w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 68 • dezembro 14
Momento
ideal
A corrida às farmácias e drogarias antes de uma viagem, por mais curta que seja, é inevitável. Com a lista em mãos, o consumidor parte em busca de produtos específicos para a temporada de descanso
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{editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Vivian Lourenço Editor de Arte Junior B. Santos Assistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone
Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Dra. Daniela Schmidt Pimentel Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
ações para agora e sempre
C
om as altas temperaturas e o
e conheça todas as vantagens de inves-
clima tropical brasileiro, a pro-
tir nessa estratégia de vendas. Lembre-se
cura por produtos de beleza
de manter a comunicação clara dentro do
aumenta nesta época do ano,
sobretudo no período que se aproxima: as
ponto de venda, já que os kits são tipicamente sazonais.
tão esperadas férias com a família. A cor-
Antes de programar 2015, é fundamen-
rida às farmácias e drogarias antes de uma
tal olhar para 2014. Outro destaque fica
viagem, por mais curta que seja, é inevi-
por conta do planejamento para o ano
tável. Com a lista em mãos, o consumi-
vindouro. A expectativa é para apertar os
dor parte em busca de itens específicos,
cintos e começar a correção da rota eco-
ou seja, trata-se do momento ideal para
nômica do País. Mas, de acordo com os
apostar em kits e embalagens maiores.
especialistas ouvidos na matéria, a popu-
Para o varejista, investir em opções pro-
lação nunca deixa de fazer as coisas bási-
mocionais se torna vantajoso caso o esto-
cas. O que pode existir é uma troca de
que esteja alinhado com a demanda da
marcas, de uma mais cara para outra mais
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
sazonalidade. É preciso também criar um
barata, e o que pode preocupar o varejista
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
ambiente agradável na loja, para que o
é o consumidor procurar outro estabeleci-
shopper se sinta confortável para fazer a
mento para fazer suas compras, por isso o
escolha. O consumidor compra o bene-
processo de fidelização deve ser primor-
fício, por isso é necessário oferecer pro-
dial. Pense nisso.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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dutos de acordo com as necessidades. A exposição deve ser estruturada de forma vendedora. É preciso chamar a aten-
Feliz Natal e um Ano-Novo repleto de realizações e bons negócios!
ção do shopper, gerar o desejo, inspirá-lo a comprar. Leia a reportagem de capa
Gustavo Godoy
desta edição da revista HPC Essencial
Diretor
3
Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br
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{sumário dezembro • edição 68
16 comportamento
A proteção solar combate a ação das radiações na pele, prevenindo vermelhidões e o fotoenvelhecimento. Mas basta chegar o verão para que os consumidores exagerem e se esqueçam dos problemas que a exposição ao sol pode causar
36 atendimento
A corrida às farmácias e drogarias antes de uma viagem, por mais curta que seja, é inevitável. Os kits de férias são uma alternativa interessante tanto ao varejo, que aumenta o tíquete médio, quanto ao consumidor, pois agiliza o processo de compra
4
39 ponto de venda
Com a chegada do fim do ano, é preciso fazer o levantamento de tudo de bom e ruim que aconteceu e traçar metas e planos para o próximo período. Segundo os especialistas, 2015 exigirá planejamento e pés no chão
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e mais 6 HPC on-line 8 notas 10 atualidade Dra. Daniela Schmidt Pimentel
12 lançamentos 22 categoria 28 tendência 32 formulação 42 serviços
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Bio-Oil é um óleo de tratamento que ajuda a melhorar a aparência da pele com cicatrizes, estrias e tons de pele desiguais. Também contém óleos naturais, vitaminas e o ingrediente inovador PurCellin Oil . Bio-Oil é a marca mais vendida no segmento de cicatrizes e estrias em 17 países. Bio-Oil está disponível em farmácias com preço sugerido de R$ 29,90 (60ml). Para mais informações sobre o produto e resultados de testes clínicos, visite bio-oil.com. ®
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na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Phisalia vence duas categorias do Prêmio ABIHPEC-Beleza Brasil 2014
#Vult lança kits de make-up inspirados nas vilãs clássicas do cinema
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Prêmio ABIHPEC-Beleza Brasil 2014 reconhece a indústria nacional de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
6 { on-line
Saiba como orientar o consumidor a manter a pele hidratada nos meses mais quentes do ano
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Aplicativo Risqué transforma qualquer cor em tom de esmalte
Mais da metade das mulheres brasileiras sofrem com disfunção sexual
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escreva para nós
Via e-mail Via correio ligia@contento.com.br Contento Comunicação A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
Sem preocupações Quando o consumidor resolve sair de férias, a boa notícia é para o varejista, já que a venda de alguns itens aumenta neste período. É preciso atenção para evitar a ruptura e orientar o shopper sobre os benefícios da aquisição de kits.
Sem riscos ou sustos É hora de colocar na ponta do lápis todos os acontecimento de 2014 e, assim, planejar 2015, que tende a ser um ano complicado. A boa organização dos negócios pode ser um diferencial.
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7 dezembro
Madeixas coloridas Mulheres são verdadeiras camaleoas e algumas mudam a tonalidade dos cabelos conforme as estações do ano. Por isso, indicar os cuidados principais para manter os fios saudáveis e oferecer o melhor mix de coloração e tintura são a saída para aumentar o tíquete médio.
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sinal de alerta A queda nas vendas do varejo e a alta na inadimplência fazem com que o varejista tenha atenção redobrada no fim deste ano e início de 2015
inadimplência fecha outubro com alta anual de 3,95%
A
quantidade de pessoas físicas com parcelamentos em atraso no banco de dados do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil)
A
Kantar Worldpanel divulgou o Consumer Insight, estudo que detalha o comportamento do consumidor no País. Segundo a pesquisa, os paulistanos reduziram em
2 vezes a frequência aos estabelecimentos comerciais, mas mes-
no mês de outubro deste ano aumentou 3,95%,
mo assim aumentaram em 21% os gastos com produtos de bens
quando comparada a outubro do ano passado. Esta
de consumo não duráveis. O volume por ocasião também regis-
é a segunda menor variação apurada desde o início
trou um aumento de 13% e o tíquete médio ficou em R$ 30,77
de 2014. O SPC estima que, em outubro deste ano,
no segundo trimestre de 2014.
havia 55 milhões de CPFs negativados.
8 { notas
grande SP é a consumo região que menos sentiu o impacto da inflação
A classe D/E foi a que mais sentiu o impacto da inflação, com
O número de dívidas em atraso no mês de outu-
redução de frequência em -2 vezes, porém, ainda assim regis-
bro cresceu 3,93%, quando comparado a outubro
trou +16% em volume comprado. Já a classe C registrou -3 idas
do ano passado. Já na comparação mensal – outu-
ao ponto de venda sentindo o impacto dos reajustes nos pre-
bro deste ano ante setembro –, o cenário se mante-
ços, mas mesmo assim cresceu 16% em volume médio por oca-
ve praticamente estável: a quantidade de pendên-
sião de compra.
cias sofreu um tímido aumento de 0,06%.
www.kantarworldpanel.com/br
www.spcbrasil.org.br FOTOs SHUTTERSTOCK
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faturamento do varejo tem maior queda do ano
A
s vendas do varejo paulista recuaram 9,9% em agosto em comparação com o mesmo mês do ano passado, e registraram uma receita real de R$ 43,2 bilhões no
mês, aponta a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista no Estado de São Paulo (PCCV). O levantamento é realizado pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP) segundo informações da Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo (Sefaz). No resultado geral do mês, apenas duas das dez atividades pesquisadas obtiveram aumento de vendas. Farmácias e perfumarias (4,1%) continuam a trajetória de crescimento em 2014, acumulando no ano expansão de 6,6% em sua receita real. Contudo, sua contribuição no mês para o resultado do varejo total é de apenas 0,2 ponto porcentual. É o mesmo peso da contribuição das lojas de departamentos (que elevaram as vendas em 4,5%).
www.fecomercio.com.br
Raia Drogasil quer abrir mais de 130 lojas por ano
expansão
O
comando da Raia Drogasil, maior grupo de farmácias no Brasil, informou que 2014 é o “ano número 1 na nova empresa” criada com a fusão das redes Raia e Drogasil, em 2011, disse o diretor de relações com investidores, Eugenio de Zagottis. “Deixamos de ser uma colcha de retalhos para criar uma
O executivo afirmou que a empresa está sendo estruturada para, se possível, crescer de forma orgânica com abertura de pontos num patamar até superior a 130 inaugurações ao ano. O maior grupo de farmácias do País informou que deve abrir lojas no estado do Rio Grande do Norte neste ano e que foi inaugurada a primeira unidade na Paraíba. Em 2014, a empresa terá aberto pontos, até o fim do ano, em cinco estados do Nordeste. São eles: Pernambuco, Alagoas, Sergipe, Paraíba e Rio Grande do Norte.
www.abradilan.com.br
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9 dezembro
terceira empresa.”
