HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
número 72 • abril 15 w w w. e s s e n c i a l n a w e b. c o m . b r
Setorização
do ponto de venda
Identificar as áreas da loja de maneira fácil e coesa é uma estratégia que permite a permanência do cliente por mais tempo no ponto de venda e a consequente venda agregada CAPA72ok.indd 7
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Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br
HIDRATANT ES CREMES PROTETOR ES SOLARE S LOÇÕES
{Editorial
COSMÉTICO S CONDICION ADORES XAMPUS DESODORA NTES
Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos
Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães e Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Marcelo Colapietro Diagramação Suelen Gregório Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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Ser visto para ser lembrado
A
setorização de loja é uma
que aos produtos e sim para facilitar o cliente
ferramenta estratégica que
chegar até eles.
além de auxiliar o shopper,
Saiba como avaliar todas as informações dis-
permite que o varejista “con-
poníveis, como estudos do segmento, conhe-
trole” o fluxo que o cliente
cimento por experiência pessoal do mercado,
irá percorrer dentro do ponto de venda. Tra-
dados dos clientes, contratação de pesquisas,
balhado de forma eficiente, o procedimento
entre outros dados que o auxiliarão na prá-
pode alavancar os lucros por meio de com-
tica da aplicação.
pras por impulso que podem ocorrer dentro desse percurso interno.
Mais um destaque fica por conta da categoria de tinturas e colorações. Com a chegada
No varejo farmacêutico, tendo em vista o
da temporada de outono/inverno, os tons de
grande número de SKUs e categorias traba-
loiro são deixados de lado para dar espaço aos
lhadas, uma correta setorização pode ser a
ruivos e marrons. As principais inovações são
chave para o aumento das cestas de compras
para produtos menos agressivos, com elemen-
e do tíquete médio, por meio da venda de
tos que, além de colorirem, nutrem os fios.
produtos complementares ou de conveniên-
Veja ainda uma entrevista exclusiva com o
cia, ela deve ser totalmente focada em cima
diretor médico para a América Latina da Pfizer
de dois pontos: na identidade da empresa e
Consumer Healthcare, Luiz Fernandes, feita pela
no perfil do cliente.
nossa editora-chefe, Lígia Favoretto. O execu-
Acompanhe a reportagem de capa desta
tivo revela que os multivitamínicos customiza-
edição e veja que estudos apontam que os
dos auxiliam na suplementação da dieta de
clientes que entram em lojas não setoriza-
homens e mulheres que se preocupam com
das conseguem perceber apenas 10% das
o envelhecimento saudável.
categorias. Quanto menos tempo ele perder procurando um produto ou sua catego-
Boa leitura.
ria, mais tempo ele terá para usar nas compras. Assim sendo, os especialistas defen-
Gustavo Godoy
dem que a setorização não é para dar desta-
Diretor
3 abril
Assistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone
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{Sumário abril • edição 72
24 tendência
Durante os dias mais frios do ano, os consumidores costumam recorrer aos pontos de venda à procura de produtos que auxiliam na hidratação. A indústria oferece itens desenvolvidos especificamente para cada faixa etária e para cada tipo de pele
28 categoria
O Brasil é o segundo maior mercado mundial de produtos para cabelos, e o segmento de tinturas e colorações é, com certeza, um dos responsáveis por esse crescimento. A aposta para a nova estação fica por conta dos tons ruivos e marrons
4
32 ponto de venda
Setorizar a loja faz com que os itens de HPC ganhem maior destaque, além de facilitar a movimentação dos clientes dentro do estabelecimento. O consumidor precisa se sentir à vontade no ambiente
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e mais 6 on-line 8 mercado 10 opinião
Marcelo Colapietro
12 lançamentos 14 entrevista 18 oportunidade 20 comportamento 36 sortimento 38 evento 42 serviços 20/03/15 16:55
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Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
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Atenção ao ambiente Uma loja bem arrumada, além de atrair o consumidor, faz com que ele se sinta à vontade para comprar e acabe descobrindo produtos que não estavam na sua lista de compras. Setorizar a loja é uma estratégia que exige alguns cuidados.
Fios bonitos por mais tempo Colorir os cabelos faz parte da rotina da maioria das mulheres. Com tantas tonalidades diferenciadas e produtos que produzem efeitos mais duradouros, as consumidoras precisam de orientação para manter os fios saudáveis a cada mudança.
Momento especial As futuras mães precisam de atenção e cuidados durante a gestação, já que o corpo passa por transformações e muitas dúvidas surgem no período.
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Potencial do público feminino As mulheres são o foco de atuação do mercado de beleza. Elas respondem pelo crescimento do setor por suas mais diversas formas de contribuição POR TASSIA ROCHA
A vez delas A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Saúde em dia
8 { mercado
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apresentou, em março último, o levantamento sobre a empregabilidade do setor
Com a correria do dia a dia, nada melhor do que
de Higiene, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Atualmente,
utilizar a tecnologia para auxiliar nas atividades
esse segmento gera cerca de 4,8 milhões de oportuni-
de rotina. A indústria farmacêutica alemã Merck
dades de trabalho, das quais 80% são preenchidas pelo
acaba de lançar o D’ella, aplicativo que contribui
público feminino, o que representa o dobro da indústria
para a saúde e beleza do público feminino em
em geral, que é de aproximadamente 40%.
seu dia a dia.
Além da afinidade com os produtos, um fator que im-
Disponível gratuitamente para IOS e Android, o
pulsiona o alto envolvimento de mulheres são as vendas
D’ella apresenta dicas sobre beleza e alimentação
diretas. Nos últimos 18 anos, o faturamento médio da
saudável, além de outras informações com foco
área, descontada a inflação, cresceu 9,8% ao ano, ao
na saúde da mulher. O aplicativo permite ainda
passo que as oportunidades de trabalho avançaram, no
que a consumidora faça o controle dos ciclos
mesmo período, quase 9%.
menstruais e crie alertas para lembrar a hora da www.abihpec.org.br
tomada de anticoncepcionais. www.merck.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK
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Compras on-line O Brasil está à frente da média mundial no hábito de comprar pela internet usando um smartphone ou tablet, segundo um estudo do instituto de pesquisa Ipsos e da PayPal. E o hábito cresce à medida que o uso de smartphones – que possibilitam esse tipo de transação – aumenta no País, afirma a pesquisa. No Brasil, 34% dos participantes do estudo disseram ter pago por uma compra on-line com o celular ou tablet nos 12 meses anteriores. A média verificada em outros 22 países que fizeram parte da pesquisa ficou em 33%. Foram ouvidas 17,5 mil pessoas, das quais 800 no Brasil, entre setembro e novembro do ano passado. www.paypal.com/br/home
Mercado de beleza Apesar do aumento das taxas de juros e da possibilidade de crise econômica que rodeia o Brasil, o setor de cosméticos e produtos ligados ao mercado de beleza parecem não se abalar. O bom desempenho do mercado da beleza já ganhou até mesmo um nome, “Índice Batom”. Um título concedido em
Índice de consumidores
2001 pelo presidente da marca de cosméticos Estée A identificação desse índice surgiu a partir da cons-
se manteve no fechamento do primeiro bimestre do
tatação da manutenção das vendas durante o período
ano. O número de consumidores nas lojas caiu 5,8%
de crise após a queda das torres gêmeas, nos Estados
nos dois primeiros meses de 2015, se comparados
Unidos. Diante de uma situação econômica rodeada
ao mesmo período de 2014.
por rumores e apreensões, esse fenômeno pode se
O apontamento é do Índice de Consumidores do
repetir neste momento no Brasil. Isso se confirma de
Varejo Mensal (ICV 30) divulgado pela Sociedade
acordo com indicadores mostrados pela Associação
Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) em parceria
Brasileira de Higiene Pessoal e Perfumaria (Abihpec),
com a Virtual Gate, empresa especializada no moni-
que aponta que a venda de cosméticos tem perma-
toramento de tráfego de pessoas em lojas. Já o mês
necido acima do nível de crescimento da economia
de fevereiro último teve diminuição de 5,7% com
nacional ao longo dos últimos anos.
relação a fevereiro de 2014. O carnaval também foi
http://acad.org.br
monitorado e apresentou retração de 13% na média
www.abihpec.org.br
diária em relação ao mesmo período do ano anterior.
