Drukwerk? Tien antwoorden Wat is de rol van print? Merkeigenaren en consultants geven antwoord.
Inhoud 2 Barbara Kuhr, Epson 6 Jos van Ast, Levi Strauss
Het medialandschap is in beweging.
10 Costin Mihaila, Mediacom
Dagelijks duiken er nieuwe media en
14 Nicola Simioni, Grafiche Siz S.p.A
ideeĂŤn op. Hello ging te rade bij een aantal
18 Damiano Polcaro, Brandnation
Europese prominenten op het gebied van
22 Rob Thomas, Adare International
marketingcommunicatie en print. We vroegen
26 Job Stuijt, Rijkswaterstaat
ze waar print nu staat en waar zij verwachten
30 Anthony Thirlby, ESP Colour
dat het naartoe gaat. En wat voor invloed dat
34 Stef Petit, Open Universiteit
heeft op hun manier van werken. Hun gedachten
38 Lucia Nadal, B & B Italia
daarover zijn bijeengebracht in dit boek. Wilt u weten hoe u effectiever drukwerk
Bedankt Hello wil iedereen die we hebben geĂŻnterviewd bedanken voor hun kostbare tijd en waardevolle mening.
ontwikkelt? Vraag het nu de experts. Op hellopaper.com vindt u merkeigenaren, ontwerpers, mediabureaus, drukkers en specialisten.
Hoofd Strategic Marketing, Epson Europe
Barbara Kuhr
Internet is uitgegroeid tot het belangrijkste medium, maar het heeft zijn grenzen.
2
Barbara Kuhr is hoofd Strategic Marketing bij Epson Europe, fabrikant van printers en imagingproducten. Wat is de belangrijkste verandering op mediagebied sinds het begin van uw carrière? Dat is toch wel de verschuiving van broadcasting- naar narrowcasting-media.
Wat is volgens u nu het belangrijkste medium voor uw bedrijf? Dat hangt van je doel af. Internet is uitgegroeid tot het belangrijkste medium, maar het heeft zijn grenzen. Het is niet het eerste medium waar je aan denkt als je snel merkbekendheid wilt creĂŤren of je merk wilt positioneren. Broadcasting-media zijn dan een betrouwbaarder keuze. Maar internet is een effectief medium voor het bereiken van andere doelen, zoals het opbouwen van een klantendatabase. En als het niet als belangrijkste medium wordt ingezet, dan als complementair medium.
Google en Amazon hebben zich alleen online gepromoot. Zijn zij de uitzondering of kunnen andere merken dat ook? Zij zijn een uitzondering, omdat het past bij hun activiteiten. Google heeft voor de lancering van Chrome traditionele above-the-line activiteiten ingezet en die campagne was niet succesvol. Misschien was het slechts een experiment, maar ik denk dat een print- en outdoorcampagne voor een browser het publiek geen mogelijkheid bood het product in context te zien. Ze hadden het beter enkel online kunnen lanceren.
3
Kan print worden vervangen door e-mail, internet en andere digitale media? Er zal altijd vraag naar drukwerk zijn. Hoe groot die vraag is, hangt weer af van wat je doelen zijn. Er vindt een verschuiving plaats naar digitale communicatie, maar daar is print niet volledig door te vervangen. Sommige producten, zoals luxeproducten, verdienen een gedrukte boodschap die dezelfde kwaliteit als het product uitstraalt. Als ik een luxe auto koop, verwacht ik een brochure als onderdeel van het ‘verleidingsproces’. Een pdf lezen van dezelfde brochure vanaf een scherm heeft niet dezelfde emotionele impact.
“ Met sociale media moet je heel duidelijke communicatiedoelen hebben.” Welke merken of bedrijven bepalen volgens u momenteel de norm voor geïntegreerde marketing? Apple is buitengewoon goed in het consistent gebruikmaken van ieder contactpunt om zijn merkboodschap over te brengen. Zij steken er voor mij echt boven uit, van productontwerp, verpakking en reclame tot print en gebruik van het internet. In het Verenigd Koninkrijk vind ik Waitrose goed. Zij vertellen een consistent verhaal over de hele linie, van de producten in de supermarkt tot in hun communicatie. Ze waren een van de eersten die erin slaagden met hun merk de vertaalslag naar een online winkelervaring te maken.
‘Tweet’ u?
gekoppeld zijn, en de middelen beschikbaar stellen om campagnes te implementeren en te beheren. Twitter en andere sociale media vragen om een continu en intelligent beheer. Als je het niet goed doet, kun je het beter helemaal niet doen.
Uit recent onderzoek blijkt dat B2B-merken nog steeds eerder print inzetten, voor bijvoorbeeld direct mail en verkoopmateriaal, dan digitale media. Waarom is dat denkt u? Veel B2B-merken hebben al een één-op-één relatie met hun klanten. Die hadden ze al lang voor Twitter, Facebook of Linked-In begonnen. Bij consumentenmerken zit er een distributieketen tussen hen en de eindklant, waardoor een medium waarmee ze één-op-één contact met een groot aantal klanten kunnen hebben natuurlijk interessant voor ze is. Het geeft ze een directe link naar hun consumenten.
Google leert adverteerders optimaal van Google te profiteren. Kent u iemand die datzelfde voor print doet? Nee, en daar ligt volgens mij een grote kans. Vanuit het perspectief van de merkeigenaar gezien, is er niet veel transparantie tussen drukkers, papierfabrikanten, ontwerpbureaus en printproductiebedrijven. Het is dus moeilijk een helder advies te krijgen.
We zijn gewend geraakt aan directe communicatie. Luxe producten verdienen gedrukte communicatie. Kan luxe digitaal zijn?
Wat zou u graag zien als de volgende stap vooruit in printmedia? Print-on-demand! Wij coördineren de productie van gedrukt materiaal in heel Europa en werken daarvoor samen met een ontwerpbureau, printproductiebureau en een lokaal bedrijf. Drukwerk is te duur om in grote volumes door Europa te vervoeren; iets wat ook vanuit milieuoogpunt niet ideaal is. Ik zou dus graag lokaal on-demand willen drukken.
