Der er masser af stærke fortællinger, som kan forbedre Hjemmeværnets omdømme i den brede befolkning – og du kan hjælpe! Brandingekspert Rune Dalgaard forklarer hvordan.
// AF SØREN FREDERIKSSEN, CONTENT MEDIA
Sådan styrker Hjemmeværnet sit brand Hvis du læser ordet ”brand” i en sætning og tænker ”ildebrand”, er det helt okay. Det gør de fleste. Men hvis der i stedet står ”omdømme”, bliver det pludselig nemmere at afkode. Virksomheder og organisationer har et brand – et omdømme – ja, selv personer kan have et brand. Bare tænk på den daværende direktør for FCK Flemming Østergaard, der blev kendt som ”Don Ø”. Brands kan være gode eller dårlige og stærke eller svage. For eksempel ligger LEGO i top år efter år i analyser af brands, fordi folk forbinder virksomheden med leg og dermed noget positivt. ”De fleste organisationer har en opfattelse af, hvordan de er. Men når man taler om branding, handler det især om, hvordan man gerne vil opleves af andre end sig selv,” forklarer Rune Dalgaard. Han er partner og strategisk direktør i Advice, som er det kommunikationsbureau, der hjælper Hjemmeværnet med at styrke sit brand. Det handler om, at et stærkt brand kan hjælpe Hjemmeværnet med at tiltrække og fastholde nye hjemmeværnssoldater, fordi folk ser Hjemmeværnet som noget, man gerne vil være en del af.
Folk kender ikke Hjemmeværnet Ifølge Rune Dalgaard starter sådan en proces med, at man som organisation finder ud af, hvem man er, og hvad man bidrager
med. Og når man så er parat til at fortælle omverdenen det, er der tre ting, som er vigtige: ”For det første skal det være sandt. Man må gerne fremstille sig selv i det bedst mulige lys, men det nytter ikke at sige, at man er den bedste, hvis man kun er middelgod. For det andet skal det vække genklang. Det skal føles relevant og meningsfuldt for dem, man fortæller det til. Og for det tredje skal det gerne være unikt – eller i det mindste noget, som ikke alle kan sige,” forklarer Rune Dalgaard og kobler kriterierne til Hjemmeværnets brand: ”Man kan sige, at Hjemmeværnet efter Murens fald i 1989 mistede noget af sin relevans i omverdenens øjne, fordi Vesten ikke længere følte sig truet. Samtidig begyndte Hjemmeværnet at påtage sig flere civile opgaver – for eksempel trafikregulering ved markeder og festivaler – for stadig at vise samfundsnytte. Det har bare ikke haft samme storhed over fortællingen som at kunne sige, at man passer på Danmark og er et ekstra batteri i samfundet, som stiller op, når det gælder. Dén fortælling er ikke forsvundet, men den har mistet noget kraft,” siger Rune Dalgaard og fortsætter: ”Undersøgelser viser, at de fleste ved meget lidt om Hjemmeværnet. For eksempel at der er tre værn, og hvilke konkrete opgaver de har. Og så bliver folks opfattelse nemt overladt til, at nogle har HJEMMEVÆRNET
|
JANUAR 2024 14
