Marketingmanagement 1 & Ondernemen
Channel Marketing - Krijg inzicht in de weg van afgewerkt product tot consument
Dit document bevat een stukje van de studiewijzer + de inhoudstafel + één stuk cursus.
Telkens waar je [ . . . ] ziet staan, is een stuk(je) tekst weggelaten.
Studiewijzer 2024-2025
(een studiewijzer is een VIVES-document waarin je in vaste rubrieken de essentiële info over jouw vak leest)
[ . . . ]
SITUERING OPLEIDINGSONDERDEEL
[ . . . ]
3. INHOUD
Dit vak bestaat uit een deel dat gelijkloopt met het vak Channel Marketing uit de marketingopleiding. Daarnaast is er een deel waarbij je focust op ondernemerschap (in een retailcontext). Dat tweede deel bestaat uit een opdracht waarbij je de leerstof van het vak toepast. Je kiest een retailerondernemer als onderwerp van deze opdracht.
Je krijgt in een ander vak een algemene intro in marketing. Deze cursus bestudeert specifiek het onderdeel ‘plaats’ in de marketingmix (één van de 4 P’s, naast de P van Product, Prijs en Promotion; die andere P’s krijgen in andere vakken tijdens je opleiding hun uitdieping. Het omvat dus het distributiebeleid van de fabrikant/producent. Simpel gezegd: wat moet je weten als producent om je product tot bij de klant te krijgen.
[ . . . ]
Dit vak zoomt dan ook sterk in op de verhouding tussen producenten en distributeurs (groothandels én kleinhandels). Waar zit de macht in het distributiekanaal?
Door de focus op de producent, is deze cursus uitdrukkelijk géén cursus Retailmarketing (de marketing van de retailer, instore marketing,…).
[ . . . ]
Of je nu later in je beroepsleven terechtkomt eerder langs de kant van de producent of eerder langs de kant van de distributeur, je zult altijd geconfronteerd worden met de distributievragen. Deze cursus geeft je meer inzicht in die weg van afgewerkt product naar de consument. Je krijgt inzicht in de structuur van de distributie, om als fabrikant de juiste marketingbeslissingen te nemen over het distributiebeleid.
[ . . . ]
> Hoofdstuk 1
Vanuit je buikgevoel zou je denken: “ik zorg als producent wel zelf voor de distributie van mijn producten: ik heb geen groot- en kleinhandel nodig om dat voor mij te doen. Want die tussenschakels verhogen alleen maar de kosten”. Die redenering is heel vaak heel fout…
Om dat te begrijpen krijg je in hoofdstuk 1 inzicht in 5 functies die de distributie vervult. Je ziet hoe elke schakel in een bedrijfskolom een toegevoegde waarde kan leveren. Je krijgt ook zicht op wat de distributie in de praktijk in ons land betekent op socio-economisch vlak.
Aan de hand van een aantal van die functies leer je een heel pak begrippen (beter) kennen en écht begrijpen. Straks behoren deze begrippen tot je standaardjargon. Zo hebben we het over retailers, kleinhandel, groothandel, servicegraad, assortiment, distributiekanalen, toegevoegde waarde,…
> Hoofdstuk 2
De distributie is een dynamisch iets. Volop in beweging. Dat zie je o.a. in dit hoofdstuk. We bespreken het model ‘the wheel of retailing, we kijken naar 2 ‘horizontale’ en 2 ‘verticale’ bewegingen en we bespreken een eerste keer de trend van de schaalvergroting. Dat laatste zie je op 1001 plaatsen in de cursus terugkomen. Natuurlijk kijken we ook even naar de fundamentele verandering in de waardeketen van het distributiekanaal die het gevolg kan zijn van e-commerce.
> Hoofdstuk 3
In dit hoofdstuk zoomen we in op enkele distributiebeslissingen. Eerst kijken we naar strategische beslissingen van de producent (Direct of indirect distribueren? Intensiteit van de distributie? Push of pull?). Daarna bekijken we nog enkele tactische beslissingen (transport en voorraad).
We staan ook stil bij enkele beslissingen van de distributeur. Want als producent is het toch belangrijk om inzicht te hebben in enkele belangrijke keuzes die de distributeurs (= jouw directe afnemers) maken. We bekijken enkele criteria die distributeur gebruikt om zijn leveranciers te kiezen. Want zijn/haar winkeloppervlakte of ruimte op het schap is beperkt. De distributeur moet dus kiezen wat hij/zij zal verkopen.
> Hoofdstuk 4
Hier stellen we ons de vraag ‘waar de macht in het distributiekanaal nu eigenlijk zit’. Bij de producent, de groothandel of de kleinhandel? Het zal snel duidelijk zijn dat in de meeste sectoren de macht steeds meer verschuift naar de distributeur. De opkomst van eigen ‘merken’ bij de distributeur is daar een uiting van. In sommige productcategorieën is het marktaandeel van zo’n winkelmerken 75% Of nog meer. Dat wil zeggen dat je als
merkfabrikant nog hoogstens 25% van de markt over houdt. Tenzij je natuurlijk ook werkt voor die winkelmerken. Want geld is geld. Of niet?
