HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 103 • NOVEMBRO 2017
TENDÊNCIA Em novembro, todo o comércio varejista se prepara para as vendas de verão, fazendo um acréscimo baseado em períodos anteriores
Itens de lucratividade O crescimento do espaço para produtos de Higiene & Beleza (H&B) nas farmácias aumenta o protagonismo das maquiagens, antes quase não vistas no canal. Atualmente, representa em torno de 65% do faturamento da indústria do setor
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CONHECENDO MELHOR Para se proteger do Aedes aegypti, as pessoas recorrem aos repelentes, que afastam e evitam que as picadas aconteçam
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A máquina de cartões que combina com sua farmácia.
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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel Assistente Comercial Daniel Tavares
Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues Marketing Digital Bianca Pereira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos e Laura Martins Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Renan Pessim Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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Festas, férias e verão...
O
protagonismo das maquiagens
mulher não pode deixar de ter para sair e/ou
no varejo farmacêutico cresce.
fazer uma maquiagem básica.
Antes, os itens quase não eram
É importante saber que existem dois momen-
vistos. Atualmente, o canal re-
tos de compras dentro da farmácia. O primeiro
presenta em torno de 65% do
é aquele feito pela mulher que entrou na loja
faturamento da indústria do setor.
para comprar outro produto e se depara com
O resultado positivo é impulsionado, prin-
um display de maquiagem e compra por im-
cipalmente, pelo número de lojas espalhadas
pulso. O segundo momento é o da consumi-
pelo País, superior ao de perfumarias ou casas
dora que já se habitou à oferta de maquiagem
de cosméticos especializadas. Devido ao sorti-
na farmácia e também visita estas lojas como
mento variado e ao grande número de players
destino de compra de beleza.
que o mercado de cosméticos e maquiagens
Acompanhe a reportagem de capa desta
desfruta, crescem a categoria e, principalmen-
edição da Essencial e saiba como montar o
te, as boas condições de preço que as marcas
sortimento ideal para sua loja, bem como de-
nacionais possuem.
sejos e anseios das clientes.
Se antes a brasileira usava maquiagem so-
Outro destaque fica por conta das compras
mente em ocasiões especiais, como festas, os
de verão, que já começaram. A proximidade
produtos estão penetrando as camadas sociais
das festas de fim de ano e das férias escolares,
mais comuns do dia a dia dessas mulheres. Pós
faz com que o shopper monte seu kit para a
compactos, bases, batons, máscaras para cílios
temporada. Entre os itens de maior demanda
e delineadores estão entre os produtos mais
estão o protetor dolar, o pós-sol, os hidratan-
buscados e usados diariamente pela consumi-
tes, os repelentes, os depilatórios, os sabone-
dora. Ela não dispensa uma pele bonita com
tes e os desodorantes. Abasteça seu estoque
blush e máscara de cílios.
e analise os resultados do ano anterior.
Diferente das lojas especializadas, que fornecem gama de cores e apresentações com-
Boa leitura!
pletas, o mix de produtos das farmácias deve
Gustavo Godoy
ser mais assertivo, ou seja, aqueles itens que a
Diretor
3 novembro
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200
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{Sumário Novembro • edição 103
16 categoria
O mercado de maquiagens está em crescimento no canal farma, tornando-se destaque entre as categorias buscadas pelas mulheres. Saber trabalhar os produtos é um diferencial
22 tendência
Os meses mais quentes estão chegando e, junto deles, as férias de verão. Consumidores buscam ter todos os itens necessários para período de descanso, para não sofrerem com imprevistos
26 conhecendo melhor
A incidência dos mosquitos cresce em dias calorosos. Incômodo e medo de doenças vetoriais levam as pessoas à farmácia à procura de repelente
4
30 prevenção
Os preservativos são importantes métodos contraceptivos e a única maneira de prevenir as Doenças Sexualmente Transmissíveis (DST). Vendas explodem na época de festas
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e mais
6 mercado 8 lançamentos 10 opinião Renan Pessim
12 entrevista 34 cuidados 38 sortimento
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Retomada tímida
Aos poucos, a categoria de Higiene & Beleza (H&B) começa a apresentar resultados mais positivos do que no último ano, mas a crise econômica ainda assusta todos os setores POR LAURA MARTINS
Expectativa positiva Movimento de R$ 21,72 bi As grandes redes de farmácias e drogarias mantiveram os índices de crescimento no primeiro semestre do ano. Segundo a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), as 27 associadas movimentaram R$ 21,72 bilhões entre janeiro e junho de 2017, aumento de 8,76% sobre o mesmo período do ano passado. No período, os medicamentos foram os princi-
6 { mercado
pais responsáveis pelo resultado. O comércio de fármacos totalizou R$ 14,84 bilhões, crescimento de 10,69% em relação ao primeiro semestre de 2016. A venda dos não medicamentos contabilizou R$ 6,97 bilhões – acréscimo de 5,31%.
www.abrafarma.com.br
O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) poderá crescer entre 1% e 3% em termos reais este ano, de acordo com a estimativa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Segundo o presidente da entidade, João Carlos Basilio, o ritmo de crescimento real, descontada a inflação, ainda depende da evolução das vendas de fim de ano. Para ele, existe boa perspectiva para as vendas em datas sazonais, ainda que haja incertezas quanto ao risco de impactos das turbulências no cenário político na confiança dos consumidores. O segmento deve recuperar o posto de terceiro maior mercado do mundo para essa indústria. Atualmente, o Brasil é o quarto colocado e está atrás do Japão, da China e dos Estados Unidos.
www.abihpec.org.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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Categoria de coloração revela crescimento O uso de tinturas e coloração capilar está em crescimento expressivo no Brasil. De acordo com a Nielsen, a categoria alcança 51,4% dos lares brasileiros e 44,6% das mulheres afirmam pintar os cabelos em casa ao invés de ir ao salão. Um dos principais responsáveis pela compra de tinturas são os cabelos brancos que incomodam, principalmente, as mulheres. O início desse processo varia conforme a pessoa e a etnia. Nos brancos, começa normalmente entre os 35 e os 45 anos de idade; nos orientais, entre 45 e 55 de idade; e nos negros, geralmente depois dos 55 de idade.
Transparência para o cliente
Para atingir esse público, o mercado tenta inovar e lançar produtos melhores. Entre as principais tendências estão as
A SC Johnson, detentora da marca OFF®, anunciou
tintas com cheiro suave ou com aromas que disfarcem o odor
planos de levar seu programa global de transparên-
da amônia, tratamento capilar além da tintura e praticidade.
cia de ingredientes para os consumidores da América
www.abihpec.org.br
Latina em 2018. De acordo com uma recente pesquisa da empresa, 97% dos consumidores brasileiros acreditam que a transparência de ingredientes é importante. A empresa começou sua jornada de transparência
Confiança do consumidor SUNDOWN® foi considerada a marca em que os
em 2009, com o lançamento do site de ingredientes WhatsInsideSCJohnson.com, que oferece acesso a uma lista de ingredientes de produtos de suas marcas.
www.scjohnson.com.br
consumidores mais confiam, com 30% dos votos, na categoria proteção solar, dentro do segmento de Higiene & Beleza (H&B), da 16ª Pesquisa Marcas de
Confiança – realizada pela Revista Seleções em parceria com o Datafolha. A marca é vencedora da categoria há 15 anos.
www.sundown.com.br
Internet sempre presente Os consumidores estão mais conectados do que nunca. Uma pesquisa feita pelo Portal Minha Vida revelou que, antes de comprar um produto de Higiene & Beleza (H&B), o
shopper costuma procurar opiniões em sites especializados, site da marca e em comentários no site do produto ou emsão: qualidade, benefício, relação custo-benefício e a marca. Quando perguntados onde costumam comprar seus produtos de H&B, 82,8% disseram em lojas especializadas (como perfumarias); 64,7% em farmácias; 56,9% em catálogos; e 55,4% em supermercados.
7 novembro
presa. Os fatores decisivos para que a compra seja realizada
www.minhavida.com.br
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Termômetro subindo
Conforme a temperatura aumenta, as preocupações com o corpo e com o rosto também crescem. Indústria lança produtos que atendem às necessidades dos consumidores no verão POR LAURA MARTINS
Cuidado nos dias calorosos
Focada nos meses mais quentes do ano, Pantene traz uma linha completa de cuidados para os fios durante o verão. Composta por sete produtos, a linha Summer Edition possui fórmula fortalecedora Pro-Vitamina e as tecnologias mais avançadas de Pantene. Os produtos foram pensados no tratamento completo em três fases. O xampu, condicionador ou 3MM Summer Edition são indicados para o uso antes da exposição solar. Já o creme para pentear e a ampola ajudam a desembaraçar, prevenir quebras e controlar o frizz em qualquer lugar. Após a exposição solar, o tratamento intensivo ajuda a nutrir e hidratar profundamente os fios. >>> www.pantene.com.br 1.
