HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
w w w. e s s e n c i a l n a w e B. c o m . B r número 75 • julho 15
Pontos quentes e frios Para identificar estas áreas, é necessário observar a movimentação de clientes dentro da farmácia e determinar quais são as que têm maiores e menores trânsito de clientes CAPA75.indd 2
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{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos Assistentes de Arte Flávio Cardamone e
Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães e Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Carlos Cruz Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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Sinta-se em casa
F
azer com que o cliente en-
o cliente tende a não passar ou se deslo-
xergue a loja como um am-
car pelo local.
biente acolhedor deve ser
Confira a matéria de capa desta edição
uma meta de todo o vare-
e veja como reconhecer essas áreas, por
jista que almeja se destacar
meio da observação da movimentação de
entre a concorrência. Quando o consu-
clientes dentro da farmácia ou com uso
midor está à vontade, passa mais tempo
de tecnologia. A partir da análise, é pos-
no ponto de venda (PDV), aprecia me-
sível determinar quais são as áreas que
lhor os produtos expostos e acaba le-
têm maior e menor trânsito de clientes.
vando consigo o que não estava na lis-
Veja também nesta edição como o com-
ta de compras, fazendo com que o tí-
portamento de compra masculino deve
quete médio da loja aumente.
cada vez mais ser levado em considera-
Além de um atendimento amigável,
ção dentro do PDV, já que se foi o tem-
uma das maneiras mais eficientes de ca-
po em que homens e mulheres dividiam
tivar a atenção do cliente é explorar os
os mesmos produtos de higiene e beleza.
pontos quentes do estabelecimento –
Hoje em dia, eles também se preocupam
aqueles que têm maior fluxo de pes-
com corpo, rosto e cabelos. Dessa forma,
soas na loja, portanto, com melhor vi-
a procura por produtos específicos tem
sualização dos produtos. Nesse local, a
aumentado significantemente, o que faz
venda de qualquer produto é bem su-
com que este mercado se torne cada vez
perior por metro linear do que a média
mais interessante ao canal farma.
da loja. Já nos pontos frios, locais em
Boa leitura.
que o fluxo de pessoas é bem menor, cabe ao varejista encontrar maneiras de
Gustavo Godoy
tornar o espaço mais dinâmico, já que
Diretor
3 julho
Rodolpho A. Lopes Executivo de Conta Fabricio Pontes fabricio@contento.com.br
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{Sumário julho • edição 75
30 categoria
Os inaladores e umidificadores de ar ganham importância em farmácias e drogarias. Durante os dias mais frios, os problemas respiratórios aumentam e os aparelhos são peças imprescindíveis
4
34 ponto de venda
Saiba a importância de se identificar os pontos quentes e frios nas farmácias e drogarias. Que tipos de ações fazem com que o cliente permaneça por mais tempo dentro da loja
e mais
38 tendência
Carlos Cruz
Fique por dentro das necessidades da pele das consumidoras brasileiras e do que são formulados os produtos contra celulites e estrias. Conheça as novidades do setor e os tratamentos disponíveis no mercado
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Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
Respiração tranquila A chegada dos dias mais frios faz com que a população comece a sofrer mais com problemas respiratórios. O aparelho de inalação é a alternativa para amenizar os sintomas. Aprenda a expor esse produto.
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Vaidade masculina Eles estão cada vez mais em busca de produtos específicos e a indústria já percebeu o potencial desses consumidores. Saber orientar o shopper para que ele obtenha o melhor produto para sua necessidade gera fidelização.
Lucratividade quente Para se obter mais sucesso nas ações de marketing e merchandising do ponto de venda, é necessário conhecer o fluxo da loja, ou seja, qual é o caminho seguido pela maioria dos clientes. Descubra como aproveitar melhor o espaço disponível.
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Investimento em marketing Grandes nomes da indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos têm investido em ferramentas e serviços para garantir a expansão e aproximação com o consumidor Novidade Bepantol® A marca acaba de lançar um perfil no Instagram
Longe da crise
(@bepantolderma) para conversar com as consumidoras e trocar experiências de beleza e saúde
8 { mercado
da mulher.
A retração econômica é evidente, e essa não foi a única nem a última má notícia recebida neste ano.
A nova plataforma está também integrada à
Porém, a mesma crise que provoca tantas mazelas é
estratégia de Bepantol® Derma na web, que já con-
uma grande oportunidade para muitos, principalmente
C
ta com uma fan page no Facebook com mais de
para novos empreendedores. Segundo a Associação
M
110 mil seguidores, canal no YouTube e site oficial.
Brasileira de Franchising (ABF), no último ano, o seg-
Y
“As redes sociais são fundamentais para entender
mento da beleza cresceu 7,7%, apresentando um fatu-
as necessidades das consumidoras, tirar possíveis
ramento superior a R$ 100 bilhões. Em 2015, mesmo
dúvidas e apresentar novidades do universo femi-
com a crise instaurada, o setor é um dos poucos que
nino. Hoje, a internet assume um papel cada vez
segue com um crescimento otimista.
M
Y CM CM MY MY CY CY CMY CMY K
mais importante para que os consumidores tenham
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria
liberdade para emitir opiniões, sugestões e compar-
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec),
tilhar informações com amigos”, destaca a gerente
a estimativa de consumo dos brasileiros em produtos
de marketing de Bepantol® Derma, Carla Rangel.
e serviços de beleza, neste ano, é de R$ 50 bilhões.
www.bepantolderma.com.br/pt/home
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www.abihpec.org.br www.portaldofranchising.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK
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Nova fase No Brasil desde 2003, a Eucerin entra em uma nova fase de expansão no País com controle direto das operações pela BDF NIVEA. A empresa é novamente responsável pelo desenvolvimento da marca, fazendo a distribuição e promoção dos produtos no
Inflação na internet
ponto de venda, além de estreitar a comunicação e relacionamento com os dermatologistas brasileiros.
O presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de
De acordo com a diretora de marketing de NIVEA e
Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar), Cláudio Felisoni
Eucerin no Brasil, Tatiana Ponce, há um cenário extre-
de Angelo, afirma que o momento não é propício para o
mamente favorável para o relançamento da linha no
varejo como um todo. O efeito negativo dessa má fase no
País e a expectativa é alta. “Percebemos um aumento
varejo pode ser notado até mesmo pela internet. O indi-
relevante no consumo de dermocosméticos no Bra-
cador acumula alta de 0,71% em 12 meses. Houve uma
sil nos últimos anos. Por isso, queremos estar mais
alta de custos em sete das dez categorias pesquisadas,
próximos dos consumidores, entendendo ainda mais
entre elas, o setor de perfumes e cosméticos com 4,82%.
