VIVES - graduaat retailmanagement - Store Management

Store Management Studiegebied Handelswetenschappen en bedrijfskunde Opleiding Retail & e-commerce

Inhoud Inhoud .................................................................................................................... 1 1

Strategie en customer Journey ...................................................................... 4

1.1

Het vastleggen van een strategie ........................................................................ 4

1.1.1 Analyseer de interne en externe omgeving ......................................................... 6 1.1.2 Bepaal concrete doelen ....................................................................................... 6 1.1.3 Identificeer kerncompetenties ............................................................................. 6 1.1.4 Kies een geschikte strategie ................................................................................ 6 1.1.5 Maak een plan van aanpak en Implementeer je strategie .................................. 6 1.1.6 Meet de prestaties............................................................................................... 7 1.2

Soorten strategieën: voorbeelden ...................................................................... 7

1.3

Businessmodel canvas ......................................................................................... 9

1.4

Customer journey .............................................................................................. 13

1.4.1 Fasen van het in kaart brengen van klantreizen ............................................... 14 2

KPI’s van de retailer ..................................................................................... 18

2.1

Ken‐ en stuurgetallen ........................................................................................ 18

2.2

Omzet ................................................................................................................ 20

2.2.1 Omzet = Prijs * hoeveelheid .............................................................................. 20 2.2.2 Omzet = aantal klanten * besteed bedrag ........................................................ 21 2.2.3 Omzet = verzorgingsgebied * opkomst * conversie * besteed bedrag ............. 21 2.3

Verzorgingsgebied (VG) ..................................................................................... 22

2.4

Bezoekersaantal (B) ........................................................................................... 22

2.5

Conversie (C) ..................................................................................................... 23

2.6

Bonbedrag (BB) of basket value ........................................................................ 23

2.7

Stuks per klant ................................................................................................... 25

2.8

Gemiddelde prijs per stuk ................................................................................. 25

2.9

Kosten ................................................................................................................ 26

2.9.1 Personeelskosten ............................................................................................... 26 2.9.2 Huisvestingskosten ............................................................................................ 26

Storemanagement

1

2.9.3 Overige kosten ................................................................................................... 27 2.9.4 Afschrijvingen .................................................................................................... 27 2.10 Brutowinst en brutomarge ................................................................................ 28 2.11 Resultaat voor belasting .................................................................................... 29 2.12 Omzet en brutowinst per vierkante meter ....................................................... 31 2.12.1 Vloerproductiviteit ............................................................................................. 31 2.12.2 Vloerefficiëncy ................................................................................................... 32 2.13 Omzetsnelheid................................................................................................... 34 2.14 Goudmijnanalyse ............................................................................................... 35 2.14.1 Goudmijnen ....................................................................................................... 36 2.14.2 Winstbrengers ................................................................................................... 36 2.14.3 Volumemakers of omzetmakers ........................................................................ 36 2.14.4 Zorgenkinderen.................................................................................................. 37 2.15 Doorlooppercentage op artikelniveau .............................................................. 39 2.16 Arbeidsproductiviteit en arbeidsefficiëntie ...................................................... 39 2.17 Product return ................................................................................................... 40 2.18 Net promoter score (bron: (Dessel, 2016)) ....................................................... 41 2.18.1 Wat .................................................................................................................... 41 2.18.2 Hoe wordt NPS berekend................................................................................... 41 2.18.3 Wat kan de retailer met NPS? ........................................................................... 43 2.19 Marktaandeel .................................................................................................... 45 2.20 Andere KPI’s voor medewerkers op de verkoopvloer....................................... 46 2.21 Acties om meer omzet te halen ........................................................................ 47 3

KPI’s voor e‐tailers ....................................................................................... 50

3.1

Bezoekersaantal of traffic op website ............................................................... 52

3.2

Bouncepercentage ............................................................................................ 52

3.3

Conversieratio (CR) ............................................................................................ 53