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Dra. Daniela Schmidt Pimentel Médica assistente e colaboradora do Serviço de Dermatologia da Faculdade de Medicina da Universidade de Santo Amaro, integrante do corpo clínico do Hospital Sírio Libanês e da Clínica Ephesus
técnicas e cuidados para depilação O hábito de se depilar faz com que a pele fique sempre macia e hidratada, proporcionando agradável sensação de bem-estar e limpeza às consumidoras
C
era, lâmina, creme ou aparelhos elé-
depilação com linha, há o benefício de evi-
tricos. Estes são os principais méto-
tar os riscos de irritações, pelos encravados ou
dos disponíveis para depilação. Po-
alergias. Os pelos voltam a crescer, em média,
rém, cada mulher tem sua preferên-
após vinte dias.
cia na hora de remover os pelos das pernas, axi-
Creme depilatório: é o menos invasivo de
las, buço, virilhas e de outras regiões do corpo.
todos, mas retira o pelo apenas superficialmen-
O que nem todo mundo sabe é que as técni-
te. Sua durabilidade é maior quando compara-
cas devem ser selecionadas com muito crité-
da à lâmina. Não pode ser aplicado em peles
rio, levando em consideração as particularida-
irritadas ou com algum tipo de lesão.
des da pele para não causar nenhum tipo de
Depiladores elétricos: existem os de cor-
lesão, como irritações ou encravamento dos
te e de tração. O de corte obedecerá ao que
pelos, por exemplo.
acontece com as lâminas e o de tração ao que
A seguir, é possível conhecer cada uma. Cera quente: método de tração dos pelos, doloroso, porém em intensidade menor
importante saber
do que a depilação feita com cera fria – dura
Qualquer método utilizado representa um
cerca de um mês em média. Pode proporcio-
processo de agressão. Dessa forma, o ideal é
nar afinamento dos pelos, além de diminuir a
que as consumidoras mantenham a pele sem-
quantidade, mas quando crescem, pode for-
pre hidratada. Alguns dias antes da depilação, é
mar foliculite – inflamação na saída do pelo à
aconselhado massagear delicadamente a der-
superfície da pele.
me com um esfoliante suave. Assim, os pelos
Cera fria: segue também o princípio de tra-
10 {atualidade { atualidade
ocorre na depilação com cera fria.
desencravam e fica mais fácil a remoção.
ção dos pelos, sendo mais doloroso que o an-
Após a depilação, cada área do corpo precisa
terior. Para quem não suporta o calor da cera
de um cuidado diferenciado, porque possuem
quente, esse método é ideal.
características distintas. Na região das pernas e
Lâmina: é uma técnica de corte boa pa-
virilhas, não é recomendado o uso de roupas
ra pelos finos e claros, é indolor, o tempo de
apertadas, para não causar irritação. Nas axi-
crescimento dos pelos leva de dois a três dias
las, deve-se evitar aplicar cremes ou desodo-
e dependendo da área depilada, não aumen-
rante, porque podem provocar ardência, irrita-
ta nem diminui os pelos, mas dá sensação de
ções mais sérias e até foliculites. Na região do
pelos grossos ao toque.
buço, é importante usar uma loção refrescan-
Linha: o método é barato e remove os pelos de diferentes regiões. Apesar da dor da
te para acalmar e, em seguida, um bom filtro solar para evitar possíveis manchas. foto divulgação
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proteção contra os efeitos do sol
A exposição aos raios solares pode trazer danos não somente à pele, mas também aos cabelos. Produtos como protetores, xampus e cremes de tratamento são os mais procurados pelas consumidoras
1 - efeitos do mar e da piscina Os cabelos ficam expostos a uma série de agressões externas – sol, calor e os inevitáveis mergulhos no mar e na piscina, que enfraquecem os fios, deixando-os quebradiços, ressecados e opacos, além de desbotarem a cor. Para manter os cabelos a salvo desses danos, a marca Neutrox conta com uma linha desenvolvida especialmente para esse tipo de cuidado: Neutrox Mar & Piscina. Considerada um clássico de sua categoria, a linha foi repaginada e o produto volta a ser rosa, com embalagem translúcida e a tradicional tampa azul. Com notas frutadas e um fundo amadeirado, a nova fragrância dos produtos é leve e apresenta uma refrescância que remete à praia e aos bons momentos do verão. Com um mix de aminoácidos e filtro solar, a fórmula trata a fibra internamente e reveste o fio com uma película protetora, prevenindo os danos causados por fatores externos, como a exposição ao sol, sal marinho e cloro. www.flora.com.br/nossas-marcas/cosmeticos/neutrox
cuidado para os pequenos A Mustela , marca do laboratório francês Expanscience, reformula toda a sua linha Solares e apresenta novos produtos infantis para cuidados com o corpo e rosto. Os lançamentos são formulados com um exclusivo sistema de filtros de alta proteção e tolerância, aliado ao ativo natural patenteado Perséose de Abacate®, que protege as células-tronco de forma eficaz contra os raios Ultravioleta (UV). Com alta proteção solar, resistentes à água e transpiração, as novidades chegam para atender às necessidades das mães que buscam produtos com ingredientes hipoalergênicos e elevada tolerância, garantindo maior segurança para os pequenos. Com formatos práticos de fácil aplicação, os protetores solares da Mustela® contam com FPS 50+, além de textura leve e rápida absorção. www.mustela.com.br
12 { lançamentos
®
1
nova geração A La Roche-Posay apresenta um produto revolucionário em sua linha de proteção solar: Anthelios AIRlicium FPS 30. Esse ativo, desenvolvido inicialmente para capturar poeira interestelar em operações espaciais, teve seu uso em dermocosméticos patenteado pela L’Oréal para trazer tecnologia de ponta às suas formulações. Composto por micropartículas matificantes, encapsuladas em 99% de ar, controla dinamicamente o brilho toda vez que a pele produz oleosidade ou umidade. Já o Anthelios BB Cream FPS 50 alia a alta proteção solar UVB/UVA de Anthelios com cinco benefícios em um único produto: previne o fotoenvelhecimento, uniformiza naturalmente a pele, cobre imperfeições e poros, hidrata e ilumina a pele e é oil-free. O lançamento possui a exclusiva tecnologia de filtros Mexoplex®, que oferece além de uma alta proteção UVB, uma reforçada ação contra os raios UVA, os maiores responsáveis pelo fotoenvelhecimento da pele. www.laroche-posay.com.br FOTOs divulgação
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2 - lançamento Minions Cremer As Hastes Flexíveis Cremer possuem pontas 100% de algodão e tratamento antigerme, o que as tornam livres de impureza. Não se desprendem e não soltam fiapos. São indicadas para higienização de áreas delicadas, como orelhas, umbigo e nariz. Disponíveis em embalagem com 75 unidades e pote em formato de Minions, com 150 unidades. www.cremer.com.br
2
Sucesso de vendas da Ricca, marca da Belliz Company, os Lenços Umedecidos Latinha e Carteira conquistaram as mulheres de todas as idades, tanto pela praticidade quanto pela delicadeza e design das embalagens. Agora eles voltam repaginados, com estampas modernas e divertidas. São seis modelos. Os Lenços Umedecidos Carteira ganharam três novas versões, com padronagens em tons de rosa e lilás; rosa e laranja; e rosa e azul-turquesa. Já os Lenços Umedecidos Latinha aparecem com opções estampadas mais cool, que vão da predominância do rosa, laranja e roxo com desenhos de caveirinha. Em todos os casos, as embalagens são perfeitas para ser colecionáveis e podem ser levadas na bolsa ou usadas como “enfeite chaveiro”, já que todas acompanham uma cordinha que permite pendurá-las em qualquer lugar. www.bellizcompany.com.br
proteção em aerossol
