novas categorias, incluindo a de
mes tradicionais.
39 dezembro
memórias e os sentimentos das pessoas.
ORGANIZANDO O SORTIMENTO
ciente acontecer é ter clareza na comunica-
Em primeiro lugar, é importante que o
ção. Como 70% das decisões de compra
consumidor encontre o produto na loja,
acontecem no ponto de venda, é muito im-
portanto, a localização da categoria no es-
portante que o shopper seja impactado da
tabelecimento deve favorecer para que is-
forma correta para que isso seja concretizado.
so aconteça, seja colocando-as perto de
Sendo assim, as exposições devem ser fei-
outras categorias mais procuradas ou per-
tas de forma a permitir a visibilidade e di-
to dos caixas.
ferenciação dos produtos, das marcas, das
40 { tendência
Uma vez que o consumidor está na se-
A principal forma de uma exposição efi-
variedades dispostas, etc.
ção correta, ele tem de enxergar o produ-
“E informações sobre a categoria ou so-
to e entender do que se trata, portanto, a
bre os próprios produtos também devem
exposição deve incentivar a visibilidade das
estar claras e acessíveis por meio de mate-
marcas disponíveis, as opções de fragrân-
riais específicos, como stoppers, wobblers,
cias, tamanhos, etc. “E por fim, em algumas
faixas de gôndola, displays, etc., pois estes
ocasiões, é importante também proporcio-
servirão de facilitadores no momento da
nar a experimentação para que o consumi-
compra”, finaliza o gerente de marketing
dor conheça os diferentes perfumes e pos-
da Coty Brasil.
sa optar por aquele que melhor atender às suas necessidades. Por isso, o uso de amostras ou testers (produtos para experimentação) também são uma boa alternativa”, avalia Sodera.
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{Serviços A Abihpec www.abihpec.org.br Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) portal.anvisa.gov.br
B Beauty Fair www.beautyfair.com.br Belliz Company www.bellizcompany.com.br Bio Extratus bioextratus.com.br
C Clínica Liliane Oppermann doutoraliliane.com.br Connect Shopper connect-shopper.com.br Coty www.coty.com
D DKT – Prudence www.dkt.com.br
E ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br Elseve – L’Oréal Paris www.loreal-paris.com.br
42 { serviços
Eucerin www.eucerin.com.br
F Faculdade Santa Marcelina (FASM) www.fasm.edu.br FQM Derma www.fqmderma.com.br
G Grupo Cimed www.grupocimed.com.br Grupo Natulab www.natulab.com.br
H Herbarium www.herbarium.com.br Hits Speciallità https://speciallita.com.br
I Ibevar www.ibevar.org.br IMS Health www.imshealth.com
J Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
L L’Oréal www.loreal.com.br
M Marco Boni www.marcoboni.com.br Mundial Impala www.impala.com.br
N Nielsen www.nielsen.com/br/pt.html NIVEA www.nivea.com.br
P Phytoervas phytoervas.com.br
R Reckitt Benckiser www.rb.com/br Redubío www.redubio.com.br Ricca – Belliz www.belliz.com.br/ricca RISQUÉ www.risque.com.br
S Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) www.sbvc.com.br
U University of California (UCLA) www.ucla.edu
V Valeant valeant.com.br