> Hoofdstuk 5
Hier delen we de distributeurs in hokjes in. We beschrijven dus de verschillende soorten distributeurs. We maken meer dan één indeling (op basis van andere criteria). We hebben het over franchising, zelfstandigen, speciaalzaken, e-commerce, supermarkten, filiaalbedrijven,…
ORGANISATIE EN BEGELEIDING
1. CONCRETE LEERDOELEN
• Inzicht hebben in de distributiestrategie en trade marketing van de fabrikant (= channel marketing).
• Inzicht hebben in de 5 functies van distributie.
• De toegevoegde waarde zien van elke schakel in een distributiekanaal.
• Vooral dan van de toegevoegde waarde die in de rol zou moeten zitten van de tussenhandel.
• [ . . . ]
• In staat zijn om een handelszaak (klein- of groothandel) van een lokale ondernemer op een professionele manier door te lichten
• Inzicht hebben in de uitdagingen voor de toekomst wat betreft distributie.
• Actualiteit rond distributie kunnen opvolgen en interpreteren op inleidend niveau. De inhoud van dit vak herkennen in de distributie-actualiteit.
[ . . . ]
Inhoud
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.1. Omschrijving van het begrip ‘distributie’ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.1.1. Definitie van distributie Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.1.2. Distributie gebeurt door schakels in een distributiekanaal Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.1.3. Rollen overlappen en verschuiven soms Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.2. Het socio-economische belang van de distributie Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3. Functies van de distributie .................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.1. Fysieke distributie Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.2. Assortimentsfunctie...................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.3. Dienstenfunctie .........................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4. Distributiekanalen en distributiestructuur Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5. En op het einde… is het niet altijd gedaan: de groei van ‘pre-loved’.........Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 2: De wereld van distributie in continue verandering Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.1. The wheel of retail Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.2. Bewegingen binnen het distributiekanaal Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.2.1. Integratie (verticale samenvoeging)...........................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.2.2 Differentiatie (verticale splitsing) .......................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.2.2. Parallellisatie (horizontale samenvoeging) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.2.3. Specialisatie (horizontale splitsing) ............................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.3. Ontwikkeling van horizontale en verticale samenwerkingsvormen ..........Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.3.1. Verticale samenwerkingsverbanden: Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.3.2. Horizontale samenwerkingsverbanden: Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.4. Schaalvergrotingen ............................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
2.5. Nieuwe distributievormen (maar vooral e-commerce) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 3 : Distributiebeslissingen van de producent (en ook een paar van de distributeur) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
3.1. Classificatie van distributiebeslissingen Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
3.2. Beslissingen van de fabrikant .............................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
3.2.1. Strategische beslissingen van de fabrikant Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
3.2.2. Organisatorisch beslissingen in het distributiebeleid van een fabrikant (en deels ook van een distributeur) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
3.3. Enkele tactische beslissingen van de distributeur Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 4: De Relatie producent - distributeur Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.1. Relatie fabrikant – kleinhandel Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.2. Relatie fabrikant – groothandel Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.2.1. Argumenten voor het uitschakelen van de groothandel Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.2.2. Voorkomen van uitschakeling van de groothandel.....Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.2.3. Onbekend is onbemind… Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.3. De macht in een distributiekanaal Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.4. Fabrikantenmerk/producentenmerk versus distributiemerk 6
4.4.1. Wat is een distributiemerk? 6
4.4.2. Steeds meer huismerken ................................................................................................ 8
4.4.3. Wie maakt de huismerken? 9
Hoofdstuk 5: Soorten distributeurs Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.1. Indeling in ‘hokjes’ van retailers op 3 manieren .................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.2. Indeling op basis van het medium waarmee de distributeur zijn klanten bereikt Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.2.1. Bricks (Brick and mortar) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.2.2. Clicks .........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.2.3. Click and mortar (of ook Bricks and clicks) Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.3. Indeling op basis van de mate van zelfstandigheid van de uitbater Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.3.1. De niet-geassocieerde zelfstandige handel ................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.3.2. Geassocieerde distributievormen Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.3.3. Geïntegreerde distributievormen Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.3.4. De situatie vandaag ...................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4. Indeling op basis van exploitatievorm ................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.1. Speciaalzaak Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.2. Grootwarenhuis.........................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.3. Buurtwinkel Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.4. Superette Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.5. Supermarkt en megasupermarkt ...............................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.6. Hypermarkt Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.7. Discountwinkels Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.8. De andere… Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Een woordje uitleg over de docent Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Bibliografie Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1:
4.4. Fabrikantenmerk/producentenmerk versus distributiemerk
De machtsverschuiving naar de distributeur maakt dat het steeds meer de distributeur is die beslissingen neemt over de P van Product. De opkomst van de huismerken is daar een uiting van. Huismerken worden (in alle sectoren) zo belangrijk dat ze hier even onze grondige aandacht verdienen. Want die macht wordt zo groot dat het dus (vaak) voorkomt dat de distributeur beslist over het product dat jij voor hem produceert.