9 abril
A queda registrada pelo varejo em janeiro de 2015
Lauder, Leonard Lauder.
www.sbvc.com.br
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Marcelo Colapietro Sócio da Sec Advogados – Shimabukuro e Colapietro Sociedade de Advogados
Produtos estéticos e a saúde dos consumidores
10 { opinião
A população é responsável por verificar todas as informações contidas nas embalagens dos cosméticos e seguir à risca as orientações de uso
É
sabido que o produto pode ser
tais como composição, modo de usar, con-
considerado defeituoso caso
traindicações, forma de armazenamento, lo-
não ofereça a segurança que
te, datas de fabricação e validade, além da
dele legitimamente se espera,
identificação completa do fabricante.
nos termos do artigo 12, §1º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
O Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro) especifica em
Note-se, ademais, que o fornecedor de
detalhes o que deve conter na embalagem
produtos de consumo responde solidaria-
dos cosméticos: nome de marca; componen-
mente pelos vícios de qualidade ou quanti-
tes presentes; finalidade, cuidados especiais,
dade que os tornem impróprios ou inade-
precauções e instruções de uso; número de
quados ao consumo.
registro dos cosméticos de grau de risco II,
Com efeito, segundo disciplina o artigo
junto ao Ministério da Saúde; nome do res-
12, da legislação consumerista, é objetiva a
ponsável técnico e respectivo número de re-
responsabilidade do fabricante pela repara-
gistro junto ao Conselho Regional de Farmá-
ção dos danos causados aos consumidores.
cia (CRF) ou de Química (CRQ).
A segurança a que alude o Código de De-
Por seu turno, a Lei 6.360/76, que trata
fesa do Consumidor não é absoluta. Não é
da vigilância a que os cosméticos devem ser
demais lembrar que em inúmeras oportuni-
submetidos, dispõe que o usuário do produ-
dades é o próprio consumidor quem dá cau-
to deve primeiramente se certificar de que
sa ao mal que pode lhe afligir.
ele é registrado na Agência Nacional de Vigi-
O que se tem notado é a falta de observa-
lância Sanitária (Anvisa)/Ministério da Saúde.
ção – por parte da grande maioria dos con-
Assim, conclui-se que se os rótulos dos
sumidores – de todas as orientações quan-
produtos estejam de acordo com as deter-
to ao correto uso do produto que estão ex-
minações do CDC e da Anvisa e os cosmé-
postas na embalagem.
ticos possuem características inofensivas à
O consumidor que estiver em busca de ad-
maioria das pessoas, eventual ocorrência
quirir produtos de estética deve sempre se
de reação alérgica em consumidor há de
preocupar em ler cuidadosamente a emba-
ser encarada como predisposição natural,
lagem do produto que pretende adquirir, e
não podendo ser imputada ao fabricante
verificar se nela há as informações básicas,
e fornecedor. FOTO DIVULGAÇÃO
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Práticos e eficientes A mulher moderna busca produtos de beleza que proporcionam resultados rápidos e eficazes para o dia a dia. A indústria, sempre em busca de inovação para agradar e facilitar a rotina das consumidoras, oferece itens que são indispensáveis POR TASSIA ROCHA
Inovação e praticidade Para auxiliar o dia a dia das brasileiras, a Phytoervas lança a linha Sun In para clarear e condicionar o cabelo e descolorir os pelos. Desenvolvida com óleo de macadâmia e camomila, a linha possui três produtos, um deles para as madeixas (em spray) e dois para o corpo, sendo um em spray e o outro em roll-on. Todos possuem o exclusivo phyto complex de cereais integrais, composto por linho, quinoa e trigo, que potencializa a nutrição, restauração e ação contra o envelhecimento dos cabelos e da pele. Além disso, são livres de ingredientes de origem animal, não possuem sal, sulfato, corantes, parabenos, além de não serem testados em animais. >> http://phytoervas.com.br
12 { lançamentos
Beleza das unhas Assim como os cabelos, as unhas também precisam de hidratação intensa e cuidados redobrados. A esmaltação semanal e o uso de acetona e removedores tornam as unhas quebradiças, opacas e com descamações. Além disso, as temperaturas elevadas e banhos de mar e piscina fazem com que as garras sofram alterações importantes, comprometendo a aparência das mãos. Pensando nesse problema, a DNA Italy apresenta uma série de lançamentos para tratamento completo das unhas. A empresa se preocupou em desenvolver produtos que promovam um processo de esfoliação e hidratação, devolvendo o brilho, a vitalidade e a beleza das unhas. >> http://dnaitaly.com.br
Modernidade para elas A linha de tonalizantes Color Express FUN da Salon Line chega ao mercado com uma fórmula exclusiva, sem amônia e oxidantes em sua composição e com alta durabilidade, realçando a cor e o brilho dos cabelos. Cores incríveis para liberar a ousadia que existe em toda mulher. O Color Express FUN apresenta composição única, desenvolvida com óleos hidratantes, tom sobre tom, queratina e extrato de algas que condicionam e tratam os fios, deixando-os mais saudáveis e brilhantes. Para garantia de um resultado perfeito, o tonalizante deve ser aplicado somente sobre mechas descoloridas com tons acima de 10.0. >> www.salonline.com.br FOTOS DIVULGAÇÃO
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Fios protegidos A nova linha de Monange conta com Trikemint em sua formulação, um composto com ingredientes biofuncionais e extrato de menta que são liberados gradativamente nos fios, atuam no couro cabeludo e reduzem a caspa desde a primeira aplicação, mantendo os fios mais hidratados e sedosos. Monange Anticaspa ainda oferece o ativo exclusivo HidraAbsolut, que garante a hidratação e nutre até a segunda camada da fibra capilar. >>www.monange.com.br
Remoção da placa bacteriana Sorriso, com o intuito de reforçar a linha Xtreme White, apresenta a nova variante “Brilho 5 Estrelas”, composta por gel dental anticárie com flúor e escova. O novo gel possui micropartículas branqueadoras que ajudam na remoção de manchas e deixam os dentes mais brancos e brilhantes em apenas duas semanas. Já a escova contém estrela polidora que ajuda a branquear os dentes e contribui com a remoção da placa bacteriana por meio das cerdas multinível, realizando uma limpeza entre os dentes e ao longo da linha da gengiva. >> www.colgate.com.br
Nova coleção Para criar o conceito e os nomes dos esmaltes de Risqué Homens que Amamos, a marca se inspirou nos homens que fazem a diferença na vida de suas consumidoras e que, como a marca, deixam suas vidas muito mais coloridas. As apostas de Risqué para a próxima temporada são o laranja, que garante o seu lugar em 2015 depois de grande sucesso nas últimas estações; o azul, que se reinventa e vira um tom escuro poderoso; rosas; e cinzas – metálicos e chumbo. >> www.risque.com.br
Uso diário Normaderm Tônico Adstringente, de Vichy, é indicado para peles oleosas ou acneicas. O tônico elimina o excesso de oleosidade e as impurezas, contrai os poros, deixa o relevo da pele mais regular, além de reequilibrar o pH. Possui ácido salicílico, ácido glicólico e água termal de Vichy. A associação de ingredientes proporciona um efeito peeling e calmante na pele. >> www.vichy.com.br
13 abril
Fios brilhantes Para quem busca o liso perfeito ou para aquelas que preferem dar movimento aos cabelos com cachos dignos de salão, a Salon Line trouxe ao mercado a prancha Progressive Titanium, com alta tecnologia que neutraliza a eletricidade dos fios, deixando-os selados e brilhantes. A Progressive Titanium possui placas largas de titânio que emitem íons negativos e possibilitam um liso perfeito e sem frizz, ideal para ser usada em escovas progressivas ou para modelar cachos. Prática, moderna e superpotente, a prancha possui 15 variações de temperatura combinadas no visor de LCD e atinge até 230º C. Graças a sua tecnologia térmica, a carcaça resiste a altas temperaturas. >> www.salonline.com.br
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Necessidades específicas Multivitamínicos customizados auxiliam na suplementação da dieta de homens e mulheres que se preocupam com o envelhecimento saudável
14 { entrevista - Pfizer
A
POR LÍGIA FAVORETTO
população brasileira com 50
sua vez, estima que, em 2020, pela primeira
anos ou mais acaba de ga-
vez na história, o número de pessoas com 60
nhar um novo aliado na ma-
anos ou mais no mundo superará o de crian-
nutenção da saúde. A Pfizer
ças com menos de cinco anos. A preocupação
Consumer Healthcare, fabri-
com um envelhecimento saudável cresce tam-
cante de Centrum, lança no
bém na mesma medida, já que homens e mu-
Brasil Centrum Select Homem e Centrum Select
lheres querem manter-se ativos por mais tem-
Mulher, os primeiros produtos da categoria es-
po. Por todas essas razões, a Essencial conver-
pecialmente formulados com múltiplos bene-
sou com o diretor médico para a América La-
fícios para homens e mulheres com 50 anos
tina da Pfizer Consumer Healthcare, Luiz Fer-
ou mais. Com níveis ajustados de vitaminas e
nandes, que revela, em entrevista exclusiva, os
minerais e fórmula balanceada, os lançamen-
objetivos da empresa com esse lançamento.
tos vêm para atender uma população que vi-
Essencial • Tradicional no mercado de
ve cada vez mais e enfrenta necessidades nu-
suplementação nutricional, Centrum se re-
tricionais específicas à medida que envelhece.
inventa e apresenta produtos customiza-
Pesquisas populacionais mostram que o
dos. Qual o objetivo dessa segmentação?