8 { lançamentos
1. Desodorantes refrescantes Sempre atenta às necessidades de seus consumidores, Rexona lança duas variantes desenvolvidas para os consumidores que buscam fragrâncias mais refrescantes: Rexona Erva Doce e Rexona Men Impacto. Os produtos foram pensados no público nordestino da marca. Enquanto o Rexona Erva Doce possui fragrância aromática floral, com notas de erva-doce que contribuem com seu frescor natural, o Rexona Men Impacto possui notas cítricas e de hortelã. A versão feminina está disponível nas versões aerossol e roll-on. Já a versão masculina somente como aerossol. >>> www.rexona.com.br
2.
2. Férias protegidas A atenção à saúde da pele é ainda mais importante nos meses mais quentes do ano. Pensando nisso, SUNDOWN® acaba de lançar a linha Praia & Piscina, que traz tripla proteção: contra os raios ultravioleta (UVA/UVB), cloro e água salgada, com três vezes mais resistência à água. A linha foi especialmente desenvolvida para proteger o rosto e corpo em condições extremas, além de proteger a pele de queimaduras solares dentro e fora d’água. >>> www.sundown.com.br
IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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3.
4.
3. Sexo mais confortável A lubrificação artificial é extremamente importante para as mulheres que sofrem de ressecamento vaginal. Para ajudar a sanar o problema, a Prudence oferece uma linha completa de géis lubrificantes. Somando quatro produtos, a linha conta com o Prudence Gel Neutro, Prudence Gel Morango, Gel Morango Fire (que esquenta a região íntima) e o Gel Hortelã. Todos os produtos são transparentes e não mancham a roupa. >>> www.useprudence.com.br 4. Unhas mais fortes Unedrat, o mais recente lançamento da Mantecorp Skincare, é um sérum hidratante e fortalecedor em formato de caneta aplicadora para o cuidado das unhas. O produto trata as unhas quebradiças, fracas ou “lascadas”, aparecimento de manchas brancas, além da dificuldade para observar seu crescimento. O produto possui uma combinação de ativos com ação efetiva, que agem como fortalecedores, hidratantes, reparadores, formadores de barreiras protetoras e antissépticos. >>> www.mantecorpskincare.com.br 5. Hidratação e proteção lado a lado A La Roche-Posay uniu a experiência em hidratação corporal da linha Lipikar, a água termal e um complexo antioxidante com alta proteção solar para trazer uma fórmula exclusiva: Lipikar Creme AOX. O produto contém Fator de Proteção Solar (FPS) 60 – Fator de Proteção Ultravioleta 24, apresentando incrível textura leve. É rapidamente absorvido pela pele, mantendo-a hidratada por até 48 horas. Com fragrância hipoalergênica, é ideal para o uso diário. >>> www.laroche-posay.com.br
5.
6.
Lançamentos 103.indd 9
Pele mais saudável
Cosmelan, da marca espanhola Mesoestetic®, é uma solução para a correção de manchas ou imperfeições cutâneas. Formulados com vitaminas A, C e E, os produtos atuam atenuando ou retirando totalmente as manchas de origem melânica, predominantemente no rosto ou em outras áreas anatômicas expostas ao sol. Além disso, uniformiza o tom de pele e melhora a luminosidade, por meio de uma ação rejuvenescedora que melhora ainda mais a beleza da pele, pois possui filtro solar. >>> www.mesoestetic.com.br
9 novembro
6. Oferta de escovas dentais Atenta à saúde bucal, a Condor lança três novas escovas dentais: White Clean (ação branqueadora durante a escovação e remoção de manchas superficiais), Ultra Clean (possui cabo emborrachado ergonômico e cerdas “twist”) e Sensitive Clean (desenvolvida para dentes sensíveis, proporciona escovação suave e delicada). Com benefícios específicos, os novos produtos marcam a atuação da marca na linha de escovas Super Premium. >>> www.condor.ind.br
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Renan Pessim Diretor de Saúde e Bem-Estar da dunnhumby
O futuro da farmácia
10 { opinião
Mudanças demográficas e o entendimento dos padrões de comportamento e consumo criarão novo cenário
O
setor de farmácias tem um fu-
preender o comportamento do consumi-
turo bastante promissor, de-
dor para que ele visite mais as lojas e incre-
vido a fatores demográficos,
mente sua cesta de produtos e seus gastos.
ao comportamento da popu-
Hoje, o principal driver de clientes para as
lação e às inovações que indústrias e vare-
lojas é a conveniência: estar nos melhores
jistas trarão, de forma cada vez mais acele-
pontos comerciais é crítico para o sucesso
rada, ao mercado.
dos negócios. Escala é importante e traçará
Por mais que fatores inesperados, como
a consolidação do mercado.
mudanças climáticas ou doenças que geram
Se hoje a maioria das lojas é independen-
um súbito aumento de demanda por deter-
te ou faz parte de pequenas redes, daqui a
minados produtos, possam causar movimen-
alguns anos, haverá uma mudança drásti-
tos sazonais, é possível prever, com certo grau
ca nesse perfil.
de confiabilidade, uma série de fatores que
Vencerão as empresas que conseguirem
levam ao crescimento das farmácias, não só
sair da relação asséptica e focada em doen-
no Brasil, como em toda a América Latina.
ças para se tornarem mais sofisticadas, re-
Talvez o fator mais importante seja a de-
forçando seu mix de dermocosméticos e
manda contratada da população idosa. Na
perfumaria e, na esteira desse movimento,
pirâmide etária brasileira, a participação dos
tratar da saúde e bem-estar do consumidor
idosos na população dobrará nos próximos
em todos os seus momentos.
20 anos, saltando dos atuais 7% para 14%.
O consumidor que vai à farmácia comprar
Esse fator, isoladamente, já praticamente
dermocosméticos está em um momento de
garante que o setor de farmácias terá nos
compra individual, altamente emocional, di-
próximos anos um crescimento de dois dí-
ferente do consumidor que tem em sua mis-
gitos em suas vendas, uma vez que pessoas
são a compra de um medicamento.
com mais de 60 anos de idade gastam até
Nesse sentido, abordar o consumidor com
dez vezes mais em medicamentos que pes-
a comunicação adequada, reconhecer o seu
soas na faixa dos 20 anos de idade.
relacionamento com a sua marca e ofertar
Nos próximos dez anos, espera-se que 500
serviços, conteúdos e descontos persona-
novos produtos cheguem ao mercado. Com
lizados são o caminho certo para aumen-
a demanda em alta, o varejo precisa com-
tar as vendas e impulsionar os resultados. IMAGEM DIVULGAÇÃO
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12 { entrevista
IMAGENS FABIANO VIANA/LEO MUNIZ
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Primeira coleção para noivas Lethicia Bronstein assina esmaltes da Impala. “Eu Disse Sim” é o nome da linha com tons de branco
H
á uma década transforman-
Essencial • Empresa do mais alto reno-
do sonhos em realidade, a
me do segmento de esmaltes, a Impala
estilista de noivas Lethicia
inova e lança sua primeira coleção de es-
Bronstein assina sua primei-
maltes em parceria com a estilista Lethicia
ra coleção de esmaltes, em
Bronstein. Como aconteceu a parceria?
parceria com a Mundial Impala. Ela é consi-
Natália Arruda Marotta • Com a ideia
derada a queridinha das celebridades, com
de lançar uma coleção voltada para noivas, a
assinatura em mais de 30 vestidos de noivas
Impala foi buscar alguém que realmente en-
de novelas globais, e trouxe todo seu conhe-
tendesse desse público e o nome da Lethicia
cimento de rendas e patchwork para a esco-
Bronstein logo surgiu. Atualmente, ela é uma
lha das cores.
das principais estilistas brasileiras e já assinou
A empresa brasileira presente em mais de
mais de 30 vestidos de novelas, além de ves-
70 países, desenvolve produtos para as linhas
tir muitas celebridades, como, por exemplo,
doméstica e profissional. Além disso, antena-
Gabriela Pugliesi que teve um vestido todo
da com tudo que acontece no mundo da mo-
bordado. Fizemos o convite e ela se apai-
da, tem como missão antecipar tendências nas
xonou pelo projeto. Intitulada de “Eu Disse
coleções que lança em todas as suas linhas. Fir-
Sim”, a linha traz cinco tons de branco – do
mado como um acessório de moda, o esmalte
perolado ao mais cremoso – que ainda é a
está presente na composição de um look per-
cor mais escolhida pelas noivas. O Grande
feito nos editoriais das revistas mais importan-
Dia: superbranco, branco mais branco, cor
tes do segmento e também nas ruas.
intensa e alta cobertura. Cor: branco cremo-
Em entrevista à Essencial, a supervisora de
so. Eu Aceito: branquinho delicado, perfeito
marketing da Impala, Natália Arruda Marotta,
para uma cobertura suave. Cor: branco sua-
revela que a aposta é mais do que certeira. “É
ve cobertura. Vestido de Noiva: para lembrar
a primeira coleção no mercado nacional dire-
a renda e transparência dos vestidos e o véu
cionada para noivas com assinatura de uma
das noivas. Cor: branco transparente. O Buquê
estilista.” Confira!