Je vindt bij dit deel heel wat artikels in bijlage. Waar het bij de andere bijlagen in deze cursus volstaat om ze oppervlakkig te lezen, is het hier nodig om dat grondiger te doen. Alleen dan bereik je de leerdoelen. Lees dus al deze bijlagen. Je moet deze niet letterlijk kennen, maar deze bijlagen brengen de leerstof ‘tot leven’. Het begrip dat je krijgt na de lezing van deze artikels is wel belangrijk. Deze artikels zijn dus ook leerstof. Lees ze en pas ze toe op de leerstof.
Na het lezen van deel 4.4. (inclusief de artikelen) kan je antwoord geven op een aantal vragen die we in de klas bespreken en waarop we in de klas gestructureerd een antwoord formuleren (die vragen staan op het einde van dit punt 4.4). De info voor al die antwoorden vind je verspreid in de artikels. Soms letterlijk. Soms moet je daarvoor wel zelf verbanden leggen tussen bepaalde stukjes tekst. Om het makkelijk te maken zijn de cruciale passages vaak al onderlijnd.
4.4.1. Wat is een distributiemerk?
Lees de artikels en beantwoord deze vragen:
Wat is een wit product?
Wat is een private label?
Is dat hetzelfde als een private brand?
Wat is een premium private brand?
1:
Het onderscheid is niet altijd zwart/wit. Om het onderscheid te begrijpen moet je ook zicht hebben op wat een ‘merk’ eigenlijk is. We onderscheiden 3 functies van een merk.
De eerste distributiemerken waren kopieën van andere producten. En dan vooral in een goedkope versie
Bijlage
(www.radiovisie.be, jaar onbekend)
http://www.radiovisie.eu/be/nieuws.rvsp?art=00017299 (jaar onbekendpagina intussen offline)
“In 1978 liet GB als eerste een gamma producten aan bodemprijzen los op de Belgische consument. GB gaf doopte de lijn “Wit Produkt” en een nieuwe categorie producten was geboren. De andere distributeurs volgden en vandaag heeft elke keten wel zijn eigen witte producten: Carrefour heeft sinds kort zijn ultragoedkope “Nummer 1” lijn, Colruyt heeft “Econom” en Delhaize lanceerde een nieuwe “365” lijn, ter vervanging van zijn in onmin geraakte Derby-merk.
Iemand die erbij was toen de witte gekte losbarstte, is Karel Ceuleers, destijds winkelmanager in de GB van Zemst. Hij getuigt over de stormloop die die introductie teweegbracht, al waren mensen nog niet helemaal vertrouwd met het concept. “Mensen begrepen niet wat dat was, een wit product. Ze kwamen me letterlijk vragen of een perzik van de witte producten, ook effectief wit was.”
De filosofie achter dergelijke non-merkenproducten is evenwel onveranderd gebleven: verkoop een product dat bijna evenwaardig is aan een merkproduct, maar schrap de dure verpakking, schrap de prijzige “branding consultants”, vergeet de metershoge affiches, de reclamespots in het tweede blok van het “Rad van Fortuin” en hou alleen het nodige over: het product zelf, maar dan aan een veel lagere prijs.”
De A-merken (= de merken van de fabrikanten zelf) kunnen alleen maar concurreren met de distributiemerken als ze ook daadwerkelijk anders zijn. Want als je alleen maar kan kiezen tussen ‘hetzelfde’, dan kies je voor het goedkoopste. Je bent wel bereid meer te betalen, maar dan moet daar iets ‘meer’ tegenover staan.
- Dat ‘meer’ kan heel concreet zijn: betere kwaliteit, meer balletjes in een blik soep van Unox dan in een blik van 365 (Delhaize), meer boter in de koekjes van Lu dan in die van
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Everyday (Colruyt), sterkere plastiek bij een beker van Curver dan bij een beker van het merk Discount (Carrefour).
- Dat ‘meer’ kan ook in de vorm of verpakking zitten. Met een handige doseerdop onderscheid Heinz zich van de Ketchup van 365 (waar de verpakking zo goedkoop mogelijk moet zijn).
- Dat ‘meer’ kan ook heel ontastbaar zijn.
Sinaaslimonade met vruchtvlees van Carrefour smaakt wel anders dan Fanta, maar is daarom niet slechter. Toch kan de hele ‘sfeer’ rond het merk Fanta het verschil maken voor de koper. Je koopt Fanta voor ‘the fun’ en geen Carrefour. Je koopt La Laitière voor het imago van ambachtelijkheid en geen pudding van pakweg Everyday.
Zeker in de jaren ’80 en ’90 was het voor de merkproducten haalbaar om via innovatie en diversificatie (‘anders zijn’) de concurrentie aan te gaan met de distributiemerken. Maar de distributeurs zaten ook niet stil.
Na het succes van hun ‘goedkope’ versies brachten en brengen ze steeds meer producten op de markt van betere kwaliteit of doen ze zelf aan innovatie. Lees ook hierover het artikel ‘Van winkelnaam tot echt merk’. Ook andere artikels illustreren dat. Sommige producten van het huismerk kunnen zichzelf veroorloven om nauwelijks goedkoper te zijn dan de A-merken. Of zelfs duurder.
Nog meer dan in de jaren ’90 is het belangrijk voor een fabrikant (die een eigen merk wil hebben) om te investeren in branding (een merk opbouwen), in communicatie met de eindklant (pull-strategie; zie eerder)) en innovatie.
