HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
W W W. E S S E N C I A L N A W E B. C O M . B R número 74 • junho 15
Quanto vale a oferta?
As promoções são a grande alternativa para o varejista que precisa alavancar as vendas, trazendo um maior número de consumidores à loja
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{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos Assistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes
Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães e Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Cassia Verginia de Resende Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
ILUSTRAÇ
ÕES SHUTTER
STOCK
Atraídos pelo preço
A
maioria dos consumidores,
canal farma, desenvolvido pela Nielsen, mos-
atualmente, não abre mão
tra que os xampus e pós-xampus figuraram
da qualidade e de produtos
na 6ª e 8ª colocação, respectivamente, o que
premium, mas também está
denota a importância e representatividade do
de olho no preço. Por isso as
canal para essas categorias.
promoções são a grande alternativa para o
Dessa forma, a organização dos itens de
varejista que precisa alavancar as vendas,
cuidados com os fios na gôndola deve res-
trazendo um maior número de consumi-
peitar o processo de escolha do shopper
dores ao estabelecimento.
para facilitar a compra, proporcionar uma
A oferta, para funcionar, tem de ser vista
experiência mais agradável e, assim, acele-
(chamar a atenção), ser compreendida (men-
rar o desenvolvimento desta categoria por
sagem curta e fácil com números) e ser con-
marcas e formatos de maior valor agregado.
veniente (ao lado do produto, fácil de pegar).
Fique por dentro das regras que envolvem a
Porém, não é só com descontos que o
boa exposição e das novidades apresenta-
varejista pode realizar uma promoção. Use
das pela indústria. O ideal é manter sempre
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
sua criatividade e ofereça brindes na com-
seu mix abastecido com os itens que circu-
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
pra de determinados produtos, esta ação
lam na mídia.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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também alavanca a venda. Acompanhe a
Veja ainda qual a importância dos cuida-
reportagem de capa, desta edição, na ínte-
dos podológicos e a gama de produtos que
gra e veja os caminhos para determinar qual
fazem parte desse universo.
a melhor maneira de estabelecer as ofertas em sua loja.
Boa leitura.
Outro destaque fica por conta da categoria de hair care. Um ranking entre os pro-
Gustavo Godoy
dutos de higiene e beleza mais vendidos no
Diretor
3 junho
Executivo de Conta Fabricio Pontes fabricio@contento.com.br
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{Sumário junho • edição 74
24 categoria
Saiba a importância da categoria de xampu e pós-xampu para o varejo. Os lançamentos, boa oferta e exposição adequada são pontos-chave para chamar a atenção do consumidor e garantir bons resultados
28 tendência
Os consumidores estão descobrindo o xampu a seco, produto que retira o aspecto de cabelo engordurado, deixando uma fragrância refrescante de cabelos limpos. Veja quais são as novidades da categoria
4
32 ponto de venda
Promoções são a grande alternativa para o varejista que precisa alavancar as vendas, trazendo um maior número de consumidores ao estabelecimento. Entenda como precificar e decidir o que entra em oferta
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e mais 6 on-line 8 mercado 12 lançamentos 14 atualidade Cassia Verginia de Resende
16 entrevista 20 comportamento 36 oportunidade 40 sortimento 42 serviços
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Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
Fios limpos a qualquer hora Ainda pouco conhecidos das consumidoras, os xampus a seco se tornam uma ótima opção para manter os cabelos limpos em dias mais frios. Aconselhar como fazer o melhor uso do produto pode garantir a fidelização.
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Dentes em evidência Cada vez mais o consumidor busca produtos que proporcionem benefícios diferenciados e cuidados avançados. Apresentar os diversos produtos deste sortimento é rentabilidade garantida.
Preço baixo e lucro alto As promoções, se bem moldadas, respeitando os sortimentos mais procurados, assim como a análise do público da loja, podem garantir muito mais do que um estabelecimento sempre cheio. Saiba como oferecer esse benefício ao shopper.
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Momento de atenção A possível crise econômica que se instala no País está mudando os hábitos da população, que observa mais e toma cautela em suas ações Inadimplência do consumidor
A força do preço
8 { mercado
A inadimplência do consumidor, na cidade de São Paulo, caiu 6,2% em fevereiro de
A maioria dos consumidores (82%) brasileiros afir-
2015, na comparação com o mês anterior, de
ma que o preço dos produtos é o que mais influen-
acordo com dados da Boa Vista Serviço Cen-
cia no ato da compra, segundo a pesquisa sobre
tral de Proteção ao Crédito (SCPC). Na com-
hábitos de consumo, realizada pela Federação do
paração interanual (fev./15 contra fev./14), a
Comércio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomercio-
inadimplência foi 3,8% menor e na variação
-RJ) em parceria com o instituto Ipsos, que entre-
acumulada em 12 meses, a queda foi de 4,9%.
vistou mil pessoas de 70 cidades. Em seguida, apa-
O indicador de recuperação de crédito do
receram a qualidade dos produtos, com 77,1%; a
consumidor na cidade de São Paulo – obti-
marca (17,9%); e o conforto (12,1%). No entanto,
do a partir da quantidade de exclusões dos
quando analisado este comportamento por clas-
registros de inadimplência – registrou queda
ses econômicas, aparecem as primeiras diferenças.
de 2,7% na variação mensal (fev./15 contra
Entre as classes C e DE, mais de 80% dos consumi-
jan./15). Na comparação interanual (fev./15
dores afirmam que o preço tem a maior relevância
contra fev./14), o indicador caiu 18,3%. Por
na hora da compra. Já na classe AB, a qualidade do
fim, a recuperação de crédito caiu 12,1% na
produto aparece entre os critérios mais determinan-
comparação acumulada em 12 meses.
tes, segundo 82,8% dos consumidores brasileiros.
www.boavistaservicos.com.br
www.fecomercio-rj.org.br www.ipsos.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO ILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
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Ação da Huggies Não bastassem as dificuldades naturais das mães que são deficientes visuais, imagina o quão angustiante pode ser uma simples sessão de ultrassom sem poder ver os detalhes e a formação do bebê? Pensando nisso e com a ajuda da tecnologia, a marca Huggies transformou esse momento delicado em algo absolutamente emocionante. Criada pela agência Mood, a campanha “Conhecendo Murilo” prestou uma homenagem ao Dia das Mães e apresenta a nova linha de produtos Huggies “Primeiros 100 Dias”. No filme, a marca apresenta a história real de uma mãe com deficiência visual que toca seu filho pela primeira vez, ainda no momento do ultrassom. Por meio de uma impressora 3D, o rosto do bebê é reproduzido, permitindo que a mãe possa senti-lo e abraçá-lo. Além do filme principal, a campanha traz ainda vídeos de outras mães com deficiência visual que puderam sentir e abraçar seus filhos. O trabalho conta, inclusive, com uma versão da propaganda com audiodescrição, para que pessoas com deficiência visual possam acompanhar a ação. “Conhecendo Murilo” estreou oficialmente no último dia 4 de maio, nos canais YouTube, Facebook e no site oficial da marca Huggies. Veja um dos vídeos da campanha em https://youtu.be/qXN9tCXG51w www.huggiesturmadamonica.com.br
Malabarismo financeiro Cortar o restaurante nas horas de lazer, mas garantir a TV por assinatura e a internet em casa. Em maior ou menor grau, ponderar escolhas como essas já faz parte do cotidiano de milhares de famílias brasileiras. Essas manobras foram identificadas em pesquisas recentes que acompanham hábitos da chamada nova classe média. Na avaliação de especialistas em consumo e em comportamento na base da pirâmide, as escolhas indicam que a classe C já começou a abdicar de algumas conquistas, consideradas menores, na tentativa de preservar outras, mais importantes. “Pesquisas com a classe C sempre identificaram que o seu maior temor era, genericamente, perder as suas conquistas recentes”, diz o sócio diretor da Plano CDE, consultoria perda de emprego e de queda na renda: é preciso fazer escolhas.” A Nielsen, por exemplo, acompanha um conjunto de produtos que forma uma espécie de cesta básica, com arroz, feijão, desodorante e xampu, por exemplo. Há um dado curioso quando se observa a quantidade de itens. Em janeiro e fevereiro do ano passado, em relação a 2013, quando a economia ia bem, o volume teve uma alta de 6,9%. Em janeiro e fevereiro deste
9 junho
especializada em pesquisas sobre a baixa renda, Maurício Prado. “O risco difuso virou realidade por causa da possibilidade de
ano, em relação ao mesmo período do ano passado, a alta foi de apenas 1,2%. http://planocde.com.br
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No fim do mês de março último, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou os dados referentes ao Produto Interno Bruto (PIB) do ano de 2014. O cenário, que já não estava bom, se tornou desanimador. A retração econômica é evidente, e esta não foi a única, nem a última má notícia recebida. Porém, a mesma crise que provoca tantas mazelas é uma grande oportunidade para muitos, principalmente para novos empreendedores. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), no último ano, o segmento da beleza cresceu 7,7%, apresentando um faturamento superior a R$ 100 bilhões. Em 2015, mesmo com a crise instaurada, o setor é um dos poucos que segue com um crescimento otimista. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a estimativa de consumo dos brasileiros em produtos e serviços de beleza, neste ano, é de R$ 50 bilhões. www.abihpec.org.br www.ibge.gov.br www.portaldofranchising.com.br
Aprovada Lei da Biodiversidade
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Longe da crise
A Câmara aprovou, no dia 27 de abril último, a chamada Lei
da Biodiversidade, que tem como objetivo diminuir a burocracia
para a realização de pesquisas científicas com recursos genéticos brasileiros ou que usem conhecimento de povos tradicio-
nais. A medida vai beneficiar, principalmente, a indústria farmacêutica e de cosméticos.