suas necessidades e hábitos” afirma. www.eucerin.pt www.nivea.com.br
“O momento não é propício para o varejo como um todo e até a internet sofre esses efeitos”, afirma o presidente do Ibevar. www.ibevar.org.br
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Peça fundamental No setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), além de mãe, a mulher exerce diferentes papéis, como o de empreendedora, força de vendas, consumidora e colaboradora. É por isso que 80% das 5,6 milhões de oportunidades de trabalho do segmento são ocupadas por mulheres, contra apenas 40% da indústria como um todo. O aumento da inserção do público feminino no mercado de trabalho se reflete também nas escolhas e hábitos de consumo dessas pessoas multitarefas. Pesquisas da Mintel, de abril deste ano, apontam que 45% das mulheres preferem maquiagens que possuam longa duração. A segunda principal preferência é por cosméticos fáceis de ser aplicados, com 38%. “Isso evidencia a necessidade feminina de cuidar da aparência e lidar com a otimização do tempo”, avalia o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio. http://brasil.mintel.com www.abihpec.org.br
Coppertone renova patrocínio Executivos da Bayer se encontraram com o campeão mundial de
surf, Gabriel Medina, para assinar um novo contrato de patrocínio do atleta. A parceria existe desde o ano passado, quando a farmacêutica passou a ter o domínio da
10 { mercado
marca de protetor solar Coppertone. O patrocínio de Medina faz parte da estratégia de marketing da marca, que planeja ampliar o market share dentro do País. Enquanto nos Estados Unidos, a Coppertone é líder, sendo usada por 1/3 dos americanos, no Brasil, a realidade é bem diferente. “Aqui, só temos 1,5% do mercado, mas acreditamos que podemos ser campeões, assim como o Medina”, aposta o head consumer care da Bayer, Jonas Marques. www.coppertone.com.br www.bayer.com.br
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Proteção para os pequenos Para atender as mães, consumidoras cada vez mais exigentes, a indústria oferece novos produtos que garantem qualidade e bem-estar a seus filhos POR TASSIA ROCHA
Toalhinhas umedecidas A Cremer Disney apresenta mais uma novidade para as mães e pais antenados que buscam qualidade, conforto e custo-benefício: uma nova versão das já conhecidas toalhinhas umedecidas, agora com 100 unidades. O produto chega para complementar o portfólio regular da marca, que conta com fraldas, linha completa de banho e pós-banho e a versão de 50 unidades das toalhinhas umedecidas. >> http://cremerinfantil.com.br
Sistema de absorção Pampers apresenta a nova Pants, que está ainda mais sequinha e suave, graças ao novo sistema de absorção que conta com mais gel, garantindo 12 horas de sono seco, para proporcionar mais conforto aos pequenos exploradores. Com as laterais elásticas macias, a fralda de vestir é fácil de pôr e tirar, oferecendo muita praticidade aos pais e sobrando mais tempo para as brincadeiras. >> www.pampers.com.br
12 { lançamentos
Aspirador nasal Ampliando o seu portfólio de produtos, a Lolly disponibiliza o aspirador nasal T2 nas cores azul e rosa. A empresa desenvolveu um bico que se adapta melhor às narinas de crianças maiores de seis meses, oferecendo melhor ajuste, o que facilita a limpeza das mucosas nasais. O produto também está disponível para crianças de zero a seis meses nas cores rosa, roxa, azul e verde. >> www.lollybaby.com.br/site
Higiene diária Os cuidados diários são fundamentais para quem busca uma pele saudável. Pensando nisso, a marca feminina de cuidados diários Johnson’s® apresenta a nova linha Nutrição, composta por loções hidratantes e sabonetes em barra, disponíveis em duas versões: Nutrição Protetora com extratos de Mel & Linhaça e Proteção Renovadora de Uva & Romã. Os novos produtos contam com a exclusiva tecnologia Skin Rich, que proporciona duas vezes mais hidratação, contém fragrância suave e estimula os sentidos ao mesmo tempo em que promove a nutrição perfeita para uma pele bonita, saudável e vibrante. >> www.jnjbrasil.com.br FOTOS DIVULGAÇÃO
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Para todas as estações Eucerin Sun Fluid Mattifying é um protetor facial com alta proteção UVA e UVB. Sua composição contém o ativo antioxidante Licochalcona A e ácido glicirretínico, que auxiliam em uma proteção biológica contra danos causados pelo sol, fortalecendo a estrutura de proteção natural da pele e os mecanismos de reparação do DNA, prevenindo assim as manchas causadas pela exposição solar. Além disso, possui um efeito matificante com polímeros de silicone que ajudam a absorver a oleosidade. O produto também possui uma textura fluida e não oleosa de rápida absorção, fórmulas resistentes à água e sem perfume. O Sun Fluid Mattifying é comercializado na embalagem de 50 mL. >> www.eucerin.pt
Conforto e qualidade A Sigvaris, empresa suíça pioneira na produção de produtos voltados para a terapia de compressão e no tratamento de doenças veno-linfáticas, acaba de lançar a meia-calça SCULPTOR, que alia beleza, saúde, conforto e qualidade de vida. >> www.meiasculptor.com.br
Da raiz às pontas Cabelos lisos continuam sendo uma tendência e objeto de desejo entre grande parte das mulheres brasileiras. Pensando nisso, a linha Palmolive Naturals Nutri-Liss foi toda renovada, além de trazer novos packs promocionais. A fórmula de Nutri-Liss contém extrato de proteína de trigo e óleo de palmeira que ajudam a nutrir cada fio de cabelo da raiz às pontas, deixandoos até quatro vezes mais lisos e macios. Assim como em todos os produtos de Palmolive Naturals, não há cloreto de sódio na fórmula, ingrediente associado ao ressecamento dos fios. >> www.colgatepalmolive.com.br
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13 julho
Qualidade e segurança A nova escova dental Jadefrog Hello Kitty, que possui cabo com formato da personagem, apresenta como temas Angel e Princess e fica em pé em superfícies planas. O produto tem limpador de língua, cerdas polidoras e está disponível em três cores. >> www.jadefrog.com.br
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Carlos Cruz diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas)
A importância dos rituais para as vendas
14 { opinião
Todas as profissões possuem rotinas de trabalho, seguidas dia após dia e que fazem os profissionais agirem de maneira automática. Com o vendedor, isso não é diferente
O
s rituais fazem parte da vida do
No caso das vendas, os rituais quebram
ser humano desde cedo. Eles
esta rotina, pois auxiliam a moldar compor-
estão presentes em formatu-
tamentos, despertar sentimentos e, conse-
ras, casamentos, despedidas, no
quentemente, gerar resultados.
momento que antecede um nascimento, ani-
Um exemplo presente em muitas empre-
versários, durante a realização de um pro-
sas é o toque do sino após o fechamento
jeto, no caso de perdas e conquistas. Essa
de uma negociação, prática capaz de mobi-
prática pode ter diferentes funções: dar um
lizar colegas e superiores para recompensar
significado para uma ocasião importante,
o bom trabalho de um profissional.
estreitar uma relação afetiva, fortalecer os
Algo parecido acontece com as palmas
laços entre as pessoas e expressar gratidão.
após o grande feito de um dos integrantes
O ritual ajuda a sociedade a lidar melhor
da equipe. Além da vibração e do reconheci-
com aquilo que não é concreto e interfere
mento, esse hábito acaba colaborando com
na maneira como enxergamos as situações.
o espírito coletivo do grupo. Outras maneiras
E isso não muda no ambiente corporativo!
de fortalecer a prática dos rituais entre os co-
Ao serem bem utilizados, os rituais são ca-
laboradores são pelos encontros de vendas,
pazes de tornar os procedimentos diários
premiações, convenções, em que a empre-
mais eficientes.
sa fala sobre sua origem e procura alinhar
É comum o profissional ficar preso aos
os seus objetivos com todos os vendedores.
números, pensando no que vai fazer para
As pessoas são motivadas por uma série de
alavancar suas vendas, em quais estratégias
fatores, além do dinheiro, e uma boa venda
utilizará para atender mais clientes e vender
não é realizada sem que haja motivação. Cria-
o máximo que puder.
tividade é um elemento fundamental quando
O vendedor que atende um grande núme-
se trata de vendas e ela não ocorre quando
ro de clientes em um único dia, que conclui
as pessoas estão desmotivadas. Após o longo
vendas em cinco minutos e faz com que o
caminho da negociação, marcado por estra-
comprador saia rapidamente, obtém bons
tégias, quedas e vitórias, os rituais devem en-
números. Isso é ótimo, mas não basta. É pre-
trar em cena para lembrar que todas as ten-
ciso também obter um resultado melhor pa-
tativas valem a pena e que é hora de se reno-
ra o futuro, ou seja, um cliente fidelizado.
var para os próximos obstáculos que virão. FOTO DIVULGAÇÃO
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Discrição e conforto O Brasil tem milhares de pessoas que sofrem com incontinência urinária. O problema causa constrangimento e impede a população de realizar suas atividades rotineiras. Pensando nisso, Plenitud, marca da Kimberly-Clark, aposta na categoria de roupas íntimas
16 { entrevista - Plenitud (Kimberly-Clark)
POR LÍGIA FAVORETTO
E
specialista em cuidado adulto,
cíficas de cada tipo de adulto: independen-
Plenitud oferece produtos com
tes e assistidos.
alta tecnologia para revolucio-
A gerente da marca, Carolina Gormezano,
nar o dia a dia de pessoas com
recebeu a equipe de reportagem da Essen-
incontinência urinária.
cial, na fábrica em Suzano (SP), e concedeu
A marca trabalha com linhas desenvolvi-
uma entrevista exclusiva. Ela revela que Ple-
das de acordo com as necessidades, espe-
nitud acredita numa forma mais digna de se FOTOS DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
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conviver com incontinência urinária, com-
Essencial • De que forma a Kimberly-
preendendo seus consumidores e propor-
-Clark tem contribuído para propor-
cionando assim uma melhor qualidade de
cionar maior qualidade de vida e con-
vida. A grande aposta está nas roupas ínti-
forto aos acometidos pela incontinên-
mas, que tendem a ser uma opção mais dis-
cia urinária?
cado e de difícil adesão.