Brasil está ficando rapidamente maduro e,
Luiz Fernandes • A Pfizer Consumer
de acordo com o Censo 2010, o País tem 39
Healthcare (PCH) tem uma grande preocu-
milhões de pessoas com mais de 50 anos. A
pação em oferecer produtos inovadores que
Organização Mundial de Saúde (OMS), por
contribuam com a qualidade de vida dos braFOTOS DIVULGAÇÃO
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sileiros. As principais apostas da empresa es-
que a população com 50 anos ou mais pos-
tão na especificidade. Hoje, a PCH tem um al-
sui uma consciência sobre a importância de
to investimento em produtos ajustados às ne-
envelhecer com saúde e que a alimentação
cessidades do consumidor, o que é uma ten-
é parte fundamental desse processo. Porém,
dência mundial em todo o mercado. Centrum
as pessoas não traduzem esse conhecimen-
Select Homem e Centrum Select Mulher, por
to em atitudes no seu dia a dia, como con-
exemplo, têm justamente esse perfil. Com do-
sumir seis porções de frutas e verduras to-
ses ajustadas de vitaminas e minerais, os pro-
dos os dias.
dutos compõem a primeira linha de multivita-
Essa situação também é encontrada na po-
mínicos especialmente formulados com múlti-
pulação adulta mais jovem, como compro-
plos benefícios para homens e mulheres com
va a pesquisa Manifesto do Corpo Saudável,
mais de 50 anos.
o Estudo Brazos e a pesquisa de Orçamentos Familiares. Essencial • Quando e como a popula-
de idade, quais as carências apresenta-
ção deve fazer uso de multivitamínicos?
das pelos dois gêneros nessa faixa etária?
Fernandes • Estudos mostram que o bra-
Fernandes • No caso específico dos ho-
sileiro não se alimenta bem e consumir as seis
mens, a pesquisa de Orçamentos Familiares
porções recomendadas de frutas e verduras
(2008-2009), do Instituto Brasileiro de Geo-
por dia pode não ser muito fácil. Por essas ra-
grafia e Estatística (IBGE), mostra que vitami-
zões, o uso de multivitamínico é indicado para
nas e minerais importantes para a saúde mus-
quem, por algum motivo, não consegue inge-
cular são ingeridos abaixo do recomendado.
rir a quantidade ideal de nutrientes por meio
A vitamina D, por exemplo, não é consumida
da dieta diária. O produto não é indicado pa-
na quantidade ideal por quase 100% dos ho-
ra tratar doenças ou substituir refeições, mas
mens, já o magnésio possui inadequação de
sim para ajudar a suplementar a dieta.
79% em adultos (de 31 a 59 anos), que piora
A ingestão de suplementos vitamínicos po-
para 85,4% em pessoas com mais de 60 anos.
de ser necessária em caso de dietas inadequa-
No caso das mulheres, a mesma pesquisa
das ou restritivas, gestação, lactação, pessoas
mostra que outras vitaminas e minerais tam-
que fizeram cirurgia bariátrica ou pós-opera-
bém são ingeridos abaixo do consumo reco-
tório, estresse oxidativo, entre outros.
mendado, interferindo na manutenção dos ossos fortes e saudáveis e na proteção das
Essencial • O uso de multivitamínicos deve ser constante?
células contra a ação dos radicais livres. O
Fernandes • O complemento da alimen-
estudo aponta carência de vitamina E, com
tação já acontece após a ingestão da primei-
100% de inadequação; de cálcio, 95,8% aci-
ra dose e o efeito dura enquanto o multivita-
ma dos 60 anos.
mínico for consumido. Sua ingestão deve ser
Essencial • A população brasileira es-
acompanhada de atividades físicas regulares.
tá mais consciente sobre os malefícios de
Essencial • Uma mulher de 50 anos
uma dieta pobre em vitaminas e minerais?
que tenha colesterol elevado, deve fa-
Fernandes • A pesquisa Sinais da Nutrição
zer uso do Centrum para colesterol ou
Depois dos 50, realizada pelo Instituto Bra-
do Centrum para mulheres acima de 50
sileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibo-
anos? De que forma o consumidor pode
pe) e encomendada por Centrum, mostrou
ter esse discernimento?
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Luiz Fernandes
15 abril
Essencial • Falando especificamente de homens e mulheres acima dos 50 anos
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Fernandes • Uma mulher de 50 anos que
e menos acesso a alimentos saudáveis, tam-
tenha colesterol elevado deve procurar seu mé-
bém são pontos importantes que influenciam
dico para orientação sobre o tratamento ade-
no consumo de nutrientes por pessoas com
quado e pode contar como aliado para sua
50 anos ou mais. Por isso, o cuidado com a
alimentação com Centrum Control, que além
alimentação e a prática de atividade física pre-
de vitaminas e minerais essenciais para o bom
cisam fazer parte do dia a dia de quem bus-
funcionamento do organismo, também apre-
ca um envelhecimento saudável. Com hábitos
senta em sua composição fitosterois que au-
alimentares diferentes, diminuição do apetite,
xiliam na redução da absorção do colesterol.
menor reserva de nutrientes, homens e mulhe-
Essencial • Os multivitamínicos atuam
res com 50 anos ou mais agora podem com-
de forma preventiva ou corretiva? Fernandes • Os multivitamínicos são produtos destinados a completar a dieta, com vi-
e às suas necessidades nutricionais. Essencial • Qual a importância da cate-
cias desses nutrientes, que prejudicam o bom
goria para o canal farma e de que forma
funcionamento do organismo. Multivitamí-
deve ser trabalhada no ponto de venda?
to, cura ou prevenção de nenhuma doença.
16 { entrevista - Pfizer
mínico adequado aos seus perfis de deficiência
taminas e minerais, para suprir possíveis carên-
nicos não pretendem servir como tratamen-
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plementar sua alimentação com um multivita-
Fernandes • A preocupação do brasileiro com a qualidade de sua nutrição e o au-
É fundamental salientar que os suplemen-
mento do poder aquisitivo das classes C e D
tos de vitaminas e minerais não substituem
geraram um crescimento nas vendas de mul-
a alimentação, eles atuam como coadjuvan-
tivitamínicos e sua consequente importância
tes para suprir as necessidades nutricionais de
nas farmácias. Dentro do mercado de Medi-
quem não consegue consumir as doses diárias
camentos Isentos de Prescrição (MIPs), suple-
de nutrientes.
mentos vitamínicos são considerados TOP 3,
Essencial • Por que o assunto nutrição está tão diretamente relacionado ao envelhecimento da população?
isto significa que têm uma importante contribuição no faturamento. Certamente esse segmento merece uma
Fernandes • Conforme as pessoas envelhe-
atenção especial; assim, a exposição desses pro-
cem, elas tornam-se menos ativas: pesquisas
dutos nas gôndolas e prateleiras requer um pla-
mostram que o metabolismo desacelera e a
nejamento especial para ajudar o consumidor
necessidade calórica cai. Questões sociais e psi-
no momento da compra. Para os multivitamíni-
cológicas, como solidão na hora das refeições
cos, é recomendável organizá-los por marca.
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Suplementação oportuna Categoria de suplementos vitamínicos ganha importância ao passo que a população brasileira tem maior poder aquisitivo e se preocupa mais com a saúde POR KATHLEN RAMOS
18 { oportunidade
O
crescimento nas vendas de
(MAT Dez. 2014)”, revela a responsável pelo
suplementos vitamínicos faz
departamento de Pesquisa, Desenvolvimento
com que a categoria torne-
e Inovação da Marjan Farma, Rita de Cássia
-se cada vez mais importan-
Salhani Ferrari.
te para farmácias e drogarias.