Antes de aprovar, a Câmara rejeitou alterações feitas pelo
Senado na lei, as quais protegeriam povos indígenas e popu-
lações tradicionais, como quilombolas e ribeirinhos. Segundo ruralistas, as rejeições protegem cadeias produtivas nacionais. O texto que segue para sanção da presidente Dilma Rousseff
10 {{mercado mercado
facilita o acesso de empresas e pesquisadores ao patrimônio genético brasileiro.
O principal objetivo do projeto é “desafogar” o Conselho de
Gestão do Patrimônio Genético (CGen), órgão vinculado ao Ministério do Meio Ambiente que concentra os pedidos para que pesquisadores façam estudos com material genético nacional.
www.mma.gov.br
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Para todos os momentos e necessidades Os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação à saúde e aos cuidados com o corpo. Por isso, oferecer um mix de produtos que atenda a todas as necessidades alavanca as vendas e os fideliza POR TASSIA ROCHA
Hidratação profunda Os lábios sofrem com a intensidade do sol durante o verão e também com as baixas temperaturas e vento no inverno, por isso merecem atenção e hidratação profunda durante o ano todo. Pensando nisso, a NIVEA oferece, aos consumidores, o Lip Butter Original. O produto oferece 12 horas de hidratação e vem dentro de uma lata de 16,7 g, fácil de guardar e de levar em qualquer ocasião. >> www.nivea.com.br
12 { lançamentos
Fácil aplicação Os tão adorados BBs ganham agora um adicional de peso no Brasil: Effaclar BB Blur, uma base em textura mousse ultraleve, com tecnologia dinâmica, elástica, flexível e de fácil aplicação, que uniformiza o tom da pele e controla a oleosidade por 9 horas. O produto, lançado pela La Roche-Posay, chegou às prateleiras em maio deste ano para incrementar a linha Effaclar para peles oleosas. >> www.laroche-posay.com.br
Cuidado extra A esfoliação é essencial para manter a saúde e a beleza do corpo. Com a exposição constante das mãos e o atrito dos pés com os calçados, eles tendem a ficar mais ressecados, exigindo um cuidado extra. Para atender a essa necessidade, a DNA ITALY lança os géis esfoliantes para mãos e pés, Acquascrub. Os componentes usados na fabricação removem as células mortas, deixando a pele uniforme; auxiliam na circulação; e estimulam a produção de colágeno, promovendo um verdadeiro detox em suas superfícies. >> http://dnaitaly.com.br
Efeito preferido Biocolor tem em seu portfólio o prático Biocolor Kit Mechas, um kit completo que permite que a consumidora faça qualquer tipo de mecha (marcadas, luzes, reflexos, ombré, etc.) em casa, com segurança e praticidade. Com a exclusiva escova de aplicação, B-lights® Biocolor, é possível ter controle total do tom e da largura das mechas a ser clareadas e escolher o efeito preferido para mudar o visual. >> www.biocolor.com.br FOTOS DIVULGAÇÃO
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Nova embalagem Pampers apresenta o novo pacote econômico em formato de sacola, com alças reforçadas, que substitui a antiga apresentação em caixa, tornando mais prática a tarefa de carregar as fraldas na hora da compra. A nova versão também facilita o armazenamento em casa e o seu descarte após o uso. A embalagem está disponível nos tamanhos M, G, XG e XXG das fraldas Pampers Total Confort. >> www.pg.com/pt_BR
Tecnologia exclusiva Protex, marca sinônimo de saúde e proteção, entra na categoria de sabonetes íntimos com o lançamento de Protex Cuidado Íntimo. O novo produto foi desenvolvido por meio de intensas pesquisas científicas, testado e aprovado pelas consumidoras. A novidade conta com a tecnologia exclusiva Protex System, que tem em sua composição o ácido lático, ingrediente que mantém o pH equilibrado e fortalece a barreira natural da área íntima, ajudando a prevenir a proliferação de bactérias que podem causar infecções. >> www.colgate.com.br
Fórmula inovadora A Magic Liss é a nova marca da Embelleze que nasceu para ser uma aliada da transformação feminina. A empresa, que há 46 anos entende a importância do cabelo para a identidade da mulher, criou uma fórmula inovadora que ajuda a reduzir gradativamente o volume dos fios, deixando-os ainda mais lisos, cheios de brilho e movimento. >> www.embelleze.com
Restauração da pele Disponível em bisnaga com 60 g, Cicatrimed creme é formulado com extratos especiais que auxiliam a restauração da elasticidade da pele, promovendo hidratação profunda, tonificando a textura e atenuando os sinais. Seu uso é bastante simples, basta aplicar o creme e massagear suavemente, principalmente no rosto, pescoço e colo, regiões que geralmente são mais afetadas. >> www.grupocimed.com.br
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13 junho
Embalagens criativas A Biotropic apresenta o Kit Cabeças Divertidas Monster High, com xampus e condicionadores em embalagens criativas no formato das personagens principais da série: Frankie, Draculaura e Clawdeen, indicados para uso infantojuvenil. Hipoalergênicos e testados dermatologicamente, os produtos são produzidos a partir do extrato de cereja, que higieniza e hidrata suavemente os fios, garantindo um aroma delicado. Vale ressaltar que o xampu possui fórmula exclusiva sem sal e não agride o couro cabeludo. >> www.biotropic.com.br
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Cassia Verginia de Resende Coach, consultora de desenvolvimento, coordenadora do grupo de estudos de Coaching da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH/SP), membro do grupo de excelência em Coaching do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP) e sócia diretora da Questão de Coaching
Você sabe quais são as características dos profissionais de sucesso? São poucos os empreendedores que já nascem com todos os talentos, e mesmo os que têm algumas destas características bem desenvolvidas precisam e podem desenvolver as outras
S
e você abriu uma farmácia ou perfumaria, provavelmente duas
ção, refletindo sobre as questões a seguir:
das razões pessoais que o leva-
• De 1 a 10, com qual regularidade você
ram a empreender são as mes-
faz conversas presencias e genuínas com os
mas entre aqueles que resolvem dispor de
seus potencias clientes?
seu capital e tempo na abertura de um ne-
• Ao tomar uma decisão de risco, de 1 a
gócio: vontade de ser “o próprio patrão” e
10, o quanto você leva em conta a probabili-
alcançar a prosperidade financeira.
dade de mudanças da legislação atual, do ce-
Inúmeros são os desafios enfrentados pe-
nário econômico e de interferências políticas?
los empreendedores no seu dia a dia. Al-
• Quando um cliente faz uma reclamação,
guns variam de mercado para mercado, mas
você a encara como uma oportunidade de
outros são bastante comuns para quem se
melhoria ou uma chatice?
aventura em um negócio próprio. Agora, por que será que algumas farmácias e perfu-
• Qual a diferença entre persistência e teimosia?
marias prosperam mais que outras? Mesmo
• De 1 a 10, o quanto assume a respon-
em momentos de instabilidade econômi-
sabilidade pelo desempenho necessário ao
ca e política como o atual, existem sempre
atingimento das metas do seu negócio?
aqueles que continuam ganhando dinheiro e até mesmo expandindo o seu negócio. A Organização das Nações Unidas (ONU), realizou uma pesquisa, envolvendo mais de 30 países, justamente no sentido de desco-
14 {{atualidade atualidade
Que tal um breve exercício de autoavalia-
brir quais as características mais comuns entre eles. O resultado da pesquisa foi sintetizado em 10 características do comportamento empreendedor comum a todos os empreen-
• Como fica sabendo das inovações dos seus concorrentes? • De 1 a 10, o quanto é curioso? • Qual a sua principal meta para daqui a 1 ano e 5 anos? • Você divide tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos? • Qual foi o último cliente que você conseguiu encantar?