limpeza avançada da pele
Très Marchand, tradicional marca de desodorantes masculinos presente no mercado há mais de 20 anos, apresenta o novo desodorante com ação antitranspirante e 48 horas de proteção na versão aerossol. A marca renova seu portfólio com novas fórmulas e embalagens, mantendo as fragrâncias clássicas da marca. As embalagens ficaram modernas, práticas e seguem o movimento de renovação da marca, sem deixar de lado a tradição Très Marchand. A linha completa de desodorantes Très Marchand inclui: Classic, Energy, Ocean e Black. www.hypermarcas.com.br
A Stiefel, uma empresa GSK, líder global em dermatologia, traz ao Brasil o mais novo produto da marca Clindo Pele Acneica: Clindo Pele Acneica Liquid Soap. Sua formulação inovadora, indicada para pele oleosa e com tendência à acne, proporciona limpeza avançada ao rosto. Desenvolvido com o exclusivo complexo N3 (vitamina B3, pidolato de zinco e salicilato de silanediol), Clindo Pele Acneica Liquid Soap oferece uma limpeza efetiva sem ressecar a pele, desobstrui os poros e possibilita o controle da oleosidade por até 8 horas, comprovado em estudo clínico. www.stiefel.com.br
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3 13 dezembro
3 - novas embalagens
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controle da oleosidade
hidratação natural da pele A praticidade no dia a dia foi o ponto de partida para a Galderma criar uma novidade que chega agora ao Brasil: Cetaphil Wipes – lenços umedecidos. O produto foi desenvolvido para limpeza diária do rosto e pescoço, pois remove resíduos e maquiagem, mantendo a hidratação natural da pele. Pode ser usado também por quem tem a pele sensível, pois traz um diferencial inovador: a tecnologia Syndet, que oferece menor potencial de irritação e ressecamento da pele. Com pH equilibrado, deixa a pele com o toque suave, macio e saudável, mantendo sua hidratação natural. Eles também são hipoalergênicos, não comedogênicos e sem perfume, evitando possíveis alergias. Além disso, passaram por testes de tolerabilidade cutânea e ocular. www.cetaphil.com.br
As mulheres procuram uma solução para suavizar imperfeições e uniformizar a pele de forma natural. Porém, 94% das brasileiras com pele oleosa não usam BB Cream de nenhum tipo, devido ao risco do aumento da oleosidade. É para essas mulheres que Maybelline lança agora BB Oil Control. A fórmula do produto contém 2% de ácido salicílico, que ajuda a cuidar da pele oleosa dia após dia. Aliado a ingredientes que tratam e dão um toque de cor à pele, o produto proporciona instantaneamente uma cobertura leve, corrigindo as falhas e criando uma aparência de pele perfeita e natural. www.maybelline.com.br
14 { lançamentos
4 - fim dos danos nos fios As brasileiras adoram mudar seus cabelos: chapinha, secador, progressiva, coloração. Contabilizando em números, ao longo de 2 anos, os cabelos delas passam por: 38 procedimentos químicos, 1.008 horas de exposição aos raios Ultravioleta (UV), 7.200 escovações e 480 chapinhas. A nova linha Fructis Apaga Danos, indicada para cabelos com danos acumulados e quebradiços, combate a erosão capilar e repara 2 anos de danos em apenas 5 usos e reconstrói os fios até as pontas. Graças a sua fórmula com Keraphyll e Óleo de Amla, Fructis Apaga Danos detecta danos e fissuras nos fios para uma reconstrução profunda. www.garnier.com.br
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proteção o ano inteiro Devido à exposição excessiva do sol, o processo natural de envelhecimento da pele pode ser acelerado. Alguns cuidados são fundamentais para garantir a saúde da derme
A
16 { comportamento
Por Tassia Rocha
proteção solar comba-
em dia, basta escolher os produtos certos
te a ação das radiações
e garantir os cuidados de acordo com o
na tez, absorvendo ou
tipo de pele. Cada vez mais os brasileiros
refletindo os raios, pre-
estão se conscientizando sobre a impor-
venindo vermelhidões e
tância de se proteger dos malefícios dos
o fotoenvelhecimento.
raios ultravioleta vindos do sol.
Mas basta chegar o ve-
O fotoenvelhecimento, por exemplo, é
rão para que os consu-
causado pela exposição solar prolongada.
midores exagerem e se
As radiações solares são divididas em dois
esqueçam dos problemas que a exposi-
tipos: Ultravioleta-B (UVB), responsáveis
ção pode causar.
pela queimadura na pele, ou seja, uma
Sol, praia e piscina formam uma combi-
reação imediata, e os Ultravioleta-A (UVA)
nação perfeita para manter o bronzeado
que causam o envelhecimento e têm efeifoto shutterstock
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a população brasileira está cada vez mais
Alta proteção De acordo com a diretora de marketing das marcas de Sun Care da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, não há uma relação direta entre radiação e Fator de Proteção Solar (FPS). O FPS indica a efetividade do filtro solar à proteção contra a radiação UVB. Isso é refletido na relação entre o tempo que a pessoa pode se expor à luz solar, sem se queimar (eritema) usando filtro solar. Por exemplo, FPS = 30, indica 30 vezes mais tempo de exposição do que sem o uso do filtro. Assim, sem filtro solar, uma pessoa de um determinado fototipo desenvolve eritema após 5 minutos de exposição. Com o filtro, esse tempo seria de 5 x 30 = 150 minutos. Porém, a eficiência do filtro depende de diversos fatores: uso correto, aplicação correta, reaplicação, sudorese, etc.
consciente da importância do uso do protetor solar no dia a dia. “Eles sabem que o processo de envelhecimento está atrelado à exposição solar e, por isso, se protegem diariamente e não só quando vão à praia. Ou seja, produtos relacionados ao fotoenvelhecimento são extremamente importantes para o setor.”
O que as consumidoras procuram? O shopper está buscando cada vez mais benefícios para a pele. Os protetores solares são associados à prevenção de efeitos não desejados de longo prazo, por isso benefícios cosméticos são cada vez mais esperados desses produtos.
A categoria ainda apresenta boas oportunidades de crescimento, uma vez que a penetração dos protetores nos lares brasileiros ainda é de cerca de 26%
De acordo com a diretora de marketing das marcas de Sun Care da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, os protetores com Fator de Proteção Solar (FPS) mais altos (FPS 30+) vêm aumentando significativamente no mercado brasileiro. “Além dis-
18 { comportamento
so, as embalagens econômicas – a partir
comportamento_68_07_3.indd 18
to tardio. Juntas, as radiações ultravioleta
de 200 mL – também crescem acelera-
emitem radicais livres que aceleram o pro-
damente, assim como as embalagens em
cesso de envelhecimento, ocasionando o
spray que vêm ganhando o gosto dos con-
aparecimento de rugas, manchas, resseca-
sumidores por causa da praticidade e efei-
mento, podendo levar ao câncer de pele.
to refrescante”, afirma.
Para poder recomendar bons protetores
De acordo com dados fornecidos pela
à consumidora, é preciso entender os be-
Johnson & Johnson, no último verão, o
nefícios e os problemas que o excesso de
mercado de proteção solar cresceu 23%
sol pode causar. Cada vez mais a indústria
comparado ao ano anterior e deve manter
investe em pesquisas para levar aos con-
ou mesmo aumentar o crescimento para o
sumidores o que há de mais moderno e
próximo ano. A categoria ainda apresenta
eficaz quando o assunto é proteção solar.
boas oportunidades de crescimento, uma
De acordo com a gerente de produto da
vez que a penetração dos protetores nos
linha Anthelios, da L’Oréal, Marília Antunes,
lares brasileiros ainda é de cerca de 26%.