Nee, ik tweet zelf niet en mijn merk ook niet. Met sociale media moet je heel duidelijke communicatiedoelen hebben, die aan je zakelijke bedrijfsdoelstellingen 4
5
Directeur Retail, Levi Strauss
Jos van Ast
Digitaal wordt nog steeds als tijdelijk gezien. Jos van Ast is directeur Retail voor de Benelux en Noord-Europa bij Levi Strauss. Wat is de grootste verandering in media die tijdens uw carrière heeft plaatsgevonden? Het medialandschap. Er zij nu zo veel manieren om te communiceren. Met je telefoon of je kleine computer kun je nu overal online zijn.
Kun je in de winkel ook zonder printmedia? Ja, daar zie ik wel een mogelijkheid. We zouden bijvoorbeeld digitale displays boven de artikelen kunnen plaatsen, met daarop de prijzen. Maar dat is nu nog te duur. Binnen vijftien jaar zie ik wel papierloze winkels komen. En wel om een aantal redenen: je kunt sneller handelen, je vermijdt vertaalproblemen en ik kan me voorstellen dat in de toekomst reclame in de winkel gekoppeld kan worden aan het weer buiten.
Welke rol speelt print voor uw merk in de toekomst? Ik kan me een toekomst voorstellen waarin het enige drukwerk op een artikel de barcode is, zodat je flexibel kunt prijzen.
6
7
Wie doet het volgens u bijzonder goed op het gebied van geïntegreerde marketing?
Wie adviseert brand managers over het drukwerk voor een campagne?
H&M. Als je door de stad rijdt zie je hun campagnes op bussen en als je hun winkel binnenkomt zie je de geadverteerde artikelen bij de ingang op prachtig vormgegeven displays. Ze doen alles op een heel geïntegreerde manier.
Ik zou onze afdeling visual merchandising bellen.
‘Tweet’ u ook? Nee.
Wat is de rol van sociale media voor merken? Op Hyves, de Nederlandse variant van Facebook, laten mensen in hun profiel weten van welke merken ze fan zijn. Zo kunnen merken zien wie tot hun markt behoren. In een aantal van onze winkels heeft het personeel Facebook-pagina’s aangemaakt, omdat ze zien dat dat een goede manier is om met hun klanten te communiceren, vooral de jongere. Dat is de reden dat veel bedrijven en merken druk bezig zijn met het opzetten van hun eigen Facebook-pagina’s.
Wanneer vindt u dat iets gedrukt moet worden? Digitaal wordt nog steeds als tijdelijk gezien. Print heeft een langere levenscyclus en voegt misschien waarde toe. Digitaal zien we alleen maar het laatste nieuws. Als je wilt dat iets langer meegaat, laat je het drukken. Het milieu is nog steeds een belangrijke factor. Als de duurzaamheid van communicatiemedia een essentieel punt wordt, zal men voor digitaal kiezen in plaats van print.
Wat zou volgens u voor uw bedrijf een grote stap vooruit zijn in print? Integratie van digitaal met print, zodat alles persoonlijker wordt. Bijvoorbeeld een kassabon met je eigen naam erop. Het maken en verspreiden van nieuw point-of-sale materiaal kost momenteel verschrikkelijk veel tijd. Waarom niet print-on-demand voorzieningen in elke grote winkelstraat in Europa voor point-of-sale materiaal?
“ Mensen willen nog steeds voelen wat ze lezen. Zolang drukkers innovatief genoeg blijven om zich aan veranderingen aan te passen, zal print altijd blijven bestaan.” Lucas ten Brinke, hoofd Sourcing, Reed Elsevier
“ Als de duurzaamheid van communicatiemedia een essentieel punt wordt, zal men voor digitaal kiezen in plaats van print.” Uit onderzoek blijkt dat consumentenmerken sneller gebruikmaken van sociale media dan B2B-merken. Waarom is dat denkt u? De markt van een B2B-merk is kleiner en gewoonlijk weet je wie het zijn. Verder is het voor een B2B-merk moeilijker om te bepalen wat de merkbekendheid is. Mensen zijn er ook minder in geïnteresseerd. Sociale media zijn begonnen als ontmoetingsplekken voor vrienden, en die hebben het liever over schoenen, cosmetica of tv’s dan over zakendoen. 8
9
Client Service Director, Mediacom
Costin Mihaila
De gedrukte media moeten begrijpen welke rol ze spelen in het leven van mensen. Costin Mihaila is Client Service Director bij Mediacom, een mediabureau dat enkele van de grootste merken ter wereld bedient. Wat is de belangrijkste verandering op mediagebied sinds het begin van uw carrière? Digitalisering. Niet alleen de digitalisering van de media, maar de digitalisering van onze hele manier van leven. Media zijn machtiger dan ooit tevoren. Communicatie, hoe je informatie stuurt van A naar B: dat gebeurt nu allemaal op televisie en online. Wat we nu kennen als ‘krant’ gaat heel binnenkort nieuws in een ander medium worden, of is daar al mee bezig.
Welk bestaand medium is voor merkeigenaren op dit moment het meest invloedrijk? Dan zitten televisie en online elkaar vlak op de hielen. Televisie doet het nog altijd heel goed wat de effectiviteit van communicatie betreft. Televisie en internet gebruik je nog allebei op een andere manier. Voor consumentenmerken heeft televisie een heel directe impact op de merkbekendheid. Als je direct respons wilt, of het nu om directe verkoop gaat of je wilt mensen iets voor je laten doen of ze laten meedoen met promotieacties, dan is het internet een ongelofelijk krachtig medium.
Google en Amazon hebben zich alleen online gepromoot. Zijn zij de uitzondering of kunnen andere merken dat ook? Google en Amazon zijn uitzonderingen. Het zijn allebei voorbeelden van buitengewoon sterke ideeën. Ideeën die hun kracht ontlenen aan de rol die ze spelen in het leven van 10
11
mensen. Er zijn maar weinig merken die zich met Google en Amazon kunnen vergelijken en die kunnen zeggen dat ze met net zoveel succes voldoen aan een behoefte bij de consument.
keting, sociale media… noem maar op. Ook het team van Gillette is erg succesvol met hun geïntegreerde campagnes. Het zal je verbazen hoeveel tijd en energie ze naast traditionele media in zoekmachineoptimalisering en nieuwe media steken.
Denkt u dat e-mail, internet en andere digitale media print gaan vervangen? Niet alleen print als verkoopmateriaal, maar het hele medium?
‘Tweet’ u zelf ook?
Ja, zeker. Ik denk dat dat een onomkeerbare trend is, zeker nu mensen minder gedrukte media lezen en meer gebruikmaken van het internet.