é Meu!: cor platinada e com muito brilho: Cor:
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13 novembro
POR LÍGIA FAVORETTO
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cores e produz esmaltes com alta durabilidade, cobertura e brilho. Essencial • Quais as principais tendências no mercado de esmaltes? Natália • A Mundial Impala está em constante pesquisa nos mercados nacional e internacional para antecipação de tendências. Os tons de nude tiveram destaque nas duas últimas esA estilista Lethicia Bronstein durante escolha das cores para a coleção “Eu Disse Sim”
tações e ainda sentimos que esta tendência seguirá forte por algum tempo. Para o verão, a tendência será abusar de cores e tons mais vi-
branco platinado. Viva os Noivos: combinação
vos. Nossa coleção “Paraíso Exótico” é um re-
perfeita de um tom cremoso e perolado, essa
flexo dessa tendência: são cinco tons vibrantes
cor é pura felicidade. Cor: branco platinado.
inspirados na cultura cubana. Azul, nude, ro-
Essencial • De que forma a estilista participou da escolha e nomes das cores? Natália • Nosso objetivo, desde o início do
res escolhidas para a próxima estação. Essencial • De que forma a empresa se
DNA da Lethicia Bronstein (trabalho manual
relaciona com o canal farma e qual a im-
com renda e patchwork), mas sem perder as
portância que essas categorias devem ter
características principais da Impala. Para isso,
em farmácias e drogarias?
o envolvimento da estilista foi fundamental.
Natália • Farmácias e drogarias são impor-
A Lethicia acompanhou de perto todo o pro-
tantes canais da nossa marca com o consumi-
cesso de criação da coleção e compartilhou
dor final. Nesses pontos de venda (PDVs) pode-
conosco o conhecimento que possui do mer-
mos expor nossos lançamentos e nos conec-
cado de noivas. O resultado foi uma coleção
tarmos com as mulheres que estão buscando
com cinco esmaltes com ótima cobertura, du-
nossos produtos. O canal farma é um ponto
rabilidade e secagem rápida.
de venda referência para esmaltes e cosméti-
ca entender as necessidades e os desejos das consumidoras brasileiras?
14 { entrevista
aposta da marca para esse verão, foram as co-
projeto, era criar uma coleção que tivesse o
Essencial • De que forma a Impala bus-
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sa, vermelho e o laranja Piña Colada, a grande
cos em geral. Essencial • Como os esmaltes devem ser expostos no PDV?
Natália • Sabemos da exigência das con-
Natália • É muito importante dar desta-
sumidoras não só em relação às novas cores,
que aos lançamentos das coleções. Essas co-
mas também a produtos de qualidade. Isso faz
res devem estar sempre próximas à altura dos
com que a Impala busque sempre aprimorar
olhos. Organizar os outros esmaltes da linha
seus produtos com pesquisas e novas tecnolo-
em um dégradé de cores é uma boa estraté-
gias. Hoje, podemos dizer que a Impala é uma
gia para facilitar a busca do cliente por cores
marca que segue tendências internacionais de
ou tons específicos.
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Make, para um up na vida As brasileiras estão cada dia mais ligadas em produtos que as deixem mais bonitas, não somente para ocasiões especiais, mas no dia a dia. Farmácias abrem espaço para maquiagem no ponto de venda POR KATHLEN RAMOS E LAURA MARTINS
16 { categoria
O
aumento do espaço para produ-
tos duros da economia. O varejo como um
tos de Higiene & Beleza (H&B)
todo enxergou a importância e a necessida-
nas farmácias aumenta o prota-
de de trabalhar com maquiagem. Para as far-
gonismo das maquiagens, antes
mácias, devido ao variado mix de sortimento
quase não vistas no canal. Atualmente, a far-
da linha e ao grande número de players que
mácia representa em torno de 65% do fatu-
o mercado de cosméticos e maquiagens des-
ramento da indústria do setor.
fruta, faz crescer a categoria e, principalmen-
O resultado positivo é impulsionado, princi-
te, as boas condições de preço que as marcas
palmente, pelo número de pontos de venda
nacionais possuem”, revela o gerente comer-
(PDV) espalhados pelo País, superior ao de per-
cial da Dailus, Carlos Antonelli.
fumarias ou casas de cosmético especializadas.
A diretora de marketing da Belliz Company,
De acordo com o sócio fundador da Vult,
Daniella Brilha, explica que o canal perfumaria
Murilo Reggiani, as farmácias e drogarias es-
já era destinado para maquiadores e amantes
tão cada vez mais preparadas e bem ambien-
da maquiagem, contudo, nos últimos anos, o
tadas para receber as consumidoras de ma-
canal farma vem se desenvolvendo e crescen-
quiagem, fazendo com que se tornem uma
do muito com espaços dedicados a maquia-
categoria destino.
gem e pincéis.
“A categoria de maquiagem é inerente à
Se antes a brasileira usava maquiagem so-
crise e consegue crescimentos em momen-
mente em ocasiões especiais, como festas, os
7.
IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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1.
2.
1. Magia de Unicórnio (Koloss): o sérum tem agentes antioxidantes que ajudam a rejuvenescer a pele, hidratar e promover luminosidade e viço ao mesmo tempo. Tem em sua composição extratos de açaí, blueberry, gojiberry, elderberry, tamarindo e baunilha, que são ricos em antioxidantes e vitamina C. 2. Pó Compacto Basic (Vult): com a mesma formulação do pó compacto tradicional, o produto possui uma embalagem slim, sem espelho e esponja, mais prática para levar na bolsa. Possui pigmentos minerais micronizados, ideais para quem possui pele oleosa ou gosta de acabamento aveludado e sem brilho.
3.
4.
3. Sabonete Mousse Facial de Limpeza (Dailus): sua espuma cremosa e refrescante tem ação demaquilante, revitalizante e antioxidante. A fórmula foi desenvolvida para limpar ao mesmo tempo em que hidrata. 4. Pincel Facial Wave (Marco Boni): as cerdas sintéticas em formato de ‘S’ são ideais para aplicação de maquiagem de contorno, alcançando os cantos da face. Além de aplicação como bases, prime, BB e CC Cream.
5.
5. Coleção Nude Cada Um Tem o Seu (Dailus): com oito opções de cores (Bala de Leite, Rose, Crema, Rosa-Açaí, Morena, Caramelo, Puro Cacau e Cinza-Vinil), o batom cremoso oferece excelente cobertura, tem propriedades emolientes e hidratantes por conter óleos vegetais em sua composição.
6.
6. Extreme Matte by Color Sensational (Maybelline): o maxilápis labial tem uma fórmula moderna, que combina pigmentos de pura cor à resina derivada de açúcar, capaz de entregar um efeito matte duradouro. Pelo seu formato, o produto proporciona precisão no contorno e facilidade para chegar ao melhor resultado.
7.
7. Batons Matte (Vult): a coleção tradicional da empresa tem mais de 15 diferentes cores com efeito matte, desde nudes até vermelhos e roxos.
9.
10.
8. Caneta Delineadora Intense 24h (RK by KISS): seu formato é anatômico e permite dosar a quantidade de delineador conforme o efeito desejado. O produto pode ser usado em todo o contorno da pálpebra superior, rente aos cílios, com traços que começam no canto interno em direção ao externo. 9. Pincel para esfumar (Belliz): serve para marcar o côncavo e criar um efeito dégradé na sombra, sem ficar marcado. Os tamanhos médio e pequeno, juntos, contribuem para uma aplicação mais detalhada da sombra. 10. PhotoReady Insta-Fix™ Highlighting Stick (Revlon): o iluminador cremoso em bastão destaca os pontos principais do rosto de qualquer tom, de maneira precisa e prática. Sua fórmula conta com pigmentos fotocromáticos, que refletem a luz e minimizam as imperfeições da pele.
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17 novembro
8.