O diretor médico para a América Lati-
O fato se dá por diversas razões, entre elas,
na da Pfizer Consumer Healthcare, Dr. Luiz
a crescente preocupação do brasileiro com a
Fernandes, lembra que, dentro do merca-
qualidade da nutrição; e o aumento do poder
do de Medicamentos Isentos de Prescrição
aquisitivo das classes C e D, que permite des-
(MIPs), os suplementos vitamínicos são con-
pender uma parte maior da renda em saúde.
siderados ‘top 3’, tanto em valor, como em
“O mercado de vitaminas e minerais cres-
unidades. Isso significa que têm uma impor-
ceu 8% no ano passado, em unidades, versus
tante contribuição no faturamento. E tudo
2013, totalizando 23 milhões de unidades e
isso pode ser somado aos esforços da indús-
11,7% em valor, contabilizando R$ 1 bilhão
tria em promover a categoria, o que traz visiFOTO SHUTTERSTOCK
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bilidade e, consequentemente, gera demanda do consumidor. “Essa categoria, tradicionalmente, realiza muitos investimentos em mídia. Assim, o consumidor conhece os produtos e costuma procurá-los”, avalia o Dr. Fernandes. Segundo informa a gerente de marketing da Sundown Naturals, Aline Germano, o consumidor busca um estilo de vida saudável por meio da suplementação vitamínica, pois, com a correria do dia a dia, acaba tendo uma alimentação inadequada e, consequentemente, uma deficiência de minerais e vitaminas no organismo. Dessa forma, a indústria passa a oferecer cada vez mais opções. E, muitos produtos, chegam personalizados ao perfil do usuá-
Entenda o que são os suplementos vitamínicos Os suplementos vitamínicos ou multivitamínicos são produtos destinados a suplementar a dieta, com vitaminas e minerais, para evitar possíveis carências destes nutrientes, as quais prejudicam o bom funcionamento do organismo. É essencial salientar que os suplementos não substituem a alimentação. Eles atuam como coadjuvantes para suprir as necessidades nutricionais de quem não consegue consumir as doses diárias de nutrientes. Os suplementos são encontrados em diversas formas, como cápsulas, comprimidos, pós ou líquidos; e devem conter um mínimo de 25% e, no máximo, até 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) de vitaminas e/ou minerais, na porção diária indicada pelo fabricante.
rio. “A Pfizer tem hoje, em seu portfólio, multivitamínicos desenvolvidos de acordo com a necessidade dos brasileiros: mulheres, homens, pessoas com mais de 50 anos
mesmos e facilidade de encontrar os itens”,
e aquelas preocupadas com a saúde do cora-
aconselha, salientando que outros pontos da
ção, por exemplo”, enumera o Dr. Fernandes.
loja podem ser explorados, além daquele que é natural. “Pode-se realizar exposições cruza-
DESTAQUE NA HORA DA EXPOSIÇÃO
das com produtos correlatos, explorar pon-
Diante da importância que esses produtos
ponto natural na estação de baixa sazonalida-
têm ganhado no canal farma, é fundamental
de, provendo informações por meio de mate-
que a exposição seja privilegiada para que se
riais promocionais”, acrescenta.
possa, assim, potencializar as vendas. “Optar
Outra iniciativa, além de garantir a presen-
por um sistema que os reúna por categoria ou
ça desses produtos no autosserviço (já que
subcategorias é muito interessante, deixan-
não necessitam de prescrição médica), é a de
do juntas as monovitaminas, os suplementos
garantir um bom atendimento ao consumidor.
de cálcio e a vitamina C. Já para os multivi-
“É muito importante que o ponto de venda
tamínicos, é recomendável organizá-los por
(PDV) invista em treinamento para atenden-
marca”, sugere o Dr. Fernandes.
tes/balconistas. Além disso, os balconistas e
Aline também faz uma sugestão. “A
farmacêuticos são grandes influenciadores na
melhor forma seria apresentar os produtos
decisão de compra de um multivitamínico. A
nas gôndolas de maneira blocada na verti-
variedade é muito grande e é preciso que o
cal e agrupados por benefícios, para que o
atendente entenda as diferenças entre cada
consumidor tenha melhor compreensão dos
produto”, finaliza o especialista da Pfizer.
Oportunidade_72_13_02.indd 19
19 abril
tos extras e garantir uma boa visibilidade no
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Tratamento conceito
Os nutricosméticos complementam cuidados de beleza de forma preventiva. A categoria cresce no Brasil e garante maior valor no faturamento de farmácias e drogarias 20 { comportamento
POR LÍGIA FAVORETTO
A
s mulheres buscam ter uma
Segundo informa a gerente de Beauty da
vida baseada em saúde,
Nutrilatina, Jeanne Botelho Maciel, o não su-
bem-estar e beleza, mas a
primento da ingestão de vitaminas e minerais,
correria do dia a dia muitas
de forma adequada e equilibrada, intervém nos
vezes faz com que elas re-
mecanismos fisiológicos a tal ponto que pode
corram a alternativas rápidas e práticas. Essa
gerar deficiências nutricionais, diferentes pa-
rotina pode prejudicar a alimentação, causan-
tologias e até mesmo refletir nos fatores rela-
do deficiência de alguns nutrientes essenciais
cionados à beleza, causando enfraquecimen-
para o bom funcionamento do organismo.
to de cabelos e unhas, flacidez da pele, enveILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
Comportamento_72_09_03.indd 20
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lhecimento, sobrepeso e obesidade, forma-
fotoenvelhecimento, por exemplo, é preven-
ção de celulite, osteoporose, desequilíbrio de
tivo. Quando a intenção é minimizar efeitos,
ciclos hormonais, entre outros.
como queda de cabelo, enfraquecimento das
Uma forma de reposição nutricional, com reflexo nos aspectos estéticos, são os nutri-
unhas, flacidez, ressecamento, celulite, torna-se corretivo.
cosméticos, que podem ser chamados de nu-
A nutricionista da Nutricé dá outros exem-
triconcentrados ou alimentos funcionais. São
plos: “A partir dos 25 anos de idade, a mulher
suplementos orais e a intenção é de melhorar
começa a perder colágeno, se passar a fazer
o estado e as condições da pele e anexos. De
uso de um nutricosmético para reposição des-
acordo com a Sociedade Brasileira de Derma-
sa substância, o tratamento é preventivo. Dos
tologia, regional São Paulo (SBD-SP), os nutri-
30 anos de idade em diante, quando a produ-
cosméticos são aceitos como adjuvantes e não
ção de colágeno cai em grande quantidade, o
substituem os tratamentos tópicos.
tratamento é preventivo e corretivo.”
Isso se justifica pela elevada preocupação
Os nutricosméticos foram desenvolvidos
com beleza e estética, fatores que impulsio-
para melhorar o suprimento e a penetração
nam esse crescimento, uma vez que os con-
dos princípios ativos nos mecanismos meta-
sumidores estão em busca de soluções efica-
bólicos e fisiológicos orgânicos específicos a
zes e reais para os seus problemas, não ape-
fim de beneficiar cada uma das fases da be-
nas superficiais, mas de dentro para fora. O
leza. “Por exemplo: nutricosmético antiaging
famoso conceito ‘beauty from within’, atinge
possui nutrientes que bloqueiam a ação de
essas expectativas.
radicais livres e harmonizam a hidratação da
A nutriconista coordenadora de marketing da linha Nutricé, Daniela Martoni, comenta que
POR SE TRATAREM DE PRODUTOS AINDA DESCONHECIDOS POR CERTA FATIA DA POPULAÇÃO E POR CAUSAR DÚVIDAS NO QUE DIZ RESPEITO À COMPOSIÇÃO E ATUAÇÃO, OS PROFISSIONAIS DE FARMÁCIAS E DROGARIAS DEVEM ESTAR PREPARADOS PARA RESPONDER AOS QUESTIONAMENTOS DOS CONSUMIDORES
pele por meio do equilíbrio natural de hormônios corporais.”
muitos dos consumidores brasileiros conhece-
Existem alguns questionamentos em relação
ram esses produtos na Europa e trouxeram es-
à real eficácia ao objetivo dos nutricosméticos.
sa tendência de consumo para cá. A aceita-
Por que fazer uso deles em vez de um polivi-
ção cresce a cada dia, sobretudo no público
tamínico? A executiva da Nutrilatina esclarece
B. “Hoje, a maioria das mulheres diz que não
que os nutricosméticos são combinações com-
sabe como viveu até hoje sem fazer uso dos
pletas e concentradas de nutrientes vitamíni-
nutricosméticos. Elas já o reconhecem como
cos, minerais e outros bioativos que atuam di-
cosmético e não mais como medicamento.”
retamente no ponto bioquímico relacionado
A executiva observa que se a mulher faz uso
com sua função ativa, que podem beneficiar
somente de um hidratante nutricosmético, por
os processos fisiológicos do organismo, tra-
meio de cápsulas, terá 38% de hidratação; se
tando dos fatores relacionados à retração da
usar somente os hidratantes tópicos em cre-
beleza, enquanto que um polivitamínico apre-
me, terá 40%. “Se unir os dois, o resultado
senta apenas combinações de vitaminas e mi-
chega a 68% de hidratação.”
nerais que suprem necessidades nutricionais.