19/11/14 17:47
*Fonte: Euromonitor International Limited; por classificação de marca guarda-chuva; em valor de vendas no varejo 2012
PROTECT & BRONZE
2 em 1 - Protege e bronzeia
BENEFÍCIOS PARA O
BENEFÍCIOS PARA O
VAREJO
CONSUMIDOR 2 EM 1: PROTEÇÃO SOLAR E BRONZEADO DURADOURO ESTIMULA O BRONZEADO NATURAL DA PELE
PROTECT & BRONZE CRESCE MUITO ACIMA DO MERCADO
PROTECT & BRONZE ESTÁ ENTRE OS TOP ITENS DE VENDAS DE NIVEA SUN
+19%
FOCO EM MÍDIA E PONTO DE VENDA -> GIRO E RENTABILIDADE
MERCADO
+41%
PROTECT & BRONZE
*Fonte: ACNielsen T. Bronzeadores Vendas Valor (SO-JF 12/13 vs 13/14)
PLANO DE ATIVAÇÃO COMUNICAÇÃO FOCADA EM PROTECT & BRONZE
KITS PROMOCIONAIS
DISTRIBUIÇÃO DE
SAMPLINGS
MÍDIA DIGITAL
MATERIAIS DE PONTO DE VENDA
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Passo a passo da proteção Segundo o estudo da Johnson & Johnson sobre proteção solar (Usage and Purchase Attitudes for Sun Care, Brasil, 2014 – Sense Envirossel), 80% dos brasileiros se expõem ao sol diariamente, porém, o hábito de se proteger ainda é baixo, já que o índice de penetração do protetor solar é de 26% em todo País. Além do baixo índice de uso do protetor solar no Brasil, os brasileiros também tendem a aplicar errado o produto. Recentes publicações constataram que o consumidor aplica uma quantidade de protetor solar três vezes menor do que deveria. Por isso, vale reforçar que o uso do protetor solar não pode ficar restrito somente à praia ou à piscina e, portanto, é tão importante educar e ensinar o consumidor sobre o uso correto e seus benefícios para a saúde, já que o protetor solar previne, além das queimaduras, envelhecimento precoce da pele, rugas, manchas, entre outros. Recomende à consumidora reaplicar o protetor solar de duas em duas horas. Essa é a indicação ideal, mas deve-se levar em consideração a necessidade. Se a exposição solar for intensa, o ideal é limpar bem a pele, usando um demaquilante para eliminar os resquícios de maquiagem e completar a limpeza com sabonete líquido e adstringente, específicos para cada tipo de pele. O próximo passo é a hidratação e, por fim, aplicar o protetor solar e só depois disso a maquiagem. Vale reforçar que esse é o cenário ideal e caso a exposição solar não seja intensa, não é necessária a reaplicação do produto.
DEMAQUILANTE SABONETE LÍQUIDO ADSTRINGENTE HIDRATANTE PROTETOR SOLAR MAQUIAGEM
Fonte: diretora de marketing das marcas de Sun Care da Johnson & Johnson, Tatiana Miana
“Um bom índice de fotoproteção e a cosmeticidade são pontos valorizados pela consumidora brasileira. O primeiro é extre-
20 { comportamento
Raios infravermelhos Muito se comenta sobre a evolução dos protetores e até que ponto a pele pode manter-se protegida. De acordo com a diretora de marketing das marcas de Sun Care da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, atualmente não existe uma forma de bloquear, filtrar ou impedir a interação da radiação infravermelha com a pele humana. Entretanto, existem algumas matérias-primas, em sua maioria com ação antioxidante, que são adicionadas aos protetores solares com intuito de prevenir o dano na pele resultante da exposição aos raios infravermelhos (IV).
mamente importante em um país tropical como o Brasil, onde há regiões, como o Nordeste e o Norte, em que se têm dias ensolarados quase durante todo o ano. Hoje, recomenda-se o uso de fotoprotetores com FPS maior ou igual a 30 para uso diário. Já a textura também é valorizada pelas consumidoras: a pele das brasileiras é, em geral, mais oleosa. Por isso, fotoprotetores com texturas leves são os preferidos”, aponta a gerente de comunicação científica da La Roche-Posay, Giselle Canavaci.
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transpirando bons negócios Com diversas apresentações, fragrâncias e apelos, desodorantes constituem uma fatia importante na cesta de HPC, sendo indispensáveis para os resultados no ponto de venda. Confira as novidades e o comportamento do consumidor Por Kathlen Ramos
O
desodorante está entre os
Para as farmácias, os desodorantes mostram-
itens da cesta de higiene e
-se bastante representativos. “O canal farma é
beleza mais consumidos pe-
muito importante para as marcas criarem sua
los brasileiros. Um dos prin-
imagem. É um ambiente mais propício para as
cipais motivos é o fato des-
pessoas aprenderem sobre cada uma das ca-
sa categoria ser considerada
tegorias e entenderem os benefícios de cada
item de necessidade básica
produto”, avalia o gerente de desodorantes
para a maior parte da popu-
adidas e Playboy, Thiago Ramos. Segundo da-
lação, portanto, não estando suscetível às al-
dos fornecidos pela NIVEA, o canal farma já
tas oscilações do mercado.
representa 34% das vendas de desodorantes
“Os brasileiros, em geral, possuem como
22 { categoria
hábito e também por questões culturais, uma
no acumulado do ano (Nielsen Scantrack YTD, setembro 2014).
alta preocupação com a higiene e a estética se
Segundo o gerente de Garnier Bí-O, Daniel
comparados a países europeus, por exemplo”,
Martins, em 2014, somente com a versão an-
comenta a diretora de marketing e S&CM da
titranspirante, o canal farma abocanhou 26%
NIVEA, Tatiana Ponce. Ela afirma, ainda, que
das vendas. “Esses estabelecimentos ganham
outro fator positivo dos desodorantes no mer-
importância ano após ano, seja pela experiên-
cado é o fato de constituírem uma catego-
cia de compra que oferecem (praticidade, sorti-
ria de recompra rápida. Assim, tanto o varejo
mento, etc.), como também pela capacidade de
quando a indústria acabam investindo bastan-
gerenciar melhor a categoria, oferecendo mais
te nessa categoria, pois apresenta uma mar-
rapidamente as inovações do mercado. Soma-
gem interessante por conta do giro rápido.
se a esses fatores o fato de desenvolverem um fotos shutterstock/divulgação
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Brasil alcança liderança mundial
A categoria está presente em
De acordo com o
95% dos lares
relatório H&B 2013
brasileiros, atin-
1
o
(Higiene & Beleza – que inclui Per-
gindo cerca de 42 milhões de
fumes, Hair Care,
O mercado de
Desodorantes,
desodorantes no
casas (Nielsen Homescan).
Maquiagem, Face
O Brasil é o maior
Brasil registrou alta
e Body Care, Colo-
mercado do
de 16% em valor
ração, Sun Care,
mundo, quase
e +7% de cresci-
Unhas), a categoria
50% maior que
mento em volume
de desodorantes
o segundo colo-
no ano (no YTD,
é a terceira mais
cado – Estados
setembro 2014),
importante deste
Unidos (Euromo-
enquanto o canal
O mercado movi-
universo, apenas
nitor, 2013).
farma cresce, em
mentou R$ 3,4
atrás de hair care
valor, 23% e, em
bilhões em 2013,
e perfumes, repre-
volume, 12%
alta de 21% em
sentando 13% do
(Nielsen Scantrack
relação ao ano
total dessa cesta
YTD, setembro
anterior (Nielsen
em 2013.
2014).
Homescan).
24 { categoria
Fontes: Garnier, Johnson&Johnson e NIVEA
categoria_68_08_4.indd 24
volume maior de promoções e de packs casa-
importantíssimo é acertar a exposição, garan-
dos”, argumenta.
tindo que os produtos estejam organizados de
A lucratividade com a categoria também
acordo com a árvore de decisão de compras do
é alta. “É no canal farma que os desodoran-
consumidor. Segundo a especialista da NIVEA,
tes suportam os preços mais altos, em média,
a primeira divisão da categoria se dá pelo gê-
12% superiores à média do varejo como um
nero do produto (feminino ou masculino), se-
todo (Nielsen, set. 2014). Além disso, consti-
guido pelo tipo de aplicador (aerossol, roll-on,
tuem uma categoria de rotina, com uma mé-
stick, spray); pela presença ou ausência de per-
dia de compras de sete vezes ao ano (Nielsen
fume; e benefícios de cada variante e marcas.
Homescan, 2013)”, revela Martins.
“O shopper já possui um rol de marcas que considera em sua compra de desodorantes e,
Árvore de decisão
avaliando os preços, mix e ofertas, pode variar
Para garantir a lucratividade e representati-
entre dois ou três produtos de sua preferência”,
vidade apresentadas pela indústria, um passo
constata Tatiana, fornecendo outras dicas que
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1
3
2
1. NIVEA Powder Comfort: com extrato de Caulim, este antitranspirante com fórmula leve, sem álcool etílico e corantes, com toque seco e cheirinho de talco entrega o equilíbrio entre proteção e cuidado. Está disponível nas versões aerossol e roll-on. 2. Gillette Sport Triumph: este antitranspirante na versão Sport Triumph (disponível em spray e rollon ) foi desenvolvido especialmente para atletas e praticantes de atividades físicas intensas, oferecendo alta proteção contra o mau cheiro.