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maquiagem simples, mas que causa grande • Efeito matte: proporciona opacidade e é indicado, como cobertura para pele, para cútis oleosa ou em temperaturas altas e úmidas. Está presente, também, na cobertura de batons.
efeito no resultado”, comenta a diretora da
Na moda
Koloss, Ana Carolina Maróstica. Por outro lado, se antes a consumidora já estava satisfeita com produtos básicos, hoje, o processo de maquiagem está sofisticado. Por isso, elas buscam mais itens para sobrancelhas, delineadores, corretivos, contornos, iluminadores e outros. • Multifuncionais: são os produtos que possuem mais de uma funcionalidade – como blush que pode ser usado como sombra ou base com protetor solar. Fonte: gerente comercial da Dailus, Carlos Antonelli
SORTIMENTO ADEQUADO Diferente das lojas especializadas, que fornecem gama de cores e apresentações completas, o mix de produtos das farmácias deve ser mais assertivo, ou seja, aqueles itens que a mulher não pode deixar de ter para sair e/ ou fazer uma maquiagem básica. Segundo o sócio fundador da Vult, existem dois momentos de compras dentro da farmácia. O primeiro é aquele feito pela mulher que entrou na loja para comprar outro produto e
18 { categoria
se depara com um display de maquiagem e
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produtos estão penetrando as camadas sociais
compra por impulso. O segundo momento é
mais comuns do dia a dia dessas mulheres. Pó
o da consumidora que já se habitou à oferta
compacto, base, batons, máscaras para cílios
de maquiagem na farmácia e também visita
e delineadores estão entre os produtos mais
estas lojas como destino de compra de beleza.
buscados pela consumidora e usados diaria-
Tão importante quando o mix é a exposição
mente por ela. Para o maquiador e criador do
dos produtos, ainda bastante tímida em mui-
espaço Liceu de Maquiagem, Vito Mariella, a
tas farmácias. Quando esses dois pilares são
brasileira, atualmente, não dispensa uma pe-
tímidos, não se tornam atrativos e, portanto,
le bonita, blush e máscara de cílios.
não despertam o interesse da mulher para o
“Festas, casamentos, baladas ou compro-
consumo da categoria. A exposição adequa-
missos que elas considerem importantes vão
da, aliada a displays bem abastecidos, aumen-
ter uma atenção especial com relação à ma-
ta as vendas.
quiagem. A brasileira está incorporando a ma-
“A indústria consegue abrir espaço com uma
quiagem no seu dia a dia, porque percebeu
boa execução no PDV. Display bonito, didáti-
que, em cinco minutos, ela pode ficar mais
co, iluminado, gôndola robusta e precificada.
bonita, com ar de mais cuidada com uma
Quando falamos em definir o melhor mix de
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sortimento, ele deve ser baseado no público com o qual queremos nos relacionar. São rea-
Tendências do verão
lizados estudos de mercado e o entendimento de sell out é fundamental para ser assertivo no
mix”, ressalta Antonelli, da Dailus. Entre os diferenciais, a diretora da Koloss ressalta a possibilidade de utilizar expositores apropriados para os itens da linha de maquiagem. Esses displays podem, inclusive, ter um espelho acoplado no móvel, para que a consumidora possa testar e se observar com o produto. Esses displays devem ser colocados junto aos de dermocosméticos e skincare. Outro formato assertivo, que potencializa o resultado das vendas, é o de displays colocados em pontos
• O uso dos iluminadores está mais evidente do que nunca. O produto pode ser aplicado em pontos altos do rosto, como os topos das maçãs do rosto, zona T e colo. As cores mais indicadas para peles claras são os beges ou pêssegos e, para as morenas, o dourado é o mais indicado. • O blush é o de “cor saúde”. Pode-se apostar nos alaranjados, rosados ou pêssego. • As texturas metálicas podem ser usadas em sombras e batons com brilho. O efeito matte dos batons começa a sair de cena para dar lugar ao gloss. Fonte: maquiador e consultor de imagens, diretor do Instituto Krizek, Alexandre Krizek
Quando está maquiada? 0%
25%
50%
18 a 24 anos
75%
47,3%
100%
51,7%
1,0%
47,5%
2,3%
extras, próximo aos caixas. Como maquiagem, muitas vezes, constitui vendas por impulso, esses espaços podem potencializar bastante o resultado das vendas.
50,3%
25 a 34 anos
Já os acessórios, como os pincéis, devem ser expostos próximos à maquiagem, separados
35 a 44 anos
45,2%
50,0%
4,8%
por necessidade: face, olhos e lábios. É fundamental que o PDV tenha sortimento adequa-
45 a 59 anos
34,2%
61,0%
4,9%
do para cobrir as funções básicas da maquia-
20 { categoria
gem, mas também produtos para novas téc60 anos ou mais Uso todos os dias
31,3%
50,0%
Uso em ocasiões especiais
18,8%
Não uso maquiagem
Fonte: Life insights – Beauty and Care – Minha Vida
nicas que estão em alta. “Um PDV arrumado, bem organizado, limpo e com atendentes que tenham conhecimento prático da categoria são essenciais, assim como ambientes com iluminação adequada, cadeiras para aplicação, espelho e provadores dos produtos”, ressalta Reggiani, da Vult.
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Prontos para as férias?
22 { tendência
Nécessaire é um dos itens mais importantes ao arrumar a mala para os dias de descanso. Para não ser pego desprevenido, consumidor busca nas farmácias tudo o que precisa antes de ir viajar
A
POR LAURA MARTINS
s férias estão chegando e as
dutos que ele busca, um estoque plane-
lojas devem estar na mes-
jado e exposição correta, as vendas po-
ma sintonia que seus con-
dem não se concretizar ou não ser tão
sumidores. O cliente quer
lucrativas como poderiam ser.
passar pelo estabelecimento e achar que
“Em novembro, todo o comércio vare-
o verão está logo ali, esperando por ele
jista se prepara para as vendas e inicia a
ou por seus filhos. Esse é um dos primei-
compra de produtos para o verão, fazen-
ros passos para conquistar o consumidor
do um acréscimo baseado em vendas de
nos meses mais quentes do ano.
períodos anteriores e/ou estudos ofere-
Mas não é o único importante. Se a loja
cidos pela indústria. Este ano, como as
não oferecer um mix completo dos pro-
vendas estarão relativamente fracas, é IMAGENS SHUTTERSTOCK
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tos. Eles devem ser pensados para que
ao receber a mercadoria, efetuar uma
público se destinam.
bela exposição para estimular as vendas
“O importante é ter alguns tipos de
e as oportunidades da farmácia”, reve-
nécessaires de vários tamanhos e bem
la a consultora especializada em varejo
atraentes, para que os clientes possam
farmacêutico, Silvia Osso.
montá-los com itens disponíveis na lo-
Para que a preparação seja comple-
ja como, por exemplo, sabonete, deso-
ta, é necessário que o varejista tome al-
dorante e bucha para banho ou algo-
guns cuidados. De acordo com a direto-
dão, acetona, base, esmalte, alicate e li-
ra da Mind Shopper, Alessandra Lima, é
xa para unhas, entre outros”, exemplifi-
preciso determinar quais categorias se-
ca a consultora.
rão foco na sazonalidade; avaliar quais ofertas/planos de negócios das principais
A LOJA DO VERÃO
marcas dessas categorias para traçar seu
A exposição correta é uma das princi-
próprio planejamento (por exemplo: as
pais impulsionadoras do aumento do tí-
pontas de gôndola, checkout e displays
quete médio de produtos sazonais. Os
serão destinados para quais marcas?);
itens devem ser pensados de acordo com
caso não haja investimento por parte da
as marcas que farão parte do mix (mar-
indústria, realizar seu planejamento da
cas líderes que são referência para a ca-
mesma maneira.
tegoria atraem o shopper e as marcas
A grande oportunidade se dá pelo fa-
seguidoras oferecem opção de preço).
to de que, nos meses de férias, as famí-
“Caso haja lançamentos, novidades
lias buscam comprar tudo o que julgam
e promoções especiais vindas da indús-
necessário antes de viajar. Os consumi-
tria, atentar para a quantidade compra-
dores não querem ter imprevistos e tal-
da não ser insuficiente para sua deman-
vez não encontrar aquilo que necessitam
da. Na sazonalidade, é importante que
em determinado momento.
a loja tenha múltipla exposição das ca-
Uma das estratégias para aumentar ain-
tegorias foco. Quando o shopper entra
da mais as vendas, é apostar em kits que
na loja, precisa ter a sensação de que es-
contenham dois ou mais produtos, como
tá no verão. Outras formas de ativação
os dermocosméticos e maquiagem. Ape-
são bem-vindas, como comunicação e
sar da indústria ter normalmente kits que
promotoras”, resume a diretora da Mind
agradam aos clientes com preços mais
Shopper, Alessandra Lima.
atraentes do que os montados em far-
Dessa maneira, a loja reforça sua ima-
mácias, o varejo pode pensar em boas
gem como referência no período sazo-
soluções. Em época de crise, os kits de-
nal por meio do trabalho de mix , expo-
vem levar em consideração muito mais o
sição e promoção, aumenta o giro dos
preço final do que o número de produ-
produtos foco e aumenta a rentabilida-
Essencial103.indb 23
23 novembro
ra
necessário fazer estudos cuidadosos e,
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Os protagonistas do verão Protetor solar: o queridinho da estação protege a pele dos raios ultravioleta (UV) e de problemas consequentes da exposição solar. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$):
MAT* abril/16:....................... 1.492.636.146 MAT* abril/17:....................... 1.618.498.082 Crescimento:....................................... +8%
Preservativo: conforme sobe a temperatura, aumenta, também, a procura por preservativos. Férias e época de festas ajudam no crescimento da demanda. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$)
MAT* abril/16: .............................193.599.375 MAT* abril/17:................................ 228.794.490 Crescimento:....................................... +18%
Hidratante: as agressões do sol, mar e piscina pedem maior cuidado com a pele, que tende a ficar desidratada. Por isso, cresce a procura por hidratantes nesta época do ano. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$)
MAT* abril/16:....................................... 753.897.784 MAT* abril/17:....................................... 774.832.297 Crescimento:....................................... +3%
Pós-sol: o aumento da exposição solar faz com que cresça a procura pelo produto, que trata de maneira sintomática as queimaduras do sol. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$)
MAT* abril/16:....................................... 10.713.239 MAT* abril/17:....................................... 13.967.029 Crescimento:....................................... +30% Absorvente: ainda que a demanda por absorventes seja equilibrada durante todo o ano, no verão, aumenta a demanda por produtos internos e protetores diários, que deixam a mulher mais confortável. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$)
MAT* abril/16:....................................... 410.037.710 MAT* abril/17:....................................... 498.356.621 Crescimento:....................................... +22% Pós-xampu: assim como a pele pode ser prejudicada por ações exteriores, o mesmo acontece com os cabelos. Portanto, aumenta a busca por produtos que tratem os fios, como condicionadores e máscaras de tratamento. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$)
MAT* abril/16:....................................... 603.157.325 MAT* abril/17:....................................... 651.680.971 Crescimento:....................................... +8%
Desodorante: a alta temperatura faz com que o corpo sue mais e, consequentemente, demande maior uso de desodorantes. Categoria é um dos destaques do verão. Movimentação de Mercado – Preço Consumidor (R$)
MAT* abril/16:....................................... 1.415.370.496 MAT* abril/17:.......................................1.488.623.953 Crescimento:.......................................+5% * MAT (Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)
24 { tendência
Fonte: QuintilesIMS
Essencial103.indb 24
de de loja por meio da venda de produtos correlatos ao verão.