3.3.1 Tien conversie optimalisatie tips (Knuppe, 2023) .............................................. 54 3.4

Verlaten winkelwagentjes (of winkelmandjes) ................................................. 54

3.5

Waar komen bezoekers vandaan ...................................................................... 56

Storemanagement

2

3.6

Time‐on‐Site (ToS) ............................................................................................. 56

3.7

Click‐Through Rate (CTR) of doorklikpercentage .............................................. 57

3.8

Gemiddelde waarde per order (Average Order Value – AOV) .......................... 57

3.9

Kosten klantenwerving (Customer Acquisition Costs – CAC) ............................ 58

3.10 Return percentage (Return Rate – RR) .............................................................. 58 3.11 De juiste KPI’s kiezen: het geheim zit in de mix ................................................ 59 3.12 Samenvatting..................................................................................................... 60 4

Waardeverlies in retail ................................................................................ 62

4.1

Wat betekent waardeverlies voor de retailer ................................................... 62

4.2

Oorzaken ........................................................................................................... 63

4.2.1 Eigen gebruik ..................................................................................................... 63 4.2.2 Beschadiging ..................................................................................................... 63 4.2.2.1

Beschadigde artikelen door eigen medewerkers ......................................... 63

4.2.2.2

Beschadiging van artikelen bij leveringen .................................................... 63

4.2.2.3

Beschadigde artikelen door klanten ............................................................. 63

4.2.3 Oude voorraad................................................................................................... 64 4.2.3.1

Seizoenartikelen ........................................................................................... 64

4.2.3.2

Voedingswaren ............................................................................................. 64

4.3

Houdbaarheid van voedingsproducten ............................................................. 65

4.3.1 THT‐datum ......................................................................................................... 65 4.3.2 TGT‐datum......................................................................................................... 65 4.3.3 Producten zonder datum ................................................................................... 65 Bibliografie ........................................................................................................... 67

Cursus geschreven door Anja Vanroose (anja.vanroose@vives.be).

Storemanagement

3

1 Strategie en customer Journey LEERDOELEN Na het bestuderen kan je: Uitleggen wat missie, visie en strategie is en het belang duiden; Voorbeelden geven van strategieën; Voor een eenvoudig retail concept een BMC opmaken; De customer Journey uitleggen en illustreren met voorbeelden.

1.1

Het vastleggen van een strategie

Iedere retailer, of het nu online of fysiek of een combinatie van beide is, heeft een droom: hij wil door het verkopen van goederen of diensten omzet realiseren. Sommige retailers (de meeste) willen maximale winst maken en met die winst investeringen doen, zich een loon uitbetalen… Een aantal retailers hebben een ander doel: ze focussen bijvoorbeeld vooral op duurzaamheid of hebben een sociaal doel. Retailers hebben een missie. De strategie is de wijze waarop ze hun missie kunnen bereiken.

Figuur 1. Missie Decathlon

Storemanagement

4

In retail is de strategie van groot belang om te kunnen concurreren in een steeds veranderende markt. Een goede strategie kan helpen om klanten aan te trekken, kosten te verlagen en winst te maximaliseren.

Voorbeeld Missie Decathlon: https://www.youtube.com/watch?v=v43pfSxxdlM&t=52s Visie Decathlon: Be where we are needed ‐ Decathlon vision 2026: https://www.youtube.com/watch?v=JajSHrOEhT4

Decathlon Vision 2026 Cause 3 @store is an amazing experience: https://www.youtube.com/watch?v=ZOZqSWcOh4c

Figuur 2. Merken bij Decathlon

Storemanagement

5

Er zijn verschillende stappen die men kan nemen om te beginnen met het opstellen van een strategie in de retailsector: 1.1.1

Analyseer de interne en externe omgeving

Voer een SWOT‐analyse uit om de interne en externe factoren te identificeren die van invloed zijn op je bedrijf. Dit is nodig om kansen en bedreigingen te identificeren en sterkten en zwakten te begrijpen. 