6 5
3. Old Spice Vip: contando com ativos antitranspirantes para inibir a transpiração, além de ativos antibacterianos para inibir o mau cheiro do corpo, a linha de sprays antitranspirantes de Old Spice atua de forma preventiva contra o suor. 4. adidas Cool & Care: desenvolvido para mulheres, protege a pele de forma eficaz e refresca, instantaneamente, ao ser aplicado. Entrega 48 horas de proteção e inclui emolientes na fórmula. Está disponível na versão spray.
4
5. adidas Cool & Dry: em spray, traz a tecnologia antiperspirante mais eficaz de toda a linha de desodorantes adidas. Desenvolvida para homens, a fórmula oferece de 48 a 72 horas de proteção e proporciona uma sensação imediata de frescor. 6. Antitranspirantes JOHNSON’S® : é livre de álcool etílico, triclosan, parabenos, corantes e silicone, contendo apenas os ingredientes essenciais para máxima proteção. Garante até 72 horas de proteção e está disponível nas versões roll-on e aerossol.
8 7
7. Garnier Bí-O Invisible Black, White & Colors: antitranspirante que garante 48 horas de eficácia, tem como diferencial a ação antimanchas e antidesbotamento para todas as roupas, até as coloridas, graças à exclusiva tecnologia Color Defense.
10 9
9. AXE Gold Temptation: disponível no mercado brasileiro desde novembro deste ano, a fragrância é composta por frutas cítricas misturadas com acordes de pimenta. Pode ser encontrado nas versões antitranspirante e body spray. 10. Rexona Antibacteriano: com versão para homens e mulheres, este antitranspirante promete eliminar até 99,99% das bactérias que causam mau odor nas axilas. Disponível em aerossol e roll-on, oferece 48 horas de proteção e eficácia contra o suor.
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25 dezembro
8. Dove Clinical: oferece máxima proteção de 48 horas contra transpiração, possui 1⁄4 de creme hidratante e óleo de semente de girassol, que auxilia na proteção e hidratação da pele das axilas.
24/11/14 15:30
e spray) para as mais caras (roll-on e aerossol),
Percepção do shopper
as quais são divididas em cinco grandes variantes: sem perfume, antimanchas, clareadores de
• Quando analisados os 10 fatores que levam o consumidor a mudar de marca no ponto de venda, quatro deles referem-se a preço ou promoção, seguidos de outros três de inovação (novidades ou novos benefícios costumam atrair o shopper).
axilas, facilitadores de depilação e fragrâncias. “Dessas variantes, a antimanchas e a sem perfume são as que mais crescem”, revela. Daniel Martins, de Garnier Bí-O, também
• A importância de promoção é cada vez maior para a categoria: em 2014, por exemplo, o volume de promopacks foi quase 2,5 vezes maior do que em 2013 nas farmácias e redes de supermercados (Scantrack, 2014).
destaca o crescimento dos produtos diferenciados no mercado. “As inovações e os desodorantes funcionais são responsáveis por ace-
• As marcas que mais crescem são as que trazem adicionais ao fator de proteção antitranspirante, prérequisito já considerado básico para o consumidor. Esses benefícios vão desde os tradicionais hipoalergênicos e sem perfumes, até os mais tecnológicos, antimanchas e clareadores, por exemplo.
lerar o crescimento da categoria. Os clareadores, antimanchas, sem perfume e para peles sensíveis são os que apresentam melhor desempenho”, finaliza.
Mais tecnologia embarcada
Fonte: gerente de Garnier Bí-O, Daniel Martins
Constituindo um mercado que cresce ano a ano, é natural que a indústria aposte em novas fórmulas e mais tecnologia para se destapodem ajudar a alavancar as vendas. “Em re-
car no mercado. A JOHNSON’S®, por exem-
lação aos aplicadores, idealmente, os aerossóis
plo, investe no que chamam de Fórmula Pura.
ficam na parte superior da gôndola, pois são
“Desenvolvemos a única linha do mercado bra-
itens de alto valor agregado. As variantes de-
sileiro livre de álcool etílico, triclosan, parabenos,
vem ser expostas de acordo com a participa-
corantes e silicone. A fórmula é dermatologica-
ção nas vendas e os lançamentos também me-
mente testada e hipoalergênica”, conta Guerra.
recem destaque especial”, aconselha.
A saúde das axilas também é outra aposta da
26 { categoria
indústria, que promete, além de proteção, um
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Mix assertivo
tratamento intensivo. “A linha Bí-O Clarify ofe-
Hoje, os desodorantes são encontrados em
rece resultados comprovados de clareamen-
inúmeras versões, mas algumas delas já se re-
to das axilas em até 28 dias”, mostra Martins.
velam entre as preferências dos consumidores,
E a inovação não para, com versões cada vez
a exemplo do segmento de aerossol, que tem
mais personalizadas ao consumidor. Assim, os
ganhado o gosto de homens e mulheres. “No
atletas, que sofrem bastante pela transpiração,
canal farma, especificamente, aerossol cres-
já ganharam produtos específicos para suprir
ce 20% na linha feminina e 25% na masculi-
sua demanda. “Estamos trazendo para o mer-
na (Nielsen Scantrack YTD, setembro 2014)”,
cado uma nova linha de desodorantes anti-
conta Tatiana Ponce, de NIVEA.
transpirantes desenvolvida com atletas. São três
O diretor de marketing de JOHNSON’S ,
versões masculinas que proporcionam até 72h
Fernando Guerra, afirma, ainda, que a cate-
de proteção; e três versões femininas, com até
goria segue uma tendência de “premiuniza-
48h de proteção”, conta Thiago Ramos, geren-
ção”, migrando das versões mais baratas (creme
te de desodorantes adidas e Playboy.
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luminosidade e alegria para a nova estação Com o verão, as mulheres estão mais dispostas a cuidar da beleza e mostrar sua personalidade. A tonalidade dos fios está diretamente ligada a esse sentimento
28 { tendência
Por Vivian Lourenço
O
s dias mais quentes e
de do sol faz com que elas escolham cores
com o sol como prota-
mais alegres e radiantes.
gonista fazem com que
De acordo com a gerente de marketing da
as mulheres tenham há-
Wella, Laura Vicentini, uma das tonalidades
bitos distintos de cuida-
mais procuradas pelas brasileiras nas tem-
dos com a beleza. Se no
poradas mais quentes são os tons de louro,
inverno predominam a
pois elas gostam de iluminar e clarear o ca-
proteção e hidratação,
belo no verão.
no verão, elas estão mais
“Os louros frios estão no comando e os co-
dispostas a mostrar a sua beleza e realçar cada
bres estão cada vez mais presentes. Isso sem
vez mais os pontos positivos.
se falar de cores crazy, cada dia mais presentes
E os cabelos, que são considerados a mol-
na beleza da mulher moderna”, complementa
dura do rosto, não podem ficar de fora.
a diretora education e desenvolvimento da Alta
Quando se fala de coloração, a luminosida-
Moda É... – Grupo Alfaparf, Carmen Marijuan. fotos shutterstock/divulgação
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Apesar de as nuances louras e california-
Principal razão para colorir os fios na opinião das consumidoras
nas serem as mais pedidas, a gerente de gerenciamento por categoria da L’Oréal, Elaine Rocha, explica que a brasileira também gosta de manter sua cor próxima ao natural, e a tendência de cabelos monocromáticos tem voltado com força. Então, tons pretos e castanhos-escuros com bastante brilho também serão bem-vindos na estação. Uma pesquisa encomendada pela marca Wella ao Instituto QualiBest ressalta essa tendência. Quando o assunto é coloração, o estu-
57%
49%
22%
19%
10%
34%
Querem ficar mais bonitas
Querem mudar o visual
Desejam melhorar a autoestima
Querem parecer mais jovens
do apontou que 37% das entrevistadas que colorem os cabelos usam as nuances louras (louros escuro, médio, claro, acizentado, platinado e mechas claras). O louro platinado é a nuance mais desejada (13%).