“Já as pontas de gôndolas, os cestos expositores e o checkout devem ser mui-
Silvia frisa que o layout da farmácia não
to explorados com produtos de verão,
deve ser alterado, porque os clientes gos-
bem sinalizados e com preços interes-
tam de comprar onde estão habituados e
santes e ofertas tipo ‘leve três e pague
têm comodidade para efetuar suas compras.
dois’”, finaliza ela.
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Tchau mosquito! Picadas de insetos e as possíveis doenças transmitidas podem ser evitadas com o uso de repelente. Dúvidas quanto à formulação e ao modo de uso são recorrentes entre os consumidores
26 { conhecendo melhor
POR LAURA MARTINS
C
onforme a temperatura au-
e abril e a venda de repelentes ocorre na mes-
menta, é comum que cresça,
ma intensidade.
também, a reclamação de pes-
Com a epidemia das doenças, o número de
soas importunadas por mos-
pessoas que passou a comprar repelente au-
quitos. Os insetos, além de tra-
mentou consideravelmente. Do total de famí-
zerem incômodos ao picar, podem transmitir
lias que compraram repelentes em 2016, 75%
doenças. É o caso do Aedes aegypti, transmissor
não haviam feito a mesma compra dois anos
de doenças como dengue, zika e chikungunya.
antes. A preocupação faz com que esse públi-
A combinação de chuva e calor é perfeita
co queira, também, ser mais bem informado.
para que os mosquitos se proliferem rapida-
“O efeito dos repelentes se dá pelo ‘efeito
mente. Para se proteger, as pessoas acabam
de nuvem’, ou seja, após a aplicação, o repe-
recorrendo aos repelentes, que afastam e evi-
lente evapora e forma uma ‘nuvem’ em vol-
tam que as picadas aconteçam. De acordo com
ta da pele que repele o inseto. Para que isso
o country manager da ISDIN, Fernando Silvei-
ocorra, a fórmula deve ser desenvolvida com
ra, o período crítico acontece entre novembro
os balanceamentos corretos”, comenta a suIMAGENS SHUTTERSTOCK
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pervisora técnica de Pesquisa & Desenvolvimento da Baruel, Andrea Gutierrez. Em geral, três diferentes fórmulas são acei-
Afastando os insetos
tas como repelentes pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), sendo que os inseticidas “naturais” à base de citronela, andiroba, óleo de cravo, entre outros, não possuem comprovação de eficácia nem a aprovação até o momento. • DEET (N,N-dietil-meta-toluamida): criado pelo Departamento de Agricultura dos Estados Unidos para que o exército o usasse, é um líquido praticamente incolor
Os mosquitos são atraídos pelo odor do gás de dióxido de carbono (CO2) que o ser humano expira.
com um odor característico. É o tipo de repelente mais comum no mercado. • Icaridina (Picaridina): é um princípio ativo derivado da pimenta. Líquido inodoro, incolor e não gorduroso. • IR3535: baseado em uma substância natural (beta-alanina), é o ativo menos tóxico entre os três apresentados. A diferença de formulação deve ser observada de acordo com o uso de cada repelente. A gerente de tecnologia de aplicação para Amé-
Os repelentes afetam os receptores desse odor em insetos, tornando difícil eles reconhecerem as pessoas como fonte de alimento.
rica Latina na Merck AS, Silvana Nakayama, explica que um repelente de alta performance só deve ser usado em situações específicas – como ao praticar esporte a céu aberto – mas não no dia a dia. Isso porque as altas concentrações de ativos podem ser tóxicas se usadas diariamente. tam diretamente o bebê, pois não atravessam a placenta. Porém, se a gestante não prestar atenção nos efeitos adversos do repelente, isto pode prejudicá-la e, indiretamente, o bebê”, explica ela. Nesse caso, por
Fonte: OFF®
27 novembro
“Para as grávidas, as moléculas não afe-
ser um ativo natural, o IR3535 é mais seguro
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do que as outras duas formulações. O mes-
so, em um clima tropical, é preciso reaplicar
mo ocorre com as crianças que estão libera-
o produto a cada quatro horas, aproxima-
das para o uso de IR3535 após os seis me-
damente. O mesmo acontece caso a pessoa
ses de idade e somente após os dois anos-
entre na água.
de idade, a Icaridina e o DEET.
“Para uso em grávidas, a recomendação
A diretora do Non Repelente, Gisely Farias,
é consultar o médico de sua confiança, ain-
comenta que o IR3535 é o ativo mais segu-
da que a segurança seja ressaltada por con-
ro por não causar irritabilidade dérmica, não
ta da sua baixa absorção no organismo. Não
ocasionar sensibilização cutânea nem produzir
há contraindicações, mas recomendamos ao
ou induzir a toxicidade ou fotossensibilidade.
consumidor a atenção à rotulagem. No caso
Por outro lado, a executiva da Baruel afirma
de amamentação, um médico também deve
que, por a Icaridina ser um ativo de origem
ser consultado”, ressalta Andrea.
vegetal derivado da pimenta, é um dos mais eficazes contra o mosquito Aedes aegypti.
PARA TODOS OS GOSTOS Os repelentes têm diversas apresentações,
DE ACORDO COM O RÓTULO
como loções, cremes, sprays, géis e aeros-
Ainda que os ativos sejam igualmente
sóis. A eficácia da repelência não é atingi-
eficazes com suas particularidades, um dos
da de acordo com a apresentação, sendo
grandes problemas na prevenção dos mos-
apenas a escolha mais confortável para ca-
quitos está no uso incorreto dos produtos.
da consumidor.
Segundo OFF , os repelentes devem ser
A supervisora da Baruel explica que os
usados apenas na pele exposta e acima da
produtos podem conter essência ou não.
roupa – nunca debaixo delas. Caso haja o
São elas que mascaram o odor característi-
uso de maquiagem ou protetor solar, o repe-
co de certas formulações de repelente, que
lente deve ser o último produto consumido.
podem incomodar quem o utiliza.
28 { conhecendo melhor
®
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É essencial evitar o contato com os olhos,
De acordo com OFF®, os formatos devem ser
lábios e orelhas, além de cortes, feridas ou
escolhidos conforme a preferência do usuário.
pele irritada. Para usar o repelente no ros-
Alguns podem preferir cremes, outros podem
to, é preciso aplicá-lo primeiro nas mãos
preferir as pulverizações e aerossóis como apli-
e, em seguida, distribuí-lo sobre o rosto
cação, dependendo da aplicação mais rápida
e pescoço.
e da conveniência.
Segundo o infectologista e atual presiden-
Além disso, o tempo de eficácia depende
te da Associação Brasileira de Dengue e Ar-
diretamente da concentração do ingrediente
boviroses, Dr. Arthur Timerman, como o re-
ativo e da combinação de ingredientes ativos
pelente funciona pelo odor exalado, é im-
e inertes. Um repelente com DEET de 25%,
portante que não haja o uso de perfumes,
por exemplo, pode chegar à proteção de oi-
que podem prejudicar a eficácia. Além dis-
to horas.