Zoek zelf op:
Welke zijn de distributiemerken van Colruyt?
1. Het ‘witte merk’?
2. Het huismerk?
3. De premium-merken?
4.4.2. Steeds meer huismerken
Als elke detailhandel hetzelfde aanbiedt, dan kiest de consument alleen op prijs. Eén van de manieren waarop retailers zich proberen te onderscheiden is via hun assortiment van het
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
eigen huismerk. Dat assortiment wordt dus steeds groter. Maar de winkelrekken groeien niet mee. Steeds meer fabrikantenmerken worden geschrapt in het aanbod van de retailers.
Als fabrikant kan je daar eventueel op inspelen door een exclusief product te maken voor de ene winkelketen en iets anders voor een andere keten. Bijv. een bepaald soort verpakking die je alleen maar in Carrefour vindt. Maar dat betekent natuurlijk wel extra kosten voor de fabrikant die liever hetzelfde product op zoveel mogelijk plaatsen te koop aanbiedt. Zie ook punt 4.1 over de fundamenteel tegengestelde belangen tussen retailer en fabrikant.
4.4.3. Wie maakt de huismerken?
In eerste instantie waren het uitsluitend KMO’s die produceerden voor de distributeurs. Het waren bedrijven die merkloze producten maakten, of merken produceerden die weinig tot geen bekend merk hadden (B- en C-merken). De grote fabrikanten met hun sterke merken wilden niet produceren voor een concurrerend distributiemerk…
Vaak gaat het ook om KMO’s die onvoldoende middelen hebben om te investeren in een sterk merk (reclame, DM, PR,…). In plaats van hun eigen merk ‘noch mossel, noch vis’ te houden, kiezen ze ervoor om helemaal geen merk op te bouwen naar de eindklant toe maar zich toe te leggen op bestellingen van distributeurs.
Produceren voor een distributiemerk geeft je ook een afzet die groot is en voor een zeker periode vast (vb. een textielfabriek die een order binnenhaalt van pakweg Casa of Ikea, is zeker van zeker een grote bestelling dat jaar). Daartegenover staat natuurlijk dat het ook gevaarlijk is om te afhankelijk te zijn van één of twee grote klanten…
Vandaag produceren sommige grote merkfabrikanten echter ook voor de huismerken. Ten eerste is er niet altijd een directe concurrentie tussen pakweg een Discount-merk (Carrefour) en een A-merk. Als je er vanuit gaat dat de witte producten gekocht worden door één segment van de markt (kopers met grote prijsgevoeligheid) en dat er anderzijds andere segmenten zijn (vb. kopers die alleen de beste kwaliteit willen of kopers die ook de sfeer rond een merk belangrijk vinden), dan blijft de kannibalisatie beperkt (kannibalisatie = meer verkopen van één product ten koste van een ander product).
Bovendien heb je ook schaalvoordelen als je produceert voor een distributiemerk. Vb. een koekjesfabriek van een bepaald merk laat haar machines draaien gedurende 10 uur per dag. Ze hebben dus nog productiecapaciteit over. Door ook te bakken voor Delhaize, kunnen ze hun machines misschien 14 uur per dag draaiend houden. De machines renderen dus beter.
Wie nu precies voor welke winkelketen produceert is vaak moeilijk te achterhalen. Ten eerste lopen de fabrikanten daar niet graag mee te koop. Al bij al hebben ze toch nog liever dat je hun merken koopt. Als algemeen geweten is dat de fabrikant van bekend merk X ook het product maakt voor Delhaize, dan zal de klant ook denken dat er geen verschil is tussen Delhaize en de fabrikant. Dus zal de klant het product
kopen dat het goedkoopste is (of toch in zijn perceptie het goedkoopste lijkt…; en dat zal het distributiemerk zijn).
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Ten tweede gaat het ook maar om tijdelijke contracten. Misschien sluit Delhaize vandaag een contract voor een jaar met koekjesfabrikant X, maar volgend jaar met Y voor 2 jaar (omdat die nog 1 cent goedkoper produceert…).
Dat fabrikant van merk X ook het merk van Delhaize maakt betekent trouwens niet noodzakelijk dat het om hetzelfde product gaat. Soms wel, soms niet.
Zo zal Materne misschien minder fruit en meer smaakversterkers gebruiken in de confituur van Everyday voor Colruyt en dus inderdaad een goedkoper en minder kwalitatief product leveren.
Of Lotus Bakeries zal misschien speculoos maken voor Monarc (Aldi) met margarine in plaats van boter (is duurder). Of misschien gaan de koekjes aan de buitenkant van de productielijn naar Monarc en die aan de binnenkant van de band naar het eigen Lotus-merk (bijv. omdat de buitenste koekjes niet egaal gebakken zijn). 10 jaar geleden hoorde ik echter persoonlijk van de marketingmanager van Lotus dat de Monarc-speculoosjes net dezelfde zijn als die van Lotus. Maar dat kan intussen alweer anders zijn…
Merk tot slot op dat sommige retailers toch ook al eigen fabrieken hebben. Bijv. de bakkerij van het vers brood van Colruyt werd overgekocht door Colruyt. Een nieuwe trend?
