Være-dygtighed, SoMe og andre detailtrends

Med en fortid i Salling Group og en lang række brancher under sin paraply på Handelsfagskolen i Skåde ved Aarhus Business College har uddannelsesdirektør Rasmus Gundelach fingeren på butikspulsen.

Som Danmarks største uddannelsesinstitution på det merkantile område arbejdes her tæt med både virksomheder, arbejdsgiverorganisationer og lokalt uddannelsesudvalg med forankring i detailhandlen, og så har fagskolen 125 første- og andetårs guldelever og ca. 25-50 kursister igennem per år inden for guldsmedefaget.

”De sociale medier. Det er nok ved dem, vi både må begynde og afslutte. For Facebook, Instagram og TikTok forventes at vinde yderligere indpas, ja, faktisk i helt enorm grad. Man skal være langt fremme for at fange det yngre publikum, så vi holder hele tiden øje med ’det næste store’.”

Uddannelsesdirektør Rasmus Gundelach, Handelsfagskolen i Skåde, Aarhus Business College

Han følger da også hurtigt op med et eksempel: ”Da Power åbnede en ny butik i Ishøj i november sidste år, havde de hyret ti kendte influencere til at underholde publikum i fem timer på Powers TikTok-kanal. I løbet af de fem timer fik Power 2,2 millioner likes. Det er et temmelig imponerende tal”, fortæller han.

Den modsatte megatrend er bæredygtighed, som der er blevet talt om i flere år. ”Forventningen går i retning af yderligere opgradering på kvalitet. For eksempel vil ombytningssmykkeserier kunne få endnu mere vind i sejlene. Forbrugerne vil gerne købe produkter, som kan repareres; produkter, som de selv kan forandre eller få forandret, og så selvfølgelig produkter, som ældes med

Colorfull ynde. Sidstnævnte kender vi også fra designikonerne –eksempelvis Arne Jacobsens ’Ægget’ – hvor det er acceptabelt, at de står med både patina og pletter. I smykkebranchen vil det eksempelvis være kulturperler, der også ældes flot. Et andet eksempel er al den opmærksomhed, som brugt-markedet for ure får. Det marked bliver kun større og mere og mere udbygget, for kvinderne har også taget det til sig. Urene er investeringer, nøjagtig ligesom dyre tasker fra de største modemærker som Chanel og Hermès er det”, fortæller Rasmus Gundelach.

Det leder ham direkte over til vigtigheden af at give forbrugerne håndværksoplevelser i butikkerne – helt klassisk er det arbejdende værksted. ”Oplevelserne i butikken er vigtige. Det gælder om at få ’sat’ kunder ned, give dem en cappuccino eller et glas champagne, så man også ”får” deres tid og opmærksomhed. Jyske Bank gjorde det i sin tid med deres kaffebar, og hvis en Nespresso-kapsel til tre kroner kan holde en potentiel kunde i butikken i 10-15 minutter, bliver denne måske en reel kunde”, fortæller han.

Flydende grænser

Et helt andet eksempel på, hvordan oplevelser trækker potentielle kunder til, ses hos Salling, hvor det at plante en have på toppen af et stormagasin på blot fire måneder har skabt mere end en halv million besøgende. ”Den fysiske oplevelse skal suppleres med en digital ditto. Der findes ikke længere online eller offline. Der findes kun omnichannel. Grænserne mellem fysisk butik og webshop bliver mere og mere flydende, og kunderne er for længst holdt op med at skelne, om de er på et brands online-platform eller om de selv står fysisk i butikken.

”Det er vigtigt, at omnichannel er en del af både butik og web, som fysisk i butikken tillader kunder at interagere med de produkter, som de overvejer at købe.”

Arbejdet med QR-koder gør produkter ’levende’, her kan søges information – og de kan også hjælpe til, at forbrugerne får brugt ventetiden, indtil de selv kan blive betjent”, siger Rasmus Gundelach.

Single channel – er salg af produkter via en enkelt kanal. Det kan være en webshop eller en fysisk butik.