dedores bem-sucedidos, como busca de opor-
• Diante da oposição e resultados inicial-
tunidades, correr riscos calculados ou exigên-
mente desanimadores, com qual frequência
cias de qualidade e eficiência.
mantém seu ponto de vista? FOTO DIVULGAÇÃO
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C
M
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MY
CY
CMY
K
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Custo X benefício Poder fazer o procedimento de inalação em casa é uma vantagem que tem sido buscada por muitos brasileiros, fato que aumenta a procura dos aparelhos em farmácias e drogarias
16 { entrevista - Soniclear
POR LÍGIA FAVORETTO
D
esde 1987, a Sonicelar, em-
Detém 1/3 do mercado de inaladores, que
presa brasileira sediada na ca-
é de R$ 1 milhão e fabrica 3 mil aparelhos
pital paulista, produz uma va-
por dia. A linha toda é bem comercializada
riada linha de aparelhos ele-
o ano inteiro, mas apresenta pico de ven-
tromédicos destinados ao tra-
das entre abril e outubro, com registro de
tamento de doenças respiratórias. O objetivo é promover a saúde e o bem-estar de seus consumidores.
50% de aumento no período. O diretor da empresa, Roberto Luiz de Almeida Haushahn, conversou com excluFOTOS DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
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sividade com a equipe de reportagem da
compram ou o balconista não indica. Nosso
Essencial, e revelou de que forma farmá-
espaçador tem o adaptador universal, ser-
cias e drogarias podem otimizar as vendas
ve para qualquer formato de bombinha, é
de inaladores, umidificadores de ar e es-
maleável e desmontável, permitindo a lava-
paçadores. Segundo ele, conhecer o pro-
gem. Essas facilidades conferem ao farma-
duto, a tecnologia que o envolve e manu-
cisma uma oportunidade maior de venda.
seá-lo, na frente do cliente, são diferen-
Essencial • O que é inalador ultrassônico? Como funciona?
O executivo faz questão de ressaltar to-
Soniclear • Esse é o tipo de inalador que
das as certificações que a Soniclear possui,
a Soniclear mais produz. Existem dois tipos
como a ISO 9001, ISO 13485 e Boas Prá-
de inaladores no mercado, os de compres-
ticas de Fabricação (BPF) estabelecida pe-
são mecânica e os ultrassônicos. O que é
la Agência Nacional de Vigilância Sanitária
ultrassônico? Na verdade, é transformar
(Anvisa). Os produtos fabricados possuem
energia elétrica em mecânica. Todo mun-
registro no Ministério da Saúde, Instituto
do acha que ultrassônico é aquele que não
Nacional de Metrologia, Qualidade e Tec-
faz barulho, mas não é isso. O ultrassôni-
nologia (Inmetro) Compulsório e marcação
co é totalmente eletrônico, não tem motor.
CE. Acompanhe.
Um chip é inserido dentro do aparelho, tra-
Essencial • Por que os espaçadores
ta-se de uma cerâmica que vibra 2 milhões
ainda são negligenciados pelo mercado?
de vezes por segundo e transforma o me-
Soniclear • O farmacista precisa de muita
dicamento líquido em uma névoa, resga-
explicação e treinamento no que diz respei-
tando o paciente de uma crise, em cinco
to ao espaçador, inclusive, mudamos as em-
minutos. A inalação termina em dez mi-
balagens de nossos espaçadores, pois mui-
nutos, mas, em cinco minutos, a pessoa já
tos achavam que se tratava de uma mama-
está respirando normalmente. Isso porque
deira com máscara. Eles realmente não sa-
o medicamento vai direto para o pulmão.
biam o que era. Agora, nossa nova emba-
Existem inaladores no mercado que demo-
lagem ajuda a mostrar a funcionalidade do
ram 75 minutos para fazer uma inalação.
produto. O espaçador administra o medi-
É muito tempo para uma pessoa que está
camento utilizado para asma ou bronquite
com falta de ar.
que deve ser aspirado pelo paciente. É er-
Essencial • São 10 mL de produto, pa-
rado fazer uso da bombinha sem espaça-
ra 10 minutos de inalação, 1 mL por mi-
dor porque o medicamento fica preso em
nuto. O que, de fato, determina o tem-
parte da boca e não vai para os pulmões,
po de durabilidade da inalação?
há desperdício. Fora os danos colaterais, co-
Soniclear • O que determina o tempo é a
mo ferida na boca ou rouquidão. Normal-
própria eficiência do produto. O da Soniclear
mente, os médicos que prescrevem bom-
é mais rápido porque ele tem uma alta va-
binha, já prescrevem também o uso do es-
zão de ar, então ele é programado para
paçador; o médico indica, mas muitos não
funcionar em dez minutos, isto está grava-
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Roberto Luiz de Almeida Haushahn
17 junho
ciais indispensáveis.
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“O QUE VAI FIDELIZAR O CLIENTE NA FARMÁCIA É O ATENDIMENTO. O FARMACISTA QUE JÁ SE ATENTOU PARA ESSE PERFIL E QUALIFICA SUA EQUIPE ESTÁ NA FRENTE” do no chip. Ele é bivolt automático. Mes-
pelo inalador ou umidificador será úmido
mo que o nosso custe cinco reais mais ca-
e limpo. Recomendamos que a água utili-
ro, vale a pena. Quando a pessoa entende,
zada seja filtrada. Uma observação que é
ela paga a diferença, porque ela vê o be-
importante de ser feita, é que não se po-
neficio que terá.
dem fazer uso de essências nos umidifica-
Essencial • Além dos ultrassônicos,
18 { entrevista - Soniclear
quais são os outros modelos de inalado-
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dores. Existem itens próprios, feitos exclusivamente para o uso de essências.
res fabricados na unidade de São Paulo?
Essencial • Vocês gravam no próprio
Soniclear • Aqui, fazemos também os
aparelho todas as informações que de-
aparelhos mecânicos, que são os únicos
veriam estar na embalagem. Por quê?
pneumáticos do Brasil. Algumas bulas vêm
Soniclear • Para o consumidor não per-
com a indicação de uso do inalador da
der a informação e garantir a rastreabili-
Soniclear.
dade. Tudo é gravado na própria peça: o
Essencial • Como os aparelhos de-
lote, o registro, as informações técnicas,
vem ser higienizados pelo usuário?
entre outras. Qualquer inalador de outra
Qual a rotina de higienização?
empresa vai ter uma etiqueta com essas in-
Soniclear • Os aparelhos devem ser hi-
formações. Então o produto perde a iden-
gienizados a cada uso, antes do novo rea-
tidade com o tempo. É um investimento,
bastecimento. Dessa forma, o ar exalado
uma máquina para gravar esses dados no
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próprio produto custa 500 mil reais, mas
porque sabe que haverá um pós-venda.
esses pequenos detalhes acabam interfe-
Vai existir um posto autorizado, vai po-
rindo na durabilidade do produto.
der ter um atendimento na loja, entre ou-
em uma tecnologia de controle de névoa. Como ela funciona? Soniclear • As pessoas podem tossir
tros benefícios. Essencial • Qual é a maior deficiência, hoje, que as farmácias enfrentam na venda?
dentro da máscara de inalação e isto é
Soniclear • A informação, entender o
prejudicial, não se pode inalar de volta o
que o consumidor quer. O que vai fideli-
resíduo que saiu. Só que não há como im-
zar o cliente na farmácia é o atendimento.
pedir que os usuários façam isso. Então,
O farmacista que já se atentou para esse
trabalhamos com um sistema de controle
perfil e qualifica sua equipe está na frente.
de névoa, se a pessoa tossir, o ar sai por
Essencial • Qual a variação de pre-
um local específico. Essencial • O consumidor está mais aberto a produtos nacionais ou ainda prefere os importados? Soniclear • Quando ele entende a diferença do produto, prefere o nacional,
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ço dos produtos, do mais barato para o mais caro? Soniclear • Hoje, a média de preços da Soniclear está em torno de R$ 200,00, eles são 15% mais caros dos que os dos concorrentes.