Videofragment
Is Leo en Olé hetzelfde? Een leuke korte amateurreportage die je toont dat Leo en Olé hetzelfde zijn (al kan je eigenlijk nog altijd niet zeker zijn omdat je niet weet of dezelfde ingrediënten gebruikt worden. https://www.youtube.com/watch?v=c8EUOO16oUc
Videofragment
Op Toledo vind je een link naar een reportage uitgezonden op Eén in Koppen XL. Deze repo bevat heel veel voorbeelden van de leerstof: wie maakt die winkelmerken? Is de kwaliteit dezelfde?...
Geluidsfragment
Op Toledo vind je een radio-interview met Wouter De Schepper over het Colruytmerk Cara 31 mei 2017 uit het actua-programma ‘De Wereld Vandaag’ op Radio 1. In het interview herken je heel wat uit dit deel van de cursus.
Opdracht
In de les bespreken we onderstaande vragen gedurende een 3-tal contacturen. De antwoorden moet je zelf ontdekken door dit punt 4 van hoofdstuk 4 te lezen + alle bijlages die hierna volgen bij dit punt 4 (in veel artikels zijn de belangrijkste passages al onderlijnd). De artikels staan niet thematisch of per vraag) geordend. Je kan soms je antwoord halen uit één artikel. Soms/vaak heb je meerdere artikels nodig.
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Dit is geen formele opdracht die je ‘moet indienen’, maar wel gewoon een manier om je de leerstof te laten verwerken en ontdekken. Niet alle antwoorden staan al verwerkt in de cursustekst hiervoor. Sommige zaken krijg je in dit vak dus alleen mee via die vragen + antwoorden.
a) Wie maakt die huismerken?
b) Waarom zou je als bedrijf zo’n huismerken maken naast (of in plaats van) een eigen merk?
c) Wat was de oorspronkelijke strategie wat volgde daarna en wat doen distributiemerken vandaag?
d) Wat kan je al producent van een A-merk doen om jouw plaats te verdedigen in de winkelrekken?
e) Wat is het marktaandeel van huismerken?
f) Hebben huismerken dezelfde kwaliteit als A-merken?
g) Waarom pusht een retailer liever zijn huismerken dan de fabrikantenmerken?
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage
Twee advertenties waarin Carrefour zijn eigen merken voorstelt: Discount (intussen vervangen door een merkloos alternatief), Carrefour, Carrefour Selection, Carrefour Kids, Carrefour Solidair,… (2012).
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage
Op http://market.carrefour.eu/nl/onze-carrefour-merken zie je een actueel overzicht van de verschillende types merken (wit-private label-premium). (2016)
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage: een voorbeeld van innovatie door de huismerken (terwijl het de A-merken zijn die het zouden moeten doen…).
(Muylaert, 2009)
Carrefour denkt nu al aan uw eindejaarsfeest
De Standaard
vrijdag 18 september 2009
Auteur: Jan Muylaert
Voeding Kant-en-klare feestmaaltijden voor uw gemak Warenhuisketen Carrefour verwacht dat de gezinnen tijdens de komende eindejaarsfeesten nog meer (bijna) kant-en-klare maaltijden zullen serveren. Van aperitiefhapje tot dessert, zodat de huiskok-vandienst meer tijd aan tafel kan doorbrengen dan in de keuken.
Carrefour stelde gisteren al de nieuwigheden voor de eindejaarsfeesten voor. In de winkelrekken zullen aanzienlijk meer voedingswaren liggen die meteen op tafel kunnen of die klaar zijn in een mum van tijd.
‘De consument aperitieft almaar langer. Dat merken we aan de stijgende consumptie van aperitiefhapjes', zegt Nicolas Bonnetot, verantwoordelijke voor de huismerken. ‘De consument wenst ook meer verschillende producten te kunnen proeven. Daarom zullen we dit eindejaar voor het eerst gekoelde aperitiefhapjes met vis als ingrediënt (2,80 euro per paar) in plastic bekertjes aanbieden.'
Nieuw in het aanbod van de warenhuisketen zijn de meeneemgerechten voor een volledige feestmaaltijd. Carrefour biedt vier spijskaarten aan (vis, wild, gevogelte, vlees), gaande van 15 tot 25 euro, telkens voor twee personen. Het voorgerecht, hoofdgerecht en dessert worden in een feestelijke doos verpakt. ‘Deze kant-en-klare feestmaaltijden zullen we uitsluitend op kerstavond en oudejaarsdag aanbieden, maar alle verschillende producten met de Selectionstempel (een eigen keurmerk van Carrefour, nvdr.) zijn wel gedurende een langere periode apart in de winkelrekken beschikbaar. De klant zal weinig tijd aan het fornuis moeten doorbrengen. We brengen almaar meer producten op de markt die reeds gedeeltelijk zijn klaargemaakt. De gastheer of -vrouw moet bijvoorbeeld nog enkel de saus toevoegen.'