FUNCIONALIDADE E RECOMENDAÇÃO DE USO
Cinara Oliveira, complementa a explicação:
O tratamento pode ser preventivo e corre-
centrações de ativos, se comparados com
tivo. Quando o objetivo é evitar e prevenir o
polivitamínicos ou medicamentos. Isto por-
Comportamento_72_09_03.indd 21
“Os nutricosméticos apresentam baixas con-
21 abril
A gerente de marketing da FQM Derma,
20/03/15 17:12
A recomendação de uso é que as pílulas se-
Saiba mais
jam ingeridas uma vez ao dia, duas cápsulas
Os nutricosméticos são uma classe de cosmecêuticos ingeríveis. Ganham grande espaço na Dermatologia, principalmente pelo avanço das pesquisas na área. Eles não substituem o uso dos cremes, mas os complementam. Eles prometem nutrir, hidratar e até auxiliar no rejuvenescimento da pele de dentro para fora, são várias as substâncias usadas com essa finalidade. Sabe-se que a ação dos cremes é superficial demais, não atingindo as camadas mais profundas da pele, é aí que essa nova categoria de cosmético entra.
durante uma das refeições. “Os resultados já
Fontes: Sociedade Brasileira de Dermatologia, regional São Paulo (SBD-SP) e L’Oréal/Innéov
do informa Daniela, da Nutricé.
são percebidos em três meses de uso do produto. O tempo mínimo que recomendamos para que se consiga perceber os resultados é de três meses, mas consideramos seis meses o período ideal”, diz Júlia. A consumidora pode tomar vários deles ao mesmo tempo. Essa garantia está associada à boa margem de segurança das dosagens de vitaminas e minerais regulamentadas pela Anvisa em alimentos industrializados, segunPor se tratarem de produtos ainda desconhecidos por certa fatia da população e por causar dúvidas no que diz respeito à compo-
22 { comportamento
sição e atuação, os profissionais de farmá-
Comportamento_72_09_03.indd 22
que são registrados junto à Agência Nacio-
cias e drogarias devem estar preparados pa-
nal de Vigilância Sanitária (Anvisa) como ali-
ra responder aos questionamentos dos con-
mento e devem seguir a Ingestão Diária Re-
sumidores, além de dispor de material infor-
comendada (IDR), que difere da concentra-
mativo sobre as características e os benefí-
ção dos polivitamínicos”.
cios dos itens.
A L’Oréal trabalha de forma com que os con-
Cada nutricosmético tem uma finalidade e
sumidores sintam-se seguros quanto à eficá-
o balconista ou a dermoconsultora têm de sa-
cia. A diretora-geral da Innéov, marca da em-
ber indicar o produto adequado para cada ne-
presa, Júlia Séve, garante que os benefícios
cessidade específica.
são comprovados por meio de estudos clínicos
Os concentrados de beleza demandam
conduzidos por dermatologistas e nutricionis-
exposição diferenciada, pois são usados co-
tas. “Cada fórmula é exaustivamente testada
mo complemento dermatológico e indicados
em termos de benefício e segurança antes de
por médicos especialistas. De acordo com a
chegar ao mercado, fazendo com que o tra-
L’Oréal, a localização da categoria próxima ao
tamento de beleza fique mais completo.” Ela
balcão de medicamentos garante afinidade
explica que são selecionados ativos como an-
com o principal motor de giro, que é a pres-
tioxidantes, vitaminas e probióticos, que apre-
crição dermatológica. Adicionalmente, podem
sentem efeitos específicos na pele e no cabelo,
estar junto dos dermocosméticos, que já es-
por suas biodisponibilidade e comprovação clí-
tão bem identificados na loja. O ideal é que
nica de resultados. “No entanto, é importante
tenham seu expositor exclusivo, o que facili-
frisar que os nutricosméticos não substituem
ta o momento da compra e o entendimen-
uma dieta saudável.”
to do conceito.
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Temporada de hidratação Quando a temperatura cai e o tempo fica mais frio e seco, a derme sofre. Seja qual for o tipo de pele da consumidora, é importante reforçar o uso de hidratantes POR TASSIA ROCHA
24 { tendência
C
om o fim do verão, quando o
banhos mais quentes, o que provoca uma
sol já não é mais o protago-
remoção da oleosidade natural de forma
nista e nem o vilão, surgem
mais intensa, diminuindo o manto lipídico
outros tipos de preocupações
que retém a umidade da pele.
com a pele. Nesse momento,
Existem produtos desenvolvidos especifi-
as pessoas costumam recorrer aos pontos
camente para cada faixa etária e para cada
de venda (PDVs) à procura de produtos que
tipo de pele. Os hidratantes ajudam a repor
auxiliam na hidratação.
a água que a pele perde ao longo do dia em
Os dias mais frios do ano fazem com que
contato com ar condicionado, baixa umida-
a umidade do ar fique menor e as tempe-
de do ar e, por isso, mesmo em países de
raturas mais baixas levem à diminuição da
clima mais quente, como no Brasil, a hidra-
transpiração corporal. Esses fatores causam
tação é indispensável.
o ressecamento da derme. Além disso, nes-
“Hidratar a derme é uma ação recomen-
sa época, é comum que as pessoas tomem
dada para todas as idades, pois sabemos FOTO DIVULGAÇÃO
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ANUNCIO_HPC_ LINHA DERMOVANCE_v2.pdf
C
1
3/17/15
9:25 AM
Hipoalergênico Sensorial agradável Hidratação 24 horas
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Indicação Pés ressecados e áreas espessas Indicação Pele normal Indicação Pele seca e áreas ressecadas
Referência bibliográfica: 1-Avaliação da hidratação da pele por corneometria. Produtos Dermovance e Dermovance S. Kosmoscience. 2012. Data on file. site: www.fqmderma.com.br SAC: 08000 25 0110
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hidratada por ser mais sensível e estar mais
Hidratação recomendada por faixa etária Mulheres de 20 a 30 anos: hidratação leve e uso de proteção solar. Mulheres de 30 a 50 anos: além da hidratação, é o início do cuidado com o envelhecimento da pele com produtos adequados, sem se esquecer de utilizar o protetor solar. Mulheres de 50 a 80 anos: é preciso fazer hidratação intensa e reposição de ativos que a pele já não produz por causa da idade. Fonte: dermatologista Dra. Anelisa Lamberti
exposta a agressões externas, como vento, sol e poluição”, afirma a gerente médica da Bayer, Dra. Juliana Machado.
COMO ELES FUNCIONAM Os produtos devolvem para a pele elementos de fortalecimento, hidratação e nutrição, de fora para dentro. Também formam uma camada protetora que impede a evaporação da umidade natural da pele, mantendo-a hidratada. Segundo a professora do curso de Estética e Cosmética da Universidade Cruzeiro do Sul, Daniele Bornea, há três tipos de agen-
26 { tendência
tes hidratantes.
tendência_72_11_02.indd 26
que, com o passar do tempo, o ressecamen-
Existem os emolientes, que são óleos e
to vai se agravando devido à perda de mo-
por não ter afinidade química com a água,
léculas naturais, como lipídeos, além da ex-
após formar uma barreira de óleo sobre a
posição a agentes externos. Em relação ao
pele, não permitem mais a saída de água
tipo de pele, temos no mercado produtos
para o ambiente, mantendo a pele hidrata-
específicos para cada um. Para pele seca, os
da. São os mais usados.
hidratantes trazem um número maior de ati-
Os umectantes, que absorvem a umidade
vos em maiores concentrações e com textura
do ambiente, mas com limite de uso para
mais pesada. Para peles normais a oleosas,
não retirar água da pele também, somente
eles trazem texturas mais leves, como gel
do ambiente, mais usados no cabelo – e os
fluido”, informa a gerente de comunicação
hidratantes de fato, que são moléculas que
científica La Roche-Posay, Giselle Canavaci.
atravessam a pele e se mantêm dentro dela.
Até a quantidade de água ingerida nessa
Lá, sua afinidade química com a água man-
época é menor, o que naturalmente favo-
tém a mesma ligada a essa molécula, não
rece a pele a ficar mais seca. Então, sem a
permitindo a saída da água da pele, man-
camada de proteção proporcionada pelo hi-
tendo-a hidratada também. Essas molécu-
dratante, a pele está suscetível a infecções.
las agem dentro da pele, enquanto as ou-
“Todas as partes do corpo devem estar bem
tras duas são de ação externa à pele.
hidratadas, mas regiões que ressecam mais
Os mais usados em cremes hidratantes
facilmente são as pernas, bem como a pele
são os emoliente e os hidratantes, geralmen-
do rosto, que deve também estar sempre
te, estão presentes juntos nas fórmulas.
20/03/15 17:14
Ivy C
AF-an-ivyC-21x28-cv.indd 1 FECHAR ANÚNCIOS ESSENCIAL.indd 10
16/01/1516:49 13:55 20/03/15
As cores do inverno Com a chegada da nova estação, os tons de loiro são deixados de lado para dar espaço aos ruivos e marrons. Confira as tendências, os lançamentos da indústria e as dicas para potencializar as vendas POR KATHLEN RAMOS
O
Brasil é o segundo maior mer-
estar presentes no portfólio da loja e em
cado mundial de produtos pa-
destaque no ponto de venda (PDV). Segundo
ra cabelos e, sem dúvida, uma
revela a gerente de marketing de Wella, Laura
das alavancas para este resul-
Vicentini, os cabelos loiro platinado, loiro
tado é o segmento de tintu-
com mechas clássicas ou californianas darão
ras e colorações. Para essa fatia do mercado, se observam
“Por ser cores quentes, essas nuances em
três tendências em destaque: necessidade de
geral têm grande procura durante o outono
tratamento; ingredientes naturais; e qualidade
e inverno, apesar de serem cores clássicas que
de salão para ser utilizado em casa. E é justa-
costumam ser revisitadas com frequência nas
mente nesses pilares que atuam as indústrias
temporadas de moda”, justifica.
mais expressivas do setor.