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Prazer com proteção Eficaz na prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, o preservativo pede mais espaço no ponto de venda, principalmente em períodos como o verão, quando a demanda aumenta POR ADRIANA BRUNO
P
revenir a gravidez não é a úni-
bem-estar para a população”, comenta. O
ca função do preservativo. Po-
executivo fala ainda que o canal farma é o
pularmente chamado de “ca-
preferido para a compra desses produtos e
misinha”, ele se tornou algo
representa, atualmente, 85% das vendas
30 { prevenção
fundamental na vida de quem é sexualmen-
da categoria.
te ativo, até porque é a única forma de pre-
Com a proximidade do verão, a preocupa-
venção contra Doenças Sexualmente Trans-
ção com a disseminação de informações sobre
missíveis (DSTs), como AIDS, Sífilis, HPV, en-
a necessidade do uso do preservativo aumen-
tre outras. “É importante ressaltar que o uso
ta e o motivo é que as pessoas passam a sair
da camisinha não deve estar atrelado ape-
mais, participar de festas, viagens, passeios e
nas ao sexo casual. O preservativo existe pa-
estão mais abertas a novos relacionamentos.
ra garantir segurança e tranquilidade sem-
Aliás, os meses de dezembro e janeiro,
pre, sem deixar o prazer”, comenta o head
bem como o período do carnaval e do Dia
de marketing de Health da RB, detentora das
dos Namorados, são os que registram uma
marcas Olla e Jontex, Guilherme Nogueira.
alta mais significativa para o comércio de pre-
Segundo ele, para entender o comporta-
servativos. “Em 2016, por exemplo, o mer-
mento sexual dos brasileiros, Olla realizou
cado dos preservativos foi responsável por
recentemente um estudo com mil homens
movimentar cerca de R$ 390 milhões e boa
e mulheres em todo o País, e alguns dados
parte desse comércio aconteceu nos meses
se apresentaram bastante alarmantes, como
em que a temperatura é mais alta, marca-
o fato de 52% das mulheres e 47% dos ho-
dos também pelas festas de fim de ano e
mens declararem que nunca ou raramente
de pré-carnaval, por exemplo”, revela o di-
usam camisinha. “Estamos focados em re-
retor executivo da DKT do Brasil, detentora
verter essa situação, promovendo saúde e
da marca Prudence, Daniel Marun. IMAGENS SHUTTERSTOCK
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
tes do que os de costume. Um bom exemplo
Todo indivíduo sexualmente ativo tem per-
alcoólicas, itens de churrasco, no caso do va-
fil para usar preservativos. Segundo a gerente
rejo alimentar, ou até mesmo na parte de hi-
de marketing da LifeStyles, detentora das mar-
giene feminina, no canal farma, por exemplo”,
cas Blowtex e SKYN, Verônica Garcia, pode-
comenta Marun.
é colocar um ponto extra próximo de bebidas
-se segmentar o perfil dos consumidores de
Ainda nas gôndolas, os produtos devem
preservativos no Brasil em dois principais gru-
estar organizados por marca e depois por ti-
pos: geração Z com idade entre 18 e 21 anos
po. “As marcas premium devem ser coloca-
e a geração Y, com idade entre 22 e 35 anos.
das primeiro, seguidas das tradicionais. São os
Ela conta que o consumidor busca a melhor
preservativos tradicionais lubrificados os que
relação custo-benefício que os produtos po-
mais vendem, portanto, devem estar bem ex-
dem entregar atrelados a marcas em que ele
postos”, orienta Verônica. Ela diz ainda que
confia e que costuma realizar uma compra rá-
os preservativos com sabor também são re-
pida para essa categoria.
presentativos e devem ser expostos em se-
“A árvore de decisão no momento da com-
guida. “Os produtos com maior valor agre-
pra pode ser assim definida: Marca e Varian-
gado, trazendo diferenciais, como hot e tex-
te (tradicional, mais fina, sabor, textura, etc);
turizados, seguem na exposição. Produtos
Quantidade (pack de 3, 6 ou promocionais) e
bem expostos, gôndolas abastecidas e ma-
por último o preço”, explica.
terial de apoio na exposição, ajudam no giro
O mercado de produtos destinados ao pra-
e no aumento de vendas”, indica.
zer e proteção sexual vem buscando mais es-
Ao pensar a exposição e o mix de marcas
paço nas gôndolas do varejo e consequente-
de produtos é importante considerar que ca-
mente na cesta de compras do consumidor e
da vez mais os consumidores conseguem di-
para isto investe na ampliação da linha de pro-
ferenciar os tipos de preservativos e buscam
dutos ofertados pelos fabricantes.
por benefícios relevantes, como os que ofe-
32 { prevenção
recem ereção prolongada. “Por isso, a expo-
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NO PONTO DE VENDA
sição deve sempre priorizar aqueles que ofe-
Além do ponto natural para a exposição de
recem um benefício extra e geram mais va-
disposição dos produtos relacionados à prote-
lor para a categoria. Além disso, os pontos
ção e ao bem-estar sexual, o ponto de venda
de contato fora da gôndola são de extrema
(PDV) também pode investir em pontos extras,
importância, principalmente o checkout. Es-
aumentando a visibilidade dos itens e, conse-
sa é uma categoria de alta conversão: 70%
quentemente, a compra por impulso ou con-
das pessoas que entram em contato com o
veniência. “Sugerimos que a categoria esteja
produto na loja efetuam a compra”, finaliza
dividida por benefícios e em pontos diferen-
Nogueira, da RB.
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Hidratação diária
Para manter a pele saudável e bonita, é preciso investir em uma série de cuidados rotineiros que incluem o uso tópico de óleos e loções e também a ingestão de muita água POR ADRIANA BRUNO E LAURA MARTINS
C
uidar da pele é um ritual que
“Após a exposição solar, a pele tende a ficar
deve fazer parte da rotina de
mais grossa e ressecada. O ideal é que as pes-
toda a família, o ano todo.
soas caprichem na hidratação e evitem banhos
Composta por três camadas
quentes e demorados, usem sabonete líquido
– epiderme, derme e hipo-
glicerinado”, indica o dermatologista e mem-
derme –, a pele reveste todo o corpo, pro-
bro titular da Sociedade Brasileira de Derma-
tegendo-o contra agressões externas, como
tologia (SBD), Dr. Daniel Dziabas.
fungos, bactérias, produtos químicos e até
34 { cuidados
fatores ambientais.
Segundo ele, os hidratantes devem ser aplicados até três minutos após o banho, para
Uma boa hidratação é importante porque
melhor absorção do produto, e devem con-
promove a reposição do manto hidrolipídi-
ter ureia, lactato de amônio, óleo de semen-
co da pele, além de atuar como uma barrei-
te de uva e óleo de amêndoas, além de man-
ra de proteção cutânea, evitando problemas
teiga de karité.
como ressecamento, descamação, irritações, entre outros.
“Se a pessoa exagerou na exposição ao sol, pode usar produtos geralmente feitos com veíIMAGENS SHUTTERSTOCK
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culos leves, como géis, sprays ou emulsões e que contêm ativos calmantes e que conferem
Conhecendo os diferentes tipos de pele
refrescância à pele”, orienta o Dr. Dziabas. Para o dermatologista, os principais ingredientes desses produtos são: aloe vera, extrato de camomila, azuleno, calamina e cânfora que promovem ação calmante e refrescante para a pele. “Eles servem para todos os tipos de pele, exceto para quem for sensível a algum componente da fórmula, e devem ser aplicados diariamente”, diz. Apesar de esses cuidados serem necessários durante todo o ano, é no verão que as pessoas passam a se preocupar mais, já que estão com o corpo mais exposto, principalmente ao sol, cloro, à areia e água do mar. “Com isso, a pele tende a ficar mais ressecada e assim a procura por loções hidratantes aumenta, de um modo geral. Ainda existe um mito que as pessoas necessitam de mais hidratação somente durante o inverno, mas o fato é que é importante hidratar a pele durante todo o ano”, comenta a gerente de marketing de Dove, Viviane Ramos.
Pele sensível: é bastante frequente na população em geral, com incidência entre 35% e 56% das pessoas, sendo mais comum no sexo feminino. Esse tipo de pele tem tolerância reduzida para o uso de cosméticos e alterações climáticas e tende a promover desconforto cutâneo com sinais e sintomas, como sensação de pinicação, queimação, coceira, vermelhidão e ressecamento. Mista: mesmo quem apresenta oleosidade na pele do rosto, tende a ter a pele do corpo seca e há ainda aqueles que sofrem com descamação e coceira devido ao ressecamento acentuado. Oleosa: ao contrário do que a maioria das pessoas acredita, não é necessariamente sinônimo de pele bem hidratada, pois a hidratação depende do nível de água e não de óleo presente. Esse tipo de pele produz mais sebo que o normal, tem aspecto brilhante e úmido, apresenta poros dilatados e maior tendência à formação de acnes e cravos. Por isso, muitas pessoas que sofrem com essas características tendem a evitar produtos hidratantes, sem saber que a desidratação da pele pode aumentar a oleosidade, além de danificar a barreira de proteção, tornando-a mais susceptível a infecções e irritações. Fonte: Mantecorp
Ela acrescenta ainda que as loções têm o papel de suavizar a região escolhida para aplicação e, muitas vezes, os resultados são visíveis desde o primeiro uso e ajudam a suavizar
Segundo ela, nesta época do ano, a prefe-
Além de aumentar a barreira de proteção
rência se dá por produtos mais leves, que ab-
contra riscos, como o câncer de pele, a pro-
sorvam rápido e que não deixem a pele com
teção solar adequada também ajuda a evitar
sensação pegajosa.
problemas, como a descamação.