19 junho
Essencial • Vocês investem também
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Por um sorriso mais branco Em busca dos dentes perfeitos, consumidores optam por produtos com o poder do clareamento dental, que trazem resultados cada vez mais eficazes, desde a primeira escovação
20 { comportamento
POR KATHLEN RAMOS
C
ada vez mais o consumidor
filmes, novelas e propagandas – que valo-
busca produtos que propor-
rizam, exaustivamente, o glamour propor-
cionem benefícios diferen-
cionado por um sorriso alvo e brilhante”,
ciados e cuidados avança-
analisa o gerente de marketing das Indús-
dos. Que cuidem dos den-
trias Suavetex, Jonas Lima.
tes, mas também os deixem bonitos. Afi-
Nesse contexto, o segmento de branquea-
nal, um belo sorriso aumenta a confiança
mento é um dos que mais crescem, por
e, consequentemente, o poder de atração.
ser percebido como um produto de bele-
E boa parte desse desejo acontece pela in-
za. “Os dentes bem cuidados transmitem
fluência das celebridades.
a ideia de uma excelente saúde bucal. São
“A inspiração do consumidor vem, prin-
pontos importantes, principalmente para
cipalmente, das mídias de TV e cinema –
nosso público, composto, na maioria, por FOTOS SHUTTERSTOCK
Essencial-74Book 1.indb 20
20/05/15 20:05
jovens”, afirma o gerente de marketing de
NOVAS FORMULAÇÕES
Closeup, Diego Moreira.
Apresentar uma formulação que traga re-
Esse crescimento pode ser percebido em
sultados rápidos e visíveis é uma busca cons-
números. “No caso da Suavetex, registra-
tante dos novos lançamentos do mercado.
mos um aumento de mais de 40% nas ven-
Assim, frequentemente, são apresentadas
das do nosso Creme Dental Contente Max
novas tecnologias, que almejam esses ob-
12 Extra Whitening no ano de 2014. Tam-
jetivos. Em Closeup, por exemplo, uma das
bém tivemos um aumento nos mesmos pa-
apostas é para a tecnologia Blue Light, que
tamares nos cremes dentais de clareamen-
cria uma película azul sobre os dentes, pro-
to que a Suavetex produz para outras mar-
porcionando um efeito óptico e temporário
cas (terceirização)”, revela Lima.
para um sorriso mais branco desde a primei-
E o canal farma se mostra fundamental
ra escovação, com três vezes mais poder*.
para as vendas de produtos que ofereçam
A Colgate-Palmolive também aposta em
benefícios diferenciados, como os bran-
uma tecnologia inovadora, que contém in-
queadores dentais. “O apelo estético do
gredientes semelhantes aos usados pelos
produto é reforçado em farmácias, que ca-
dentistas, combinando cristais para o bran-
da vez mais são uma solução completa para
queamento instantâneo dos dentes, aju-
os consumidores em busca não só de medi-
dando a remover manchas com segurança
camentos, mas de produtos de beleza em
e prevenir a formação de tártaro. E muitas marcas já prometem resultados
O especialista de Suavetex reforça que as
de branqueamento desde a primeira esco-
farmácias não são mais utilizadas apenas
vação e com efeitos que podem ser contí-
para comprar medicamentos e que quase
nuos. “A sílica presente na formulação de
metade dos visitantes objetiva a aquisição
Diamond Attraction ajuda a remover man-
de outros itens, com destaque para seções
chas de origem externa e a deixar os den-
de higiene pessoal. Segundo ele, os núme-
tes progressivamente mais brancos”, mos-
ros também comprovam o aumento na pro-
tra Moreira.
cura por produtos de maior valor agrega-
E não são apenas os cremes e géis den-
do no canal farma (como, por exemplo, os
tais que agregam esses benefícios. Já são
cremes dentais especiais). “Cinquenta e cin-
muitas as linhas oral care, com destaque pa-
co por cento dos produtos de Higiene Pes-
ra enxaguantes bucais e escovas, que tam-
soal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) nas
bém passam a ter foco no clareamento. O
farmácias são considerados premium. Os
antisséptico da linha Oral-B 3D White Luxe
consumidores reconhecem que esse vare-
apresenta formulação que auxilia na remo-
jo é uma boa alternativa de compra devi-
ção do tártaro e, assim, evita que o mes-
do à comodidade, localização e ao preço
mo seja acumulado na superfície do dente
atrativo”, afirma Lima.
e leve à formação de manchas.
Essencial-74Book 1.indb 21
*3 VEZES MAIS INGREDIENTE DE BRANQUEAMENTO COMPARADO COM GEL DENTAL DE BRANQUEAMENTO INSTANTÂNEO DE CLOSEUP
21 junho
geral”, analisa Moreira.
EM GERAL, O RESULTADO DOS PRODUTOS DE BRANQUEAMENTO DOS DENTES DEPENDE DE CADA PESSOA, DA COLORAÇÃO NATURAL DO DENTE E DO TIPO DE MANCHA
20/05/15 20:05
Preocupação com os dentes no topo da lista • O Brasil é o segundo maior mercado de oral care no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos*. • O País possui, ainda, um dos maiores crescimentos: 9% ao ano com a categoria*. • É o primeiro país em número de dentistas no mundo, com mais de 270 mil profissionais, o que corresponde a 19% dos dentistas no mundo*. • Os brasileiros dão muita atenção à saúde oral e à estética do sorriso e isto se reflete no consumo de produtos da categoria. Os preços médios aumentaram até 5% em 2014*. • Segundo pesquisa do Instituto Kantar**, os dentes são a preocupação número um dos jovens adultos, de 18 a 24 anos, quando se trata de cuidados pessoais, sendo branqueamento o principal tratamento que procuram. Fontes: *Nielsen Retail 2014 versus 2013. Dados fornecidos
22 { comportamento
por Closeup. **Pesquisa “Young Adults”, 2011
EFICÁCIA PARA MANCHAS EXTERNAS
ser causadas pelo uso de alguns medica-
Em geral, o resultado dos produtos de
traumas, entre outros, e não saem com a
branqueamento dos dentes depende de
utilização de cremes dentais de branquea-
cada pessoa, da coloração natural do den-
mento”, lembra.
mentos durante a formação dos dentes,
te e do tipo de mancha. A formulação de
O especialista de Suavetex reforça que
Closeup Diamond Attraction, por exem-
um creme dental branqueador apenas au-
plo, age somente nas manchas externas,
xilia no processo de clareamento do es-
localizadas na superfície do esmalte dos
malte dental. “Para um resultado mais efe-
dentes e que podem aparecer por causa
tivo, os interessados devem procurar um
da ingestão de café, vinho e refrigeran-
dentista”, diz Lima.
tes, ou outros alimentos ricos em corantes, e utilização de cigarro. No entanto, as manchas internas não são removidas, conforme explica Moreira. “Elas podem
comportamento_74_08_3.indd 22
22/05/15 15:04
Essencial-74Book 1.indb 23
20/05/15 20:05
Os segredos da atratividade Boa oferta de lançamentos e exposição adequada são pontos-chave para chamar a atenção do consumidor e garantir bons resultados com xampus e pós-xampus
24 { categoria
POR KATHLEN RAMOS
L
ocalização estratégica, conve-
senvolvido pela Nielsen (2013), mostra que
niência e praticidade, somadas
os xampus e pós-xampus figuraram na 6ª e
a um portfólio completo e à se-
8ª colocação, respectivamente, o que deno-
gurança pela compra de produ-
ta a importância e representatividade do ca-
tos de qualidade fazem com que
nal para estas categorias. “As farmácias e lo-
as farmácias se destaquem, cada vez mais,
jas de cosméticos são pontos de venda (PDVs)
nas vendas de artigos de beleza em geral. E
muito importantes para a categoria de produ-
com a cesta de xampus e pós-xampus não
tos para cabelo”, reforça o gerente de mar-
é diferente.
keting de Seda, Diego Guareschi.
Um ranking entre os produtos de higiene
Dessa forma, a organização dos itens de
e beleza mais vendidos no canal farma, de-
cuidados com os fios na gôndola deve resFOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
categoria_74_09_04.indd 24
22/05/15 08:48
1
2 1. Elseve Arginina X3 Restituição de Massa Voltada para cabelos finos e frágeis, a linha tem o propósito de fazer com que os cabelos cresçam mais resistentes e encorpados até as pontas. Composta por xampu, condicionador, creme de tratamento e creme para pentear, há, ainda, o Serum Booster de Força, que potencializa o resultado da linha, proporcionando cabelos cinco vezes mais resistentes.