28 { categoria
espaço aos tons marrons, vermelhos e ruivos.
Além disso, Koleston ainda aposta na que-
“As principais inovações estão para colora-
bra do mito de que o ruivo e alguns tons de
ções menos agressivas, com elementos que,
marrom não caem bem em todas as peles,
além de colorirem, nutrem os cabelos, com tra-
oferecendo uma variedade de nuances de ver-
tamentos condicionantes ou óleos nas formu-
melhos, dos mais intensos aos mais naturais.
lações”, comenta a gerente do Grupo Colora-
A Garnier apresenta novas tonalidades pa-
ção Garnier, Camila Ribeiro, salientando que,
ra a estação, conforme adianta Camila. “As
por lá, as principais apostas são as que entre-
tendências de cores para o universo de tintu-
gam cor e hidratação.
ras e colorações neste outono/inverno são os
Com a aproximação do inverno, muitas indústrias apostam numa cartela de cores
loiros mais claros, com tons cinza e caramelo”, anuncia.
diferenciada e é importante estar atento a
O gestor da Maxton, Vinicius Ribeiro, anali-
elas para identificar quais tonalidades devem
sa que as brasileiras normalmente procuram as FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
categoria_62_10_03.indd 28
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2 1
1. Kit de Koleston (Wella): entre os diferenciais, estão o tratamento Gloss Intenso, que cuida, hidrata e protege os fios contra a ação da água, deixando os cabelos com muito mais brilho e intensidade de cor; e o Reativador de Cor, que reativa o tom sem a necessidade de oxidação e exposição das cutículas dos cabelos. O produto está disponível em 43 cores.
3
2. Novo Nutrisse Creme: traz nova fórmula, textura cremosa e é o único com Blindagem Nutritiva, que fixa a cor por mais tempo. Além disso, o kit traz a gota poderosa, que nutre enquanto colore, e agora vem com o dobro de tratamento (dois sachês).
4
5
3. Nutrisse Creme Coloríssimos: as novas nuances 120 e 121 têm poder ultraclareador, pois contêm oxidante de 40 volumes que clareia até 4,5 tons. Seus reflexos acobreados dão maior iluminação e naturalidade à cor e impedem os tons indesejados.
5. Maxton: a marca acaba de lançar três novas nuances ruivas, forte tendência de mercado, que pede por um aspecto mais natural e “puxado” para o acobreado. Foram lançadas, assim, as nuances 7.43 Ruiva + Misteriosa, 7.46 Ruiva + Sedutora e 8.43 Ruiva + Provocante.
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29 abril
4. Garnier Olia: é a primeira coloração sem amônia, ativada por óleos. Torna possível ter a cor desejada ao mesmo tempo em que melhora, visivelmente, a qualidade do cabelo e proporciona conforto ao couro cabeludo.
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te para a categoria. Atualmente, representam 75% da categoria hair color”, aponta Laura.
Entenda a composição da categoria Coloração permanente: penetra diretamente no núcleo do cabelo, trazendo antioxidantes combinados com um agente alcalino que abrem a cutícula capilar, clareando os pigmentos naturais. “A coloração permanente cobre 100% dos fios brancos e proporciona um resultado de cor intensa e duradoura, pois os pigmentos de cor são depositados no interior do fio, na região do córtex”, explica a gerente de marketing de Wella, Laura Vicentini. Segundo o gestor de Maxton, Vinicius Ribeiro, a categoria de coloração permanente é a que mais tem apresentado crescimento dentro do setor. “Em 2013, 231.680 unidades foram vendidas, representando um incremento de 3,5% em relação ao ano anterior, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)”, descreve. Coloração tonalizante: sem amônia, realça a cor natural com tons brilhantes e luminosos. É ideal para colorir pela primeira vez os primeiros fios brancos. “Ela atua no brilho da cor, tendo como primeira prioridade a cor e, como efeito secundário, o tratamento”, esclarece Laura. Coloração semipermanente: contém pigmentos de cor e a principal característica é tratar, mas, ainda assim, tem um efeito de cor visível. Descolorante: é ideal para alcançar resultados personalizados e permite até sete tons de clareamento, conforme a marca do produto.
A gerente de gerenciamento por categoria da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Elaine Rocha, também anuncia números bastante favoráveis às farmácias. “As redes de drogarias e farmácias independentes representam, aproximadamente, 30% das vendas. O crescimento da categoria nas drogarias é de, em média, 6% ao ano”, constata. Já a Maxton, com base nos dados da Nielsen, também indica que, nos últimos três anos, as vendas para esse canal atingiram um percentual de 40%. Mas para que o canal farma alcance esses resultados, é fundamental garantir uma boa exposição. Segundo orienta a especialista da Wella, a categoria deve ser orientada pela árvore de decisão de compra do shopper e, assim sendo, a primeira divisão é por funcionalidade (colorações permanentes e tonalizantes), seguida por marcas e variedade de nuances. “Também é importante para a categoria tra-
cores mais quentes no inverno e, assim, neste
balhar educação, seja por meio da cartela de
ano, é provável continuar a tendência de ‘in-
cores ou pelo uso de veículos de ofertas e ta-
vasão das ruivas’, iniciada em 2014 e que, se-
bloides”, acrescenta Laura.
gundo ele, é a tonalidade campeã de vendas.
Elaine diz que o ideal é desenvolver um blo-
“As usuárias que querem mais discrição po-
co vertical de marcas e, dentro dele, separar
dem arriscar os tons marrons/achocolatados
os produtos por performance. Em cada mar-
com reflexos acobreados. Para aquelas que
ca, a exposição é orientada pela numeração
não têm medo de inovar, a aposta pode ser
das caixas.
em cores mais fortes para mechas, ou mes-
Caso a farmácia tenha espaço disponível,
mo em todos os fios, como pink, azul, roxo,
também é importantíssimo viabilizar o maior
etc.”, visualiza.
facing possível das embalagens. “Essa visibili-
30 { categoria
dade permite que a consumidora consiga di-
POTENCIAL DAS FARMÁCIAS
ferenciar bem uma nuance de outra e fazer
De modo geral, o segmento de tinturas e co-
sua escolha de forma mais fácil e rápida”, jus-
lorações tende a ser bastante expressivo dentro
tifica Ribeiro.
do canal farma, representando mais do que a metade do total de vendas da categoria em algumas indústrias. “A representatividade para as vendas de coloração é muito importan-
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Ser Saudável é a nossa Natureza!
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O que é bom aparece Organizar a loja vai muito além de dispor de forma harmônica os produtos. É preciso que eles sejam de fácil acesso ao consumidor
32 { ponto de venda
POR VIVIAN LOURENÇO
P
rocurar, procurar e não encon-
ção da loja. O consumidor precisa se sentir
trar aquilo que deseja. Andar
à vontade no ambiente e encontrar os pro-
por gôndolas desorganizadas,
dutos facilmente. “Nesse ponto, a setoriza-
onde as categorias não estão
ção pode ajudar. Além disso, para a gestão
alinhadas, ou então por prate-
da loja, ela auxilia no gerenciamento por
leiras confusas. Essa é a fórmula ideal para
categorias”, destaca a farmacêutica espe-
afastar o consumidor do ponto de venda
cialista em marketing de varejo da Ferrara
(PDV). Para evitar que situações assim acon-
Soluzioni, Tatiana Ferrara.
teçam, é necessário que o varejista pres-
Além de auxiliar o shopper, o consultor
te atenção não somente na variedade de
da GS&AGR (divisão da GS&MD – Gouvêa
produtos que irá oferecer ao shopper, mas
de Souza), Marcelo Menta, acrescenta que
também na organização do espaço físico.