Acreditam que colorir os cabelos está na moda
A mesma pesquisa ainda revela que as con-
Outros motivos
Fonte: L’Oréal
sumidoras colorem os fios, em média, entre uma vez por mês e um mês e meio. A maioria colore os cabelos uma vez por mês (28%), sendo a maior frequência entre as mais velhas
sim, ela procura por produtos que possuem
– devido à cobertura dos fios brancos.
maior durabilidade em relação à fixação da
O hábito de colorir os cabelos já faz parte da
cor, cobertura total dos fios, maciez e aquele
rotina das brasileiras e 74% delas retocam a cor
que proporciona mais brilho, destacam as ge-
dos cabelos no dia a dia, sem necessariamen-
rentes de produto da Niely, Delane D´Azevedo
te acontecer uma ocasião especial; 24% reto-
e Vanessa Kreischer.
cam a raiz para ir a uma festa; e 15% quando
Por isso Laura ressalta que a variedade de
celebram uma data importante no relaciona-
nuances no ponto de venda (PDV) é muito
mento amoroso.
importante na visão da consumidora, portan-
A categoria mudou muito ao longo do ano
to, é melhor ter um número menor de mar-
e passou de uma categoria de Cobertura de
cas na gôndola, mas as principais do segmen-
Brancos para uma Categoria de Transforma-
to e, destas marcas, ter a variedade comple-
ção. Assim sendo, uma parcela muda de cor,
ta de nuances. “Ou seja, se houver 30 nuances, isto representa que 85% das consumidoras encontrarão
desejos da consumidora
a cor desejada”, complementa Laura, da Wella.
Já faz algum tempo que a brasileira come-
Mesmo que a mudança de cor seja sutil, a
çou a ter um nível de exigência bem apura-
coloração afeta diretamente a autoestima da
do. Ela já consegue distinguir qual é a me-
mulher, destaca Elaine, da L’Oréal. Quando ela
lhor coloração para seus cabelos, sendo as-
deseja marcar um momento ou se expressar
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29 dezembro
mas ainda hoje há preferência por uma cor.
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RECOMENDAÇÃO DE USO
As celebridades são fontes de inspiração para muitas brasileiras e elas procuram exatamente a tonalidade que as famosas estão usando. Fique atento e veja se o produto indicado faz parte de seu sortimento:
Grazi Massafera usa ImédiaExcellence 7.3 Louro Dourado para manter a sua raiz, tom perfeito com as suas luzes/mechas para conquistar um tom claríssimo.
30 { tendência
Sabrina Sato é uma camaleoa e sempre confia em Koleston para suas transformações. Hoje a apresentadora está usando o Louro Prata (98) e é um sucesso.
Giovanna Antonelli, eventualmente está no topo da lista dos cabelos mais desejados e pedidos pelas consumidoras. A atriz utiliza a nuance Cor&Ton 6.88 Louro Escuro Tabaco.
de forma diferente, é uma das principais fer-
turais dos cabelos, bem como todas as mo-
ramentas de beleza com efeito imediato nes-
dificações que podem ser feitas a partir do
sa transformação.
uso de cosméticos). “O diagnóstico capilar é
Portanto, quando ela chega à loja, é im-
realizado e, assim, a demonstradora poderá
portante que haja o sortimento completo pa-
orientar a consumidora se é possível ou não
ra oferecer. “Na categoria de coloração, em
a mudança de tonalidade que ela deseja. Ou-
média, 80% das mulheres mudam de loja se
tro ponto importante é ter sempre a Cartela
não encontram a marca/nuance desejada”,
de Mechas em perfeito estado e à mão para
avalia a gerente de gerenciamento de cate-
ajudar nessa consulta”, orienta.
goria da L’Oréal. Para orientar e fidelizar a cliente, Delane orienta que o PDV possua uma expertise em colorimetria capilar (o estudo das cores na-
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vendas especiais Produtos destinados ao público infantil são indispensáveis no ponto de venda. Eles são desenvolvidos para atender às necessidades dos pequenos e garantem conforto para a pele do bebê
32 { formulação
Por Tassia Rocha
A
s consumidoras procu-
sentar ingredientes selecionados que respon-
ram qualidade e segu-
dem a cada uma das necessidades da pele dos
rança na hora de esco-
bebês e das crianças, respeitando sua sensibi-
lher os produtos certos
lidade. “Todos os itens da Mustela oferecem
para as crianças. Elas
fórmulas de alta tolerância ainda mais natu-
buscam por itens de alta
rais (92% de ingredientes de origem natural),
qualidade e diferenciais
hipoalergênicas e livres de parabenos ou ou-
baseados em constan-
tros conservantes de risco.”
tes pesquisas e inovações. Para atender esse
A pele tem funções muito importantes,
público tão importante, a indústria investe em
como regulação da temperatura, defesa con-
pesquisas que garantam segurança e eficácia.
tra toxinas e infecções, entre outras. Assim, é
Cada produto feito para a pele do bebê é
muito importante mantê-la íntegra para o de-
adaptado às particularidades da derme nos
senvolvimento adequado da criança. Por isso,
momentos precisos da vida. São itens desen-
o papel da farmácia é fundamental para orien-
volvidos a partir de pesquisas científicas com
tar às mamães optarem sempre por produtos
foco na epiderme dos pequenos.
a essa faixa etária. As consumidoras precisam
A gerente de marketing da Mustela, Marina
entender o motivo de não usar itens de adul-
Lima, informa que os produtos devem apre-
tos em crianças. Os produtos ao público infantil fotos luciana bandeira/shutterstock
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15/8/2014 15:43:32 19/11/14 11:11
meiros anos de vida, a barreira da pele não realiza plenamente o seu papel de proteção,
Necessidades específicas
o que torna necessário a utilização de produ-
Algumas diferenças comprovam a importância do uso de produtos para o público infantil. Além dos cuidados com a pele, também é importante lembrar que o bebê pisca menos do que os adultos e não conta com o mecanismo de defesa de fechar os olhos para impedir que substâncias impróprias caiam neles. Saiba como orientar a consumidora. Barreira cutânea reduzida: todas as camadas da pele (epiderme, derme e camada subcutânea) são reduzidas na criança se comparadas às do adulto. Isso faz com que, nos primeiros quatro anos de vida, essas crianças sejam mais suscetíveis a possíveis infecções e ressecamento da pele. Sendo assim, é necessário que os produtos utilizados sejam formulados especialmente para atender às necessidades da pele sensível do bebê e que sejam testados e aprovados clinicamente por dermatologistas e pediatras. pH: na pele adulta, essa medida varia entre 4,6 e 5,8, permanecendo ácida para impedir a proliferação de bactérias, fungos e vírus. Já o pH da pele do recém-nascido é próximo ao neutro, o que reduz a capacidade da pele de se defender de micro-organismos. Por isso, os produtos utilizados nos bebês devem ter pH próximo ao neutro para não agredir a pele. Hidratação: as glândulas sebáceas só passam a funcionar plenamente no final do primeiro ano do bebê, por isso, é importante utilizar produtos com substâncias umectantes, que ajudam na hidratação da pele.
tos para apoiar esta função durante o seu de-
Fonte: pediatra da Johnson & Johnson, Sabrina Battistella
senvolvimento”, informa.
Troca de produtos Os itens para bebês têm como objetivo minimizar o aparecimento de dermatites e irritações. Normalmente, não contêm corantes e perfumes irritantes, por isso são tão importantes e indispensáveis. Mas quando é, de fato, que as mães podem substituir pelos produtos de adultos? Os consumidores nunca sabem ao certo o momento de substituir os itens infantis. Na verdade, não existe uma idade específica, mas os especialistas recomendam que as crianças esperem até os 12 anos para começar a usar produtos indicados aos adultos.
Assaduras, o que usar? O problema ocorre pelo contato da pele do bebê com substâncias irritantes da urina e das fezes. Também podem ser causadas pelo uso excessivo de lenços umedecidos, sabonetes e antibióticos. Se não tratadas adequadamen-
precisam ter uma formulação especial, já que
te, causam dor, irritabilidade e predispõem a
a pele dos pequenos é de 40% a 60% mais
infecções de pele.
fina e vulnerável se comparada à de um adulto.
As mães devem manter o local bem seco e
Marina conta que pesquisadores de divisão
não deixar o bebê com a mesma fralda duran-
34 { formulação
de inovação, investigação e desenvolvimento
formulação_68_09_2.indd 34
te muito tempo.
do Laboratório Expanscience, na França, se
Para prevenir o incomodo, a gerente médi-
aprofundaram na compreensão da fisiologia
ca da Bayer, Dra. Juliana Machado, recomen-
da pele do bebê e descobriram que a barreira
da produtos que possuem em sua fórmula la-
cutânea se organiza com a idade, sendo ima-
nolina, que forma uma barreira protetora no
tura entre zero e dois anos. “A pele do recém-
bumbum e provitamina B5 (dexpantenol), que
-nascido tem uma grande riqueza e as agres-
penetra na pele do bebê deixando-a mais re-
sões externas e diárias reduzem significativa-
sistente contra as assaduras. A barreira prote-
mente este capital celular. Essa é uma fase de
tora, junto com a ação da provitamina B5, for-
vulnerabilidade, também, para os mecanismos
ma uma dupla proteção, deixando as crianças
que regulam a hidratação. Durante os dois pri-
ainda mais aliviadas.