4 3
2. TRESemmé Selagem Capilar Crespo Produtos proporcionam hidratação selada e fios 10 vezes mais fortes, tanto para cabelos crespos originais quanto para quimicamente tratados. Composta por xampu, condicionador, creme de tratamento, creme de pentear e óleo, a linha traz formulação composta por aminoácidos, como arginina e lisina, além da manteiga de karité. 3. Seda Recarga Natural Pureza Refrescante Essa é a variante indicada para cabelos oleosos, trazendo ativos, como chá verde e os extratos cítricos. Oferece uma limpeza refrescante e purificação natural, ao mesmo tempo em que deixa uma sensação de frescor por mais tempo. 4. Seda Recarga Natural Hidratação Anti-Nós Variante com raízes de amoreira, alinha as cutículas do cabelo áspero e propenso a nós, deixando os fios profundamente hidratados, macios e cinco vezes mais fáceis de pentear. 5. Pantene Pré-shampoo Antirresíduos Com fórmula antioxidante, repara e blinda os cabelos contra os minerais oxidativos e remove resíduos e impurezas, além de controlar a oleosidade dos fios.
5
6. Pantene Óleo Essência e Vitamina Inclui nutrição capilar numa combinação única de vitamina E, provitaminas e ingredientes condicionantes que agem em conjunto para fornecer proteção à estrutura do cabelo.
25 junho
6
categoria_74_09_04.indd 25
22/05/15 08:49
é para que os produtos de cuidado capilar sejam agrupados e colocados na sequência de
Saiba indicar o tratamento ideal
maior para menor valor agregado, de acordo
PRODUTO
MAT. MAR. 14*
MAT. MAR. 15**
VARIAÇÃO %
Xampus
617.322.625
655.027.194
6%
Pós-Xampus
582.563.255
578.561.649
-1%
Tinturas
527.897.121
547.258.159
4%
Produtos específicos para cuidados com os cabelos (antiparasitários e antiqueda)
181.324.342
242.766.690
34%
Outros produtos para cuidados com os cabelos
79.259.262
97.421.243
23%
Modeladores
53.421.459
55.046.067
3%
Tônicos capilares
39.708.907
30.300.580
-24%
ÁVIDAS POR NOVIDADES
Alisantes
22.258.989
20.123.006
-10%
As inovações são fundamentais para essa
Produtos para nutrição de unhas e cabelos
1.665.745
19.105.348
1.047%
Pré-xampus
16
1
-97%
com o fluxo principal do corredor e espaço disponível na gôndola. “As marcas de xampu, condicionador e creme de tratamento deverão ser blocadas dentro dos seus respectivos segmentos, obedecendo à ordem das subcategorias. Por fim, as embalagens deverão ser dispostas do ta-
Fonte: IMS Health *Acumulado de abril de 2013 a março de 2014.** Acumulado de abril de 2014 a março de 2015
manho menor para as de tamanho maior”, ensina Guareschi.
categoria. “A brasileira está sempre em busca de novidades para o cuidado com o cabelo, principalmente para deixá-lo mais saudável e macio”, destaca Guareschi. Dessa forma, a indústria apresenta, com cada vez mais frequência, novas fórmulas e apresentações, sempre bastante personalizadas para cada necessidade. TRESemmé é um
peitar o processo de escolha do shopper pa-
exemplo, já que lançou, recentemente, uma
ra facilitar a compra, proporcionar uma ex-
linha de selagem capilar dirigida a pessoas
periência mais agradável e, assim, acelerar o
com cabelo crespo.
desenvolvimento desta categoria por marcas
26 { categoria
e formatos de maior valor agregado.
Essencial-74Book 1.indb 26
“Sabemos que uma das maiores dificuldades das mulheres que possuem cabelo cres-
Segundo Guareschi, a ordem de escolha
po é encontrar um produto que ofereça um
do consumidor para essa categoria sempre
cuidado específico e diferenciado. Nós pes-
é: xampu, condicionador e cremes de trata-
quisamos a fundo para entender quais eram
mento. Além disso, a relação custo-benefí-
as necessidades dessas mulheres e trouxemos
cio também tem sido bastante relevante para
a melhor solução para o tipo de cabelo de-
as brasileiras. “A busca por produtos de boa
las”, afirma a gerente de marketing da mar-
qualidade, que atendam às necessidades es-
ca, Marilia Zanoli.
pecíficas da consumidora e, de quebra, pos-
A busca por uma formulação cada vez mais
suam um preço acessível, é frequente duran-
leve e natural também é tendência. Seda, por
te a escolha no PDV”, afirma.
exemplo, apresentou a linha Recarga Natural,
A recomendação de exposição para essa ca-
com variantes de extratos naturais e raízes de
tegoria, de acordo com orientação de Seda,
plantas que ajudam a recuperar a vitalidade
20/05/15 20:06
Panorama do setor de hair care Faturamento total O mercado de hair care movimentou
R$ 2,2 bilhões no acumulado de março de 2014 (período de abril de 2013 a março de 2014), alta de
7%
em relação ao mesmo período de 2015. No entanto, em volume, houve queda, atingiu
3%
O mercado de xampus Essa categoria abocanha
10,9% do faturamento da cesta de higiene e beleza da Nielsen. Apresenta penetração de
94%, representando
44 milhões de domicílios.
Esses domicílios compram a categoria a cada
54 dias e o ciclo de compra ficou mais lento, comprovando que as embalagens maiores ganharam importância. Com isso, o desembolso por ato de compra ficou maior, porém o gasto anual permaneceu o mesmo. Além disso, xampu é a categoria que tem maior interação com outros segmentos de hair care quando se trata do ato de compra. Atinge, principalmente: donas de casa de
31 a 50 anos, lares de 3 a 4 pessoas, sem a presença de crianças.
dos fios. “O chá verde tem propriedades an-
los formam outra aposta da indústria. Seguin-
tioxidantes que diminuem a ação destrutiva
do essa linha, Elseve lança os Serum Boosters.
dos radicais livres, tendo um efeito antienve-
Com princípios ativos concentrados e que de-
lhecimento. Já os extratos cítricos são conhe-
vem ser misturados ao condicionador, os no-
cidos por fornecer ativos adstringentes”, ex-
vos Serum Booster chegam para complemen-
plica Guareschi ao citar as propriedades da
tar a rotina de cuidados com os fios e estão
versão para cabelos oleosos.
disponíveis em três versões. Uma delas é a
Produtos diferenciados e que prometem resultados rápidos e mais profundos nos cabe-
Essencial-74Book 1.indb 27
Booster Arginina Resist X3, que garante ca-
27 junho
Fonte: Nielsen (levantamento julho/2014)
belos cinco vezes mais resistentes.
20/05/15 20:06
28 { tendência
Solução instantânea
As brasileiras estão conhecendo o xampu a seco, produto que retira o aspecto de cabelo engordurado, deixando uma fragrância refrescante de cabelos limpos POR VIVIAN LOURENÇO FOTO SHUTTERSTOCK
Essencial-74Book 1.indb 28
20/05/15 20:06
N
as épocas mais frias do ano, muitas mulheres evitam lavar as madeixas, seja por conta de evitar a descamação ou para que os fios não fiquem
ressecados devido à água quente e ao uso do secador. De olho nesse comportamento, a indústria apresenta uma inovação: lavar os cabelos sem água. Os xampus a seco ainda estão tímidos nas prateleiras e gôndolas de farmácias e drogarias, mas as consumidoras estão descobrindo aos poucos seus benefícios. O produto tem como função realizar uma limpeza superficial e instantânea sobre os fios engordurados ou com aspecto de sujos sem a necessidade de utilizar água. Ele se torna um produto perfeito para quem faz escova com frequência, já que o spray faz o penteado durar mais tempo.