Carolina • A grande motivação da Kimberly nessa categoria é desenvolver produ-
A população incontinente atual é de
tos que sejam 100% adaptados às necessi-
8,8 milhões, mas até 2020, esse potencial
dades dos consumidores. Por isso, investe
tende a chegar a dez milhões de pessoas
cada vez mais em entender os consumi-
com incontinência. O potencial real da cate-
dores e cuidadores, focando em solu-
goria no Brasil hoje é de R$ 3,5 bilhões. A
ções práticas e discretas como, por exem-
cada uma hora, são feitas nove mil fraldas
plo, as roupas íntimas, cujo pioneirismo
e roupas íntimas Plenitud, a cada 30 minu-
foi da marca Plenitud, ajudando as pes-
tos, 32 fraldas e roupas íntimas Plenitud
soas a conciliar suas rotinas sem deixar
passam por análise no controle de quali-
que a incontinência atrapalhe. Até seis
dade das fábricas.
anos atrás, o mercado era formado basica-
Essencial • Por que a incontinência
mente por fraldas e absorventes pós-ope-
urinária tem se tornado cada vez mais
ratórios. A entrada de roupa íntima contri-
importante para a Kimberly-Clark?
buiu muito com as pessoas que buscavam
Carolina Gormezano • O Brasil é um
discrição e maneiras práticas de manusear
país com um crescente número de pessoas
o produto, ajudando-as a manterem-se ati-
com idade acima de 50 anos e, nas próxi-
vas com dignidade.
mas décadas, será o 6º país com mais idosos
Para se ter uma ideia da abrangência de
do mundo. Hoje, são quase nove milhões de
mercado, a companhia produz anualmente
pessoas com incontinência no Brasil e, até
cerca de 30 milhões de roupas íntimas.
2020, a tendência é de que cheguem a mais
Essencial • A empresa sai da pro-
de dez milhões. Além do número expressivo
posta de fraldas geriátricas e coloca
de pessoas com 50+ e pelo tempo de per-
no mercado “roupas íntimas”. Quais
manência delas nessa faixa etária, a cate-
são os diferenciais?
goria de produtos para incontinência torna-se cada vez mais relevante.
Carolina • As roupas íntimas passaram a fazer parte do portfólio de Plenitud desde
Dessa forma, a indústria precisa se posi-
2010 com a chegada de Plenitud Active
cionar e encontrar soluções para atender
Feminino e Masculino para incontinência
os consumidores. Plenitud busca, na inova-
moderada ao público ativo. A marca man-
ção, o desenvolvimento de produtos para
teve renovações relevantes no mercado, tra-
as diferentes intensidades da incontinência
zendo mais discrição e conforto.
urinária e para o perfil do consumidor, aten-
Desde janeiro deste ano, a marca trouxe
dendo desde pessoas ativas até acamadas.
ao Brasil uma solução para revolucionar o
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Carolina Gormezano
17 julho
creta e confortável para um momento deli-
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18 { entrevista - Plenitud (Kimberly-Clark) entrevista_75_07_4.indd 18
mercado de incontinência intensa, por meio
dignidade porque não se assemelha a fral-
de Plenitud Active Plus, uma roupa íntima
das infantis. Além disso, por ser anatômica,
descartável com o mesmo poder de absor-
o conforto é muito maior que uma fralda.
ção de uma fralda geriátrica, além de ser
No caso de consumidores ativos, a roupa
muito mais fácil e rápida de vestir. A roupa
íntima é ideal para acompanhar a rotina
íntima tem cintura respirável e uma absor-
desses consumidores. Eles dão preferência
ção ainda mais rápida para garantir um cui-
a produtos que garantam que sua rotina
dado maior com a pele do idoso.
com trabalho, atividades físicas e sociais
Essencial • Por que é importante formular produtos cada vez mais similares às calcinhas e cuecas? Carolina • No caso dos consumidores
não sofra nenhuma alteração em função da incontinência. Essencial • Como inovar em tecidos e embalagens?
acamados, a evolução de uma fralda para
Carolina • O ideal é apresentar embala-
uma roupa íntima é a tradução de maior
gens que sejam práticas para carregar no
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ponto de venda e tecidos que garantam dis-
Essencial • De que forma deve ser o
crição, que sejam suaves e que ofereçam
atendimento em farmácias e droga-
melhor contato com a pele.
rias? Quais as principais necessidades
Essencial • Quem é mais resistente pa-
do shopper, do cuidador e do usuário?
ra fazer uso de fraldas e/ou roupas ín-
Carolina • Os balconistas precisam ter todas as informações de produto para aju-
Carolina • A incontinência urinária é mais
dar os consumidores (que usam o produto)
comum em mulheres (70% do público).
e shoppers (que compram para alguém.
É comum, por exemplo, a ocorrência de
Na maioria, são cuidadores familiares para
incontinência urinária após gravidez, ganho
acamados ou semi ativo, ou então esposas
de peso, entre outras situações. Para os
para seus maridos que são ativos) a enten-
homens, a ocorrência de incontinência uri-
der melhor a categoria e como escolher os
nária acontece, normalmente, após a cirur-
produtos certos.
gia de próstata. A resistência em aceitar a situação de incontinência é maior nos homens porque
Essencial • O lançamento das roupas íntimas trouxe alguma mudança nos resultados?
as mulheres já estão acostumadas com flu-
Carolina • O segmento de roupas ínti-
xos menstruais por alguns anos da vida. Ao
mas representa 11% do total do mercado
mesmo tempo, os homens são mais fáceis
de cuidados adultos e alavancou a venda
em aceitar soluções de produtos, porque não
em valor da categoria. Hoje, o Brasil já conta
conseguem encontrar produtos substitutos.
com dez players no mercado, com tendên-
Essencial • A incontinência urinária
cia de trazer cada vez mais inovações dife-
atendida pela Kimberly ainda se dá
renciadas e superiores às fraldas.
mais por um problema genético, do
Essencial • De que forma a empresa
envelhecimento, por alguma cirurgia
pretende continuar investindo nesse
ou patologia específica ou pós-parto?
produto e como melhorar o acesso,
Carolina • A Kimberly busca trazer solu-
sendo que são itens caros?
ções aos consumidores que lidam com
Carolina • O primeiro passo para o con-
incontinência urinária independente da cir-
sumidor ter o contato com o produto é
cunstância originada. Os produtos da marca
que ele pode solicitar, por meio dos canais
Plenitud atendem aos níveis moderado e
on-line da marca, uma amostra grátis de
intenso. Por conta disso, todas as possíveis
teste. Além disso, Plenitud oferece pacotes
situações se enquadram no perfil de con-
econômicos com 16 unidades, barateando
sumidor do produto.
o custo por unidade.
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19 julho
timas: homens ou mulheres? Por quê?
“O IDEAL É APRESENTAR EMBALAGENS QUE SEJAM PRÁTICAS PARA CARREGAR NO PONTO DE VENDA E TECIDOS QUE GARANTAM DISCRIÇÃO, QUE SEJAM SUAVES E QUE OFEREÇAM MELHOR CONTATO COM A PELE”
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20 { comportamento
Em ascensão Setor de beleza masculina está em constante crescimento, por isso, a indústria busca, por meio de pesquisas, entender qual a preferência de um consumidor moderno e preocupado com a aparência POR TASSIA ROCHA FOTOS SHUTTERSTOCK
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Segundo o III Caderno de Tendências 2014
mens e mulheres dividiam os
– 2015 da Associação Brasileira da Indústria
mesmos produtos de higiene
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméti-
e beleza. Essa já não é mais a
cos (Abihpec), o hábito de uso de produtos
rotina de um casal. A indús-
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
tria cosmética está cada vez mais atenta à
(HPC) vem se acentuando nos últimos dez
vaidade masculina, afinal, os homens tam-
anos. De uma população de 190,7 milhões
bém se preocupam com corpo, rosto e ca-
de habitantes, 98,2 milhões – ou 51,5% –
belos. Dessa forma, a procura por produ-
são mulheres e 92,5 milhões são homens –
tos específicos tem aumentado significan-
48,5% do total. Ou seja, ainda existe mui-
temente, o que faz com que este merca-
ta oportunidade nesse mercado.
do se torne cada vez mais interessante ao canal farma.