Hoe lang gaat dat nog duren? Ik denk niet dat print ooit helemaal zal worden vervangen. Er zijn grenzen aan wat online kan en wanneer het ingezet kan worden. In de komende twintig jaar zullen de digitale media een fors deel gaan overnemen, dankzij de komst van betere apparaten. Een andere grote trend die eraan zit te komen is convergentie. Als je nu alles digitaal wilt hebben, heb je vier, vijf of zes verschillende apparaten nodig. Als we dat aantal tot een of twee kunnen terugbrengen, verloopt de migratie van print naar digitaal nog sneller.
“ Sociale media maken het je als merk mogelijk rechtstreekse feedback van klanten te verzamelen.” Wie doet het volgens u bijzonder goed op het gebied van geïntegreerde marketing? Adidas. Ze doen schitterend werk in below- en above-the-line media, guerrillamar12
Nee, dat doe ik niet. Ik ben een grote fan en gebruiker van Facebook, maar puur voor privégebruik.
Wat is de rol van sociale media voor merken? Sociale media maken het je als merk mogelijk rechtstreekse feedback van klanten te verzamelen. Ze geven je inzicht in wat ze van je merk vinden en wat ze erover zeggen. Wij gebruiken het voortdurend om research te doen. Bij het voorbereiden van een pitch scannen we sociale community’s, blogs en forums. Dat levert soms heel interessante dingen op. De grote mediabureaus beginnen het in hun strategieën te integreren.
“ Wat we nu kennen als ‘krant’ gaat heel binnenkort nieuws in een ander medium worden, of is daar al mee bezig.” Costin Mihaila, Client Service Director, Mediacom
Google leert adverteerders optimaal van Google te profiteren. Kent u iemand die datzelfde voor print doet? Productieleiders bij reclamebureaus weten daar meestal wel wat van, of anders printproductiebedrijven.
Wat zou u voor de nabije toekomst graag zien als volgende ontwikkeling in printmedia? Ik vind dat ze moeten proberen gerichter te werken. Er wordt heel wat papier verspild. En print moet ook zijn plek proberen te vinden. Vijfendertig jaar geleden kocht je een krant als je het nieuws wilde lezen. Nu ontvang je het nieuws rechtstreeks op je Blackberry of iPhone. De gedrukte media moeten begrijpen welke rol ze spelen in het leven van mensen. 13
Drukker en uitgever, Grafiche Siz S.p.A
Nicola Simioni
Met papier verkoop je niet alleen een product, maar ook het imago van jezelf.
14
Nicola Simioni is een Italiaanse drukker en uitgever. Grafiche Siz S.p.A in Verona, het bedrijf van zijn familie, is al meer dan vijftig jaar actief. Wat is de belangrijkste verandering in media sinds de oprichting van uw bedrijf? Mijn vader begon dit bedrijf in 1963, toen drukwerk gewoon zwart-wit was en voornamelijk tekst, met maar weinig plaatjes. Televisie gaf mensen de mogelijkheid een nieuwe wereld te ervaren via reclame met kleur, beelden en modellen. Wij aan onze kant hebben veel moeten veranderen om ons aan te passen aan wat er op tv gebeurde.
Wat is de grootste verandering in de drukwerksector geweest? De introductie van digitale media. Het hele proces is nu digitaal. Alles wordt op de computer gedaan, van DTP tot de platen. De techniek blijft zich ontwikkelen en laat ons sneller werken. Digitaal werken heeft ook alternatieven voor drukwerk gecreĂŤerd. De Europese uitgeversbranche is vorig jaar heel wat omzet kwijtgeraakt. Maar papier zal altijd overleven, want als je een klant bezoekt, kun je niet je computer bij hem achterlaten.
Wat is momenteel het belangrijkste medium voor consumentenmerken? Voor consumentenmerken is dat nog steeds de televisie. Daarmee kun je in een seconde de hele wereld bereiken. Met televisie weten de mensen dat je je merk ontwikkeld hebt om zover te komen. Een website opzetten kan iedereen, maar niet iedereen kan een spotje van een of twee minuten op een internationale zender krijgen. Televisie heeft geloofwaardigheid en dat maakt het een krachtiger medium voor merkbekendheid dan het internet. 15
Google en Amazon hebben zich alleen online gepromoot. Zijn zij de uitzondering?
Welke merken bepalen de norm voor geïntegreerde marketing met inzet van alle media?
Amazon en Google zijn uitzonderlijk in de manier waarop ze alleen via het internet zijn gegroeid. Ze hoefden in het begin niet te adverteren, omdat ze de eerste waren met een nieuw soort merk en een nieuwe manier van verkopen. Amazon was de eerste die online boeken verkocht. Ieder individu of bedrijf kan een website hebben, maar daarmee ben je nog niet Bill Gates of Microsoft. Wat je nodig hebt is het juiste idee. Bedrijven die via het internet groot zijn geworden – en vergeet niet dat ook duizenden het niet gehaald hebben – hadden sterke ideeën, zoals Facebook.
In Italië is dat Diesel. Ze doen veel op het internet, op tv, overal. Ze hebben een goed product en communiceren de juiste boodschap op de juiste wijze. Ze weten ook goed hoe ze gebruik moeten maken van sociale media: als middel om jongeren te bereiken op een manier die niet geforceerd overkomt. Mensen zien snel of iets spam is en hebben genoeg van merken die hun boodschap aan hen opdringen.
Kunnen merken print vervangen door digitale media? Er zijn al merken die naar communiceren via de iPad kijken. Uitgevers moeten een merk een pagina in hun tijdschrift en een pagina op hun website aan kunnen bieden. Zelf hebben we Tar Magazine opgezet, een uitgave waarmee we dit jaar de prijs voor het beste Europese magazine hebben gewonnen. Tar wordt door onszelf uitgegeven en gedrukt, waarbij we diverse schitterende druktechnieken toepassen om te laten zien wat we kunnen. Het is een geweldig pr-middel, omdat het laat zien waartoe we in staat zijn. Print zal voor ons dan ook altijd belangrijker blijven dan het internet.
Wat zouden de gevolgen voor een merk zijn als het zou stoppen met gedrukte reclame? Merken kunnen niet zonder papier en print. Online kan print aanvullen, maar print kan geen aanvulling worden op online. De hoeveelheid tekst die je online kunt lezen blijft beperkt en wat we online zien verlaat ons bewustzijn met een klik op de muis. Een gedrukt iets houd je bij je en lees je soms meer dan één keer.