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antes do descanso, as compras Os kits de férias são uma alternativa interessante tanto ao varejo, que aumenta o tíquete médio, quanto ao consumidor, pois agiliza o processo de compra
A
Por Vivian Lourenço
corrida às farmácias e dro-
de Varejo da Fundação Instituto de Administra-
garias antes de uma viagem,
ção (Provar/FIA), Alexandre Sassaki. “A deman-
por mais curta que seja, é
da maior é por protetor solar, loções e toda a
inevitável. Com a lista em
parte de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-
mãos, o consumidor parte
méticos (HPC).”
em busca de produtos espe-
Além disso, aumenta o consumo de repe-
cíficos para a temporada de
lentes e demais produtos sazonais, como deso-
descanso. Para o varejista, é
dorantes, sabonetes e xampus, como lembra
o momento ideal para inves-
o diretor de consultoria da GS&MD – Gouvêa
tir em kits e embalagens tamanho família.
de Souza, Artur Motta. No verão, a recomendação é apostar nos
cal brasileiro, a procura por produtos de bele-
produtos que combinam hidratação e proteção
za aumenta nesta época do ano, como expli-
solar. “Para os cuidados com o cabelo, podem-
ca o professor do Programa de Administração
-se apostar nos itens destinados a tratamen-
36 { atendimento
Com as altas temperaturas e o clima tropi-
fotos shutterstock
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to intensivos, antioxidantes e contra os danos
do com a demanda da sazonalidade. “É pre-
causados pelo sol, praia, piscina. O objetivo é
ciso também criar um ambiente agradável na
ofertar ao cliente as linhas completas, incluin-
loja, para que o shopper se sinta confortável
do xampu antirresíduos e os protetores sola-
para fazer a escolha. O consumidor compra o
res em spray, que são mais fáceis de ser apli-
benefício, por isso é necessário oferecer produ-
cados”, avalia a diretora executiva da Connect
tos de acordo com as necessidades. Por exem-
Shopper – especializada em varejo e shopper
plo: as pessoas não compram protetores sola-
insights, Fatima Merlin.
res, compram saúde, bons momentos com a
As categorias voltadas para conveniência
família na praia, etc.”, analisa Sassaki.
acabam tendo um papel fundamental durante o período de “férias” e “festas”, já que o
o que não pode faltar
consumidor procura otimizar seu tempo dis-
A máxima do merchandising é: para ser
ponível, sem ter grandes preocupações. “Ali-
desejado, comprado, precisa estar bem expos-
mentos, bebidas, cosméticos são sempre mais
tos e aos olhos do cliente. Portanto, o varejis-
buscados e adquiridos de maneira um pouco
ta deve expor os produtos de forma vende-
menos compromissada, o que apresenta uma
dora. É preciso chamar a atenção do shopper,
grande oportunidade para incremento das ven-
gerar o desejo, inspirá-lo a comprar. Para isso,
das, sem falar nas compras que são geradas
é necessário adaptar toda a loja: ambiente,
por impulso”, acrescenta a diretora vogal do
sinalização, exposição, comunicação, promo-
Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e
ções, sem se esquecer da atenção redobrada
Mercado de Consumo (Ibevar) e coordena-
à reposição, etc.
dora da Academia de Varejo, Patrícia Cotti.
“Durante esta época, muitos consumidores
Para o varejista, investir em kit férias só se
viajam para a praia, o que faz com que eles
torna vantajoso caso o estoque esteja alinha-
sintam ainda mais a necessidade de proteção
Viajar nas férias é sinônimo de reunir a família inteira. E nesse sentido, algumas embalagens maiores podem fazer o consumidor economizar e o varejista lucrar. O consumidor está em busca de “racionalização do consumo”, ou seja, diante de um bolso mais apertado, ele está buscando “economia” para não ter de abrir mão das conquistas. “Assim, todo o mix, considerando categorias, marcas, tipo de produto, embalagem, etc., deve ser muito bem avaliado e de acordo com o perfil do cliente”, destaca a diretora executiva da Connect Shopper – especializada em varejo e shopper insights, Fatima Merlin. Essa é uma categoria que vem crescendo muito nos últimos anos, acredita a diretora de marketing e S&CM da NIVEA, Tatiana Ponce. “Nós apostamos nesse segmento e, para essa temporada, lançamos embalagens de protetor solar hidratante com 400 mL. Além disso, também temos uma opção de 300 mL com aplicador tipo gatilho, que facilita a aplicação em toda a família.” Além disso, a gerente de gerenciamento por categoria da L’Oréal, Elaine Rocha, complementa destacando que, em se tratando de uma viagem para a família, as embalagens maiores são ideais porque preenchem apenas um nécessaire, atendendo à necessidade de todos. Porém, se é uma viagem individual, o ideal é buscar por kits com produtos de menor volume, como, por exemplo, xampu + condicionador de 200 mL.
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37 dezembro
Aposte nas embalagens tamanho família
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ou produtos sazonais estejam alocados em
O consumidor compra o benefício, por isso é necessário oferecer produtos de acordo com as necessidades. Por exemplo: as pessoas não compram protetores solares, compram saúde, bons momentos com a família na praia, etc.
locais que chamem a atenção do shopper. As categorias que são mais vendidas durante esse período devem ser expostas não muito distantes umas das outras, facilitando a vida do
shopper na hora de encontrar os produtos e montar seus kits de férias.
38 { atendimento
Os produtos devem estar nas chamadas da pele. O pós-sol e os hidratantes corporais
áreas quentes, com uma exposição diferen-
também podem compor o kit, pois eles aju-
ciada ou até mesmo maior espaço dedicado
dam a recuperar a derme dos danos causados
a elas. “Uma das principais falhas é a falta de
pela exposição solar excessiva”, complemen-
opções ou a não exposição de todas as mar-
ta a diretora de marketing e S&CM da NIVEA,
cas. A falta de preço também afasta o consu-
Tatiana Ponce.
midor”, pondera Motta.
Além disso, a gerente de comunicação
A exposição incorreta pode trazer sérios pro-
P&G, Marjorie Teixeira, acrescenta que as
blemas ao varejista, como alerta Patrícia, do
brasileiras estão entre as maiores consumi-
Ibevar. “Na tentativa de muito vender, acaba-
doras de xampu e condicionador do mun-
mos vendo sempre vitrines e lojas abarrotadas
do e, durante o período de férias e viagens,
de produtos que seriam a princípio os mais
isto não é diferente. Em uma pesquisa enco-
vendidos. Isso causa nos consumidores uma
mendada ao Instituto Ilumeo, pela P&G, sobre
impressão de desorganização e um mal-estar
os hábitos de verão das brasileiras, a maioria
inconsciente, que acaba por inibir as compras
das entrevistadas (54%) afirmou sentir mais
e a permanência ou circulação no local.”
necessidade em se depilar no verão, além
A exposição deve ser pensada sempre atre-
disso, elas amam colorir os cabelos, sendo
lada ao posicionamento e à estratégia da loja,
a estação uma das mais importantes para a
e não somente em um destaque do produto.
categoria de coloração.
Quem tudo destaca, nada expõe.
No que diz respeito à proteção solar, a dire-
Outra dica é a exposição dupla: em ponto
tora de marketing das marcas de Sun Care
extra para chamar a atenção do shopper e ao
da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, desta-
lado do produto regular, acrescenta a geren-
ca que os protetores solares com Fatores de
te de gerenciamento por categoria da L’Oréal,
Proteção Solar (FPS) mais altos (FPS 30+) vêm
Elaine Rocha.
aumentando significativamente no mercado
O importante, é planejar tudo com ante-
brasileiro. Além disso, as embalagens econô-
cedência e muita precisão no momento do
micas – a partir de 200 mL – também cres-
varejista realizar as compras (para não haver
cem aceleradamente, assim como as emba-
sobras ou rupturas). Devem-se avaliar as ten-
lagens em spray.
dências e os lançamentos para não deixar de fora as novidades.
espaços eficientes Para poder alavancar as vendas e garantir um maior tíquete médio neste período, as indústrias do setor recomendam que os kits
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prepare-se para o que vem por aí
O ano de 2015 exigirá planejamento e pés no chão. Analisar os dados de 2014 pode ser a saída para não ser surpreendido por nenhum imprevisto
C
om a chegada do fim do
com a lucratividade, considerando-se todas
ano, é preciso fazer o
as despesas, orienta o professor do Progra-
levantamento de tudo de
ma de Administração do Varejo da Funda-
bom e ruim que aconte-
ção Instituto de Administração (Provar/FIA),
ceu e traçar metas e pla-
Marcos Piellusch.
nos para o próximo ano.