“Atualmente, existem produtos até em spray
“Isso geralmente ocorre após queimadu-
que são superpráticos. Para aqueles que não
ras solares de primeiro grau e é um mau si-
têm paciência para cumprir o ritual de hidra-
nal, ou seja, indica que a proteção solar não
tação com cremes e loções, os hidratantes e
foi adequada”, alerta a dermatologista Dra.
óleos de banho são também uma boa op-
Flávia Guglielmino.
ção”, indica.
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35 novembro
a pele ressecada.
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O óleo de banho evita a perda de água, en-
Produtos como isotônicos e água de coco têm
quanto o creme hidratante repõe a água perdi-
grande importância. “Há muitas oportunidades,
da. “Portanto, a melhor associação seria usar
pois além do prazer em beber, há a possibilida-
o óleo no fim do banho, não enxaguar, secar
de de atender às necessidades de hidratação
com a toalha e aplicar o hidratante em segui-
por enfermidades, para auxiliar na recomposi-
da”, recomenda a Dra. Flávia.
ção da flora intestinal, para o uso diário de ido-
Outras causas para a descamação da pele,
sos com vistas à manutenção de boa hidrata-
um problema bastante comum, são banhos
ção, entre outros”, revela o diretor comercial de
quentes e demorados que afetam o manto hi-
trade e marketing da Obrigado, Carlos Rabello.
drolipídico da pele, fazendo com que a mesma
Para o executivo, trabalhar com bebidas que
fique desprotegida e se desidrate. “O ideal é que as pessoas não utilizem sa-
coco e o isotônico, é um apelo ainda maior de
bonetes em excesso, pois isto pode remover
convencimento ao consumidor, que vê a be-
ainda mais o manto hidrolipídico da pele, pio-
bida como um produto que ajudará a ter dias
rando ainda mais o quadro de ressecamento.
saudáveis no verão.
Uma dica é usar sabonete líquido glicerinado.
Para aumentar as vendas, as bebidas devem
Além disso, evitar o uso de buchas porque res-
estar não somente em sua seção original, mas
secam a pele”, orienta o Dr. Dziabas.
em lugares de maior fluxo nas lojas, como os
Com um leque tão vasto de cremes, loções,
checkouts. Havendo geladeiras, acondicioná-
géis, óleos e sprays hidratantes, é preciso se-
-las na geladeira é essencial para que aumen-
guir as recomendações dos fabricantes (des-
te a demanda de consumo imediato.
critas nas embalagens) e dos dermatologis-
Tão importante quanto a exposição, que não
tas para encontrar o produto adequado a ca-
tem tanto espaço no canal farma, é atentar-se
da tipo de pele.
para que não haja ruptura no estoque. “Co-
Isso é importante a fim de restabelecer o
mo temos uma previsão de vendas futuras su-
equilíbrio da pele e proporcionar a hidratação
perior ao histórico de inverno, temos de esti-
adequada. “Além disso, utilizando o hidratante
mular o comprador a fazer apostas para que
errado, além de a hidratação não ser restabele-
não sejamos surpreendidos pelas vendas”, co-
cida de forma adequada, podemos ter efeitos
menta Rabello.
adversos, como, por exemplo, erupção acnei-
Além disso, o estabelecimento pode tra-
forme, quadro semelhante à acne que pode
balhar para estimular a compra dos produtos
ocorrer em peles mistas a oleosas quando um
com encartes que impulsionem o cliente final
hidratante para pele seca é utilizado”, alerta.
a consumir as bebidas em menor intervalo de
36 { cuidados
A hidratação também precisa acontecer de
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atuam como um “alimento”, como a água de
tempo nos dias mais quentes.
dentro para fora, ou seja, bebendo muita água, preferencialmente de dois a três litros por dia,
DOENÇAS COMUNS
como indicam médicos e especialistas. Além
A exposição a agentes externos, como areia,
disso, existem hoje no mercado, bebidas es-
sol, mar e piscinas, tente a aumentar o risco de
pecíficas que ajudam os consumidores na re-
alguns problemas de pele. O Dr. Dziabas elen-
frescância e na hidratação.
ca os principais:
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Fitofotodermatose: manchas de pele causadas pelo limão. A doença ocorre porque a fruta contém uma substância que é modificada quimicamente pelo sol, tornando-se muito irritante à pele. Melasma: manchas que surgem na face, tendo como o principal fator desencadeante a exposição à radiação solar. Herpes labial: o vírus, geralmente, encontra-se latente no organismo da pessoa. O sol, estresse ou algum problema de saúde podem diminuir temporariamente a imunidade, favorecendo a proliferação do vírus herpes simples. Micose de praia: dermatoses causadas por
Cinco dicas para melhorar o desempenho da categoria de hidratantes no ponto de venda 1. Ter o sortimento adequado na loja, com os produtos mais procurados pelos consumidores. 2. Explorar a exposição cross category com protetor solar. 3. Estimular a compra por impulso com visibilidade adicional da categoria em áreas próximas ao checkout ou no balcão de medicamentos. 4. Encartar a categoria no tabloide, explicando os benefícios de uso do hidratante no verão. 5. Realizar promoções que alavanquem o volume da categoria e despertem o desejo de compra no ponto de venda (PDV). Fonte: gerente de marketing de Dove, Viviane Ramos
fungos, ou seja, microrganismos que gostam de calor e umidade. Por isso, proliferam e “atacam” mais no verão. Acne solar: é a acne causada pela exposi-
gos períodos a ambientes muito quentes. Ela é
ção ao sol. Atinge, principalmente, o tronco e
acompanhada de mal-estar, calafrios, dores pe-
a raiz dos membros superiores. Não apresenta
lo corpo, aumento da temperatura da pele, po-
cravos e microcistos e surge poucos dias após
dendo evoluir para prostração e desidratação.
a exposição intensa ao sol.
Não raro, a pessoa também apresenta diarreia.
Pessoas com pele mais clara estão mais sus-
Bicho geográfico: ocorre devido a pene-
cetíveis à lesão, que não é contagiosa. Cremes
tração da larva (Ancylostoma braziliensis e/ou
oleosos também contribuem para a formação
Ancylostoma caninum), na pele.
do quadro. A forma mais eficaz de evitar a ac-
Uma vez dentro da pele, a larva desloca-se
ne solar é utilizar filtro solar adequadamente.
em um trajeto linear e sinuoso, causando uma
Brotoeja: também conhecida como miliária,
erupção discretamente saliente, que apresen-
é uma dermatite inflamatória aguda causada
ta na ponta uma “bolinha”, onde a larva es-
pela obstrução dos dutos excretores das glân-
tá localizada. A coceira é moderada a intensa.
dulas sudoríparas, o que impede a saída do suor.
Queimadura: causada por falta de prote-
As lesões aparecem, em geral, no tronco,
ção adequada contra a radiação ultravioleta ti-
pescoço, nas axilas e dobras de pele, sob a
po B (UVB). Tipicamente há uma vermelhidão
forma de pequenas vesículas, pápulas ou pús-
inicial, seguida por vários graus de dor e ardor,
tulas. Ambientes quentes e úmidos, o exces-
ambos proporcionais à intensidade da exposi-
so de roupas e agasalhos, assim como a fe-
ção. Pode ocorrer formação de bolhas nos ca-
bre alta, favorecem esse tipo de erupção cutâ-
sos mais intensos. Seguem-se descamação da
nea. Podem ocorrer sintomas, como coceira
pele e, eventualmente, coceira.
e queimação.
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37 novembro
Insolação: trata-se do aumento da temperatura do corpo, dado pela exposição por lon-
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Cuidados tópicos Produtos como algodão, curativos, faixas, esparadrapos, além da linha de itens ortopédicos, somam oportunidades de incrementar os negócios do ponto de venda, atendendo o cliente em suas necessidades rotineiras ou pontuais
38 { sortimento
POR ADRIANA BRUNO
U
m bom mix de produtos é fun-
No caso dos acessórios para saúde, nos quais
damental para que o ponto de
se enquadram os produtos ortopédicos, como
venda (PDV) possa atender às
tornozeleiras, munhequeiras, tensores, imobi-
necessidades dos mais variados
lizadores, entre outros, as compras são pon-
perfis de shopper diariamente.
tuais, mas não menos importantes.
Quando se tratam de itens indicados para
“Costumamos dizer que o mix ideal de or-
cuidados tópicos, como curativos adesivos, al-
topédicos é aquele focado em itens que são
godão, ortopédicos, esparadrapos, entre ou-
chamados de linha de prevenção ou esporti-
tros, essa premissa se faz ainda mais atual. Afi-
va, como as joelheiras e tornozeleiras, muito
nal de contas, todo mundo tem uma farmaci-
procuradas por quem pratica esportes. Prin-
nha em casa que precisa ser revista e reabas-
cipalmente os produtos fabricados em neo-
tecida periodicamente.
prene, material que tem a preferência dos IMAGENS SHUTTERSTOCK
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Destino certo
Algodões: destinam-se ao mercado de cuidados e higiene pessoal, sem fins medicinais. Seus diferentes formatos – bolas, rolos, quadrados e discos – são para a retirada de maquiagem, esmalte, assepsia de ferimentos, entre outros.