16
Maakt u gebruik van Twitter? Ja, maar meer van Facebook. Sociale netwerken zijn heel handig, maar ik zou grote bedrijven niet aanraden een product via Facebook te lanceren. Daarvoor kun je beter een mainstream medium inzetten, zoals televisie of print.
Google leert adverteerders hoe ze het beste van hun technologie gebruik kunnen maken. Wie doet dit voor print? Onze sales managers zijn hier in Verona opgeleid, op de school waar je leert hoe je drukker wordt. De meeste van onze sales managers zijn naar deze school geweest en binnen het bedrijf begonnen als gewone verkopers. Ze worden ook binnen het bedrijf getraind in het adviseren van klanten over bindwijze, druktechniek, papier, enzovoort.
“ De hoeveelheid tekst die je online kunt lezen blijft beperkt en wat we online zien verlaat ons bewustzijn met een klik op de muis.” Nicola Simioni, drukker en uitgever, Grafiche Siz S.p.A
Wanneer raadt u een klant aan een brochure te laten drukken? Een mooie brochure, die met de juiste inkt op het juiste papier is gedrukt en goede foto’s bevat, maakt een heel verschil voor een merk. Met papier verkoop je niet alleen een product, maar ook het imago van jezelf. Bij een meubelcatalogus bijvoorbeeld, kun je op een iPad niet de verschillende soorten hout laten zien. Als je meubels voor in huis zoekt, wil je de juiste kleur hout hebben. Daarvoor heb je als koper een afbeelding op papier nodig en niet een plaatje op een scherm. 17
Creative Director, Brandnation
Damiano Polcaro
We moeten erop vertrouwen dat onze drukkers ons goed adviseren.
18
Damiano Polcaro is Creative Director bij Brandnation, een mediabureau voor geïntegreerde merkcommunicatie in Londen. Wat is de grootste verandering in media sinds het begin van uw carrière? De opkomst van internet en digitale media.
Als u uw klanten zou vragen naar de belangrijkste media, wat zouden ze dan antwoorden? Dat zouden veel van hen nog een lastige vraag vinden. Sommige klanten worden nog steeds zenuwachtig van het internet. Ze zien wel wat andere bedrijven doen, maar weten niet hoe ze het zelf aan moeten pakken en kiezen daarom liever voor print. Consumentenmerken gebruiken digitale media meestal als aanvulling op print, zelfs bij relatief eenvoudige projecten. Voor één klant maakten we altijd een papieren lookbook voor hun nieuwe collectie en die doen we nu alleen nog als digitale uitgave.
Heeft dat budgettaire redenen? De prijs speelt natuurlijk een rol. Als we een papieren brochure maken voor een klant, vraagt die ook om een online versie, al is het maar een te downloaden pdf voor op hun website. Ook de rol van sociale media wordt steeds belangrijker; die maken een merk toegankelijker voor de consument. Als je kunt communiceren met het merk en met andere volgers, voelt het bijna alsof je echt bij het merk hoort. Consumenten kunnen soms ook actief bijdragen aan de richting die een marketingcampagne opgaat.
19
Kan print door digitale media worden vervangen?
Wie adviseert de klant over printproductie?
Ik zie het print niet de nek omdraaien. Maar wat vroeger als drukwerk werd geproduceerd, zoals nieuwsbrieven en direct mail, wordt nu vaak als e-mail verzonden. Dat heeft het voordeel van directheid en biedt meer mogelijkheden tot interactie tussen merk en consument. Voor een adverteerder heeft print een blijvendheid waar digitaal niet tegenop kan. Mensen kopen nog steeds tijdschriften. Ze willen graag iets tastbaars in handen krijgen. Het is niet fijn veel tekst van een scherm te moeten lezen. Uit een goed vormgegeven brochure kun je snel de informatie halen die je nodig hebt.
Wie in deze branche werkt, bouwt relaties met drukkers op. Als we een project hebben, nodig ik een drukker uit om over de mogelijkheden te praten. Daarna adviseren we onze klanten. Negen van de tien keer doen we zowel het creatieve als het productiegedeelte van een project, dus we moeten erop vertrouwen dat onze drukkers ons goed adviseren. Als ik geen drukker kon bellen, zou mijn werk heel moeilijk worden.
Zal de iPad daar een groot deel van voor zijn rekening nemen? Zelf houd ik van boeken. Maar ik zie steeds meer mensen boeken lezen op een iPad. Internet verbindt alle media. Hoe kan print daarmee concurreren?
Uit recent onderzoek blijkt dat B2B-merken nog steeds eerder print inzetten, voor bijvoorbeeld direct mail en verkoopmateriaal, dan digitale media. Waarom is dat denkt u? Dat heeft allemaal te maken met de doelgroep. Consumentenmerken proberen de klant bij te houden, en die is hen altijd één stap voor als het gaat om mobiele technologie en het internet. De bedrijven waar wij voor werken communiceren nog altijd liever via print, vanwege de waarneembare waarde die het aan hun communicatie toevoegt.
20
Wat is het grootste probleem in de samenwerking met drukkers? Het product op tijd de deur uit krijgen. Ik heb meerdere keren meegemaakt dat een drukker beloofde een deadline te halen en er dan overheen ging. Dat kan echt niet. Als bedrijf moeten we onze deadlines halen. Als ontwerper wil je een eindproduct dat indruk maakt op je klant, dus kwaliteitscontrole is ook heel belangrijk. Ik heb graag iemand die ik vertrouwen kan en die me kan adviseren over materialen en een goed oog voor detail heeft. Het goede van de drukkers waar we mee samenwerken, is dat ze soms iets opmerken wat wij en de klant over het hoofd hebben gezien, zelfs als we de drukproeven al duizend keer hebben bekeken. Dat is van onschatbare waarde.
“Het enige gevaar is, dat je je niet blijft ontwikkelen.” Jeff Bezos, Amazon CEO
Wat zou u graag zien als de volgende stap vooruit in printmedia? Duurzaam papier dat gerecycled is moet goedkoper worden. Brochures op gerecycled papier die ik van drukkers ontvang, hebben een vormgeving die de nadruk legt op het feit dat ze op gerecycled papier zijn gedrukt. Het ziet er minder goed uit, maar dat wordt door de vingers gezien omdat het milieuvriendelijk is. Bij veel mensen leeft al het gevoel dat er teveel afvalpapier wordt verzonden. Waar blijven de betere, goedkopere duurzame opties?