Ook de desserts kunnen recht uit de winkel op tafel. ‘Wie bijvoorbeeld vers fruit als afsluiter van de maaltijd serveert, moet veel tijd spenderen aan het schillen van de vruchten. Daarom brengen we geschilde mango, met het vruchtvlees in kleine brokjes gesneden.' De keuze voor mango is niet geheel toevallig: ‘Mango's zijn moeilijke vruchten, nu eens te hard, dan weer te rijp. Onze fruitspecialisten weten perfect wanneer de mango's moeten worden geconsumeerd', zegt Nicolas Bonnetot.
Voor de liefhebbers van zeevruchten zal Carrefour tegen de feesten levende sintjakobsschelpen, venusschelpen, amandelschelpen, tapijtschelpen en vongoleschelpen verkopen in een ademende verpakking, zoals met mosselen. De schelpdieren zijn gekoeld vier tot vijf dagen houdbaar zodat de consument zijn boodschappen een paar dagen voor het feest kan doen. Zo hoeft u de lange rijen aan de kassa niet meer te trotseren
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage De outing van de Franse brouwer… (tg, 2017)
http://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20170531_02905937
Franse brouwer van Cara Pils legt uit waarom er schaarste heerst 30-5-2017 om 18:29 door tg
Goed nieuws voor de fans van Cara Pils. Vanaf volgende week is het bier weer overal verkrijgbaar. Dat zegt de grote baas van Brasserie de Saint-Omer in het Noorden van Frankrijk. In tegenstelling tot Colruyt zelf doet de brouwer van het bier van hun huismerk veel minder geheimzinnig over de tijdelijke bierschaarste.
In meer en meer winkels van Colruyt en Okay is geen Cara meer te vinden. De rekken worden nog wel bijgevuld, maar in beperkte mate.
In sommige winkels is geen blik meer te vinden en waar er wel nog is, hamsteren mensen. Dat leidde, onder meer in Brugge, al tot opstootjes omdat klanten het niet pikten dat anderen hun winkelkar vulden met bijna de hele voorraad terwijl ze zelfs noodgedwongen op andere pilsmerken moesten overschakelen om hun dorst te laven.
Colruyt gaf bij monde van woordvoerder Hanne Poppe toe dat er een probleem is maar zonder in detail te treden. “Door een productieprobleem bij de leverancier stonden kleinere paletten dan normaal in het schap en her en der waren de goedkope blikjes in een mum van tijd uitverkocht. In de week van 12 juni hopen we weer op volle toeren te draaien.”
Vraag is enorm gestegen
Over wat het probleem nu precies is met Cara, houdt Colruyt zich op de vlakte. Cara is een Everyday-merk en daarover wordt er sowieso niet gecommuniceerd, klinkt het.
André Pecqueur, grote baas van Brasserie Saint-Omer in Pas-de-Calais, windt er minder doekjes om. “Het klopt dat er een probleem is, maar dat zal snel opgelost zijn. De vraag naar Cara is de jongste weken enorm gestegen. Meer dan verdubbeld. Onder meer door het mooie weer. De bierproductie op zich is niet het grootste probleem, wel het verpakkingsmateriaal. En het transport. Vanaf volgende week hopen we dat alles opgelost is al zal het dan nog wel een paar dagen duren voor alle leveringen weer normaal verlopen”, klinkt het.
Cara Pils wordt , zo weet La Meuse, nog tot na de zomer in Noord-Frankrijk gebrouwen en verpakt, daarna verhuist de productie. Naar België, zo wordt gefluisterd. Maar dat willen Pecqueur noch de Colruytgroep bevestigen. “Ons contract loopt af en werd nog niet vernieuwd. Meer weten we ook niet”, zegt de Franse PDG van Brasserie Saint-Omer toe.
Channel Marketing – stukje uit de Cursus 2024-2025
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage
Waarom doen winkels mysterieus over wie hun winkelmerken maakt? Hun winkelmerken zijn een manier om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dan is nieuws als dit niet welkom… (Vilt, 2011)
http://www.vilt.be/In_alle_warenhuizen_dezelfde_melk_in_andere_verpakking
In alle warenhuizen dezelfde melk in andere verpakking?
De voorbije week werd melk van het huismerk van Carrefour, Colruyt, Okay en Delhaize teruggeroepen. Al die melk is afkomstig van één en dezelfde fabrikant, het Ardense bedrijf Solarec. "Het is bij mijn weten de eerste keer dat een fabrikant opbiecht dat hij hetzelfde product levert aan verschillende grote supermarkten", zegt retailkenner Gino Van Ossel in Het Laatste Nieuws.
Door een terugroepactie bij zuivelverwerker Solarec raakte bekend dat de 'huismelk' van Delhaize, Colruyt, Okay en Carrefour identiek is. Solarec, dat ook boter en melkpoeder maakt, produceert geen merkmelk maar alleen melk voor eersteprijsproducten. "Wij verkopen onze melk, die we afnemen van 2.000 boeren, aan alle ketens voor dezelfde prijs", zegt woordvoerder Jean-Marie Thomas. De warenhuizen bepalen vervolgens autonoom de winkelprijs.