Em geral, o consumidor masculino realiza compras emergenciais, ou seja, se dirige
“De acordo com a avaliação de pesqui-
ao ponto de venda (PDV) somente quan-
sas sobre o comportamento do homem pe-
do o produto está acabando. Por outro la-
rante os cuidados de beleza, nota-se que
do, os homens são shoppers mais asserti-
o público masculino está menos tímido. O
vos e sabem exatamente do que precisam,
homem está cada vez mais apto para dizer
indo direto à seção da categoria desejada.
quais são os melhores produtos e os mo-
“Os homens valorizam a vaidade sem ex-
mentos mais adequados de beleza, e isto
cessos e com praticidade. Cuidar da aparên-
significa que ele passa a procurar produtos
cia e da imagem está relacionado diretamen-
com características específicas, que aten-
te com reconhecimento (pessoal e profissio-
dam às necessidades de consumo”, infor-
nal), adequação e bem-estar. Os consumido-
ma a gerente de marketing de Gillette, Ju-
res masculinos buscam, portanto, soluções
liana Moretti.
para manterem sempre a imagem desejada
Os produtos masculinos têm ganhado es-
(produtos específicos para cuidados com a
paço pela sua personalização, por exem-
pele, a barba, os cabelos, etc.) que sejam prá-
plo, algumas pessoas gostam de fragrân-
ticas, inovadoras, que garantam resultados
cias marcantes, outras apostam na prote-
e que eles saibam que não vão deixá-los na
ção. O tipo de pele também interfere na es-
mão”, afirma a diretora de trade marketing
colha. Como os homens têm a derme mais
da Divisão Consumo da Hypermarcas, Ana
grossa e mais oleosa do que as mulheres,
Aparecida Biguilin.
os produtos precisam ter uma textura di-
Ela orienta que os produtos devem es-
ferenciada, mais leve. Além disso, é preci-
tar ao alcance dos olhos do cliente, pois os
so pensar também nas embalagens: devem
homens sempre procuram primeiramente
ser funcionais e discretas.
os espaços masculinos, onde eles podem
comportamento_75_08_3.indd 21
O HOMEM ESTÁ CADA VEZ MAIS APTO PARA DIZER QUAIS SÃO OS MELHORES PRODUTOS E OS MOMENTOS MAIS ADEQUADOS DE BELEZA
21 julho
F
oi-se o tempo em que ho-
24/06/15 11:50
“Ao mesmo tempo em que estão mais vaidosos, os homens também estão mais exigentes. O acesso à informação é cada vez maior em um mundo globalizado e digital como o de hoje, o que os leva a se informar melhor e optarem sempre por buscar produtos específicos para diversos tipos de necessidades, entre elas, as dos cuidados pessoais. Nosso papel como uma marca que entende o universo masculino é oferecer sempre o melhor acesso a essas informações e, claro, continuar seguindo o legado histórico de marca, oferecendo os melhores produtos nos cuidados para o hoencontrar em um único local todas as ca-
mem”, observa Juliana, da Gillette.
tegorias masculinas de cuidados pessoais.
Ela ressalta que a marca sempre promo-
“Praticar o cross-merchandising, posicio-
ve campanhas de marketing e ações varia-
nando produtos masculinos próximos de
das para ampliar cada vez mais a fideliza-
categorias relacionadas com esse público,
ção do consumidor com a marca. “Saben-
também é indicado. Além disso, é impor-
do das diferenças de perfis econômicos e
tante sempre manter bom estoque ativo
preferências variadas por tipos de apare-
no PDV, ou seja, o produto não pode fal-
lhos, Gillette trabalha seu portfólio de pro-
tar”, completa.
dutos por meio das suas submarcas. Além
22 { comportamento
do trabalho com as submarcas, as campa-
CESTA DE COMPRAS
nhas promovidas pela marca também aju-
Os perfumes ainda são os produtos mais
dam muito no processo de fidelização do
procurados pelo público masculino, depois
cliente. Empresa pioneira no patrocínio es-
vêm as categorias de ‘primeira necessida-
portivo como forma de divulgação da mar-
de’, como itens para barba; e só depois os
ca, Gillette está sempre relacionada ao mun-
hidratantes e cremes para o rosto. O públi-
do dos esportes e promove diversas ações
co masculino é bem exigente quando bus-
com seus embaixadores para transmitir as
ca um dermocosmético: ele quer produ-
ideias de alta performance e desempenho
tos que tenham eficácia comprovada, que
de seus produtos. Além disso, em questão
sejam práticos de aplicar (não demandem
estrutural, ter o produto no checkout da
muitos cuidados ou muito tempo) e que te-
loja é um driver que potencializa venda, já
nham uma textura agradável.
que lâminas, por exemplo, são considera-
O homem deseja que as marcas comu-
das um produto de compra por impulso.”
niquem os benefícios de seus produtos de forma clara, direta, a fim de que possam estar aptos e preparados para o hábito da compra no momento em que sentirem essa necessidade.
comportamento_75_08_3.indd 22
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anuncios.indd 1
22/06/15 15:49
Para um barbear perfeito As lâminas são itens certos nas necessidades rotineiras dos consumidores. Saiba quais as principais orientações necessárias para atrair o shopper dessa categoria
24 { sortimento
POR TASSIA ROCHA
O
público masculino está mais
com soluções rápidas e eficientes para o dia a
vaidoso e tem exigido cada
dia. Além disso, os homens consideram o ri-
vez mais produtos específi-
tual de se cuidar como uma atividade praze-
cos, pois sabe que sua pele
rosa e não algo obrigatório e chato.
e seus hábitos são diferen-
tes dos das mulheres.
Grande parte da compra de barbeadores ainda é feita pela mulher, porém, cada vez
Hoje, eles compreendem que mesmo uma
mais, o homem está ativo nesse tipo de com-
pele lisa ou um rosto barbudo exigem cuidados
pra e sempre buscando produtos inovado-
especiais e, por isso, buscam produtos práticos,
res que proporcionam conforto, praticidade e FOTO SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO ILUSTRAÇÕES SHUTTERSTOCK
Sortimento_75_13_4.indd 24
24/06/15 11:59
menos irritação na hora do barbear. Mas, pa-
PDV. Para as lâminas, o modo correto de ex-
ra atender esse “novo” consumidor, como de-
por o produto é posicioná-lo da esquerda
finir o melhor sortimento a ser trabalhado no
para a direita de acordo com a performan-
ponto de venda (PDV)? Toda loja tem sua par-
ce, sendo os de melhor performance colo-
ticularidade, no canal farma, por exemplo, a
cados à esquerda e os de pior, à direita. O
participação de produtos premium é mais per-
mesmo vale para a posição vertical, em cima
ceptível do que a média geral.
estão os produtos de maior valor agregado
“A Gillette realiza frequentemente pesqui-
e embaixo, os de menor valor agregado,”
sas para entender o comportamento do con-
justifica a gerente de marketing de Gillette,
sumidor, incluindo como ele se comporta no
Juliana Moretti.
Um homem tem em média
900
2.200
4.200
7.000
Pelos nas bochechas
A média de crescimento 0,4 mm por dia e da barba é de Fonte: P&G
Sortimento_75_13_4.indd 25
Pelos no queixo
Pelos na região do pescoço
12 cm
por ano.
25 julho
Pelos acima dos lábios
24/06/15 15:33
em um organizador para que suas ferramentas estejam sempre à mão”, completa Juliana. Gillette Fusion ProGlide Styler é um aparelho 3 em 1 que permite aparar, raspar e estilizar os pelos do corpo
Além das lâminas, existem no mercado os produtos pré e pós-barba, tornando, assim, uma categoria bem completa e rentável para o PDV. Mas é preciso atenção em relação aos produtos, parecem ter a mesma finalidade, mas cada item possui a sua função. “A espuma de barbear é mais funcional, ela é desenvolvida especialmente para não irritar a pele. Além disso, ela auxilia o deslizar da lâmina. A espuma de barbear BIC® for Men Sensitive, por exemplo, garante uma pele ainda mais lisa, macia e sem irritações. O creme
Espuma de barbear BIC® For Men Sensitive garante pele lisa, macia e sem irritações
Ela informa que, hoje, o shopper já tem a
de barbear tem quase as mesmas funções da
opção de escolher o melhor produto para a
espuma, com a maior facilidade para levar em
sua pele, itens com maior valor agregado, que
viagens, por conta da embalagem. Entretanto,
proporcionem conforto ao barbear e um re-
não é tão funcional como a espuma de bar-
sultado preciso. Tudo isso com o melhor cus-
bear. O creme de barbear BIC® for Men Refresh
to-benefício, pois o público masculino busca
prepara e condiciona a pele para um melhor
essa equação na compra para uma catego-
deslizamento da lâmina. O sabonete também
ria de consumo constante, como, por exem-
pode ser utilizado, mas não é recomendável.
plo, é o caso dos aparelhos eletrônicos, que
O produto não é feito especialmente para es-
vêm atraindo cada vez mais consumidores.
sa função, desta forma, ele pode irritar a pe-
“Gillette possui em seu portfólio de produ-
le e ainda causar uma ardência pós-barbear”,
tos apenas um aparelho eletrônico, o Gillette
orienta o gerente da categoria de barbeado-
Fusion ProGlide Styler. Trata-se de um apare-
res da BIC Brasil, Rodrigo Iasi. O uso de um
lho 3 em 1 que permite aparar, raspar e es-
produto pós-barba é essencial para o melhor
tilizar os pelos do corpo. Aparando os pelos
conforto e menos irritação da pele.