Além disso, ao ser aplicado, suga todas as impurezas do óleo capilar, deixando os fios aparentemente limpos e soltos. Outra funcionalidade do xampu a seco é que ele reduz a frequência do uso de xampus co-
• Compromissos de última hora; • Para quem faz academia e não quer lavar o cabelo todo os dias; • Para quem tem a raiz oleosa e quer ficar mais um dia sem lavar; • Para quem tem cabelo colorido com cores que desbotam muito fácil na lavagem e quer lavar menos; • Para quem faz escova ou chapinha e quer prolongar o efeito, ficando um dia ou dois a mais sem lavar; • Para quem tem pouco volume e quer fazer um penteado; • Para quem quer remover odores dos cabelos, como o de cigarro, fritura, churrasco, etc. Fonte: Cless
Essencial-74Book 1.indb 29
29 junho
Em quais ocasiões o produto é recomendado
20/05/15 20:06
A apresentação do xampu a seco é sempre em spray, segundo informa a diretora
Diferentes tipos Há um tipo de xampu a seco para cada necessidade, por isso, é essencial conhecê-los para indicar o mais recomendado para cada caso. Xampu a seco Pós-Química: • Para cabelos alisados, com progressiva ou coloridos. • Permite intercalar as lavagens, prolongando o efeito das químicas. • Filtro Ultravioleta (UV) que evita o desbotamento da cor. • Fórmula com ativos que fortalecem os fios. Xampu a seco sem Resíduos: • Para cabelos finos e levemente oleosos. • Remoção da oleosidade sem deixar resíduos. • Devolve o volume natural e dá textura aos fios. • Efeito styling, prepara os fios para penteados. Xampu a seco Alta Performance, com tecnologia para cabelos oleosos, deixa os fios soltos e naturais: • Para todos os tipos de cabelos. • Alto desempenho na remoção da oleosidade. • Cabelos limpos entre as lavagens. • Fios soltos e naturais em qualquer situação. • Filtro UV que protege das agressões do sol. • Fórmula com propriedades antioxidantes. Fonte: Cless
da Charis, Silvana Satuchengo. Além de retirar a gordura acumulada nos fios, deixa uma fragrância refrescante de cabelos limpos. “Deve ser aplicado mantendo-se certa distância da raiz e após alguns segundos, o usuário deve fazer uma rápida massagem e então pentear os cabelos.” De acordo com a executiva, o xampu promove uma lavagem a seco mesmo, bem provisória num dia em que o consumidor precisa muito estar com o cabelo lindo, mas não tem tempo de lavar.
EFICÁCIA E UTILIZAÇÃO De acordo com as empresas do setor, é preciso orientar o shopper na hora da escolha do produto, principalmente para solucionar as dúvidas que possam aparecer. Mariana, da Cless, exalta que o primeiro fator para ser repassado ao shopper é a versatilidade do produto, que pode ser tanto usado para intercalar as lavagens quanto em situações de emergência, como um
happy hour após o trabalho em que não se tem tempo de lavar os cabelos. muns (usados no banho), evitando o res-
30 { tendência
secamento do fio.
Para a aplicação, Silvana orienta que o ideal é repartir o cabelo em algumas me-
A diretora de marketing da Cless, Mariana
chas. É preciso ter cuidado, porém, para
Antonachi, detalha que o xampu a seco é
que o spray não seja aplicado diretamente
uma solução contra a oleosidade, principal-
no couro cabeludo, porque o pó pode obs-
mente para quem não tem tempo ou não
truir os poros e prejudicar o crescimento do
pode lavar os cabelos no pós-química. O
cabelo. “O produto, geralmente, é compos-
produto age de forma a trazer resultados
to por aveia sativa que deixa um aspecto
imediatos, agindo direto na raiz e tirando
limpo sem ressecar e danificar os fios.”
a oleosidade dos fios. O álcool quebra a gordura, o amido absorve o sebo, o propelente faz a umectação secar rápido e o pente remove o amido que previamente absorveu a gordura.
Essencial-74Book 1.indb 30
20/05/15 20:06
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20/03/15 16:46
A eficácia das ofertas As promoções são a grande alternativa para o varejista que precisa alavancar as vendas, trazendo um maior número de consumidores ao estabelecimento
32 { ponto de venda
POR VIVIAN LOURENÇO
ILUSTRAÇÕES SHUTTERSTOCK
Essencial-74Book 1.indb 32
20/05/15 20:06
B
om, bonito e barato. A re-
a venda. “O varejista pode fazer promo-
gra do BBB é uma das mais
ções a fim de chamar o consumidor ou
conhecidas pelos consumi-
eliminar estoque, por exemplo, mas para
dores, principalmente por
isto é necessário ter muito conhecimento
aqueles que procuram eco-
do que o shopper procura.”
nomizar, ou nestes tempos de dificuldato para não deixar de consumir produtos,
COMO FAZER UMA PROMOÇÃO
sem comprometer o orçamento familiar.
A regra de ouro da utilização dessas
A maioria dos consumidores, atualmen-
ações e também a mais negligenciada ou
te, não abre mão da qualidade e de produ-
desconhecida é a seguinte: a oferta deve
tos premium, mas também está de olho no
ter data de início e de término, alerta a
preço. Por isso as promoções são a grande
farmacêutica especializada em marketing
alternativa para o varejista que precisa ala-
de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana
vancar as vendas, trazendo um maior nú-
Ferrara Barros. A ideia dessa ação é ge-
mero de consumidores ao estabelecimento.
rar um sentimento de urgência no cliente,
Nessa vertente, os especialistas desta-
ou ele aproveita agora ou perderá a opor-
cam que a oferta de preço pode ser um
tunidade. Quando ocorrem ofertas mui-
grande estímulo para a compra de produ-
to frequentes, por períodos muito longos
tos. Esse tipo de ação é o maior gerador
ou sem data de término, esse sentimento
de impulso de compra.
não acontece e a promoção perde gran-
De acordo com o head de consultoria
de parte de sua eficácia.
da GS&AGR Consultores, Alexandre Van
Para Regina, colocar um produto em pro-
Beeck, para se realizar uma promoção no
moção é dar destaque a fim de aumen-
estabelecimento, é necessário conhecer
tar seu giro. Escolher um ponto quente
muito bem o consumidor que frequenta
da loja, ter quantidade e colocar uma eti-
o ponto de venda (PDV).
queta (cartaz) que se enxergue de longe
Além disso, para a presidente do Instituto
já são suficientes.
de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa,
“Ele necessariamente não precisa estar
a oferta para funcionar tem de ser vis-
com preço superbarato. Só de anunciar
ta (chamar a atenção), ser compreendida
num cartaz em preços grandes, a percep-
(mensagem curta e fácil com números) e
ção aumenta o giro também”, destaca a
ser conveniente (ao lado do produto, fá-
presidente do IEV. Quando a oferta é boa
cil de pegar).
(preço baixo), aí o giro é maior, porque as
Porém, não é só com descontos que o
poucas pessoas que conhecem o preço
varejista pode realizar uma promoção.
começam a pegar e isto empolga a maio-
Beeck destaca que muitos usam a alter-
ria que nem está a par do preço médio.
nativa de dar brindes na compra de deter-
Já para a precificação, Tatiana diz que o
minados produtos, o que também alavanca
valor do desconto deve ser algo que valha
Essencial-74Book 1.indb 33
33 junho
de financeira; é necessário pesquisar mui-
20/05/15 20:06
a pena ao consumidor. Descontos de pou-
Para Beeck, o varejista deve tomar cuida-
cos centavos não criam interesse. Assim, o
do com a rentabilidade, por isso o ideal é
preço deve ser compensador.
que ele tenha uma estimativa da margem de
Para realizar uma promoção, Tatiana orien-
lucro que deseja alcançar e analisar o moti-
ta que, em primeiro lugar, o varejista deve
vo pelo qual ele está fazendo a promoção,
responder por que está fazendo esta ação?
além de estimular o giro e a experimenta-
Deve haver um motivo, como desovar um
ção do shopper. É fundamental que os pro-
grande estoque, porque quer aumentar o
dutos escolhidos sejam aqueles que tenham
número de clientes que entram na loja, pa-
o interesse dos clientes-alvo. Colocar itens
ra deixar a farmácia com imagem de bara-
que os consumidores não querem em pro-
ta, entre outros objetivos. Depois, selecio-
moção não ajuda em nada.
nar os itens da promoção e decidir qual o
Esses produtos somente aumentam a mar-
valor do desconto. Em seguida, comunicar
gem de lucro se o cliente adquirir também
para os clientes o benefício e, por fim, ve-
outros na loja. Se o shopper entrar e com-
rificar qual foi o resultado dessa ação e se
prar apenas o produto da promoção, a mar-
ela cumpriu o objetivo.
gem de lucro não será impactada.
34 { ponto oportunidade de venda
Não há um número máximo de itens, en-
Essencial-74Book 1.indb 34
MEDIDA EXIGE CUIDADOS
tretanto, se muitos estão em promoção, o
“Se promover medicamentos é ruim, pro-
cliente fica confuso e não consegue ver to-
mover itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e
dos. Além disso, para oferecer o desconto,
Cosméticos (HPC) é perfeitamente normal”,
é necessário sacrificar um pouco da margem
esclarece Regina. Existem lojas que traba-
de lucro, então se muitos produtos entram
lham tão bem as promoções de HPC que
em oferta, é necessário vender muito mais
fazem a parte das gôndolas da loja dar mais
para compensar.
do que 50% de faturamento no total da loja.