21
Directeur Business Development, Adare International
Rob Thomas
Marketing is nu veel gerichter.
22
Rob Thomas is directeur Business Development bij printmanagementbedrijf Adare International. Wat is de grootste verandering in media sinds het begin van uw carrière? De komst van digitale marketing, het internet en het afstand nemen van zaken als pushmassacommunicatie. Marketing is nu veel gerichter en er is meer één-op-één communicatie dan ooit tevoren.
Wat is voor uw klanten op dit moment het belangrijkste medium? Wat onze klanten betreft, geeft Nokia in bepaalde markten veel uit aan grote televisiecampagnes en digitale campagnes in sociale media en blogs. Ze richten zich op de jeugd, dus online is heel belangrijk voor ze.
Google en Amazon zijn twee voorbeelden van wereldwijd bekende bedrijven die zichzelf alleen online gepromoot hebben. Ziet u andere bedrijven, met name onder uw klanten, dit herhalen? Als je teruggaat naar de mix zie je dat het niveau van online volgroeidheid per markt verschilt. Een markt als Rusland bijvoorbeeld is meer een analoge markt. De voorbeelden die je noemde zijn uitzonderingen, omdat ze alleen online actief zijn en dus alleen via het internet klanten naar zich toe hoeven te halen.
23
Kun je print uit de mix halen en overstappen op digitaal? Dat is onverstandig voor alles waarbij de promotie van een artikel gepaard gaat met veel technische informatie of prestige. Kijken we naar de lancering van een nieuwe campagne voor Nokia, dan is de mix echt nodig. Ik kan me geen tijd voorstellen waarin dat niet zo zal zijn. Ik krijg nog maar zelden hard-copy brochures. En omdat ik er niet zo veel meer krijg, besteed ik er meer tijd aan. Drukwerk valt nu op. Vooral als het goed getarget is, naar de juiste persoon gaat en de juiste informatie bevat. Als ik een nieuwsbrief krijg in de vorm van een e-mail, neem ik die in een seconde of vijf snel door en dan gooi ik hem weg.
“ Heel technisch wil ik mezelf niet noemen, maar als ik iets wil kopen vind ik daar online wel informatie over.” Wie doet het erg goed op het gebied van geïntegreerde marketing? In Engeland doet Tesco het zeer goed. Ze sturen je aanbiedingen die op jou gericht zijn, de websites zuigen je naar binnen, ze leiden je ernaartoe en je krijgt sms’jes van ze. Wat consumentenmerken betreft zou ik zeggen dat de grote retailers voorop lopen in integratie.
Wat is voor merken de voornaamste rol van sociale media? Een goede manier om je klanten te leren kennen als je niet weet wie dat zijn? Ja, maar dat hangt af van het product of de dienst je aanbiedt. Heel technisch wil ik mezelf niet noemen, maar als ik iets wil kopen vind ik daar online wel informa-
24
tie over. Of het nu gaat om verkrijgbaarheid, prijs, vergelijkingen of wat mensen ervan vinden. Persoonlijk kijk ik voor het nemen van een aankoopbeslissing op blogs of forums, vooral als het om technische apparaten gaat.
Wie moet ik bellen om het maximale uit print te halen? Wie bellen uw klanten? Ons! Van oudsher gaven de reclamebureaus productieadviezen, maar bij een aantal bureaus kalft de kennis daarover af. Dat is de reden dat wij zo enorm gegroeid zijn. Bureaus richten zich voornamelijk op het creatieve aspect en printmanagers op de uitvoering. Hun taak is het om met ideeën te komen en aanwijzingen te geven. Wij leveren onze bijdrage aan zo’n bestaand idee en zorgen voor de realisatie ervan. En soms dragen we, geheel kosteloos, vrij veel bij aan dat creatieve proces, wat dan weer net die vonk oplevert die nodig is voor een uitmuntend resultaat.
Wat moet de volgende grote stap vooruit zijn in printproductie en printmedia?
“ Ik besteed meer tijd aan een hard-copy brochure, omdat ik er niet zo veel meer krijg.” Rob Thomas, directeur Business Development, Adare International
Voor merkeigenaren komt consistentie op de eerste plaats, dus hou maar op over verbeteringen in personalisatie en productietijd. Wat nodig is, is consistentie op het gebied van prijs, kwaliteit, enzovoort.
Wat helpt bij consistentie: de drukkers of het papier? Zoekt u drukkers die dezelfde persen hebben? Wij zijn actief van Groot-Brittannië tot Rusland en de beschikbare technologieën en materialen zijn heel verschillend. Verkrijgbaarheid speelt een sleutelrol. Dat heeft ermee te maken dat je consistentie wil wat betreft je leveranciers en je materiaal, vooral als het om direct mail gaat. Voor mij zou de volgende stap vooruit voor de sector zijn dat die consistentie en kwaliteit er ook is.
25
Senior communicatieadviseur, Rijkswaterstaat
Job Stuijt
Hoogwaardige in-house printing-on-demand, is dat te veel gevraagd?
26
Job Stuijt is senior communicatieadviseur bij Rijkswaterstaat. Wat is de belangrijkste verandering op mediagebied sinds het begin van uw carrière? Toen ik in 1997 begon, stond het internet nog in de kinderschoenen. Nu kun je je moeilijk een leven zonder voorstellen.
Wat is volgens u nu het belangrijkste medium voor uw bedrijf? Voor ons is dat de hele mix. Als overheidsdienst moeten we een combinatie van alle media gebruiken. We zijn wettelijk verplicht met het publiek te communiceren en sommige media, waaronder kranten, geven ons een gegarandeerd bereik. Ik kan niet één medium tot beste uitroepen – en dat zie je terug in onze uitgaven.
Google en Amazon hebben zich alleen online gepromoot. Zijn zij de uitzondering of kunnen andere merken dat ook? Dat zijn uitzonderingen. Onze sector is verplicht om te communiceren, en we kunnen dus geen grote risico’s nemen met media die het publiek mogelijk niet weten te bereiken. Op internet schiet je net zo vaak mis als raak en kunnen we er nooit zeker van zijn dat het publiek die online advertentie ook gezien heeft. We concentreren ons daarom op media die voor iedereen toegankelijk zijn.