Intern: sterktes en zwaktes eigen aan je bedrijf



Extern: trends in maatschappij, concurrenten, gebeurtenissen (vb. crisis, oorlog, …)

1.1.2

Bepaal concrete doelen

Stel SMART‐doelen. Dit zijn specifieke, meetbare, haalbare, relevante en tijdsgebonden doelen die de strategie richting geven.

Voorbeeld We willen een marktaandeel van 5% tegen het eind van dit jaar.

WE WILLEN 500 WINKELS IN DE WERELD BINNEN 5 JAAR. WE WILLEN IN DE HELE WERELD ACTIEF ZIJN TEGEN EIND 2025.

WE WILLEN IN WALLONIË WINKELS OPENEN IN HET VOORJAAR VAN 2024.

WE WILLEN 5 MILJOEN EURO OMZET DIT JAAR. WE WILLEN EEN NPS VAN 50 TEGEN EIND DIT JAAR.

1.1.3

Identificeer kerncompetenties

Bepaal de unieke eigenschappen van het bedrijf die men kan gebruiken om de doelen te bereiken, zoals een goede klantenservice, een perfecte klanten beleving, een efficiënte supply chain of een uniek assortiment.

1.1.4

Kies een geschikte strategie

Er zijn verschillende strategieën die men kan kiezen, zoals een prijsstrategie, een differentiatiestrategie of een focusstrategie. Kies de strategie die het beste aansluit bij je doelen, de interne en externe factoren en de kerncompetenties.

1.1.5

Maak een plan van aanpak en Implementeer je strategie

Zet je strategie om in concrete acties en maak een plan om deze te implementeren. Dit kan bijvoorbeeld door het aanpassen van het assortiment, het aantrekken van nieuwe klanten of het verbeteren van je online aanwezigheid.

Storemanagement

6

1.1.6

Meet de prestaties

Meet regelmatig je prestaties en pas deze indien nodig aan aan je strategie om te zorgen dat je bedrijf op koers blijft. Dit wordt uitgebreid besproken in de hoofdstukken rond KPI’s.

Het is belangrijk om te onthouden dat een goede strategie continue aanpassing vereist. Dit omdat de markt en de consumentenbehoeften veranderen en een goede strategie hier rekening mee moet houden.

1.2

Soorten strategieën: voorbeelden

Prijsstrategie Bij deze strategie gaat wil men de prijzen zo laag mogelijk houden, om zo klanten aan te trekken. Men probeert de prijzen laag te houden door gebruik te maken van bulkinkopen, eenvoud in winkels, weinig service of efficiëntie in de supply chain.

Voorbeeld Bij Colruyt houdt men de prijzen laag door in bulk aan te kopen. Men kiest er ook voor om de winkels heel eenvoudig te houden en een heel efficiënt leverings‐ en aanvulproces te hanteren.

Discounters zoals Aldi en Lidl bieden dan vooral eigen merken aan.

Differentiatiestrategie Hierbij gaat het erom het aanbod van de retailer af te zetten tegen dat van de concurrentie. Dit kan door bijvoorbeeld unieke producten aan te bieden of door een unieke winkelervaring te creëren.

Voorbeeld APPLE IS EEN VOORBEELD VAN EEN BEDRIJF DAT SUCCESVOL IS MET EEN DIFFERENTIATIESTRATEGIE. HET BEDRIJF ONDERSCHEIDT ZICH VAN DE CONCURRENTIE DOOR HET AANBIEDEN VAN UNIEKE, INNOVATIEVE PRODUCTEN EN EEN STIJLVOLLE WINKELERVARING.

Storemanagement

7

Focusstrategie Deze strategie richt zich op een specifieke doelgroep of nichemarkt. Hierdoor kan de retailer zich onderscheiden van de concurrentie en zich richten op klanten met specifieke wensen.