26 { sortimento
de forma uniforme com os três pentes já in-
Sortimento_75_13_4.indd 26
clusos, o produto possui cabo ergonômico e
RECOMENDAÇÕES NO PDV
é à prova d’água, permitindo o uso embaixo
De forma geral, o consumidor masculino
do chuveiro. Equipado com as mesmas cin-
costuma ser mais objetivo e atraído por novi-
co lâminas do Gillette Fusion ProGlidePower,
dades e produtos sofisticados. Qualquer que
o aparelho permite uma rápida e prática tro-
seja a linguagem utilizada, ela deve falar so-
ca dos pentes pela lâmina, facilitando o pro-
bre benefícios, curiosidades e dicas inovado-
cesso de raspagem dos pelos do corpo, ofere-
ras. Isso se potencializa quando a comunica-
cendo o melhor desempenho e conforto pa-
ção é feita de forma diferenciada, seja por al-
ra a pele. Todos os componentes do Gillette
gum testador na loja ou tecnologia (vídeo, in-
Fusion ProGlide Styler são embalados juntos
teratividades, etc.).
24/06/15 11:59
Rotina de cuidados Alguns consumidores já passaram por isso: fazem a barba e, minutos depois, já estão com a pele avermelhada e repleta de pequenos pontinhos vermelhos. Não raro, com pus. Chamada de foliculite, a inflamação atinge a base do fio (o folículo) e pode, além de ser dolorosa, causar manchas e cicatrizes. Para evitar esse cenário nada agradável, é importante que os homens tenham alguns cuidados. O primeiro deles é escolher a lâmina adequada ao tipo de pele. Ou seja, que faça um corte rente e suave em apenas uma passada. A vida útil de um aparelho de barbear descartável varia conforme a marca, o produto e, principalmente, o hábito de uso do consumidor. No caso das lâminas de Gillette, a melhor maneira de saber quando é a hora certa de trocá-la é por meio da fita lubrificante posicionada na cabeça do produto, acima das lâminas. Com o uso, a fita lubrificante vai perdendo a sua cor e se tornando branca. Quando ela estiver branca por completo, significa que a lâmina perdeu a proteção e o conforto gerado por essa fita lubrificante, sendo assim a hora de ser trocada. Oriente os consumidores com um passo a passo do barbear perfeito Aplicar a espuma ou o gel de barbear sobre o rosto. O produto é fundamental para facilitar o deslizamento da lâmina e proteger a pele contra irritações.
1 Amolecer os pelos com o vapor da água do banho ou colocando uma toalha molhada com água morna no rosto (isso vai facilitar o corte e evitar possíveis traumas na pele).
3
2 Raspar no sentido de crescimento do pelo – no sentido contrário, há mais chance de causar traumas no folículo piloso (e consequentemente foliculite).
Além disso, o pequeno e médio varejis-
com segmentos novos; ou de baixo giro,
ta podem desenvolver ações para gerar a
com um item de alto valor agregado, com
experimentação de produtos, que além de
o objetivo de aumentar o tíquete da cate-
oferecer benefícios ao shopper, podem po-
goria”, sinaliza a diretora de trade marke-
tencializar as vendas. “Por exemplo: packs
ting da Divisão Consumo da Hypermarcas,
promocionais entre segmentos de alto giro,
Ana Aparecida.
Sortimento_75_13_4.indd 27
27 julho
Fonte: P&G
24/06/15 11:42
Cuidados essenciais
Responsável por controlar a produção de suor e, consequentemente, o odor desagradável, a categoria de desodorantes tem papel fundamental na proteção diária dos homens
28 { oportunidade
POR TASSIA ROCHA
O
uso do desodorante faz par-
O processo todo pode ser causado por
te da rotina de higiene pes-
esforço físico (correr, fazer ginástica, etc.) ou
soal do público masculino.
por fatores ambientais (dias muito quentes,
O suor é uma reação natu-
por exemplo). O suor, então, baixa a tem-
ral do corpo humano para
peratura do corpo, ajudando-o a voltar a
regular sua temperatura. Segundo dados
um nível seguro para suas células funcio-
fornecidos pela P&G, ele é produzido pe-
narem – por volta de 36 graus centígrados.
las glândulas sudoríparas, estruturas da pe-
Estima-se que o corpo humano tenha até
le que liberam uma mistura de água e sal
cinco milhões de glândulas sudoríparas. Nas
quando detectam que a temperatura es-
mulheres, a maior concentração está nas
tá elevada. O líquido vai evaporar na pele,
axilas. Por isso, elas transpiram mais nes-
dando aquela sensação de resfriamento.
sa região. Já nos homens, além das axilas, FOTO SHUTTERSTOCK
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24/06/15 11:48
a sudorese se concentra, em grande parte, no peito. Estudos da P&G revelam que,
Categoria de desodorantes
em dias muito quentes, 75% das glândulas sudoríparas são ativadas no corpo dos homens. Nas mulheres, esse número chega a 90%. Trabalhando em condições normais, o corpo humano produz, em média, um litro
O fim é o mesmo, mas os meios são diferentes. De uso contínuo e diário, os formatos de desodorantes e antitranspirantes passaram por diversas transformações ao longo dos anos. Tudo para que o produto seja o mais adequado e adaptado possível à realidade – e à pele – do consumidor. Atualmente, o mercado de higiene pessoal comercializa cinco categorias de desodorantes e antitranspirantes:
de suor por dia. Já em pessoas que sofrem de hiperidrose, doença que faz as glândulas trabalharem demais, causando transpiração em excesso, essa quantidade pode chegar a dez litros. Um ponto muito importante para o público masculino no momento de escolher o produto é o aplicador (praticidade), depois a marca, posteriormente a fragrância, em seguida, preço e promoção. Segundo o marketing manager de adidas & Playboy, Thiago Ramos, hoje, o canal farma representa 25% das vendas da categoria,
Spray (aerossol) Não deixa a pele pegajosa, é higiênico e fácil de usar.
Roll-on
Gel
Bastão
Creme
O toque é suave e deixa uma sensação agradável de pele lisinha e fresca.
Invisível, não deixa resíduos na pele e proporciona sensação refrescante.
Com aplicação seca, deixa poucos resíduos na pele.
Com toque aveludado, é ideal para peles sensíveis.
Entre eles, não existe melhor ou pior: depende de como cada um se adapta à pele da pessoa. Por isso, é indicado testá-los para descobrir qual atende melhor às necessidades do seu dia a dia.
reforçando que alguns aspectos fazem toda
Fonte: P&G
a diferença no momento da venda, como, por exemplo, ensinar o que é um bodyspray (deo perfume) e um antitranspirante. única de perfumar, enquanto o antitranspi-
a proliferação de bactérias na pele. A fra-
rante tem a função de evitar a transpiração e
grância, que geralmente o acompanha, aju-
assim combater os maus odores”, completa.
da também a disfarçar o odor.
O antitranspirante e o desodorante tam-
Já o antitranspirante oferece uma pro-
bém são constantemente confundidos.
teção maior: além dos ativos antibacteria-
Embora ajudem a controlar o mau odor,
nos, o produto tem substâncias que previ-
ambos funcionam de forma diferente. No
nem a produção do suor (umidade), crian-
caso do desodorante, ele é formulado com
do um ambiente menos propício à prolife-
ação bacteriostática, ou seja, que combate
ração de bactérias.
oportunidade_75_12_2.indd 29
29 julho
“O bodyspray deo perfume tem a função
24/06/15 11:48
Respirando mais e melhor As temperaturas mais baixas e a má qualidade do ar geram alergias respiratórias. Com isso, a inalação é utilizada como arma para amenizar os sintomas desagradáveis
O
POR VIVIAN LOURENÇO
inverno é a época em que
tuam-se os episódios de gripes, resfriados, ri-
as pessoas tendem a per-
nites, sinusites e até pneumonia, comprome-
manecer em lugares fecha-
tendo a saúde e o bem-estar das pessoas.
dos e com um certo aglo-
Para atenuar esse tipo de problema, uma das
merado de gente. Somado
soluções é repor a umidade do ar, por meio
30 { categoria
a isso, a falta de chuvas e, consequentemen-
de umidificadores.
te, a baixa umidade do ar fazem com que a
Atualmente, esse tipo de produto já faz
respiração fique prejudicada e a ocorrência
parte da linha de utensílios domésticos, prin-
de doenças respiratórias aumente significa-
cipalmente em famílias onde há crianças,
tivamente. Com isso, o uso de inaladores e
idosos ou pessoas com algum tipo de aler-
umidificadores de ar é essencial para ameni-
gia respiratória.
zar os problemas.