Os indicadores normais a ser analisados
Esses passos são impor-
são os financeiros (lucro, penetração dos
tantes, já que eles irão
itens, etc.), indicadores de retorno do clien-
determinar as diretrizes
te, giro de estoque, inventário e rupturas.
a ser tomadas, além da correção de erros e
“Sempre analisar com as metas do passado
ajustes para melhorias, o que consequente-
e as projeções para o futuro e se pergun-
mente atrairá novos consumidores.
tar: onde pretendo chegar em 2015? Tudo
Antes de programar 2015, é essencial
isso de acordo com as metas e resultados
olhar para 2014. Uma maneira de apurar
de 2014”, exemplifica o superintendente
esses resultados e ver como eles estão sen-
da ECR Brasil, Claudio Czapski.
do trabalhados é observar a margem dos
Outros fatores que devem ser analisados
produtos comercializados para comparar
são o levantamento do faturamento e, con-
39 ponto de venda
Por Vivian Lourenço
foto shutterstock
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sequentemente, do tíquete médio. “O ano de
“Analisar 2014 e, assim, projetar um resul-
2014 foi muito complicado para o varejo, ape-
tado melhor ou até mesmo pior. O importan-
sar do crescimento acima do Produto Interno
te é o varejista trabalhar com cenários, favo-
Bruto (PIB)”, analisa o diretor de consultoria
ráveis ou desfavoráveis”, analisa Piellusch.
da GS&MD – Gouvêa de Souza, Artur Motta.
Para o superintendente da ECR Brasil, a
A análise dos dados pode ser realizada por
expectativa também é de um ano para aper-
período, o que é uma vantagem, segundo
tar os cintos e começar a correção da rota
Piellusch, já que assim o varejista pode obser-
econômica do País. “Mas a população nun-
var a sazonalidade e a linha de produtos que
ca deixa de fazer as coisas básicas. O que
possuem maior saída em determinado mês ou
vai existir é uma troca de marcas, de uma
período. “Para poder ter um modelo de negó-
mais cara para outra mais barata, e o que
cio mais rentável, é necessário analisar o giro
pode preocupar o varejista é o consumidor
dos produtos mais lucrativos e o mais impor-
procurar outro estabelecimento para fazer
tante: se preparar para não deixar faltar mer-
suas compras, por isso o processo de fideli-
cadoria nas épocas de maior venda”, alerta.
zação deve ser acentuado”, analisa Czapski.
O foco no cliente deve ser o item pri-
Por ser um ano desafiador, Motta destaca
mordial de análise do varejista, acrescen-
que a inovação deve entrar nos planos do
ta o CEO da Integrity Solutions no Brasil,
varejista. É necessário fazer diferente, não
Mauricio Farias. Os vendedores precisam
pode ser “mais do mesmo”; tem de ser além
estar alinhados com as necessidades dos
do financeiro. Nesse sentido, é recomenda-
seus consumidores. Se a equipe de campo
do investir em treinamento, atendimento,
estiver preocupada em conhecer os clientes,
organização e o foco deve ser na inovação.
entender suas necessidades e trabalhar em
“Buscar novas possibilidades. Quem espera
prol de cumpri-las, o resultado será visível.
algo negativo vai encontrar algo negativo. Por mais que todos falem que o ano será
40 { ponto de venda
Preparando-se para 2015
difícil, tem de ter otimismo”, aponta Motta.
De acordo com os analistas, o ano que
Além disso, Farias destaca que é preci-
se iniciará deve ser complicado para o vare-
so estar sempre atento às mudanças que
jista, por isso, a atenção na apuração dos
o mercado enfrenta, assim como do rumo
resultados deste ano pode fazer a diferen-
que a equipe de campo está tomando em
ça na hora de enfrentar as adversidades.
relação ao cliente. No planejamento, é preciso focar sempre na qualificação da equipe, assim como na compra de produtos que
Varejistas devem investir em vendas de bons produtos, no bom atendimento, no controle das despesas, na gestão e na organização do estabelecimento
atendam às necessidades do consumidor. Outro ponto destacado pelo professor do Provar/FIA é que o varejista não deve praticar aumento de preços, já que alguns recorrem a esta prática quando não vendem o suficiente para cobrir as despesas da loja.
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Para aumentar as vendas 1º – Showroom: É uma importante ferramenta de vendas e não apenas a imagem da sua empresa, mas sua equipe precisa estar treinada para usufruir todos os seus benefícios de maneira certeira e eficaz. A forma pela qual o vendedor percorre o showroom e demonstra os produtos nele dispostos farão toda diferença no resultado do atendimento. 2º – Conhecimento de produto: É muito importante treinar a equipe para que ela conheça a fundo os produtos que são oferecidos na loja. Para isso, vale investir em cursos, treinamentos e reciclagem dos vendedores que terão papel de consultor no momento da compra. 3º – Planejamento: Apresente e envolva sua equipe de vendas nos planos e metas de crescimento da empresa para o próximo ano, isto fará com que os colaboradores se sintam incluídos, comprometidos e motivados. 4º – Mais trabalho x mais motivação: Se a carga de trabalho irá aumentar neste fim de ano, ou em algum período específico, como uma campanha promocional, por exemplo, consequentemente as cobranças e o estresse vão aumentar também. Nessas fases, todo e qualquer trabalho motivacional é muito bem-vindo. Invista em palestras, dinâmicas e treinamentos de cunho motivacional. Além disso, recompense os melhores funcionários. 5º – Novo público no período: Aproveite a oportunidade de ter um público diferenciado entrando em sua loja no Natal e proporcione a ele um atendimento também diferenciado, dando enfoque nos produtos inovadores que você selecionou para esta época. 6º – Coerência: Não basta ter um showroom com produtos destinados a um determinado público-alvo se o atendimento, entrega e pós-venda não acompanharem a exigência deste público consumidor. Sua empresa perderá o
cliente para sempre. As empresas gastam mais hoje para recuperar a sua imagem do que para mantê-la. 7º – Taxa de conversão? Sua equipe sabe o que é? Toda empresa de varejo deveria informar à sua equipe de vendas qual a taxa de conversão mínima mensal estabelecida. No entanto, o que percebemos é que existem consultores de vendas que nem sabem do que se trata. Além de ter o devido conhecimento, a equipe precisa entender que esta taxa é um importante indicador de desempenho e, se bem aplicada, só trará benefícios. 8º – Equipe autogerenciável: Independentemente de sua equipe ter um gerente, quando falamos de equipe autogerenciável, esperamos que ela tenha a consciência da responsabilidade que possui ao atender cada cliente que entra em sua loja, valorizando-o e atendendo-o com excelência. E, principalmente, que a equipe tenha atitude positiva diante das objeções, como o famoso “Só estou olhando”. Essa pode ser uma excelente oportunidade de apresentar um novo produto para o consumidor “olhar”. 9º – Itens de luxo ou valor agregado: Muitas vezes, os produtos apresentados no showroom das lojas são peças diferenciadas, e a falta de argumentos de venda pode comprometer o giro esperado da mercadoria. A venda de itens de luxo só é possível instigando o cliente a desejar tais peças. Entender bem tudo o que está por trás daquele objeto é de suma importância para fazer jus ao valor atribuído ao produto. 10º– Vitrine: A primeira comunicação com o cliente é a vitrine. Em tempos de fim de ano, os esforços se voltam para despertar a emoção natalina nestas vidraças, mas o cuidado em comunicar o produto deve estar aliado também à identidade da loja e ao perfil do cliente que se quer atingir. Vale a pena olhar as referências de lojas com produtos semelhantes ou pedir a ajuda de um profissional para fazer sua marca ser um “sucesso” de vendas.
“Precisa trabalhar com um cenário compli-
organização do estabelecimento. Entender
cado para o ano que vem e não é hora de
os períodos do ano e a sazonalidade pode
fazer muitos investimentos.”
garantir bons frutos.
Para não passar por apertos no próximo ano, os especialistas recomendam que o varejista invista em vendas de bons produtos e, principalmente, no bom atendimen-
41 dezembro
Fontes: sócios na CROMA Consultoria em Treinamento, Imagem e Gestão de Varejo, Adriana Matos e Fabricio Forg
to, no controle dos gastos e na gestão e
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