Voorbeeld Lululemon is een voorbeeld van een bedrijf dat succesvol is met een focusstrategie. Het bedrijf richt zich op een specifieke doelgroep van yogaliefhebbers en biedt hen specifieke, hoogwaardige yogakleding en ‐accessoires.

Omnichannel strategie Deze strategie richt zich op een integratie van verschillende verkoopkanalen zoals online, winkels, callcenters…. Dit maakt het voor klanten gemakkelijker om te winkelen en verhoogt de kans op een aankoop.

Voorbeeld Amazon is een voorbeeld van een bedrijf dat succesvol is met een omnichannel strategie. Het bedrijf biedt een integratie van online winkelen en fysieke winkels, en biedt klanten de mogelijkheid om producten te kopen via verschillende verkoopkanalen.

Duurzaamheid Een duurzaamheid strategie richt zich op het verminderen van de negatieve impact van een bedrijf op het milieu en de maatschappij en het verhogen van de positieve impact. Dit kan worden bereikt door het verminderen van de uitstoot van schadelijke stoffen, het verminderen van energie‐ en waterverbruik, en het verhogen van de efficiëntie van grondstoffen.

Voorbeeld Patagonia is een voorbeeld van een bedrijf dat een succesvolle strategie heeft gehanteerd op het gebied van duurzaamheid. Het bedrijf communiceert de duurzame productie van hun kleding en heeft een "Worn Wear" programma waar klanten gebruikte producten kunnen verkopen of ruilen met anderen.

Het is belangrijk om te onthouden dat geen enkele strategie het beste is voor elke situatie. Retailers moeten de juiste strategie kiezen op basis van hun specifieke omstandigheden, zoals hun bedrijfsgrootte, doelgroep, en concurrentie.

Storemanagement

8

Een goede strategie is een combinatie van verschillende aspecten die aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. Zoals een goede logistiek, een efficiënte supply chain, een heldere communicatie, een optimale klanttevredenheid en een heldere visie op de toekomst.

Een goede implementatie van een passende strategie kan leiden tot een groei van de omzet en winst. Daarnaast kan een juiste strategie ook bijdragen aan een betere reputatie en een groter marktaandeel.

1.3

Businessmodel canvas

Een businessmodel canvas is een hulpmiddel voor het ontwerpen en communiceren van een businessmodel. Het is een 1‐pagina schema waarop de belangrijkste elementen van een bedrijfsmodel worden weergegeven, zoals klantsegmenten, USP, kanalen, inkomstenstromen en partners.

Het wordt vaak gebruikt in de startup en innovatie context om een bedrijfsmodel te ontwerpen of te verbeteren.

Website Uitleg over businessmodel canvas. https://www.vlaio.be/nl/begeleiding‐advies/groei‐innovatie/je‐bedrijf‐onder‐de‐ loep/het‐business‐model‐canvas‐van

Voorbeeld

Een voorbeeld van een uitgewerkt businessmodel canvas voor een retailbedrijf in mode kan er als volgt uitzien: Keypartners: langdurige samenwerking met toonaangevende kledingmerken en kleine onafhankelijke ontwerpers Hoofdactiviteit: aankoop, verkoop, advies aan klanten, opleiding personeel, marketing Waardepropositie: modieuze en betaalbare kleding aanbieden voor een breed publiek. Hoe brengen we dit in praktijk? Advies geven, kennis van collectie, verkoop in winkel en online, klanten informeren.

Klantenrelaties: persoonlijke band opbouwen met klanten door middel van advies op maat, volgen van modetrends (en tips hierover voorzien).

Klantsegmenten: jonge volwassenen, gezinnen, dames en heren.

Belangrijkste bronnen: medewerkers, brands, kennis om advies te geven

Storemanagement

9

Kanalen: fysieke winkels, webshop, sociale media Inkomstenstromen: verkoop van producten, verkoop van verwante producten zoals accessoires Kostenstructuur: huur van winkelpanden, salarissen van medewerkers, kosten van goederen, marketingkosten.