Omnichannel – har fokus på en ensartet oplevelse på tværs af kanaler, hvor kunden for eksempel har mulighed for at betale for en vare online og hente den.

Multi channel

– er salg via flere kanaler, for eksempel butik, e-handel, sociale medier eller telefonsalg. Selv om det er muligt at sælge via forskellige kanaler, hænger kanalerne ikke sammen.

Unified commercel – handler om at skabe en ukompliceret teknisk infrastruktur, hvor forbrugeren får en ensartet oplevelse på tværs af kanaler, forhandleren får et nemt overblik over sine data, og de ansatte arbejder i en mere enkel struktur.

Fleksibel ombytning

Ved Instagram-hjørner indrettet i butikker kan kunder prøve smykker og ure på virtuelt. Dertil kommer vigtigheden af at kunne købe en vare hjemmefra, som man så henter eller i det mindste prøver på næste dag i en butik. ”Fleksible ombytninger er vigtige for forbrugerne. Nogle køber en vare den ene dag simpelthen for at være sikker på, at den er at finde i butikken den næste. Men når de kommer for at hente den, så prøver de den, hvorefter de måske beslutter, at den alligevel ikke ’er dem’, men så lader de sig friste af noget andet, når de alligevel er i forretningen”, fortæller han. Fleksibel levering giver mulighed for at afhente, få tilsendt, ombytte i butikken og/eller returnere per post.

’Live shopping’ er også stadig i vild udvikling, og den forventes at fortsætte, men: ”At Black Friday er blevet til Black November er jo helt misforstået!”, siger Rasmus Gundelach med eftertryk. ”Udviklingen vil nok også som minimum blive set i november 2023, men fornuftigt er det ikke”.

Det næste nye

Gode råd er Rasmus Gundelach også helt klar på: ”Det gælder om at holde øje med det næste sociale medie, som smykkebranchen skal indfinde sig på – og så selvfølgelig få digitalisering ind i butikken. Uden digitalisering kan det blive udfordrende at drive forretning i dag. Loyalitet må man dog ikke forvente sig af de unge forbrugere. De tilhører ’stammer’, som de følger. Kun de voksne forbrugere udviser loyalitet – de unge, de flytter sig næsten ’over natten’, hvad forbrugeradfærd angår”, konkluderer han.

En på opleveren simpelthen ikke til at ske. For det vigtigste i specialdetail handlen er jo netop den ekstra oplevelse, som kunderne får med ved betjeningen. Lige præcis det er en del af at være ”være-dygtig”, og det er altså ikke et ord, jeg selv har opfundet. Være-dygtighed drejer sig blandt andet om mod, optimisme, tillid, passion og nærvær. Som en del af den oplevelse kan man kigge på en guldsmed, der er i færd med at lave et smykke, eller en urmager, der er i færd med at reparere et ur – det fascinerer os”.

Som afslutning runder han vigtigheden af at kunne give sine kunder nogle lidt ’skæve’ oplevelser også gerne noget, som overrasker. ”Som forbruger kan det være sjovt at finde et etableret smykkemærke et sted, hvor man ikke har forventet at finde dem – det uventede, som også er sjovt, er noget man så fortæller videre til sine venner. Uventede samarbejder på tværs af brancher vækker også stadig opsigt. Vi har set det i mange år fra H&M, som indgik ’CoLabs’ med Madonna, Kenzo og Karl Lagerfeld om udvalgte linjer. Et eksempel fra branchen er MoonSwatch-uret fra Swatch, der udelukkende lod sig gøre, fordi Swatch i sin tid reddede – og derfor ejer – Omega. Samarbejdet vakte opsigt; urene kunne hverken købes online eller i Danmark – så nærmeste sted, man måtte indfinde sig, var i Hamborg den dag, hvor de får ugentlige leverancer. Hypen omkring uret var så stor, at samtlige ure typisk var udsolgt på en dag”, afslutter Rasmus Gundelach.