a setorização é uma ferramenta estratégi-
Para que isso não exista, os especialistas
ca que permite que o varejista “controle”
orientam que o varejista faça a setoriza-
o fluxo que o cliente irá percorrer dentro ILUSTRAÇÕES/FOTO SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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do PDV em busca dos produtos de que ele necessita. Trabalhado de forma eficiente, o procedimento pode alavancar os lucros da empresa por meio de compras por impulso que podem ocorrer dentro desse percurso interno. “No varejo farmacêutico, tendo em vista o grande número de SKUs e categorias trabalhadas, uma correta setorização pode ser a chave para o aumento das cestas de compra e do tíquete médio, por meio da venda de produtos complementares ou de conveniência”, destaca a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Vare-
Prática simplificada A farmácia tem de entender que a setorização deve obedecer a critérios bem específicos. Por exemplo, uma forma bem simples é dividir a farmácia entre produtos masculinos e femininos. Essa é a forma mais simples que existe hoje. Outra opção é categorizar os produtos por tipo ou características do próprio produto. Por exemplo, itens da linha diet em uma seção, e atrela-se a estes, os light e orgânicos. A ideia é permitir que o cliente faça, por si só, a compra casada de mix de produtos. Soma-se a essa estratégia, a possibilidade de entender quais setores estão afinados na visão comportamental do consumidor. Por exemplo: uma prática existente no mercado, e que é equivocada, é em relação às fraldas, com todos os tipos na mesma seção. Porém, se as fraldas geriátricas estivessem perto de produtos que são focados para este tipo de perfil de cliente, certamente, além delas, outros produtos poderiam ser comprados.
jo, Patricia Cotti. Fonte: especialista em varejo do Centro Universitário Newton Paiva, de Belo Horizonte (MG), Leandro Silva
UTILIZAÇÃO NO DIA A DIA Como primeiro passo para realizar a organização eficiente da loja, o especialis-
pdv.indd 33
ton Paiva, de Belo Horizonte (MG), Lean-
produtos e sim para facilitar o cliente che-
dro Silva, orienta que a setorização deve
gar até eles.
ser totalmente focada em cima de dois pon-
Além disso, a presidente do Instituto de
tos: na identidade da empresa e no perfil
Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa,
do cliente. Por exemplo, se determinado
acrescenta que é necessário avaliar todas
setor não “gira”, a empresa deve repensar
as informações disponíveis, como estudos
o canal ou a categoria e redesenhá-los de
do segmento, conhecimento por experiên-
modo que a identidade deste setor impac-
cia pessoal do mercado, dados dos clientes,
te diretamente na percepção do cliente.
contratação de pesquisas, etc.
Estudos apontam que os clientes que
Essas informações nunca são definiti-
entram em lojas não setorizadas conse-
vas, pois os consumidores vão evoluindo,
guem perceber apenas 10% das catego-
os produtos também e as mídias divulgam
rias. Quanto menos tempo o cliente perder
essas inovações nos produtos. Os consumi-
procurando um produto ou sua categoria,
dores então, a cada momento, mudam sua
mais tempo ele terá para usar nas compras.
forma de busca.
Assim sendo, os especialistas defendem que
“Portanto, o trabalho de setorização e,
a setorização não é para dar destaque aos
com um pouco mais de profundidade, o
33 abril
ta em varejo do Centro Universitário New-
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Exemplo
Corpo
SETOR
Masculino
GÊNERO
TIPO
Sabonetes
TAMANHO
34 { ponto de venda
VENDA CASADA
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Cabelos
Feminino
Cremes
Família
Masculino
Xampu
Viagem
Viagem
Feminino
Condicionador
Família
Compra final
gerenciamento por categorias e os plano-
busca por aquele produto”, orienta Patrícia.
gramas do varejo são um trabalho contí-
Além disso, Silva acrescenta que a setori-
nuo. Inicialmente, o ideal é que seja estu-
zação pode exigir um novo layout. Às vezes,
dado e implantado por uma consultoria e
o comerciante precisa entender que loja
deve ser contínuo ou de atualização fre-
cheia ou “entupida” não significa neces-
quente”, pontua Regina.
sariamente mais vendas. De nada adian-
Uma das maneiras de fazer a setorização
ta setorizar o estabelecimento e manter
é com a identificação das áreas de manei-
layouts antigos que não permitem o fluxo
ra fácil e coesa. Tal identificação pode ser
mais livre por parte dos clientes. “Tenha em
feita não somente por meio de placas indi-
mente que de nada adianta apresentar o
cativas, como também com a utilização de
ponto B ao cliente se do ponto A ao ponto
cores, mapas no chão da loja, criação de
B existirem vários obstáculos. O cliente cer-
ambientes, etc. “É importante para o vare-
tamente irá desistir.”
jista analisar não somente a disponibilida-
Um dos focos da setorização são os pro-
de daquela categoria, mas também o mapa
dutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-
mental de compra do consumidor, qual o
méticos (HPC). Tatiana explica que esses
caminho que ele faz (ou pretende fazer) na
itens são consumidos com certa frequên-
24/03/15 14:56
realizar uma venda consultiva de acordo
Por esse motivo, podem ser um chamariz
com a necessidade do cliente.
para que o cliente entre na loja. São pro-
Apesar disso, o consultor da GS&AGR
dutos interessantes que os consumidores,
finaliza analisando que não existe uma fór-
especialmente as mulheres, param para ver
mula-padrão para ser aplicada em qual-
novidades e ler rótulos.
quer PDV, mas deve-se analisar a sazona-
“Brincamos que, atualmente, uma farmá-
lidade e posicionar os produtos destino
cia vende até medicamentos. Essa brinca-
de forma estratégica que faça com que o
deira deve-se ao histórico de ampliação do
cliente caminhe pelo PDV e, durante este
mix de produtos que as farmácias disponi-
percurso, acabe observando produtos que
bilizam atualmente em comparação ao mix
ele não tinha em mente, mas por impulso,
de anos atrás”, esclarece Menta.
compra. Diversos fatores devem ser ana-
Os itens de HPC possibilitam aos varejis-
lisados nessa estratégia de trade marke-
tas a ampliar sua margem média por cesta
ting, por exemplo, a sazonalidade, o sexo
de produtos e, por isso, exercem um impor-
do cliente, produtos em promoção, corre-
tante papel no portfólio de produtos de
lação de produtos, pontas de gôndola e,
um PDV. Portanto, é comum encontrar, em
até mesmo, a altura média do cliente que
grandes redes, móveis sofisticados e per-
deve ser impactado.
sonalizados nos PDVs apenas para esses produtos, normalmente, posicionados no fundo da loja, com luzes atraentes e, mui-
35 abril
cia e em grande quantidade pelo shopper.
tas vezes, com uma especialista pronta para
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Cuidados indispensáveis Durante a gravidez, as mulheres enfrentam a expectativa da chegada do filho e também alguns problemas estéticos, como celulites, estrias e rachaduras. Orientar a consumidora nessa fase é essencial
36 { sortimento
POR VIVIAN LOURENÇO
D
izem que a gravidez dei-
uma alimentação adequada, ingestão de líqui-
xa a mulher mais bonita.
dos e uso de alguns óleos para hidratação e
Esse momento mágico na
nutrição da pele”, salienta.
vida das futuras mães traz
Além disso, podem aparecer manchas na
toda uma transformação,
derme, sendo a mais comum o melasma no
na rotina de cuidados. A ginecologista e obs-
rosto. As manchas aparecem quando ocorre
tetra antroposófica, Dra. Ana Cristina Aranha
exposição solar e acontecem devido a uma
Napolitano, detalha que os principais proble-
predisposição genética da grávida. As estrias
mas estéticos que a maioria das gestantes
também surgem por uma predisposição gené-
enfrenta são as estrias, celulites e inchaços.
tica, como explica a gerente médica da Bayer,
“Esses problemas podem ser evitados com
Dra. Juliana Machado. Elas aparecem, geralFOTO SHUTTERSTOCK
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mente, da metade para o fim da gravidez
gestantes não podem deixar de ser incluídos
quando a barriga começa a crescer e ocorre
no ritual de beleza.
uma ruptura das fibras de colágeno da pele.
A melhor maneira de aproveitar os bene-
A ação dos hormônios durante a gravi-
fícios desses cosméticos é usá-los de forma
dez promove o desenvolvimento e alterações
combinada. Após o banho, com o corpo ain-
funcionais e estruturais de todo o organismo,
da molhado, recomende a consumidora que
notoriamente das mamas e do ventre, aumen-
aplique uma camada de óleo corporal. Ele cria
to do peso e também da pele que, associa-
uma película protetora que hidrata e amacia
das a fatores hereditários e à falta de adequa-
a pele, impedindo o ressecamento que é um
da hidratação, levam ao surgimento de estrias
dos responsáveis pela perda da elasticidade. Já
(grande preocupação das mulheres). Observa-
o creme hidratante penetra na pele e devol-
-se aumento da oleosidade, leve aumento de
ve a água perdida, promovendo a hidratação.
pelos e até crescimento e fortificação dos cabe-
“Com a ajuda dessa dupla, as gestantes
los. Há predisposição à pigmentação em face,
conseguem se prevenir das estrias e con-
aréolas, axilas e região genital, principalmente
quistam uma pele hidratada, macia e sedo-
em mulheres com a cútis morena.
sa”, diz a diretora de marketing de Paixão,
Todas essas alterações são desencadea-
Regiane Bueno.
das pelo estímulo hormonal, associadas a
Para obter um melhor resultado, a Dra. Ana
fatores hereditários, desde o início da ges-
Cristina aconselha a gestante a aplicar o produ-
tação, se manifestando gradativamente,
to nas regiões que provavelmente sofrerão com
esclarece o consultor médico em ginecolo-
a elasticidade (barriga, seios e quadris), as per-
gia e obstetrícia da Biolab Farmacêutica, Dr.
nas cansadas também podem ser massagea-
Ricardo Mazzei.
das durante a aplicação. No caso de inchaços
Com relação às estrias, são verdadeiras cica-
nas pernas ou rachaduras nas mamas durante
trizes desencadeadas pelo rompimento das
a amamentação, ela orienta o uso de medica-
fibras colágenas, devido ao estiramento da
ção via oral ou pomada, podendo variar para
pele e à falta de hidratação, principalmente,
cada paciente.
a partir do segundo trimestre da gestação.