Retailkenner Gino Van Ossel van de Vlerick Leuven-Gent Management School vindt dat een opmerkelijke bekentenis want zowel supermarkten als fabrikanten beschouwen de herkomst van huismerkproducten als vertrouwelijke informatie. Naast melk zijn er nog andere identieke producten die onder een verschillend huismerk verkocht worden. Alleen wil Van Ossel niet zeggen over welke producten het gaat omdat hem dit in vertrouwen is meegedeeld.
"Warenhuizen willen liever niet dat het bekendraakt omdat ze vrezen dat de consument zou denken dat álle huismerkproducten van de grote ketens hetzelfde zijn, terwijl dat niet het geval is. En ze beseffen dat de consument het niet serieus vindt als hij overal hetzelfde product in een andere verpakking tegenkomt", legt hij uit. Volgens Van Ossel kunnen warenhuizen hun huismerk moeilijk als 'anders' en 'speciaal' promoten als blijkt dat het product identiek is aan dat van de concurrentie.
Test-Aankoop betreurt dat er over de herkomst van huismerkproducten zo goed als geen transparantie bestaat.
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage: prijs, kwaliteit en aandeel van de huismerken. (CB/RS, 2009) http://netto.tijd.be/budget/Huismerk_van_supermarkt_27_goedkoper.81590041630.art?highlight=Huismerk%20van%20supermarkt%2027%25%20goedkoper Huismerk van supermarkt 27% goedkoper
GELD & GEZIN - Supermarkten zetten steeds zwaarder in op hun huismerken en de winstmarges daarvan overstijgen ondertussen die van de grote merken. En dat is ook goed nieuws voor de consument.
(netto/l'écho) – Sinds de supermarkten 30 jaar geleden voor het eerst uitpakten met huismerken, is het belang ervan alleen maar groter geworden. En met de economische crisis werd dat fenomeen
40% van het assortiment…
Lars Olofsson, topman van Carrefour, gaf eerder al te kennen het aanbod van het merk Carrefour tot 40 procent te vergroten "om de rendabiliteit en de prijzen te verbeteren". Dat doel lijkt ambitieus, maar ook de concurrenten zitten niet stil. Bij sommige supermarkten zijn de huismerken ondertussen al goed voor de helft van de verkochte producten. Ter vergelijking: in 1996 was dat slechts 20 procent. Een mooi voorbeeld is Delhaize. Daar vertegenwoordigen de huismerken 40 procent van het assortiment en zijn ze goed voor 50 procent van de omzet. "Het succes van ons huismerk is aan een opmars bezig. Van al onze verschillende huismerken biedt het gamma van 365 het beste antwoord op de crisis", vertelt Sandrine Blin, woordvoerster van Delhaize.
…is 27% goedkoper…
Volgens experten zijn de merken van de supermarkten gemiddeld 27 procent goedkoper dan de grote merken. Dat blijkt alvast uit een studie van Private Label Manufacturers Association (PLMA), een industriële koepel van producenten van huismerken. Zeker in deze tijden van economische crisis en dalende koopkracht groeit de aantrekkingskracht van dergelijke merken.
"De huismerken zijn interessant voor de consument, die zo voor een lage prijs een product kan kopen dat kwalitatief gelijkwaardig is aan dat van grote merken", vertelt Jean-Pierre Bonvallet van PLMA. "Ook voor de supermarkten zijn de huismerken interessant door de stijgende marges. Bovendien zijn bij de huismerken de bruto- en nettomarges groter waardoor ook de industrie meer profiteert van dergelijke merken."
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
…en evenwaardig van kwaliteit
Naarmate het succes van de huismerken de hoogte in ging, verbeterde ook de kwaliteit ervan. In de jaren 90 waren de huismerken in de eerste plaats een kleurloze kopie van de grote merken. Ondertussen zijn die producten een stuk innovatiever geworden. "Als het gaat om voedingswaarde, zijn de huismerken gelijkwaardig, of zelfs beter dan de nationale merken", verklaart Béatrice de Reynal, directrice van onderzoeksbureau NutriMarketing an het Franse magazine Capital. Ze geeft ook enkele voorbeelden. Zo is de ketchup van Lidl samengesteld uit 70 procent tomatenpuree, voor het merk Amora is dat 50,7 procent. Of nog: de ontbijtgranen van Choco Crack van het Franse d'Auchan (1,80 euro) bevat 20 procent minder suiker dan het gelijkwaardige product van Kellogg's (2,40 euro).
Vaarwel, grote merken?
Volgens de Franse onderzoeksinstelling Credoc vormen de huismerken alvast een bedreiging voor de grote merken. "Zo moest Unilever (Amora, Knorr, Lipton,…) de afgelopen drie jaar maar liefst drie vierde van zijn merken afstoten", vertelt Bonvallet van PLMA.
Daarmee lijkt het erop dat er per productcategorie geen plaats is voor veel grote merken, hoogstens voor twee of drie. In sommige landen verdwijnen die grote merken zelfs helemaal uit het plaatje. Zo worden in Groot-Brittannië alle bereide schotels, kazen, kippen of diepgevroren groenten verkocht als huismerk. Bij ons zal het waarschijnlijk niet zo'n vaart lopen. Veel consumenten hechten er immers nog steeds heel veel belang aan om te kunnen kiezen uit een ruim assortiment.