Curativos adesivos e esparadrapos: indicados para proteção e tratamento de pequenos ferimentos, bolhas e até proteger os pés, por exemplo, de sapatos desconfortáveis. Possuem diferentes formatos, para adaptarse a várias regiões do corpo, e materiais, incluindo estampas lúdicas e resistência à água.
Ortopédicos: a linha de prevenção é indicada, principalmente, para esportivas a fim de prevenir lesões relativas à prática da atividade física ou mesmo para proteger áreas que já estejam sensíveis. Composta por tensores, tornozeleiras, joelheiras, munhequeiras, entre outros.
esportistas”, comenta o diretor comercial da
buição. “Hoje, o mercado de algodão fatu-
Salvapé, Roberto Sauer.
ra aproximadamente R$ 8 bilhões no Brasil
Segundo informa o executivo, corredores,
e para garantir que o PDV tenha bons resul-
ciclistas, jogadores de futebol, basquete, en-
tados com as vendas desses itens, é neces-
tre outros, são o público-alvo dessa linha de
sário investir no sortimento, com hastes fle-
produtos. “É importante ter esses itens ex-
xíveis, bolas, rolos, quadrados e discos de al-
postos próximos a outros produtos indica-
godão, além de toalhas higiênicas”, completa.
dos para tratamento tópico de lesões e con-
Os curativos adesivos representam um mer-
tusões, por exemplo, promovendo a compra
cado importante, tanto para a indústria co-
por impulso ou mesmo ampliando o leque de
mo ao varejo. Segundo a diretora de trade
pontos de exposição dos produtos dentro da
marketing e Sales Operations da Johnson &
loja”, recomenda.
Johnson, Juliana Sztrajtman, o mercado de
Na categoria de primeiros socorros, o des-
curativos adesivos vende, aproximadamen-
taque é para os itens, como algodão, curati-
te, R$ 100 milhões/ano (auditoria Close-Up,
vos adesivos e esparadrapos. “O Brasil é o ter-
abril de 2017), e vem crescendo consistente-
ceiro maior consumidor de produtos de higie-
mente acima da inflação nos últimos anos.
ne pessoal, tornando este mercado repleto
“É uma categoria que possui enorme po-
de oportunidades, e falando especificamente
tencial de crescimento. Nos Estados Unidos,
da categoria de algodões, existe uma compra
por exemplo, são vendidas 12 tiras por habi-
em ciclos aproximados de 30 a 45 dias”, afir-
tante/ano, enquanto no Brasil, apenas duas
ma o gerente comercial da Bellacotton Fábio
tiras/ano”, diz. Também nesse caso, o canal
Farias. Segundo ele, o canal farma responde
farma é o principal distribuidor, responsável
por 16% da categoria e vem se tornando ca-
por mais de 60% da venda da categoria (Au-
da vez mais importante como canal de distri-
ditoria Close-Up, abril de 2017).
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39 novembro
Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso
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Entendendo a composição da categoria A categoria de cuidados com a saúde está dividida em grupos e subgrupos:
PRODUTO EXPOSTO VENDE MAIS Ao gerenciar a categoria, os grupos e subgrupos em que se encaixam os itens que fazem parte da cesta de compras por con-
Grupo – Primeiros Socorros
Grupo – Testes e aparelhos para saúde
Subgrupo:
Subgrupo:
• Ataduras. • Algodão. • Compressas e gazes. • Curativos. • Esparadrapos. • Emplastros. • Protetores corporais. • Líquidos, antissépticos e desinfetantes (gel para mãos).
• Aparelhos para testes. • Testes de glicemia. • Testes de gravidez. • Termômetros. • Inaladores. • Vaporizadores. • Monitores cardíacos. • Esterilizadores. • Balanças. • Massageadores.
veniência, como os curativos e o algodão, além dos cuidados específicos, como os ortopédicos, é essencial investir na exposição dos produtos para estimular a demanda. “Vale ressaltar que a demanda será incremental, aumentando o tíquete médio do consumidor, portanto, é importante expor com uma visibilidade horizontal, robusta, dando vantagem aos diferentes tipos e formatos de curativos adesivos”, comenta Juliana. Ela recomenda ainda planejar a exposição por marcas. “Dentro das marcas, iniciar pelos formatos especiais (ultraproteção,
Grupo – Acessórios
40 { sortimento
Subgrupo:
Essencial103.indb 40
• Abaixadores de língua. • Acessórios para soro. • Cortadores de comprimidos. • Bolsas térmicas. • Coletores (papagaio/comadre). • Duchas higiênicas. • Protetores para seios. • Fisioterapia (bolsas de fisioterapia, tensores, etc.). • Meias cirúrgicas. • Joelheiras. • Cotoveleiras. • Coxal. • Munhequeiras. • Tipoias. • Suspensórios. • Imobilizadores. • Luvas cirúrgicas. • Dilatadores nasais. • Protetores oculares. • Limpadores de língua.
ultraflexíveis, resistentes à água, pequenos ferimentos e tamanhos variados), seguido dos tradicionais e fechando com os lúdicos (kids)”, orienta. Outro bom motivo para investir na exposição dos curativos e em seu sortimento é o fato de que os mark-ups da categoria giram em torno de 45% a 60%, segundo informa a gerente de canal de Consumer Health Care Division da 3M, Marina Salles. “São produtos que, além de trazer uma boa margem ao varejista, são comprados para ser mantidos em estoque no kit de primeiros socorros do shopper. Um ponto muito importante é que a maior parte das decisões de compra é tomada dentro do PDV e o principal facilitador de compras é uma exposição de produtos visível e bem organizada”, comenta. Para Farias, da Bellacotton, ao pensar em
Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso
como trabalhar a categoria de cuidados com a saúde, é importante investir em mix e tra-
de marketing, usar o espaço da loja como
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Blog de beleza, saúde, bem-estar e comportamento C
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Conteúdo produzido por uma profissional especializada no mercado de beleza, há dez anos, a jornalista Lígia Favoretto. Os conteúdos terão embasamento e ética, visando trazer e testar as inovações da indústria, que façam parte do dia a dia da consumidora brasileira, para que sua beleza se torne cada vez mais possível. Acesse já: www.belezapossivel.com.br
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42 { sortimento
um gerador de negócios. “É necessário ter
mo, sempre indicamos a linha de prevenção
boas gôndolas, realizar promoções, cross
que tem preços mais baixos e apresenta uma
selling e uma excelente exposição de pro-
boa rentabilidade ao varejista. O fornecedor
dutos. Além disso, acreditamos que ferra-
pode, alinhado com o varejista, auxiliar na
mentas como o cross-merchandising geram
melhor forma de expor esses itens. Normal-
bons resultados e aumentam o giro do es-
mente, eles são expostos em gancheiras, que
toque”, completa.
nem sempre estão tão visíveis. É importan-
O cross-merchandising pode ser aplica-
te destacar os produtos, principalmente, co-
do de forma contínua, porém o desempe-
mo já dissemos, próximos a OTCs (Over The
nho de cada ação deve ter os seus resulta-
Counter) indicados para tratar lesões, con-
dos medidos para avaliar sua manutenção
tusões, entre outros, tão comuns a espor-
ou descontinuação.
tistas”, avalia Sauer, da Salvapé.
Além de ser uma prática pontual em si,
A organização e limpeza da seção é ou-
acima de tudo, é uma filosofia e um con-
tro fator crucial para uma melhor experiên-
junto de melhores práticas. A ideia é apro-
cia do shopper no PDV. “Além disso, é mui-
ximar fisicamente itens que não ficam na
to importante considerar que a compra da
mesma gôndola ou prateleira. O objetivo é
subcategoria de curativos é feita por impul-
lembrar o cliente que ele pode precisar des-
so, por isso a importância do mesmo estar
se outro produto e gerar venda adicional.
bem exposto e com um mix adequado”,
O ideal é expor categorias de baixo giro e
orienta Marina, da 3M.
alto lucro com as de alto giro, por exem-
Segundo ela, outro ponto essencial é que
plo, emplastros ou cremes para massagem
a exposição dos produtos esteja de acor-
com protetores corporais ou analgésicos”,
do com a pirâmide de valor de mercado,
orienta a consultora especializada em va-
mantendo sempre os produtos de maior va-
rejo farmacêutico Silvia Osso.
lor agregado na área quente da gôndola.
Fortalecer parcerias com os fornecedores,
“É muito importante que a categoria es-
sejam eles distribuidores ou a própria indús-
teja visível ao consumidor, com todos os
tria, é outro caminho para que o PDV tenha
produtos de primeiros socorros ativados
subsídios para entender melhor a categoria
na mesma seção, ou seja, gaze, spray an-
e extrair todo o seu potencial de negócios.
tisséptico, fitas e esparadrapos, curativos,
“Os produtos ortopédicos nem sempre têm
gel antisséptico, pomada antibiótica, ata-
o espaço adequado no PDV. Por isso mes-
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duras e produtos oficinais”, diz.
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