E os cuidados devem ser refletidos até mes-
“Para as manchas no rosto, a orientação é
mo após o parto, como destaca o Dr. Mazzei.
sempre se proteger do sol com o uso de filtro
“No caso de fissuras dos mamilos, instaladas
solar e chapéu para amenizar o problema. As
devido ao aleitamento, é recomendado uso
estrias podem ser evitadas, mantendo-se uma
de creme à base de lanolina após as mama-
alimentação saudável, ingestão adequada de
das. Existem ainda produtos que auxiliam na
água e controle do peso. Hidratação diária,
melhora de gorduras localizadas, além de
com cremes específicos, previne o problema.”
dieta adequada ao período e exercícios físi-
PRODUTOS RECOMENDADOS Para aumentar a elasticidade da pele, é preciso hidratá-la de fora para dentro, por isso,
37 abril
cos apropriados.”
óleos e hidratantes corporais voltados para
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Fórmula de sucesso
Espaço do Conhecimento marca presença na Abradilan Farma & HPC 2015 pelo terceiro ano consecutivo. Objetivo é disseminar conteúdo dentro de uma farmácia conceito POR FLÁVIA CORBÓ, TASSIA ROCHA E VIVIAN LOURENÇO
38 { evento
A
11ª edição da Abradilan
trar ao farmacista como buscar o aumento do
Farma & HPC atraiu milha-
lucro por metro quadrado da loja.
res de pessoas no Expo
“Montar uma loja bonita, limpa e que faz
Center Norte, em São Paulo
com que o shopper se sinta à vontade. Esse
(SP). Entre as novidades do
é o objetivo de todo o varejista e por meio
evento, destaca-se a participação da Con-
de pequenas mudanças no layout ou na
tento Comunicação com o Espaço do Conhe-
setorização, há a possibilidade de aumen-
cimento, onde os visitantes puderam conhecer
tar em até 40% o tíquete médio só no setor
a Farmácia Conceito e conferir ao vivo como
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméti-
uma loja deve ser setorizada.
cos (HPC)”, comenta o diretor comercial do
Com gôndolas, sortimento, checkout e
Grupo Buzatto’s/Flexside, Renato Diniz, res-
todos os outros elementos de uma farmá-
ponsável pela montagem da Farmácia Con-
cia real, o espaço foi criado para estimular o
ceito. Segundo ele, a exposição dos produtos,
varejista a pensar em oportunidades que pos-
deve ser alinhada de acordo com o raciocínio
sam estimulá-lo a criar alternativas que pos-
do consumidor. “A mulher compra da mesma
sam aumentar o tíquete médio da farmácia
maneira que ela lê, ou seja, da esquerda para
como um todo, não somente pensando em
direita. Os pequenos detalhes fazem a dife-
preço e promoção. O projeto permitiu mos-
rença. O shopper é fiel à loja e à marca.” FOTOS DIVULGAÇÃO
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O executivo falou ainda sobre a importância da escolha do mobiliário. As propostas em MDF são mais flexíveis e permitem uma reformulação de layout de forma prática e rápida. A palestrante e consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, reforçou a importância da diferenciação. Segundo ela, todos precisam ter um atrativo para conquistar o consumidor. “Pode ser ajuste do mix e do sortimento de produtos de acordo com o público local, precificação ou um layout mais atrativo. O segredo é se adaptar à dinâmica do cliente.” Mas não é só isso, de acordo com o diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento e palestrante do Espaço do Conhecimento,
Outra palestra, que atraiu muitos visitantes
Marcelo Cristian, o cliente se tornou um cliente
no Espaço do Conhecimento, foi a do diretor
profissional. “O mal do século é a mesmice e
de desenvolvimento de negócios na América
para fugir dessa armadilha, o varejista precisa
Latina da Planorama, Henrique Bragança, que
tomar algumas ações, como ter uma farmá-
ressaltou o uso da tecnologia como aliada do
cia linda e um time de pessoas capacitadas.”
controle da ruptura.
Para a farmacêutica e consultora especiaTatiana Ferrara, o evento foi uma excelente
EXPOSIÇÃO NA FARMÁCIA CONCEITO
oportunidade para as pessoas visualizarem,
Além do conteúdo, o projeto é uma opor-
dentro da Farmácia Conceito, os pontos cor-
tunidade que as empresas, em especial as de
retos e quais as técnicas que podem ajudar a
HPC, têm de apresentar produtos e lançamen-
farmácia a vender mais.
tos aos proprietários, gestores e distribuido-
lizada em marketing, da Ferrara Soluzioni,
res do setor. A Muriel, patrocinadora do espaço, apresentou aos visitantes diversos lançamentos que são sucesso no ponto de venda (PDV). “Nossa linha infantil traz a primeira embalagem com cheiro do mercado. Além disso, a nossa embalagem infantil procura explorar os demais sentidos, não somente os do bebê, mas também os da mãe. Além da fragrância, elas possuem de anjo, símbolo característico da linha, é feita com o mesmo material utilizado nos mordedores infantis”, informa o presidente da Muriel,
39 abril
um toque especial, explorando o tato, e a asa
Paulo Boldarim.
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a de cuidados capilares, com patrocínio da L’Oréal. Com anos de know-how, a empresa apresentou os produtos separados por linha de tratamento. “Viemos mostrar que itens da mesma família devem ser agrupados juntos, desde o xampu até o creme de tratamento. Além disso, a categoria precisa ser blocada por princípio ativo, por exemplo, cabelos secos, oleosos, cacheados”, detalha a promotora líder da região do Grande ABC, Daiana Pinheiro. Presente no Brasil há cerca de um ano e meio, a Lip Ice também apresentou formas de exposição aos varejistas que circularam pelo Espaço do Conhecimento. Por se tratar de uma marca de lip balms, uma das maneiras que a empresa sugere que os produtos sejam trabalhados é com gancheiras na área do checkout. Já os produtos que contam com fator de proteção solar podem ser alocados próximos aos
40 { evento
protetores solares para pele e para o rosto.
evento_72_16_3.indd 40
A empresa aproveitou a ocasião para estrei-
A fabricante de fraldas Baby Roger aprovei-
tar relacionamento com varejistas e distribui-
tou a colaboração com a Farmácia Conceito
doras. “O nosso objetivo na feira é conhecer
para destacar que a marca também traba-
melhor os distribuidores da Abradilan e utilizar,
lha com fraldas adultas, não somente infan-
por isso, o evento como um cartão de visita.
tis. Aproveitando a participação no evento,
Estamos tentando um mercado diferente. A
a marca avalia uma futura exposição própria
Muriel já teve no passado a cultura de tra-
em uma feira do porte da Abradilan. “Nossa
balhar com distribuidor farmacêutico e agora
intenção é iniciar de maneira gradual, dentro
estamos exercitando essa prática novamente
de um espaço reservado como esse. Quem
e está sendo extremamente positivo. O con-
sabe, depois dessa experiência, partimos para
vite para o Espaço do Conhecimento foi uma
um estande próprio?”, indaga a assistente de
coincidência, pois nós acabamos de fazer o lan-
marketing, Ana Lúcia da Silva.
çamento da linha infantil, ou seja, não haveria
Experiente no mercado de varejo farma-
oportunidade melhor de divulgá-la, eu real-
cêutico, a Preserv esteve presente tanto no
mente não esperava que a exposição dos pro-
Espaço do Conhecimento quanto com estande
dutos dentro da Farmácia Conceito fosse ficar
próprio, procurando destacar produtos que
tão bonita”, revela o presidente.
vão além dos preservativos, carro-chefe da
A presença desses itens nas gôndolas e pra-
empresa. “Trouxemos um gel lubrificante em
teleiras da Farmácia Conceito foram essenciais
embalagem maior, para que tenha uma dura-
para que o visitante pudesse observar as técni-
bilidade maior e o consumidor tenha um inter-
cas mais atuais e eficazes de exposição. Entre
valo menor de reposição, destacou o diretor
as categorias representadas no projeto estava
da empresa, Alfredo Maluf.
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