CB/RS
16:18 - 19/03/2009 Copyright © netto.be
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage: kwaliteitsverschillen binnen de huismerken van Carrefour. (EMS, 2009)
http://www.standaard.be/cnt/gpu2e5ph5
Waarom het ene huismerk duurder is dan het andere
De Standaard
woensdag 26 augustus 2009
Auteur: (EMS)
Het prijsverschil tussen de verschillende huismerken heeft te maken met de kwaliteit', zegt Julie Stordiau, woordvoerster van Carrefour.
'Aardbeiconfituur is daarvan een goed voorbeeld. Voor ons wit product gebruiken we iets minder fruit en zit er meer glucose- en fructosesiroop in dan bij onze andere huismerken, wat de prijs drukt. Ons gewone huismerk biedt dezelfde kwaliteit als een nationaal merk type Materne, maar voor minder geld. En bij Carrefour Sélection gebruiken we nog meer fruit en doen we er ook bosaardbeien bij. Daar ligt de nadruk op de verfijnde smaak en het artisanale karakter. Bij Carrefour Bio zit er alleen biologische rietsuiker in en op de lijn letten kan dankzij Carrefour Stylesse waar het suikergehalte sterk beperkt is.'
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage
Marktaandeel van huismerken in België volgens onderzoeksbureau AC Nielsen (voeding). Merk op dat er ook buiten voeding al heel wat huismerken zijn (Bijv. Bluesky is het huismerk van Carrefour voor huishoudelektro (TV, audio,…)
(www.nielsen.be, 2017)
Bijlage
Marktaandeel van huismerken per productcategorie volgens onderzoeksbureau AC Nielsen (voeding). Hoe belangrijker ‘imago’ is in de productmark, hoe groter het marktaandeel van de huismerken..
(www.nielsen.be, 2017)
Channel Marketing – stukje uit de Cursus 2024-2025
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage: Aldi nu ook in België met A-merken als Coca-Cola, Nutella en Kinder-chocolade. (Herman, 2016)
http://www.hln.be/hln/nl/943/Consument/article/detail/2725577/2016/06/06/Aldi-verkoopt-nu-ookmerkproducten-maar-zijn-ze-ook-goedkoper.dhtml
Aldi verkoopt nu ook merkproducten: maar zijn ze ook goedkoper?5
BrechtHerman-6/06/16-08u46 Bron:HetLaatsteNieuws
Coca-Cola, Nutella, Kinder Bueno, M&M's en Lenor: sinds dit weekend zijn die zogeheten 'A-merken' ook verkrijgbaar in de meer dan 500 Aldiwinkels in ons land. De harddiscounter verkocht voordien uitsluitend eigen producten, maar gaat - net als concurrent Lidl enkele jaren geleden - nu toch overstag voor de topmerken. Aldi wil zo voorkomen dat trouwe klanten nog even naar een andere winkel rennen voor hun Coca-Cola of Nutella. Want veel kans dat ze daar dan meteen ook andere boodschappen doen.
Opvallend:bijdeuitbreidingvanzijnassortimentheeftAldivooropmerkelijke verpakkingengekozen.Inplaatsvandegebruikelijkeflescolavananderhalve oftweeliterverkooptdesupermarkteréénvan1,75liter.EenzakjeM&M's weegter400gram,inplaatsvan440bijdeconcurrentie.Eendoorzichtige pogingomprijsvergelijkingtussendewarenhuizentebemoeilijken.
Maarwiedeprijzenperliterofkilogingvergelijken,zagmeteendatAldimet voorsprongdescherpsteprijzenaanbood.Hééleven,weliswaar,wantzaterdag roldener'sochtendsalrodeprijskaartjesuitdeprintervanconcurrentColruyt. EenflesCoca-Colawerderinéénklap30centgoedkoper:inAldibetaalje1,89 eurovoor1,75liter(€1,08/l)eninColruyt1,60eurovoor1,5liter(€1,07/l).
Hoofdstuk 1: Toegevoegde waarde en functies van de distributie
Bijlage: Aldi voerde in september 2017 een allereerste keer een imago-campagne in België (alle communicatie daarvoor was altijd promotie voor producten in aanbieding). Ook in 2018 en 2019 volgden mediacampagnes. De boodschap: ‘Getest. Aldi scoort even goed als je-weet- wel.’ Op de bijhorende website worden die je-weet-wel’s open en bloot met (merk)naam-en- toenaam genoemd. Hieronder de resultaten van de smaaktest van één van de geteste producten: pils. Opgelet: bij alle geteste producten (confituur, koffie, chocoladehagelslag,…) gaat het om een smaaktest, niet om een test van ingrediënten.
(website Aldi, 2018)
https://bewezenkwaliteit.be/nl/onderzoeksresultaten/pils-buval
Onze pils scoort even goed als het A-merk.
CONCLUSIE VAN DE TEST
120 personen proefden en vergeleken de Buval-pils van ALDI en die van Jupiler. Uit de resultaten blijkt dat de algemene appreciatiescore van de twee merken gelijk is. Ze behalen op alle vlakken (uitzicht, geur, smaak, bitterheid, zoetheid, enz.) vergelijkbare scoren.
2024-2025