27
Wat zouden de gevolgen zijn voor uw contact met de markt als u met communicatie via print zou stoppen? Wij kunnen niet zonder gedrukte communicatie. We doen veel met direct persoonlijk contact en daar zijn tastbare, gedrukte middelen bij nodig. Bij vergaderingen en tentoonstellingen bijvoorbeeld is gedrukt materiaal essentieel en onvervangbaar. Misschien dat print voor ons minder belangrijk wordt als we met betere CRM-systemen het publiek effectiever kunnen bereiken, maar verdwijnen zal het niet.
“ Mediabureaus geven ons adviezen over media, maar niemand geeft ons adviezen over print.” ‘Tweet’ u? Nee, maar we hebben wel een versie van Twitter voor intern gebruik en daar doe ik wel aan mee. Het is een handig middel om informeel contact te houden met collega’s en te zien waar ze zijn en wat ze doen.
Wat is volgens u de rol van sociale media voor merken? Sociale media brengen gesprekken op gang. Ze kunnen een dialoog rond een merk creëren. Ze kunnen een merk ook heel snel maken of breken, zoals Nestlé laatst heeft ondervonden. Greenpeace wist via verschillende sociale-mediasites grote druk uit te oefenen en een beleidswijziging bij Nestlé voor elkaar te krijgen. Brand managers zijn gewend hun media onder controle te hebben en met sociale media laat je dat los. Het maakt branding meer tot een ‘beweging’dan een reclamecampagne. 28
Uit recent onderzoek blijkt dat B2B-merken nog steeds eerder print inzetten, voor bijvoorbeeld direct mail en verkoopmateriaal, dan digitale media. Waarom is dat denkt u? De risico’s die eraan verbonden zijn. Als overheidsorganisatie moeten we er zeker van zijn dat onze boodschap de mensen bereikt. Sociale media kunnen daar geen garantie voor geven op de manier zoals radio, televisie en advertenties in dagbladen dat kunnen. Wij hebben nog steeds tastbare, gedrukte middelen nodig. Het internet ontwikkelt zich nog steeds verder. Wij kijken toe hoe andere grote bedrijven, zoals Nike of Coca-Cola, het gebruiken en kijken dan of hun ervaringen toepasbaar zijn in onze situatie. Op dit moment is het nog één grote leercurve en zijn er geen garanties.
Google leert adverteerders optimaal van Google te profiteren. Wie doet dat voor print? Mediabureaus geven ons adviezen over media, maar niemand geeft ons adviezen over print. Ik zou niet weten wie ik moet bellen! We denken na over centralisatie van dit soort activiteiten, omdat er duidelijk mogelijkheden voor meer efficiëntie liggen, maar we willen ook flexibel blijven.
“ De grootste verandering, en voor ons ook de grootste uitdaging, was de komst van al die nieuwe media.” Robbert Bosch, Algemeen Directeur, Koninklijke Drukkerij Callenbach
Waarom zou u kiezen voor een gedrukte brochure? Om de mensen iets in handen te geven. We hebben een aanzienlijk budget voor printcommunicatie. Maar met print weet je nooit of het altijd zijn doel bereikt. Ik zou graag een beter rendement op mijn printuitgaven hebben. Het is duidelijk dat we drukwerk nodig hebben, maar niemand kan me vertellen of het in zulke grote volumes moet.
Wat zou de volgende grote stap vooruit in print moeten zijn? Hoogwaardige in-house printing-on-demand, is dat te veel gevraagd? 29
Algemeen directeur, ESP Colour
Anthony Thirlby
Als print is afgestemd op wat online staat, werkt het naar mijn mening heel goed.
30
Anthony Thirlby is algemeen directeur van ESP Colour, een van de meest gerespecteerde onafhankelijke commerciële drukkers in het Verenigd Koninkrijk. Wat is de grootste verandering in media sinds het begin van uw carrière? Het internet. Dat heeft een enorme impact gehad op print. Een andere grote verandering is het tempo waarin je nu je bedrijfsstrategie moet wijzigen. We maakten altijd een prognose voor de komende drie jaar, maar nu mogen we blij zijn als we drie weken vooruit kunnen kijken. We reageren nu dagelijks of wekelijks op technologische veranderingen.
Wat is nu het belangrijkste medium? Voor mij is dat print dat door een online campagne wordt ondersteund. Mijn vrouw koopt nog altijd elk glossy tijdschrift dat er maar is. Advertenties in tijdschriften hebben nog steeds invloed op haar inkoopbeslissingen, van mode tot auto’s. Als print is afgestemd op wat online staat, werkt het naar mijn mening heel goed.
Google en Amazon hebben zich alleen online gepromoot. Zijn zij de uitzondering of kunnen andere merken dat ook? Ik ben van mening dat er altijd een mix moet zijn. Juist een combinatie van mediakanalen helpt je de boodschap aan de klant over te brengen. Ik zie het er niet van komen dat merken enkel nog online zullen adverteren. Google en Amazon zijn voorbeelden van een uitzonderlijk tijdperk in de ontwikkeling van het internet.
31
Wie doet het uitmuntend op het gebied van geïntegreerde communicatie?
Print wordt steeds meer een inkooptaak in plaats van een marketingverantwoordelijkheid. Wat voor gevolgen heeft dat voor u?
Apple steekt de laatste vijf jaar met kop en schouders boven alle anderen uit, vanwege het vernieuwende karakter van wat ze doen via tv, online en print.
Dat is een groot probleem voor ons, want als het onder inkoop valt, gaat het over de kosten per eenheid. We weten allemaal dat het zo simpel niet ligt. Een paperclip kopen is niet hetzelfde als print inkopen. Het verbaast me dat mensen nog steeds denken dat we alleen maar op een knop hoeven te drukken om een kanten-klaar product tevoorschijn te laten komen. Klanten zijn verbijsterd over onze kapitaalinvesteringen en afschrijvingen, maar dat verandert niets aan hun manier van inkopen.
‘Tweet’ u zelf ook? Nee, maar ik maak wel gebruik van Facebook. Het geweldige aan sociaal netwerken is dat het je een venster naar je verleden biedt. Daar gebruik ik het voor. Twitter is mooi voor beroemdheden, een prima middel om hun merk bij te houden. Als bedrijf zijn we aanwezig op Twitter en Facebook om aansluiting te vinden bij de opkomende generatie nieuwe klanten.