Segundo a Organização Mundial da Saú-
É nessa época do ano que se agravam as
de (OMS), cerca de 600 milhões de pessoas
alergias respiratórias, provocando tosses, res-
no mundo já sofrem com diferentes tipos de
secamento dos olhos e da pele, das muco-
doenças respiratórias. No Brasil, esse contin-
sas do nariz, inflamações na garganta e acen-
gente ultrapassa a casa de 18 milhões de pesFOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
essencial_75.indb 30
22/06/15 15:42
3 1
2
4
1. Respiramax – Ultrassônico (Omron): leve, compacto e silencioso. A tecnologia de ultrassom proporciona uma inalação mais eficiente, pois produz partículas menores e mais uniformes, o que permite à névoa, que conduz a medicação, atingir mais profundamente os pulmões. 2. Evolusonic – Ultrassônico (Omron): ideal para levar em qualquer lugar sem dificuldade de armazenamento. Pode ser ligado à rede elétrica, no acendedor de cigarros do carro, ou pode-se adquirir um pack recarregável para poder utilizá-lo sem fonte de energia.
5
3 Inalafante – Compressor (Omron): possui um design diferenciado, facilitando a inalação, principalmente, em crianças. Possui três cores disponíveis no mercado. Seu manuseio é extremamente simples e ele possui um baixo consumo de energia, além de permitir uma inalação rápida e eficiente. Com ele, pode-se realizar o tratamento de gripes, bronquites e resfriados sem se preocupar com a medicação que se está utilizando. Possui o protetor térmico automático contra superaquecimento.
6
4. Inalar Compact – Compressor (Omron): manuseio fácil, fazendo com que seja muito utilizado pelos mais diversos públicos. Além disso, tem maior rendimento de névoa, proporcionando ao paciente uma inalação mais rápida e eficiente. Com ele, pode-se realizar o tratamento de gripes, bronquites e resfriados sem se preocupar com a medicação que se está utilizando. 5. Nebcom V (Accumed-Glicomed): design compacto e moderno; tecnologia Superflow (maior fluxo de névoa com partículas nebulizadas menores). Acompanham máscaras adultas e infantis de silicone macio.
7
6. Nebdog Azul e Rosa (Accumed-Glicomed): design divertido em formato de cachorro. Disponível em duas cores: azul e rosa. 7. Umidificador ultrassônico GL6676 (Bioland): disponível em 2,2 e três litros, autonomia de oito horas, totalmente silencioso (ideal para utilização noturna); proteção extra de placa em caso de variações de energia e regulagem de potência.
31 julho
8
8. Umidificador de Ar UA-05 (Mondial): reservatório de cinco litros; autonomia de cinco a 12 horas; indica quando acaba a água; controle manual de fácil ajuste; sistema para difusor de fragrância e bivolt.
essencial_75.indb 31
22/06/15 15:43
lação ao potencial do mercado”, complementa o diretor técnico e de comércio exterior da
Modelo de planograma
Mondial, Jacques Ivo Krause. O alto giro do produto é fruto também do
DIAGNÓSTICO Nebulizadores
Monitores de pressão
Nebulizadores
Nebulizadores
Balança 1 metro
tegoria por parte dos balconistas, aliado às vá-
Monitores de pressão
Imobilizadores Medidor de pressão
trabalho do varejista. O conhecimento da ca-
Monitores de pressão
rias opções disponíveis no mercado, faz com
Massageador
que o cliente sempre tome a decisão baseada
Balança
Balança
Umidificador
1 metro
em suas necessidades. Nesse sentido, Cunha destaca que o varejista precisa trabalhar de acordo com a necessidade do shopper. Os consumidores buscam
Fonte: diretor operacional da Omron Healthcare do Brasil, Wanderley Cunha
informações claras e corretas por parte do balconista, já que normalmente essa compra parte de uma emergência, portanto, a maioria das informações é fornecida pelos atenden-
soas, o que representa mais de 90 mil internações e 15 mil mortes (50% dos óbitos por pneumonia em idosos) a cada temporada.
tes da farmácia. Por isso, é essencial conhecer a diferença de cada um dos modelos e entender a necessi-
Para amenizar os sintomas dos problemas
dade do consumidor e qual a ocasião de uso,
respiratórios, os inaladores são peças impres-
feito isto, é possível oferecer o inalador mais
cindíveis. Um dos principais fatores é a como-
adequado ao seu estilo de vida.
didade, já que são acessíveis e os consumido-
“Existem dois tipos de inaladores de merca-
res podem dispor do aparelho em casa. As-
do, os de compressão mecânica e os ultrassô-
sim, não é preciso se deslocar até o hospital
nicos. Quando falamos de mix de produto, é
ou clínica, realizando o procedimento da for-
necessário ter um modelo de cada, já que as
ma mais conveniente e segura.
necessidades dos consumidores variam mui-
32 { categoria
to”, destaca o diretor operacional da Omron
essencial_75.indb 32
REPRESENTATIVIDADE DA CATEGORIA
Healthcare do Brasil.
De acordo com o diretor operacional da
cisa de medicamentos para tratar doenças res-
Omron Healthcare do Brasil, Wanderley Cunha,
piratórias severas, o mais indicado serão os ina-
o canal farma representa uma média de 70%
ladores compressores ou de rede vibratória. Já
a 80% nas vendas de inaladores e umidifica-
se precisarem apenas para alívio das vias res-
dores, respectivamente.
piratórias, o ultrassônico atende às necessida-
O que significa um faturamento de 30% a
Por exemplo, se for um consumidor que pre-
des, além de ser mais silenciosos.
35% na margem do lucro, como avalia o ge-
A gerente de marketing da Soniclear, Talita
rente de marketing da Accumed-Glicomed,
Almeida, explica que esse é o tipo de inalador
Pedro Henrique Abreu. “É um produto que
que a Soniclear mais produz. “Na verdade, é
tem vendas crescentes no mercado brasileiro,
transformar energia elétrica em mecânica. To-
mas com demandas ainda moderadas em re-
do mundo acha que ultrassônico é aquele que
22/06/15 15:43
não faz barulho, mas não é isso. O ultrassôni-
Os inaladores são os que possuem o maior
co é totalmente eletrônico, não tem motor.”
giro, já que a incidência de doenças respirató-
Um chip é inserido dentro do aparelho, tra-
rias aumenta cada vez mais em todas as fai-
ta-se de uma cerâmica que vibra dois milhões
xas etárias da população. Portanto, esses pro-
de vezes por segundo e transforma o medi-
dutos já deixaram de ser sazonais para ter um
camento líquido em uma névoa, resgatando
volume de vendas uniforme durante o ano,
o paciente de uma crise, em cinco minutos. A
com um leve pico durante o inverno. “Já os
inalação termina em dez minutos, mas, em cin-
umidificadores são bastante dependentes das
co minutos, a pessoa já está respirando nor-
condições climáticas. Surtos de ar seco con-
malmente. Isso porque o medicamento vai di-
tribuem para uma venda expressiva, porém
reto para o pulmão. Existem inaladores no mer-
não são sazonais e são difíceis de prever”,
cado que demoram 75 minutos para fazer uma
analisa Abreu.
inalação. É muito tempo para uma pessoa que está com falta de ar.
Talita alerta que é necessário conscientizar o consumidor sobre a higienização correta do produto. Os aparelhos devem ser higieniza-
EXPOSIÇÃO CERTEIRA
dos a cada uso, antes do novo reabastecimen-
O ideal é manter o produto o mais visível
to. “Recomendamos que a água utilizada seja
possível, já que o tíquete médio é alto, por is-
filtrada, devido às inúmeras impurezas. Uma
so, as empresas do setor sugerem a ponta de
observação, que é importante de ser feita, é
gôndola ou um balcão na altura exata do cam-
que não se pode usar essências nos umidifi-
po de visão, e onde há uma circulação maior
cadores. Existem itens próprios, feitos exclusi-
de clientes, por exemplo, próximo ao caixa ou
vamente para isso.”
balcão de atendimento.