Cabe ao varejista efetuar o cálculo de
“Os descontos em HPC podem ajudar no
quanto de desconto ele pode dar sem preju-
sentido de trazer mais clientes para a far-
dicar a saúde financeira da empresa. Porém
mácia, aumentar a venda de correlatos e
Tatiana destaca que o mais eficaz é colo-
aumentar o tíquete médio”, complemen-
car pequenas quantidades de produtos em
ta Tatiana.
ofertas e renovar estas ofertas a cada 15
“Existem produtos que já dão lucro so-
ou 30 dias.
zinhos e outros que precisam vender em
“A indústria pode ajudar no sentido de
quantidade para dar o mesmo lucro”, ana-
sugerir produtos interessantes para colocar
lisa a presidente do IEV. Tudo depende da
em promoção e também no sentido de não
quantidade comprada e do que se espera
exagerar no valor do desconto. Quando um
girar num tempo determinado. Para promo-
desconto é muito grande, não é bom para
ver, é preciso ter quantidade. Não se podem
a indústria nem ao varejista, pois o cliente
promover dez unidades. Toda a programa-
acaba ficando desconfiado e não compran-
ção da promoção começa na compra.
do”, explica Tatiana.
20/05/15 20:06
Como fazer uma promoção
INÍCIO
1- Escolher o produto a ser promovido.
E
. ível vis
4- Colocar a OFERTA próxima à categoria.
CHEGADA
3- NÃO escolher só ENCALHES, nem fechar negociação com produtos que NÃO GIRAM.
6- Arrumar em QUA NT IDA D
2- Saber o PORQUÊ disso – para desovar, para atrair PÚBLICO, para mostrar que existem ofertas, para manter as áreas quentes promocionais.
7- Colocar PREÇO adequado, não em comparação aos seus concorrentes, mas em comparação aos outros produtos parecidos que você tem na loja.
5- Fazer um bom CARTAZ ou etiqueta grande colorida.
Fonte: presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa
Outra ação que pode ser realizada, de acor-
Existem diversas formas para efetuar a
do com o head de consultoria da GS&AGR
comunicação do preço. Uma delas é via ta-
Consultores, é utilizar todos os canais com
bloide, que faz com que o cliente venha
o consumidor, seja internet ou na loja físi-
até a loja quando gosta de uma determi-
ca. “Exponha os produtos nas áreas quentes
nada promoção.
da loja e estimule o consumidor com mate-
A outra é no próprio PDV. O interessante é que se combinem esses métodos. Placas mostrando o “de” “por”, a equipe informando o cliente, ponta de gôndola e en-
rial nas gôndolas, checkout, balcão, etc.”
35 junho
COMUNICAÇÃO EFICIENTE
trega do tabloide na loja.
Ponto-de-venda_74_11_4.indd 35
22/05/15 15:48
Beleza e saúde para unhas e pés Brasileiros passam a se importar cada vez mais com os cuidados podológicos, fazendo com que a indústria invista em novos produtos POR KATHLEN RAMOS
36 { oportunidade
A
procura por itens e serviços
veram unha encravada nos últimos 12 meses.
na área de podologia tem
No entanto, a falta de tempo faz com que
crescido a cada ano, pois a
os acometidos busquem por soluções mais rá-
grande maioria da popula-
pidas e práticas. “Com a rotina agitada do dia
ção sofre com algum pro-
a dia, constatamos em pesquisas que a busca
blema nos pés. Segundo dados da Dr. Scholl’s,
por produtos que facilitam a vida da consumi-
95% dos brasileiros em idade adulta sofrem
dora e permitem um cuidado em casa está ca-
com algum incômodo local. E entre os proble-
da vez maior”, conta a diretora de marketing
mas mais recorrentes, estão o ressecamento
da MIP Brasil Farma, Juliana Mott.
do calcanhar e as unhas encravadas.
E à medida que o interesse do consumidor
Um levantamento da MIP Brasil Farma apon-
cresce na busca de praticidade dos tratamen-
ta que 40,1% da população tem ou teve ra-
tos, também aumenta o portfólio oferecido
chaduras no calcanhar nos últimos 12 meses,
pela indústria para atender a essa demanda,
sendo que as mulheres apresentam o dobro de
com produtos mais personalizados e focando
incidências em relação aos homens; e 34,8%
problemas específicos.
dos homens e 43,8% das mulheres têm ou ti-
A Granado, por exemplo, apresenta uma ILUSTRAÇÕES SHUTTERSTOCK
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linha que tem a intenção de proporcionar um verdadeiro spa para os pés em casa. Entre os itens, estão os Sachets Escalda-pés, Esfoliante de Pedra-pomes, Gel para Pés e Pernas Cansadas, Gel Protetor de Calos e Bolhas, Manteiga Emoliente, Talco Cremoso e Polvilho Antisséptico. A MIP Brasil Farma também enxerga oportunidades nesse segmento. “Lançamos uma linha de produtos específicos para os cuidados e a saúde dos pés, trazendo uma solução inovadora aos principais problemas de interesse do consumidor, como calos e rachaduras”, destaca Juliana. O mesmo acontece com a marca Dr. Scholl’s, recentemente adquirida pela Bayer, que oferece uma linha com 16 produtos para que as pessoas cuidem melhor dos pés em diversas situações. No entanto, apesar da aposta da indús-
Potencialize as vendas da categoria “Cuidados com os Pés” • Invista na diferenciação do portfólio. Quanto maior a variedade de produtos que atendam às principais necessidades de cuidados para os pés (protetores, curativos, cremes, talcos, etc.), maior é a chance de aumentar o tíquete médio de compra, pois as consumidoras entram em contato com mais soluções que atendem às suas necessidades. • Aposte na visibilidade na hora da exposição desses produtos. Como ainda é uma categoria relativamente nova e em desenvolvimento, os artigos de cuidados para os pés são mais de compra por impulso do que categoria destino. Desse modo, é necessário aumentar os pontos de exposição com o públicoalvo que, no caso, são principalmente as mulheres. • Além de expor os produtos na gôndola original, que geralmente é em primeiros socorros, ótimos resultados são conquistados com cross-merchandising em setores de produtos femininos (absorventes femininos, produtos de higiene pessoal, produtos para manicure e pedicure, produtos para cabelos, etc.), e nos checkouts.
tria e do crescimento da demanda do con-
Fonte: gerente de produtos da marca Nexcare,
sumidor, esse ainda é um setor com gran-
Carolina Nishiyamamoto
de potencial de desenvolvimento. Segundo avalia a coordenadora técnica da Doctor Feet, Cristina Lopes, esses produtos e serviços ainda são procurados de forma cor-
às necessidades de saúde e cuidados pessoais.
retiva. “O ideal é que as pessoas comecem
Portanto, é importante também contar com
a procurar a podologia de forma preventi-
um local específico para os pés e seus cuida-
va”, afirma.
dos, o que hoje é inexistente”, analisa Daniela.
Daniela Cruvinel, também avalia que a ca-
FORMULAÇÃO DIFERENCIADA
tegoria de cuidados e saúde dos pés ainda
O tratamento de calcanhares ressecados exi-
é pouco explorada por aqui. “Nos Estados
ge produtos que proporcionem uma hidrata-
Unidos, 19% dos americanos compram al-
ção mais profunda para sanar os danos. Se-
guma palmilha ou um produto para ob-
gundo Cristina, é preciso abusar dos hidratan-
ter mais conforto nos sapatos e evitar as
tes. “Quando os pés estão ressecados e até
dores”, diz.
com rachaduras, os cremes devem ser mais
E esse potencial pode ser explorado inclusive pelas farmácias. “O canal farma é o grande
densos, preferencialmente à base de ureia ou silicone”, ensina.
foco de desenvolvimento na categoria de cui-
Além das indicações dadas pela especia-
dados e saúde dos pés. Esses estabelecimen-
lista, a indústria oferece outras opções. “Os
tos têm espaços especializados para atender
principais ativos para o tratamento de calca-
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37 junho
A gerente de marketing da Dr. Scholl’s,
20/05/15 20:06
nhares rachados são as manteigas de mu-
com intensidade variada”, explica a médica as-
rumuru, karité e cupuaçu; lanolina e ureia.
sistente e colaboradora do Serviço de Derma-
Eles criam uma barreira que reduz a perda
tologia da Faculdade de Medicina da Univer-
de água e nutrem a pele”, sugere a relações
sidade de Santo Amaro e integrante do cor-
públicas da Granado, Luiza Ferrez.
po clínico do Hospital Sírio Libanês e da Clínica
Na Nexcare, o óleo de girassol figura entre os
Ephesus (SP), Dra. Daniela Schmidt Pimentel.