Welke rol kunnen sociale media spelen voor merken? Het verbaasde me eigenlijk nogal dat de reclame op Facebook niet zo nadrukkelijk aanwezig is. Sociale media kunnen merken op heel subtiele wijze in het denken van mensen manipuleren. Ze adverteren op de achtergrond. Facebook lijkt heel goed te weten wat zijn gebruikers willen en wat ze verwachten of tolereren van online reclame.
Wie adviseert uw klanten over het maken van beter drukwerk? Dat doen we zelf en met onze business development-teams. Helaas doen we dat maar voor een heel klein percentage van de opdrachten, omdat we er zelden de kans toe krijgen. De meeste mensen die print inkopen, hebben nooit een opleiding in printproductie gehad. Er is weinig dialoog, communicatie, ontwikkeling of verbetering bij printopdrachten. Ik raad klanten altijd aan ons er zo snel mogelijk bij te betrekken. Laat ons meedoen met de briefing, dan eindig je nooit met een slecht product.
32
Heeft u strategische leveranciers? We werken nauw samen met vier of vijf grote leveranciers, waaronder papiergroothandels. Mijn grootste zorg voor de sector is dat we maar blijven proberen elkaar op de prijs te verslaan. Ik begrijp niet waarom we niet om de paar maanden met elkaar rond de tafel kunnen gaan zitten om een aantal regels voor de sector op te stellen. We hebben een paar brancheorganisaties, maar die zie ik de urgente kwesties niet aanpakken. Ze staan te ver af van de huidige markt, ze gaan er bijvoorbeeld nog steeds vanuit dat print een ambacht is. Natuurlijk, een drukker moet de basisprocessen kennen, maar het draait tegenwoordig meer om organisatie en verlangen. Je moet je agenda voor de dag willen verslaan en je klant een geweldig product willen leveren.
“Onze visitekaartjes laten we nog steeds drukken.” Evan Williams, CEO van Twitter
Wat zou voor u de volgende stap vooruit in print moeten zijn? Vanuit zakelijk oogpunt zou ik graag zien dat onze klanten meer de dialoog met ons aangaan. Verder zou ik graag een paar normen voor de bedrijfstak willen zien; willen vastleggen wat een goede manier van werken is. De vraag is hoe?
33
Hoofd Marketing & Sales, Open Universiteit
Stef Petit
Sociale media kunnen een merk maken en breken, en wel veel sneller dan je denkt. Stef Petit is hoofd Marketing & Sales voor de Open Universiteit, Europa’s grootste opleidingsinstituut. Als u terugkijkt op uw carrière, wat zijn dan de belangrijkste veranderingen in media? Digitalisering. En met digitalisering bedoel ik televisie en computers. Het internet is heel belangrijk met betrekking tot de interactie die plaatsvindt. Bij televisie, kranten en brochures heb je geen interactie.
Wat is nu het belangrijkste medium voor merken? Persoonlijk contact of het internet. Mijn voorkeur gaat uit naar persoonlijk contact in al zijn vormen, en daarbij horen ook sociale media. De contacten die je daar legt, helpen bij het definiëren van je merk. Als je morgen een slecht product koopt, vertel je dat aan je contacten. Wat gisteravond aan tafel gebeurde, staat vandaag op het internet. Persoonlijk contact wordt steeds belangrijker voor je merk en voor hoe je merk ervaren wordt.
Google en Amazon zijn twee bedrijven die zichzelf enkel online gepromoot hebben. Ziet u ook andere bedrijven enkel online media gebruiken of blijft de mix nog steeds nodig? Met Google en Amazon was er een markt, het was de juiste tijd en de mensen pikten het heel snel op. Dat zal niet snel weer gebeuren, dus volgens mij zijn het uitzonderingen.
34
35
Voor de Open Universiteit gebruikt u gedrukt materiaal in de communicatiemix. Is het voor jullie mogelijk alles digitaal te doen? Dat ben ik niet zo zeker van. Onze campagne in de Volkskrant, met drie keer per week twee kleine advertenties, is al zes jaar lang ongelofelijk succesvol en trekt twee tot drie keer meer verkeer naar onze website. Van onze brochures wordt 73% gedownload en wil de rest van de mensen een echte brochure. Meer klanten zouden zelf moeten beslissen wat ze willen. Ik zie heel veel informatie op het internet, maar wanneer ik een camera koop wil ik een mooie brochure en die krijg ik niet op het internet.
“ We kiezen steeds vaker voor een crossmediale aanpak en gebruiken meestal het internet, banners, kranten, tijdschriften en brochures.” Welke bedrijven maken goed gebruik van geïntegreerde media? Tesco in Engeland. Zij doen veel digitaal, maar ook heel veel print. In feite kun je alles digitaal bestellen, op de manier waarop jij dat wilt en of het nu goederen of diensten zijn. Je kunt bij Tesco een persoonlijke pagina krijgen en daarop aangeven hoe je het hebben wilt. Dat vind ik een goed voorbeeld.
Maakt u gebruik van Twitter?
Wat kunnen sociale media voor merken betekenen? Sociale media kunnen een merk maken en breken, en wel veel sneller dan je denkt. Bij het opbouwen van je merk moet je vanaf het begin gebruikmaken van sociale media, om te zorgen dat mensen om je heen zich heel positief over je zullen uitlaten. Zelfs al is de risicofactor heel hoog. Ik weet niet of het waar is, maar ik las een artikel waarin gezegd werd dat zo’n 70% van de communicatie binnen een organisatie zich buiten je invloedsfeer afspeelt, in sociale media.
Van wie krijgt u advies om meer uit print te kunnen halen? Een printadviseur zou heel nuttig zijn. Hier gaat alles via de centrale inkoop. We weten niet op welke basis een aankoop gedaan wordt. Volgens mij is er beslist behoefte aan dat soort advies.
Wanneer neemt u het besluit een brochure te laten drukken? Dat bepalen we in onze marketingstrategie. We kiezen steeds vaker voor een crossmediale aanpak en gebruiken meestal het internet, banners, kranten, tijdschriften en brochures. Dat hangt volledig af van wat voor informatie we willen communiceren. Brochures zijn nog steeds erg belangrijk voor ons.
Wat zou de volgende grote stap vooruit in print moeten zijn?