NOVAS TECNOLOGIAS
em funcionamento no balcão, além de dei-
A tecnologia mais nova do mercado é a da
xar o ambiente da farmácia mais agradá-
rede vibratória. É um inalador que quebra as
vel, tem ainda o estímulo adicional de com-
partículas por meio de vibração. Isso resulta
pra”, observa o diretor comercial da Bioland,
em um produto silencioso, potente e eficaz.
Ramom Bertotti.
Além disso, permite mais tipos de medicamen-
A exposição ainda deve permitir que o con-
tos que os inaladores ultrassônicos.
sumidor manuseie a embalagem e veja as ca-
“Com relação às tendências, vemos que ca-
racterísticas do produto. Porém, Cunha aler-
da vez mais os consumidores buscam inalado-
ta que a empresa percebeu que as lojas não
res portáteis e que sejam fáceis de manusear e
possuem um espaço adequado à categoria.
com alta durabilidade”, salienta Cunha.
“Ela é um sortimento que ainda não foi defi-
Com a correria do dia a dia, essas caracte-
nido dentro do ponto de venda. As lojas, em
rísticas começam a ser valorizadas principal-
geral, deixam o produto na área infantil e os
mente pelos pais que têm jornada dupla.
inaladores não são apenas para crianças, sendo esse o principal erro da categoria. Uma forma ideal seria colocar dentro de uma catego-
33 julho
“Sempre aconselhamos colocar uma peça
ria de diagnóstico.”
essencial_75.indb 33
22/06/15 15:43
34 { ponto de venda
Áreas nobres a ser exploradas
Quanto mais confortável o cliente se sente na loja, mais tempo ele vai permanecer. Ele opta por regiões mais e menos nobres, descubra quais são elas POR VIVIAN LOURENÇO FOTO SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
essencial_75.indb 34
22/06/15 15:43
que o cliente tende a não passar ou se des-
so lar, já diria o ditado popu-
locar pelo local.
lar. Isso se deve ao fato de a casa ser considerada o am-
IDENTIFICANDO OS PONTOS
biente no qual as pessoas se
Para reconhecer essas áreas, é necessário
sentem mais seguras, mais à vontade, ou se-
observar a movimentação de clientes dentro
ja, é aconchegante.
da farmácia e determinar quais são as que têm
E o sonho de todo o varejista é trazer um
maior e menor trânsito de clientes.
pouco desse ambiente para a sua loja. Quan-
“Uma vez identificados os pontos, é possí-
do o cliente se sente em casa, ele fica mais à
vel determinar a melhor localização das cate-
vontade para passar mais tempo no ponto de
gorias na loja. Além disso, também pode ser
venda (PDV), aprecia melhor as categorias e os
efetuado um trabalho no sentido de tornar
sortimentos e acaba levando consigo o que
as áreas frias um pouco mais quentes”, des-
não estava na lista de compras, fazendo com
taca Tatiana.
que o tíquete médio da loja aumente.
Essa identificação pode melhorar a eficiên-
Um dos meios de fazer isso é explorar os
cia na distribuição das categorias de produ-
pontos quentes e frios do estabelecimen-
tos pela farmácia. “Categorias mais interes-
to. De acordo com a farmacêutica especia-
santes para a maioria dos clientes devem fi-
lizada em marketing de varejo da Ferrara
car nos pontos quentes. Já itens que são bus-
Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, as áreas
cados por alguns clientes, como da categoria
quentes são as que têm maior fluxo de pes-
infantil, por exemplo, podem ser colocados
soas na loja, portanto, a visualização dos
em um ponto mais frio”, observa a farmacêu-
produtos é melhor.
tica da Ferrara Soluzioni.
Nesse local, a venda de qualquer produ-
Para identificar os pontos quentes e frios,
to é bem superior por metro linear do que a
deve-se observar o fluxo dos consumidores,
média da loja. Esse ponto, por inúmeras ra-
os locais de maior concentração de pessoas,
zões (como, por exemplo, produtos de alto
entre outros. Existem métodos formais, com
giro, commodities, promoções, ações de
uso de tecnologia para tal ou mesmo os mé-
merchandising, promotores demonstrando o
todos informais, como uma simples observa-
produto, etc.), atrai e retém os consumidores,
ção do PDV.
como salienta a diretora da Connect Shopper
Há pontos quentes naturais, como destaca
e consultora de varejo e shopper marketing,
Fátima, que são criados quer pela arquitetu-
Fátima Merlin.
ra, mobiliário e localização, e artificiais, criados
Já ponto frio é o local (ou os locais) em
intencionalmente (após estudos), inspirando o
que o fluxo de pessoas é bem menor do que
cliente a comprar mais, provocando a necessi-
a média da loja e, sendo assim, são os pon-
dade da compra impulsiva.
tos onde há a menor concentração de ven-
Para aproveitar melhor o espaço, o varejis-
da. Nesses casos, as especialistas aconselham
ta precisa observar algumas mudanças que
que exista a necessidade de dinamização, já
aconteceram no mercado, como alerta Fátima.
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PARA APROVEITAR MELHOR O ESPAÇO, O VAREJISTA PRECISA OBSERVAR ALGUMAS MUDANÇAS QUE ACONTECERAM NO MERCADO
35 julho
N
ão há lugar melhor que nos-
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Pontos quentes Uma boa exposição nesses locais é uma ação que pode estimular o shopper
Balcão Seções com tempo de espera Terminais
Cabeceira
Checkout
Pontas de gôndolas
36 { ponto oportunidade de venda
Áreas criadas como locais de demonstrações, degustações
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“O aumento da concorrência, mais opções ao cliente, seja de produtos, marcas e canais, além da contínua e mais complexa necessidade de
Acabando com os pontos frios
atrair e reter o cliente, vêm exigindo do varejo repensar a organização de suas lojas (layout, setores, gôndolas, etc.) para que permita responder às necessidades e aos desejos de um
shopper mais exigente, seletivo, conectado e mixador, multimarca e multicanal.” Nesse contexto, a implantação dos setores/seções deve ter como referência o sentido natural de circulação dos clientes, e além de levar em conta hábitos, em um contexto
Os pontos frios precisam ser minimizados. Assim, devem ser desenvolvidas ações para esses pontos que os tornem mais quentes, como colocar alguns produtos em oferta, melhorar a iluminação nessas áreas ou até aumentar o espaço no corredor para passagem dos clientes. Para se obter mais sucesso nas ações de marketing e merchandising do ponto de venda (PDV), é necessário conhecer o fluxo da loja, ou seja, qual é o caminho seguido pela maioria dos clientes. Por onde entram e saem, onde param por mais tempo, entre outros. Quanto mais confortável o cliente se sinta na loja, mais tempo ele vai permanecer. Para ele se sentir confortável, é necessário que localize facilmente os produtos.
mais contemporâneo, os diferentes momentos de consumo.
A partir do momento em que o varejista
• Revisão de mix e gerenciamento por categorias; entre outros.
identifica esses pontos, ele pode criar deter-
“Mas atenção! Criar e gerenciar pontos
minadas ações que podem aumentar o tíque-
quentes e frios requer conhecer profunda-
te médio da loja. “Identificar os pontos quen-
mente o cliente e a própria loja, para equili-
tes e frios ajuda a rentabilizar a operação, fa-
brar venda, margem e tíquete médio”, alerta
zendo passar pelas áreas o maior número pos-
a diretora da Connect Shopper.
sível de clientes e a entregar maior ‘valor’ ao
Para Tatiana, essas alterações no layout da
shopper no sentido de dar a ele tudo o que
loja podem estimular o consumidor a com-
ele busca de forma mais organizada e ágil, fa-
prar mais produtos, principalmente porque
cilitando seu processo de compra e decisão, o
visualizará melhor os itens. Assim, ocorre um
que ajuda na conversão e retenção do mes-
aumento no tíquete médio, dependendo de
mo”, esclarece Fátima.
quão benfeita está a distribuição das catego-
Além disso, existe a possibilidade de elimi-
rias de produtos na loja.
nar custos de pessoal na reposição, controlar
Organizar a loja, expor os produtos de acordo
visualmente os clientes, diminuindo a possibi-
com a hierarquia de decisão, facilitar ao shop-
lidade de roubo, etc.
per um processo de compra menos estressan-
Uma vez determinados os pontos quentes
te, mais ágil e agradável, estimulando-o a com-
e frios e tendo um profundo conhecimento
prar mais e melhor. “As gôndolas, se bem or-
do cliente sobre seus hábitos, atitudes, com-
ganizadas e otimizadas, podem fazer girar me-
portamento, os varejistas podem desenvolver
lhor os produtos, aumentando muito as ven-
ações mais direcionadas:
das”, finaliza Fátima.