principais ativos. “O Creme para os Pés Nexcare
A unha encravada pode ser classificada em
é testado dermatologicamente e tem proprie-
Grau I (casos mais leves, onde só há queixa de
dades hidratantes que auxiliam na restauração
dor); Grau II (além da dor, há uma secreção
da pele, reduzindo, significativamente, o res-
sanguínea ou seropurulenta); e Grau III (dor,
secamento e descamação, melhorando a ma-
secreção e hipertrofia da área acometida). Se-
ciez e hidratação do local”, conta a gerente de
gundo a médica, os casos mais leves podem
produtos da marca, Carolina Nishiyamamoto.
ser tratados com antibióticos ou anti-inflama-
A gerente de marketing da Mundial Impala,
tórios tópicos, colocação de algodão entre a
Soraia Arraes, indica o Creme protetor para os
unha e a borda lateral e uso de órteses acrí-
Pés e Pernas, que traz extrato de maracujá.
licas. Nos casos mais graves (Grau II e III), são
“Esse ativo promove hidratação intensa, pro-
indicadas cirurgias que retiram a parte da ma-
tege as áreas mais ressecadas, além de deixar
triz e lâmina da unha envolvidas no processo
a pele mais bonita e macia”, conta.
de encravamento, da borda ungueal lateral hi-
Entre os resultados esperados com o uso
pertrófica e do tecido inflamado.
dessas fórmulas hidratantes, estão a melhor
“Essas cirurgias só devem ser realizadas por
aparência da região hidratada; redução de as-
médicos”, diz. Para prevenir, segundo a Dra.
perezas e ressecamentos; além de uma textu-
Daniela, devem-se evitar sapatos apertados;
ra mais macia. E, em muitos deles, em poucas
arredondar a borda das unhas ao aparar – elas
semanas, já é possível visualizar uma melhora
devem ser cortadas no formato quadrado – e
na aparência dos calcanhares.
evitar cortar em excesso.
38 { oportunidade
Como boa parte dos problemas de unhas
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ATENÇÃO ESPECIAL
encravadas poderia ser evitada com o cor-
O encravamento das unhas ocorre quando
te ideal, além dos produtos para tratamento,
uma de suas pontas, ao crescer, penetra ao
as farmácias também podem explorar artigos
redor da pele. O processo decorre de um au-
capazes de auxiliar na prevenção desses pro-
mento na pressão sobre a unha ou suas pre-
blemas. “Os cortadores não evitam o encra-
gas, causado, principalmente, pelo ato de cor-
vamento das unhas e, sim, a forma errada co-
tá-las de forma errada ou usar sapatos aper-
mo elas são cortadas. Mas vale ressaltar que
tados ou pontiagudos.
o uso de um produto adequado ajuda muito
“O encravamento se caracteriza pela infla-
nessa tarefa – o cortador de unha Mundial,
mação e vermelhidão dos cantos das unhas
modelo 121, é feito de aço carbono niquela-
que podem, até mesmo, formar um tecido
do e cromado e proporciona corte preciso”,
inflamado que secreta pus e provocar dores
indica Soraia.
20/05/15 20:06
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Indispensáveis na rotina de mamães e bebês Além dos itens básicos de higiene pessoal, alguns acessórios, como pratinhos, mamadeiras e chupetas, são essenciais para garantir segurança, bem-estar e praticidade no dia a dia POR KATHLEN RAMOS
40 { sortimento
A
o longo dos últimos anos, hou-
A gerente de marketing da MAM, Eline Lee,
ve uma significativa redução
reforça que a categoria de puericultura em far-
do número de filhos por famí-
mácias tem crescido, notavelmente, nos últi-
lia. No entanto, o mercado de
mos anos, tanto em volume quanto em va-
produtos infantis cresce sem
lor. “Para a MAM, esse crescimento tem si-
estar atrelado a essas estatísticas. Afinal, ape-
do ainda maior do que a média da catego-
sar das famílias serem reduzidas no número
ria, sempre alcançando dois dígitos”, desta-
de filhos, a busca por produtos inovadores e
ca, acrescentando que esses produtos contri-
práticos, que facilitem o dia a dia dos pais, é
buem, substancialmente, para o aumento do
cada vez maior. E é nesse universo que entram
valor do tíquete médio do consumidor no pon-
os produtos de puericultura, categoria que po-
to de venda (PDV).
de ser altamente lucrativa para as farmácias.
E são diversos os produtos que podem com-
“O canal farma é muito importante para
por essa categoria, como chupetas; mamadei-
as vendas de artigos de puericultura leve e
ras, bicos e escovas para limpeza destes produ-
cosméticos, pela conveniência e proximidade,
tos; pratos, copos e talheres; além de itens de
já que são diversos pontos de venda”, consi-
cuidado oral, como escovas dentais e morde-
dera a gerente de marketing sênior da Lillo,
dores. E a indústria recomenda que as vendas
Rosana Fiorelli.
podem ser potencializadas com a oferta de um FOTOS SHUTTERSTOCK
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amplo sortimento. “Ao expor o mix completo de uma mesma marca, o lojista estimula a venda por impulso, além de criar uma frente
Dicas de exposição
harmônica que impacta o consumidor no momento da compra”, justifica Rosana. Analisar as rotinas do bebê pode ser um excelente começo para escolher em qual portfólio de produtos se deve apostar. Assim, podem-se elencar quais deles são mais importantes para o dia a dia de mamães e bebês. “Podemos pensar nas rotinas básicas do bebê que envolvem a higiene pessoal (banho, troca de fraldas, cuidado oral), a alimentação e a hora do sono”, aponta a especialista da MAM.
AGREGUE VALOR ÀS VENDAS Com a categoria de puericultura, outros produtos podem ser promovidos juntos ao cantinho do bebê, trazendo uma solução completa de compras para o shopper. Uma dessas categorias é a de cremes para assaduras, que tem crescido acima de dois dígitos ao ano, desde 2012, segundo afirma a gerente de marketing de Bepantol® Baby, Mariana Hagel. E assim co-
• Os artigos de puericultura e cosméticos devem ser expostos em áreas reservadas ou em displays próprios da marca. • É importante organizar por tamanho de produto, faixa etária e preço. Exemplo: primeiro, são expostas as chupetas para menores de seis meses, depois para maiores de seis meses. • Lembre-se de que expor itens da mesma coleção e categoria sempre juntos estimula a venda por impulso. • Quando possível, vale separar produtos de meninos e meninas. Além de construir uma frente mais completa, o lojista que organiza de forma consciente e organizada um mix racional torna a compra mais simples e direta, evitando abrir espaços para dúvidas e até para troca da marca escolhida. • Vale, ainda, controlar o estoque por gênero, nos casos em que faça sentido (produtos de cor rosa e cor azul, por exemplo). • Exponha os artigos de puericultura em frente ou adjacente a fraldas e/ou fórmulas infantis, que são duas outras categorias geradoras de tráfego. Dessa forma, aumentase a chance do cliente se lembrar da necessidade de algum item de puericultura ou mesmo comprá-lo por impulso. • Vale, ainda, praticar o cross-merchandising. Assim, os cremes antiassaduras, por exemplo, podem ser associados a outras categorias, como fraldas e demais artigos para bebês. • Tenha em mente que mais do que ter uma linha completa e muito extensa, é importante a loja oferecer uma linha consistente, com produtos indispensáveis e livre de rupturas.
mo com os artigos de puericultura, a lucrativi-
Fontes: Bepantol® Baby, Lillo e MAM
dade pode ser alta. “Por ser um produto cosmético, Bepantol® Baby não tem estabelecido pela Agência Nacional de Vigilância Sanidor (PMC). Portanto, a decisão do valor prati-
fazem parte do momento de trocar as fral-
cado cabe, exclusivamente, à rede farmacêu-
das, que acontece, em média, de quatro a oi-
tica”, mostra.
to vezes por dia na rotina do bebê. “É um pro-
E esses produtos podem ser expostos pró-
duto consumido com frequência e é sempre
ximos aos artigos de puericultura, já que tam-
interessante recordar a compra no momen-
bém são indispensáveis para os cuidados com
to em que o consumidor está no PDV”, fina-
os bebês. Afinal, os cremes antiassaduras
liza Mariana.
Essencial-74Book 1.indb 41
41 junho
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C
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I
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D Dr. Scholl’s www.drscholls.com.br
F Ferrara Soluzioni www.ferrarasoluzioni.com.br
G
Lillo http://lillo.net.br/ L’Oréal www.loreal.com.br
M MAM www.mambaby.com MIP Brasil Farma www.mipbrasilfarma.com.br Mundial Impala www.impala.com.br
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P Pantene www.pantene.com.br
S Seda www.seda.com.br Soniclear www.soniclear.com.br Suavetex www.suavetex.com.br
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GS&AGR www.gsmd.com.br
L
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