“ Ons verkoopteam wil een grote catalogus met mooi papier en een fraaie cover. Ze willen iets dat er net zo duur uitziet als de producten, want ze geloven niet dat mensen het internet opgaan om naar bedden te kijken.” Nina Stordalen, Marketing Manager, Jensen Møbler
Print-on-need, niet on-demand. Dan bereiken we het stadium waarin alle boodschappen, gedrukt of niet, gepersonaliseerd zijn. Als je dat kunt, ben je een heel eind opgeschoten.
Nee, daar heb ik gewoon de tijd niet voor.
36
37
Communications & Brand Manager, B & B Italia
Lucia Nadal
Wij verkopen luxe en onze klanten moeten die luxe ervaren in alles wat we communiceren.
38
Lucia Nadal is Communications & Brand Manager bij B & B Italia, het luxe Italiaanse meubelmerk. Wat is voor u de grootste verandering in media sinds het begin van uw carrière? Het internet en mobiele communicatie, zonder meer.
Wat is nu het belangrijkste medium? Voor B & B Italia is print het belangrijkste medium, en dan bedoel ik zowel uitgevers als onze eigen catalogus en brochures. We hebben nooit gebruikgemaakt van televisie of broadcastmedia. Ons merk heeft naam gemaakt via lifestylebladen en mond-op-mond reclame.
Google en Amazon hebben beide wereldwijde bekendheid verworven via het internet. Kunnen andere bedrijven hun model volgen of zijn zij de uitzondering? Zij zijn de uitzondering, maar het is ook de trend. Het zijn internetbedrijven en op een bepaalde manier horen ze in dat medium. Elk type bedrijf kan natuurlijk gebruikmaken van het internet, maar deze twee waren onderdeel van wat het internet voor mensen relevant maakte.
39
Zal door nieuwe technologieën, zoals de iPad voor het lezen van documenten, print ooit door digitaal worden vervangen? Voor ons kan print nooit helemaal door digitale media worden vervangen. Wij verkopen luxe en onze klanten moeten die luxe ervaren in alles wat we communiceren. Op dit moment is print het enig medium dat de luxe en kwaliteit van onze producten ook echt en op tastbare wijze voelbaar kan maken. Niet alleen met foto’s, maar ook met de kwaliteit van het papier, het gewicht van de catalogus. Het geeft een complete ervaring voor de zintuigen. Digitale communicatie is onderdeel van onze mediamix, maar kan voor ons merk geen vervanging voor print zijn.
Kunt u een merk noemen dat het volgens u bijzonder goed doet in het integreren van alle mediakanalen? Dan denk ik aan Mini. Hun mediamix – van tv naar drukwerk en internet – en hun innovatieve gebruik van de media maken de kernwaarden van het merk heel duidelijk en onderscheidend. Ik vind ze er boven uitsteken.
“ Ik zou graag voor elke B & B Italia-klant een mooi, gepersonaliseerd boek willen maken, in een beperkte oplage of als uniek exemplaar.”
40
Wat is de rol van sociale media voor merken? De gesprekken die mensen vroeger door de telefoon, rond de keukentafel of in brieven voerden, vinden nu online plaats. En veel daarvan is openbaar. Sociale media bieden een platform om communicatie zichtbaar, opzoekbaar en internationaal te maken. De uitdaging voor merkeigenaren ligt erin te proberen dit platform te gebruiken om op een positieve manier te beïnvloeden hoeveel en hoe over hun merk gepraat wordt.
Waarom maken consumentenmerken sneller gebruik van sociale media dan B2B-merken? B2B-merken stellen zich denk ik wat aarzelender op. Ze hebben andere prioriteiten. Voor consumentenmerken is de eindgebruiker altijd prioriteit nummer één en ze weten dat hun publiek online is. Voor B2B-communicatie zijn andere media betrouwbaarder om prospects te bereiken. Ze weten welke bedrijven hun markt vormen. Naarmate bedrijfscommunity’s gespecialiseerder worden, zal B2B-communicatie groeien.
Wie geeft uw klanten advies over het maken van beter drukwerk? We hebben zelf een ontwerpstudio en we werken rechtstreeks samen met drukkers, dus die vragen we om advies. Maar zij stellen zich niet proactief op. Het is een traditionele bedrijfstak en ze wachten tot ze wat gevraagd wordt. Ze zijn gefocust op productie en zien zichzelf niet als adviseurs.
‘Tweet’ u ook?
Wat zou voor u de volgende stap vooruit in print moeten zijn?
Nee. Ik vind het zelf niet zo interessant om op elk moment van de dag te laten weten wat ik aan het doen ben. Ik krijg ook vaak te horen dat ik op Facebook moet, maar zelf voel ik daar geen behoefte toe.
Ik zou graag voor elke B & B Italia-klant een mooi, gepersonaliseerd boek willen maken, in een beperkte oplage of als uniek exemplaar. In feite een brochure met dezelfde kwaliteit en luxe als ons meubilair. Moet een luxe brochure echt net zoveel kosten als een luxe meubelstuk?
Worden alle media sociale media?
De digitale revolutie kan wel eens het belangrijkste zijn dat print in de afgelopen driehonderd jaar is overkomen. Als het medium print gebruikmaakt van digitale technieken en ideeĂŤn kan het alleen maar dynamischer worden. Gerichter. Relevanter. Persoonlijker. En meer geĂŻntegreerd in de marketingmix.
Laat weten wat u vindt en luister naar wat anderen te zeggen hebben over de rol van print op hellopaper.com
Neem contact op met ons voor uw gratis exemplaar.
BührmannUbbens b.v. • Pollaan 1 • 7202 BV Zutphen • Postbus 33 • 7200 AA Zutphen Tel. +31 (0)575 59 88 88 • Fax +31 (0)575 51 41 65 • www.buhrmannubbens.com • info@buhrmannubbens.nl BührmannUbbens n.v. • Duffelsesteenweg 160 • B-2550 Kontich Tel. +32 (0)3 450 75 10 • Fax +32 (0)3 450 75 01 • www.buhrmannubbens.com • info@buhrmannubbens.be
Stammerkamp 1 • 1112 VE Diemen • Postbus 5 • 1110 AA Diemen Tel. (020) 569 00 00 • Fax (020) 569 01 99 • pb.alg@proost.nl • www.proost.nl www.hellopaper.com