Storemanagement

10

Storemanagement

11

Storemanagement

12

1.4

Customer journey

Als je wilt weten hoe je een klant het best kunt bedienen en wat jouw organisatie kan bijdragen, is het van belang een duidelijk beeld te hebben van het koopproces ook wel de klantenreis of de customer journey genoemd.

De customer journey is de reis die de klant aflegt van het overwegen van jouw product tot het aanschaffen van jouw product én wat daarna – al dan niet – nog gebeurt. Door het in kaart brengen van de customer journey, verzamel je veel relevante data.

Figuur 3. Customer journey mapping, in 6 stappen naar een onderscheidende klantbeleving (Customer Scope ‐ internet marketing en meer, 2023)

Dit proces heet “customer journey mapping”. Door deze reis te optimaliseren, zorg je ervoor dat je geen potentiële klanten verliest halverwege hun aanschaf, maar dat je ook de twijfelaars overhaalt om een product aan te schaffen. Op basis van een customer journey map kun je verbeteringen identificeren en prioriteren.

Storemanagement

13

1.4.1

Fasen van het in kaart brengen van klantreizen

(Studio Piranha, 2023) De reis van de klant wordt over het algemeen verdeeld in verschillende fasen binnen de customer journey mapping als onderdeel van een AIDA‐achtig (attention, interest, desire, action) verklaringsmodel: Fase 1 behoefte of het product wordt bewust Je prospect heeft goede voornemens en wil meer gaan sporten. Hij heeft nog (oude) sportschoenen in de kast en trekt die aan.

Fase 2 Gunst / Interesse groeit Een sport collega draagt nieuwe hardloopschoenen tijdens het trainen. De zolen van de oude schoenen van de prospect zijn verlopen.

De geïnteresseerde vraagt de collega om details, kenmerken, prijs. De schoen wordt geadverteerd op reclameposters. Deze trekken ook de aandacht van de prospect. De prospect zoekt naar meningen en opmerkingen in forums en beoordelingsportalen.

Het is dan belangrijk dat je laat zien dat je weet waar je het over hebt.

Prospects kijken in deze fase onder andere naar prijs, merkbekendheid en ervaringen van anderen. Je kan bezoekers (prospects) voor je winnen door het inzetten van diverse middelen: – Content marketing – SEO en SEA – Social media groepen – Fora – Beurzen die om jouw product gaan – Een goede website die de bezoekers begeleidt – Op vergelijkingssites staan – Huidige tevreden klanten aanzetten tot het schrijven van een review

De aankoop wordt overwogen. De kanalen, de afbeelding, de prestatiekenmerken, de prijsstructuur moeten aansluiten bij de ideeën van de klant.

Fase 3 Beslissing om te kopen De klant informeert zich op de website van de schoenenfabrikant. De klant gaat dan naar de winkel en past de schoen.

Fase 4 Conversie/ aankoop is gedaan De klant koopt de schoen. In de winkel of online.

Storemanagement

14

Fase 5 Leveringsfase Kassa afhandeling in de fysiek winkel. Het afrekenen van het winkelmandje in de webshop (PSP) en het volgen van het order via Track & Trace. De dienstverlening van de koerier of in het afhaalpunt.

Fase 6 Gebruiken Het product wordt gebruikt en uitvoerig getest. Is de klant tevreden of ontevreden?

Service en routourneren Wanneer hij ontevreden is moet hij de snel vinden wat de retour‐ en garantievoorwaarden zijn. Kan hij de klantendienst bereiken? Krijgt hij een tegoedbon of zijn geld terug?

Fase 7 Loyalty Na aankoop De klant post een review over de schoenen of over de winkel of webshop. Hij vertelt zijn vrienden over zijn ervaring.

Voor elk van deze touchpoints kunnen we doelstellingen formuleren en actieplannen opstellen om het beter te doen.

Storemanagement

15

Storemanagement

16

Storemanagement

17