• Inversão da ordem de exposição dos produtos em um corredor, obtendo melhores resultados;
37 julho
RENTABILIZANDO O PDV
• Ações de cross-merchandising;
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Ao combate Vaidosa, a mulher brasileira se incomoda com a aparência da pele. Celulites e estrias são as principais causas da busca por um verdadeiro arsenal de produtos que possam combater esses males POR ADRIANA BRUNO
38 { tendência
U
ma pesquisa realizada pela
minino estradiol, que age nas células de gor-
L’Oréal, em 2012, apontou
dura, aumentando o tamanho das mesmas.
que uma a cada duas mu-
“As mulheres que possuem os quadris lar-
lheres se declara incomoda-
gos e pernas grossas têm maior tendência
da com o surgimento da ce-
a desenvolver celulite, já que costumam ser
lulite. Em um país tropical como o Brasil, on-
mais ‘sensíveis’ à ação desse hormônio. Mu-
de a mulher expõe mais o corpo, essa preo-
lheres que usam pílulas anticoncepcionais
cupação é notória.
também estão mais sujeitas a desenvolver
De tratamentos estéticos a dermo e nutri-
celulite. Além da retenção hídrica e aumen-
cosméticos, vale tudo na busca por uma pe-
to das células gordurosas, há também forma-
le de aspecto mais liso, longe daqueles furi-
ção de fibroses, que resultam nos indesejá-
nhos que aterrorizam qualquer um. A celuli-
veis ‘furinhos’ e nódulos. Todas essas modi-
te, também conhecida pelos dermatologistas
ficações no tecido podem levar a uma dimi-
como lipodistrofia ginoide, é uma alteração
nuição da oxigenação local, podendo causar
do tecido conjuntivo relacionado à gordura e
dor e inchaço”, relata a Dra. Carla.
fibras de colágeno. A dermatologista e mem-
Assim como a celulite, as estrias também
bro efetivo da Sociedade Brasileira de Derma-
causam pavor no público feminino. Elas são
tologia (SDB), Dra. Carla Albuquerque, expli-
definidas como lesões lineares, geralmente
ca que tudo começa com a retenção hídrica
paralelas, que podem variar de um a vários
que é favorecida pela ação do hormônio fe-
centímetros de extensão. “As estrias surgem FOTO SHUTTERSTOCK
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tante, o principal é a ação na hipoderme. “O tecido gorduroso fica túrgido (cheio de água e linfa), inflamado e compartimentado. Isso confere um aspecto ondulado e em casca de laranja”, diz.
SAÚDE DA PELE DEPENDE DE CUIDADOS E HIDRATAÇÃO A hidratação diária da pele é um passo fundamental para prevenir o aparecimento das estrias e também para mantê-la viçosa e saudável e isso vale para pessoas com qualquer tipo de pele: das extrassecas às oleosas. “Os hidratantes que contêm óleo de rosa mosqueta, óleo de semente de uva e óleo de amêndoas ajudam na prevenção de estrias, pois conferem uma maior elasticidade à pele, mas não impedem 100% o aparecidevido ao rompimento das fibras de elasti-
dem estar envolvidos”, comenta a Dra.Carla.
na e colágeno, presentes na derme. Apa-
Além de muita água, é possível contar com
recem na pele quando a mesma é estirada
a ajuda de tratamentos estéticos, dermocos-
em demasia, sem que haja tempo suficien-
méticos, nutricosméticos e cremes que agem
te para que ela se acostume à nova forma.
como coadjuvantes no tratamento de celu-
Existe uma predisposição genética para de-
lites e estrias. Em muitos desses produtos,
senvolver estrias, mas ganho rápido de pe-
é comum encontrar a presença de cafeína.
so, gravidez, edemas (inchaços), aumentam
De acordo com a gerente de comunica-
as chances de elas aparecerem. Até mesmo
ção científica de Vichy, Fernanda Balbi, a
o aumento rápido de massa muscular pode
cafeína é utilizada no tratamento tópico da
causar estrias em pessoas que treinam muito
celulite em função de efeito na lipólise dos
forte musculação em áreas, como braços, por
adipócitos, via inibição da fosfodiesterase e
exemplo, devido ao estiramento da pele que
pelo aumento nos níveis de adenosina cícli-
ocorre nessas situações”, explica a Dra. Carla.
ca monofosfatada (AMP).
Ainda não existe uma cura para as celuli-
“Em resumo, a cafeína quebra a gordura
tes e estrias mas, segundo o dermatologis-
localizada e existem estudos clínicos que de-
ta, Dr. Abdo Salomão Júnior, este é um dos
monstram que a diminuição do tecido adipo-
objetivos nos estudos científicos na área de
so leva a uma redução na aparência da celu-
dermatologia. De acordo com o médico, a
lite. Além disso, a cafeína ainda aumenta a
ação da celulite na derme é o menos impor-
circulação e otimiza a drenagem local”, diz.
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39 julho
mento delas, uma vez que outros fatores po-
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de-se notar que todas as alterações da pele são causadas, muitas vezes, por excesso
Classificação da celulite Grau I Não é perceptível nessa fase. Se a pele for apertada com força, vão aparecer furos minúsculos.
Grau II
Grau III
de radicais livres, que inflamam os tecidos. Grau IV
A celulite fica A superfície da A pele tem evidente até um aspecto pele tem aspecto acolchoado. de gomos visíveis mesmo sob Não é as roupas, há e os nódulos preciso nódulos e áreas de podem ser comprimir sentidos ao toque, fibrose e retração começam os a pele para (‘furos’) muito primeiros sinais de evidentes, a região notar os dor e o inchaço furinhos. fica endurecida é bem evidente. e dolorida.
Os nutricosméticos possuem antioxidantes, que neutralizam os radicais livres e ‘desintoxicam’ a pele, deixando-a ‘limpa’ e preparada para os cosméticos”, diz Pupo. Ele ainda explica que nutricosméticos são formulados geralmente com vitaminas (preferencialmente A, E e C), minerais (preferencialmente zinco e selênio), ácidos graxos essenciais e antioxidantes muito potentes, como as antocianinas. Já os cosméticos para
Fonte: dermatologista e membro efetivo da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Carla Albuquerque
celulite costumam conter cafeína (ajuda na lipólise), retinol (síntese de elastina e colágeno) e centella asiática (promove a circula-
40 { tendência
ção). Os cosméticos para estrias se utilizam
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Fernanda conta ainda que o ideal é usar o
de óleos vegetais (como óleos de amêndoas,
produto diariamente. “É indicado o uso de
girassol, entre outros), uma vez que ajudam
manhã e à noite logo após o banho, de bai-
no estímulo de colágeno e elastina de ma-
xo para cima da coxa, em movimentos circu-
neira muito potente.
lares, de preferência usando as pontas dos
“Entre as novidades nesses tratamentos,
dedos para melhorar a ativação do produto.
temos agora o uso da carnitina associada à
No caso da barriga, o ideal é massagear com
cafeína, para cosméticos de combate à ce-
movimentos circulares, de trás para frente até
lulite, potencializando os efeitos da queima
a penetração do produto”, explica.
de gordura. Já para cosméticos de combate
Os cosméticos para celulite agem, segundo
à celulite, temos o uso da manteiga de kari-
o diretor de P&D de ADA TINA e farmacêuti-
té (concentrado muito rico de óleos vegetais)
co especializado em cosmetologia, Maurício
e de ceramidas, além de uso dos ômegas (3,
Pupo, em três diferentes focos: estímulo da
6 e 9), poderosos antioxidantes, que ajudam
lipólise (ou seja, da queima de gordura), es-
na redução de radicais livres”, comenta Pupo.
tímulo da síntese de colágeno e elastina, ou
Vale dizer que os nutracêuticos devem ser
estímulo da circulação, já que a pele com ce-
encarados como coadjuvantes de um tra-
lulite é “fria”, pois o sangue não circula e há
tamento que precisa ser global e que deve
acúmulo de toxinas.
incluir cuidados diários com a pele. “Além
“Já os cosméticos para estrias buscam um
desses cuidados, o tratamento tem de in-
forte estímulo de colágeno e elastina, pois
cluir procedimentos indicados para cada ca-
a estria é um rompimento do tecido da pe-
so, como toxina botulínica, preenchimento,
le, que necessita se recompor. Para poten-
lasers, peelings, entre outros. Usados como
cializar o tratamento, é possível associar o
única arma terapêutica, o resultado fica in-
uso dos cosméticos e nutricosméticos. Po-
completo”, finaliza a Dra. Carla.
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